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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Leccin # 7
Investigacin de Marketing

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Importancia de la investigacin de marketing


Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compaas deben obtener primero informacin fresca y detallada acerca de las
necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de
conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. Estos conocimientos
provienen de una buena informacin de mercado. (Kotler & Armstrong, 2012)
Considere el xito fenomenal del iPod de Apple. El iPod no fue el primer
reproductor digital de msica, pero Apple fue el primero en hacerlo bien. La
investigacin de esta compaa descubri un elemento fundamental acerca de la
manera en que las personas desean consumir la msica digital; desean llevar toda la
msica con ellos, pero quieren que los reproductores personales de msica sean
discretos. Este conocimiento produjo dos metas bsicas de diseo: fabricarlo en un
tamao tan pequeo como un mazo de cartas y lograr que almacenara 1 000
canciones. Aada un toque del diseo de Apple y uso mgico a este conocimiento, y
tendr la receta para un gran xito. La extensin de las lneas iPod e iPod Touch
ahora poseen ms del 75% de la participacin del mercado. Y adems han producido
otros xitos de Apple como el iPhone y el iPad. (Kotler & Armstrong, 2012)
Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son
importantes para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difcil obtenerlos. Con
frecuencia las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan
evidentes (los propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan
y las razones por las que compran). Para obtener una buena informacin del cliente,
los mercadlogos deben administrar de manera eficiente la informacin de marketing
de una amplia gama de fuentes. (Kotler & Armstrong, 2012)
Los mercadlogos de la actualidad ya tienen acceso a una enorme cantidad de
informacin. Con el reciente auge en las tecnologas de la informacin, las compaas
son capaces de generar informacin en grandes cantidades. Adems, los propios
consumidores estn generando toneladas de informacin ascendente. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Lejos de carecer de informacin, la mayora de los gerentes de marketing
estn sobrecargados de datos y a menudo se sienten abrumados por ellos. Por
ejemplo, cuando una compaa como Pepsi vigila las discusiones en lnea acerca de
sus marcas al buscar palabras clave en Twitter, blogs, publicaciones y otras fuentes,
sus servidores captan la increble cantidad de seis millones de conversaciones
pblicas al da, ms de 2 000 millones al ao.3 sa es ms informacin de la que
cualquier gerente podra digerir. (Kotler & Armstrong, 2012)

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A pesar de tal exceso de datos, los mercadlogos con frecuencia se quejan de


que carecen de suficiente informacin correcta. No necesitan ms informacin, sino
mejor informacin. Y tambin deben hacer un mejor uso de la que ya tienen. (Kotler
& Armstrong, 2012)
El verdadero valor de la investigacin de mercados y de la informacin de
marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento
del consumidor proporciona. Con base en esta idea, muchas compaas estn
ahora reestructurando su investigacin de mercados y funciones de informacin;
estn creando equipos de conocimientos del consumidor, dirigidos por un
vicepresidente de conocimientos del cliente y formados por representantes de todas
las reas funcionales de la empresa. Por ejemplo, al director de investigacin de
mercados de Kraft Foods se le llama director de conocimiento del cliente y
estrategia. En Unilever, la investigacin de mercados es realizada por la divisin de
conocimiento del consumidor y de mercados, la cual ayuda a los equipos de marca a
aprovechar la informacin y convertirla en conocimientos de los consumidores.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Las empresas deben disear sistemas de informacin de marketing eficaces
que brinden a los gerentes la informacin correcta, en la forma correcta, en el
momento correcto, as como ayudarlos a usar esta informacin con el fin de crear
valor para los clientes y establecer relaciones ms slidas con ellos. Un sistema de
informacin de marketing (MIS, por sus siglas en ingls) consta del personal y
los procedimientos para evaluar las necesidades de informacin, desarrollar la
informacin necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para
generar y validar conocimientos de los consumidores y del mercado que se puedan
procesar. La Ilustracin 1 muestra que el MIS inicia y termina con los usuarios de
la informacin, es decir, los gerentes de marketing, los socios internos y externos, y
otros quienes necesitan informacin de marketing. Primero, interacta con tales
usuarios de informacin para evaluar las necesidades de informacin. Despus,
interacta con el entorno de marketing para desarrollar la informacin necesaria a
partir de bases de datos internas de la empresa, de actividades de inteligencia de
marketing y de investigacin del mercado. Por ltimo, el MIS ayuda a los usuarios a
analizar y utilizar la informacin para desarrollar conocimientos del cliente, tomar
decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. (Kotler &
Armstrong, 2012)

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Ilustracin 1. Sistema de informacin de marketing. (Kotler & Armstrong, 2012)

