Presentacin

La satisfaccin al usuario es un proceso encaminado a la consecucin de

la satisfaccin total de los requerimientos y necesidades de los mismos,
as como tambin atraer cada vez un mayor nmero de clientes por
medio de un posicionamiento tal, que lleve a stos a realizar
gratuitamente la publicidad persona a persona. En tal sentido, los
clientes constituyen el elemento vital de cualquier organizacin. Sin
embargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las
necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o
servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad
del servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestin de
eleccin: la vida de la organizacin.
El Instituto Cayetano Heredia es una de las empresas ms reconocidas
en el mercado de formacin acadmica de profesionales tcnicos, una
de las pioneras en desenvolverse en el mercado de Chiclayo con mayor
xito, que mantiene una posicin y categora privilegiada, siendo una de
las instituciones educativas slida, rentable, eficiente y productiva
dentro del segmento de la competencia educativa. Sin embargo, dado
la reduccin de la cartera de clientes y consecuentemente con una mala
atencin del cliente, requiere da a da disear estrategias que le
permita permanecer en su posicin actual, la cual ha sido lograda en un
mercado de grandes expectativas. Es por ello que la herramienta del
CRM juega un papel primordial en cuanto a la calidad, desarrollo,
produccin y venta de una organizacin, pero en este caso solo estar
enfocada en el rea de servicio de atencin al usuario y superar las
deficiencias en la atencin al cliente. Partiendo de esta premisa se
puede inferir que, con la implantacin del CRM, los niveles de atencin al
cliente, presentaran una mejora dando un toque personal a la relacin
con el cliente, lo cual har que se sienta seguro y con sentido de
pertenencia,

mantenindose

satisfecho

produciendo

un

efecto

multiplicador, lo que sera el punto clave de una excelente atencin al

cliente.
Haciendo un balance de nuestro trabajo, creemos haber desarrollado
una

propuesta

original

que

esperamos

sea

un

aporte

para

el

mejoramiento de la calidad del servicio al usuario en esta empresa.

Las autoras

Dedicatoria
A

mis

Padres:

Jos

Mariza

por

su

apoyo

perseverancia para lograr mis objetivos y ser un

profesional de bien en la sociedad.
A Dios: Porque me da dado la vida y fortaleza para
terminar mi proyecto de investigacin.

Selene

A mi Novio: Robert quien estuvo junto a m en todo

momento de mi vida y as cumplir con mis metas y
objetivos.

A mi Pap: Onofre porque siempre est a mi lado

acompandome Y apoyndome en todo momento de
mi vida para terminar mi proyecto de investigacin.

Odalis

Agradecimiento
Un profundo agradecimiento a todos los profesores que en
todos los aos de estudios nos apoyaron en nuestros
quehaceres estudiantiles y en especial a nuestro Profesor Luis
Ramos Burga quien nos asesor en la elaboracin del
presente trabajo de investigacin.
De igual manera agradecemos a todos los trabajadores
administrativos del instituto, quienes nos brindaron su apoyo
desinteresado para la realizacin de esta investigacin.
Las autoras

EL CRM Y EL MODELAMIENTO DE SATIFACCION AL

CLIENTE EN LOS ESTUDIANTES DE COMPUTACION E
INFORMATICA DEL IV CICLO DEL INSTITUCIN
EDUCATIVA SUPERIOR TECNOLGICO PRIVADO
CAYETANO HEREDIA DE CHICLAYO 2016
Caratula
Presentacin
Dedicatoria
Agradecimiento
ndice

CAPITULO I
Aspecto Acadmico de la Investigacin
1.1

Descripcin del Problema de Investigacin

Realidad Problemtica
Planteamiento del Problema
Formulacin del Problema

1.2

Descripcin del mbito de la Investigacin

1.3

Resea Histrica Instituto de Educacin Superior Tecnolgico

Privado CAYETANO HEREDIA
Objetivos
1.3.1 General
1.3.2 Especficos
Importancia de la Investigacin

1.4

1.4.1 Personal
1.4.2 Social
1.4.3 Institucional

CAPITULO II
Marco de Referencia Cientfica
Bases Tericas
2.1 Antecedentes de Investigacin
2.2

Bases Terico_ Cientficas

2.3

2.2.1 El CRM
2.2.2 El Modelamiento de Satisfaccin al Cliente
Bases Conceptuales
2.3.1 Definicin de Trminos
2.3.2 Definicin de Variables
V.I El CRM
A. Definicin Conceptual
B. Definicin Operacional
V.D El Modelamiento de Satisfaccin al Cliente

2.4
2.5
2.6

A. Definicin Conceptual
B. Definicin Operacional
Hiptesis
Operacionalizacin de Variables
Consecuencias Derivadas

CAPITULO III
Metodologa de la Investigacin
3.1 Tipo y Nivel de la Investigacin
3.2 Diseo

3.3 Poblacin y Muestra de Estudio

3.4 Tcnicas E Instrumentos de Investigacin
3.5 Procedimiento de Recoleccin de Informacin
3.6 Procesamiento y Anlisis de Datos
3.7 Cronograma de Actividades

CAPITULO IV
Potencial Humano y Recursos
4.1 Potencial Humano
4.2 Presupuesto
4.2.1 Identificacin de Bienes y Materiales
4.2.2. Identificacin de Servicios

4.3 Finamiento
4.4 tica de la Investigacin
4.5 Limitaciones de la Investigacin
Bibliografa
Linkografa
Anexos

CAPITULO I
Aspecto Acadmico de la Investigacin
1.1

Descripcin del Problema de Investigacin

Realidad Problemtica
La calidad de atencin al cliente es un proceso encaminado a la
consecucin de la satisfaccin total de los requerimientos y
necesidades de los mismos, as como tambin atraer cada vez
un mayor nmero de clientes por medio de un posicionamiento
tal, que lleve a stos a realizar gratuitamente la publicidad
persona a persona. En tal sentido, los clientes constituyen el
elemento vital de cualquier organizacin. Sin embargo, son
pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las
necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad,
eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos
deben mejorar la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes,
ya que no es cuestin de eleccin: la vida de la organizacin.
La Institucin Educativa Superior Tecnolgico Privado Cayetano
Heredia, es una de las empresas ms reconocida en el mercado
por ser una de las pioneras en desenvolverse en el mercado de
Chiclayo Rivadeneira Domingo (2010), que mantiene una
posicin y categora privilegiada, siendo una de las
instituciones, rentable, eficiente y productiva dentro del
segmento de la competencia. Sin embargo, dado la reduccin
de la cartera de clientes y consecuentemente con mala
atencin del cliente, requiere da a da disear estrategias que
le permita permanecer en su posicin actual, la cual ha sido
lograda en un mercado de grandes expectativas. Es por ello
que el CRM, Martnez, Alvarado, Navarro, Marchand, Alarcn,
entre otros (2013) mencionan que el CRM juega un papel
primordial en cuanto a la calidad, desarrollo, produccin y venta
de una organizacin, pero en este caso solo est enfocada en
los estudiantes de Computacin e Informtica y superar las
deficiencias en la atencin al cliente. Partiendo de esta premisa
se puede inferir que, con la implantacin del CRM, los niveles
de atencin al cliente, presentaran una mejora dan un toque

personal a la relacin Estudiante-Cliente, Ingeniero Ipanaque

Luis (2016) lo cual har que el cliente se sienta seguro y con
sentido
de
pertenencia,
mantenindose
satisfecho
y
produciendo un efecto multiplicador, lo que sera el punto clave
de crecimiento de los estudiantes y por ende una excelente
atencin al cliente.
El Modelamiento de Satisfaccin al Cliente a travs de la
calidad de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo
que esto implica, son prioridades como nunca antes, Tejada
(2014). La preocupacin por estas materias es un rasgo comn
en prcticamente todas las economas que se preparan
conscientemente en favor de sus consumidores y cumpliendo
las demandas y exigencias de los nuevos mercados. La
globalizacin y los nuevos pensamientos en el mbito
econmico tienen inevitables consecuencias en el mundo
empresarial, en los mercados y en el consumidor, estos factores
hacen cada vez ms competitivo los escenarios. Por otro lado,
el desarrollo tecnolgico permite innovaciones productivas y de
servicios sin precedentes, la creatividad ha desplazado sus
lmites y vemos cmo emergen nuevos productos y nuevos
mercados en todas partes del mundo.
Este es el gran desafo que debemos enfrentar en este nuevo
siglo, sobre la Satisfaccin al Cliente.
La mala atencin por parte de los empleados hacia los clientes,
escasez del material de oficina y ejecucin inoperante de las
transacciones solicitadas por el cliente.
Por tal razn la mayora de clientes ha generado que no se
encuentran fidelizados con su especialidad.
Es por ello que Institucin Educativa Superior Tecnolgico
Privado Cayetano Heredia Chiclayo se encuentra en constante
desarrollo y expansin del mercado preocupados por
incrementar la satisfaccin de cliente y brindar un servicio de
calidad.
La insatisfaccin del cliente es ocasionada debido a la
descoordinacin en los procesos o al incorrecto procedimiento
actual, esto debido a la ineficiencia de la especialidad de
computacin e informtica, trayendo como consecuencia
retraso en la atencin al cliente en el rea y consecuente

insatisfaccin del cliente repercutiendo en la posible reduccin

de los estudiantes de dicha especialidad (clientes).
En primer punto de partida es la insatisfaccin de los clientes;
teniendo como caractersticas de ello; el deficiente manejo de
la satisfaccin de clientes (estudiantes); el deterioro de la
imagen institucional y la percepcin negativa de la atencin
defectuosa que se brinda en la institucin.
Otro punto dentro la problemtica es el desempeo laboral
deficiente; originado en base a la desmotivacin laboral; ya que
no existen programas de capacitacin; y no se cuenta con un
plan de incentivos para los trabajadores de la empresa.
Una dbil cultura organizacional; que se aprecia en la atencin
y la poca identificacin del personal hacia su institucin donde
labora.
El clima laboral en la empresa es inadecuado; ya que existen
discrepancias entre los trabajadores, tal vez en razn al estrs
laboral; no hay trabajo en equipo tal vez en razn a la
sobrecarga de trabajo.
Por ltimo, las polticas corporativas son otro componente de la
problemtica en razn de una limitada capacidad de gestin del
personal que labora en la empresa.

Planteamiento del Problema

De la situacin problemtica de nuestro trabajo de
investigacin nos ha permitido encontrar dos variables de
estudio y luego identificarlas como: variable independiente: El
CRM y como variable dependiente: MODELAMIENTO DE
SATISFACCIN AL CLIENTE.
Debido al carcter Descriptivo de la presente investigacin se
procura describir y relacin ambas variables de estudio. La
situacin analizada permite el planteamiento de las siguientes
interrogantes de carcter reflexivo y que se relacionan con los
objetivos del trabajo de investigacin

De qu manera se debe motivar a los clientes para mejorar

el servicio de la aplicacin del CRM en el modelamiento de
satisfaccin?
Cmo es el servicio que brindan los trabajadores a los
usuarios?
En qu medida afecta un inadecuado servicio al usuario?
Cmo puedo motivar a los trabajadores para mejorar el
servicio?
En qu medida los trabajadores contribuyen a mejorar el
servicio que brindan a los estudiantes?
Los trabajadores estn capacitados para brindar un buen
servicio al usuario?
Conocen los trabajadores del programa CRM que les
permita mejorar la atencin al usuario?
Los estudiantes se sienten satisfechos con el servicio que
reciben de la institucin?
El administrador supervisa el servicio que brindan los
trabajadores a los estudiantes?
Cmo influye el CRM en la satisfaccin al usuario?

Lo planteado permite deducir que el propsito de la presente

investigacin es la descripcin de ambas variables de estudio
para determinar la aplicacin e influencia del CRM en la
satisfaccin al cliente.

Formulacin del Problema

En qu medida ayuda el CRM en el Modelamiento de la Satisfaccin
al Cliente de los estudiantes de Computacin e Informtica del IV
ciclo del Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado
Cayetano Heredia 2016?

1.2

Descripcin del mbito de Investigacin

Resea Histrica Instituto de Educacin Superior

Tecnolgico Privado CAYETANO HEREDIA
El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado CAYETANO
HEREDIA autorizado segn Resolucin Ministerial N 528-ED.
funciona en su local de la Avenida Jos Balta N 057 de la ciudad de
Chiclayo desde el 04 de noviembre de 1986.

En la fecha est celebrando su XXVIII Aniversario Institucional al

servicio de la comunidad regional, su constitucin legal data del ao
2,000, como una necesidad de integrar los esfuerzos de su Promotor
DR. ALDO ALBERTO RUIZ SIPION, para organizar un centro superior de
estudios que sea una alternativa diferente a la Universidad y que
beneficie a la juventud estudiosa de la regin. Viene formando
eficientes profesionales tcnicos en las carreras de Enfermera,
Farmacia y Laboratorio Clnico. Tambin formas profesionales en
Computacin e Informtica.
Su Director es el Lic. DOMINGO RIVADENEYRA NECIOSUP, y sus
profesores son profesionales calificados en Medicina, Qumicos
Farmacuticos, Enfermera, Psicologa Clnica, Nutricin, Obstetricia,
Tecnlogos Mdicos, Educacin e Ingenieros de Sistemas.
En la actualidad es el Primer Instituto Superior Tecnolgico del Norte
del pas en las Carreras de Salud y Computacin; lo demuestran sus
46 promociones de ENFERMERA, FARMACIA Y LABORATORIO y 38
promociones de COMPUTACIN E INFORMTICA, quienes vienen
laborando en la regin norte del pas y contribuyendo al desarrollo
social y econmico.

1.2

Objetivos
General

Determinar la relacin que existe entre el CRM y el Modelamiento de

la Satisfaccin al Cliente en los estudiantes del Institucin Educativa
Superior Tecnolgico Privado Cayetano Heredia de Chiclayo 2016.

Especficos
1. Diagnosticar el nivel de satisfaccin al cliente que se ofrece a
los estudiantes de computacin e informtica con la aplicacin
del CRM en la Institucin Educativa Superior Tecnolgico
Privado Cayetano Heredia de Chiclayo 2016.
2. Concientizar a los trabajadores y estudiantes de computacin e
informtica del Instituto de Educacin Superior Tecnolgico
Privado Cayetano Heredia Chiclayo 2016 sobre satisfaccin al
cliente.
3. Evaluar la calidad de los servicios que se ofertan a los
estudiantes de computacin e informtica de la Institucin

Educativa Superior Tecnolgico Privado Cayetano Heredia de

Chiclayo 2016.
4. Plantear acciones concretas y estrategias que nos permitan
mejorar el nivel de atencin al cliente y ampliar
permanentemente los servicios de calidad de la institucin,
especficamente de los estudiantes de Computacin e
Informtica de la Institucin Educativa Superior Tecnolgico
Privado Cayetano Heredia de Chiclayo 2016.

