PRODUCTO

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
LINEA VS. GAMA DE PRODUCTOS
Gama: Conjunto de artculos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores.
Productos de higiene.
Lnea: Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de caractersticas comunes. Pe.
Geles de bao.
Caractersticas de la gama
Amplitud: Nmero de lneas que comercializa la empresa.
Coherencia: Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.
Profundidad: Nmero de referencia por cada lnea.
Longitud: Nmero de productos totales. Amplitud por profundidad media de las lneas.
Estrategias de gama y lnea.

Gama corta:
Ventajas:
- Concentrar esfuerzos.
- Facilita la obtencin de economas de escala.
- Facilita la reduccin de costes.
- Simplificacin de las actividades de marketing mix.
- La gestin de existencias se simplifica.
Inconvenientes:
- El cliente tiene pocas posibilidades de escoger.
- Vulnerables frente a la competencia.
- Vulnerables frente a las recesiones econmicas.
- Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores.
Nota: Economas de escala: Reduccin de costes al hacer mucha produccin. Pe. Nevera llena o
vaca.
Gama larga:
Ventajas:
- Facilita la segmentacin del mercado.
- Complementariedad entre los productos de la gama.
- Menos vulnerabilidad.
Inconvenientes:
- Mayor esfuerzo productivo.
- El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado.
- Poltica adecuada a cada segmento.

- Gestin de existencias ms complicada.

- Ms difcil conseguir economas de escala
Modificaciones de la lnea:
Extender la lnea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja
categora.
Completar la lnea: aadir productos dentro del nivel actual de la lnea (alta, baja o media).
Modernizar la lnea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.
Las tres implican aumentar el nmero de productos.
Diseo de la gama de productos:
1. Cabezas de lnea. proporcionan los mayores beneficios.
2. Productos de atraccin o "reclamos". despiertan el inters, inducen a obtener ms
informacin, para al final adquirir otro ms caro. Pe. Modelo bsico opel corsa.
3. Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda.
4. Productos tcticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de una forma
muy rpida de productos mosquitos.
5. Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnolgicamente. Proporcionan a la
empresa una imagen de modernidad. Pe. El coche ms potente.
NIVELES DE PRODUCTO
En su primer nivel es un Producto Bsico que corresponde al beneficio esencial que cubre la
necesidad bsica del consumidor. Por ej. el auto debe transportar. Pero este nivel es necesario
pero no suficiente para que el consumidor adquiera el producto.
Es el segundo nivel de Producto Esperado o Real el que contiene el conjunto de atributos que
desean los consumidores y lo diferencian de la competencia. Este nivel est conformado por el
producto y sus caractersticas, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad y confiabilidad, y
por supuesto la marca. El consumidor desea un auto de determinada marca y modelo que
representa un conjunto de atributos.
El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado. Conforman este nivel, el
conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciacin y
sorprender al consumidor. Podramos incluir en este nivel: garanta, facilidad de pedido, entrega,
instalacin, financiacin, mantenimiento, asesora tcnica, capacitacin, servicio post venta, etc.
Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser incorporado en el Producto Ampliado,
y solo depende de la creatividad de los desarrolladores del producto.
Por ultimo tenemos el nivel de Producto Potencial. Este nivel representa el conjunto de servicios,
mejoras y trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para
agregarle ms valor. El delibery puede formar parte del producto aumentado de una Pizzera,
pero tambin podra ser parte del producto potencial y ser incorporado en el futuro cuando
exista una necesidad competitiva de la Pizzera para diferenciarse.
FORMAS DE LOS PRODUCTOS
Las formas de colocacin de los productos tambin son muy importantes ya que hacen que la
visin de nuestros productos sea visible y que el cliente vea lo que quiere ver y encuentre lo que
espera encontrar en su futura compra. Para hacer esta distribucin del escaparate hay varias
tcnicas:
Descendente: Es cuando se coloca un producto ms alto de los dems y los otros se van
poniendo ms abajo, ms abajo, hasta donde se quiera colocar los productos.
Ascendente: Es al contrario de los dems cuando se coloca de ms abajo hacia mas arriba y as
se van colocando los productos hasta donde se quieran colocar los productos.

Piramidal: Se coloca un producto en el centro y a partir de ese se van colocando a los lados
descendiendo hasta abajo los productos, en este caso en el centro se suele colocar el producto
principal.
Plana: Se colocan los productos en varias torres del mismo tamao y colocado a la misma altura.
Valle: Se colocan los productos en dos montaas en las que esta situadas en el pico de arriba el
producto que queremos que se venda y en la segunda exactamente igual, las dos pueden ser de
igual tamao o de distintos.

