ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING

INTRODUCCION
Fue creada el 5 de febrero de 1941 en la ciudad de Arequipa. El Grupo Gloria es un
conglomerado industrial de capitales peruanos con negocios presentes en Per, como tambin
en el exterior. Desde el ao 2002 y cumpliendo 60 aos de operacin, Gloria S.A. logr el
Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estndares de calidad ms altos tanto
en las reas de produccin, comercializacin as como en gestin empresarial y organizacional.
A partir del 2003 inicio la expansin de sus negocios en el mercado internacional en pases
como: Bolivia, Colombia, Ecuador, Uruguay, Argentina y Puerto Rico.
Gloria S.A. es una empresa que integra el GRUPO GLORIA y se dedica a la industria de
preparar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase
de productos y derivados lcteos, conservas de pescado, refrescos, jugos, mermeladas,
panetones, snacks, y toda clase de productos alimenticios y bebidas en general. Adems tiene
presencia en diferentes sectores de servicios: transporte, manejo logstico y distribucin
comercial.
Actualmente con una participacin de 84.8% en el mercado de leche evaporada. Este
producto, en sus diversas marcas y presentaciones, es el que mayor relevancia tiene en los
negocios de la empresa, representando el 57.43% de sus ingresos (incluyendo exportaciones).
La constante inversin en tecnologa permite la mejora continua en la calidad de sus productos
y sobretodo innovaciones en las diferentes lneas de negocio, creando captar constantemente
la atencin del consumidor y esto le permite seguir incrementando sus niveles de ingresos. El
portafolio de Gloria S.A. est conformado por productos y por marcas que cubren las
necesidades de todos los segmentos sociales de la poblacin. Gloria es considerada la
empresa lder en el mercado peruano de productos lcteos.
SUMARIO EJECUTIVO
La empresa cuenta con una adecuada estrategia, orientada a la permanente inversin en
tecnologa y al constante desarrollo de productos, en lneas, marcas y presentaciones diversas,
adaptndose a los cambios y necesidades de los mercados a los que se dirige. Tiene
importantes centros logsticos, principalmente, de recepcin y de enfriamiento, de acopio, y seis
plantas industriales, que le permiten producir, procesar y abastecer a todo el territorio a nivel
nacional.
Leche evaporada es el producto de mayor representatividad de Gloria, lo que determina que los
ingresos generados por esta lnea, sean los de mayor participacin en las ventas de toda la
empresa. En sus diversas presentaciones, la venta de leche evaporada, al cierre del ao 2015,
genero 49.18% de los ingresos totales de la empresa, sin considerar las exportaciones.
Para ganar posicin en el mercado, la empresa viene lanzando una importante variedad de
tipos de productos (yogurt, leche fresca UHT, quesos y mantequilla) y de envases, promoviendo
el desarrollo de nuevas marcas que buscan acceder a toda la pirmide de la poblacin, con el
propsito de incrementar el consumo de lcteos y de sus derivados en todos los sectores
socioeconmicos.
ANALISIS DE LA SITUACION
Condiciones Generales
Demanda. Con respecto a la demanda en el sector lcteo, hay que mencionar en primer lugar
que los productos del sector son parte de la canasta familiar bsica, representando el 3.47% de

la misma. El consumo aparente de leche se ha incrementado en los ltimos 8 aos en

aproximadamente 9%. Sin embargo, en lo que respecta al consumo per cpita de lcteos,

el Per es uno de los pases que tiene menor nivel de la regin. En este sentido, el
consumo per cpita de leche asciende a 58 lts anuales, mientras que en pases como
Argentina y Brasil asciende a 248 lts y 120 lts al ao. Asimismo, el consumo de leche
est
muy
por
debajo
del
promedio
de
la
regin.
Factores Culturales. Los peruanos nos sentimos identificados con tal producto y marca Gloria,
se nos ha hecho una cultura consumirlo.
Factor social. Estatus del usuario: En el caso de la categora escogida (Leche Evaporada) est
orientada a todos los estatus.
Demografa. La poblacin del Per asciende a 31 millones 488 mil 625 habitantes,