1.4 Justificacin e Importancia

El presente trabajo de investigacin se justifica ya que su puesta en
prctica permitir mediante el uso de estrategias mejorar la calidad del
servicio que brinda la institucin al usuario, permitiendo as que todos los
miembros que la componen cumplan con sus funciones y actividades
asignadas.
A la vez permitir ampliar los conocimientos de los investigadores en
cuanto a las teoras de CRM, determinndose as su importancia en la vida
de toda organizacin de servicios.
Las diferentes teoras de CRM muestran la importancia que tiene el cliente
en toda organizacin, as como nos muestran las herramientas para
determinar los problemas que pueden ocurrir y las alternativas de solucin
que se les pueden dar, aplicar estas teoras para que permitan resolver la
atencin al cliente y aplicar estrategias que permitan desarrollar ms el
campo del servicio al usuario, que hoy en da constituye un soporte de
mayor eficiencia y eficacia en las organizaciones.
Por lo cual podemos inferir que es de vital importancia esta investigacin
ya que servir de herramienta que permita medir la calidad del servicio que
se brinda sumando a esto el estado de nimo y de compenetracin de cada
trabajador de la Institucin Educativa expresada en la Misin y Visin
Institucional y as poder determinar las debilidades o problemas que se
pudieran suscitar en el ambiente laboral de la institucin.

Esta investigacin solo es el inicio para ampliar el desarrollo de estrategias

para su aplicacin, y puesta en marcha y as ponerse a la vanguardia de las
organizaciones modernas donde la participacin total de todos los
miembros que la componen hoy en da es decisiva.
Y por ltimo se justifica, ya que esta investigacin nos permitir conocer las
tendencias que priman en el capital humano y su importancia dentro de la
organizacin, ya que satisfaciendo sus necesidades se mejora la calidad de
los procesos realizados en toda organizacin.

A. Personal
En el mbito de la investigacin personal se presenta la prctica
investigativa que permitir mediante el uso de estrategias que
permitan mejorar la satisfaccin al cliente en esta institucin
educativa, permitiendo as que todos los miembros de la comunidad
educativa que la componen cumplan con sus funciones y actividades
asignadas.

B. Social
El mbito de la investigacin social que se presenta permitir ampliar
los conocimientos de los investigadores, determinando as su
importancia en la vida de toda la institucin en los servicios que
brindan.

C. Institucional
En el mbito de la investigacin el presente trabajo aporta
informacin que permite cuantificar el valor de diagnstico centrados
en la comunicacin entre los diferentes estamentos que permitan
luego disear estrategias que fortalezcan el dilogo entre docentes,
administrativos, directivos, alumnos y usuarios.

V.I

tica de la investigacin

sta investigacin se llev a cabo teniendo como base el cdigo de tica

profesional en materia de investigacin para lo cual aceptamos respetar
las reglas que se expresan en dicho cdigo, evitando as el plagio y

contribuyendo a que las ideas de otros autores no se atribuyan como

ideas propias.
Teniendo en cuenta la poltica de integridad cientfica y buena prcticas
en investigacin en esta institucin la cual determina que la ciencia y el
conocimiento son los procesos claves para el progreso material e
intelectual, de igual forma para la calidad de vida para las personas y
para la construccin de una sociedad justa y pacfica.
Adems, se cuenta con una buena relacin con el instituto en la cual se
est realizando la investigacin, es por ello que la informacin obtenida
es recabada de fuente de informacin fidedigna, consulta a expertos
conocidos en la aplicacin del mtodo cientfico y las reglas que rigen la
investigacin cientfica.

CAPITULO II
Marco de Referencia Cientfica
Bases Tericas
2.1

Antecedentes de Investigacin
A continuacin, se presentan las investigaciones realizadas por diversos
autores que nos sirvieron de respaldo y ayuda para conocer y
profundizar en nuestro trabajo de investigacin.

Segn Garrido (2014) En su tesis Estimacin del valor de

clientes de un club de fidelizacin de una tienda de Retail

para obtener el ttulo de Ingeniero Civil Industrial. Manifiesta que las

empresas estn en una constante bsqueda por satisfacer a sus clientes,
con el fin de generar una lealtad por parte de ellos y tener una mayor
participacin en su canasta de compra. Para esto, realizan diferentes
estrategias de marketing enfocadas en entregarles beneficios. Sin
embargo, las estrategias estn dirigidas a todos los clientes por igual, y
como stos son muy distintos entre s, las campaas tienen un impacto
diferente sobre ellos, el cual no necesariamente es proporcional a los
ingresos que ellos aportan a la empresa, por lo que los clientes ms
valiosos podran no estar satisfechos con esto y por lo tanto buscar
nuevas alternativas. Entonces la empresa tendra grandes prdidas al no
retener a stos clientes.
El objetivo general de este trabajo de ttulo es estimar el valor de los
clientes que pertenecen al club de fidelizacin de una tienda de Retail.
Para esto, se utiliza el modelo de clases latentes y se agrupa a los
sujetos en distintos segmentos; de acuerdo a la sensibilidad de las
variables de compra observadas, sobre el monto gastado por el cliente;
a su vez, el modelo estima los parmetros asociados a las variables,
para cada uno de los grupos encontrados. Luego, con los parmetros
estimados se pronostican los montos a gastar en el futuro, a travs de
modelos economtricos, y se calcula el valor presente de stos para
cada individuo. Finalmente, el valor del segmento es el valor promedio
de los individuos de ste.

Segn Garca (2013) En su tesis Los programas de

fidelizacin de clientes en establecimientos detallistas: un
estudio de su eficacia para obtener el grado doctoral. Nos indica
que el trabajo de campo se realiz a la salida de los establecimientos
preseleccionados, mediante encuesta personal. Se aplic un muestreo
aleatorio estratificado entre los clientes de El rbol en Valladolid. La
muestra estuvo integrada por un total de 900 individuos: 180
participantes

en

el

programa

de

acumulacin

de

puntos

del

establecimiento, 180 participantes en el programa de tarjeta, 180

miembros del club de clientes del establecimiento y 360 clientes de la

cadena que no participaban en ninguno de sus programas de lealtad. Si
nos detenemos a analizar los datos se observa que el atributo ms
valorado por los encuestados a la hora de elegir el punto de venta es la
cercana a su casa o a su lugar de trabajo, El segundo factor
determinante de la eleccin del establecimiento es la amplitud de
horarios, seguido muy cerca de la calidad y variedad del surtido ofrecido
por la empresa. Los precios son el siguiente factor, elegido en cuarto
lugar por ms del 30% de los encuestados. El factor que menos peso
tiene en la eleccin del punto de venta analizado son los planes de
fidelizacin puestos en marcha por ste, pues tan solo el 3,1% de la
muestra los elige en primer lugar.

Segn Lavajo y Tena (2014) En su investigacin Eficacia

de

programas

de

fidelizacin

en

supermercados.

Un

enfoque comparativo de dos formas de conseguir la lealtad

del cliente, manifiesta que el concepto de fidelizacin ha cobrado en
los ltimos aos un gran relieve en todos los sectores empresariales. La
distribucin comercial minorista no es una excepcin, y no pocos
estudios constatan que los distribuidores que han alcanzado mayores
niveles de fidelidad y retencin de sus clientes, tambin han logrado
mayores beneficios y un crecimiento ms rpido. Resultados como la
repeticin de compras y la recomendacin de la ensea a otros
potenciales clientes constituyen lo que algunos autores han denominado
economas de la lealtad, que permiten reducir los costes de servir a los
clientes actuales, as como los de captar nuevos.
No obstante, la proliferacin de distintos modelos de programas de
fidelizacin hace necesaria la seleccin de aquellas tcnicas que resulten
ms satisfactorias para los clientes y ms rentables para la empresa.
El objetivo del presente trabajo es analizar las actitudes de los clientes
de un supermercado y determinados comportamientos vinculados a esas
actitudes ante programas de fidelizacin sustentados en recompensas
diferentes.

La metodologa del trabajo se concreta en una investigacin emprica

llevada a cabo a travs de una encuesta a clientes titulares de tarjeta de
fidelizacin de una ensea espaola de supermercados que opera a
travs de dos programas distintos de fidelizacin.
Como conclusiones del trabajo, se pone de manifiesto una buena
capacidad de diferenciacin de los elementos clave de cada programa,
aunque una escasa notoriedad de las acciones promocionales asociadas
a los mismos. Por otra parte, los factores que se muestran como
verdaderamente relevantes en la satisfaccin con el club de clientes del
supermercado son la percepcin del valor que ofrece la adscripcin al
programa de que se trate (sea mediante la compra directa, sea
mediante el volumen de compras acumulado), el potencial que presenta
la informacin de las transacciones en punto de venta para adaptar los
incentivos a los hbitos de compra y, en ltima instancia, la satisfaccin
con el propio establecimiento.

Segn Rales (2014) En su tesis Propuesta de un modelo

de gestin para mejorar la calidad de atencin al cliente en
la Empresa Servicios Digitales S.A.C oficina Real Plaza para
obtener el ttulo de licenciado en administracin. Nos indica que para
optimizar el servicio de la empresa y con el propsito de prevenir o
solucionar problemas, se parti de un anlisis amplio y detallado de la
postura actual de las telecomunicaciones en el Per; en la Regin
Lambayeque, y especficamente en la empresa en la cual se desarroll la
investigacin; adems analiza el significado para la economa y el
desarrollo mundial. El objetivo principal fue evaluar la situacin actual de
la calidad de atencin al cliente que brinda la empresa objeto de estudio.
Para ello se realiz una investigacin de tipo descriptiva proyectiva; y
en base a la encuesta aplicada a una muestra de 351 clientes, se logr
determinar las principales deficiencias en el servicio. La mayora de los
clientes (29%) afirma que el principal motivo de queja / reclamo es por
los bonos, adems el 43% del total de encuestados considera que la
calidad de servicio es regular.

Para mejorar la situacin mencionada se propuso un modelo de gestin,

con el fin de mejorar la calidad del servicio de atencin al cliente dentro
de la empresa; lo cual finalmente permite concluir que el servicio
brindado por la empresa no es el ptimo, pues a pesar de brindar un
buen servicio, existen algunas deficiencias que deben corregirse a la
brevedad posible.

Segn Brenis (2014) En su tesis Implementacin de un

sistema de informacin para mejorar la atencin al cliente
en el proceso de ventas para la empresa de transportes
Mayca S.R.L. para obtener el ttulo de Ingeniera de Sistemas. Para el
desarrollo de esta investigacin se plantea una metodologa, con
estndares

intencionales

propuestos

por

muchos

desarrolladores

alrededor del mundo con muy buenos resultados y con un modelo de

desarrollo de software, con la finalidad de poder obtener un diagnstico
del estado actual de la atencin al cliente en la Empresa de Transportes
Mayca, y es as de este anlisis poder formular la estrategia de solucin
ms adecuada para mejorar las dificultades encontradas, finalmente se
plantea un plan de implementacin que nos indique los aspectos a tener
en cuenta en el momento de implementar la solucin propuesta.
La aplicacin propuestas va permitir tener una cercana ms continua
con los clientes y como se siente con el producto.

Segn Oliva (2013) En su tesis Sistema de atencin al

cliente basado en la teora de CRM (Customer Relationship
Management) para mejorar la atencin al cliente en
servicio de crditos en la Empresa Caja Sipn, Chiclayo
2008 para obtener el ttulo de licenciado en administracin. Nos indica
que los medios e instrumentos fueron obtenidas mediante encuestas a
los clientes, entrevistas a los analistas, observacin directa y revisin
documental a los procesos del rea de servicio de crdito, al sistema
actual de atencin al cliente. Dichos instrumentos ayudaron a cuantificar

la poblacin de 1007 clientes obteniendo as una muestra de 160 los

clientes de Caja Sipn.
Los resultados de la aplicacin de nuestro instrumentos mencionados
anteriormente permiti encontrar de esta manera deficiencias en la
atencin

al

cliente,

frente

la

insatisfaccin

del

personal

por

inexistencias de capacitaciones, por otra parte se detectaron procesos

demasiados extensos y el actual sistema de atencin al cliente
deficiente.
Finalmente, las conclusiones determinan que existen deficiencias en la
atencin y el desinters para alcanzar la satisfaccin del cliente.

Segn Giraldo (2015)En su tesis Modelo de servicio al

cliente orientado al mejoramiento de la imagen corporativa
para empresas de servicios, para obtener el ttulo de Ingeniero
industrial, manifiesta que desde hace algn tiempo se viene hablando de
la atencin al cliente, a raz de las teoras administrativas se han
mejorado los procesos en las empresas, el crecimiento econmico y
tecnolgico del mundo permite que hayan organizaciones dedicadas a
todo

tipo

de

actividades;

la

competencia,

precisamente

como

consecuencia de la creacin de tantas de ellas, las lleva a mejorar cada

da en productos, procesos, calidad y servicios. Es por esto que el
servicio se ha convertido en el elemento clave para su xito.
Las compaas Japonesas estuvieron a la vanguardia en esta innovacin
administrativa, pero poco tiempo despus, estas nuevas teoras llegaron
a todo el mundo, permitindole al usuario obtener mayores beneficios.
De all que cada pas o cada empresa trate de acomodar a sus
necesidades y las de sus clientes los diferentes aspectos que le permitan
tener una ventaja competitiva frente a las dems con respecto a mejores
productos y mejor atencin en sus servicios, convirtiendo a ste en un
valor agregado, pero a la vez obligado para todas las compaas.

