UNIVERSIDADE DE BRASLIA - UNB

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE - FACE

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO - PPGA
DOUTORADO EM ADMINISTRAO

A RELAO ENTRE INOVAO E O DESEMPENHO

INTERNACIONAL DE ATIVIDADES DE SERVIOS EM EMPRESAS

CRISTINA CASTRO-LUCAS

Braslia, DF
2011

UNIVERSITE PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III

Ecole Doctorale des Sciences Economiques et de Gestion dAix-Marseille
Centre dEtudes et de Recherche en Gestion dAix-Marseille
UNIVERSIDADE DE BRASLIA - UNB
Programa de Ps Graduao em Administrao PPGA/UnB

La Relation entre lInnovation et la Performance Internationale dans les Activits de

Services aux Entreprises

These pour lobtention co-tutelle du doctorat en sciences de gestion

de lUniversit Paul Czanne Aix-Marseille III et du doctorat dadministration de lUniversit
de Braslia
Prsente et soutenue publiquement le 28 novembre 2011 par
Cristina Castro-Lucas
Membres du jury:
Directeur de recherche : Monsieur Jean PHILIPPE
Professeur, Universit Paul Czanne Aix-Marseille III
Monsieur Cludio Vaz TORRES
Professeur, Universit de Braslia (UnB)
Rapporteurs:

Madame Gardnia da Silva ABBAD

Professeur, Universit de Braslia (UnB)
Monsieur Faz GALLOUJ
Professeur, Universit Lille I

Suffragants:

Monsieur Bernard HAUDEVILLE

Professeur mrite, Universit Paul Czanne Aix-Marseille III

Um dia resolvi voar, e para isso precisei de

dois anjos: Matheus e Arthur para me
apoiar... vocs dois... sou muito grata a
Deus por t-los em minha vida!!!
minha me, que me mostrou como era
importante voar... voc a minha
inspirao!

Agradecimentos
Voc nunca sabe a fora que tem, at que um dia a sua nica alternativa ser forte!
Deus, pelo que sou!
Aos meus filhos, com quem aprendo a ter coragem. Anjos de sabedoria que me escolheram
como me.
minha me... voc nunca me deixou cair!!! Essa para (e por) voc!
Ao meu pai... sinto saudades, mas sei que segurou minha mo todas as vezes que fraquejei.
Ao meu paidrasto... me orgulho do seu caminho, e seus conselhos me ajudaram a seguir.
Mark-Kim Muller. Obrigada por estar sempre ao meu lado me fazendo rir das dificuldades.
Aos meus irmos e sobrinhos... todos... nossa e quantos. Vocs so minha identidade e razes.
Aos meus orientadores, que de maneira diferente me fizeram caminhar neste mundo do
conhecimento:
M. Jean Philippe, obrigada por ter me aceito e me adotado! Aprendi a ser doutora; Professor
Cludio Torres... aprendi o valor da amizade e confiana. Ao mestre com carinho.
Ao M. Pierre-Yves Lo, seu empenho e sabedoria me ajudaram a ver luz no fim do tnel.
minha amiga e parceira Elaine Tavares... sem palavras para agradecer seu apoio, estmulo e
encorajamento, principalmente quando achava que no ia conseguir. Nunca vou esquecer.
Ao amigo Diallo, sempre sorridente e disponvel para ajudar.
Magdalena, pelo incentivo e reviso do texto deste relatrio de tese.
Aos meus amigos, que neste caminho louco da vida fui ganhando... Equipe Vichy... em
especial meus parceiros de toda a caminhada... Al e Joca... no sei o que seria de mim sem
vocs... estes me ajudaram a tirar vrios espinhos do caminho!!! L... amiga especial e
providencial... voc uma metadinha. Equipe Aix em Provence... ganhei uma nova famlia,
em especial Man... nem com vrias vidas tenho como te dizer obrigada!
Aos Professores Gardnia Abbad, Faz Gallouj e Bernard Haudeville, por participarem deste
momento to importante, como fonte de conhecimento e aprendizado.

Aos professores, colegas de doutorado e mestrandos do Laboratrio CERGAM, muito

obrigada pelas trocas de idias e incentivos.
Odile, Mme Brechon e toda a equipe da Universidade Paul Cezanne. Gratido eterna.
Ao PPGA UNB e toda a equipe, pelos conhecimentos adquiridos e por todo apoio
institucional que me permitiu desenvolver esta pesquisa.
CAPES/COFECUB, por ter viabilizado este trabalho.

RSUM
SUBSTANTIEL
EN FRANAIS

SOMMAIRE DU RSUM SUBSTANTIEL

INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1
I. Le contexte de la recherche ................................................................................................. 2
II. Problmatique et questions de la recherche ....................................................................... 3
III. Justificative et pertinence de ltude ................................................................................. 4

CHAPITRE I Internationalisation des entreprises................................................................... 6

I. Ressources organisationnelles ............................................................................................. 6
Thorie des Ressources ....................................................................................................... 7
II. Internationalisation des entreprises de service ................................................................... 8
Spcificits des entreprises internationalises..................................................................... 9
III. Thorie de la Diffrence Culturelle et internationalisation dentreprises ....................... 10
Convergence culturelle ...................................................................................................... 10
Divergence culturelle ........................................................................................................ 11
Cross-vergence .................................................................................................................. 11
Transvergence ................................................................................................................... 11
IV. Avantages Comptitifs ................................................................................................... 12
Boom technologique et internationalisation des entreprises de service ......................... 12
V. Technologie de linformation et de la communication (TICs) ........................................ 13
VI. Performance Internationale dexportation ...................................................................... 14
Stratgies dinternationalisation et forme dentre ........................................................... 14

CHAPITRE II Innovation de service .................................................................................... 18

I. Linnovation et ses relations .............................................................................................. 18
Le concept mondial ........................................................................................................... 18

II. Innovation dans les services ............................................................................................. 20

Spcialits des inovations dans le secteur de services ...................................................... 21
Perspectives conceptuelles sur linnovation em services .................................................. 24
Innovation de Services et performance conomique......................................................... 29

CHAPITRE III: Modle, hypothses de recherche et oprationnalisation des variables ......... 33

I. Modle thorique et de recherche et prsentation des hypothses .................................... 34
Conceptualisation des dimensions thoriques du modle ................................................. 34
Modle de recherche ......................................................................................................... 34
II. Procdure de collecte et d'analyse de donnes qualitatives ............................................. 42
III. Prsentations des hypothses .......................................................................................... 43

CHAPITRE IV Mthologie ................................................................................................... 45

I. Niveau d'analyse de l'chantillon ...................................................................................... 45
Profil des rpondants ......................................................................................................... 45
II. L'analyse des donnes avec PLS 2.0 (Partial Least Square) ............................................ 51

CHAPITRE V - Test des hypothses et discussion des rsultats de la recherche .................... 52

I. Traitement des Donnes et Rsultats ................................................................................. 52
Validit du modle de recherche ....................................................................................... 52
Validit du modle de mesure ........................................................................................... 53
Analyse Factorielle ............................................................................................................ 55
L'Analyse en composantes principales (ACP) .................................................................. 59
II. Discussion des chelles de mesure ................................................................................... 60
III. Les variables cls et modle thorique ........................................................................... 63
Validation des mesures de performance d'entreprises internationalises et Innovation de
Services ............................................................................................................................. 63

IV. Test des Hypothses postules ....................................................................................... 64

Test du modle propos..................................................................................................... 64

CHAPITRE VI - Rsultats et discussion .................................................................................. 69

I. Rsultats ............................................................................................................................ 69

CONCLUSION DE LA RECHERCHE ET PROPOSITION DAGENDA FUTUR .............. 77

I Considrations finales ..................................................................................................... 77
II - Contribution de la recherche ........................................................................................... 80
Les Contributions thoriques ............................................................................................ 80
Contributions mthodologiques ........................................................................................ 81
Contributions des entreprises ............................................................................................ 81
III. Limitations et sugestions pour de futures recherches ..................................................... 82
La validit externe de la recherche .................................................................................... 82
Suggestions pour de futures recherches ............................................................................ 82

INTRODUCTION
Cette recherche vise comprendre la relation existante entre l'innovation de services et
l'internationalisation, savoir, comment les entreprises obtiennent des avantages comptitifs
sur les marchs internationaux grce l'innovation dans le secteur des services aux
entreprises.
De nombreuses tudes soulignent que l'innovation et, plus prcisment, l'innovation de
produit est un facteur important pour expliquer l'entre et la russite dans les marchs
d'exportation : l'innovation russit peut pousser la productivit ou aider trouver une plus
grande demande dans les pays trangers.
Ce projet vise identifier les dterminants de linnovation de service et des oprations
internationales. Nous avons lintention de tester la relation entre linnovation et la
performance internationale, d'valuer l'impact de l'innovation en comparaison avec les
ressources internationales spcifiques, en d'autres termes, tudier la combinaison de
linnovation et des capacits internationales pour expliquer la performance dans les marchs
internationaux.
Toutefois, puisqu'il s'agit du secteur des services, on peut considrer que le processus
d'internationalisation est aussi un puissant moteur d'innovation pour l'entreprise de service. Il
est important aussi de considrer que les technologies de information et de communication
(TIC) peuvent impacter le secteur, pouvant influencer simultanment les innovations de
l'entreprise et sa performance internationale.
Linnovation de services a t principalement tudi comme un processus rsultant de
la R & D, ou la transformation en cours de processus dans loffre de services. Le rle de
l'internationalisation dans l'adaptation du service, bien que reconnue, n'a jamais t totalement
tudie. Sur les marchs internationaux, les socits de services ont le choix entre deux
alternatives principales : elles peuvent adapter leur service ou le standiser.
En consquence, l'internationalisation des entreprises est un processus en phase avec
les options d'innovation, qui sont stratgiques, car elles affectent directement loffre de
l'entreprise. Bien entendu, ces options peuvent galement dpendre du type d'activits des

services ou d'autres variables stratgiques, telles que : le type d'organisation choisi pour se
dvelopper l'tranger ou lexprience acquise sur les marchs trangers.
Initialement, dans cette tude, la performance internationale sea base lexprience
internationale. L'exprience internationale est un concept qui est expliqu, principalement, par
le biais des avantages de marketing sur les marchs trangers, et, donc, entrane par des
socits internationales qui ont des capacits organisationnelles et des connaissances
internationales spcifiques. Selon l'hypothse de cette tude, le processus dapprentissage
lexportation doit, galement, impacter l'innovation dans les entreprises de service.
L'objectif gnral de cette recherche est de construire et d'valuer un modle de
dterminants, incluant l'innovation afin de mesurer l'impact relatif sur la performance
internationale. La question centrale est: les entreprises de service qui innovent ont-elles une
meilleure performance internationale que celles qui n'innovent pas ? Et, inversement,
est-ce que la performance internationale fait innover l'entreprise ? En d'autres termes,
nous cherchons comprendre alors s'il existe une relation d'antcdence ou de
consquence entre la performance internationale et l'innovation dans les organisations
de services. Et, si oui, dans quel sens se fait-elle?
La recherche thorique, montre l'insuffisance de recherches sur la relation entre
l'innovation et la performance internationale dans les socits de services. Il est connu qu'en
matire de stratgie de diffrenciation, les entreprises cherchent dans la relation entre
l'innovation avec l'internationalisation offrir des produits/services diffrents dans des
marchs diffrents. Et de cette manire, selon Jeong (2003), il est possible de percevoir quen
appliquant la thorie de l'internationalisation pour l'innovation, les deux concepts sont
troitement lis et, aussi, selon le mme auteur, sans prendre en compte les changements
environnementaux, quil existe un grand besoin pour que les chercheurs adoptent une
perspective mondiale dans leurs recherches sur l'innovation.

I. Le contexte de la recherche
Cette recherche repose sur une enqute auprs des services aux entreprises
exportateurs mais elle est limite par le faible nombre dentreprises la fois innovantes et
internationalises : 51 entreprises franaises du secteur de service qui prsentent cette double
caractristique ont t retenues. Le choix du secteur de services a t motiv par le fait que ce

secteur, selon Kon (2004), est insr dans la dynamique de transformations de la structure
productive et, que l'conomie de services est devenue fondamentale dans la gnration de
revenu et de richesse des conomies modernes.
La

gnration

de

nouvelles

technologies

vient

renforcer

le

processus

d'internationalisation des entreprises, dans lequel la recherche davantages concurrentiels lis

l'innovation est un lment cl pour la performance.
Linternationalisation processus par lequel une socit se met en mouvement pour
arrter doprer seulement dans le march domestique pour agir aussi dans les marchs
internationaux" (JAVALGI et al., 2003, p.185) peut tre explique, selon Moore et al (2000),
de diverses faons ; cependant, la premire dcision concerne le degr d'homognit et la
diffrenciation ncessaire pour la russite de la stratgie d'expansion internationale.

II. Problmatique et questions de la recherche

Les entreprises ont beaucoup chang depuis la fin des annes 1980, influences par
l'ouverture des marchs. Ces transformations poussent de nombreux chercheurs du champ
organisationnel chercher dceler et comprendre les caractristiques organisationnelles qui
que les entreprises rpondent, avec succs, aux dfis gnrs principalement, par
l'environnement externe. Plusieurs hypothses sont souleves comme des exigences
fondamentales pour une telle tche, devant un environnement de plus en plus comptitif et
incertain.
L'investissement direct tranger dans d'autres pays peut stimuler la coopration entre
entreprises trangres et nationales amliorant l'innovation et par consquent, la comptitivit.
Le fait de travailler dans diffrentes cultures peut crer un environnement fertile pour des
ides nouvelles, en considrant que les entreprises qui s'internationalisent, pour la plupart,
sont des organisations fortes et leaders dans leur domaine d'expertise.
Pour comprendre ce nouveau scnario, le prsent travail part de la question suivante :
existe-t-il une relation d'antcdence ou de consquence entre et l'innovation et la
performance internationale dans les entreprises de service ? Et, si oui, dans quel sens se
fait-elle ?

Lobjectif gnral de ce travail est de construire et d'valuer un modle de

dterminants, incluant l'innovation, afin de mesurer l'impact relatif sur la performance
internationale. Pour cette question, seront considrs les objectifs spcifiques suivants :

Mesurer la performance internationale dans les entreprises de services ;

Mesurer l'innovation de services ;

Construire un modle qui permette d'valuer la relation existante entre

l'innovation et la performance des entreprises de services internationaliss ;

Proposer des implications managriales.

Cela suppose de concevoir l'innovation comme le rsultat d'une somme de variables

(internes et externes au groupe organisationnel), responsable des nouvelles orientations de
dveloppement de lentreprise pour rpondre aux besoins exposs dans chaque contexte
spcifique.Dans ce contexte, on cherchera savoir si l'internationalisation, est capable
d'impacter les processus d'innovation dans les entreprises, ou encore, si les entreprises qui
s'internationalisent sont plus novatrices que celles qui ne s'internationalisent pas.

III. Justificative et pertinence de ltude

Ce projet se situe dans la perspective que l'internationalisation peut tre un facteur
dterminant pour que les entreprises, du secteur des services aux entreprises, peroivent
l'innovation comme primordiale pour assurer leur dveloppement international.
En gnral, les entreprises veulent crotre, mais, voient dans le processus d'innovation
une dpense et un risque assumer pour tablir un nouveau positionnement face au march. Il
est plus facile pour les entreprises de maintenir le mme service pour les mmes clients et de
conserver le mme rythme de croissance sans innover. Toutefois, selon Lo et Philippe
(2008), '' se diffrencier de la concurrence et assumer un niveau acceptable de rentabilit ''
sont des stratgies indispensables pour les entreprises dans le contexte de la mondialisation.
Ce domaine dtude est fragment en deux champs thorique, celui de linnovation et
celui de linternationalisation des services : peu de recherches intgrent les deux courants.
Ceci nous conduit chercher mesurer et modliser comment se ralise lintgration de ces
deux courants partir des donnes des entreprises qui russissent couler les deux processus
de dveloppement.

Le chapitre 1 a comme objectif de discuter la variable dpendante (contrle) de cette

tude, savoir, la performance internationale de socits de service.Le chapitre 2 est consacr
lanalyse de linnovation de service. Le chapitre 3 prsente le modle, les hypothses de
recherche et loprationnalisation des variables. Le chapitre 4 est consacr au test des
hypothses et la discussion des rsultats de la recherche, lechapitre 5 aux rsultats et
ladiscussion des rsultats et nous conclurons par les limites de ltude et des perspectives
quelles soulvent.

CHAPITRE I INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES

I. Ressources organisationnelles
Lensemble de connaissances gnres dans le processus d'internationalisation des
entreprises et l'investissement en ressources organisationnelles facilitent le processus de
cfration de valeur de l'entreprise, c'est--dire, plus grande sera la connaissance des nouveaux
marchs, plus facile sera l'investissement de l'entreprise dans la recherche de nouvelles
solutions. Pour que cette relation (connaissance x ressource) soit un succs, il est important de
noter que les ressources organisationnelles seules seront insuffisantes pour acqurir un
avantage concurrentiel, car il est ncessaire que ces ressources soient contrles de faon
efficace pour obtenir ces avantages (BIERMAN et al, 2006).
La connaissance et la poursuite de l'efficience sont des moyens de dvelopper les
activits internationales, renforant la valeur des ressources intangibles dans ce domaine
(NACHUM et ZAHEER, 2005). La pntration des marchs est facilite tout autant par
lexistence de plates-formes d'exportation faible cot que par des capacits
organisationnelles : la qute du savoir et de la varit, compensent ainsi la faible rmunration
obtenue des facteurs engags dans leprocessus dinternationalisation.
Pour Amatucci et Avrich (2008), la prsence physique dans un march tranger peut
tre une bonne stratgie pour l'limination de concurrents dans ce nouveau contexte, bas sur
le contrle des imperfections du march pour l'exploitation de l'entreprise.
Dans ce travail, nous comprenons qu'une socit internationalise, qui vise dans le
processus d'innovation son dveloppement, produit de linformation et de la connaissance
dans son pays d'origine, mais utilise sa filiale l'tranger comme une source principale
d'information et de connaissance pour mener des innovations locales. La localisation de
l'entreprise dans d'autres pays est, donc, une importante source d'information et de
connaissance pour la poursuite du processus dinternationalisation.
Si on admet aussi que : (i) l'innovation en services est une grande source gnratrice
d'information et de connaissance organisationnelle, perues comme des facteurs importants de
la comptitivit de lentreprise ; et (ii) que le processus d'internationalisation permet
l'adaptation de nouveaux marchs, la recherche pour de nouvelles capacits et connaissances

et, donc de gains en moyens, humains, la relation entre ces deux concepts devient comme un
moteur pour les nouvelles directions cmmerciales de lentreprise.

Thorie des Ressources

L'approche alternative construite avec l'appui dans la vision de la socit base en
ressources ''Resources Based View of the Firm'' vise tendre et affiner le cadre de
rfrence des dcideurs. Toute entreprise possde un portefeuille de ressources : physiques,
financires, incorporelles (marque, image), organisationnelles (culture organisationnelle,
systmes administratifs) et ressources humaines. En se basant sur ce portefeuille, l'entreprise
peut crer des avantages comptitifs.
Pour Barney (1991) cette thorie considre que l'entreprise est une combinaison de
ressources qui ont un rle important pour crer et maintenir les avantages comptitifs.
La Thorie de ressources, travers le ragard des avantages concurrentiels, est bas sur
des hypothses fondamentales : premirement, les entreprises, dans un secteur donn, peuvent
tre htrognes en fonction des ressources stratgiques qu'elles utilisent. Ensuite, ces
ressources ne peuvent tre transfrs parfaitement entre les entreprises, donc, cette
htrognit peut durer longtemps (BARNEY, 1991). En gnral, selon cet auteur, les
ressources des entreprises comprennent des biens, des capacits, des processus
organisationnels, des informations, des connaissances, etc., qui sont contrles par des
entreprises et permettent aux entreprises de se projeter et de mettre en oeuvre des stratgies
pour amliorer leur efficience et leur efficacit.
Barney (1991) a class ces ressources en trois catgories : les ressources physiques, les
ressources humaines et les ressources organisationnelles. Les ressources physiques sont les
technologies utilises dans l'entreprise, les installations et les quipements, l'emplacement
gographique et les matires premires. Les ressources humaines sont les formations, les
expriences, les jugements, les intelligences, les relations et les ides des individus, des
dirigeants et des employs de lentreprise. Enfin, les ressources organisationnelles sont
formes par la structure de l'organisation formelle, des planifications formelles et informelles,
des contrles et des systmes de coordination. Certainement ces ressources mentionnes cidessus n'ont pas le mme caractre stratgique pour crer des avantages concurrentiels pour

l'entreprise. Pour ce mme auteur, pour constituer des avantages pour l'entreprise les
ressources doivent prsenter quatre attributs : avoir de la valeur, tre rare, tre difficile
imiter et ne pas tre stratgiquement substitu.

II. Internationalisation des entreprises de service

Dans cette recherche, l'accent du travail est la comprhension du phnomne de
l'internationalisation dasn des entreprises de services, pour lesquelles la valeur ajoute au
produit par le commerce n'est ralis " d'aucune forme" par l'change, mais par les oprations
commerciales qui les ont places dans un certain endroit, c'est--dire, la valeur du processus,
qui, selon Kon (2004, p. 9), est de '' transporter, contacter le march et effectuer les autres
services ncessaires pour amener la connaissance et l'accs du consommateur la
marchandise commercialis ".
Schumpeter (1983) classifie les biens en ordre, savoir, fond sur la distance de l'acte
final de consommation. Ainsi, cet auteur caractrise la production au moyen de deux forces
productives : matriels et immatriels, prsentant ainsi le travail non pas comme un produit,
mais comme un moyen d'arriver au produit. Mais, pour tre class en premier ordre, c'est-dire, le plus proche du consommateur, celui-ci doit tre associ au service, qui vient expliquer
l'ide de la complmentarit des activits tout au long du processus productif et, donc,
l'obtention de l'objectif gnral : la consommation.
Le secteur de services gnre la plus grande possibilt de cration de capacits
humaines, technologiques et organisationnelles pour la solution de problmes, qui
caractrisent la relation entre fournisseurs et utilisateurs de tous les services (eg: GADREY,
GALLOUJ, WEINSTEIN, 1995; GALLOUJ, 2007). Par consquent, comprendre le
phnomne d'internationalisation des entreprises de services signifie comprendre les
spcificits des relations donnes dans ce secteur.
Selon Kon (2006, p. 10), l'internationalisation de services ``a jou un rle important en
tant quinducteur et catalyseur du processus de modernisation et de croissance de l'conomie
comme un tout et pas seulement comme une activit complmentaire aux autres secteurs .
Tel dveloppement conomique est important pour gnrer revenu et richesse
conomique, fond sur la relation existante entre la capacit d'exportation de services

spcifiques et le niveau de dveloppement conomique. Selon Marconini (2006), les pays les
plus avancs prsentent une plus grande dynamique dans les flux mondiaux d'exportation de
services.

Spcificits des entreprises internationalises

D'une certaine manire, selon la dfinition de l'innovation de Philippe et Lo (2010),
l'internationalisation peut tre considre comme un cas spcifique d'innovation. Toutefois,
cela peut rduire le vrai concept de l'internationalisation, c'est--dire, le processus qui gnre
des consquences directes et relativement rapides en termes de volume d'affaires,
d'oprations, de cots et de bnfices (FARELL, 2004; GOTTFREDSON et al, 2005). Ainsi,
l'internationalisation n'est pas seulement un processus d'innovation pour l'entreprise, dans
lequel la principale diffrence peut tre perue dans l'extension des changements,
probablement plus limit dans le cas de l'internationalisation, en raison de la qute
permanente de rduire les cots et par le risque associ aux nouveaux marchs.
Vlinkangas et Lethinen (1994) identifirent trois principaux axes stratgiques pour le
dveloppement international : la normalisation, la spcialisation et la personnalisation. La
normalisation rside dans la recherche d'conomies d'chelle visant le service de la forme la
plus ample possible. Avec la spcialisation, l'entreprise cherche profiter d'un service unique
et original, diffrenci totalement de ceux des concurrents. La personnalisation est
l'adaptation aux besoins spcifiques des clients de loffre de service.
Analysant la stratgie dominante, Philippe et Lo (2010) discutent du fait que la
plupart des entreprises deservices internationalises associe deux approches diffrentes : d'une
part elles essayent d'tre plus proches de leurs clients, en leur offrant des services
personnaliss chaque type de circonstance, ce qui les conduit largir leur gamme d'offres.
D'autre part, elles cherchent l'efficience interne dans l'amlioration de leurs procdures et
frquemment la certification de qualit.
Une autre spcificit de ce secteur est l'intgration financire internationale, qui
permet l'augmentation du volume et de la vitesse de circulation des ressources disponibles sur
le march. Ainsi, l'une des premires caractristiques des pays ayant un nombre lev
dentreprises de services internationalises est que la concurrence entre les entreprises n'est
pas une question seulement autour du produit, mais, surtout, dans la technologie des procds
productifs (Svetlicic, 1993).

10

Cette technologique a un impact : dans le cot lev en recherches et dveloppement

de produits existants ; dans la cration de nouveaux produits et services ; et, dans la fourniture
d'une assistance technique. Ce nouveau contexte ira modifier la restructuration gographique,
en se concentrant sur le march mondial, bas sur les avantages de service de chaque pays.
Ainsi, la mondialisation n'est pas seulement responsable de la similitude en structures des
structures de demandes du march, mais aussi de l'homognit de l'offre entre plusieurs pays.
III. Thorie de la Diffrence Culturelle et internationalisation dentreprises
Face cette pense, au XXIe sicle, o les changements et la souplesse des attitudes
devant les besoins ou les opportunits sont essentiels, comprendre les demandes des groupes
et la culture laquelle ils appartiennent, permettent, selon Freitas (2000, p.7), de percevoir
l'organisation comme quelque chose qui '' doit tre compris l'intrieur d'un espace social et
d'une poque spcifique ''. Cette perception est fondamentale pour le processus d'adaptation
dans le march conomique.
Bas sur des tudes sur la culture brsilienne, on cherche clairer rapidement la
comprhension de phnomnes organisationnels, principalement en notant que ceux-ci ne
peuvent tre considrs de faon indpendante, mais, plutt, en interaction avec les valeurs,
les habitudes et les idologies sociales impactant la performance de l'entreprise face aux
besoins du march.
Pour comprendre ce phnomne il est important de regarder vers le processus continu
de modification, qui rsulte en un changement culturel, dans lequel Laraia (2003, p.96)
affirme survenir de deux formes : la premire, interne, `` rsultant de la dynamique du propre
systme culturel ; et la seconde, externe, fruit `` du contact dun systme culturel avec un
autre . Par consquent, par la suite, est prsent la Thorie de la Diffrence Culturelle, qui
explique, base en quatre moments, les adaptations culturelles aux nouveaux marchs et leurs
nouvelles demandes.

Convergence culturelle
Le phnomne connu sous le nom de convergence culturelle est la tentative des
socits de se structurer de faon similaire, pour ensuite, obtenir des rsultats similaires dans
la recherche de comportements qui gnrent des avantages comptitifs. Toutefois, selon
Gupta et Wang (2004) et Lui et al (2004). Ce phnomne devient paradoxal, parce que ces
comptences sont uniques, rares ou coteuses imiter. Dans sa forme, la Thorie de la

11

Convergence met en danger la concurrence entre les entreprises qui s'appuient sur des
stratgies similaires.

Divergence culturelle
Il est connu que la Culture Nationale est la grande responsable des valeurs, des normes
et des rgles sociales et, selon Gupta et Wang (2004) et Lui et al (2004), les entreprises se
maintiennent diffrencies en fonction de diffrences culturelles existantes. Cette vision du
problme est connue comme la divergence culturelle.
Divers auteurs soutiennent l'ide que les aspects culturels sont dimportants obstacles
l'intgration, cependant, selon Guilen (1999, les gestionnaires ne peuvent pas tre attachs
des modles homogniss, car l'ampleur de la corrlation entre les marchs de capitaux
diminue en prsence de diffrents modles de gouvernance et fait croitre les possibilits de
diversification.

Cross-vergence
La cross-vergence est une approche qui dcoule du choc des cultures, qui, avec des
caractristiques diffrentes gnrent de nouvelles valeurs organisationnelles. Cette approche
alternative, propose par Ralston et al (1993), vient capturer les stratgies, qui combinent les
caractristiques de diverses alternatives disponibles globalement, dcrivant une forme
d'acculturation, qui existe partir de la lacune laisse entre la convergence et la divergence
culturelle.

Transvergence
L'adoption de nouveaux modles stratgiques comme lallemand, le japonais ou
lamricain par lentreprise et la ngation de sa propre culture peuvent entraner une quantit
plus importante de problmes que la construction de nouvelles structures. Ceci explique
lapproche de la transvergence, savoir, la capacit de rinterprtation d'un nouveau contexte,
rsultat de l'exposition de l'entreprise de nouvelles stratgies en raison des diffrences
culturelles. Le rsultat de cette nouvelle approche est une nouvelle perspective exclusive pour
chaque entreprise, construite comme base sur son contexte historique et dans les contextes
mondiaux.

12

IV. Avantages Comptitifs

L'internationalisation, processus par lequel lentreprise cesse d'oprer dans les limites
du march national d'origine et explore des marchs trangers, peut se prsenter sous
diffrents modes daction dans ce nouveau contexte, depuis la simple exportation jusqu'aux
oprations trangres plus complexes et avec utilisation de plus grandes ressources pour
l'installation de filiales propres l'tranger. Ce processus, selon Coviello et McAuley (1999),
est linaire et squentiel, compos par un ensemble de mesures, appel chane
d'tablissement.
Ce processus est un puissant moteur pour les innovations de services et, spcialement,
pour l'activit de services d'affaires. Redirectionner l'entreprise vers de nouveaux marchs
ncessite de rpondre plusieurs obstacles organisationnels lis des changements et des
relations fondes sur une distance physique donne, dans laquelle les diffrences culturelles
sont des facteurs modrateurs importants et qui se manifestent de diverses manires, telles que
les valeurs, les rgles et les normes.

Boom technologique et internationalisation des entreprises de service

Le dveloppement conomique gnre par le boom technologique a occasionn un
conditionnement de la politique conomique dans les pays dvelopps faisant appel facteurs
externes, afin d'atteindre les objectifs du march international. Cela signifie, selon Kon (2006,
p. 13) que la vitesse de l'internationalisation des activits, en grande partie, '' est influence
par les politiques publiques internes compatibles avec les exigences de l'augmentation des
flux entre les pays ''.
De tels changements ont favoris des socits qui se concentrent sur des services
sophistiqus, c'est--dire, des services spcifiques, ou encore, les Services Intensifs en
Connaissance (SIC), au Brsil, ou celles connues comme activits intensives en connaissances
(Knowledge-Intensive Business Services - Kibs), qui sont prioritaires pour le changement de
l'conomie et de la socit.
Ces services viennent, de plus en plus, remplacer les activits traditionnelles et, selon
une tude de l'ONU, coordonn par Sauvant (1993), les socits de services, en investissant
l'tranger, agissent de manire similaire aux entreprises manufacturires, c'est--dire, qu'elles
oprent dans de grands marchs, cherchant la plus faible diffrence culturelle possible, la plus
faible restriction gouvernementale et s'alliant des clients pr-tablis dans leur pays.

13

De cette manire, les exportations de services, ainsi que les importations, sont
fondamentales pour le processus d'internationalisation des entreprises, car les marchs
mondiaux sont essentiels pour les relations conomiques. Ces transformations dans
l'infrastructure conomique, en particulier dans le secteur des services, actives par le
processus d'internationalisation, gnrent de plus grandes opportunits d'emploi, une demande
accrue pour des professionnels qualifis et un plus grand dveloppement technologique.

V. Technologie de linformation et de la communication (TICs)

Les modles d'organisations sont applicables des contextes sectoriels et d'entreprises
diffrentes. La prfrence pour un modle rside dans un choix clair pour chaque entreprise,
dont le secteur se dveloppera en prsence de multiples marchs dtermins par les choix. Au
total, les technologies de l'information permettent la rupture de la forme compacte de
l'entreprise sur des sites diffrents, ventuellement dans des pays diffrents. Enfin, le modle ''
Internet '' autorise la rupture de la socit de service et offre une plasticit organisationnelle et
spatiale trs intressante au modle international.
Les technologies de l'information et communication (TICs) rduisent les cots de
fonctionnement des rseaux oprationnels, d'une part et, d'autre part, elles suscitent des
nouveaux concepts de services qui se librent de la contrainte de la proximit avec le client.
Grce leurs potentialits, ces technologies constituent aujourd'hui le renfort de multiples
socits de services, rorganises selon des lignes fonctionnelles et spatiales beaucoup plus
dcentralises. L'internationalisation des entreprises agit comme un catalyseur de ces
nouveaux processus organisationnels et rvle la rupture des organisations qui s'tendent en
dehors de leurs marchs d'origine, au mme temps qu'il se constitue une cause dterminante
puissante de normalisation des procdures internes aux entreprises.
Ces points souligns par les auteurs ci-dessus permettront la croissance de l'entreprise
aprs le processus de mondialisation impos par le march ou par la concurrence, o les
entreprises seront insres dans un rseau de marketing international, percevant des solutions
aux difficults cres par les diffrences culturelles et par la qualit d'interaction du service.
La recherche sur l'internationalisation de services dans cette tude utilisera une
approche trs similaire. La premire tape consiste dcrire les diffrents types
d'internationalisation : le rle et le type de rseaux internationaux, les solutions adoptes pour

14

surmonter la difficult de maintenir des normes de haute qualit dans diffrents

environnements culturels, l'utilisation de technologies de l'information et de la communication
(TIC) en substitution, ou tout simplement, en soutenant les rseaux traditionnels, soulignant
les stratgies de l'entreprise sur ce qu'elle offre de service l'tranger et aussi la faon dont
elle organise ses relations avec les clients.
cette fin, il est connu que le lien entre l'innovation et l'internationalisation devient
vident lorsqu'il est observ dans le monde des affaires : la mondialisation est la rgle, que ce
soit dirig par le march, ou par la concurrence. Les entreprises axes sur les services
daffaire doivent satisfaire de plus en plus le march mondial, s'adressant aux clients de la
concurrence internationale, agite par la gnralisation des politiques de drglementation.
Dans ce contexte, la recherche de rduction des cots est souvent non seulement soutenue par
l'innovation dans les mthodes, mais renforce par une internationalisation croissante, ce qui
peut impliquer certaines conomies d'chelle (GHEMAWAT, 2007), o la recherche de
rduction des cots est une tendance qui continue tre essentielle pour les entreprises dans
lesquelles les changements dans le march peuvent provoquer des innovations plus basiques,
qui seront d'une grande importance pour l'entreprise.

VI. Performance Internationale dexportation

Deux approches alternatives d'internationalisation ont t dvelopps dans la
littrature : le modle `` binaire, qui spare les entreprises en deux groupes principaux - proatif/exportateurs rguliers et sporadiques/non-exportateurs. Et le modle de dveloppement
des exportations, qui considre l'internationalisation de manire linaire, allant au plus
``dsintress en exportation au `` total engagement aux marchs internationaux
(SAMIEE et WALTERS, 2002, p. 82).
Selon cette deuxime approche, l'internationalisation est dfinie par Andersen (1993)
comme le processus qui dclenche le changement d'une entreprise qui agit uniquement dans le
march intrieur et qui se porte vers les marchs trangers.

Stratgies dinternationalisation et forme dentre

Les diffrents motifs d'internationalisation sont gnralement lis aux diffrentes
formes d'entre sur le march international. Le modle de Meissner et Gerber, prsent par

15

Habedank (2006), classifie les formes les plus communes visant la grande croissance du
transfert de capital et la gestion pour ce march et aussi, en tenant compte du risque accru.
Ainsi, l'internationalisation peut se prsenter comme : exportation, licenciement, franchise, `
joint venture , filiale commerciale, filiale productive et filiale indpendante.
L'exportation est la forme la plus simple et la plus commune d'internationalisation.
Une licence est un contrat par lequel une entreprise concde le droit un licenci local de
produire et vendre ses produits, offrant un accs aux technologies, aux marques ou knowhow, en change du paiement d'une taxe. La franchise consiste en la cession d'un concept
d'affaire, qui implique, en plus des produits, des services et la marque du franchiseur, qui est
bas dans le capital des franchiss. La joint venture internationale est la coopration
contractuelle entre une entreprise trangre et un partenaire local qui rpartissent une
troisime entreprise

cre

juridiquement indpendante.

Les

filiales

propres

sont

ltablissement d'une filiale de proprit intgrale travers la cration dune nouvelle

entreprise (greenfield) ou lachat dune entreprise existante, qui est la forme la plus avance
d'internationalisation.
Pour Nieto et Llamazares (1998), il y a quatre degrs de mode d'entre
d'internationalisation pour une entreprise, allant du niveau le plus bas d'engagement au risque
international le plus lev. Dans les premiers stades de l'internationalisation, la socit adopte,
en

gnral,

la

voie

de

l'exportation

indirecte,

c'est--dire,

l'entreprise

exporte

accidentellement, o l'engagement et le risque sont trs petits, usant de services de mdiation

dans le march externe afin de dvelopper le produit/service sur le march international.
Ensuite, une fois que lentreprise a fait le premier contact avec le march tranger,
gnralement, elle va adopter l'exportation directe : elle dispose pour cela de plusieurs
alternatives :

l'exportation directe, travers des reprsentants de la socit, agissant comme

une entreprise dans le march mondial ;

des agents d'exportation/distributeurs, qui achtent le produit de la socit

exportatrice et le revendent ;

l'exportation par l'intermdiaire de filiales commerciales, c'est--dire, lorsque

l'entreprise tablit son propre point de vente dans le march de destination pour
vendre les produits et fournir des services aprs-vente.

16

Troisimement, partir du moment ou une entreprise augmente son engagement

international, elle collaborera avec d'autres socits. Ceci peut tre peru travers
l'exportation, mais aussi au travers d'accords/d'arrangements, qui sont des formules haut
risque et qui exigent un certain type de contrat de collaboration avec d'autres socits, afin
d'entrer ou d'augmenter les ventes dans le march mondial.
Ce contrat peut tre oprationnalis de diverses manires : superpos, si l'entreprise
utilise les canaux de distribution ou des filiales commerciales d'un autre fabricant, dj
prsent dans le pays ; consortium d'exportation, lorsque les concurrents ou des socits avec
des produits complmentaires sassocient pour l'exportation ; joint venture international, qui
est une socit avec une personnalit juridique propre et une activit, opre par deux ou
plusieurs entreprises ; des groupes d'intrt conomique europen, qui sont des entits
composes par deux ou plusieurs entreprises (ou personnes juridiques) de l'U.E. qui
contribuent pour une activit commune (industrie, service, R&D), afin de rivaliser sur le
march ; des franchises internationales, lorsque le franchiseur permet au franchis d'explorer
le produit, le nom, l'image, le logo, commercial et gestion de Know-how pour entrer sur le
march et, des accords internationaux stratgiques.
En somme, les entreprises internationales ont t perues par la littrature pour
diffrencier les modes d'entre en relation au degr de contrle, le volume de ressources, le
niveau de risque et le potentiel de profit attendu (HILL et al, 1990 ; BOWON et al, 2002).
Cela dmontre que les entreprises se dveloppent dabord en utilisant des formats de risque
faible et qui impliquent peu de contrle et de risque ( savoir, l'exportation indirecte) puis des
formats haut degr d'engagement envers les marchs trangers qui sont, donc, trs risqus
(c'est--dire, des accords d'exportation ou fabrication propre).
Dans leurs travaux, Jeong (2003), et Bartlett et Ghosal (BARTLETT et GHOSAL,
1989, 1990; GHOSAL et BARTLETT, 1988 a, b) cherchent tablir les relations entre le
concept d'innovation avec le march international du point de vue stratgique et dmontrent
que, en termes gnraux, l'entre dans de nouveaux marchs peut impliquer la fois des
stratgies d'innovations incrmentales aussi bien que radicales. Ainsi, des entreprises ayant
des niveaux levs d'internationalisation sont, comme expliqu antrieurement, celles qui
assument le plus de risques et ont plus d'exprience et de connaissance accumules en
marchs trangers, pouvant suggrer, alors, qu'elles sont bien mieux prpares et disposes
risquer en innovations radicales, changeant leur structure organisationnelle et leurs approches

17

stratgiques, en vue de mieux s'adapter au nouveau scnario international dans lequel ils
oprent.
En revanche, un petit nombre d'entreprises internationalises, qui utilisent uniquement
l'exportation directe ou indirecte, ont tendance maintenir leur structure organisationnelle, au
moins dans leur phase initiale du processus d'internationalisation (KOTABE et HELSEN,
2001). Ainsi, on peut suggrer que, plus grand est le niveau d'internationalisation d'une
entreprise, plus innovatrice elle sera.

18

CHAPITRE II INNOVATION DE SERVICE

I. Linnovation et ses relations

La connexion entre l'innovation et l'internationalisation devient vidente quand on
observe le monde des affaires : les services inter-entreprises doivent satisfaire de plus en plus
des clients '' mondiaux '' ou offrir des prix mondiaux leurs clients ''domestiques'' qui
nveulent bnficier de la concurrence internationale.
Dans ce contexte, la demande pour des faibles cots est frquemment appuye par les
processus d'innovation et galement renforce par l'internationalisation croissante, qui, selon
Ghemawat 2007, implique certaines conomies d'chelle.
La qute pour personnaliser les offres est un processus trs semblable. La recherche de
rduction des cots est une tendance qui se montre essentielle pour les entreprises, mme si
les changements dans le march peuvent provoquer des innovations basiques. Les nouveaux
pays font leur apparition dans la scne conomique mondiale, au mme moment o les
attentes pour une meilleure adaptation, offres ''plus localises'' peuvent galement tre
observes. Une nouvelle dialectique peut en consquence apparatre, induisant des
innovations plus radicales dans les processus organisationnels.

Le concept mondial
Le concept d'innovation, pour les auteurs Tidd, Bessant et Pavitt (2008), signifie la
possibilit d'tablir '' des relations, identifier des opportunits et profiter de ces dernires '' (p.
23). C'est--dire, trs au-del de structures et de dpartements de recherche et dveloppement,
ou, encore, de techniques et d'outils de gestion de l'innovation, le processus d'innovation
dpend, primordialement, de la capacit cognitive des individus. Compte tenu d'une base de
connaissance existante, c'est la crativit qui permettra le dveloppement de nouvelles
connaissances pour des applications innovantes et les attitudes ouvriront un espace pour que
les personnes consacrent leur capacit cognitive et crative pour la recherche d'innovations.
Pensez l'innovation comme la solution pour les problmes, ou comme le rsultat
d'une somme de variables (internes et externes au groupe de l'organisationnel), qui sera
responsable des nouvelles orientations du dveloppement d'une entreprise et par

19

l'approvisionnement des besoins exposs en chaque contexte spcifique, suggre ce que les
auteurs Freeman et Soete (2005, p.19) synthtisent, savoir, les innovations '' permettent de
modifier toute la qualit de vie pour le meilleur ou pour le pire. Et peuvent impliquer non
seulement des quantits suprieures des mmes biens, comme des normes de biens et services
qui n'ont jamais exist auparavant, sauf dans notre imagination ''.
Revenant la notion dfendue par Schumpeter (1998), d'innovation comme avantage
comptitif pour les organisations, les auteurs Tidd et al (2008, p.30) suggrent que '' quelle
que soit les conditions technologiques, sociales ou de marketing impliques, la cl pour crer
- et maintenir - un avantage comptitif tend rester dans ces organisations qui innovent, sans
cesse ''. Ainsi, il est essentiel de comprendre le concept d'innovation, bas sur les faons dont
les entreprises peuvent tablir de tels avantages.
Le concept d'innovation n'est pas seulement li l'ouverture de nouveaux marchs ou
de nouvelles faons de travailler dans des marchs dj tablis et srs, : dans un scnario
d'innovations possibles et d'avances technologiques, o l'introduction de nouveaux
produits/services, le cycle de vie de ces derniers et la capacit les remplacer plus rapidement
que leurs concurrents dictera la capacit de telle entreprise rivaliser avec le temps, affirment
Tidd et al (2008).
Une autre faon de comprendre le phnomne d'innovation correspond au degr de
nouveaut impliqu, dont la gamme d'innovations observes dans les actions conomiques ne
sera pas classe en fonction de ce qu'il y avait avant, mais, sur les impacts causs. Freeman et
Soete (2005) prsentent le niveau le plus simple et progressif de changements technologiques,
qui est celui des innovations incrmentales. De tels changements, selon Tidd et al (2008, p.
74) sont perus aprs '' les amliorations apportes au design ou dans la qualit des produits,
des amliorations en layout et processus, de nouveaux arrangements logistiques et
organisationnels et de nouvelles pratiques de provisions et de ventes ''.
De tels changements se produisent de forme continue dans les organisations et ne
viennent pas, ncessairement, du processus de R&D, mais la rsultante, en gn ral, du
processus d'apprentissage interne des organisations et de connaissances accumules.
Le changement technologique sera considr comme radical quand il y aura une
rupture avec toutes les structures existantes, permettant ainsi une nouvelle voie technologique.
Ce changement, contrairement la prcdente, est le rsultat du processus discontinu dans le

20

temps et dans les secteurs et, gnralement, provient d'un processus de R&D. Cette forme
d'innovation rompt les liens de l'innovation incrmentale, augmentant considrablement la
productivit et permettant, ainsi, de nouveaux chemins pour l'innovation incrmentale.
Cependant, il est important de rappeler, comme en tmoigne Tidd et al (2008, p. 32) que
``cest le niveau de nouveaut qui importe ; la nouveaut est dans l'il de celui qui voit .
Par consquent, indpendamment de la dimension quelle met en mouvement,
l'innovation est lie la variable de connaissance, une fois quun certain nombre de
possibilits peuvent surgir, rpondant des besoins exprims ou latents, qui rduisent les
cots et augmentent la productivit. Smith (1776) met en vidence le cycle de la connaissance
quand l'individu devient de plus en plus spcialiste dans sa tche et, ainsi, ralise plus de
travaux. Donc, il tendra, considrablement, sa gamme de connaissances.
Adams (1980, p.673) estime '' la connaissance comme une des principales sources
pour la croissance de la productivit ''. Ainsi, l'innovation, interprte comme le rsultat d'un
effort et dtermine par des groupes sociaux, travers des processus spcifiques, aura des
actions, ou mme des comportements, qui cherchent ce qui est nouveau. Ses valeurs sociales
seront redessines par des valeurs conomiques, bases dans l'association des ncessits avec
les opportunits existantes dans le march et, selon Tidd et al (2008, p. 85), le dfi ne sera pas
l'invention, mais plutt '' comment la faire fonctionner techniquement et commercialement ''.
tant donn que cette tude se concentrera sur la thorie d'innovation en services et
qu'une telle thorie pourra tre directement touche par la grande htrognit des
comportements organisationnels, selon Philippe et Lo (2009), au niveau des trajectoires
organisationnelles, il sera ncessaire de construire un rfrentiel thorique sur cette
thmatique. Ainsi, par la suite, sera prsent le sujet qui caractrise les aspects thoriques et
conceptuel de l'innovation en services.

II. Innovation dans les services

Le secteur de services a une grande importance dans la gnration de nouvelles
connaissances, alors que cest une question reconnue, jusqu' prsent, seulement dans le
secteur manufacturier, mais qui, avec la ncessit de changements pour les conomies fondes
sur les connaissances et apprentissage (EBCA), a montr une plus grande force '' dans le

21

dveloppement et l'intgration conomique dans les conomies avances '' (BERNARDES et

ANDREASSI, p. 23).
Comprendre les transformations conomiques et les faons dont les activits sont
encore mesures permet de comprendre la difficult de perception de la valeur du secteur de
services. Les activits tertiaires, selon Kon (2004), sont essentielles pour estimer ce secteur
non pas comme une catgorie improductive, mais comme d'une grande importance dans la
gnration de revenus pour l'conomie actuelle, rfutant l'ide de Smith (1776), qui partageait
le travail de deux formes : celle qui ajoutait de la valeur l'objet (fabricant, par exemple), et
celle qui n'ajoutait rien (par exemple, les employs domestiques).
Mme avec les difficults de mesurer ce secteur, il est encore possible d'affirmer,
selon Gallouj (2002), que plus de 70 % de la richesse et de lemploi, dans la plupart des pays
dvelopps, proviennent du secteur des services, renforant l'ide de sa centralit conomique,
mais qui, est encore considr par un angle ngatif, en raison des gains de productivit
considrs comme faibles par rapport ceux des industries.
Pour Gallouj (2002), ''l'introduction massive de technologies de l'information et de
tlcommunication '' apporte une grande contribution lensemble de l'conomie. Bien que
les thories conomiques ignorent la question de la productivit des services, et se focalisent
essentiellement sur la productivit attache aux produits, Gadrey (2001) se penche sur cette
problmatique en expliquant que le flux des outputs des produits aura une priode de temps
diffrent des outputs des services et, donc, il est ncessaire, avant toute chose, de dfinir quel
est le produit de service.
Comme l'affirment Gadrey, Gallouj et Weinstein (1995), les innovations dans le
secteur industriel constituent un lment essentiel pour le dveloppement conomique et, ce
titre, possdent des thories conomiques propres. Ces auteurs affirment que ces thories de
l'innovation bases sur le modle industriel ne sont pas adquates pour expliquer les
innovations dans les services, car le secteur des services est marqu par des caractristiques
propres qui seront expliques ci-dessous.

Spcialits des inovations dans le secteur de services

Un des obstacles majeurs dans le secteur des services est la difficult de mesurer le
processus de production et de cration de richesse. La comparaison constante avec l'industrie,

22

qui a clairement son produit, diffre du secteur de services, car dans celui-ci, le produit
demeure inconnu jusquau rsultat final du travail propos, et aura comme structure la valeur
gnre par le rsultat. Pour ce rsultat, le concept dimmatriel peut tre entendu comme
``fruits de l'industrie humaine, car nous appelons industrie tout type de travail productif . Ce
produit aura de la valeur seulement au moment de sa production, comme lexprime Kon
(2004).
Afin de reflter l'obstacle de mesurer la production dans le secteur de services, il
convient de noter que les indicateurs traditionnels de mesure de la productivit ne sont pas
adapts pour les innovations dans ce secteur. Les indicateurs de service sont lis aux
investissements en recherche et dveloppement, tant important de noter, comme Lo,
Moulins et Philippe (2006, p. 29), que ce secteur est `` profondment transform par les
technologies de l'information .
Le processus d'apprentissage et de changement dans les capacits organisationnelles
pour l'adoption et l'exploration de nouvelles technologies sont galement des produits des
innovations dans le secteur des services, comme le dfinissent Nelson et Winter (2005).
Un autre point de discussion dans ce secteur est la dfinition de la faible qualification
des travailleurs et l'existence de sous-emploi dans ce secteur. Gallouj (2002) dmystifie ces
revendications comme rsultantes de la grande flexibilit et de la complexit des processus
que ce secteur ncessite et qui stimulent des changements dans le rle du travail, soit par la
division technique croissante, soit par l'expansion des marchs, entre autres facteurs,
occasionnant la ncessit de sous-traitance du travail, qui vise comme objectif direct la
rduction des cots.
La sous-traitance des processus dans ce secteur est principalement due la grande
htrognit des besoins, qui est tablie par la nouvelle rorganisation productive et gnre
par de nouvelles assimilations technologiques, modernisant ce secteur productif et les
possibles procds d'innovation technologique, grce des partenariats. Cette subdivision de
loffre de services permet la gnration de nouvelles et de plus grandes dcouvertes, en
fonction de la plus grande ouverture des services, savoir, plus la spcialisation sera grande,
plus grande sera la subdivision des services et, donc, de plus grandes possibilits.
Gallouj (2002) souligne l'mergence de questionnements comme le faible capital et la
faible productivit de ce secteur. Toutefois, cet auteur explique que la grande concentration

23

demplois sous-traits permet de relier ce secteur avec un indice de subordination et de

dpendance d'autres domaines, ou comme un secteur qui `` adopte, mais ne cre rien
(GALLOUJ, 2002, p. 16). Cependant, il est connu que, ces dernires annes, les
transformations dues la mondialisation ont donn l'occasion de crer des processus continus
d'apprentissage et de connaissance, surtout pour les activits qui visent des connaissances
spcifiques, savoir, les activits que l'on appelle intensives en connaissances (KnowledgeIntensive Business Services-Kibs) ou, comme on l'appelle au Brsil, Services Intensifs en
Connaissance (SIC).
Ces formes d'apprentissage et de connaissance seront essentielles pour l'augmentation
de la valeur du produit, qui, selon Kon (2004, p.8), aura '' une valeur ajoute au produit global
dans le processus de production et d'accumulation ''. Cette valeur utilitaire cr par le produit
(ou service) va gnrer de la richesse.
Pour Kon (2004, p. 10), la valeur ajoute aux produits par le march ne sera pas
compris par voie d'change, mais par les '' oprations commerciales qui les ont places en un
endroit dtermin ''. On peut comprendre cette dclaration comme l'augmentation de la valeur
de tout le chemin parcouru jusqu'au consommateur final, ou, comme illustre l'auteur, '' le
processus de transporter, contacter le march et effectuer les autres services ncessaires pour
amener la connaissance et l'accs du consommateur la marchandise commercialis ''.
Pour cette auteur (p. 25), '' il est possible de dfinir les services comme des activits
conomiques qui produisent des utilits relatives de temps, de lieu, de forme et de bnfices
psychologiques '', savoir, le produit final sera peru par la valeur gnre, qui, pour Gadrey
(1996) sera un nouveau paradigme en contraste l'industriel, qui est le paradigme d'valuation
des multicritres du dveloppement du produit et la valeur ajoute du service dvelopp.
Gadrey (1996), en prsentant ce nouveau paradigme, rflchit sur la faon dont le
service est gnr et comment sont valus ses effets, pour comprendre les activits de ce
secteur, qui, pour Kon (2004, p. 25), '' facilitent la production et la distribution de biens
lorsqu'ils rpondent au besoin de la vie personnelle de l'individu ''. Le rsultat de ce secteur
sera reconnu, selon cette auteur, '' par des individus, des groupes sociaux et par l'conomie
dans son ensemble '', produisant des effets court terme sur la socit. Hill (1977, p.48)
complte cette rflexion en dfinissant le service comme '' un changement dans la condition

24

d'une personne ou d'un bien appartenant une unit conomique '', ne considrant pas
directement le rsultat imputable l'entreprise.

Perspectives conceptuelles sur linnovation em services

Du point de vue de l'approche volutionniste de produit (biens - services) et de
l'innovation, Gallouj (2002), dlimite trois approches de base qui permettront de percevoir le
format de production tablit, qui sont : l'approche technique, l'approche base sur des services
et l'approche intgratrice. La division de ces approches permet de comprendre comment se
fait la relation producteur-consommateur vu par des fonctions conomiques diffrentes,
tablies travers la mesure de la valeur du produit/biens et le service fournis.

Approche Techniciste
La premire approche ira niveler ou rduire l'innovation en services aux systmes
techniques, comme en tmoigne Gallouj (2002) dans les systmes d'information et de
communication. Pour Barras (1986), la difficult dans la reconnaissance de ce secteur et dans
l'importance de celui-ci pour la croissance conomique rside dans la Thorie du '' Cycle du
Produit ''. Selon Utterback (1996), la dynamique de l'innovation industrielle s'explique par
trois phases distinctes de dveloppement o les caractristiques significatives de chaque phase
dcrivent le cycle de vie de l'industrie elle-mme. La phase fluide ou d'introduction est
marque par un volume important de changements simultans et par des rsultats incertains en
termes de produit, de processus, de leadership concurrentiel, de structure et de gestion
d'organisations. C'est--dire, ce stade la technologie de produit est rudimentaire, coteuse et
peu fiable, mais il devient dsirable dans certaines niches de march.
La phase de transition ou de croissance se caractrise, en termes d'acceptation du
march, par l'innovation du produit et par la fabrication de produits pour des utilisateurs plus
spcifiques, au fur et mesure que leurs besoins deviennent plus clairement connus. La
dominante de cette phase est dans la production grande chelle des produits innovants. Dans
la phase spcifique ou de maturit, les produits sont hautement dfinies et les diffrences entre
les produits sont moindres que les similitudes, ce qui indique la rduction des cots de
production et la rcupration d'investissements (Utterback, 1996).

25

Le modle dUtterback (1996) prsente une rupture dans la phase spcifique de

maturit, vu que seule une innovation radicale peut inverser le dclin de la production et la
diminution dinnovations. Pour Barras (1986), le secteur industriel est affaibli par rapport
l'avancement des technologies, permettant l'mergence de nouvelles entreprises. Ainsi, cet
auteur confirme que les modles utiliss pour expliquer l'innovation industrielle ne peuvent
tre utiliss pour le secteur de services.
Vient, alors, la premire tentative de crer une thorie d'innovation dans les services,
fonde sur la proccupation due au manque d'attention porte aux nouveaux cycles de
croissance et la diffusion technologique, propos par Barras (1986) comme le '' cycle
invers du produit ''. Ce cycle analyse les changements provoqus par le processus
d'informatisation, savoir, l'auteur structure un cycle invers au cycle traditionnel industriel
existant alors. Pour cet auteur, le secteur de services est responsable en grande partie de
l'utilisation de technologies dveloppes dans l'industrie de biens de capital et, pour cela, suit
une logique propre en termes d'innovation.
Le modle de Barras dcrit une squence de transformations dans le secteur des
services par opposition au cycle traditionnel d'innovation pour la production dans l'industrie.
Le cycle dbute dans le '' back office '' avec une phase d'innovations incrmentales (ie:
l'informatisation des procdures), continue dans le '' front office '' avec une phase
d'innovations radicales (ie: l'installation des distributeurs automatiques de billets dans les
banques) et se termine avec l'innovation du '' produit '', lorsque la socit est en mesure de
proposer de nouveaux services ses clients.
Cette analyse montre que les innovations de services ne sont pas dans les systmes
techniques en soi, mais dans les changements qui sont autoriss par eux. La principale critique
de ce modle, tel qu'elle est exprim par Gallouj (1994, 2003) ou par Gallouj et Gallouj
(1996), est qu'il tend reprsenter un modle de diffusion dinnovations techniques venant de
l'industrie, plutt que vritablement une thorie d'innovation de services en soi. En particulier,
ce modle ne prend pas en compte les innovations de services non technologiques, comme par
exemple, les innovations organisationnelles.
Dans le prolongement du modle de Barras, la taxonomie des trajectoires du secteur de
services technologiques prsente trois types d'activits : les activits de faible innovation, qui
sont maintenues par des fournisseurs de technologie, rencontres dans le secteur des services

26

la personne, dans les services publics ou sociaux ; les services de rseau, dont la stratgie
primordiale est de rduire les cots des rseaux d'excution, imposant aux fournisseurs une
plus grande adaptation la technologie et ses spcificits organisationnelles ; enfin la
catgorie qui se rapporte aux services intensifs en connaissances, base sur la science. Dans
ce cas, les entreprises peuvent tre trs innovantes exigeant de leurs fournisseurs la
satisfaction de besoins trs spcifiques. Cette taxonomie met en vidence le comportement
htrogne des services, mais prsente quelques points de faiblesses souligns par des
analystes de l'innovation des services : la notion de trajectoires semble tre trs dterministe,
excluant la possibilit pour l'entreprise dappartenir simultanment deux catgories. Comme
il se passe avec le modle de Barras, des trajectoires non technologiques continuent tre
omises.
L'innovation en services prdit trois aspects cls : l'opportunit, l'usabilit et
l'adaptabilit. Pour Barras (1986), l'opportunit correspond aux besoins identifis et
potentiellement prise en compte par l'exploration de nouvelles technologies ; l'usabilit est la
reconnaissance de la qualit et la viabilit de la technologie, selon les caractristiques du
march ; et l'adaptabilit dcrit comment les aspects humains, techniques et managriales
impactent l'introduction de nouvelles technologies.
L'inversion de cycle dcrit par Barras (1986) prsente la phase fluide ou d'introduction
comme l'application de nouvelles technologies pour l'accroissement de l'efficacit de la
prestation des services existants, caractrisant des changements incrmentaux, qui rduisent
les cots de production. Dans la phase transitoire ou de croissance, les nouvelles technologies
sont mises en uvre bases sur des innovations radicales et celles-ci seront responsables de
l'augmentation de la qualit des services, augmentant l'efficacit de la prestation de ces
derniers et rduisant les cots de la production. Dans la phase spcifique ou de maturit, les
nouvelles technologies soutiennent la gnration de nouveaux services, permettant la cration
ou l'exploitation de nouveaux marchs. Toutefois, ce modle est limit l'analyse des impacts
technologiques, encore ancrs dans les bases industrielles.

