A experincia sensorial na comunicao turstica

Autor(es):

Wichels, Susana

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Imprensa da Universidade de Coimbra

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URI:http://hdl.handle.net/10316.2/35518

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Biblos, n. s. XI (2013) 475-494

DOI: http://dx.doi.org/10.14195/0870-4112_11_20

SUSANA WICHELS
Faculdade de Letras, Universidade de Coimbra

A EXPERINCIA SENSORIAL NA COMUNICAO TURSTICA

Resumo
Entendendo o turismo como um fenmeno sociolgico que corresponde
satisfao de necessidades de evaso, emoo, crescimento pessoal ou reconhecimento social, a comunicao turstica deve definir estratgias assentes
em modelos experienciais (Schmitt, 1999) e fornecer experincias que satisfaam as necessidades e o desejo dos clientes. Os estudos em que baseamos
este artigo (Gentile et al, 2007; Schmitt et al, 2013; Schmitt, Rogers e Vrotsos, 2003; entre outros) sugerem que a comunicao experiencial a que tem
demonstrado melhores resultados como fenmeno persuasor do consumidor e
est por detrs da aura de produtos e servios lderes de venda em mercados
desenvolvidos.
O presente texto aborda um aspeto especfico da comunicao turstica,
em concreto o modelo de comunicao e o marketing experiencial. Est estruturado em trs partes: iniciamos com uma abordagem terica relacionando
o turismo e as experincias, posteriormente analisamos a comunicao e o
marketing experiencial atravs da obra selecionada de Bernd Schmitt e finalmente, ilustramos com um estudo de caso de comunicao turstica: a cadeia
de hotis-experincia, ME by Meli, onde se aprecia a importncia e o significado da experincia sensorial e dos sentimentos estticos na comunicao
com o cliente.
Palavras-chave: Experincias, Comunicao Experiencial, Marketing
Experiencial, Experincias Tursticas, Bernd Schmitt
Abstract
To consume Tourism is to consume experiences (Scharpley, 2011). The
tourism communication frequently makes use of images, texts and sound that
represent sensorial experiences. Its inaccurate to think that Tourism sells only
hotel beds or Holliday packages. Tourism sells dreams, offers experiences.
Its therefore necessary to understand the way consumers experience places,

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cultures and people they visit. This article reviews the concept of communication
based in the sensorial experience and the infl uence of experiences in the
process of the consumer decision-making. We will also explore the concept
of branding and experience based on the work of Bernd Schmitt, specifi cally
the experiential strategic modules. The chosen methodology is the revision
of literature, and we will conclude with an exploration of a hotel chain based
in experiences, Me by Melia, that illustrates empirically the key concepts of
experience marketing and communication revised in the article.
Key-Words: Experiences, Experiential Communication, Experiential
Marketing, Tourism Experiences, Bernd Schmitt.

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A experincia sensorial na Comunicao Turstica

Sobre a Comunicao Turstica

O conceito do turismo evoluiu com os sculos e apresenta-se hoje
como uma nova necessidade social de libertao, um meio de realizao pessoal e de desenvolvimento da personalidade humana. As frias
constituem o novo ideal sociolgico porque ajudam o homem a superar o estado de alienao ocasionado pelo trabalho e pela vida social.
O atual ritmo de vida provoca estados de ansiedade e a sociedade responde procurando atividades de fuga e fruio, longe da rotina diria e
profissional. O processo de autoconhecimento do indivduo passa hoje
tambm por conhecer o mundo em que vivemos (Ponterio, 1991:22).
La capacidad organizativa hegemnica es la que predispone una serie icstica [natural, sin disfraz ni adorno] de descubrimientos emocionales que
van desde el yoga hasta el karate, desde el esqu acutico hasta el surfing,
desde el sentido de la libertad hasta el autocontrol, desde la arqueologa
hasta el folclore, a travs de los cuales se realizan las valencias msticas de
las que se nutre el turismo: ilusin, descanso, aislamiento, desapego, paz,
serenidad, amor; valencias msticas que no renuevan un eterno aparecer de
la felicidad sino una genuflexin, a ciegas, pagana verdadera adoracin del
hombre explotado que consagra a manera de fetiche al sincretismo de la
poblacin hbilmente ofrecido la porcin de libertad que puede conducirlo
de la nada al ser, del sufrimiento a la beatitud. (Ponterio, 1991: 13-14)
La nueva necesidad, las vacaciones, no es otra cosa que un momento
de pausa, de ausencia en todas nuestras actividades, un peridico relajamiento insertado alternativamente en las individualidades biolgicas,
en las necesidades psquicas y fsicas de nuestra complejidad ontognica.
Constituye el requisito de todas las necesidades, desde la introduccin del
alimento en nuestro organismo hasta la exigencia de respeto, de salud del
cuerpo, a travs de todas las actividades culturales, intelectuales, mticas y
religiosas. (Ponterio, 1991: 37-38)