una densidad promedio de 25 habitantes/m 2, segn INEI. Es importante para

Gloria S.A. tener en cuenta el porcentaje de poblacin y su magnitud, ya que de
ello depende la produccin y su pblico.
Sector: Nacional e Internacional. Mercado Nacional: Todo el Per.
Factor poltico-legal. El Per cuenta con tratados comerciales y es considerado el mejor
ambiente macroeconmico de America Latina, por tanto, los acuerdos o decretos pueden
beneficiar o afectar a la empresa Gloria S.A., siempre se tendr relacin con el estado
mediante ciertas funciones principales del sector pblico, los cuales son: impuestos, reguladora
(leyes y disposiciones que afectan a la actividad econmica), proveedora de bienes y servicios.
Factor tecnolgico. Gloria S.A. cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes,

alimentacin, gentica y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una frecuencia
predeterminada, siendo todo esto parte de una bien planificada poltica de apoyo tcnico.
Adems se han establecido convenios con empresas de servicios y casas comerciales que
ofrecen productos a los ganaderos, brindndoles varias ventajas como la disponibilidad
oportuna del producto o servicio.

CONDICIONES DE LA COMPETENCIA
El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los
principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., Nestl y Laive, el resto lo cubre un gran
nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de
quesos y otros derivados lcteos. Estas tres empresas mantienen una intensa competencia entre ellas y
ofrecen una importante variedad de productos
Nestl y Laive tambin mantienen una participacin en el mercado pues logran abastecer a parte de la
poblacin con una lnea de productos considerados por los consumidores como de buena calidad.
. Nestl Per es una subsidiaria del grupo suizo Nestl, empresa que inici sus operaciones en el pas en
1919, mediante la importacin de productos. Cuenta con tres plantas para el acopio de leche. Por otro
lado, Laive se fund en 1910, bajo el nombre de sociedad ganadera del Centro, cambiando su razn
social en 1994. En la actualidad, la empresa cuenta con cuatro plantas a nivel nacional.

A continuacin se presentara un cuadro comparativo de las empresas participantes en el sector

lcteo, tanto de empresas dbiles como fuertes, as en base a ello poder distinguir las

caractersticas ms resaltantes de cada empresa y a su vez esto permitir explicar por qu

existen solo tres empresas sobresalientes en este sector.

CUADROS COMPARATIVOS DE LAS EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL SECTOR

LCTEO

CONDICIONES DE LA EMPRESA

Gloria S.A. mantiene una posicin de liderazgo en el sector lcteo peruano desde hace ms de 70 aos.
Para sus actividades cuenta con seis plantas industriales en el pas.
El acopio de leche, principal insumo de gloria, constituye una de las actividades ms relevantes. Posee la
infraestructura de recoleccin de leche ms grande del Per, logrando acopiar alrededor de 1,980 TM de
leche al da, proveniente de ms de 18,500 productores.
El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su propia planta
de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la
misma que representa un alto porcentaje de sus ventas.

Participacin en el Mercado de Lcteos

Fuente: Elaborado por el Grupo Promotor

Segn el grfico, el mercado de lcteos en el pas se encuentra concentrado en tres principales