Approche Oriente pour le Service

Gadrey et Gallouj (1995) soulignent le manque de comprhension pour l'innovation
dans le secteur des services, car l'innovation dans ce secteur est encore analyse comme dans

27

le secteur manufacturier. Pour ces auteurs, il y a des particularits importantes prendre en

compte.
Dans cette seconde approche, la perception se base sur les '' trajectoires intangibles des
services '', c'est--dire, dans la relation utilisateur - producteur, qui a une plus grande
importance (gnrant un plus grand enseignement) que n'importe quel gain technologique, qui
occasionne une plus grande probabilit d'innovation.
En adoptant la perspective schumptrienne, quatre types d'innovation sont prsents :
le produit ou le nouveau service ; le processus, qui est li la modification des procdures ;
l'organisationnel (interne) ou l'adoption de nouvelles techniques de procdures ou de gestion ;
les relations extrieures, savoir, celle qui prsente la dcouverte de nouveaux marchs.
Gallouj (2002, p. 20-21) considre comme important trois formes d'innovation dans
les services : i) l'innovation ad hoc ; ii) l'innovation anticipatoire ; et iii) la formalisation de
l'innovation. Dans le premier cas, il y a un processus interactif entre le client et le prestataire
de service et la solution du problme commence avec l'exprience du client.
Dans l'innovation anticipatoire, l'environnement et les besoins du client sont
constamment surveills et donc, cette innovation permet de recueillir et d'accumuler de
nouvelles connaissances et expertises pertinentes du problme, ou d'anticiper les goulots de
changements technologiques, conomiques, sociaux ou organisationnels.
Puis Gallouj (2002) prsente la formalisation d'une innovation, savoir, l'innovation
advient d'une nouvelle mthode, un script, un dessin ou l'utilisation d'outils et d'instruments
analytiques, qui contribuent formaliser des comportements. Cet auteur illustre ce processus
travers la matrice BCG comme un mcanisme intangible.

Approche intgratrice
La troisime approche unie les deux approches antrieures. Base sur des points en
commun et, elle arrive articuler les diffrentes thories d'innovation considrant inutile la
division entre les secteurs industriel et de services (HAUKNES, 1998), et tablissant les
caractristiques fonctionnelles, qui puissent tre tendues aux biens et services, les typologies
des innovations permettent ainsi d'englober industrie et services (VARGAS, 2006).

28

Selon Gallouj et Weinstein (1997), Hauknes (1998), et Sundbo Gallouj (1998) et

Gallouj (1998, 2002), le produit (ou les biens) est la rsultante de points tangibles et
intangibles, qui dpendent de la relation entre l'entreprise et les utilisateurs, tant, selon
Gadrey (2001), transform par la relation de quelque chose possde par les fournisseurs de
services en quelque chose utilise par le consommateur. Ainsi, cette approche permet la
construction d'une thorie de l'innovation, qui lexplique au moyen de points communs entre
les deux autres approches, apportant une meilleure comprhension pour l'approche
intgrative.
A la suite, dans le tableau ci-dessous, seront prsentes les dfinitions de certains
types d'innovation, selon Gallouj et Weinstein (1997), Hauknes (1998), et Gallouj Sundbo
(1998), Gallouj (1998, 2002).
Types

Dfinitions dans lApproche Intgratice

dinnovations

Cration d'un nouvel ensemble de caractristiques ou d'un nouvel

ensemble (technique, de service, de comptences, etc.). Cration de
Radical

produits totalement nouveaux, avec des caractristiques absolument

distinctes des prcdentes et des produits antrieurs et qui exigent des
comptences totalement diffrentes, la fois du producteur et du
client.
Altrations de caractristiques du produit, pour le mieux, sans changer

Amlioration

le systme comme un tout. La qualit de certaines caractristiques par

l'acquisition de comptences, sont bases sur les effets de
l'apprentissage.

Incrmentale

Ajout, suppression ou substitution de caractristiques techniques ou de

comptences, altrant un systme de faon marginale.
Cration

Recombinaison

de

produits

nouveaux,

base

sur

lassociation

de

caractristiques de deux ou plusieurs produits. Cration de nouveaux

produits aprs le fractionnement d'un produit, dissociant les
caractristiques et combinant des composants en produits.
Tableau 1 Types dinnovation de lapproche intgrative

29

Source: labor par lauteur base en Gallouj et Weinstein (1997), Hauknes (1998), Sundbo et
Gallouj (1998), Gallouj (1998, 2002)
En plus des types d'innovation prsents dans le tableau ci-dessus (Tableau 1), dans
l'approche intgratrice, sont galement considres l'innovation adhocratique et l'innovation
par formalisation ou objectivation, qui met en vidence les caractristiques de produits ou des
comptences ncessaires leur production comme des indicateurs d'innovations provenant
d'interactions entre fournisseurs et utilisateurs de services.
Gallouj (2002) explique en outre que les innovations adhocratiques sont en mesure
d'tendre la connaissance dveloppe pour la construction d'une solution. Alors que les
innovations par formalisation prcdent les innovations par recombinaison et les
adhocratiques, car, c'est travers la formalisation, qu'une mthode peut tre prescrite et
reproduite, mme partiellement (VARGAS, 2006).
L'importance de la clart de ces approches permettra de mesurer le rsultat final des
activits de service et les impacts qu'elle gnre. Gallouj (2002) explique que, par lapproche
Lancasteriana, la comprhension de biens et services se traduira en un nouveau produit avec
des processus technologiques et des capacits pour la production et l'utilisation et qui va
gnrer de la valeur de march. Le produit (ou biens) sera reprsent par trois caractristiques
services; techniques et processus - qui guideront le dveloppement de chaque produit
(biens) et leurs spcificits.
Intgrer cette nouvelle dimension (services) dans la logique de production nous permet
de comprendre un moment plus complexe pour l'entreprise, que sont les relations tablies
entre le client et l'entreprise, intgrant le premier dans le processus de construction des biens
et services. Cela entrane un apprentissage intensif ( travers des motions, des changes, des
informations, des gestes, entre autres). Cest cela que lon appele la co-production, ou encore,
selon Gallouj (2002), la co-opration.

Innovation de Services et performance conomique

Les caractristiques prsentes dans les approches basiques, selon Gallouj (2002),
confirment la grande htrognit, la diversit et l'intangibilit qui caractrisent le secteur de
services, qui, selon Vargas (2006, p. 88), prsente des frontires qui sont dlimites par les

30

comptences des actions, d'une part, du fournisseur et, dautre part, du client. En outre, les
bases de connaissance gnres seront responsables du rsultat innovateur et par le `` degr
d'appropriabilit de ces innovations .
Tout en discutant les points ci-dessus, Vargas (2006, p. 88) note que :
Les diffrences dans la base de connaissance d'une entreprise ou
dun secteur sont dans la racine de l'htrognit des
trajectoires suivies par des entreprises, ou par les secteurs et,
constituent donc, un des lments cl pour que nous
comprenions la variabilit des trajectoires d'innovation possibles
en services et plus que cela, de l'htrognit mme entre les
secteurs de services.
L'htrognit des actions dans ce secteur sera responsable de diffrentes
combinaisons dans les oprations, qui, leur tour, iront pr-dterminer des routines ou des
trajectoires que les entreprises configureront comme une logique propre et qui seront
dterminantes dans la croissance conomique et sociale.
Ces oprations en services, toujours selon ce mme auteur, pourront influencer les
trajectoires de l'entreprise ou du secteur de trois faons : par sdimentation, c'est--dire, qui ''
n'exclut pas l'influence des autres trajectoires '' ; par exclusion, qui enlve les autres
trajectoires ; et par dtermination, dans laquelle '' la poursuite d'une trajectoire dfinie
dtermine la trajectoire des autres logiques fonctionnelles '' (VARGAS, 2006, p. 90).
Ainsi, l'opinion de plusieurs auteurs sur l'htrognit de ce secteur dmontre son
influence de forme dynamique et volutive et, donc, il sera justifi de rechercher, selon la
thorie volutionniste, la comprhension des modles prsents par Gallouj (2002) pour la
croissance conomique de l'entreprise, comprhension appuye sur des structures
comportementales.
Il est important de noter que ces modles pourront prsenter des relations bilatrales ;
toutefois, cet auteur rduit deux principes qui iront s'tablir : le principe gnral statique et
le principe gnral dynamique. Le premier cas est explique par une possibilit de
chevauchement des modles et le second principe est dcrit sur la base de la relation entre les
modles d'innovation.

31

Gallouj (2002) introduit galement le concept d'innovation dans les services vu du ct

de l'entreprise, galant la dfinition d'apprentissage base sur les comptences, les produits,
les processus, l'organisation, les relations extrieures, sur les fournisseurs d'information, sur
les quipements technologiques et systmes.
Regardant toujours ce concept travers le prisme de l'entreprise, nous identifions trois
modles d'innovation, comme en tmoigne Gallouj (2002) le modle des professionnels
associs, la gestion et l'industriel, qui peuvent tre complts par trois autres, qui sont : le
modle no-industriel, l'entreprise et l'artisanat.
Le premier modle est caractris par sa flexibilit et peut tre insr dans les
moyennes entreprises, qui permettent des rponses rapides et des rflexions, cependant, il est
fortement li la composition individuelle. Le modle de gestion sera relationn avec la
politique, la stratgie, ou la fonction innovation dans l'entreprise, plus encore que l'existence
d'un dpartement de R&D. Le troisime modle prsent est le moins prsent dans le secteur
de service et se trouve dans de grandes entreprises et est encore trs superpos au modle
industriel traditionnel.
En revanche, le modle no-industriel dcoule de l'volution du concept traditionnel,
renforce par le concept d'interaction entre les acteurs relationnels. Le modle d'entreprise ira
correspondre la '' cration d'une entreprise de service sur la base d'une innovation radicale '',
pour tre associ des petites entreprises qui ne disposent pas un dpartement R&D, par
consquent, qui consistent vendre des innovations radicales. Et, enfin, le modle artisanal
est install dans les micro entreprises, axe sur des services oprationnels et qui ne possdent
pas des stratgies d'innovation.
Dans ses recherches sur la thorie de l'innovation de services, Gallouj (2002) propose
une reprsentation de service comme la mobilisation simultane de caractristiques
techniques (matrielles ou immatrielles) et de comptences internes (le fournisseur) ou
externes (le client), pour produire un service avec des caractristiques clairement dfinies.
Puis, le mme auteur dfinit l'innovation comme tout le changement qui affecte un ou
plusieurs termes d'un ou plusieurs vecteurs de caractristiques (techniques) ou des habilits.
Ces modles sont coupls la pense volutionniste selon laquelle '' l'apprentissage
gnr et la multiplicit des interactions entre les agents des organisations jouent un rle
central '' (GALLOUJ, 2002, p.132), combin des routines pr-tablies dans les oprations.

32

Ces modles, bien que, selon le mme auteur, creront des possibilits de solution de
problmes, dcrits comme : la mises jour, lajout, la suppression, lassociation, la
dissociation, lobjectivation, le formatage, etc."
Ainsi, l'innovation n'est pas considre comme un rsultat, mais comme un processus
qui conduit des '' modalits '', pouvant tre dcrite par la dynamique particulire des
caractristiques. L'analyse de l'innovation de services est dveloppe, selon des termes de
complexit et de rigueur, depuis le modle de cycle d'inversion de Barras (1986), le cycle de
vie du produit (BARRAS 1990) et les trajectoires technologiques de Soete et Miozzo (1990).
Ainsi, comprendre l'innovation dans le secteur de services, est, au XXI sicle, chercher
la relation technologique et, en particulier celles avec les Technologies de l'Information et de
la Communication (TICs) pour le rle quelles jouent dans la cration des opportunits et la
satisfaction des besoins de l'entreprise.

33

CHAPITRE III: MODLE, HYPOTHSES DE RECHERCHE ET OPRATIONNALISATION DES

VARIABLES

Ce chapitre vise proposer la fois le modle conceptuel, les hypothses et la

mthodologie de la recherche, comme de discuter de l'oprationnalisation des variables
utilises dans le modle conceptuel.
Les hypothses sont formes selon l'ide que l'innovation de services impacte dans le
processus d'internationalisation des entreprises et, donc, sur sa performance. Et l'inverse est
galement vrai, c'est--dire, la performance d'entreprises internationales de service impact
galement de mode positif sur l'innovation de ces dernires.
Cette recherche vise comprendre la relation d'antcdence et de consquence,
savoir, de vrifier travers les hypothses formules par la relation entre les deux
phnomnes et, donc, de chercher comprendre cette relation et quelle est la proportion de
variation rencontre dans cette relation.
Nous entendons qu'une socit internationalise, dont le processus de dveloppement
est fond dans l'innovation, produit de l'information et de la connaissance utilise par tout le
rseau d'entreprise dans lequel elle opre, provoquant ainsi des cas d'innovation locale.
Il est connu, selon plusieurs auteurs (par exemple : Gadrey, 2001 ; Gallouj, 2002), que
l'innovation dans les services est une source importante d'information et de connaissance
organisationnelle et le processus d'internationalisation est une source efficace de gnration
de ces ressources. Ainsi, la relation entre ces deux concepts devient fondamentale pour la
production de rsultats, permettant, ainsi, la survie de l'entreprise dans le march mondial.
Malgr la croissance des tudes dans le secteur de services dans l'arne internationale,
il y a peu de recherches qui traitent spcifiquement de l'internationalisation de ce secteur
(Grnroos, 1999 ; Javalgi et White, 2002 ; Knight, 1999). Ce manque de recherche est, en
partie, d la nature intangible des services et aussi l'absence d'accords internationaux
(Clark, Rajaratnam et Smith, 1996). Par ailleurs, comme les services s'intgrent dans divers
environnements d'tudes organisationnelles, pour les services internationaux, la thorie de
base ne suit pas la pratique (Clark et al., 1996, p. 9). Ainsi, il est important d'tudier
l'internationalisation, dans des entreprises innovantes, dans le domaine de services.

34

I. Modle thorique et de recherche et prsentation des hypothses

Conceptualisation des dimensions thoriques du modle

Comme prsent prcdemment, cette recherche est base sur la thorie de services
afin de comprendre le processus d'innovation et d'internationalisation des entreprises de
services, en utilisant comme analyse central la performance de ces entreprises. cette fin, la
mesure de la performance est explique sur la base de la thorie de la contingence, selon
laquelle la socit doit tre ajuste entre son besoin de recherche d'autres marchs, les
stratgies organisationnelles et le contexte considr (Yeoh et Jeong, 1995; Robertson et
Chetty, 2000).

Modle de recherche

Oprationnalisation des variables du modele

Le but de cette section est de prsenter les diffrentes chelles de mesure utilises pour
valuer les variables du modle. Pour prciser items pertinents, cette recherche s'est appuye
sur les travaux existants et les chelles dj exprimentes et stant montres fiables et
valides dans dautres contextes. Cette phase a permis de proposer des dimensions qui ont t
soumises des experts de ces thmes, afin d'tablir la validit du modle propos. Pour
chaque variable, sera prsente une dfinition et ainsi, l'outil de mesure utilis.

Variables du modle

Performance Internatinonale (PERFINT)

La rvision thorique prsente ci-dessus montre l'htrognit des indicateurs de
performance. Le grand nombre d'indicateurs utiliss par les chercheurs n'est pas, vraiment,
une facilit de recherche, car le choix de bons indicateurs devient, encore, plus difficile.
Dans cette tude nous avons utilis le degr de satisfaction du dirigeant vis--vis des
rsultats internationaux des entreprises dans les trois dernires annes. Cette variable a t
mesure en utilisant une chelle de Likert cinq points. La satisfaction a t mesure sur
diffrents aspects du dveloppement international qui sont prciss ci-dessous.

35

PERFINT

Etes-vous satisfait des rsultats obtenus linternational par

votre entreprise au cours des trois dernires annes ?
Items valus sur une chelle de 1 (trs insatisfait) 5 (trs satisfait)

SATISINTER-1

Globalement

SATISINTER -2 En ce qui concerne la croissance de vos ventes internationales

SATISINTER -3 En ce qui concerne la profitabilit de votre activit internationale
SATISINTER -4 En ce qui concerne votre part de march linternational
SATISINTER -5 En ce qui concerne votre progression gographique (nombre de pays)
SATISINTER -6 En ce qui concerne la rgularit de vos activits internationales
En gris : item non retenu par lanalyse empirique
Exprience Internationale (EXPINT)
Selon Zou et Stan (1998), lexprience internationale du dirigeant a un impact positif
sur les ventes, le profit, la croissance de l'exportation et l'indice quils utilisent pour mesurer
la performance l'exportation. Il est probable que ce facteur joue aussi pour les entreprises de
service car l'exprience internationale du dirigeant aide identifier et profiter des
opportunits internationales et permet aussi d'viter certains piges et menaces sur ces
marchs. Il nous parat cependant judicieux de ne pas sparer lexprience personnelle du
dirigeant de celle acquise et dveloppe par lensemble de son entreprise, notamment par les
autres cadres et responsables qui sont impliqus sur ces marchs.
C'est donc l'exprience internationale de lentreprise que nous avons cherch
mesurer car cest elle qui permet de contrler le dveloppement international. Cette variable a
t mesure travers une chelle daccord 5 points du type Likert. Trois items ont t
utiliss dans ce but :

36

EXPINT

Items valus sur une chelle 5 points :

de 1 (pas du tout daccord) 5 (tout fait daccord)

EXPINTER-1

Grce notre exprience, nous pouvons matriser notre dveloppement

international

EXPINTER-2

Nous disposons dun savoir-faire international de tout premier ordre

EXPINTER-3

Notre exprience nous permet denvisager de nous dvelopper nimporte

o dans le monde

En gris : item non retenu par lanalyse empirique

Comptence Internationale (COMPINT)
Cette variable a t largement tudie par plusieurs chercheurs qui arrivent des
rsultats similaires, savoir, systmatiquement une relation positive entre le savoir-faire
international de l'entreprise et la performance internationale de celle-ci (Cavusgil et Zou,
1994; Brouthers et Nakos, 2005).
Pour expliquer cette relation, Madsen (1989) suppose qu'il existe une relation
formative entre l'exprience, la comptence et la performance internationales : en dveloppant
son exprience sur un pays donn, lentreprise acquiert une meilleure comprhension des
mcanismes du march, un plus large rseau de contacts personnels et une meilleure
connaissance des procdures suivre. Ses choix concernant le contenu de son offre de
services et la slection des partenaires (distributeur/agent) en sont amliors, tout comme la
communication avec les participants du march. Au-del, cette connaissance accumule dans
lentreprise constitue un savoir-faire spcifique, une comptence internationale qui lui servira
aussi pour se dvelopper vers dautres marchs trangers.
Cette comptence est l'valuation des gestionnaires, en ralisant la performance de leur
quipe sur les domaines suivants :

37

COMPINT

Comment valuez-vous la comptence de votre personnel engag

linternational dans les diffrents domaines suivants ?
Items valus sur une chelle de 1 (comptence faible) 5 (excellente)

COMPPERS-1 En matire de droits et rglements des pays concerns

COMPPERS-2 En matire de pratiques et usages commerciaux locaux
COMPPERS-3 En matire de culture gnrale des pays concerns
COMPPERS-4 En matire de technique des changes internationaux
COMPPERS-5 En matire de matrise des langues trangres
En gris : item non retenu par lanalyse empirique
Innovation de Service (INNOV)
Par cette variable nous nous proposons de mesurer l'innovation de services effectue
par l'entreprise par lintermdiaire de lvaluation de limportance des changements quelle a
oprs dans diffrents domaines au cours des trois dernires annes. Les rponses sont
mesures par une chelle de type Likert 5 points :

38

INNOV

Quels changements avez-vous introduit depuis 3 ans dans les

services que vous offrez dans les 8 domaines suivants ?
Items valus sur une chelle de 1 (aucun ou la marge) 5
(changement trs profond)

INNOV-1

Vos procdures internes pour laborer vos services

INNOV-2

Votre faon de mettre vos services disposition de vos clients

INNOV-3

La faon de rentabiliser vos services

INNOV-4

Lenvironnement juridique de vos services (marque, labels,

certifications)

INNOV-5

Les technologies dappui de vos services (logiciels, quipements)

INNOV-6

Votre principale cible de clientle

INNOV-7

Le contenu de vos services principaux*

INNOV-8

Les services secondaires, priphriques*

*Service principal = raison d'tre ou cur de mtier de l'entreprise ; les autres services sont
secondaires ou priphriques
En gris : items non retenus par lanalyse empirique
Deux autres indicateurs de linnovation ont t prvus pour complter, ventuellement cette
chelle. Il sagit dun indicateur comptable dcrivant la part des ventes ralises avec des
services dvelopps depuis moins de trois ans, indicateur ramen 5 classes de valeurs pour
tre homogne avec les autres chelles de mesure. Le second indicateur mesure lopinion du
dirigeant en ce qui concerne lavance technologique de lentreprise par rapport ses
concurrents. Il lui tait demand si, son avis, son entreprise tait trs en avance (5) au mme
niveau (3) ou trs en retard (1) par rapport ses concurrents. Les donnes nont pas permis de
retenir ces indicateurs au niveau du modle final, comme ce sera prcis plus loin.

39

Capacits

Capacit Organisationnelle R & D, (CAPORG)

Elle est comprise comme un processus continu d'absorption ou de cration de
connaissances techniques, en partie, dtermins, par des facteurs externes et, en partie, par
l'accumulation de connaissances et de savoir-faire (Lall, 1992, p. 166). Cette capacit est
galement ancre dans les connaissances et les savoir-faire internes que l'entreprise peut
gnrer ou incorporer pour rpondre aux exigences de sa comptitivit ou du maintien dune
avance vis--vis des concurrents. Au sein des entreprises, elle prend corps au travers de la
matrise technologique acquise et des structures mises en place pour imaginer, dvelopper,
mettre au point les nouveauts.Dans le secteur manufacturier, ces types de structures sont
communment dsignes comme Recherche et dveloppement (R & D). Dans le secteur
tertiaire qui nous intresse, elles peuvent prendre des formes diffrentes o laspect
mthodes est souvent affich. Les activits dingnierie offrent leurs clients de la R & D
externe, ce qui pose une difficult pour lanalyste qui doit distinguer ce qui est lactivit
normale de bureau dtude et celle qui concerne linnovation dans les services raliss.
Cette variable a t mesure par une chelle de Likert 5 points avec les deux items suivants :
CAPORG

Pour vos projets dinnovation, comment valuez-vous lefficacit de

votre personnel ou de votre organisation ?
Items valus sur une chelle de 1 (efficacit faible) 5 (excellente)

CAPAC-1

Organisation mise en place pour soccuper du changement

CAPAC-2

Comptence technique du personnel charg des projets

CAPAC-3

Capacit dadaptation du personnel les mettant en uvre

CAPAC-8

Capacit acheter de nouveaux quipements, brevets ou logiciels

CAPAC-9

Capacit matriser de nouvelles technologies ou logiciels

En gris : items non retenus par lanalyse empirique

Capacit Relationnelle (CAPREL)
Les transformations constantes sociales et organisationnelles, dans l're de la
technologie, impliquent dans la ncessit dinnover pour les entreprises. Outre les capacits
techniques et organisationnelles que nous venons dvoquer, linnovation ncessite aussi de

40

savoir changer des informations tant au sein de son organisation quavec son environnement.
Disposer de bonnes capacits relationnelles constitue donc un atout dans tout pratique
novatrice.
Les relations de partenariat, de coopration et d'interdpendance entre les entreprises
gnrent une nouvelle alternative aux dfis imposs par le march, bien diffrent de la
conception dune chane productive verticalise et fragmente. Les risques, les bnfices et
les implications gnrales des capacits relationnelles dans les organisations acquirent
diffrentes formatations, selon les objectifs et les possibilits internes et externes de chaque
organisation.
Pour des raisons de comptitivit et/ou de survie, de nombreuses organisations ont
cherch transformer leur nature, soit par le biais de fusions et d'acquisitions entre grandes
cooprations, soit par l'tablissement d'alliances ou de partenariats entre petites et moyennes
entreprises, crant une nouvelle architecture organisationnelle et innovant dans la formation
de relationnements intra et inter-organisationnels. Cette variable a t mesure sur la base de
l'chelle de Likert de 5 points, o 1 signifie faible efficience et 5 une excellente efficience.
CAPREL

Pour vos projets dinnovation, comment valuez-vous lefficacit de

votre personnel ou de votre organisation ?
Items valus sur une chelle de 1 (efficacit faible) 5 (excellente)

CAPAC-4

Capacit de communication avec les clients

CAPAC-5

Capacit de communication avec votre rseau (agents, filiales)

CAPAC-6

Capacit de communication avec les consultants externes et les autres

partenaires

CAPAC-7

Capacit de coopration avec des concurrents ou confrres

En gris : items non retenus par lanalyse empirique

Capacit de lentreprise utiliser les capacits TIC (CAPTIC)
Lorsque l'on pense aux organisations par le regard conomique, selon Lo, Philippe et
Munos (2000), les technologies de l'information et de communication (TIC) deviennent la
ressource majeure pour l'entreprise qui prtend tre comptitive sur le march. Selon ces
auteurs, l'information sera capable de gnrer aussi une capacit contrler le contexte

41

(proche ou non), permettant que l'entreprise soit comptitive et gnre de la connaissance utile
pour ses clients.
Les technologies d'information et de Communication (TIC) sont responsables
d'incrmenter la communication entre le client et le fournisseur. Selon Mayre et Bonamy
(1990, p. 89), travers l'internationalisation de services, l'implantation des bases locales, qui
combinent la mobilit des prestataires celle du client, pour l'excution du service, il y aura
comme ncessit que les fournisseurs et les clients puissent se retrouver dans un mme
endroit, au mme moment .
Les TIC sont, selon Monnoyer (2009), un mode de diffrenciation des entreprises,
capable de fournir des stratgies pour l'insertion dans un march potentiel, qui permet la
diversit d'informations pour les utilisateurs. Ce nouveau modle organisationnel prsente un
nouveau besoin nouveau pour la consommation, qui se concentre sur le droit aux services
offerts et pas seulement la vente du bien.
Cette variable est value sur une chelle de Likert de 5 points, ou 1 est pauvre en
technologie TIC et 5 est avec une excellente technologie ; technologie qui est perue en
fonction de ces domaines :
Sigles

Comment valuez-vous la capacit de votre entreprise utiliser

les technologies de linformation et de la communication (TIC :
Internet, Intranet, site-web, tltravail, EDI, ) dans les 7
domaines suivants :
Items valus sur une chelle de 1 (capacit faible) 5 (excellente)

CAPTIC-1

Information des clients potentiels ou des partenaires

CAPTIC-2

Prospection et veille

CAPTIC-3

Ralisation de vos prestations

CAPTIC-4

Echanges avec vos clients et suivi des clients

CAPTIC-5

Echanges au sein de votre rseau (filiales, partenaires)

CAPTIC-6

Formation de vos clients ou de vos agents

CAPTIC-7

Paiement par les clients

En gris : items non retenus par lanalyse empirique

42

A la suite de cette tape de relev bibliographique, dans laquelle le modle thorique

est propos, a t faite la premire tape de la recherche empirique, savoir, la qualitative,
avec lobjectif de proposer un modle pour cette recherche.

II. Procdure de collecte et d'analyse de donnes qualitatives

Bas sur des entretiens avec 10 experts, les variables ont t regroupes afin de
simplifier les relations fondes dans la pertinence des concepts et de la proximit entre eux.
Les commentaires des experts ont beaucoup aid clarifier la comprhension de cette relation
et, donc, de construire un modle de recherche plus adapt au contexte de cette tude.
la suite seront prsentes les hypothses de cette recherche.

43

III. Prsentations des hypothses

H1

L'innovation exerce une influence positive sur la performance internationale des

entreprises de services

H2

Les

comptences

internationales

acquises

tout

au

long

du

processus

d'internationalisation exercent une influence positive sur les innovations de services

H3

La capacit de R & D a une relation positive avec l'innovation de services

H4

La capacit relationnelle d'une entreprise influence positivement les innovations de

services

H5

La capacit utiliser les TICs impacte positivement la capacit relationnelle,

gnrant de nouvelles ressources pour les rseaux de coopration et d'alliances
stratgiques

H6

La capacit utiliser les TICs impacte directement les innovations de services de

manire positive

H7

La capacit d'utilisation des TICs exerce une influence directe sur la performance
internationale des socits de service

H8

La comptence internationale impacte positivement la performance internationale

H9

La comptence internationale impacte positivement l'exprience internationale.

H10

L'exprience internationale affecte positivement la performance internationale.

44

IV. Modle conceptuel

Capacit
Organisationnelle
(R&D)

H3
Innovation
de service

H4

H1
Performance
internationale

Capacit
relationnelle
H5

H6

H2

H7
H10

Capacit
TIC

Comptence
internationale

H8

Exprience
internationale

H9

Figure 1 : Modle Conceptuel

45

CHAPITRE IV MTHOLOGIE
Pour valider nos hypothses et notre modle de recherche, nous avons procd une enqute
auprs de 800 entreprises de services aux entreprises exportatrices tires du fichier ALTARES
qui rpertorie toutes les entreprises franaises et les value sous langle du risque financier.
De ces 800 entreprises, 367 ont accept de rpondre nos enquteurs mais seulement 51
entreprises taient la fois innovatrices et internationales Nous prsentons ci-dessous les
caractristiques de lchantillon et la mthode statistique utilise.

I. Niveau d'analyse de l'chantillon

Avec l'intention d'analyser, d'interprter et de comprendre le modle propos dans
cette recherche, il a t ncessaire d'identifier le niveau d'analyse de la recherche pour
comprendre la mesure que l'chantillon permettait d'tudier.
Le choix de l'analyse organisationnelle permet de vrifier, d'une manire prudente, les
variables qui ont t effectivement considres comme importantes pour dvelopper la
connaissance des organisations, c'est--dire, des 51 firmes du secteur de services aux
entreprises qui ont servi de base ce travail.

Profil des rpondants

Lenqute a consist contacter systmatiquement toutes les firmes du secteur des
services aux entreprises recenses dans la base de donnes Altares comme ayant une
activit linternational. La cible enqute comportait un peu plus de 800 entreprises auprs
desquelles 361 rponses ont t obtenues. Cependant, parmi celles-ci, 271 ont dclar
n'exporter aucun service et 38 autres quelles n'exeraient aucune activit internationale. Une
rponse a aussi d tre supprime, car trop incomplte. Ainsi, seulement 51 rponses
d'entreprises de services ont pu tre utilises dans cette recherche, constituant un chantillon
de convenance (non-probabiliste). Le taux global de rponse de six pour cent est clairement
faible, mais peut-tre expliqu par la ncessit dobtenir des rponses provenant uniquement
avec des cadres dirigeants des entreprises. En effet, le nombre lev de rponses affirmant
tre en dehors de la cible peut tre considr comme un prtexte donn par ces gestionnaires
qui souhaitaient viter l'entretien. A dfaut, cela pourrait signifier que la base de donnes
Altares , pourtant couramment utilise, est de mauvaise qualit, en ce qui concerne le
champ des entreprises de services qui nous intresse. Ces rponses sont trop peu nombreuses

46

pour permettre lutilisation du logiciel danalyse AMOS mais peuvent tre exploites au
moyen de PLS. Il conviendra, cependant, de se montrer prudent quant la gnralisation
possible des rsultats obtenus.
Echantillon de dpart %

Rponses obtenues

% Taux de rponse (%)

Activit principale :
Logistique & transport

137

17.0

28

54.9

20.4

Logiciels et informatique

103

12.8

3.9

1.9

Ingnierie, tudes techniques

274

33.9

19

37.3

6.9

46

5.7

2.0

2.2

156

19.3

2.0

0.6

91

11.3

3.9

2.2

Filiales de grandes enterprises ou de grands groupes

12

23.5

Entreprises dpendant de groupes de PME

10

19.6

Recherche
Conseils en gestion
Services Oprationnels

Type dentreprises (taille et independance) :

Entreprises indpendantes de taille moyenne (100-200 empl.)

Entreprises indpendantes de petite taille (10-70 empl.)
Entreprises indpendantes de trs petite taille (6-7 empl.)

6
17

33.3

11.8

11.8

Localisation :
Ile de France (Paris)

357

44.2

15

29.4

4.2

Bassin Parisien

56

6.9

15.7

14.2

Sud (PACA, Languedoc)

73

9.0

15.7

11.0

Sud-Ouest

62

7.7

7.8

6.5

Nord-Ouest

61

7.6

9.8

8.2

Nord-Est

78

9.7

11.8

7.7

117

14.5

7.8

3.4

0.4

2.0

33.3

807

100.0

51

100.0

6.3

Centre
Autres (Outre-mer)
Total

Tableau 2 : Caractristiques de lchantillon

47

Comme le montre le tableau 2 (ci-dessus), les socits interroges appartiennent

deux principaux types d'activits : les services de logistique et les conseils en ingnierie ou
tudes techniques. Il est important de noter que, parmi la centaine d'entreprises dans
l'industrie du logiciel, deux seulement ont donn une rponse complte. Presque aucune
entreprise de conseil en gestion na rpondu au questionnaire, il en est de mme pour les
services oprationnels ou le secteur de la recherche. Par ailleurs, lorsque l'on considre quels
services sont principalement vendus l'tranger, l'chantillon se subdivise simplement en
deux parties : les services de logistique (organisation des transports principalement) et les
tudes techniques ou dingnierie.
Parmi les entreprises qui ont rpondu au questionnaire, 29 (57 %) sont indpendantes
et les 22 autres sont dtenues par des grandes entreprises. Seulement 12 font partie de grandes
corporations. Il est possible d'en dduire que la majorit des grants interrogs dans cette
tude ont une autonomie totale dans leur entreprise.
Les entreprises appartiennent, pour la plupart, au groupe des petites et moyennes
entreprises (PME) : vingt-sept ont entre 10 et 70 employs, six entre 100 et 200 et autres six
petites entreprises avec seulement 6 ou 7 employs, et les douze d'autres appartiennent au
groupe de grandes entreprises.
Toutes ces entreprises sont largement rpandues dans tout le territoire national, avec
15 situ dans la principale rgion de France, autour de Paris. Les 36 autres entreprises, dans la
plupart des 21 rgions franaises, cinq dans la rgion de Marseille-Nice.
Par la suite, l'chantillon de cette recherche sera dcrit avec prcision. En gnral, les
entreprises de services sont ouvertes sur les marchs internationaux depuis une longue priode
et, par consquent, prsentent une bonne exprience internationale : seule une socit a moins
de 5 ans d'exprience ; cinq entreprises entre 5 et 10 ans ; onze avec une exprience de 10
15 ans ; quatorze avec 15 25 ans et le reste ont plus de 25 ans d'exprience, dmontrant que
dans cette recherche les entreprises tudies possdent une grande exprience internationale.

48

4%

16%
35%
16%

29%
< 5 ans

5 10 ans

10 15 ans

15 25 ans

> 25 ans

Figure 2: Ouvertes sur les marchs internationaux

Comme il a dj t observ dans d'autres chantillons d'exportateurs de services
d'affaires, des auteurs comme Lo et Philippe (2006) soutiennent que, l'utilisation d'un rseau
de distribution l'tranger est un choix qui prend du temps. En effet, seule une minorit (14
entreprises) n'a pas dvelopp encore de rseau de distribution l'tranger. 76 % des 37
entreprises qui ont des rseaux de distribution l'tranger (28), ont de forts investissements
internationaux, ce qui signifie possder des filiales (au moins une). Les neuf autres restantes
participent des rseaux par le biais des agents internationaux.

49

45%
55%

Entreprises ralisant plus de 70 % de leur chiffre daffaires (consolid) ltranger

Entreprises ralisant moins de 70 % de leur chiffre daffaires (consolid) ltranger
Figure 3: L'utilisation d'un rseau de distribution l'tranger

27%

73%

Entreprises sans rseau de prestation ltranger

Entreprises avec rseau de prestation ltranger
Figure 4: Rseau de prestation a ltranger
Les petites entreprises dveloppent progressivement leurs filiales, car une filiale est le
type dimplantation le plus onreux, mme sil sagit probablement du plus appropri pour
des entreprises de services (PHILIPPE et LO, 2010), et aussi les investissements qui sont
susceptibles de gnrer une plus grande quantit d'actions innovatrices, il est ncessaire de
fournir une grande quantit de ressources.

50

L'implication internationale des entreprises tudies a t considre comme trs

lev. Selon les valuations des donnes des entreprises interroges, la participation moyenne
du volume international d'affaires (reprsent par le volume d'exportation des entreprises et la
quantit de filiales l'tranger) dans le total des entreprises (chiffres d'affaires d'entreprises
trangres les plus contrles) atteint 66 % des entreprises. Parmi les entreprises tudies, 10
n'ont aucun chiffre d'affaires national et, sont donc, entirement spcialises dans la prestation
de services internationaux. Autres 14 entreprises ont une implication similaire avec les taux
de chiffre d'affaires internationaux entre 80 et 99 %. Et 13 entreprises sont moins impliques
dans les marchs internationaux, avec des taux de 50-75 %. Et enfin, 10 entreprises prsentent
entre 20-45 %, appartenant des taux dcents pour le march international. Seules quatre
entreprises ont t classes loin derrire, avec 5 10 % du chiffre d'affaires en gnral obtenu
sur les marchs trangers.

100%

80 - 99%

50 - 75%

20 - 45%

5 - 10%

Figure 5 : Volume international d'affaires

Le mme profil trs internationalis est obtenu avec le nombre de pays o il y a les
ventes internationales des services produits par des socits franaises, o dans 16 pays, 10
sont moins influencs par des possibles outliers, dcrivant ainsi un chantillon de socits de
services amplement ouvertes pour le dveloppement international.
Parmi les entreprises tudies, 12 ont une trs large extension gographique, arrivant
englober de 20 60 pays ; 17 entreprises entre 10 15 pays ; 8 entre cinq et huit pays
trangers. Les neuf autres restantes montrent une extension limite, o la plupart d'entre elles
ont entre trois ou quatre pays trangers.

51

10%

23%
18%

16%
33%

20 60 pays

10 15 pays

5 8 pays

< 4 pays

Non rponse sur ce point

Figure 6: Extension gographique

II. L'analyse des donnes avec PLS 2.0 (Partial Least Square)
Les Modles d'quations structurelles (SEM) (Bollen, 1989, Kaplan 2000)
comprennent un certain nombre de mthodologies statistiques pour estimer un rseau de
relations causales, dfini selon un modle thorique, reliant deux ou plusieurs concepts
complexes latents, o chaque mesure est comprise travers une srie d'indicateurs
observables. De nombreuses mthodes peuvent tre utilises pour gnrer des quations
structurelles (PLS, NQE, LISREL, AMOS). Dans cette recherche, la mthode choisie a t
PLS 2.0m (Partial Least Square, mthode des moindres carrs partiels).
Ainsi, la modlisation PLS est considre plus comme une approche exploratoire que
comme une confirmation et le choix de cette mthode pour cette recherche est justifie parce
qu'elle est : une mthode robuste (Chin, 1998), et ses algorithmes sont simples comprendre,
tant donn le nombre limit de suppositions probabilistes prises en compte ; une mthode
d'analyse qui n'a pas besoin d'une grande taille de son chantillon et supporte, galement, un
petit nombre d'chelles de mesure et de distribution de rsidu minimum ; et la pertinence de
l'application de cette mthode dans la phase initiale de dveloppement et de vrification des
thories (Fornell et Bookstein, 1982) et en particulier dans une tude confirmatoire ou
hypothtique - dductive (Roussel et al., 2002).

52

CHAPITRE V - TEST DES HYPOTHSES ET DISCUSSION DES RSULTATS DE LA RECHERCHE

Dans ce chapitre, sera valid chacun des instruments de cette recherche. Les
hypothses de recherche seront testes et, sera prsent la discussion des rsultats.
De manire recapitulative, le prsent travail part de la question suivante : existe-t-il
une relation d'antcdence ou de consquence entre la performance internationale et
l'innovation dans des organisations de service ? Et, si oui dans quel sens se fait-elle ?
Lobjectif gnral de ce travail est de construire et d'valuer un modle de
dterminants, incluant l'innovation, afin de mesurer l'impact relatif des diffrentes variables
sur la performance internationale. Pour cette question, seront considrs les objectifs
spcifiques suivant :

Mesurer la performance internationale dans les entreprises de services ;

Mesurer l'innovation de services ;

Construire un modle qui permette d'valuer la relation existante entre

l'innovation et la performance des entreprises de services internationaliss ;

Proposer des implications managriales.

I. Traitement des Donnes et Rsultats

Cette section prsente l'analyse statistique des donnes obtenues avec des entreprises
franaises internationalises engages dans le processus d'innovation dans les services et, les
rsultats des analyses faites.
L'analyse des donnes a t faite en certaines parties : la validation du modle de
recherche, la validation des chelles de mesure des diffrentes variables du modle propos et
enfin, les analyses statistiques descriptives et infrentielles utilises pour valider ou rejeter le
modle propos comme les hypothses de recherche postules antrieurement.

Validit du modle de recherche

Comme dj mentionn plus haut, il est de grande importance de tester la validit et la
fiabilit de l'instrument de mesure avant d'analyser et d'interprter les hypothses de
recherche. Avant d'analyser la variance, il est recommand d'analyser la distribution des

53

facteurs pour vrifier sa normalit. cette fin, une analyse descriptive a t faite des facteurs,
en se concentrant particulirement sur les valeurs des coefficients Kurtosis (aplatissement) et
de Skewness (asymtrie), o la valeur absolue ne doit pas dpasser de trois pour tre conserv
(Roussel et al., 2002). Les rsultats des analyses descriptives sont prsentes dans l'annexe 2
et sont comments par chaque facteur dans les sections suivantes.
Afin d'analyser les validits discriminantes et convergentes, des analyses factorielles
en composantes principales ont t faites, soumises une rotation orthogonale du type
varimax et utilisant une normalisation du type Kaiser. Une valeur propre suprieure 1 a t
utilise comme mthode d'extraction des facteurs.
Afin d'valuer la consistance interne des items, il a t utilis le test du Coefficient
alpha de Cronbach, qui permet de juger l'homognit des items. Cet indice varie entre 0 et 1.
La consistance est juge acceptable lorsque la valeur d'alpha est suprieure 0,6 (Evrard et
al., 2000).

Validit du modle de mesure

Comme expliqu prcdemment, il est de grande importance de s'assurer de la validit
et de la fiabilit de l'instrument de mesure utilis, avant d'analyser et d'interprter les
hypothses de recherche.
Dans cette tude, la distribution des facteurs ne prsentent aucun problme relatifs la
distribution normale des items (Kurtosis et Skewness), savoir, les items ne prsentent pas de
problme de normalit, car elles se maintiennent dans la fourchette de variation recommande
de 3 -3. Ainsi, tous les items sont conservs pour les analyses suivantes.
Utilisant Smart PLS 2.0 le modle de mesure a t valu en termes de consistance
interne, de validit convergente et de validit discriminante.

54
AVE

Fiabilit (Rho de

Alpha de

(Rho CV)

Jreskog)

Cronbach

Validit discriminante (corrlations)

Cap

Cap

Cap

Comp

Exp

Inov

Perf

R&D

Rel

TIC

INT

INT

serv

INT

CAPORG

0.740

0.849

0.673

0.740

CAPREL

0.796

0.886

0.751

0.101

0.796

CAPTIC

0.593

0.853

0.771

0.074

0.305

0.593

COMPINT

0.715

0.909

0.866

0.116

0.101

0.167

0.715

EXPINT

0.860

0.925

0.838

0.091

0.039

0.046

0.531

0.860

INNOV

0.557

0.834

0.734

0.199

0.164

0.061

0.358

0.178

0.557

PERFINT

0.622

0.868

0.798

0.189

0.071

0.202

0.363

0.382

0.247

0.622

Tableau 3 : Test du modle de mesure

La cohrence interne est examine par le coefficient alpha de Cronbach (Nunnally,
1978) et par l'indicateur de fiabilit compos (Rh de Jreskog), qui doit tre suprieur 0,6.
La Validit convergente est value par la variance moyenne extraite (AVE), qui doit
dpasser 0,5 (Fornell et Larcker, 1981). La Validit discriminante est teste en vrifiant que,
pour chaque variable, la variance moyenne extraite (AVE) soit suprieure aux corrlations
entre les variables (Fornell et Larcker, 1981).
Toutes ces conditions sont runies, comme on peut le voir, dans le tableau 3 : la
capacit organiser la R & D, avec une valeur alpha de 0,67 prsente l'alpha le plus faible,
qui peut cependant tre considr comme acceptable pour des recherches en sciences
sociales : Pasquali (1999) tablit 0,6 la valeur seuil dalpha acceptable dans une tude
exploratoire. Les autres coefficients alphas associs chaque facteur (CAPREL=0,75 ;
CAPTIC=0,77 ; COMPINT= 0,86 ; EXPINT=0,83 ; INNOV= 0,73 ; PERFINT= 0,79) sont
galement acceptables, dmontrant la cohrence interne dans ce modle, c'est--dire,
l'homognit des items.
Le Rh de Jreskog permet de mesurer la fiabilit des chelles dans la phase d'analyse
factorielle confirmatoire. Tous les Rh prsents dans cette analyse sont des valeurs au-dessus
de 0,6 ce qui atteste que les mesures des variables sont fiables.

55

La variance moyenne extraite (AVE) de cette recherche prsente un bon niveau : tous
les coefficients sont suprieurs 0,5. Les corrlations entre variables tant toutes bien
infrieures, le modle prsente une validit discriminante acceptable.
Ainsi, aprs ces tests, nous pouvons conclure que le modle de mesure de cette
recherche est tout fait acceptable, car il respecte toutes les exigences communment
demandes. Les rsultats prcdents qui testent avec succs la validit et la confiance des cinq
principales variables (performance internationale, exprience internationale, comptence
internationale, innovation de services et capacits) permettent que soit fait aprs l'tude
descriptive des donnes recueillies auprs de chaque variable, de discuter des chelles de
mesures et le test des hypothses du modle propos.

Analyse Factorielle
partir des analyses dcrites plus haut, il est important de passer une deuxime
tape : l'analyse exploratoire des donnes, savoir, l'analyse factorielle confirmatoire. Celle-ci
est ralise afin de tester l'chelle de mesure de performance subjective des indicateurs
prsents.
La valeur du KMO signifie la corrlation partielle entre les variables de l'tude,
permettant de vrifier la possibilit des donnes tre factorises. Dans cette recherche, nous
pouvons observer les diffrents indices prsents pour chaque variable, o dans la variable de
capacit la validit tait au seuil de la limite. Les valeurs pour les variables comptence et
innovation prsentent une validit moyenne et performance internationale et exprience
internationale la validit est faible.
Cependant, il est important d'observer le test de Bartlett, qui permet de vrifier la
sphricit du modle mentionn. Ce test permet de prsumer les corrlations des variables
partir du test de la matrice de corrlation, comme expliqu antrieurement.
Selon cet indice, le modle est significatif, permettant de rejeter l'hypothse que les
corrlations entre les items sont faibles ou nulles, savoir, la matrice de corrlation est
diffrente de la matrice d'identit, justifiant la recherche des lments.
Pour amliorer la nature factorielle des variables, les items qui sont aptes pour une
analyse factorielle ont t vrifis, savoir, les valeurs de la diagonale de la matrice antiimage sont suprieures 0,6, confirmant que chacun des items probablement s'explique par

56

l'ensemble des autres items de l'chelle pour moins de 50 % dans l'ensemble des autres
variables.
Variables

KMO

Capacits

0,585

Comptence internationale

0,779

Exprience internationale

0,750

Innovation de services

0,612

Performance internationale

0,620

Nombre de facteurs extraits

Le tableau avec la variation totale explique montre le nombre de facteurs accumuls.
Les tableaux sont l'annexe 3 et 4 et les dimensions de chaque variable sont prsentes par la
suite.
La variable capacit et la comptence prsentrent 2 facteurs, et l'innovation,
l'exprience internationale et la performance internationale seulement 1 facteur. Ces
facteurs/dimensions rsument les items qui expliquent le modle de cette recherche.
Capacits
Dans cette tape, les items mesurant les diffrentes capacits ont t regroups afin de
confirmer lindpendance des 3 construits. La capacit de lentreprise apparat ainsi bien
scinde en trois dimensions indpendantes principales ; huit items ont t retenus pour
mesurer ces trois facteurs, quatre pour la capacit TIC et deux pour les capacits
organisationnelle et relationnelle.

57

Formulation

Variable

Nombre de
modalits

Capacit dusage TIC pour linformation des clients

CAPTIC-1

Capacit dusage TIC pour la prospection et la veille

CAPTIC-2

Capacit dusage TIC pour raliser les prestations

CAPTIC-3

Capacit dusage TIC pour les changes avec les clients

CAPTIC-4

CAPAC-1

CAPAC-9

Capacit de communication avec les clients

CAPAC-4

Capacit de communication avec le rseau (agents,

CAPAC-5

potentiels ou des partenaires

et le suivi
Efficacit de lorganisation mise en place pour soccuper
du changement
Capacit matriser de nouvelles technologies ou
logiciels

filiales)

Comptence internationnale
Dans cette recherche, la competence international a prsent partir des analyses,
deux dimensions/facteurs, pour tester l'chelle de mesure. Ces dimensions sont values par la
moyenne des chelles de mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.

58

Formulation

Variable

Nombre de
modalits

Comptence en matire de droits et rglements des pays

COMPPER-1

COMPPER-2

COMPPER-3

COMPPER-4

concerns
Comptence en matire de pratiques et usages
commerciaux locaux
Comptence en matire de culture gnrale des pays
concerns
Comptence en matire de technique des changes
internationaux

Innovation de services
Dans cette tude, linnovation de services a prsent une dimension/facteur, pour
tester l'chelle de mesure. Ces dimensions a t values par la moyenne des chelles de
mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.
Formulation

Variable

Nombre de
modalits

Changements oprs en matire de procdures internes

INNOV-1

INNOV-2

INNOV-3

INNOV-4

pour laborer les services

Changements oprs sur la faon de mettre les services
disposition des clients
Changements oprs sur la faon de rentabiliser les
services
Changements oprs portant sur lenvironnement
juridique des services (marque, labels, certifications)

Exprience internationnale
Dans cette tude, lexprience internationale a prsent une dimension/facteur, pour
tester l'chelle de mesure. Ces dimensions ont t values par la moyenne des chelles de
mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.

59

Formulation

Variable

Nombre de
modalits

Grce notre exprience, nous pouvons matriser notre

EXPINTER-1

EXPINTER-2

dveloppement international
Nous disposons dun savoir-faire international de tout
premier ordre

Performance internationnale
La performance internationale a prsent partir des analyses, une dimension/facteur,
pour tester l'chelle de mesure. Ces dimensions sont values par la moyenne des chelles de
mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.
Formulation

Variable

Nombre de
modalits

Satisfaction globale vis--vis des performances obtenues

SATISINTER-1

SATISINTER-2

SATISINTER-3

SATISINTER-5

depuis trois ans sur les marchs trangers

Satisfaction en ce qui concerne la croissance des ventes
internationales
Satisfaction en ce qui concerne la profitabilit de
lactivit internationale
Satisfaction en ce qui concerne la progression
gographique (nombre de pays)

L'Analyse en composantes principales (ACP)

L'analyse en composantes principales des indicateurs de la performance subjective
permet de vrifier l'unidimensionnalit de cette mesure. Le test de consistance interne de
l'chelle unidimensionnelle prsente des rsultats satisfaisants. Une analyse de la corrlation
entre les items et les ponctuations totales de tous les autres items qui composent l'chelle
montre que toutes les corrlations sont plus grandes que 0,5.

60

II. Discussion des chelles de mesure

Initialement, il est important de souligner que la plupart des entreprises exportatrices

dclare avoir un dpartement de R & D, mais que, lors de l'analyse de cet item, nous pouvons
percevoir que les recherches lies l'innovation, ne sont pas axes sur le renouvellement du
concept de service offert au client ni sur la technologie utilise. Les principaux domaines dans
lesquels l'innovation a t engage, concernent simultanment les procdures internes, la
manire de rendre le service, lenvironnement juridique (labels, marques) et le modle
conomique de lentreprise. Apparemment, cest principalement le back office qui est la
manuvre pour ces innovations qui vont venir renforcer lhomognit et la performance des
services offerts dans des contextes multinationaux trs diffrencis.
Les entreprises qui exportent et qui sont novatrices prsentent un profil de
comptitivit spcifique et qui est possible de les distinguer des entreprises qui n'innovent pas,
mais exportent. La recherche de la qualit est, certainement, une des proccupations majeures
de ces entreprises. la suite, un facteur important est la qualification de l'quipe, qui associe
aux facteurs force de travail et capacit d'utilisation des technologies se traduira par un
rsultat vital pour l'entreprise de services.
Les entreprises de services novatrices qui visent se dvelopper l'tranger ont besoin
d'une bonne performance sur les marchs internationaux. De nombreuses tudes qui ont ax
leurs recherches sur la performance internationale ont cherch des explications dans le
contexte de l'exportation des petites ou moyennes entreprises, focalisation dj abondamment
analyse par Le et Luong (2009).
En gnral, la performance l'international peut tre value de deux faons
diffrentes : le calcul bas sur les donnes comptables de l'entreprise, ou l'valuation par le
dirigeant de la firme. Bien quon puisse penser a priori que les deux mesures puissent tre
utilises pour constituer une variable latente de performance, Le et Luong (2009) observent
sur son chantillon (2009) quelles ne sont pas suffisamment convergentes pour cela, malgr
une corrlation tout fait significative. La premire mthode fournit des indices objectifs
mais qui ne prennent pas en compte les objectifs de lentreprise et leur degr de ralisation
(Diamantopoulos et Kakkos, 2007).

61

En outre, la performance des activits de services sur les marchs internationaux doit
tre analyse de manire complexe, vu que, pendant que certaines entreprises de services
crent des filiales l'tranger pour servir leurs clients, d'autres exportent seulement et diverses
situations intermdiaires (agents, partenariats) peuvent tre observes, impliquant chaque
fois des calculs spcifiques (Lo et Philippe, 2011a).
Cependant, dans cette recherche, lenqute tant passe par tlphone et se droulant
ncessairement dans un temps limit, l'valuation par le dirigeant est probablement la
meilleure faon d'obtenir des donnes sur la faon dont la socit est en train de se dvelopper
dans les marchs internationaux. Comme avec toute mesure construite partir d'une opinion
exprime, cette question a t pose dans des termes diffrents afin de faire merger la
variable latente : la satisfaction globale (du gestionnaire) avec les rsultats obtenus par son
entreprise sur les marchs internationaux au cours des trois dernires annes (sur une chelle
de cinq niveaux, allant de trs insatisfait trs satisfait). La mme question a t pose partir
de diffrents points de vue spcifique : la croissance des ventes l'international, la rentabilit
des activits internationales, les parts du march linternational, l'expansion gographique
(nombre de pays dans lequel elle opre) et la rgularit du chiffre d'affaires international.
Selon la thorie fonde sur les ressources, la performance l'international dpend de
ressources spcifiques qui sont plus ou moins disponibles pour les socits de service. Deux
d'entre elles sont apparues particulirement sensibles ces entreprises, car les principales
comptences de ce secteur sont lies aux ressources humaines : d'un ct la comptence
internationale de l'quipe et de l'autre, l'exprience internationale acquise partir
d'engagement long terme dans des pays trangers.
La comptence dveloppe par l'quipe du personnel qui traitent avec des
environnements trs diversifis au niveau international a t valu par les gestionnaires, qui
avaient choisir une rponse dans une chelle de cinq points (de comptence non spcifique
pour excellente comptence ). Cinq domaines de comptence ont t proposes : les rgles
extrieures, la rglementation et lgislation ; les moeurs et habitudes commerciales d'usage
courant dans les pays trangers ; la culture et la civilisation des pays trangers, les aspects
administratifs et techniques qui sont ncessaires pour le commerce international, la
connaissance et la matrise de la langue trangre.

62

Comme not par de nombreux auteurs, l'exprience internationale acquise par

l'entreprise est mal valu par l'tendue gographique, la varit et la dure de son
dveloppement international. Cette enqute a mesur travers des questions directes la fin
du questionnaire, partir de trois phrases proposes pour le gestionnaire et qui avait besoin
d'exprimer son degr d'accord partir d'une chelle de cinq points de Likert.
La recherche bibliographique a montr que les socits de services peuvent choisir des
voies diffrentes pour raliser leurs actions innovantes et ainsi, elles atteignent des niveaux
diffrents dans leurs processus. Mesurer combien une entreprise est innovante est une relle
difficult, vu qu'une partie de l'analyse de ce concept est totalement subjective. Des tudes
antrieures ont choisi d'autres indicateurs pour mesurer l'innovation : comme la disponibilit
de R & D, l'importance des dpenses avec R & D, les brevets ou la participation de nouveaux
produits dans le total les ventes.
Ces indicateurs ont t largement critiqus et, ainsi, dans cette recherche, l'innovation
de services a t value par l'intensit des changements apports au cours des trois dernires
annes, partir de huit dimensions diffrentes des activits de service : les procdures internes
cres pour excuter le service ; la forme dont le service est disponible pour les clients ; le
modle d'affaires de services ; l'environnement lgal des services (marques, labels,
certifications) ; la technologie utilise pour raliser le service (soft ou hardware) ; le type
principal de clients ; les contenus principaux de services offerts ; et, le contenu des services
priphriques associs. Ces items se basent sur la classification des types d'innovation
proposs par Tidd et al. (2008) et les deux derniers items se rfrent la proposition de
Eiglier (2004) qui distinguent les innovations radicales (qui affectent l'origine du service) des
incrmentales (les services priphriques associs).
Le modle de Barras souligne l'importance de la technologie comme principal moteur
de l'innovation des services, de cette forme, dans cette tude a t demand au gestionnaire
comment la socit se positionnait par rapport ses principaux concurrents dans le point de
vue technologique : derrire eux, au mme niveau de leurs concurrents ou trs en avance. Puis
a t questionn galement qu'une partie du chiffre d'affaires a t obtenue rcemment (c'est-dire, dans les trois dernires annes) en activits de services dveloppes par la firme. Les
rponses ont t values en utilisant une chelle de Likert de cinq niveaux.