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Fazer turismo converteu-se, nos pases desenvolvidos, na primeira atividade para satisfazer a necessidade de evaso. Ao aumentarem as possibilidades econmicas e disponibilidade de tempo livre,
a sociedade atual permitiu-se desenvolver uma vida satisfatria e
cmoda, valorizando-se, todas aquelas experincias que oferecem
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diverso, segurana e entretenimento. John Urry em Tourist Gaze

(1993) define ainda o turismo como um paradigma que resulta da diviso entre o ordinrio e o quotidiano, por oposio ao anti-quotidiano, o
extraordinrio.
Neste contexto hedonista, Chamizo (2003) sugere que o indivduo
escolhe os produtos tursticos que oferecem o menor risco e sensaes
novas e memorveis, j que procura uma experincia plena e satisfazer
necessidades de realizao e desenvolvimento pessoal.
A la hora de entender el importante papel que juega la imagen en la compra-venta de productos tursticos, es conveniente advertir que el consumo
de stos no viene a satisfacer en el individuo una necesidad bsica, sino,
ms bien y segn la pirmide de las necesidades de Maslow establecida en
1954, un deseo de realizacin y desarrollo personal. (Chamizo, 2003:93)

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Os fornecedores de experincias tursticas, sejam eles destinos, pases ou regies, hotis, parques temticos, entidades pblicas ou privadas utilizam vrios instrumentos para comunicar-se de maneira formal
e informal com os seus pblicos externos e internos. O conceito de
comunicao em turismo no se resume portanto, promoo de um
destino, engloba tambm os processos de seduo de um turista, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrio, as narrativas tursticas
sobre as quais se constroem as identidades das gentes, lugares e marcas. A comunicao turstica um meio promotor de ideias e ideais de
proteo do patrimnio e do meio ambiente e est igualmente presente
nas histrias e fragmentos de viagem contados pelos turista de regresso
ao seu lugar de destino. Apresenta-se como um processo de representao e de construo de identidades socioculturais, pode ser encarada
do ponto de vista semitico, se analisarmos o discurso turstico, seja ele
textual, pictrico, signos, smbolos, as intenes que o suportam e os
diferentes significados descodificados por turistas, locais e outros atores
tursticos.
Entendemos a comunicao em turismo como um processo complexo, omnipresente, bidireccional, simtrico e absolutamente necessrio para criar, manter ou corrigir a imagem de um destino, empresa ou
marca, fidelizar turistas, despertar o interesse, influenciar o processo de
escolha e manter viva a recordao das experincias vividas de forma a
provocar a recomendao e a volta. Como ressalta o texto de Marujo e
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Cravido A forma como a imagem de um lugar veiculada pelos meios