El sistema de informacin de marketing es til principalmente para el


marketing y las dems gerencias de la empresa. Sin embargo, tambin brinda
informacin a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de
servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema RetaiLink de Walmart permite a los
proveedores importantes el acceso a todo tipo de informacin, desde los patrones de
consumo de los clientes y los niveles de inventario de la tienda, hasta la cantidad de
artculos que han vendido, y en cules tiendas, durante las ltimas 24 horas. (Kotler
& Armstrong, 2012)
Un buen sistema de informacin de marketing equilibra la informacin que les
gustara tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible
ofrecer. La compaa primero entrevista a los gerentes para averiguar qu
informacin les gustara tener. Algunos de ellos solicitan cualquier informacin
posible, sin reflexionar con cuidado qu es lo que en realidad necesitan. Demasiada
informacin llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella. Otros gerentes
podran omitir cuestiones que deberan saber, o quiz no saben solicitar algn tipo
de informacin que deban tener. Por ejemplo, tal vez los gerentes necesiten saber
cuando existen discusiones favorables o desfavorables entre los clientes acerca de
sus marcas en los blogs o en las redes sociales en lnea. Como no saben acerca de
estas discusiones, no solicitan informacin sobre ellas. El MIS debe supervisar el
entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones la informacin que
deberan tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing
acertadas. (Kotler & Armstrong, 2012)
En ocasiones la empresa no puede brindar la informacin necesaria, ya sea
porque no est disponible o por las limitaciones del MIS. Por ejemplo, un gerente de

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marca desea saber cmo modificarn los competidores su presupuesto de publicidad


el siguiente ao y cmo tales cambios influirn en la participacin de mercado dentro
de la industria. Quiz la informacin sobre los planes de presupuesto no est
disponible. Aun si lo est, el MIS de la empresa podra no ser lo suficientemente
avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en la participacin de
mercado. Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la
informacin podran aumentar con rapidez. La empresa debe decidir si los beneficios
de contar con informacin adicional justifican los costos que implica proporcionarlos,
y suele ser difcil evaluar tanto el valor como el costo. (Kotler & Armstrong, 2012)

La Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el proceso de planear, recabar y analizar los
datos relevantes para una decisin de marketing. Luego, los resultados de este
anlisis se comunican a la gerencia. Por consiguiente, la investigacin de mercados
es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con la empresa. La
investigacin de mercados desempea un rol clave en el sistema de marketing, pues
ofrece informacin a quienes toman las decisiones sobre la eficacia de la mezcla de
marketing actual, y da lugar a ideas sobre los cambios necesarios. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
La investigacin de mercados desempea tres roles: descriptivo, de
diagnstico y predictivo. Su rol descriptivo incluye recoleccin y presentacin de
hechos. Por ejemplo, cul es la tendencia histrica de las ventas en la industria?
Cules son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? Su
rol de diagnstico incluye la explicacin de los datos. Por ejemplo, cmo un cambio
en el diseo del paquete afecta las ventas? Su funcin predictiva es responder a las
preguntas qu sucedera si . Por ejemplo, cmo se puede utilizar la investigacin
descriptiva y de diagnstico para predecir los resultados de una decisin de
marketing planeada? (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
La investigacin de mercados puede ayudar a los gerentes de varias formas.
Mejora la calidad de la toma de decisiones y facilita el rastreo de los problemas. Lo
ms sobresaliente es que la investigacin de mercados apropiada ayuda a que los
gerentes se enfoquen en la importancia primordial de conservar a los clientes
existentes, entiendan mejor el mercado y los pone sobre aviso acerca de sus
tendencias. La investigacin de mercados tambin sirve a los gerentes para medir el
valor percibido de sus bienes y servicios, as como el nivel de satisfaccin del cliente.
Por ejemplo, la investigacin revel qu marcas de accesorios de plomera eran
tradicionales para la ciudad de Nueva York. Eso ayud a Rich Kantor, gerente de
tienda de Brooklyn Home Depot, a disear su pequea tienda piloto para que
cubriera las necesidades de las comunidades urbanas (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

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En la Ilustracin 2 se muestra una aplicacin de la Investigacin de mercados.

Ilustracin 2. Los gerentes pueden afinar su


toma de decisiones al utilizar la investigacin de
mercados para explorar diversas alternativas.
Heinz utiliz los resultados de su investigacin
de mercados (es decir, escuchar y observar a los
nios mientras consuman salsa de tomate), para
crear un nuevo diseo de frasco, seleccionar el
nombre y el color para su salsa de tomate EZ
Squirt. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La investigacin de mercados tambin ayuda a los gerentes a entender lo que


sucede en el mercado y aprovechar las oportunidades. Por tradicin, la investigacin
de mercados se practica desde que el marketing existe. Los primeros fenicios
realizaban estudios de la demanda en el mercado mientras comerciaban en los
distintos puertos del Mar Mediterrneo. El diario de Marco Polo indica que realiz una
investigacin de mercados mientras se diriga a China. Existen evidencias de que los
espaoles llevaban a cabo estudios de mercado de forma sistemtica mientras
exploraban el Nuevo Mundo, y existen ejemplos de investigaciones de mercados
realizadas durante el Renacimiento. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Proceso de investigacin de mercados


