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NORMALIZACIN
DE LOS PLANOS
Cuando se proyecta una forma espacial, resulta difcil, y a veces hasta imposible,
construir un prototipo o maqueta en tres dimensiones para que los dems puedan
verla o fabricarla. Por esto, se recurre su representacin con lo que se obtiene un
dibujo tcnico de la forma u objeto (figura 1). A la vista del dibujo, las dems
personas comprenden y reconstruyen exactamente en su imaginacin, es decir,
ven la forma. Para poder representarla se han dictado unas normas
internacionales, que son la base del progreso tcnico industrial.

Figura 1

Hoy da el diseo
resulta inconcebible
sin el recurso
a la informtica.

FORMATOS
Se entiende por formato la forma y medidas que debe tener el papel sobre el que se dibuja. La comisin
que reglament los formatos estableci cuatro series:
A, B, C y D, aunque la D fuera suprimida al poco
tiempo por no ser necesaria. Ahora bien, la que tiene

mayor inters para los dibujantes es la A, puesto que

en ella se incluyen los formatos de dibujo. Parte del
formato de origen A, D, con unas proporciones que
le permiten cumplir las tres reglas siguientes:
Regla del doblado: todos los formatos proceden de
la divisin en dos del formato que le prece213

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ROTULACIN
En los casilleros se emplea, para las
anotaciones escritas, una letra normalizada de las llamadas de bastn o
palo seco (figura 4). Las letras y
nmeros pueden ser rectos o, preferentemente, cuando se hacen a mano, inclinados 75 a la derecha. Los
tamaos de las letras dependen
del grueso del trazo que haga la pluma (figura 5), pudiendo establecerse
las medidas tomando como unidad
el grueso del trazo (figura 6).

Figura 2

de, o de duplicar el formato que le sigue (figura 2).

Regla de semejanza: todos los formatos son semejantes.
Regla de referencia: todos los formatos se refieren
al sistema mtrico decimal, y la superficie del formato origen es de 1 m2.

EL DIBUJO A TINTA
Para que de un dibujo a tinta se puedan obtener buenas copias, la tinta
deber ser negra. Las lneas de tinta pueden borrarse sobre el papel de
calco utilizando una goma de borrar especial o bien
con una cuchilla.
El orden que se debe seguir para pasar un dibujo a tinta es el que se describe a continuacin:

De estas tres reglas se desprenden las siguientes propiedades:

x
y/2
y2
= ,, = x2,, y2 = 2x2,, y = x
2
y
x
2
Es decir, que los lados de los formatos estn en la
relacin de la diagonal del cuadrado con su lado.
Por otra parte, tambin se verifica:

y = x
2
1
x(x
2 ) = 1,, x2
2 = 1,, x = =
x y = 1m2

2

1
= 
0,8408 pero y 0,8408 
2
2



0,8408  1,4142 = 1,18905

Es decir, las dimensiones, expresadas en milmetros,

de la forma de origen son: A0 = 841  1189. A partir de ste, por particin en dos, despreciando las fracciones de milmetro, se pueden hallar los formatos inferiores y, al duplicarlos, los dos superiores existentes.
Estos tamaos se consideran finales, es decir, con los
mrgenes definitivamente cortados (figura 3).
214

Figura 3

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NORMALIZACIN DE LOS PLANOS

Futura
ar
book

7. Pasar a tinta las lneas auxiliares, con lnea continua y fina.

8. Trazar las flechas y cifras de cota, partes de rayado, letreros, ttulos e imgenes.

ESCRITURA
Figura 4

Los aspectos fundamentales de la escritura que se

emplean habitualmente en los dibujos tcnicos son
los siguientes:
Legibilidad. Para la facilidad de lectura, se deben
distinguir claramente unos caracteres de otros, evitando cualquier confusin entre ellos, incluso en el
caso de ligeras alteraciones.
Homogeneidad. Para la facilidad de escritura, se emplea el mismo ancho de lnea para las letras minsculas y maysculas.
Aptitud para los distintos sistemas de reproduccin fotogrfica. Estos procedimientos exigen que
la distancia entre dos lneas contiguas, o el espacio entre letras o nmeros, sea como mnimo igual al doble

Figura 5

1. Por medio del comps, pasar a tinta todas las circunferencias de lnea llena, empezando por la ms
pequea y terminando por la ms grande, para
luego trazar los arcos de crculo, eligiendo un
grueso de lnea determinada para todas las lneas
de contorno y que se encuentre dentro de las normas establecidas.
2. Pasar a tinta las circunferencias y los arcos de lneas ocultas, llevando el mismo orden que se ha
seguido para las lneas llenas.
3. Pasar a tinta todas las lneas curvas irregulares.
4. Pasar a tinta las lneas rectas siguiendo un orden
determinado: primero las horizontales y luego las
verticales y, por ltimo, las inclinadas.
5. Pasar a tinta las lneas rectas ocultas por el mismo
orden que el apartado anterior.
6. Pasar a tinta los ejes, utilizando una lnea fina de
trazo largo y punto, que sea aproximadamente la
mitad de la lnea oculta y que siendo muy fina se
confunda con la lnea de cota.

Figura 6

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Figura 7

del ancho de la lnea. En el caso de que dos lneas continuas tengan anchuras diferentes, el espacio citado debe ser igual al doble de la anchura de la lnea ms ancha. La dimensin nominal de una escritura es la altura
(h) de las maysculas y de los nmeros.

VISTAS
Para la representacin del dibujo tcnico, el objeto se
supone en el primer cuadrante y, como se puede colocar mediante giros y traslaciones en cualquier posicin, se considera con sus medidas principales paralelas a las tres direcciones del espacio, siendo sta la
de los ejes X, Y, Z de la LT (lnea de tierra), alejamientos y cotas, o sea, paralelas a los tres planos ortogonales entre s: el vertical, el horizontal y uno de
perfil (figura 7).
En principio, se consideran solamente estos tres planos, proyectndose sobre ellos el objeto. Para su proyeccin se suponen los objetos en su situacin de
empleo, es decir, verticales u horizontales, segn su
posicin de trabajo. El triedro de proyeccin se completa con otro triedro trirrectngulo opuesto, resultando un hexaedro o cubo de proyeccin, lo que supone seis proyecciones (figura 8).
216

Las vistas proyectadas sobre planos verticales se llaman alzados, y las proyectadas sobre planos horizontales, plantas. Puede haber cuatro alzados y dos
plantas (salvo en algunos casos, como en el dibujo
arquitectnico, en los que puede haber ms). Cada
uno de estos alzados y plantas recibe los siguientes
nombres:
Alzados: principal, posterior y de perfil.
Plantas: superior e inferior.
Los dos alzados de perfil se dividen en derecho e izquierdo. El que est a la derecha del dibujante, es la vista de la derecha del objeto; el izquierdo, al revs. En el
dibujo se determina la correspondencia entre vistas y
denominaciones. Tambin se ven en el dibujo las correspondencias entre las distintas vistas (figura 9).
EL CROQUIS
El croquis acotado es un medio rpido de expresin
grfica y ha de ser limpio, claro, completo y realizado a mano alzada, es decir, sin los tiles de dibujo.
Generalmente, en sus proyecciones ortogonales y, en
algunos casos, en perspectiva. Puede hacerse para
proyectar piezas de nueva fabricacin, o tomando las
vistas del natural.

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NORMALIZACIN DE LOS PLANOS

Cuando se hace un croquis del natural, se tomarn

las medidas con la regla graduada, calibre, pie de rey
o cuantos instrumentos se precisen para conocer las
dimensiones exteriores o interiores.
En la mayora de los casos, para realizar un croquis,
basta con dibujar tres vistas en el sistema didrico.
Pero si el objeto que se desea representar es
complicado, habr que recurrir a las secciones y
cortes.

SECCIONES Y RAYADOS
Figura 8

Los croquis no se hacen a escala, no obstante, se tienen que trazar sus formas proporcionadas. La relacin de cada parte del dibujo se aprecia a ojo.
El dominio del trazado de un croquis comprende una
de las partes ms importantes del dibujo tcnico-industrial, y su aplicacin en muchos casos basta para
la fabricacin de objetos.
Se dice que un croquis est completo, cuando en
l se encuentran todos los datos: acotaciones, con sus
correspondientes medidas, clases de material, signos
superficiales, tolerancias, etc.

Figura 9

En dibujo, una seccin de un cuerpo es lo que en

geometra se llama una seccin recta. Por tanto, una
seccin es la superficie obtenida cortando la forma
por un plano perpendicular a su eje.
El rayado se emplea para resaltar las secciones de los
cuerpos, y est constituido por lneas llenas finas que
forman con los ejes, o lneas principales del contorno de la seccin, un ngulo muy acusado, preferentemente de 45, aunque puede ser de 30 o de 60.
El espaciamiento o intervalo del rayado debe ser
compatible con la claridad; en general, los espaciados pueden variar de 0,7 a 5 mm (figura 10).
Cuando la seccin a rayar es de grandes
dimensiones, el rayado puede reducirse a una zona que siga el interior

Figura 10

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Figura 11

del contorno de la superficie rayada (figura 11.