2.2

Bases Tericas Cientficas

2.2.1 CRM (Customer Relationship Management): variable

independiente
DEFINICIN
La CRM (Gestin de relaciones con los clientes) Es un trmino de la
industria de la informacin que se aplica a metodologas, software y,
en general, a las capacidades de Internet que ayudan a una empresa
a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera
organizada. Por ejemplo, una empresa podra crear una base de
datos de clientes que describiese las relaciones con suficiente
detalle para que la direccin, los agentes de ventas, las trabajadores
de servicio y, tal vez, los clientes, puedan acceder directamente a
dicha informacin, responder a las necesidades de los clientes con
planes de productos y ofertas, recordar a los clientes distintas
necesidades de servicio, saber qu otros productos ha adquirido un
cliente, y as sucesivamente.
El CRM no es una nueva filosofa de trabajo u organizacin, sino el
resultado de unir las antiguas tcnicas comerciales de los pequeos
establecimientos, con la tecnologa de la informacin. El mximo
objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la
informacin sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las
necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado
que permitan unas mejores estrategias comerciales.
El CRM consiste en una estrategia de la organizacin en la cual
centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando
sus necesidades, aumentando su grado de satisfaccin,
incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la
rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el
anlisis de las informaciones extradas por los clientes desde los
diferentes canales o medios de comunicacin.
La Gestin de Relaciones con los Clientes rene todas las tcnicas y herramientas
que permiten entrar en relacin con los clientes y prospectos, para fidelizarlos y
proponerles un producto o un servicio que mejor cumpla sus necesidades. No se
gestiona las relaciones con los clientes entonces con los colaboradores internamente
o con sus socios. Concretamente, el CRM se gestiona gracias a un software en el que
las empresas proporcionan las siguientes informaciones del cliente: sus apellidos, su
nombre, su nmero de telfono, su direccin de correo electrnico, las reas donde
el cliente prefiere ir de compra, su medio de pago favorito, su cesta media, etc. Estas
informaciones sirven a la empresa para dirigirse de manera ms adecuada al cliente y

enviarle ofertas y servicios que correspondan a sus necesidades, reduciendo los

costos.
Internamente, la empresa dispone entonces de una herramienta que recopila el
conjunto de los contactos. La utilizacin de esta base de datos de contactos puede
ser amplia.

CARACTERSTICAS DE UN CRM
Un CRM est constituido bsicamente de cuatro caractersticas:

AUTOMATIZACIN DE LAS VENTAS

En los sistemas CRM, los procesos de venta a los clientes son
configurados en las aplicaciones. Los pedidos y transacciones
con los clientes se integran a las bases, para as monitorear de
forma ms intensa sus ciclos de compra. Esto provee un singular
punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra y
comportamiento. Con esto tambin se recolectaran datos en
relacin a los productos o servicios que ms se demandan, as
como las regiones y territorios en donde tiene ms xito cierto
producto o servicio.

SERVICIO Y SOPORTE AL CLIENTE

CRM ayuda a las compaas a incorporar un excelente servicio al
cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y
medicin de las interacciones que se dan entre este y los
proveedores. As se determina quienes son las personas idneas
para ofrecer de manera apropiada el servicio o el producto a
determinado cliente; o bien resolver problemas que a estos se les
presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma
eficiente a travs de un soporte al cliente proactivo.

SERVICIO DE CAMPO
Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de la compaa
puede comunicarse de manera rpida y efectiva con los clientes
mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer
sus expectaciones individuales.

AUTOMATIZACIN DEL MARKETING

CRM proporciona la ms actual informacin acerca de los

hbitos de compra de los clientes, lo que les permite campaas
de marketing efectivas que en determinados momentos
desembocaran en ventas cruzadas que podran atraer a nuevos
clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del
marketing, las bases de datos de los clientes y las
comunicaciones tecnolgicas de interaccin, las empresas
satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto
permitir que la organizacin pueda saber aquello que les gusta
o disgusta a sus clientes, y por tanto entendern de mejor forma
sus necesidades.

TIPOS DE CRM
La CRM permite a una compaa dirigirse a todos los tipos de
clientes que sirve en diferentes momentos de su ciclo de vida
como tales y elegir el programa de mercadotecnia ms acorde
con la actitud de un cliente respecto de la compaa y con la
disposicin de aquel a comprar los productos y servicios de esta.
Cuatro tipos de programas de CRM permiten a una compaa
recuperar a clientes que ya han desertado o planean hacerlo,
general lealtad entre clientes existentes, realizar ventas
ascendentes o cruzadas a esos clientes y buscar nuevos clientes
potenciales.

RECUPERAR O CONSERVAR
Este proceso consiste en convencer a un cliente de seguir
sindolo en el momento en que considera la posibilidad de
prescindir del servicio o
convencerlo de volver a serlo si ya ha abandonado la
organizacin. Entre las cuatro categoras de campaas
mencionadas, la de recuperacin se distingue por la relevancia
del sentido de oportunidad. Las investigaciones indican que la
probabilidad de xito de una compaa de recuperacin es cuatro
veces mayor cuando se establece contacto con el cliente en el
curso de la primera semana posterior a su defeccin que cuando
se le establece en la cuarta.
La selectividad es la otra caracterstica esencial de una exitosa
campaa de recuperacin. Las organizaciones lderes suelen
filtrar los contactos con clientes en perspectiva para excluir a los

de frecuente cambio de marca, mala evaluacin de crdito o bajo

ndice de uso.
La mayor parte de las nuevas tcnicas de seleccin permiten a
las organizaciones reducir sus listas de contactos, pero en
ocasiones se impone la tendencia a incrementarlas. Antes, las
organizaciones ignoraban a clientes con ndices de uso
significativamente menores o que prescindan de ciertos
servicios pero no de otros. Daban por supuesto que tales clientes
se hallaban en trance de cambio a otro producto. A falta de datos
confiables y de capacidad para analizarlos, era imposible refutar
ese supuesto. Pero investigaciones recientes en este campo han
revelado que muchos de esos clientes reducen su uso general o,
peor an, migran al producto de un competidor. Para preservar el
flujo de ingresos e impedir que un cliente se convierta en
candidato tradicional de recuperacin, algunas organizaciones
incluyen actualmente en sus campaas de recuperacin a
clientes parcialmente distanciados o con reducidos ndices de
uso.

PROSPECCIN
La prospeccin es el intento por conseguir nuevos clientes.
Aparte de la oferta misma, los tres elementos fundamentales de
una campaa de prospeccin son la segmentacin, la
selectividad y las fuentes. Es esencial desarrollar un eficaz
modelo de segmentacin basado en necesidades que permita a
la organizacin el eficiente direccionamiento de la oferta. Sin un
enfoque de este tipo, la organizacin no alcanzara un adecuado
ndice de aceptacin de la oferta o incurrir en gastos excesivos
de promocin, publicidad y asignacin de precios a
concesionarios. Es recomendable obtener un ndice de confianza
de 95% antes de emprender un proyecto de prospeccin.
La selectividad es tan importante en la prospeccin como lo es
en la recuperacin. La segmentacin basada en necesidades
define que desea el cliente de la organizacin, mientras que la
segmentacin basada en la rentabilidad define cuan valioso es el
cliente y permite decidir a la organizacin cuanto est dispuesta
a gastar para conseguirlo. El anlisis previo de puntuacin de la
evaluacin de crdito de un consumidor es una de las tcnicas
que pueden emplear las organizaciones para determinar esto
ltimo. Tradicionalmente, el ndice de deudas incobrables de las
organizaciones oscila entre 4% y 8%. Para reducir esta
proporcin, actualmente se sigue el ejemplo de la industria del
comercio detallista, en la cual se desarrollaron algoritmos de

puntuacin de crdito por aplicar a clientes potenciales. En

promedio, las compaas de comercio detallista que han
procedido de esta manera han reducido a la mitad de 6 a 3% sus
deudas incobrables. Hoy, organizaciones de todo tipo esperan
alcanzar un xito similar.

LEALTAD
La lealtad es la categora en la que resulta ms difcil obtener
mediciones exactas. Para evitar la defeccin de sus clientes, las
organizaciones
emplean
tres
elementos
esenciales:
segmentacin basada en el valor, segmentacin basada en
necesidades y modelos predictivos de cambio de marca. La
segmentacin basada en el valor permite a la organizacin
determinar cunto est dispuesta a invertir en la relacin de la
lealtad de un cliente. Es posible que no invierta nada en aquellos
a los que juzga marginalmente redituables y aliente activamente
la defeccin de clientes irredituables.
Una vez que el cliente ha resistido la seleccin por segmentacin
basada en el valor, la organizacin puede servirse de la
segmentacin basada en necesidades para determinar un
programa personalizado de lealtad. Los programas de afinidad,
basados en distancia recorrida en las lneas areas y en puntos
acumulados de estancia en los hoteles, se cuentan entre los
programas de este tipo ms conocidos. Adicionalmente, las
organizaciones ofrecen con frecuencia facturacin personalizada,
lneas especiales de asistencia o crditos con cargo posterior
como medios para alentar la lealtad. Es importante sealar que
la mayor parte de estos ofrecimientos dependen del nivel de
ingresos que el cliente reporta a la organizacin, de modo que
por lo general no cubren a segmentos enteros.
No obstante, dada la actual concentracin de las organizaciones
en las necesidades de cada cliente en particular, ahora les es
posible alcanzar el mismo nivel de lealtad con una inversin
menor.
El ultimo componente de una exitosa campaa de lealtad es la
elaboracin de un modelo predictivo de cambio de marca. Con
base en los abundantes datos demogrficos e historia del ndice
de uso de la base existente de clientes es posible pronosticar el
desgaste de la preferencia de estos. Mediante el uso de
herramientas avanzadas de extraccin de datos, las
organizaciones pueden desarrollar modelos para la identificacin
de clientes vulnerables, a los que en consecuencia es posible
destinar despus una campaa de lealtad u ofrecer productos
opcionales. Para emprender campaas de este tipo, las

organizaciones deben obtener un ndice de confianza de 70% o

ms en sus modelos de cambio de marca. En niveles inferiores,
los costos exceden con muchos el posible incremento de las
utilidades brutas.

VENTAS CRUZADAS/ASCENDENTES
A este programa de CRM tambin se le conoce como de
incremento de la proporcin de la billetera, esto es, del monto
que gasta el cliente en la realizacin de compras a la
organizacin. El propsito es identificar ofertas complementarias
que podran ser del agrado de un cliente. Por ejemplo, un cliente
de larga distancia bsica seria candidato natural a la compra de
acceso a internet. La naturaleza de la oferta est determinada
por el segmento basado en necesidades, el patrn de uso y la
reaccin a previos contactos del cliente. Una vez determinada la
composicin de la oferta y convenido el medio de contacto, la
organizacin presenta la oferta directamente el cliente. La venta
ascendente es similar, pero en lugar de ofrecer un producto
complementario, la organizacin ofrece una versin mejorada del
producto que el cliente ya consume. El reemplazo de una lnea
de datos analgicos por una red digital de servicios integrados
(ISDN) sera un buen ejemplo de venta ascendente.
Las campaas de venta cruzada/ascendente son importantes
porque los clientes objetivo ya sostienen una relacin con la
organizacin. Por tanto, es poco probable que conciban la oferta
como una mercanca genrica y estn dispuestos a pagar un alto
precio por ella.

IMPLANTANDO CRM
Para la eficaz implantacin de un programa de CRM se requieren cinco elementos:
estrategia, segmentacin, tecnologa, procesos y organizacin.

ESTRATEGIA
Seis tipos de estrategias afectan un programa de CRM: de canal,
de segmentacin, de precios, de mercadotecnia, de marca y de
publicidad, de las cuales las tres primeras son las que ejercen
mayor impacto. La segmentacin determinara la estructuracin
de los clientes y, en consecuencia, la de la organizacin de
mercadotecnia. La estrategia de precios es la diferenciacin ms
importante en un mercado de mercancas genricas y
determinara ms de la mitad del valor de la oferta. La estrategia

de canal determina el medio que se utilizara para hacer llegar la

oferta al cliente.
Es esencial revisar con frecuencia todas estas estrategias. La
aparicin de dificultades en la ejecucin de la campaa y en la
evaluacin de sus resultados podra indicar la necesidad de
cambios.

SEGMENTACIN
Antes, la segmentacin se aplicaba solo a un producto o
mercados en particular, pero recientemente las organizaciones la
han empleado a fin de considerar el valor del cliente para sus
negocios. Hoy, adems, algunas organizaciones han adoptado
una perspectiva de tercera generacin de la segmentacin: la
clasificacin de los clientes de acuerdo con sus necesidades para
la determinacin de actividades de mercadotecnia.
La idea es muy sencilla, pero producir una descripcin precisa de
esas necesidades puede ser difcil. Para garantizar el eficaz uso
de la segmentacin, las organizaciones deben desarrollar el
conjunto correcto de frmulas (algoritmos) para la modelacin
del comportamiento de los clientes.
Es comn que las organizaciones partan de segmentos
demasiado vagos, de modo que en ocasiones les resulta
imposible ubicar a sus clientes en categoras especficas. Esto
ocurre cuando as organizaciones se apoyan excesivamente en
rasgos de comportamientos proyectados o pictografa, ms que
en patrones histricos y datos demogrficos. Es necesario
someter a rigurosa prueba los algoritmos para asegurar la
clasificacin apropiada de los clientes potenciales.

TECNOLOGA
El proceso de la CRM depende de datos. La creacin de una nica
base de datos lgica integrada y orientada a las operaciones es
la consideracin tcnica fundamental. Otros elementos
esenciales por tomar en cuenta son el software de la base de
datos; las herramientas de extraccin de datos, apoyo a
decisiones y administracin de campaas, y el software y
hardware del centro de atencin telefnica. En la industria de las
comunicaciones ya se hace uso de hardware, bases de datos y
software de apoyo a decisiones, mas no de herramientas de
administracin de campaas, centros de atencin telefnica y
extraccin de datos.

Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado con

la tecnologa es la configuracin de sus bases de datos. La
configuracin de las bases de datos de la mayor parte de las
organizaciones responde a la necesidad de la ejecucin de
funciones de almacenamiento de datos, lo que impide el
aumento de su escala para dar cabida a los procesos de toma de
pedidos y facturacin.
Adems, casi todas las organizaciones crean distintas bases de
datos para extraccin de datos, administracin de campaas y
centros de atencin telefnica. Este proceso no solo es lento y
costoso, sino que a menudo tambin dificulta la conciliacin de
las diversas bases de datos.

PROCESOS
En s misma, la identificacin de los procesos que se van a incluir
en la ejecucin de la CRM no es difcil. La dificultad estriba en
obtener la aceptacin de la organizacin, desarrollar medidas
para evaluar la eficacia de los nuevos procesos e implantar la
tecnologa necesaria para permitir y hacer efectivo su
cumplimiento. El proceso mismo de la CRM impone el orden y el
mtodo por seguir en la ejecucin de las tareas de
mercadotecnia directa. Esto no es demasiado complicado, pero
destaca la importancia de la velocidad de arribo al mercado. En
consecuencia, los proyectos de reingeniera de procesos deben
concentrarse en la minimizacin del periodo de ejecucin de
cada actividad de mercadotecnia en particular y en la reduccin
de las interdependencias, si no es que del nmero total de tareas
de mercadotecnia.
Dada la importancia de la celeridad, cabe sealar que los
problemas que se presentan son atribuibles las ms de las veces
a la omisin de la medicin y evaluacin del proceso mismo. La
mayor parte de las organizaciones prestan tanta atencin a los
ndices de aceptacin tabulados de su oferta de servicios o
productos que se olvidan de la mejora continua de los procesos.
La desestimacin de la obtencin y evaluacin de todos estos
datos, tanto positivos como negativos, es otro motivo importante
de problemas de ejecucin. La eliminacin de registros no
procesados del centro de atencin telefnica de salida sin la
previa transferencia de tal informacin a la base de datos central
es un ejemplo elocuente a este respecto. Las organizaciones ms
eficaces en la realizacin de estos tipos de mejoras de procesos
se interesan en particular en lo cclico del apoyo a decisiones: el
proceso de vinculacin de una conclusin con una accin y de

esta con un mecanismo de rastreo a fin de que sea posible

avaluar y ajustar el proceso entero de la decisin.

