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Informe
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LA TERCERA
Informe
Alta fidelidad:
la frmula para tener clientes leales
Un ranking con las industrias y marcas argentinas que cuentan con los
consumidores ms fieles.
Cul es el secreto?
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modo y 10 es lo recomendara
fuertemente.
El primer estudio de Experiencia de Cliente a nivel nacional
realizado por Bain en la Argentina
(a partir de una encuesta a 5000
personas), da 11 ganadores en
12 industrias definidas por la firma: Mercado Libre (e-commerce);
Tarjeta Naranja (tarjetas de crdito); Latam (aerolneas); Shell (estaciones de servicio); Garbarino
(electrodomsticos); Osde (obras
sociales); DIA (supermercados);
DirecTV (cable ); Telecentro y
Fibertel (comparten el primer
lugar en Internet) y Claro (celulares). En las categoras bancos
y viajes online no hubo un claro
vencedor. Dentro de los triunfadores, cinco marcas se destacan
por sus altos puntajes y por la
ventaja por sobre sus competidores dentro de su sector: Mercado
Libre, Latam, Osde, DIA y Shell.
Perfil consumidor
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En esa lnea, sugiere que el
detractor es peligroso y con
redes sociales es muchsimo
ms fuerte. Y si un tuit de un
influencer con dos millones de
seguidores puede costar ms
de US$ 15.000, un mensaje de
uno enojado es totalmente gratis,
pero a la vez muy caro. Si bien el
NPS no mide social media, Eisner
advierte que Facebook, Twitter
y otras plataformas sirven para
confirmar el valor de la recomendacin: Nos pusieron en un
crculo de amigos o conocidos
que nos recomiendan cosas y es
lo primero que vamos a buscar
cuando queremos cambiar de
compaa, viajar o salir a comer.
La estrategia para convertir
enemigos es distinta de la que
se utiliza para ganar promotores.
Para eso hay que salir a encantar, a sorprender. Y muy contrariamente de lo que se piensa, no se
trata de agregar cosas. Se trata
de simplificar y no de complejizar, indica el ejecutivo. Y agilizar
la atencin al cliente, adems,
puede ser sinnimo de rentabilidad. Un call center que resuelve
el problema de una vez a la
empresa le sale ms barato que
dos llamadas. Suena contraintuitivo, pero les cuesta ms atender
peor, aade.
Por eso hay sectores que tendrn que invertir ms tiempo y
recursos en pasar soldados de
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bando: cable, Internet y celulares
son los tres que peores puntajes
sacaron, con un porcentaje de
detractores mayor al 40% y un
NPS (diferencia entre promotores
y detractores) negativo. Segn
Eisner, la falta de inversiones en
aquellos servicios no dio lugar
a una oferta ms competitiva y
moderna.
En el otro extremo, el e-commerce sac una amplia ventaja
respecto de los dems: con slo
un 12% de enemigos, tiene un
NPS general de 46%. Le sigui
el sector de viajes online, con
un 30%, y complet el podio la
industria de tarjetas de crdito,
con un 28 por ciento.
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de nuestros socios. Las herramientas digitales son muy tiles
en ese sentido, seala Cipolla.
En la misma lnea, Santiago
Bugallo, director de Experiencia
al Consumidor de Mercado Libre,
asegura que una mejora en su
relacin con los compradores y
vendedores fue haber agregado
a la plataforma los servicios de
pagos en lnea y de envos.
Bugallo afirma que, de no progresar continuamente, se exponen
a una competencia voraz: En el
mundo digital, los compradores
y vendedores tienen mayor facilidad para cambiar de un servicio
a otro, porque el costo es ms
bajo que hacerlo en el mundo
fsico y eso fuerza a las empresas
a ponerle ms foco a la experiencia. A la hora de evaluar el triunfo del sector a nivel ms general,
Eisner pondera la tendencia que
muestra que las interacciones y
transacciones con marcas en su
plataforma online -o con las que
nacieron exclusivamente en ese
mbito- son mucho ms gratificantes que las offline.
