Comercio Electrnico: CRM

MACE

El CRM se transforma en eCRM

El Customer Relationship Management (o CRM, en espaol, Gestin de las
Relaciones con el Cliente) es un concepto que gira alrededor del cliente.
Surge a partir de diversos estudios que demostraron el gran impacto que la
adquisicin, retencin e incremento de los clientes tenan en los ingresos de
una empresa.
La gran ventaja que ofrecen las soluciones CRM consiste en que, gracias a
las nuevas tecnologas, es posible centralizar toda la informacin en un solo
sistema. De esa forma, todo el personal de la empresa, que segn esta
nueva filosofa est centrado en el cliente, puede acceder rpidamente a los
datos que necesite en cada momento. Muy especialmente, los
departamentos de Ventas, Marketing y Atencin al Cliente.
Las empresas pueden, a partir de ese momento, dar la posibilidad a sus
clientes de comunicarse con ellas por el medio que les resulte ms cmodo:
la web, el telfono (nmeros 900, sistemas automatizados), en persona, a
travs del correo electrnico u otros medios y, a poder ser, siempre con un
toque humano.

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Implantacin de una estrategia eCRM

A medida que crece el volumen del comercio electrnico, se hace preciso
sincronizar las estrategias de negocio con el modelo de CRM implantado.
Implementar una estrategia de Gestin de las Relaciones con los Clientes
requiere:

Profesionales cualificados
Procesos cuidadosamente diseados
Tecnologa avanzada (web, telefona automatizada -IVR, interactive
voice response-, y call center, entre otros).

Para ello, las empresas tienen varias posibilidades, dependiendo de cul sea
el Plan Tecnolgico diseado:

comprar paquetes comerciales

crear sus propias aplicaciones y slo adquirir tecnologa para
determinados elementos clave
contratar los servicios CRM a compaas especializadas.

Son mltiples los beneficios que conlleva la implantacin de una estrategia

CRM, que hoy en da, necesariamente deber ser eCRM:

responder ms rpidamente a las preguntas de los clientes

mayor eficiencia gracias a la automatizacin
conocer con mayor profundidad a los clientes
identificar a los mejores clientes
recibir respuestas de los clientes, tiles para mejorar los productos o
servicios
realizar marketing one to one (o personalizado)
compartir informacin con sus empresas asociadas.

Gua para la confeccin del CRM

El CRM (Customer Relationship Management, o Gestin de las Relaciones
con el Cliente) es un concepto basado en la adquisicin, retencin e
incremento de clientes, de especial importancia para las empresas
dedicadas al comercio electrnico. El establecimiento de una adecuada
estrategia de CRM, permite a la empresa online optimizar la rentabilidad,
los ingresos y la satisfaccin de sus clientes.
La elaboracin de un proyecto de CRM puede dividirse en cuatro fases:
planificacin, diseo, implementacin y vida del proyecto.

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Planificacin
La duracin de esta fase se estima alrededor de las ocho semanas. En ella
se define el alcance general del proyecto. Esta fase inicial comprende una
serie de apartados:

Anlisis externos: se incluyen cuestiones como el estudio de las

preferencias de los clientes y consumidores a la hora de tratar con la
empresa, y qu barreras les impiden llevar a cabo un mayor nivel de
transacciones, o el observar los resultados de otras compaas que
hayan implantado programas de CRM.
Definicin de prioridades: la empresa debe decidir qu objetivos
son prioritarios y cules no lo son. Entre los objetivos prioritarios que
muchas empresas escogen destacan conseguir la lealtad de los
consumidores o instalarse en el mercado en el momento ms
oportuno. Tambin deben incluirse aqu las opciones tecnolgicas
que la empresa va a adoptar. Con la adopcin de las nuevas
estrategias que el CRM exige, en ocasiones se hace necesaria una
variacin importante en el modelo de negocio, por lo que es
frecuente la aparicin de conflictos entre los recursos necesarios y el
presupuesto disponible.
Visin futura de la empresa: es importante prever la organizacin
y el funcionamiento que la empresa tendr en el medio y largo plazo,
de manera que el programa CRM se integre en los objetivos
generales de la misma. Las empresas deben decidir cules van a ser
las aplicaciones ms importantes que van a generar ingresos y les
van a permitir diferenciarse de sus competidores. Las polticas de
reduccin de costes, por ejemplo, se convierten ms en un elemento
necesario para la supervivencia de la empresa que en un aspecto
estratgico, capaz de diferenciar a la empresa de sus competidores.
En este sentido, algunas de las reas en las que ms se confa se
refieren a la automatizacin de los procesos de venta, los servicios de
atencin al cliente y la cadena de suministros.