63

Les tudes de rfrence en innovation de services pointent le dpartement de R & D

comme la principale force motrice pour les entreprises. Ainsi, on doit considrer, d'abord, les
capacits que la socit peut avoir dans ce domaine. Les gestionnaires ont t invits valuer
l'efficacit de leur organisation et de leur personnel partir du point de vue de la capacit
d'innovation dans une chelle de cinq points.
Des travaux de recherche en innovation soulignent galement le rle important jou
par la communication circulant l'intrieur de l'entreprise comme dans ses groupes externes
(clients, fournisseurs, partenaires, consultants et mme avec des concurrents potentiels).
Ainsi, des questions ont t poses afin de mesurer ce qui pourrait tre conue comme la
capacit relationnelle de l'entreprise : cinq items taient rpertoris, utilisant galement
l'chelle de cinq points de Likert.

III. Les variables cls et modle thorique

Validation des mesures de performance d'entreprises internationalises et Innovation de

Services
Il a t suggr, initialement, deux mesures d'analyse pour les variables Performance
Internationale et Innovation de Service : subjective et objective afin d'avoir une
caractristique multidimensionnelle des variables. Cependant, mme si les deux mesures
servent comme un moyen complmentaire pour mesurer les variables cls du modle propos
dans cette recherche, nous avons choisi de n'utiliser que la mesure subjective, qui est, la
perception et l'valuation global du dirigeant, qui, dans la socit est la personne qui connat
le mieux son entreprise et ses rsultats.
La stratgie mthodologique de cette tude a assum ne pas mlanger les units de
mesure (subjective et objective), mme lorsqu'il s'agit de donnes connexes, afin de parvenir
une homognit des outils de mesure du modle, parce que mme en tant un bon moyen
d'analyse en diverses tudes, comme indiqu prcdemment (eg: Katsikeas, Leonidou et
Morgan, 2000 ; Sousa, 2004) cette combinaison de mesures comptables objectives avec des
mesures dvaluation psychomtriques prsentent linconvnient de ne pas tre de mme
nature et de ne pas pouvoir tre aisment mises en relation.

64

Dans le cas de diffrentes dimensions, plutt que de chercher des informations

cohrentes et valables pour construire le modle, n'ayant pas besoin de s'attarder uniquement
sur les donnes structures, purement quantitatives, d'autres lments dfient la ruse du
chercheur en masquant dans ses entre-lignes des positionnements, des opinions, des profils,
qui exigent des outils qui permettent d'arriver plus rapidement (condition de survie) aux
informations rellement pertinentes (eg: Pozzebon et Freitas, 1996 ; Lesca, Freitas et Cunha,
1996 ; Lesca, Freitas, Pozzebon, Petrini et Becker, 1998). Ainsi, la performance internationale
et l'innovation de services sont mesures, dans cette tude, de manire subjective.

IV. Test des Hypothses postules

Aprs avoir tudi en dtail les deux principales variables de cette tude (la
performance de socits de service internationaliss et l'innovation de services) est prsent
suivre les relations travers des hypothses formules. Initialement, seront prsentes les
hypothses indpendamment du modle propos et ensuite sera dtaill le modle propos.
Toutes les hypothses ont t testes au niveau organisationnel.

Test du modle propos

Le premier rsultat du test empirique de notre modle tait de rejeter l'ide
qu'innovation de services pourrait tre synthtise en une seule dimension : les dix indicateurs
n'ont pas t dcrits par une seule variable latente, mais par deux (innovation de processus et
innovation de march).
La premire dimension fut construite partir de quatre items dcrivant le processus
innovateur back office qui a dtermin des scripts, des procdures et modle daffaires
gnrales de la socit. La seconde dimension souligne clairement le fait que certaines autres
innovations sont orientes pour le march: cette dimension associe la recherche de nouvelles
cibles de clientle avec un indicateur comptable dcrivant la part des ventes ralises avec des
services dvelopps depuis moins de trois ans, indicateur ramen 5 classes de valeurs .
Cependant, lorsque les deux dimensions de linnovation sont introduites comme deux
variables dans le modle gnral, les relations sont considrablement affaiblies. Il convient
donc de se limiter la principale dimension de linnovation de service, la seconde dimension
ayant sans doute peu voir avec le processus dinternationalisation.

65

Il est important de noter qu'aucune des questions restantes ne peuvent tre associes
aux deux dimensions principales. Par ailleurs, lorsque ces deux dimensions sont introduites
dans notre modle de recherche, sa qualit globale est profondment altre. Ceci est affich
lorsque la procdure faite dmontre que seule la dimension principale d'innovation a t
oriente par un, joue un rle significatif pour la performance l'international. Ce rsultat
runit de nouveau les observations antrieures que l'innovation dans le secteur des services est
oriente principalement pour des procdures et organisation de prestation de services que dans
la cration des concepts entirement nouveaux du service qui sont compltement rares.
La fiabilit individuelle a t tudie pour chaque variable du modle, donne par des
charges ou par des corrlations entre les items et les variables. Comme propos par Falk et
Miller (1992) il est considr qu'une variable prsente une validit convergente acceptable
lorsque la contribution du chargement des items de contribution est suprieure 0,55. Les
items qui n'ont pas remplis cette condition initiale ont t retirs des donnes. Cela a conduit
l'exclusion des 12 items suivants :

La performance l'internationale ne peut tre mesure par les six items

proposs, parce que deux items ont t retirs : la part de march international
que certains rpondants semblent avoir compris diffremment et la rgularit
des ventes internationales qui n'est pas discriminante dans cet chantillon, la
plupart des entreprises tant dj dveloppes de longue date l'tranger ;

Innovation de Services aprs la premire analyse, qui a tabli que le modle

irait prsenter peine 1 dimension, des huit items proposs, quatre items ont
t enlevs : la technologie utilise pour raliser le service (soft ou hardware) ;
le principal type de clientle cible ; les principaux services offerts ; le contenu
des services priphriques associs ;

L'exprience internationale est consistante avec seulement deux des trois

items initiaux : litem Notre exprience nous permet de nous dvelopper dans
n'importe quel endroit dans le monde a d tre supprim. Il est probable que
la formulation a t juge excessive par les rpondants entranant de nombreux
dsaccords ;

La comptence internationale de l'quipe est correctement estime pour tous

les items, lexception de celui de la langue trangre des pays marchs .

66

Ceci rvle que, dans l'esprit des gestionnaires, le savoir-faire en matire de

commerce international reste bien distinct de celui en matire de langues ;

La capacit organisationnelle de R & D perd trois des cinq items initialement

prvus : deux concernent le personnel (comptence et adaptativit) et le
troisime la capacit financire pour investir. Les deux premiers items rejets
ont reu des notes leves et peu discriminantes, ce qui sexplique car ils
constituent de fait une valuation indirecte de l'efficacit du dirigeant en
matire de slection et de motivation du personnel. Une autre difficult
majeure est sans doute d'obtenir des rponses honntes au sujet des questions
financires, car elles sont perues par les gestionnaires comme trs sensibles ;

Il tait prvu de mesurer la capacit relationnelle avec quatre items, mais,

deux durent tre exclus : il sagit des capacits communiquer avec des
partenaires extrieurs lentreprise et son rseau et de celle cooprer avec
des concurrents potentiels ;

Enfin, la capacit utiliser les TIC a retenu quatre items sur sept, trois tant
trop indpendants pour tre associs dans la mme variable. Les items qui ont
t supprims ont trait au domaine de la formation des clients ou agents, la
communication avec les clients ou les partenaires et lutilisation des TIC
comme support de paiement.

PERFINT : Degr de satisfaction par rapport aux rsultats linternational depuis trois ans
1 (trs insatisfait) 5 (trs satisfait)
SatisInter1: globalement pour lactivit de services linternational (0,87)
SatisInter2: croissance des ventes internationales (0,77)
SatisInter3: profitabilit de lactivit de service linternational (0,78)
SatisInter5: expansion gographique (nombre de pays marchs) (0,72)
EXPINT : Exprience internationale
1 (pas du tout daccord) 5 (tout fait daccord)
ExpInter1: Notre exprience nous permet de matriser notre dveloppement international
(0,93)
ExpInter 2: Nous disposons dun savoir-faire linternational de tout premier ordre (0,91)

67

COMPINT : Comptence du personnel

Evaluez la comptence de votre personnel dans les domaines:
1 (pas de comptence particulire) 5 (excellente)
CompPers1: Droits et rglements des pays concerns (0,77)
CompPers2: Pratiques et usages commerciaux locaux (0,87)
CompPers3: Culture gnrale des pays concerns (0,87)
CompPers4: Technique des changes internationaux (0,85)
INNOV : Innovation de services
Depuis les trois dernires annes:
1 (inchang) 5 (profondment chang)
Innov1: Procdures internes pour laborer les services (0,69)
Innov2: Faon de mettre les services disposition des clients (0,74)
Innov3: Faon de rentabiliser les services (0,78)
Innov4: Environnement juridique des services (marques, labels, certifications) (0,76)
CAPORG : Capacit organisationnelle R&D
1 (faible efficacit) 5 (excellente)
Capac1: Organisation charge du changement (0,93)
Capac9: Capacit matriser de nouvelles technologies (logiciels ou quipements) (0,77)
CAPREL : Capacit relationnelle
1 (faible efficacit) 5 (excellente)
Capac4: Capacit communiquer avec les clients (0,85)
Capac5: Capacit communiquer au sein du rseau (0,93)
CAPTIC : Capacit de la firme utiliser les TIC
1 faible 5 excellente
Dans les domaines:
CapTic1: Information des clients ou partenaires (0.80)
CapTic2: Prospection et veille (0.70)
CapTic3: Prestations pour vos clients (0.76)
CapTic5: Communication au sein de votre rseau (0.80)
Tableau 4 Rcapitulation des variables et des items de mesure (contributions standardises)

68

Les premiers essais du modle ont conduit un autre rsultat important qui a t de
rejeter une des hypothses initiales (H 8) qui assumait que la comptence internationale
impactait de manire directe la performance internationale. La comptence est un atout qui
doit tre mis en mouvement pour impacter les variables de rsultat. Llimination de cette
relation directe augmente tous les tests de qualit du modle. Daprs les donnes recueillies,
la comptence exerce bien une influence mais de manire indirecte au travers de deux autres
variables sur lesquelles elle agit : lexprience internationale et linnovation de services. Le
modle thorique prsent ci-dessous analyse la validit des neuf autres relations
hypothtiques.
Du point de vue mthodologique, Hair et a.l (1998) suggrent l'adoption d'une analyse
partir de deux phases de la modlisation des quations structurelles. cette fin, le modle
de mesure doit tre observ avant le modle de recherche.
Le modle de mesure examine la qualit de chaque variable latente selon les lments
qui lui correspondent. Cependant, le modle de recherche effectue des estimations des
relations qui doivent exister entre les diffrentes variables du modle. La logique de cette
approche en deux tapes est de s'assurer que les relations structurelles seront extraites d'un
ensemble d'instruments de mesure, ayant des proprits psychomtriques satisfaisantes.

69

CHAPITRE VI - RSULTATS ET DISCUSSION

I. Rsultats
Le logiciel Smart PLS 2.0 a galement t utilis pour valuer le modle structurel de
cette recherche. Figure 7 ci-dessous montre le pouvoir explicatif global et les coefficients
estims des relations. Les coefficients crits l'intrieur des formes ovales qui reprsentent les
variables latentes, sont les R obtenus partir du modle dans son ensemble pour expliquer
chaque variable totalement ou partiellement endogne. Des variables totalement exognes
peuvent tre identifis en prsentant une valeur nulle.

Les noms des variables : PERFINT = Performance internationale, EXPINT= exprience

internationale, COMPINT = comptence internationale ; CAPTIC = capacit d'utilisation des
TICs, CAPREL = capacit relationnelle, CAPORG = capacit P&D ; INNOV = Innovation de
service.
Figure 7: Modle structurel

70

Les items lis aux variables latentes sont reprsents dans des formes rectangulaires.
Les coefficients associs aux relations sont les coefficients des relations. On peut noter que
tous, sauf un, ont des valeurs positives, confirmant les relations hypothtiques. La relation
ngative a une faible valeur, ne diffrant pas vraiment de zro. La signification statistique de
ces coefficients des relations, qui sont des coefficients standardiss, ne sont pas donns avec
l'algorithme smart PLS standard en raison de la taille de lchantillon.
Heureusement, la technique du bootstrapping disponible dans le smart PLS 2.0 nous
permet d'valuer sa signification statistique. Cette technique, par opposition au test t
traditionnel, nous permet de calculer les estimations des tests de signification des paramtres
des donnes non distribues normalement. Dans ce cas, 1000 sous-chantillons ont t crs
pour enlever les observations de l'ensemble des donnes totales. Le PLS estime les paramtres
de chaque sous-chantillon et les '' pseudo-valeurs '' sont calculs travers l'application du
processus de bootstrap.
Sur les neuf relations structurantes du modle prsentes dans cette tude, 8 sont
significativement diffrentes de zro et seulement la relation entre la capacit dutilisation des
TIC et innovation de services est en dehors de la fourchette de confiance de 95 %, seuil
minimum recommand par Cheung et Lau (2008).
Les hypothses correspondantes non affectes par les donnes sont : la performance
internationale, qui semble tre explique de faon significative par l'innovation de service
(H1), et la valeur t bootstrapping estime est 1,997, permettant ainsi une probabilit de 0,05
pour l'hypothse nulle. Il apparat que la performance internationale est galement
significativement explique par l'exprience internationale (H 10), prsentant une valeur du
test t bootstrapping de 3, 389 (probabilit d'hypothse nulle de 0,01).
La troisime variable qui explique directement la performance internationale est la
capacit d'utilisation des TIC (H 7), qui prsente une valeur de test t de bootstrapping estim
de 3,255 (probabilit de l'hypothse nulle de 0,01).
L'innovation de services est explique par la capacit de R & D (H 3), o le
bootstrapping du test t estim est de 1,978 (probabilit de lhypothse nulle de 0,05).
L'innovation de services est aussi explique par la capacit relationnelle (H 4), la valeur du
test t estime est de 1,810 (probabilit de l'hypothse nulle 0,10). Enfin, l'innovation de

71

services s'explique aussi par la comptence internationale des entreprises (H 2), o la valeur
bootstrapping du test t estime est de 4.461 (probabilit de l'hypothse nulle 0,01).
La capacit relationnelle est explique par la capacit dutilisation des TICs (H 5), et
la valeur estime du bootstrapping est de 5,106 (probabilit de l'hypothse nulle 0,01). son
tour, l'exprience internationale est explique de faon significative par la comptence
internationale (H 9), et la valeur estime du bootstrapping est de 8.837, avec une probabilit
de 0,01 pour l'hypothse nulle.
L'influence directe qui pourrait tre exerce par la capacit des TICs dans l'innovation
de services n'est pas confirme par les donnes. Sa valeur absolue bootstrapping est de 1,076,
tant trs faible et, donc, on ne peut pas dire qu'une telle relation existe. Il est noter,
toutefois, que la relation indirecte de la capacit dutilisation des TIC travers la capacit
relationnelle de l'entreprise est confirme par le modle et, on peut en dduire que ces
relations (directes et indirectes) peuvent avoir puis les possibilits de relation directe entre
l'innovation et la capacit de TIC. Ceci peut tre mis en vidence dans le modle, car il
prsente de meilleurs rsultats lorsque cette relation est maintenue en dehors du modle. Par
consquent, on peut comprendre une telle relation uniquement comme un effet pour corriger
le poids crasant de la causalit indirecte.
Enfin, le pouvoir explicatif du modle de recherche semble assez bon. Il explique 53
% de la variance de la performance internationale et 47 % de la variance d'innovation de
services. Le modle montre que l'innovation de services exerce une influence positive sur le
dveloppement international et son tour, la comptence internationale acquise dans les
marchs trangers stimule la dynamique de l'innovation dans la nouvelle entreprise de
services, en d'autres termes, il peut tre dit, comme soulev dans la question centrale de cette
recherche, qu'il existe une relation entre l'innovation de services et la performance des
entreprises internationalises et cette relation est de consquence.
Dans l'analyse du modle de recherche on peut galement dduire les relations
indirectes qui contribuent la comprhension de la relation entre l'innovation et
l'internationalisation d'entreprises, comme par exemple, le profit organisationnel retir du
contact avec dautres systmes culturels. Autrement dit, la diffrence culturelle impacte
positivement l'exprience internationale acquise par l'entreprise internationalise car elle
contribue crer dans lentreprise qui se dlocalise pour un dveloppement international un

72

besoin de formation de groupes forts et cohsifs, capables dagir avec loyaut dans un
environnement multiculturel.
Plusieurs tudes sur la thorie de la Culture dans les Organisations (eg: SINGELIS et
al, 1995 ; TORRES et NEBRA, 2006 ; CASTRO-LUCAS, 2005) expliquent qu'il existe une
relation entre l'investissement en ressources dans le processus de formation des entreprises,
avec la forme d'interaction de l'quipe du travail, ce qui reflte en un impact sur la
comptence internationale de la performance de l'entreprise, li par le processus culturel,
savoir, l'identit du pays dans lequel se dveloppent les activits.
Partant de la prmisse que ltre humain se constitue en corrlation avec
l'environnement et, par consquent, dans un ordre culturel et social propre, pas seulement sa
survie, mais aussi sa durabilit et les cours de son dveloppement sont socialement
dtermins. Cela conduit dire que la formation de l'homme peut tre comprise par rapport au
`` dveloppement organique continue et avec le processus social , qui, leur tour ``
produisent le je dans sa forme particulire, culturellement relative (BERGER et
LUCKMANN, 2003, p.73).
Cette pense permet une rflexion sur la relation du comportement humain, avec la
culture, vue, selon Hofstede (1991, p.210) comme '' la programmation collective de la pense
qui distingue les membres d'une organisation d'une autre ''. partir de cette ide, il est
entendu que les personnes, ainsi que les organisations sont formes par la culture et, donc,
comprendre la culture nationale et organisationnelle c'est penser l'existence des sentiments,
ceux-ci, selon cet auteur, peuvent tre positifs ou ngatifs, dfinissant les rles reprsents et,
par consquent, les manifestations qui se produisent dans un contexte donn.
Ainsi, la planification stratgique de l'entreprise doit tre pense partir de la vision
globale du gestionnaire, car cela augmente la probabilit de la contribution individuelle pour
lacquisition et le maintien des avantages comptitifs fondamentaux pour la survie dans le
march international. Cependant, dans le secteur de services, apparemment, les rgles ne sont
pas les mmes que dans le secteur industriel, o l'innovation est le principal moteur de
croissance long terme au niveau international. Dans le secteur de services l'innovation
prsente un rle significatif dans la performance internationale, mais moins significatif que
l'exprience internationale.

73

travers le modle de recherche il est possible de percevoir que plus l'entreprise est
adapte au march international, plus grande est sa possibilit d'innovation, en d'autres
termes, les stratgies d'entre d'une entreprise dans un nouveau march impactent
positivement la faon de l'entreprise d'investir en innovation, savoir, la firme ira utiliser une
plus grande quantit de ressources pour adapter son service aux nouvelles demandes du
march en question.
L'innovation de services est principalement oriente vers le ct commercial de
l'activit de service : c'est--dire les procdures pour agir, les moyens pour la prestation de
services, le modle daffaires (ce qui signifie galement stratgie de prix) et l'environnement
lgal qui construit l'image du service et fournit une assurance de qualit pour le client. La
capacit relationnelle aussi, notamment les clients et le rseau. Ainsi, on peut en dduire que
le couplage de stratgies innovatrices et de dveloppement international est plus efficace
lorsque le problme est de satisfaire les besoins des clients, qui seront mieux identifis par le
contact troit et lexprience.
En ce qui concerne le secteur des services, il y a une autre capacit qui joue un rle
important pour l'innovation, ainsi que pour la performance internationale : la capacit d'une
entreprise d'utiliser les technologies de l'information et communication (TICs) des fins
diverses. Cette capacit est lie la capacit relationnelle de lentreprise, ainsi que l'impact
caus partit du domaine d'une technologie qui peut gnrer de nouveaux services, de
nouveaux modes de prestation et, ainsi, devenir un important moteur d'innovation dans le
secteur des services.
Cette capacit est considre dans cette tude comme toute la technologie utilise pour
traiter et transmettre des informations (informatises, internet et tlcommunications), qui
devient pour l'organisation le moteur de la croissance conomique, ajoutant de la valeur
partir de la manipulation et diffusion (en grande partie de forme gratuite) d'ides.
Dans le modle prsent dans cette recherche il est possible de percevoir que la
capacit dutilisation des TIC a un rle central dans le secteur des services, qui impacte la
capacit relationnelle de l'entreprise, l'innovation de service et la performance internationale.
partir de cette triade, nous pouvons dduire que la ncessit de rseaux pour la croissance
des rsultats l'tranger prsente une grande importance et que la capacit dutilisation des
TIC a pour fonction la communication sur les diffrents fronts, dveloppant ainsi, de manire

74

plus impose, des actions innovantes. Donc on peut dduire que les capacits dutilisation des
TICs sont sont des potentialisateurs d'innovations dans le secteur des services dans un
contexte international.
partir de l'observation du modle de cette recherche, il est possible de comprendre
que les comptences et les capacits au sein de l'organisation impactent directement les
innovations de service des entreprises et cela nous permet de comprendre une premire et
importante implication de ce modle : plus les entreprises investissent des ressources dans
leurs capacits internes, plus grande est leur rponse des processus d'innovation dans les
services offerts. Il est important de souligner que l'innovation de service a t explique aux
alentours de 47 % dans le modle. Ce pourcentage est significatif, d'autant plus que c'est un
concept complexe et qui est li (pouvant tre explique) diffrentes variables. Ainsi, les
ressources investies dans les capacits internes de l'entreprise reprsentent un grand potentiel
de dveloppement d'innovations dans le secteur des services.
Il est galement intressant de noter la relation entre la comptence internationale et
l'innovation des services. La comptence d'une entreprise pour stablir dans le march
international impacte positivement les innovations des services, o les rgles, les normes, les
lois, les aspects techniques et administratifs et la culture dun nouveau pays contribuent la
formulation de nouveaux processus pour l'adaptation lentreprise au nouveau march. Ces
impacts gnrent l'opportunit dacqurir de nouvelles expriences internationales, et dans
cette tude on voit que ces variables ont une relation directe avec la performance. Mais
linterprtation peut aussi tre, partir des donnes fournies par le modle propos, que le
succs des processus d'adaptation des entreprises ltranger est fondamental pour le
processus d'internationalisation vu que l'exprience internationale qui impacte laperformance
est influence par les comptences internationales.
Quand on parle d'adaptation de l'entreprise qui s'internationalise, il est important de
comprendre si le service vendu ou export est le mme ou trs diffrent. Autrement dit, si la
socit change pour s'adapter au nouvel environnement, la culture, ou si elle maintient le
service de la mme manire que dvelopp dans la socit mre. Dans cette tude, 14
entreprises, des 51 l'tude n'adaptent rien, c'est--dire, qu'elles utilisent le mme service
dvelopp initialement. Les 37 restantes s'adaptent au nouveau march.

75

En analysant plus profondment ces 37 entreprises, toutes possdent des rseaux

internationaux et 28 ont des filiales l'tranger. partir de cette donn, on peut comprendre
que, lors de la cration d'une filiale l'tranger, l'entreprise confre de manire intense de
l'investissement et de l'engagement pour le dveloppement international de celle-ci et ainsi,
investit une grande quantit de ressources dans la recherche de comptences internationales
pour le processus d'adaptation de cette entreprise internationalise dans le nouveau march.
Cela cre une plus grande possibilit de gain en innovations, car ces entreprises sengagent
plus profondment dans les nouveaux pays marchs.
Selon Lo, Moulins et Philippe (2006, p19) quatre archtypes de dveloppement
international des entreprises partir de ses objectifs internationaux sont prsents : camlon,
butineurs, volyigeur et envahisseur. L'entreprise camlon est celle qui cherche la plus grande
proximit avec ses clients, parfois par la proximit gographique et par la satisfaction des
clients. Selon ces auteurs, la premire proccupation conduit dvelopper des rseaux de
prestation des services dans le pays o elle sera installe, ces derniers peuvent tre faits a
priori par des agents entrans, les filiales, joint ventures ou d'autres partenaires locaux.
L'adaptation de ses prestations aux conditions locales peut tre rduite ou intense. Selon Lo,
Moulins et Philippe (2006, p19), tout le concept de service aussi peut tre rvis afin de
fournir une rponse plus adapte aux besoins de la clientle locale.
Le deuxime type, le butineur reprsente l'entreprise qui ne fait aucun ajustement sur
les services offerts pour servir les clients trangers aprs l'implantation en France. Ce manque
de recherche de proximit correspond aux politiques traditionnelles d'exportation de produits
industriels. Le service peut tre moins adapt au nouveau march, mais il correspond une
condition spcifique de la constitution d'un service fort ancr dans un '' savoir-faire '' et dans
des comptences reconnues.
La troisime archtype de l'entreprise est le voltigeur, en d'autres termes, c'est
lentreprise qui cherche rpondre aux besoins de ses clients trangers partir de l'adaptation
ncessaire ou souhaitable dans ses prestations, mais sans s'implanter sur place. Soucieuse de
prserver sa libert de manoeuvre, rticente s'engager dans des structures lourdes,
l'adaptabilit et la capacit de rponse sont les lments essentiels de sa comptitivit pour
rpondre toutes les opportunits qui apparaissent sur le march international.

76

Encore pour Lo, Moulins et Philippe (2006) le quatrime et dernier archtype est
celui de l'entreprise envahisseur, ce qui signifie que c'est l'entreprise bien tablie dans d'autres
pays, offrant le mme service tel que dfini dans son pays d'origine. L'objectif de cette
stratgie est d'avoir un service homogne et galement un concept de service fort. C'est une
stratgie coteuse pour l'entreprise, car elle a besoin d'investir dans le contrle de qualit et
aussi avoir une homognit dans les services fournis.
Dans cette recherche, l'chantillon de 51 entreprises a t divis en 21 entreprises
camlon, 13 envahisseurs, 9 voltigeurs et 8 butineurs. Il est intressant de comprendre ces
stratgies pour les relier au processus d'innovation organisationnelle, savoir, quon peut en
dduire que plus une entreprise est bien adapte au march international et aux conditions
requises par le march, plus elles innoveront.
Il est connu, selon les donnes prsentes ci-dessus que : 21 entreprises ont un
processus d'adaptation faible ou nul dans leurs stratgies internationales, tandis que 30 ont un
processus d'adaptation moyen ou fort pour s'adapter au march international et ses nouveaux
clients.
.

77

CONCLUSION DE LA RECHERCHE ET PROPOSITION DAGENDA FUTUR

I Considrations finales
Il a t propos dans cette recherche, de dfinir et d'valuer un modle thorique pour
identifier et mesurer les dterminants des liens entre l'innovation et l'internationalisation des
services. Ces deux axes de dveloppement sont considrs en grande partie sparment dans
laplupart des recherches.
Cette tude a permis une meilleure comprhension, partir d'un point de vue
conceptuel et de gestion, de cette relation meten relation deux stratgies dynamiques :
l'innovation dans le secteur de service, qui gnre des consquences pour le dveloppement
international des entreprises et l'internationalisation, qui est un puissant moteur pour le
dveloppement des comptences des services utiliss par l'entreprise, lasource des
innovations internationales.
Nelson et Winter (2006) indiquent que les caractristiques dtenues par les entreprises
dterminent les normes de comportement qui permettent '' des stratgies relativement
constantes, qui faonnent la manire dont l'entreprise aborde les problmes non courants
qu'elle affronte '', devenant une norme dans les ractions habituelles du comportement de
l'entreprise et sont connus comme des routines.
Ces normes de comportements les routines pntrent le temps, mais soufrent aussi
des mutations en innovant (Nelson et Winter, 1982). Ces changements, selon Schumpeter
(1961), sont lies `` louverture de nouveaux marchs ou, `` dans l'organisation de la
production , que Nelson et Winter (1982) comprennent comme des routines identifies
travers des caractristiques persistantes des organisations, qui bien que prvisibles et
rgulires, prsentent un mouvement de recherche pour de nouvelles routines en mesure de
faire face aux vnements inattendus. Il est intressant de noter que dans cette recherche les
routines sont perues comme des activits qui dmontrent les pratiques relles de
l'organisation, allant des plus quotidiennes aux plus innovantes.
Schumpeter (1983) stipule que le comportement conomique est le rsultat des faits
conomiques,

et

lorigine

de

comportements

pour

l'acquisition

des

biens.

L'internationalisation des entreprises est une fait conomique rel : celui-ci cre une forte
pression pour innover et, en fonction de comportement standards, constants et dlibrs,

78

gnre un gain conomique partir des routines innovantes. Toujours pour cet auteur (1984),
le processus d'innovation est essentiel, motivant la recherche pour la diffrenciation, qui vise
l'obtention des profits valorisant le capital.
Schumpeter (1984) en comparant l'innovation la destruction cratrice, explique les ''
changements spontans et discontinus implicites dans le processus de dveloppement
conomique '', gnrant une rflexion sur la combinaison de facteurs, d'actions et de pratiques,
savoir, des routines dans le processus d'adaptation de nouveaux processus ou des marchs.
L'adaptation aux conditions complexes du march n'est pas suffisante pour la survie de
l'entreprise, car elle a besoin daboutir des rsultats innovateurs en permanence, expliqu
par Nelson et Winter (2006) comme des comportements '' rguliers et prvisibles '', guids par
des rgles continues qui fourniront des caractristiques oprationnelles standardises pouvant
ou non tre modifies. La force motrice pour des processus innovateurs continus est base sur
les capacits dveloppes dans les organisations, savoir, la structuration des connaissances
et les capacits traiter les informations ncessaires au processus innovateur produisant un
rendement positif pour l'entreprise.
Dans les entreprises internationales il est fondamental d'ajouter ces capacits, la
comptence et l'exprience internationale rsultant du processus d'adaptation au march
tranger. Dans cette tude, le modle dvelopp met en vidence les capacits de R&D
(organisationnel), relationnel, TIC, les comptences internationales, l'innovation de service et
l'exprience internationale en tant que facteurs qui impactent les rsultats finaux des
entreprises internationalises, ou plutt, la performance internationale.
L'utilisation de technologies de l'information et communication (TICs) est comprise
comme vidente dans la situation o l'innovation ne permet pas de rsoudre les contraintes
des contacts internationaux. Ces technologies jouent un rle important dans la gnration
d'actions innovantes et, dans le mme temps, elles organisent les relations au sein des rseaux
des entreprises et de leurs clients, savoir, plus l'entreprise investit dans ces technologies,
plus grand sera le retour dans les processus d'innovations dans les services.
En analysant le march des services, Monnoyer (2009) souligne la ncessit de
l'entreprise de rduire le temps dans des processus innovateurs, rduisant les cots partir de
l'investissement en ressources dans ces technologies. La capacit des TIC, dans cette tude,
s'est avre de grande importance pour le rsultat final de l'entreprise, c'est--dire, qu'elle est

79

capable d'impacter positivement la performance internationale renforant, d'un mode gnral,

les relations tablies dans le modle comme un tout.
L'adaptation et l'acceptation de l'entreprise sur le march international vu de manire
ample, partir des capacits, des comptences et des expriences permettent des accs aux
modalits de transformations internationales des organisations, et dmontrent l'importance des
innovations de services considres comme essentielles, comme par exemple, dans les
services de connaissances intensives.
Selon Gallouj (2002), dans les pays dvelopps le secteur des services a beaucoup
augment au cours de la dernire dcennie, grce la sous-traitance et aussi au besoin
croissant des oprations commerciales dpend des connaissances spcifiques. L'importance
des connaissances spcifiques dans de nouveaux domaines dvelopps, tels que les transports
et les tlcommunications impacte ce secteur, car ils gnrent dans les marchs des besoins
plus intenses et complexes de la relation entreprise-client.
Le changement grande chelle provoqu dans l'environnement international oblige
les entreprises changer radicalement leurs structures organisationnelles et leurs processus
productifs. Les principaux moteurs de ces changements sont les suivants : la mondialisation
des entreprises, l'adoption grande chelle des processus lectroniques, la nature de l'emploi,
qui se dplace de plus en plus de l'industrie pour le secteur des services et les marchs
mergents des pays comme comme le Brsil, la Russie, l'Inde et la Chine (BRICs).
La littrature prsente un grand nombre de raisons possibles pour l'internationalisation
d'une entreprise, qu'elle soit grande, moyenne ou petite. Deresky (2004) distingue deux
groupes de raisons : le groupe des raisons proactives, avec de nouvelles opportunits de
croissance, ralisation d'conomies d'chelle par l'expansion du march, l'accs aux ressources
ou facteurs de production faible cot et l'utilisation possible des initiatives prises par les
gouvernements des pays en qute d'investissements trangers ; et le groupe de raisons
ractives, dont lepar lesquelles l'entreprise qui ne veut pas tre en retard par rapport ses
concurrents dans le processus de mondialisation, tirent partie de pays o les barrires
commerciales saffaiblissent crant des marchs avec moins de restrictions et de
rglementations, permettant aux entreprises de rpondre aux besoins des clients.
Hitt et al. (2002) identifient des facteurs similaires, les rsumant en quatre prestations
basiques de la diversification internationale : l'expansion du march, des rendements plus

80

levs sur les investissements en capital, des conomies d'chelle ou de gamme et la

ralisation d'avantages comptitifs travers la localisation, provenant de l'accs des
ressources critiques ou de faible cot, ou mme des clients critiques.
D'un autre ct Gelmetti (2006) souligne d'autres facteurs tels que la diversification
des risques, l'amlioration de l'image de l'entreprise sur le march intrieur, l'accs aux
marchs avec de plus grande marge de profit, la vente de produits hors saison (commun dans
des hmisphres diffrents), un plus long cycle de vie des produits matures dans le march
intrieur et l'opportunit de '' produits uniques '' qui dcoulent de besoins trs spcifiques, en
dehors de l'objectif des multinationales.

II - Contribution de la recherche
la fin de chaque enqute, le chercheur se pose des questions

au sujet de

l'importance de sa recherche. Comme indiqu dans la partie thorique, il n'existe pas

beaucoup de travaux qui relationnent l'innovation des services avec l'internationalisation. Il
est alors ncessaire de faire le point sur l'apport rel de cette tude.
En gnral, une recherche dans le domaine de la science de gestion permet un apport
en trois niveaux : thorique, mthodologique et relatif l'entreprise. Ci-dessous, sont
prsentes les contributions de cette recherche.

Les Contributions thoriques

Les contributions thoriques d'une recherche consistent dans les connaissances cres
pour le milieu acadmique. En ce sens, cette recherche a permis de mieux expliquer la relation
existante entre l'innovation des services et l'internationalisation des entreprises de ce secteur.
Les entreprises de service qui innovent ont-elles une meilleure performance internationale que
celles qui n'innovent pas ? Et inversement, la performance internationale fait-elle innover
l'entreprise ? Ou encore, existe-t-il une relation d'antcdence ou de consquence entre la
performance internationale et l'innovation dans les organisations de service ? Et si oui, dans
quel sens se fait-elle ?

81

partir de l'analyse du modle propos il a t possible de constater qu'il existe

une relation entre linnovation et la internationale des entreprises tudies, et que cette
relation peut tre considre comme une relation de consquence. En d'autres termes,
plus l'investissement, dans les innovations des services, est grand, plus grande est la
performance internationale de la firme face au march.
Il a t initialement propos un modle pour expliquer cette relation, la suite, duquel
ont t relationns les variables innovation de services et performance internationale avec
d'autres variables sugres par la littrature (comptence organisationnelle, capacit de TIC,
capacit relationnelle, comptence internationale et exprience internationale), ces variables
tant confirmes dans cette recherche comme importantes afin d'expliquer la relation
propose. Enfin, cette tude a permis de valider ces concepts dans le contexte franais.

Contributions mthodologiques
La deuxime contribution de cette recherche est mthodologique. travers la leve
thorique et l'aide de spcalistes, il a t possible de d'laborer un questionnaire pour mesurer
les relations proposes par le modle. Cet instrument de collecte de donnes peut tre utilise
dans d'autres tudes, qui ont des buts similaires, pouvant tre appliqu dans diffrents
contextes et permettant ainsi de nouvelles recherches, ou mme des comparaisons avec les
donnes tudies ici.

Contributions des entreprises

La troisime contribution d'une recherche est son application dans la pratique. Pour
une enqute en gestion sociale, cette application sera dans le domaine de la gestion des
entreprises. Du point de vue de l'entreprise, cette recherche prsente une application d'affaire
importante, car elle tudie un contexte qui suscite toujours un grand intrt international et
peu d'tudes dtailles.
Bien que cette tude ait t faite dans le contexte franais, il est important de dire que
le chercheur entend appliquer ses connaissances dans le contexte brsilien, qui prsente un
faible taux dans le processus d'internationalisation de service, justifiant la recherche initiale
(thse) dans un pays qui investit en permanence dans ce processus.

82

III. Limitations et sugestions pour de futures recherches

Outre les contributions ci-dessus, cette recherche prsente aussi des limitations qui
permettent de futures recherches. Ces limitations sont de deux ordres : les limites
conceptuelles et les limites mthodologiques.

La validit externe de la recherche

La premire limitation concerne la validit externe de cette recherche. Selon Thietart
et al. (2007) valuer la validit externe de la recherche doit prendre en compte deux lments
du chercheur : '' analyser dans quelle mesure les rsultats prsents dans un chantillon
peuvent tre gnraliss pour la population entire d'un pays '' et '' valuer dans quelle mesure
ces rsultats peuvent tre transfrs ou rappropris pour une tude et la connaissance d'autres
contextes ''.
L'inclusion de ces deux critres pour valuer la validit externe de cette recherche
conduit percevoir leurs limitations : les rsultats obtenus s'appliquent seulement un souschantillon dentreprises franaises : celles qui prodcuisent des services qui innovente et sont
en mme temps internationales.
Une autre limite mthodologique a t remarque aprs l'application de l'instrument de
mesure. Le secteur d'informatique a prsent un problme conceptuel pour dfinir les produits
et services, car ces entreprises ne se peroivent pas comme des socits de services mais,
plutt de produits, parce qu'elles ont vu leurs logiciels comme un produit fini, tandis que pour
la littrature c'est un service.
Ainsi, ci-dessous seront prsentes des suggestions pour des recherches futures en
tenant compte des limites exposes ci-dessus.

Suggestions pour de futures recherches

Une thse qui se conclut ouvre d'autres possibilits de recherche. La premire
proccupation est de rduire les limites et enrichir la recherche accomplie dans la thse. En
consquence de cette tude, les futures recherche peuvent enquter, dans de nouveaux
contextes, la relation d'innovation avec la performance internationale et ainsi, aider
cartographier les relations qui permettent le dveloppement de diffrentiels comptitifs.

83

partir de la ralisation de ce travail, quelques suggestions d'tudes ont pu tre

perues pour complter les diffrents aspects identifis dans cette recherche et alors permettre
le dveloppement d'tudes dans ce domaine. Les suggestions de recherche sont les suivantes :

Reproduire l'instrument de cette recherche dans diffrents pays pour observer

le facteur culturel et le processus d'adaptation du gestionnaire dans le nouveau
contexte dans lequel il est insr ;

Travailler avec la comparaison de diffrents chantillons de secteur, afin de

comprendre les diffrences et ainsi proposer un modle global ;

Dans le secteur des services, sparer diffrents clusters, dfinis par les
catgories professionnelles, pour identifier l'interfrence de la nature des
diffrents fronts dans le secteur des services ;

Diviser l'chantillon par taille ou chiffre daffaires, afin de comprendre l'impact

de l'investissement en R&D, par exemple, li la facturation des entreprises,
avec la performance internationale de l'entreprise ; tudier le secteur
informatique de manire isol pour rpondre aux terminologies service et
produit pour les logiciels dvelopps.

Enfin, nous esprons que cette thse permettra une rflexion sur l'importance des
variables innovation de services et performance internationale dans le changement des
relations de l'entreprise avec le march, intgrant les caractristiques de ce secteur dans le
processus du dveloppement conomique mondial.

84

RELATRIO
DE TESE EM
PORTUGUS

85

SUMRIO

INTRODUO ....................................................................................................................... 91
I. O contexto da pesquisa ................................................................................................. 93
II. Problema e Questes de Pesquisa ................................................................................ 94
III. Justificativa e Relevncia do Estudo .......................................................................... 98
IV. Arquitetura da Pesquisa ............................................................................................. 99

PARTE 1: QUADRO CONCEITUAL DA PESQUISA ....................................................... 104

CAPTULO 1 Internacionalizao ................................................................................. 106
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa .......................... 106
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas .............................. 115
III. Vantagens Competitivas ........................................................................................... 120
IV. Desempenho Internacional de exportao ............................................................... 127
Concluso........................................................................................................................... 132

CAPTULO II Inovao ................................................................................................. 134

I. Inovao e suas relaes ............................................................................................. 134
II. Inovao em Servios ................................................................................................ 140
Concluso........................................................................................................................... 152

CAPTULO III: Modelo, Hipteses de pesquisa e operacionalizao dos constructos .... 155
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses ....................................... 157
As hipteses relativas as variveis propostas no modelo conceitual global .................. 165
Concluso........................................................................................................................... 167

86

PARTE 2: DO MODELO CONCEITUAL PESQUISA EMPRICA ............................... 170

CAPTULO IV Metodologia de pesquisa ...................................................................... 172

I.

Abordagem Metodolgica ...................................................................................... 172

Concluso........................................................................................................................... 196

CAPTULO V Teste de hipteses e discusso dos resultados da pesquisa .................... 198

I. Nvel de anlise da amostra ........................................................................................ 198
II. Perfil dos respondentes .............................................................................................. 199
III. Tratamento dos Dados e Resultados ........................................................................ 204
IV. Anlise fatorial ......................................................................................................... 206
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP) ............................................................. 210
VI. Discusso das Escalas de medidas ........................................................................... 210
VII. Teste das Hipteses postuladas ............................................................................... 214

CAPTULO VI - Resultados e Discusso .......................................................................... 220

I. Resultados ................................................................................................................... 220

CONCLUSO DA PESQUISA E PROPOSTA DE AGENDA FUTURA ...................... 230

I Consideraes Finais ................................................................................................ 230
II - Contribuio da pesquisa ......................................................................................... 233
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas:........................................................ 236

REFERNCIAS................................................................................................................. 239

87

ANEXO 1 Instrumento de Coleta de Dados ................................................................... 258

ANEXO 2 - Resultados das Anlises Descritivas ............................................................. 271
ANEXO 3 - Fatores Acumulados ...................................................................................... 271
ANEXO 4 - Varincia Total Explicada ............................................................................. 271

88

INDCE DE FIGURAS

Figura 1: Resumo da construo do modelo da pesquisa ....................................................... 155

Figura 2: Modelo Terico ....................................................................................................... 166
Figura 3: Resumo da construo do instrumento de medida .................................................. 183
Figura 5: Relao reflexiva..................................................................................................... 192
Figura 6: Relao formativa ................................................................................................... 193
Figura 7: Experincia internacional ........................................................................................ 201
Figura 8: Participao mdia do volume internacional das empresas .................................... 202
Figura 9: Redes de distribuio das empresas no exterior...................................................... 202
Figura 10: Taxa de volumes de negcios ............................................................................... 203
Figura 12: Modelo estrutural .................................................................................................. 220

89

NDICE DE TABELAS
Tabela 1 Tipos de inovao da abordagem integradora. .................................................... 148
Tabela 2 Itens de Desempenho Internacional ..................................................................... 158
Tabela 3 Itens de Experincia Internacional....................................................................... 159
Tabela 4 Itens de Competncia Internacional..................................................................... 159
Tabela 5 Itens de Inovao de Servio ............................................................................... 160
Tabela 6 Itens de Capacidade Organizacional (P&D) ........................................................ 161
Tabela 7 Itens de Capacidade Relacional ........................................................................... 161
Tabela 8 Itens de Capacidade de TIC ................................................................................. 162
Tabela 9: Hipteses de pesquisa ............................................................................................ 165
Tabela 10 : Abordagem metodolgica................................................................................... 173
Tabela 11 : Dados da Pesquisa .............................................................................................. 175
Tabela 12 : Comparao entre os diferentes modos de administrao de um questionrio .. 182
Tabela 13 : Itens e Valores Omissos ..................................................................................... 190
Tabela 14: Principais caractersticas da amostra ................................................................... 200
Tabela 15: Desempenho do modelo de medida para as 51 empresas de servios
internacionalizadas ................................................................................................................ 205
Tabela 16: KMO .................................................................................................................... 207
Tabela 17: Itens que permaneceram na varivel capacidade ................................................. 208
Tabela 18: Itens que permaneceram na varivel competncia internacional ........................ 208
Tabela 19: Itens que permaneceram na varivel Inovao de Servios ................................ 209
Tabela 20: Itens que permaneceram na varivel experincia internacional .......................... 209
Tabela 21: Itens que permaneceram na varivel desempenho internacional ......................... 210
Tabela 22 : Recapitulao de variveis e itens de medida com cargas padronizadas .......... 217

90

INTRODUO
GERAL

91

Introduo geral
INTRODUO
Esta pesquisa tem como objetivo compreender a relao existente entre a inovao de
servios e a internacionalizao, ou seja, como as empresas obtm vantagens competitivas nos
mercados internacionais graas inovao no setor de servios.
Muitas

pesquisas ressaltam inovao, e

mais

especificamente inovao

de

produto, como um fator importante para explicar a entrada e o sucesso nos mercados de
exportao: a inovao bem sucedida pode empurrar a produtividade ou ajudar a encontrar a
maior demanda em pases estrangeiros.
Esse projeto tem o foco na corrente de pensamento dos determinantes de inovao de
servio e nos determinantes de atuao internacional. Tem-se a inteno de testar a
relao entre inovao e desempenho internacional, avaliar o impacto da inovao em
comparao

com recursos

internacionais especficos,

em

outras palavras, estudar

combinao de inovao e capacidade internacional para explicar o desempenho nos

mercados internacionais.
Porm, ao lidar com o setor de servios, pode-se considerar o processo de
internacionalizao como o poderoso motor de inovao para a empresa de servio. Assim,
importante considerar que as tecnologias de informao e comunicao (TIC) podem impactar
tal setor, podendo influenciar simultaneamente as inovaes da firma e sua atuao
internacional.
Inovao

de

servios tem

sido

principalmente estudada

como

um processo

resultante de P & D, ou a transformao em curso na oferta de servios. O papel

da internacionalizao na

adaptao

do servio,

embora reconhecida,

nunca

foi

completamente investigada. Nos mercados internacionais, as empresas de servios tm a

escolha entre duas alternativas principais: elas podem adaptar o seu servio ou padroniz-lo.
Adaptao de um servio uma forma natural de lidar com as diferenas entre
o contexto local e o mercado externo. Um servio bem adaptado ser mais facilmente
assimilado

aceito

por

clientes

estrangeiros.

Ao

contrrio, muitas

vezes

padronizao obriga a empresa a redefinir o seu conceito de servio essencial, mesmo em seu
mercado

domstico;

porm,

um

servio padronizado

facilitar

significativamente o

92

desenvolvimento internacional, principalmente no controle distncia da homogeneidade e

qualidade dos servios prestados.
Consequentemente, a internacionalizao das empresas permite um acordo com as
opes de inovao, que so estratgicas, pois afetam diretamente a oferta da empresa.
Naturalmente, estas opes podem tambm depender do tipo de atividades de servios ou de
outras variveis estratgicas, tais como: o tipo de organizao escolhida para desenvolver no
exterior ou a experincia adquirida em mercados estrangeiros.
A associao positiva entre o aumento da exportao e o desempenho explicada pelo
aprender-a-exportar, que um

mecanismo de seleo a

favor de empresas mais

internacionalizadas. Mas, este fator pouco explicado pela poltica de inovao sistemtica,
ou seja, pela mistura de inovao e estratgias internacionais.
Inicialmente, neste estudo, ser entendido o desempenho internacional baseado na
viso de experincias internacionais. Experincia internacional um conceito que explicado,
principalmente, por meio das vantagens de marketing em mercados estrangeiros, e, assim,
impulsionado por empresas internacionais que tm capacidades organizacionais de
conhecimentos internacionais especficos. De acordo com a hiptese deste estudo, aprendera-exportar deve, tambm, impactar a inovao de empresas de servio.
Depois, foi feito um levantamento sobre inovaes tecnolgicas, organizacionais,
relacionais, de servios e TICs. As inovaes de servio permitem empresa vantagens de
servios, que podem impactar no desempenho internacional da firma; assim, este estudo
conduzido segundo a teoria baseada em recursos.
O objetivo geral desta pesquisa construir e avaliar um modelo de determinantes,
incluindo a inovao, para medir o impacto relativo sobre o desempenho internacional. A
questo central : as firmas de servio que inovam tm melhor desempenho internacional que
as que no inovam? E, inversamente, se o desempenho internacional faz a empresa inovar. Ou
seja, busca-se compreender ento se existe relao de antecedncia ou consequncia entre
o desempenho internacional e a inovao em organizaes de servio. E, se existe, em
qual sentido ela se d?
Em levantamento terico feito por meio do banco de dados de lUniversit d
Administration Publique (ENAP) do Canad, foram consultadas importantes bases de editores

93

nacionais e internacionais, no perodo entre 2005 a 2011, com o intuito de entender a relao
proposta. No entanto, foram identificados apenas 10 artigos, baseados em critrios como: ter
como objeto principal de estudo inovao em servios, e internacionalizao, buscando,
por exemplo, descrever ou examinar relaes entre esses dois temas; constituir um relato de
pesquisa emprica, abordando os temas no nvel organizacional; e que tenham sido publicados
entre 2005 e 2011.
Neste estudo, pode ser identificada a insuficincia de pesquisas sobre a relao entre a
inovao e o desempenho internacional em empresas de servio. Sabe-se que em termos de
estratgia de diferenciao, as firmas buscam na relao entre a inovao com a
internacionalizao oferecer produtos/servios diferentes em mercados diferentes. E desta
forma, segundo Jeong (2003), possvel perceber que, ao aproximar a teoria de
internacionalizao para a de inovao, os dois conceitos esto intimamente relacionados, e,
ainda, segundo o mesmo autor, sem levar em conta as mudanas ambientais, existe a grande
necessidade de que os pesquisadores adotem uma perspectiva global em suas pesquisas de
inovao.
Nesta introduo, ser apresentado o contexto geral, no qual esta pesquisa est
inserida, ou seja, internacionalizao e inovao em empresas do setor de servio; seguido da
problemtica que conduz s questes de pesquisa, dos objetivos e, finalmente, da justificativa
e da relevncia deste estudo.

I. O contexto da pesquisa
Esta pesquisa foi delimitada pela seleo de empresas francesas do setor de servio e
que so internacionalizadas, selecionadas atravs de um banco de dados do governo francs Altares. O interesse pela escolha do setor de servios deve-se ao fato de que este setor,
segundo Kon (2004), est inserido na dinmica de transformaes da estrutura produtiva, e,
desta forma, a economia de servios tem se tornado fundamental na gerao de renda e
riqueza das economias, na modernidade.
A gerao de novas tecnologias vem reforar a tendncia de internacionalizao das
empresas, onde a construo sustentvel e a busca por vantagens competitivas para as
organizaes tm na inovao uma pea chave para as transformaes.

94

Internacionalizao ou processo em que uma empresa se movimenta para deixar de

operar apenas o mercado domstico, e passa a operar tambm em mercados internacionais
(JAVALGI et al., 2003, p.185) pode ser explicada, segundo Moore et al (2000), de vrias
formas; no entanto, a primeira deciso dever ser o grau de homogeneidade e a diferenciao
necessria para a estratgia de expanso internacional.
Ao pensar em estratgia de diferenciao, a firma investe em inovao como maneira
de oferecer produtos, processos ou servios diferentes em mercados diferentes. E essa a
essncia do processo de inovao.
Apesar de os conceitos inovao e internacionalizao serem considerados temas
interessantes e de investimentos constantes nas empresas que buscam vantagens competitivas,
a aplicabilidade da teoria de internacionalizao no processo de inovao de servio, tema
com o qual demonstram estar intimamente relacionado, ainda pouco estudada, gerando
grande espao para pesquisa.
Jeong (2003) afirma que, com base nas mudanas ambientais, existe a necessidade de
os pesquisadores adotarem a perspectiva global em suas pesquisas de inovao. Wong (2002)
ressalta que, tendo em vista a rpida globalizao dos diversos setores empresariais e do
impacto positivo da introduo de novos produtos em mercados estrangeiros, compreender
fatores que afetam a gerao de novas oportunidades um grande ganho para empresas
internacionalizadas.

II. Problema e Questes de Pesquisa

Constantes mudanas no ambiente, na cultura, nas instituies e nos anseios fazem
crescer a busca pela compreenso da definio de inovao. Segundo Nelson e Winter (2006,
p.58), principalmente a mudana econmica importante e interessante, e capaz de
modificar a situao humana.
Novas tecnologias, em resposta a novos desafios, novos processos e produtos, como
decorrncia dos novos conhecimentos cientficos e tecnolgicos so, ao mesmo tempo,
respostas capazes de gerar novos caminhos de desenvolvimento. Em outras palavras, para
acompanhar o ritmo de alterao e de desenvolvimento que as organizaes, em geral, se
veem obrigadas a se engajar num processo de mudana.

95

Empresas mudaram intensamente desde o final da dcada de 1980, influenciadas pela

abertura dos mercados, impulsionando diversos pesquisadores do campo organizacional a
procurar detectar e compreender as caractersticas organizacionais, que fazem com que as
empresas respondam, com sucesso, aos desafios gerados, principalmente, pelo ambiente
externo. Inmeras suposies so levantadas como requisitos bsicos para tal tarefa, frente ao
ambiente cada vez mais competitivo e incerto.
Inovar dinamicamente os processos administrativos e tecnolgicos bem como adotar
estratgias mais agressivas de aes torna-se necessrio para que as empresas consigam no
s reagir com sucesso s demandas, mas tambm influenciar o ambiente no qual elas esto
inseridas. Um exemplo a intensa entrada de empresas estrangeiras nos diversos mercados,
gerando grande potencial para impulsionar a inovao e o desenvolvimento de diferenciais
competitivos organizacionais.
O investimento direto estrangeiro em outros pases pode estimular a cooperao entre
empresas estrangeiras e nacionais, alavancar a inovao, e por consequncia, a
competitividade. O fato de diferentes culturas trabalharem conjuntamente pode ser um indcio
de ambiente frtil para novas ideias, considerando-se que as empresas que se
internacionalizam, na sua grande maioria, so organizaes fortes e lderes no seu ramo de
atuao.
Para compreender este novo cenrio, o presente trabalho tem por base a seguinte
questo: Existe relao de antecedncia ou consequncia entre o desempenho
internacional e a inovao em organizaes de servio? E, se existe, em qual sentido ela
se d?
O objetivo geral deste trabalho construir e avaliar um modelo de determinantes,
incluindo a inovao, para medir o impacto relativo sobre o desempenho internacional. Para
tal, sero considerados os seguintes objetivos especficos:

Medir o desempenho internacional em empresas de servios;

Medir inovao de servios;

Construir um modelo que permita avaliar a relao existente entre a inovao e

o desempenho de empresas de servios internacionalizadas;

Testar a possvel relao entre inovao de servios e desempenho de empresas

internacionais de servios;

Propor implicaes gerenciais.

96

Se uma organizao no estiver aberta a agir economicamente, conforme a demanda

do mercado, ela no ser capaz de acompanhar os anseios, desejos e necessidades de seus
usurios. Este esforo de inovao ter como resultado as novidades, que podero ou no ser
percebidas como uma oferta adequada de solues para o surgimento de demandas
especficas.
No mundo organizacional, o processo de inovao fundamental para a compreenso
do crescimento e do desenvolvimento das firmas. Para Nelson e Winter (2006, p.18-19), as
firmas so motivadas pelo lucro e comprometidas com a busca de maneiras de aprimorar
seus lucros, mas no se supe que suas aes sejam maximizadoras de lucros em um conjunto
de escolhas bem definidas e dadas. Estas buscam como resultado esforos constantes e
deliberados para encontrar solues que gerem ganho econmico, e que, ento, sejam
percebidas como inovadoras.
Ainda, segundo os autores acima, as firmas podero ou no ser lucrativas, e isto ser
determinante para representar o crescimento (principalmente de caractersticas operacionais),
ou a sua involuo, dependendo da forma como conseguirem se adaptar s condies
alteradas do mercado versus suas mudanas polticas para a apropriao dos novos caminhos.
Essas caractersticas, que so mantidas pelas firmas, podem determinar padres de
comportamentos que permitam estratgias relativamente constantes que moldam a forma
como a firma aborda os problemas no rotineiros que enfrenta (NELSON e WINTER, 2006,
p 48).
Seguindo essa linha de pensamento, a capacidade de operar sob condies de risco e
incerteza, a organizao ou a reorganizao de recursos a promoo da mudana e a inovao
so referncias orientadoras de caractersticas, que autores como Schumpeter (1998)
buscavam compreender. Na viso desse autor e de outros que o seguem, sem inovao no h
diferencial, sem investimentos no h retorno de capital, e so os dois que iro gerar valor
econmico e social.
Por trs dessa viso de resultado, aceito socialmente, h, porm, um emaranhado de
aes e relaes que iro permitir a construo da inovao cujo processo se inicia, por
exemplo, na esfera organizacional, pois, como bem capturou Schumpeter (1998), so as

97

prprias organizaes produtoras de valores que acabam sendo responsveis pelo estmulo
fundamental do desenvolvimento econmico.
Sendo assim, pode-se definir inovao como algo novo que agregue valor social e que
diga respeito criao de coisas novas que aglomerem conhecimentos e informaes
relevantes e reconhecidos, permitindo o desenvolvimento mais acelerado, ditando inclusive os
rumos do mercado.
Com o intuito de se manterem ativas scio-economicamente, as organizaes so
constantemente compelidas a alterar suas tecnologias, prticas, processos e produtos. E assim
o fazem com o objetivo de permanecerem atreladas ao padro vigente (e muito flexvel) de
comportamentos e expectativas, que dependem dos valores gerados.
Visualizar inovao como resultado de um somatrio de variveis (internas e externas
ao grupo organizacional), responsvel pelos novos rumos do desenvolvimento de um pas e
pelo suprimento das necessidades expostas a cada contexto especfico remete reflexo que
embasar a pesquisa deste estudo, ou seja, se uma das variveis organizacionais, que gera o
desenvolvimento direto da firma, a internacionalizao, capaz de impactar os processos de
inovao em servio de uma dada organizao, ou ainda, se empresas que se
internacionalizam so mais inovadoras do que as que no se internacionalizam.
Em outras palavras, ao pensar no atual momento econmico, Sbragia et al (2006, p.39)
discutem
A alta competitividade, qualidade dos produtos e concorrncia acirrada,
tornando, cada vez mais, o xito empresarial dependente da capacidade da
empresa inovar tecnologicamente, colocando novos produtos no mercado, a
um preo menor, com uma qualidade melhor e a velocidade maior que a de
seus concorrentes.

