La revolucin ambiental ha pasado casi tres dcadas en la fabricacin, y ha cambiado para

siempre la forma de hacer negocios. En los aos 1960 y 1970, las empresas se encontraban en
un estado de negacin con respecto a su impacto en el medio ambiente. A continuacin, una
serie de problemas ecolgicos muy visibles creado una oleada de apoyo para las estrictas
regulaciones gubernamentales. En los Estados Unidos, el lago Erie estaba muerto. En Europa,
el Rin estaba en llamas. En Japn, la gente se mora de envenenamiento por mercurio.
Hoy en da muchas empresas han aceptado su responsabilidad de no hacer dao al medio
ambiente. Productos y procesos de produccin son cada vez ms limpia; y cuando con el
cambio est en marcha, el medio ambiente est en vas de recuperacin. En los pases
industrializados, cada vez ms empresas estn "verde" como se dan cuenta de que pueden
reducir la contaminacin y aumentar las ganancias al mismo tiempo. Hemos recorrido un largo
camino.
Pero la distancia que hemos recorrido parecer pequea cuando, en 30 aos, miramos hacia
atrs en la dcada de 1990. Ms all de reverdecimiento encuentra un enorme reto y una gran
oportunidad. El reto es desarrollar una economa global sostenible: una economa que el
planeta es capaz de soportar indefinidamente. A pesar de que podramos estar cerca de la
recuperacin ecolgica en el mundo desarrollado, el planeta en su conjunto permanece en un
curso insostenible. Aquellos que piensan que la sostenibilidad es slo una cuestin de control
de la contaminacin estn perdiendo el cuadro ms grande. Incluso si todas las empresas en el
mundo desarrollado eran lograr cero emisiones para el ao 2000, la tierra todava se destac
ms all de lo que los bilogos se refieren como su capacidad de carga. Cada vez ms, los
flagelos de las tierras de cultivo a finales del siglo XX-agotado, la pesca y los bosques; asfixia
contaminacin urbana; la pobreza; enfermedad infecciosa; y la migracin se derrama sobre las
fronteras geopolticas. El simple hecho es este: en el cumplimiento de nuestras necesidades,
estamos destruyendo la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas.
Las races del crecimiento demogrfico explosivo problema y rpido desarrollo econmico en
las economas emergentes, son cuestiones polticas y sociales que exceden el mandato y las
capacidades de cualquier corporacin. Al mismo tiempo, las empresas son las nicas
organizaciones con los recursos, la tecnologa, el alcance global y, en ltima instancia, la
motivacin para lograr la sostenibilidad.
Es fcil sealar el caso en sentido negativo: se enfrent con los clientes pobres, entornos
degradados, en su defecto los sistemas polticos, y desentraar las sociedades, ser cada vez
ms difcil para las empresas para hacer negocios. Pero el caso positivo es an ms potente.
Cuanto ms aprendemos acerca de los retos de la sostenibilidad, ms claro es que estamos
preparados en el umbral de un momento histrico en el que muchas de las industrias del
mundo puede ser transformado.
Hasta la fecha, la lgica de negocio para reverdecimiento ha sido en gran parte operativa o
tcnica: programas de prevencin de la contaminacin de abajo arriba han guardado empresas
miles de millones de dlares. Sin embargo, pocos ejecutivos se dan cuenta de que las
oportunidades ambientales en realidad podra convertirse en una importante fuente de
crecimiento de los ingresos. Greening se ha enmarcado en trminos de reduccin de riesgos, la
reingeniera, o la reduccin de costes. Rara vez se Greening vinculados a la estrategia o el
desarrollo tecnolgico, y como resultado, la mayora de las empresas no reconocen las
oportunidades de proporciones potencialmente asombrosas.