de comunicao pode ser fundamental para o processo de deciso do
turista na visita a um pas ou regio (Marujo e Cravido, 2012: 282).
A comunicao turstica pode ser entendida como um subsistema do
sistema de comunicao, um processo de construo e disputa de sentidos no mbito das relaes tursticas (Baldissera, 2010) e que engloba
as aes de relaes pblicas, propaganda e promoo de vendas de um
destino (Doris Ruschman, 1991).
Os estudos sobre comunicao turstica so ainda relativamente
escassos e a sua produo iniciou-se timidamente no inicio na dcada de
90 com o trabalho dos turismlogos franceses, Marc Boyer e Philippe
Viallon que correlacionaram pela primeira vez em Communication
Touristique as reas de conhecimento das cincias da comunicao
com o turismo, entendendo-o j como fenmeno multifacetado e transdisciplinar. Mais tarde Baider et al (2004) renem em La Communication Touristique, Approches discursives de lidentit et de laltrit
uma das primeiras colees de textos que propem uma perspetiva
discursiva, social e cultural. Aqui entende-se que o texto turstico, na
ampla perspetiva de Paul Ricoeur (1986: 37) ou de Barthes (1996), ou
as narrativas tursticas sejam elas narrativas verbais, textuais, pictricas, contribuem para a experincia e a performance motivando aes,
inaes e desenvolvem relaes sociais. Igualmente importante a contribuio de Jacques Wainberg (2003) com Turismo e Comunicao:
a indstria da diferena que prope o turismo como um verdadeiro
fenmeno comunicacional um ponto de encontro entre culturas, entre
o visitante e o visitado, entre sociedades que se descobrem, um fenmeno especial de comunicao humana (Wainberg, 2003: 75). Uma
das funes da comunicao seduzir o turista, convid-lo a lugares
paradisacos e a espaos contrrios ao seu mundo quotidiano, oferecer-lhe experincias autnticas, narrar estrias de povos, lugares e culturas
de forma a dot-los de contedo digno de visita, ou nas palavras de
Wainberg apresentar o estranho como um produto no ameaador e
passvel de desfrute (Wainberg, 2003: 75).
No podemos deixar de referir que embora seja recente a abordagem da comunicao turstica em cincias da comunicao, esta tem
sido amplamente estudada dentro da rea do marketing, talvez porque
a funo da comunicao est intrinsecamente ligada captao e fidelizao de turistas (ex: Tocquer e Zins, 1999; Shimp, 2002; Buhalis,
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2003; Kotler et al, 2008 entre outros). O marketing turstico o processo pelo qual a estrutura da procura turstica antecipada e satisfeita
atravs da conceo de um produto ou servio, a distribuio fsica, a
fixao de um valor de troca (Tocquer e Zins, 1999: 13), incluindo a
comunicao entre a organizao e os seus multistakeholders.
Uma das formas de posicionar-se nos mercados estabelecer boas
relaes com os diferentes meios de comunicao, sejam eles tradicionais ou redes sociais. Os meios de comunicao tm uma grande
influncia junto do grande pblico e podem, em certos casos, prejudicar
a imagem e a comunicao da organizao turstica (Tocquer e Zins,
1999: 21; Marujo e Cravido, 2012). Mas se a comunicao com os
meios de comunicao bem gerida, estes apresentam-se como um dos
meios mais eficazes para promover e construir a imagem de um destino.
Os turistas so sensveis informao veiculada pelos meios de comunicao, e podem ser estimulados a desenvolver um interesse depois
de terem sido expostos s representaes mediticas das experincias,
lugares e culturas de um destino. As relaes pblicas devem favorecer
e manter boas relaes com os meios de comunicao social, j que
tm a particularidade de tocar todos os grupos que constituem a esfera
pblica externa e interna.
A comunicao e o marketing turstico devem antecipar as mudanas nos desejos e necessidades dos consumidores e perceber que durante
o processo de fidelizao importante tomar em considerao que os
turistas desejam agora usufruir de novas experincias e com maior valor
agregado. A fidelizao dos turistas deve ser mais valorizada do que os
esforos na captao de novos. Esta suposio est confirmada por evidncias empricas, no estudo apresentado por Reicheld e Sasser (1990:
105-111) onde concluem que muito mais dispendioso atrair novos
clientes que reter e fidelizar os j existentes. Middleton (1995: A1-08)
refere-se a esta questo como o sndrome do leaky bucket, porque h
destinos que ainda consideram que o primordial encontrar novos
turistas cada ano, independentemente do nmero que perdem devido
falta de ateno, qualidade no servio ou m gesto comunicacional. Portanto, no s necessrio ativar novas campanhas em meios de
comunicao para captar turistas, igualmente aconselhvel desenvolver aes que estimulem um relacionamento contnuo com os turistas
que j visitaram o destino e que podem, eventualmente, transformar-se
em prescriptores do mesmo.
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O conceito das experincias emerge na maioria das definies de

produto turstico (Urry, 1993; Middleton, 1994; Cabarco Novs, 2006).
uma combinao de elementos tangveis e experincias intangveis,
desenhada para satisfazer as necessidades ou o desejo do indivduo,
realizada num destino, percebida como uma experincia e disponvel
em troca de um preo (Middleton, 1994).
Los productos y servicios tursticos que hoy se ofertan en el mercado turstico deben ser presentados a sus potenciales consumidores con las mejores
garantas de obtener un xito no solamente comercial sino una satisfaccin
de las necesidades de los turistas demandantes de dichos productos y servicios. Para ello se impone una comunicacin comercial lo ms idnea posible que se puede conseguir a travs de las modernas tcnicas de marketing,
de la publicidad y de las relaciones pblicas. (MONTANER, 1991:267)

Entendemos que a aplicao da comunicao e do marketing ao

turismo talvez mais necessria que em outros setores, j que funciona
como catalisador do processo de promoo, venda, distribuio e recomendao. Cabarco Novs (2006) postula que na esfera dos servios
tursticos tudo est relacionado com a comunicao e esta, por sua vez,
tem como objetivo transmitir mensagens que influenciem a perceo
dos pblicos. Comunicar um produto turstico comunicar uma promessa (Kotler et al, 2008;). Durante a fase da compra, o pblico destinatrio percebe uma srie de riscos derivado do carter intangvel do
produto turstico. A impossibilidade de poder apreciar com os sentidos impede uma avaliao objetiva da qualidade do produto antes de
adquiri-lo. O servio no existe at ao instante do consumo e at esse
momento o cliente no saber se o que adquiriu corresponde realidade
esperada e promessa comunicada (Kotler et al, 2008; Buhalis, 2003;
Lumsdon, 1997).
Igualmente, a maioria dos produtos tursticos so pagos antes
de serem desfrutados, o que aumenta o stress do cliente em relao
ao cumprimento ou no das caratersticas anunciadas. Para diminuir
os riscos abrangidos na compra dos servios tursticos e o gap entre
expetativa e realidade, defendem Kotler et al (2008), que as estratgias
de comunicao devem estar pensadas de forma a tornar tangvel ao
mximo o servio, aproximando-o ao consumidor e acessvel aos sentidos. Por isso um hotel deve facilitar peas de comunicao (folhetos,
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web, vdeos, apresentaes) com textos e fotografias ilustrativas das

