GERENCIA COMERCIAL

Coordinacin de Mercadeo y publicidad

Profesor Fernando Varela
2015

INTEGRACIN VERTICAL Y
HORIZONTAL

PIRMIDE ORGANIZACIONAL

PIRMIDE ORGANIZACIONAL

INTEGRACIN VERTICAL Y
HORIZONTAL

ENTORNO DE MERCADO

ENTORNO DE MERCADO

ESTRATEGIA COMERCIAL
estrategias de mercado se realizan con la finalidad de lograr

los objetivos que la

empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Segmentacin del
mercado

Marcas
mltiples

Extensin del
mercado

Extensin de la
marca

ESTRATEGIA COMERCIAL
1. Diagnstico: Anlisis interno y externo (FODA)
2. Diseo: Definir la estrategia (4P)
3. Implementacin: Hacer realidad las decisiones tomadas
4. Medicin de resultados: Control de gestin para evaluar el
xito de nuestra estrategia

Modelo basado en 4 etapas

CONCEPTO Y FINES DE LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Es el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
TIPOS DE SEGMENTACIN
Segmentacin a priori: Se hace por algn atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o por comportamiento
de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.
Segmentacin ptima: No se fijan criterios (atributos) de segmentacin a priori, se identifican segmentos
realmente existentes en el mercado ?
Contrasegmentacin: Agrupacin versus divisin (en pocas de crisis)para abaratar costes/precio

CONCEPTO Y FINES DE LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Mtodos de segmentacin a priori

Tabulacin cruzada
Anlisis de la varianza: Calcula diferencias significativas entre
segmentos en trminos de promedio mediante un estadstico
Anlisis discriminante: La pertenencia a un segmento
(fumadores) es la variable dependiente a explicar (y) a partir de
un conjunto de variables explicativas (Xi) (edad, estado civil,
sexo, pas etc.)

Mtodos de segmentacin ptima

Anlisis AID (Automatic interaction Detector)

Criterios de segmentacin: Identifica segmentos mediante
divisiones dicotmicas secuenciales (dos segmentos en cada
iteracin)

CONCEPTO Y FINES DE LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Finalidad de la segmentacin
Pone de relieve las oportunidades de mercado existente.
Contribuye a establecer prioridades

Facilita el anlisis de la competencia

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a
necesidades especficas
Requisitos de los segmentos
Identificables (los componentes) y medibles (el potencial de
mercado)
Accesibles: mediante distribucin y comunicacin
Sustanciales
Realmente diferentes
Posibles de servir

ESTRATEGIA COMERCIAL

Las Cuatro Ps de la
Estrategia - Henry Mintzberg

El Concepto de Estrategia
La Estrategia como Plan
La Estrategia como Patrn
La Estrategia como Posicin
La Estrategia como Perspectiva
Interrelacin de las P's
La Necesidad de Eclecticismo en la Definicin

CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS

Unidad econmico-social en la que el capital, el trabajo y la direccin se coordinan para
realizar una produccin socialmente til, de acuerdo con las exigencias del bien comn.
Capital

Trabajo
Recursos Materiales
Segn su actividad Econmica
Sector Primario: Agrcolas, Mineras, Etc.
Sector Secundario: Industria y
Construccin
Sector Terciario: Servicios y Comercio

Segn la forma jurdica

Empresas Individuales
Sociedades

CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS

Segn su tamao

Segn el mbito de operacin

Microempresa: (1>10)

Empresas Locales

Pequea empresa: (<50)

Regionales

Mediana Empresa: (50<250)

Nacionales

Gran empresa: (>250)

Multinacionales

AREAS FUNCIONALES
Segn la composicin del capital
Empresa Privada: Capital = Particulares
Empresa Pblica: Capital = Estado
Empresa Mixta: Capital = Compartido

Empresa de Autogestin: Capital =

Trabajadores

ANLISIS DOFA

SEGMENTACIN

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

4 tcticas de Competencia en las

empresas

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

Maniobra Envolvente: Contamos con ms medios que los

competidores. Consiste en localizar las debilidades ms
importantes de la competencia, ofreciendo lo que no ofrecen o
dejando en evidencia su capacidad de reaccin.
Ataque en Cadena: Un ataque directo puede ser perjudicial si
ellos cuentan con ms medios para salir avantes. Podemos
enfrentarnos a mercados ms sencillos para ir ganando cuota,
obteniendo ms recursos para futuras acciones. Esto es muy
habitual en el terreno tecnolgico.
Ataque Frontal: Igualar la oferta de la competencia en producto,
esfuerzo publicitario, polticas de distribucin, precio y dems. Una
vez iniciada, el contrincante se defender bajando precios,
ofertando valor aadido, etc.
Ataque bajo defensa: Sera el equivalente a estar en una zona de
mercado desatendida. Que el lder no tiene tienda fsica en
nuestro mercado geogrfico? Saca provecho de ello.