Las diferentes secciones de un mismo cuerpo se rayan de manera idntica. El rayado de piezas yuxtapuestas o unidas se orienta de manera distinta. Sin
embargo, en mecnica existe un caso de excepcin
en el que dos superficies con rayado desplazado pertenecen a la misma pieza (figura 12). Para las secciones de una misma pieza cortada por planos paralelos,
representados juntos, se emplea el mismo rayado
desplazado en la lnea de cambio de plano. El rayado se interrumpe en las flechas de las lneas de cota
y en la cota o dimensin.
Las secciones de pequeo espesor, en lugar de rayarlas, se ennegrecen por completo. Entre varias secciones contiguas ennegrecidas se deben dejar aristas
en blanco con un espacio mnimo de 0,7 mm.
Las secciones se pueden abatir sobre el plano del dibujo sin desplazamiento; el contorno se dibuja con
lnea llena fina y es innecesaria cualquier otra indicacin. Las secciones abatidas tambin pueden desplazarse en el dibujo; en este caso, hay que designar el
plano secante por una letra mayscula escrita dos veces. El sentido de observacin se indica por flechas,
y el plano secante, por lnea de trazos y puntos fina,
terminada por los trazos gruesos.
A menudo interesa ver el interior de una pieza o mecanismo para su mejor conocimiento, pero la mayo-

Figura 12

ra de las veces esto no se logra representndolo con

lneas ocultas, sino mediante las secciones o cortes.
Las secciones son cortes ideales o supuestos que permiten ver el interior de los objetos o mecanismos, generalmente por los planos de simetra.
A partir de esto es fcil comprender el significado de
la norma que establece que los cuerpos macizos, tales como ejes, bulones, pernos, tornillos, nervios,
brazos macizos, bolas de cojinetes, etc., no se representen seccionados longitudinalmente, aunque estn
situados en el curso general de la seccin, sino seccionados transversalmente.
Los cortes no crean nuevas aristas, sino que descubren las ya existentes. Una regla prctica para saber
cundo hay que hacer o no una arista es considerar si
antes de seccionar se hubiera podido representar por
una lnea oculta de trazos.
La superficie seccionada se representa rayada con lneas finas, paralelas y equidistantes, a 45 respecto
de los ejes principales del objeto y siempre en la misma direccin dentro de una pieza nica e independiente.

Figura 13

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Figura 14

Figura 15

Cuando dos piezas seccionadas distintas estn en

contacto, deben rayarse en direcciones encontradas y,
si son ms de una, haciendo distinta interlineacin.
Si una cifra de cota cae dentro de una superficie rayada, se interrumpe el rayado alrededor de la cota
para que sta se vea ntidamente.
Las secciones o cortes pueden dividirse en los siguientes grupos:
Corte total o de 180.
Medio corte, corte al cuarto o de 90.
Corte parcial.
Corte perpendicular al eje o seccin transversal.
Cortes de varios planos.
CORTE TOTAL
El corte total secciona al objeto por entero de parte a
parte, segn un plano de 180.
En el caso del ejemplo propuesto, con una pieza llamada brida, para ahorrar espacio y tiempo, en lugar
de la planta se especifica la distribucin del agujereado de la manera que se ve en el dibujo y de acuerdo con la norma, pudindose acotar el ngulo de distribucin (figura 13).

Figura 16

MEDIO CORTE
En general, cuando las piezas son simtricas, es muy conveniente seccionar solamente la mitad; de esta
manera se ve, al mismo tiempo, media pieza por el interior y la otra
media por el exterior.
CORTE PARCIAL
Cuando la seccin se hace paralelamente al plano del dibujo y no es ni de 180 ni de 90, por no llegar al eje de
simetra, como si una vez iniciado el corte se hubiera
arrancado el trozo que imposibilita la visin de parte del
interior, se produce una seccin parcial. La lnea que la
limita es a pulso, sin exagerar la irregularidad, y fina. Para estas secciones o cortes parciales no se deben aprovechar las aristas o lneas de contorno ni coincidir con
stas.

ROTURAS
Cuando se quiere economizar espacio, especialmente en objetos en los que la relacin largo/ancho
es muy desproporcionada, como ejes, tuberas, etc.,
se pueden representar rotos, como si rompiendo
la parte central, sta se eliminara, juntando
luego los extremos rotos pero sin ponerlos en
contacto.
No hay que olvidar, que si se representa un cuerpo
por medio de roturas, se debe consignar la cota total como si estuviera entero. Las roturas, segn los
casos, tienen diversas representaciones:
Procedimiento general: con una lnea fina a pulso,
sin exagerar su sinuosidad.
En cuerpos redondos macizos: con lneas finas a
pulso, pero imitando fracturas concoideas, rayndose la parte maciza visible. Tngase cuidado en
alternar la representacin de manera que parezca
posible su acoplamiento (figura 14).
En cuerpos redondos huecos: de una manera parecida a la anterior, pero representando el hueco
(figura 15).
En la madera: con una lnea fina a pulso, pero imitando las astilladuras (figura 16).
En los casos de cuerpos redondos, cuando no haya
duda sobre su naturaleza redondeada, bien por la
acotacin con smbolos de dimetro, bien porque se
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Figura 18

Figura 17

aprecie en las vistas laterales, puede representarse la

rotura siguiendo el procedimiento general.
El acero tiene el privilegio de poder representar sus
roturas, potestativamente, por medio de dos lneas
de eje paralelas entre s y perpendiculares al eje de la
pieza.

ROSCAS
La rosca es un ingenioso procedimiento para unir firmemente determinadas piezas de la industria. Puede
suponerse, a efectos del conocimiento de su comportamiento y representacin, aunque no de fabricacin,
que resulta de enrollar un prisma triangular de gran
longitud, llamado filete, alrededor de un cilindro,
denominado ncleo, siguiendo el trazado de una hlice cilndrica. La distancia entre dos hilos sucesivos
de un mismo filete se llama paso.
La rosca se puede aplicar a muchos tipos de piezas:
tuberas, varillas, tornillos, pernos, etc. Si tomamos
como ejemplo el ms conocido de todos ellos, el tornillo, se ve que la proyeccin del filete resulta muy
complicada, por cuanto se tendran que dibujar tres
hlices correspondientes a dos cilindros de diferente
dimetro. Por ello, las roscas se han venido dibujando de distinta forma hasta que la normativa ha reglamentado su representacin, indicando los dos cilindros generadores de las tres hlices, correspondientes
al dimetro nominal y dimetro del ncleo, por l220

neas de contorno y de trazos, repectivamente (figura 17).

Las roscas se dividen en dos grandes grupos fundamentales: las roscas machos y las roscas hembras.
En las roscas machos, por ejemplo, en los tornillos,
las lneas exteriores son las que se representan
gruesas, y corresponden al dimetro nominal; en
cambio, en las roscas hembras, por ejemplo,
en las tuercas, son las interiores las que se dibujan
gruesas.
Habr que dibujar primero la rosca macho y luego
aadir lo que quede visible de la hembra cuando ambas se encuentran enroscadas. Hay diferentes clases y
tipos de roscas, dependiendo de su funcin, forma
y paso:
Por su funcin: a derechas, a izquierdas, de una entrada, de varias, etc.
Por la forma del filete: triangular, trapecial, redondo, cuadrado, de diente de sierra, etc.
Por el paso: finas, normales, etc.
Pero las importantes para nosotros son las roscas
normalizadas, que no necesitan acotar nada ms
que la longitud del roscado, la longitud del esprrago y el dimetro de la rosca, pero ste sin poner el
smbolo de dimetro, anteponiendo a la cifra de cota
la letra M, si es rosca mtrica, y sin ninguna
letra, pero acotada en pulgadas y fracciones de pulgadas en forma de quebrados, si es rosca Whitworth.
Hay ms sistemas de roscas, pero estos dos son los
ms importantes y usuales. Por ltimo cabe decir,
que la limitacin de roscas se representa con una
lnea fina (figura 18).

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

NORMALIZACIN DE LOS PLANOS

Los problemas de verificacin sobre piezas roscadas

son bastante complejos, porque en la ejecucin de
una rosca intervienen siempre cinco elementos: el
dimetro exterior, el dimetro interior, el dimetro
medio, el ngulo y el paso.

ACOTACIONES LINEALES

Figura 19

CARACTERSTICAS
DEL PERFIL DE UNA ROSCA
Las roscas se proyectan generalmente dependiendo
de la funcin que realicen y para lo que se las quiera
aplicar:
1. Para fijar y sujetar con firmeza dos o ms cuerpos.
Reciben el nombre de roscas de fijacin y tienen
formas afiladas para unir rgidamente todos los
elementos de los aparatos y mquinas en general.
Pertenecen a este grupo todas las roscas triangulares, tanto mtricas como de Whitworth.
2. Para transmitir fuerza y movimiento. Estas roscas
son planas para que se deslicen con suavidad. Pertenecen a este grupo la trapecial, la redonda y la en
dientes de sierra. La trapecial y cuadrada se utiliza
en mquinas y herramientas como husillos de movimiento. La redonda es resistente contra choques
y apropiada para lugares sucios o que tengan que
estar en contacto con materias arenosas o fangosas. El diente de sierra se utiliza cuando el objeto
o mecanismo est sometido a fuertes presiones.
3. Para producir movimiento en instrumentos de
medida. Estas roscas se usan para tomar medidas
de presin, por lo cual, el husillo que sirve como
gua debe estar construido y verificado con gran
precisin.

Figura 20

La forma normal de acotar, segn las normas, es la

que se aprecia en el dibujo, donde se evidencia que
el conjunto de la acotacin consta de cuatro elementos claramente distintos: las lneas auxiliares de cota,
las lneas de cota, las limitaciones de cota y las cifras
de cota (figura 19).
LNEAS AUXILIARES DE COTA
Las lneas auxiliares o constructoras de cota, mal llamadas por algunos autores lneas de referencia de
cotas, son las rectas finas de trazo continuo, siempre
paralelas entre s en las cotas lineales y casi siempre perpendiculares a la parte acotada, que se trazan
por la parte exterior de los contornos del objeto. Excepcionalmente, y por razones de claridad, pueden
no serlo, pero entonces deben formar un ngulo de
60 (figura 20).
Los ejes pueden ser empleados como lneas auxiliares de cota, que cuando atraviesan los contornos, se
tranforman en lneas continuas. Tambin las aristas
o contornos pueden ser empleados como lneas
auxiliares de cota.
LNEAS DE COTA
Pertenecen al grupo de lneas finas de trazo continuo, y siempre son paralelas a la parte acotada
(figura 21). Los contornos, aristas y ejes nunca deben

Figura 21

221

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RADIOS

Figura 22

ser empleados como lneas de cota. stas deben estar,

en lo posible, a una distancia de la parte acotada
de 8 mm y, si hay ms de una, superpuestas,
las siguientes deben dejar espacios iguales de 5 mm.
NMEROS DE COTA
Los nmeros de cota que se emplean corresponden,
preferentemente, a la escritura normal cursiva, cuando se hacen a mano. No pueden estar separados ni
cruzados por lneas, sean stas de la clase que fueran.
Tampoco pueden encontrarse sobre aristas o en intersecciones de lneas.
La colocacin de los nmeros de cota depende
de la posicin de la lnea de cota, puesto que todos
los nmeros deben estar situados sobre sta, de modo que estn de pie sobre ella y se puedan leer
desde abajo y desde la derecha (figura 22).

