TRES TENDENCIAS DEL MARKETING EN PUERTAS DEL NUEVO MILENIO

A medida que se aproxima el nuevo milenio, los fenmenos estn poniendo de relieve un nuevo
enfoque de marketing, afectando la manera de hacer negocios en general. Estos fenmenos
son:

La omnipresencia de la tecnologa de la informacin.

Pronto, todo ser impulsado por la tecnologa de la informacin. El futuro nos ofrecer mejoras
en la velocidad y reduccin de peso. Como escribe Nicols Negroponte, fundador del
laboratorio de medios del MIT (Instituto Tecnolgico de Massachusetts) y columnista de la
revista wired: una satisfaccin completamente nueva surgir del hecho de ser digital.
Por qu es tan importante este rpido progreso tecnolgico? Porque mediante estos
productos usted podr enviar y recibir informacin en cualquier medio (texto, voz, imagen y
otros medios) a y de casi todas las personas (reales o virtuales) en y desde cualquier lugar del
mundo. Esto permitir que las personas y las empresas se conecten y compartan un universo
experiencial, entre ella y en cualquier momento.

La supremaca de la marca.

Segn la investigacin llevada a cabo por Citigroup e Interbrand, una empresa muy conocida
por sus valoraciones de las marcas, las empresas que basan sus negocios en las marcas han
conseguido mejores resultados que la media del mercado de valores durante estos ltimos
quince aos.
Todo ser muy pronto una marca. Y gracias a los avances de la tecnologa de la informacin,
se podr disponer al instante y mundialmente de la informacin que se desee sobre las marcas
en todas las diferentes formas y medios.
Todas esas marcas importantes traen a la mente imgenes, asociaciones y experiencias bien
definidas. Se pueden comercializar y ampliar. Tienen un valor como marca y todas necesitan
ser gestionadas y planificadas. En el mundo en el que imperan las marcas, los productos ya no
son bultos de caractersticas funcionales sino medios para facilitar experiencias al cliente y
conseguir que cada vez sean mejores.

La ubicuidad de las comunicaciones y el esparcimiento.

De la misma manera que todo est incorporando una marca, todo llegar a ser una forma de
comunicacin: usted, su empresa y todas las partes de sus productos. Las comunicaciones
sern omnipresentes, tendrn el potencial de afectar a otros, de hacer el bien o mal, potenciar
una empresa o destruirla y todas estas comunicaciones estarn vinculadas a la marca.
Las comunicaciones ya no sern nunca ms de un solo sentido, podrn establecerse desde y
hacia cualquier punto del mundo. Los clientes y otros grupos relacionados con una empresa
podrn comunicarse directamente con ella. Los capitalistas se estn disfrazando mejor de
orientados a la clientela, orientados al valor y orientados a la comunidad y no escatiman
esfuerzos para ofrecer diversin y esparcimiento a sus clientes.
Qu est pasando aqu? Qu tienen en comn todas estas tendencias? Estos fenmenos
constituyen augurios de un enfoque totalmente nuevo de marketing cuando no de la empresa
en su totalidad. Estos fenmenos marcan las lneas generales de un tipo de marketing y
direccin impulsados por las experiencias propias. Pronto este nuevo enfoque sustituir al
enfoque tradicional del marketing y de los negocios. Bienvenidos a la economa de la
experiencia escribieron B. Joseph y James H. Gilmore. Usando una perspectiva a largo plazo,
estos autores han distinguido cuatro etapas en la progresin del valor econmico: productos
corrientes, bienes, servicios y experiencias.
Los conceptos tradicionales de marketing y de los negocios nos brindan poca o ninguna
orientacin para sacar provecho de la economa experiencial. El marketing tradicional se
desarroll como respuesta a la era industrial y no a la revolucin de la informacin, la gestin
de marcas y las comunicaciones de hoy en da.

MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS: CUATRO CARACTERSTICAS CLAVE

El marketing basado en experiencias se diferencia en cuatro aspectos esenciales del marketing
tradicional.

Enfoque en las experiencias del cliente.

A diferencia con el marketing tradicional, el marketing experiencial se centra en las experiencias

del cliente. Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir
determinadas situaciones. Las experiencias conectan tambin la empresa y la marca con la
forma de vida del cliente y sitan las acciones personales del cliente y la ocasin de compra en
un contexto social ms amplio. En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales,
emocionales, cognitivos, conductistas y de relacin que sustituyen a los valores funcionales.

Examen de la situacin de consumo.

