Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2014

Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador
PIMTE 2014
MINTUR
www.kaipachanews.blogspot.pe
APROBADO POR
Vernica Sin de Josse
Ministra de Turismo del Ecuador.
REVISADO POR
Mariano Proao
Subsecretario de Mercadeo Turstico
Patricio Gaybor
Director de Mercadeo Estratgico
Rodrigo Salas
Director de Promocin
Mnica Riquetti
Coordinadora Proyecto Evaluacin y Actualizacin del PMTE
VALIDADO POR
Comit Validador. Sesiones, 25 de Junio de 2009, 07 de Julio de 2009.
Comit Ampliado Mintur. Sesin 21 de julio de 2009.
ELABORADO POR:
-Tourism & Leisure Advisory Services
-Ministerio de Turismo del Ecuador
-Fondo de Promocin Turstica
APOYO DE:
Banco Interamericano de Desarrollo
Cooperacin Tcnica No Reembolsable ATN-FG_9903-EC
-2-
ndice
ndice...................................................................................................................................................................... - 3 1
Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador............................................................................... - 5 1.1 Turismo Global 2008 ................................................................................................................................................. - 5 1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador .................................................................... - 10 1.2.1
Turismo Receptor 2002-2008 ....................................................................................................................... - 10 1.2.2
Turismo Interno en Ecuador 2002-2008 ....................................................................................................... - 14 1.3 Situacin de demanda de productos tursticos ecuatorianos en el trade ................................................................ - 17 1.3.1
Situacin de demanda productos en el trade internacional .......................................................................... - 17 1.3.2
Situacin de demanda de productos en el trade nacional ............................................................................ - 18 -
Situacin General de la Oferta Turstica del Ecuador.................................................................................. - 19 2.1 Estructura de Productos y Destinos Tursticos del Ecuador ................................................................................... - 19 2.2 Situacin del sector turstico por Mundos del Ecuador ........................................................................................... - 21 2.2.1
Andes............................................................................................................................................................ - 21 2.2.2
Galpagos..................................................................................................................................................... - 24 2.2.3
Amazona...................................................................................................................................................... - 25 2.2.4
Costa............................................................................................................................................................. - 26 -
Macro-Anlisis Competitivo ......................................................................................................................... - 30 3.1 Anlisis competitivo de Ecuador a nivel global........................................................................................................ - 30 3.1.1
Evolucin global 2007/2009 del ndice de competitividad turstica mundial ................................................. - 30 3.2 Anlisis competitivo especfico................................................................................................................................ - 31 3.2.1
Volumen de visitantes internacionales 2007................................................................................................. - 31 3.2.2
Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007................................................................................... - 32 3.2.3
Volumen de gasto turstico 2007................................................................................................................... - 32 3.2.4
Crecimiento gasto turstico 2002-2007 ......................................................................................................... - 33 3.2.5
Posicin competitiva segn presupuestos de promocin ............................................................................. - 34 -
Prioridades de actuacin segn la situacin del turismo en Ecuador al 2009 ............................................. - 36 -
PIMTE 2014 ......................................................................................................................................................... - 37 5
Visin y Objetivos del PIMTE 2014.............................................................................................................. - 38 5.1 Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador ...................................................................................................... - 38 5.2 Propsitos y objetivos generales del PIMTE 2014 .................................................................................................. - 38 5.2.1
Propsitos del PIMTE 2014 .......................................................................................................................... - 38 5.2.2
Objetivos generales del PIMTE 2014............................................................................................................ - 40 -
Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 41 6.1

6.2
Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 47 7.1

7.2
Objetivos estratgicos ............................................................................................................................................. - 41 Estrategias de Mercado........................................................................................................................................... - 42 Objetivos estratgicos ............................................................................................................................................. - 47 Estrategias de producto........................................................................................................................................... - 48 -
Estrategia Comercial ................................................................................................................................... - 53 8.1 Mix Producto-Mercado ............................................................................................................................................ - 53 8.1.1

Matriz Producto-Mercado.............................................................................................................................. - 53 8.2 Posicionamiento turstico de Ecuador ..................................................................................................................... - 55 8.2.1
Declogo....................................................................................................................................................... - 56 8.3 Estrategias de comunicacin del posicionamiento.................................................................................................. - 57 8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo ........................................................................ - 59 8.4.1
Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente........................................................................ - 59 8.4.2
Publicidad y promocin ................................................................................................................................. - 59 8.4.3
Estrategias de marketing directo y alternativo .............................................................................................. - 60 8.4.4
Estrategia de RR.PP..................................................................................................................................... - 61 -
Plan Operacional de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014.......................................................... - 62 -
-3-
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
Macro-programa General ........................................................................................................................................ - 64 Macro-programa Internacional ................................................................................................................................ - 81 Macro-programa Nacional ....................................................................................................................................... - 95 Macro-programa de Procesos ............................................................................................................................... - 109 Fondo coyuntural................................................................................................................................................... - 114 -
-4-
Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador
1.1 Turismo Global 2008