Isso implica que haver, continuamente, uma mudana nas formas e nas relaes pela
busca do novo, dinmica essa que determina o desenvolvimento organizacional, econmico e
social. Para Drucker (1986), inovao ser um instrumento especfico para a mudana, cuja
explorao ser entendida como uma oportunidade para um negcio ou servio diferente.
Com base nos relatos de Schumpeter (1988, p. 28) em que os fatos sociais resultam,
ao menos de modo imediato, do comportamento humano. E os fatos econmicos resultam do
comportamento econmico., ou como exemplifica tal autor, comportamento para a aquisio
de bens, Freeman e Soete (2008, p. 19) explicar tal contexto como mais do que gerar
riquezas, as inovaes so importantes por permitirem s pessoas fazerem coisas que nunca

98

haviam sido feitas anteriormente, e assim impactarem as aes econmicas dentro ou fora de
seu pas. Esses novos comportamentos sociais criados iro modificar o sujeito em seus valores
e o contexto sua volta.
O processo de destruio criativa, conceituado por Schumpeter (1998), reflete
inovao como a capacidade de introduzir o que novo e gerar riquezas para um pas, cujo
impulso fundamental que aciona e mantm em marcha o motor capitalista, constantemente,
criando novos produtos, novos mtodos de produo e novos mercados.
Considerando a inovao como o processo para responder s necessidades do
mercado, Schumpeter (1998) explica que a mudana do comportamento rotineiro e a
destruio contnua do equilbrio evidenciam no apenas a dependncia de conceitos ligados
capacidade de cognio do indivduo na firma, como as dimenses culturais e os padres
comportamentais. No bastando apenas apresentar comportamentos diferentes, ser
fundamental que tal forma de agir leve a resultados continuamente inovadores, qualificados,
segundo Nelson e Winter (2006), como regulares e previsveis, e que sero guiados por
regras contnuas que proporcionaro caractersticas operacionais podendo ou no ser
modificadas. A busca por novidades que agreguem valor ser qualificada como mais ou
menos inovadoras, no bastando ter apenas um comportamento diferente (ao que se poderia
chamar de comportamento inovador), mas sim permitir ser a mola propulsora para futuros
processos inovadores.
Na nova ordem econmica mundial, o conhecimento, a cincia e a tecnologia passam
a ser uma demanda, sem precedentes, tanto para o desenvolvimento scio-cultural e
econmico como para a construo do crescimento organizacional, onde a busca contnua
pelo conhecimento, aprendizagem e inovao e suas intensas relaes com o mercado
possibilitam para a firma uma fonte de capacidades e competncias que permite que a
organizao adquira ganhos competitivos.

III. Justificativa e Relevncia do Estudo

Este projeto situa-se dentro da perspectiva de que a internacionalizao pode ser um
fator determinante para que as empresas, no setor de servio, percebam a inovao como
primordial para o desenvolvimento.

99

A quantidade de pesquisas, teorias e modelos de anlise sobre inovao e

internacionalizao de forma separada expressiva na literatura (eg: PHILIPPE e LEO, 2010;
GADREY, GALLOUJ e WEINSTEIN, 1995; GALLOUJ, 2002), porm, h poucos registros
de estudos que relacionem estas duas variveis com o intuito de mapear o impacto causado
por tal relao, ou seja, o desempenho da internacionalizao e inovao em empresas de
servio.
Em geral, empresas querem crescer, mas, veem no processo de inovao o gasto e o
risco de assumir um novo posicionamento frente ao mercado. Para estas empresas manter o
mesmo servio para os mesmos clientes significa manter o crescimento sem inovar. No
entanto, segundo Lo e Philippe (2008, p.28), se diferenciar da concorrncia e assumir um
nvel de rentabilidade aceitvel sero estratgias importantes para a firma.
Perceber a recorrncia de fragmentao terica neste campo de estudos, bem como a
carncia de estudos e teorias que integrem inovao e internacionalizao em empresas de
servio leva este estudo busca por medir e modelar o processo de internacionalizao e o
possvel impacto deste novo contexto para a inovao em organizaes de servio.

IV. Arquitetura da Pesquisa

Esta pesquisa articula-se em torno de duas partes: a primeira formada pelo marco
terico; e a segunda formada pelo modelo de pesquisa emprico, pela metodologia, pelos
resultados, pelas concluses e sugestes de pesquisa. Cada parte deste trabalho busca
apresentar de forma clara a pesquisa elaborada.
Na primeira parte foi feita uma sntese de conhecimentos desenvolvidos sobre o
desempenho de internacionalizao e de inovao em empresas de servio.
O primeiro Captulo traz um levantamento terico sobre internacionalizao de
empresas.
O segundo Captulo mostra o levantamento terico sobre inovao e inovao no
setor de servios.
O terceiro Captulo apresenta o modelo terico e as hipteses da pesquisa.
A segunda parte deste trabalho consagrada pesquisa emprica, o mtodo e o teste
de hipteses; e, por fim, a discusso dos dados.

100

O quarto Captulo apresenta a mtodo e o teste de hipteses da pesquisa. Por ocasio

da descrio do mtodo, sero detalhados os participantes da pesquisa, instrumentos,
procedimentos de coleta e anlise dos dados. Aps a verificao do alcance das
pressuposies estatsticas pela distribuio dos dados (Kurtosis, skewness, normalidade etc.),
ser ainda descrito o teste de hipteses realizado por meio de equaes estruturais por meio do
software Smart PLS 2.0 m3, que possibilitar testar as relaes causais entre as variveis e o
modelo sugerido.
O quinto Captulo relata os resultados obtidos nesta pesquisa, analisando a relao
existente entre o desempenho da internacionalizao e inovao em empresas de servio.
O sexto Captulo discute os resultados obtidos na pesquisa, fazendo uma articulao
com os Captulos conceituais e propondo implicaes gerenciais.
E por fim, a Concluso Geral da tese, apresenta as abordagens tericas, as
implicaes gerenciais e as contribuies metodolgicas de pesquisa. Os limites encontrados
e as perspectivas de pesquisas futuras tambm sero apresentados.

101

Introduo Geral

Parte 1:

Captulo I:

Captulo II:

Quadro
conceitual

Internacionalizao

Inovao de Servio

Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa

Parte 2:

Captulo IV:

Captulo V:

Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica

Mtodo

Resultados

Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes

Concluso Geral (perspectiva da pesquisa)

Figura 1: Resumo da arquitetura geral da tese

102

Parte 1:
O Quadro Conceitual
da Pesquisa

103

Introduo Geral

Parte 1:

Captulo I:

Captulo II:

Quadro
conceitual

Internacionalizao

Inovao de Servio

Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa

Parte 2:

Captulo IV:

Captulo V:

Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica

Mtodo

Resultados

Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes

Concluso Geral (perspectiva da pesquisa)

104

PARTE 1: QUADRO CONCEITUAL DA PESQUISA

A primeira parte deste trabalho tem como objetivo fazer uma sntese dos
conhecimentos desenvolvidos sobre a internacionalizao e inovao de empresas de servio.
Este momento do estudo auxilia a responder a questo de pesquisa a que este estudo se
prope, ou seja, se h ou no relao entre o desempenho de empresas internacionalizadas e a
inovao de servios.
O objetivo desta parte , com base em um levantamento bibliogrfico, construir um
modelo conceitual de pesquisa, para ento propor um modelo de pesquisa.
O Captulo I tem como foco apresentar a varivel dependente (controle) deste estudo,
ou seja, o desempenho internacional de empresas de servio. Para isso, o Captulo ser
dividido em quatro momentos: os aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de
empresa; a Teoria das Diferenas Culturais, as vantagens competitivas para o desempenho
internacional, e, por fim, o desempenho internacional.
O Captulo II faz uma anlise da varivel independente deste trabalho, ou seja, a
Teoria de Inovao em empresas de servio. Neste Captulo apresentado o conceito de
inovao e, em seguida, as especificidades do setor de servios.
No Captulo III, com base na reviso de literatura, explicado no apenas o modelo
conceitual, mas, tambm as hipteses de pesquisa, e a medida das variveis do modelo. Este
modelo visa auxiliar na compreenso da relao entre a inovao e o desempenho de
empresas internacionalizadas.

105

Parte 1: Quadro conceitual

Captulo 1 Internacionalizao
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas
III. Vantagens Competitivas
IV. Desempenho Internacional de exportao

Captulo II: Inovao de Servio

I. Inovao e suas relaes
II. Inovao em Servios
Captulo III: Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses
Parte 2: Do modelo conceitual pesquisa emprica
Captulo IV: Mtodo
I. Abordagem Metodolgica
Captulo V: Resultados
I. Nvel de anlise da amostra
II. Perfil dos respondentes
III. Tratamento dos Dados e Resultados
IV. Anlise fatorial
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)
VI. Discusso das Escalas de medidas
VII. Teste das Hipteses postuladas
Captulo VI - Resultados e Discusso
Captulo VI: Discusso dos resultados e implicaes
I. Resultados
I - Resultados
Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura
I Consideraes Finais
II - Contribuio da pesquisa
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas

106

MARCO TERICO
Captulo 1 Internacionalizao

I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa

Vrias teorias so utilizadas para a compreenso do processo de internacionalizao e
so explicadas neste trabalho em dois momentos: as teorias econmicas (Internalizao,
Custos de Transao, Paradigma Ecltico e Organizao Industrial) e as teorias
comportamentais (Escola de Uppsala, Teoria das Redes).
Na abordagem econmica, o processo de internacionalizao focado em fatores
externo,s que so responsveis por atrair investimentos para explicar a aplicao de recursos
no exterior, gerando o melhor desempenho da empresa. Destaca-se a teoria do paradigma
ecltico, revisado por Dunning (1988, 1998), que utiliza conceitos de custos de transao
(WILLIAMSON, 1975) e de internalizao (BUCLEY e CASSON, 1976; RUGMAN, 1981)
para as decises de internacionalizao da firma, visando explicar que vantagens
(organizacionais e de mercado) advm do processo de internacionalizao.
A Teoria dos Custos de Transao analisa o impulso para a internacionalizao
baseado nas prprias atividades da empresa, sejam as relacionadas com o mercado, sejam as
relacionadas sua estrutura.
Williamson (1975) explica a Teoria de Custos de Transao com base em duas
dimenses: o ambiente e o comportamento humano. O ambiente analisa a incerteza e a
complexidade dos negcios e o comportamento humano atende s determinaes de
racionalidade e oportunidade para a tomada de deciso de internacionalizao.
Williamson (1975) trabalhou a Teoria de Custos de Transao com base em duas
vertentes: a da internalizao e a do paradigma ecltico da produo internacional.
A internalizao analisa as falhas do mercado, os custos de informao, a
oportunidade e a especificidade de ativos, que levariam as empresas deciso de
internacionalizar por investimento direto e no por licenciamento por etapas.
O paradigma ecltico, segundo Dunning (1988), destaca trs tipos de vantagens: as
vantagens especficas (economias de escala, de dimenso, de diversificao etc.), as vantagens
de localizao (disponibilidade de infraestrutura, dimenso dos mercados, baixos custos da

107

produtividade relativa mo de obra etc.) e as vantagens da internacionalizao (controle

direto do mercado e produto, proteo da qualidade dos produtos, reduo dos custos de
mercado etc.).
Esta teoria ressalta que a vantagem de fazer investimentos no exterior pode explicar o
favorecimento de se investir em inovao, pelo fato de a empresa estar exposta s condies
determinantes locais (PORTER, 1990) e, desta forma, haver gerao de valor agregado. Ou
seja, quanto maiores as vantagens da firma, mais propensa esta a se internacionalizar e mais
provvel o sucesso da estratgia de internacionalizao. Pode-se, ento, evidenciar que as
empresas com mais recursos e capacidades tm maior motivao na execuo das atividades e
buscam, com maior intensidade, processos de inovao.
Porm, importante esclarecer as limitaes das abordagens econmicas, que, por no
considerarem o efeito da aprendizagem sobre o mercado, nem o poder da cooperao nas
estratgias de internacionalizao, percebem as empresas de forma esttica. Entretanto, atuar
em novos mercados e precisar se adaptar a eles ser de extrema importncia para a melhoria
do desempenho global da firma.
A abordagem comportamental (eg: JOHANSSON e VAHLNE, 1977; 1990;
ANDERSON, HOLM e FORSGREN, 2002; JOHANSON e MATTSON, 1986) busca ir alm
dos aspectos econmicos, para entender os processos de deciso vinculados
internacionalizao da organizao.
O Modelo da Escola de Uppsala explica que, por meio da conduo de operaes
internacionais, possvel acumular conhecimento para a empresa. Desta forma, esse modelo
foca na aquisio, integrao e uso gradual do conhecimento nas operaes e mercados
internacionais, que conduzem a um comprometimento crescente nas operaes dos mercados
(JOHANSSON e VAHLNE, 1977; 1990; ERIKSSON et al., 1997).
Quanto maior for o tempo de atuao no contexto internacional, maior o conhecimento
acumulado, possibilitando um nvel maior de competncias em operaes internacionais (YIP,
BISCARRI e MONTI, 2000). Este processo resulta na escolha por formas de entrada (ROOT,
1987) em novos mercados, que impliquem em maior comprometimento de recursos.
Kwon e Konopa (1992) definem os modos de entrada em mercados estrangeiros como
os meios de ligar produtos e tecnologias da organizao a estes mercados. Esses modos de
entrada apresentam significativa variedade de classificaes para medir a influncia de
diferentes variveis ambiente, cultura, caractersticas organizacionais, indstria, entre

108

outras. Tais possibilidades so interpretadas como estratgias de desenvolvimento

organizacional, que possibilitam a gerao de novos valores, ou seja, inovaes para a firma.
Outra Teoria Comportamental a das redes de relacionamento, vista como evoluo
da Escola de Uppsala (HILAL e HEMAIS, 2002), que refora o estudo dos relacionamentos
internos e externos das empresas no exterior. A empresa escolhe seu modo de entrada e
evoluo no mercado externo de acordo com a atuao da rede na qual est inserida. Os
relacionamentos no exterior impactariam na escolha do mercado a ser operado e na forma de
atuao

(ANDERSSON

JOHANSON,

1997).

Desta

forma,

processo

de

internacionalizao estaria diretamente relacionado com a experincia e o acmulo de

conhecimento no exterior, e tambm atuao dos atores na rede.
Entende-se que o processo de internacionalizao influenciado fortemente pelas
redes de relacionamento no mercado estrangeiro, no se restringindo apenas ao modo de
entrada, mas ao prprio processo de evoluo das subsidirias (BIRKINSHAW e HOOD,
1998; REZENDE, 2003a), onde os relacionamentos estabelecidos dependem tanto das
contingncias do ambiente competitivo, da relao entre as subsidirias, como da experincia
passada da empresa em suas operaes no mercado estrangeiro (REZENDE, 2003b). Quanto
maior o envolvimento na rede de relacionamentos de uma subsidiria, maior ser o
comprometimento de recursos desta em seu mercado.
Outra questo trabalhada na Teoria das Redes, percebida como uma deficincia no
modelo de Uppsala, a distncia psquica. Sabe-se que a percepo psquica pode afetar o
processo de seleo dos mercados, em nvel de deciso individual, pois o gestor influenciar
nas decises estratgicas da internacionalizao da empresa. No modelo de Uppsala, esta
questo trabalhada com um nvel de agregao muito alto da distncia psquica, que
geralmente omite a percepo do indivduo.
Johanson e Vahlne (1977) utilizam o conceito da distncia psquica para definir o
conjunto de diferenas culturais e lingusticas, que tm influncia sobre a circulao de
informaes e sobre a tomada de deciso nas transaes internacionais. Tais transaes
explicam a relao existente entre a experincia internacional e a distncia psquica, onde
medida que uma aumenta, a outra tambm ir aumentar. No entanto, a diminuio da
distncia psicolgica favorece uma progresso mais vasta e uma utilizao mais completa das
oportunidades oferecidas pelos diferentes pases conhecidos.

109

A percepo do nvel de anlise individual propiciou a compreenso das evidncias

empricas sobre empresas que j surgem para servir o mercado internacional. Tal fenmeno,
chamado de born globals (eg: MADSEN e SERVAIS, 1995; KNIGHT e CAVUSGIL, 1995),
refere-se a empresas que, praticamente, j nascem voltadas para o exterior, assumindo postura
internacional.
Para Oviatt e McDougall (2005), trata-se de um projeto que ir buscar desenvolver
vantagens competitivas baseadas em recursos e oportunidades globais. Tais vantagens
competitivas e recursos da empresa so resultantes de competncias estabelecidas pela firma
no processo de internacionalizao, no qual o paradigma ecltico de Dunning (1998) sugere
que a firma deve possuir alguma vantagem competitiva quando decide internacionalizar a sua
produo.
Com base na reflexo desse paradigma, Boughzala (2007) explica o conceito de
internacionalizao por meio de trs dimenses importantes. A primeira o espao, ou seja,
em qual pas ou regio do mundo a empresa dever estar. A seguir, a autora destaca a
dimenso material, ou seja, de que forma a empresa dever se apresentar. Soma-se a isto a
dimenso relativa ao tempo e ao processo, isto , que ritmo a empresa dever ter. Desta
forma, o processo de internacionalizao, segundo Boughzala (2007), torna-se mais rpido
proporcionalmente reduo das distncias geogrficas e psquicas.
I.1. Internacionalizao: recursos organizacionais
Este conjunto de conhecimentos gerados no processo de internacionalizao das
firmas e o investimento em recursos organizacionais facilitam o processo de gerao de valor
da firma, ou seja, quanto maior for o conhecimento deste novo mercado, mais fcil ser o
investimento dos recursos da firma em novas solues. Para que esta relao (conhecimento x
recurso) seja bem sucedida, importante destacar que apenas os recursos organizacionais
sero insuficientes para se ter vantagem competitiva, ou seja, necessrio que tais recursos
sejam controlados de forma eficaz para se obter estas vantagens (BIERMAN et al, 2006).
O conhecimento e a busca de eficincia sero formas de explicar o entendimento de
atividades internacionais, reforando o valor dos recursos intangveis neste domnio
(NACHUM e ZAHEER, 2005). O mercado procura plataformas de exportao de baixo custo
como motivaes organizacionais, onde tem como implicao importante para o
deslocamento da empresa a baixa remunerao, e a indagao pelo conhecimento e pela
variedade, que iro impulsionar a busca de eficincia e de mercados.

110

Para Amatucci e Avrichir (2008), a presena fsica em um mercado estrangeiro pode

ser uma boa estratgia para a eliminao de concorrentes neste novo contexto, baseado no
controle das imperfeies do mercado para a explorao da firma.
Neste trabalho, entende-se que uma empresa internacionalizada, que busca no
processo de inovao seu desenvolvimento, produz informao e conhecimento no seu pas de
origem, mas utiliza sua filial no exterior como fonte principal de informao e conhecimento
para realizar casos de inovao local. A localizao da empresa em outros pases , portanto,
importante fonte geradora de informao e conhecimento para a continuidade do processo.
Dado: (i) que inovao em servios uma grande fonte geradora de informao e
conhecimento organizacional, percebido como um importante fator de competitividade
empresarial; e (ii) que o processo de internacionalizao viabiliza a adaptao de novos
mercados, a busca por novas capacidades e conhecimentos, e, assim, o ganho em recursos, a
relao entre esses dois conceitos serve como um motor para as novas direes
mercadolgicas da empresa.
No entanto, a recenso bibliogrfica indicou a insuficincia de pesquisas sobre a
relao entre a inovao e o desempenho internacional em empresas de servio. Sabe-se que,
em termos de estratgia de diferenciao, as firmas buscam, na relao entre a inovao e a
internacionalizao, oferecer produtos/servios diferentes em novos mercados. Desta forma,
segundo Jeong (2003), possvel perceber que, ao aplicar a teoria de internacionalizao para
a de inovao, os dois conceitos esto intimamente relacionados. Ainda, segundo este autor,
sem levar em conta as mudanas ambientais, existe uma grande necessidade de que os
pesquisadores adotem uma perspectiva global em suas pesquisas de inovao.
Os trabalhos de Jeong (2003), tal como os estudos de Bartlett e Ghosal (eg:
BARTLETT e GHOSAL, 1989; 1990; GHOSAL e BARTLETT, 1988 a,b), buscam
relacionar o conceito de inovao para o mercado internacional do ponto de vista estratgico.
Eles demonstram que, em termos gerais, a entrada em novos mercados pode implicar tanto em
estratgias de inovao incrementais como radicais. Desta forma, empresas com elevados
nveis de internacionalizao so, conforme explicado anteriormente, aquelas que assumem
mais riscos e tm mais experincia e conhecimento acumulados em mercados estrangeiros.
Isto sugere que elas esto mais preparadas e dispostas a arriscar em inovaes radicais,
modificando sua estrutura organizacional e suas abordagens estratgicas, visando adaptao
ao novo cenrio internacional.

111

Em contraste, um menor nmero de empresas internacionalizadas, que utilizam apenas

de exportao direta ou indireta, tem a tendncia de manter a sua estrutura organizacional, por
estarem em sua fase inicial do processo de internacionalizao (KOTABE e HELSEN, 2001).
Assim, pode-se sugerir que, quanto maior for o nvel de internacionalizao de uma empresa,
mais inovadora ela ser, independente da maneira como ser analisada (abordagem
econmica ou comportamental). Isto se refere ao seu posicionamento frente aos processos de
adaptao e desenvolvimento de conhecimento.
I.2. Recursos, Redes e Internacionalizao
Uma abordagem alternativa construda com apoio na viso da empresa baseada em
recursos (Resources Based View of the Firm) procura ampliar e refinar o quadro de
referncia dos tomadores de deciso. Toda empresa possui um portflio de recursos: fsicos,
financeiros, intangveis (marca, imagem), organizacionais (cultura organizacional, sistemas
administrativos) e recursos humanos, e, com base nesse portflio, a firma pode criar
vantagens competitivas.
Para os defensores dessa abordagem (ie: PRAHALAD e HAMEL, 1990; KROGH e
ROSS, 1995), a definio das estratgias competitivas deve estar assentada em uma perfeita
compreenso das possibilidades estratgicas passveis, ser operacionalizada e sustentada por
tais recursos. Isto caracteriza essa abordagem como de dentro para fora, ou seja, a Teoria
dos recursos se interessa mais nos inputs organizacionais.
Davies e Hobday (2005) mostram que, alm das capacidades funcionais e estratgicas,
as firmas utilizam as capacidades de projeto para impulsionar suas atividades dentro de
negcios existentes, e, assim, mover para novas posies de tecnologia e mercado. Sabe-se
que as capacidades das empresas no esto limitadas a promover mudanas internas e
aprendizado para lidar com o ambiente em mudana, mas elas se estendem habilidade de
construir redes e colaboraes, o que envolve a construo de confiana.
Para Barney (1991) tal teoria considera que a empresa uma combinao de recursos,
e desta forma, tais recursos tem um papel importante para criar e manter as vantagens
competitivas.
A Teoria de Recursos, vista pelo olhar das vantagens competitivas, baseada em
hipteses fundamentais: inicialmente, as empresas, em um dado setor, podem ser
heterogneas em funo dos recursos estratgicos que elas utilizam. Em seguida, esses

112

recursos no podem ser transferidos perfeitamente entre as empresas, logo, essa

heterogeneidade pode durar muito tempo (BARNEY, 1991).
Em geral, segundo este autor, os recursos das empresas compreendem bens,
capacidades, processos organizacionais, informaes, conhecimentos e etc., que so
controlados por empresas e que permitem as empresas projetar e implementar as estratgias
para melhorar sua eficincia e eficcia.
Barney (1991) classificou esses recursos em trs categorias: os recursos fsicos,
recursos humanos e os recursos organizacionais. Os recursos fsicos so as tecnologias
utilizadas na empresa, s instalaes e os equipamentos, a localizao geogrfica e as matrias
primas. Os recursos humanos so as formaes, as experincias, os julgamentos, as
inteligncias, as relaes e as idias dos indivduos, dirigentes e empregados da empresa. E
por fim, os recursos organizacionais so formados pela estrutura da organizao formal, dos
planejamentos formais e informais, dos controles e dos sistemas de coordenao. Certamente
esses recursos citados acima no tm o mesmo carter estratgico para gerar vantagens
competitivas para a firma, que para esse mesmo autor, para apresentar vantagens para a
empresa os recursos devem apresentar quatro atributos: ter valor, ser raro, ser difcil a imitar e
no ser estrategicamente substitudo.
Um segundo ponto importante na busca por vantagens competitivas destacadas pela
literatura

em

funo

da

busca

por

conhecimento,

aprendizagem,

inovao

internacionalizao, a perspectiva de redes, que se encontra fragmentada em termos de

conceitos atribudos, oriundos de abordagens de estudos diferentes, principalmente aqueles
apoiados na Psicologia, Sociologia e Economia. Nas duas primeiras disciplinas nota-se a
predominncia do termo redes sociais para descrever relaes estabelecidas entre indivduos e
grupos, bem como a estruturao (atributos e caractersticas) de uma rede em busca de
compartilhar conhecimentos e aprendizagem fundamentados em trocas de experincias (VAN
WIJK; JANSEN; LYLES, 2008; ANAND; GLICK; MANZ, 2002; NAHAPIET; GHOSHAL,
1998).
Na Economia percebe-se a predominncia de termos como alianas estratgicas, joint
ventures, redes de cooperao, redes intra e interorganizacionais para descrever relaes
estabelecidas entre organizaes em espaos institucionais visando aquisio e ao
compartilhamento de recursos e capacidades que signifiquem diferenciais competitivos

113

(DYER e SINGH, 1998; POWELL, 1998; POWELL, KOPUT e SMITH-DOERR, 1996;

GULATI, 1995; RING e VAN DE VEN, 1994; POWELL, 1987).
A ideia central das redes que, diante de incertezas e da rapidez com que
conhecimentos e tecnologias so gerados, torna-se imprescindvel a busca desses recursos em
contextos de cooperao organizacional ou de interaes sociais formais e informais.
Para Borgatti e Foster (2003), o conceito de rede refere-se a um conjunto de atores
conectados por um conjunto de laos. Os atores tambm so chamados de ns e podem ser
pessoas, equipes, organizaes etc., e os laos conectam um par de atores e podem ser
direcionados ou no direcionados, dicotmicos ou valorizados.
Assim, o conceito de rede social est intimamente ligado noo de capital social. A
diferena que esse ltimo refere-se significncia ou intensidade das relaes entre os
atores sociais (NAHAPIET e GHOSHAL, 1998), ao meio bsico pelo qual uma organizao
importa o conhecimento externo que est alm de suas fronteiras formais (ANAND, GLICK e
MANZ, 2002).
A seguir, so apresentadas as especificidades do processo de internacionalizao no
setor de servios.
I.3. Internacionalizao em empresas de servio
Nesta pesquisa, o foco do trabalho a compreenso do fenmeno de
internacionalizao em empresas de servios, no qual o valor somado ao produto pelo
comrcio no realizado de modo algum pela troca, mas pelas operaes comerciais que as
colocaram em um determinado lugar, ou seja, o valor do processo, que, segundo Kon (2004,
p. 9), o de transportar, contatar o mercado e efetuar os demais servios necessrios para
levar ao conhecimento e ao acesso do consumidor a mercadoria transacionada.
Schumpeter (1983) classifica os bens em ordens, ou seja, com base na distncia do ato
final de consumo. Desta maneira, este autor caracteriza a produo por meio de duas foras
produtivas: materiais e imateriais, apresentando assim o trabalho no como um produto, mas
como uma maneira de se chegar ao produto. Porm, para ser classificado em primeira ordem,
ou seja, o mais prximo do consumo, este deve estar associado ao servio, que vem explicar a
ideia de complementaridade das atividades em todo o processo produtivo, e, ento, a obteno
do objetivo geral: o consumo.

114

O setor de servios gera a possibilidade maior de criao de capacidades humanas,

tecnolgicas e organizacionais para a soluo de problemas, que caracterizam a relao entre
provedores e usurios de quaisquer servios (eg: GADREY; GALLOUJ; WEINSTEIN, 1995;
GALLOUJ, 2007). Desta forma, entender o fenmeno de internacionalizao em empresas de
servios significa compreender as especificidades das relaes dadas neste setor.
Segundo Kon (2006, p. 10), internacionalizao de servios tem desempenhado um
papel relevante como indutor e catalisador do processo de modernizao e crescimento da
economia como um todo e no mais apenas como atividade complementar aos demais
setores.
Tal desenvolvimento econmico relevante para gerar renda e riqueza econmica,
baseado na relao existente entre a capacidade de exportao de servios especficos e o
nvel de desenvolvimento econmico. Segundo Marconini (2006), pases mais avanados
apresentam maior dinmica nos fluxos mundiais de exportao de servios.
A representao dos servios pode ser caracterizada com base nos vetores de
caractersticas e habilidades, sendo aplicada em todas as principais perguntas sobre a
dinmica dos

servios,

e,

tambm,

de internacionalizao,

impactando

em certas

caractersticas da oferta.
I.3.1. Especificidades das empresas que so internacionalizadas

De certo modo, de acordo com a definio de inovao de Gallouj (2002), pode-se

considerar internacionalizao como um exemplo especfico da inovao. Porm, isto pode
reduzir o verdadeiro conceito de internacionalizao, ou seja, o processo que
gera consequncias

diretas

e relativamente

rpidas em

termos

de volume

de

negcios, operaes, custos e benefcios (FARRELL, 2004; GOTTFREDSON et al, 2005).

Assim, internacionalizao no apenas um processo de inovao para a empresa, em que a
diferena principal pode ser percebida na extenso das mudanas, provavelmente mais
limitada no caso da internacionalizao, por causa da constante busca em cortar custos e pelo
risco associado aos novos mercados.
Vlinkangas e Lethinen (1994) identificaram trs principais eixos estratgicos para o
desenvolvimento

internacional:

padronizao,

especializao

personalizao.

padronizao reside na busca de economias de escala visando o servio da maneira mais

ampla possvel. Com a especializao, a empresa procura aproveitar-se de um servio nico e
original, diferenciado totalmente daqueles dos concorrentes. A personalizao a adaptao.

115

Analisando a estratgia dominante, Philippe e Lo (2010) discutem o fato de que a

maioria das empresas de negcio internacionalizadas associa duas aproximaes diferentes:
de um lado tentam estar mais prximas dos seus clientes, oferecendo servios personalizados
a cada tipo de circunstncia, o que os conduz para alargar sua escala de ofertas. Por outro
lado, procuram a eficincia interna na melhoria de seus procedimentos e frequentemente a
certificao da qualidade.
Outra especificidade deste setor a integrao financeira internacional, que possibilita
o aumento do volume e da velocidade da circulao dos recursos disponibilizados no
mercado. Desta maneira, uma das primeiras especificidades de pases com alto nmero de
desempenho internacional de servios que a competio entre empresas no gira em torno
apenas do produto, mas, principalmente, na tecnologia dos processos produtivos
(SVETLICIC, 1993).
Esta tecnologia impacta: no alto custo em pesquisas e desenvolvimento de produtos
existentes; na criao de novos produtos e servios; e, na proviso de assistncia tcnica. Este
novo contexto ir alterar a reestruturao geogrfica, com foco no mercado mundial, baseada
nas vantagens de servio de cada pas. Desta forma, a globalizao responsvel no apenas
pela semelhana em estruturas de demandas do mercado como tambm pela homogeneidade
de oferta entre vrios pases.

II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas

Para Schein (1989, p.86), cultura organizacional pode ser considerada como:
o conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu ou
desenvolveu ao aprender como lidar com problemas de adaptao externa e
integrao interna e que funcionaram bem o suficiente para serem
considerados vlidos e ensinados a novos membros como a forma correta de
perceber, pensar, sentir em relao a esses conceitos.

Este conceito dinmico, criado socialmente, vinculado s dimenses espao e tempo,

envolve a relao da organizao com o seu ambiente, as relaes entre os atores
organizacionais, alm dos valores agregados internamente e implementados externamente.
Cabe ressaltar que valores agregados, segundo Tamayo (1996, p.175), so normas,
crenas compartilhadas, smbolos e rituais que constituem a cultura de uma organizao.
Entender as manifestaes sociais, a partir da sua programao mental, ou seja, a
cultura, auxilia na compreenso que, segundo Enriquez (1997), elemento estrutural da vida

116

social e do pensamento (p.50), permitindo sociedade buscar a legitimao do sentido de

sua existncia.
Este conceito refere-se construo dos indivduos, ou como o mesmo autor
exemplifica: a psique e a conduta do ser social defendem que o homem precisa de iluses,
crenas, mitos, heris para a construo do ser. importante ento, entender a cultura, ou
melhor, os nossos desejos secretos e a nossa vontade manifestam que talvez seja possvel
edificar sociedades menos inumanas e menos portadoras de sofrimento (ENRIQUEZ, 1997,
p. 51), ou seja, mais adaptadas s necessidades sociais.
Ainda para o mesmo autor, todo mundo se torna um jogador tentando ganhar e
devendo ter sucesso (p.26) frente ao contexto social, e assim, precisa construir uma
identidade social inabalvel e projetar um entusiasmo ou medo que dinamiza os grupos
(p.32). Isso reflete as estruturas estratgicas existentes nas organizaes.
Frente a esse pensamento, no sculo XXI, onde as mudanas e a flexibilidade nas
atitudes diante das necessidades ou oportunidades so fundamentais, entender as demandas
dos grupos e a cultura na qual esto inseridos, permitindo, conforme Freitas (2000), perceber
a organizao como algo que deve ser compreendido dentro de um espao social e de uma
poca especficos (p.7) fundamental para o processo de adaptao desta no mercado
econmico.
Com base nos estudos sobre cultura brasileira, de forma breve, busca-se iluminar o
entendimento de fenmenos organizacionais, principalmente destacando que os mesmos no
podem ser vistos de forma independente, mas, sim, em interao com os valores, hbitos e
ideologias sociais impactando no desempenho da empresa frente s necessidades do mercado.
Aktouf (1996, p.46) refora a questo de valores nas organizaes quando se refere s
novas regras do jogo da produtividade desenvolvidas na dinmica do capitalismo
contemporneo, que levam s novas bases e critrios de gesto, assim como:
O administrador a metamorfosear-se num heri criador de mitos e de
valores, um catalisador em ecloso de smbolos em torno dos quais as
multides de trabalhadores entusiastas se mobilizariam para o alcance da
produtividade e o desempenho sustentvel.

Tal afirmao sugere indagaes de como a organizao se mobiliza para gerar

mudanas que visem ao desenvolvimento de seus resultados, onde o perfil do indivduo que
deve enfrentar a mescla da cultura organizacional com elementos de gesto como qualidade,
tica, ecologia, responsabilidade social e, sobretudo, proposies de modos de gesto que

117

visam coeso, cumplicidade, ao esprito de iniciativa e criatividade em todos os nveis

(AKTOUF, 1996, p.216).
Tais organizaes buscam constantemente racionalidades extremas, modificando
valores sociais cultivados at ento, como a religio, a moral entre outros. Essas mudanas,
ainda para Freitas (2000, p. 7) so refletidas pelas necessidades constantes de adaptao s
mudanas tecnolgicas incessantes, velocidade na produo e na transmisso de
informaes, enfim, uma reestruturao do trabalho, que trar impactos como ganhos
materiais, influenciando em toda a qualidade de vida, porm com cobranas contnuas pelo
desempenho de sua postura social frente organizao.
O modo de ver o mundo, diz Laraia (2003), as apreciaes de ordem valorativa, os
diferentes comportamentos sociais e as posturas corporais so produtos culturais. A
identificao de padres culturais leva a inferir que existe uma ligao entre as ideias e as
prticas, a experincia e a reflexo e dessas com a ao, formando um processo
interdependente que provoca a programao mental, fazendo com que a realidade seja lida de
forma diferenciada e os conceitos tenham diferentes significados, em distintos espaos e
momentos histricos.
Convm destacar que, para DaMatta (1984), as escolhas iro obedecer uma
ordem, na qual Laraia (2003, p.87) refora quando diz que a coerncia de um hbito cultural
somente pode ser analisada a partir do sistema a que pertence, possibilitando a percepo de
como os agrupamentos humanos pensam, sentem e agem de forma diferenciada, entendendo
assim as diferenas culturais. Tais diferenas podem se manifestar de vrias formas, que, na
maioria das vezes, so incorporadas de forma inconsciente. Para Torres (2009), a partir de
ento, a cultura pode ser usada como varivel causal (necessria e suficiente) e preditora
(necessria, mas no suficiente), na medida em que as intenes e comportamentos das
pessoas podem estar diretamente relacionados ao grupo cultural a que pertencem.
Esta seo baseia-se na compreenso de que a cultura inclui todas as aes, atividades,
interesses caractersticos de uma sociedade, condicionada aos momentos histricos, com suas
regras especficas, tendo suas lgicas prprias, moldando os seres humanos para os seus fins.
Este conceito, entendido como fenmeno organizacional, no poder ser visto
independentemente do contexto inserido e de suas interaes.
Antroplogos e filsofos consideram o pensamento, a linguagem, o trabalho e a ao
voluntria como condies mnimas para que se institua a cultura. Laraia (2003) define

118

cultura como dependente de aprendizagem, o que o autor chama de endoculturao, em que

os comportamentos tendem a projetar as percepes de aprendizagem.
Para entender este fenmeno importante olhar para o processo contnuo de
modificao, que resulta em uma mudana cultural, na qual Laraia (2003, p.96) afirma ocorrer
de duas formas: a primeira, interna, resultante da dinmica do prprio sistema cultural; e a
segunda, externa, fruto do contato de um sistema cultural com outro. Portanto, a seguir,
apresentada a Teoria da Diferena Cultural, que explica, fundamentada em quatro momentos,
as adaptaes culturais aos novos mercados e suas novas demandas.
II.1 Convergncia cultural
O fenmeno conhecido como convergncia cultural a tentativa de as empresas se
estruturarem de modo semelhante, para, ento, obterem resultados semelhantes na busca de
comportamentos que gerem vantagens competitivas. No entanto, segundo Gupta e Wang
(2004) e Lui et al (2004), tal fenmeno se torna paradoxal, pois tais competncias so nicas,
raras ou caras para imitar.
O comportamento convergente no momento em que as pessoas compartilham
valores, regras e normas organizacionais. Porm, mesmo sendo percebido, por diversos
pesquisadores, por intermdio do modelo Anglo-Saxo-Neoliberal, seguindo o capitalismo e
modelo de governana corporativa estadunidense e sua eficincia, a Teoria da Convergncia
pe em risco a competio entre empresas que se baseiam em estratgias semelhantes.
Porm, a convergncia cultural em empresas que se internacionalizam consequncia
da industrializao e da tecnologia, que conduz empresas a problemas semelhantes j
enfrentados em outros lugares ou pocas e que leva a padronizao de prticas e polticas
administrativas. Ou seja, as prticas percebidas como melhores so sempre melhores que
outras prticas existentes; logo, devem ser aplicadas independentes do setor ou da localizao
geogrfica.
Este modelo de convergncia, segundo Gupta e Wang (2004) e Lui et al (2004), prev
que pases e empresas que no buscam convergir tero um declnio na sua competitividade
global, pois a transferncia de conhecimentos, tecnologias e solues j implementadas so
cada vez mais importantes diante das incertezas e competies acirradas entre as empresas.

119

II.2 Divergncias
Sabe-se que a Cultura Nacional a grande responsvel pelos valores, normas e regras
sociais, e, segundo Gupta e Wang (2004) e Lui et al (2004), as empresas mantm-se
diferenciadas em funo das diferenas culturais existentes. Esta viso do assunto conhecida
como divergncia cultural.
Diversos autores sustentam a ideia de que aspectos culturais so barreiras importantes
integrao, porm, conforme Gulen (1999) comenta, gestores no podem estar presos a
modelos homogeneizados, pois a magnitude de correlao entre mercados de capitais diminui
na presena de diferentes modelos de governana e faz crescer as oportunidades de
diversificao.
Se as empresas visam competir no mercado em geral (global, regional ou local),
preciso possuir fatores que as diferenciem para sustentar a vantagem competitiva. Desta
forma, do ponto de vista da estratgia competitiva, a divergncia cultural o modelo mais
coerente a ser adotado, j que o comportamento inovador ser fundamental para o
crescimento econmico da empresa.
Segundo Lui et al (2004), no que concerne globalizao, as melhores prticas, ou
seja, a convergncia cultural estabelece apenas a paridade competitiva, e a nfase nas
diferenas no atual mercado permite a busca de posies diferenciadas e vantagens sobre os
concorrentes.
O ponto fraco desta abordagem negar a habilidade de as empresas aprenderem com
outras culturas. Percebe-se, tambm, que empresas de diferentes origens, quando se instalam
em pas hospedeiro, tendem a adotar estratgias e polticas semelhantes de gesto por terem
caractersticas e ambiente institucional iguais. Tal fenmeno conhecido como
isomorfismo, ou seja, forma igual, que , segundo Gupta e Wang (2004) coerente com a
abordagem da divergncia na medida em que promove diferenciao no nvel macro.
II.3 Crossvergncia
A crossvergncia uma abordagem que surge do choque de culturas, que, com
caractersticas diferentes geram novos valores organizacionais. Esta abordagem alternativa
vem captar as estratgias, que combinam caractersticas de diversas alternativas disponveis
globalmente.

120

Esta abordagem, proposta por Ralston et al (1993), descreve uma forma de aculturao
existente pela lacuna deixada entre a convergncia e a divergncia
Segundo Gupta e Wang (2004), as empresas desenvolvem um modelo hbrido, que
estabelece um ponto intermedirio entre a cultura dominante e a racionalidade local ou global
dominante. Esta nova perspectiva leva a uma lgica cultural diferente. Para esses dois autores,
o aprendizado cultural global e o aprendizado tecnolgico global no so incompatveis.
A globalizao oferece uma gama de novos fatores ao mercado em geral, como fora
de competio, que, ao pressionar as empresas a dominarem a tecnologia global, impulsiona a
mudana necessria na cultura organizacional. Porm, este novo modelo hbrido de cultura, a
crossvergncia, tem como ponto fraco visualizar as culturas em termos estticos.
II.4 Transvergncia
A adoo de novos modelos estratgicos como o alemo, o japons ou americano pela
empresa e a negao de sua cultura podem acarretar uma quantidade maior de problemas do
que a construo de novas estruturas. Isto explica a abordagem de transvergncia, ou seja, a
capacidade de reinterpretao de um novo contexto, fruto da exposio da empresa a novas
estratgias devido s diferenas culturais. O resultado desta abordagem uma nova
perspectiva exclusiva para cada firma, construda com base em seu contexto histrico e em
contextos globais.
Segundo Gupta e Wang (2004), diferente do processo de crossvergncia, a
transvergncia sugere que o processo de aprendizado conjunto de elementos culturais e
tecnolgicos no apenas uma mistura de tais variveis, mais sim um conjunto de diversas
variveis em relao ao novo contexto.

III. Vantagens Competitivas

A internacionalizao, processo pelo qual a empresa deixa de operar nos limites do
mercado nacional de origem e passa a explorar mercados estrangeiros, pode se apresentar de
diferentes modos de atuao no novo contexto, desde a simples exportao at operaes
estrangeiras mais complexas e com utilizao de maiores recursos para a instalao de
subsidirias prprias no estrangeiro. Tal processo, segundo Coviello e McAuley (1999),
linear e sequencial, composto por um conjunto de medidas, chamado de cadeia de
estabelecimento.

121

Este processo um poderoso motor para as inovaes de servios e, de modo especial,

para o negcio de servios empresariais. Redirecionar a empresa para novos mercados requer
suprir diversos obstculos organizacionais relacionados a trocas e relaes baseadas em dada
distncia fsica, na qual as diferenas culturais so fatores moderadores importantes e que se
manifestam de vrias formas, tais como os valores, as regras e as normas.
A literatura sobre internacionalizao das firmas abundante e variada (eg:
MONNOYER e TERNAUX, 2007; PHILIPPE e LO, 2010), porm de grande
complexidade, visto que, lidar com a diversidade de condies e de motivaes econmicas
para o crescimento das organizaes requer, segundo prope Penrose (2006) compreender o
processo de crescimento da firma e os seus limites internos e externos para o seu crescimento.
As empresas internacionalizadas buscam constantemente a operacionalizao da
gesto, a otimizao de seus recursos e o acesso constante aos seus clientes para conseguir um
melhor resultado do seu produto. Segundo Leo e Philippe (2008, p. 15), a firma dever focar
em alguns pontos vitais, que so:
Garantir a sua rentabilidade ao diversificar, ao mesmo tempo, os modos de
acesso aos seus servios; reforar as suas taxas de penetrao, multiplicando
os pontos de contatos com os seus clientes para garantir a fidelidade destes;
adaptar as ofertas aos diferentes canais de distribuio, assegurando a
conexo; instaurar a logstica adaptada a cada rede para evitar um possvel
canibalismo, que seria fatal; manter a motivao e a mobilizao das pessoas
das redes tradicionais, acompanhando, ao mesmo tempo, a mudana que o
desenvolvimento destas redes provoca sobre a organizao e tambm sobre a
unio dos colaboradores.

Ao analisar a matriz estratgica, desenvolvida por Bartlett e Ghoshal (2002), Philippe

e Lo (2008), percebe-se que ela apresenta um quadro fundamental de anlise da
internacionalizao, que se articula em funo de duas foras das quais qualquer empresa
multinacional deve ter conhecimento para determinar a sua estratgia: a integrao global das
operaes e a adaptao local das prestaes de servios. O cruzamento destas duas foras
determina as quatro fases existentes no processo de internacionalizao: a fase internacional, a
fase multidomstica, a fase transnacional e a fase global.
Esta matriz o resultado da compreenso da sequncia das aes para um crescimento
descrito por Doz, Santos e Williamson (2001). Isso significa que, ao atingir a terceira fase de
internacionalizao (multidomstico), a firma assegura a sua vantagem competitiva no
mercado domstico (etapa 1), e, assim, pode se desenvolver internacionalmente de acordo
com o ciclo do produto (etapa 2).

122

Lovelock e Yip (1996) explicam que a fase global (etapa 4) constitui o horizonte de
desenvolvimento das firmas de servios internacionais, mas, que esta fase se refere apenas a
uma dezena de grandes empresas, cuja maior parte destas empresas internacionais se situa,
ainda, na primeira fase (internacional) do processo de internacionalizao. Tais autores
ressaltam ainda que a oferta de servio deve ser avaliada em funo do seu impacto na
globalizao da firma.
Estas quatro fases de internacionalizao so percebidas como nveis de crescimento
sequencial das sociedades, ou seja, as empresas alteram a sua posio tanto de acordo com a
sua evoluo no mercado como de acordo com a sua vantagem concorrencial. Desta forma, o
quadro do estado de internacionalizao, segundo Philippe e Lo (2008), permite
compreender a fase de desenvolvimento das empresas dos servios com base nas dimenses
ou nas particularidades dos seus desempenhos.
A comparao entre os modelos bsicos e a realidade do comportamento das empresas
de servios mostra uma grande semelhana entre a inovao e a internacionalizao:
dominante de uma abordagem progressiva da mudana para as empresas de servios que
inovam ou que exportam. Em nvel das trajetrias, existe grande heterogeneidade de
comportamentos dominantes, embora a investigao de economias de custo d grande
importncia s tecnologias da informao como apoio dessas trajetrias.
Para Monnoyer (2009), o comrcio internacional dos servios mostra o crescimento
constante desde os anos de 1990. A necessidade que as empresas inovadoras tm para
desenvolver tecnologias que reduzem o tempo entre a inovao e a adoo do mercado, para
obter uma baixa dos custos, conduz aposta em comum de recursos e ao desenvolvimento de
tecnologias complementares permitidas pelas tecnologias da informao e da comunicao
(TIC) (FREEMAN, 1991). Estas competncias, aplicadas no mercado internacional, permitem
que as empresas mais rpidas criem mercados em pases emergentes. Para analisar a ligao
entre a inovao e a internacionalizao, deve-se ir alm das trajetrias internacionais,
clarificando o debate da organizao das empresas de servio como uma preliminar necessria
para compreender as modalidades de transformaes internacionais destas empresas.
Em quase todos os pases desenvolvidos, o setor de servios, ao longo dos ltimos
vinte anos, teve um crescimento muito forte graas terceirizao de funes de servio, ao
ndice de enriquecimento de servios de fornecimento industrial, ao desenvolvimento de

123

infraestrutura de transportes e das telecomunicaes, que suportam o desenvolvimento de

novos servios e, finalmente, ao servio das novas necessidades das empresas. As posies
obtidas por este setor nas economias desenvolvidas ainda no esto presentes em mercados
emergentes e no comrcio internacional, pois, com exceo dos transportes martimos e de
certos servios financeiros, a maioria dos servios no so negociados de forma internacional
em larga escala e representam um quinto do comrcio mundial total.
Para apreciar o envolvimento internacional necessrio considerar a taxa de
crescimento do comrcio, que ultrapassa o de bens e de prestao de negcios, realizados por
outros modos de internacionalizao, filiais e clientes que se deslocam ou prestadores de
servios. Ao se observar o detalhamento dos nmeros, percebe-se que poucas empresas
multinacionais so globais quando se fala em distribuio equilibrada das vendas nas trs
principais regies do mundo, segundo Rugman e Verbeke (2004).
Entre as quinhentas maiores empresas do mundo, trezentas e sessenta e cinco
receberam a anlise dos autores, que analisaram a distribuio geogrfica das vendas de 2001,
assim distribudas: nove so globais; as outras tm uma base regional, 25 so birregionais, 11
referem-se a excurses a uma regio cuja rea de origem no a sua, e, o restante, 320
empresas, tm mais de 80% das suas vendas em sua regio de origem. Entre a globalizao da
economia, os padres de consumo e os das empresas, h uma discrepncia enorme, devido s
dificuldades no estabelecimento e na gesto da organizao global.
O balano econmico das trocas apresenta no s um desvio da internacionalizao,
mas tambm uma correo que indica que as caractersticas dos servios que tornam as
empresas pouco adaptveis ao mercado estariam diminuindo. Entre as restries das
empresas, pode-se salientar nas relaes de servios problemas particulares para a empresa
que quer se manter internacional: ficar perto o suficiente das necessidades de seus clientes,
mas tambm ser forte presena em seu mercado inicial.
A definio em comum de certos componente do servio, como a participao do
cliente, o controle da qualidade, a unidade de tempos e lugar da sua produo, e o seu carter
no estocvel, torna necessrio contatos estreitos e contnuos entre a empresa e o seu cliente.
Tais contatos e a proximidade geogrfica facilitam a evidncia, o cumprimento das tarefas e a
reatividade da empresa perante acontecimentos imprevistos.

124

Quando os clientes so afastados dos centros originais de produo do servio, o

prestador passa a ter interesse em criar uma aproximao fsica com o cliente, baseada na
implantao de unidades de servio mais prximas deles. Esta estratgia de implantao
estar relacionada ao contexto de desenvolvimento internacional, que significar um alto
investimento financeiro. A ausncia pode ser diminuda, em parte, por deslocaes mais
frequentes do pessoal em contacto com o cliente, ou por meio da utilizao das tecnologias da
informao e comunicao (TIC).
De fato, as empresas de TICs esto alterando a situao do setor de servios,
principalmente em relao sade e ao ensino. Os servios das empresas que se encontram
neste processo de transformao so percebidos pelos setores das organizaes, que se tornam
deslocalizadas ao exemplo dos centros de chamada, de faturao e de reserva. Mas a
relao de servio tambm afetada, no apenas na substituio do modo relacional,
empurrado pelas empresas de tecnologia da informao, mas pela permisso de novas formas
de penetrao de mercado e de organizao.
Tais empresas (TICs) constituem o reforo de numerosas empresas de servios
internacionais, reorganizadas de acordo com linhas funcionais e espaciais descentralizadas.
So tambm o vetor de uma industrializao mais acentuada das relaes de servio. A
internacionalizao das empresas age como um catalisador de processos organizacionais
novos, revelando o rompimento das organizaes que se estendem fora dos seus mercados de
origem, ao mesmo tempo em que se constitui numa causa determinante de normalizao dos
procedimentos internos s empresas.
III.1 Boom tecnolgico e internacionalizao em empresas de servio
O desenvolvimento econmico gerado pelo boom tecnolgico ocasionou um
condicionamento da poltica econmica dos pases desenvolvidos a fatores externos, para
assim atender aos objetivos do mercado internacional. Isto significa, segundo Kon (2006, p.
13), que a velocidade da internacionalizao das atividades, em grande parte, influenciada
pelas polticas pblicas internas compatveis com os requisitos do aumento dos fluxos entre os
pases.
Tais mudanas alavancaram empresas que focam em servios sofisticados, ou seja,
servios especficos, ou ainda, os Servios Intensivos em Conhecimento (SIC), no Brasil, ou
as chamadas atividades intensivas em conhecimentos (Knowledge-Intensive Business Services
- Kibs), que so prioritrias para a alterao da economia e da sociedade.

125

Tais servios vm, cada vez mais, substituindo as atividades tradicionais, e, segundo
estudo da ONU, coordenado por Sauvant (1993), firmas de servios, ao investirem no
exterior, agem de maneira semelhante s firmas manufatureiras, ou seja, operam em grandes
mercados, buscando a menor diferena possvel cultural, menor restrio governamental, e
aliando-se a clientes pr-estabelecidos em seu pas.
Desta maneira, as exportaes de servios, bem como as importaes, so
fundamentais para o processo de internacionalizao das firmas, pois os mercados globais
sero fundamentais para as relaes econmicas. Estas transformaes na infraestrutura
econmica, principalmente no setor de servios, viabilizadas pelo processo de
internacionalizao, geraram maior oportunidade de emprego, maior demanda por
profissionais qualificados, e maior desenvolvimento tecnolgico.
No entanto, importante ressaltar que o setor de servios, por estar agrupado ao setor
tercirio, ou seja, a uma categoria definida por excluso apresenta determinada insuficincia
no enfoque da internacionalizao dos servios. Segundo Chesnais (1996), existe uma
contraposio entre o setor industrial e o de servios, onde as fronteiras esto cada vez mais
tnues e as caractersticas mais diversificadas, gerando certa confuso na compreenso do que
verdadeiramente servio ou produto.
Direcionar tal empresa para novos mercados requer suprir diversos obstculos
organizacionais relacionados a trocas e relaes baseadas em dada distncia fsica, na qual as
diferenas culturais sero fatores moderadores importantes e sero manifestadas de vrias
formas, tais como os valores, as regras e as normas.
III.2 Tecnologia da Informao e Comunicao (TICs)
Os modelos de organizaes so aplicveis a contextos setoriais e de empresas
diferentes. A preferncia por um modelo reside em uma escolha clara para cada empresa, cujo
setor se desenvolver na presena de mltiplos mercados determinados pelas escolhas. No
total, as tecnologias da informao permitem o rompimento da forma compacta da empresa
sobre stios diferentes, eventualmente em pases diferentes. Por fim, o modelo Internet
autoriza o rompimento da empresa de servio e oferta uma plasticidade organizacional e
espacial muito interessante ao modelo internacional.
As tecnologias da informao e comunicao (TICs) reduzem os custos de
funcionamento das redes operacionais, por um lado, e, por outro, elas suscitam novos
conceitos de servios que se livram do constrangimento da proximidade com o cliente. Graas

126

s suas potencialidades, estas tecnologias constituem hoje o reforo de numerosas empresas

de servios, reorganizadas de acordo com linhas funcionais e espaciais muito mais
descentralizadas. A internacionalizao das empresas age como um catalisador destes
processos organizacionais novos e revela o rompimento das organizaes que se estendem
fora dos seus mercados de origem, ao mesmo tempo em que constitui uma causa determinante
potente de normalizao dos procedimentos internos s empresas.
Estes pontos ressaltados pelos autores acima viabilizaro o crescimento da firma aps
o processo de globalizao imposto pelo mercado ou pela concorrncia, onde as empresas
estaro inseridas em uma rede de comercializao internacional, percebendo solues para as
dificuldades criadas pelas diferenas culturais e pela qualidade de interao do servio.
A investigao sobre a internacionalizao de servios neste estudo utilizar uma
abordagem bastante similar. O primeiro passo ser descrever os diferentes tipos de
internacionalizao: o papel e o tipo de redes internacionais, as solues adotadas para
dominar a dificuldade de manter elevados padres de qualidade em diferentes ambientes
culturais, o uso de tecnologias de informao e comunicao (TIC) em substituio ou,
simplesmente, apoiando redes tradicionais, destacando estratgias da empresa sobre o que ela
oferece de servio no exterior, e tambm a forma como organiza as suas relaes com os
clientes.
Para tal, sabe-se que a ligao entre a inovao e a internacionalizao torna-se
evidente quando observada no mundo dos negcios: a globalizao a regra, quer seja
comandada pelo mercado, quer pela concorrncia. Empresas voltadas aos servios de negcio
devem satisfazer cada vez mais o mercado mundial, abordando os clientes da concorrncia
internacional, agitada pela generalizao das polticas de desregulamentao. Nesse contexto,
a busca por custos mais baixos muitas vezes apoiada no s pela inovao nos mtodos, mas
reforada por uma crescente internacionalizao, o que pode implicar algumas economias de
escala (GHEMAWAT, 2007), onde a busca pela reduo de custos uma tendncia que
continua a ser fundamental para as empresas nas quais as mudanas no mercado podem
provocar inovaes mais bsicas, que sero de grande importncia para a firma.
Novos pases emergentes no cenrio econmico mundial e as expectativas para uma
melhor adaptao, mais "localizada" oferecida podem ser observados. A nova dialtica,
portanto, pode existir, induzindo inovaes mais radicais a serem implementadas.

127

IV. Desempenho Internacional de exportao

Duas abordagens alternativas de internacionalizao tm sido desenvolvidas na
literatura: o modelo binrio, que separa as empresas em dois principais grupos prativa/exportadores regulares e espordicos/no exportadores. E o modelo de desenvolvimento
das exportaes, que considera a internacionalizao de maneira linear, indo desde
desinteressado em exportao a total empenho aos mercados internacionais (SAMIEE e
WALTERS, 2002 p. 82).
De acordo com esta segunda abordagem, a internacionalizao definida por
Andersen (1993) como o processo que desencadeia a mudana de uma empresa entre atuar
apenas no mercado domstico para atuar tambm em mercados estrangeiros.
IV.1 Estratgias de internacionalizao e formas de entrada
Os diferentes motivos de internacionalizao geralmente esto relacionados s
diferentes formas de entrada no mercado internacional. O modelo de Meissner e Gerber,
apresentado por Habedank (2006), classifica as formas mais comuns visando o grande
crescimento da transferncia de capital e gesto para esse mercado, e tambm, levando em
considerao o aumento do risco. Assim, a internacionalizao pode se apresentar como:
exportao, licenciamento, franquia, joint venture, subsidiria comercial, subsidiria
produtiva e subsidiria independente.
A exportao a forma mais simples e comum de internacionalizao. O
licenciamento um contrato onde uma empresa concede o direito a um licenciado local de
produzir e vender seus produtos, dando acesso a tecnologias, marcas ou know-how, em troca
do pagamento de uma taxa. A franquia consiste na cesso de um conceito de negcio, que
envolve, alm dos produtos, servios e a marca do franqueador, que baseada no capital dos
franqueados. A joint venture internacional a cooperao contratual entre uma empresa
estrangeira e um scio local que repartem uma terceira empresa criada juridicamente
independente. As subsidirias prprias so o estabelecimento de uma subsidiria de
propriedade integral atravs por meio da criao de uma nova empresa (greenfield) ou a
compra de uma empresa existente, que a forma mais avanada de internacionalizao.
Para Nieto e Llamazares (1998), existem quatro graus de modo de entrada de
internacionalizao para uma empresa, que vo desde o nvel mais baixo de compromisso ao
risco internacional mais alto. Nos estgios iniciais da internacionalizao, a empresa adota,
geralmente, a maneira de exportao indireta, ou seja, a empresa exporta de forma acidental,

128

onde o compromisso e o risco so muito pequenos, usando de servios de intermediao no

mercado externo a fim de desenvolver o produto/servio no mercado internacional.
Em seguida, uma vez que a empresa fez o contato inicial com o mercado externo,
normalmente, ela vai utilizar-se da exportao direta, existindo vrias alternativas:

Exportao direta, por meio de representantes da empresa, agindo como

empresa no mercado global;

Agentes de exportao/distribuidores, que compram o produto da empresa

exportadora e o revendem, e;

Exportao por intermdio de filiais comerciais, ou seja, quando a empresa

estabelece seu prprio ponto de venda no mercado de destino para vender os
produtos e fornecer servios ps- compra.

