FOMENTAR LA CREACIN DE EMPRESAS EN MERCADOS EMERGENTES

Segn las proyecciones de Goldman Sachs, apenas cuatro de los mercados

emergentes de mayor tamao (conocidos como BRIC: Brasil, Rusia, la India y
China) superarn a los siete pases industrializados ms grandes, los del G7
(los Estados Unidos, Japn, Alemania, Francia, el Reino Unido, Italia y Canad
para el ao 2040. Si se incluyen los once siguientes grandes mercados
emergentes, los quince principales mercados emergentes unidos sern, poco
despus del 2030, ms grandes que el G7. Segn proyecciones, su PIB
combinado llegar a los 41 millones de millones de dlares, comparado con los
43 millones de millones de dlares de los G7.
Si se suman las restantes naciones emergentes y desarrolladas, mis propias
proyecciones muestran que, entre el 2030 y 2050, los mercados emergentes
como grupo superarn al mundo desarrollado A mediados del presente siglo,
los mercados emergentes, combinados, prcticamente duplicarn en tamao a
las actuales economas desarrolladas.
Acaso las ms importantes corporaciones cuya sede principal est en Corea,
Taiwn, China, la India, Brasil, Mxico y Rusia estn realmente tan rezagadas
de sus contrapartes en el Occidente industrializado? Quiz no sea tan
justificada en tiempos en que:

Samsung, la poderosa marca global coreana, es ms reconocida que

Sony, su presupuesto de investigacin y desarrollo es ms grande que el
de Intel y sus utilidades en el 2005 superaron las de Dell, Nokia,
Motorola, Phillips o Matsushita.
Los aviones en los que hacemos trayectos regionales son fabricados por
Embraer, del Brasil.
CEMEX, de Mxico, es la empresa cementera ms grande en los Estados
Unidos, la segunda mayor en el Reino Unido, la tercera en tamao a
nivel global y lder en muchos otros mercados.
Las computadoras ahora no solo se fabrican sino que en gran medida en
Taiwn y China.
Buena parte de la asesora sobre el arreglo de esos computadores
procede de la India.
Modelo, de Mxico, vende en los Estados Unidos ms cerveza (Corona)
que la que vende Heineken.

Fragmento
El Siglo de los Mercados Emergentes - Antoine van Agtmael (economista
estadounidense)
De la Pirmide al Diamante
La erradicacin de la pobreza posiblemente sea el mayor reto al que se
enfrenta el ser humano. El desafo reside en transformar la estructura de la
riqueza de la comunidad, actualmente en forma de pirmide, en un diamante.
La pirmide implica que en lo alto hay un reducido nmero de personas con un

elevado poder adquisitivo. En el centro hay un mayor nmero de

consumidores, y la mayor parte se encuentra en la base. Pero la pirmide debe
transformarse en un diamante. En otras palabras, es preciso que un mayor
nmero de personas que ahora se sitan en la base ganen poder adquisitivo y
pasen al nivel medio. De esta forma, la base de la pirmide se estrechar y el
centro engordar.
Un equipo de expertos liderados por Jeffrey Sachs predijo que la transformacin
de la pirmide en diamante se producir a nivel mundial. Calcul que la
pobreza extrema, las personas que viven con menos de un dlar al da, se
habr erradicado para 2025. Pero antes debe cumplirse una premisa algo
improbable: los 22 pases desarrollados, que han acordado donar el 0,7% de su
renta nacional, deben ser coherentes y aportar esta ayuda.
Los actores claves de esta solucin no son las organizaciones sin nimo de
lucro o los Gobiernos. Son las empresas que generan la mayor parte del
desarrollo econmico y que poseen las redes de negocio. Estas deberan
ayudar a los pobres, aunque solo fuera en beneficio propio para ampliar el
mercado. No obstante, en ltima instancia, estos tres actores deben colaborar
para alcanzar su objetivo.
El significado de Empresa Social
El trmino empresa social fue acuado por Muhammad Yunus para describir
empresas que ganan dinero mientras benefician a la sociedad en la que
operan. No se trata ni de organizaciones no gubernamentales ni de
fundaciones filantrpicas.
Las empresas sociales constituyen la mayor de las esperanzas si se crean
desde la base de la pirmide. Un caso interesante es el de Indonesia, pas
considerado como el buque insignia de los microcrditos, que ha sabido hacer
frente a la crisis financiera de los noventa y ha continuado su evolucin
favorable desde entonces.
Las operaciones con microcrditos del Bank Rakyat en Indonesia llegan a
aproximadamente un tercio de los hogares del pas. Se calcula que es la mayor
institucin de microfinanciacin del mundo, del mundo con ms de 30 millones
de clientes, y el tercer proveedor de microcrditos del mundo, con ms de 3
millones de prestatarios. Es de esperar que los prestamistas se conviertan en
nuevos emprendedores que los prestamistas se conviertan en nuevos
emprendedores sociales que refuercen los cimientos econmicos de la
sociedad Indonesia.
Independientemente de cul sea el nivel que espera alcanzar una empresa
social, su xito pasa por seguir una serie de principios rectores:

