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ORIENTACIN DE LA EMPRESA
-Tomador de riesgos
-Disposicin a tomar riesgos
-Habilidad para resolver
problemas
-Agente de cambio
-Orientado
a resultados
HACIA
EL MERCADO
-Experiencia global
-Pericia multicanal
-Experiencia en diversos
sectores
-Enfoque digital
-Conocimientos operacionales
PLANIFICACIN
CORPORATIVA Y
ESTRATGICA
DIVISIONAL
Cuatro actividades
de
planificacin:
-Definir la misin corporativa
La misin puede cambiar para aprovechar nuevas oportunidades o responder
nuevas condiciones del mercado. Para definirla Cul es nuestro negocio?.Quin
es el cliente?, Qu tiene valor para el cliente?, Cul ser nuestro negocio?, Cul
debera ser nuestro negocio?. Organizaciones desarrollan declaraciones de misin,
que debe ser clara y bien pensaba para dar un sentido compartido de propsito,
direccin y oportunidad. Caractersticas principales: Se centran en un nmero
limitado de metas, Enfatizan las polticas y valores principales de la empresa,
Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operar la empresa,
Tienen una visin de largo plazo y Son tan cortas, memorables y significativas como
sea posible.
-Establecimiento de unidades estratgicas
Negocio es proceso de satisfaccin del cliente y verlo en trminos de necesidades
puede sugerir oportunidades de crecimiento. Mercado meta tiende a enfocarse en la
venta de un producto o servicio a un mercado actual. Mercado estratgico se centra
en el mercado potencial. Un negocio se puede definir en trminos de tres
dimensiones: grupos de clientes, necesidades y tecnologa.
Las grandes empresas administran negocios diferentes entre s, los cuales
necesitan su propia estrategia. Las unidades estratgicas de negocios (UEN) tienen
tres caractersticas:
1 Un solo negocio o grupo de negocios cuya planificacin se da por separado
2 Propio conjunto de competidores
3 Gerente responsable de la planificacin estratgica y los resultados.
El propsito de hallar estas unidades es desarrollar estrategias independientes y
asignar recursos.
-Asignacin de recursos a cada UEN
Se debe decidir cmo asignar usando modelos de anlisis de valor para accionistas,
y en si el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin ella. Estos
clculos evalan el potencial de un negocio con base en sus oportunidades de
crecimiento.
-Evaluacin de las oportunidades de crecimiento
Incluye tanto la planificacin de nuevos negocios como la reduccin y finalizacin
de negocios antiguos.
Cmo eliminar la diferencia de planeacin estratgica: Identificando oportunidades
de crecimiento dentro de los negocios actuales(intensivas), identificar
oportunidades para generar , adquirir negocios relacionados con los negocios
actuales (integradoras), identificar oportunidades de aumentar negocios atractivos
no relacionados (diversificacin).
CRECIMIENTO INTENSIVO.- Detectar nuevas oportunidades. Primero se evalua si
podra haber mayor participacin con productos actuales utilizando penetracin en
el mercado. Segundo, si se puede encontrar o desarrollar nuevos mediante
estrategia de desarrollo de mercado . Y mas adelante revisara oportunidades de
desarrollar nuevos productos para nuevos mercados mediante estrategia de
diversificacin.
CRECIMIENTO INTEGRADO.- Integracin hacia adelante, atrs o horizontal dentro de
su sector. Alianzas y fusiones horizontales no siempre funcionan. Se podra adquirir
proveedores, distribuidores o competidores.
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN.- Buenas oportunidades fuera del negocio
existente.
REDUCCIN Y DESINVERSION EN ANTIGUOS NEGOCIOS.- Liberar recursos
necesarios
.ORGANIZACIN Y CULTURA ORGANIZACIONAL.
La planificacin estratgica sucede dentro del contexto de la organizacin, y esta
ltima esta compuesta por sus estructuras, polticas y cultura corporativa. La
cultura corporativa son todas las experiencias, creencias y normas compartidas que
caracterizan a una organizacin y son muy difciles de ser cambiadas.
.INNOVACIN DE MARKETING.
Es crtica en el marketing. La alta direccin debera identificar y estimular tres
grupos: empleados con perspectivas juveniles, empleados ajenos a oficinas
corporativas y empleados nuevos en el sector.
Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes
visiones del futuro.