empresas como son Gloria, Laive y Nestl, siendo Gloria quien lidera el mercado con una
participacin del 83%. En cuanto a leche evaporada y derivados es marcada la guerra de
precios, por ello, aun cuando Gloria posea la mayor participacin del mercado tiene claro que
debe disminuir su participacin de ventas en lo que respecta a leche evaporada redistribuyendo
sus ingresos a aquellos productos que ofrecen mayor margen, como son los yogurt y jugos y
nctares.
EL MERCADO OBJETIVO
Factor demogrfico. Gnero: Hombres y Mujeres Edad: desde los 2 aos para adelante.
Factor psicogrfico. La Leche Gloria tradicional est dirigida para todas las personalidades y
estilos de vida, personas con distintas caractersticas.
Estilos de vida. Si el consumidor es una persona la cual no se preocupa mucho por su salud,
pues este factor influir mucho al realizar la compra, pues este no lo har.
Perfil del consumidor. Consumidor objetivo y racional. El consumidor peruano es cada vez ms
minucioso al realizar sus compras, pues se preocupa ms por las caractersticas de los
productos que adquiere. Respecto a los productos lcteos el consumidor valora ms los
beneficios que puede procurarle tanto individualmente como a su familia. Es as que al
momento de elegir productos lcteos toma en cuenta la forma en estos lo va a favorecer.
Ciclo de vida del producto. Madurez: Gloria cuenta con la aceptacin del pblico y con el
reconocimiento de su marca a nivel nacional, lo cual la posiciona como una de las mejores
empresas peruanas.

TACTICAS DE MARKETING

Calidad del producto

Precios
Lugar
Promocin
TECNOLOGICO

ANALISIS FODA
FORTALEZAS
o
o
o
o
o
o

Posicin de liderazgo en el mercado e

industria.
Personal altamente capacitado.
Uso de tecnologa avanzada.
Altos capitales para la inversin.
Distribucin nacional e internacional.
Conocimiento del sector.
Renovacin e introduccin de nuevos
productos y marcas.

OPORTUNIDADES
o
o
o
o

Incursin en nuevos sectores (jugos y

nctares).
Existencia de un consumo constante o
habitual.
Crecimiento en mercado, tecnologa y
exportacin.
Crecimiento econmico del Per.

DEBILIDADES
o
o

Algunos de sus productos son ms caros

que los de la competencia.
La mayora de productos terminados
dependen principalmente de la materia
prima bsica, la leche.
Presin de los costos por parte de los
ganaderos.

AMENAZAS
o
o
o
o

Competencia de otras empresas.

Fenmenos naturales como el nio, friajes,
sequas y otros.
Salida al mercado de nuevos productos
sustitutos.
Normas legales que prohben la importacin
de leche en polvo destinada a la produccin
de leche evaporada o pasteurizada.

OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

Seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lcteos y derivados y su posicin
competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos
para reducir la dependencia al negocio lcteo.
Liderar en la produccin y venta de leches y yogures con una campaa de marketing orientada
a nios, adolescente y jvenes.
Incrementar el consumo per capita de lcteos a nivel nacional, as como, de aprovechar el
crecimiento de consumo de jugos y refrescos.

ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING (GLORIA)

INTRODUCCION
Fue creada el 5 de febrero de 1941 en la ciudad de Arequipa. El Grupo Gloria es un
conglomerado industrial de capitales peruanos con negocios presentes en Per, como tambin
en el exterior. A partir del 2003 inicio la expansin de sus negocios en el mercado internacional
en pases como: Bolivia, Colombia, Ecuador, Uruguay, Argentina y Puerto Rico.
Actualmente con una participacin de 84.8% en el mercado de Leche Evaporada. Este
producto, en sus diversas marcas y presentaciones, es el que mayor relevancia tiene en los
negocios de la empresa.
El portafolio de Gloria S.A. est conformado por productos y por marcas que cubren las
necesidades de todos los segmentos sociales de la poblacin. Gloria es considerada la
empresa lder en el mercado peruano de productos lcteos.