Figura 23

222

Las lneas de cota de los radios llevan una sola

flecha de cota con la punta en el arco. La lnea de
cota debe dirigirse al centro del arco sin sobrepasarlo, si as est sealado explcitamente.
El centro se suele marcar con una cruz de ejes, un
pequeo crculo o un punto. En este caso, no se pone ms que la cifra de cota. Pero, si no se consigna
el centro por la razn que sea, bien por ser el radio
muy pequeo, por no tener espacio para sealar el
centro o, por el contrario, por ser el radio muy grande, entonces se antepone a la cifra de cota una R.
En el caso de que el radio sea muy grande y el centro caiga fuera del papel de dibujo o en otra vista,
pero interese conocer su posicin, se quiebra la
lnea de cota en ngulos rectos con el primer tramo,
dirigindose al centro real como se ve en la figura 23).

A U T O E VA L U A C I N
1. Define la regla de referencia.
2. Qu medidas tiene un DIN-AO?
3. Cmo se raya una zona de grandes
dimensiones?
4. Cmo se puede representar el interior
de una pieza?
5. Define el concepto de corte total.
6. Cmo se representa una rotura
de acero?
7. Todos los formatos son semejantes.
Esta es la regla de...
8. Para que de un dibujo a tinta se puedan
obtener buenas copias, la tinta deber ser...
9. Para mayor facilidad de la escritura, debe
emplearse un ancho de lnea: a) Igual para
maysculas y minsculas; b) ms grueso
para las maysculas; c) ms delgado
para las maysculas.
10. Lo que en geometra se llama seccin
recta, en dibujo se llama...
11. Las lneas de cota son, con relacin
a la parte acotada: a) Paralelas;
b) divergentes; c) perpendiculares.
12. Dnde deben colocarse
los nmeros de cota?

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DISEO GRFICO
Si por diseo se entiende la descripcin oral, escrita o grfica de un objeto,
se puede afirmar que todo lo que existe en el mundo material se ajusta a un diseo.
Sin embargo, en el plano de la creacin artstica e industrial, este trmino designa
toda creacin que busca adaptar la forma de los objetos a la funcin que deben
cumplir, y que incluye los requisitos de belleza y plasticidad. Con la denominacin
genrica de diseo grfico, se hace referencia al cumplimiento
de estas premisas en el campo de la imagen,
sea cual fuere el soporte material utilizado.

Anuncio de un chocolate,
con el grafismo propio
de la poca, 1902.

LOS MENSAJES VISUALES

Expresamos y recibimos mensajes visuales a tres niveles:
Nivel icnico, que abarca todo lo que vemos y reconocemos desde el entorno y la experiencia, y que
asociamos directamente, como por ejemplo, una

fotografa nuestra. En este caso la asociacin es directa (imagen plana, grfica), ya que la fotografa
acta como icono.
Nivel indicativo, que nos transmite un determinado contenido por deduccin. As pues, si vemos
unas marcas negras sinuosas en el asfalto de una
autopista, y un poco ms all una valla destrozada,
deduciremos que ha habido un accidente, ya que
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Este anuncio,
de una marca
del sector audiovisual,
hace una enumeracin
explcita y desenfadada
de sus distintos productos.

Las imgenes de marca

de los automviles,
algunas de ellas invariables
a lo largo de los aos,
resultan inmediatamente
identificables.

las marcas y la valla actuarn de seales indicativas

de una realidad que ha ocurrido pero que no vemos.
Nivel simblico, que corresponde al vasto universo de sistemas de smbolos codificados que el hombre ha creado arbitrariamente y al que adscribe un
significado, como cualquier emblema de un equipo
deportivo, las formas y los colores que han sido
elegidos por un grupo de personas, los fundadores
del club, o cualquier signo religioso que sirva para
identificar a los miembros de una religin determinada de cualquier otra.
Todos estos niveles de obtencin de informacin se
solapan y estn interconectados, pero es posible establecer entre ellos las distinciones necesarias para analizarlos, tanto desde el punto de vista de su valor como tctica en potencia para la confeccin de
mensajes, como desde el ngulo de su carcter en el
proceso de la visin. sta define el acto de ver en to224

da su extensin. Vemos los detalles con nitidez y

aprendemos y reconocemos todo el material visual
elemental de nuestras vidas para estar en
mejores condiciones a la hora de enfrentarnos al
mundo.
Ahora bien, sea instintiva o intelectualmente, gran
parte del proceso de aprendizaje es visual. La vista es
lo nico que se necesita para la comprensin visual.
Poner en pie de igualdad el lenguaje y el modo visual
no quiere decir establecer entre ellos una competencia, sino simplemente sopesarlos y compararlos en
trminos de viabilidad y efectividad. La alfabetidad
visual ha sido y ser una extensin de esa capacidad
especficamente humana de transmitir mensajes.
LOS ELEMENTOS GRFICOS
Los elementos bsicos que forman parte de una composicin grfica son: el punto, la lnea, la mancha y
el color.
El punto y la lnea pueden ser tanto reales como
virtuales, es decir, pueden formar parte de la composicin como tales o actuar como soporte compositivo sin estar presentes. De la combinacin de todos ellos surgen las distintas relaciones que se dan
en cualquier composicin grfica; relaciones de
tensin, de equilibrio, de orden, de crecimiento,
de jerarqua, de atrevimiento o de juego, etc.
La combinacin de estas relaciones, producen en el
lector diferentes sensaciones. Pueden despertar su

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

DISEO GRFICO

La disposicin de las imgenes

tiene efectos psicolgicos precisos
en quien recibe el mensaje.

Orden

Incremento

Congestin

Audacia
Juego
Tensin

inters, su curiosidad, le pueden transmitir sorpresa, dinamismo, quietud, etc. El punto acta como
origen, centro de atencin y como fin. Una sucesin
de puntos dar origen a una lnea y por tanto a una
direccionalidad. Podemos distinguir cuatro lneas
principales: la horizontal y la vertical centrales, y las
dos diagonales; no hay que olvidar que en la cultura
occidental nuestro hbito de lectura es de arriba abajo y de izquierda a derecha, a diferencia de otras culturas con otro tipo de direccin en la lectura.
Ello origina una preeminencia de la lnea diagonal izquierda derecha sobre su contraria.

La mancha en diseo grfico viene determinada por

el texto, y depende del tipo de letra con que se haya compuesto, de la separacin entre caracteres y
entre lneas, y del ancho y alto de las columnas que
producen distintos grados de densidad. Con ella se
proporciona a la composicin una gama de valores
lumnicos claros, oscuros y medios, que la enriquecen cromticamente, aunque sea en blanco y negro,
a la vez que le confieren gran parte de su atractivo.

Trazos conseguidos mediante

degradado de tono, frotando
con un lpiz blando sobre el papel

Trazos ejecutados mediante

lneas paralelas, pero
efectuando presin slo al
principio

En este caso, el efecto de frotado se

lleva a cabo con lpiz duro

Con un movimiento en zigzag

del lpiz se obtienen estas
lneas unidas en sus extremos

Efecto obtenido mediante el frotado

de lpiz blando, rozando de manera
uniforme la superficie

Lneas paralelas realizadas

imprimiendo una presin
constante desde el inicio
hasta el final

Obtencin de un tono mediante

trazos envolventes en forma de rizos
sucesivos y encadenados

Trazos anchos y cortos

utilizando tambin un
lpiz blando con la
mina plana

El efecto tridimensional
de las figuras
representadas se logra
mediante el juego
de luces y sombras.

225

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El color cada da cobra ms

importancia en la comunicacin visual, ya que, al
aportar su propio grado de
significacin desde el momento que lo asociamos
con determinados objetos
(el azul del cielo o el verde
de la hierba, etc.), nos ayuda a comprender mejor el
mundo que nos rodea. El color
posee tres dimensiones susceptibles de medirse y definirse: el tono,
la saturacin y la luminosidad o brillo.
El tono, que es el color mismo o croma, del
que existen ms de cien, cada uno con sus caractersticas propias. Hay tres tonos denominados primarios: el amarillo, el cyan y el magenta, de cuya
mezcla se obtienen todos los dems; la saturacin,
que es la dimensin que se refiere a la pureza del
color respecto al gris: el color saturado es el color
sin mezclar, el color vivo a medida que se mezcla
con otro color se va agrisando, se desatura; la luminosidad o brillo, referida a la luz. Aunque los
colores se clasifican de muchas maneras la ms
sencilla es la del crculo cromtico.

Los contrastes de color dan lugar a

efectos pticos que atraen
la atencin del observador.

226

La eleccin de los colores

y su combinacin requiere
un estudio riguroso,
debido a su capacidad
para impactar.