Los profesionales del marketing basado en experiencias crean sinergias. Adems, estn
vivamente interesados en el significado de la situacin de consumo. Investigadores como
Rusell Belk, Melanie Wallendorf y John Sherry indican que los consumidores actuales definen
ciertos objetos o experiencias de consumo como representacin de algo ms que los objetos
corrientes que parecen ser. Ellos asignan una categora sagrada a una variedad de objetos,
dndoles un valor y los expresa por medio de su consumo, brindando de esta manera cohesin
e integracin social.
Examinar la situacin de consumo y esbozar de acuerdo con ella las (difusas) fronteras de las
categoras y la competencia equivale a un cambio radical en la forma de pensar sobre las
oportunidades de mercado, un cambio que sita el pensamiento de marketing por encima y
hacia arriba. Este tipo de pensamiento ampla el concepto de una categora (pasar por
encima) y examina el significado de la situacin especfica de consumo dentro de su ms
amplio contexto sociocultural (ir hacia arriba).
Actualmente se est siguiendo el VSCC (vector sociocultural de consumo)para llegar a un
espacio ms amplio de significado para el cliente y a la vez crea oportunidades para la venta
cruzada, en donde el cliente indaga como cada producto encaja dentro de la situacin general
de consumo y las experiencias aportadas por dicha situacin. Otra oportunidad ms eficaz para
que una marca influya en el comprador se produce despus de la compra. Estas experiencias
sern determinantes en clave de la satisfaccin y lealtad a la marca que se puede esperar de
un cliente y que lamentablemente el marketing tradicional no toma en cuenta.

Los clientes son animales racionales y emocionales.

Para un profesional experimentado del marketing, los clientes son susceptibles a los impulsos
emocionales tanto como a los racionales. Los clientes frecuentemente eligen racionalmente,
pero con la misma frecuencia se dejan arrastrar por las emociones. Ellos desean verse
atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados.

Los mtodos y las herramientas son eclcticos.

El marketing basado en experiencias no est de vinculado a una ideologa metodolgica, es

eclctico. Use solamente aquello que sea ms adecuado para conseguir buenas ideas. Sea
indagador y deje para ms tarde las preocupaciones por la fiabilidad, la validez y el seguimiento
metodolgico. Luego, en resumen, el marketing basado en experiencias es distinto en cuatro
aspectos clave: se centra en las experiencias del consumidor, trata el consumo como una
experiencia holstica, reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo
y usa metodologas eclcticas.

EL AUGE DEL MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS: CASO COCA - COLA

Actualmente los consumidores desean productos, comunicaciones y campaas de marketing
con los que se puedan relacionar e incorporar a sus formas de vida, es decir que generen una
experiencia.
Los avances desde el marketing tradicional hacia el marketing basado en experiencias se
puede ilustrar satisfactoriamente con campaas recientes de la compaa Coca Cola
diseadas por Desgrippes Gob, empresa internacional de creacin de imagen de marca. En
1996, Coca Cola empleo un simple enfoque de presencia de producto mediante el uso
incisivo y omnipresente de su logotipo en el Tour de Francia. En la Eurocopa del mismo ao,
crearon elementos grficos singulares para incorporar los iconos de Coca Cola al
acontecimiento deportivo. En los Juegos Olmpicos de Atlanta, uso un enfoque totalmente
experiencial en su villa olmpica y otros acontecimientos, centrado en el tema de refresco para
el mundo.

SINERGIA Suele considerarse que la sinergia supone la integracin de partes o sistemas

que conforman un nuevo objeto. Por lo tanto, el anlisis de este nuevo objeto difiere del
anlisis de cada una de las partes por separado.
Dos elementos que se unen y generan sinergias ofrecen un resultado que maximiza las
cualidades de cada uno de los elementos. El concepto, por este motivo, es muy popular en
el management, el marketing y la economa, ya que se destacan las ventajas del trabajo
asociado para alcanzar objetivos.
Cuando se combinan los esfuerzos de dos o ms empresas, cada una con una especialidad
diferente pero que se complementan, obtienen beneficios mucho mayores a los posibles a
travs de estrategias individuales. Por ejemplo, los sitios web que ofrecen descuentos por
compras masivas se apoyan en los productos y servicios de terceros para atraer a sus clientes,
y las ventas de estas compaas aumentan a un ritmo que no podran conseguir por medio del
consumo minorista tradicional.
Hay quienes entienden la sinergia como una valoracin de las diferencias. El nuevo resultado
se obtiene a partir de un entendimiento entre elementos diferentes, lo cual puede trasladarse a
la sociedad y a la vida humana en general.
Es posible entender la nocin a partir del funcionamiento de objetos cotidianos como los relojes
(cuyos componentes por separado no podran indicar la hora), las letras (que, unidas, forman
palabras) o las empresas (cuyos integrantes por s solos no podran realizar tareas productivas
a gran escala).
Lee
todo
en: Definicin
de
sinergia
Concepto http://definicion.de/sinergia/#ixzz4KYJjiUwO

Qu

omnipresente
adj.
1 Que est presente en varios lugares al mismo tiempo. ubicuo.
adj./s. com.