Em terceiro lugar, a partir do momento em que uma empresa aumenta o seu

compromisso internacional, esta ir colaborar com outras empresas. Isso pode ser percebido
por meio da exportao, de acordos/arranjos, que uma frmula de alto risco, e que exige
algum tipo de contrato de colaborao com outras empresas, a fim de entrar ou aumentar as
vendas no mercado global.
Este contrato pode ser operacionalizado de formas diferentes: sobreposto, se a
empresa utiliza os canais de distribuio ou filiais comerciais de outro fabricante, j presente
no pas; consrcio de exportao, quando os concorrentes ou empresas com produtos
complementares associam para a exportao; joint venture internacional, que uma empresa
com personalidade jurdica prpria e atividade, operada por duas ou mais empresas; grupos de
interesse econmico europeu, que so entidades compostas por duas ou mais empresas (ou
pessoas jurdicas) da europa que contribuem para uma atividade comum (indstria, servio,
P&D), para competir no mercado; franquias internacionais, quando o franqueador permite que
o franqueado explore o produto, nome, imagem, logomarca, comercial e gesto de Know-how
pra entrar no mercado, e; acordos internacionais estratgicos.
Em suma, as empresas internacionais tm sido percebidas pela literatura por
diferenciar os modos de entrada em relao ao grau de controle, o volume de recursos, o nvel
de risco e o potencial de lucro previsto (HILL et al, 1990; BOWON et al, 2002). Isto
demonstra que as empresas se desenvolvem baseadas em formatos de baixo risco e que
implicam pouco controle e risco (isto , a exportao indireta), aos formatos de um elevado

129

grau de compromisso com os mercados estrangeiros que so, portanto, muito arriscados (ou
seja, acordos de exportao ou fabricao prpria).
Segundo os trabalhos de Jeong (2003), e os estudos de Bartlett e Ghosal (BARTLETT
e GHOSAL, 1989, 1990; GHOSAL e BARTLETT, 1988 a,b) buscam relacionar o conceito
de inovao com o mercado internacional do ponto de vista estratgico, e demonstram que,
em termos gerais, a entrada em novos mercados pode implicar tanto em estratgias de
inovao incrementais como radicais. Desta forma, empresas com elevados nveis de
internacionalizao so, conforme explicado anteriormente, aquelas que assumem mais riscos
e tm mais experincia e conhecimento acumulados em mercados estrangeiros, podendo
sugerir, ento, que, elas esto mais bem preparadas e dispostas a arriscar em inovaes
radicais, modificando sua estrutura organizacional e suas abordagens estratgicas, visando se
adaptar melhor ao novo cenrio internacional em que operam.
Em contraste, um menor nmero de empresas internacionalizadas, que utilizam apenas
de exportao direta ou indireta, tem uma tendncia para manter a sua estrutura
organizacional, por estarem em sua fase inicial do processo de internacionalizao (KOTABE
e HELSEN, 2001). Assim, pode-se sugerir que, quanto maior o nvel de internacionalizao
de uma empresa, mais inovadora ela ser.
Dessa forma, para compreender tais conceitos (desempenho internacional e
exportao), importante ressaltar que a heterogeneidade de suas medidas ser responsvel
por seu carter multidimensional. Segundo Sholam (1998), para uma melhor compreenso,
fundamental separar tais definies.
A exportao, segundo Le e Luong (2009), uma atividade internacional, que difere
de outras formas de engajamentos internacionais, ou seja, a empresa exportadora, direta ou
indiretamente, no controla as suas operaes no exterior como nos casos de investimentos
diretos no exterior (IDE).
Para esse mesmo autor, a definio de desempenho para exportao depende da
definio do desempenho da empresa em geral e do desempenho de marketing
particularmente. Logo, quando uma empresa utiliza o crescimento do seu faturamento para
medir o desempenho geral, ela ter que escolher tambm o crescimento do faturamento de
exportao para medir o desempenho de exportao.

130

Para Cavusgil e Zou (1994), o desempenho para exportao definido como o grau
em que as empresas cumprem seus objetivos quando exporta os produtos em um mercado
estrangeiro. O desempenho na exportao depende do planejamento e da implementao do
marketing estratgico para exportar. Assim, a firma comea no projeto de exportao,
podendo seu objetivo ser: econmico (aumentar o lucro, o faturamento ou abaixar os custos
unitrios), ou estratgico (expandir seu mercado, responder sua concorrncia, explorar a sua
competitividade, consolidar a sua posio no mercado, melhorar a reputao do
produto/firma). Desta maneira, a realizao dos objetivos estratgicos e econmicos de um
projeto ser capaz de medir o desempenho.
Abaixo so apresentadas as medidas de desempenho de empresas internacionalizadas,
que, com base em seu carter multidimensional, permitem aos diversos pesquisadores desta
rea selecionar ou desenvolver indicadores de desempenho adaptados a diferentes contextos.
IV.2 Medidas de internacionalizao em empresas de servio
Nesta pesquisa so utilizadas duas medidas de desempenho a fim de ter uma melhor
avaliao das caractersticas multidimensionais desta varivel (CAVUSGIL e ZOU, 1994;
KATSIKEAS et al, 2000; SOUSA, 2004). Alguns pesquisadores buscaram medir o
desempenho com base em escalas de medida, como por exemplo, a EXPERF-Scale (ZOU et
al, 1998), STEP-Scale (LAGES e LAGES, 2004) para medir o desempenho de exportao,
porm cada escala apresentou diferentes dimenses, sendo pouco utilizadas em estudos nesta
rea. A grande maioria dos pesquisadores desta rea utiliza duas dimenses em seus estudos:
o desempenho objetiva e o desempenho subjetiva (DESS e ROBINSON, 1984;
VENKATRAMAN e RAMANUJAM, 1986; LAGES e LAGES, 2004; SOUSA, 2004), que
tambm sero utilizadas neste estudo.
O desempenho objetiva baseia-se em resultados obtidos pela empresa em um dado
momento, traduzida em nmeros e permitindo, com isso, medir de forma direta e pr-definida
os indicadores da organizao. Esta medida permite julgar e comparar objetivamente os
resultados, por exemplo, de exportao, das empresas estudadas. Ao utilizar os resultados dos
nmeros de exportao, ser possvel captar duas dimenses do desempenho de exportao de
empresas: a econmica e a estratgica (KATSIKEAS et al, 2000). No entanto, esta forma de
medir o desempenho apresenta algumas limitaes, pois, ao se basear no resultado de vendas
ou de benefcios exportao, as respostas podem ser influenciadas pela estratgia da

131

empresa (SHOHAM, 1998). Para tal, os resultados de medidas subjetivas do desempenho

contribuem para ultrapassar tais limites.
Ao contrrio do desempenho objetivo, que mede resultados reais, o desempenho
subjetivo mede com base na percepo e avaliao do dirigente, que, a pessoa que conhece
melhor a empresa e seus dados. O dirigente controla as atividades e decide as estratgias a
serem tomadas. Porm, existe, segundo Hambrick e Manson (1984), uma lacuna entre a
percepo do dirigente e os resultados da empresa. Dessa maneira, esta medida apresenta
tambm alguns problemas: de um lado a percepo do dirigente influenciada por suas
caractersticas pessoais e, de outro lado, a referncia utilizada para avaliar o seu desempenho,
incontrolvel (MATTHYSSENS e PAUWELS, 1996).
Tal desempenho ser medido pela satisfao do dirigente no que se refere aos
objetivos da empresa na qual atua. Ningum ir conhecer melhor a empresa que o prprio
dirigente, e, ento, espera-se que sua avaliao refletir os nmeros e o balano da firma. Ou
seja, a satisfao do dirigente em relao aos objetivos alcanados ser um indicador de
desempenho da empresa.
Fundamentado na compreenso destas duas medidas do desempenho, identifica-se
que, em diversos trabalhos, o desempenho objetivo e a subjetivo so utilizadas juntos. Em
uma anlise bibliogrfica de 93 artigos de Katsikeas, Leonidou e Morgan (2000), observou-se
que em 50 estudos o desempenho foi avaliado por meio das duas dimenses aqui explicadas.
Isto foi confirmado por Sousa (2004), que identificou 43 estudos publicados entre 1998 e
2004 para medir o desempenho de exportao mediante as duas dimenses. Porm, esta
maneira de anlise tambm apresenta um obstculo, que a lacuna existente para a anlise
dos dados do tipo numrico do desempenho objetiva e do desempenho subjetivo, cuja
avaliao feita com base em uma escala tipo Likert.
Este trabalho prope-se a trabalhar os dados do desempenho de empresas
internacionais e tambm a inovao de servios, que sero medidos pela base de dados
fornecida, mediante a construo e aplicao de um instrumento de anlise, que ir
avaliar,aps as perguntas feitas aos gestores das empresas, os nmeros, o contexto
organizacional e a percepo do gestor, com o intuito de compreender a empresa e seus dados,
ou seja, pretende utilizar uma medida subjetiva dos dados coletados.

132

Concluso:
Este Captulo analisou o conceito de internacionalizao luz de quatro diferentes
dimenses explicativas: as diferenas entre abordagens conceituais; cultura; vantagens
competitivas;

e,

desempenho

internacional,

fundamentadas

no

conceito

de

de

inovao

seu

internacionalizao em empresas de servio.

Empresas

internacionalizadas,

que

buscam

no

processo

desenvolvimento, produzem informaes e conhecimentos para o seu pas de origem, mas

utiliza sua filial no exterior como fonte principal de base de dados para realizar casos de
inovao local. A localizao da empresa em outros pases , portanto, importante fonte
geradora de informao e conhecimento para a continuidade do processo.
Dado (i) que inovao em servios uma grande fonte geradora de informao e
conhecimento organizacional, percebido como um importante fator de competitividade
empresarial; e (ii) que o processo de internacionalizao viabiliza a adaptao de novos
mercados, a busca por novas capacidades e conhecimentos, e, assim, o ganho em recursos, a
relao entre esses dois conceitos serve como um motor para as novas direes
mercadolgicas da empresa.
A seguir, ser apresentado o Captulo sobre inovao em servios.

133

Parte 1: Quadro conceitual

Captulo 1 Internacionalizao
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas
III. Vantagens Competitivas
IV. Desempenho Internacional de exportao

Captulo II: Inovao de Servio

I. Inovao e suas relaes
II. Inovao em Servios
Captulo III: Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses
Parte 2: Do modelo conceitual pesquisa emprica
Captulo IV: Mtodo
I. Abordagem Metodolgica
Captulo V: Resultados
I. Nvel de anlise da amostra
II. Perfil dos respondentes
III. Tratamento dos Dados e Resultados
IV. Anlise fatorial
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)
VI. Discusso das Escalas de medidas
VII. Teste das Hipteses postuladas
Captulo VI - Resultados e Discusso
Captulo VI: Discusso dos resultados e implicaes
I. Resultados
I - Resultados
Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura
I Consideraes Finais
II - Contribuio da pesquisa
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas

134

CAPTULO II Inovao

Um pas do tipo lento, disse a rainha vermelha. Agora aqui, veja bem, preciso toda a
velocidade que voc tiver para permanecer no mesmo lugar. Se quiser ir alm, ter de correr
no mnimo duas vezes mais rpido! (Lewis Carrol, Alice atravs do espelho)

I. Inovao e suas relaes

A conexo entre a inovao e a internacionalizao torna-se evidente ao observar o
mundo dos negcios: os servios interempresariais devem satisfazer cada vez mais os clientes
mundiais ou os preos mundiais exigidos pelos clientes domsticos serem estimulados
pela competio internacional.
Neste contexto, a procura por baixos custos frequentemente apoiada pelos processos
de inovao e tambm reforada pela internacionalizao crescente, que, segundo Ghemawat,
2007, envolve algumas economias de escala.
A busca para personalizar as ofertas um processo muito similar. A procura por
reduzir custos uma tendncia que se mostra fundamental para as empresas, embora as
mudanas no mercado possam provocar inovaes bsicas. Os pases mais novos comeam a
emergir na cena econmica mundial, ao mesmo tempo em que as expectativas para uma
melhor adaptao, ofertas mais localizadas tambm podem ser observadas. Uma nova
dialtica pode consequentemente aparecer, induzindo a inovaes mais radicais nos processos
organizacionais.
As exportaes propiciam vendas crescentes, contribuindo para espalhar os custos de
inovao. H igualmente a possibilidade de aprender-por-exportao: os exportadores ganham
a maior habilidade de adaptar-se aos mercados em mudana, (SALOMON e SHAVER, 2005),
ao adotar tecnologias de novas produes para realar a produtividade (CASSIMAN e
GOLOVKO, 2011). Para bens, ainda, ainda um debate sobre o impacto do produto e da
inovao no processo de produtividade (GRIFFITH et al, 2006), mas os estudos recentes
parecem reconhecer um efeito maior do produto do que a inovao de processo na
produtividade e no desempenho das firmas.
Assim, esta pesquisa pretende observar as relaes estabelecidas entre os possveis
fomentadores dos processos de mudanas organizacionais que impactam o desempenho

135

internacional das empresas de servio, buscando compreender inovao a partir do contexto

de mudana para o mercado internacional.
I.1. O conceito global
O conceito inovao, para os autores Tidd, Bessant e Pavitt (2008), significa a
possibilidade de estabelecer relaes, detectar oportunidades e tirar proveito das mesmas (p.
23). Ou seja, muito alm de estruturas e departamentos de pesquisa e desenvolvimento ou,
ainda, de tcnicas e ferramentas de gesto da inovao, o processo de inovao depende,
primordialmente, da capacidade cognitiva dos indivduos. Dada uma base de conhecimento
existente, a criatividade que permitir o desenvolvimento de novos conhecimentos para
aplicaes inovadoras, e as atitudes abriro espao para que as pessoas dediquem sua
capacidade cognitiva e criativa para a busca de inovaes.
Pensar em inovao como a soluo para problemas, ou ainda como o resultado de um
somatrio de variveis (internas e externas ao grupo organizacional), que ser responsvel
pelos novos rumos do desenvolvimento de uma empresa, e pelo suprimento das necessidades
expostas em cada contexto especfico. Isto , os autores Freeman e Soete (2005, p.19)
sintetizam que as inovaes possibilitam modificar toda a qualidade de vida para melhor ou
para pior. E podem envolver no apenas maiores quantidades dos mesmos bens, como
padres de bens e servios que nunca existiram previamente, exceto em nossa imaginao.
Drucker (1986, p.25) define inovao como o instrumento especfico, e meio pelo
qual se explora a mudana como uma oportunidade para um negcio ou servio diferente
cuja tendncia inovao ser maior em alguns contextos do que em outros, possibilitando
inferir que a cultura e os valores sero variveis importantes na formao do processo
inovador.
Schumpeter (1987) relaciona inovao com as vantagens estratgicas das
organizaes, e defende que os empresrios utilizariam a inovao tecnolgica para o
desenvolvimento organizacional. Isso trouxe, ao tempo e ao espao, distintas dimenses e
formas de organizao, que levaram os atores organizacionais a permanecerem em desordem,
prosperarem em meio ao deslocamento, fazendo parte do atual contexto de mudana; e, assim,
conforme Sennett (2004, p.89), fazendo com que os verdadeiros vencedores sejam
estimulados por trabalhar em muitas frentes diferentes ao mesmo tempo, desenvolvendo com
isso, a espontaneidade.

136

Esta constante busca pela criao de algo novo, capaz de destruir regras e normas at
ento operantes, que estabelece novas oportunidades para a busca de outras fontes lucrativas,
foi chamada por Schumpeter de processo de destruio criativa, onde o autor explica que:
[o que conta] a concorrncia pelo novo bem de consumo, nova tecnologia,
nova fonte de fornecimento, novo tipo de organizao... concorrncia que ...
no atinge a margem dos lucros e dos resultados das empresas existentes, mas
os seus fundamentos e suas prprias vidas.(1998)

A capacidade de operar sob condies de risco e incerteza, a organizao ou

reorganizao de recursos, a promoo da inovao so referncias orientadoras de
caractersticas, que autores como Schumpeter (1998) buscavam compreender. Na viso deste
autor e de outros que o seguem, sem inovao no h diferencial, sem investimentos, no h
retorno de capital, e os dois podero gerar valor econmico e social, ou seja, riqueza.
No entanto, importante perceber a diferena entre o conceito de novidade e o de
inovao. O primeiro depender to somente de questes tcnicas inditas, enquanto, alm do
lado tcnico, a inovao depender fundamentalmente de um processo de aceitao cultural.
Segundo Freeman (2008), ainda que as restries sobrevivncia e lucratividade sejam
evidentemente da maior importncia para a explicao do comportamento da firma, o
comportamento racional maximizador de lucros (ou maximizador de riqueza) raramente
possvel quando se enfrentam as incertezas associadas aos projetos individuais de inovao.
Portanto, valores, normas e regras sociais precisam ser levados em considerao para se
pensar no comportamento inovador, e tais tpicos sero discutidos, neste trabalho, mais
frente.
Voltando conceituao defendida por Schumpeter (1998), de inovao como
vantagem competitiva para as organizaes, os autores Tidd et al (2008, p.30) sugerem que
sejam quais forem as condies tecnolgicas, sociais ou mercadolgicas envolvidas, a chave
para se criar e manter - vantagem competitiva tende a permanecer naquelas organizaes
que inovam, continuamente. Assim, faz-se fundamental entender o conceito de inovao,
com base nas formas com as quais as empresas podem estabelecer tais vantagens.
O conceito inovao no est atrelado apenas abertura de novos mercados ou novas
formas de atuar em mercados j estabelecidos e seguros, mas sim em um cenrio de possveis
novidades e avanos tecnolgicos, onde a insero de novos produtos/servios, o ciclo de vida
destes e a capacidade de substitu-los de forma mais rpida que seus concorrentes ir ditar a
capacidade de tal empresa competir com o tempo, afirmam Tidd et al (2008).

137

Rogers e Shoemaker (1971) definem inovao como uma ideia, uma prtica ou um
objeto percebido como novo pelo indivduo, que, para Schumpeter (1998), est associado a
algo que diferencia e cria valor para um negcio. Isto inclui pensar em novos produtos, novos
mercados, novos processos entre outros que possibilitaro a diferenciao da organizao.
Vantagem competitiva est relacionada com tamanho, patrimnio, entre outros fatores,
e inovao, para Tidd et al (2008), com a criao de novas ofertas, novas formas de criao e
lanamentos de tais ofertas e tendncias para o crescimento econmico.Estes autores
exemplificam esta explicao, com base na avaliao feita pelo Escritrio Britnico de
Cincia e Tecnologia (2000) sobre inovao, que diz ser a mesma o motor da economia
moderna, transformando ideias e conhecimentos em produtos e servios.
possvel, ento, perceber inovao de diversas formas; porm, neste trabalho, ser
seguido o modelo de Tidd, Bessant e Pavitt (2008), ou seja, os quatro Ps da inovao, que
so categorias mais abrangentes deste processo.
O primeiro tipo de inovao, e de maior facilidade para observao, a de produto,
ou seja, a mudana nas coisas que a empresa oferece (produtos/servios). De acordo com o
Manual de Oslo, o produto tecnologicamente novo aquele cujas caractersticas
fundamentais diferem significativamente de todos os produtos previamente produzidos pela
empresa. Isso incluir o aperfeioamento tecnolgico do produto j existente, no qual o
desempenho ser aprimorado por meio de, por exemplo, novas matrias primas, ou outros
fatores, possibilitando um maior rendimento. Desta conceituao, devero ser excludas,
segundo Tigre (2006, p. 73), as mudanas puramente estticas ou de estilo e a
comercializao de produtos/servios novos integralmente desenvolvidos e produzidos por
outras empresas
O segundo tipo de inovao a de processo, que reflete a mudana na forma pela qual
os produtos/ servios so criados e entregues. So operaes tecnologicamente novas ou
substancialmente aprimoradas, obtidas por novas tecnologias de produo, assim como
mtodos novos ou substancialmente aprimorados de manuseio e entrega de produtos. O
resultado desta mudana deve ser capaz de alterar o nvel de qualidade do produto ou dos
custos de produo e de entrega. Mudanas pequenas e rotineiras nos processos j existentes e
as puramente administrativas ou organizacionais so excludas.
A seguir, a inovao de posio significa a mudana no contexto em que os
produtos/servios so introduzidos, ou seja, por intermdio do reposicionamento da percepo

138

de um produto ou processo j estabelecido em um contexto especfico. Essas mudanas

ocorrem na estrutura gerencial da empresa, na forma de articulao das diferentes reas, na
especializao de trabalhadores, nos relacionamentos com fornecedores e clientes, entre
outros.
A ltima forma de inovao citada pelos diversos autores a de paradigma, cuja
mudana ocorre nos modelos mentais, que orientam os caminhos futuros, seguidos pela
organizao. A importncia desta mudana a de envolver o comportamento coletivo no
mundo do trabalho, percebendo as relaes entre os indivduos e desses com o contexto
interno e externo das organizaes. Tais mudanas sero obtidas com base em elementos
compartilhados, que iro constituir padres para perceber, pensar, agir e comunicar.
Esta forma de inovao envolver no apenas a tecnologia, mas todo contexto social e
econmico no qual esto inseridas. Estas mudanas no ocorrem com frequncia, segundo
Tidd et al (2008, p. 75), mas sua influncia pervasiva e duradoura. O paradigma no
estar apenas relacionado ao tcnico, mas, s mutaes organizacionais e institucionais para
se consolidar (TIDD et al, 2008), atuando em quase todos os ramos da economia.
Outra forma de compreender o fenmeno da inovao corresponde ao grau de
novidade envolvido, cuja gama de inovaes observadas nas aes econmicas no ser
classificada com base no que havia antes, mas, nos impactos causados. Freeman e Soete
(2005) apresentam o nvel mais simples e gradual de mudanas tecnolgicas, que o das
inovaes incrementais. Tais mudanas, segundo Tidd et al (2008, p. 74), so percebidas aps
melhorias feitas no design ou na qualidade dos produtos, aperfeioamentos em layout e
processos, novos arranjos logsticos e organizacionais e novas prticas de suprimentos e
vendas.
Tais mudanas ocorrem de forma contnua nas organizaes e no derivam,
necessariamente, do processo de P&D, mas so resultantes, de forma geral, do processo de
aprendizagem interna das organizaes e de conhecimentos acumulados.
A mudana tecnolgica ser considerada radical quando romper com todas as
estruturas existentes, permitindo uma nova rota tecnolgica. Esta mudana, ao contrrio da
anterior, fruto do processo descontnuo no tempo e nos setores, e, geralmente, origina-se de
um processo de P&D. Esta forma de inovao rompe laos da inovao incremental,
aumentando consideravelmente a produtividade e permitindo, assim, novos caminhos para a

139

inovao incremental. No entanto, importante lembrar, conforme refletido por Tidd et al

(2008, p. 32) que o nvel de novidade que importa; a novidade est no olho de quem v.
Assim, independente da dimenso em que atue, inovao est vinculada varivel
conhecimento, uma vez que determinadas possibilidades podero surgir, respondendo s
necessidades articuladas ou latentes, que reduzam custos e aumentem a produtividade.
Conhecimento, para diversos autores, leva ao desenvolvimento, podendo ser percebido
em vrias perspectivas, como econmica, social, tecnolgica etc. Para que as organizaes se
mantenham ativas scio-economicamente, elas so constantemente compelidas a alterar tanto
suas tecnologias e prticas como seus processos e produtos, com o objetivo de permanecerem
atreladas ao padro vigente (e muito flexvel) de comportamentos e expectativas, que, por
parte da sociedade, iro depender de seus valores. Essa capacidade, baseada em um conjunto
de aes coordenadas, deliberadas e recorrentes, dependentes da competncia, da motivao e
do comportamento especfico de quem empreende tal esforo, poder no ser,
necessariamente, segundo Freeman et al (2008), a mesma utilizada em outro momento.
Smith (1776) ressalta que o ciclo de conhecimento ocorre quando o indivduo se torna
cada vez mais especialista em sua tarefa, e, desta forma, realiza mais trabalhos. Ento, ele ir
ampliar, consideravelmente, sua gama de conhecimentos.
Nelson e Winter (2006) classificam o indivduo como o responsvel por somar os
diferentes conhecimentos e gerar o conhecimento tcnico firma, que ser, assim, analisado
no em uma dimenso individual, mas sim organizacional. Essas vivncias dos indivduos e
seus grupos sociais geram, segundo Nonaka e Takeuchi (1997), uma crena verdadeira e
justificada, explicada por Nelson e Winter (2005), como rotinas existentes em vrios nveis
organizacionais.
Drucker (1986) relaciona a criao de coisas novas com o aglomerado de
conhecimentos e informaes relevantes e reconhecidas, que permitem o desenvolvimento
mais acelerado, ditando inclusive os rumos do mercado, e que para Adams (1980, p.673)
considera que ser o conhecimento uma das principais fontes para o crescimento da
produtividade.
Inovao, interpretada como resultado de um esforo, e determinada por grupos
sociais, por meio de processos especficos, ter aes, ou at mesmo comportamentos, que
busquem o que novo. Seus valores sociais sero redesenhados para valores econmicos,
baseados na associao das necessidades com as oportunidades existentes no mercado, e,

140

conforme Tidd et al (2008, p. 85), o desafio no ser a inveno, mas sim como faz-la
funcionar tcnica e comercialmente.
O objetivo de uma organizao que busca ser inovadora desenvolver
comportamentos em prol da inovao. Dessa forma, Freeman et al (2005) fazem uma anlise
comparativa, em diferentes modelos de pensadores, sobre a compreenso de inovao nas
organizaes, baseada no desenvolvimento social. Os autores iniciam por Adam Smith, que
traz inovao como melhoria do maquinrio, e pela organizao da diviso do trabalho. Em
seguida, explicitam o modelo de Marx, focado nos bens de capital, considerando que um
grupo social (burguesia) no pode existir sem as constantes revolues nos meios de
produo. E, finalizam com Marshall, que percebe no conhecimento o principal motor para o
progresso econmico.
Segundo Foucault (1990), que buscava compreender as relaes existentes entre as
pessoas e suas manifestaes com base nas leis que regem os fenmenos naturais, o homem
uma extenso da natureza e, ento, da organizao qual pertence, e que precisa identificar os
processos como sentimentos, pensamentos, razo, entre outros, para poder buscar, selecionar
e implementar o uso prtico de ideias vindas do processo de aprendizado.
Os estudos sobre inovao conduzem a pensamentos sobre as manifestaes culturais,
que se cristalizam em atitudes e comportamentos, dos agentes econmicos, em prol da oferta
de solues inovadoras para os mais diversos problemas demandados. Surge, ento, outro
conceito fundamental, que Nelson e Winter (2005), segundo um olhar econmico, julgam
dizer respeito previso, explicao, avaliao e prescrio da mudana, ou seja,
adaptao da firma s condies alteradas segundo as direes almejadas pelo mercado.
Tendo em vista que o presente estudo estar focado na teoria de inovao em servios,
e que tal teoria poder ser impactada de forma direta pela grande heterogeneidade dos
comportamentos organizacionais, segundo Philippe e Lo (2009), ao nvel das trajetrias
organizacionais, faz-se necessria a construo do referencial terico acerca desta temtica.
Assim, a seguir, ser apresentado o tpico que caracteriza os aspectos tericos e conceituais
de inovao em servios.

II. Inovao em Servios

O setor de servios grande importncia na gerao de novos conhecimentos, questo
esta reconhecida, at ento, apenas no setor manufatureiro, mas que, com a necessidade de

141

mudanas para as economias baseadas em conhecimentos e aprendizado (EBCA), apresentou

maior fora no desenvolvimento e na integrao econmica nas economias avanadas
(BERNARDES e ANDREASSI, p. 23).
Entender as transformaes econmicas e as formas com que as atividades ainda so
medidas permite compreender a dificuldade de percepo do valor do setor de servios. As
atividades tercirias, segundo Kon (2004), so fundamentais para estimar este setor no como
uma categoria improdutiva, mas como de grande importncia na gerao de renda para a atual
economia, rebatendo a ideia de Smith (1776), que dividia o trabalho de duas formas: a que
acrescentasse valor a matria (ex: fabricante), e a que no acrescentasse nada (ex: empregado
domstico).
Mesmo com as dificuldades de medir este setor, ainda possvel afirmar, segundo
Gallouj (2002), que mais de 70% da riqueza e do emprego, na maioria dos pases
desenvolvidos, so oriundos do setor de servios, fortalecendo a ideia de sua centralidade
econmica, mas que, ainda visto por um ngulo negativo, devido aos ganhos em
produtividade serem considerados fracos em relao aos das indstrias.
Para Gallouj (2002), a introduo massiva de tecnologias de informao e
telecomunicao tem papel de grande contribuio para a economia como um todo. Apesar
de as teorias econmicas ignorarem a questo da produtividade dos servios, uma vez que a
importncia est concentrada nos resultados sobre os produtos, Gadrey (2001) faz uma
reflexo sobre esta problemtica ao explicar que o fluxo dos outputs dos produtos ter um
perodo de tempo diferente dos outputs dos servios, e, desta forma, preciso, antes de
qualquer coisa, definir qual o produto do servio.
Conforme afirmam Gadrey, Gallouj e Weinstein (1995), as inovaes no setor
industrial constituem o setor dominante de desenvolvimento econmico, e, por sua vez,
possuem teorias econmicas prprias. Tais autores afirmam que estas teorias de inovao
construdas com base no modelo industrial no so adequadas para explicar as inovaes em
servios, uma vez que o setor de servios marcado por caractersticas prprias que sero
explicadas abaixo.
II.1. Especificidades das inovaes no setor de servios
Um dos grandes obstculos do setor de servios a dificuldade em medir o processo
de produo e de gerao de riqueza. A constante comparao com a indstria, que tem claro

142

o seu produto, destoa do setor de servios, pois neste, o produto ser o somatrio de bens mais
o que ele ir proporcionar (que uma incgnita at o resultado final do trabalho proposto), e
ter como estrutura o valor gerado pelo resultado obtido. O conceito de imaterial pode ser
entendido como frutos da indstria humana, pois chamamos de indstria qualquer espcie de
trabalho produtivo. Este produto ter valor apenas no momento de sua produo, conforme
exprime Kon (2004).
Para refletir o obstculo de medir a produo no setor de servios, deve-se salientar
que indicadores tradicionais de mensurao da produtividade no so apropriados para as
inovaes neste setor. Os indicadores de servios esto relacionados aos investimentos em
pesquisa e desenvolvimento, sendo importante ressaltar, conforme Lo, Moulins e Philippe
(2006, p. 29), que este setor profundamente transformados pelas tecnologias de
informao.
O processo de aprendizado e de mudana nas capacidades organizacionais para adoo
e explorao de novas tecnologias tambm so produtos das inovaes no setor de servios,
conforme definem Nelson e Winter (2005).
Outro ponto de discusso deste setor a definio de baixa qualificao dos
trabalhadores e a existncia de subempregos. Gallouj (2002) desmistifica tais afirmaes
como resultantes de grande flexibilidade e complexidade dos processos de que este setor
necessita, e que impulsionam mudanas no papel do trabalho, seja pela crescente diviso
tcnica, seja pela expanso dos mercados, entre outros fatores, ocasionando a necessidade da
terceirizao do trabalho, que tem como objetivo direto a reduo de custos.
A terceirizao dos processos neste setor explicada pela grande heterogeneidade de
necessidades, que estabelecida pela nova reorganizao produtiva e gerada por novas
assimilaes tecnolgicas, modernizando este setor produtivo e os possveis processos de
inovao tecnolgica, por meio de parcerias. Essa subdiviso dos servios a serem oferecidos
possibilita a gerao de novas e maiores descobertas, em funo da maior abertura dos
servios, ou seja, quanto maior for a especializao, maior ser a subdiviso dos servios e,
ento, maior a assertividade nas diferentes atuaes.
Gallouj (2002) ressalta o aparecimento de questionamentos como o baixo capital e a
baixa produtividade deste setor. No entanto, tal autor explica que a grande concentrao de
trabalhos terceirizados permite relacionar tal setor com um ndice de subordinao e

143

dependncia a outras reas, ou como um setor que adota, mas no cria nada (GALLOUJ,
2002, p. 16). Porm, sabe-se que, nos ltimos anos, as transformaes mundiais deram
oportunidade, principalmente, s atividades que buscam conhecimentos especficos, ou seja,
s chamadas atividades intensivas em conhecimentos (Knowledge-Intensive Business
Services-Kibs) ou, como chamado no Brasil, Servios Intensivos em Conhecimento (SIC),
que so atividades prioritrias para a alterao da economia e da sociedade e que geram
processos contnuos de aprendizagem e conhecimento.
Tais formas de aprendizagem e conhecimento sero de suma importncia para o
aumento do valor do produto, que, segundo Kon (2004, p.8), ter valor acrescentado ao
produto global no processo de produo e acumulao, ou seja, o valor da utilidade criada
pelo produto (ou servio) que ir gerar riqueza.
Para Kon (2004, p. 10), o valor acrescentado aos produtos pelo mercado no ser
entendido por intermdio da troca, mas pelas operaes comercias que os colocaram em
determinado lugar. Pode-se entender tal afirmao como o acrscimo do valor de todo o
caminho at o consumidor final, ou, como exemplifica o autor, o processo de transportar,
contatar o mercado e efetuar os demais servios necessrios para levar ao conhecimento e ao
acesso do consumidor a mercadoria transacionada.
Assim possvel definir servios como atividades econmicas que produzem
utilidades relativas a tempo, lugar, forma e benefcios psicolgicos (KON, 2004, p.25), ou
seja, o produto final ser percebido pelo valor gerado, que, para Gadrey (1996), ser um novo
paradigma em contraste ao industrial, que o paradigma da avaliao de multicritrios do
desenvolvimento do produto e o valor agregado do servio desenvolvido.
Gadrey (1996), ao apresentar este novo paradigma, reflete sobre como gerado o
servio e como so avaliados seus efeitos, para compreender as atividades deste setor, que,
para Kon (2004, p. 25), facilitam a produo e a distribuio de bens quando atendem a
necessidade da vida pessoal do indivduo, ou seja, o resultado deste setor ser reconhecido,
segundo esta autora, por indivduos, grupos sociais e pela economia como um todo,
produzindo efeitos de curto prazo na sociedade. Hill (1977, p.48) completa tal reflexo
definindo servio como uma mudana na condio de uma pessoa ou de um bem pertencente
a uma unidade econmica, e no considerando diretamente tal resultado empresa.

144

A seguir, ainda com o intuito de compreender as especificidades da inovao em

servios, so apresentadas as abordagens evolucionrias da teoria de inovao em servios.
II.2. Perspectivas conceituais sobre inovao em servios
Sob a tica da abordagem evolucionria de produto (bens - servios) e inovao,
Gallouj (2002), delimita trs abordagens bsicas que iro permitir perceber o formato de
produo estabelecido, que so a abordagem tecnicista, a abordagem baseada em servios e a
abordagem integradora. A diviso destas abordagens possibilita entender como se d a relao
produtor-consumidor vista por funes econmicas diferentes, que so estabelecidas por meio
da mensurao do valor do produto/bens e o servio estabelecido.
II.2.1. Abordagem Tecnicista

A primeira abordagem ir igualar ou reduzir a inovao em servios aos sistemas

tcnicos, como exemplifica Gallouj (2002) nos sistemas de informao e comunicao. Para
Barras (1986), a dificuldade no reconhecimento deste setor, e na importncia deste para o
crescimento econmico a Teoria do Ciclo do Produto. De acordo Utterback (1996), a
dinmica da inovao industrial explicada por trs fases distintas de desenvolvimento em
que as caractersticas significativas de cada fase descrevem o ciclo de vida da prpria
indstria. A fase fluida ou de introduo marcada por um grande volume de mudanas
simultneas e por resultados incertos em termos de produto, processo, liderana competitiva,
estrutura e gesto de organizaes. Ou seja, nesta fase a tecnologia de produto rudimentar,
cara e no confivel, mas torna-se desejvel em alguns nichos de mercado.
A fase transitria ou de crescimento caracteriza-se, em termos de aceitao no
mercado, pela inovao de produto e pela fabricao de produtos para usurios mais
especficos, medida que as necessidades destes tornam-se mais claramente conhecidas. A
nfase nesta fase na produo em grande escala dos produtos inovadores. Na fase especfica
ou de maturidade, os produtos so altamente definidos e as diferenas entre os produtos so
menores do que as semelhanas, o que denota a reduo dos custos de produo e a
recuperao de investimentos (UTTERBACK, 1996).
O modelo de Utterback (1996) apresenta um colapso na fase especfica ou de
maturidade, visto que somente uma inovao radical pode reverter o declnio da produo e a
diminuio de inovaes. Para Barras (1986), o setor industrial fica fragilizado em relao ao
avano das tecnologias, possibilitando o surgimento de novas firmas. Desta forma, este autor

145

confirma que os modelos utilizados para explicar a inovao industrial no podem ser usados
para o setor de servios.
Surge, ento, a primeira tentativa de criar uma teoria de inovao em servios, baseada
na preocupao com a desateno aos novos ciclos de crescimento e na difuso tecnolgica,
proposta por Barras (1986) como o ciclo reverso do produto. Este ciclo analisa as mudanas
provocadas pelo processo de informatizao, ou seja, o autor estrutura um ciclo reverso ao
ciclo tradicional industrial existente at ento. Para esse autor, o setor de servios
responsvel por grande parte da utilizao de tecnologias desenvolvidas na indstria de bens
de capital e, por isso, segue uma lgica prpria em termos de inovao.
O modelo de Barras descreve uma sequncia de transformaes no setor dos servios
oposto ao ciclo tradicional de inovao para a produo na indstria. O ciclo inicia-se no
back office com uma fase de inovaes incrementais (ie: informatizao dos
procedimentos), continua no front Office com uma fase de inovaes radicais (ie: a
instalao dos caixas automticos nos bancos) e termina com a inovao do produto,
quando a empresa capaz de propor novos servios a seus clientes
Esta anlise mostra que as inovaes de servios no esto nos sistemas tcnicos em
si, mas nas mudanas que so permitidas por eles. A principal crtica sobre este modelo, como
expresso por Gallouj (1994, 2003) ou por Camal e Gallouj (1996), que ele tende a
representar um modelo de difuso de inovaes tcnicas provenientes da indstria de servios,
mais do que verdadeiramente uma teoria de inovao de servios em si. Em particular, este
modelo no leva em conta as inovaes de servios no tecnolgicos, como por exemplo, as
organizacionais.
Em continuao ao modelo de Barras, a taxonomia das trajetrias do setor de
servios tecnolgicos apresenta trs tipos de atividades: as atividades de baixa inovao, que
so mantidas por fornecedores de tecnologia, encontradas no setor de servio pessoal, nos
servios pblicos ou sociais; os servios de rede, cuja estratgia primordial a de reduzir
os custos das redes de execuo, impondo aos fornecedores maior adaptao tecnologia e s
suas especificidades organizacionais; e a categoria que diz respeito aos conhecimentos
intensivos dos servios, baseada na cincia. Neste caso, as empresas podem ser
altamente inovadoras exigindo de seus fornecedores a satisfao das suas necessidades muito
especficas. Esta taxonomia sublinha o comportamento heterogneo dos bens de servios,

146

mas apresenta alguns pontos fracos apontados por analistas da inovao dos servios: o
conceito de trajetrias parece ser muito determinista, excluindo a possibilidade de a
empresa pertencer simultaneamente a duas categorias. Como acontece com no modelo de
Barras, as trajetrias no tecnolgicas continuam a ser omitidas.
A inovao em servios prediz trs aspectos fundamentais: a oportunidade, a
usabilidade e a adaptabilidade. Para Barras (1986), a oportunidade so as necessidades
identificadas e potencialmente atendidas pela explorao de novas tecnologias; a usabilidade
o reconhecimento da qualidade e viabilidade da tecnologia, de acordo com as caractersticas
do mercado; e a adaptabilidade descreve de que maneira os aspectos humanos, tcnicos e
gerenciais impactam a introduo de novas tecnologias.
O ciclo reverso descrito por Barras (1986) apresenta a fase fluida ou de introduo
como a de aplicao de novas tecnologias para o aumento da eficincia da entrega dos
servios existentes, caracterizando mudanas incrementais, que reduzem os custos de
produo. Na fase transitria ou de crescimento, as novas tecnologias so implementadas com
base nas inovaes radicais, e estas sero responsveis pelo aumento da qualidade dos
servios, aumentando a efetividade da prestao dos mesmos e reduzindo os custos da
produo. Na fase especfica ou de maturidade, as novas tecnologias daro suporte gerao
de novos servios, permitindo a criao ou explorao de novos mercados. No entanto, este
modelo se restringe anlise dos impactos tecnolgicos, ainda enraizado s bases industriais.
II.2.2. Abordagem Orientada para Servios

Gadrey e Gallouj (1995) destacam a falta de entendimento para inovao no setor de

servios, pois inovao neste setor ainda analisada como no setor manufatureiro. Para tais
autores, existem particularidades importantes neste tipo de inovao.
Nesta segunda abordagem, a percepo baseia-se nas trajetrias intangveis dos
servios, ou seja, na relao usurio produtor, que tem maior importncia (gerando maior
aprendizagem) do que qualquer ganho tecnolgico, que ocasiona maior probabilidade de
inovao.
Ao adotar a perspectiva Schumpeteriana, quatro tipos de inovao sero apresentados:
o produto ou novo servio; o processo, que est atrelado modificao dos procedimentos; a
organizacional (interna) ou adoo de novas tcnicas de procedimentos ou gerenciamento; e a
de relaes externas, ou seja, a que apresenta a descoberta de novos mercados.

147

Gallouj (2002, p. 20-21) considera importante trs formas de inovao em servios: i)

inovao ad hoc; ii) inovao antecipatria; e iii) formalizao da inovao. No primeiro caso,
h um processo interativo entre cliente e provedor do servio, e a soluo do problema
comea com a experincia do cliente.
Na inovao antecipatria, o ambiente e as necessidades do cliente so monitorados
constantemente, e assim, esta inovao ir coletar e acumular novos conhecimentos e
expertise relevantes ao problema, ou antecipar os gargalos de mudanas tecnolgicas,
econmicas, sociais ou organizacionais.
Em seguida, Gallouj (2002) apresenta a formalizao de uma inovao, ou seja, a
inovao advm de um novo mtodo, um script, um desenho ou uso de ferramentas e
instrumentos analticos, que contribuem para formalizar comportamentos. Tal autor
exemplifica esse processo por meio da matriz de BCG como um mecanismo intangvel.
II.2.3. Abordagem Integradora

A terceira abordagem une as duas abordagens anteriores. Com base em pontos em

comum, e, desta forma, consegue articular as diferentes teorias de inovao considerando
desnecessria a diviso entre os setores industrial e de servios (HAUKNES, 1998), e
estabelecendo caractersticas funcionais, que possam ser extensivas a bens e servios, cujas
tipologias das inovaes permitam abrigar indstria e servios (VARGAS, 2006).
Segundo Gallouj e Weinstein (1997), Hauknes (1998), Sundbo e Gallouj (1998) e
Gallouj (1998, 2002), o produto (ou bens) ser resultante de pontos tangveis e intangveis,
que dependeram da relao entre firma e usurios, sendo, segundo Gadrey (2001),
transformado mediante a relao de algo possudo por prestadores de servios em algo
utilizado pelo consumidor. Assim, esta abordagem possibilita a construo de uma teoria de
inovao, que explica este setor por meio de pontos comuns entre as outras duas abordagens,
trazendo um melhor entendimento para a abordagem integradora.
A seguir, no quadro abaixo, sero apresentadas as definies de alguns tipos de
inovao, segundo Gallouj e Weinstein (1997), Hauknes (1998), Sundbo e Gallouj (1998),
Gallouj (1998, 2002).

148
Tipos de
Inovao

Definies na Abordagem Integradora

Radical

Criao de um novo conjunto de caractersticas ou de um novo conjunto (tcnico, de servio, de

competncias etc.). Criao de produtos totalmente novos, com caractersticas absolutamente
distintas dos produtos anteriores e que requeiram competncias totalmente diferentes, tanto do
produtor quanto do cliente.

Melhoria

Alteraes de caractersticas do produto, para melhor, supostamente, sem alterar o sistema

como um todo. Qualidade de determinadas caractersticas por meio da aquisio de
competncias, que se apoiam nos efeitos de aprendizado.

Incremental

Adio, supresso ou substituio de caractersticas tcnicas ou competncias, alterando um

sistema marginalmente.

Recombinao

Criao de produtos novos, com base na associao de caractersticas de dois ou mais

produtos. Criao de novos produtos aps o fracionamento de um produto, dissociando
caractersticas e combinando componentes em produtos.

Tabela 1 Tipos de inovao da abordagem integradora.

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Gallouj e Weinstein (1997), Hauknes (1998), Sundbo e Gallouj
(1998), Gallouj (1998, 2002).

Alm dos tipos de inovao apresentados na tabela acima (Tabela 1), na abordagem
integradora tambm so consideradas a inovao adocrtica e a inovao por formalizao ou
objetivao, que destaca as caractersticas de produtos ou de competncias necessrias para
sua produo como indicadores de inovaes oriundas de interaes entre provedores e
usurios de servios.
Gallouj (2002) explica ainda que as inovaes adocrticas so capazes de ampliar o
conhecimento desenvolvido para a construo de uma soluo. J as inovaes por
formalizao antecedem as inovaes por recombinao e as adocrticas, pois, por meio da
formalizao, que um mtodo pode ser prescrito e reproduzido, mesmo que parcialmente
(VARGAS, 2006).
A importncia da clareza destas abordagens possibilitar medir o resultado final das
atividades de servio e os impactos gerados por ela. Gallouj (2002) explica que, pela
abordagem Lancasteriana, o entendimento de bens e servios resultar em um novo produto
com processos tecnolgicos e capacidades para produo e utilizao, e que ir gerar valor de
mercado. O produto (ou bens) ser representado por trs caractersticas - servio; tcnicas e
processos - que orientaro o desenvolvimento de cada produto (bens) e suas especificidades.
Entender esta nova dimenso (servios) na lgica de produo permite compreender
um momento mais complexo para a firma, que so as relaes estabelecidas entre o cliente e a

149

empresa, integrando o primeiro no processo de construo dos bens e servios. Isto ocasionar
uma aprendizagem intensiva (por meio de emoes, trocas, informaes, gestos, entre outros).
A isto se pode chamar de coproduo, ou ainda, de acordo com Gallouj (2002), cooperao.
II.3. Inovao de Servios e o desempenho econmico
As caractersticas apresentadas nas abordagens bsicas, segundo Gallouj (2002),
confirmam a grande heterogeneidade, diversidade e intangibilidade que caracterizam o setor
de servios, que, conforme Vargas (2006, p. 88), apresenta fronteiras que so delimitadas
pelas competncias das aes, de um lado, do prestador, e, do outro, do cliente. Alm disso, as
bases de conhecimento gerado sero responsveis pelo resultado inovador, e pelo grau de
apropriabilidade dessas inovaes.
Ainda discutindo os pontos acima, Vargas (2006, p. 88) destaca que:
As diferenas na base do conhecimento de uma firma ou de um setor esto
na raiz da heterogeneidade das trajetrias seguidas pelas firmas, ou pelos
setores e, portanto, constituem um dos elementos fundamentais para
compreendermos a variabilidade das trajetrias de inovao possveis em
servios e, mais do que isso, da prpria heterogeneidade entre os setores de
servios.

A heterogeneidade das aes neste setor ser responsvel por diferentes combinaes
nas operaes, que, por sua vez, iro pr-determinar rotinas ou trajetrias que as firmas
configuraro como uma lgica prpria, e que sero determinantes no crescimento econmico
e social.
Essas operaes em servios, ainda segundo esse mesmo autor, podero influenciar as
trajetrias da firma ou do setor de trs formas: por sedimentao, ou seja, que no exclui a
influncia das outras trajetrias; a de excluso, que retira outras trajetrias; e a de
determinao, em que a busca de uma trajetria definida determina a trajetria das demais
lgicas funcionais (VARGAS, 2006, p. 90).
Assim, opinio de diversos autores sobre a heterogeneidade deste setor demonstra sua
influncia de forma dinmica e evolucionria, e, portanto, ser justificvel buscar, segundo a
teoria evolucionria, o entendimento dos modelos apresentados por Gallouj (2002) para o
crescimento econmico da firma, entendimento este apoiado em estruturas comportamentais.
Gallouj (2002) sugere seis modelos de inovao baseados na dinmica das
caractersticas da inovao: o modelo de inovao radical, ou seja, quando um novo conjunto

150

de caractersticas criado; o de inovao de melhoria, que busca, na alterao de alguma

caracterstica do produto, a melhoria deste; o de inovao incremental, que opera adicionando
ou suprimindo caractersticas, mas mantendo a estrutura geral; o modelo de inovao ad hoc,
que consiste em oferecer uma soluo original para um problema especfico, modificando as
habilidades e as caractersticas tcnicas, comeando pelo conceito de coproduo, ou
cooperao, onde h alterao de caractersticas do servio prestado, e o cliente envolvido
no processo de elaborao do produto. O modelo de inovao por recombinao, que
mantm as caractersticas e habilidades inalteradas, mas as associa e/ ou dissocia de forma
diferente; e, por ltimo, a inovao por formalizao, que visa ao melhor controle
de qualidade, mas reduz a flexibilidade da organizao com a formatao e padronizao das
caractersticas.
Vale ressaltar que estes modelos podero apresentar relaes bilaterais, porm, o autor
reduz a dois princpios que iro se estabelecer: o princpio geral esttico e o princpio geral
dinmico. O primeiro caso explicado por alguma possibilidade de sobreposio dos
modelos, e o segundo princpio descrito com base na relao entre os modelos de inovao.
Gallouj (2002) apresenta tambm o conceito de inovao em servios vista pelo lado
da firma, atrelando a definio de aprendizagem baseada nas competncias, nos produtos,
processos, na organizao, nas relaes externas, nos fornecedores de informao, nos
equipamentos tecnolgicos e sistemas.
Ainda olhando este conceito pelo prisma da firma, identificam-se trs modelos de
inovao, conforme reflete Gallouj (2002): o modelo dos profissionais associados, o gerencial
e o industrial, que podem ser completados por outros trs, que so: o modelo neoindustrial, o
empresarial e o artesanal.
O primeiro modelo caracterizado por sua flexibilidade e por estar inserido em
empresas de mdio porte, que permitem respostas rpidas e reflexes, porm, est altamente
relacionado composio individual. O modelo gerencial estar relacionado com a poltica, a
estratgia, ou a funo inovao na firma, mais at que a existncia de um departamento de
P&D. O terceiro modelo apresentado o menos presente no setor de servio e encontra-se em
firmas de grande porte, e ainda muito sobreposto ao modelo industrial tradicional.
Em contrapartida, o modelo no-industrial origina-se da evoluo do conceito
tradicional, fortalecido pelo conceito de interao entre os atores relacionais. O modelo

151

empresarial ir corresponder criao de uma firma de servio sobre a base de uma inovao
radical, por estar associado a empresas de pequeno porte que no possuem um departamento
de P&D, logo, consistem em vender inovaes radicais. E, por fim, o modelo artesanal est
instalado em empresas de microporte, voltada para servios operacionais, e que no possuem
estratgias de inovao.
Em sua pesquisa sobre teoria da inovao de servios, Gallouj (2002) prope uma
representao de

servio

como a

mobilizao simultnea

de

caractersticas

tcnicas (materiais ou imateriais) e competncias internas (o fornecedor) ou externas (o

cliente), para produzir um servio com caractersticas claramente definidas. Em seguida, o
mesmo autor define a inovao como toda a mudana que afete um ou diversos termos de um
ou vrios vetores das caractersticas (tcnicas) ou das habilidades.
Estes modelos estaro acoplados ao pensamento evolucionrio de que o aprendizado
gerado e a multiplicidade das interaes entre os agentes das organizaes desempenham um
papel central (GALLOUJ, 2002, p.132), aliado a rotinas pre-estabelecidas nas operaes.
Tais modelos, ainda, segundo o mesmo autor, possibilitaro a soluo de problemas,
descritos por: melhoramentos, adio, eliminao, associao, dissociao, objetivao,
formatao e etc...
Desta forma, inovao no considerada como resultado, mas como um processo que
conduz s modalidades, podendo ser descrita pela dinmica particular das caractersticas. A
anlise da inovao de servio desenvolvida, segundo termos de complexidade e
rigor, desde o modelo do ciclo inverso de Barras (1986), o ciclo de vida do
produto (BARRAS, 1990) e as trajetrias tecnolgicas de Soete e Miozzo (1990). Assim,
entender inovao no setor de servios, , no sculo XXI, buscar a relao tecnolgica e, em
particular as Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) para o processo de
oportunidades e necessidades da firma.

152

Concluso
Para ampliar o entendimento econmico da inovao, este Captulo teve o intuito de
apresentar a teoria da inovao de servios, que visa compreender o setor a partir de suas
diferenas, ou seja, suas especificidades.
Gallouj (2002) apresenta em suas pesquisas que mais de 70% da riqueza e do
emprego, na maioria dos pases desenvolvidos, vem do setor de servios, e assim, se faz
necessrio o desenvolvimento de pesquisas nesta rea.
Nesta linha, entender tal setor, e a Teoria de Inovao adequada para tal, se torna uma
vantagem competitiva entre as firmas. Grnrooss (1995) define servio como uma atividade
ou uma srie de atividades de natureza intangvel que viabilizam solues de problemas.
Desta maneira, a prestao deste servio pode ser formada, segundo este mesmo autor, nas
interaes entre clientes e firma e/ou recursos fsicos e sistemas fornecedor de servios. Esta
especificidade percebida neste setor, a de trabalho interativo da firma com o cliente, ou
melhor, a caracterstica de inseparabilidade entre produo e consumo, necessria para que o
servio seja produzido (Palmer, 2003).
Aliando este setor ao conceito de inovao, importante olhar atravs dos modelos
sugeridos por Gallouj (2002) baseados na dinmica das caractersticas da inovao. Este
modelo separa as formas de inovao em: inovao radical, um novo conjunto
de caractersticas criado; de inovao de melhoria, altera alguma caracterstica do produto, a
fim de melhor-lo; a inovao incremental, que adiciona ou suprime caractersticas; a
inovao ad hoc, que consiste em personalizar solues para problemas especficos,
envolvendo diretamente o cliente; a inovao por recombinao, que mantm as
caractersticas e habilidades inalteradas, mas as associa e/ ou dissocia de forma diferente; e, a
sexta, a inovao por formalizao, que ter maior controle da qualidade, reduzindo a
flexibilidade da firma.
Estes modelos so utilizados neste estudo para compreender as relaes estabelecidas com
o desempenho internacional da firma, possibilitando relacionar outras variveis no modelo
terico que ser testado.
Para tal, inovao no considerada neste estudo como resultado, mas como um processo
que relaciona diversas variveis organizacionais a partir de dinmicas especficas, onde o

153

novo contexto do mercado mundial precisa estar claro quanto s suas complexidades e
diversidades.
A seguir, ser apresentado o modelo conceitual, as hipteses e a metodologia utilizada
nesta pesquisa.

154

Parte 1: Quadro conceitual

Captulo 1 Internacionalizao
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas
III. Vantagens Competitivas
IV. Desempenho Internacional de exportao

Captulo II: Inovao de Servio

I. Inovao e suas relaes
II. Inovao em Servios
Captulo III: Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses
Parte 2: Do modelo conceitual pesquisa emprica
Captulo IV: Mtodo
I. Abordagem Metodolgica
Captulo V: Resultados
I. Nvel de anlise da amostra
II. Perfil dos respondentes
III. Tratamento dos Dados e Resultados
IV. Anlise fatorial
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)
VI. Discusso das Escalas de medidas
VII. Teste das Hipteses postuladas
Captulo VI - Resultados e Discusso
Captulo VI: Discusso dos resultados e implicaes
I. Resultados
I - Resultados
Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura
I Consideraes Finais
II - Contribuio da pesquisa
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas

155

Captulo III: Modelo, Hipteses de pesquisa e operacionalizao dos constructos

Este Captulo tem como objetivo propor tanto o modelo conceitual, as hipteses e a
metodologia da pesquisa, como discutir a operacionalizao das variveis utilizadas no
modelo conceitual. O desenho abaixo apresenta um breve resumo da tcnica aplicada para
construir o modelo conceitual desta pesquisa.
Desta forma, este Captulo ser apresentado de duas maneiras: na primeira seo, o
modelo terico, construdo com base em estudos anteriores, e, a seguir, o modelo da pesquisa,
onde as variveis so reagrupadas, e as hipteses sugeridas. A segunda seo apresenta a
operacionalizao das variveis do modelo da pesquisa.

Quadro conceitual:
Internacionalizao;
Inovao de servios

Modelo de pesquisa:
Hipteses de pesquisa

Figura 1: Resumo da construo do modelo da pesquisa

A reviso da literatura possibilitou fazer um inventrio dos fatores contidos nos
conceitos de internacionalizao e inovao de servio e, desta forma, propor no modelo
apresentado adiante a possvel relao entre os diversos fatores.
Na primeira parte deste Captulo so apresentados o modelo terico, o modelo de
pesquisa e as hipteses. As hipteses so formadas segundo a ideia de que a inovao de
servios impacta no processo de internacionalizao das empresas e, portanto, no seu

156

desempenho. E o contrrio tambm verdadeiro, ou seja, o desempenho de empresas

internacionais de servio tambm impacta de modo positivo na inovao destas.
Busca-se nesta pesquisa compreender a relao de antecedncia e consequncia, ou
seja, verificar por meio das hipteses formuladas a relao entre os dois fenmenos e, assim,
buscar entender essa relao existente e qual a proporo de variao encontrada nessa
relao.
Entende-se que uma empresa internacionalizada, cujo processo de desenvolvimento
ancorado em inovao, produz informao e conhecimento utilizado por toda a rede de
empresas na qual atua, ocasionando assim casos de inovao local.
Sabe-se, segundo diversos autores (eg: GADREY, 2001; GALLOUJ, 2002), que
inovao em servios uma importante fonte geradora de informao e conhecimento
organizacional, e o processo de internacionalizao uma fonte eficaz de gerao desses
recursos. Desta forma, a relao entre estes dois conceitos se faz fundamental para a gerao
de resultados, permitindo, assim, a sobrevivncia da empresa no mercado global.
Apesar do crescimento dos estudos no setor de servios na arena internacional, h
pouca pesquisa que lida especificamente com a internacionalizao deste setor (GRNROOS,
1999; JAVALGI e WHITE, 2002; KNIGHT, 1999). Esta falta de investigao , em parte,
devida natureza intangvel dos servios e tambm falta de acordos de servios
internacionais (CLARK, RAJARATNAM e SMITH, 1996). Alm disso, como os servios se
encaixam em diversos ambientes dos estudos organizacionais, para os servios
internacionais, a teoria de base no acompanha a prtica (CLARK, RAJARATNAM e
SMITH, 1996, p. 9). Assim, importante estudar a internacionalizao, em empresas
inovadoras, na rea de servios.
O setor de servios, contudo, tem aumentado sua participao no mercado
internacional (LO e YUNG, 1988; PALMER, 1985), com uma difcil tarefa, graas a algumas
caractersticas inerentes aos servios, como cruzar as barreiras geogrficas e culturais. A
simultaneidade da produo e do consumo uma das caractersticas dos servios que dificulta
o processo de internacionalizao de empresas, processo este que agravado pela distncia
fsica entre o fornecedor de servio e o cliente (BERTHON et al, 1999). Alm disso, as
percepes da qualidade do servio podem diferir por conta das diferentes expectativas de
clientes, devido s diferenas culturais entre pases.