Si bien reina el paradigma de la
simplificacin, muchas compaas an apuestan a mimar al
cliente para ganarlo. En el caso
de Shell, Daniel Deu, gerente general de Estaciones de Servicio,
indica que el programa de puntos
que lanzaron junto a Latam fue
una respuesta a un reclamo de
los consumidores, que midieron
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a travs del portal Experiencia Shell. Segn el ejecutivo,
aquella herramienta recopila las
opiniones de ms de 25.000
personas mensualmente en todo
el pas. En la encuesta de Bain,
la respuesta es ms directa: para
la mitad de sus promotores, el
principal motivo para elegir a la
compaa por sobre sus competidoras es la calidad, que logra
superar al factor precio, a la
cabeza de las justificaciones de
los detractores.
Por el contrario, un rubro donde
el precio fue determinante es
el de los supermercados. En
un ao en el que el consumo
estuvo ms direccionado por el
precio por unidad que por otras
variables, no es extrao que DIA
haya ganado, observa Eisner. Sin
embargo, desde la alta direccin
de la empresa aseveran que no
se trata de coyuntura: Forma
parte de nuestro ADN y es uno de
nuestros atributos diferenciadores. Tenemos un precio imbatible,
logrado gracias a una cultura de
eficiencia de costos que es capaz
de trasladarse a la compra de los
consumidores.
La cadena de supermercados,
que adems de consultar a sus
clientes contrata una consultora
externa para auditar su NPS, cre
en 2013 la comunidad Expertas en Ahorro, que suma casi
un milln y medio de fanticos
en Facebook. La experiencia se
complementa con reuniones -el
encuentro nacional, celebrado
en el teatro Gran Rex a fines de
2015 sum 3200 personas-,
un programa de televisin y una
revista, en la que las clientas
dan testimonio de cmo ahorran
y consiguen la mejor calidad al
mejor precio, indican desde la
compaa.
El impacto en la rentabilidad
LA TERCERA
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MILIAVACA
TELAS PLSTICAS
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LA TERCERA
Emprendedores
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aclara: No necesariamente
por el primer contacto se va a
hacer una inversin, pero lo que
observamos es la consistencia:
nos convence una persona que
tiene una manera de pensar
que es consistente. Pablo Soto
y Marcelo Landeira, de Quarux
Capital, un fondo e incubadora
de Argentina dedicado a proyectos de salud en un estadio
muy inicial, sealan que hay
muchos proyectos convencionales. Sin embargo, de la
ronda organizada por Endeavor
destacan un proyecto que trata
de unir a los mdicos con los
pacientes en una plataforma: la
problemtica es que el doctor
atiende gratis los llamados de
los pacientes y el emprendimiento est destinado a que
cobren algo por esa atencin,
cuentan.
En estas rondas uno a uno, a
aquellas empresas que me despertaron inters les ped ms
informacin, ya que quiero hacer un anlisis interno en base
a la oportunidad de mercado,
al equipo, a la escalabilidad
del producto, a la aplicacin
financiera, y en base a todo eso
tendremos distintas reuniones
con expertos de industria, de
producto y de Wayra para entender si hay una oportunidad para
ambas partes, explica Karen
Mirkin, gerente de Desarrollo de
Negocio de la aceleradora de
Telefnica.
Sally Buberman, fundadora
y CEO de Wormhole, ya tiene
experiencia en estos temas:
Hace tres aos levantamos
una ronda chiquita de inversin, mayormente de privados
de la red Endeavor, a quienes
conocimos en estas actividades
y estos eventos, cuenta. Se
trata de contar lo que hacs,
por qu lo ests haciendo, qu
es lo que te motiva, y empezar a
establecer una relacin. No se
va a decidir la inversin en cinco minutos, pero es una puerta
de entrada para una futura
reunin, dice.
6 claves