MODUL PERKULIAHAN

Perilaku
Konsumen
Pengaruh budaya dalam perilaku
konsumen

Fakultas

Program Studi

Ekonomi Dan Bisnis

S1 Manajemen

Tatap Muka

11

Kode MK

Disusun Oleh
Dr. Rina Astini., SE., MM

Abstract

Kompetensi

Budaya adalah segala nilai, pemikiran,

simbol yang mempengaruhi perilaku,
sikap, kepercayaan, dan kebiasaan
seseorang dan masyarakat

Kemampuan komunikasi dan

argumentasi sesuai konsep teori

BUDAYA

Salah satu unsur lingkungan sosial adalah buaya (culture). Budaya adalah segala
nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan
kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya bersifat abstrak tetapi
bias berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan, peralatan elektronik,
pakaian, undang-undang, makanan, minuman, music, teknologi, dan bahasa.
BUDAYA ADALAH BELAJAR
1. Enkulturasi dan akulturasi

Enkulturasi : mempelajari budaya sendiri

Akulturasi : mempelajari budaya baru atau budaya asing

2. Bahasa dan Simbol : pemasar harus memilih simbol yang tepat dalam
mengiklankan sebuah produk
3. Ritual

Ritual adalah jenis kegiatan simbolis terdiri dari serangkaian langkahlangkah

Ritual memperluas siklus kehidupan manusia

Pemasar menyadari bahwa mereka sering kali melibatkan ritual atas

suatu produk

4. Berbagi Budaya

Menjadi budaya karakteristik , keyakinan, nilai, atau praktek harus dibagi

oleh sebagian besar masyarakat

Budaya adalah sesuatu yang dapat diteruskan melalui keluarga, sekolah,

rumah ibadah, dan media

PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi
budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya
akan dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke
konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange
ritual), pemakaian (grooming ritual), dan pembuangan (divestment ritual).
1. Budaya populer
Budaya populer merupakan budaya masyarakat banyak yang mudah dipahami
dan tidak memerlukan pengetahuan khusus.

13

Perilaku Konsumen
Dr. Rina Astini., SE., MM

Pusat Bahan Ajar dan eLearning

http://www.mercubuana.ac.id

a. Iklan
Iklan dalamberbagai bentuk seperti iklan media cetak, atau pun elektronik.
Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk dan jasa melalui
berbagai media. Konsumen pun bias menikmati iklan-iklan mancanegara
yang ditayangkan di tanah air, karena iklan telah menjadi budaya
internasional.
b. Televisi
Televisi

adalah

medium

untuk

menyampaikan

banyak

hal

kepada

masyarakat. Budaya hiburan seperti sinetron, film, ruang konsultasi, music,

kuis, ceramah agama, dan kerohanian.
c. Musik
Musik telah menjadi budaya popular yang sangat penting. Musik juga banyak
dipakai oleh iklan-iklan produk dan jasa. Konsumen Indonesia sangat terbuka
dalam menerima jenis music dari mancangera.
d. Radio
Sejak penggunaan telepon selular, radio menciptakan budaya baru yaitu
interaktif antara pendengar dan penyiar radio, radio bias menyiarkan
langsung kejadian-kejadian penting di masyarakat.
e. Pakaian dan aksesoris
Pakaian menggambarkan suatu budaya dan bangsa. Konsumen selalu
membutuhkan pakaian dan asesoris berbeda untuk tujuan yang berbeda.
Kebutuhan pakaian dan asesoris yang berbeda antar waktu dan situasi ini
yang menyebabkan permintaan selalu meningkat.
f.

Permainan
Seiring dengan berkembangnya teknologi alat-alat elektronik (seperti
komputer, playstation, Nintendo, PSP), maka berkembang pula segala
macam jenis permainan. Setiap era selalu memiliki budaya permainan
popular yang berbeda.

g. Film
Film telah mewarnai kehidupan masyarakat Indonesia dan dunia. Film bias
ditonton di bioskop televise, vcd, dll dari anak-anak hingga dewasa. Film
menjadi hiburan bagi konsumen. Semua jenis produk, iklan produk
ditayangkan pada saat pemutaran film.
h. Komputer
Komputer, internet dan telepon genggam menjadi ciri budaya modern suatu
bangsa pada dekade ini termasuk ciri budaya popular yang membawa
perubahan pada perilaku konsumen. Kehadiran internet konsumen bias
13

Perilaku Konsumen
Dr. Rina Astini., SE., MM

Pusat Bahan Ajar dan eLearning

http://www.mercubuana.ac.id

berkomunikasi dengan dunia luar. Pemakaian telepon genggam juga memiliki

perilaku

yang baru bias mengirim

kabar dengan

cepat contohnya

penggunaan SMS.
STRATEGI PEMASARAN DENGAN MEMPERHATIKAN BUDAYA
Beberapa strategi pemsasran bias dilakukan dengan pemahaman budaya suatu
masyarakat, pemasar dapat merencanakan strategi pemasaran pada penciptaan
produk, segmentasi dan promosi. Pemahaman tentang budaya suatu masyarakat
dan bangsa akan memberikan inspirasi mengenai produk yang dibutuhkan oleh
konsumen.
1. Penciptaan ragam produk
Beragamnya budaya dalam berbagai masyarakat bagi pemasar seharusnya
menjadi peluang sangat baik. Dalam suatu budaya tertentu, banyak sekali
budaya yang membutuhkan barang-barang yang dijadikan sebagai simbol
tertentu.
2. Segmentasi Pasar
Ritual budaya yang dijalnkan masyrakat dapat merupakan suatu segmen
pasar tersendiri, misalnya ritual mudik lebaran dapat dijadikan satu segmen
pasar pasar mudik lebaran.
3. Promosi
Setelah segmentasi dilakukan, strategi promosi dapat difokuskan segmen
sasaran saja agar efektif dan efisien. Pemahaman budaya bisa dijadikan
dasar untuk memposisikan produk melalui iklan yang dirancang sehingga
memposisikan produk untuk ritual budaya-budaya.
SUB BUDAYA