ORGANIZACIN
La estructura organizacin suele ser el componente menos
atendido en la ejecucin de la CRM. Como ya se explic, la
mercadotecnia de la mayora de las organizaciones se basa en
los medios de comunicacin masiva. Por consiguiente, la
transicin a la mercadotecnia directa es difcil, especialmente
cuando coincide con la introduccin de la segmentacin basada
en necesidades. La creacin de equipos interdisciplinarios de
segmentos resulta eficaz
cuando el propsito de estos es
conocer y ejecutar nuevos tipos de campaas. Los equipos deben
turnarse en la realizacin de las cuatro categoras de campaas:
de recuperacin o conservacin, de prospeccin, de lealtad y de
ventas cruzadas/ascendentes. Miembros selectos de cada equipo
deben participar en las actividades de aceleracin de la
transferencia de conocimiento y de asesoramiento de sus
compaeros a lo largo del proceso. No es aconsejable que los
primeros destinarios de campaas piloto sean los segmentos
ms redituables de una compaa, salvo en el caso de campaas
de recuperacin de clientes que ya han defeccionado.
El empleo de medidas de rendimiento errneas puede ser otra
grave deficiencia de organizacin. La mayora de tales medidas
se orientan a antiguos procesos y responden a expedientes de
logros individuales. El ejemplo ms comn a este respecto es la
prctica de recompensar a los centros de atencin telefnica de
acuerdo con el nmero de cuentas recuperadas sin considerar la
redituabilidad de estas. Es esencial que los diversos
departamentos de la organizacin colaboren en la preparacin de
sistemas de medicin congruentes con los nuevos procesos y con
la naturaleza cooperativa de la CRM.

CLASIFICACIN DE CRM
Si bien CRM se presenta como un concepto integrador, desde el
punto de vista de la naturaleza de las transacciones involucradas
existen tres clases de CRM distintas:

OPERACIONAL

El CRM operacional es el corazn del CRM. Incluye todos los

componentes del software y la funcionalidad que permite
interactuar con los sistemas contables financieros (comnmente
conocidos como ERP) y los sistemas de produccin y
aprovisionamiento, asegurando el flujo de los materiales o
servicios, incluye herramientas que automaticen o faciliten las
tareas diarias de las ventas, marketing y servicio a clientes y al
mismo tiempo aseguren el flujo de informacin entre ellos y los
grupos de soporte de logstica y financieros. Integra la operacin
del front office, aquellos que estn en contacto directo con el
cliente, con el back office, las reas de soporte de la empresa.
Apunta bsicamente a los procesos y una mejora de los mismos
a partir de integrar las distintas reas en un nico proceso
horizontal que cruza la empresa, automatizar tareas, no duplicar
registraciones y compartir informacin.
El CRM operacional es interno a la empresa; la mejora en la
relacin con el cliente se da como consecuencia indirecta de la
mejora en los procesos.

ANALITICO
El CRM analtico est ntimamente relacionado con lo que se
conoce como BI (Business Intelligence). Parte de recolectar,
transformar y hacer disponible para su anlisis toda la
informacin relevante sobre los clientes, sus interacciones con la
empresa, productos, mercado y competencia.
Las herramientas de anlisis pueden variar desde simples
informes a herramientas OLAP (Online Analytic Processing), con
las que se construyen distintos modelos de anlisis de
tendencias, comportamientos, etctera.

COLABORATIVO
Finalmente, el CRM colaborativo es el que est relacionado con
las nuevas tecnologas que impulso el E-Business y transforma
al CRM en E-CRM.
Los clientes disponen de multiplicidad de canales que van desde
la tradicional comunicacin telefnica a un Call Center a la
autogestin a travs de un portal en la Web, ya sea para colocar
un pedido, consultar el estado de una orden, interactuar en
forma compleja directamente con los sistemas de la empresa o

interactuar a travs de distribuidores o de mercados electrnicos.

La evolucin natural de estos esquemas de interaccin entre
clientes y empresa es comenzar facilitando distintos canales de
contacto (donde lo que se busca generalmente es bajar los
costos de servicio), para crecer hacia una interaccin ms
compleja que va ms all del simple intercambio de informacin
y que esta pensaba desde el valor que agrega al cliente como
parte del producto o servicio ofrecido. Un esquema colaborativo
significa poder configurar un pedido de acuerdo a las
preferencias individuales, guiando al cliente dentro de los
procesos internos para hacerlo, o permitir a un distribuidor
configurar, ordenar e instalar productos y servicios acorde a los
requerimientos de un cliente en particular.
Estos esquemas colaborativos exceden los lmites de la empresa
e incluyen a todos los que participan en el proceso, hasta llegar
al producto final en manos del cliente. En muchos casos no
solamente los distribuidores o representantes que ofician como
canal de ventas o servicio a clientes forman parte de este
esquema colaborativo, debindose incluir a otros proveedores
que participan en el proceso de fabricacin o provisin del
servicio.
A medida que los nuevos canales de contacto e interaccin se
convierten en algo habitual y se madura en el uso de la
tecnologa, los clientes elevan cada vez ms las expectativas, y
lo que en algn momento podra haberse considerado un
diferencial ahora pasa a ser el estndar mnimo esperado de
nivel de servicio de la empresa.

COMPONENTES DEL CRM

Desde el punto de vista de la funcionalidad, las soluciones CRM
estn construidas a partir de los siguientes componentes:
a)
b)
c)
d)
e)

Portal
Funcionalidad especfica para cada rea de negocio.
Analtico
Repositorio de datos
Facilidades de integracin

Esta es una clasificacin funcional, no pretende reflejar la

arquitectura tcnica de la solucin. Ms all de las diferencias en
arquitectura y forma de presentacin de los distintos proveedores,
todas las soluciones pueden describirse sobre la base de estos
componentes.

COMPONENTES DEL CRM

PORTAL
El portal constituye la puerta de acceso a las facilidades de la
solucin CRM.
Es el medio por el cual diferentes grupos dentro de la empresa
(ventas, marketing, servicio, administracin, etc.), los clientes,
canales indirectos, otros terceros, etctera tienen acceso a las
facilidades de la solucin y a los medios para interactuar entre s.
El portal permite presentar para su uso los contenidos que se
hayan personalizado de acuerdo al usuario y a las limitaciones de
acceso que se definan para cada uno de ellos. Se trata, por lo
tanto, de distintos portales, cada uno de ellos con caractersticas
diferentes dependiendo del tipo de usuario. Habr, por ejemplo,
un portal diseado para ser utilizado por los representantes de
venta, otro para los responsables de marketing, para acceso de
los clientes o para los canales indirectos (distribuidores,
representantes, etc.).
La tecnologa ms difundida es que el acceso al portal se haga
por medio de un Web Browser. Esto posibilita que el acceso a
cada portal, y a travs del portal a las aplicaciones y recursos de
datos, se pueda hacer desde cualquier sitio (la empresa, la casa
del cliente, el distribuidor, desde otro tipo de dispositivo
compatible, etc.), en forma similar a cualquier contenido de
Internet.
El portal permite utilizar dos tipos de facilidades: facilidades
operativas, como una consulta del estado de una orden de
despacho o el armado de una cotizacin, y facilidades para
interaccin entre los distintos participantes. Estas facilidades de
interaccin pueden ser simples, como enviar una consulta para
ser respondida por alguien, registrarse a travs de un sitio Web,
compartir una agenda, o formar parte de un proceso ms
complejo de Workflow (flujo de actividades). Las facilidades de
Workflow permiten vincular a los distintos participantes de un
proceso determinado. Por ejemplo en el proceso entrega de una
cotizacin a un cliente, las reglas de negocio estn
encapsuladas dentro de la aplicacin fijando quienes deben
participar de la cadena de aprobaciones, dependiendo de ciertas
variables que se definan (monto de la cotizacin, tipo de
producto, etc.). La misma facilidad de Workflow contiene las
reglas por las cuales se encendern alarmas cuando alguna

parte del proceso no se cumpla, o se escalara el problema a otro

nivel de responsabilidad.
Volviendo a los distintos tipos de CRM de acuerdo a la naturaleza
de las transacciones involucradas, el portal, o los portales, son
los que permiten desarrollar el CRM colaborativo.

FUNCIONALIDAD ESPECFICA PARA CADA AREA DE NEGOCIO

La funcionalidad especfica para cada rea de negocio, es la que
soporta efectivamente los procesos que constituyen el ncleo del
CRM operacional.
Los procesos que se incluyen bajo el paraguas de la aplicacin
CRM son los relacionados con ventas, la administracin de los
canales
indirectos
(distribuidores,
representantes,
etc.),
marketing y servicio a clientes.
Uno de los conceptos del CRM es asegurar que los clientes
obtengan el mismo nivel de servicio independientemente del
canal de acceso que utilicen (telfono, fax, carta, mail, Web,
etc.). Por la importancia de esta funcionalidad se considera el
centro de interaccin con clientes como un rea en particular.
A travs de las facilidades especficas de cada rea, el CRM
interacta con las otras aplicaciones bsicas de la empresa: los
sistemas contables y financieros y los sistemas de produccin y
provisin.

ANALITICO
La funcionalidad que permite el anlisis de la informacin que
fluye en la aplicacin CRM es horizontal a las reas de negocio y
constituye lo que se mencion anteriormente como CRM
analtico.
Este componente incluye generalmente facilidades de anlisis
predefinidas que forman parte de las facilidades de la solucin y
un ambiente de trabajo abierto, donde es posible integrar
datos de la solucin con informacin externa para anlisis
definidos en forma totalmente libre.
Las facilidades analticas predefinidas pueden ser, por ejemplo,
anlisis de productos que son comprados simultneamente por
los clientes, segmentacin de clientes, anlisis del ciclo de vida
de los clientes, etc. se predefine un modelo genrico, y luego el
usuario decide las variables con las cuales va a operar el modelo.
El ambiente de trabajo abierto est formado por componentes
desarrollados por el proveedor de la solucin y componentes de

software de terceros especficamente diseados para anlisis de

datos.
Los dos principales tipos de software que aparecen en este
ambiente de trabajo abierto son las soluciones llamadas EBIS
(Enterprise Business Intelligence Suite), que engloban distintos
mdulos de BI (Business Intelligence Suite), y los Reporting
Tools, orientados a la generacin de informes en forma
dinmica. Para las aplicaciones de BI lo que se busca es alta
interactividad, facilidad de uso y la posibilidad de formular
consultar para cada caso en particular (ad hoc query),
independizando al usuario de la estructura fsica de los datos. En
el caso de aplicaciones orientadas a la generacin de informes
(Reporting Tools), el foco esta en contar con mltiples formatos
de salida, facilidad para la publicacin/distribucin y un alto
desempeo trabajando con grandes volmenes de datos,
pudiendo optar por modalidades de proceso por lotes (batch),
en lugar de basar todo en procesos interactivos. Si bien los
proveedores se especializaron en aplicaciones de uno u otro tipo,
se est dando un proceso de convergencia entre las dos
tecnologas, por el que las empresas comienzan a estar en
condiciones de consolidar sus aplicaciones de BI y de generacin
de informes en un solo proveedor.
Estas aplicaciones permiten, utilizando facilidades de extraccin
de datos, crear un Data Warehouse (base de datos diseada
especialmente como repositorio de los datos para anlisis,
separado de las bases de datos operativas); utilizar estos datos
para realizar consultar armada en forma dinmica por el usuario;
utilizar diferentes generadores de informes, ya sea para informes
rutinarios o creados especialmente para resolver una inquietud
particular; utilizar herramientas de Data Mining, para anlisis
de correlaciones y tendencias; o utilizar herramientas de anlisis
OLAP (Online Analytical Processing), capaces de manejar
consultar ms complejas a travs de acceso multidimensional a
los
datos
(ver
los
datos
desde
diferentes
criterios
simultneamente), sumado a capacidades de clculo intensivo.

REPOSITORIO DE DATOS

El repositorio de datos es el lugar donde reside la informacin de

clientes, productos, oportunidades, contactos, campaas, etc.
que es utilizado por las facilidades operativas.
La arquitectura tcnica es la que establece como se
implementan fsica y lgicamente las bases de datos que
constituyen el repositorio de datos de la solucin. Lo ms
importantes, desde el punto de vista conceptual, es que la
misma informacin es la que est disponible para las distintas
reas de negocio. El CRM lo que busca es la visibilidad completa
de la informacin que hace a la relacin del cliente con la
empresa para todos los que participan en este proceso.

FACILIDADES DE INTEGRACIN
Las facilidades de integracin son las que permiten vincular la
solucin CRM con otras aplicaciones. Estas facilidades de
integracin toman mayor importancia a medida que aumenta la
cantidad de aplicaciones vinculadas o se hacen ms complejas
las interacciones. Desde el punto de vista tecnolgico se utilizan
herramientas especficas para este fin. Las aplicaciones conocidas
como EAI (Enterprise Application Integration), permiten que
aplicaciones de distintos proveedores o basadas en distintas
plataformas se comuniquen entre s. Las aplicaciones conocidas
como Middleware controle el intercambio de datos entre ambas
en la red.
Los diferentes proveedores de soluciones CRM ofrecen en sus
soluciones componentes de integracin basados en desarrollos
propios o utilizando otros productos especficos del mercado para
estos fines.

CICLO DE CRM
En la superficie, CRM puede parecer una estrategia de servicio al
cliente bastante simplista. Pero, aunque el servicio al cliente es parte
del proceso CRM, es solo una pequea parte de un enfoque
totalmente integrado para establecer relaciones con el cliente.
A menudo, CRM es descrita como un sistema de bucles cerrados que
establece relaciones con los clientes. Este sistema de lazo cerrado,
que es contino y circular, sin punto de inicio o terminacin definido.