Educacin del mercado:

Las empresas sociales deben de educar continuamente a los mercados
marginados, no slo acerca de los beneficios de sus productos, sino

tambin sobre cmo mejorar su calidad de vida en los aspectos

relacionados con la actividad de la empresa. Por ejemplo, una empresa
social que venda suplementos dietticos asequibles tambin educar a
sus clientes en cuestiones de salud e higiene. De otro modo no
conseguir crear una conexin entre sus productos y los consumidores.

Vnculo con las comunidades locales y los lderes informales:

Las empresas sociales tambin deben crear vnculos con las
comunidades locales y los lderes informales, como los mdicos,
profesores, dirigentes locales y lderes religiosos. A la hora de hacer
negocios con el segmento de menor poder adquisitivo es fundamental
eliminar las barreras y resistencias culturales.

Colaboracin con el Gobierno y las ONG:

Al vincular sus objetivos corporativos con la misin del Gobierno
reducirn el coste de la educacin del mercado y la campaa global.
Asimismo, dotarn de credibilidad y facilitarn la aceptacin de las
acciones de la empresa.

Modelo de Marketing de una empresa social

Para que una empresa social tenga xito es preciso redefinir todas las variables
del marketing mix. Esto permite crear modelos de negocio mejores y ms
eficaces que cuestionan los modelos convencionales.
El cuadro 8.1 presenta un resumen del modelo de marketing que es preciso
aplicar en una empresa social
Elementos de Marketing

Modelos de negocio de la
empresa social

1.Segmentacin

Base de la pirmide

2.Definicin del pblico objetivo

Comunidades de gran volumen

3.Posicionamiento

Empresa social

4.Diferenciacin

Espritu emprendedor social

5.Marketing Mix

Producto

Precio
Promocin
Punto de venta

6.Venta
7.Marca
8.Servicio
9.Proceso

Productos que en la actualidad no

son accesibles para los clientes de
renta baja
Asequible
Boca a boca
Distribucin dentro de la comunidad
Equipo de venta de la empresa social
Icnica
Funcional
Bajo Coste

1) Segmentacin y definicin del pblico objetivo

Las empresas sociales suelen tener un nico grupo objetivo: las personas de la
base de la pirmide. Sin embargo, su visin del mercado puede ser creativa si
comprenden las diferentes actitudes que presentan los consumidores de rentas
ms bajas.
Debido a que las empresas sociales se concentren en un segmento que no
produce gran valor en trminos de transacciones individuales su meta es llegar
a comunidades de gran volumen. Por eso, cuando el objetivo es atender a las
comunidades de rentas ms bajas, la comunidad es una parte importante de la
estrategia. En primer lugar, favorece el boca a boca, lo que es importante para
educar al mercado y para la comunicacin comercial. En segundo lugar, ayuda
a controlar mejor los grupos.

2) Posicionamiento, diferenciacin, marca

Los consumidores con pocos recursos no tienen por qu sentirse atrados

necesariamente por los productos de bajo coste, valoran las marcas que les
inspiran confianza. Segn Douglas Holt, los conos son un tipo de historia
particular que los consumidores utilizan para canalizar sus preocupaciones y
deseos. En este caso, la preocupacin y el deseo de los pobres es tener la
oportunidad de mejorar su estilo de vida.
Si se trata de una empresa multinacional, el posicionamiento debera
localizarse a nivel de comunidad. En India, por ejemplo, Philips se posiciona
como proveedor de servicios sanitarios para las comunidades rurales. Philips
India introdujo el proyecto DISHA (Distance Healthcare Advancement Project)
en 2005 con el objetivo de mejorar la calidad y la asequibilidad de los servicios
de salud para los ms pobres. Esta empresa ha establecido clnicas mviles en
las que las comunidades ms pobres pueden recibir un diagnstico y consultar
al mdico sobre cuestiones como los cuidados maternoinfantiles y el
tratamiento de traumatismos.
Para tener un posicionamiento ms slido, las empresas sociales deberan
hacer uso de su espritu emprendedor social como factor de diferenciacin. Un
elemento diferenciador tpico entre una empresa social real y otras empresas
con responsabilidad social y ONG es que a empresa social proporciona
soluciones a largo plazo, al contribuir a la creacin de empresas en la base de
la pirmide.
3) Marketing mix y venta
La diferenciacin de una empresa debera reflejarse en su marketing mix. Sus
productos deberan ser diferentes de otros que se ofrecen a consumidores de
renta baja. Su precio debera ser asequible.
Las empresas deberan ser creativas a la hora de envasar sus productos. La
estrategia es hacer porciones pequea. Cuando la renta disponible limita la
cantidad que el consumidor puede comprar de una vez, es extremadamente
importante ofrecer productos y servicios en envases asequibles. Por ejemplo,
las empresas pueden vender paquetes de menor tamao, ms asequibles para
los consumidores de renta baja. Se denominan paquetes econmicos. El precio
real de cada paquete es ms elevado, pero consiguen que el producto sea
asequible.
La promocin se sirve del boca a boca dentro de la comunidad. La mejor forma
es dirigirse a los lderes informales de sta. Un lder informal puede ser un
profesor o un lder religioso. Las mujeres tambin pueden ser grandes
embajadoras de productos. Prcticamente las nicas beneficiarias de los
microcrditos que concede Muhammad Yunus, del Grameen Bank, son mujeres,
ya que tienen influencia y son mayora entre la poblacin marginada. Las
mujeres hablan entre ellas y generan conversaciones dentro de la comunidad.
La forma ms eficaz de llevar a cabo la distribucin en una comunidad es de
igual a igual. El reparto tradicional es demasiado costoso como para llevar los
productos a lugares lejanos donde los mercados son relativamente pequeos. A