De acuerdo a la Organizacin Mundial de Turismo - OMT, en el 2008, las llegadas de turistas
internacionales alcanzaron los 924 millones, 16 millones ms que en el 2007, lo cual represent
un 2% de crecimiento.
Sin embargo, la tasa de crecimiento registrada en el 2008 se situ en 2% frente al 7% alcanzado
en el 2007, ao que fue considerado como el 4to ao consecutivo de fuerte crecimiento a nivel
mundial. Esta desaceleracin de la demanda se produce en respuesta a un entorno
caracterizado por la crisis financiera, el aumento en los precios de las materias primas, del
petrleo, y las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo
semestre del 2008.
El crecimiento fue negativo en los ltimos seis meses de 2008 tanto Europa (-3%) como Asia (3%). Por otra parte, las Amricas (+1%), frica (+4%) y Oriente Medio (+5%), seguan
presentando resultados positivos durante la segunda mitad del ao, aunque con una
desaceleracin importante en comparacin con el periodo de enero a junio.
Desde la perspectiva mundial, en balance todas las regiones mostraron resultados positivos, a
excepcin de Europa donde se estancaron las llegadas. De acuerdo al reporte del barmetro de
la OMT (Enero 2009), las mejores calificaciones fueron obtenidas en Oriente Medio (+11%),
frica (+5%), y las Amricas (+4%). El Ecuador por su parte, en relacin al conjunto de las
Amricas report un progreso satisfactorio (+7%) con respecto al 2007, sin embargo la
comparacin del 2007 con respecto al 2006 mostr un crecimiento superior (+12%).
Mercados emisores mundiales
Los diez mercados lderes en cuanto al gasto en 2007, se mantienen prcticamente igual en el
2008.
TABLA 1. Ranking de los 10 mercados lderes del gasto por turismo en el exterior
Ranking
Pas
Gasto en Billones de US$
Alemania
$83.10
2
3
EEUU
Reino Unido
$76.20
$71.40
4
5
Francia
China
$36.70
$29.80
6
7
Italia
Japn
$27.30
$26.50
Canad
$24.80
9
10
Rusia
Corea
$22.30
$22.00
Fuente:OMT. Elaboracin propia T & L a partir del Barmetro del Turismo Mundial. Volumen 7. No.1- Enero 2009
-5-
Segn las previsiones de la OMT, para el 2020, los pases que sern los mayores productores
de turismo fuera de sus fronteras son los principales pases industrializados Alemania, Japn,
Estados Unidos, Reino Unido y Francia, que encabezan la lista de los diez principales. China y
Rusia, aparecen tambin dentro este ranking.
TABLA 2. Principales pases de turismo emisor de visitantes del mundo, 2020
Ao base
(millones) 1996
Pas
Proyecciones
(millones) 2020
Tasa de
Crecimiento
medio anual (%)
1995-2020
Cuota de mercado
(%)
1995
2020
1. Alemania (a)
75
153
2,9
13,3
9,8
2. Japn (a)
23
142
7,5
4,1
9,1
3. Estados Unidos (a)
63
123
2,7
11,1
7,9
4. China (a)
100
12,8
0,9
6,4
5. Reino Unido (a)
42
95
3,3
7,4
6,1
6. Francia (a)
21
55
3,9
3,7
3,5
7. Pases Bajos (a)
22
46
3,0
3,8
2,9
8. Italia (a)
16
35
3,1
2,9
2,3
9. Canad (a)
19
31
2,0
3,4
2,0
10. Fed. De Rusia (b)

Total (1-10)
12
298
31
809
4,0
4,1
2,1
52,7
2,0
51,8
Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) .