LOS COMPONENTES
CROMTICOS
Se da el nombre de contraste a
la agrupacin de dos o ms colores que pertenecen a zonas muy distantes en el crculo cromtico. Tambin
se denomina as a la oposicin de dos o ms colores, o al grupo de diferentes colores que pertenecen
a zonas muy distintas.
Al contrario que las armonas, los contrastes producen una mayor vibracin ptica, que vara en intensidad segn sean las particularidades de los tonos
contrastados; por ello, la mayor vibracin se obtendr al contrastar colores complementarios. As pues,
si emparejamos dos colores diametralmente opuestos
en el crculo cromtico, como el magenta y el verde o
el amarillo y el violeta, obtendremos la vibracin ms
alta posible. Existen diferentes tipos de contraste:

El juego de luces y sombras sirve

tambin para representar
subjetivamente el volumen.

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

DISEO GRFICO

El contraste por claro/oscuro, que se produce al emparejar dos tonos que presenten una gran diferencia
de valor como el blanco y el negro.
El contraste fro/clido, que se origina entre dos tonos del mismo grado de saturacin al asociarlos a
temperaturas opuestas, por ejemplo: rojo/azul, naranja/verde. En los tonos muy extremos, como es el
caso del amarillo y el violeta, este contraste sufre la
influencia del claro/oscuro.
El contraste cualitativo, que se produce entre dos
tonos de diferente grado de saturacin o cualidad, es
decir, un color muy puro frente a otro muy agrisado
o sucio.
El contraste simultneo, mediante el cual se consigue variar el carcter de un color en funcin de su vecino, as un color clido rodeado de uno ms clido,
se enfra.

EL DISEO
EN EL CAMPO PUBLICITARIO
En el mundo de la publicidad, el diseo grfico debe
ajustarse al objetivo primordial: la promocin de las
ventas, por lo que tratar de atraer la atencin del

consumidor potencial e impulsarle a comprar el producto. En consecuencia, uno de los requisitos que el
anuncio publicitario debe cumplir es el de ser visualmente atractivo, de ser esttico. La preocupacin
por el diseo grfico y la composicin se manifiesta
ya en los primeros carteles y anuncios publicitarios,
en los que se combinaban de forma armoniosa el dibujo, la composicin y el color.
En los ambientes publicitarios se suele decir que una
buena imagen es la que destaca y, al mismo tiempo,
resulta fcil de interpretar. Para conseguir este efecto,
los publicistas despliegan recursos que van ms all
del plano visual. Asimismo, ningn elemento de la
composicin es arbitrario, sino que responde a una
intencin muy concreta. Entre los trucos visuales
ms comunes empleados para revalorizar una composicin cabe sealar los siguientes:
La repeticin. Se da cuando un elemento grfico se
repite en breves lapsos de tiempo o de espacio.
La acumulacin. Se emplea para mostrar la
abundante gama de productos de una marca determinada.
La elipsis. Se produce cuando se recurre a eliminar
elementos con el fin de destacar el conjunto y poner
de relieve el objeto.

En medio de la saturacin de publicidad en esta fachada, la atencin recae

antes en las figuras de las dos nias (izquierda) que en los simples rtulos (derecha).

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Es muy importante crear una imagen

de marca que sea reconocible por
los consumidores al primer vistazo,
en este caso un grafismo original.

La acentuacin. Consiste principalmente en la utilizacin de recuadros o efectos visuales para hacer destacar ciertos elementos de la imagen, normalmente el
producto, su nombre o la marca.

Folletos tursticos: la vistosidad

y las fotos atractivas
pueden decidir a emprender un viaje.

228

Por el contrario, en algunos casos se tiende a mantener la expectacin o despertar la curiosidad mediante anuncios enigmticos, que no revelan el objetivo
comercial hasta transcurrir das o incluso semanas de
campaa.
LAS NUEVAS TECNOLOGAS
AL SERVICIO DEL DISEO
El uso de la computacin en el diseo grfico ha supuesto una autntica revolucin en la industria publicitaria. Los plazos de entrega, el tamao, la cantidad y la calidad del producto publicitario han sido
los aspectos principales que se han beneficiado de
este fenmeno, que tambin se ha traducido en la
reduccin de costes en todas las etapas de produccin.
La implantacin generalizada de sofisticados equipos de computacin, identificados genricamente
bajo el nombre de estaciones de trabajo, ha permitido enormes avances en el campo del diseo grfico y la comunicacin, pues, adems de disponer
de mquinas capaces de procesar imgenes y textos
voluminosos a gran velocidad, los diseadores grficos tienen programas de Software, que simplifican
o facilitan las tareas propias de su profesin.
Entre las aplicaciones que utiliza a diario el diseador grfico destacan los paquetes grficos de dibujo
natural, de retoque de imagen y de trazado vectorial. Se han popularizado tambin los programas para el modelado tridimensional, los de captura, digitalizacin, retoque y volcado a vdeo de imgenes en
movimiento, y el Software dedicado especficamente a la generacin de caracteres tipogrficos, la ma-

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

DISEO GRFICO

quetacin y la autoedicin, as como las aplicaciones multimedia.

El diseo grfico publicitario est enfocando su mirada hacia el universo telemtico, de modo que las
principales empresas ya han diseado sus pginas
publicitarias en Internet. El ciberespacio es un terreno casi virgen que rene todo tipo de alicientes para
el desarrollo creativo de la publicidad.
Tambin cabe destacar la importante contribucin
que ha supuesto para todas las reas del diseo el
perfeccionamiento y el abaratamiento de distintos tipos de impresoras, que permiten la realizacin de pruebas de
alta calidad sin tener que recurrir cada vez a las costosas mquinas industriales.
Tres de los programas
informticos ms utilizados por
los diseadores grficos.

A U T O E VA L U A C I N
13. Enumera los campos principales
en los que se desenvuelve el diseo grfico.
14. Enumera los tres tipos de mensajes
visuales que expresamos y recibimos.
15. Cmo influyen nuestros hbitos
de lectura en la importancia que damos
a las lneas de una imagen?
16. Cmo se puede obtener, empleando
contraste, la mayor vibracin ptica?
17. De qu se ocupa el diseo grfico?
18. Qu dos factores hay que tener
en cuenta fundamentalmente
en el diseo grfico?
19. Cmo puede el diseador grfico
obtener las imgenes que precisa?
20. Cules son las funciones que
intenta cumplir un cartel?
21. Qu tcnicas de diseo se pueden
emplear para asegurar la legibilidad
de un cartel?
22. Qu diferencia existe entre el
smbolo de una empresa
y el logotipo de la misma?
Arriba, pantalla de un programa informtico
de diseo grfico. Sobre estas lneas,
trabajo sobre realidad virtual.

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Esquema de dos diseadores grficos en sus puestos de trabajo.

Lo que proyecten en sus tableros se convertir
en productos manufacturados.

EL DISEO INDUSTRIAL
El diseador es el profesional que proyecta elementos
y objetos que sern producidos en su totalidad industrialmente. Este tipo de produccin requiere una cierta planificacin y consideraciones previas forma que
adoptar el objeto, material que se va a utilizar, su correcta acomodacin a los procesos de fabricacin,
etc., que no son necesarias cuando la produccin es
artesanal. Dado que el diseo industrial se deriva del
empleo de la mquina, tambin se debern tener en
cuenta ciertas circunstancias, que son las que otorgan
carcter a esta forma de produccin, y que se sintetizan en los conceptos de seriacin (produccin en serie) y estandarizacin (todos los objetos obtenidos se
identifican con el prototipo).
El factor ms discutible del diseo industrial es ese
carcter perecedero de su apariencia, que se planifica
deliberadamente para provocar una renovacin constante de la produccin. Para que el trabajo del diseador industrial tenga xito, debe estar guiado por el
230

afn de lucro: debe concebir lo que disea como

un elemento ms en la produccin econmica de un
producto vendible.
PROCESO
DEL DISEO INDUSTRIAL
La aparicin de un objeto nuevo en el mercado supone un proceso de produccin industrial desde el
mismo momento en que se genera la idea original,
pasando por su formalizacin definitiva, produccin
y distribucin, hasta llegar al consumidor, que le
otorga un especial carcter y valor. La fabricacin de
un objeto puede resultar compleja, pues necesita una
serie de estudios previos, consideraciones y pasos lgicos de los que dependen los buenos o malos
resultados. Aunque no presente la misma problemtica proyectar un sofisticado automvil que un
sencillo cepillo de dientes, cualquier objeto debe
someterse a sucesivas etapas, meticulosamente estudiadas, que forman parte de la metodologa de la
proyeccin.

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

DISEO GRFICO

ESTUDIO Y ESTRUCTURACIN
DEL DISEO
Se inicia en el momento en que se ha detectado una necesidad a la que se debe dar una solucin. A partir de ah, se valora y contrasta su
prioridad en relacin con otras necesidades, y
se examina su compatibilidad con stas y con
los objetos que guardan relacin con ella. Slo entonces, se formula el problema y se define de modo general y pormenorizado: cul ha
de ser la finalidad concreta del objeto que
ha de proyectarse, cules han de ser sus requisitos y cules sus funciones. Se proponen
los componentes formales y visuales que mejor establezcan una relacin de comunicacin entre el objeto y el usuario. Se contemplan las limitaciones que
pudieran darse en cuanto a uso, duracin o materiales a utilizar, y se relacionan con problemas de tipo
econmico o de exigencias de mercado. Una vez definido el conjunto de problemas, se ordenan segn
una jerarqua de importancia, para resolver,
en primer lugar, aquellos que sean
clave, que en definitiva son
de los que depende la solucin de los otros. Por ltimo, se analizan las cuestiones de complejidad, costos,
seguridad, dificultades de fabricacin o apariencia del
objeto.

Corte diagonal (derecha)

de un ventanal con marco
de PVC: el dibujo permite
entender la estructura
de la instalacin.

Arriba, esquema
de la mecnica
de un automvil.
Izquierda, el mismo
modelo en una
de las etapas de la
cadena de montaje.