Productos
Gloria S.A. posee tres lneas de negocio que son:
- Lnea de lcteos: leche evaporada, fresca Ultra Heat Treated- UHT, condensada. Siendo en
esta lnea donde la empresa concentra el mayor porcentaje de sus ingresos (61.1%).
- Lnea de derivados lcteos: yogures, quesos, mantequilla, etc.
- Lnea de otros productos: jugos, refrescos, mermelada, caf, panetn, conservas de
pescado y snacks.
Las marcas que Gloria comercializa en el mercado son: Gloria, Bonl,
Bella Holandesa, La Mesa, Multilac, y otras marcas como Tampico,
Yomost, Soy vida, caf Mnaco y Chicolac.
ANALISIS DE LA SITUACION
CONDICIONES GENERALES
Demanda. Con respecto a la demanda en el sector lcteo, hay que mencionar en primer lugar
que los productos del sector son parte de la canasta familiar bsica, representando el 3.47% de
la misma. El consumo aparente de leche se ha incrementado en los ltimos 8 aos en
aproximadamente 9%. Sin embargo, en lo que respecta al consumo per cpita de lcteos, el
Per es uno de los pases que tiene menor nivel de la regin. En este sentido, el consumo per
cpita de leche asciende a 58 lts anuales, mientras que en pases como Argentina y Brasil
asciende a 248 lts y 120 lts al ao.
Factores Culturales. Los peruanos nos sentimos identificados con tal producto y marca Gloria,
se nos ha hecho una cultura consumirlo.
Factor social. Estatus del usuario: En el caso de la categora escogida (Leche Evaporada) est
orientada a todos los estatus.
Demografa. La poblacin del Per asciende a 31 millones 488 mil 625 habitantes, una
densidad promedio de 25 habitantes/m 2, segn INEI. Es importante para Gloria S.A. tener en
cuenta el porcentaje de poblacin y su magnitud, ya que de ello depende la produccin y su
pblico.

Factor poltico-legal. El Per cuenta con tratados comerciales y es considerado el mejor

ambiente macroeconmico de Amrica Latina, por tanto, los acuerdos o decretos pueden
beneficiar o afectar a la empresa Gloria S.A., siempre se tendr relacin con el estado
mediante ciertas funciones principales del sector pblico, los cuales son: impuestos, reguladora
(leyes y disposiciones que afectan a la actividad econmica), proveedora de bienes y servicios.
Factor tecnolgico. Gloria S.A. cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes,
alimentacin, gentica y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una frecuencia
predeterminada, siendo todo esto parte de una bien planificada poltica de apoyo tcnico.
Adems se han establecido convenios con empresas de servicios y casas comerciales que
ofrecen productos a los ganaderos, brindndoles varias ventajas como la disponibilidad
oportuna del producto o servicio.
EL MERCADO OBJETIVO
Factor demogrfico. Gnero: Hombres y Mujeres Edad: desde los 2 aos para adelante.
Factor psicogrfico. La Leche Gloria tradicional est dirigida para todas las personalidades y
estilos de vida, personas con distintas caractersticas. El nivel de recordacin tiene que ver con
el desempeo y claridad de los mensajes publicitarios, el amplio portafolio, la constante
innovacin, etc. que la ha convertido en una marca icnica.
Estilos de vida. Si el consumidor es una persona la cual no se preocupa mucho por su salud,
pues este factor influir mucho al realizar la compra, pues este no lo har.
Ciclo de vida del producto. Madurez: el mercado de leche y productos lcteos es un mercado
maduro y se encuentra ya consolidado. Gloria cuenta con la aceptacin del pblico y con el
reconocimiento de su marca a nivel nacional, lo cual la posiciona como una de las mejores
empresas peruanas.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
o
o
o
o
o
o

Posicin de liderazgo en el mercado e

industria.
Personal altamente capacitado.
Uso de tecnologa avanzada.
Altos capitales para la inversin.
Distribucin nacional e internacional.
Conocimiento del sector.
Renovacin e introduccin de nuevos
productos y marcas.

OPORTUNIDADES
o
o
o
o

Incursin en nuevos sectores (jugos y

nctares).
Existencia de un consumo constante o
habitual.
Crecimiento en mercado, tecnologa y
exportacin.
Crecimiento econmico del Per.

DEBILIDADES
o
o

Algunos de sus productos son ms caros

que los de la competencia.
La mayora de productos terminados
dependen principalmente de la materia
prima bsica, la leche.
Presin de los costos por parte de los
ganaderos.

AMENAZAS
o
o
o
o

Competencia de otras empresas.

