Escalas de medicin

Las escalas de medida son el mecanismo utilizado para soportar las

mediciones con el objeto de permitir la clasificacin y el anlisis de las
respuestas, Existen dos tipos fundamentales de escalas las cualitativas y las
cuantitativas. En la cualitativa la escala es no paramtrica y se compone de
nombres o de ordenaciones, dependiendo de si la escala es nominal u ordinal y
en la cuantitativa se dice que la escala es paramtrica y los datos se relacionan
con un Rango numrico o una magnitud dependiendo si la escala es interval o
proporcional.
Escala nominal.
Esta escala requiere hacer una eleccin entre varios nombres, rtulos, cdigos
con el objeto identificar una opinin, un conocimiento, una caracterstica, etc.
Es decir, es la versin ms simple y restrictiva porque no permite efectuar
operaciones estadsticas slo es posible la clasificacin, los recuentos de
frecuencia y la determinacin de una moda estadstica. Por ejemplo:
De las siguientes marcas, Cul tiene pensada para su prxima compra?:
Ekono
Marca O
Megatiendas
1. Ejemplo:
Indique cul de los siguientes supermercados prefiere ir a comprar:
Megatiendas
Olmpica
xito
Surtimax
Ara.

Escala ordinal
Esta escala se utiliza para comparar alternativas por medio de un orden de
jerarqua y tambin permite establecer, adems, una comparacin del tipo:
mayor que igual o menor que. Adicionalmente utiliza algunas medidas
estadsticas de posicin tal como la media, el cuartil y similares, permite
tambin clasificar entidades equivalentes dentro de un mismo Rango, pero, no
permite establecer afirmaciones significativas puesto que de una ordenacin de
preferencia no es posible concluir una posicin de preferencias. Por ejemplo:

Ordene segn su preferencia o grado de importancia los siguientes productos

para su prximo mercado (donde 1 es el menos importante y 5 el ms
importante).

Carnes
Abarrotes
Productos
de aseo
Frutas y
Verduras
Lcteos

Escala interval
Esta escala utiliza intervalos equidistantes o categoras para calificar o indicar
la medida, esto para referir una caracterstica de una marca o producto , ya que
es posible conocer las diferencias entre clases o categoras por lo que es
permisible efectuar afirmaciones significativas sobre las cuales elaborar una
transformacin lineal positiva. Adems de permitir la comparacin del tipo
mayor que o menor que, posibilita cuantificar la diferencia como cuanto mayor
cuanto menor. Por ejemplo:
Indicar la frecuencia con la cual usted visita al supermercado megatiendas San
Fernando al mes:
1 2 veces por mes
2 3 veces por mes
3 4 veces por mes
4 5 veces por mes
5 o ms veces por mes

Escala proporcional
La escala proporcional asocia una magnitud real a cada entidad tiene el cero
absoluto y una unidad de medida constante todas las operaciones aritmticas y
estadsticas son permitidas es la medida propia de las ciencias fsicas y permite
calificar la multiplicidad. Por ejemplo:

Ejemplo:
Indicar el volumen de compra de los siguientes productos en supermercado
megatiendas San Fernando
Carnes
Granos
Arroz

La actitud corresponde a un estado interno del individuo, que le predispone

frente a un estmulo externo, a responder de acuerdo a la forma cmo percibe
las cosas. La actitud admiten cierta gradualidad en intensidad y direccin.
Presenta cierto matiz que le proporciona intensidad de conducta en una
direccin segn el grado de estmulo; para ello existe la medicin de actitudes
qu est relacionada con el anlisis del comportamiento del consumidor y se
refiere a los estados internos de los individuos con relacin a una variable de
marketing. Los datos recolectados son inherentemente cualitativos, de tipo
psicolgico y la nica informacin de tipo paramtrica que se puede obtener
corresponde a las tablas de frecuencia sobre juicios de valores, sin embargo, al
contabilizar datos que no soportan la prueba rigurosa de parametricidad, se
pueden tratar cuantitativamente utilizando escalas de medidas apropiadas que
produzcan datos paramtricos esencialmente de tipo interval.
Existen dos tipos de escalas para medir actitudes la primera son las escalas de
clasificacin simple que es para evaluar actitudes de atributos individuales son
las escalas mltiples o bateras de reactivos.
Escalas de clasificacin simple.
Las escalas usuales estn basadas en categoras, ordenaciones,
comparaciones y calificaciones, aspectos cualitativos que revisten algn grado
de parametricidad para permitir una operacin estadstica.