Mundos en Colisin
El logro de la sostenibilidad significa miles de millones de dlares en productos, servicios y
tecnologas que apenas existen en la actualidad. Considerando que las empresas de ayer eran
a menudo ajeno a su impacto negativo sobre el medio ambiente y las empresas responsables
de hoy luchar por cero impacto, las empresas del maana tiene que aprender a hacer un
impacto positivo. Cada vez ms, las empresas estarn vendiendo soluciones a los problemas
ambientales del mundo.
Previendo los negocios del maana, por lo tanto, requiere una clara comprensin de esos
problemas. Para ir ms all de la ecologizacin de la sostenibilidad, primero tenemos que
desentraar un complejo conjunto de interdependencias globales. De hecho, la economa
global es realmente tres diferentes, economas que se solapan.

La economa de mercado es el mundo familiar de comercio que comprende tanto a los pases
desarrollados y las economas emergentes. 1 alrededor de mil millones de personas -una sexta
parte de la poblacin mundial, viven en los pases desarrollados de la economa de mercado.
Esas sociedades ricas representan ms del 75% de la energa y el consumo de recursos del
mundo y crean la mayor parte, y los residuos de los consumidores industriales txicos. As, las
economas desarrolladas dejan grandes huellas ecolgicas definidas como la cantidad de tierra
necesaria para satisfacer las necesidades de un consumidor tpico. (Vea el recuadro "huella
ecolgica".)
HUELLAS ECOLGICAS FUENTE: Donella Meadows, "nuestro" huellas "est pisando TIERRA
demasiado" CHARLESTON (SC) GACETA, 01 de abril 1996.
A pesar de este uso intensivo de energa y materiales, sin embargo, los niveles de
contaminacin son relativamente bajos en las economas desarrolladas. Tres factores explican
esta aparente paradoja: las estrictas regulaciones ambientales, la ecologizacin de la industria,
y la reubicacin de las actividades ms contaminantes (como el procesamiento de los
productos bsicos y la industria pesada) a las economas de mercado emergentes. Por lo tanto,
en cierta medida la transformacin ecolgica del mundo desarrollado ha sido a costa de los
entornos de las economas emergentes. Dada la mucho mayor base de poblacin en esos
pases, su rpida industrializacin podra compensar fcilmente las ganancias ambientales
realizadas en las economas desarrolladas. Considere, por ejemplo, que las economas
emergentes de Asia y Amrica Latina (y ahora Europa oriental y la antigua Unin Sovitica) se
han sumado cerca de 2 mil millones de personas a la economa de mercado en los ltimos 40
aos.
Con el crecimiento econmico viene urbanizacin. Hoy, uno de cada tres personas en el mundo
vive en una ciudad. Para el ao 2025, ser de dos de cada tres. Los demgrafos predicen que
para ese ao habr tambin ms de 30 megaciudades con poblaciones de ms de 8 millones
de dlares y ms de 500 ciudades con poblaciones superiores a 1 milln. Urbanizacin en esta
escala presenta enormes problemas de infraestructura y medio ambiente.
Debido a que la industrializacin se ha centrado inicialmente en los productos bsicos y la
industria pesada, las ciudades en muchas economas emergentes sufren de niveles opresivos
de la contaminacin. La lluvia cida es un problema creciente, especialmente en lugares donde
la combustin de carbn no est regulada. El Banco Mundial estima que para el 2010 habr
ms de 1 mil millones de vehculos de motor en el mundo. Concentrada en las ciudades, que
se duplicarn los actuales niveles de consumo de energa, precursores de smog, y las
emisiones de gases de efecto invernadero.
La segunda economa es la economa de supervivencia: la forma tradicional, basada en las
aldeas de la vida que se encuentra en las zonas rurales de la mayora de los pases en
desarrollo. Se compone de 3 mil millones de personas, principalmente africanos, indios y
chinos que son de subsistencia y orientada a satisfacer sus necesidades bsicas directamente
de la naturaleza. Los demgrafos suelen coincidir en que la poblacin mundial, actualmente en
crecimiento por unos 90 millones de personas por ao, ms o menos se duplique en los
prximos 40 aos. Las naciones en desarrollo representarn el 90% de ese crecimiento, y la
mayor parte se producen en la economa de supervivencia.
