DIRIGIR

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A IMAGEM
DE UMA EMPRESA
OU PRODUTO


Uma marca trabalhada dia-a-dia e construda pelas pessoas da organizao a que a

mesma pertence. Em ltima instncia o comportamento e motivao dessas pessoas que
cria e faz crescer uma marca. Hoje, a vantagem competitiva que uma organizao tem para
oferecer ao mercado e aos consumidores o comportamento e a dedicao das pessoas que
a integram. As pessoas, ou membros, so actualmente uma das mais importantes garantias
da competitividade sustentvel e da performance superior de uma qualquer organizao.
(Amrico Fernandes, CEO da DHL-Portugal, Novo Humanator, 2007, pg. 113)
por: JOAQUIM VICENTE RODRIGUES; NUNO ABREU Director-Geral da Infortec, Professor no ISCTE, co-autor de Mercator, Humanator e Publicitor; Consultor/Formador e Gestor de Projectos na Infortec

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Introduo

Construo da imagem

Para uma empresa a imagem resulta de um conjunto

de tcnicas mentais e materiais que tm por objectivo
criar e fixar na memria do pblico os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores so
transmitidos ao longo do tempo pelas diferentes reas
de actuao das empresas. Todas desejam possuir uma
imagem positiva e que as apoie na obteno de resultados consistentes.
A imagem de uma empresa expressa-se nos resultados da sua actuao (produtos ou servios) e tem
como principal objectivo a sua afirmao nos respectivos mercados. Para o pblico em geral, a imagem
corresponde traduo psicolgica da identidade da
organizao, ou seja, viso externa da empresa. No
entanto, nem sempre existe uma nica imagem da empresa e esta pode ser percebida de forma diferenciada,
por exemplo pelos colaboradores, gestores, accionistas,
clientes e fornecedores (stakeholders).

O processo de construo de uma imagem parte da

identificao do ADN da organizao, ou seja, da sua
identidade. Assim, os termos identidade e imagem so
frequentemente utilizados como sinnimos; por essa
razo, h que clarificar os conceitos:
A identidade corporativa definida pela sua
misso, valores, princpios operativos e padres de
comportamento.
A imagem est fortemente associada representao visual que se traduz nas percepes que os
vrios pblicos de uma organizao constroem a
partir dos diferentes elementos de contacto com a
mesma (publicidade, pontos de venda, smbolos,
logtipos, embalagens, etc.).
Esta confuso de conceitos comum. E, muitas vezes,
a identidade corporativa ainda confundida com
identidade visual.
Podem clarificar-se estes conceitos a partir de uma
analogia simples. Imagine-se uma tela em branco,
localizada na mente das pessoas, que para elas representa uma determinada empresa com a qual ainda no
tiveram contacto. A imagem o preenchimento dessa tela, como se fosse um puzzle. As pessoas vo construindo a imagem com elementos que a prpria empresa lhes fornece. Mas se a empresa no souber muito
bem como a tela original (a sua identidade) no consegue fornecer os elementos adequados para preencher o puzzle. Isso faz com que se forme uma imagem
confusa, onde os elementos no so coerentes entre si.
Assim, difcil confiar na empresa e formar uma opinio favorvel a seu respeito. Neste caso, as caractersticas atribudas a essa empresa durante o processo
cognitivo constituem um conjunto de crenas que se
possuem sobre a organizao. Em muitos casos, elas
podem no corresponder aos atributos que definem a
identidade da empresa, gerando uma imagem distorcida junto dos seus pblicos-alvo: colaboradores, clientes, consumidores, etc.
A identidade corporativa o conjunto de caractersticas, valores e crenas com que a organizao se auto-identifica e se autodiferencia das outras organizaes
concorrentes no seu mercado. A definio da identidade corporativa de uma empresa uma rea de grande
relevncia de que a gesto se deve ocupar e que nem
sempre avaliada com o real valor que representa para
a organizao. Os responsveis devem reflectir sobre a

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personalidade da organizao e quais so os seus objectivos. Os produtos, as polticas, os relacionamentos

comerciais, a comunicao institucional, devem convergir para a criao dessa identidade.
A identidade corporativa determinada por quatro
factores:
Comportamento corporativo: as actividades da
empresa na sua relao com o mercado e com os
stakeholders.
Cultura corporativa: um conjunto de valores e
princpios partilhados pela maioria dos membros da
empresa. Estes valores so elementos de integrao
interna.
Identidade visual: o conjunto de smbolos que
traduzem graficamente a essncia corporativa. Estes elementos so aplicados segundo um manual de
identidade corporativa que determina as regras de
utilizao do smbolo grfico, das cores e as aplicaes em diversas condies dos mesmos.
Comunicao corporativa: o conjunto de formas de comunicao da empresa com os seus pblicos-alvo, que inclui todas as suas actividades de
relacionamento com os mesmos.