(a) Los datos del ao base corresponden a 1996
(b) Las cantidades absolutas para 1996 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los pases de destino.
Destinos mundiales
Francia ha sido el lder como captador de turistas tradicionalmente y encabeza nuevamente la
lista en el 2007 1 . En segundo lugar, le sigue Espaa que ha tenido un comportamiento
sobresaliente, y en tercer lugar, EEUU tal como se muestra en la grfica.
GRFICA 1. Principales destinos del mundo. Ao 2007
Principales destinos del mundo en el 2007
(en miles)
81,900
58,973 55,986 54,720
43,654
30,871
a
Ec
ua
do
r
Tu
rq
u
ia
Uc
ra
n
nia
Al
em
a
Un
id
Ita
lia
Re
ino
Ch
ina
EE
UU
ia
an
c
Fr
24,425 23,122 22,248

937
Es
pa
90,000
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
Los datos sobre llegadas internacionales en el 2008, no se encuentran an disponibles segn el barmetro de la OMT (Enero 2009).
-6-
Segn las previsiones de la OMT, China encabezar la lista de los 10 principales destinos del
mundo al 2020. Tambin, aparecern en esa lista Hong Kong y la Federacin Rusa.
TABLA 3. Principales destinos del mundo, 2020
Pas
Ao base (millones)
1995
20
1. China
Proyecciones
(millones) 2020
Tasa de Crecimiento
medio anual (%)
1995-2020
130
Cuota de mercado (%)

1995
2020
7,8
3,5
8,3
60
106,1
2,3
10,6
6,8
3. Estados Unidos
43,3
102,4
3,5
7,7
6,6
4. Espaa
38,8
73,9
2,6
6,9
4,7
5. Hong Kong
10,2
56,6
7,1
1,8
3,6
6. Italia
31,1
52,5
2,1
5,5
3,4
7. Reino Unido
23,5
53,8
3,4
4,2
3,4
8. Mxico
20,2
48,9
3,6
3,6
3,1
9. Fed. De Rusia
9,3
48
6,8
1,6
3,1
10. Repblica Checa

Total (1-10)
16,5
273
44
716,2
4,0
3,9
2,9
48,3
2,8
45,9
2. Francia
Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) . Turismo: Panorama 2020

Las cantidades absolutas para 1995 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los pases de destino.
Principales destinos de las Amricas

EEUU encabeza la lista como el mayor captador de visitantes en el 2007. En segundo lugar
est Mxico, luego Canad, seguido de Brasil y Argentina en cuarto y quinto puesto
respectivamente. Chile, por su parte, es el tercer pas de Sudamrica que supera en llegadas a
Costa Rica, Per y Ecuador.
GRFICA 2. Principales Destinos de las Amricas. Ao 2007 (1)
Principales destinos de las Amricas en el 2007
60,000 55,986
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
21,424
17,931
5,025 4,562 3,980 3,687 2,507 2,119 1,980 1,812
937
Pe
r
Ec
ua
do
r
Cu
Co ba
s ta
Ri
ca
Ch
ile
EE
UU
M
x ic
o
Ca
na
d
B
ra
Re
si
p
bli Arge l
ca
nti
Do
n
mi a
nic
Pu ana
er
to
Ri
co
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009. a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
(1) Los datos de llegadas internacionales al Brasil fueron obtenidos a travs de Boletn de desempeo econmico de Turismo, Ministerio de Turismo de Brasil.
Por su parte, Ecuador, ocupa la posicin No.19, seguido de Honduras (No. 20) y Nicaragua
(No.21) de una escala de 42 pases. Ecuador est a ocho puestos de alcanzar a su vecino Per
(No.11), a nueve puestos de alcanzar a Costa Rica (No.10), y a dos puestos de alcanzar a su
otro vecino Colombia (No. 17).
-7-
Ingresos de divisas en los 10 principales destinos de las Amricas

En el caso particular de las Amricas, los pases con mayor tamao geogrfico encabezan la
lista de mayores generadores de ingresos por turismo, como es el caso de Norteamrica, tal
como se aprecia en la grfica 1.1.4.
GRFICA 3. Ingresos de divisas de principales destinos de las Amricas. Ao 2007
6
$62
$1.
938
Per
Ecuad
or
$2.
029
Rica
$2.
141
Cuba
Costa
$2.
187
as
Baham
$4.
026
lica D
ominic
ana
$4.
313
tina
Argen
$4.
953
Brasil
Repb
$12
Mxic
o
.90
1
$15
Cana
d
.48
6
$96
EEUU
$120.000
$100.000
$80.000
$60.000
$40.000
$20.000
$0
.71
2
Ingresos de divisas de los 10 principales

destinos de las Amricas en el 2007
(en millones de USD)
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009. a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
Por su parte, Ecuador, ocupa la posicin No.20, seguido de Bermudas (No.21) de una escala de
44 pases. Ecuador est a diez puestos de alcanzar a Per (No.10), a once puestos de alcanzar
a Costa Rica (No. 9), y a ocho puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No.12). 2
Para ver la situacin de Ecuador en su relacin con Sudamrica, se expone a continuacin una
tabla comparativa de llegadas internacionales versus ingresos de divisas por turismo, a fin de
apreciar las relaciones con los pases de la regin:
Posicin
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TABLA 4. Comparacin de llegadas e ingresos tursticos de pases sudamericanos