Identificar a los mejores clientes

Apalancar la informacin del cliente
Identificar las relaciones con los clientes
Comprender las interacciones con la base de clientes actual
Capturar datos del cliente basados en interacciones

 Almacenar e integrar los datos del cliente usando IT

IDENTIFICAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE CON LA

ORGANIZACIN
Las compaas que tienen un sistema CRM siguen un enfoque o
modelo centrado en el cliente.
Centrado en el cliente, Segn esta filosofa, la compaa adapta
su oferta de productos y servicios basada en los datos generados
a travs de interacciones entre el cliente y la compaa. La
filosofa trasciende a todas las reas funcionales del negocio
(produccin, operaciones, contabilidad, etc.), produciendo un
sistema interno en el que las decisiones y acciones de la
compaa son el resultado directo de la informacin del cliente.
Las compaas centradas en el cliente aprenden continuamente
formas de fortalecer sus ofertas de productos y servicios.

EL APRENDIZAJE
En un entorno CRM incluye recolectar informacin del cliente
a travs de comentarios y retroalimentacin sobre el
desempeo de productos y servicios.
Cada unidad de un negocio por lo comn tiene su propia
forma de registrar lo que aprende y quiz hasta su propio
sistema de informacin del cliente. Los distintos intereses de
los departamentos, hacen difcil sacar toda la informacin del
cliente junta en un solo sitio usando un formato comn. Para
superar este problema, las empresas que usan CRM dependen
de la administracin de conocimientos.

LA ADMINISTRACIN DE CONOCIMIENTOS
Es un proceso mediante el cual la informacin del cliente es
centralizada y compartida con el fin de fortalecer la relacin
entre los clientes y la organizacin. La informacin recopilada
incluye observaciones de experiencia, comentarios, acciones
del cliente y hechos cualitativos acerca del cliente. Por
ejemplo, los especialistas en marketing de PlayStation renen
informacin de encuestas y generan un archivo de
computadora por cada cliente que est disponible para el
centro de llamadas, as como en el sitio de red.

EL OTORGAMIENTO DEL PODER

Es la latitud que las organizaciones otorgan a sus
representantes para negociar compromisos mutuamente
satisfactorios con los clientes. En el centro de llamadas
PlayStation de Sony, un representante puede cambiar un
pedido por telfono sin tener que esperar a la aprobacin de
la gerencia.
Interaccin, Es un punto de contacto en el que un cliente y un
representante de la compaa intercambian informacin y
desarrollan relaciones de aprendizaje. Con CRM, el cliente, no
la organizacin, define los trminos de la interaccin, a
menudo al establecer sus preferencias. La organizacin
responde al disear productos y servicios alrededor de las
experiencias deseadas por el cliente.
El xito de CRM, construir relaciones duraderas y redituables,
puede ser medido directamente por la efectividad de la
interaccin entre el cliente y las organizacin. De hecho, lo
que distingue todava ms a CRM de otras iniciativas
estratgicas, es la capacidad de la organizacin de establecer
y administrar interacciones con su base de clientes actual.
Cuanta ms latitud (otorgamiento del poder) que una
compaa de a sus representantes, ms probable ser que la
interaccin concluya de una manera que satisfaga al cliente.

ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE PARA ADMINISTRAR

INTERACCIONES CON EL CLIENTE
Las compaas que administran con efectividad las
interacciones con el cliente, reconocen que los clientes
proporcionan datos a la organizacin que afectan una amplia
variedad de puntos de contacto. En un sistema CRM, los
puntos de contacto son todas las reas de un negocio en las
que los clientes tienen contacto con la compaa y se pueden
recopilar datos. Los puntos de contacto pueden incluir a un
cliente que se registra para un servicio en particular, un
cliente que se comunica con servicio al cliente en busca de
informacin de un producto, o un cliente que llena y regresa la
tarjeta de informacin de un producto o un cliente que habla
con un representante de ventas, personal de entregas e
instaladores de productos.

Las interacciones basadas en la red, son un punto de contacto

cada vez ms popular para que los clientes se comuniquen
con las compaas en sus propios trminos. En lugar de perder
el tiempo con nmeros telefnicos y encuestas por correo, las
compaas anuncian sus sitios Web como primer punto de
contacto para interacciones con el cliente.
Los usuarios de la Red pueden evaluar y adquirir productos,
hacer reservaciones, alimentar datos preferenciales y
proporcionar realimentacin del cliente sobre servicios y
productos. Los datos de estas interacciones basadas en la red
luego son capturados, compilados y usados para segmentar
clientes, refinar esfuerzos de marketing, desarrollar nuevos
productos y entregar un grado de personalizacin para
mejorar relaciones con los clientes.
Otro punto de contacto es a travs de interacciones en el
punto de venta en tiendas o quioscos de informacin. Muchos
paquetes de software de punto de venta permiten a los
clientes proporcionar informacin sobre ellos mismo con
facilidad sin sentirse intimidados. La informacin luego es
usada de dos formas: para actividades de marketing y
comercializacin, y para identificar con precisin los mejores
clientes de la tienda y el tipo de productos que adquieren. Los
datos recolectados en interacciones en el punto de venta,
tambin son usados para incrementar la satisfaccin del
cliente a travs del desarrollo de servicios en la tienda y
promociones de reconocimiento para el cliente.
Las interacciones basadas en transacciones, difieren de otras
transacciones en cuanto a que se enfocan en el intercambio
de informacin en el punto de la transaccin misma. A travs
del uso de tecnologa de escaneo ptico y cdigos de barras
del producto, en conjunto con el mtodo de pago usados por
el cliente (tarjetas de crdito/dbito o cheque). Los detallistas
pueden crear flujos de informacin paralelos sobre cada
cliente individual. Las tiendas con programas como el Borders
y Waldenbooks pueden rastrear los tipos de compras, volumen
y frecuencia.
Una vez que una tarjeta es leda (o un cheque es procesado
para su aprobacin), se producen dos flujos de informacin
importantes. Primero, el escaneo ptico y los cdigos de
barras permiten a los negocios capturar informacin acerca de
que productos adquiri el cliente y en qu cantidad. Segundo,
al registrar una tarjeta de crdito o procesar un cheque

bancario, el negocio puede obtener toda la informacin

contenida en el archivo de la tarjeta de crdito, o el de la
cuenta de cheques. As, los negocios obtienen informacin
sobre las compras del cliente y su perfil.

CAPTURAR DATOS DEL CLIENTE

Grandes cantidades de datos pueden obtenerse de las

interacciones entre una organizacin y sus clientes. Por lo tanto,
en un sistema CRM, la cuestin no es cuantos datos pueden
obtenerse, sino que tipo de datos deben adquirirse y como
pueden ser usados con efectividad para el fortalecimiento de la
relacin.
El enfoque tradicional para adquirir datos de los clientes es a
travs de interacciones del canal. Las interacciones en el canal
incluyen visitas a las tiendas, conversaciones con el personal de
ventas, interacciones va la Red, conversaciones telefnicas
tradicionales y conversaciones inalmbricas como un telfono
celular y comunicaciones va satlite. En un sistema CRM, las
interacciones de canal son contempladas como fuentes de
informacin primaria basadas en el canal seleccionado para
iniciar la interaccin, ms que en los datos adquiridos.
Las interacciones entre la compaa y el cliente facilitan la
recoleccin de grandes cantidades de datos. Las compaas
pueden obtener no solo informacin de contacto sencilla
(nombre, domicilio, nmero telefnico), sino datos relativos a la
relacin actual del cliente con la organizacin: historial de
compras anteriores, cantidad y frecuencia de las compras,
cantidad promedio gastada en las compras, sensibilidad a
actividades promocionales, etctera.
El consumo fsico y psicolgico del producto o servicio de la
compaa constituye un punto de contacto adicional para la
interaccin con el cliente. Como un punto de interaccin,
tambin representa una oportunidad para adquirir y capturar
datos del cliente relacionados con la experiencia de consumo. La
dimensin nica de la interaccin del producto o servicio es que
permite recopilar datos del cliente durante el uso mismo del
producto. Los datos de clientes clave que pueden ser capturados
en esta interaccin, incluyen las diversas marcas y tipos de
productos (variaciones en el empaque, tamaos, colores, etc.)
que el cliente consume. La extensin promedio del tiempo
requerido para consumir el producto junto con el volumen
consumido, el precio pagado y el mtodo de transaccin
preferido tambin puede obtenerse.

Debe ser obvio en este momento que mucha informacin puede

ser capturada de un cliente individual mediante varios puntos de
contacto. Multiplique esto por los miles de clientes en todos los
puntos de contacto de una organizacin y el volumen de datos,
rpido puede convertirse en algo inmanejable para el personal
de la compaa. Los grandes volmenes de datos resultantes de
una iniciativa CRM pueden ser administrados con efectividad solo
a travs del uso de la tecnologa. Ms aun, una vez que los daos
de un cliente son recolectados, la cuestin de quin es el
propietario de esos datos se vuelven en extremo importante.

ALMACENAR E INTEGRAR DATOS DEL CLIENTE

Los datos del cliente solo son tan valiosos como el sistema en el
que estn almacenados y la consistencia y precisin de los datos
capturados. Reunir datos se complica an ms por el hecho de
que los daos necesitados por una unidad de la organizacin,
como ventas y marketing, a menudo son generados por otra rea
del negocio, o hasta por un tercer proveedor, como una empresa
de investigacin en marketing independiente. As, las compaas
deben usar la tecnologa de la informacin estratgica
importante para capturar, almacenar e integrar informacin del
cliente. Este proceso de centralizar datos en un sistema de CRM
es conocido como almacenamiento de datos.
Un almacn de datos es un depsito central (base datos) de
datos del cliente recopilados por una organizacin. En esencia, es
un archivo computarizado grande de toda la informacin
recopilada en la fase anterior del proceso CRM; por ejemplo, la
informacin recopilada en el canal, transaccin y puntos de
contactos del producto/servicio. El centro del almacn de datos
es la base datos, una coleccin de datos, en especial una que
pueda ser consultada y manipulada mediante software de
computadora. La base de datos CRM se enfoca en recolectar
estadsticas vitales sobre los consumidores, sus hbitos de
compra, mtodos de transacciones y uso del producto en un
depsito centralizado que sea accesible para todas las reas
funcionales de una compaa. Por tradicin, esta informacin era
almacenada en sistemas de cmputo separados por toda la
empresa. Sin embargo, al usar un almacn de datos, los gerentes
de marketing pueden tener acceso rpido a grandes cantidades
de informacin requerida para tomar decisiones
Antes de construir el almacn de datos, los ejecutivos de la
compaa deben definir sus objetivos estratgicos y determinar
qu informacin debe ser recolectada en la base de datos para
cumplir esos objetivos.

El fundamento del almacn de datos es la base de datos, que

empieza por hacer acopio de la informacin correcta. Como
sealan Rob Jackson y Paul Wang, expertos en marketing de base
de datos, en su libro Strategic Database Marketing, una base de
datos solo es tan poderosa como la informacin que contiene.
Una compaa puede tener el sistema de base de datos ms
elaborados y costosos disponibles y un grupo de expertos
profesionales en estadsticas y marketing, pero si no rene los
datos correctos, los otros bloques de construccin nunca sern
usados a todo su potencial.
El primer paso es desarrollar una lista. Por lo comn, esta es en
la forma de una lista de respuestas basada en clientes que han
indicado su inters en un producto o servicio, o en una lista
compilada por una compaa externa que ha recolectado
nombres e informacin de contactos para consumidores
potenciales. Las listas de respuestas tienden a ser muy valiosas
porque el comportamiento anterior es un fuerte anticipador del
comportamiento futuro y porque los consumidores que han
mostrado inters en el producto o servicio son los ms propensos
a comprar. Usualmente, las listas compiladas son preparadas por
una compaa externa y estn disponibles para su compra. En
general, una lista compilada incluye nombres y domicilios
tomados de directorios telefnicos, o listas de miembros de
agrupaciones. Muchas listas estn disponibles, desde aquellas
que son propiedad de grandes compaas de listas, como Dun &
Bradstreet para datos de negocio a negocio y Donnelly and R. L.
Polk para listas de consumidores, a pequeos grupos o
asociaciones que estn dispuestos a vender sus listas de
miembros. Los datos compilados por grandes compaas de
recoleccin de datos, por lo comn son muy precisos.
En esta fase, las compaas por lo comn recopilan informacin
bsica del canal, transaccin y del producto/servicio como
tienda, representante de ventas, canal de comunicaciones,
informacin de contactos, relaciones y marcas.
Una base de datos de clientes se vuelve an ms til para los
gerentes de marketing cuando es fortalecida para incluir algo
ms que solo el nombre de un cliente o prospecto, su domicilio,
nmero telefnico e historial de transacciones. El fortalecimiento
de la base de datos incluye comprar informacin de clientes o
prospectos para describir mejor sus necesidades, o determinar
cuan responsivos podran ser a programas de marketing. Es
comn que los tipos de daros fortalecidos incluyan informacin
demogrfica, de estilo de vida o de comportamiento.

El fortalecimiento de la base de datos puede incrementar la

efectividad de los programas de marketing. Al aprender ms
acerca de sus mejores y ms redituables clientes, los
especialistas en marketing pueden optimizar la efectividad de las
comunicaciones de marketing y las ventas cruzadas.

IDENTIFICAR A LOS MEJORES CLIENTES

CRM administra las interacciones entre una compaa y sus

clientes. Para tener xito, las compaas deben identificar a los
clientes que rinden altas utilidades, o rendimientos potenciales.
Para hacerlos, es necesario recopilar cantidades de datos
importantes de los clientes, almacenados e integrados en el
almacn de datos, y luego ser analizados e interpretados en
busca de patrones comunes que puedan identificar clientes
homogneos que son diferentes a otros segmentos de clientes.
Ya que no todos los clientes son iguales, las organizaciones
necesitan desarrollar interacciones dirigidas a necesidades y
deseos de clientes individuales. De igual forma, no todos los
clientes generan el mismo ingreso para una compaa. La regla
80/20; el 80 por ciento de los ingresos de una compaa son
generados por el 20 por ciento de sus clientes. Por tanto, la
cuestin est en saber cmo identificar ese 20 por ciento de
nuestra base de clientes que contribuye el 80 por ciento de
nuestros ingresos. Es un sistema CRM, la respuesta es la minera
de datos.