diferentes reas, dos restaurantes e dos pratos que a se oferecem, mostrar pessoas relaxadas a desfrutar das piscinas e spas, crianas felizes no
kidsclub e casais enamorados a celebrar com um copo de champanhe
luz do luar, entre outros esteretipos facilitadores da comunicao. Em
suma, criar narrativas que transmitam no s as caratersticas utilitrias,
mas especialmente as promessas emocionais.
Torna-se portanto necessrio, atravs da comunicao, materializar os servios tursticos, atravs de folhetos, vdeos promocionais,
tours virtuais, pginas web, stand em feiras com cenrios paradisacos,
publirreportagens em meios de comunicao, em definitivo, em todos
aqueles suportes e meios que permitam reduzir a intangibilidade, transmitir emoes e sugerir experincias.

2. Comunicao e Marketing Experiencial

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Tendo estabelecida a importncia da comunicao para o turismo e

a relao do turismo com as experincias e as emoes, importa agora
centrar-nos no tema nuclear deste artigo, a comunicao experiencial. Recorremos obra de Bernd Schmitt, investigador e professor na
Columbia Business University em Nova Iorque e um dos especialistas
contemporneos em marketing e comunicao experiencial. Tem uma
vasta produo cientfica, da qual destacamos: Big think strategy: How
to leverage bold ideas and leave small thinking behind (2007); Customer experience management: A revolutionary approach to connecting
with your customers (2003); Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands
(1999); Marketing aesthetics: The strategic management of brands,
identity and image (1997), entre outros.
Em Experiencial Marketing (1999) Bernd Schmitt sugere que a
comunicao e o marketing experiencial se encontram em todo o lado,
em vrias indstrias e mercados (de consumo, servios, tecnologia e
industrial). So vrias as organizaes que utilizam a comunicao
experiencial para desenvolver novos produtos, comunicar com os seus
clientes, aumentar as relaes comerciais, selecionar parceiros de negcio, desenhar ambientes de consumo offline e online.
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O conceito de experincia entendido como o conjunto de percees, sentimentos e pensamentos experienciados pelo consumidor
quando exposto a marcas, produtos ou atividades de consumo, bem
como as memrias dessas prprias experincias (Schmitt, 2010: 60).
(...) perceptions, feelings, and thoughts that consumers have when they
encounter products and brands in the marketplace and engage in consumption activities as well as the memory of such experiences. (Schmitt,
2010: 60)

No entanto, um dos primeiros trabalhos que relaciona o marketing

e a comunicao com as experincias o artigo de Holbrook e Hirschman (1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies, Feelings, and Fun. Os autores sugerem que a perspetiva
experiencial tem um esprito fenomenolgico e o consumo um estado
subjetivo da conscincia. Em contraste com a perspetiva do processamento de informao, que ressalta a dimenso utilitria e funcional do
produto ou servio e estimula processos conscientes, a perspetiva experiencial proposta por Holbrook e Hirschman enfatiza o significado simblico, estimula os processos subconscientes e trabalha com sinais no
verbais. Na perspetiva experiencial do consumo, o afeto joga um papel
importante, no s como estmulo de atitudes mas tambm de excitao
emocional incluindo diversos estados emocionais (amor, dio, desejo,
ansiedade, felicidade, tdio, orgulho, dor, luxria ou culpa).
Questiona-se assim as orientaes tradicionais do marketing centradas no produto e nos seus componentes utilitrios, apontando os benefcios do marketing e comunicao experienciais. Parece-nos adequada
esta perspetiva j que nem sempre os indivduos fazem escolhas racionais e muitas vezes so influenciados pelas emoes.
A comunicao experiencial engloba qualquer forma de atividade
orientada ao cliente ou que com ele estabelece uma relao. As experincias podem ser evocadas por produtos, formas de embalagem, campanhas de comunicao, interaes no ponto de venda, relaes comerciais, eventos e outras atividades similares, offline ou online. Existem
algumas posturas, no entanto, que entendem a comunicao e o marketing experiencial, ou as experincias de consumidores de forma mais
circunscrita e aplicam o conceito apenas s interaes, relaes ou cerFaculdade de Letras

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tos eventos contextualizados. Por exemplo, LaSalle e Britton (2002: 30)

entendem a comunicao experiencial como o conjunto das interaes
entre o consumidor e um produto ou a marca e que conduz a uma reao.