Llegadas
Ingresos de
Pas
Posicin
Pas
internacionales
divisas por turismo
2007
2007
(miles)
(millones US$)
Brasil (a)
5,025
1
Brasil (a)
4,953
Argentina
4,562
2
Argentina
4,313
Chile
2,507
3
Per
1,938
Per
1,812
4
Colombia
1,669
Uruguay
1,752
5
Chile
1,419
Colombia
1,195
6
Uruguay
809
Ecuador
937
7
Venezuela
817
Venezuela
912
8
Ecuador
623
Paraguay (c)
416
Guyana (d)
131
Fuente: Elaboracin propia T & L 2009 a partir del Barmetro de la OMT (Enero 2009).
a) Boletn de desempeo econmico de turismo, Ministerio de turismo de Brasil b) MINTUR Venezuela, www.mintur.gob.ve c) Datos de Paraguay y
Guayana solamente disponibles para llegadas internacionales
-8-
El turismo y la crisis mundial

El escenario en que se desenvuelve la actividad turstica como consecuencia de la crisis
financiera internacional, el aumento en los precios de las materias primas y del petrleo, as
como las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre
del 2008, precisa de evaluacin de la coyuntura y sus impactos, de reflexin y de anlisis de
informacin, para lo cual se exponen las principales perspectivas de acuerdo a la OMT,
Euromonitor y la sntesis de otra informacin relacionada3.
Se prev que la recesin econmica contine afectando a la demanda del turismo por lo
menos en el corto y medio plazo, con una previsin de estancamiento del turismo
internacional (0% de crecimiento) o incluso disminucin ligera (-1% a -2%) durante el ao.
Se teme adems que la crisis mundial arrastre a las economas emergentes y en particular a
China e India, lo que provoque un enorme desempleo adicional.

Junto con las Amricas, Europa ser la regin ms afectada en trminos de resultados
globales del turismo, puesto que la mayora de sus mercados de origen han entrado o estn
entrando en recesin.
En cuanto a productos tursticos se refiere, los mayores impactos negativos han sido sobre
las reuniones corporativas y los viajes de incentivos, ya que compaas en todo el mundo
han reducido sus viajes y programas de reuniones.
En cuanto a la comercializacin, las reservas son ms tardas y se reducen las estancias, y
adems se busca extrema flexibilidad en lo que respecta a las clusulas de cancelacin de

los contratos.
A diferencia de las crisis anteriores (virus, enfermedades, peligro por catstrofes, terrorismo,
etc.), la crisis actual no afecta tanto el deseo de viajar. La principal preocupacin es sobre la
capacidad para viajar o cunto se puede gastar en viajes.
El crecimiento alcanzado por el turismo se ha atribuido a factores como el incremento de
informacin y de facilidades para reservar (disponibles en el Internet), el deseo permanente

para viajar ms frecuentemente, un branding fuerte, la expansin de compaas de viajes y
turismo y la continua expansin de viajes de bajo costo.
Se prevn algunas tendencias como se han observado en crisis anteriores:
Se favorecern los viajes a destinos ms prximos, incluido el viaje interno, frente a los
viajes de larga distancia.

Se prev que segmentos tales como visitas a amigos y parientes, los visitantes que repiten,
as como viajeros con intereses especiales e independientes, sean ms resistentes.

Se prev que la disminucin en la longitud media de las estancias as como en los gastos,
sea ms pronunciada que la disminucin en el volumen global.

Los destinos que ofrezcan ventajas econmicas y que tengan tipos de cambio favorables se
vern aventajados, puesto que el precio ser un asunto fundamental.