MINERA DE DATOS
La minera de datos es usada para encontrar patrones y
relaciones ocultos en los datos del cliente almacenados en el
almacn de datos (data warehouse). Es un enfoque de
anlisis de datos que identifica patrones de caractersticas
que se relacionan con clientes particulares o de grupos de
clientes. Aun cuando los negocios han realizado estos
anlisis por muchos aos, los procedimientos generalmente
se desarrollaban en pequeas series de datos que tenan tan
pocos como 300 o 400 clientes. Hoy da, con el desarrollo de

almacenes de datos sofisticados, pueden analizarse millones

de patrones de compra de los clientes.
Usando la minera de datos, los especialistas en marketing
pueden buscar en el almacn de datos, capturar los datos
relevantes, asignar categoras a las caractersticas
significativas y desarrollar perfiles del cliente.
Al usar la minera de datos, es importante recordar que el
valor real est en la habilidad de la compaa de transformar
sus datos de bits y bytes operacionales en informacin que
los especialistas en marketing necesitan para estrategias de
marketing exitosas. Las empresas deben ir ms all del
simple crear una lista de correo. Tienen que analizar los
datos para identificar y perfilar a los mejores clientes,
calcular su valor vitalicio y finalmente predecir el
comportamiento de compra mediante un modelado
estadstico.
La minera de datos funciona a travs de un proceso
conocido como modelado. El modelado incluye la
construccin de un modelo en una situacin en la que la
respuesta es conocida y luego aplica el modelo a otra
situacin en la que la respuesta es desconocida. Si la
informacin necesaria existe en el almacn de datos, el
proceso de minera de datos puede modelar virtualmente
cualquier actividad del cliente. La clave est en encontrar
patrones relevantes. Por ejemplo, un negocio podra usar la
minera de datos para atender situaciones desconocidas
como stas: Qu clientes es ms probable que abandonen
su servicio de telefona inalmbrica? Cul es la
probabilidad de que un cliente compre 100 dlares de
mercanca de una ubicacin de tienda en particular? Qu
clientes potenciales es ms probable que contesten a un
cupn especifico? si el almacn de datos contiene la
informacin correcta, generar respuestas probables.

SEGMENTACIN DE LOS CLIENTES

La segmentacin de los clientes es el proceso de separar
grandes grupos de clientes en agrupaciones ms pequeas y
homogneas. Este tipo de anlisis genera un perfil o

panorama de las caractersticas demogrficas, geogrficas y

pictogrficas similares, as como su comportamiento de
compra previo; se enfoca en particular, en los mejores
clientes. Los perfiles de los mejores clientes pueden ser
comparados y contrastados con otros segmentos de clientes.
Por ejemplo, un banco podra segmentar a los consumidores
por frecuencia de uso, crdito, edad y rotacin. Una vez que
se desarrolla un perfil del mejor cliente usando estos
criterios, puede ser usado para examinar otros clientes
potenciales. De igual modo, los perfiles del cliente pueden
ser usados para introducir a los clientes de manera selectiva
a acciones de marketing especficas. Por ejemplo, clientes
jvenes de mente abierta pueden ser introducidos a la
banca desde el hogar, y clientes mayores y bien
establecidos a oportunidades de inversin.
ANLISIS DE ANTIGEDAD-FRECUENCIA-GASTO
Los clientes que compraron recientemente y con frecuencia
y han gastado ms dinero, son los que con mayor
probabilidad compren de nuevo. El anlisis de antigedadfrecuencia-gasto identifica a aquellos clientes que es ms
probable que compren de nuevo porque han comprado
recientemente, comprado con frecuencia, o gastaron una
cantidad de dinero especifica en la empresa. Las compaas
desarrollan ecuaciones para identificar a los mejores
clientes (a menudo el 20% superior de la base de clientes)
al asignar una calificacin a los registros de los clientes en la
base de daros sobre con qu frecuencia, hace cunto y la
suma gastada. Los clientes luego son clasificados para
determinar cuales se mueven a la cabeza de la lista y cuales
caen al fondo. La clasificacin proporciona la base para
optimizar utilidades porque permiten que la compaa use la
informacin de su base de datos de clientes para seleccionar
a aquellas personas que han demostrado ser buenas fuentes
de ingresos. Como un ejemplo del anlisis de antigedadfrecuencia-gasto, el cuadro n 1 presenta el desglose de los
clientes en categoras que describen su valor.

 ANLISIS DE VALOR VITALICIO

Los datos de antigedad, frecuencia y valor monetario,
tambin pueden ser usados para crear un modelo de valor
vitalicio en los clientes de la base de datos. En tanto que el
anlisis de antigedad-frecuencia-gasto observa lo valiosos
que un cliente es en la actualidad para una compaa, el
anlisis de valor vitalicio proyecta el valor futuro del cliente
a lo largo de varios aos. Una de las suposiciones bsicas en
cualquier clculo de valor vitalicio, es que el marketing para
clientes repetitivos es ms redituable que el marketing para
clientes de primera ocasin. Cuenta ms encontrar a un
nuevo cliente en trminos de promocin y ganar confianza,
que vender ms a un cliente que ya es fiel.
El valor vitalicio del cliente tiene varios beneficios. Muestra a
los especialistas en marketing cuanto pueden gastar para
adquirir un nuevo cliente, les dice el nivel de gastos
redituables para retener un cliente, y proporciona una base
para dirigirse a nuevos clientes que parecen los clientes ms
redituables para la compaa.
MODELO DE PREDICCIN
La
capacidad
de
predecir
razonablemente
el
comportamiento futuro del cliente, brinda a los especialistas
en marketing una importante ventaja competitiva. A travs
del modelo de prediccin, los especialistas en marketing
tratan de determinar, sobre la base de una serie de
acontecimientos pasados, cuales son las probabilidades de
que otro acontecimiento, como una consulta o compra por
internet, tenga lugar en el futuro.

APALANCAR LA INFORMACIN DEL CLIENTE

La minera de datos identifica a los clientes y prospectos ms
redituables. As, los gerentes pueden disear estrategias de
marketing adaptadas para atraer mejor a los segmentos
identificados. En CRM esto es comnmente llamado apalancar
la informacin del cliente para facilitar relaciones fortalecidas
con los clientes. El grfico N 5 muestra algunas aplicaciones
comunes de marketing de base de datos CRM.

APLICACIONES COMUNES DE UNA BASE DE DATOS CRM

ADMINISTRACIN DE CAMPAAS
A travs de la administracin de campaas, todas las reas de
la compaa participan en el desarrollo de programas dirigidos
a los clientes. La administracin de campaas incluyen el
monitoreo y apalancamiento de las interacciones del cliente
para vender los productos de una compaa e incrementar el
servicio al cliente. Las campaas se basan directamente en
datos obtenidos de los clientes a travs de varias
interacciones. La administracin de campaas monitorea el
xito de las comunicaciones basadas en reacciones de los
clientes a travs de ventas, pedidos, llamadas de respuestas a
la compaa, etctera. Si una campaa no tiene xito, es
evaluada y transformada para lograr mejor el objetivo
deseado por la compaa.
La administracin de campaas incluye el desarrollo de
ofertas de productos y servicios personalizados para el
segmento de clientes apropiado, asignar precios atractivos
para estas ofertas y comunicarlas de manera que fortalezca
las relaciones con el cliente. Personalizar ofertas de productos
y servicios requiere administrar mltiples interacciones con los
clientes, as como asignar prioridad a aquellos productos y
servicios que son considerados como m deseables para un
cliente especficamente designado.
Aun dentro de un segmento de mercado muy definido,
surgirn diferencias entre clientes individuales. Por tanto, las
interacciones entre clientes deben enfocarse en experiencias,
expectativas y deseos individuales.

RETENER CLIENTES LEALES

Si una compaa ha identificado a sus mejores clientes, debe
hacer su mayor esfuerzo por mantener e incrementar su
lealtad. Cuando una empresa retiene 5% adicional de sus
clientes cada ao, las utilidades se incrementaran hasta 25%.
Lo que es ms, mejorar la retencin de clientes tan solo por
2%, puede reducir costos hasta en 10%.
Los programas de lealtad recompensan a los clientes leales
por hacer compras mltiples. El objetivo es el de establecer
relaciones a largo plazo mutuamente benficas entre una
compaa y sus clientes clave.

VENTAS CRUZADAS DE OTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS

CRM proporciona muchas oportunidades para hacer ventas
cruzadas de otros productos relacionados. Los especialistas en
marketing pueden usar la base de datos para igualar perfiles
de productos y del consumidor para poder hacer ventas
cruzadas que igualen sus caractersticas demogrficas, estilo
de vida, o de comportamiento.

DISEAR COMUNICACIONES DE MARKETING DIRIGIDAS

Usando datos de transacciones y compras, una base de datos
permite a los especialistas en marketing rastrear las
relaciones de los clientes con los productos y servicios de la
compaa, y modificar el mensaje de marketing de
conformidad.
Los clientes tambin pueden ser segmentados en
compradores infrecuentes, usuarios moderados y usuarios
pesados. Una estrategia de comunicaciones segmentada
puede ser desarrollada entonces basada en cual grupo cae el
cliente. Las comunicaciones a compradores infrecuentes
podran alentar las compras repetidas mediante un incentivo
directo como un descuento en el precio por tiempo limitado
por volver a hacer un pedido. Las comunicaciones a usuarios
moderados pueden usar menos incentivos y ms
reforzamiento de decisiones de compras pasadas. Las
comunicaciones a los usuarios pesados serian diseadas
alrededor de la lealtad y el reforzamiento de la compra, ms
que en promociones de precios.

REFORZAR LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CLIENTE

La disonancia cognoscitiva es la sensacin que los
consumidores tienen cuando reconocen una inconsistencia
entre sus valores y opiniones, y su comportamiento de
compra. En otras palabras, empiezan a dudar de lo correcto de
su decisin de compra y a menudo tambin se sienten
ansiosos. CRM ofrece a los especialistas en marketing una
excelente oportunidad de llegar a los clientes para reforzar su
decisin de compra. Al agradecer a los clientes sus compras y
decirles que son importantes, los especialistas en marketing pueden ayudar
a cimentar una relacin redituable a largo plazo.

INDUCIR LA PRUEBA DE PRODUCTOS POR NUEVOS CLIENTES

Aun cuando se invierten fuertes cantidades de tiempo y dinero
en alentar compras repetidas de los mejores clientes, tambin
se usa una base de datos de marketing para identificar nuevos
clientes. Dado que una empresa que usa una base de datos de
marketing ya tiene el perfil de sus mejores clientes, con
facilidad puede usar los resultados del modelo para perfilar
clientes potenciales.
Los gerentes de marketing generalmente usan datos
demogrficos y del comportamiento sobrepuestos en datos
existentes del cliente para desarrollar un perfil detallado del
cliente que es una poderosa herramienta para evaluar listas
de prospectos. Por ejemplo, si los mejores clientes de una
empresa tienen una edad entre los 35 y 50 aos, viven en
reas suburbanas, tienen autos de lujo, les gusta comer en
restaurantes tailandeses y disfrutan el montaismo, la
compaa puede encontrar prospectos que en la actualidad
son identificados como que usan un producto de la
competencia, que igualan ese perfil.

INCREMENTAR LA EFECTIVIDAD DEL MARKETING EN EL CANAL

DE DISTRIBUCIN
Un canal de marketing es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes, como mayoristas y
detallistas, que mueven un producto del fabricante al
consumidor final. La mayora de los especialistas en marketing
dependen de canales indirectos para llevar sus productos al
usuario final. As, los especialistas en marketing a menudo
pierden contacto con el cliente como individuo, ya que la
relacin es realmente entre el detallista y el consumidor. Los
especialistas en marketing en este predicamento con
frecuencia ven a sus clientes como estadsticas agregadas
porque la informacin especfica del cliente es difcil de reunir.
Con bases de datos CRM, los fabricantes ahora tienen una
herramienta para obtener una percepcin de quien est
comprando sus productos. En lugar de concretarse a
descargar productos en el canal de distribucin, y dejar el
marketing y el establecimiento de relaciones a los
distribuidores, los fabricantes de autos de hoy usan sitios Web
para mantenerse en contacto con clientes y prospectos,
aprender acerca de sus estilos de vida y aficiones, comprender
sus necesidades de vehculos y desarrollar relaciones con la

esperanza de que esos consumidores los recompensen con

lealtad a la marca en el futuro.
Con muchos negocios fsicos establecindose en la red, las
compaas ahora tienen el reto de monitorear las compras de
clientes que compran, tanto en la tienda, como en lnea. Este
concepto es referido como marketing de canales mltiples.
Las compaas tambin estn usando tecnologa de
Identificacin de Radio Frecuencia para mejorar la distribucin.
La tecnologa usa un microchip con una antena que rastrea
todo, desde una lata de refresco, a un automvil. Una
computadora puede ubicar el producto en cualquier parte. La
principal implicacin de esta tecnologa es que las compaas
disfrutaran de una reduccin de robos y prdidas de
embarques de mercancas, y siempre sabrn donde estn sus
productos en el canal de distribucin. Ms aun, conforme esta
tecnologa se desarrolle, los especialistas en marketing podrn
recopilar informacin esencial relacionada con el uso y
consumo del producto.

MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE

Las tcnicas de marketing CRM estn siendo usadas cada vez
ms para mejorar el servicio al cliente. Muchas compaas
estn usando las tcnicas de CRM para servir mejor a los
clientes al patrocinar foros de realimentacin en lnea y salas
de chat donde los usuarios pueden discutir y debatir
productos. Para determinar cmo adaptar mejor los productos
y servicios a las necesidades de los clientes, los especialistas
en marketing monitorean estas salas de chat. Adicionalmente,
muchos negocios han extendido sus lneas de comunicacin,
permitiendo a los clientes un ms libre acceso a la compaa.

2.2.2

MODELAMIENTO DE SATISFACCIN AL CLIENTE: variable

dependiente

DEFINICIN
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el
fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo.
Esto quiere decir que el objetivo de mantener satisfecho al cliente es primordial para
cualquier empresa. Con la mercadotecnia es ms fcil y barato volver a vender algo a
un cliente habitual que conseguir un nuevo cliente.

ETAPAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

ACOGIDA DEL CLIENTE

La acogida del cliente es clave en el proceso de venta.
Saludar, recibir y despedir al cliente debe ser observado como
un proceso conjunto. Es decir, tan importante es la recepcin
inicial como la despedida final.
El personal del establecimiento deber seguir unas normas
bsicas o requisitos de calidad en la atencin desde que el
cliente accede a la tienda hasta que ste abandona el local,
con el fin de satisfacer en todo momento las expectativas del
cliente.