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PLANIFICACIN Y REALIZACIN
DEL PROTOTIPO
En esta fase se desarrollan varias alternativas mediante la visualizacin de conceptos anteriores, traducindolos a esquemas, bocetos, planos o maquetas.
Ahora, el diseador tiene la oportunidad de demostrar su capacidad y sus posibilidades creativas. Deber desechar las soluciones que marginen los criterios
que se han considerado vlidos en la etapa anterior.
Y el proyecto slo podr considerarse acertado si las
formas que el diseador ofrece como ideales contienen la sntesis completa de todos aquellos elementos
recogidos con anterioridad. Se valoran y seleccionan
las posibles alternativas segn el elenco de criterios,
y se detalla aquella que consiga una puntuacin ms
elevada. Acto seguido, se procede a dar forma a las
diversas partes que integran el objeto en cuestin, a
indicar los detalles de unin y a definir las cualidades
de las superficies, a travs de dibujos normalizados de carcter tcnico. A partir del dibujo, claramente definido, se construye el prototipo inicial, sobre el que se estudiarn, mediante los oportunos experimentos, su comportamiento y respuesta. Con
toda esta informacin, se corregirn en primer lugar
los planos que explican el prototipo cabeza de serie,
y despus se introducirn los cambios y correcciones
pertinentes, en lo que se denominar, a partir de esta fase, el prototipo modificado.

Depsito de automviles fabricados en serie,

a la espera de ser distribuidos.

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FABRICACIN DEFINITIVA
DEL DISEO
En esta fase del proyecto, al tiempo que se trabaja sobre series iniciales en las que el prototipo es sometido a prueba y perfeccionamiento constantes, se
estudian los costos y las posibilidades de comercializacin. Despus, se pasa a la fabricacin en serie del
producto dentro de los mrgenes calculados e impuestos por la demanda. Ahora, el trabajo proyectual
ya ha concluido, aunque todava cabe la posibilidad
de que, transcurrido cierto tiempo, se deba evaluar de nuevo el producto, su aceptacin, uso y comercializacin, a fin de introducir, en caso necesario,
las modificaciones que fueran convenientes.

A U T O E VA L U A C I N
23. De qu se ocupa un diseador
industrial?
24. Define el concepto de seriabilidad.
25. Cul es el objetivo
de las grandes series?
26. Resume brevemente cul era la
posicin de la escuela Bauhaus respecto
a las mquinas.
27. Enumera las tres fases bsicas en las
que se divide un proyecto de diseo
y explica lo que se pretende
en cada una.
28. El diseo industrial deriva del empleo
de la mquina. Verdadero o falso?
29. Cuando en la produccin industrial
todos los objetos fabricados se
identifican con el prototipo,
se habla de...
30. Seriacin y produccin en serie
son conceptos sinnimos?
31. Al estudiar un diseo, el clculo
del costo se hace al principio o
al final del proceso?
32. Un prototipo se construye: a) A partir
del dibujo; b) primero se crea el
prototipo y el dibujo se basa en l.
33. El prototipo resultante de someter
el prototipo inicial a experimentos
para estudiar su comportamiento
y respuesta se llama...

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DISEO Y TCNICAS
PUBLICITARIAS
La publicidad instrumentaliza todos los conocimientos a su alcance para
desencadenar en los consumidores la necesidad suprema: comprar. Es un universo
con leyes propias, donde se utiliza un lenguaje que no siempre coincide con el de
la Real Academia de la Lengua, y donde se recurre al uso de muchas disciplinas
diferentes. Entre los instrumentos preferidos por la publicidad destacan las
disciplinas artsticas, como la fotografa, el diseo o el cine. Un buen publicista es
aquel que hace un empleo eficaz de todas las ciencias y las artes a su alcance,
de todos los medios a su disposicin.

La etiqueta de una lata de sopa de tomate hecha arte,

obra de Andy Warhol (1969).

MECANISMOS
PARA UNA EFICAZ
PROMOCIN PUBLICITARIA
La psicologa se ha convertido en un importante aliado de la industria publicitaria, que utiliza los conocimientos de esta ciencia para determinar las fases por

las que atraviesa un sujeto antes de decidirse a

realizar una compra. Las conclusiones resultantes
de estos estudios permiten definir cules son los
mensajes publicitarios que propiciarn esta decisin. De acuerdo con los estudios psicolgicos, una buena promocin publicitaria de un producto es la que tiene en cuenta las cuatro fases
siguientes:
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La primera fase es la de la ignorancia, es decir, el

posible comprador desconoce totalmente el producto; de ah que el primer objetivo del publicitario sea llamar su atencin, provocando un primer
contacto para que pueda iniciarse el proceso de accin propagandstica. En esta fase se ha de promover el conocimiento de la mercanca.
En la segunda fase, el mensaje publicitario deber
mantener despierta la atencin del posible comprador y suscitar su inters; para ello, deber basarse en
criterios como la necesidad, la utilidad, la singularidad o el simple atractivo y utilizar reclamos.
En tercer lugar, la publicidad deber permitir que
aflore el sentido crtico del consumidor, que deber
evaluar las ventajas y desventajas del producto. Tanto sta como las anteriores son etapas claves para el
buen fin del proceso y deben realizarse siempre estimulando mecanismos que favorezcan la decisin
de compra o, en su defecto, la voluntad de compra.
La fase final, el desenlace del proceso, siempre debe ser la misma: el sujeto desinformado del pro-

ducto o servicio se convierte en comprador o consumidor potencial.

EL MENSAJE PUBLICITARIO
El lenguaje publicitario no siempre es racional, ni gira en torno a parmetros de tipo objetivo. Muy al
contrario, la publicidad emplea un discurso emocional, dirigido al subconsciente del posible comprador.
Por ejemplo, para vender un coche, jams se utilizan
argumentos objetivos, como la necesidad real de
compra, la posibilidad de financiacin, los kilmetros que ha de recorrer diariamente el comprador o
la facilidad de estacionamiento, sino que el discurso
publicitario recurre a argumentos muchos ms sutiles, como el afn de reconocimiento social o la necesidad de aventura.
Las tcnicas publicitarias convierten en instrumentos
los mecanismos e impulsos que rigen las relaciones
humanas, como el afn de poder y de riqueza, el

Un fotomontaje sugiere los mundos maravillosos a los que

puede transportarnos nuestro agente de viajes.

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

D I S E O Y T C N I C A S P U B L I C I TA R I A S

amor, el sexo o el reconocimiento social mediante

elementos exteriores. Todas ellas reflejan los valores
universales o sectarios que rigen nuestra sociedad,
como la consideracin en que se tiene el hogar y la
familia, el afn de ascender socialmente o la rebelda
de los ms jvenes.
En este sentido, los publicistas saben que un buen
anuncio o una buena campaa publicitaria no son los
que simplemente proponen la compra de un producto o un servicio a los consumidores, sino que los
mensajes ms eficaces son los que saben vender un
estilo de vida e imponer modas y maneras de ser, de
sentir y de pensar.
La publicidad no slo debe transmitir un mensaje sino que deber conseguir que este mensaje quede grabado en el consciente o el subconsciente colectivo. Se
habla entonces de satisfacer necesidades de la personalidad; cuando se logra este fin, se ha obtenido el
impacto publicitario.
La dinmica premio-castigo es otro de los argumentos que un buen publicitario nunca debe olvidar,
puesto que es tambin uno de los mecanismos fundamentales de las relaciones humanas. De ah la importancia que siempre ha tenido en las tcnicas publicitarias la inclusin de bonos o regalos que el
fabricante distribuye o sortea entre los consumidores; entre los ms comunes, se pueden citar como
ejemplos los cinturones que regalan unos almacenes
de ropa al cliente que compra unos pantalones, o el
neceser de regalo que dan las empresas de cosmtica
al comprar cremas hidratantes. Estos premios forman
parte de estrategias de venta
denominadas genricamente reclamos publicitarios.

Cuando este tipo de regalos incluye la marca comercial del vendedor o fabricante se los denomina merchandising. En determinados sectores, como el deporte, la moda o la cosmtica, el merchandising es una
especialidad comercial autnoma, que genera importantes beneficios y dispone de una red comercial especializada.
Sin embargo, ya se ha mostrado que cabe considerar
como reclamos publicitarios no slo los objetos materiales, pues muchas veces se recurre al fomento de
determinados valores o creencias e incluso a simples
complicidades capaces de transmitir o despertar,
consciente o inconscientemente, emociones.

LAS TCNICAS PUBLICITARIAS

La publicidad, aparte de ser una forma de comunicacin orientada a la promocin de las ventas y al consumo, es una industria, puesto que implica un proceso de produccin y difusin de sus propios
productos. Al igual que toda industria, la publicidad
ha desarrollado un conjunto de tcnicas especficas
para lograr su objetivo: vender el producto. Adems
de esta vertiente tcnica, la publicidad se caracteriza
por una vertiente artstica, que le permite alcanzar resultados visualmente atractivos para el consumidor.
La publicidad es una industria asociada al comercio
que, desde sus orgenes, ha recurrido a profesionales
del mundo del arte para lograr sus fines y, a su vez,
se ha convertido en un vehculo de transmisin para
las obras de numerosos artistas: entre ellos, msicos,
cineastas, bailarines, pintores, fotgrafos y actores
que han prestado su arte y su imagen a los mensajes
publicitarios. Esta relacin ha sido y es an especialmente estrecha con los profesionales de la imagen, como los fotgrafos y los cineastas.
El desarrollo de nuevas tecnologas aplicadas a
la imagen y al mensaje publicitario ha propiciado el florecimiento de nuevas profesiones, que toman prestados conceptos y tcnicas originales
de las bellas artes y de las
artes aplicadas, y los aplican en medios totalmen-

Ejemplo de incentivo publicitario:

una lnea de cosmtica
regala una bolsa.