LA UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING

es,

Significado

El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. El plan de marketing
proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino.
Informa con detalle importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar a donde se quiere
ir. Tiene la ventaja de que adems permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa y
los recursos de dinero, tiempo y esfuerzo necesarios. Sin plan de marketing, no se sabe si ha
alcanzado sus objetivos.
Un plan de marketing debidamente preparado produce mucho con una cantidad relativamente
pequea de esfuerzo concentrado. Entre las utilidades figuran las siguientes:

Sirve de mapa. Indica cmo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de los
objetivos y metas propuestos.
Es til para el control de la gestin y la puesta en prctica de la estrategia. Permite ver
las diferencias entre lo que ocurre durante la realizacin de la estrategia y lo que
estaba proyectado que ocurriera y as poder corregir las desviaciones producidas.
Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el plan. Sirve para
informar a todos los participantes de cules son los objetivos y de cmo se van a
alcanzar.
Permite obtener recursos para la realizacin del plan. Demuestra que hay una visin
clara del objetivo ltimo y que se sabe actuar en cada momento, lo que incluye
acciones, costos y alternativas.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos. Un plan fruto de la reflexin es
un plan conjuntado y bien organizado que utilice econmicamente los recursos
disponibles y permite prever cualquier contingencia que pueda favorecer o retrasar el
avance del proyecto.
Ayuda a la hora de asignar responsabilidades y tareas y definir los plazos. El plan de
marketing bien realizado garantiza que de cada tarea haya un responsable de llevarla a
cabo en el momento adecuado y que todos los elementos y estrategias estn
armnicamente coordinados.
Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas.

LA ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING

Para preparar un buen plan de marketing es necesario reunir gran cantidad de informacin de
distintas fuentes con la cual elaborar la estrategia y tcticas que permitan alcanzar un conjunto
de metas y objetivos concretos. As mismo debe contar con una estructura que impida la
omisin de informacin importante y asegure que se exponga de manera lgica.
A continuacin, se expone cada seccin de la estructura del plan de marketing:
Sumario ejecutivo. Es un resumen de la totalidad del plan. Incluye la definicin del producto o
servicio con su ventaja diferencial sobre los de los competidores, la inversin exigida y los
resultados previstos. Es especialmente importante cuando se quiere obtener recursos para la
ejecucin del plan, por ello debe ser situado al principio del plan, pues su misin es persuadir al
lector (ejecutivos) para que lea el resto.
ndice de contenido. Es necesario e imprescindible, debido a un factor psicolgico que influye
en los que evalan el plan de marketing, ya que quien evala planes dispone de poco tiempo,
por ello, gracias al ndice, podr dirigirse en cuestin de segundos a la pgina que le interesa.
EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

La pirmide estratgica. En lo ms alto de la pirmide encontramos la direccin estratgica

de marketing, que se ocupa de alcanzar objetivos generales de la empresa, decide seguir o no
con el negocio, producto o lnea de productos. Un escaln ms abajo figura la estrategia de
marketing, o sea, la estrategia que se sigue para ejecutar lo que se ha decidido hacer en la
direccin estratgica de marketing. En el nivel ms bajo de la pirmide estratgica figuran las
tcticas de marketing, es decir, las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing
decidida en el nivel anterior. En este campo se opera con diversas variables de marketing que
tienen relacin con el producto y su precio, promocin y distribucin.
Direccin estratgica de marketing. Para tomar las decisiones necesarias en el nivel de la
direccin estratgica de marketing e incorporarlas al plan de marketing es preciso tener un
mtodo estructurado de control de la situacin general. Se tienen dos instrumentos diferentes,
ambos se ocupan de los productos, lneas de productos o grupos de lneas de productos: la
primera es una matriz de doble entrada que refleja la fuerza comercial, el poder de atraccin
del mercado y la segunda estructura es el ciclo de vida del producto, que muestra a la
empresa, la lnea de productos o el grupo de productos en una de sus cuatro fases.