Debido en parte a la rpida expansin de la economa de mercado, la existencia en la
economa de supervivencia es cada vez ms precaria. Las industrias extractivas y desarrollo de
infraestructura han sido, en muchos casos, degradado los ecosistemas de los que depende la
supervivencia de la economa. Las poblaciones rurales son impulsados ms en la pobreza, ya
que compiten por los recursos naturales escasos. Las mujeres y los nios ahora pasan un
promedio de cuatro a seis horas por da en busca de lea y cuatro a seis horas por semana
dibujo y el transporte de agua. Irnicamente, estas condiciones estimulan altas tasas de
fecundidad, ya que, en el corto plazo, los nios ayudan a la familia para reunir los recursos
necesarios. Pero en el largo plazo, el crecimiento demogrfico en la economa de supervivencia
slo refuerza un crculo vicioso de agotamiento de los recursos y la pobreza.
Presiones de supervivencia a corto plazo a menudo obligan a estos rpido crecimiento
poblaciones rurales en las prcticas que causan daos a largo plazo a los bosques, el suelo y
el agua. Cuando la madera escasea, la gente quema estircol para combustible, uno de los
peligros ms y menos conocidas del medio ambiente en el mundo hoy en da. El agua potable
contaminada es un problema igualmente grave. La Organizacin Mundial de la Salud estima

que la quema de estircol y agua potable contaminada juntos causan 8 millones de muertes por
ao.
Como se hace cada vez ms difcil vivir de la tierra, millones de personas desesperadas
emigran a las ciudades ya superpobladas. En China, por ejemplo, se estima que 120 millones
de personas que ahora vagan de ciudad en ciudad, sin tierra y sin trabajo, expulsados de sus
aldeas por la deforestacin, la erosin del suelo, inundaciones, o las sequas. A nivel mundial,
el nmero de estos "refugiados ambientales" de la economa de supervivencia puede ser de
hasta 500 millones de personas, y la cifra va en aumento.
La tercera economa es la economa de la naturaleza, que se compone de los sistemas y
recursos naturales que apoyan el mercado y las economas de supervivencia. Recursos no
renovables, como el petrleo, los metales y otros minerales, son finitos. Los recursos
renovables, como los suelos y bosques, se reponerse por s solos, siempre y cuando su uso no
sea superior a los umbrales crticos.
Las innovaciones tecnolgicas han creado sustitutos de muchos recursos no renovables de uso
comn; por ejemplo, fibra ptica ahora sustituye alambre de cobre. Y en las economas
desarrolladas, la demanda de algunos materiales vrgenes en realidad puede disminuir en las
prximas dcadas debido a la reutilizacin y el reciclaje. Irnicamente, la mayor amenaza para
el desarrollo sostenible hoy en da es el agotamiento de los recursos renovables del mundo.
Los bosques, los suelos, el agua y la pesca estn siendo empujados ms all de sus lmites de
crecimiento de la poblacin humana y el rpido desarrollo industrial. El agua dulce es
insuficiente, puede llegar a ser el problema ms irritante del mundo en desarrollo en la prxima
dcada, como agrcola, comercial, y de usos residenciales aumentar. Las reservas de agua
estn siendo atradas hacia abajo a una velocidad alarmante, especialmente en los pases ms
densamente poblados, como China y la India.
El suelo es un recurso ms en riesgo. Ms del 10% de la tierra vegetal en el mundo se ha visto
seriamente erosionada. Disponible tierras de cultivo y pastizales se estn reduciendo.
Variedades de cultivos existentes ya no son la respuesta a un mayor uso de fertilizantes. Como
consecuencia, la produccin mundial de grano y carne per cpita alcanz su punto mximo y
comenz a declinar durante la dcada de 1980. Mientras tanto, los 18 principales pesqueras
ocenicas del mundo ya han alcanzado o superado en realidad sus rendimientos mximos
sostenibles.