Desta forma, a comunicao das empresas em relao aos seus pblicos interno e externo (stakeholders)
resulta de um processo de criao e de fortalecimento
de sua cultura organizacional. A identidade consiste na
forma de ser e de fazer da organizao, na sua actuao
global, que deve ser partilhada pelos seus colaboradores.
A comunicao interna um factor relevante para
mobilizar os colaboradores de uma organizao no sentido do reforo da sua identidade organizacional.

Reforo
da Identidade
Organizacional

(Fonte: Novo Humanator, 2007, pg. 591)

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O reforo da identidade organizacional e a partilha

de valores e padres de comportamento pelos colaboradores e gestores da empresa traduzem-se no alinhamento interno, alicerce fundamental para a construo de uma slida identidade corporativa.
Dada a possibilidade de se criarem diferentes imagens da empresa torna-se necessrio que estas reduzam
o impacto que poder advir desta situao. A gesto da

comunicao da empresa permite controlar a viso

externa da organizao imagem que corresponda
realidade vivida pela empresa identidade. Assim,
fundamental assegurar uma integrao entre a comunicao interna, a comunicao de marketing e a comunicao institucional, que devero estar ao servio
da estratgia da organizao, em coerncia com a sua
misso e valores.

(Fonte: Novo Humanator, 2007, pg. 593)

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A importncia das marcas

Existem marcas que actualmente so avaliadas com valores superiores aos dos prprios produtos ou empresas
que as detm. As grandes multinacionais contabilizam
nos seus balanos o valor das suas marcas e estas representam um activo econmico muito importante.
Segundo a AMA American Marketing Association, marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende
identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo
de vendedores e diferenci-los dos concorrentes.
No contexto actual, as marcas vo muito alm da
funo de identificao e diferenciao dos produtos
em relao aos seus concorrentes.
Embora a visibilidade da marca seja materializada
nos elementos visuais e/ou nomes, a fim de os diferenciar dos produtos concorrentes, assegurando aos consumidores que o produto ser de qualidade e que esta
ser mantida, hoje em dia reconhecido que as marcas
exercem outras funes, como:

Funo de identificao do produto ou servio.

Funo de diferenciao face sua concorrncia.
Funo de comunicacional ao divulgar e promover a marca junto do consumidor pretende gerar
comportamentos positivos em relao ao mesmo.
Independentemente de suas funes, uma marca
um smbolo bastante complexo, podendo conduzir a
seis nveis de significados: atributos, benefcios, valores,
cultura, personalidade e utilizador. Entre eles, os significados mais importantes so os seus valores, a cultura
e a personalidade, pois so eles que definem a essncia
da marca.
A poltica da marca estruturada a partir de 3 vectores:
A identidade deriva do aspecto fsico, carcter e valores: o que a marca .
A imagem a forma como a marca identificada
e a notoriedade corresponde forma como registada na nossa mente.
O posicionamento estratgico, ou seja, a forma
como se pretende que a marca seja conhecida.

(Fonte: Mercator XXI, 2004, pg. 175)

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Uma marca representa a promessa de a empresa entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores e consumidores, sendo que a generalidade das marcas oferecem garantias de
qualidade.
As marcas podem ser criadas a partir do nome dos
inventores dos produtos que identificam, como Cartier, Gillette, Ferrari ou Ford. Podem ainda ser baseadas
no nome de um local ou regio em que foram criadas
ou so mais vendidas. So exemplos disso: Mont Blanc,
Ibria ou British Airways. Nomes cientficos tambm
so transformados em marcas, como Aspirina ou AAS
(cido acetilsaliclico); nomes descritivos so comummente utilizados como marcas (Coca-Cola, Lego ou
Post-it).
fundamental que o nome dado marca seja sugestivo, que denote um atributo importante e que possa representar uma motivao de compra de um produto. Por exemplo: Comfort um amaciador de roupa
que por associao sugere que o uso do produto ir
conferir suavidade s roupas, assim como Fresh sugere
frescura.
A funo publicitria da marca conduz os seus criadores a associarem aos nomes dos produtos elementos
emocionais que possam despertar o desejo de posse pelos consumidores.
Para reforar esse pensamento to presente no universo das marcas, Ries afirma categoricamente que o