CORTESIA
El personal de la tienda debe ofrecer en todo momento un
trato corts, con independencia de la edad, apariencia del
cliente, el momento en que se presente, el importe de la
compra, la presentacin de una queja o reclamacin y
similares.
El responsable de tienda ha de definir las pautas de
comportamiento para dirigirse al cliente a su llegada, para
clientes habituales, para confirmar su compra, para agradecer
su compra, para su despedida y para atender las quejas,
reclamaciones o devoluciones. Todo el personal de la tienda ha
de conocer y utilizar estas pautas definidas.
En todo caso, el personal de tienda debe mantener posturas y
actitudes correctas y respetuosas con el cliente, no mostrar un
exceso de confianza y no atosigar durante la compra o
provocar situaciones incmodas para el cliente.

CREDIBILIDAD
El responsable de tienda debe garantizar que la publicidad y
las campaas promocionales no induzcan a error o engao
respecto a los productos o servicios ofertados ni respecto al
propio establecimiento. As mismo, el personal de tienda
siempre ha de proporcionar al cliente informacin veraz sobre
las caractersticas de los productos y/o servicios ofertados.

CAPACIDAD DE RESPUESTA
Los empleados deben dar muestra de su capacidad para
atender y de su agilidad para gestionar; y deben estar
comprometidos en todas las fases de atencin al cliente,
incluidas las quejas y reclamaciones.
Por otra banda, la inmediatez tambin es un factor crucial. Los
clientes reconocen como atributo de calidad el factor
tiempo; la buena o mala impresin se determina en gran
medida por la rapidez con que nos atienden y, en el caso de la
resolucin de problemas (por lo delicado de este trmite), an
se hace ms necesario. Demorar una solucin o el
ofrecimiento de alternativas como respuesta a una queja,
causarn una psima impresin en el comprador.
Por otro lado, el responsable de tienda debe realizar una
previsin de necesidades de compra de productos y/o
servicios que garantice la adecuada satisfaccin de las
demandas de los clientes en todo momento. En esta previsin
se tendrn en cuenta la temporalidad (festividades, pocas de
rebajas, etc.), la capacidad de los almacenes, el tipo y
variedad de productos demandados, etc. As mismo, el
responsable de tienda ha de garantizar que el personal del
establecimiento es el necesario en cada momento para
atender al pblico, reduciendo la espera de los clientes.
En el caso de que el cliente demande productos de los que no
se disponga en el establecimiento, el personal de tienda
realizar las gestiones necesarias para satisfacer esta
peticin, fijando la manera de comunicar al cliente el resultado
de las gestiones.

COMPRENSIN DEL CLIENTE

El dependiente debe mantener una disposicin de ayudar,
colaborando sin presionar, pero mostrando la misma
disponibilidad y accesibilidad, tanto para vender, como para
atender una reclamacin.
El personal del establecimiento ha de poner, en todo
momento, atencin en todo lo que el cliente exprese para
identificar sus necesidades y tratar de ofrecerle los
productos/servicios que mejor se adapten a las mismas. As

mismo, el personal ha de intentar anticiparse a las

necesidades del cliente ofrecindole servicios adicionales
como envoltorio para productos de regalo, adaptacin de
ropa/complementos, transporte de productos al domicilio del
cliente, etc.

COMUNICACIN
El responsable del establecimiento ha de garantizar un
adecuado nivel de comunicacin en todo momento con el
cliente. Para ello se tendr a disposicin del pblico, en un
lugar claramente visible del establecimiento, informacin
sobre los periodos y condiciones especiales de venta (rebajas,
saldos, promociones), informacin sobre los productos y/o
servicios, compromisos generales adquiridos con los clientes,
horario del establecimiento, formas de pago aceptadas y
cualquier otra informacin que pueda ser de inters para los
clientes.
Por otra parte, se definirn mecanismos para gestionar quejas
y sugerencias por parte del cliente, tanto de forma annima
como personalizada, realizando las aclaraciones necesarias y
tomando nota de posibles situaciones confusas para hacer
hincapi en ellas en futuras situaciones.

SEGURIDAD
El responsable de tienda ha de garantizar que el
establecimiento cumple con los requisitos legales aplicables
para prevenir riesgos y accidentes durante la prestacin del
servicio y para proteger los datos de carcter personal
recogidos de los clientes.
En el cobro de los productos con tarjeta el personal del
establecimiento comprobar siempre la identidad del cliente.

FIABILIDAD
El responsable de tienda ha de garantizar que la publicidad no
contenga errores, que los productos expuestos se
correspondan con la etiqueta identificativa y que los precios
marcados en las etiquetas coincidan con los emitidos por los
terminales de cobro.

El personal del establecimiento ha de inspeccionar los

productos antes de su entrega y tener especial cuidado
durante la facturacin y cobro para no cometer errores,
revisando que el cambio entregado al cliente sea correcto.

ACCESIBILIDAD
Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el
servicio y aqu intervienen varias acciones:
HORARIOS AMPLIOS Y, EN LO POSIBLE, SIN EXCESIVA
RIGIDEZ.
Por ejemplo, apagarle al cliente las luces del
establecimiento a la hora de cierre sera un modo brusco
de echarle. Lo adecuado sera que el dependiente se
ofreciera a ayudarle, explicndole que queda poco para
cerrar el comercio. As, indirectamente, le hemos informado
del tiempo disponible y se sentir agradecido por la
colaboracin del establecimiento.
ACCESO FCIL Y DESPEJADO
Que los espacios sean cmodos, con luminosidad
suficiente, que existan rampas, que el cliente puede
acceder a los artculos expuestos (siempre que la
naturaleza del producto lo permita), etc. Es recomendable
tambin que los elementos del establecimiento (escalones,
escaleras, bajos techos...) estn debidamente sealizados
para prevenir al cliente y eliminar riesgos.
PODEMOS HABLAR TAMBIN DE ACCESIBILIDAD
Cuando el trato es personalizado y el cliente puede
localizar a los dependientes fcilmente. Adems, stos
deben dar seales de reconocimiento y dirigirse a los
clientes por su nombre si le conocen, estar atentos para
ayudar y facilitar el acceso y desplazamiento por el interior
del local.
ACCESIBILIDAD EN LA RESOLUCIN DE QUEJAS:
El departamento para atender las reclamaciones debe
tener fcil comunicacin y ofrecer una gestin eficaz.

BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Existe diversos beneficios que todas las empresas puedan obtener al

lograr la satisfaccin de sus clientes, estos se resumen en tres
grandes beneficios, que brindan una idea clara acerca de la
importancia de lograr la satisfaccin del cliente.
El cliente satisfecho generalmente vuelve a comprar .Por lo tanto la
empresa obtiene como beneficio su lealtad y la posibilidad de
venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro y es el
que comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o
servicio .Por lo tanto la empresa obtiene como beneficio una difusin
gratuita que el cliente satisfecho realiza con sus familiares amistades
y conocidos y deja de lado la competencia por lo tanto la empresa
logra la satisfaccin de sus clientes obtendr como beneficio:

La lealtad del cliente

Una difusin gratuita
Una determinacin participativa en el mercado.

LOS NIVELES DE SATISFACCIN

Tras realizar la compra o adquisicin de un producto o servicio, los
clientes experimentan tres niveles de satisfaccin:

Insatisfaccin:
Produce cuando el desempeo percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.

Satisfaccin:
Se produce cuando el desempeo percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.

Complacencia:
Se produce cuando el desempeo percibido excede a las
expectativas del cliente.
Depende del nivel de satisfaccin del cliente se puede conocer
el grado de lealtad hacia una marca o empresa ya que un
cliente insatisfecho cambiara de marca o proveedor de forma
inmediata, por su parte, el cliente satisfecho se mantendr
leal, pero hasta que encuentre otro proveedor que tenga una
oferta mejor. En cambio el cliente complacido ser leal a una

marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que

supera a una simple preferencia racional.

MODELO DE EVALUACIN
CALIDAD DEL SERVICIO

DEL

CLIENTE

SOBRE

LA

Debido a la importancia de la satisfaccin del cliente para las

empresas e instituciones en general, surgieron herramientas para
medir la calidad en el servicio y as conocer el nivel de satisfaccin
de los mismos; tal como la herramienta SERVQUAL; misma que fue
desarrollada por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) donde se
evalan los factores claves para determinar la calidad del servicio
prestado. En la figura 1 se muestra el modelo de evaluacin del
cliente sobre la calidad del servicio en que se basa la metodologa
Servqual.

MODELO DE EVALUACIN
CALIDAD DEL SERVICIO.

DEL

CLIENTE

SOBRE

LA

En este modelo se establece que el cliente espera un servicio (expectativa) y se

supone recibir, consciente o inconscientemente evala ciertas caractersticas
(dimensiones del servicio) durante la prestacin del mismo, lo que le permite tener
impresiones al respecto (percepcin) y emite un juicio una vez terminado ste. Por
esto mismo, SERVQUAL, es una de las principales fuentes de informacin para que las
empresas de servicios conozcan el nivel de satisfaccin de sus clientes, ubicar reas
de oportunidad y proponer y/o implementar mejoras para tener clientes satisfechos.
La satisfaccin del cliente es lo ms importante para las empresas razn por la cual
han empezado a buscar la manera de cmo ir creciendo en ese aspecto, brindando un
servicio de calidad para estar a la vanguardia con las dems empresas y conservar a
los clientes. (SERVQUAL, 2009).

ETAPAS DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

Como lo afirman los investigadores Parasuraman, Zeithlam y Barry
(1985) citados por Arellano (2000), las principales etapas que
determinan la calidad de los servicios son:

LA ACCESIBILIDAD

El servicio es fcil de obtener, en lugares accesibles, y en el

momento adecuado. Es importante tener en cuenta en un
momento determinado, que los canales de apoyo (fuerza de
ventas, telemercaderistas, punto de venta, etc.) seleccionados

estn al alcance de los consumidores y haya una capacidad de

respuesta oportuna y eficiente.

LA COMUNICACIN

El servicio y las condiciones comerciales son descritos de manera

precisa y en trminos fciles de comprender por el consumidor.
Especficamente se refiere a informar detalles en cuanto a las
emisiones de facturas y/o remisiones, entrega de mercanca,
periodos y/o fechas de pagos,etc. que soportaran la compra.

LA CAPACIDAD DEL PERSONAL

El personal posee las habilidades y conocimientos necesarios de

los servicios y productos que ofrece la compaa para servir
adecuadamente a los clientes.

LA CORTESA Y LA AMABILIDAD
El personal es corts, amable, respetuoso y atento.

LA CREDIBILIDAD

La empresa y sus empleados son confiables y quieren ayudar

realmente a los clientes.

EL RESPETO DE NORMAS Y PLAZOS

La prestacin del servicio se hace de manera uniforme y precisa.

LA CAPACIDAD DE REACCIN

El personal reacciona rpidamente con imaginacin a los

pedidos de los clientes y cumple con las fechas de entrega
acordadas que en ltimas es el objetivo de toda oferta de
servicios.

2.3BASES CONCEPTUALES
2.3.1 DEFINICION DE TRMINOS
1. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM Segn el DR.
Zapata Alarcn Yohana (2015), Es el concepto de moda en el
mundo de la empresa y, como tal, ha sido objeto de numerosos

artculos, libros y seminarios por parte de los gurs de la industria,

fabricantes y consultores, dando lugar a distintas definiciones
dependiendo de las intenciones y creencias de cada uno de ellos.
2. CRM ANALTICO Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Es un rea
ms bien con relacin a la capacidad de los ejecutivos para analizar
la forma en que la relacin con el cliente.
3. CLIENTE Segn el DR. Martnez Muoz (2014), El servicio debe
estar en funcin del cliente para satisfacer sus necesidades reales y
expectativas.
4. CLIENTES INDIVIDUALES Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), La
comunicacin del marketing directo es precisamente los clientes
individuales en lugar de desarrollar campaas masivas para todo
tipo de clientes.
5. ENFOQUE AL CLIENTE Segn el DR. Martnez Muoz (2014), El
cliente es el Rey ste concepto gira sobre la filosofa del marketing
racional. Donde se ha dejado de lado las economas centradas en el
producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
6. ESTRATEGIA DEL SERVICIO
Segn el DR. Martnez Muoz
(2014), Es la visin o filosofa que se utilice para guiar todos los
aspectos de la prestacin del servicio. Dicha estrategia tiene que ser
capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente colabore
y sea una fuente de incremento de la eficiencia.
7. FIDELIZACIN DE CLIENTES Segn el DR. Zapata Alarcn
(2015), Es mucho mejor y ms rentable fidelizar a los clientes que
adquirir nuevos. Esta pasa a ser importante y de valor en el ciclo de
vida del cliente.
8. CRM ESTRATGICO Segn el DR. Martnez Muoz (2014),
Propone, bsicamente la orientacin de la empresa al cliente,
considerando a ste como base de la actividad y razn de ser de la
empresa y a su satisfaccin como el camino al xito de la misma.
9. ESTRATEGIA Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), La
implementacin de una herramienta CRM debe estar ligada con una
estrategia corporativa y estar consciente de las necesidades
tcticas y operativas de la misma, la idea es que CRM sea la
respuesta a los requerimientos de una estrategia en cuanto a las
relaciones con los clientes.

10.INTELIGENCIA DE CLIENTE Segn el DR. Zapata Alarcn (2015),

Se necesita tener inteligencia sobre el cliente para poder desarrollar
productos/servicios enfocados a sus expectativas. Para poder
convertir los datos en conocimientos se emplean bases de datos y
reglas.

11.INTERACTIVIDAD: Segn el DR. Zapata Alarcn (2015),

proceso de comunicacin pasa de un monologo (de la empresa
cliente) a un dialogo (entre la empresa y el cliente). Adems
cliente es quien dirige el dialogo y decide cuando comenzar
cuando terminar.

El
al
el
y

12.CRM MARKETING Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Es una

herramienta para el control y diseo de las actividades del
departamento de marketing que permite una mejora cualitativa y
cuantitativa de sus funciones, gracias a la mecanizacin de los
procesos y procedimientos.
13.CRM OPERATIVO Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), El que
habla o trata ms bien a todos los que de alguna forma interactan
con el cliente a travs de una plataforma tecnolgica como por
ejemplo una operadora de un call center, un vendedor de terreno, o
un vendedor de mesn.
14.PERSONALIZACIN Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Cada
cliente quiere tanto comunicacin como ofertas personalizadas cosa
que requiere esfuerzo, inteligencia y segmentacin de clientes.
Donde el mensaje en fondo y forma aumenta la eficacia en las
acciones de comunicacin.
15.PROCESOS Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Aqu deben ser
redefinidos los procesos con la idea de optimizar las relaciones con
los clientes, consiguiendo procesos eficientes y eficaces.
16.CRM SERVICIOS Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Formado
por un conjunto de aplicaciones orientadas principalmente al
servicio postventa (identificado tambin como CRM operacional y de
colaboracin), ya sea mediante el aporte de informacin sobre el
funcionamiento o caractersticas del producto o servicio,
seguimiento de la satisfaccin y conocimiento del producto,
reparacin y mantenimiento.
17.SERVICIO Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Todos los
ofrecimientos de valor para la clientela de una Empresa, a sea

separado o incluido en un producto y que se pueden proporcionar

antes, durante y despus de la venta . Se parte de la premisa que
el producto es un conjunto de servicios que van a Satisfacer las
Necesidades del Consumidor.
18.SISTEMAS Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Engranaje de
mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen
flexible ante la dinmica del entorno, por lo que deben ser
diseados de manera simple,
rpida
y
a prueba de
contingencias.
19.TECNOLOGIA Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Aqu la
tecnologa depender de cada organizacin la que ira en funcin de
sus necesidades y sus recursos.
20.CRM VENTAS Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Supone un
conjunto de aplicaciones orientadas a incrementar las ventasen la
empresa y mejorar la calidad de las mismas desde el punto de vista
de la proyeccin a futuro de la empresa.