Segn algunas estimaciones, la humanidad utiliza ahora ms del 40% de la productividad
primaria neta del planeta. Si, como se proyecta, la poblacin se duplica durante los prximos 40
aos, podemos outcompete mayora de las otras especies animales para la alimentacin,
llevando a muchos a la extincin. En resumen, la actividad humana supera ya la sostenibilidad
a escala global. (Vea el recuadro "Principales retos de la sostenibilidad.")
PRINCIPALES DESAFOS PARA LA SOSTENIBILIDAD
A medida que nos acercamos al siglo XXI, la interdependencia de las tres esferas econmica
es cada vez ms evidente. De hecho, las tres economas se han vuelto mundos en colisin, la
creacin de los grandes retos sociales y ambientales que enfrenta el planeta: el cambio
climtico, la contaminacin, el agotamiento de recursos, la pobreza y la desigualdad.
Consideremos, por ejemplo, que el estadounidense promedio consume hoy 17 veces ms que
su (economa emergente) homlogo mexicano y cientos de veces ms que el etope (economa
de supervivencia) promedio. Los niveles de consumo de materiales y energa en los Estados
Unidos requieren grandes cantidades de materias primas y productos bsicos, de origen cada
vez ms de la economa de supervivencia y que se producen en las economas emergentes.
Al mismo tiempo, los proyectos de desarrollo de infraestructura han contribuido a un exceso de
oferta mundial de materias primas y por lo tanto a una cada a largo plazo de los precios de las
materias primas. Y a medida que los precios de las materias primas han cado en relacin a los
precios de las manufacturas, las monedas de los pases en desarrollo se han debilitado y los
trminos de intercambio se han vuelto menos favorable. Su poder adquisitivo disminuye
mientras que su carga de deuda ya sustancial se hace an ms grande. El efecto neto de esta
dinmica ha sido la transferencia de grandes cantidades de riqueza (estimado en $ 40 mil
millones por ao desde 1985) de desarrollo para los pases desarrollados, produciendo un
crculo vicioso de la explotacin de recursos y la contaminacin al servicio de la deuda de

montaje. Naciones hoy en desarrollo tienen una deuda combinada de ms de $ 1.2 billones de
dlares, equivalente a casi la mitad de su producto nacional bruto colectivo.
Estrategias para un Mundo Sostenible
Hace casi tres dcadas, los ecologistas como Paul Ehrlich y Barry Commoner hicieron esta
observacin simple pero potente sobre el desarrollo sostenible: la carga ambiental total (EB)
creada por la actividad humana es una funcin de tres factores. Son poblacin (P); riqueza (A),
que es un proxy para el consumo; y tecnologa (T), que es como se crea la riqueza. El producto
de estos tres factores determina la carga ambiental total. Se puede expresar como una frmula:
EB = P A T.
El logro de la sostenibilidad requerir estabilizacin o reduccin de la carga ambiental. Eso se
puede hacer por la disminucin de la poblacin humana, la reduccin del nivel de afluencia
(consumo), o cambiar fundamentalmente la tecnologa utilizada para crear riqueza. La primera
opcin, la reduccin de la poblacin humana, no parece viable a corto de medidas polticas
draconianas o la aparicin de una importante crisis de salud pblica que causa mortalidad
masiva.
La segunda opcin, disminuyendo el nivel de riqueza, slo empeorar el problema, porque la
pobreza y el crecimiento demogrfico van de la mano: los demgrafos han sabido por mucho
tiempo que las tasas de natalidad estn inversamente correlacionados con el nivel de
educacin y nivel de vida. Por lo tanto la estabilizacin de la poblacin humana exigir la
mejora de la educacin y la situacin econmica de los pobres, especialmente las mujeres del
mundo en edad de procrear. Eso se puede lograr slo mediante la creacin de riqueza en una
escala masiva. De hecho, puede que sea necesario para hacer crecer la economa mundial
hasta diez veces slo para proporcionar servicios bsicos a una poblacin de 8-10000000000.