157

I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses

I.1. Conceituao das dimenses tericas do modelo
Como apresentado anteriormente, esta pesquisa baseia-se na teoria de servios para
entender o processo de inovao e de internacionalizao das empresas de servios, utilizando
como anlise central o desempenho destas empresas. Para tal, a medida de desempenho
explicada com base na teoria da contingncia, onde a empresa deve estar ajustada entre a sua
necessidade de busca por outros mercados, as estratgias organizacionais e o contexto
inserido (YEOH e JEONG, 1995; ROBERTSON e CHETTY, 2000).
I.2. Modelo de pesquisa
I.2.1. Operacionalizao das variveis do modelo

O objetivo desta seo o de apresentar os diferentes tipos de medidas das variveis

do modelo desta pesquisa. Para apresentar escalas de medidas pertinentes, esta pesquisa se
baseia em trabalhos existentes. Esta fase permitiu propor dimenses que foram submetidas a
experts destes temas, a fim de estabelecer a validade do modelo proposto.
Este modelo formado por dois conceitos principais: desempenho internacional e
inovao no setor de servios. As escalas utilizadas para medir tais conceitos foram
adaptadas ao contexto desta pesquisa. Para cada item do modelo, ser apresentada uma
definio, e assim, a ferramenta de medida utilizada.
I.2.1.1. Variveis do modelo

Durante a reviso da literatura, algumas variveis individuais foram identificadas por

influenciar de maneira importante a possvel relao entre desempenho internacional e
inovao de servios. Desta forma, a seguir, sero apresentadas tais variveis e seus
indicadores.
Desempenho Internacional
A reviso terica apresentada no Captulo 1 apresenta a heterogeneidade dos
indicadores de desempenho internacional. O grande nmero de indicadores utilizados pelos
pesquisadores no , verdadeiramente, uma facilidade de pesquisa, pois a escolha de bons
indicadores torna-se, ainda, mais difcil.
Foi utilizado o grau de satisfao com os resultados internacionais das empresas
nos ltimos trs anos. Esta varivel foi medida por meio de uma escala tipo Likert, de cinco

158

pontos, onde 1 representava altamente insatisfeito e 5 altamente satisfeito. Os itens que

avaliaram esta varivel foram:
Sigla dos itens

Itens

PERFInter

Globalmente as atividades de servios internacionais

PERFInter

O crescimento das vendas internacionais

PERFInter

Rentabilidade das atividades de servios internacionais

PERFInter

Participao no mercado internacional

PERFInter

Expanso geogrfica (nmero de pases com mercados estrangeiros)

PERFInter

Estabilidade do volume de negcios internacionais

Tabela 2 Itens de Desempenho Internacional

Experincia Internacional
A experincia internacional do dirigente tem impacto positivo sobre as vendas, o
lucro, o crescimento da exportao e o ndice composto pela medida do desempenho
exportao (ZOU e STAN, 1998). Este um efeito provvel, uma vez que a experincia
internacional do dirigente ajuda a identificar e a aproveitar as oportunidades sobre o mercado
internacional, e tambm tem o intuito de evitar alguns contratempos e ameaas do mercado.
a experincia que permite tambm controlar o desenvolvimento internacional. Esta
varivel foi medida por meio de uma escala de tipo Likert, de cinco pontos, onde 1
representava discordo totalmente e 5 concordo totalmente. Os itens que avaliaram esta
varivel foram:
Sigla dos Itens

Itens

ExpInter

Nossa experincia nos permite tambm controlar o nosso desenvolvimento

internacional

ExpInter

Temos

um conhecimento internacional

disposio

de

primeira

classe

nossa

159

ExpInter

Nossa experincia nos permite nos desenvolver no importa aonde no

mundo
Tabela 3 Itens de Experincia Internacional

Competncia Internacional
Esta varivel tem sido largamente estudada por diversos pesquisadores e demonstra
resultados similares, ou seja, sistematicamente uma relao positiva entre a experincia
internacional da empresa e o desempenho internacional desta (CAVUSGIL e ZOU, 1994;
BROUTHERS e NAKOS, 2005).
Para explicar tal relao, Madsen (1989) supe que existe uma relao casual entre a
experincia e o desempenho internacional, ou seja, o aumento da experincia sobre um pas
especfico produz uma maior compreenso sobre o mecanismo do mercado e uma maior rede
de contatos pessoais. E, assim, a deciso do servio, a escolha do distribuidor/agente e a
comunicao com os participantes do mercado sero melhoradas consequentemente.
Essa competncia a avaliao dos gestores, ao perceberem o desempenho da sua
equipe sobre os seguintes domnios:
Sigla dos itens

Itens

CompPers

Regras exteriores, regulao e legislao

CompPers

Comercial maneiras e costumes de uso comum em pases estrangeiros

CompPers

Cultura e civilizao dos pases estrangeiros

CompPers

Tarefas administrativas ou tcnicas para o comrcio internacional

CompPers

Conhecimento e domnio de lnguas estrangeiras

Tabela 4 Itens de Competncia Internacional

Esta varivel foi avaliada com base em uma escala tipo Likert de cinco pontos, onde 1
a competncia no especfica, e 5 a competncia excelente.

160

Inovao de Servio
Esta varivel mede o processo de inovao de servios realizado pela firma nos
ltimos trs anos, medido por meio de uma escala em que 1 no mudou nada, e 5 alterou
profundamente.
Sigla dos Itens

Itens

Innov

Os procedimentos internos criados para executar o servio

Innov

A forma como o servio disponibilizado para os clientes

Innov

O modelo de negcio de servios

Innov

O ambiente legal dos servios (marcas, rtulos, certificaes)

Innov

A tecnologia utilizada para realizar o servio (soft ou hardware)

Innov

O tipo principal de cliente alvo

Innov

Os principais servios oferecidos

Innov

O contedo dos servios perifricos associados

Tabela 5 Itens de Inovao de Servio

Capacidades:
P & D - Capacidade Organizacional
entendida "como um processo contnuo de absoro ou criao de conhecimentos
tcnicos, determinados, em parte, por fatores externos e, em parte, pelo acmulo de
conhecimentos e habilidades" (LALL, 1992, p. 166). Esta capacidade est ancorada tambm
nos conhecimentos e habilidades internos que a empresa pode gerar ou incorporar para
atender exigncias de competitividade impostas externamente. Isto especialmente vlido
para setores exportadores. Esta varivel foi medida por uma escala tipo Likert de cinco
pontos, onde 1 representa baixa eficincia e 5 excelente eficincia.

161

Sigla dos Itens

Itens

Capac

P& D de departamento ou qualquer outro encarregado de dirigir as

alteraes

Capac

Capacidade para dominar a nova tecnologia (soft ou hardware)

Tabela 6 Itens de Capacidade Organizacional (P&D)

Capacidade Relacional
As constantes transformaes sociais e organizacionais, na era da tecnologia,
implicam na necessidade de adoo de novas estratgias por parte das organizaes. Uma
destas estratgias a formao de capacidades relacionais entre organizaes, uma prtica
inovadora, que visa garantir a sobrevivncia e a competitividade das empresas no mercado
internacional.
As relaes de parceria, cooperao e interdependncia entre as firmas gera uma nova
alternativa aos desafios impostos pelo mercado, opondo-se concepo da cadeia produtiva
verticalizada e fragmentada. Os riscos, benefcios e implicaes gerais das capacidades
relacionais nas organizaes adquirem diferentes formataes, de acordo com os objetivos e
as possibilidades internas e externas de cada organizao.
Em prol da competitividade e/ou da sobrevivncia, muitas organizaes tm procurado
transformar sua natureza, seja por meio de fuses e aquisies entre grandes corporaes, seja
pelo estabelecimento de alianas ou parcerias entre pequenas e mdias empresas, criando uma
nova arquitetura organizacional e inovando na formao de relacionamentos intra e
interorganizacionais. Tal varivel foi medida com base na escala tipo Likert de cinco pontos,
onde 1 significa baixa eficincia e 5 excelente eficincia.
Sigla dos Itens

Itens

CapRel

Capacidade de comunicar com os clientes

CapRel

Capacidade de comunicao dentro de sua rede prpria

Tabela 7 Itens de Capacidade Relacional

162

Capacidade da empresa de utilizar as capacidades TIC

Ao pensar nas organizaes pelo olhar econmico, segundo Leo, Philippe e Munos
(2003), as tecnologias de informao e comunicao (TIC) se tornam recurso capital para a
empresa que pretende ser competitiva no mercado. Segundo esses autores, a informao ser
capaz de gerar tambm o poder sacro para controlar o contexto (prximo ou no),
possibilitando que a empresa seja competitiva e gere conhecimento para servir aos clientes.
As tecnologias de informao e Comunicao (TICs) so responsveis por
incrementar a comunicao entre o cliente e o prestador. Segundo Mayre e Bonamy (1990,
p.89), mediante a internacionalizao de servios, a implantao das bases locais, que
associem a mobilidade dos prestadores do cliente, para a execuo do servio, ter como
necessidade que prestadores e clientes possam se encontrar em um mesmo lugar, no mesmo
momento.
Os TICs so, segundo Monnoyer (2009), um modo de diferenciao das
empresas, capaz de propiciar estratgias para a insero em um mercado potencial, que
permite a diversidade de informaes para os usurios. Este novo modelo organizacional
apresenta uma nova necessidade para o consumo, que tem como foco o direito aos servios
oferecidos, e no apenas a venda do bem.
Esta varivel avaliada com base em uma escala tipo Likert de cinco pontos, onde
1 pobre de tecnologia TIC e 5 com excelente tecnologia, tecnologia esta que
percebida com base nestes domnios:
Sigla dos Itens

Itens

CapTic

Informao para clientes ou parceiros

CapTic

Prospeco e assistir

CapTic

A prestao de servios a clientes

CapTic

Comunicao dentro de sua rede prpria

Tabela 8 Itens de Capacidade de TIC

Em seguida desta etapa de levantamento bibliogrfico, no qual o modelo terico
proposto, foi feita a primeira etapa da pesquisa emprica, ou seja, qualitativa, com o objetivo
de propor um modelo para esta pesquisa.

163

I.3. Procedimento de coleta e anlise de dados qualitativos

Existem vrios mtodos de pesquisas qualitativas, e os principais so encontros de
grupo, entrevistas individuais e observao. Os elementos da anlise deste trabalho, em
conjunto com a pesquisa qualitativa, vo auxiliar a propor um modelo sobre a relao entre o
desempenho internacional e a inovao de servios.
Com base em entrevistas com 10 experts, ou seja, pesquisadores de universidades
francesas, especialistas no tema estudado, e gestores de empresas francesas, com o intuito de
adequar as perguntas do instrumento, as variveis foram reagrupadas com o intuito de
simplificar as relaes baseadas na pertinncia dos conceitos e na proximidade entre eles. Os
comentrios dos experts em muito auxiliaram para clarear o entendimento desta relao e,
assim, construir um modelo de pesquisa mais adaptado ao contexto deste estudo.
I.4. Modelo Conceitual e Apresentao das Hipteses
A partir do embasamento terico feito na reviso de literatura, ser apresentado a
seguir o desenvolvimento do modelo conceitual e tambm as hipteses propostas nesta
pesquisa.
I.4.1. O Modelo Conceitual

O modelo conceitual construdo a partir da identificao de diversas variveis

relacionadas com o estudo proposto nesta pesquisa, que so embasadas em pesquisas
anteriores/ e ou no estudo qualitativo exploratrio.
I.4.2. A Construo do Modelo Conceitual

A partir do levantamento em diversos bancos de dados feito inicialmente, e a

constatao do pequeno nmero de pesquisas feitas sobre a relao entre o desempenho
internacional e inovao de servios, este estudo prope-se a construir um modelo que
relacione tais variveis com variveis individuais levantadas pela literatura, como em modelos
apresentados em outros estudos que contriburam para a proposio do modelo apresentado a
seguir.
I.4.3. Quadro Conceitual Geral

Penrose (2006) define a firma como um conjunto de recursos produtivos capazes de

serem recombinados. Isto quer dizer que as condies e o ritmo de crescimento que podem
levar a rendimentos decrescentes, podem ser superados pela capacidade da firma em
alterar/adaptar a sua estrutura administrativa s novas condies de produo e de

164

comercializao. E essa capacidade da empresa ser percebida a partir dos servios produtivos
que os recursos podem prestar.
Os recursos so conjuntos de servios potenciais no qual a realizao ir depender da
maneira como eles sero utilizados. E como define Penrose (2006, p. 63) em boa parte
nesta distino (entre recursos e servios) que se encontram as origens do carter nico de
cada firma.
Assim, a partir das variveis propostas no modelo conceitual, as hipteses foram
estabelecidas atravs da compreenso de como estas so utilizadas.

165

As hipteses relativas as variveis propostas no modelo conceitual global

H1

A Inovao exerce uma influncia positiva sobre o desempenho

internacional de empresas de servios.

H2

As competncias internacionais adquiridas ao longo do processo de

internacionalizao exercem uma influncia positiva sobre as inovaes
de servios.

H3

A Capacidade de P & D tem uma relao positiva com inovao de

servios.

H4

capacidade

relacional de

uma

empresa

deve influenciar

positivamente as inovaes de servios.

H5

A capacidade das TICs impacta a capacidade relacional, gerando novos

recursos de redes de cooperao ou alianas estratgicas.

H6

A capacidade das TICs impacta diretamente as inovaes de servios.

H7

A capacidade de utilizao das TICs tem uma relao direta com o

desempenho internacional em empresas de servios.

H8

A competncia internacional impacta positivamente o desempenho

internacional.

H9

A competncia internacional impacta positivamente a experincia

internacional.

H10

A experincia internacional afeta positivamente o desempenho

internacional.
Tabela 9: Hipteses de pesquisa

I.5. Apresentao do modelo terico e a representao das hipteses

Como dito anteriormente, este modelo formado por dois conceitos principais:
desempenho internacional e inovao no setor de servios de empresas francesas. O objetivo
final desta pesquisa identificar se existe relao entre estas duas variveis, e caso existente,
em que sentido ela se d, ou seja, como conseqncia ou antecedncia.

166

Abaixo o modelo representado pela Figura 2, onde as variveis e as relaes

ressaltadas pelas hipteses levantadas acima so apresentadas.

Capacidade
Organizacional

H2
Inovao
de Servio

Capacidade
Relacional

H1
Desempenho
Internacional

H3

H4

H5

H8

H9

Capacidade
TIC

Competncia
Internacional

H6

Experincia
Internacional

H7

Figura 2: Modelo Terico

167

Concluso

Este Captulo apresentou o modelo terico, que relaciona inovao em empresas de

servio e o desempenho destas empresas internacionalizadas; as hipteses de pesquisa
levantadas e a operacionalizao das variveis do modelo de pesquisa.
As hipteses desta pesquisa propem uma cadeia de determinantes na relao
existente entre as duas variveis, podendo destacar: capacidade tcnica, capacidade
organizacional, capacidade relacional, capacidade de tecnologia de informao e comunicao
(TIC), experincia internacional e competncia internacional.
O objetivo deste Captulo tambm de apresentar os diferentes tipos de medidas das
variveis do modelo desta pesquisa. Para tal, esta pesquisa se baseia em trabalhos existentes,
permitindo propor dimenses que foram submetidas a experts destes temas, a fim de
estabelecer a validade do modelo proposto.
No modelo proposto visa-se mais que apenas testar a existncia da relao entre as
variveis propostas a partir do levantamento conceitual, mas tambm compreender em qual
sentido esta relao se d, ou seja, se a relao de antecedncia ou de conseqncia.

168

Parte 2:
Do modelo conceitual
pesquisa emprica

169

Introduo Geral

Parte 1:

Captulo I:

Captulo II:

Quadro
conceitual

Internacionalizao

Inovao de Servio

Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa

Parte 2:

Captulo IV:

Captulo V:

Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica

Mtodo

Resultados

Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes

Concluso Geral (perspectiva da pesquisa)

170

PARTE 2: DO MODELO CONCEITUAL PESQUISA EMPRICA

Esta parte da tese tem como objetivo apresentar a metodologia do estudo.

No Captulo IV descrito o processo intelectual seguido pela escolha da metodologia
desta pesquisa, e explicada a escolha do paradigma epistemolgico adaptado para a
elaborao e aplicao do questionrio. Este instrumento tambm apresentado no Captulo
V, juntamente com a descrio das etapas da pesquisa sobre a relao entre inovao e o
desempenho de empresas internacionais de servio francesas. So apresentados os diferentes
mtodos de tratamento e de anlise de dados utilizados com o intuito de testar as hipteses
desta pesquisa.
Um panorama da relao destes dos dois conceitos trabalhados neste estudo, inovao
e desempenho de empresas internacionalizadas, apresentado no Captulo V.
No Captulo VI, discutem-se os resultados obtidos nesta pesquisa.

171

Parte 1: Quadro conceitual

Captulo 1 Internacionalizao
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas
III. Vantagens Competitivas
IV. Desempenho Internacional de exportao

Captulo II: Inovao de Servio

I. Inovao e suas relaes
II. Inovao em Servios
Captulo III: Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses
Parte 2: Do modelo conceitual pesquisa emprica
Captulo IV: Mtodo
I. Abordagem Metodolgica
Captulo V: Resultados
I. Nvel de anlise da amostra
II. Perfil dos respondentes
III. Tratamento dos Dados e Resultados
IV. Anlise fatorial
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)
VI. Discusso das Escalas de medidas
VII. Teste das Hipteses postuladas
Captulo VI - Resultados e Discusso
Captulo VI: Discusso dos resultados e implicaes
I. Resultados
I - Resultados
Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura
I Consideraes Finais
II - Contribuio da pesquisa
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas

172

Captulo IV Metodologia de pesquisa

Trabalhos cientficos necessitam recorrer a um mtodo e uma metodologia de
pesquisa. A metodologia definida como o estudo do uso correto de mtodos e de tcnicas
que esto disposio do pesquisador. A metodologia satisfaz a estrutura do esprito e da
forma da pesquisa, e tambm das tcnicas utilizadas para colocar em prtica este esprito e
forma.
A metodologia prev de que maneira ser organizada a pesquisa enquanto a tcnica
definida e as ferramentas so utilizadas para atender os objetivos do estudo. Neste Captulo
ser descrito o processo intelectual de definio do problema acompanhado pela escolha
metodolgica desta pesquisa. Ser apresentada uma reviso da literatura que trata dos
mtodos e das tcnicas, segundo as escolhas feitas.
Inicialmente, ser explicada a escolha da abordagem metodolgica deste estudo. Esta
escolha refere-se ao paradigma epistemolgico que dar suporte obteno das respostas do
instrumento. Em seguida, ser detalhado o mtodo de coleta dos dados obtidos. Ser
explicada a escolha da pesquisa e, em seguida, sero apresentadas as etapas desta investigao
que permitiu coletar dados de 51 empresas, na Frana.
A ltima seo apresentada neste Captulo trata dos diferentes mtodos de tratamento
dos dados utilizados neste estudo. Os dados brutos foram obtidos por meio de questionrios
aplicados via telefone e recodificados para servir aos objetivos desta pesquisa. Em seguida,
apresentado como foi tratado o problema existncia de valores ausentes, etapa indispensvel
para ter dados e anlise adequados. Enfim, so abordados mtodos de anlise de dados
utilizados, a fim de testar as hipteses desta pesquisa.

I. Abordagem Metodolgica
Qualquer abordagem metodolgica tem como base uma reflexo epistemolgica, que,
inicialmente, auxilia a esclarecer o desenvolvimento da pesquisa. A seguir, apresentado,
brevemente, o posicionamento epistemolgico, o objeto deste estudo e as linhas de pesquisa.
I.1. Posicionamento epistemolgico
importante para um pesquisador justificar sua abordagem metodolgica. Em
pesquisas cientficas, o posicionamento epistemolgico escolhido deve estar explcito.
Martinet (1990) ressalta que uma reflexo epistemolgica se impe a todo o pesquisador que
deseja fazer uma pesquisa. Em geral, so citados trs grandes paradigmas epistemolgicos,

173

que guiam as opes de pesquisa: o paradigma positivista, o paradigma interpretativo e o

paradigma construtivista (PERRET e SVILLE, 2003). O quadro a seguir apresenta de
maneira resumida estes trs paradigmas.

As questes
epistemolgicas

Positivismo

Qual o status do
conhecimento?

Hiptese realista.

A natureza da realidade

Como o conhecimento
gerado?

O caminho do
conhecimento cientfico.
Qual o valor do
conhecimento cientfico?
Os critrios de validao

Interpretativismo

Construtivismo

Hiptese realista.

Existe uma essncia

prpria ao objeto de
conhecimento

A essncia do objeto no pode ser alcanada

(construtivismo moderado ou interpretativismo) ou no
existe (construtivismo radical).

Independncia do sujeito
e do objeto. Hiptese
determinista. O mundo
feito de necessidade.

Dependncia do sujeito e do objeto.

A descoberta.

A interpretao.

Pesquisa formulada em
termos de por que
causas... Status
privilegiado de
explicao

Pesquisa formulada em
termos de qual a
motivao dos autores...
Status privilegiado de
compreenso.

Verificvel

Ideogrfica.

Adequao

Confirmvel

Empatia

Aprendizagem

Refutvel

(instaladores
revelando
experincia vivida pelos
atores)

Hiptese intencional
O mundo feito de possibilidades.
A construo. Pesquisa
formulada em termos de
por qual finalidade...
Status privilegiado de
construo.

Tabela 10 : Abordagem metodolgica

Fonte: Perret e Sville (2003)

Esta pesquisa est preponderantemente inserida no paradigma positivista. Segundo

Perret e Sville (2003), este paradigma supe que a realidade existe em si mesma e tem uma
essncia prpria. O pesquisador pode assim, buscar conhecer e explicar esta realidade externa
a ele. Essa independncia entre o objeto e o sujeito permite pensar o princpio da objetividade,
de acordo com a colocao de que a observao do objeto exterior no modifica a natureza
deste objeto.

174

I.2. Objeto de pesquisa

O objeto de uma pesquisa consiste na questo geral de que a pesquisa se esfora para
satisfazer, e o objetivo que se busca satisfazer, ou seja, a resposta a uma questo: o que se
busca? Logo, construir um objeto de pesquisa consiste em elaborar uma questo ou uma
problemtica por meio da qual o pesquisador constri ou interpreta a realidade (ALLARDPOESI e MARCHAL, 2003).
Na perspectiva positivista, o objeto de pesquisa consiste, essencialmente, em uma
interrogao objetiva dos fatos, que traduzido por meio de testes empricos de hipteses
tericas anteriormente formuladas. O pesquisador elabora seu objeto de pesquisa com base na
identificao de insuficincias ou incoerncias nas teorias. Os resultados da pesquisa visam
resolver ou corrigir essas deficincias e inconsistncias para melhorar o conhecimento sobre a
estrutura subjacente da realidade (LANDRY, 1995).
I.3. Linhas de pesquisa
A linha de pesquisa elaborada para responder aos questionamentos levantados. Neste
sentido, esta pesquisa baseia-se sobre duas linhas de pesquisa complementares: a reviso da
literatura e o estudo emprico.
I.4. Reviso da Literatura
Foi realizado um levantamento sistematizado de todas as publicaes sobre o tema
inovao em servios e internacionalizao, ocorridas de 2005 a 2011, nas bases de dados
ABI/Inform Global (ProQuest), Emerald, Jstor, Sage Journals Online, EBSCO, Oxford
Journals, SciELO e Redalyc, utilizando-se como palavras-chave inovao em servios e
internacionalizao, e seus correspondentes em lngua inglesa.
A identificao dos artigos a serem revisados, por sua vez, obedeceu a critrios
intencionais. Para compor a amostra, foi exigido que o texto: a) tivesse como objeto principal
de estudo inovao em servios, e tambm o tema internacionalizao, buscando, por
exemplo, descrever ou examinar relaes entre esses dois temas; b) constitusse um relato de
pesquisa emprica, abordando os temas no nvel organizacional; e c) tivesse sido publicado
entre 2005 e 2010. No foram includos artigos que abordavam isoladamente um ou outro
tema (inovao em servios ou internacionalizao).
Foram identificados ao todo 10 artigos que atendiam aos referidos critrios. Estes
foram sistematicamente analisados, procurando classific-los quanto a diversos aspectos,

175

como, por exemplo, a natureza e a finalidade do estudo, o desenho da investigao e os

procedimentos de anlise de dados, entre outras variveis.
I.5. Estudo Emprico
Para efetuar um estudo emprico, o pesquisador dever identificar quais dados ele vai
utilizar e que abordagem vai lhe permitir ter os dados e analis-los. A articulao entre os
dados e a abordagem de pesquisa uma etapa essencial para o processo da pesquisa.
Existem dois tipos de dados: os dados primrios e os secundrios. Os dados primrios
so coletados a fim de responder perguntas especficas. Estes dados so obtidos diretamente
de fontes primrias: entrevistas, observao ou experimentao. Os dados secundrios so
dados coletados para outro fim ou por outra pessoa (ou por outra administrao) e, assim, os
pesquisadores podem se servir deles enquanto estes os servem para suprir as necessidades de
pesquisa.
A comparao destes dois tipos de dados em termos de validade, acessibilidade e
flexibilidade ser apresentada em um quadro a seguir. No existe um tipo de dado melhor que
outro. Cada um pode contribuir de maneira diferente a pesquisa. Estes dois tipos de dados
podem ser complementares ao longo do processo de pesquisa. A falta de dados primrios
pode ser preenchida pelos dados secundrios e vice-versa (BAUMARD e IBERT, 2003).
Idias recebidas

Dados primrios

Dados secundrios

Quanto ao seu status ontolgico

Tem um status verdadeiro, pois

eles vm diretamente do campo de
pesquisa

Tem um status mais verdadeiro que

os primrios, pois eles so
formalizados e publicados.

Quanto a seu impacto sobre a

validade interna

Tem uma validade interna imediata

O status ontolgico de veracidade

dos dados secundrios oferece uma
medida de validade interna

Quanto a seu impacto sobre a

validade externa

A utilizao dos dados primrios

diminui a validade externa dos
resultados.

O estabelecimento da validade
externa da pesquisa facilitado
pela comparao com os dados
secundrios.

Quanto sua acessibilidade

Os dados primrios so
dificilmente acessveis.

Os dados secundrios so
disponveis e facilmente acessveis.

Quanto sua flexibilidade

Os dados primrios so muito

flexveis.

Os dados secundrios so pouco

flexveis, logo mais confiveis, pois
so menos manipulados.

Tabela 11 : Dados da Pesquisa

Fonte: BAUMARD e IBERT, 2003

176

Neste estudo, pode-se justificar apenas a utilizao dos dados primrios graas falta
de dados secundrios sobre a relao entre inovao e desempenho internacional em empresas
de servio. Essa uma situao seguidamente encontrada nos estudos destes dois conceitos.
Para coletar os dados primrios, foram realizadas entrevistas por meio de questionrios
construdos nesta pesquisa. Este questionrio ser apresentado na segunda seo deste
Captulo.
Em pesquisas na rea de gesto, feita uma distino entre a abordagem qualitativa e
a quantitativa, que, em alguns momentos, ser uma distino ambgua e equivocada. Quando
se aborda a distino entre pesquisa qualitativa e quantitativa, se faz referncia aos dados
coletados, s variveis, aos mtodos, enfim, aos estudos qualitativos e quantitativos. No mais,
tal distino ambgua, pois nenhum dos critrios permite uma distino absoluta entre as
duas abordagens.
Tendo conscincia da dificuldade na distino entre a abordagem qualitativa e
quantitativa, essa pesquisa no ser fixada em apenas uma abordagem. Nesta pesquisa, foram
reunidos os dois tipos de dados: o quantitativo (como os dados do negcio e os efetivos da
empresa) e os dados qualitativos (a satisfao e o conhecimento). tambm o caso das
variveis do modelo desta pesquisa. Quanto ao mtodo de anlise, ser utilizado o mtodo
quantitativo para analisar os dados.
I.6. Escolha do mtodo de coleta de dados
Em uma anlise quantitativa, muitos mtodos podem ser utilizados para ter os dados:
questionrios, experimentaes, entrevistas, observao e mtodos no intrusivos (no
envolvendo o autor, mas para analisar o seu comportamento).
O objetivo desta pesquisa coletar um grande nmero de respostas de diversas
empresas. Desta forma, os mtodos de entrevista e observao no so possveis. Os mtodos
experimentais no convm devido mesma questo, quantidade de organizaes. Os
mtodos intrusivos, como por exemplo, o desenvolvimento de ferramentas estatsticas para
acompanhar o nvel de utilizao das TICs, poderia ter sido escolhido para medir certas
dimenses deste estudo (utilizao de ferramentas de codificao e de algumas ferramentas de
personalizao assim como a medida de quantidade de capacidades e o nvel de suas
relaes). Essa abordagem poderia ter sido utilizada como complemento; no entanto, ela
precisa de uma parceria com as organizaes em questo. Se o tamanho da amostra fosse

177

maior, seria possvel pensar na abordagem complementar. Logo, a utilizao do questionrio

foi o mtodo mais apropriado.
I.7. Abordagem Investigativa (questionrio)
Para ter um tratamento estatstico de resultados e propor um protocolo possvel de ser
reproduzido em outros contextos, ser preciso uma base de dados suficiente. Nesta pesquisa
no foram utilizados dados secundrios, porm, foram feitas entrevistas por meio de um
questionrio. A entrevista por questionrio o modo de coleta de dados primrio mais
desenvolvido nas pesquisas quantitativas. O questionrio permite perguntar diretamente aos
indivduos, ao definir anteriormente as modalidades de respostas, por meio de questes
chamadas de fechadas. uma ferramenta de coleta de dados primrios, bem adaptada s
pesquisas quantitativas, pois permite tratar grandes amostras e estabelecer relaes estatsticas
ou comparaes numricas. Este modo de coleta de dados se d em trs etapas: a construo
inicial do questionrio, os pr-testes do questionrio e, por fim, a administrao definitiva do
questionrio (BAUMARD et al, 2003).
I.7.1. Elaborao do questionrio

Segundo Thitart et al (2007, p. 231) construir um questionrio, construir um

instrumento de medida, e desta forma, a clareza do questionrio, a precisoe a
estrutura depender em grande parte da qualidade de informaes obtidas (PERRIEN et
al,1986).
O questionrio foi elaborado utilizando o processo desenvolvido por Evrard et al
(2000), que poder ser definido em quatro fases principais: definio de necessidades de
informao, escolha de escalas de medida (que ser explicado no Captulo a seguir), a redao
e a estrutura do questionrio, o pr-teste e a modificao do questionrio.
O estudo emprico tentar cumprir vrios objetivos:

Demonstrar a relao e a influncia existente entre o desempenho de empresas

internacionalizadas e a inovao de servio;

Validar o modelo construdo;

Testar o papel moderador de algumas variveis (setor de atividade, tamanho da

empresa e estratgia de internacionalizao) e a relao com as variveis do modelo
proposto.
O objetivo desta fase quantitativa testar a validade do modelo de pesquisa e as

hipteses levantadas, com base no levantamento bibliogrfico feito.

178

Nesta pesquisa, o questionrio foi estruturado com o objetivo de obter informaes

dos gerentes das empresas selecionadas com a durao entre 10 e 12 minutos. A entrevista foi
organizada em duas partes: descrever e tentar medir a inovao na atividade de servio; e, em
seguida, avaliar o desenvolvimento internacional, desempenho e ativos.
Para no desperdiar o tempo curto de entrevista, poucas perguntas tinham respostas
livres. Inicialmente, o questionrio foi submetido ao testes de juzes, a fim de verificar se
todas as questes estavam igualmente fceis de compreender e responder. A maioria das
perguntas utilizava uma escala tipo Likert de cinco pontos para avaliar a questo. Os
itens foram formulados com base nos itens j utilizados e testados por estudos anteriores
sobre inovao e desenvolvimento internacional, que foram encontrados em pesquisa
bibliogrfica.
I.7.2. Redao e Estrutura do questionrio

Etapa importante na elaborao de um questionrio, a formulao das questes

determina o sucesso da pesquisa. Durante esta fase, procurou-se estabelecer um equilbrio
entre trs imperativos citados por Thitart et al (2007), frente a qualquer pesquisador neste
momento:

O pesquisador dever seguir o modelo terico e respeitar o significado dos

conceitos;

O respondente deve estar confortvel para responder as perguntas, entendendo

de imediato o que perguntado;

Os mtodos de anlise dos dados devero ser coerentes com as ferramentas

estatsticas.

A redao dos itens de um questionrio um trabalho complexo. Devem ser evitados

erros na formulao e no arranjo dos itens, como tambm na escolha das respostas propostas.
Os tipos de erros mais comuns a serem evitados na formulao devem ser evitados: assegurar
que as pessoas que sero entrevistadas tenham as informaes que sero pesquisadas; dirigir a
estas pessoas as perguntas em uma linguagem costumeira, assegurando, assim, no introduzir
um linguajar acadmico; assegurar que todas as pessoas entrevistadas compreendero cada
questo da mesma forma.
Nesta pesquisa, optou-se por estruturar o questionrio por temas. Para facilitar o
trabalho do respondente e ter sua ateno at o fim das respostas, foi apresentado cada tpico

179

por grupos separados de questes, nos quais se trabalhavam os conceitos desta pesquisa. O
questionrio se estrutura da seguinte maneira:

Uma breve introduo sobre a pesquisa;

A identificao do respondente e da empresa na qual ele atua;

O primeiro tema permite conhecer sobre inovao no setor de servio das

empresas, onde se questionam as principais mudanas e a importncia destas,
as atividades relacionadas, o faturamento deste novo setor, a avaliao das
pessoas inseridas no processo de mudana, a capacidade da empresa para os
TICs e para as tecnologias de mercado.

O segundo tema visa medir a atividade internacional e o desempenho

internacional da empresa, relacionando o faturamento, ao nmero de pases,
adaptao de servios, e parceiros, agentes ou filiais que participam das
prestaes internacionais de servio.

A maioria das perguntas utilizava a escala tipo Likert de cinco pontos para avaliar as
respostas. Os itens foram formulados com base em itens j utilizados e testados por estudos
anteriores

sobre inovao

desenvolvimento internacional,

que foram

encontrados

em pesquisa bibliogrfica.
I.7.2.1. Identificao das empresas:

Como apresentado anteriormente, esta pesquisa trata de um estudo quantitativo. Uma

entrevista por questionrio foi realizada em uma base de dados de 51 empresas francesas de
servios internacionalizadas que inovam.
Em anlises anteriores, Lo e Philippe, 2010, destacaram a necessidade de realizar um
levantamento especfico, dedicado a empresas de servios, a fim de serem capazes de avaliar
corretamente tanto as suas inovaes, capacidade de inovao, bem como a sua atuao
internacional e ativos.
Uma lista de amostragem foi criada com a inteno de pr-seleo das empresas
francesas de servios, que j haviam desenvolvido mercados no exterior. De acordo com estes
critrios, a "Altares", base de dados de empresas francesas internacionalizadas, selecionou
cerca de 2000 empresas, porm, este nmero caiu para 1025 que realmente pertenciam ao
setor de servios.
Entre as empresas selecionadas, algumas no eram adequadas para a pesquisa,
quer por fazerem parte de grandes corporaes, como especialista quer por serem prestadoras

180

de servios no interior das organizaes, ou, ao contrrio, empresas muito pequenas com
menos de cinco empregados, muito limitadas em suas capacidades organizacionais. Outras
empresas tiveram que ser retiradas da lista de pesquisa, pois no foram encontrados os
contatos (nmeros de telefone).
Assim, ao final da triagem, a lista operacional se resumiu a 807 empresas, que foram
sistematicamente contatadas, via telefone, por entrevistadores profissionais durante os
meses de maio a junho de 2011.
I.7.2.2. Pr-teste do questionrio

O pr-teste do questionrio uma etapa importante, e que propicia a qualidade das

informaes que sero coletadas na etapa a seguir. O questionrio deve ser iniciado por
questes fechadas e simples. As questes mais importantes, mais complexas ou ainda as
abertas so de preferncia reagrupados ao fim do documento. Dentro do possvel, as questes
devem seguir uma ordem lgica, privilegiando os grupos temticos e facilitando a passagem
de um tema para outro (BAUMARD et al, 2003).
Aps a primeira verso do questionrio elaborado, o pesquisador deve efetuar um prteste para testar as questes, os comandos e verificar a compreenso dos respondentes sobre a
pertinncia das modalidades de respostas propostas. De uma forma ideal, o questionrio deve
ser aplicado de maneira presencial com alguns respondentes, a fim de permitir, igualmente,
perceber as reaes no verbais.
Alm disto, existem duas maneiras de contaminar as questes na concepo e
formulao do instrumento: o efeito de halo e o efeito de contaminao. O efeito de halo
consiste na associao entre uma srie de questes sucessivas muito similares. Para evitar tal
efeito, pode-se introduzir uma mudana na forma das questes ou propor uma questo aberta.
O efeito contaminao consiste na influncia de uma questo sob a (ou as) questo (es)
seguinte. A fim de evitar esses vieses, muito importante prestar ateno ordem das
questes (BAUMARD et al, 2003).
Aps o pr-teste realizado, o questionrio recomendado como definitivo, ou as
reformulaes sugeridas pelos respondentes so incorporadas. Aps esta fase, o questionrio
dever ser pertinente, eficiente e claro tanto para o pesquisador como para os respondentes
(BAUMARD et al, 2003).
Nesta pesquisa foi feito um pr-teste em duas etapas. A primeira etapa consistiu em
receber os comentrios de especialistas neste tema. As diferentes recomendaes e

181

questionamentos foram utilizados para melhorar o questionrio. Em seguida, foi feita a

segunda parte do pr-teste, ou seja, foi aplicado o questionrio em algumas empresas do
mesmo setor pesquisado. Para a segurana de se obter as respostas, foram escolhidas
empresas conhecidas, ou seja, de relaes pessoais. O objetivo deste segundo momento do
pr-teste verificar a compatibilidade entre a pesquisa acadmica e as prticas
administrativas.
Ter as questes bem compreendidas pelos dirigentes de grande importncia,
principalmente, dentro do senso sugerido pela pesquisa. Ao trmino desta etapa, foram
modificadas algumas questes, a fim de obter melhores resultados para a pesquisa, e assim
ficou definido o questionrio final deste trabalho.
O questionrio foi enviado a uma empresa especializada na coleta de dados por
telefone, que testou o tempo de entrevista, indicando algumas adaptaes, e tais alteraes
foram aceitas e reformuladas.
Tendo como base tais princpios e a reviso terica, nesta pesquisa foi possvel
construir um questionrio com itens abertos e fechados, que fornecem informaes sobre os
temas estudados.
I.8. Administrao do questionrio
A fase da administrao do questionrio esconde algumas dificuldades e questes
particulares. O pesquisador no est imune a uma taxa muito baixa de sua pesquisa, que pode
comprometer todo o seu projeto de pesquisa. Existem vrios tipos de maneiras de se
administrar o questionrio. Pode ser feito face a face, por envio postal, por telefone ou por email (BAUMARD et al, 2003). Cada maneira de administrao ter suas especificidades,
conforme apresentado na Tabela 5, no qual Evrard et al (2000) faz uma sntese da
comparao entre os principais modos de administrao da coleta de dados.

182

Modo de Administrao
Carta
Custo

Pessoalmente

Telefnico

Internet

Mdio; custo

Alto, se no

Alto, se no

Fraco.

postal e custo de

praticado pelo

praticado pelo

reproduo

pesquisador.

pesquisador.

Controle da

Fraca; meta

Alto

Alto

amostra

inicial, mas

Nenhuma

nenhuma

maneira de saber

garantia de

quem

quem vai

respondeu.

Muito fraco.

responder
Tempo de

Muito curto,

Muito

Muito

Muito curto,

realizao

menos quando

dependente da

dependente da

menos em caso

necessria a

amostra e do

amostra e do

de reaplicao.

recuperao de

nmero de

nmero de

cartas.

investigadores.

investigadores.

Tabela 12 : Comparao entre os diferentes modos de administrao de um questionrio

Fonte: Baumard et al, 2003

183

Etapas

Objetivos

Aes

Identificao das
escalas de medidas a
partir da literatura

Traduo dos constructos do

modelo de pesquisa em variveis
instrumentais.

Escolha das escalas

pr-estabelecidas das
medida das variveis
principais do estudo.

Entrevista com
especialistas nos principais
temas abordados

- Identificar e confirmar os
indicadores de medida das variveis.
- Adaptao das escalas de medidas
das variveis.
- Validao das escalas por
pesquisadores especialistas.

Verso 1 do questionrio

Pr-teste do questionrio
com empresas de servio

- Elaborar um questionrio em
funo dos objetivos de pesquisa.

- Assegurar-se da coerncia e da
pertinncia das questes colocadas.

Modificao e
adequao de termos no
questionrio

- Formulao das
questes.
- Estruture do
questionrio.
- Mode de
administrao.

- Validao final.

- Supresso das
questes.
- Reformulao.

Verso definitiva do
Questionrio

Figura 3: Resumo da construo do instrumento de medida

184

I.9. A metodologia de purificao e validao de instrumentos de medida

Esta seo apresenta a escolha metodolgica referente ao tratamento dos dados
quantitativos obtidos. Est articulada em quatro partes: os critrios que permitem julgar a
qualidade do instrumento de medida desenvolvida com base nos conceitos de confiabilidade e
validade. A seguir, so apresentadas as preliminares das anlises dos dados, ou seja, a
verificao da normalidade e da distribuio; a presena dos dados omissos, e a presena dos
valores extremos ou outliers. Enfim, so avaliados os critrios metodolgicos, que
permitem desenvolver e validar uma escala de medida, que apresenta de um lado a anlise
fatorial exploratria e de outro a anlise confirmatria.
I.9.1. Unidimensionalidade

Todo o indicador que mede um constructo (ou uma varivel latente) deve ser
unidimensional, a fim de ser considerado como um valor nico. A condio da
unidimensionalidade percebida pela fora dos valores dos coeficientes (yi) dos indicadores
associados com os constructos (loadings). Ela entendida como satisfatria quando o valor
do loading superior a 0,5. Isso significa que as medidas compartilham suficientemente de
variao com o constructo ou a varivel latente na qual tenta supostamente medir.
I.9.2. Noo de confiabilidade e validade

Para ser de qualidade, um instrumento de medida deve satisfazer dois critrios

principais: o critrio da confiabilidade e o da validade. Esses dois critrios so incorporados
no modelo chamado de verdadeiro valor, fundamentado na Teoria de medidas. Este modelo
consiste em decompor o resultado de uma medida em diferentes elementos: o verdadeiro valor
(teoricamente, a medida perfeita), e os termos de erro (o erro aleatrio e o erro sistemtico).
As noes de confiabilidade e validade so ligadas aos erros de medida (PERRIEN et
al, 1983). O erro sistemtico acontece quando o instrumento de medida produz uma
diferena sistemtica com o fenmeno que est sendo medido (THIETART et al, 2007, p.
273). Por outro lado, o fenmeno medido pelo mesmo instrumento pode estar sujeito a uma
incerteza quanto s circunstncias, ao estado de esprito dos entrevistados, etc, ento se fala
em erro aleatrio (EVRARD et al, 2000). A confiabilidade est preocupada com os termos do
erro de validade, que, por sua vez, depende de todos os termos de erro.

185
I.9.3. A confiabilidade das medidas

Uma medida tida como confivel quando ela d os mesmos resultados em medidas
repetidas, quando refeito por qualquer que seja a pessoa, independente de quando o teste seja
feito (JOLIBERT e JOURDAN, 2006, p. 180).
A confiabilidade de um instrumento pode ser medida com base em vrios indicadores,
como: o Alfa de Cronbach (1951) e o Rh de Jreskog (1971).
I.9.4. Alfa de Cronbach

O instrumento de medida da confiabilidade o mais utilizado (JOLIBERT e

JOURDAN, 2006, p. 183) ou ainda o mais performante (PERRIEN et al, 1983; p.185) o
coeficiente alfa () de Cronbach (1951). Este mede a coerncia interna ou o grau de
homogeneidade dos itens da escala de medida.
O valor do coeficiente alfa varia entre 0 (significa que os itens so independentes) e 1
(significando que os itens so perfeitamente correlacionados). Quais so, ento, os valores
aceitos? Segundo Evrard et al, 2000, o de Cronbach considerado como aceitvel, para um
estudo exploratrio, quando ele est entre 0,6 e 0,8, e para um estudo confirmatrio, um valor
superior a o,8 recomendado.
I.9.5. Rh de Jreskog (1971) ou Composite Reliability - PLS

Outro instrumento de medida da confiabilidade menos conhecido e menos

utilizado (ROUSSEL et al, 2002, p. 55) o Rh de Jreskog (1971). Ao contrrio do de
Cronbach, que permite medir a confiabilidade das escalas em uma fase exploratria, o Rh de
Jreskog permite verificar a confiabilidade de um instrumento na fase de anlise fatorial
confirmatria. Este indicador tambm mais adaptado aos mtodos de equaes estruturais,
pois ele tem a vantagem de integrar os termos de erro (ROUSSEL et al, 2002). No existem
regras precisas de avaliao da coerncia interna para este coeficiente.
O Rh de Jreskog tem uma pequena diferena na concepo do tradicional alfa de
Cronbach, mas os mesmos critrios podem ser utilizados pelo de cronbach. Um Rh
superior a 0,7 ou 0,8 parece garantir uma boa confiabilidade ao constructo (FORNER e
LARKER, 1981; ROUSSEL et al, 2002).

186
I.9.6. A validade das medidas

A validade o grau em que os instrumentos de pesquisa utilizados medem

perfeitamente o constructo estudado (PERRIEN et al, 1984, p. 173). Trs tipos de validade
podem ser identificados: a validade de contedo, a validade de constructo ou a validade do
curso e a validade dos critrios ou validade nomolgica.

I.9.6.1. A validade dos contedos

Esta validade permite saber se a medida operada captura os diferentes aspectos do

fenmeno estudado. Em outros termos, ela permite verificar se os itens selecionados so uma
amostra representativa e completa do contedo terico da construo (JOURDAN e
JOLIBERT, 2006, p. 186).
A validade do contedo, muitas vezes, tambm chamada de validade de face. No
entanto, estes dois conceitos apresentam diferenas conceituais (JOURDAN e JOLIBERT,
2006). A validade de face vem da questo do julgamento dos peritos sobre a adequao dos
itens dos conceitos estudados. Neste estudo, por exemplo, cada escala de medida foi testada e
readaptada por meio das diversas crticas dos especialistas em diferentes momentos da
construo do instrumento de pesquisa. A validade de contedo e a validade de face no se
apiam sobre um indicador, mas sim sob uma reviso formal da teoria e pela reviso crtica
dos especialistas.

I.9.6.2. Validade do constructo

colocada novamente a questo se a medida proposta avalia unicamente o constructo

considerado (EVRARD et al, 2000). Pode-se distinguir dois tipos de validade de constructo: a
validade convergente e a validade discriminante. A validade convergente permite verificar se
a medida do conceito tem pouca ou nenhuma dependncia do instrumento utilizado.
Corresponde capacidade de medida destinada a fornecer resultados prximos aos de outras
medidas de mesmo tratamento (varivel latente ou fator). Para estimar a validade
convergente, dois critrios podem ser considerados (ROUSSEL et al, 2002):
-

O teste t associado a cada uma das contribuies fatoriais (relao significativa

entre a varivel latente e um de seus indicadores) dever ser significativa, o
que quer dizer, ser superior a 1,96.

187

A variao mdia extrada entre o constructo e as suas medidas, ou Rh da

validade convergente (Rh vc) dever ser superior a 0,5, o que significa que
cada indicador deve compartilhar mais de varincia com o constructo que com
o erro de medida a que est associado.

Validade discriminante o contrrio, ou seja, a capacidade de medida para fornecer

resultados diferentes para as medidas de outros recursos. Ela verifica se as medidas de
diversos constructos distintos so pouco correlatas ou no so correlatas entre elas (EVRARD
et al., 2003).
O princpio deste teste explica que a varincia compartilhada entre as variveis
latentes deve ser inferior varincia compartilhada entre as variveis latentes e os seus
indicadores (Rh) (ROUSSEL et al, 2000).
I.10. A amostra entrevistada
Da lista de amostragem criada com a inteno de pr-seleo das empresas
francesas de servios, que j haviam desenvolvido mercados no exterior obtidos pela base de
dados "Altares",

conforme

explicado

anteriormente,

das

2000 empresas,

apenas 1025 realmente pertenciam ao setor de servios. Algumas no eram adequadas para a
pesquisa, e outras muito pequenas, de forma que limitavam as capacidades organizacionais,
que seriam observadas nesta pesquisa. Outras no encontradas os contatos (nmeros de
telefone). Assim, ao final da triagem, a lista operacional se resumiu a 807 empresas
que foram, sistematicamente, contatadas via telefone por entrevistadores profissionais durante
os meses de maio e junho de 2011.
I.11. Tratamento dos Dados
Como apresentado acima, nesta pesquisa, utilizou-se o questionrio, via telefone como
mtodo de coleta de dados. A coleta durou cerca de 1 ms, sendo validados 51 questionrios
para esta pesquisa. Esta taxa de resposta de seis (6%) por cento claramente baixa, que pode
ser explicada pela necessidade de a entrevista ser feita com altos gestores das empresas.
O elevado nmero de respostas em que alegavam estar fora do alvo pode de fato ser
considerado como um pretexto dado por gestores que preferiram evitar a entrevista. Ou
ainda, isso pode significar que, o banco de dados comumente usado "Altares" de m
qualidade, na medida em que as empresas de servios estavam misturadas.

188

Os dados vm de fatos ou de nmeros que permitem tirar concluses. Uma vez

registrado, classificado e organizado, os dados tornam-se informaes ligadas a uma estrutura
que lhes d sentido, ou so interpretadas com base nesta estrutura.
A converso dos dados em informao comporta muitas etapas, que ser neste
trabalho designada como a etapa de tratamento dos dados. Esta seo trata do tratamento dos
dados efetuados nesta pesquisa.
Inicialmente ser apresentada a codificao dos dados, que permite dar entrada em um
documento Excel. Em seguida, os tratamentos prvios foram feitos ao selecionar as empresas
respondentes que eram internacionalizadas e tratar os valores omissos. Enfim, os mtodos de
anlises dos dados foram utilizados para verificar as hipteses e testar o modelo conceitual.
I.11.1. Codificao e constituio do arquivo original
I.11.1.1. Codificao dos dados

A codificao dos dados um processo no qual os dados do questionrio so

transformados em valores numricos e/ ou alfanumricos. O objetivo da codificao dos
dados de preparar os dados de uma forma utilizvel por um computador para uma anlise
posterior.
Nesta pesquisa os dados foram codificados em valores numricos. Os dados obtidos
via questionrio foram codificados e tabulados em um arquivo de dados eletrnico no
programa Statistical Package for the Social Science (SPSS 18.0).
Os dados foram inseridos sem erros de digitao, e o tamanho da amostra foi de 51
respondentes, em empresas de servio que so internacionalizadas que inovavam.
Os casos extremos no foram retirados da anlise, pois, uma anlise foi feita com e sem
os casos extremos, e os resultados no apresentaram diferenas significativas. Desta forma,
como a amostra era de 51 empresas (pequena para anlises quantitativas), optou-se por
guardar os casos extremos.
Devido o elevado nmero de outliers, o ideal seria realizar anlises paralelas (banco
limpo X outliers), mas o n de outliers insuficiente para as anlises de regresso
(TABACHNICK, FIDELL, 2000).
Em relao normalidade das respostas, no foram realizadas transformaes das
variveis nos casos de ndices de assimetria e achatamento, pois a anlise no apresentou
problema de normalidade. Segundo Zerbini (2003), em experincias anteriores, no foi

189

notado diferena nas anlises com e sem transformao das variveis. Alm disso, essas
transformaes so contra-indicadas neste tipo de estudo, pois dificultam a interpretao dos
resultados (TABACHNICK e FIDELL, 2000).

I.11.1.2. Entrada dos dados

Aps os dados codificados, estes so colocados em um quadro. Em princpio, os

responsveis pela entrada devem estar cientes da qualidade dos dados. Foi utilizado um
quadro Excel para construir a base de dados desta pesquisa. Este quadro foi verificado antes
de continuar o processo de anlise de dados.
O quadro estruturado por linhas e colunas. As linhas representam as respostas das
empresas, e as colunas representam s variveis correspondentes as questes. Cada linha
corresponde a uma empresa. Cada coluna corresponde a uma possibilidade de resposta. Para
as questes numricas ou as questes fechadas simples, foi feito apenas uma coluna para a
resposta. Para as questes de escolhas mltiplas, foi feito a quantidade de colunas para as
possibilidades de resposta.
Aps ter inserido os dados no documento Excel, foi importado os dados para um
documento no programa SPSS. A partir deste momento, todas as anlises foram feitas pelos
programas SPSS 18.0 e PLS 2.0m.
Foram utilizados dois mtodos de anlise estatstica: descritivo e de casualidade. No
primeiro momento foi utilizada a estatstica descritiva e exploratria para investigar a
exatido da entrada dos dados, a distribuio dos casos omissos, o tamanho da amostra, os
casos extremos e a distribuio das variveis. A seguir, para verificar as hipteses levantadas,
foi utilizado o mtodo de equaes estruturais. Este mtodo de anlise multivariada foi
desenvolvido originalmente para examinar pesquisas de causalidades mltiplas entre um
conjunto de variveis independentes e dependentes.
A contribuio deste mtodo conhecido como de segunda gerao (ROUSSEL et al.,
2002;

CHIN

1998;

DHANARAJ

BEAMISH,

2003)

com

relao s

abordagens convencionais de regresso (eg: mltipla, cannica, ...) permitindo, por um lado, o
tratamento das estimativas simultneas de vrias relaes de dependncia inter relacionadas e,
de um outro lado, a incorporao do erro de medidas. Assim, podem-se obter estimaes mais
precisas dos coeficientes de regresso contrapondo os mtodos clssicos de regresso.

190

Ainda possvel confirmar a consistncia interna das medidas e a validade dos

constructos do modelo (DHANARAJ e BEAMISH, 2003). A consistncia interna das
medidas a unidimensionalidade e a fiabilidade das medidas, e a validade (discriminante) dos
constructos do modelo permitem mostrar que os constructos do modelo so nicos.

Valores omissos
Identificao dos valores omissos
Nenhuma

anlise estatstica pode

ser

feita

em conjunto com dados

omissos.

necessrio verificar inicialmente se existem valores omissos na amostra. Os dados

coletados no apresentaram dados omissos. Inicialmente, a amostra estudada era de 52
respondentes, porm, 1 respondente foi eliminado por apresentar um alto nmero de valores
omissos.

Variveis
Setor
Tipo
Inovao
Expint
Perform
CompInt
CapTIC
CapREL
CapORG
Adaptao
Filial

Quantidade de Itens
1
1
8
3
6
5
7
4
5
1
1

Valores omissos
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

Tabela 13: Itens e Valores Omissos

I.11.2. A normalidade da distribuio

Uma das condies necessrias para utilizar os mtodos de anlise multivariados de

que as variveis sigam uma distribuio prxima da normalidade. Para estudar a normalidade
da distribuio, muitas ferramentas estatsticas podem ser utilizadas, entre elas podemos citar:
- O teste de Kolmogorov-Smirnov e o teste de Shapiro-Wilk;
- O coeficiente de simetria: Skewness, (0 e 1 em valor absoluto) e o coeficiente de
achatamento: Curtose que indica o grau de concentrao de observaes (0 e 1,5 em
valor absoluto).

191

Sabe-se

que

os

dados coletados

no

campo da

gesto raramente

tm uma

distribuio normal (ROUSSEL et al.,2002). A distribuio considerada quase normal

quando os coeficientes esto dentro do intervalo -1, 1.
I.12. Anlise dos dados
I.12.1. PLS 2.0 (Partial Least Square)

Modelos de Equaes Estruturais (SEM) (BOLLEN, 1989; KAPLAN 2000) incluem

um nmero de metodologias estatsticas para estimar significava uma rede de relaes
causais, definido de acordo com um modelo terico, ligando dois ou mais conceitos
complexos

latentes,

onde

cada medida

entendida

atravs

de uma

srie

de

indicadores observveis. Muitos mtodos podem ser utilizados para gerar equaes estruturais
(PLS, EQS, LISREL, AMOS). Nesta pesquisa, o mtodo escolhido foi o PLS 2.0m (Partial
Least Square, mtodo dos mnimos quadrados parciais).
A idia bsica que a complexidade dentro de um sistema pode ser estudada tendo em
conta uma rede de causalidade entre os conceitos latentes, chamadas de variveis
latentes (LV), cada medida definida por vrios indicadores observados, chamadas de
variveis de Manifesto (MV).
neste sentido que Modelos de Equaes Estruturais representam um ponto comum
entre Anlise Path e anlise fatorial confirmatria (CFA) (THURSTONE 1931).
O PLS (Partial Least Squares), abordagem para Modelos de Equaes Estruturais,
tambm conhecido como PLS tem sido proposto como um componente baseado em
procedimento de diferente maneira de estimao do clssico covarincia, baseada no tipo de
abordagem LISREL.
PLS um mtodo de estimativa baseado em componentes (TENENHAUS 2008a).
um algoritmo iterativo que resolve separadamente os blocos da medio do modelo e, em
seguida, em uma segunda etapa, as estimativas dos coeficientes path nos modelos estruturais.
Portanto, PLS reivindicada para explicar melhor varincia residual das variveis latentes e,
potencialmente, tambm das variveis de manifesto, e executar qualquer regresso no modelo
(FORNELL e BOOKSTEIN 1982).
Assim, a modelagem PLS considerada mais como uma abordagem exploratria do
que como uma confirmao, e a escolha deste mtodo para esta pesquisa justificada por ser:

192

Um mtodo robusto (CHIN, 1998), e seus algoritmos so simples de entender,

dado o nmero limitado de suposies probabilsticas tidos em conta;

Um mtodo de anlise que no precisa de um grande tamanho de sua amostra

e suporta, tambm, um pequeno nmero de escalas de medida e distribuio
do resduo mnimo;

E a relevncia da aplicao deste mtodo na fase inicial de desenvolvimento e

de

verificao

das

teorias

(FORNELL

BOOKSTEIN,

1982)

particularmente em uma pesquisa confirmatria ou hipottico dedutivo

(ROUSSEL et al, 2002).
Como os outros mtodos de equaes estruturais, o mtodo PLS pode ser considerado
como uma associao de dois modelos: um modelo de medida que representa a estrutura da
relao entre as variveis e seus indicadores de medida, e um modelo de relao linear
estrutural que assume relaes causais. Estes se ligam s variveis latentes (ou os constructos)
explicativos s variveis latentes (ou constructos) a explicar (ROUSSEL et al, 2002). No PLS,
os dois modelos so estimados simultaneamente.
As relaes entre as variveis latentes e seus indicadores de medida so chamadas de
relaes epistmicas (MBENGUE e VANDANGEON-DERUMEZ, 2007). Elas podem ser
percebidas de trs maneiras: no direcional, reflexiva e formativa.
No primeiro caso, ou seja, na no direcional, a relao uma simples associao. J na
reflexiva, os indicadores de medida devem refletir a varivel latente subjacente originria
(Figura 5).
Y1
X1

Y2

Y3

Figura 4: Relao reflexiva

No caso das relaes formativas (Figura 6) os indicadores de medida formam a varivel
latente (constructo emergente) (MBENGUE e VANDANGEON-DERUMEZ, 2007; CHIN,
1998; CHANDON, 2007).