Casi todas las empresas que han adoptado el concepto de marketing participan en
una investigacin de mercados, ya que ofrece un sinnmero de beneficios para
quienes toman las decisiones. Algunas empresas invierten millones de dlares en
investigacin de mercados; otras, en especial las ms pequeas, realizan estudios
informales de investigacin con una escala limitada. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Los gerentes e investigadores tratan de obtener mejores resultados al utilizar
mtodos sistemticos y formales para la toma de decisiones, acto de elegir de
manera consciente entre las alternativas. En el mtodo sistemtico para tomar
decisiones de marketing que se describe en este captulo se utilizan cinco pasos.
Dicho mtodo se muestra en la Ilustracin 3. Aunque el mtodo de cinco pasos
que se describe a continuacin se centra en las decisiones de marketing, sirve como
lista de verificacin para tomar decisiones de negocios y personales. (Kerin, Hartley,
& Rudelius, 2014)

Ilustracin 3. Proceso de investigacin de mercados. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Definicin del problema


Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para
definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigacin. El gerente
entiende mejor la decisin para la cual se necesita la informacin, en tanto que el
investigador sabe mejor la forma de realizar la investigacin de mercados y de
recabar la informacin. (Kotler & Armstrong, 2012)

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Establecimiento de los objetivos de investigacin


Los objetivos de una investigacin son metas especficas y cuantificables que busca
alcanzar quien toma la decisin al efectuar una investigacin de marketing. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
Al establecer los objetivos de la investigacin, los mercadlogos deben tener
en claro el propsito de la investigacin que van a realizar y que conduce a acciones
de marketing. Los tres tipos principales de investigacin de marketing son:
1. La investigacin exploratoria aporta ideas sobre un problema ms o menos
impreciso. General Mills descubri que la versin inicial de su Hamburger
Helper no era satisfactoria para muchos clientes, de modo que los entrevist a
fin de captar ideas para mejorar el producto.
2. La investigacin descriptiva intenta hallar la frecuencia con que ocurre algo
por el grado de relacin entre dos factores. De modo que cuando General
Mills quiere estudiar cun leales son los consumidores de sus Wheaties, puede
obtener datos de la cantidad de familias que compran Wheaties y los
productos de sus competidores.
3. La investigacin causal, la ms compleja, intenta determinar el grado en que
el cambio en un factor modifica otro. En el ejemplo de Fisher-Price que se
analiza a continuacin, el cambio en los diseos de un juguete se relaciona
con la cantidad de tiempo que juegan los nios con l. Los experimentos y los
mercados de prueba, analizados despus, son ejemplos de una investigacin
causal. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Los investigadores de marketing saben que la definicin de un problema es


una tarea muy difcil. Por ejemplo, si los objetivos son demasiado amplios, tal vez el
problema no se pueda investigar. Si son demasiado estrechos, el valor de los
resultados de la investigacin ser mucho menor. sta es la razn por la que los
investigadores de marketing dedican mucho tiempo a definir con precisin un
problema y redactar una propuesta formal que describa la investigacin que debe
realizarse (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Desarrollo del plan de investigacin


El segundo paso en el proceso de investigacin de marketing incluye: 1) especificar
las restricciones de la actividad de investigacin, 2) identificar los datos necesarios
para las decisiones de marketing y 3) determinar cmo se recolectarn los datos
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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Especificacin de restricciones
Las restricciones de una decisin son las limitaciones que se establecen a las posibles
soluciones de un problema. En los problemas de marketing, las restricciones
frecuentes son las limitaciones de tiempo y dinero disponible para la solucin (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

Identificacin de datos necesarios para las acciones de marketing


A menudo, los estudios de investigacin de marketing terminan por obtener muchos
datos que son interesantes, pero irrelevantes para las decisiones de marketing que
producirn acciones de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Debemos investigar lo que realmente necesitamos y lo que est planteado en
el problema de investigacin.