Eso deja a la tercera opcin: el cambio de la tecnologa utilizada para crear los bienes y
servicios que constituyen la riqueza del mundo. Aunque la poblacin y el consumo pueden ser
problemas de la sociedad, la tecnologa es el negocio de los negocios.
La tutela de producto se centra en minimizar no slo la contaminacin de fabricacin, sino
tambin todos los impactos ambientales asociados al ciclo de vida completo de un producto.
Como empresas en etapa de un movimiento ms cerca de cero emisiones, reducir el uso de
materiales y produccin de residuos requiere cambios fundamentales en el producto
subyacente y diseo de procesos.
Diseo para el medio ambiente (DFE), una herramienta para la creacin de productos que son
ms fciles de recuperar, reutilizar o reciclar, es cada vez ms importante. Con DFE, se
examinan todos los efectos que un producto puede tener en el medio ambiente durante su fase
de diseo. La cuna a la tumba anlisis comienza y termina fuera de los lmites de las
operaciones de una empresa-que incluye una evaluacin completa de todos los insumos hasta
el producto y examina cmo los clientes usan y disponen de ella. As DFE captura una amplia
gama de perspectivas externas incluyendo personal tcnico, expertos en medio ambiente,
clientes finales, e incluso representantes de la comunidad en el proceso. Dow Chemical
Company ha sido pionero en el uso de un panel asesor a nivel de placa de expertos en medio
ambiente y representantes externos para ayudar a sus esfuerzos producto de mayordoma.
Al reducir el consumo de materiales y energa, DFE puede ser altamente rentable. Programa de
Xerox Corporation Gestin de Activos de reciclaje (ARM), que utiliza arrendado copiadoras
Xerox como fuentes de alta calidad, piezas de bajo costo y componentes para mquinas
nuevas considerar. Una infraestructura bien desarrollada para tomar copiadoras volver
arrendados combinados con un proceso de remanufactura sofisticada permite que las piezas y
componentes para ser reacondicionados, probados, y luego vuelven a montar en "nuevas"
mquinas. Xerox estima que el ahorro de ARM en las materias primas, mano de obra, y la
eliminacin de residuos en 1995 solo estaban en el rango de $ 300 millones a $ 400 millones.
Al tomar el reciclaje de este nivel, Xerox ha reconceptualizar su negocio. Al redefinir el producto
en uso como parte de la base de activos de la compaa, Xerox ha descubierto una forma de
agregar valor y menores costos. Puede proporcionar continuamente a sus clientes de
arrendamiento con las ltimas actualizaciones de productos, dndoles la funcionalidad del
estado de la tcnica con el mnimo impacto ambiental.

La tutela de producto es, pues, una forma de reducir el consumo en las economas
desarrolladas. Tambin puede ayudar a la bsqueda de la sostenibilidad porque las naciones
en desarrollo a menudo tratan de emular lo que ven que sucede en las naciones desarrolladas.
Correctamente ejecutado, apoyo a productos que tambin ofrece la posibilidad de crecimiento
de los ingresos a travs de la diferenciacin de productos. Por ejemplo, Dunlop Tire
Corporation y Akzo Nobel ha anunciado recientemente un nuevo neumtico radial que hace uso
de una cinta de fibra de aramida en lugar de la cinta de acero convencional. El nuevo diseo
hace ms fcil el reciclado, ya que elimina la trituracin criognica caro requerida para separar
las correas de acero de otros materiales del neumtico. Debido a que el nuevo neumtico de
fibra-correa es 30% ms ligero, mejora dramticamente el kilometraje de gas. Adems, es un
neumtico ms seguro, ya que mejora el control de traccin de los sistemas de frenado
antibloqueo.