O valor experiencial
O valor no reside s nos produtos e nos seus atributos, mas tambm na experincia, sentimentos e emoes oferecidas por esses objetos de consumo. Schmitt (2010) postula que os indivduos esperam que
um produto ou servio tenha um valor utilitrio que se efetiva durante o
ato de consumo, sendo que o seu valor experiencial ou hedonstico, se
cumpre durante o usufruto, e incluso antes e depois.
Levando esta linha de pensamento ao mundo hoteleiro, se o valor
utilitrio de uma estadia num hotel de cidade, dormir confortavelmente numa cama limpa e assear-se num quarto de banho, o valor experiencial pode estar relacionado com o significado que tem para o indivduo alojar-se nesse determinado hotel (prestgio, posio social). Pode
residir numa experincia pr-consumo: o indivduo alegra-se porque
vai ficar alojado nesse hotel e poder descansar, pois no ter que viajar
essa noite. A natureza da experincia pode ser mltipla, j que se pode
ter uma ou vrias experincias durante a estadia: sentir-se confortvel,
mimado, seguro, desfrutar de bem-estar no spa ou de excelente gastronomia durante o jantar. O valor experiencial pode estender-se a experincias ps-consumo como por exemplo, a vontade de voltar, sentimentos
positivos e consequente fidelizao com a marca, ou estar presente na
construo de narrativas de ps-experincia como o relatar de histrias
e mostrar fotografias das instalaes famlia e amigos, entre outras.

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Em Experiental Marketing e claramente influenciado pelo trabalho de John Dewey (1925), Schmitt prope cinco tipos de perspetivas de
marketing experiencial ou mdulos estratgicos experienciais: -senseperceber; -feel- sentir; -think- pensar; -act- atuar; -relate- relacionar.
O Sense Marketing apela aos sentidos sensoriais dos consumidores (viso, audio, toque, paladar e olfato). O Feel Marketing apela
s emoes e sentimentos interiores, variando desde uma leve sensao
positiva em relao marca (por exemplo a relao com uma marca de
bolachas), at a emoes fortes e que produzem sensaes de felicidade,
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orgulho e reconhecimento social (por exemplo, a relao de alguns consumidores com Harley Davidson ou Mercedes-Benz). O Think Marketing evoca o lado racional e envolve os consumidores em experincias
cognitivas que desafiam o lado criativo e a capacidade de resolver problemas do consumidor. O Act Marketing estimula comportamentos
fsicos, estilos de vida e interaes. Finalmente, o Relate Marketing
desenvolve experincias que estimulam os desejos do consumidor em
participar ou de pertencer a um determinado contexto social, de uma
subcultura ou de uma comunidade.

Sense
Perceber

Feel
Sentir

Think
Pensar

Act
Atuar

Relate
Relacionar

Ilustrao 1 Mdulos estratgicos de marketing e comunicao experiencial

de Bernd Schmitt. Elaborao Prpria.

Numa entrevista concedida em 2000 revista HSM Management, Bernd Schmitt explica esta sua abordagem:
Distingo cinco tipos de experincias, baseando-me em pesquisa de psicologia cognitiva, biologia evolutiva e marketing:
1. Se a questo for criar experincias para o cliente, perceber uma experincia sensorial por exemplo, oferecer algo bonito e excitante para os
sentidos.
2. Sentir envolve estados de esprito, emoes e outros sentimentos.
3. Pensar significa criar um desafio intelectual interessante para o cliente,
como a proposta de uma nova forma de consumo de um produto.
4. Agir est ligado a comportamentos e estilos de vida.
5. Relacionar-se tem a ver com experincias de relacionamento, tais como
fazer o cliente sentir-se orgulhoso por estar consumindo um bom produto fabricado em seu pas.
(Schmitt, HSM Management 23/ano 4/novembro dezembro 2000)
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A perspetiva dos mdulos estratgicos experienciais de Schmitt foi

acolhida com xito entre acadmicos e reinterpretada em alguns casos,
como Gentile et al (2007), que acrescentam uma outra variante e entendem os mdulos no como independente, mas sim que podem coexistir e inter-relacionar-se. Distinguem seis componentes experienciais:
sensorial, emocional, cognitiva, pragmtica, estilo de vida e relacional.
Segundo esta abordagem, a dimenso sensorial inclui as experincias
que estimulam sensaes de prazer, excitao, satisfao ou o sentido
de beleza/esttica. A dimenso emocional abarca as experincias relacionadas com sentimentos, humores, emoes que criam uma relao
afectiva com o produto/servio, marca ou empresa. A dimenso cognitiva inclui as experincias relacionadas com os processos racionais
e conscientes que estimulam a criatividade e a perspiccia do consumidor. A dimenso pragmtica abrange as experincias relacionadas
com o lado prtico ou utilitrio do produto. A dimenso estilo de vida
compreende as experincias que afirmam valores e crenas pessoais. J
a dimenso relacional inclui as experincias que emergem de contextos
sociais e que ocorrem durante o consumo coletivo ou inseridas numa
comunidade real ou imaginria e que reforam a identidade social do
consumidor.
Depois da investigao de vrias marcas, Gentile et al (2007) concluem que as experincias positivas so complexas e envolvem mais
do que uma componente. Atravs de uma anlise interpretativa, revelaram que certos produtos e marcas tm uma estratgia de comunicao e
marketing que combina estes diferentes componentes e precisamente
dessa combinao que resulta a experincia singular e complexa, a aura
do produto. Segundo os autores estas componentes experienciais no se
ativam de forma independente, mas sim coexistem, inter-relacionam-se
ou sobrepem-se. Pensamos que este estudo de Gentile et al contribui
com questes interessantes para a compreenso da natureza interativa,
complexa e quase holstica das experincias.
Verificamos que as marcas e produtos de xito utilizam na sua estratgia de comunicao atributos experienciais, atravs de linguagem e
imagens criativas e sedutoras e com caratersticas experienciais: a
plataforma comunicativa experiencial proposta por Schmitt (2010:
89). Esta plataforma multidimensional, multissensorial e altamente
dinmica. Ao pensar um servio ou produto usando a plataforma experiencial, est-se a realizar um posicionamento experiencial que deve
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ser complementado com uma estratgia de comunicao e marketing