Determinacin de cmo se recolectarn los datos


Los investigadores de marketing suelen seleccionar a un grupo de distribuidores,
clientes o prospectos, les hacen preguntas y tratan sus respuestas como tpicas de
las personas que les interesan. Hay dos maneras de muestreo, o seleccin de
elementos representativos de una poblacin: muestreo probabilstico y no
probabilstico. El muestreo probabilstico implica el uso de reglas precisas para
seleccionar la muestra, como el hecho de que cada elemento de la poblacin tenga
una oportunidad conocida y especfica de ser seleccionado. Por ejemplo, si una
universidad desea saber a qu se dedican 1 000 graduados del ltimo ao, una
opcin sera colocar sus nombres en un tazn y seleccionar al azar 50 nombres para
ponerse en contacto con ellos. En este caso se conoce por adelantado la posibilidad
de ser seleccionado (50/1 000 o 0.05) y los graduados tienen la misma oportunidad.
Este procedimiento ayuda a elegir una muestra (los 50 graduados) que sea
representativa de toda la poblacin (los 1 000 graduados) y permite la obtencin de
conclusiones sobre la poblacin completa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Cuando el tiempo y presupuesto son limitados, los investigadores pueden
optar por el muestreo no probabilstico y utilizar juicios arbitrarios para
seleccionar la muestra, de modo que la posibilidad de elegir un elemento particular
es desconocida o de 0. Si la universidad determina la seleccin de los 50 graduados
de la generacin del ltimo ao que viven cerca de la escuela, a muchos se les
excluir de manera arbitraria. Esto introduce un sesgo que hace que sea peligrosa la
obtencin de conclusiones sobre la muestra de esta poblacin restringida desde el
punto de vista geogrfico. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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El mtodo de inferencia estadstica implica la obtencin de conclusiones


sobre una poblacin (el universo de todas las personas, tiendas o vendedores
sobre los que desean generalizar los investigadores) a partir de una muestra
(algunos elementos del universo) tomada de dicha poblacin. Para llegar a
inferencias precisas sobre sta, los elementos de la muestra deben ser
representativos de ese universo. Si la muestra no es tpica se introduce sesgo, lo cual
produce malas decisiones de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Recoleccin de informacin relevante.


A veces, recopilar suficiente informacin relevante para tomar una decisin de
marketing racional e informada tan slo significa aplicar su conocimiento para decidir
de inmediato. En otras ocasiones, implica reunir una enorme cantidad de informacin
a gran costo. En la Ilustracin 4 se muestra la manera en que se integran los
diferentes tipos de informacin de marketing. Los datos, los hechos y las cifras
relacionados con el problema se dividen en dos partes principales: datos secundarios
y primarios. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Los datos secundarios son hechos y cifras que ya se registraron antes del
proyecto actual, en tanto que los datos primarios son hechos y cifras que acaban
de recabarse para el proyecto. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ilustracin 4. Tipos de informacin de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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Datos secundarios: internos


Se dividen en dos partes: internos y externos. Esto depende de si los datos
provienen del interior o del exterior de la organizacin que necesita la investigacin.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Algunos ejemplos de datos secundarios internos son informes detallados de
ventas separadas por lnea de productos, regin, clientes y vendedores, as como las
consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos
suelen ser el punto inicial de una nueva investigacin de marketing porque el uso de
esta informacin ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Algunos ejemplos de datos secundarios internos son informes detallados de
ventas separadas por lnea de productos, regin, clientes y vendedores, as como las
consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos
suelen ser el punto inicial de una nueva investigacin de marketing porque el uso de
esta informacin ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ventajas y desventajas de los datos secundarios


Una regla general entre el personal de marketing es obtener primero datos
secundarios y luego primarios. Dos ventajas importantes de los primeros son: 1) los
enormes ahorros de tiempo si los datos ya se recopilaron y publicaron, o si ya los
posee la empresa, y 2) el costo bajo, como los informes de censo, que son gratuitos
o econmicos. Adems, mediante los datos secundarios es posible obtener un gran
nivel de detalle; por ejemplo, merced a la Oficina del Censo. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)
Sin embargo, estas ventajas deben ponderarse frente algunas desventajas
importantes. En primer lugar, los datos secundarios no estn actualizados, en
especial si son de censos que slo se realizan cada 5 o 10 aos. En segundo lugar,
tal vez las definiciones o categoras no sean muy adecuadas para su proyecto. Por
ejemplo, quiz los grupos de edad sean inconvenientes para su proyecto. Por ltimo,
puesto que los datos se recopilan con otro propsito, es posible que no sean lo
bastante especficos para su proyecto. En estos casos ser necesario recolectar datos
primarios. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Datos primarios: observacin del comportamiento


La investigacin observacional implica reunir datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones relevantes. Cualquier empresa de comercio
detallista podra evaluar posibles ubicaciones para tiendas nuevas al verificar
patrones de trfico, condiciones de la zona y la localizacin de tiendas minoristas de