menudo, la mejor solucin para las zonas de bajo poder adquisitivo es utilizar a
los propios consumidores como agentes de ventas autorizados. Las personas
comercian con su propia comunidad, lo que hace que todas salgan ganando.
Los compradores pueden consumir un producto asequible, a la vez que los
agentes de ventas generan ingresos para s mismos.
Los altos costes de produccin y distribucin hacan que la venta de tarjetas
prepago fsicas para telfonos mviles de menos de 300 pesos no fuera
rentable en Filipinas. Globe Telecom reaccion estableciendo un sistema de
recarga electrnica, mediante el cual los clientes pagaban a un distribuidor
autorizado individual. Este ejemplo tambin muestra que la venta puede
aprovechar el poder de las redes de la comunidad. El equipo de ventas debera
pertenecer al mercado objetivo. Las personas de la comunidad son las que
mejor conocen el comportamiento de compra y las costumbres de sus iguales.

4) Servicio y proceso
Debido a que el margen de beneficios en la base de la pirmide, en trminos
de porcentaje para el negocio, es relativamente pequeo, los modelos de
negocio, es relativamente pequeo, los modelos de negocio deberan eliminar
lo superfluo y orientarse al bajo coste. Para conseguir dicho bajo coste es
necesario que el servicio y los procesos se lleven a cabo desde dentro de la
comunidad. Los lderes informales, como los directores de las escuelas, los
profesores y los lderes religiosos, son los mejores posicionados para atender a
las comunidades de consumidores locales. Son quienes tienen la informacin y
la capacidad de controlar el nivel de servicio.
Manila Water utiliza facturas colectivas para asegurar los pagos dentro de
plazo. El proyecto Patrimonio Hoy de la mexicana CEMEX promueve su
programa de construccin de viviendas den bajo coste a travs de los
profesores y los lderes religiosos, para ganar apoyos dentro de la comunidad.

LA LUCHA POR LA SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL

Los 3 actores de la sostenibilidad ambiental
A continuacin, presentamos tres casos de grandes empresas que han
producido un impacto significativo en el medio ambiente, cada una a su
manera. En estos tres ejemplos: DuPont, Wall Mart y Timberland podemos
distinguir los tres roles que las empresas pueden adoptar para proteger la
Madre Naturaleza: el innovador, el inversor y el propagador
El innovador: el caso de DuPont
DuPont, empresa qumica de ms de 200 aos de antigedad, ha
experimentado una profunda transformacin, pasando de ser el mayor
contaminador de Estados Unidos a convertirse en una de las empresas ms

