Nuevo Marketing: De las 4 P a las 4 C y de ah a las 4 V

3 de mayo de 2011EduareaDeja un comentarioGo to comments

English: prof. Philip Kotler at Warsaw (Photo credit: Wikipedia)

El mundo del marketing ha cambiado drsticamente en los ltimos aos, debido en gran
parte a Internet, el acceso a la informacin, y los cambios en la manera de comprar, buscar,
recopilar y aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran
xito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 Ps del
marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de
fijacin de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes.
En 1967, Philip Kotler, defini el clebre modelo de las 4
Ps: Producto, Precio,Plaza y Promocin.
En este enfoque, una estrategia de posicionamiento deba encontrar respuestas a cuatro
interrogantes clave: qu producto lanzar? A qu precio? En qu mercado? Con qu
comunicacin?
Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 Ps pretenda establecer los
movimientos de los cuatro frentes claves para el juego del marketing.
Tradicionalmente, la estrategia de las 4 Ps orientaba sus objetivos y filosofa desde la oferta.
El producto se defina a partir del conocimiento del mercado y las caractersticas del
comportamiento del cliente.
El precio se estableca a partir de clculos econmicos y era fijado por el mercado o por la
empresa, segn las condiciones de competencia.
La distribucin apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.
La promocin, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la
competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.
De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio,
plaza y promocin en la jerarqua de planificacin del marketing.
En la edad del cliente es la consideracin de lo que se est denominando 4C lo que es
fundamental para el xito tctico y estratgico de cualquier negocio. El nuevo modelo de
comercializacin indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexin y la Comunidad,
(las 4Cs) que dictan el xito de los negocios.
Desarrollar cada una de las 4 Cs (Cliente, Comunicacin, Costo, y Conveniencia, pero
con otras palabras tambin se podra entender este cambio) para asegurarme de que se
entiende cmo es la aplicacin de cada una y sus circunstancias.
As como encontrars varias interpretaciones y teoras modernas sobre las 4Ps
-particularmente prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas adecuado a los tiempos
actuales- (producto, logstica, impulsin y precio), vas a tener muchas interpretacione sobre
las 4Cs, de hecho segn Kotler son:Cliente, Comunicacin, Costo y Conveniencia.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o
servicio que el cliente pida. Los clientes cada da estn ms informados y son ms selectivos.
Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no slo a ofrecer un buen producto, sino un
buen servicio.

Precio es Costo.
Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de
adquisicin y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo costo venden sus boletos ms baratos,
pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del
boleto el costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio ms barato
que otro similar, pero este ltimo incluye asesora en la puesta en marcha. El costo de
implementacin es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos
otorga garanta por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso
de una mala reparacin es mayor.Plaza o Lugar se vuelve Conveniencia. La Plaza es el
lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de Internet,
por telfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento,
vas de acceso, entrega a domicilio, horarios ms amplios, etc., es hacerle ms conveniente
al cliente el venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos
estrs al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita,
es ahora tomado en cuenta.

Promocin se convierte en Comunicacin.

Mencionamos en el prrafo anterior que los clientes ya estn ms informados. Ya no se creen
tan fcilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran.
Ahora se trata de hacer campaas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay
que aprovechar todos los mecanismos de comunicacin (Internet, mensajes celulares, etc)
para establecer una comunicacin con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de
las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.

Mientras estudiaba marketing en la universidad, las 4 Ps en el enfoque de comercializacin

fue el ncleo del tema. Ms tarde, Bob Lauterborn, profesor de la publicidad en la
Universidad de Carolina del Norte descubri que las 4 Ps tienen algunos fallos importantes
que dan lugar a que muchos productos se lancen mal. Propuso un nuevo conjunto de 4 C
como principios de marketing para reemplazar el tradicional 4 Ps.
En nuestra poca de movimiento rpido de tiempo de Internet, las 4 Cs tambin se
enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing de 4 Vs se contempla para
su aplicacin.

Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como
sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del
consumidor que quiere y necesita, y para la fabricacin de productos en respuesta a esas
necesidades. LaValidez de descubrir que los productos con grandes necesidades de los
consumidores no pueden ser vlidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de
productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y alimentos
procedentes de China que deban ser trasladados fuera de los estantes debido a la naturaleza
de alto riesgo de los productos.
El marketing no slo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino
tambin factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones
sociales, a saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran
demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la
inadecuacin de edad, por citar un ejemplo.

Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parmetro suficiente para la
comercializacin es slo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos
en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el
riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se cre para reducir el
coste de compra del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurrira en un costo
adicional en la prctica, etc.
El Valor de comercializacin supone dar un paso ms para defender que el precio ms bajo y
el costo considerado no son suficientes en la solucin del marketing de hoy. A medida que
ms gente est ms arriba en su nivel de vida, la gente est ms concienciada del valor de lo
que comen, lo que llevan puesto, etc. Adems, como la distribucin de edad en la poblacin
se est desplazando desde los jvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca
que la comercializacin debe mirar ms a valorar, ms que el precio y el costo.

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

El mercado de Tailandia al por menor est casi totalmente destruido, respecto a como era
desde la antigedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 aos debido al cambio de la
comercializacin de un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribucin de proporcionar un
lugar para comprar ya no es competitivo. Las tiendas de conveniencia, tales como las tiendas
7-Eleven en todas partes o enormes, como Tesco, el Big-C, han aprovechado las ventas al
por menor proporcionando facilidades de todo tipo a los clientes.

La Conveniencia tiene que dar un paso ms arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de
celebracin no es slo proporcionar el lugar para que los clientes vengan, es la venta a su
casa. De verdad se puede comprar mientras se est en pijama?. El repartidor de pizza en
casa ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida
es slo una punta del iceberg. Qu hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o
lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del
aparato electrnico de algn tipo en lugar de un lugar con todas las comodidades.

Promocin vs. Comunicacin vs. Moda (Vogue)

Lauterborn abog por la Comunicacin en vez de la Promocin. La Promocin es un
anuncio en la calle con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor
manera posible. La Comunicacin, sin embargo, se aplica de dos maneras entre el
comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un interactivo programa de uso de
telfono, sitio web, etc., para obtener una respuesta de publicidad.
La Moda requiere algo ms que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicacin. Es
decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser popular,
aceptable, y est a favor del gran pblico. Me gusta la moda, la publicidad tiene una
tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la
promocin.
Personalmente, veo los tres conjuntos de comercializacin de los cuatro P a 4 C a 4 V
que son slo P`s del mismo vino viejo en botella nueva C y en las nuevas botellas de V.
Qu tan bien las diferentes herramientas no realizan realmente por s mismas, sino la
persona que lo utiliza?. As que la herramienta que elija, usted debe aprenderla a fondo y
aplicar de forma inteligente.