La evolucin de la prevencin de la contaminacin para la tutela del producto est sucediendo
en empresas multinacionales como Dow, DuPont, Monsanto, Xerox, ABB, Philips y Sony. Por
ejemplo, como parte de una estrategia de sostenibilidad ms amplio denominado Una
asociacin Creciendo con la Naturaleza, agrcola-productos de negocio de DuPont ha
desarrollado un nuevo tipo de herbicida que ha ayudado a los agricultores de todo el mundo a
reducir su consumo anual de productos qumicos por ms de 45 millones de libras. Los nuevos
herbicidas de sulfonilurea tambin han dado lugar a una reduccin de 1 mil millones de libras
en la cantidad de residuos qumicos producidos en la fabricacin de productos qumicos
agrcolas. Estos herbicidas son eficaces en 1% a 5% de las tasas de aplicacin de los
productos qumicos tradicionales, no son txicos para los animales y las especies no objetivo, y
se biodegradan en el suelo, dejando prcticamente ningn residuo en los cultivos. Debido a
que requieren mucho menos material en su fabricacin, tambin son altamente rentable.
TERCERA ETAPA: TECNOLOGA LIMPIA
Las empresas con la vista puesta en el futuro pueden comenzar a planificar e invertir en las
tecnologas del futuro. El simple hecho es que la base de la tecnologa existente en muchas
industrias no es sostenible con el medio ambiente. La industria qumica, por ejemplo, si bien
han avanzado considerablemente en la ltima dcada en la prevencin de la contaminacin y
administracin de productos, sigue estando limitado por su dependencia de la molcula de
cloro. (Muchos organoclorados son txicos o persistentes o bioacumulativas.) Mientras la
industria se basa en sus competencias histricas en la qumica del cloro, tendr problemas
para hacer un gran avance hacia la sostenibilidad.
Monsanto es una empresa que est desarrollando conscientemente nuevas competencias.
Est cambiando la base tecnolgica para su negocio de la agricultura de productos qumicos a
granel a la biotecnologa. Se apuesta a que la bioingeniera de los cultivos en lugar de la
aplicacin de pesticidas qumicos o fertilizantes representa un camino sostenible para aumentar
los rendimientos agrcolas. (Consulte "Crecimiento a travs de Sostenibilidad Global: Una
entrevista con el CEO de Monsanto, Robert B. Shapiro," por Joan Magretta, en la edicin de
HBR enero-febrero de 1997.)
Las tecnologas limpias se necesitan desesperadamente en las economas emergentes de
Asia. La contaminacin urbana no ha alcanzado los niveles de opresin. Pero precisamente
porque la fabricacin de crecimiento es tan alto capital social se duplica cada seis aos, hay
una oportunidad sin precedentes para reemplazar productos y procesos tecnolgicos actuales
con otros nuevos y ms limpios.
Instituto de Investigacin de Japn para la Tecnologa Innovadora para la Tierra es uno de
varios nuevos consorcios de investigacin y tecnologa centrados en el desarrollo y
comercializacin de tecnologas limpias para el mundo en desarrollo. Despus de haber sido
dotados con recursos financieros y personal por el gobierno japons y ms de 40 empresas,
RITE ha establecido un ambicioso plan de 100 aos para crear la prxima generacin de
tecnologa de la energa, lo que eliminar o neutralizar las emisiones de gases de efecto
invernadero.
VISIN DE SOSTENIBILIDAD
Prevencin de la contaminacin, administracin de productos y tecnologas limpias todos se
mueven una empresa hacia la sostenibilidad. Pero sin un marco para orientar las actividades,

su impacto se disipar. Una visin de la sostenibilidad de una industria o una empresa es como
una hoja de ruta para el futuro, que muestra la forma en que los productos y servicios deben
evolucionar y qu nuevas competencias sern necesarios para llegar all. Son pocas las
empresas hoy en da tienen un mapa tal camino. Irnicamente, las empresas qumicas,
considerados hasta hace una dcada como los peores villanos del medio ambiente, son de las
pocas grandes empresas que han participado el reto del desarrollo sostenible en serio.