Matriz de doble entrada para la toma de decisiones en la direccin estratgica del

marketing. Para emplear la matriz de doble entrada, hay que decidir si se va a trabajar
con productos independientes, con lneas de productos, con grupos de lneas de
productos o incluso con una empresa. La idea consiste en formar grupos
caracterizados por un enfoque estratgico. Trtese de un solo producto, de una lnea o
grupo de productos o lneas, se les denomina unidades estratgicas de produccin
(UEP). Una vez definidas las UEP, se valora la fuerza comercial y el poder de atraccin
del mercado.
Anlisis del ciclo de vida del producto. Consta de diferentes etapas: introduccin,
crecimiento, madurez y declive. Cada una de las etapas deben seguir diferentes
estrategias. Hay dos razones importantes a la hora de planificar las estrategias al
analizar el ciclo de vida de un producto. La tendencia general de los productos a
recorrer con rapidez el ciclo vital y la conveniencia de contar con productos que se
encuentran en etapas diferentes del ciclo de vida.

PREVISIONES DEL PLAN DE MARKETING

Tratan de predecir el futuro. Con ellas se pueden sealar metas y objetivos precisos en el plan
de marketing. Se efectan a partir de conjeturas. Para que estas sean exitosas, debe tener en
cuenta la siguiente informacin:

Diferencia entre el potencial del mercado, potencial de ventas y previsin de ventas. El

potencial de mercado es el potencial total de ventas de un producto o servicio en una
determinada rea geogrfica en un perodo de tiempo concreto. El potencial de ventas
es la posibilidad que tiene el mercado de absorber toda la produccin de una sola
empresa de ese sector. La previsin de ventas se aplica a las ventas reales previstas
para la empresa en un plazo de un ao en este mercado.

Como determinar el potencial del mercado. Se calcula reflexionando sobre la

informacin pertinente obtenida y conectndola para obtener la respuesta final.

Un mtodo alternativo de calcular el potencial de mercado es la utilizacin de ndices

obtenidos a partir de datos econmicos bsicos. Por ejemplo, la revista Sales nd
marketing publica un estudio de los ndices de poder adquisitivo de los mercados de
consumidores y de los mercados industriales. Los ndices comerciales obtenidos a

partir de las estimaciones de poblacin, renta y ventas al por menor proporcionan un

indicador real de los datos de demanda de consumidor.

Previsin de ventas. Existen dos mtodos fundamentales de pre ventas:

De abajo arriba. Este mtodo consiste en fraccionar el mercado en segmentos y
calcular por separado la demanda de cada segmento, luego sumar los segmentos para
obtener la previsin de ventas totales; y de arriba abajo en que se calcula el potencial
de ventas. Los procedimientos tpicos de este mtodo son:

Clculo del equipo de vendedores. Se obtiene encargando a cada vendedor la

previsin del potencial de ventas de un territorio determinado.
Estudios sectoriales. Se emplea para empresas que forman todo el sector de
un producto o servicio concreto.
Estudios de intencin de compra. Se realiza antes de introducir un producto o
servicio nuevo. El problema de estos estudios es que el pblico no informa
siempre con exactitud de sus intenciones de compra.

De arriba abajo. En estas previsiones se calcula el potencial de ventas de todo el

mercado, se obtiene las cuotas de ventas y se llega a la previsin. Los mtodos
habitualmente empleados son:

El criterio ejecutivo. Recurrir a la opinin de ejecutivos expertos.

Proyecciones de tendencia. Es la prolongacin de lo que ya ha ocurrido en el

futuro.

Anlisis por regresin. Las predicciones de ventas se efectan estimando los

valores de las variables independientes e incorporndolos a la ecuacin de
regresin mltiple. De este modo si se encuentra una relacin entre dos
variables independientes, se elabora a partir de esta informacin una ecuacin
de regresin mltiple que prediga las ventas del ao que viene.

Costo de la previsin y otras informaciones importantes.

La previsin de ventas no es la nica informacin econmica financiera necesaria para
el plan de marketing. Tambin hay que prever los costos, sus plazos y el momento en
que se van a producir en relacin a las ventas. Esta labor se realiza mediante:

El programa de desarrollo del proyecto. Enumera todas las tareas que se han
de ejecutar y seala el dinero que se gasta en cada periodo.

El anlisis del punto de equilibrio. Se utiliza para evaluar las relaciones entre
los ingresos de ventas, los costos fijos y los costos variables. El punto de
equilibrio es aquel en que el nmero de unidades vendidas cubre todos los
costos de produccin, y venta del producto. A partir de ese punto se gana
dinero.

El balance, la cuenta de prdidas y ganancias prevista y la previsin del saldo

de efectivo. Es un retrato financiero de dos instantes temporales distintos: el
momento en que empezamos y un momento del futuro que seleccionemos.