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Quintero Gonzlez Luis Fernando
Auditoria en Comunicacin
Grupo: 1702
Lectura: Sistemas econmicos y evolucin hacia la nueva cultura
La economa comenzaba hace tiempo con en la agricultura, la ganadera y la
artesana. La segunda edad econmica fue el industrialismo, varias mquinas
remplazaron al trabajo humano. La produccin de masas se adelant al
consumo masivo, lo que genero excedentes de produccin. Naci as la
publicidad como motor movilizador del consumo. La ideologa del consumo dio
paso a la ecologa del consumo, el consumo responsable promovido por las
contratendencias sociales que se oponen a las megatendencias impulsadas
artificialmente por el sistema. Surge la tercera edad econmica que se
caracteriza por la cultura de lo intangible, la desmaterializacin y el boom de
los servicios en el seno de la civilizacin de la informacin. Esto nos lleva a la
era del conocimiento bajo el impulso de las nuevas tecnologas y
telecomunicaciones.
Las viejas escuelas de direccin del industrialismo del siglo XX,
precursoras del management moderno, pasan de la obsesin por la
organizacin, la administracin y el control de productividad a la
descentralizacin y la gestin por objetivos. La estructura piramidal de la vieja
organizacin se convierte radicalmente en una estructura sistmica.
La revolucin econmica industrial
En el siglo XVIII emergi la idea de una nueva relacin entre la funcin
de produccin y la de consumo. La idea de produccin estaba subordinada a la
satisfaccin del conjunto de necesidades de los individuos. Necesidades y
deseos eran los elementos naturales de la estructura psicolgica del hombre
en su relacin con el medio. El conjunto de todos los hombres formaba el
mercado, y ese mercado se converta en uno de los campos sociales de la
interaccin entre las personas.
La revolucin industrial entre 1780 y 1860 invento la produccin en
masa especializada y cre un modelo de satisfaccin de las necesidades muy
diferente a la del artesano. Luego, el productor y el consumidor se distanciaron
entre s. La produccin en masa se esbozaba a travs de la especializacin.
Hasta esa poca las posiciones estaban claras, los hombres tenan
necesidades, haba otros hombres que satisfacan esas necesidades empleando
hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de produccin que
estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades.
La sociedad que se cre a partir del crecimiento de las manufacturas, de
las fbricas y los talleres, adquiri progresivamente caractersticas muy
diferentes, una SOCIEDAD DE MASAS, en la cual la relacin de las personas

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entre si era secundaria respecto a las relaciones que mantenan con los
productos y con los mecanismos de fabricacin de esos productos (las
industrias).
Se da otra revolucin industrial, la de la automatizacin, en la que la
existencia de los productos ser totalmente independiente de la existencia de
las personas necesarias para hacerlos. Nos encontramos en otro sistema, la
sociedad de produccin y la sociedad de consumo en la que la fabricacin de
productos est cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas
en el individuo y ms por la idea de que es preciso hacer productos porque son
una fuente de trabajo.
No se produce porque se consume sino que se consume porque se
produce, y es preciso que de algn modo se refuerce la correlacin entre
ambos trminos por medio de la publicidad. Si no existen o son demasiado
dbiles las motivaciones para el consumo, hay que crearlas o amplificarlas. La
publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades.

El management en USA
En los primeros pasos de la revolucin industrial del siglo XX, la idea de
producir masivamente puso de manifiesto dos necesidades correlacionales: la
de organizar la produccin para reducir tiempos y costos y la de jerarquizar,
administrar el mando para una mejor coordinacin y control de la produccin. A
la disciplina que contribuira a resolver estas necesidades se la llamara
management.
El centro de toda actividad lo ocupaba la cultura pro, un prefijo que
indica a favor y que es la primera silaba de las palabras claves de culto de la
poca: el producto, la produccin, la productividad, la propaganda, el provecho
y un subproducto: el proletariado.
En 1908 Henry Ford demostr que es posible especializar las tareas de
descomponer el trabajo en gestos elementales perfectamente normalizados,
racionalizando la produccin y aumentando el rendimiento.
En 1911 Frederick Taylor invento una organizacin cientfica del trabajo
que deba acrecentar la productividad reduciendo el pendoneo de los obreros.
Taylor preconizaba que los directivos deban colaborar cordialmente con los
obreros y que las ganancias en productividad deban favorecer a ambas partes.
Hacia 1920 se empezaba a hablar del marketing y de relaciones
humanas. Para el consumidor la gran subversin viene del marketing. Alfred
Sloan plantea el encuentro entre una sociedad de gustos diversificados y un
producto de masas, segmenta el mercado y propone un modelo para cada uno

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segn sus medios y necesidades. La fbrica, la distribucin, los precios, la
publicidad se pliega a esta estrategia hacia el cliente.
A principios de 1930, el conjunto de proceso de produccin empieza a
ser discutido. La cadena favorece a la productividad, pero ignora al hombre. La
fragmentacin del trabajo pulveriza las interacciones e instala la
incomunicacin. El mando se verticaliza, de arriba abajo, y se centra en dar
rdenes y controlar.
Peter Drucker es el inventor del management moderno, sus conceptos
son hoy clsicos. Como el DPO (la direccin por objetivos): el individuo debe
fijarse objetivos precisos y dar cuenta de los resultados al fin del periodo. La
DPO asegura el rendimiento transformando las necesidades objetivas en
ambiciones personales.
Management es un trmino ligado a la gestin, a los sistemas de
organizacin y de produccin. Se trata de la accin productora, que nacin con
el siglo XX en pleno auge del industrialismo, y termina con ellos para
convertirse en una concepcin y una actividad radicalmente diferente. Una
actividad que reivindicar la comunicacin para volver a reunir la integridad de
la empresa: la accin y la comunicacin, ahora incluidas en la ciencia de las
acciones y que sitan en primer plano la comunicacin aplicada a la empresa.

Management a la europea
Europa integra pero tambin contrapone a la visin estadounidense,
polariza en la produccin y la organizacin. No la niega sino que la absorbe y le
superpone una visin diferente, orientada desde las ciencias humanas, la
sociologa y la comunicacin.
En 1908 la empresa alemana AEG inventaba el espritu de lo que a
inicios de los aos setenta se llam identidad corporativa, la innovacin
consisti en incorporar a su equipo dos personajes completamente nuevos en
las empresas de la poca: el arquitecto, diseador y artista grfico Behrens y
el socilogo Neurath. Fueron los primeros asesores comunicadores en nmina
de una gran empresa y los forjadores de un modo singular de actuar, de
imponerse, de estar en un mercado y de comunicarse con l. Se encargaron de
concebir una imagen unitaria, una nica voz para AEG, y de disear por
completo un programa para las producciones y las comunicaciones de la firma.
Mientras en los aos cincuenta y setenta estallo la obsesin por la
planificacin racional de la produccin en EEUU y Japn, en Europa eran
adoptadas estas ideas, pero se segua al mismo tiempo una va paralela, en la
que la psicosociologa y sus aplicaciones, como la sociometra, ponan el

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nfasis en las interacciones humanas, en los grupos de trabajo y en las
comunicaciones.