12 dimensiones de la innovacin en los negocios: Ofertas (desarrollo de productos),
Plataforma (ofertas derivadas), Soluciones (problemas de clientes), Clientes
(necesidades insatisfechas), Experiencia del cliente (redisear interacciones con el
cliente), Captura de valor (Como le pagan a la empresa), Procesos (operativos),
organizacin (cambiar la forma), cadena de suministros (diferentes fuentes y
pedidos), Presencia (nuevos canales de distribucin), Redes (ofertas inteligentes) y
Marca (nuevos dominos).
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO
FORMULACIN ESTRATGICA
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios, la estrategia es el
plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr metas, tres estrategias: de
marketing, de tecnologa compatible y de aprovisionamiento.
LAS ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER.- tres estrategias genricas: liderazgo en
costos (menor precio que competidores), Diferenciacin (negocio se concentra en
lograr un desempeo superior) y Enfoque (segmentos estrechos del mercado).
Segn Porter las empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado
meta conforman un grupo estratgico. Estrategia: creacin de una posicin nica y
valiosa, que implica conjunto diferente de actividades.
ALIANZAS ESTRATGICAS.- Muchas alianzas toman la forma de alianzas en
marketing:
1.- Alianzas de productos o servicios.- fabricar sus productos
2.- Alianzas promocionales.- llevar a cabo una promocin para el producto o servicio
de otra.
3.-Alianzas logsticas.- Empresa ofrece servicios de logstica para el producto de
otra.
4.- Colaboracin para la fijacin de precios.- se unen en fijar precios especiales.
Habilidad: gestin de relacin de socios, para generar, gestionarlas y prosperar.
FORMULACIN E IMPLEMENTACIN DE PROGRAMAS
Una grandiosa estrategia de marketing puede sabotearse por una mala
implementacin.
Una vez formulado el programa de marketing los especialistas deben calcular
costos. Es probable que nunca obtengan suficientes ganancias para los accionistas.
Una relacin dinmica conecta a los grupos de inters en el negocio, lo que conduce
a productos y servicios de mejor calidad y mayor satisfaccin del cliente.
CONTROL Y RETROALIMENTACIN
Las empresas ms exitosas destacan siendo eficaces y eficientes. Si la organizacin
no puede responder al entorno modificado, ser difcil volver a ocupar la posicin.
PLANIFICACIN DE PRODUCTOS: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN
PLAN DE MARKETING
Cada nivel del producto debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus
metas. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el
especialista en marketing ha aprendido acerca del mercado, indica de qu manera
la empresa espera cumplir metas de marketing. Estos se estn volviendo orientados
al cliente y a la competencia, requieren ms aportaciones de reas funcionales y
son desarrollados en equipo. Se hacen anualmente y su longitud depende del
tamao de la empresa. Contiene las siguientes secciones: Resumen ejecutivo,
Anlisis de la situacin, Estrategia de marketing, Proyecciones financieras y
Controles de implementacin. Y los criterios para su creacin son: El plan es
simple?, Es especfico?, realista?,Esta completo?.
El rol de la investigacin
Especialistas necesitan informacin actualizada acerca del entorno, la competencia
y los segmentos de mercado elegidos.
El rol de las relaciones
Influye en cmo trabajarn entre s los encargados de marketing y cmo se
relacionarn con el personal de otros departamentos para entregar valor y
satisfacer a los clientes. Tambin afecta la manera de trabajar con proveedores,
distribuidores y aliados. Y finalmente el trato de la empresa con interesados.
Del plan de marketing a la accin de marketing
Se generan planes de marketing anuales, los resultados que se van obteniendo son
controlados y los especialistas deben estar preparados para actualizar y adaptar los
planes de marketing en cualquier momento. El plan de marketing definir los
mecanismos de progreso realizado hacia el cumplimiento de las metas.
Las seales son estmulos de menor intensidad que determinan cundo, dnde y
cmo responde una persona
La discriminacin es un proceso por el que reconocemos diferencias en conjuntos de
estmulos similares con ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia.
Con teora del aprendizaje especialistas en marketing aprenden que pueden
generar demanda para un producto al asociarlo con impulsos intensos, objetivo que
se logra usando seales motivadoras y proporcionando reforzamiento positivo. Una
nueva empresa puede entrar al mercado apelando a los mismos impulsos que la
competencia y proveyendo seales similares.
El sesgo hednico ocurre cuando el individuo tiene tendencia general a atribuirse a
si mismo xito.
EMOCIONES
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte
de la misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos.