Escala categrica: en esta escala se registra la posicin del consultado

entre un conjunto de intervalos o categoras, como respuesta a una
pregunta. las categoras se establecen entre dos consideraciones
extremas para permitir una que se ajuste a la opinin del individuo. Se
pueden aplicar de mltiples formas la primera es de tipo grfico En qu
se utiliza esquemas o dibujos Para orientar la respuesta del consultado y
el formato puede ser tan variado como se quiera, tanto continu como
discreto. La segunda forma es la seleccin verbal que en este caso
Presenta una seleccin limitada de categoras verbalmente
identificables. Esta es una de la variacin ms utilizada en los estudios
de investigacin de mercados Ya que en ella a cada categora se la
asocia un puntaje.
Ejemplo:

Cmo considera la calidad de los productos marca propia del supermercado

megatiendas San Fernando?
Calidad de los
productos marcas
propias
Calificacin
Puntaje

MUY
BUENA

BUENA

REGULAR

MALA

MUY
MALA

2. Ejemplo:
Indique con una X la categora que mejor se ajusta a su parecer con la calidad del
servicio atencin al cliente que ofrece el supermercado Megatiendas San Fernando
1. Muy mal servicio
2. Mal servicio
3. Regular servicio
4. Buen servicio
5. Muy buen servicio

Escala jerrquica: se utiliza para establecer un orden de preferencias.

en esta Escala se presentan las versiones completas y parciales.
La ordenacin completa se basa en un juicio de valor para ordenar todas
las alternativas segn un criterio. las alternativas se refieren a objetos,
cualidades, enunciados o afirmaciones que se denomina reactivos. Y la
ordenacin parcial se elabora una ordenacin de las principales
alternativas, elegidas de un conjunto mayor y se necesita cuando los
atributos expuestos son todos importantes para los consultados.
Ejemplo:

Ordenar los siguientes atributos, segn la importancia que usted concede cuando
decide comprar carnes en Megatiendas San Fernando
Atributo

Orden de importancia

1-Precio
2-Calidad
3-Higiene
4-Cantidad

Escala comparativa: esta escala establecer preferencias a partir de una

confrontacin de alternativas por parejas. se hace tantos comparaciones
Cuntas parejas resulten el total de alternativas. Una variante, cuando
se confronta un nmero grande de objetos es utilizar tradas en lugar de
parejas, otra variante se presenta cuando se comparan varios atributos

entre dos alternativas. En este tipo de escalas tambin se puede trabajar

en forma grfica Cmo se hace con las escalas por categoras.

Escala calificativa: esta escala propone un puntaje y calificacin para

ponderar la preferencia por cada alternativa. este mtodo proporciona
orden de preferencias, Cmo es la escala jerrquica, Pero adems,
permite medir la distancia. Cuenta con dos variantes la primera es la
escala sumada que distribuye 100 puntos entre las alternativas y la
asigna a cada una un puntaje que pondera la preferencia y la escala
indexada toma una alternativa como referencia con un puntaje base de
100 y califica las restantes con relacin a dicha base.

Escalas mltiples o batera de reactivos

Se utiliza para establecer o comprobar un perfil con relacin a un problema de
marketing y cuando una sola pregunta no proporciona una base confiable para
concluir o interpretar un concepto. Este tipo de escala es el diferencial
semntico, la escala de likert, la escala de stapel y la escala asociativa.

Escala diferencial semntico: proporciona la medida a un tema de o

analizado bajo un conjunto de atributos de naturaleza diferente. Estos
suelen ser adjetivos bipolares o cualidades contrarias, dentro de los
cuales el entrevistado expresa su posicin. Esta escala es la indicada
para determinar perfiles de imgenes y anlisis de connotacin acerca
de nombres, logotipos y texto publicitarios, entre otros.
Ejemplo:
Escala de likert: propone reactivos de enunciados, declaraciones o
afirmaciones que buscan producir cierto impacto para estimular una
reaccin en el indagado. Con esta escala se busca determinar la
direccionalidad y consistencia en los entrevistados, es ideal para tratar
temas controvertidos, para obtener conocimientos especiales o para
precisar la posicin de los encuestados cuando no proporcionan la
informacin con seguridad o no son consiente de ella. Caracterstica:
1. Cada reactivo se califica en cinco de rangos, dependiendo si existe
una actitud acorde o no con un enunciado y su intensidad.
2. el uso normal de la escala de likert considera diferentes enunciados
correctivos relacionados con un mismo tema central.
3. Permite conocer una opinin ms confiable que s se utilizara un
solo reactivo.
4. Proporciona la forma para que se logre conocer la posicin real de un
entrevistado cuando por su actitud no existe suficiente garanta de
objetividad en la respuesta.

5. Facilita al interrogado una respuesta psicolgica mente descansada

porque le minimiza su responsabilidad.

Escala de intervalos iguales como su nombre lo indica tienen como

objetivo proporcionar un mayor nmero de categoras igual distancia
psicolgica. utiliza mayores posibilidades de evaluacin y habilita 10
categoras 5 positivas y 5 negativas. esta escala produce resultados ms
satisfactorios qu es diferencial semntico y estudia dos versiones la
primera es la escala de stapel que no considera la categora neutral para
obligar a tomar partido y la escala de thurstone qu incluye la respuesta
neutral entre 11 categoras 5 positivas y 5 negativas y la neutral en este
caso el reactivo es un enunciado acerca del cual interrogado manifiesta
su grado de concordancia.

Escala asociativa: esta escala se construye en forma de matriz cuyas

filas encabezan con un conjunto de reactivos que pueden ser atributos o
declaraciones relacionados con conjunto de productos o marcas que
encabezan la columna. el propsito es obtener del entrevistado la
asociacin de cada reactivo con el producto o la marca al que mejor se
acomode.
tambin permite estudiar simultneamente varias alternativas y no tiene
limitacin aun cuando el entrevistado nos conozca todos los productos y
las marcas a los cuales se solicita una asignacin.