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descuento de los competidores. Con frecuencia los investigadores observan el


comportamiento de los consumidores para obtener conocimientos del cliente que no
podran obtener al plantearles slo preguntas. Por ejemplo, Fisher-Price estableci un
laboratorio de observacin en el que puede apreciar las reacciones de nios
pequeos ante juguetes nuevos. El laboratorio de juego de Fisher-Price es un
espacio soleado, lleno de juguetes, en el que nios afortunados prueban los
prototipos de esta compaa, bajo la mirada atenta de diseadores que esperan
descubrir lo que podra ser el inicio del emocionante frenes de un nuevo juguete. De
manera similar, en sus laboratorios de investigacin, con el uso de cmaras de alta
tecnologa y otros equipos, Gillette observa a hombres y mujeres mientras se afeitan,
y utiliza esos conocimientos para disear nuevos rastrillos y productos para afeitarse.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Los mercadlogos no slo observan lo que hacen los consumidores, sino
tambin lo que dicen. Como analizamos antes, los mercadlogos ahora escuchan
habitualmente las conversaciones entre consumidores en blogs, redes sociales y
sitios web. La observacin de una retroalimentacin tan natural puede proporcionar
informacin que no podra obtenerse mediante mtodos de investigacin ms
estructurados y formales. (Kotler & Armstrong, 2012)
La investigacin observacional puede obtener informacin que las personas no
pueden o no estn dispuestas a proporcionar. En contraste, existen cosas que
simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes, los motivos
o la conducta privada. El comportamiento de largo plazo o poco frecuente tambin
es difcil de observar. Por ltimo, en ocasiones es muy difcil interpretar las
observaciones. Debido a estas limitaciones, los investigadores a menudo utilizan la
observacin junto con otros mtodos de recoleccin de datos. (Kotler & Armstrong,
2012)

Datos primarios: pregunte a los consumidores


La investigacin por encuesta, el mtodo ms utilizado para recabar datos
primarios, es la estrategia ms adecuada para reunir informacin descriptiva. La
empresa que desea saber cules son los conocimientos, actitudes, preferencias o
comportamiento de compra de las personas a menudo puede obtener esa
informacin al preguntarles de manera directa. (Kotler & Armstrong, 2012)
La principal ventaja de la investigacin por encuesta es su flexibilidad; se
puede utilizar para obtener muchos tipos distintos informacin en muchas situaciones
diferentes. Las encuestas sobre casi cualquier pregunta o decisin de marketing
pueden realizarse por telfono o correo, en persona o en Internet. (Kotler &
Armstrong, 2012)

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Sin embargo, la investigacin por encuesta tambin plantea algunos


problemas. En ocasiones, las personas no son capaces de responder preguntas de
encuesta porque no recuerdan o nunca haban pensado en lo que hacen y por qu lo
hacen. A veces las personas no estn dispuestas a responder a entrevistadores
desconocidos o a hablar acerca de cosas que consideran privadas. En ocasiones
responden preguntas de encuestas incluso cuando no saben la respuesta, slo por
dar una impresin de inteligencia o de estar informado. O bien, podran tratar de
ayudar al entrevistador al dar respuestas agradables. Por ltimo, las personas
ocupadas podran no tener tiempo o molestarse por la intrusin a su privacidad.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Mientras que la observacin es mejor para la investigacin exploratoria y la
encuesta para la investigacin descriptiva, la investigacin experimental resulta
ms adecuada para recabar informacin causal. Los experimentos implican
seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos, controlando
factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los grupos. De este
modo, la investigacin experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Vas de contacto
La informacin puede reunirse por correo, telfono, entrevistas personales o en
lnea. La Ilustracin 5 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de estas
vas de contacto. Los cuestionarios por correo sirven para reunir grandes cantidades
de informacin a un bajo costo por persona. Los individuos podran dar ms
respuestas honestas a un mayor nmero de preguntas personales en un cuestionario
enviado por correo, que a un entrevistador desconocido en persona o por telfono.
Adems, si se enva el cuestionario, no hay un entrevistador participante que pueda
influir en las respuestas de los individuos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 5. Fortalezas y debilidades de distintas vas de contacto. (Kotler & Armstrong,


2012)