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Una de las mayores dificultades que se presentan en la fase de planificacin

se refiere a la traslacin a rendimientos reales de los beneficios
provenientes de la mayor lealtad y satisfaccin del cliente, de un personal
mejor entrenado, o de menores trabas para el consumidor en los procesos
de compra. Para ello pueden aplicarse mtodos como el Descuento de Flujos
de Caja o los Mltiplos Comparables.
Diseo
Con una duracin que vara entre las 12 y las 16 semanas, sta es una fase
decisiva en la que se incluye:

Definicin de la estructura general del proyecto. Los principales

parmetros que deben tenerse en cuenta en el proyecto de CRM se
refieren a la calidad del servicio, de la informacin y del diseo
del site. La eficacia de algunos de estos parmetros puede tardar
meses o aos en ser evaluada.
Financiacin y elaboracin del presupuesto del proyecto de CRM.
Evaluacin de riesgos, tanto los derivados de las inversiones
realizadas como de las desestimadas
Definicin y planificacin de las necesidades tecnolgicas

En esta fase, uno de los elementos ms difciles de conseguir es la

integracin en la confeccin del CRM de diversos departamentos de la
empresa, especialmente los de Ventas, Marketing y Estrategia. De esta
manera, el xito del proyecto de CRM se consigue buscando el equillibrio
entre los intereses de las distintas partes.
Implementacin
Esta fase, cuya duracin oscila entre las 10 y las 24 semanas, es crucial
para valorar la efectividad y carencias del proyecto, que suelen evaluarse a
travs de un programa piloto antes de lanzar el proyecto definitivo.
Un problema que se presenta en esta fase es el de la correcta evaluacin
de los costes asociados a la implementacin del CRM, cuya determinacin
vara en funcin de las diferentes empresas. Por ejemplo, algunas incluyen
slo los costes externos o no tienen en cuenta la inversin en tecnologa.
Para implementar los servicios asociados con el CRM, las empresas pueden
elegir entre la subcontratacin con una ESP (Extranet Service Provider, o
Proveedor de Servicios de Extranet) o realizar ellas mismas estos servicios.
Las empresas deben decidir cuntos servicios sern gestionados
externamente por los ESPs, que ofrecen un completo abanico de opciones,
desde el anlisis y asesoramiento hasta la completa gestin del proyecto de
CRM. Se estima que en 2004, el 80% de las empresas que implanten
proyectos de CRM subcontratarn la mayora de los servicios y el
mantenimiento que ste conlleva. Cada opcin ofrece sus ventajas e
inconvenientes.

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Entre las ventajas de mantener el servicio en la propia empresa,

destaca que se retiene el conocimiento (know-how) dentro de la
empresa, aumenta la satisfaccin de los empleados y la
familiarizacin de stos con la estrategia empresarial. Las principales
desventajas se refieren al aumento de los costes y los riesgos
asociados, el peligro de que la tecnologa empleada quede desfasada,
o las exigencias que la readaptacin de la empresa impone a los
trabajadores.
Por su parte, entre las ventajas de subcontratar estos servicios
con una ESP destacan la rapidez y comodidad en el acceso a las
aplicaciones tecnolgicas, el mayor alcance geogrfico o la mayor
flexibilidad en las aplicaciones. Las principales desventajas se refieren
a la obligacin de transmitir estrategias y conocimientos
pertenecientes a la empresa, o la posible insatisfaccin con los
resultados recibidos.

Vida del proyecto

Una vez puesto en marcha el proyecto de CRM, su periodo de vida es de
una duracin indefinida, aunque sometido a continuas revisiones. La
organizacin del proyecto de CRM es especfica para cada empresa, y cada
una debe redisear sus planteamientos, presupuestos y estrategias. Como
media, se estima en dos aos el tiempo que se tarda en realizar
modificaciones en el modelo base de CRM, y sustituir antiguos parmetros
por otros nuevos.
Por otra parte, las empresas deben ser conscientes de que los beneficios
derivados del establecimiento de un modelo de CRM a menudo son slo
indirectos. Si slo se invierte en reas tan concretas como la atencin al
cliente, la gestin del correo electrnico o la personalizacin de las pginas
del site, los beneficios de la inversin sern menores que los recibidos por
un proyecto a largo plazo de CRM, que aunque pueden tardar aos en
materializarse, repercuten en todas las reas de la empresa.

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