Sin un marco para las actividades ambientales, su impacto se disipar.
Las empresas pueden empezar por hacer un balance de cada componente de lo que yo llamo
la cartera theirsustainability. (Vea el recuadro "La Sostenibilidad de la cartera".) Hay una visin
global de la sostenibilidad que da sentido a las actividades de la empresa? Hasta qu punto
ha progresado la empresa a travs de las tres etapas de la estrategia de prevencin de la
contaminacin del medio ambiente para la tutela del producto para limpiar la tecnologa?
Considere la industria automotriz. Durante la dcada de 1970, la regulacin gubernamental de
las emisiones del tubo de escape oblig a la industria a centrarse en el control de la
contaminacin. En la dcada de 1980, la industria comenz a abordar la prevencin de la
contaminacin. Iniciativas como la media Corporativa Requisitos de rendimiento de combustible
y el Inventario de Emisiones Txicas llevaron compaas automotrices para examinar sus
diseos de productos y procesos de fabricacin con el fin de mejorar la economa de
combustible y menores emisiones de sus plantas.
La dcada de 1990 estn siendo testigos de los primeros signos de la administracin del
producto. En Alemania, el 1990 de "devolucin" ley obligaba a los fabricantes de automviles
para asumir la responsabilidad de sus vehculos al final de su vida til. Los innovadores como
BMW han influido en el diseo de los automviles nuevos con su diseo a los esfuerzos de
desmontaje. Consorcios a nivel de la industria, tales como la Alianza para una Nueva
Generacin de Vehculos son impulsados en gran medida por la lgica de administracin de
productos de reducir el impacto medioambiental de los automviles a lo largo de su ciclo de
vida.
Los primeros intentos de promover tecnologas limpias incluyen iniciativas como la ley de
vehculos de cero emisiones de California y de la Convencin sobre el Cambio Climtico de la
ONU, que en ltima instancia limitar gases de efecto invernadero a escala global. Pero los
esfuerzos iniciales por los operadores tradicionales de la industria han sido bien ejemplo
incremental para, vehculos o de gas natural de naturaleza defensiva. Programas de vehculos
elctricos, por ejemplo, se han utilizado para demostrar la inviabilidad de esta tecnologa en
lugar de llevar a la industria a una tecnologa fundamentalmente ms limpio.
Aunque la industria automotriz ha avanzado, que est muy lejos de la sostenibilidad. Para la
gran mayora de las empresas de automviles, la prevencin de la contaminacin y
administracin de productos son el final del camino. La mayora de los ejecutivos de
automviles suponen que si se cierra el bucle en la produccin y diseo, que se han cumplido
todos los objetivos ambientales necesarias.
Pero dar un paso atrs y tratar de imaginar una visin sostenible para la industria. El
crecimiento en los mercados emergentes generar necesidades de transporte masivos en las
prximas dcadas. Ya la fiebre est en replantear posiciones en China, India y Amrica Latina.
Pero, qu forma tomar esta oportunidad?
Considerar el impacto potencial de automviles en China por s sola. Hoy hay menos de 1
milln de vehculos en la carretera en China. Sin embargo, con una poblacin de ms de 1 mil
millones, se tardara menos de 30% de penetracin de mercado para igualar el tamao actual
del mercado de automviles de Estados Unidos (12 millones a 15 millones de unidades
vendidas por ao). En ltima instancia, China podra exigir 50 millones o ms unidades
anuales. Debido a que las infraestructuras energticas y de transporte de China todava se
estn definiendo, hay una oportunidad para desarrollar una tecnologa limpia produciendo
importantes beneficios ambientales y competitivos.