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Sin embargo, los cuestionarios enviados por correo no son muy flexibles
(todos los individuos responden las mismas preguntas en el mismo orden). Las
encuestas por correo suelen necesitar ms tiempo para contestarse y la tasa de
respuesta (el nmero de personas que devuelven los cuestionarios contestados)
suele ser muy baja. Finalmente, con frecuencia el investigador tiene poco control
sobre la muestra de cuestionarios por correo. Aun con una buena lista de correos, es
difcil controlar quin en una direccin en particular completar el cuestionario.
Debido a sus desventajas, cada vez ms mercadlogos estn cambiando a encuestas
por correo electrnico o por Internet debido a que son ms rpidas, ms flexibles y
menos costosas. (Kotler & Armstrong, 2012)
La entrevista telefnica es uno de los mejores recursos para obtener
informacin con rapidez, adems de que permite mayor flexibilidad que los
cuestionarios enviados por correo. Los entrevistadores podran aclarar preguntas
difciles y, en funcin de las respuestas que vayan recibiendo, omitir algunas
preguntas o profundizar en otras. Adems, las tasas de respuesta suelen ser ms
altas que con los cuestionarios por correo, y es posible que los entrevistadores
soliciten hablar con las personas que tengan las caractersticas deseadas o incluso
con alguien especfico. (Kotler & Armstrong, 2012)
Sin embargo, con las entrevistas telefnicas, el costo por persona es ms alto
que con los cuestionarios enviados por correo o en lnea. Asimismo, quiz las
personas no desean hablar sobre cuestiones personales con un entrevistador. Este
mtodo introduce interferencia del entrevistador (la forma en que habla, cmo
plantea las preguntas y otras diferencias que llegan a afectar las respuestas de la
gente). Por ltimo, en esta poca de listas para no recibir llamadas y de
consumidores acosados por promotores, los sujetos potenciales de encuesta les
cuelgan el telfono cada vez ms a los entrevistadores en vez de hablar con ellos.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. La
entrevista individual implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, en la calle o
en centros comerciales. Esta clase de entrevista es flexible, y los entrevistadores
capacitados guan la entrevista, explican las preguntas difciles y exploran diversos
aspectos segn lo requiera la situacin; podran mostrar a las personas productos,
anuncios o empaques reales, y observar las reacciones y el comportamiento. Sin
embargo, las entrevistas individuales llegan a costar de tres a cuatro veces ms que
las entrevistas por telfono. (Kotler & Armstrong, 2012)
La entrevista grupal, (tambin llamada sesin de grupo o grupo de enfoque),
y mejor conocida como focus group, consiste en invitar de 6 a 10 personas a hablar
con un moderador capacitado para un producto, un servicio o una organizacin. Por
lo general a los participantes se les paga cierta cantidad por su asistencia. El

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moderador promueve un debate libre y sencillo, con la esperanza de que las


interacciones del grupo revelen sentimientos y pensamientos reales. Al mismo
tiempo, el moderador enfoca la discusin; de all el nombre de entrevista de grupo
o focus group. (Kotler & Armstrong, 2012)
Los investigadores y mercadlogos observan las discusiones de los focus
group o sesiones de grupo detrs de un espejo con una sola vista, y registran los
comentarios por escrito o en una cinta de video para estudiarlos posteriormente. En
la actualidad, los investigadores de focus group pueden utilizar incluso la
videoconferencia y la tecnologa de Internet para conectar a los mercadlogos
ubicados en lugares lejanos con grupos de enfoque en vivo. Con el uso de cmaras y
sistemas de sonido bidireccionales, los ejecutivos de marketing ubicados en una sala
de juntas remota pueden observar y escuchar, utilizar controles remotos para hacer
acercamientos de los rostros y observar el focus group como deseen. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Junto con la investigacin observacional, la entrevista del focus group se ha
convertido en una de las principales herramientas de investigacin de mercados para
conocer de primera mano los pensamientos y los sentimientos de los consumidores.
Sin embargo, este tipo de grupos plantean algunos desafos: por lo general utilizan
muestras pequeas con la finalidad de que el costo y el tiempo requeridos sean
bajos, de manera que puede resultar difcil generalizar los resultados. Asimismo,
dentro de estos grupos los consumidores no siempre muestran de forma honesta y
abierta sus verdaderos sentimientos, conducta e intenciones frente a otras personas.
(Kotler & Armstrong, 2012)
El crecimiento de Internet ha tenido un impacto drstico en la investigacin de
mercados. Los investigadores estn reuniendo datos primarios cada vez ms
mediante la investigacin de mercados en lnea: encuestas por Internet, paneles
en lnea, experimentos y focus group en lnea. Segn un estimado, el gasto en
investigacin en lnea en Estados Unidos alcanz los 4 450 millones de dlares el ao
pasado, y crece de un 15 a un 20% cada ao. (Kotler & Armstrong, 2012)
La investigacin en lnea puede adoptar varias formas. Una compaa podra
utilizar la web como medio de encuesta: podra incluir un cuestionario en su sitio
web y ofrecer incentivos por responderlo; podra utilizar el correo electrnico,
vnculos de Internet o anuncios emergentes para invitar a las personas a responder
preguntas; podra crear paneles en lnea que proporcionen una retroalimentacin
habitual o llevar a cabo discusiones en vivo o focus group en lnea. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Adems de las encuestas, los investigadores pueden realizar experimentos en
la web. Pueden experimentar con diferentes precios, encabezados o caractersticas

