Todo producto o servicio cumple un ciclo de vida, desde su introduccin al

mercado, hasta que se discontina ante cadas irremontables de la demanda.

Entender en qu etapa est cada producto te ayudar a enfocar mejor tus
esfuerzos de marketing.

- Etapa de introduccin. Cuando un producto o servicio aparece por primera vez

en el mercado suele tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a
conocer y encuentra a sus consumidores. A la inversin para su desarrollo y
produccin, deben adicionarse los recursos para posicionarlo en el mercado y
sostener los primeros tiempos, hasta que se alcance la rentabilidad.

Claves de marketing: investigar el mercado, contemplar necesidades de

clientes en el desarrollo (caractersticas, formato, packaging), establecer
relacin con canales de distribucin, fijar precios adecuados, definir
posicionamiento, dar a conocer la existencia del producto, lograr que el
mercado objetivo lo pruebe (muestras, promociones).

- Etapa de crecimiento. Si el producto tiene aceptacin en el mercado,

responde a una necesidad y logra vencer las barreras iniciales, se pasa a una
etapa de crecimiento en el que las ventas se multiplican y la rentabilidad
comienza a hacerse visible. La inversin se debe enfocar en aprovechar al
mximo el crecimiento, respondiendo a la demanda.

Claves de marketing: publicitar producto, dar respuesta a la demanda

creciente, reforzar posicionamiento, ajustar relacin con canales de
distribucin, realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta
del mercado (caractersticas, formato, packaging, precios), establecer
relacin con consumidores, buscar caminos para sostener el crecimiento
(productos complementarios o relacionados, exportacin, franquicias,
etc.).

- Etapa de madurez (o estancamiento). Cuando un producto alcanza su

apogeo, las ventas dejan de crecer y, aunque pueden mantenerse elevadas por
perodos extensos, comienza a perfilarse la saturacin del mercado y probable
cada futura. La rentabilidad suele ser la ms alta, ya que el producto tiene
amplio conocimiento y aceptacin, sin que deban realizarse esfuerzos
adicionales para su venta. El foco debe estar puesto en extender esta situacin e
invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse al descenso de las ventas.

Claves de marketing: lanzar variantes (sabores, envases, versiones

segmentadas, etc.), realizar ofertas y promociones con el objetivo de
sostener las ventas, revisar posicionamiento, ajustar precios, negociar con
canales de distribucin, reducir inversin en publicidad, lograr fidelidad de
clientes.

- Etapa de decadencia. Todo producto, por exitoso que sea en algn momento,
llega a un punto en que comienza a decaer. As descienden las ventas y la
rentabilidad. Puede ocurrir por cambios en los gustos y preferencias de los

consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones en el

contexto. La atencin debe estar puesta en una salida planificada y la sustitucin
por otros productos de la cartera.

Claves de marketing: minimizar inversin, sostener fidelidad de

clientes, mantener relacin con canales, planificar momento y forma de
discontinuar producto.

Es importante detenerse a evaluar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra

cada uno de los productos o servicios de la empresa, para poder planificar las
acciones que permitan impulsarlos, adecuarlos, reemplazarlos o discontinuarlos.

El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de anlisis de la tendencia de

evolucin de las ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada
del mismo, que determina y define un conjunto de etapas consecutivas con
caractersticas concretas, las cuales permiten analizar los distintos
condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto permanece
activo en el mercado.
El estudio de cada una de estas etapas puede aportar la clave de la situacin de
cada uno de los productos de la empresa, basndonos en la tendencia general
de los mismos, que es la representada en la Figura 1 que se muestra a
continuacin. No obstante, tanto las ventas como los tiempos de cada producto
estarn en relacin a cada empresa, por tanto, se debe realizar un estudio
individualizado en cada caso.

Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:

Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas

son escasas, nicamente los clientes ms innovadores sern los que compren
dicho producto. La produccin debe ser limitada hasta comprobar la
aceptacin del producto y se deben invertir muchos recursos econmicos en
publicidad. Sectores tpicos de esta fase son los dedicados a equipamiento
electrnico de imagen y sonido, biotecnologa y otros en los cuales las
empresas deben invertir muchos recursos en investigacin de mercados y
alianzas estratgicas.
Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptacin en el mercado
y se inicia una produccin basada en la demanda de los clientes. Se
diversifica la produccin realizando varios modelos o variantes, se establece
un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige hacia el
mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los
automviles, equipo de telecomunicaciones, material fotogrfico y otros en
los que las estrategias utilizadas son la de ampliar su cuota de mercado
mediante ms canales de distribucin.
Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la
produccin no puede aumentar ms, incluso se deben reducir costes para
mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la atencin del
mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas. Sectores
representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores personales
relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias a seguir
pasan por reduccin de los costes de produccin e innovacin para
permanecer en el mercado en una situacin similar a la actual.
Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones
en las que no se haya conseguido la reduccin de costes. En otras situaciones
de reduccin de ventas por escasez de demanda, primero se reducir el

precio del producto para conseguir alguna venta y seguidamente se

abandonar el producto. La publicidad pierde su valor excepto para
comunicar la situacin de ventas a menores precios en los periodos de
promocin previos al abandono del producto. Sectores representativos de
esta fase son los de las tabaqueras, mquinas de escribir y otros que
intentan, a travs de estrategias de diversificacin, enfocar nuevamente su
producto en el mercado.
El desarrollo del beneficio obtenido por el producto en cada fase coincide a
grandes rasgos con la curva de tendencia representada. No obstante, en el inicio
el beneficio es negativo, hasta completar la etapa de nacimiento, ya que las
inversiones necesarias para establecer un nuevo producto en el mercado no se
recuperan hasta que el producto se vende y genera ingresos, pudindose dar el
caso de que el producto no tenga xito lo cual supondra que dichas inversiones
no se recuperaran nunca.
Como aplicacin de este modelo, se puede determinar el momento del
lanzamiento de un nuevo producto, en base la fase de evolucin de los productos
que la empresa tiene en el mercado, para preservar su presencia activa en el
mercado.
El lanzamiento de otro nuevo producto se debera realizar en el momento en el
que el producto o productos actuales estn reportando los mayores beneficios,
como se indica en la Figura 2, de manera que parte de estos beneficios ayudan a
paliar los efectos negativos de la inversin necesaria para acometer una nueva
fase de nacimiento de otro producto.