nome de uma marca nada mais do que uma palavra

na mente, ainda que um tipo especial de palavra. O
nome de uma marca um substantivo, um substantivo prprio, que, como todos os substantivos prprios,
geralmente se escreve com uma letra maiscula. Todo e
qualquer substantivo prprio uma marca, seja ou no
de propriedade de um indivduo, uma corporao ou
uma comunidade.
Para os consumidores, as funes desempenhadas
pelas marcas prendem-se com dois tipos de benefcios:
benefcios pr-compra e benefcios ps-compra.
No que diz respeito aos benefcios pr-compra,
a marca reduz o custo da procura na medida em que
identifica produtos especficos dentro da categoria de
compra considerada. Esta identificao pode originar
um movimento de aproximao do consumidor, levando-o a colocar a marca dentro do seu mind set, isto , o
conjunto de marcas que admite comprar. Mas a marca
pode tambm provocar uma atitude de rejeio por via
de conotaes negativas que lhe possam estar associadas. Esta aproximao/rejeio est intimamente ligada
expectativa que o consumidor tenha no que respeita
a benefcios a receber no consumo dessa marca. Estes
benefcios podem ser de origem funcional (qualidade
esperada, tipo de servio), psicolgica (desejo de status,
prestgio, reduo do risco psicolgico de vir a escolher
o produto ou a loja errada) ou econmica (relao qualidade/preo).

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Qualquer uma destas expectativas, quando no satisfeitas, poder levar o consumidor a rejeitar a marca.
Os benefcios ps-compra correspondem a sentimentos positivos associados com o consumo, com a
segurana de que o produto continuar a assegurar os
benefcios funcionais e psicolgicos reais face s expectativas do consumidor.
Para as empresas, ao incentivarem a compra, o
consumo e a fidelizao, as marcas pretendem gerar acrscimos de vendas e de lucro. Este potencial
da marca junto do consumidor passa inevitavelmente pelo posicionamento que a marca detenha. O
posicionamento deve, de resto, condicionar todas as
decises referentes qualidade do produto, nvel de
preo, selectividade de distribuio, poltica de promoo, etc.
No menos importante a coerncia que deve existir entre este posicionamento pretendido e a implementao dos programas de marketing. A dimenso desta
coerncia pode aumentar ou reduzir dramaticamente a
experincia de marca por parte do consumidor. por
isso que cada vez mais organizaes procuram fazer
uma integrao dos seus programas de marketing, servindo a marca como fora motivadora que agrega, de
forma integrada e coerente, todos os colaboradores.
Em concluso, para o detentor da marca uma boa
gesto origina compras repetidas de um produto e, potencialmente, compras cruzadas de outros produtos da
mesma marca.
Ao desempenharem funes que atendem s necessidades dos consumidores, as marcas criam valor simultaneamente para a organizao e para os consumidores.
O valor para o consumidor corresponde ao desempenho, por parte de uma marca, das funes referidas anteriormente: reduo do custo de procura e benefcios
funcionais, psicolgicos e econmicos. Por exemplo, a
lealdade a uma dada marca pode inibir o consumidor
de procurar outras opes mais atractivas.

Processo de construo de uma

marca
Tendo em conta a importncia que as marcas representam no contexto actual, tornou-se essencial para as
empresas a correcta gesto, desde a criao, manuteno e renovao.

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As marcas so construdas em funo dos objectivos

definidos pelas organizaes e, em funo desses objectivos, podemos agrup-las em diferentes categorias,
por exemplo:
Marcas Institucionais representam a designao
social da organizao exemplo: IEFP, I.P.
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAO PROFISSIONAL, I.P.

Marca-Produto representam a designao atribuda a um determinado produto ou servio

exemplo: revista Dirigir.