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de productos en distintos sitios web, en diferentes momentos, para conocer la


eficacia relativa de sus ofertas. O pueden establecer entornos de compra virtuales y
utilizarlos para probar los productos y programas de marketing. Finalmente, una
compaa podra conocer el comportamiento de sus clientes en lnea al hacer un
seguimiento de sus clics mientras visitan el sitio web y pasan otros sitios. Internet es
muy adecuado para la investigacin cuantitativa (encuestas de mercado y
recoleccin de datos). Casi tres cuartas partes de los estadounidenses ahora tienen
acceso a Internet, lo que lo convierte en un canal frtil para llegar a una gran
seccin de consumidores. Conforme disminuyen las tasas de respuesta para los
mtodos tradicionales de encuesta y los costos se incrementan, Internet est
reemplazando con rapidez al correo y al telfono como la metodologa dominante de
recoleccin de datos. La investigacin en lnea representa ahora alrededor del 50%
de toda la investigacin por encuesta que se realiza en Estados Unidos. (Kotler &
Armstrong, 2012)
La investigacin por encuesta en lnea ofrece verdaderas ventajas sobre los
mtodos de entrevista telefnica, de correo y personal ms tradicionales. Las
ventajas ms evidentes son la rapidez y el bajo costo. Al utilizar la web, los
investigadores pueden distribuir con rapidez y facilidad encuestas a miles de
individuos de manera simultnea a travs del correo electrnico o al publicarlas en
sitios web seleccionados. Las respuestas pueden ser casi instantneas y, debido a
que los propios sujetos ingresan la informacin, los investigadores pueden tabular,
revisar y compartir los datos de investigacin conforme los obtienen. (Kotler &
Armstrong, 2012)
La investigacin por Internet suele tener un costo mucho menor a la
investigacin que se realiza por correo, telfono o entrevistas personales. El uso de
Internet elimina los gastos de correo, telfono, entrevistador y manejo de datos
asociados con otros mtodos. Como resultado, las encuestas en lnea suelen costar
de un 10 a un 20% menos que las encuestas tradicionales por correo, y 30% menos
que las encuestas por telfono. Asimismo, el tamao de la muestra tiene un bajo
impacto en los costos. Una vez que se publica el cuestionario en la web, no hay una
gran diferencia si lo responden 10 o 10 000 individuos. (Kotler & Armstrong, 2012)
As, la investigacin en lnea est al alcance de casi cualquier negocio, grande
o pequeo. De hecho, con Internet, lo que alguna vez fue el dominio de expertos en
investigacin ahora est disponible para casi cualquier futuro investigador. (Kotler &
Armstrong, 2012)

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Desarrollo de hallazgos
Alguna vez, Mark Twain dijo: La recoleccin de datos es como la recoleccin de
basura. Hay que saber lo que hars con el material antes de recolectarlo. En efecto,
los datos y la informacin de marketing tienen poco ms valor que la basura, a
menos que se analicen con cuidado y se traduzcan en hallazgos lgicos: paso 4 en el
mtodo de investigacin de marketing (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Despus de recabar los datos, el investigador de mercados prosigue con el
siguiente paso en el proceso de investigacin: el anlisis de los datos. El propsito de
ste es interpretar y formular conclusiones de toda la informacin recabada. El
investigador trata de organizar y analizar esos datos utilizando una o ms tcnicas
comunes para la investigacin de mercados: conteos de frecuencia unidimensional,
tabulaciones cruzadas y anlisis estadsticos ms sofisticados. De estas tres tcnicas,
el conteo de frecuencia unidimensional es la ms sencilla. Las tablas de frecuencia
unidimensionales registran las respuestas a una pregunta. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
Una tabulacin cruzada permite al analista buscar las respuestas a una
pregunta en relacin con las respuestas a una o ms preguntas. Por ejemplo, cul
es la relacin entre el gnero y la marca de palomitas de maz para microondas
comprada con mayor frecuencia? La Ilustracin 6 muestra las respuestas
hipotticas a esta pregunta. Aunque la marca Orville Reddenbacher es popular entre
hombres y mujeres, lo es ms entre ellas. Comparados con las mujeres, los hombres
prefieren Pop Rite, mientras es ms probable que las mujeres compren las palomitas
Weight Watchers. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ilustracin 6. Tabulacin cruzada hipottica


entre el gnero y la marca de palomitas de
maz para microondas comprada con mayor
frecuencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Los investigadores pueden emplear muchas otras tcnicas estadsticas ms


poderosas y sofisticadas, como la comprobacin de hiptesis, las mediciones de
asociaciones y el anlisis de regresin. Una descripcin de estas tcnicas va mucho
ms all del alcance de esta clase, pero puede encontrarla en un libro sobre
investigacin de mercados. El uso de tcnicas estadsticas sofisticadas depende de
los objetivos del investigador y de la naturaleza de los datos recabados. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Preparacin y presentacin del informe