COMPONENTES DEL PRODUCTO

Los productos tienen tanto componentes intrnsecos como extrnsecos. Los factores ms
importantes a tener en cuenta de un producto son:
La cualidad: Es un atributo muy valorado por los consumidores, se considerar superioridad y
tambin la forma de responder a la necesidad.
El individuo clasifica la cualidad segn la capacidad del producto para satisfacer su necesidad.
No en la calidad real sino en la percibida. Es la percepcin que es superior al resto. La cualidad
percibida depende de cada individuo.
Diseo y envase: Es la diferenciacin mediante beneficios adicionales.
Por una parte tenemos el envase, que es el primer elemento de contacto con el consumidor. Se
puede utilizar para diferenciar el producto y crear inters.
Por otra parte tenemos la etiqueta que cumple una tarea informativa, tambin se utiliza como
instrumentos de comunicacin.
La marca: Sirve para diferenciar, identificar i proteger sus productos mediante un nombre y un
logotipo.
La marca sirve para reconocer el origen del producto y garantizar el nivel de cualidad.
Actualmente es un elemento de estrategia de marketing para conseguir una ventaja competitiva.
Para el consumidor el proceso de compra se vuelve ms sencillo y menos arriesgado.
La marca ofrece informacin y condiciona en las decisiones de compra del consumidor mediante
la imagen de marca.
El servicio al cliente: Son acciones que buscan ofrecer valor al cliente y as atraer a los
consumidores.
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO. MARCA. ENVASE. ETIQUETA

Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que los
consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia, para lo que es
recomendable seguir una serie de pautas:

Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en el mercado muy
probablemente conservar esa posicin preferente durante toda la vida del producto (La
Casera, Colacao,).

Crear una categora donde seas el primero, tratar de crear una nueva categora para
procurar ser visto como innovador. (Telfono con conexin a Internet).

Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer en la

carrera de ser el primer producto en la mente del consumidor, mantendr esa posicin
permanentemente. (Refrescos-Cocacola, impresoras-Hewlett Packard, telefona-Nokia,
chocolate-Nestle, ordenadores-IBM, ,).

Dentro de este tercer punto son muy importantes tres aspectos: La marca, el envse y la etiqueta.
La marca es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue una imagen de marca
favorable, redundar de forma positiva en los sucesivos productos que lance la empresa. La
marca suele estar formada por dos elementos, un nombre y un logotipo o anagrama.
El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fcil de pronunciar y recordar.
El logotipo lo formarn smbolos y grafismos de colores y diseo distintivos.
El envase constituye la envoltura o proteccin que acompaa a un producto, pero al mismo
tiempo forma parte de sus caractersticas y cumple con varios objetivos:

Proteger el producto desde la fabricacin hasta la venta y almacenamiento por parte de

los compradores, es muy importante en productos frgiles o alimenticios.

Facilitar la manipulacin.

Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el producto a

travs de su diseo grfico y estructural. Un envase bien diseado, con forma y colores
atractivos permite ser mejor identificado por los consumidores y contribuye a incrementar
las ventas.

Suministra informacin sobre la mercanca por medio de anagramas.(condiciones de manejo,

requisitos legales, composicin, ingredientes,).
Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a bajo coste, a mejorar
la imagen de una marca. Estos elemento tambin permiten imprimir con facilidad textos en
Braille, que son necesarios en caso de tratarse de productos txicos.
En la actualidad todas las etiquetas incluyen un cdigo de barras basado en la representacin
mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su
conjunto contienen una determinada informacin.
De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un artculo en un punto de la
cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar sus caractersticas asociadas.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Se entiende por producto industrial el bien, artculo u objeto de carcter duradero que es el
resultado de un proceso industrial y que se vende al consumidor de forma directa o a travs de
establecimientos minoristas. Qu es un producto industrial? El producto es el resultado de la
transformacin de diferentes flujos de materiales. Se denomina producto a todo lo que la

organizacin ofrece en el mercado para ser usado o consumido. Pueden ser objetos fsicos, ideas,
lugares, etc. Producto: Ciclo de vida del producto El sector de Productos Industriales provee los
equipos y bienes de capital encontrados en las plantas de produccin alrededor del mundo.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para
estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en
lugar de reaccionar a hechos pasados.
En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como
herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas
que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el
uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya
que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas
que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4)
Declinacin.
1. Introduccin:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el
celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar
a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de

un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2].
Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido
principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
2. Crecimiento:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa
a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de
crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o

garanta).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los
costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a
tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden
comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].
3. Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce
y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a

estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El
servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa

competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos
se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. Declinacin:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe
una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms
bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va

decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de

presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para
recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los
distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la
categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o
menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a
menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto
(un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas
oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan
el mercado en esta etapa
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN
Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una
estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una
figura o icono.
El mtodo utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa
en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el
horizontal la cuota de mercado. As las unidades de negocio se situarn en uno de los cuatro
cuadrantes en funcin de su valor estratgico. Tales cuadrantes son:

ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar

al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEN
(Unidad estratgica de negocio) se convierta en Vaca.

INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que revaluar la

estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una Estrella o en
un Perro.

VACA. Bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio

que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.

PERRO. No hay crecimiento y la participacin de mercado es baja. reas de negocio con

baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible. Generalmente son negocios o productos que se encuentran en su ltima etapa de
vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa, tambin se dice
que hace parte del marketing.