ESTRATEGIA DE MARKETING DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
Introduccin
Minas de marketing generales

Crecimiento

Conciencia

prueba

producto.

Madurez

Declive

del Aumento de la participacin en Maximizar

las

utilidades

al Reducir los gastos y esfuerzos de

el mercado al adquirir clientes defender la participacin en el marketing para maximizar la

nuevos; bsqueda de nuevas mercado
necesidades

quitrsela

los ltima oportunidad de obtener

nuevos competidores.

utilidades.

segmentos de morcado.
Estrategia de productos

Modelos

limitados

caractersticas
cambios

con Introduccin de nuevos modelos Lnea

limitadas, con

frecuentes

en

producto.

nuevas

de

caractersticas; aumento

modelos completa; Eliminar los modelos y marcas

de

el continan los cambios en el productos

producto.

las

ofertas

de que no son productivos

complementarios

para ayudar a la diferenciacin

del producto

Estrategia de precios

Precios de penetracin para Los precios bajan debido a la Los

establecer una presencia en el competencia;

mercado, o descremado de de
precios

para

recuperar

precios

precios

siguen

bajando; Los precios se estabilizan en un

establecimiento establecimiento de precios para nivel bajo.

para

igualar

o vencer a la competencia.

los superar a la competencia.

costos de desarrollo.
Estrategia de distribucin

Adopcin gradual del producto Intensificar los esfuerzos para Amplia

para ampliar la disponibilidad; ampliar

el

alcance

disponibilidad

del Mantener

nivel

necesario

la producto; conservar el espacio para conservar a los clientes

participacin de detallistas y disponibilidad de los productos.

en

anaqueles;

mayoristas

tiendas

eliminar
canales

las que son leales a la marca;

no eliminar en forma continua los

productivos.
Estrategia de promocin

el

canales que no son productivos

Publicidad y ventas personales Publicidad, venas y promocin

para
crear
conciencia; de ventas agresivas de la marca
para fomentar el cambio de
promocin de ventas intensa
marcas y las pruebas continuas.
para estimular la prueba del

Sealar

producto.

producto o la marca

beneficios

las

diferencias
de

la

y Reducirla a un nivel mnimo o

marca; eliminarla por completo

fomentar el cambio de marcas;

conservar

actualizado

si

Estrategias Comerciales
Conjunto de acciones que se realizan para lograr los objetivos de una
organizacin que se relacionan directamente con el comercio, por
ejemplo: incrementar la cantidad de clientes, mostrar nuevos productos,
mejorar las ventas, mejorar la visibilidad de los artculos, o aumentar la
cobertura o zona geogrfica de alcance, por nombrar las ms comunes

Estrategias Orientadas a Producto

Mejorar su utilidad y agregar nuevas
funciones
Revisar empaque, colores, diseo y logo

Nuevo artculo de complemento

Iniciar nueva lnea de productos
Nuevos servicios de valor agregado

Estrategias Comerciales
Estrategias Orientadas a Distribucin

Recurrir a nuevos canales de atencin

Vender a intermediarios para expandir el
rea de llegada
Alianzas con servicios de correo
Abrir puntos Express o sucursales
Estrategias Orientadas a Precio
Nuevos artculos a menor costo que la
competencia (por docenas)
Lanzar producto innovador con precio
alto (compra por curiosidad)
Disminuir precio a manera de promocin

Alianzas para mejorar la oferta por el

mismo precio

Estrategias Comerciales
Estrategias Orientadas a Publicidad

Ofertas especiales, obsequios, eventos

Tener en cuenta las temporadas
Anuncios en va pblica, medios
masivos, patrocinadores.
Mercaderistas, P.O.P.
Endomarketing
Redes Sociales e Internet
Branding
https://www.youtube.com/watch?v=Psbk7hF165k (1994)
https://www.youtube.com/watch?v=lf8G-UlYX4o (1998)
https://www.youtube.com/watch?v=ct_4qJxKy68 (2002)
https://www.youtube.com/watch?v=4RRelIhbD4w (2006)
https://www.youtube.com/watch?v=GUBpfCHhwbw (2010)
https://www.youtube.com/watch?v=fgsQ2TFOSdU (2014)

Participacin y Penetracin de Mercado

Penetracin
Es la porcin de los individuos en el mercado que son
usuarios del producto o servicio especficos.

Participacin de marca (o del mercado)

La medida ms comn para la tasa de uso de la
participacin de marca (del mercado),o la participacin de
las ventas totales del mercado para cada marca.
Est participacin representa las compras realizadas por
el consumidor y, no necesariamente su uso, aunque la
distincin no siempre es importante.
La participacin de marca puede citarse en trminos de
volumen o valor.