Sub budaya kelompok budaya berbeda yang ada sebagai sebuah segmen yang
dapat dikenali dalam suatu masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks, mereka
memegang kepercayaan yang dominan dalam masyarakat secara keseluruhan.
Dalam setiap budaya terdapat kelompok-kelompok yang lebih keci; dimana
memberikan sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para anggotanya,
kelompok-kelompok

ini

disebut

sub-budaya,

dimana

didalamnya

terdapat

sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang sama-sama memiliki

makna budaya yang sama untuk tanggapan afeksi dan kognisi, perilaku, dan faktor
lingkungan.

13

Perilaku Konsumen
Dr. Rina Astini., SE., MM

Pusat Bahan Ajar dan eLearning

http://www.mercubuana.ac.id

TINJAUAN SUB BUDAYA

1. Afeksi dan Kognisi
Penialian afeksi dan kognisi adalah penilaian terhadap suka atau tidak suka,
perasaan emosional yang tindakannya cenderung kearah berbagai objek
atau ide serta kesiapan seseorang untuk melakukan tindakan atau aktifitas.
Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat
berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek dan pelayanan. Sikap
dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah
melalui komunikasi yang persuasive dan pemberian informasi yang efektif
kepada konsumen.
2. Perilaku
Perilaku merupakan suatu bentuk kepribadian yang dapat diartikan sebagai
bentuk sifat-sifat yang ada pada diri individu, yang ditentukan oleh faktor
internal dan faktor eksternal.
3. Faktor Lingkungan
Faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada
perilaku konsumen. Penggunaan objek secara keseluruhan akan lebih baik
daripada hanya bagian-bagian, misalnya produk, merek, dalam iklan, surat
kabar, media massa.
DASAR SUB BUDAYA
1. Sub Budaya Etnis
Etnis dapat diartikansebagai kelompok orang yang mempunyai norma dan
nilai spesifik yang sama dalam persepsi dan kognisi yang berbeda dengan
persepsi dan kognisi daroi kelompok lain dalam masyarakat yang lebih luas,
niali ini dapat terbentuk dari segi fisik, agama, geografis, atau faktor lainnya
namun tidak mutlak.
2. Sub Budaya Agama
Bagi pemasar di Indonesia, dimana mayoritas penduduknya beragama Islam
mengharuskan mereka untuk mendapatkan sertifikasi halal untuk setiap
produk yang berhubungan dengan makanan. Konsumen yang beragama
Islam lebih cenderung memperhatikan kehalalan suatu produk sebelum dia
13

Perilaku Konsumen
Dr. Rina Astini., SE., MM

Pusat Bahan Ajar dan eLearning

http://www.mercubuana.ac.id

membeli produk tersebut. Di Bali yang sebagian besar penduduknya

beragama

Hindu,

mengharuskan

seseorang

pemasar

untuk

tidak

memasarkan produk makanan yang mengandung daging sapi, dan membuka

pasar tersendiri misalnya membuka rumah makan/restoran vegetarian.
3. Sub Budaya Geografis dan Regional
Daerah geografis suatu Negara kadang mengembangkan budayanya sendiri.
Daerah barat daya Amerika Serikat dikenal dengan gaya hidup kasual yang
menonjolkan busana yang nyaman, hiburan luar rumah, dan olahraga yang
aktif dan juga tampak lebih inovatif kearah produk baru dibandingkan dengan
sifat konservatif dan malu-malu yang mencirikan beberapa daerah Negara
tersebut.
4. Sub Budaya Usia
Kelompok usia dapat juga dianalisis sebagai sebuah sub budaya karena
sering memiliki nilai dan perilaku yang berbeda, namun pemasaran harus
berhati-hati dalam mensegmen konsumen jika didasarkan pada usia mereka
yang sebenarnya. Seorang pemasar harus mampu menganalisis yang
termasuk dalam usia subjektif atau usia kognitif (usia yang dianggap sebagai
usia yang dapat bagi diri pribadi seseorang),namun tetap mengutamakan
usia kronologi atau usia nyata. Dalam sub budaya usia dibagi menjadi 3
pasar yang berbeda, diantaranya:
a. Pasar anak dan remaja
b. Pasar baby boomer
c. Pasar Dewasa
5. Sub Budaya Jenis Kelamin
Untuk beberapa tujuan pemasaran, perbedaan jenis kelamin mungkin cukup
signifikan untuk memandang kedua jenis kelamin sebagai suatu sub budaya
yang berbeda. Kepemilikan produk dipandangan oleh sebagian pria sebagai
cara untuk mendominasi dan mnegungkapkan kekuasaan atas orang lain,
membedakan dirinya dari orang lain dan mungkin bentuk terselubung dari
agresi terhadap orang lain. Wanita, sebaliknya cenderung menilai tinggi
barang milik yang dapat memperkuat hubungan personal dan sosial.

13

Perilaku Konsumen
Dr. Rina Astini., SE., MM

Pusat Bahan Ajar dan eLearning

http://www.mercubuana.ac.id

Sebagian pemasar melihat bahwa sangat bermanfaat untuk mengembangkan

strategi pemasaran yang berbeda untuk sub budaya pria dan wanita.

13

Perilaku Konsumen
Dr. Rina Astini., SE., MM

Pusat Bahan Ajar dan eLearning

http://www.mercubuana.ac.id