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Leccin # 7
Investigacin de Marketing
La Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el proceso de planear, recabar y analizar los
datos relevantes para una decisin de marketing. Luego, los resultados de este
anlisis se comunican a la gerencia. Por consiguiente, la investigacin de mercados
es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con la empresa. La
investigacin de mercados desempea un rol clave en el sistema de marketing, pues
ofrece informacin a quienes toman las decisiones sobre la eficacia de la mezcla de
marketing actual, y da lugar a ideas sobre los cambios necesarios. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
La investigacin de mercados desempea tres roles: descriptivo, de
diagnstico y predictivo. Su rol descriptivo incluye recoleccin y presentacin de
hechos. Por ejemplo, cul es la tendencia histrica de las ventas en la industria?
Cules son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? Su
rol de diagnstico incluye la explicacin de los datos. Por ejemplo, cmo un cambio
en el diseo del paquete afecta las ventas? Su funcin predictiva es responder a las
preguntas qu sucedera si . Por ejemplo, cmo se puede utilizar la investigacin
descriptiva y de diagnstico para predecir los resultados de una decisin de
marketing planeada? (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
La investigacin de mercados puede ayudar a los gerentes de varias formas.
Mejora la calidad de la toma de decisiones y facilita el rastreo de los problemas. Lo
ms sobresaliente es que la investigacin de mercados apropiada ayuda a que los
gerentes se enfoquen en la importancia primordial de conservar a los clientes
existentes, entiendan mejor el mercado y los pone sobre aviso acerca de sus
tendencias. La investigacin de mercados tambin sirve a los gerentes para medir el
valor percibido de sus bienes y servicios, as como el nivel de satisfaccin del cliente.
Por ejemplo, la investigacin revel qu marcas de accesorios de plomera eran
tradicionales para la ciudad de Nueva York. Eso ayud a Rich Kantor, gerente de
tienda de Brooklyn Home Depot, a disear su pequea tienda piloto para que
cubriera las necesidades de las comunidades urbanas (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
Especificacin de restricciones
Las restricciones de una decisin son las limitaciones que se establecen a las posibles
soluciones de un problema. En los problemas de marketing, las restricciones
frecuentes son las limitaciones de tiempo y dinero disponible para la solucin (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)
Vas de contacto
La informacin puede reunirse por correo, telfono, entrevistas personales o en
lnea. La Ilustracin 5 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de estas
vas de contacto. Los cuestionarios por correo sirven para reunir grandes cantidades
de informacin a un bajo costo por persona. Los individuos podran dar ms
respuestas honestas a un mayor nmero de preguntas personales en un cuestionario
enviado por correo, que a un entrevistador desconocido en persona o por telfono.
Adems, si se enva el cuestionario, no hay un entrevistador participante que pueda
influir en las respuestas de los individuos. (Kotler & Armstrong, 2012)
Sin embargo, los cuestionarios enviados por correo no son muy flexibles
(todos los individuos responden las mismas preguntas en el mismo orden). Las
encuestas por correo suelen necesitar ms tiempo para contestarse y la tasa de
respuesta (el nmero de personas que devuelven los cuestionarios contestados)
suele ser muy baja. Finalmente, con frecuencia el investigador tiene poco control
sobre la muestra de cuestionarios por correo. Aun con una buena lista de correos, es
difcil controlar quin en una direccin en particular completar el cuestionario.