experiencial e includa num contexto sensorial offline e online.
Em Functional and experiential routes to persuasion (2013)
Schmitt et al analisam 256 anncios de televiso de 23 pases para
estudar a importncia das tcnicas de marketing de comunicao experiencial na persuaso dos consumidores. O estudo detetou um padro
de uso de dois modelos para a persuaso do consumidor: o funcional
e o experiencial. O modelo funcional enfatiza as caratersticas e os
benefcios dos produtos e servios, enquanto que o experiencial evoca
sentimentos, sensaes e a imaginao. Constataram tambm, que em
mercados maduros e desenvolvidos (Europa e Amrica do Norte), se
utiliza de forma mais frequente o modelo experiencial, enquanto que
em mercados emergentes ou em vias de desenvolvimento (sia, por
exemplo), funciona melhor o modelo funcional como via de persuaso
do consumidor. Talvez pelo desenvolvimento e maturao dos mercados de consumo europeus e norte-americano, verifica-se uma mudana
na comunicao publicitria, que passou de funcional a experiencial (Schmitt, 1999; Schmitt, Rogers e Vrotsos, 2003). Uma possvel
explicao para esta mudana e recorrendo teoria das motivaes
de Maslow (1954) reside no facto que em mercados desenvolvidos os
consumidores tm a maioria das necessidades bsicas asseguradas e
esto portanto mais preocupados em satisfazer necessidades de mais
alto valor (esttica, reconhecimento social, orgulho e auto-expresso).
Uma outra hiptese apresentada por Schmitt (2013) que o modelo
experiencial - com mensagens que estimulam as sensaes - o que
melhor descreve o modelo de comunicao de persuaso publicitrio
em mercados desenvolvidos.
Por isso, embora a maioria dos produtos lderes de vendas, desde
IPads aos Mini Cooper, apresentem um design inovador e a promessa
de uma performance tima, segundo Schmitt (2010: 56) esta dimenso utilitria no explica per se, o seu xito de vendas, a identificao e a lealdade dos consumidores com a marca. O que estes produtos
estrela tm em comum a forma como so comunicados: mensagens
que apelam s emoes, sentimentos, afetos, curiosidade e apresentam
o produto como uma forma de expresso do consumidor, deixando em
segundo plano, as caratersticas utilitrias, racionais, cognitivas. Constatamos que este tipo de marketing e comunicao experiencial est
a ser utilizado atualmente em vrias indstrias e setores de consumo,
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desde companhias areas, comercio ao retalho, eletrnica, servios

financeiros, e em especial no setor turstico.

3. Estudo de Caso: ME by Meli

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Meli Hotels International um grupo hoteleiro espanhol que conta

com mais de 350 hotis em 35 pases e cerca de 35.000 empregados.
O portflio de marcas est diferenciado, de forma a oferecer produtos
tursticos a vrios segmentos e tipologias de consumidores. Entre as
marcas de luxo encontramos as Gran Meli, Paradisus e ME by
Meli. Escolhemos ME by Meli como estudo de caso exemplificativo do uso de comunicao de experincias, porque surge como um
conceito hoteleiro com caratersticas diferenciadoras baseadas nas sensaes. Encontramos este conceito no s na comunicao externa do
produto, mas tambm nos servios prestados e na comunicao interna,
entendendo esta dimenso como abrangente da arquitetura, decorao e
design pensado para produzir estmulos sensoriais. Descrevem-se como
uma marca de hotis com personalidade, baseados no conceito de experincias e localizados tanto em destinos urbanos como em resorts em
vrios pontos do planeta (Dossier de Imprensa de Me By Meli: 2013).
A conceo do produto turstico encarada como um todo holstico.
Nos diferentes canais e peas de comunicao analisadas, tanto online
como offline, diferenciam os seus produtos e servios fornecendo
experincias de consumo gratificantes e memorveis aos consumidores. Tanto na sua web, folhetos ou vdeos promocionais, distanciam-se
claramente da dimenso utilitria e centram-se quase exclusivamente
na dimenso experiencial. Prometem ser mais do que um lugar onde
alojar-se um lugar onde estar. Bem-vindo a uma experincia que vai
muito mais alm de uma simples estadia (DI Me By Meli: 2013).
Consideramos que esta marca apresenta uma viso de hotelaria experiencial, como evidencia esta passagem extrada da sua Web
corporativa:
ME seduce la mentalidad abierta con arte, diseo, msica y arte culinario. Una impresin, un momento, una sensacin a la vez. Provocativo.
Cautivador. ME extrae lo mejor de cada uno.
(retirado pgina Web ME: http://www.me-by-melia.com)
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Em todos os hotis ME, a arquitetura exterior e interior aposta num

