Responsabilidad Social Empresaria, Sustentabilidad y la nueva norma ISO 9004

Juan Manuel Menazzi

Las emergencias sociales, los desastres climticos y las restricciones energticas enfrentan
a los estados, sociedades y empresas al desafo de encontrar alternativas para las actividades
econmicas e industriales que produjeron estas hecatombes. La pobreza extrema de continentes
enteros, el fenmeno del cambio climtico y los refugiados ambientales, la escasez de energa y
los desmesurados precios del petrleo: todo ello nos habla de un modelo de desarrollo agotado y
no factible a largo plazo.
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE), nuevo paradigma de la tica en la Empresa, se
ocupa de algunos de estos aspectos. Sin embargo, y segn los autores de referencia, puede ser
asumida de cuatro maneras diversas:
a) En primer lugar, la escuela clsica rechaza de plano cualquier accin empresaria que no se
ordene al declarado fin principal y nico de las empresas: la ganancia del accionista o
shareholder. Dentro de la escuela neoliberal, y con Friedman como principal exponente, la
RSE slo sera justificada si se integrara a un plan estratgico cuya finalidad ltima se
concrete en utilidades.
b) En segundo trmino, la visin filantrpica considera que la RSE consiste en ayudar y
mejorar las condiciones de vida de la sociedad, con especial nfasis en los sectores ms
pobres o precarios. Frecuentemente se asocian las acciones de RSE con campaas en las
cuales las empresas llevan adelante o asumen las responsabilidades y deberes que el
Estado no puede o no sabe cumplir. Es entonces que la empresa -simplemente porque lo
desea y sin obligacin alguna- subsana la falencia del sistema asistencial del Estado. Segn
esta escuela, las acciones de RSE son siempre voluntarias, entendiendo esto como sin
referencia a justicia o exigencia alguna. La RSE es, en su versin filantrpica, un acto total
y absolutamente libre y voluntario de las empresas, que no deben ni tienen ninguna
obligacin para con la sociedad ms que cumplir con la ley. La finalidad de las empresas
que desarrollan estas polticas puede estar orientada a objetivos estratgicos
(fundamentalmente mejora en la imagen corporativa) o a la simple beneficencia.
c) El tercer enfoque considera a la RSE como una herramienta para hacer ms y mejores
negocios. Ayudar a la comunidad, pagar mejores salarios, favorecer la educacin, etc., son
acciones que traen aparejadas externalidades positivas para las empresas: crece el
mercado, mejora la imagen empresaria, aumenta la disponibilidad y la calidad de los
recursos humanos, se optimiza el clima interno y la motivacin, etc. En esta lnea, la RSE es
fuente de nuevos y mejores negocios y su finalidad, claramente estratgica.
d) La cuarta postura y tambin la ms ambiciosa- introduce el concepto de sustentabilidad
como factor decisivo para la actividad empresarial. La sustentabilidad garantiza la
permanencia y la mejora de los negocios de la empresa en el tiempo. Para esto se hace
imprescindible respetar y tener en cuenta los intereses de todos los involucrados y

afectados -directa o indirectamente- por la actividad de la empresa y no slo a los

accionistas o shareholders. Cobra relevancia, entonces, la figura de los stakeholders o
tenedores de inters: vecinos, administracin pblica, sindicatos, universidades,
empleados, clientes, proveedores, directivos, etc. En esta cuarta posicin, la RSE significa
tener en cuenta y respetar los intereses de los stakeholders a la hora de tomar decisiones
en la empresa y es sinnimo de sustentabilidad.

La interesante novedad es que esta ltima posicin, hasta ahora reservada a los cabildeos en
congresos de tica corporativa y a los manuales o catecismos de RSE, llenos de expresiones de
deseo, aparece ahora en un documento tcnico de extrema importancia.
En efecto, circula entre los expertos el ltimo borrador de la que ser la nueva norma ISO
9004. Este documento, de gran aceptacin referencial entre los empresarios, lleva como ttulo
Managing for Sustainability A Quality Management System Approach
Lo ms atractivo de esta norma es que, por su carcter tcnico y su origen, est insospechada
de contener preceptos morales o formulaciones religiosas o filantrpicas. Se trata de la formulacin
objetiva de los sistemas de gestin que se consideran ms exitosos y redituables: la norma nos
marca el camino hacia la excelencia y la calidad en la gestin de la empresa.
Y es precisamente esta norma ISO, de prxima aparicin, la que nos presenta la novedad de
referir la centralidad de sus preceptos no ya al objetivo de las normas anteriores -asociado a la
mejora de la performance- sino a la sustentabilidad de la empresa. Basada en los mismos ocho
principios del management de las normas previas, busca ahora lograr el xito sustentable y a largo
plazo.
Sus definiciones son por dems elocuentes:
-

El mundo es un lugar cada vez ms pequeo. Ya no es suficiente dar ganancia a los

shareholders y cumplir la ley.
Debemos rendir cuentas (accountability) a shareholders cada vez ms preocupados por el
medio ambiente y los problemas sociales.
Debemos responder, adems, a la sociedad civil, a la Administracin Pblica, empleados,
clientes, etc.
Para nuestra realidad econmica y social es esencial la creacin y el desarrollo
sustentable de las organizaciones.
La sustentabilidad es el resultado de la satisfaccin de los stakeholders y permite a la
organizacin el mantenimiento o desarrollo de su performance en el largo plazo.
Los stakeholders son individuos, instituciones y organizaciones que contribuyen al
funcionamiento y la creacin de valor de una organizacin, y sin ellos los fines de sta no
pueden ser alcanzados.

Como podr observarse, la nueva norma nos anuncia una nueva poca, centrada en la
sustentabilidad como objetivo principal de empresas que entienden a los stakeholders como
participantes y socios de la empresa en la creacin de valor. As, la finalidad de la actividad

empresarial no ser ya la de maximizar a toda costa la ganancia del accionista sino la de crear
valor, que luego se distribuir entre los stakeholders en forma de remuneraciones (empleados),
productos e innovaciones (sociedad, clientes), impuestos y tasas (estado), utilidades (accionistas),
trabajo y desarrollo (proveedores), etc. En este esquema, la sociedad, los vecinos, los empleados,
el estado, los accionistas y dems stakeholders deben ser respetados y tienen derecho a que sus
intereses se consideren en las decisiones de la empresa.
En esta nueva era las empresas promovern y protegern al medioambiente y a la sociedad
como estrategia de competitividad y xito. Este futuro ser el de la sustentabilidad, o no lo
viviremos.