Fenmenos naturales como el nio, friajes,
sequas y otros.
Salida al mercado de nuevos productos
sustitutos.
Normas legales que prohben la importacin
de leche en polvo destinada a la produccin
de leche evaporada o pasteurizada.

OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

Objetivo N1. Seguir teniendo el liderazgo en innovacin, calidad de la oferta y distribucin de
productos lcteos y derivados.
Metas:

Estar constantemente a la vanguardia de las nuevas tecnologas.

Poder demostrar la calidad de los productos.

Estar comprometidos con la sociedad, por medio de la responsabilidad social

empresarial.
Tener una gestin eficiente en todas las metas adquiridas.

Estrategias:

Crecimiento intensivo. La empresa identifica oportunidades dentro de su alcance

actual, desarrollo del producto, mejoramiento de los mismos productos en el mercado
existente.

Explota a la demanda existente. Constante actualizacin del consumo de los clientes

para poder responder ante una demanda existente.

Liderazgo en costo. Incrementar los stndares de calidad pero sin alterar el costo
preferencial para nuestros clientes y consumidores, generando fidelidad hacia la
empresa.

Diferenciacin. La reputacin de nuestra empresa por distribuir y procesar productos de

alta calidad, genera preferencias en el mercado, por parte de mayoristas y
consumidores
Objetivo N2. Incrementar el consumo de lcteos en Per y comercializar en ms pases.
Metas:

Poder llegar en el 2016 a 47 pases en el Caribe, Amrica Latina, el medio Oriente y el

oeste de frica.
Estrategias:

Penetracin de mercado. Incrementar el consumo de lcteos haciendo campaas

publicitarias y presenciales a nivel nacional, dando a conocer las bondades de la leche.

Desarrollo de mercado. Se buscara llegar a 4 pases ms en el mundo, dentro de ellos

el principal es los Estados Unidos, con un ingreso paulatino hasta llegar a
consolidarnos con el paso del tiempo como una empresa reconocida en el lugar.
TACTICAS DE MARKETING
Producto: leche evaporada, etiqueta azul, enriquecida con vitaminas A, C y D.
Presentacin: envase de 410 g y 170 g.
Slogan: Toma leche Gloria y nunca dejes de crecer! Gloria, es la leche. Motiva a que
muchas personas la consuman.
Estrategia de Precios : Este proceso esta influenciado por la competencia en cada sector
industrial, pero al final los que definen los umbrales para estos precios son los consumidores.
Relacin precio-calidad. Esta estrategia se utiliza en la venta de leche evaporada, ya que los
productos en esta linea son mas caros que los de la competencia. Este producto ofrece calidad
asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa.
Precio a la altura de la competencia para linea de productos. Esta estrategia se centra en
seguir a los competidores. Se utilizar en la leche evaporada y sus distintas caractersticas. El
objetivo es atraer el interes del consumidor y expandir su mercado, diferenciandonos por la
variedad y calidad de nuestros productos.
Estrategia de Promocin:
Anuncios y publicidad. Hacer propagandas a travs de los medios de comunicacin con los
fiferentes productos que tenemos en el mercado, siempre innovando en los comerciales para
superar las expectativas del consumidor y auspiciando en todo momento en los programas ms
exitosos de la television peruana.Publicidad online en diferentes paginas de internet como
redes sociales, foros, newsgroups, tutoriales, para tener siempre presente la marca.
Promociones de venta: Sorteos millonarios (autos, viajes, dinero,etc con la intension de que
compren los productos, pues la etiqueta del envase es el boleto a canjear para dichos sorteos).

Promocin mientras apoya una causa o eventos benficos (Teletn o liga de lucha contra el
cncer), dando a los clientes un sentido de ser parte de algo ms grande simplemente
consumiendo nuestros productos, crea una situacin en la que todos ganan. Dando un
porcentaje de ganancia a la causa que se ha comprometido a ayudar.
Lugar: Leche Gloria se ubica en todos los puntos de venta del Per, desde la bodega ms
cercana a nuestros hogares, hasta en las cadenas de supermercados para que este al alcance
de nuestros consumidores y clientes.