Una vez terminado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el informe y
comunicar sus conclusiones y recomendaciones a la gerencia. ste es un paso clave
en el proceso. Si el investigador de mercados quiere que los gerentes lleven a cabo
sus recomendaciones, debe convencerles de que los resultados son crebles y que
estn justificados por la informacin recabada. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Los investigadores, por lo general, deben presentar informes escritos y orales
acerca del proyecto. En la actualidad, el informe escrito no es ms que una copia de
las diapositivas en PowerPoint utilizadas para la presentacin oral. Ambos informes
deben estar adaptados a la audiencia. Deben empezar con el establecimiento claro y
conciso de los objetivos de la investigacin, seguido por una explicacin completa,
pero breve y sencilla, del diseo o la metodologa empleados en la investigacin. A
continuacin debe incluir un resumen de los principales hallazgos y, por ltimo, la
conclusin del informe tambin debe presentar las recomendaciones para la
gerencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
La mayora de las personas que participa en el marketing se convierten en
usuarios de la investigacin ms que en proveedores de sta. Por tanto, deben saber
qu destacar en un informe. Como sucede con muchos otros artculos que
adquirimos, la calidad no siempre es evidente. As como tampoco un precio alto
garantiza una calidad superior. La base para medir la calidad de un informe de
investigacin de mercados es la propuesta de la propia investigacin misma. El
informe cumpli con los objetivos establecidos en la propuesta? Se apeg a la
metodologa indicada en la propuesta? Las conclusiones se basan en deducciones
lgicas del anlisis de los datos? Las recomendaciones parecen prudentes, dadas las
conclusiones? la conclusin del informe tambin debe presentar las recomendaciones
para la gerencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Aplicacin de acciones de marketing


La investigacin de marketing eficaz no se detiene con los hallazgos y las
recomendaciones: alguien debe identificar las acciones, ponerlas en prctica y vigilar
el resultado de las decisiones, lo cual es la esencia del paso 5. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Seguimiento
El ltimo paso en el proceso de investigacin de mercados es el seguimiento. El
investigador debe determinar por qu la gerencia sigui o no sus recomendaciones
en el informe. Incluy suficiente informacin para la toma de decisiones? Qu
podra haber hecho para que el informe resultara ms til para la gerencia? Es
esencial que haya una buena armona entre el gerente de producto o la persona que
autoriz el proyecto y el investigador de mercados. A menudo deben trabajar juntos
en muchos estudios durante todo el ao. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Distribucin y usos de la informacin de marketing


La informacin de marketing no tiene valor alguno hasta que se utiliza para adquirir
conocimientos acerca de los clientes y tomar mejores decisiones de marketing. Por
consiguiente, el sistema de informacin de marketing debe poner la informacin a
disposicin de los gerentes y de otros individuos que la necesiten. En algunos casos
esto significa dar a los gerentes informes del desempeo habitual, actualizaciones de
inteligencia e informes sobre los resultados de estudios de investigacin. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Sin embargo, los gerentes de marketing tambin podran necesitar
informacin no rutinaria para situaciones especiales y decisiones inmediatas. Por
ejemplo, un gerente de ventas que tenga problemas con un cliente grande quiz
requiera el resumen de las ventas y las utilidades de la cuenta durante el ao
anterior. O tal vez un gerente de una tienda minorista, quien se qued sin
existencias de un producto de gran venta, desee conocer los niveles actuales de
inventario en las otras tiendas de la cadena. Por lo tanto, en la actualidad la
distribucin de informacin implica ingresar informacin en bases de datos, as como
su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. (Kotler & Armstrong, 2012)
Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para
facilitar este proceso. Los sistemas de informacin interna permiten un acceso
inmediato a la informacin de investigaciones y de contacto con el cliente, informes,
documentos de trabajo compartidos, informacin de contacto para empleados y
otros inversionistas, y diversas cuestiones ms (Kotler & Armstrong, 2012)

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Preguntas de Aplicacin de Conceptos


1. A) Por qu un investigador de marketing preferira emplear datos secundarios
en vez de datos primarios en un estudio? b) Por qu puede ser cierto lo
contrario?
2. Suponga que un funcionario escolar de admisiones piensa encuestar a los
aspirantes de enseanza media acerca de sus percepciones sobre su
universidad a fin de disear mejores folletos informativos para ellos. Cules
son las ventajas y desventajas de hacer entrevistas telefnicas y b) una
encuesta por Internet de los aspirantes que han solicitado informacin de la
universidad?
3. Nielsen Media Research obtiene ratings de las televisoras locales en mercados

pequeos al pedir a las familias que llenen cuestionarios diarios. stos


proporcionan informacin acerca de: a) quin mira televisin y b) qu
programa. Cules son las limitaciones de este mtodo de cuestionario?
4. El detergente Wisk decide aplicar un mercado de prueba para ver el efecto
sobre las ventas de cupones y publicidad dentro de la tienda. A continuacin
se muestra el ndice de ventas:

Cules seran sus conclusiones y recomendaciones?


Rudelius, 2014)

(Kerin, Hartley, &

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.

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