desenho de vanguarda. Os servios so concebidos para estimular os
sentidos e oferecer experincias de consumo nicas: oferta gastronmica sibarita, a ultima tecnologia, aromaterapia, cromoterapia, msica,
entre outros. O servio construdo sobre quatro atributos estratgicos: recorda, experimenta, energia e desafia e que relacionamos com os
modelos estratgicos experienciais de Schmitt (1999):
RecurdaME, ExperimntaME, EnergzaME y DesafaME, la perfecta
combinacin para crear la atmsfera que estimula los sentidos y conecta
con el ritmo de vida de cada uno, con el AURA de cada cliente, que constituye la esencia del hotel. (Dossier de Imprensa de ME By Melia: 2013)

As diferentes peas de comunicao analisadas tanto online e

offline, externas e internas, sugerem que os hotis foram concebidos
para indivduos que procuram no s a qualidade, mas sim experincias
individualizadas, vibrantes, num ambiente cosmopolita que seja reflexo
das suas necessidades profissionais e desejos pessoais: o ME o hotel
do indivduo.
O mdulo sense marketing, que apela aos sentidos dos indivduos (viso, audio, toque, paladar e olfato) trabalhado especificamente por um departamento operativo, o Aura Experience Departement cuja funo criar estmulos, eventos e experincias nos hotis,
atravs de aromas, cores e sabores de forma a oferecer sensaes de
consumo memorveis.
Verificamos que a estratgia de comunicao externa e interna de
Me se distancia dos aspetos funcionais e das referencias utilitrias,
centrando-se nos aspetos experienciais atravs de conceitos verbais e
imagticos que ressaltam o valor sensorial e emocional do produto. As
campanhas evocam intencionalmente sentimentos, emoes, sensaes
e estilos de vida, pretendendo estimular uma resposta afetiva por parte
do consumidor.
Recentemente a marca lanou uma campanha intitulada Bem-vindo
ao Life-Management by Melia: a vida a viagem mais importante. As
mensagens verbais e imagticas traduzem os valores atributo da marca
e aportam conselhos sobre a felicidade. O que Schmitt (2010) refere
a nvel terico como sendo um dos objetivos do marketing e comunicao experiencial: o desenvolvimento no s de produtos e campaFaculdade de Letras

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nhas experienciais, mas tambm contribuir para a felicidade humana,

est aqui a ser praticado a nvel emprico. Um dos componentes desta
campanha experiencial a participao do psiclogo e escritor Mrio
Alonso Puig que realizou uma srie de palestras e workshops sobre a
gesto da felicidade nos hotis da marca em todo o mundo. As palestras
esto ainda disponveis online, numa pgina criada especialmente para
acolher a campanha (http://www.melia-hotels.com/life/#/guru/). Todas
as peas esto imbudas de conceitos de inteligncia emocional, felicidade para estimular experincias positivas e construtivas. Segundo
dados fornecidos pela empresa, a campanha teve um excecional acolhimento por parte do pblico. A web monogrfica Life Management
by Melia teve 38.000 visitas nos primeiros dois meses, conseguiu
duplicar os fans de Facebook da marca durante o pico da campanha,
chegando aos 81.646 fans e a pgina de Facebook foi a segunda pgina
hoteleira mais visitada em Espanha e a 20 a nvel internacional nesse
perodo. Este outro exemplo de como ME se posiciona experiencialmente. Ao relacionar-se com conceitos de bem-estar, espiritualidade,
ativa a plataforma experiencial, passa a ser denominado como energia
para a vida o que lhe confere um valor sensorial e emocional. Para
alm disso, esto ativar simultaneamente os mdulos experienciais
Think, Act e Relate, j que evocam o lado racional, envolvendo os
assistentes das palestras em experincias que desafiam o lado criativo
e a capacidade de resolver problemas, estimula uma ao futura instruindo de como fazer um Life management e ainda criam uma rede
social e espao de debate de temas de inteligncia emocional onde os
clientes podem participar antes, durante e depois da estadia.
Analisando as imagens escolhidas por ME para ilustrar os seus textos comunicacionais, verificamos o uso de modelos femininos e masculinos em poses sensuais. As roupas e as poses dos corpos comunicam um estilo de vida cosmopolita, vibrante e sensual. Sugere-se com
esta escolha um estilo de hspede, um estilo de vida. uma linha de
comunicao que se desprende da tradicional narrativa turstica, onde
normalmente encontramos representados os diferentes tipos de clientes
possveis, recorrendo aos esteretipos mais comuns e aceites pela sociedade: casais de tipo heterosexual, os jovens em lua de mel, os casais de
meia idade, os casais seniores, as famlias grandes e com crianas, e
o individuo sozinho a desfrutar de um momento de paz. Este tipo de
comunicao costuma ser complementada com alguma referncia ao
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A experincia sensorial na Comunicao Turstica