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Alegra igual a dinero? Fotomontaje original

de Tony Hopewell.

te innovadores. Entre estas profesiones brillan con

luz propia las relacionadas con el fotomontaje, la filmacin y la edicin de vdeo, as como con el guin
audiovisual
Paralelamente al desarrollo de los mass media o medios
de comunicacin y la evolucin hacia la denominada
sociedad de consumo, han aumentado los recursos
puestos a disposicin de la publicidad y, en consecuencia, el grado de sofisticacin de las tcnicas publicitarias.
Antes de analizar las distintas tcnicas publicitarias,
expondremos a continuacin un breve compendio
de las etapas que supone el desarrollo de una campaa publicitaria, con la que se pone en marcha toda
la maquinaria de esta industria.

EL FOTOMONTAJE
Desde sus inicios, la fotografa ha
sido un importante vehculo para la difusin del mensaje publicitario, y en la actualidad
sigue siendo uno de los soportes ms utilizados por los
publicistas. Las enormes posibilidades que ofrece la fotografa se han visto notablemente incrementadas gracias a
la utilizacin del fotomontaje,
que consiste en componer una
imagen combinando distintos elementos fotogrficos entre s.
236

El fotomontaje, adems de ampliar hasta el

lmite de la imaginacin del creativo las posibilidades de expresin, le ofrece la ventaja de
poder prescindir de decorados naturales o artificiales y crear una imagen a partir del laboratorio. Entre las posibilidades grficas del
fotomontaje destacan la manipulacin de la
escala dimensional y volumtrica o la manipulacin del color.
La utilizacin del fotomontaje obedece a diversas finalidades, como transmitir conceptos que difcilmente se podran expresar con
palabras, reafirmar o completar la idea expresada en el titular o, simplemente, ofrecer
informacin grfica sobre el producto.
TCNICAS
DE FOTOMONTAJE
Hasta fechas relativamente recientes, el fotomontaje
era competencia de los laboratorios fotogrficos que,
mediante un complejo proceso de superposicin de
negativos, ejecutaban las directrices concebidas por
los creativos.
Como en otros muchos campos de la industria publicitaria, los avances tecnolgicos han permitido la
computarizacin de la tarea del fotomontaje. Se han
popularizado los equipos que reproducen en pantalla todos los elementos de un laboratorio fotogrfico,
al tiempo que posibilitan muchos efectos visuales imposibles de conseguir con las tcnicas tradicionales
de los laboratorios.

Las posibilidades del fotomontaje

son infinitas debido a su capacidad
para sugerir: la compradora
de un perfume
y la imagen seductora
que ste inspira.

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

D I S E O Y T C N I C A S P U B L I C I TA R I A S

Creativos publicitarios en plena

tarea: de sus reuniones, a partir
de una idea, a veces muy
sencilla, surge una campaa
de gran alcance y complejidad.

El diseador grfico dispone hoy de mltiples opciones, analgicas y digitales, para el fotomontaje y el
retoque de imagen, el tratamiento de imgenes de alta resolucin, la superposicin de otras imgenes mediante capas transparentes o mscaras, la traduccin
de originales a distintos formatos grficos, la conversin de la imagen a cuatricroma para las pruebas de
imprenta y la aplicacin de sofisticados filtros a determinadas reas o al conjunto de la imagen.
Esto no ha supuesto la desaparicin de los laboratorios fotogrficos, ni un menoscabo de la labor del fotgrafo, pero s ha abierto nuevos horizontes en el
campo de la ilustracin, la produccin sinttica de
imgenes, los trucajes y los fotomontajes tan caractersticos de las imgenes publicitarias.

LAS CAMPAAS DE PUBLICIDAD

La publicidad se organiza en torno a las agencias, que
reciben de sus clientes el encargo de organizar campaas publicitarias subordinadas a estrategias comerciales concretas. La elaboracin, la difusin y el
seguimiento de un mensaje publicitario, eje de toda
campaa, implica varias etapas.
La primera consiste en conocer las necesidades del
pblico y del anunciante. Esta informacin es facilitada por el departamento de marketing que trabaja
en estrecha colaboracin con las agencias de publicidad.
Con los datos obtenidos por el departamento de marketing, se define lo que ser el leit-motiv o eje prin-

La informtica hace
ahora una parte del
trabajo que antes
realizaba el dibujante.
Por ejemplo, crear una
combinacin de colores
y grafismo que haga
atractivo un envase.

A U T O E VA L U A C I N
34. A qu disciplina acude la publicidad
para estudiar las fases por las que atraviesa
un sujeto antes de decidirse a comprar?
35. El lenguaje publicitario no se limita a
argumentos racionales, sino que recurre al
discurso emocional para convencer al
comprador. Verdadero o falso?
36. La publicidad presenta las
caractersticas propias de una industria?
37. Cmo se llama la tcnica consistente
en componer una imagen combinando
distintos elementos fotogrficos?
38. El conjunto de las etapas
de elaboracin, difusin y seguimiento
del mensaje publicitario se conoce como...
39. Qu departamento informa a la
agencia de publicidad de las
necesidades del consumidor
y de la propia empresa?

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cipal de la campaa, a partir del cual se disean los

distintos anuncios. Su realizacin compete a todo el
equipo publicitario: los responsables de los medios
de comunicacin, los creativos y los directores artsticos. sta es una de las fases ms importantes del
proceso, puesto que en ella se deciden cules sern
los soportes de difusin ms adecuados, as como todos los aspectos relativos al mensaje. Adems de estas cuestiones artsticas y tcnicas, se determinan el
presupuesto, la contratacin de proveedores externos, las horas de trabajo, etc., entre otros aspectos
materiales.
La redaccin de los mensajes publicitarios corre a
cargo del creativo, que propone distintos proyectos.
El copy testing o test de anuncios consiste en la presentacin pblica, a escala reducida, de las distintas
propuestas, a partir del cual se decide el mejor proyecto.
El director artstico se encarga entonces de la parte
grfica y visual, hace los croquis y encarga a un grafista la elaboracin de la maqueta del documento pu-

En el mundo
del deporte,
cualquier superficie
se aprovecha para
colocar anuncios.
En la foto, el piloto
de frmula 1
Michael Schumacher.

blicitario. Los resultados de esta fase se someten a la

opinin del cliente y, una vez aprobados por ste, se
remiten a los responsables de acabado.
Los documentos definitivos son enviados a la imprenta, o a las firmas especializadas en la realizacin
de anuncios de radio y televisin, y finalmente, a los
contratistas de espacios publicitarios. La fase final de
la campaa puede incluir los servicios de gabinetes
encargados de controlar si los anuncios contratados
han pasado efectivamente por el soporte en el momento deseado y si la respuesta del pblico o feedback ha sido la esperada.
En funcin de la forma en que se dirigen al consumidor, las campaas pueden ser de accin directa, de
accin indirecta o de presencia. A continuacin, se
ofrecen las caractersticas de cada una de ellas:
Campaa de accin directa oagresiva: es aquella
que se expresa mediante formas imperativas:
Compre!, Cambie!, etc. Este tipo de anuncios transmiten la siguiente idea: Haga usted esto
para conseguir aquello. Estn dirigidas a ciudadanos supuestamente impresionables o que no se
sienten agredidos por esta forma de comunicacin,
puesto que es muy difcil que estos mensajes en-

Dos publicidades
contrapuestas: el lujo (arriba)
y las ofertas de supermercado
(derecha).

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DIBUJO TCNICO Y DISEO

D I S E O Y T C N I C A S P U B L I C I TA R I A S

cuentren eco en personas poco acostumbradas a

obedecer, que no se presten a las imposiciones o
sean crticas hacia la relacin causa-efecto que este
tipo de campaas proponen.
Campaa de accin indirecta: es la que predica o
sugiere, e invocan valores asumidos o asumibles
por determinados segmentos de la poblacin; en
este caso, el mensaje publicitario est personalizado conforme a los valores y caractersticas del receptor.
Campaa de presencia o efecto de presencia: es la
que no tiene como objetivo satisfacer necesidad alguna ni promover determinados valores, sino simplemente sirve de recordatorio. Suelen ser campaas al servicio de grandes compaas consolidadas
en el mercado, que slo buscan recordar a clientes,
consumidores o usuarios su excelencia y que apenas precisan acompaar su imagen de marca con
mensajes y reclamos.

DIFUSIN DE LA PUBLICIDAD
Se denominan medios publicitarios a los diferentes
soportes que se emplean para difundir los anuncios.
Los medios de comunicacin, o mass media, son los
vehculos publicitarios por excelencia. Dada su enorme capacidad de difusin, un anuncio en televisin o
una pgina de publicidad insertada en un peridico
de gran tirada puede llegar a impactar a millones de
personas. Desde las ltimas dcadas del siglo XX, la
publicidad se ha convertido en la primera fuente de
ingresos para la prctica totalidad de los medios
de comunicacin privados.

Las campaas publicitarias normalmente se organizan mediante la difusin del producto o servicio que
se anuncie en los medios de comunicacin, pero cabe recordar que existen otras tcnicas publicitarias
que no pasan forzosamente por campaas o por la
divulgacin pblica de la marca del anunciante, como, por ejemplo, la esponsorizacin o patrocinio, las
relaciones pblicas o el mecenazgo.