193

Y1
X1

Y2

Y3

Figura 5: Relao formativa

Esta dupla anlise resulta do trabalho de Andeson e Gerbing (1988). Esses dois
pesquisadores propuseram uma abordagem para duas etapas de anlise: a primeira consiste
em uma anlise fatorial confirmatria do modelo de medida a fim de melhorar a
unidimensionalidade, a fiabilidade e a validade (convergente e discriminante) dos constructos;
e a segunda dedicada ao teste das relaes estruturais no quadro do modelo de medida retido
por AFC.
I.13. Mtodo de anlise de dados
O tamanho da amostra no permitiu dividir em dois grupos para operar uma anlise
fatorial exploratria sobre uma metade das respostas seguidas de uma anlise confirmatria
sobre a outra metade. Desta maneira, esta pesquisa foi limitada a validar as hipteses e o
modelo construdo, a priori, a partir dos estudos bibliogrficos.
I.13.1. Anlise de componentes principais (ACP)

O mtodo da anlise de componentes principais foi utilizado para verificar a

unidimensionalidade das escalas de medida. O objetivo da ACP de projetar uma nuvem de
pontos de indivduos, onde as coordenadas so de medidas quantitativas e de carter
contnuos estudados, que representam as principais caractersticas desta nuvem.
A hiptese principal que os caracteres estudados podem se reduzir a um nmero
mais limitado de caracteres graas s correlaes lineares. A reduo do nmero de caracteres
descritivos feita pelo calculo das distncias entre todos os pontos pegos de dois em dois, a
fim de definir qual o plano sobre o qual a projeo dos pontos indivduos deforma menos as
distncias iniciais entre os pontos.
Para verificar a unidimensionalidade das escalas de medida, necessrio, inicialmente
justificar os dados que fatorizados e em seguida, observar o nmero de fatores extrados. Se o
nmero de fatores um, pode-se validar a unidimensionalidade da escala de medidas.

194

Os dados podem ser factorizados?

Em primeiro lugar, necessrio observar o ndice de Kaiser, Meyer e Olkin (KMO). O
teste de Kaiser-Meyer-Olkin uma medida generalizada da correlao parcial entre as
variveis de estudo. Esta medida baseada sobre a mdia dos coeficientes de correlao que
so situados na diagonal da matriz anti-imagem ( a matriz produzida no SPSS na qual
representa o KMO para cada varivel). A leitura do teste KMO se faz da seguinte maneira:

> = 0,90 enorme validade

0,89 a 0,8 grande validade

0,79 a 0,7 validade mdia

0,69 a 0,6 validade fraca

0,59 a 0,5 validade no limiar limite

0,49 invalida

Em um segundo momento, utilizado o teste de esfericidade de Barlett. Este teste

permite verificar a falta significativa da esfericidade do modelo mencionado. No caso onde o
modelo esfrico (o teste de Barlett no significativo), pode-se presumir que as correlaes
entre as variveis so prximas de zero, e assim, no se tem interesse de substituir as variveis
pelos componentes. O teste de Barlett um teste de hipteses, logo:
Ho: A matriz de correlao igual matriz identidade, isto significa que as
correlaes entre as variveis so fracas ou nulas.
H1: A matriz de correlao diferente da matriz identidade, e isto justifica pesquisar
os componentes.
Neste teste, no se deve considerar apenas a significatividade do teste. O valor
observado deve ser igual ou inferior a 0,05, o que significa que a hiptese Ho pode ser
rejeitada e que se pode aceitar H1.
Para melhorar o carter fatorial das variveis, pode-se utilizar tambm a diagonal da
matriz anti-imagem. A medida da qualidade da amostragem por cada varivel fixada na
diagonal de anti-imagem da matriz de correlao. As variveis com um valor inferior a 0,5 na
diagonal da matriz de correlao anti-imagem podem ser suprimidas, pois so explicadas por
menos de 50% no conjunto das outras variveis.

195
I.13.1.1. Nmero dos fatores extrados

Para determinar o nmero de fatores, h trs regras:

Primeira regra, regra de Kaiser: retm apenas fatores com autovalores superior
a 1;

Segunda regra: escolhido o nmero de fatores (axes) em funo da

restituio mnima de informaes desejadas. O ideal que o modelo restitua
no mnimo 80% da informao. Contudo, na prtica, o limiar pode ser menor
caindo at 60%.

Para estas duas primeiras regras, examinado o quadro da variao total explicada
(Total Variance Explained) que indicada por cada fator o autovalor e a porcentagem da
variao total explicada.

A terceira regra, o Scree test ou o teste da cauda: observado o grfico dos

prprios valores (Scree Plot), e se retm apenas os fatores no qual os valores se
encontram a esquerda do ponto de inflexo. Graficamente, parte-se de
componentes que fornecem o mnimo de informao (que se encontram a
direita), conectados, quase alinhados, e matem-se apenas os fatores que esto
acima desta linha.

Em geral, com essas trs regras pode-se determinar o nmero de axs (ou fatores) que
se tem. Contudo, cada uma destas regras pode apresentar resultados muito diferentes. Neste
caso, pode-se recorrer ao teste MAP de Valicer. Este teste o mais poderoso para calcular a
mdia da correlao residual aps a extrao de cada ax. O nmero de axs a reter dado
pelo valor mnimo da mdia da correlao residual.

196

Concluso
Neste Captulo pode-se detalhar a metodologia utilizada nesta pesquisa. Inicialmente,
foi detalhada a posio epistemolgica por um paradigma positivista. A questo de pesquisa
consiste em compreender se a relao entre o desempenho internacional e a inovao em
organizaes de servio de antecedncia ou consequncia. E em caso afirmativo, em qual
sentido ela se d?
Para responder a essa questo, foi realizada uma entrevista por questionrio com 800
empresas francesas, que internacionalizam servios. Foi ministrado um questionrio por
telefone, obtendo-se 362 respostas. Das repostas obtidas, podem ser aproveitadas apenas 51
respostas para este estudo, visto que nem todas as empresas eram internacionais, como o
esperado.
Tais repostas, aps serem codificadas, foram inseridas em um documento, que passou
a ser o banco de dados desta pesquisa.
Antes de utiliz-lo para a anlise, esta base de dados passou por um pr-tratamento dos
dados: foram criadas novas variveis, reformulaes qualitativas e tratamento dos dados
omissos. Ao fim desta etapa, foi obtida uma base de dados de 51 empresas e 7 variveis.
Para validar as hipteses desta pesquisa, foi utilizado o mtodo de equaes
estruturais. Muitos mtodos de anlise estatstica foram necessrios: a anlise dos
componentes principais foi utilizada para examinar as escalas de medida. A anlise fatorial
confirmatria permitiu validar as escalas de medida, mais o modelo e a sua estrutura, como
tambm as hipteses de pesquisa. Enfim, o papel das variveis moderadoras foi verificado por
uma anlise multigrupos.

197

Parte 1: Quadro conceitual

Captulo 1 Internacionalizao
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas
III. Vantagens Competitivas
IV. Desempenho Internacional de exportao

Captulo II: Inovao de Servio

I. Inovao e suas relaes
II. Inovao em Servios
Captulo III: Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses
Parte 2: Do modelo conceitual pesquisa emprica
Captulo IV: Mtodo
I. Abordagem Metodolgica
Captulo V: Resultados
I. Nvel de anlise da amostra
II. Perfil dos respondentes
III. Tratamento dos Dados e Resultados
IV. Anlise fatorial
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)
VI. Discusso das Escalas de medidas
VII. Teste das Hipteses postuladas
Captulo VI - Resultados e Discusso
Captulo VI: Discusso dos resultados e implicaes
I. Resultados
I - Resultados
Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura
I Consideraes Finais
II - Contribuio da pesquisa
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas

198

Captulo V Teste de hipteses e discusso dos resultados da pesquisa

Neste Captulo ser validado o instrumento desta pesquisa. As hipteses deste estudo
sero testadas, e os resultados obtidos sero discutidos.
O objetivo geral desta pesquisa emprica foi: construir e avaliar um modelo de
determinantes, incluindo a inovao de servios, para medir o impacto relativo sobre o
desempenho internacional. Para tal, objetivos especficos considerados so:

Medir o desempenho internacional em empresas de servios;

Medir inovao de servios;

Construir um modelo que permita avaliar a relao existente entre inovao e o

desempenho de empresas de servios internacionalizadas;

Propor implicaes gerenciais.

A primeira seo deste Captulo dedicada descrever a amostra, a seguir, na segunda

seo ser discutido os resultados obtidos e ento estes sero confrontados com as hipteses
levantadas. O programa smart PLS 2.0 testou o modelo global e as relaes entre as variveis,
e tambm as hipteses de pesquisa.
A ltima seo deste Captulo conclui os resultados, os insumos e os limites desta
pesquisa. Inicialmente so discutidos os resultados deste trabalho em relao a pesquisas
anteriores. Em seguida o saldo de contribuies do presente trabalho sob consideraes
tericas, metodolgicas e de gesto. E por fim, so propostos caminhos de investigao para
futuras pesquisas capazes de reduzir o escopo desta tese e melhorar ainda mais o
conhecimento sobre a relao entre desempenho de empresas internacionalizadas de servios
e inovao neste mesmo setor.

I. Nvel de anlise da amostra

Com o intuito de analisar, interpretar e compreender o modelo proposto nesta pesquisa
foi necessrio identificar o nvel de anlise da pesquisa para entender a amplitude que a
amostra permitia estudar.

199

A escolha da anlise organizacional permite verificar, de maneira cautelosa, as

variveis que efetivamente foram consideradas importantes para desenvolver o conhecimento
das organizaes, ou seja, neste estudo so analisadas 51 organizaes no setor de servios.

II. Perfil dos respondentes

Tratou-se de uma amostra de convenincia (no-probalstica) composta por 51
empresas; durante a coleta de dados 361 respostas foram obtidas, entre as quais, 271
empresas responderam que no exportavam qualquer servio, e outras 38 empresas que no
exerciam nenhuma atividade internacional. Uma resposta tambm precisou ser suprimida,
pois continha muitos itens em branco. Assim, apenas 51 respostas de empresas de servios
foram consideradas neste estudo. Esta taxa de resposta de seis (6%) por cento
claramente baixa, mas pode ser explicada pela necessidade da entrevista ser feita apenas com
altos gestores das empresas.
O elevado nmero de respostas alegando estar fora do alvo pode ser considerado como
um pretexto dado por gestores que precisavam evitar a entrevista. Ou ainda, isso pode
significar que, o banco de dados comumente usado Altares de m qualidade, na medida
em que as empresas de servios estavam misturadas. Estas respostas podem ser aproveitadas
em outras anlises, porm, qualquer generalizao dos resultados observados deve se ter
muita cautela.
Como mostrado na Tabela 14 (abaixo), as empresas respondentes pertencem a dois
tipos principais de atividades: servios de logstica e consultoria em engenharia. Vale
observar

que, entre

as centenas

de

empresas da

indstria

de

software, apenas

duas deram resposta completa. Quase nenhuma empresa de consultoria de gesto respondeu
ao questionrio, tal como empresas de servios operacionais ou empresas de pesquisa. Alm
disso, ao considerar que servios so vendidos principalmente no exterior pelos respondentes,
a amostra se divide simplesmente em duas partes: servios de logstica e estudos tcnicos.
Das empresas que responderam ao questionrio, 29 (57%) so independentes e as
22 outras so pertencentes a empresas maiores. Apenas 12 fazem parte de grandes
corporaes. possvel inferir que a maioria dos gerentes entrevistados nesta pesquisa
tem total autonomia em sua empresa.
As firmas pertencem, na maioria, ao grupo de empresas de pequeno e mdio porte
(PMEs): vinte e sete tm entre 10 e 70 funcionrios, seis entre 100 e 200 e outras seis

200

pequenas empresas com apenas 6 ou 7 funcionrios, e as doze restantes pertencem ao grupo

de grandes empresas.
Todas essas empresas so amplamente espalhadas pelo territrio nacional, sendo
15 localizadas na principal regio francesa, em torno de Paris. As outras 36 empresas, na
maioria das 21 regies francesas, sendo cinco na regio de Marselha-Nice.

Lista de amostragem
(%)

Respostas obtidas

Taxa de resposta

Atividade principal:
Logistica e Transporte

137

17.0

28

54.9

20.4

Software

103

12.8

3.9

1.9

Engenharia

274

33.9

19

37.3

6.9

46

5.7

2.0

2.2

Consultoria de gesto

156

19.3

2.0

0.6

Servios operacionais

91

11.3

3.9

2.2

Grandes coorp. subsidirias

12

23.5

Pequenas ou medias empresas

10

19.6

Mdias empresas (100-200)

11.8

Pequenas empresas (10-70)

17

33.3

Pesquisa

Tamanho e Categoria da firma:

Muito pequenas empresas (6-7)

11.8

Localizao:
Ile de France (Paris)

357

44.2

15

29.4

4.2

Bacia Parisiense extendida 56

6.9

15.7

14.2

Sul (PACA, Languedoc)

73

9.0

15.7

11.0

Sudeste

62

7.7

7.8

6.5

Nordeste

61

7.6

9.8

8.2

Noroeste

78

9.7

11.8

7.7

117

14.5

7.8

3.4

0.4

2.0

33.3

807

100.0

51

100.0

6.3

Centro
Outras (exterior)
Total

Tabela 14: Principais caractersticas da amostra

201

A seguir, a amostra desta pesquisa ser precisamente descrita. Em geral, as empresas

de servios esto abertas no mercado internacional h um bom tempo, e, por isso, apresentam
uma boa experincia internacional: apenas 1 empresa tem menos de 5 anos de experincia; 5
empresas entre 5 e 10 anos; 11, com uma experincia de 10 a 15 anos; 14 com 15 a 25 anos, e
as restantes acima de 25 anos, demonstrando que nesta pesquisa as empresas estudadas
possuem uma grande experincia internacional.

4%

16%
35%
16%

29%
< de 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 25 anos

> de 25 anos

Figura 6: Experincia internacional

Como j observadas em outras amostras de exportadores de servios empresariais,
autores como Lo e Philippe (2006) argumentam que, o uso de uma rede de distribuio no
exterior

uma

escolha

que leva

tempo.

Efetivamente,

apenas

uma

minoria (14

empresas) ainda no desenvolveu qualquer rede de distribuio no exterior. 76 % das 37

empresas que tem redes de distribuio no exterior (28), ou seja, tem fortes investimentos
internacionais, que significa possuir filiais (pelo menos uma). As nove restantes participam
das redes atravs dos agentes internacionais.

202

45%
55%

Empresas com participao mdia do volume internacional de negcios

Empresas sem participao mdia do volume internacional de negcios

Figura 7: Participao mdia do volume internacional das empresas

27%

73%

Empresas sem rede de distribuio no exterior

Empresas com rede de distribuio no exterior

Figura 8: Redes de distribuio das empresas no exterior

As pequenas empresas desenvolvem aos poucos suas filiais, pois uma subsidiria o
tipo mais caro de sada, mesmo que sejam provavelmente o mais adequado para empresas de
servios (PHILIPPE e LO, 2010), e tambm os investimentos que provavelmente gere uma
quantidade maior de aes inovadoras, preciso disponibilizar uma quantidade grande de
recursos.

203

O envolvimento internacional das empresas estudadas foi considerado bem elevado.

Segundo as avaliaes dos dados das empresas pesquisadas, a participao mdia do
volume internacional de negcios (representado pelo volume de exportao das empresas e a
quantidade de filiais no exterior) no total das empresas (volume de negcios de
empresas estrangeiras mais controladas) atinge 66 % das firmas. Das empresas estudadas, 10
no tm qualquer volume de negcios nacional e, portanto, so totalmente especializadas na
prestao de servios internacionais. Outras14 empresas tm um envolvimento semelhante
com taxas de volume de negcios internacionais entre 80 e 99 %. E 13 empresas so menos
envolvidas nos mercados internacionais, apresentando taxas de 50-75 %. E por fim,
10 empresas apresentam entre 20-45 %, pertencendo a taxas dignas para o mercado
internacional. Apenas quatro empresas classificaram muito atrs, com 5 a 10 % do volume de
negcios em geral obtidos em mercados estrangeiros.

100%

80 - 99%

50 - 75%

20 - 45%

5 - 10%

Figura 9: Taxa de volumes de negcios

O mesmo perfil muito internacionalizado obtido com o nmero de pases onde
ocorrem as vendas internacionais dos servios produzidos pelas empresas francesas, onde
em 16 pases, 10 so menos influenciados por possveis outliers, descrevendo assim uma
amostra de empresas de servios amplamente abertas para o desenvolvimento internacional.
Das empresas estudadas, 12 tm uma extenso geogrfica muito grande, chegando a
contemplar de 20 a 60 pases; 17 empresas entre 10 e 15 pases; oito entre cinco e oito pases

204

estrangeiros. As nove restantes mostram uma extenso limitada, onde a maioria delas tem
entre em trs ou quatro pases estrangeiros.

10%

23%
18%

16%
33%

20 a 60 pases

10 a 15 pases

5 a 8 pases

< 4 pases

No informaram

Figura: Distribuio dos pases

III. Tratamento dos Dados e Resultados

Esta seo apresenta a anlise estatstica dos dados obtidos com empresas
internacionalizadas francesas engajadas no processo de inovao em servios, e, os resultados
das anlises feitas.
A anlise dos dados foi feita em algumas partes: a validao do modelo de pesquisa, a
validao das escalas de medidas das diferentes variveis do modelo proposto, e por fim, as
anlises estatsticas descritivas e inferenciais utilizadas para validar ou rejeitar o modelo
proposto como as hipteses de pesquisa postuladas anteriormente.
III.1. Validade do modelo de pesquisa
Como j apresentado anteriormente, de grande importncia testar a validade e a
confiabilidade do instrumento de medida antes de analisar e de interpretar as hipteses de
pesquisa. Antes de analisar a varincia, recomendado analisar a distribuio dos fatores para
verificar a sua normalidade. Para tal, foi feito uma anlise descritiva dos fatores, focalizando
particularmente os valores dos coeficientes de Kurtosis (achatamento) e de Skewness
(asimetria), onde o valor absoluto no deve passar de trs para ser conservado (ROUSSEL et

205

al, 2002). Os resultados das anlises descritivas so apresentados no anexo 2, e so

comentados por cada fator nas sees seguintes.
A fim de analisar as validades discriminantes e convergentes, foram feitas anlises
fatoriais nos principais componentes, submetidos a uma rotao ortogonal do tipo varimax
utilizando uma normalizao do tipo Kaiser. Um valor prprio (valor Eigen) superior a 1 foi
utilizado como mtodo de extrao dos fatores.
Para avaliar a consistncia interna dos itens, foi utilizado o teste do Coeficiente de
Cronbach, que permite julgar a homogeneidade dos itens. Este ndice varia entre 0 e 1. A
confiana julgada aceitvel quando o valor de alfa maior que 0,6 (EVRARD et al, 2000).
III.2. Validade do modelo de medida
Como explicado anteriormente, de grande importncia assegurar que a validade e a
confiana do instrumento de medida utilizado, antes de analisar e interpretar as hipteses de
pesquisa.
Nesta pesquisa, a distribuio dos fatores no apresentam algum problema relativos a
distribuio normal dos itens (Kurtosis e Skewness), ou seja, os itens no apresentam
problema de normalidade pois se mantm no limite de variao recomendado de 3 a -3.
Assim, todos os itens so conservados para as anlises seguintes.
Usando Smart PLS 2.0 o modelo de medida foi avaliado em termos de consistncia
interna, validade convergente e validade discriminante
AVE(Rho
CV)

Composite
Reliability(Jresko
g Rho)

Alpha de
Cronbac
h

Validade discriminante (detalhes)

Cap
P&D

CapP&D

0.740

0.849

0.673

CapRel

0.796

0.886

0.751

Cap TIC

0.593

0.853

0.771

CompINT

0.715

0.909

0.866

ExperINT

0.860

0.925

0.838

Inovserv

0.557

0.834

0.734

PerfINT

0.622

0.868

0.798

0.74
0
0.10
1
0.07
4
0.11
6
0.09
1
0.19
9
0.18
9

Cap
Rel

Cap
TIC

Com
p
INT

Expe
r
INT

Inov
serv

Perf
INT

0.55
7
0.24
7

0.62
2

0.796
0.305
0.101
0.039
0.164
0.071
4

0.59
3
0.16
7
0.04
6
0.06
1
0.20
2

0.715
0.531
0.358
0.363

0.860
0.178
0.382

Tabela 15: Desempenho do modelo de medida para as 51 empresas de servios

internacionalizadas

206

A consistncia interna examinada pelo alfa de Cronbach (NUNNALLY, 1978) e

pelo indicador de confiabilidade composta (Rh Jreskog), que tem que ser maior que 0,6.
A validade convergente avaliada pela varincia mdia extrada (AVE), que deve ser superior
a 0,5 (FORNELL e LARCKER, 1981). A validade discriminante testada ao verificar
o AVE, que para cada constructo dever ser maior do que as correlaes entre os
construtos quadrados (FORNELL e LARCKER, 1981).
Todas as variveis latentes esto reunidas, como pode ser visto, na tabela 2: a
capacidade de P & D, com um valor de alfa 0,67 percebida como o alfa mais fraco, no
entanto pode ser considerado como aceitvel de acordo como estudos das cincias sociais,
onde segundo Pasquali (1999), em um estudo exploratrio o valor limiar aceitvel para alfa
de 0,6. Os outros coeficientes alfas associados a cada fator (CAPREL=0,75; CAPTIC=0,77;
CompINT= 0,86; ExperINT=0,83; InovServ= 0,73; PerfINT= 0,79) so tambm aceitveis,
demonstrando coerncia interna neste modelo, ou seja, a homogeneidade dos itens.
O Rh Jreskog permite medir a confiabilidade das escalas na fase de anlise fatorial
confirmatria. Todos os Rh apresentados nesta anlise so valores acima de 0,6, garantindo
uma boa confiabilidade ao constructo.
A AVE desta pesquisa se apresenta uma boa correlao entre as medidas, ou seja,
como todos os coeficientes esto acima de 0,5, significa que a validade discriminante
aceitvel neste modelo.
Desta forma, aps estas anlises, pode-se concluir que o modelo de medida desta
pesquisa bastante aceitvel, j que atende a todas as condies requeridas. Os resultados
anteriores que testam com sucesso a validade e a confiana dos cinco principais construtos
(desempenho internacional, experincia internacional, competncia internacional, inovao de
servios e capacidades) permitem que seja feito aps o estudo descritivo dos dados coletados
de cada constructo, discutir as escalas de medidas e o teste das hipteses do modelo proposto.

IV. Anlise fatorial

A partir das anlises acima descritas, importante passar para uma segunda etapa: a
anlise exploratria dos dados, ou seja, a anlise fatorial confirmatria. Esta realizada para
testar a escala de medida de desempenho subjetiva dos indicadores apresentados.

207

O valor do KMO significa a correlao parcial entre as variveis do estudo,

permitindo verificar a possibilidade dos dados serem fatorizados. Nesta pesquisa, pode se
observar os diferentes ndices apresentados para cada varivel, onde na varivel capacidade a
validade estava no limiar limite. Os valores para as variveis competncia e inovao
apresentam uma validade mdia, e desempenho internacional e experincia internacional a
validade fraca.
No entanto, importante observar o teste de Bartlett, que permite verificar a
esfericidade do modelo mencionado. Tal teste permite presumir as correlaes das variveis a
partir da testagem da matriz de correlao, conforme explicado anteriormente.
Segundo este ndice, o modelo significativo, permitindo rejeitar a hiptese que as
correlaes entre os itens so fracos ou nulos, ou seja, a matriz de correlao diferente da
matriz identidade, justificando pesquisar os componentes.
Para melhorar o carter fatorial das variveis, verificaram-se os itens que so aptos
para uma anlise fatorial, ou seja, os valores da diagonal da matriz anti-imagem so
superiores a 0,6, confirmando que cada um dos itens provavelmente explique pelo o conjunto
dos outros itens da escala por menos de 50% no conjunto das outras variveis.

Varivel
Capacidade
Competncia Internacional
Experincia Internacional
Inovao de Servio
Desempenho Internacional

KMO
0,585
0,779
0,750
0,612
0,620

Tabela 16: KMO

IV.1. Nmero dos fatores extrados
A varivel capacidade e competncia apresentaram 2 fatores, e inovao, experincia
internacional e desempenho internacional apenas 1 fator. Tais fatores/dimenses sintetizam os
itens que explicam o modelo desta pesquisa.
IV.1.1. Capacidade

Neste estudo, capacidade apresentou a partir das anlises, duas dimenses/fatores, para
testar a escala de medida. Estas dimenses so avaliadas pela mdia das escalas da medida
construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Nesta pesquisa, de oito itens
testavam a varivel capacidade (organizacional, relacional e TIC)

208

Rtulo

Varivel

Informao para clientes ou parceiros

CAPTIC

Nmero de
condies
5

Prospeco e observao

CAPTIC

A prestao de servios aos clientes

CAPTIC

Comunicao dentro de sua rede prpria

CAPTIC

Departamento de P& D ou qualquer outro departamento encarregado de

dirigir as alteraes

CAPORG

Capacidade para dominar a nova tecnologia (soft ou hardware)

CAPORG

Capacidade de comunicar com os clientes

CAPREL

Capacidade de comunicao dentro de sua rede prpria (agentes e filiais)

CAPREL

Tabela 17: Itens que permaneceram na varivel capacidade

IV.1.2. Competncia Internacional

Nesta pesquisa, competncia internacional apresentou, a partir das anlises, duas

dimenses/fatores, para testar a escala de medida. Estas dimenses so avaliadas pela mdia
das escalas da medida construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Assim,
tal varivel medida por quatro itens no instrumento de pesquisa.
Rtulo

Varivel

Regras exteriores, regulao e legislao

COMPINT

Nmero de
condies
5

Comercial maneiras e costumes de uso comum em pases

estrangeiros
Cultura e civilizao dos pases estrangeiros

COMPINT

COMPINT

COMPINT
Tarefas administrativas ou tcnicas para o comrcio
5
internacional
Tabela 18: Itens que permaneceram na varivel competncia internacional
IV.1.3. Inovao de Servios

Nesta pesquisa, inovao de servios apresentou, a partir das anlises feitas, apenas
uma dimenso/fator, para testar a escala de medida. Esta dimenso avaliada pela mdia das

209

escalas da medida construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Assim, tal
varivel medida por quatro itens finais no instrumento utilizado neste estudo.
Rtulo

Varivel

Os procedimentos internos criados para executar o servio

INNOV1

Nmero de
condies
5

A forma como o servio disponibilizado para os clientes

INNOV2

O modelo de negcio de servios

INNOV3

O ambiente legal dos servios (marcas, rtulos, certificaes)

INNOV4

Tabela 19: Itens que permaneceram na varivel Inovao de Servios

IV.1.4. Experincia Internacional

Nesta pesquisa, experincia internacional apresentou, a partir das anlises geradas,

uma dimenso/fator, para testar a escala de medida. Tal dimenso avaliada pela mdia das
escalas da medida construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Assim, tal
varivel medida finalmente por dois itens no instrumento de pesquisa.
Rtulo
Nossa experincia nos permite tambm controlar o nosso
desenvolvimento internacional
Temos um conhecimento internacional de primeira classe nossa
disposio

Varivel

Nmero de
condies
EXPINT 5

EXPINT 5

Tabela 20: Itens que permaneceram na varivel experincia internacional

IV.1.5. Desempenho Internacional

Desempenho internacional apresentou, a partir das anlises feitas nesta pesquisa, uma
dimenso/fator, para testar a escala de medida. Esta dimenso avaliada pela mdia das
escalas da medida construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Assim, tal
varivel medida por quatro itens no instrumento de pesquisa.

210

Rtulo

Varivel

A satisfao global (do gestor) com os resultados obtidos por sua

empresa nos mercados internacionais nos ltimos trs anos
O crescimento das vendas internacionais

PerfINT1

Nmero de
condies
5

PerfINT2

Rentabilidade das atividades de servios internacionais

PerfINT3

Expanso geogrfica (nmero de pases com mercados

PerfINT5
5
estrangeiros)
Tabela 21: Itens que permaneceram na varivel desempenho internacional

V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)

A anlise dos componentes principais dos indicadores do desempenho subjetivo

permite verificar a unidimensionalidade desta medida. O teste de consistncia interna da
escala unidimensional apresenta resultados satisfatrios. Uma anlise da correlao entre os
itens e as pontuaes totais de todos os outros itens que compem a escala mostra que todas
as correlaes so maiores do que 0,5.

VI. Discusso das Escalas de medidas

Inicialmente, importante destacar que a maior parte das empresas exportadoras
declara ter um departamento de P & D, mas que, ao analisar este item, pode-se perceber que
as pesquisas relacionadas a inovao, no esto focadas na renovao do conceito de servio
que oferecido ao cliente ou a tecnologia utilizada para oferecer qualidade servios. Os
principais domnios de inovao que so desenvolvidos esto relacionados aos procedimentos
e as relaes.
Empresas que exportam e so inovadoras apresentam um perfil de competitividade
especfico possvel de distinguir das empresas que no inovam, mas exportam. A busca da
qualidade , certamente, uma das principais preocupaes desta empresa. A seguir, um fator
importante a qualificao da equipe, que associado aos fatores fora de trabalho e
capacidade de utilizao das tecnologias resultar em um resultado vital para a firma de
servios.

211

Empresas de servios inovadoras que visam se desenvolver no exterior precisam de

um bom desempenho nos mercados internacionais. Desta forma, a atuao internacional e sua
forma de medida ser detalhada a seguir .
Numerosos estudos que focaram suas pesquisas no desempenho internacional
buscaram explicao no contexto da exportao de pequenas ou mdias empresas, foco esse
amplamente analisado por Le e Luong (2009).
Em linhas gerais, o desempenho internacional pode ser avaliado de duas maneiras
diferentes: o clculo baseado nas relaes da empresa com os clientes, ou a partir da avaliao
geral do gestor da firma. Embora seja possvel pensar que as duas medidas podem caminhar
juntas, na amostra de Le e Luong (2009) no foi possvel sintetiz-las em uma nica varivel
latente, pois no primeiro mtodo, a anlise deve ser imparcial, no levando em considerao a
realizao dos objetivos definidos pela gesto (DIAMANTOPOULOS e KAKKOS, 2007),
diferindo do segundo mtodo.
Alm disso, o desempenho das atividades de servio nos mercados internacionais
precisam ser analisadas de maneira complexa, visto que, enquanto algumas empresas criam
filiais no exterior para atender seus clientes, outras apenas exportam, e diversas situaes
intermedirias podem ser observadas nestas relaes, implicando clculos especficos (LO e
PHILIPPE, 2011a).
No entanto, nesta pesquisa, como a entrevista tem um tempo de aplicao limitado,
por ser feita via telefone, a avaliao do gerente provavelmente a melhor maneira de se
obter dados de como a empresa est se desenvolvendo nos mercados internacionais. Como em
qualquer medida construda a partir de uma opinio expressa, essa pergunta foi feita em
diferentes termos a fim de deixar emergir a varivel latente: a satisfao global (do gestor)
com os resultados obtidos por sua empresa nos mercados internacionais nos ltimos trs anos
(em uma escala de cinco nveis, variando de muito insatisfeito a altamente satisfeito). A
mesma pergunta foi feita a partir de diferentes pontos de vista especfico: o crescimento das
vendas internacionais, a rentabilidade das atividades internacionais, as quotas de mercado
internacional, a expanso geogrfica (nmero de pases em que atua) e firmeza de volume de
negcios internacionais.
De acordo com a teoria baseada em recursos, o desempenho internacional depende de
recursos especficos que so mais ou menos disponveis para as empresas de servios. Dois

212

deles apareceram particularmente sensveis para tais empresas, pois as principais

competncias deste setor esto ligadas aos recursos humanos: de um lado a competncia
internacional da equipe, e do outro, a experincia internacional obtida a partir de
envolvimento de longa durao em pases estrangeiros.
A competncia desenvolvida pela equipe de funcionrios que lidam com ambientes
altamente diversificados no nvel internacional foi avaliada pelos gestores, que tinham que
escolher uma resposta em uma escala de cinco pontos (de competncia no especficas para
excelente competncia). Cinco domnios de competncia foram propostos: regras
exteriores, regulamentao e legislao; maneiras e costumes comerciais de uso comum em
pases estrangeiros; cultura e civilizao dos pases estrangeiros, aspectos administrativos e
tcnicos que so obrigatrios para o comrcio internacional, o conhecimento e o domnio de
lnguas estrangeiras.
Como observado por muitos autores, a experincia internacional adquirida pela
empresa mal avaliada pela extenso geogrfica, a variedade e a durao de seu
desenvolvimento internacional. Esta pesquisa mediu atravs de perguntas diretas no final do
questionrio, a partir de trs frases propostas para o gerente, e que precisava expressar seu
grau de concordncia a partir de uma escala tipo Likert de cinco pontos.
A pesquisa bibliogrfica mostrou que as empresas de servio podem escolher
caminhos diferentes para realizar suas aes inovadoras, e assim, atingem nveis diferentes
em seus processos. Medir o quanto uma empresa inovadora uma real dificuldade, visto que
uma parte da anlise deste conceito totalmente subjetiva. Estudos precedentes escolheram
outros indicadores para medir inovao: como a disponibilidade de P & D, a importncia de
gastos com P & D, patentes ou a participao de novos produtos no total das vendas.
Tais indicadores foram muito criticados, e, desta forma, nesta pesquisa, a inovao de
servios foi avaliada pela intensidade das mudanas realizadas durante os ltimos trs anos, a
partir de oito dimenses diferentes das atividades de servio: os procedimentos internos
criados para executar o servio; a forma como o servio disponibilizado para clientes; o
modelo de negcios de servios; o ambiente legal dos servios (marcas, rtulos,
certificaes); a tecnologia utilizada para realizar o servio (soft ou hardware); o tipo
principal de clientes; os contedos principais de servios oferecidos; e, o contedo dos
servios perifricos associados. Esses itens se baseiam na classificao dos tipos de inovao

213

proposto por Tidd et al. (2008) e os dois ltimos itens referem-se a proposta de Eiglier (2004)
que distinguem as inovaes radicais (que afetam o ncleo do servio) das incrementais (os
servios perifricos associados).
O modelo de Barras destaca a importncia da tecnologia como principal motor da
inovao dos servios, desta forma, neste estudo foi perguntado ao gestor como a empresa se
posicionava em relao aos seus principais concorrentes do ponto de vista tecnolgico: atrs
dele, no mesmo nvel do seu concorrente ou muito frente. Em seguida foi questionado
tambm que parte do volume de negcios foi obtida recentemente (isto , nos trs ltimos
anos) em atividades de servios desenvolvidas pela firma. As respostas foram avaliadas
atravs de uma escala tipo Likert de cinco nveis.
Os estudos de referncia em inovao de servios apontam o departamento de P & D
como a principal fora motriz para as empresas. Assim, devem-se considerar, em primeiro
lugar, as capacidades que a empresa pode ter neste domnio. Foi solicitado aos gestores
avaliar a eficincia de sua organizao e do seu pessoal a partir do ponto de vista da
capacidade de inovao em uma escala de cinco pontos.
Trabalhos de pesquisa em inovao tambm destacam o importante papel
desempenhado pela comunicao fluente dentro da empresa como em seus grupos externos
(clientes, fornecedores, parceiros, consultores e at mesmo com possveis concorrentes).
Desta maneira perguntas foram feitas a fim de medir o que poderia ser concebido como a
capacidade relacional da empresa: cinco itens eram listados, utilizando tambm a escala de
cinco pontos tipo Likert.
VI.1. Variveis chaves e modelo terico
VI.1.1. Validao das medidas de Desempenho de empresas internacionalizadas e Inovao de
servios

Foi sugerido, inicialmente, duas medidas de anlise para as variveis desempenho

internacional e inovao de servio: subjetiva e objetiva a fim de ter uma caracterstica
multidimensional das variveis. Embora as duas medidas sirvam de maneira complementar
para medir as variveis chaves do modelo proposto nesta pesquisa, optou-se por utilizar
apenas a medida subjetiva, ou seja, a percepo e avaliao global do dirigente, que, na
empresa a pessoa que conhece melhor a firma e seus dados.

214

A estratgia metodolgica deste estudo assumiu no misturar as unidades de medidas

(subjetivas e objetivas), mesmo se tratando de dados correlatos, com o intuito de obter a
homogeneidade das medidas do modelo, pois mesmo sendo uma boa maneira de anlise em
diversos estudos, conforme relatado anteriormente (ie: KATSIKEAS, LEONIDOU e
MORGAN, 2000; SOUSA 2004) esta combinao de medidas de anlise apresentam um
obstculo, a lacuna existente para a anlise dos dados numrica objetiva e a subjetiva que
avaliada a partir de uma escala tipo Likert.
Em se tratando de diferentes dimenses, mais que buscar informaes consistentes e
vlidas para construir o modelo, no precisando se deter apenas em dados estruturados,
puramente quantitativos, outros elementos desafiam a astcia do pesquisador por esconder em
suas entrelinhas posicionamentos, opinies, perfis, que exigem ferramentas que possibilitem
chegar com maior rapidez (condio de sobrevivncia) s informaes realmente pertinentes
(ie: POZZEBON e FREITAS, 1996; LESCA, FREITAS e CUNHA, 1996; LESCA,
FREITAS, POZZEBON, PETRINI e BECKER, 1998). Desta forma, desempenho
internacional e inovao de servios so medidas, nesta pesquisa, de maneira subjetiva.

VII. Teste das Hipteses postuladas

Aps ter estudado em detalhe os dois principais constructos desta pesquisa

(desempenho de empresas de servio internacionalizadas e inovao de servios)
apresentado a seguir as relaes atravs das hipteses formuladas. Inicialmente, sero
apresentadas as hipteses independentes do modelo proposto e a seguir ser detalhado o
modelo proposto. Todas as hipteses foram testadas no nvel organizacional.
VII.1. Teste do modelo proposto
O primeiro resultado do teste emprico do nosso modelo era rejeitar a idia de que
inovao de servios poderia ser sintetizado em uma nica dimenso: os dez indicadores no
foram descritos por uma nica varivel latente, mas sim duas (inovao de processos e
inovao de mercado).
A primeira dimenso foi construda a partir de quatro itens descrevendo o processo
inovador back office que determinou scripts, procedimentos e modelo de negcios gerais da
empresa. A segunda dimenso aponta claramente para o fato de que algumas outras

215

inovaes so orientadas para o mercado: esta dimenso associa a busca por novos clientes, e
a participao das vendas obtidas pelos servios inicialmente desenvolvidos.
Vale a pena ressaltar que nenhuma das questes restantes podem ser associadas com
as duas dimenses principais. Alm disso, quando estas duas dimenses so introduzidas no
nosso modelo de pesquisa, a sua qualidade global profundamente deteriorada. Isto
apresentado quando o procedimento feito demonstra que somente a dimenso principal da
inovao teve orientado para um, desempenha um papel significativo para o desempenho
internacional. Este resultado torna a reunir as observaes precedentes que a inovao no
setor de servios est orientada principalmente para procedimentos e organizao do
fornecimento de servios do que na criao dos conceitos inteiramente novos do servio que
so completamente raros.
A confiabilidade individual foi estudada para cada varivel do modelo, dada por
carregamentos ou por correlaes entre os itens e os constructos. Como proposto por Falk e
Miller (1992) considerado que uma varivel apresenta uma validade convergente aceitvel
quando a contribuio do carregamento dos itens de contribuio so maiores como 0.55. Os
itens que no cumpriram com esta condio prvia foram retirados dos dados. Isto conduziu
excluso dos 12 itens seguintes:

O desempenho internacional no pode ser medido pelos seis itens propostos,

pois dois itens foram retirados: a participao no mercado internacional que
alguns respondentes parecem ter compreendido de maneira diferente a
proposta e a uniformidade do retorno internacional que no est discriminado
nesta amostra, pois a maioria das empresas j desenvolveu no exterior;

Inovao de Servios aps a primeira anlise, que estabeleceu que o modelo

iria apresentar apenas 1 dimenso, dos oito itens propostos, quatro itens foram
retirados: a tecnologia utilizada para realizar o servio (soft ou hardware); o
tipo principal de cliente alvo; os principais servios oferecidos; o contedo
dos servios perifricos associados;

A experincia internacional consistente com apenas dois dos trs itens

iniciais: a experincia permite desenvolver em qualquer lugar do mundo, teve
que ser suprimida a partir da anlise, pois foi considerada como exagero pelos
respondentes.

216

A competncia internacional da equipe corretamente estimada por todos

os itens, menos o da lngua estrangeira dos pases de mercado. Isso revela
que, na mente dos gestores, o know-how de comrcio internacional e o
domnio de lnguas estrangeiras so bem separados.

A capacidade organizacional (P&D) perde trs itens dos cinco inicialmente

previstos: dois relacionados com a preocupao com a qualidade do pessoal e
o outro, relacionado com a capacidade financeira para investir. O primeiro
item recebe altos ndices, que implica uma avaliao indireta da eficincia do
gestor. Outra grande dificuldade obter respostas sinceras sobre questes
financeiras, pois estas so percebidas como muito delicadas pelos gestores.

Esperava-se medir capacidade relacional por quatro itens, porm, dois foram
excludos: a comunicao com parceiros e a cooperao com possveis
concorrentes.

Por fim, a utilizao das capacidades de TICs apresentava quatro itens, onde
trs eram muito independentes para ser associado na mesma varivel. Os itens
que foram excludos dizem respeito para a utilizao de treinamento dos
clientes, comunicao com os clientes ou parceiros e para fins de
pagamento.

PERFINT: Grau de satisfao com os resultados internacionais da empresa desde ltimos trs anos
(1 a 5 altamente insatisfeitos altamente satisfeitos)
SatisInter1: globalmente as atividades de servios internacionais (0,87)
SatisInter2: o crescimento das vendas internacionais (0,77)
SatisInter3: rentabilidade das atividades de servios internacionais (0,78)
SatisInter5: expanso geogrfica (nmero de pases com mercados estrangeiros) (0,72)
EXPINT: experincia internacional
(discordo totalmente a 5 concordo totalmente)
ExpInter1: Nossa experincia nos permite tambm controlar o nosso desenvolvimento
internacional (0,93)
ExpInter 2: Temos um conhecimento internacional de primeira classe nossa disposio (0,91)
COMPINT: a competncia internacional dos profissionais de avaliar a competncia de sua
equipe sobre esses domnios:
(1 competncia no especfica a 5 excelente)
CompPers1: regras Exteriores, regulao e legislao (0,77)
CompPers2: Comercial maneiras e costumes de uso comum em pases estrangeiros (0,87)
CompPers3: Cultura e civilizao dos pases estrangeiros (0,87)
CompPers4: tarefas administrativas ou tcnicas para o comrcio internacional(0,85)

217
INNOV: inovao de servio nos ltimos trs anos:
(1 no mudou a 5 profundamente alterado)
Innov1: Os procedimentos internos criados para executar o servio (0,69)
Innov2: A forma como o servio disponibilizado para os clientes (0,74)
Innov3: O modelo de negcio de servios (0,78)
Innov4: O ambiente legal dos servios (marcas, rtulos, certificaes) (0,76)
CAPORG: P & D capacidade organizacional
(1 baixa eficincia a 5excelente eficincia)
Capac1: P& D de departamento ou qualquer outro encarregado de dirigir as alteraes (0,93)
Capac9: Capacidade para dominar a nova tecnologia (soft ou hardware) (0,77)
CAPREL: capacidade de relacional
(1 baixa eficincia a 5 excelente eficincia)
Capac4: Capacidade de comunicar com os clientes (0,85)
Capac5: Capacidade de comunicao dentro de sua rede prpria (0,93)
CAPTIC: Capacidade da empresa em utilizar as capacidades TICs nestes domnios:
(1 pobre a 5 excelente )
CapTic1: Informao para clientes ou parceiros (0,80)
CapTic2: Prospeco e assistir (0,70)
CapTic3: A prestao de servios a clientes (0,76)
CapTic5: Comunicao dentro de sua rede prpria (0,80)

Tabela 22

: Recapitulao de variveis e itens de medida com cargas padronizadas

Outro resultado importante constatado no primeiro modelo foi rejeitar uma das
hipteses iniciais (H 8), onde se assume que, a competncia internacional impacta de
maneira direta o desempenho internacional. Competncia um ativo que tem de ser posto em
movimento para impactar outras variveis. No modelo desta pesquisa, esta relao no
apresentam bons resultados. A sua supresso aumenta todos os testes de qualidade do modelo.
Isto significa que os dados coletados privilegiam dois relacionamentos indiretos: a
competncia internacional que impacta a experincia internacional, e que, por sua vez, afeta o
desempenho internacional; e a competncia internacional que influencia a inovao de
servios, e um segundo efeito indireto percebido, o impacto no desempenho internacional.
O modelo apresentado a seguir analisa a validade das 9 relaes hipotticas restantes.
Do ponto de vista metodolgico, Hair et al (1998) sugerem adotar uma anlise a partir
de duas fases para a modelagem das equaes estruturais. Para tal, o modelo de medida deve
ser observado antes do modelo de pesquisa.
O modelo de medida examina a qualidade de cada varivel latente de acordo com os
itens que correspondem a ela. No entanto, o modelo de pesquisa faz estimativas das

218

relaes que devem existir entre as diferentes variveis do modelo. A lgica da abordagem
two steps garantir

que as

relaes

estruturais sero

extradas de um

de instrumentos de medida, com desejveis propriedades psicomtricas.

conjunto

219

Parte 1: Quadro conceitual

Captulo 1 Internacionalizao
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas
III. Vantagens Competitivas
IV. Desempenho Internacional de exportao

Captulo II: Inovao de Servio

I. Inovao e suas relaes
II. Inovao em Servios
Captulo III: Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses
Parte 2: Do modelo conceitual pesquisa emprica
Captulo IV: Mtodo
I. Abordagem Metodolgica
Captulo V: Resultados
I. Nvel de anlise da amostra
II. Perfil dos respondentes
III. Tratamento dos Dados e Resultados
IV. Anlise fatorial
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)
VI. Discusso das Escalas de medidas
VII. Teste das Hipteses postuladas
Captulo VI - Resultados e Discusso
Captulo VI: Discusso dos resultados e implicaes
I. Resultados
I - Resultados
Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura
I Consideraes Finais
II - Contribuio da pesquisa
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas

220

Captulo VI - Resultados e Discusso

I. Resultados
O software Smart PLS 2,0 tambm foi usado para avaliar o modelo estrutural desta
pesquisa. A Figura 12 abaixo apresenta o poder explicativo geral e os coeficientes
path estimados. Os coeficientes escrito dentro das formas ovais, que representam as variveis
latentes, so os R obtidos a partir do modelo como um todo para explicar cada varivel total
ou parcialmente endgena. Variveis totalmente exgenas podem ser identificadas ao
apresentarem um valor nulo.

Nomes das variveis:

PERFINT = Desempenho internacional, EXPINT = experincia international, COMPINT =competncia international;
CAPTIC = capacidade de utilizao dos TICs, CAPREL = capacidade relacional, CAPORG = capacidade de P&D; INNOV
= Inovao de servio.

Figura 10: Modelo estrutural

Os itens ligados s variveis latentes esto representados em formas retangulares. Os
coeficientes associados s relaes so os coeficientes path. Pode-se notar que todos, menos
um tem,

tm valores

negativa tem um

valor

positivos,
baixo,

confirmando
realmente

as

relaes hipotticas. A

no diferindo

de zero.

relao

significncia

221

estatstica desses coeficientes path, que so coeficientes padronizados, no so dadas com o

algoritmo smart PLS padro.
Felizmente, a tcnica de bootstrapping disponvel no smart PLS 2.0 permite avaliar a
sua significncia estatstica. Esta tcnica, em oposio ao teste t tradicional, permite calcular
as estimativas dos testes de significncia dos parmetros dos dados no normalmente
distribudos. Neste caso, 1000 sub-amostras foram criadas para remover as observaes do
conjunto

de

dados total. O

PLS estima

os

parmetros de

cada sub-amostra e

os

pseudo valores so calculados atravs da aplicao do processo de bootstrap.

Das nove relaes estruturantes do modelo apresentadas

nesta pesquisa, 8 so

significativamente diferentes de zero, e apenas a relao entre a capacidade de TIC e inovao

de servios est fora do intervalo de confiana de 95%, limite recomendado como mnimo
por Cheung e Lau (2008).
As hipteses correspondentes no afetadas pelos dados so: o desempenho
internacional, que parece ser significativamente explicado pela inovao de servio (H1), e o
valor t bootstrapping estimado 1, 997, permitindo uma probabilidade de 0,05 para a hiptese
nula. Sabe-se que o desempenho internacional tambm significativamente explicado pela
experincia internacional (H 10), apresentando um valor do teste t bootstrapping de 3, 389
(probabilidade de hiptese nula 0,01).
A terceira varivel que explica diretamente o desempenho internacional a capacidade
de utilizao dos TICs (H 7), que apresenta um valor do teste t bootstrapping estimado de
3,255 (probabilidade de a hiptese nula 0,01).
A inovao de servios explicada pela capacidade de P & D (H 3), onde o
bootstrapping do teste t estimado de 1,978 (probabilidade de a hiptese nula 0,05). A
inovao de servios tambm pode ser explicada pela capacidade relacional (H 4), o valor do
teste t bootstrapping estimado de 1,810 (probabilidade de a hiptese nula 0,10). E
finalmente, inovao de servios explicada tambm pela competncia internacional das
empresas (H 2), onde o valor bootstrapping do teste t estimado de 4,461 (probabilidade de a
hiptese nula 0,01).
A capacidade relacional explicada pela capacidade da utilizao das TICs (H 5), e o
valor estimado do bootstrapping de 5,106 (probabilidade de a hiptese nula 0,01). Por sua

222

vez, a experincia internacional significativamente explicada pela competncia internacional

(H 9), e o valor estimado do bootstrapping de 8,837, com uma probabilidade de 0,01 para a
hiptese nula.
A influncia direta que poderia ser exercida pela capacidade das TICs na inovao de
servios no confirmada pelos dados. Seu valor absoluto bootstrapping de 1, 076, sendo
muito baixo e, portanto, no se pode dizer que tal relao existe. preciso destacar, no
entanto que a relao indireta da capacidade de TIC atravs da capacidade relacional da firma
confirmada pelo modelo, e, pode-se inferir que tais relaes (direta e indireta) podem ter
esgotado as possibilidades de relacionamento direto entre inovao e a capacidade de TIC.
Isto pode ser evidenciado no modelo, pois este apresenta melhores resultados quando tal
relao mantida fora do modelo. Portanto, pode-se entender tal relao apenas como um
efeito para corrigir o peso esmagador da causalidade indireta.
Finalmente, o poder explicativo do modelo de pesquisa parece muito bom. Ele
responsvel por explicar 53 % da varincia do desempenho internacional e 47 % da varincia
de inovao de servios. O modelo mostra que a inovao de servios exerce uma influncia
positiva sobre o desenvolvimento internacional e que por sua vez, a competncia internacional
adquirida em mercados estrangeiros impulsiona a dinmica de inovao na nova empresa de
servios, ou seja, pode-se dizer, conforme levantado na questo central desta pesquisa, que
existe

relao

entre

inovao

de

servios

desempenho

das

empresas

internacionalizadas, e que esta relao de conseqncia.

Na anlise do modelo de pesquisa tambm se pode inferir relaes indiretas que
auxiliam a compreenso da relao entre inovao e internacionalizao de empresas, como
por exemplo, o ganho organizacional atravs do contato com outro sistema cultural. Isto , a
manifestao cultural impacta positivamente a experincia internacional adquirida pela firma
internacionalizada por gerar no grupo que sai do seu pas para os trabalhos internacionais uma
necessidade de formao de grupos fortes e coesos, que se protegem em troca de lealdade, ou
seja, o indivduo percebe o grupo como a origem de sua identidade, e as relaes so mantidas
por meio da dependncia.
Diversos estudos sobre a Teoria da Cultura nas Organizaes (ie: SINGELIS et al, 1995;
TORRES e NEBRA, 2006; CASTRO-LUCAS, 2005) explicam que existe uma relao entre
o investimento em recursos no processo de formao das empresas, com a forma de interao

223

da equipe de trabalho, refletindo em um impacto na competncia internacional do

desempenho da firma, ligado pelo processo cultural, ou seja, a identidade do pas no qual se
desenvolvem as atividades.
A partir da premissa de que o ser humano constitui-se em correlao com o meio
ambiente e, portanto, em uma ordem cultural e social prpria, no s sua sobrevivncia, como
sua sustentabilidade e os rumos de seu desenvolvimento so socialmente determinados. Isso
leva a dizer que a formao do homem pode ser compreendida em relao ao contnuo
desenvolvimento orgnico e com o processo social, que, por sua vez, produzem o eu em sua
forma particular, culturalmente relativa (BERGER e LUCKMANN, 2003, p.73). Esse
pensamento possibilita uma reflexo sobre a relao do comportamento humano, com a
cultura, vista, segundo Hofstede (1991, p.210), como a programao coletiva da mente que
distingue membros de uma organizao dos de outra. A partir dessa idia, entende-se que as
pessoas, bem como as organizaes so formadas pela cultura e, ento, entender a cultura
nacional e a organizacional pensar a existncia dos sentimentos, esses, segundo tal autor,
podem ser positivos ou negativos, definindo os papis representados e, assim, as
manifestaes que ocorrem em um determinado contexto.
Dessa forma, o planejamento estratgico empresarial deve ser pensado a partir da
viso global do gestor, pois aumenta a probabilidade na contribuio individual para a
aquisio e manuteno das vantagens competitivas fundamentais para a sobrevivncia no
mercado internacional. Porm, no setor de servios, aparentemente, as regras no so as
mesmas que no setor industrial, onde a inovao o principal motor de crescimento em longo
prazo internacional. No setor de servios a inovao apresenta um papel significativo no
desempenho internacional, porm menos significativa que a experincia internacional
adquirida.
Atravs do modelo de pesquisa possvel perceber que quanto mais adaptada a firma
est ao mercado internacional, maior a possibilidade de inovao desta, ou seja, as estratgias
de entrada de uma empresa em um novo mercado impactam positivamente a maneira da
empresa investir em inovao, ou seja, a firma ir utilizar uma maior quantidade de recursos
para adaptar seu servio s novas demandas do mercado em questo.
A inovao de servios orientada principalmente para o lado comercial da atividade
de servio: os procedimentos para realizar, os meios para a prestao de servios, modelo de
negcios (o que tambm significa estratgia de preos) e o ambiente legal que constri a

224

imagem do servio e d garantia de qualidade para o cliente. A capacidade relacional tambm,

principalmente clientes e rede. Assim, pode-se inferir que o acoplamento de estratgias
inovadoras e internacional mais eficaz quando o problema satisfazer as necessidades dos
clientes, que so mais bem identificadas por contato prximo e experincia.
No que diz respeito ao setor de servios, h outra capacidade que desempenha um
importante papel para inovao, bem como para o desempenho internacional: a capacidade de
uma empresa utilizar as tecnologias de informao e comunicao (TICs) para diversos fins.
Esta capacidade est ligada a capacidade relacional desta empresa, como tambm no impacto
causado a

partir

do

domnio de

uma

tecnologia

que pode

gerar novos

servios,

novos modos de entrega e, ento, se tornar um importante motor da inovao no setor de

servios.
Esta capacidade entendida nesta pesquisa como toda a tecnologia utilizada para
tratar e transmitir informaes (informatizadas, internet e telecomunicaes), em que passa a
ser para a organizao o motor do crescimento econmico, agregando valor a partir da
manipulao e difuso (em grande parte de forma gratuita) de idias.
No modelo apresentado nesta pesquisa possvel perceber que a capacidade de TIC
tem um papel central no setor de servios, que impacta a capacidade relacional da empresa, a
inovao de servio e o desempenho internacional. A partir desta trade, pode-se inferir que a
necessidade de redes para o crescimento dos resultados no exterior apresenta grande
importncia, e que a capacidade de TIC tem a funo de comunicar as diferentes frentes,
desenvolvendo assim, de maneira mais impositiva, aes inovadoras, no qual, pode-se inferir
tambm que: as capacidades de TICs so potencializadores de inovaes no setor de servios
no contexto internacional.
A partir da observao do modelo desta pesquisa, possvel compreender que as
competncias e as capacidades internas da organizao impactam diretamente s inovaes de
servio das firmas, e isso permite compreender uma primeira e importante implicao deste
modelo: quanto mais as empresas investirem recursos em suas capacidades internas, maior
ser a sua resposta a processos de inovao nos servios oferecidos. importante ressaltar
que inovao de servio foi explicada em torno de 47% no modelo. Esse percentual
significativo, mais ainda por se tratar de um conceito complexo, e que est relacionado
(podendo ser explicado) com diferentes variveis. Assim, os recursos investidos nas

225

capacidades internas da empresa representam uma grande possibilidade de desenvolvimento

de inovaes no setor de servios.
Tambm interessante ressaltar a relao entre competncia internacional e inovao
de servios. A competncia de uma empresa para se estabelecer no mercado internacional
impacta positivamente as inovaes de servios, onde as regras, normas, leis, aspectos
tcnicos e administrativos e a cultura de um novo pas impactaro na formulao de novos
processos para a adaptao da firma ao novo mercado. Estes impactos geram a possibilidade
de adquirirem novas experincias internacionais, que nesta pesquisa tais variveis tm relao
direta. Mas pode-se interpretar tambm, a partir dos dados fornecidos pelo modelo proposto
que como a experincia internacional impactada pelas competncias internacionais e que tal
experincia impacta o desempenho internacional das empresas de servio, que compreender o
processo de adaptao das empresas no exterior fundamental para o processo de
internacionalizao.
Quando se fala em adaptao da empresa que se internacionaliza, importante
entender se o servio vendido ou exportado o mesmo ou muito diferente. Ou seja, se a
empresa modifica para se adaptar ao novo contexto, cultura, ou se ela mantm o servio da
mesma maneira que desenvolvido na empresa matriz. Nesta pesquisa, 14 empresas, das 51
estudadas no adaptam nada, ou seja, utilizam o mesmo servio desenvolvido inicialmente.
As 37 restantes se adaptam ao novo mercado.
Ao analisar de maneira mais profunda essas 37 empresas, todas possuam redes
internacionais e 28 tinham filiais no exterior. A partir deste dado, pode-se compreender que,
ao montar uma filial no exterior, a empresa est investindo de maneira intensa de
investimento e comprometimento da empresa com o no desenvolvimento internacional dela,
e, assim, investindo uma grande quantidade de recursos na busca de competncias
internacionais para o processo de adaptao desta empresa internacionalizada no novo
mercado a qual est exposta. Isto gera uma maior possibilidade de ganho em inovaes, pois
estas empresas se posicionam de maneira mais engajada com os novos pases em que se
internacionaliza.
Segundo Lo, Moulins e Philippe (2006, p 19) quatro arqutipos de desenvolvimento
internacional das empresas a partir de seus objetivos internacionais so apresentados:
camaleo, polinizador, orbitante e invasora. A empresa camaleo aquela que busca a maior

226

proximidade com os seus clientes, algumas vezes pela proximidade geogrfica e sobre as
expectativas em termos de pases especficos de cada pas. Segundo esses autores, a primeira
preocupao conduz a desenvolver redes de prestao dos servios no pas em que vai se
instalar, estes podem ser feitos a priori por agentes treinados, subsidirias, joint ventures
ou outros parceiros locais. A adaptao de suas prestaes s condies locais pode ser
reduzida ou intensa. Segundo Lo, Moulins e Philippe (2006, p 19), todo o conceito de
servio que pode ser revisado para oferecer uma resposta mais adaptada s necessidades da
clientela local.
O segundo tipo, o polinizador a empresa que no faz alguma adaptao sobre os
servios propostos para servir os clientes estrangeiros aps a implantao na Frana. Esta falta
de procura de proximidade corresponde s polticas tradicionais de exportao de produtos
industriais. O servio pode ser menos adaptado ao novo mercado, mas ele corresponde a uma
condio especfica da constituio de um servio forte embasado em um savoir foire e em
competncias reconhecidas.
O terceiro arqutipo de empresa o orbitante, ou seja, a empresa que busca
responder as necessidades de seus clientes estrangeiros a partir da adaptao necessrias ou
desejadas nas suas prestaes, sem se implantar no lugar. Preocupado em conservar sua
liberdade de mo de obra, dispostos a se envolver em estruturas pesadas, a adaptabilidade e
a capacidade de resposta o elemento essencial de sua competitividade, e busca claramente
entender todas as oportunidades que aparecem no mercado internacional.
Ainda para Lo, Moulins e Philippe (2006) o quarto e ltimo arqutipo o da empresa
invasora, ou seja, a empresa bem estabelecida em outros pases, oferecendo o mesmo
servio tal como definido em seu pas de origem. O objetivo desta estratgia ter um servio
homogneo e tambm um conceito de servio forte. uma estratgia cara para a empresa,
pois ela precisa investir no controle de qualidade e tambm para ter uma homogeneidade nos
servios prestados.
Nesta pesquisa, a amostra de 51 empresas foi dividida em 21 empresas camaleo, 13
envasoras, 9 orbitantes e 8 polinizadoras. interessante compreender tais estratgias para
relacion-las com o processo de inovao organizacional, ou seja, pode-se inferir que quanto
mais uma empresa bem adaptada ao mercado internacional, e as condies exigidas pelo
mercado, mais elas utilizaram o processo de inovao.