Amory Lovins del Rocky Mountain Institute ha demostrado la viabilidad de la construccin de
hiper-cars-vehculos que son totalmente reciclables, 20 veces ms eficiente de la energa, 100
veces ms limpio y ms barato que los coches actuales. Estos vehculos conservan la

seguridad y el rendimiento de los coches convencionales, sino lograr la simplificacin radical a

travs de la utilizacin de materiales compuestos ligeros, menos piezas, prototipos virtuales,
frenado regenerativo y motores muy pequeos, hbridos. Hypercars, que son ms afines a las
computadoras en las ruedas que a los coches con microchips, pueden dejar obsoletos la mayor
parte de las competencias asociadas a la actual auto de fabricacin, por ejemplo, estampado
de metal, herramientas y matrices decisiones, y el motor de combustin interna.
Supongamos por un momento que la tecnologa limpia como el hypercar o motor rotativo de
hidrgeno pronto-a-ser-lanzado de Mazda puede ser desarrollado para un mercado como el de
China. Ahora trata de imaginar una infraestructura de transporte capaz de acomodar tantos
coches. Cunto tiempo pasar antes de embotellamiento y los atascos de trfico obligan a la
industria del automvil a su fin? Sostenibilidad requerir nuevas soluciones de transporte para
las necesidades de las economas emergentes con grandes poblaciones. Estarn preparados
los gigantes de la industria automotriz de ese cambio radical, o van a dejar el campo para
nuevas empresas que no estn gravados por las competencias del pasado?
Una estrategia ambiental clara y plenamente integrado no slo debe guiar el desarrollo de
competencias, sino que tambin debe dar forma a la relacin de la empresa a los clientes,
proveedores, otras empresas, los responsables polticos, y todos sus grupos de inters. Las
empresas pueden y deben cambiar la manera piensan los usuarios mediante la creacin de las
preferencias para los productos y servicios consistentes con la sostenibilidad. Las empresas
deben ser educadores en lugar de meros comercializadores de productos. (Vea el recuadro
"Estrategias de Negocios Construccin Sostenible.")
La construccin de estrategias empresariales sostenibles
Para los ejecutivos de alto nivel, que abarca la bsqueda de la sostenibilidad bien puede
requerir un salto de fe. Algunos pueden sentir que los riesgos asociados con la inversin en
mercados inestables y no familiares son mayores que los beneficios potenciales. Otros
reconocen el poder de una misin tan positiva para galvanizar la gente en sus organizaciones.
Independientemente de sus opiniones sobre la sostenibilidad, los ejecutivos no podrn
mantener sus cabezas en la arena por mucho tiempo. Desde 1980, la inversin extranjera
directa de las empresas multinacionales ha aumentado de $ 500 mil millones y casi $ 3 billones
de dlares por ao. De hecho, ahora supera la ayuda oficial para el desarrollo, la asistencia en
los pases en desarrollo. Con el libre comercio en la subida, la prxima dcada puede ver la
figura aumento por otro orden de magnitud. Los retos que presentan los mercados emergentes
de Asia y Amrica Latina demandan una nueva forma de conceptualizar las oportunidades de
negocio. El rpido crecimiento de las economas emergentes no se puede sostener en la cara
de montaje de deterioro del medio ambiente, la pobreza y el agotamiento de recursos. En la
prxima dcada, las empresas se enfrentan al reto de desarrollar tecnologas limpias y de
aplicar estrategias que reducen drsticamente la carga ambiental en el mundo en desarrollo al
mismo tiempo aumentar su riqueza y nivel de vida.
Nos guste o no, la responsabilidad de asegurar un mundo sostenible recae en gran medida
sobre los hombros de las empresas del mundo, los motores econmicos del futuro.
Claramente, se necesitan innovaciones de poltica pblica (tanto a nivel nacional e
internacional) y cambios en los patrones de consumo individuales para avanzar hacia la
sostenibilidad. Pero las empresas pueden y deben liderar el camino, ayudando a dar forma a la
poltica pblica y el cambio de conduccin en el comportamiento de los consumidores. En el
anlisis final, es un buen negocio a aplicar estrategias para un mundo sostenible.
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