EL CARTEL
Desde su aparicin, el cartel publicitario ha seguido
una trayectoria que le ha convertido sin lugar a dudas en uno de los medios de comunicacin visual
que ha tenido mayor incidencia social.
A finales del siglo XIX, los carteles empezaron a aparecer en Francia, ms como una manifestacin artstica que abandonaba las galeras de arte para elegir
los muros fros de la calle, como soporte publicitario
con sus caractersticas propias. Ahora bien, no puede
negarse la dependencia formal y estilstica que los
carteles siempre han tenido con respecto a los diferentes movimientos artsticos que han imperado a lo
largo del presente siglo, establecindose incluso entre
ambos, un estrecho vnculo de doble sentido. Este es
el caso del pop-art, que se aliment de la iconografa
publicitaria, del modernismo, del simbolismo, el surrealismo, el expresionismo y de un amplio etctera.
Ello viene a probar, una vez ms, que la separacin
entre arte y diseo no es posible ms que a niveles
tericos e ideolgicos. Aparte las connotaciones de tipo esttico, su condicin de medios de comunicacin ha ido perfilndose con el paso de los aos. Des-

En las vallas
publicitarias,
cuyo mensaje
se capta
de pasada,
dominan las
letras grandes,
el texto breve
y los motivos
impactantes.

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de los carteles de Toulouse-Lautrec, en los que se estableci una clara separacin entre el modo de hacer
pintura y el modo de hacer carteles, se ha desarrollado, paralelamente al proceso de industrializacin y
evolucin de la sociedad, una sucesiva especializacin de la conformacin visual y perceptiva, que pone de manifiesto la intencin funcional que los caracteriza.

A pesar de haberse delimitado los espacios publicitarios grandes vallas y carteleras, sigue siendo fundamental atraer la atencin del espectador a la hora
de elaborar el cartel; pero si la atencin es atrada, e
incluso entretenida y el cartel no consigue que el
mensaje que contiene cale en la mente y logre fijarse
en el recuerdo, no habr conseguido eficazmente su
objetivo.
Muchos artistas notables cultivaron
el cartel, como Alexandre de Riquer
(izquierda), Ramn Casas (bajo estas
lneas) o Toulouse-Lautrec (abajo, a la
izquierda). En la publicidad moderna
es un equipo de diseo el encargado
de realizar el cartel de la campaa
publicitaria (abajo).

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Los autobuses top deck, inseparables

del paisaje urbano londinense,
son a su vez inconcebibles sin los
llamativos anuncios que lucen.

As pues, el cartel es uno de los eslabones de la campaa publicitaria y es fundamental que el diseador grfico tenga en cuenta todos los condicionantes
que pueden hacer fracasar su trabajo.
Se reproducirn por millares y cada
uno ocupar un lugar diferente. Unos
irn a parar a plazas, por lo que se los
podr ver desde muchos puntos de vista; otros se
emplazarn en calles cuya estrechez nicamente permita divisarlos desde la acera de enfrente. Algunos se
colocarn en lugares muy transitados, de buena visibilidad y a una altura adecuada; otros, por el contrario, se situarn en zonas menos frecuentadas, tapados
La vistosidad de algunas vallas publicitarias
pone una nota de color
en las calles de las ciudades.

por las ramas de los rboles, impedida su visibilidad por la altura de los coches o confundidos entre la
maraa de otras imgenes que competirn con ellos.
Sin embargo, la caracterstica de todos los carteles es
que en su mayor parte sern divisados por un pblico en movimiento, habituado a caminar entre mensajes de toda ndole y que no se detendr ante ninguno en particular. Las personas se mueven por la
ciudad en coche, en metro o en autobs; caminan

Otro ejemplo
de publicidad esttica en
la va pblica, de formato
ms reducido.

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por una calle comercial casi siempre con la mente

ocupada en sus propios asuntos, a pesar de lo cual algunos carteles llegan a calar en ellas de forma inconsciente, aunque, la mayora de las veces, no hacen
ms que cumplir una funcin meramente decorativa.
Un cartel debe enfocarse siempre desde su capacidad
de informacin rpida. Todos y cada uno de sus elementos deben disponerse para una actuacin de impacto, lectura y comprensin inmediatos. Existen varios recursos para conseguir el primero de los
requisitos (el fuerte impacto), que el diseador debe
conocer y poner en prctica de la manera ms apropiada para cada caso en particular, como son la utilizacin, por ejemplo, de un gran espacio en blanco,
por contraste de color, forma o tamao, o bien, la
presencia de elementos inusitados o planteamientos

atrevidos. La legibilidad se consigue siempre que las

palabras destaquen con fuerza, por el tamao o por
el color, del fondo elegido. La comprensin se deriva
de la justa relacin entre la imagen y el texto; ha de
evitarse lo demasiado anecdtico, que permite captar
la forma, pero sin llegar al fondo.
El cartel es un eslabn ms de la campaa publicitaria, y por tanto, la imagen utilizada en l puede ser
repeticin de la misma que se ha utilizado en los
otros medios. Los espacios publicitarios son alquilados y elegidos por el departamento responsable de
esta tarea y el diseo suele ser realizado por el director artstico. Si la ocasin lo requiere, la agencia puede utilizar los servicios de los diseadores independientes con el objeto de conseguir nuevos enfoques y
soluciones grficas distintas.

LAS VALLAS
PUBLICITARIAS
Las vallas publicitarias son, junto a
los escaparates y los rtulos luminosos, el medio ms puro de expresin
publicitaria. Su origen hay que buscarlo en las enseignes medievales y los
carteles circenses.
Actualmente, las vallas publicitarias
forman parte del paisaje urbano y, en

Arriba, el auge de la
valla publicitaria se
explica por el
perfeccionamiento de
la impresin
a todo color.

Izquierda, columna
de anuncios, una de las
formas ms antiguas de
publicidad callejera.

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La silueta del toro, un anuncio

de un brandy que se hizo emblemtico
en las carreteras espaolas.

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algunos casos, constituyen un elemento tan indisociable a la configuracin urbanstica de determinadas

ciudades como los semforos o las farolas. A las tradicionales vallas publicitarias rectangulares se han
ido aadiendo nuevas formas ms fantasiosas e impactantes. La tendencia actual en materia de diseo
publicitario urbano consiste en romper con la rutina
cuadrangular e incorporar ciertos efectos visuales, como objetos en relieve, persianas, prismas compuestos
o la suma de varios paneles en secuencia visual.
En fechas recientes se han rescatado los clsicos cilindros de madera destinados a pegar pasquines, generalmente utilizados para anunciar espectculos,
con lo que se reduce la contaminacin por papel de
los muros de los edificios.

Las carreteras y las autopistas no han sido ajenas a esta invasin de vallas publicitarias: todos tenemos presente la famosa silueta de toro que anunciaba una conocida marca de licores y que se ha convertido en
parte integrante del paisaje de nuestras carreteras. La
normativa comunitaria ha relegado esta forma de comunicacin publicitaria a las ciudades, dado que la
presencia de estas grandes estructuras en carreteras y
autopistas haba tenido con frecuencia consecuencias
fatales para la circulacin.
Al beneficiarse cada vez ms de los avances en materia de artes grficas, publicistas, diseadores y anunciantes pueden dar rienda suelta a su imaginacin y
explorar nuevos conceptos visuales, formas y gamas
de color, asociaciones de imgenes e impactos.

Una calle de Osaka (Japn) en la que abundan los restaurantes y en la que puede
apreciarse una autntica invasin
de la publicidad.

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Mquinas expendedoras de peridicos

en Chicago, con un espacio reservado
para la publicidad.

PERIDICOS Y REVISTAS

Antiguos
receptores de radio
y un moderno estudio:
el locutor Charlie Douglas
en Radio Music Country,
Nashville (Estados Unidos).

El primer peridico especializado en publicidad fue

el Public Advertiser, fundado en Inglaterra en 1657.
En sus inicios, sus veinte pginas se limitaban a reproducir anuncios, para pasar, aos despus, a combinarlos con informacin periodstica.
En general los diarios y las revistas de informacin
general o especializada han ido aumentando de
forma paulatina la contratacin de anuncios,
hasta el punto de que la tendencia actual parece ser
la vuelta a los orgenes, ya que los diarios de mayor
tirada dedican cada vez ms espacio a la publicidad.
La prensa escrita de gran tirada depende casi exclusivamente de la aportacin econmica de los anunciantes, puesto que los ingresos por venta en quioscos y suscripciones no cubren los formidables gastos
que supone la edicin y la distribucin diaria de miles de ejemplares.
En esta cuestin subyacen no pocos conflictos de inters en el seno de los medios de comunicacin,
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siempre dispuestos a reclamar su condicin de independientes. La realidad es que resulta, cuando

menos, cuestionable que los periodistas econmicos
de un determinado medio de comunicacin puedan
hacer una valoracin ecunime de la cotizacin burstil de las acciones de un anunciante, si, como consecuencia de ella, el medio o el peridico que los paga se quedara sin las sumas que el anunciante
enojado dejara de aportar.

LA RADIO
Con la implantacin generalizada de aparatos de radio en los hogares, sobre todo a partir de la Segunda
Guerra Mundial, la industria publicitaria crey haber
encontrado la piedra filosofal. Este medio pareca haber sido hecho realmente a medida de la promocin
publicitaria, puesto que era un vehculo de promo-

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cin simple, barato y fcil de producir, de amplio alcance y respuesta inmediata. Sin embargo, la llegada
de la televisin supuso el desplazamiento progresivo de la audiencia hacia un nuevo medio, que aada
a la sugestin auditiva toda la magia de la imagen.
Con todo, la publicidad radiofnica conoci una
poca dorada antes de pasar a un discreto segundo
plano. La radio comercial vivi sus momentos de
apogeo en la poca de los seriales radiofnicos patrocinados por..., de las grandes estrellas de rostro
annimo y de los jingles, estribillos pegadizos que
identificaban al instante a una marca o a un producto. La competencia con la televisin se sald con un
honroso declive para la radio, que, a pesar de ello, ha
sabido retener una parte importante del denominado
pastel publicitario. El patrocinio de programas, la
animacin comercial mediante concursos y radiofrmulas son legados de la poca dorada de la radio a
los nuevos medios de comunicacin.

LA TELEVISIN
La televisin es el medio preferido por los anunciantes, aunque los elevados costes que supone la utilizacin de este vehculo lo han convertido de momento
en un coto vedado para las marcas ms solventes.