Se espera que aumenten las reservas de ltima hora.
Las fuentes utilizadas fueron 1. www.andina.com.pe - ANDINA - Agencia Peruana de Noticias. Piden al sector turismo ver crisis internacional como
oportunidad para invertir2. www.eleconomista.es - elEconomista.es - Lder de audiencia en informacin econmica y burstil La crisis reduce un 26% el uso
del avin en semana santa entre los espaoles 3. www.olganza.com - Weblog Business. Fitur 2009: Turismo vs crisis
-9-
Se espera que las empresas se concentren en la contencin de los costes para mantener su
competitividad.
En un contexto de crisis, el viajero no se conformar con vacaciones entretenidas, sino que
buscar una experiencia genuinamente transformadora.
1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador

1.2.1
Turismo Receptor 2002-2008
En el 2008, el Ecuador alcanz 1,005,297 llegadas internacionales en comparacin con 937,487

en el 2007. El crecimiento en el nmero de llegadas en el 2008 fue de 47.20% en relacin al
2002, y de 7.23% en relacin al ao anterior.
GRFICA 4. Evolucin de Llegadas internacionales al Ecuador. Aos 2002-2008
Evolucin de llegadas internacionales al Ecuador (Turismo Receptor)
LLEGADAS INTERNACIONALES AL
ECUADOR (TURISMO RECEPTOR)
1.200.000
1.000.000
800.000
760.776
818.927
859.888
937.487
1.005.297
840.555
682.962
600.000
400.000
200.000
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.
Los mercados emisores principales para Ecuador estn estructurados por cuatro regiones
emisoras importantes:
Norteamrica: EEUU y Canad
Europa: Espaa, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Pases Bajos
MERCOSUR: Argentina, Chile y Brasil
Pases Vecinos: Colombia y Per
En balance, el crecimiento en llegadas internacionales de los mercados emisores principales ha

sido positivo en el perodo 2007-2008, a excepcin de Reino Unido (de 26,848 a 25,180
llegadas), Colombia (de 201,546 a 200,487 llegadas) y Per (de 149,250 a 147,420 llegadas).
- 10 -
GRFICA 5. Norteamrica:
Evolucin de mercados emisores al Ecuador.
Aos 2002-2008
250.000
200.000
150.000
EEUU
Canad
100.000
50.000
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.
GRFICA 6. Europa:
GRFICA 7
Aos 2002-2008
Aos 2002-2008
14,000
50,000
12,000
40,000
Espaa
30,000
Reino Unido
20,000
Alemania
Francia
10,000
10,000
8,000
Italia
6,000
Pases Bajos
4,000
2,000
0
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2002
2008
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de laTabla 1.2.1.1.
2004
2006
2008
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009, a partir de Tabla 1.2.1.1
GRFICA 8. Mercosur:
GRFICA 9. Pases Vecinos:

Aos 2002-2008

Aos 2002-2008
25.000
250.000
20.000
200.000
Chile
15.000
Argentina
10.000
Brasil
Colombia
150.000
Per
100.000
50.000
5.000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.
Fuente: Elaboracin propia T&L a partir de la Tabla 1.2.1.1
- 11 -
Se debe reconocer la influencia del entorno internacional en los resultados obtenidos por parte
de Ecuador en el 2008, pues ciertamente, segn los resultados del Barmetro del Turismo
Mundial (Enero 2009) de la OMT, el 2008 registr un decrecimiento drstico en las llegadas de
turistas internacionales en todo el mundo, debido a factores como la crisis mundial financiera
(que afecta las economas de los pases emisores principales al Ecuador como EEUU y
Europa), aumento de los precios de las materias primas y del petrleo, as como las bruscas
fluctuaciones de los tipos de cambio. Tal es as, que el crecimiento estimado fue apenas del 2%
para el 2008 frente al 7% del 2007.
MERCADO
Norteamrica
EEUU
Canad
Europa
Espaa
Francia
Italia
Alemania
Reino Unido
Pases Bajos*
MERCOSUR
Argentina
Brasil
Chile
Pases Vecinos
Colombia
Per
TABLA 5. Participaciones de los principales mercados emisores al Ecuador 2002-2008