Marca Umbrella representa a designao de vrias

categorias de produtos muito diferentes exemplo:
Mitsubishi ou Hyundai.
Produto-Marca verifica-se nos casos em que no
existe uma designao genrica do produto e apenas
conseguimos identific-lo pela sua marca exemplo: Lego ou Post-it.
O processo de criao de uma marca dever ser realizado por experts que sejam capazes de concretizar o que
pretendido pela organizao e pode ser estruturado
nas seguintes etapas:

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Benchmarking

Viso estratgica,
posicionamento e valores

Focus Group
(colaboradores
e consumidores)

Criao de nome

Desenvolvimento de
solues visuais

Conceitos de identidade visual

Pesquisa de mercado

Verificaes lingusticas
e pequisa de marcas
registadas

Pesquisa de imagem

Proposta de marca:
- Posicionamento
- Valores-chave
- Atributos
- Arquitectura da marca

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Elementos base da identidade visual:

- Logtipo, smbolo, cores e tipos de letra

Design de aplicaes:
- comerciais, embalagem, sinaltica, interiores, veculos, brochuras, site, etc...

Roll-out de aplicaes

Comunicao interna

Roll-out de implementao
(Fonte: Publicitor, 1999, pg. 175)

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Concluso
A construo de uma imagem de marca no apenas o resultante das campanhas de comunicao (internas ou externas) que uma organizao desenvolve.
Antes de mais, deve ser alicerada nos elementos que constituem a identidade organizacional (misso valores,
princpios operativos e padres de comportamento).
Por outro lado, deve estar integrada na viso estratgica da organizao e ser um suporte do posicionamento
pretendido.
Assegurando essa dimenso estratgica, a marca consubstancia-se em elementos visuais (logtipos, smbolos, cores, tipos de letra) que so aplicados aos vrios suportes de comunicao de uma empresa/marca.
Como garante do sucesso do seu valor essencial que as pessoas que constituem a organizao e que, no dia-a-dia, so a sua face visvel, tenham a conscincia de que todos os seus actos, enquanto formas de comunicao com o
mercado, so elementos decisivos na construo dessa imagem.

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BUZZWORDS:

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Briefing documento utilizado para as empresas

apresentarem aos seus fornecedores de servios
(consultoria, informtica, estudos de mercado ou
comunicao) os objectivos e aces a desenvolver
para atingirem determinados objectivos.

pretendem exercer uma influncia sobre os seus

potenciais clientes/consumidores (exemplos de actividades: patrocnio, publicidade, relaes pblicas,
marketing relacional, mecenato, promoo de vendas,
merchandising, etc.).

Benchmarking actividade de comparar produtos,

servios, estratgias, processos, operaes e procedimentos com lderes reconhecidos para a identificao de oportunidades de melhoria da gesto. O termo indica a identificao dos melhores
resultados do mundo analisando as organizaes
de um determinado sector ou mesmo de outros
sectores, visando identificar bons desempenhos,
como referencial. O objectivo do benchmarking
conhecer e, se possvel, incorporar as melhores
aces que as outras organizaes esto a realizar.

Comunicao de marca aces que tm como

objectivo divulgar os valores da marca.

Comunicao de produto o conjunto de aces/

actividades de promoo/divulgao dos produtos
junto dos seus potenciais clientes e consumidores
e que visam publicitar a performance dos produtos
ou servios (benefcios, vantagens, caractersticas,
formas de utilizao, etc.).
Comunicao institucional o conjunto de actividades de comunicao desenvolvidas pela organizao, ao nvel da sua imagem corporativa, que
visam promover um clima favorvel entre a empresa
e os seus stakeholders.
Comunicao interna aces de comunicao que
tm como objectivo permitir a interaco entre a
organizao e os seus colaboradores. Este tipo de
comunicao poder estimular o sentido de pertena
dos colaboradores em relao organizao e mobiliz-los para os projectos da empresa.
Copy strategy trata-se do plano de trabalho criativo que entregue pelos account (comerciais das
agncias) aos criativos e que tem como objectivo
principal orientar o trabalho da criao publicitria.
Comunicao de marketing o conjunto de actividades pelas quais as organizaes ou as marcas