2.3.2 DEFINICIN DE VARIABLES

El CRM:

Variable Independiente

A. DEFINICIN CONCEPTUAL
CRM (Customer Relationship Management) Segn el DR.
Zapata Alarcn (2015), es la sigla que se utiliza para
definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, en la
que el objetivo es reunir la mayor cantidad posible de
informacin sobre los clientes para generar relaciones a
largo plazo y aumentar as su grado de satisfaccin.

B. DEFINICIN OPERACIONAL
Esta variable se operacionalita en el sentido de que el
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la
creciente necesidad de las empresas de fortalecer las
relaciones con sus clientes. CRM es importante tener claro
qu objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa
clara definicin, es el momento de abordar las soluciones
tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de

la inversin y un seguimiento de los resultados de la

misma.

El Modelamiento de Satisfaccin al Cliente:

Variable Dependiente
A. DEFINICIN CONCEPTUAL
Segn el DR. Zapata Alarcn (2015), Es un trmino
propio del marketing que hace referencia a la satisfaccin
que tiene un cliente con respecto a un producto que ha
comprado o un servicio que ha recibido, cundo ste ha
cumplido o sobrepasado sus expectativas. Cuando un
cliente compra un producto o recibe un servicio y luego
ste no llega a cumplir con sus expectativas, entonces
quedar insatisfecho, difcilmente volver a comprarnos o
visitarnos, y muy probablemente hablar mal de nosotros
frente a otros consumidores.

B. DEFINICIN OPERACIONAL
Esta variable se operacionaliza en el sentido de que es la
percepcin del cliente sobre el grado en que se han
cumplido sus requisitos, aclarando adems un aspecto muy
importante sobre las quejas de los clientes: su existencia es
un claro indicador de una baja satisfaccin, pero su
ausencia no implica necesariamente una elevada
satisfaccin del cliente, ya que tambin podra estar
indicando que son inadecuados los mtodos de
comunicacin entre el cliente y la empresa, o que las
quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o
que simplemente el cliente insatisfecho, en silencio,
cambia de empresa.

2.4HIPOTESIS
Si el CRM se administra adecuadamente entonces mejorara
significativamente el Modelamiento de la Satisfaccin al Usuario en los
estudiantes del IV Ciclo de Computacin e Informtica del Instituto del
Educacin Superior Tecnolgico Privado Cayetano Heredia de Chiclayo.

2.5OPERACIONALIDAD DE VARIABLES

VARIABLES

V.I

DIMENSIONES

Personas
Tecnologa
Estrategia
Procesos

CRM

V.D
MODELAMIENT
O DE
SATISFACCIN
AL CLIENTE

Acogida del
cliente
Comunicacin
Accesibilidad
Credibilidad

INDICADORES

Satisfaccin de
los clientes
Conocimientos
de las redes
sociales
Diferenciacin
Trato
personalizado
Marketing
Ventas
Servicio
Compromiso de los
trabajadores
Entrega de los
pedidos
Entrega de la
documentacin
Infraestructura
Solucin de quejas
Nivel de crecimiento
de la empresa

ESCALA

CUALITATIVA

CUALITATIVA

2.6CONSECUENCIAS DERIVADAS
Si aplicamos correctamente la herramienta CRM entonces obtendremos
logros significativos en la atencin al usuario.
Si se logra la implementacin de un Sistema CRM eficiente entonces
mejorar el Proceso de atencin al usuario.
Si se propone la aplicacin de un Sistema CRM entonces se lograr
mejorar la fidelizacin del cliente o usuario.

 Si diseamos un sistema de atencin al usuario basado en la teora de la

CRM entonces lograremos mejorar la atencin al usuario.
Si se implementa un Sistema CRM entonces se lograr tener un mejor
control de los usuarios y por ende se mejorar la atencin al usuario.
Si aplicamos la herramienta del CRM entonces mejorar la relacin con
los clientes (estudiantes) y por ende se lograr la satisfaccin del
usuario.

CAPITULO III
Metodologa de la Investigacin
3.1 Tipo y Nivel de la Investigacin
Por la naturaleza de nuestro trabajo de Investigacin es de tipo Descriptiva
se pretende describir en todos los componentes principales de una realidad,
en este caso la que atraviesa la carrera de computacin e informtica del IV
ciclo especficamente en la satisfaccin al usuario.

3.2 Diseo
Para llegar al cumplimiento del objetivo principal de nuestra investigacin,
aplicaremos el siguiente diseo:

RE

AP

PICRM

MSAU

Dnde:
RE = Realidad en la empresa.
AP = Analizar Problema.
PICRM = Propuesta de Implementacin del CRM.
MSAU = Modelamiento de la Satisfaccin al Usuario.

3.3 Poblacin y Muestra de Estudio

La Poblacin est constituida por 09 estudiantes del IV ciclo de la carrera
de Computacin e Informtica de la Institucin Educativa Tecnolgica
Privada Cayetano Heredia de Chiclayo.

3.4 Tcnicas e Instrumento de Investigacin

Las Tcnicas a emplear son las siguientes:
A. Observacin: La observacin se da de manera constante a lo largo
de todo el proceso de la investigacin identificando los procesos y
tiempos dentro de las reas sujetas a investigacin.
B. Anlisis documental, que permitir la revisin bibliogrfica, de una
manera interpretativa y personal para dar a conocer opiniones con
respecto al tema, mediante el uso de la tcnica de fichaje (fichas).
C. Anlisis de los datos de tipo integrado y comparativo en
funcin
de la teora y los antecedentes.
D. Encuesta, lo cual servir para conocer el grado de insatisfaccin de
los usuarios.
Los instrumentos a emplear son los siguientes:
Para el logro de los objetivos propuestos es fundamental la recoleccin
de datos, lo que hace importante utilizar tcnicas e instrumentos
apropiados que permita recabar el mximo de informacin y as obtener
datos de manera exacta y lo ms cercano a la realidad. En esta
investigacin se aplicar un (1) instrumento donde se recogi los datos
provenientes de encuestas realizada por el investigador y as tenemos:
A. Encuesta dirigida a los trabajadores
B. Encuesta a los estudiantes

3.5 Procedimientos de Recoleccin de Informacin

Se organiz el trabajo mediante un plan que contenga las actividades

a realizar.
Coordinacin con el profesor asesor para establecer horarios de
trabajo eventual, permanente y estrategia de trabajo.
Visita a las bibliotecas locales y regionales con el fin de recoger
informacin deseada.
Aplicacin de fichas de acuerdo a la informacin recolectada.
Seleccin de la muestra de estudio.
Preparacin y aplicacin de los instrumentos de campo.
Procesamiento estadstico, comentarios y conclusiones en base a los
datos procesados.

3.6 Procesamiento y Anlisis de Datos

Siendo nuestro trabajo de investigacin Descriptiva se utiliza la

formula porcentual simple, para el procesamiento de datos recogidos
de la muestra de estudio.
La frmula es la siguiente:
%= F * 100
N
Dnde:

% = Porcentaje
F = Frecuencia
100 = valor constante
N = muestra

3.7 Cronograma de Actividad

CRONOGRAMA
FASES

ACTIVIDADES

Preparati 01
va

Trabajo
De
Campo

02

Elegimos el
tema
Coordinamos
con mi
profesor asesor
Elaboramos
esquema de
investigacin
Buscamos
bibliografa
Visita a los
lugares
Recojo de
informacin
que se desea
Elaboracin y

A S O

X
X
X
X

X X
X X
X X

Informati 03
va

aplicacin de
tcnicas de
campo
Coordinacin
siempre con el
asesor
Procesamiento
de los datos
recogidos
estadsticamen
te
Presentacin y
sustentacin
de trabajo de
investigacin

X
X

CAPITULO IV
Potencial Humano y Recursos
4.1 Potencial Humano
Est integrado por las autoras del trabajo de investigacin, el asesor,
diferentes personas con las que se consulta el trabajo de investigacin. Las
autoridades de la comunidad y la poblacin muestral con la que se trabaja en
el problema de investigacin.

4.2 Presupuestos
4.2.1 Identificacin de Bienes y Materiales
Para la realizacin de nuestro trabajo de investigacin se ha
hecho uso de biblioteca e institucin.
Se ha hecho uno de impresora, computadora y otros a fines, as
mismo se hizo uso de papelote, lpiz, borrador, regla, plumones,
papel A4. Fotocopias y otros.
4.2.2 Identificacin de Servicios

Para poder concluir con nuestro trabajo de investigacin se ha

tenido la necesidad de consultar de un profesional estadstico,
un profesor asesor, la consulta de experto en investigacin, un
especialista en digitacin e impresiones, movilidad para
trasladarse a los diferentes lugares para recoger la informacin
de la investigacin.

4.3 Financiamiento
La realizacin del presente trabajo de investigacin estuvo a cargo de las
autoras del mismo, por cuanto nosotras particularmente hicimos nuestros

propios gastos en toda la realizacin del trabajo desde la etapa inicial hasta la
sustentacin.

4.4 Limitaciones de la Investigacin

Durante el desarrollo de nuestro trabajo de investigacin se han encontrado
una serie de dificultades propias de la tarea investigacin tales como:

Escasa bibliografa referida al tema de investigacin.

Escaso recursos econmicos de las autoras de la investigacin.
Poco apoyo de las autoridades y personal administrativo de la carrera de
computacin.
Indiferencia de los estudiantes frente al problema a investigar lo que
impide el recojo de investigacin.
Poca colaboracin e indiferencia por parte de los estudiantes de la
carrera de estudio para proporcionar la informacin deseada.

CONCLUSIONES
En esta investigacin se present de manera detallada todo lo
referente a una estrategia de Customer Relationship Management,
pues al tratarse de una herramienta administrativa novedosa, era
indispensable para efectos de esta investigacin su total
comprensin.
Respecto del tema abordado, EL CRM Y EL MODELAMIENTO DE
SATIFACCION AL CLIENTE EN LOS ESTUDIANTES DE COMPUTACION
E INFORMATICA DEL IV CICLO DEL INSTITUCIN EDUCATIVA
SUPERIOR TECNOLGICO PRIVADO CAYETANO HEREDIA DE
CHICLAYO 2016, puede contribuir al cumplimiento de los objetivos
de fidelizacin/satisfaccin de clientes. El buen uso de la
herramienta propuesta puede traer extensos beneficios en el uso
de los programas como en la relacin con los clientes, ya que la
empresa dirige la relacin con el cliente proponiendo una eficiente
atencin al usuario.

 El identificar la estructura actual de informacin acerca de los

clientes nos permiti observar que realmente la empresa no
cuenta con una estrategia formal que permita dar un seguimiento
ptimo a los mismos. La empresa basa muchos sus contenidos de
informacin de los clientes en archivos, muchos de ellos obsoletos,
y con falta de actualizacin. Dicha situacin puede ocasionar no
solo prdida de tiempo en la bsqueda de los mismos, o extravos,
sino tambin la falta de respuestas rpidas a los clientes en cierta
situacin. As una estrategia tecnolgica de CRM resolver
desventajas como las que se mencionaron con anterioridad
mediante un correcto manejo de informacin de los consumidores.
Cabe mencionar que el CRM no es un software. Para hacer un CRM
no es necesario un software especializado del mismo. Se puede
hacer uno con un simple Excel, Access o a travs de agendas o
archivos fsicos, que se encuentren en constante actualizacin
general que nos permita integrar toda la informacin de los
clientes y poder hacer una correcta segmentacin de clientes.
As mismo al contar con la informacin de los clientes potenciales
podemos lograr que dicha informacin sea una ventaja
competitiva ante la competencia y que nos permita tomar
decisiones adecuadas y estos nos dar buenas utilidades a
mediano y largo plazo.
As, lo mencionado con anterioridad, apoya la necesidad de que la
especialidad de computacin e informtica del IV ciclo establezca
una estrategia tecnolgica de Gestin de Relacin con el Cliente
(CRM), no solo para que este apoye al mejoramiento de los
mismos, sino que sus estudiantes (clientes) reciban un servicio
excelente, y por consiguiente se logre la fidelizacin de los
mismos.

RECOMENDACIONES

QUE LA INSTITUCIN EDUCATIVA SUPERIOR TECNOLGICO

PRIVADO CAYETANO HEREDIA DE CHICLAYO, implemente un
sistema CRM, que permita facilitar un trato personalizado al
cliente, con la finalidad de mantenerlo, retenerlo y fidelizarlo, de
tal forma que sirva como herramienta para mejorar el proceso de
atencin al cliente.
Que la empresa que est interesada en implementar una
estrategia tecnolgica de este tipo CRM debe de centrar su
atencin en las necesidades de los clientes. A partir de esta
premisa, la empresa podr ser capaz de encaminar esta
herramienta tecnolgica hacia el xito. Adems, debe tener claro
la metodologa de implementacin, as como los recursos
necesarios
para
lograr
de
sta
un
buen
comienzo
estratgicamente hablando.
Fortalecer la capacitacin del personal administrativo, con relacin
a la calidad en la atencin al cliente, comunicacin, manejo de
problemas, toma de decisiones, administracin y trabajo en
equipo.
Entendemos que este proceso debe ser continuo y no dejarse
vencer a la primera. Todo cambio requiere de tiempo y, por tanto,
de perseverancia para el logro del xito en la implementacin de
esta estrategia, contando con gente preparada y con una cultura

organizacional ptima y alineada a la estrategia, con propuestas

claras y prcticas, evitando as el fracaso.
Es necesario hacer de los clientes satisfechos clientes fieles;
capaces de predicar o transmitir los beneficios del producto a los
dems, favoreciendo de esta forma no slo a la imagen de la
marca, sino tambin un aumento en la tasa de referencia.

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ANEXOS