227

Sabe-se, segundo os dados apresentados acima que: 21 empresas tm um processo de

adaptao fraco ou nulo segundo as suas estratgias internacionais, enquanto 30 tm o
processo de adaptao mdio ou forte para se adaptar ao mercado internacional e seus novos
clientes.
A seguir ser apresentada a concluso desta tese.

228

Introduo Geral

Parte 1:

Captulo I:

Captulo II:

Quadro
conceitual

Internacionalizao

Inovao de Servio

Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa

Parte 2:

Captulo IV:

Captulo V:

Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica

Mtodo

Resultados

Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes

Concluso Geral (perspectiva da pesquisa)

229

Parte 1: Quadro conceitual

Captulo 1 Internacionalizao
I. Aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de empresa
II. Teoria da diferena Cultural e Internacionalizao de empresas
III. Vantagens Competitivas
IV. Desempenho Internacional de exportao

Captulo II: Inovao de Servio

I. Inovao e suas relaes
II. Inovao em Servios
Captulo III: Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses
Parte 2: Do modelo conceitual pesquisa emprica
Captulo IV: Mtodo
I. Abordagem Metodolgica
Captulo V: Resultados
I. Nvel de anlise da amostra
II. Perfil dos respondentes
III. Tratamento dos Dados e Resultados
IV. Anlise fatorial
V. Anlise dos Componentes Principais (ACP)
VI. Discusso das Escalas de medidas
VII. Teste das Hipteses postuladas
Captulo VI - Resultados e Discusso
Captulo VI: Discusso dos resultados e implicaes
I. Resultados
I - Resultados
Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura
I Consideraes Finais
II - Contribuio da pesquisa
III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas

230

Concluso da pesquisa e proposta de agenda futura

I Consideraes Finais
Foi proposto, nessa pesquisa, definir e avaliar um modelo terico para identificar e
medir os determinantes das ligaes entre a inovao e internacionalizao de servios. Esses
dois eixos de desenvolvimento so considerados em grande parte de forma separada.
Este estudo permitiu uma melhor compreenso, a partir de um ponto de vista
conceitual e gerencial, onde esta relao apresenta duas partes dinmicas: a inovao no setor
de servio, que gera conseqncias no desenvolvimento internacional das empresas, e a
internacionalizao, que um poderoso motor para o desenvolvimento de competncias dos
servios utilizados pela firma, sendo impulsionados atravs de inovaes internacionais.
Nelson e Winter (2006) afirmam que as caractersticas mantidas pelas firmas
determinam padres de comportamento que permitem estratgias relativamente constantes,
que moldam a forma como a firma aborda os problemas no rotineiros que enfrenta,
tornando-se padro nas reaes habituais do comportamento da firma, e so denominadas
como rotinas.
Esses padres de comportamento as rotinas permeiam o tempo, mas tambm
sofrem mutaes ao inovar (NELSON e WINTER, 1982). Tais mudanas, segundo
Schumpeter (1961), esto relacionadas abertura de novos mercados ou, na organizao
da produo, que Nelson e Winter (1982) entendem como rotinas identificadas atravs de
caractersticas persistentes das organizaes, que embora previsveis e regulares, apresentam
um movimento de busca por novas rotinas capazes de enfrentar acontecimentos inesperados.
interessante ressaltar que nesta pesquisa as rotinas so percebidas como atividades que
demonstram as prticas reais da organizao, desde as mais cotidianas as mais inovadoras.
Schumpeter (1983) afirma que comportamento econmico resultado dos fatos
econmicos, e ento denomina este comportamento no sentido da aquisio de bens. A
internacionalizao de empresas um contexto econmico real, e este gera uma alta
presso para inovar, e, em funo de comportamentos padres, constantes e deliberados, gera
ganho econmico a partir de rotinas inovadoras. Ainda para tal autor (1984), o processo de
inovao fundamental, motivando a busca pela diferenciao, que visa obteno de lucros
valorizando o capital.

231

Schumpeter (1984) ao comparar inovao destruio criadora, explica as mudanas

espontneas e descontnuas implcitas ao processo de desenvolvimento econmico, gerando
uma reflexo sobre a combinao de fatores, aes e prticas, ou seja, rotinas no processo de
adaptao a novos processos ou mercados.
A adaptao s condies complexas do mercado no suficiente para a sobrevivncia
da firma, precisando de formas de agir que levem a resultados continuamente inovadores,
explicado por Nelson e Winter (2006) como comportamentos regulares e previsveis, que
so guiados por regras contnuas que proporcionaro caractersticas operacionais
padronizadas podendo ou no ser modificadas. A mola propulsora para processos inovadores
contnuos se baseia nas capacidades desenvolvidas nas organizaes, ou seja, a estruturao
de conhecimentos e informaes em capacidades que impactaram o processo inovador
gerando um desempenho positivo para a firma.
Em empresas internacionais fundamental somar a tais capacidades, a competncia e
a experincia internacional resultante do processo de adaptao ao mercado exterior. Nesta
pesquisa, o modelo desenvolvido ressalta as capacidades de P&D (organizacional), relacional,
TIC, as competncias internacionais, a inovao de servio e a experincia internacional
como fatores que impactam os resultados finais das empresas internacionalizadas, ou melhor,
o desempenho internacional.
O uso de tecnologias de informao e comunicao (TICs) entendido como evidente
na atuao onde a inovao no tem acesso para resolver as restries de contatos
internacionais.

Essas

tecnologias possuem

um

papel importante na

gerao

de

aes inovadoras e, ao mesmo tempo, organizam as relaes dentro das redes das empresas e
seus clientes, ou seja, quanto mais a firma investir nessas tecnologias, maior ser o retorno
nos processos de inovaes em servios.
Ao analisar o mercado internacional de servios, Monnoyer (2009) ressalta a
necessidade da firma em reduzir o tempo nos processos inovadores, diminuindo os custos a
partir do investimento em recursos nessas tecnologias. A capacidade de TICs, neste estudo, se
mostrou de grande importncia para o resultado final da empresa, ou seja, esta capaz de
impactar positivamente o desempenho internacional fortalecendo, de um modo geral, as
relaes estabelecidas no modelo como um todo.

232

A adaptao e aceitao da empresa no mercado internacional visto de maneira ampla,

a partir das capacidades, competncias e experincias permitem acessos s modalidades de
transformaes internacionais das organizaes, que demonstram a importncia das inovaes
de servios tidas como essenciais, como por exemplo, os servios de conhecimentos
intensivos.
Segundo Gallouj (2002), em pases desenvolvidos o setor de servios vem crescendo
amplamente na ltima dcada, graas a terceirizao de servios, e tambm a necessidade
cada vez maior das operaes comerciais dependentes de conhecimentos especficos. A
importncia de conhecimentos especficos em novas reas desenvolvidas, como o transporte e
as telecomunicaes impactam neste setor, pois geram nos mercados necessidades mais
intensas e complexas da relao empresa-cliente.
A mudana em larga escala ocasionada no ambiente internacional obriga as empresas
a modificar radicalmente suas estruturas organizacionais e processos produtivos. Os principais
fatores destas mudanas so: a globalizao das empresas, a adoo em larga escala de
processos eletrnicos, a natureza do emprego, que cada vez mais se desloca da indstria para
o setor dos servios, e os mercados emergentes de pases como Brasil, Russia, ndia e China
(BRICs).
A literatura apresenta uma grande quantidade de potenciais motivos para a
internacionalizao de uma empresa, seja ela grande, mdia ou pequena. Deresky (2004)
distingue dois grupos de razes: o grupo de razes pr-ativas, com novas oportunidades de
crescimento, realizao de economias de escala pela expanso do mercado, o acesso a
recursos ou fatores de produo a baixo custo, e o aproveitamento de possveis incentivos de
governos de pases em procura de investimentos estrangeiros; e o grupo de razes reativas, na
qual a empresa no quer se atrasar em relao ao seu concorrente no processo de
globalizao, onde as barreiras comerciais tornam atrativas frente ao mercado estrangeiro,
gerando a busca por lugares com menores restries e regulamentaes, contemplando as
exigncias dos clientes para que o fornecedor acompanhe-os nas suas operaes mundiais.
Hitt et al (2002) identificam fatores semelhantes, resumindo-os em quatro benefcios
bsicos da diversificao internacional: a expanso do mercado, maiores retornos sobre
investimentos de capital, economias de escala ou escopo e a realizao de vantagens
competitivas atravs da localizao, provenientes do acesso a recursos crticos ou de baixo
custo, ou at mesmo a clientes crticos.

233

Por outro lado Gelmetti (2006) aponta outros fatores como a diversificao de riscos, a
melhoria da imagem da empresa no mercado domstico, o acesso a mercados de maior
margem de lucro, a venda de produtos fora de temporada (comum entre hemisfrios
diferentes), um maior ciclo de vida para produtos maduros no mercado domstico e a
oportunidade de produtos nicos que surgem de necessidades muito especficas, fora do
foco das multinacionais.

II - Contribuio da pesquisa
Ao trmino de cada pesquisa, o pesquisador se questiona sobre a importncia de sua
pesquisa. Como mostrado na parte terica, no existem muitos trabalhos que relacionem
inovao de servios com internacionalizao. necessrio ento elaborar um balano real da
contribuio deste estudo.
Em geral, uma pesquisa na rea de cincia da gesto permite uma contribuio em trs
nveis: terico, metodolgico e empresarial. A seguir, so apresentadas tais contribuies
desta pesquisa.
II.1 - Contribuies tericas
As contribuies tericas de uma pesquisa consistem nos conhecimentos
gerados para o meio acadmico. Neste sentido, esta pesquisa permitiu melhor explicar a
relao existente entre inovao de servios e a internacionalizao de empresas deste setor.
As firmas de servio que inovam tm melhor desempenho internacional que as que no
inovam. E, inversamente, se o desempenho internacional faz a empresa inovar. Ou ainda,
busca-se compreender ento se existe relao de antecedncia ou conseqncia entre o
desempenho internacional e inovao em organizaes de servio. E se existe, em qual
sentido ela se d?
A partir da anlise do modelo proposto foi possvel constatar que existe uma relao
entre inovao e o desempenho internacional das empresas estudadas, e que tal relao pode
ser percebida como uma relao de conseqncia, ou seja, quanto maior o investimento em
inovaes de servios, maior ser o desempenho internacional da firma frente ao mercado.
Foi proposto inicialmente um modelo para explicar tal relao, a seguir, foram
relacionados as variveis inovao de servios e desempenho internacional com outras
sugeridas pela literatura (capacidade organizacional, capacidade de TIC, capacidade

234

relacional, competncia internacional e experincia internacional), sedo confirmadas nessa

pesquisa como importantes para explicar a relao proposta. E por fim, este estudo permitiu
validar tais conceitos no contexto francs.
II.2. Contribuies metodolgicas
A segunda contribuio desta pesquisa segundo a abordagem metodolgica. Atravs
do levantamento terico e a ajuda de especialistas, foi possvel elaborar um questionrio para
medir as relaes propostas pelo modelo. Este instrumento de coleta de dados pode ser usado
em outras pesquisas, que tenham fins semelhantes, podendo ser aplicado em contextos
diferentes e assim, viabilizando novas anlises, ou mesmo comparaes com os dados aqui
estudados.
II.3. Contribuies empresarial
A terceira contribuio de uma pesquisa a sua aplicao a prtica. Para uma pesquisa
em gesto social, esta aplicao ser no campo de gesto das empresas. Do ponto de vista da
empresa, esta pesquisa apresenta uma aplicao empresarial importante, pois estuda um
contexto que ainda desperta um grande interesse internacional e poucos estudos
aprofundados.
Embora este estudo tenha sido feito no contexto francs, importante ser dito que a
pesquisadora pretende aplicar seus conhecimentos no contexto brasileiro, que apresenta um
baixo ndice no processo de internacionalizao de servio, justificando a pesquisa inicial
(tese) em um pas que investe de maneira contnua neste processo.
A seguir, apresentado um pequeno detalhamento do processo de internacionalizao
de servios.
II.3.1. Investir no desempenho internacional organizacional

A internacionalizao da economia, desde a Segunda Guerra mundial, tem se

desenvolvido de maneira mais rpida ao longo dos anos. Entre 1950 e 2005, as exportaes
mundiais de bens cresceram 25 vezes, enquanto o PIB mundial cresceu sete vezes no mesmo
perodo (WTO, 2005).
A partir de 1990, o comrcio mundial aumentou de USD 5.016 bilhes para USD
10.159 bilhes, chegando a mais de 20% do PIB mundial em 2005 (WTO, 2005). Em
paralelo, houve um forte aumento dos investimentos diretos externos (IDE), que passaram de

235

USD 202 bilhes em 1990 para USD 916 em 2005, com um pico de USD 1.409 bilhes em
2000.
Nas duas ltimas dcadas, as empresas mudaram sua forma de atuao em novos
mercados, refletindo a necessidade de ampliar suas participaes no mercado internacionais,
como forma de reduzir custos, se aproximar dos clientes, abrindo novas oportunidades, mas se
expondo tambm concorrncia internacional, valendo tanto para as grandes empresas, como
tambm, cada vez mais, para as pequenas e mdias empresas (PMEs).
Em muitos pases do mundo, as empresas de pequeno e mdio porte ocupam uma
posio de suma importncia na economia. No caso da Unio Europia, um levantamento de
1998 identifica mais de 18 milhes de empresas com menos de 250 funcionrios, que so
responsveis por 66% dos empregos e 54% do volume de vendas nesses pases (IfM, 2002).
Se por um lado estes nmeros mostram uma insero de fato das PMEs no processo de
globalizao, existem tambm evidncias que tais empresas tendem a enfrentar maiores
dificuldades no processo de internacionalizao, relacionadas a recursos limitados e uma
capacidade menor para enfrentar os riscos gerados por um ambiente desconhecido. O ndice
de dificuldade s aumenta quanto mais distante estiverem ou quanto mais diferentes estiverem
tais mercados em relao ao pas de origem.
Observando o ambiente da globalizao e a atratividade do mercado internacional,
pergunta-se quais as principais motivaes e desafios para as empresas estrangeiras entrarem
em novos mercados, tendo em vista seu processo de internacionalizao.
II.3.2. O impacto da relao de inovao e internacionalizao em empresas de servios

Discutir as etapas do processo de internacionalizao de empresas de servio que

inovam na Frana, buscando evocar as questes crticas relacionada motivao das mesmas
para acessar novos mercados, suas estratgias de entrada, e os desafios especficos que as
empresas enfrentam neste processo enriqueceu muito esta pesquisa.
Segundo os dados da WTO (2011), as exportaes de servios comerciais
mundiais aumentaram 8%, ou seja, 3,67 trilhes de dlares em 2010, depois de uma queda de
12% em 2009. A taxa de crescimento em 2010 foi igual taxa mdia anual para o perodo
2005-2010. As exportaes e importaes europias foram maiores do que no ano de 2009,
porm, foram os menos dinmicos, com um crescimento de apenas 2% de exportaes e de
1% de importaes.

236

A razo para o fraco desempenho da Europa no setor de servios, segundo os mesmos

dados acima, o setor de viagens, que apresenta uma fraca contribuio, diminuindo 3% das
exportaes e 2% das importaes gerais.
A seguir apresentado as limitaes e sugestes para futuras pesquisas.

III. Limitaes e sugestes para futuras pesquisas:

III.1. Limitaes
Alm das contribuies acima, esta pesquisa apresenta limitaes que
possibilitam futuras pesquisas. Essas limitaes so de duas ordens: os limites
conceituais e metodolgicos.
A primeira limitao diz respeito validade externa desta pesquisa. Segundo Thietart
et al (2007) avaliar a validade externa da pesquisa deve ser levado em conta dois elementos
do pesquisador: analisar em que medida os resultados apresentados em uma amostra podem
ser generalizados para a populao inteira de um pas e avaliar em que medida estes
resultados podem ser transferidos ou re-apropriado para outro estudo e o conhecimento de
outros contextos.
A incluso destes dois critrios para avaliar a validade externa desta pesquisa leva a
perceber suas limitaes: os resultados obtidos se aplicam apenas a uma sub-amostra de
organizaes francesas: as que so de servios e que internalizam tais servios.
Outra limitao metodolgica foi percebida aps a aplicao do instrumento de
medida. O setor de informtica apresentou um problema conceitual para definir produto e
servio, pois tais empresas no se percebiam como empresas de servios e sim de produtos,
pois entendiam seus softwares como um produto final, enquanto que para a literatura um
servio.
Desta forma, abaixo sero apresentadas sugestes para futuras pesquisas levando em
considerao os limites explicados acima.
III.2. Sugestes para futuras pesquisas
Uma tese que termina abre outras possibilidades de pesquisa. O primeiro interesse
reduzir os limites e enriquecer a pesquisa efetuada na tese. Em decorrncia dos resultados
deste estudo, futuras pesquisas podem investigar, em novos contextos, a relao da inovao

237

com desempenho internacional, e assim, auxiliar a mapear relaes que possibilitam o

desenvolvimento de diferenciais competitivos.
A partir da realizao deste trabalho, puderam ser percebidas algumas sugestes de
estudos para completar diferentes aspectos identificados nesta pesquisa, e ento possibilitar o
desenvolvimento de estudos rea. As sugestes de pesquisas so:

Replicar o instrumento desta pesquisa em diferentes pases a fim de observar o

fator cultural e o processo de adaptao do gestor no novo contexto em que
inserido;

Trabalhar com a comparao de diferentes amostras de setor, para entender as

diferenas e assim propor um modelo global;

Dentro do setor de servios, separar diferentes clusters, definidos por

categorias profissionais, para identificar a interferncia da natureza das
diferentes frentes do setor de servios;

Dividir a amostra por tamanho ou faturamento, a fim de compreender o

impacto do investimento em P&D, por exemplo, relacionado ao faturamento
da empresa, com o desempenho internacional da empresa;

Estudar o setor de informtica de maneira isolada para adequar as

terminologias servio e produto para os softwares desenvolvidos;

Finalizando, espera-se que esta tese possibilite reflexes sobre a importncia das
variveis desempenho internacional e inovao de servios em empresas internacionalizadas
na mudana das relaes da empresa com o mercado, entendendo as caractersticas deste setor
no processo de desenvolvimento da economia mundial. Estimular produes de novos
estudos, tambm foi estmulo para a concretizao desta pesquisa, haja vista que o tema
apresenta uma ampla necessidade de desenvolvimento. Assim, pode-se concluir a importncia
e a complexidade desta relao viabiliza um importante despertar para a comunidade
acadmica.

238

Referncias

239

REFERNCIAS

A
AABY, N.; SLATER, S. Management Influences on Export Performance: A Review of the
Empirical Literature 1978-88. International Marketing Review, 6 (4), 7-26, 1989
ADAMS, A. Quelques rflexions sur la recherche fondamentale. Suppment inter-info, n.
66, janeiro, 1980.
AKTOUF, Omar. A administrao entre a tradio e a renovao. So Paulo: Atlas, 1996.
ALLARD-POESI e MARCHAL. Construction de lobject de la recherche. IN: Thietart R.
(coord). Mthodes de Recherche en Management, Dunod, Paris, p. 34-56.
ANDERSEN, O. On the internationalization process of firms: a critical analysis, Journal of
International Business Studies, v.24, n. 2, p. 209-231, 1993.
ANDERSON J.C. ET GERBING D.W. Structural equation modeling in practice: a review
and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103 (3), 411-423, 1988.

B
BARNEY, J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of
Management, v. 17, n. 1, p. 99-120, 1991.
BARTLETT, C. A; GHOSHAL, S. Managing Across Borders: The Transnational Solution.
Cambridge: Harvard Business School Press, 1991.
BARTLETT, C.A; GHOSHAL, S. Managing innovation in the transnational corporation. In:
BARTLETT, C., Doz, Y.; Hedlund, G. (Ed.). Managing the Global Firm. London:
Routledge, 1990, p. 215-55.

240

BARON, R.M.; KENNY, D.A. The moderator-mediator variable distinction in social

psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
Personality and Social Psychology, Washington, v.51, n.6, p.1173-1182, Dec. 1986.
BARRAS, R. Towards a theory of innovation in services. Research Policy, v. 15, p.161-173,
1986.
BAUMARD ; IBERT. La collecte des donnes et la gestion de leurs sources. IN : Thietart R
(coord). Mthodes de Recherches en Management, Dunod, Paris, pp. 224-256, 2003.
BERGER, P; LUCKMANN, T. A. A construo social da realidade: tratado de sociologia
do conhecimento. Petrpolis: Vozes, 2003.
BERNARDES, R; ANDREASSI, T. Inovao em servios intensivos em conhecimento.
So Paulo: Saraiva, 2007.
BERTHON, P; HULBERT, J; PITT, L. To serve or create? Strategic Orientations toward
Customers and Innovation. California Management Review, 42, 37-56.
BOLLEN K.A. (1989), Structural equations with latent variables, John Wiley and Sons,
New York.
BOWON, K; HYUNCHAN, K.; YOONSEOK, L. Modes of foreign market entry by Korean
SI firms. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, v. 14, n. 4, 2002, p. 12-34.
BROUTHERS; NAKOS. The role of Systematic International Market Selection on Small
Firms Export Performance. Journal of Small Business Management 43: 363-381.

C
CASTRO-LUCAS, C. Atitude Empreendedora e Cultura: um estudo em organizaes
brasileiras. Dissertao de Mestrado. PPGA/FACE/UnB, 2005
CASSIMAN B; GOLOVKO E. Innovation and internationalization through exports, Journal
of International Business Studies, vol. 42, pp. 56 75, 2011.

241

CAVUSGIL, S; ZOU, S. Marketing Strategy-Performance Relationship: an investigation of

the empirical link in export market ventures, Journal of Marketing, 58, pp. 1-21, 1994.
CHANDON P., WANSINK B. ET LAURENT G. (2000). A benefit congruency framework
of sales promotion effectiveness, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81.
CHESNAIS, F. A mundializao do capital. So Paulo: Xam, 1996
CHEUNG G.W; LAU R.S. Testing mediation and suppression effects of latent variables:
bootstrapping with structural equation models, Organizational Research Methods, 11, 2,
296-325, 2008.
CHIN, WYNNE W. The partial least squares approach for structural equation modeling.
Modern methods for business research. Modern methods for business research,
Methodology for business and management (pp. 295-336). Mahwah, NJ, US: Lawrence
Erlbaum Associates Publishers, viii, 437 pp. Marcoulides, George A. (Ed), (1998).
CLARK, RAJARATNAM, E SMITH, "Toward a Theory of International Services:
Marketing Intangibles in a World of Nations," Journal of International Marketing, 4 (2), 928, 1996.
COASE R.H. (2005), Lentreprise, le march et le droit, Editions dOrganisation, Paris.
COVIELLO, N.E; A. MCAULEY (1999), Internationalization and the Small Firm: A
Review of Contemporary Empirical Research, Management International Review, vol. 39,
n 3, p. 223-237.
CRONBACH L.J. Coefficient alpha and the internal structure of tests, Psychometrika, 16, 3,
297-334, 1951.

D
DAMATTA, R. O que faz o brasil, Brasil? Rio de Janeiro: Rocco, 1984.
DESS G ; ROBINSON Jr. Measuring organizational performance in the absence of objective
measures: The case of the privately-held firm and conglomerate business unit. Strategic
Management Journal, 5 265-273,1984.

242

DHANARAJ; BEAMISH. A Resource-Based Approach to the Study of Export Performance.

Journal of Small Business Management. Volume 41, Issue 3, pages 242261, July 2003
DIAMANTOPOULOSA.ANDKAKKOS,N. ManagerialAssessmentsofExport Performance:
Conceptual

Framework

and

Empirical

Illustration,

Journal

of

International

Marketing,15(3):13, 2003.
DOZ Y. L ;SANTOS J ; WILLIAMSON P. From global to metanational, Harvard Business
School Publishing Corporation, 2001
DRUCKER, P. F. Inovao e Esprito Empreendedor: prtica e princpio. So Paulo:
Pioneira, 1986.

E
EIGLIER P. Marketing et stratgie des services. Economica, Coll. Gestion, 2004.
ENRIQUEZ, E. A Organizao em Anlise. Petrpolis: Vozes, p. 302, 1997.
PEVRARD Y., PRAS B. ; ROUX E. Market : Etudes et recherches en marketing. Paris:
Dunod, 2000.
Evrard Y., Pras B. et Roux E. (2009), Market : fondements et mthodes des recherches en
marketing (4e dition), Dunod, Paris.
ESCRITRIO

BRITNICO

Science and Technology -

DE

CINCIA

Third Report.

TECNOLOGIA
Disponvel

(2000),
em:

http://www.publications.parliament.uk/pa/ld199900/ldselect/ldsctech/38/3801.htm. Acessado
em 20/03/2010.

243

F
FALK, R.F., MILLER, N.B., 1992. A Primer for Soft Modeling. The University of Akron
Press, Akron, Ohio.
FLEURY, A; FLEURY, M.T. Estratgias Competitivas e Competncias Essenciais:
perspectivas para a internacionalizao da indstria no Brasil. Gesto e Produo. v.10, n.2,
p.129-144, ago. 2003
FREEMAN, C. Innovation, changes of techno-economic paradigm and biological analogies in
economics. Revue conomique, v. 42, n. 2, 1991, p. 211-231.
FREEMAN, C; SOETE, L. A economia da inovao industrial. Campinas : UNICAMP,
2005.
FREITAS, A. Traos Brasileiros para uma Anlise Organizacional. So Paulo: Atlas.
1997
FOUCAULT, M. La Psychologie de 1850 a 1950. Revue Internationale de Philosophie, v.
173, n. 2, 1990, p. 159 -176.
FORNELL C. ET LARCKER D.F. (1981), Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18, 1, 39
50.
FORNELL, C; BOOKSTEIN, F. L. Two structural equation models: LISREL and PLS
appliead to consumer exit-voice theory. Journal of Marketing Research, 19, 440452, 1982.

244

G
GADREY, J. Services: la productivit en question. Paris: Descle de Brouwer, 1996.
GALLOUJ, Faz. Cycles conomiques et innovations de service : la lumire de la pense
schumpterienne, Revue Franaise d'conomie, Programme National Perse, vol. 9(4),
1994, p. 169-213.
______. Innovating in reverse : services and the reverse product cycle, European Journal of
Innovation Management, Vol. 1, n3, 1998, p. 123-138.
______. Innovation in the service economy: the new wealth of nations. Cheltenham:
Edward Elgar, 2002.
______. Innovation dans une conomie de service. In : Mustar and H. Penan (eds.)
Encyclopdie de l`Innovation. Paris : Economica, 2003,p. 109-128.
______. Innovation in hospitals: a survey of the literature. The European Journal of Health
Economics, 8, (3), 2007, p. 181-193.
GALLOUJ, Faz; WEINSTEIN, Olivier. Innovation in Services. Research Policy, v.26,
p.537-556, 1997.
GALLOUJ, C.; GALLOUJ, F. Linnovation dans la grande distribution : essai de construction
dune approche servicielle, Revue Management et Avenir, 2009/1, 21, 103-120, 2009.
GALLOUJ, F.; GALLOUJ, C. Linnovation dans les services. Paris: Economica, 1996.
GHEMAWAT, P. Globalization Myths versus reality. Entrepreneurial Programs. Havard
Business Review. Executive Education, 2007.
GELMETTI, C. PYMEs Globales. Buenos Aires, Ugerman Editor, 2006.
GHOSHAL, S; BARTLETT, C.A. Creation, adoption, and diffusion of innovation by
subsidiaries of multinational corporations. Journal of International Business Studies, v. 19,
n. 3, 1988a, p. 365-88.

245

GHOSHAL, S; BARTLETT, C.A. Innovation processes in multinational corporations.In:

TUSHMAN, M.L.; MOORE, W. L. (Ed.). Readings in the Management of Innovation.
Cambridge: Ballinger Publishing Company, 1988b), p. 499-518.
GODOI, C. K; BANDEIRA-DE-MELO, R.; SILVA, A. A pesquisa qualitativa em estudos
organizacionais: paradigmas, estratgias e mtodos. So Paulo: Saraiva, 2006.
GRIFFITHS, R. E; MIYAJI, T.; KNUDSON, A.; SCHURCH, M Beyond the Limits of Deep
X-ray Surveys: Galaxies of AGN?, in Proc. IAU Symposium 230, Populations of High
Energy Sources in Galaxies, eds, Meurs, E.J.A. & Fabbiano, G., Cambridge University Press,
p. 438 (2006).
GRONROOS, C. Internationalization Strategies for Services. Journal of Services
Marketing. 1999.13 (4/5), 290-297.
GULLEN, MAURO F. Corporate governance and globalization: arguments and evidence
against convergence. Working paper. The Wharton Scholl and Department of Sociology
University of Pennsylvania. Philadelphia, PA, sept. 1999.
GUNPTA, V; WANG, J. The transvergence proposition under globalization: looking beyond
convergence, divergence, and crossvergence. Multinacional Bussiness Review. v.12, n2, p.
37-57, Fall, 2004.

H
HAIR J.F., BLACK W.C., BABIN B.J., ANDERSON R.E. ET TATHAM R.L. Multivariate
data analysis (6me dition), Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006.
HAMBRICK; DONALD C; PHYLLIS A. Upper Echelons: The Organizations as a Reflection
of Its Top Managers. Academy of Management Review 9(2): 193-206, 1984
HAUKNES, J. Services in innovation Innovation in services. Step report, n.13, 1998.
HEMAIS, C. A. & HILAL, A. (2002). O processo de internacionalizao da firma segundo a

246

escola nrdica. In: Rocha, A. Internacionalizao de Empresas Brasileiras: Estudos de

gesto internacional. Rio de Janeiro: Ed. Maua
HILL, W.L.; HWANG, P.; KIM, W.C. An eclectic theory of the choice of international entry
mode. Strategic Management Journal, v. 11, n. 2, p. 117-28, 1990.
HITT, M.A.; IRELAND, R. D.; HOSKISSON R.E. Administrao estratgica. So Paulo:
Pioneira, 2002.
HOFSTEDE, G. Culturas e organizaes: compreender a nossa programao mental..
Lisboa: Silabo, 1997.

J
JAVALGI, R.; D, S. "Strategic Challenges for the Marketing of Services Internationally,"
International Marketing Review,2002. 19(6), 563581
JEONG, I. A cross-national study of the relationship between international diversification and
new product desempenho. International Marketing Review, v. 20, n. 4, p. 353-76, 2003.
JOHANSON, J; VAHLNE, J.E. The internationalization process of the firm: A model
knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of
International Business Studies, v. 8, n. 1, p. 23-32, 1977.
JOHANSON, J; MATTSON, G, International Marketing and internationalization process. IN:
Turbull P. Research in International Marketing, Croom Helm, London,1986.
______. The mechanism of internationalization. International Marketing Review, vol. 7, n.
4, 1-24, 1990.
JOLIBERT; JOURDAN. Marketing research - Mthodes de recherche et d'tudes en
marketing. Dunod, 2006.

247

K
KATSIKEAS,

C;

LEONIDOU,L;

MORGAN,N.

Firm-Level

Export

Performance

Assessment: Review, Evaluation, and Development, Journal of the Academy of Marketing

Science, 28(4), pp. 493-511, 2000.
Kaplan, D. Structural Equation Modeling: foundations and extensions. Sage: Thousand
Oaks, 2004.
KIRPALANI, V H ; DAVID BALCOME. "International Marketing Success: On Conducting
More Relevant Research." In Managing Export Entry and Expansion: Concepts and
Practice. Philip J Rosson and Stanley D Reid, editors. New York: Praeger Publisher, 387-97,
1987.
KNIGHT, G (1999). "International Services Marketing: Review of Research, 19801998,"Joumal of Services Marketing. 13 (4/5), 347-360.
KON, A. Economia de servios: teoria e evoluo no Brasil: inclui uma anlise sobre o
impacto do setor de servios no desenvolvimento econmico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
______. Cadernos PROLAM/USP, So Paulo, v. 2, n. 4, p. 4-9, 2006.
KOTABE, M.; HELSEN, K. Global Marketing Management. 4 th ed. NY: Jossey, 2007.
KROGH, G.; ROOS, J. A perspective on knowledge, competence and strategy. Personnel
Review, v. 24, n. 3, p. 56-76, 1995.

L
LAGES, L ; LAGES, C ; LAGES, C. The APEV Scale: A Measure of Annual
Performance of an Export Venture, FEUNL Working Paper Series wp458, Universidade
Nova de Lisboa, Faculdade de Economia, 2004.
LALL, S. Tecnhological capabilities and industrialization. World Development, v. 20, n. 2,
1992.

248

LANDRY, M. Lambigut comme outil de gestion . Revue Franaise de Gestion, 110-126,

septembre-octobre, 1995.
LARAIA, R B. Cultura: um conceito antropolgico. 16. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2003.
LEO, P.-Y. ; J.-L. Moulins; J. Philippe. Profils dinternationalisation pour les services.
Revue Franaise de Gestion, 167, p. 15-31, 2006.
LO, P-Y; PHILIPPE, J. Internationalisation et stratgie doffre de prestations pour les
services aux enterprises. In: conomies et Socits, srie conomie et Gestion des ServicesEGS, n. 9, fev./2008, p. 437-458.
LEO, PHILIPPE E MUNOS. Nouvelles Technologies de linformation et de La
communication, organisation spatiale et internationalisation ds entreprises. Rapport
pour le PUCA, 2003.
LESCA, H., FREITAS, H. e CUNHA Jr., M. Instrumentalizando a Deciso Gerencial. Rio de
Janeiro - RJ: Revista Decidir, ano III, n. 25 Agosto 96, p. 6 a 14.
LESCA, H., FREITAS, H., POZZEBON, M., PETRINI, M. e BECKER, J.L. Inteligncia
Competitiva para Deciso Estratgica. Proposto ao Cadernos de Estudo do PPGA/UFRGS,
1998, 14 p.
LO. T. W.; A. Yung , "Multinational Service Firms in Centrally-Planned Economies:
Foreign Advertising Agencies in the PRC," Management International Review, 28 (1), 2633, 1988.
Lovelock, C. H. and G. S. Yip. Developing Global Strategies For Service Businesses,
California Management Review, Vol. 38, No. 2, 1996, pp.64-86.
LE, Q. ; LUONG, M.H. Barrire et stimuli lexportation perus par les entrepreneurs dun
pays en transition : le cas des PME en Vietnam, Colloque International : La vulnrabilit des
TPE et des PME dans un environnement mondialis, 11me journes scientifiques du
rseau entreprenariat, 27,28 et 29 mai 2009, Trois Rivires, Canada.

249

LUI, STEVE et al. Global convergence, human resources Best practices, and firm
desempenho: a paradox. Management International Review. v. 44 (special issue), p. 67-86,
2004.

M
MBENGUE, VANDANGEON-DERUMEZ, I, Analyse causale et modlisation, in
Mthodes de recherche en management, coord. par R.A. Thitart, Paris : Dunod, 2007.
MADSEN, M. Exploring the Fremont. Utah Museum of Natural History, University of
Utah, Salt Lake City, UT, 1989.
MARCONINI, Mario. Services in regional agreements between Latin American and
developed countries. Santiago, CEPAL, Srie 71, 2006.
MARTINET, A.C. Epistmologie et sciences de gestion, Economic, 1990.
MATTHYSSENS, P; PAUWELS, P. Assessing export performance measurement. In
Advances in International Marketing, Eds. S. Tamer Cavusgil & Tage, K. Madsen, New
York: JAI, 1996.
MAYRE, BONAMY. Internationalisation des services, partenariat et mise en rseaux.
Mtropoles en dsquilibres? Economica, Lyon, 1990
MONNOYER, M. Les PME, face au dveloppement des applications numrisables: de
l'engouement la deception. IN: G. Chatillon (dir), Droit de ladministration lectronique,
Editions Juridiques Bruylant, 2009.
MONNOYER, M.C.; TERNAUX, P. Mondialisation des services, innovation et
dynamiques rritoriales. Editions L'Harmattan, 2007.

250

N
NACHUM, L; ZAHEER,S. The Persistence of Distance? The Impact of Technology on Mne
Motivations for Foreign Investment. Strategic Management Journal, Vol. 26, No. 8
(Aug.,2005), pp. 747-767.
NELSON, R. R; WINTER, S. G. An evolutionary theory af economic change. Estados
Unidos: Harvard U. P, 1982.
NELSON, R; WINTER, S. Uma teoria evolucionria da mudana econmica. Campinas,
SP: UNICAMP, 2005.
NONAKA, I; TAKEUCHI, H. Criao de conhecimento na empresa. Rio de Janeiro:
Elsevier, 1997. 13 Reimpresso.
NUNNALLY J.C. (1978), Psychometric theory (2me dition), McGraw-Hill, New York.

P
PAJU, T. Conceptual Model of R&D Offshore Outsourcing. Journal of Global Business and
Technology. Huntington Station: Spring 2007. Vol. 3, N 1; pgS. 49, 13.
PALMER, John D. Consumer Service Industry Exports: New Attitudes and Concepts Needed
for a Neglected Sector. Columbia Journal of World Business,1985. 20 (Spring), pp 69-74.
PARK, N; MEZIAS, J. Before and after the Technology Sector Crash: The Effect of
Environmental Munificence on Stock Marke. Strategic Management Journal, Vol. 26, No.
11 (Nov., 2005), pp. 987-1007
PAUL, L.S.; DICK, A. Using moderator variables in structural equation models. IN:
McALISTER, L.; ROTHSCHILD, M.L. (Ed.). Advances in consumer research. Provo, UT:
Association for Consumer Research, 1993. v.20, p.636-640.

251

PASQUALI, L. Instrumentos psicolgicos: manual prtico de elaborao. Braslia,

DF:LabPAM, IBAP, 1999.
______ (no prelo). Anlise fatorial para pesquisadores. Laboratrio de Pesquisa em
Avaliao e Medida, Instituto de Psicologia, Universidade de Braslia, Braslia, DF.
PEDHAZUR, E ; PEDHAZUR SCHMELKIN. Measurement, desing and analyses : an
integrated approuch, Hillsdale, NJ : Lawrence Erlbaum Associates.
PENG, M; WANG, D; JIANG, Y. An Institution-Based View of International Business
Strategy: A Focus on Emerging Economies Journal of International Business Studies, Vol.
39, No. 5 (Jul. - Aug., 2008), pp. 920-936
PENROSE, E. A Teoria do Crescimento da Firma. Editora:Unicamp, SP, 2006.

PERRET ; SEVILLE. Fondements pistmologiques de la recherche. IN : Thietart R

(coord). Mthodes de Recherche en Manegement, Dunod, Paris, 2 eme dition, p. 13-33,
2003.
PERRIEN J.; CHRON E.J.; ZINS M. Recherche en Marketing : mthodes et dcisions,
Qubec: Gatan morin, 1983.
PHILIPPE, J; LO, P-Y. Innovation and Internationalization: a dynamic coupling for
business to business services. In: Gallouj, F; Djellal, F. The Handbook Of Innovation And
Services: A Multi-disciplinary Perspective, Edward Elgar Publishing, 2010.
PORTER, M. E. The Competitive Advantage of Nations. Free Press, New York, 1990.
POZZEBON, M. & FREITAS, H. Construindo um EIS (Enterprise Information Systems) da (e para a)
Empresa. RAUSP - Revista de Administrao da USP, vol. 31, No. 4, outubro-dezembro 1996,
p.19-30.

PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. The core competence of the corporation. Harvard

Business Review, v. 68, n. 3, p. 79-91, 1990.
PROENA, A. Dinmica estratgica sob uma perspectiva analtica: refinando o
entendimento gerencial. Rio de Janeiro: Universidade Cndido Mendes, ARCH, 1999. Ano
VIII, n. 23.

252

R
RALSTON, D; et al. Differences in managerial values: a study of US, Hong Kong and PRC
managers. Journal of International Business Studies. v.24, p. 249-275, 1993.
ROBERTSON, C; CHETTY, S. K. A Contingency-based Approach to Understanding Export
Desempenho. International Business Review, Local, v. 9, p. 211-235, 2000.
RODRIGUES, A. Psicologia Social. 2 ed., Petrpolis: Vozes, 1972
ROGERS, EVERETT M & SHOEMAKER, FLOYD F. Communication of Innovations: A
Cross-Cultural Approach (2nd ed.). New York: The Free Press, 1971.
ROUSSEL. Rmunration, motivation et satisfaction au travail, Paris, Economica, 1996.
ROUSSEL P; DURRIEU F; CAMPOY E; EL AKREMI A. Mthodes dquations
structurelles: recherche et applications en gestion, Economica, Paris, 2002.
RUGMAN, A.M.; VERBEKE, A. Regional Transnationals and Triad Strategy, Working
Papers 2004-20, Indiana University, Kelley School of Business, Department of Business
Economics and Public Policy, 2004.

S
SAMIEE, S; WALTERS, P. Export education: perceptions of sporadic and regular exporting
firms, International Marketing Review, v. 19, n. 1, p. 80-97, 2002.
Salomon, R. & J. M. Shaver. 2005. Export and Domestic Sales: Their Interrelationship and
Determinants. Strategic Management Journal, 26: 855-871.
SAUVANT, Karl P. The transnationalization of service industries. NY: United Nation,
Transnational Corporations and Management Division, 1993.

253

SBRAGIA, R; STAL, E; CAMPANRIO, M; ANDREASSI, T. Inovao: como vencer o

desafio empresarial. So Paulo: Clio editora, 2006.
SCHUMPETER, J. A. Teoria do Desenvolvimento Econmico: uma investigao sobre
lucros, capital, crdito, juro e o ciclo econmico. So Paulo: Nova Cultura, 1987.
______. Teoria do Desenvolvimento Econmico: uma investigao sobre lucros, capital,
juros e o ciclo econmico. So Paulo: Nova Cultura, 1998.
SCHWARTZ, S.H.; BILSKY, W. Toward a universal psychological structure of human
values. Journal of Personality and social Psychology, v.53, p.550 -562, 1987.
SENNETT, Richard. Respeito. A formao do carter em um mundo desigual. Rio de
Janeiro: ABDR. 2004.
SHOHAM, Aviv. Export Performance: A Conceptualization and Empirical Assessment.
In.: Journal of International Marketing. v. 6, n.3, p.59-81, 1998.
SMITH, A. The Wealth of Nations. Liberty Fund: Indianopolis. 1776
SINGELIS, T.M.; TRIANDIS, H.C.; BHAWUK, D.P.S.; GELFAND, M.J. Horizontal and
vertical dimensions of individualism and collectivism: a theoretical and measurement
refinement. Cross-cultural research, n. 29, 1995. p. 240-275.
SOUSA, C. M. P. Export performance measurement: an evaluation of the empirical research
in the literature. Academy of Marketing Science Review, Volume 04, N 09, 2004.
SOUSA R.; VOSS C.A. Service Quality in Multi channel Service Employing Virtual
Channels, Journal of Service Research, vol. 8, n4, May, pp. 356-371, 2006.
SUNDBO, Jon; GALLOUJ, Faz. Innovation in services. SI4S Synthesis Paper, n.2, 1998.
SVETLICIC, Marjan. Development and international cooperation. Ljubljana: Faculty of
Social Sciences, 1993.

254

T
TABACHNICK, B. G.; FIDELL L. S. Principal Components and Factor Analisys. In Using
Multivariate Statistics, 4 ed., p. 582-652). Needdham Heights, MA: Allyn & Bacon, 2000.
TAMAYO, lvaro. Valores organizacionais. In: Tamayo A; Borges-Andrade J.; Codo W.
(Org.). Trabalho, organizaes e cultura. So Paulo: Cooperativa de Autores Associados,
1996.
THITART R.A. et al. Mthodes de Recherche en Management. Paris: Dunod, 2007.
THURSTONE, L.L. (1931). Rank order as a psychological method. Journal of
Experimental Psychology, 14, 187-201.
TIDD, J; BESSANT, J; PAVITT, K. Gesto da Inovao. Porto Alegre: Bookman, 2008.
TIGRE, P. B. Gesto da Inovao: a economia da tecnologia no Brasil. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2006.
TORRES, C.V.; NEBRA, A.R.P. Acessando as manifestaes horizontais e verticais do
individualismo e do coletivismo no Brasil. Braslia: Universidade de Braslia, 2009.

U
UTTERBACK, James H. Dominando a dinmica da inovao. So Paulo: Qualitymark,
1996.

255

V
VARGAS, E.R. A dinmica da inovao em servios: o caso dos servios hospitalares no
Brasil e na Frana. Porto Alegre, 2006. 282 f. Tese (Doutorado em Administrao)
Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
VENKATRAMAN et RAMANUJAM. Measurement of Business Performance in Strategy
Research : a comparison of approuches. The Academy of Management Review, 1986 v.11 n
4 p. 801-814.

W
WALTERS, SAMIEE. A model for assenssing performance in small US exporting firms.
Entrepreneurship, Theory and Practice. Hiver, pp 35-50, 1990.
WILLIAMSON O.E. (1985), The economic institutions of capitalism, The Free Press, New
York.
WORLD TRADE ORGANIZATION (2005) World Trade Report. Exploring the links
between trade, standards and the WTO. Genebra.
WORLD TRADE ORGANIZATION (2011) World Trade Report. The WTO and
preferential trade agreements: From co-existence to coherence. Genebra.

Y
YEOH, P-L; JEONG, I. Contingency Relationships between Entrepreneurship, Export
Channel Structure and Evironment: A Proposed Conceptual Model of Export Desempenho.
European Journal of Marketing, Local, v. 29, n.8, p. 95-115, 1995.

256

Z
ZERBINI, Thas. Estratgias de Aprendizagem, Reaes de um Curso via Internet,
Reaes ao Tutor e Impacto do Treinamento no Trabalho. Dissertao (Mestrado em
Psicologia) Instituto de Psicologia, Universidade de Braslia, Braslia, 2003.
ZOU, S.; TAYLOR, C.R.; OSLAND, G.E. 1998. The EXPERF Scale: A Cross-National
Generalized Export Performance Measure. Journal of International Marketing, 6(3):37-58.

257

Anexos

258

ANEXO 1 Instrumento de Coleta de Dados

INNOVATION & DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL

Recherche portant sur les firmes de services aux entreprises
Le CERGAM, centre de recherche en gestion des entreprises, de lUniversit Paul Czanne,
effectue une recherche sur les firmes de services professionnels (services aux entreprises) qui
se sont dveloppes linternational. Le but est de mieux comprendre quels liens se nouent
entre le dveloppement international et les diffrents aspects de linnovation de service dans
lentreprise. Les donnes recueillies seront exploites et traites en prservant lanonymat
des rponses. Cet entretien vous prendra une dizaine de minutes, pas plus. Si vous le
souhaitez, le CERGAM peut vous adresser, la fin de lenqute, une fiche synthtique vous
permettant de situer vos rponses au regard de celles des autres firmes similaires ayant
rpondu.
Nom & fonction : .
Nom de lentreprise : ..
1. Dans quel domaine dactivit situez-vous votre cur de mtier ?
(Une seule rponse souhaite)

(lire le chiffre et la dfinition, prciser ce qui est entre parenthses si ncessaire)

1) Logistique, transports et activits connexes
..

1)

2) Ingnierie, informatique, conseil & assistance techniques,

formation......

2)

3) Conseils en management (marketing, publicit, stratgie, ressources humaines,

juridiques) .....

3)

4) Services oprationnels (Secrtariat, traduction, comptabilit, location matriels,

scurit, cantines, nettoyage)
5) Autres activits : autres services, commerce, industrie, etc.

4)

259

2. Dans lesquelles de ces activits de services exercez-vous votre activit internationale ?

NB : Si rponse Question 2 : pas dactivit internationale, ou si activit internationale dans
aucun des 4 domaines de services cits :fin de lentretien

3. Votre entreprise est-elle indpendante ou fait-elle partie dun groupe ?

Indpendante (1)

(Si groupe), sagit-il ?

groupe (2)

d'un groupe de PME (1)

(une seule rponse)

ou

dun grand groupe (2)

(une seule rponse)

Je vais maintenant vous poser des questions sur vos innovations de services :

4. Quels changements avez-vous introduit depuis 3 ans dans les services que vous offrez
dans les 8 domaines suivants ?
Il sagit pour vous de donner une note sur une chelle de 1 5 : 1 pour un changement la
marge, 5 pour un changement trs profond ou 0 sil ny a eu aucun changement depuis 3 ans

Non, aucun

Oui,

Oui,

trs
En ce qui concerne :

changement

la marge <--------------------------------------

-> profondment
1) Vos procdures internes pour
laborer vos services

2) Votre faon de mettre vos services

disposition de vos clients
3) La faon de rentabiliser
vos services

4) Lenvironnement juridique de vos services

260

(marque, labels, certifications)

5) Les technologies dappui de vos services

(logiciels, quipements)

6) Votre principale cible de

Clientle

7) Le contenu de vos services

principaux*

8) Les services secondaires,

priphriques*

*Service principal = raison d'tre ou cur de mtier de l'entreprise ; les autres services sont
secondaires ou priphriques

5. Ces changements ont t oprs principalement dans le but de :

1) Matriser vos cots

2) Vous positionner sur un nouveau segment de march
3) Vous diffrencier de la concurrence

(Une seule rponse)

261

6. Pour vos projets dinnovation, comment valuez-vous lefficacit de votre personnel

ou de votre organisation ?
Note sur une chelle de 1 5 : 1 pour faible efficacit, 5 pour excellente ou 9 si cet aspect
vous parat sans objet dans votre cas
Efficacit

Sans

Faible <------------\---------------> Excellente

objet

1) Organisation mise en place pour soccuper du changement

2) Comptence technique du personnel charg des projets

3) Capacit dadaptation du personnel les mettant en uvre

4) Capacit de communication avec les clients

5) Capacit de communication avec votre rseau

(agents, filiales)

6) Capacit de communication avec

les consultants externes et les autres partenaires

7) Capacit de coopration avec des concurrents

ou confrres

8) Capacit acheter de nouveaux quipements,

brevets ou logiciels

9) Capacit matriser de nouvelles

technologies ou logiciels

262

7. Quelle part de votre Chiffre dAffaires de services provient de services nouveaux

(c'est--dire lancs depuis 3 ans ou moins- cd depuis 2007), donnez un ordre de
grandeur

(Ordre de grandeur, par exemple : 10%, 25%) :

|_||_||_| %

8. Comment valuez-vous la capacit de votre entreprise utiliser les technologies de

linformation et de la communication (TIC : Internet, Intranet, site-web, tltravail,
EDI, ) dans les 9 domaines suivants :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 pour faible capacit, 5 pour excellente ou 9 si cet utilisation
vous parat sans objet dans votre cas
Faible

1) Information des clients

Excellente

Sans

capacit <-------------------------------------------> capacit

objet

2) Prospection et veille

3) Ralisation de vos prestations

4) Echanges avec vos clients

potentiels ou des partenaires

et suivi des clients

5) Echanges au sein de votre rseau

(filiales, partenaires)

6) Formation de vos clients ou de vos

agents

7) Paiement des clients

263

9. Comment valuez-vous lutilit pour votre entreprise des technologies mobiles

dinformation et de la communication suivantes :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 pour un apport limit, 5 si elles sont extrmement utiles, ou
bien 9 si leur utilisation vous parat sans objet dans votre cas.
Apport

Extrmement

Sans

limit <------------------------------------> utile

objet

1) Agenda, Smartphone

2) Tlphonie mobile

3) Ordinateur portable, notebook

4) Tablette

264

10. Dans quelle mesure vous tes daccord avec les propositions suivantes concernant
lutilit de ces technologies mobiles :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 si pas du tout daccord, 3 si neutre, 5 si tout fait daccord
Pas du tout

neutr

Tout fait

daccord <-----------------------------------------> daccord

1) Les technologies mobiles permettent de beaucoup mieux connatre

les besoins des clients

2) Les relations avec les clients sont considrablement

amliores grce aux technologies mobiles

3) Les technologies mobiles permettent de beaucoup mieux

informer les clients sur lensemble de loffre de
services de lentreprise

4) Les technologies mobiles permettent damliorer considrablement lorganisation

du travail des collaborateurs en dplacement

considrablement linformation et la comptence 1

5) Les technologies mobiles permettent damliorer

du personnel en contact

6) Les technologies mobiles permettent de gagner normment

en rapidit et en ractivit pour rsoudre les

problmes ou saisir les opportunits

7) Les technologies mobiles permettent de dvelopper

considrablement le portefeuille de clients

8) Les relations avec les fournisseurs ou partenaires sont amliores

265

considrablement grce aux technologies mobiles 1

9) Les technologies mobiles permettent de beaucoup mieux connatre

les offres des concurrents

10) Les technologies mobiles, permettent de beaucoup mieux utiliser

les comptences de lensemble du personnel

11) Dune manire gnrale, les technologies mobiles permettent de beaucoup mieux
diffuser linformation au sein de lentreprise

12) Les technologies mobiles permettent damliorer considrablement

le systme dinformation de lentreprise

11. Sur le plan technologique gnral, comment situez-vous votre entreprise par rapport
ses principaux concurrents dans votre domaine dactivit :

Note sur une chelle de 1 5 : 1 si vous pensez tre trs en retard, 3 si vous tes au mme
niveau et 5 si vous pensez tre trs en avance. Si Votre activit est peu concerne par la
technologie, note 9.

Trs en

niveau

Trs en

retard <------------------------------------------------------------------------>

avance

Activit peu
concerne

NOUS PASSONS MAINTENANT AUX QUESTIONS CONCERNANT VOTRE

ACTIVITE INTERNATIONALE
12. De quelle anne date votre premier Chiffre daffaires linternational ? |_||_||_||_|

266

13. En 2010, quelle part de votre Chiffre daffaires provient de lexportation ?

| _ || _ || _ | % (ordre de grandeur)

14. Utilisez-vous des partenaires, agents ou filiales pour raliser tout ou partie de vos
prestations de services ltranger ?

Oui (1)

Non (2)

Si oui, pour votre russite linternational, ce rseau constitue un apport :

Note sur une chelle de 1 5 : 1 pour un apport limit ; 5 pour un apport indispensable

Limit <-------------------------------------------------------------------->
Indispensable
1

15. Si oui encore, possdez-vous des filiales ltranger ?

Oui (1)

Non (2)

si oui (filiales), quelle part de votre Chiffre dAffaires international total*

est ralise par vos filiales trangres ? Donnez un ordre de grandeur | _ || _ || _ |%

(si aucune filiale : O %, si pas dexportations et que tout passe par les filiales : 100 %)

*Le CA international total est constitu par vos exportations, augmentes des ventes de vos
filiales ltranger, si vous en avez.

16. Dans combien de pays (hors France) avez-vous obtenu en 2010 votre CA
international ?
directement ou via vos filiales ou partenaires | _ || _ || _ |

17. Depuis trois ans (2007), dans combien de nouveaux pays avez-vous obtenu des
ventes ?

267

directement ou via vos filiales ou partenaires | _ || _ || _ |

18. Etes-vous amens modifier vos services pour les vendre linternational ?
Note sur une chelle de 1 5 : 1 pour une adaptation la marge, 5 pour des adaptations
trs profondes ou 0 si aucune adaptation

Non, aucune

Oui,

Oui,

trs
adaptation

la marge <------------------------------------------------------------------------>

profondment
0

19. Comment valuez-vous les avantages stratgiques de votre entreprise

linternational :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 pour un point plutt faible, 5 pour un point trs fort
Plutt point
trs

Point

Sans
faible <------------------------------------------------>

fort

objet

01) Notorit de lentreprise

02) Communication ltranger

03) Avance ou matrise technologique

04) Brevets, licences, labels

(brochures, plaquettes)

et certifications

268

05) Concept de service unique,

sans quivalent

06) Service standardis

07) Nouveaut du concept de service

08) Service adapt aux contextes locaux

09) Prix comptitif

10) Conditions de paiement

11) Connaissance des besoins des clients

12) Rseau de partenaires ltranger

20. Comment valuez-vous la comptence de votre personnel engag linternational

dans les diffrents domaines suivants ?
Note sur une chelle de 1 5 : 1 si comptence faible, 5 si comptence excellente
Pas de comptence
En matire de :

particulire<----------------------------------------->

Excellente

1) Droits et rglements des pays concerns 1

2) Pratiques et usages commerciaux locaux 1

3) Culture gnrale des pays concerns

4) Technique des changes internationaux 1

5) Matrise des langues trangres

269

21. Etes-vous satisfait des rsultats obtenus linternational par votre entreprise au
cours des trois dernires annes :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 = trs insatisfait ; 3 = neutre ; 5 = trs satisfait
Trs insatisfait <----------------------------------> trs satisfait

1) Globalement

2) Croissance de ventes internationales

3) Profitabilit de lactivit internationale

4) Part de march linternational

(nombre de pays)

6) Rgularit des activits internationales

En termes de :

5) Progression gographique

22. En conclusion de cet entretien, je vais vous demander dans quelle mesure vous tes
daccord avec les propositions suivantes concernant votre entreprise :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 si pas du tout daccord, 3 si neutre, 5 si tout fait daccord
Pas du tout

neutre

Tout fait

daccord <-----------------------------> daccord

1) Grce notre exprience, nous pouvons

matriser notre dveloppement international
2) Nous disposons dun savoir-faire international

270

de tout premier ordre

de nous dvelopper nimporte o dans le monde 1

3) Notre exprience nous permet denvisager

Je vous remercie vivement de nous avoir consacr tout ce temps et je vous rappelle que,
si cela vous intresse, nous pouvons vous adresser une fiche situant vos rponses par
rapport celles manant dautres entreprises du mme domaine dactivit.

1) Oui, intress

2) Non, pas intress

Si OUI, quelle adresse de courriel ou postale souhaitez-vous la recevoir ?

..

271

ANEXO 2 - Resultados das Anlises Descritivas

Capacidades

272

Competncia Internacional

273

Inovao de Servios

274

Experincia Internacional

275

Desempenho Internacional

276

277

ANEXO 3 Fatores Acumulados

Capacidades

Inovao de Servios

278

Experincia Internacional

Desempenho Internacional

279

Anexo 4 - Varincia Total Explicada

Capacidades

Competncia internacional

Inovao

280

Experincia internacional

Inovao de servios

Desempenho Internacional