pas ou cultura anfitri, normalmente atravs da escolha de uma fotografia onde o turista interage com um local, ou ainda imagens que
evidenciam caratersticas raciais do outro, o local como diferente e
portanto extico ou tpico. Nas campanhas de ME nenhum destes esteretipos foi utilizado, pelo contrrio, existe uma comunicao centrada
no valor emocional do produto, o hotel como destino, excluindo as referencias ao destino anfitrio. A nica referencia visvel e identificvel
na denominao comercial que incluem, o apelido do destino (Borja
et al, 2002: 43): ME Cancn, ME Cabo, ME Madrid, ME London, ME Mallorca, ME Ibiza ou ME Dubai. Atravs do uso
da frmula ME + Cidade/Regio, ME corresponde aqui no s s
primeiras letras de Meli, mas essencialmente a me, como pronome
pessoal, cognato tanto em Ingls, Espanhol e Portugus, e cuja funo
substituir o nome do indivduo, sugerindo um apoderamento do destino.
Em suma, pela escolha de experincias oferecidas e as representaes,
desde uma perspetiva crtica entendemos que ME optou por uma
estratgia de construo de destino turstico, onde se estimula o imaginrio e as expetativas do turista, recorrendo aos mdulos experienciais.

Concluso
A comunicao fundamental para o setor turstico, como facilitador do processo de distribuio e comercializao. Dada a natureza
intangvel do produto turstico a comunicao e o marketing tm como
misso informar no s das caratersticas utilitrias do produto, j intudas pela maioria dos consumidores em mercados desenvolvidos, mas
essencialmente das suas caratersticas experienciais, despertando um
interesse que estimule uma ao: reserva, compra ou consolidao do
valor da marca. Contudo, embora a comunicao em turismo seja um
processo fundamental so ainda poucos os estudos especializados em
comunicao turstica.
O turismo, fenmeno complexo e transdisciplinar, tambm um
fenmeno sociolgico que corresponde satisfao de necessidades
de evaso, emoo, crescimento pessoal ou reconhecimento social na
sociedade contempornea. As atores tursticos, em especial os Gestores
de Destino, Hotis, Spas, Companhias Areas, entre outros, devem ter
em conta esta caraterstica e definir estratgias de comunicao assentes
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em modelos estratgicos experienciais de forma a satisfazer as necessidades de alta ordem e estimular o desejo no indivduo. Atravs do
exemplo da estratgia de comunicao de ME by Meli, podemos ver
a aplicao emprica da plataforma experiencial proposta por Schmitt.
Ao relacionarem os conceitos de bem-estar, espiritualidade e felicidade,
e fazerem uso de conceitos verbais e imagticos que ressaltam o valor
sensorial, posicionam-se de forma emocional e experiencial. Encontrmos na estratgia de comunicao de ME by Meli, na representao,
composio e variao estilstica, um exemplo da conjugao dos diferentes mdulos experienciais, uma proposta vlida de como seduzir o
turista, convid-lo a lugares paradisacos, a espaos contrrios ao seu
mundo quotidiano e oferecer-lhe experincias nicas. Sem embargo,
no uma campanha massificada, segmentam o mercado e dirigem-se
aos gostos e desejos de indivduos urbanos e com orientaes cosmopolitas. Embora se apresentem como ME o hotel do indivduo, so
uma proposta hoteleira s para indivduos com determinadas caratersticas e que procuram uma experincia holstica, centrada no gozo pessoal e destituda de vnculos com o pas visitado. O conjunto de experincias hedonistas oferecidas por ME no prioriza o encontro autntico
com o outro, ou com a cultura anfitri e centra-se numa experincia
pessoal, na fruio individual, no gozo prprio, deixando em segundo
plano a realidade social onde se insere. A estratgia de comunicao
de ME by Meli um bom estudo caso de comunicao experiencial,
no entanto levanta questes de outra ndole, como a legitimidade de
um tipo de turismo egocentrado onde existe pouco ou nenhum interesse pela cultura e pas anfitrio, talvez uma reao da sociedade atual
denominada por alguns como a era selfie. Estes turistas egocentrados
encontram aqui a possibilidade de relacionarem-se com os seus pares e
olhar desde uma perspetiva cosmopolita os destinos que visitam, sejam
eles Madrid, Londres ou Cabo.

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