El mando a distancia facilita

el zapping, que muchas veces sirve
para eludir la publicidad
en televisin.

Por sus caractersticas propias, entre las que destacan

la combinacin de imagen y sonido, los altos niveles
de audiencia, la recepcin instantnea del mensaje y
la comunicacin directa con el consumidor, la televisin ha marcado el signo comercial de los tiempos.
Es, adems, un medio en permanente ebullicin,
donde el lenguaje publicitario sufre transformaciones
constantes, en la forma y en el tono, en la cantidad y
en la calidad.
La idoneidad de este medio para la difusin de anuncios y la dependencia de las cadenas de los ingresos
obtenidos de los anunciantes explican tal vez la saturacin que la televisin est experimentando con respecto a la publicidad. La invasin de anuncios publicitarios ha llegado a tal extremo que ha provocado un

A U T O E VA L U A C I N
40. Qu nombre se da al test de anuncios
que se presentan al pblico, a escala
reducida, para que se escoja
el mejor proyecto?
41. Quin se encarga de la parte grfica
y visual de un anuncio?
42. Una campaa publicitaria que emplee
consignas imperativas, del tipo
Compre!, Pruebe!, Visite!, es una
campaa: a) Directa; b) indirecta;
c) de presencia.
43. Los soportes que se emplean para
difundir anuncios se denominan medios
publicitarios. Verdadero o falso?
44. Los carteles publicitarios con criterio
artstico aparecieron a fines del siglo XIX en:
a) Estados Unidos; b) Francia;
c) Gran Bretaa.
45. Cul de estos famosos pintores se
hizo famoso por sus carteles publicitarios?:
a) Gauguin; b) Picasso; c) Toulouse-Lautrec.
46. El primer peridico especializado en
publicidad se fund a mediados
del siglo XVII en: a) Francia;
b) Gran Bretaa; c) Italia.
47. Los estribillos musicales pegadizos, en
radio y televisin, para identificar
una marca o producto,
se conocen como...
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La imagen en
soporte magntico
ha relegado
la pelcula
tradicional a usos
profesionales
muy concretos.

Rodaje de un spot
publicitario. Para este tipo
de filmaciones se utiliza
videocmara.

hbito en el telespectador, consistente en cambiar de

canal en cuanto aparece un anuncio, lo que resulta
muy pernicioso para los fines publicitarios. Para luchar contra el denominado zapping, las agencias de
publicidad han desarrollado una serie de tcnicas y
argucias, entre ellas, la realizacin de anuncios cada
vez ms impactantes, la emisin de los mismos inmediatamente despus de la ltima secuencia de un
programa o la elevacin del volumen de su banda sonora.

EL VDEO
Al tiempo que han ido ganando peso los medios de
comunicacin audiovisuales como vehculo de transmisin de los mensajes comerciales, las agencias de
publicidad han proporcionado mayores recursos tcnicos y econmicos a la industria audiovisual.
La publicidad empez a interesarse por la industria
cinematogrfica con la aparicin del cine sonoro, que
marc el inicio de una fructfera colaboracin para
ambos. La introduccin del vdeo ha relegado a un
segundo plano la utilizacin de cmaras de cine para
la filmacin de anuncios, pero, a pesar de ello, los lazos entre ambas industrias todava son slidos, ya
que gran parte de los anuncios que se exhiben en televisin se realizan a partir de la filmacin en pelcula de cine, que ofrece ms versatilidad, mejor defini246

cin que la filmacin con cmara de vdeo y permite

la edicin de duplicados sin prdida de calidad.
Sin embargo, los avances tecnolgicos en materia de
vdeo digital y la probable implantacin de sistemas
de alta definicin (HDTV) no garantizan la superioridad de la pelcula de
acetato sobre la cinta de vdeo magntica en un futuro prximo.
Una vez rodada la pelcula, sta se suele transportar a formato vdeo, mucho
ms moldeable, para la aplicacin de
efectos visuales, normalmente mediante tcnicas infogrficas, la adicin
de bandas sonoras, rtulos y ttulos de
cabecera y otros tratamientos conocidos genricamente como posproduccin. La fase final del proceso consiste en la retransmisin del vdeo por
televisin.
Mientras llega la panacea digital, el
mundo audiovisual trabaja el vdeo
con distintos formatos, en funcin del destino final,
los criterios de calidad y los medios de comunicacin
a que est destinado el spot, as como el presupuesto
disponible. Los profesionales de la industria publicitaria utilizan los sistemas de vdeo U-matic y Betacam, que proporcionan calidad broadcast, la mnima
exigible para la difusin por televisin.
EL GUIN
Entre los profesionales que permanecen en la sombra, pero cuyo trabajo resulta de vital importancia
para el mensaje publicitario, ocupa un lugar destacado el guionista. l es el primer eslabn entre la agencia de publicidad y la produccin audiovisual. Cuando el vdeo comercial o spot implica el rodaje de
varias secuencias, en planos y escenas diferenciados,
el guionista deber acompaar su obra escrita de
story-boards, que faciliten la labor del realizador y
de los productores.
El guin cinematogrfico y el guin de spots comerciales comparten un lenguaje comn y unas formas
de presentacin muy similares. El guin debe reflejar
las conversaciones de los actores, las descripciones
de localizacin y los tempos de la accin. Tambin debe mencionar las pautas propias de la filmacin: el tipo de plano, la secuencialidad, los efectos sonoros y
luminosos, los travellings y la narracin paralela.
Adems de todos estos elementos cinematogrficos,
el guionista publicitario ha de tener siempre presen-

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Filmacin de un largometraje.
La cmara tradicional (izquierda)
incorpora una videocmara que permite
al director seguir el rodaje a travs
de un monitor (derecha).

Un estudio de televisin,
con su despliegue
de perfeccionados recursos
pticos y electrnicos.

tes los mecanismos caractersticos de la industria publicitaria. En este sentido, debe conocer las etapas de
motivacin del consumidor y todos los trucos y recursos ideogrficos del mensaje publicitario.
La ltima generacin de anuncios televisivos se caracteriza por contar en breves segundos una verdadera historia con argumento y desenlace propios. En
estos casos, la labor del guionista cobra especial relevancia, puesto que debe realizar una autntica labor
de sntesis.

LA FILMACIN
Ridley Scott, Alan Parker o Brian de Palma son algunos ejemplos de cineastas
mundialmente conocidos que empezaron
sus carreras profesionales dirigiendo vdeos comerciales. De hecho, para un director de cine, la diferencia entre spots y
pelculas es ms una cuestin de montaje
y destino final que de concepcin, desarrollo y medios disponibles. Tanto es as,
que muchos rodajes de signo comercial o
promocional disponen de ms medios
tcnicos y financieros que algunos largometrajes de mediano presupuesto.
Los spots y los denominados publirreportajes, que son los formatos de vdeo
estandarizados para la industria publicitaria, han sufrido cambios profundos en su concepcin y en su forma, pero tambin en sus argumentos,
en sus contenidos y en la transcripcin de stos en
imgenes. Los primeros anuncios televisivos, que se
caracterizaban por la economa de medios, la simplicidad y su falta de pretensiones artsticas, han dado
paso a productos audiovisuales de gran calidad.
Un rodaje publicitario implica siempre el despliegue
de una actividad trepidante, ya sea en estudios de televisin o en los lugares ms exticos del planeta. Las
247

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etapas de produccin de un spot implican la movilizacin de gran cantidad de medios tcnicos y econmicos, incluida la contratacin de profesionales especializados en diferentes apartados (guin y
argumento, produccin ejecutiva, direccin o realizacin, actores y actrices, cmaras, ambientacin y
atrezzo, gras y travellings, iluminacin y sonido, peluquera y maquillaje, decorados, efectos especiales,
contabilidad, casting, edicin, montaje final, posproduccin, etc.).
LA BANDA SONORA
Los primeros anuncios audiovisuales otorgaban una
importancia secundaria a la banda sonora que acompaaba las imgenes; en el mejor de los casos, se
creaba una banda sonora especfica para el anuncio,
de calidad bastante mediocre. Actualmente esta situacin ha cambiado radicalmente y la banda sonora
se ha convertido en un elemento de primer orden en
todo anuncio audiovisual. De hecho se produce una
autntica simbiosis entre imagen y sonido, en la que
la banda sonora del anuncio imprime ritmo y cadencia a la sucesin de secuencias.
La ltima tendencia en esta materia consiste en que
los creativos utilicen msicas preexistentes, sea de
corrientes como el pop o el rock o de msica clsica,
y las adapten a las necesidades concretas de su anuncio, hasta el punto de que muchos grandes xitos del
pop de dcadas pasadas e incluso famosas arias de
pera se han dado a conocer al gran pblico a travs
de los anuncios.

Los xitos del rey del rock

continan tras su
desaparicin,
reproducidos ahora
en discos compactos.

248

A la derecha de los fotogramas puede verse la

banda sonora, que un lector ptico transforma
en sonidos sincronizados
con las imgenes.

A U T O E VA L U A C I N
48. En televisin, qu designan
las siglas HDTV?
49. Una vez concluida la grabacin de un
spot publicitario, se procede a incorporar
efectos visuales, sonido, ttulos, etc.
Qu nombre recibe esta fase
de la produccin?
50. El guin de un spot se acompaa de
dibujos o bocetos que detallan la
distribucin en planos.
Cmo se llama el conjunto
de dichos dibujos?
51. Cul de estos famosos cineastas
realiz spots en los inicios de su carrera?:
a) Brian de Palma; b) Steven Spielberg;
c) Roman Polanski.
52. Uno de los recursos empleados por la
publicidad en televisin es elevar el
volumen del sonido durante la emisin
de un anuncio. Verdadero o falso?
53. El guin cinematogrfico
y el guin del spot tienden a
diferenciarse o a parecerse
cada vez ms?