ecolgicas de la actualidad. El inventor de niln, Dacron, Lucite, Kevlar, Corian,

Tyvek, Tefln y la qumica de los polmeros que cambiara la vida de los
hombres para siempre tambin es el creador de los clorofluorocarbonos (CFC),
responsables del agujero de la capa de ozono que existe sobre la ntartida. Sin
embargo, hoy en da la empresa es uno de los principales impulsores de la
Asociacin de Accin en favor del Clima de Estados Unidos (USCAP), que exige
una legislacin que obligue a las empresas a aplicar mtodos de bajo coste
para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en sus negocios.
Dentro de la propia DuPont, las emisiones de gas se han reducido un 72% entre
1990 y 2003, y su intencin es que sigan hacindolo un 15% ms para 2015.
DuPont es un ejemplo de innovador medioambiental. El innovador
inventa/innova productos que, adems de no daar el medio ambiente y ser
ecolgicos, tienen la capacidad de salvarlo. Estos productos invierten el dao
realizado y no perjudican el medio ambiente en su proceso de fabricacin o de
eliminacin de residuos.
DuPont ha creado una serie de productos capaces de invertir los daos
causados al medio ambiente. Uno de ellos, Tyvek, se puede utilizar de nuevas
formas para ahorrar energa. La unidad de biocombustible de DuPont est
investigando cmo producir ms etanol a partir de maz, est buscando una
forma ms econmica de producir etanol celulsico con un mayor potencial
energtico, y se ha asociado con BP, anteriormente British Petroleum, para
producir un nuevo carburante denominado biobutanol, un combustible
altamente energtico que funciona en los motores actuales. La empresa
tambin ha aplicado Kevlar, la sustancia utilizada en los chalecos salvavidas,
en aviones de bajo consumo.
El inversor: el caso de Wall Mart
Wall Mart, uno de los grandes almacenes de descuento o tiendas por
departamento del mundo, conocida en el pasado por su indiferencia hacia los
problemas de la sociedad y el medio ambiente, Wall Mart nunca fue
considerada un buen ciudadano corporativo.
Cerca del 8% de los consumidores renunci a comprar habitualmente en Wall
Mart por su percepcin negativa de la empresa, segn los datos filtrados de un
estudio de McKinsey. En un intento por protegerse de la excesiva publicidad
negativa y abordar finalmente los problemas medioambientales, la empresa
proclam en 2005 que iba a erigirse en un buen comisario del medio ambiente.
Scott Lee, antiguo consejero delegado de la empresa, anunci en su discurso,
con motivo del Liderazgo del Siglo XXI, que Wall Mart iba a destinar cientos
millones de dlares a redisear su modelo de negocio con procesos que
redujeran el consumo de combustible y gestionaran mejor los residuos. Con
este nuevo diseo, esperaba ganar en eficiencia y cubrir costes.
Wall Mart, construy hipermercados ecolgicos e introdujo productos verdes en
sus tiendas. Debido a su tamao, se convirti en el mayor vendedor de leche
biolgica y pescado sostenible del mundo en, aproximadamente, un ao. Wall

Mart tambin aprovech su fuerte de negociacin para obligar a los

proveedores a utilizar envases y procesos ms eficientes.
Sin embargo, muchos siguen criticando que la empresa, cuyo eslogan era:
Always Low Prices (Siempre precios bajos) adoptara este modelo de negocio
solo motivado por los costes. Hoy en da, su eslogan dice: Save money. Live
better (Ahorra dinero, vive mejor). Muchos consideran que la estrategia de
Wall Mart de salvar el medio ambiente responde fundamentalmente a objetivos
econmicos: ahorrar energa, reducir costes y generar ms ingresos ante la
creciente demanda de productos ecolgicos.
El propagador: el caso de Timberland
Timberland es una de las empresas ms respetadas por todos los grupos de
inters. Lder mundial en el diseo, la ingeniera y la comercializacin de
calzado, ropa y accesorios de calidad para consumidores que aprecian la
naturaleza, cree en la mxima: Hacer el bien hacindolo bien.
Para la produccin y promocin de sus zapatos, Timberland sigue
estrictamente un modelo de negocio ecolgico. Utiliza materiales reciclados sin
productos qumicos y consume poca energa en sus procesos de fabricacin.
Basndose en la informacin sobre el valor nutricional que aparece en los
alimentos, ha introducido una etiqueta nutricional en todos los pares de
zapatos. La etiqueta proporciona detalles a los consumidores sobre el producto
que estn adquiriendo, incluyendo dnde y cmo ha sido fabricado y su
impacto sobre el medio ambiente.
Timberland confiere una especial importancia a devolver a las comunidades en
las que trabaja lo que recibe de ellas. Con programas como Path of Service,
Service Sabbaticals, el Da de la Tierra y Serv a palooza, Timberland aspira
ayudar a los ms desfavorecidos, as como a promover los valores de su marca,
incluida la proteccin del medio ambiente. Gracias al programa Path of Service,
los empleados de Timberland han realizado ms de medio milln de horas de
voluntariado en todo el mundo. Este compromiso ha ayudado a cientos de
organizaciones en decenas de ciudades. Muchas de las actividades de
Timberland estn relacionadas con la proteccin del medio ambiente. Durante
el Da de la Tierra, por ejemplo, la empresa plant un rbol por cada cliente
que gast 150 dlares en productos Timberland. Tambin ha llevado a cabo de
actividades de marketing interno, como los incentivos a empleados para
comprar coches hbridos.
La estratega que se emplea habitualmente para crear embajadores
medioambientales es concienciar a las comunidades. Timberland es quien
mejor ilustra el rol de propagador. Su objetivo es informar, inspirar y
comprometer.
Esto
se
refleja
claramente
en
su
pgina
Web:
www.timberlandserve.com