Estratgia de marketing conjunto de objectivos e

polticas, resumindo a forma como a empresa actua
ou pretende actuar na relao com os seus segmentos-alvo garantindo um determinado posicionamento
de empresa, produto ou marca.
Focus group tcnica qualitativa baseada na livre
discusso de um tema vasto entre um pequeno grupo
(consumidores, por exemplo).
Fidelidade marca (Brand loyalty) atitude do
consumidor manifestada atravs da recompra sucessiva de uma determinada marca.
Imagem de marca a percepo que uma marca
cria nas mentes dos consumidores, ou seja, representa o que os consumidores pensam/sentem pela
marca.
Logtipo (logo) a bandeira da marca; ao contrrio das bandeiras das naes o logo evolui ao longo
do tempo; no logtipo renem-se o smbolo (cone
que representa a marca) e o lettering (designao ou
nome da marca).
Marketing relacional o conjunto de aces que
visam estabelecer ou manter relaes personalizadas
e interactivas entre a marca e o consumidor (por
exemplo: e-mail personalizado, cartes de fidelizao,
SMS, telemarketing, direct mail, TV interactiva, CRM,
etc.).
Mecenato varivel de comunicao que tem como
principal objectivo a melhoria da imagem institucional
de uma organizao atravs do desenvolvimento
de aces de apoio a actividades culturais ou de
solidariedade.

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Manual de identidade corporativa manual onde

se definem claramente quais so as caractersticas
visuais da empresa (smbolo + logtipo + mensagem). Estas caractersticas so definidas ao
pormenor (tipo de letra, tamanho da letra, tamanho
do smbolo, que cores podero ser usadas e/
ou associadas, regras de impresso em cartas,
apresentaes, etc.).
Marca (brand) Nome do produto ou servio.
Pode igualmente falar-se de marca quando o produto
reconhecido por um smbolo ou logtipo.
Notoriedade recordao espontnea ou assistida
de uma marca que medida atravs da realizao
de estudos que verificam qual o grau de reconhecimento das marcas pelos actuais ou potenciais
consumidores.
Nome da marca (Brand Name) a componente
da marca que pode ser dita; inclui os nmeros e as
palavras.
Pesquisa de mercado conjunto de aces com
vista recolha e anlise de informao sobre o
mercado da empresa (anlises de clientes, canais
de distribuio, publicidade, comportamentos de
compra e consumo, notoriedade, etc.).
Posicionamento a percepo que o cliente
tem, ou se quer que tenha, de uma determinada
marca, empresa, produto ou servio face aos
concorrentes. Corresponde ao benefcio-chave que
permite diferenciar um produto/servio dos seus
concorrentes.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
Rodrigues, V., Dionsio e outros Mercator XXI, Lisboa, 2004.
Rodrigues, V., Dionsio e outros Publicitor, Lisboa, 1999.
Cmara, P. Guerra, P. e Rodrigues, V. NOVO HUMANATOR, Lisboa, 2007.

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Patrocnio (Sponsorship) uma varivel de

comunicao que tem como objectivo transmitir o
nome e a imagem da empresa e dos seus produtos,
atravs da associao a eventos de natureza
(maioritariamente) desportiva.
Relaes pblicas (RP) actividades desenvolvidas
com o objectivo de estabelecer e manter boas
relaes com os stakeholders, tais como lderes de
opinio, clientes, fornecedores, entidades pblicas,
etc.
Segmento-alvo (Target) grupo de consumidores
com caractersticas homogneas e formas de
consumo semelhantes que a empresa identificou
como prioritrio e que constitui o foco da sua
estratgia. Relativamente a esse target a empresa
vai definir um conjunto coerente de aces de
marketing de forma a satisfazer e fidelizar os
consumidores e garantir a maior eficcia da sua
actuao.
Stakeholders pessoas ou identidades com envolvimento/relacionamento directo com a organizao
(accionistas, colaboradores, gestores, etc.) ou indirecto (clientes, fornecedores, Estado).
Smbolo um cone que representa e que d corpo
a uma determinada marca.
Teste de comunicao estudo de mercado para
avaliar a sensibilidade comunicao de produtos
existentes (ou novos) atravs de uma amostra
de consumidores representativa de segmentos
que a empresa considera importantes para a sua
estratgia.

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Papel 100% Reciclado. Design e paginao: Extramedia Design Studios Ilustrao Manuel Libreiro Impresso: Tip. Peres, S.A.
Edio do Instituto do Emprego e Formao Profissional, I.P.
Suplemento da revista Dirigir N 101 - No pode ser vendido separadamente