Debido a sus desventajas, cada vez ms mercadlogos estn cambiando a encuestas
por correo electrnico o por Internet debido a que son ms rpidas, ms flexibles y
menos costosas. (Kotler & Armstrong, 2012)
La entrevista telefnica es uno de los mejores recursos para obtener
informacin con rapidez, adems de que permite mayor flexibilidad que los
cuestionarios enviados por correo. Los entrevistadores podran aclarar preguntas
difciles y, en funcin de las respuestas que vayan recibiendo, omitir algunas
preguntas o profundizar en otras. Adems, las tasas de respuesta suelen ser ms
altas que con los cuestionarios por correo, y es posible que los entrevistadores
soliciten hablar con las personas que tengan las caractersticas deseadas o incluso
con alguien especfico. (Kotler & Armstrong, 2012)
Sin embargo, con las entrevistas telefnicas, el costo por persona es ms alto
que con los cuestionarios enviados por correo o en lnea. Asimismo, quiz las
personas no desean hablar sobre cuestiones personales con un entrevistador. Este
mtodo introduce interferencia del entrevistador (la forma en que habla, cmo
plantea las preguntas y otras diferencias que llegan a afectar las respuestas de la
gente). Por ltimo, en esta poca de listas para no recibir llamadas y de
consumidores acosados por promotores, los sujetos potenciales de encuesta les
cuelgan el telfono cada vez ms a los entrevistadores en vez de hablar con ellos.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. La
entrevista individual implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, en la calle o
en centros comerciales. Esta clase de entrevista es flexible, y los entrevistadores
capacitados guan la entrevista, explican las preguntas difciles y exploran diversos
aspectos segn lo requiera la situacin; podran mostrar a las personas productos,
anuncios o empaques reales, y observar las reacciones y el comportamiento. Sin
embargo, las entrevistas individuales llegan a costar de tres a cuatro veces ms que
las entrevistas por telfono. (Kotler & Armstrong, 2012)
La entrevista grupal, (tambin llamada sesin de grupo o grupo de enfoque),
y mejor conocida como focus group, consiste en invitar de 6 a 10 personas a hablar
con un moderador capacitado para un producto, un servicio o una organizacin. Por
lo general a los participantes se les paga cierta cantidad por su asistencia. El
Desarrollo de hallazgos
Alguna vez, Mark Twain dijo: La recoleccin de datos es como la recoleccin de
basura. Hay que saber lo que hars con el material antes de recolectarlo. En efecto,
los datos y la informacin de marketing tienen poco ms valor que la basura, a
menos que se analicen con cuidado y se traduzcan en hallazgos lgicos: paso 4 en el
mtodo de investigacin de marketing (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Despus de recabar los datos, el investigador de mercados prosigue con el
siguiente paso en el proceso de investigacin: el anlisis de los datos. El propsito de
ste es interpretar y formular conclusiones de toda la informacin recabada. El
investigador trata de organizar y analizar esos datos utilizando una o ms tcnicas
comunes para la investigacin de mercados: conteos de frecuencia unidimensional,
tabulaciones cruzadas y anlisis estadsticos ms sofisticados. De estas tres tcnicas,
el conteo de frecuencia unidimensional es la ms sencilla. Las tablas de frecuencia
unidimensionales registran las respuestas a una pregunta. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
Una tabulacin cruzada permite al analista buscar las respuestas a una
pregunta en relacin con las respuestas a una o ms preguntas. Por ejemplo, cul
es la relacin entre el gnero y la marca de palomitas de maz para microondas
comprada con mayor frecuencia? La Ilustracin 6 muestra las respuestas
hipotticas a esta pregunta. Aunque la marca Orville Reddenbacher es popular entre
hombres y mujeres, lo es ms entre ellas. Comparados con las mujeres, los hombres
prefieren Pop Rite, mientras es ms probable que las mujeres compren las palomitas
Weight Watchers. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Seguimiento
El ltimo paso en el proceso de investigacin de mercados es el seguimiento. El
investigador debe determinar por qu la gerencia sigui o no sus recomendaciones
en el informe. Incluy suficiente informacin para la toma de decisiones? Qu
podra haber hecho para que el informe resultara ms til para la gerencia? Es
esencial que haya una buena armona entre el gerente de producto o la persona que
autoriz el proyecto y el investigador de mercados. A menudo deben trabajar juntos
en muchos estudios durante todo el ao. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.