MEMORIA
Memoria de corto plazo (temporal y limitado) y memoria de largo plazo
(experiencias).
el modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como grupo de nodos y
vnculos. Podemos visualizar el conocimiento de la marca por parte del consumidor
como si fuera un nodo de memoria con diversas asociaciones vinculadas
(pensamientos, sentimientos, percepciones, imgenes, experiencias, creencias,
actitudes y dems aspectos relativos a la marca).
Marketing es una forma de asegurarnos de que los consumidores tengan las
experiencias de productos y servicios necesarias para crear las estructuras de
conocimiento de marca adecuadas, y para que las mantengan en su memoria.
PROCESOS DE LA MEMORIA. Cuanta ms atencin prestemos durante codificacin,
ms fuertes asociaciones resultantes en la memoria.
Recuperacin de la memoria es el proceso de obtener informacin del depsito de
la memoria, tres aspectos:
-La presencia de otra informacin del producto en la memoria
-el tiempo transcurrido entre la exposicin a la informacin y su codificacin slo
produce un decaimiento paulatino
-Podra estar disponible en la memoria, pero tal vez no sea accesible, el marketing
debe ser efectivo en las seales de recuperacin.
EL PROCESO DE DESICIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES
Se inicia mucho antes que la compra real y no siempre se pasa por la cinco etapas:
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Comprador reconoce una necesidad como consecuencia de una serie de estimulos
internos o externos. Los especialistas deben identificar las circunstancias que
disparan una necesidad.
BUSQUEDA DE INFORMACIN
Dos niveles : atencin intensificada (bsqueda leve) persona solo se vuelve ms
receptiva a la informacin sobre un producto y bsqueda activa de informacin en
la que consulta.
Fuentes de informacin: personales, comerciales, pblicas y de experiencia
Dinmica de bsqueda: competidor aprende sobre marcas competidoras y
caractersticas.
Especialistas en marketing deben identificar la jerarqua de los atributos de los que
se guan (particin del mercado).
Empresa debe tener estrategias para que su marca llegue a los conjuntos conocidos
y debe identificar las dems marcas que estn presentes en el conjunto de eleccin
del consumidor, esto le permitir disear las estrategias de competencia ms
adecuadas. Adems saber sus fuentes de informacin.
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Existen varios procesos mediante los cuales los consumidores hacen juicios sobre
una base consciente y racional.
Primero, consumidor intenta satisfacer una necesidad. Segundo busca que el
producto satisfaga necesidad. Tercero, percibe cada producto como un conjunto de
atributos con diversas capacidades.
CREENCIAS Y ACTITUDES. Las creencias son los pensamientos descriptivos que un
individuo tiene en relacin con algo. Actitudes son las evaluaciones, sentimientos y
tendencias perdurables a la accin, favorables o no favorables, que tienen las
personas respecto de algn objeto o idea. Empresas deben ajustar su producto a las
actitudes existentes en lugar de tratar de modificarlas.
EL MODELO DEL VALOR ESPERADO. Consumidores evalan los productos y
servicios combinando sus creencias en torno de las marcas (positivas y negativas)
de acuerdo con su importancia.
DESICIN DE COMPRA
MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR.- El modelo de
valor esperado es un modelo compensatorio, factores positivos compensan a los
negativos. Sin embargo muchas veces se toman atajos mentales. Modelos no
compensatorios son aquellos en las que las consideraciones negativas y positivas
no se compensan necesariamente, tres emtodos:
-heurstica conjuntiva. Fija limite aceptable para cada atributo
-heurstica lexicogrfica. Elige la mejor marca como la mas importante
-heurstica de eliminacin por aspectos. Compara marcas de acuerdo con un
atributo
FACTORES QUE INTERVIENEN.- Actitudes de otras personas, evaluaciones
presentadas por medios de informacin, factores situacionales imprevistos que
pueden surgir y cambiar la intencin de compra. Tambin influenciada por tipos de
riesgos percibidos:
-R. Funcional: producto no se comporta como se esperaba
-R. financiero: no vale el precio pagado
-R. social: Provoca vergenza frente a los dems.
-R. psicolgico: afecta el bienestar del usuario
-R. de oportunidad: Costo de oportunidad
Consumidores desarrollan ciertas rutinas para reducir incertidumbre y
consecuencias negativas de riesgo.
COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA
Comunicaciones de marketing debern proporcionarle creencias y evaluaciones que
refurcenla eleccin de comprador y ayuden a sentirse bien con la marca.
SATISFACCIN POSTCOMPRA.- Cercana entre las expectativas y el resultado
percibido del producto (decepcionado, satisfecho o encantado)
ACCIONES POSTCOMPRA.- Consumidor satisfecho ser propenso a consumir la
marca una vez msy har crticas positivas a otras personas.
USOS Y DESECHO POSTCOMPRA.- Especialistas tambin deben supervisar la
manera como compradores usan y desechan el producto.
EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES
TOMA DE DESICIONES CON BAJA IMPLICACIN DEL CONSUMIDOR. Modelo del valor
esperado supone alto nivel de implicacin del consumidor, grado significativo de
involucramiento y procesamiento activo para responder a un estmulo de
marketing.
El modelo de probabilidad de elaboracin describe como se lleva a cabo
evaluaciones de consumidores en circunstancias de baja implicacin como de alta
implicacin. Ruta centra, Ruta perifrica (personaje clebre).
COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BSQUEDA DE VARIEDAD.
Consumidores realizan cambios de marca muy frecuentes
Empresas que esperan convertirse en proveedores del gobierno deben ayudar a las
organizaciones gubernamentales a considerar impacto de sus productos en el
balance general.
Muchas empresas que venden al gobierno no utilizan marketing.
Para
Para
Para
Para
Para
identificar prospectos
decidir qu clientes deben recibir una oferta determinada
aumentar la lealtad del cliente
reactivar las compras del cliente
evitar cometer errores serios con el cliente
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Variables como edad, la familia, ciclo de vida y clase social. Estan asociadas con las
necesidades y los deseos de los consumidores y son fciles de medir.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Deseos y capacidades de consumidores
cambian con la edad.
ETAPA DE VIDA. En funcin de la principal preocupacin de las personas en un
momento dado.
GNERO. Hombres y mujeres tienendiferentes actitudes y se comportan de
manera diferente.
INGRESOS. Datos demogrficos de evolucin de la distribucin del ingreso
nacional. En los grupos con menores ingresos hay menor presin por competidores
o una mayor lealtad.
GENERACIN. Influencia por la poca en que creci. Especialistas en marketing
suelen dirigir mensaje a una cohorte especfica mediante el uso de imgenes
prominentes e icnicas vinculadas con sus experiencias, intentan desarrollar
productos y servicios que cumplan de manera nica los intereses o necesidades.
RAZA Y CULTURA. Distintos segementos tnicos y culturales tienen necesidades y
deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de
marketing dirigido.
Normas, sutilezas idiomticas, hbitos de compra y prcticas comerciales de los
mercaos multiculturales deben tomarse en consideracin en formulacin inicial de
la estrategia de marketing.
-Hispanoamericanos. Lo barato sale caro
-Afroamericanos
-Asiatico-americanos
-LGBT
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se divide en diversos grupos en base a sus caractersticas psicolgicas,
personalidad. Las personas de un mismo grupo demogrfico pueden tener perfiles
psicogrficos diferentes.
marco de segmentacin de vals:
grupos con ms recursos:
1. Innovadores. Compras de alto nivel
2. Pensadores. Durabilidad, funcionalidad y valor en los
productos
3. Triunfadores. Productos de lujo que demuestran su
xito.
4. experimentadores. Mdoda, entretenimiento y
socializacin.
Grupos con menos recursos:
1.creyentes. productos familiares y nacionales, leales.
2. Luchadores. Reestriccin de recurso, compras con
mayor riqueza
3. Creadores. Productos de fabricacin domstica
4. Supervivientes. Leales a sus marcas
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Dividen a los compradores en base en sus conocimientos
de, su actitud hacia, su uso de y su respuesta a un producto.
NECESIDADES Y BENEFICIOS.- Identifica segmentos de mercado distintos con
implicaciones de marketing claras.
ROLES DE DESICIN.-Especialistas en marketing deben tener cuidado al decidir
que direccin tomarn, porque los roles de compra cambian. Desempean uno de
estos roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO.- Buenos puntos
de partida para generar segmentos de mercado.
-Ocasiones de uso. Un momento o datos temporales
-Estatus de usuario. No usuario, ex usuario, usuarios potenciales, usuarios de
primera vez y usuarios regulares. Los usuarios potenciales con los consumidores
que se volvern usuarios a partir de alguna etapa de su vida.