2002
2003
2004
2005
2006
2007
19.94%
21.14%
24,1%
27.26%
27.12%
31.99%
18.38%
19.51%
22.23%
25.25%
25.04%
29.36%
1.56%
1.63%
1.87%
2.01%
2.08%
2.63%
10.26%
11.28%
12.31%
13.72%
13.51%
16.6%
2.07%
2.46%
3.26%
3.90%
4.46%
5.59%
1.55%
1.65%
1.63
1.88%
1.73%
2.06%
1.21%
1.27%
1.43%
1.50%
1.40%
1.58%
2.14%
2.27%
2.37%
2.54%
2.27%
2.86%
2.18%
2.39%
2.55%
2.79%
2.69%
3.28%
1.11%
1.24%
1.07%
1.11%
0.96%
1.23%
4.95%
4.92%
5.27%
5.64%
5.72%
6.64%
1.74%
1.88%
1.87%
2.04%
2.03%
2.37%
0.94%
1.01%
1.26%
1.37%
1.45%
1.63%
2.27%
2.03%
2.14%
2.23%
2.24%
2.64%
37.01
43.81%
45.26%
45.01%
39.66%
42.82%
24.06%
25.07%
21.91%
21.69%
21.91%
24.60%
13.04%
18.74%
23.35%
23.32%
17.75%
18.22%
2008 (1)
32.63%
29.84%
2.79%
17.56%
4.97%
1.88%
1.37%
2.41%
2.5%
1.09%
7.45%
2.65%
1.84%
2.96%
42.48%
24.48%
18%
Fuente: MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.
(1) Datos actualizados el 12junio09 GBassotti. *Pases Bajos incluye Holanda, Blgica y Luxemburgo
En el 2008, segn los datos provistos por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica
Nacional, los 10 mercados emisores ms importantes para Ecuador fueron en orden de
importancia:
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
TABLA 6. Ranking de Mercados emisores principales para Ecuador 2008

2008
PAIS
Total
EEUU
244,406
Colombia
200,487
Per
147,420
Espaa
49,937
Reino Unido
25,180
Alemania
24,227
Chile
24,212
Canad
22,839
Argentina
21,718
Francia
18,876
Resto del mundo
225,995
Totales
1,005,297
% (1)
24
20
15
5
3
2
2
2
2
2
22
100%
(1) Los porcentajes estn con respecto al total de llegadas internacionales en el 2008.
- 12 -
Ingresos de divisas por turismo al Ecuador

La tasa de crecimiento anual en los ingresos de divisas por turismo al Ecuador durante 20022007 se sita en 0.7%.
GRFICA 10. Ingresos de Divisas por Turismo al Ecuador 2002-2008
(en millones de USD)
$766.40
$800.00
$700.00
$626.20
$596.00
$600.00
$500.00
$408.30
$487.70
$499.40
2005
2006
$464.30
$400.00
$300.00
$200.00
$100.00
$0.00
2002
2003
2004
2007
2008
En el 2008, los ingresos de divisas por turismo alcanzaron la cifra de 766,4 millones de dlares
frente a 626,20 millones de dlares en el 2007. La tasa de crecimiento en el periodo 2007-2008
fue de 22,4%.
GRFICA 11. Ingreso por Llegada Internacional. Aos 2000-2008
(en USD)
$762,36
2008
2007
$667,96
2006
$594,13
$567,17
2005
2004
$566,96
2003
$536,69
$872,67
2002
2001
$683,30
2000
$641,06
$0,00
$200,00
$400,00
$600,00
$800,00
$1.000,00
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR
por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.
La tasa de variacin anual de crecimiento en los ingresos por llegadas internacionales al

Ecuador durante 2000-2008 se sita en 8.42%. El ingreso por llegada ms bajo se registra en el
2003 (US$. 536.69), y el ms alto en el 2002 (US$ 872.67).
- 13 -
Estacionalidad de la demanda de turismo receptor

Los meses de mayor afluencia de visitantes internacionales al Ecuador son Enero, Marzo, Junio,
Julio, Agosto y Diciembre. Se acentan los meses de Junio, Julio y Agosto por tratarse de
temporada alta, tal como se demuestra en la grfica con la comparativa 2002-2008.
GRFICA 12. Estacionalidad de la demanda de turismo receptor. Aos 2002-2008
120,000
2002
100,000
2003 2001
80,000
2004 2002
60,000
2005 2003
2006 2004
40,000
2007
20,000
2008
ENE
DIC
NOV
OCT
SEP
AGO
JUL
JUN
MAY
ABR
MAR
FEB
ENE
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.
1.2.2
Turismo Interno en Ecuador 2002-2008
En la actualidad no se cuenta con informacin estadstica oficial actualizada sobre el

comportamiento vacacional de los ecuatorianos en calidad de turista o excursionista. La ltima
investigacin oficial sobre el turismo interno la hizo el MINTUR a raz de la implementacin del
Proyecto Cuenta Satlite de Turismo del Ecuador (CSTE) conjuntamente con el SETE
Sistema de Estadsticas Tursticas del Ecuador, que se realiz durante el periodo junio 2002julio 2003 en cooperacin con el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC), Banco
Central del Ecuador (BCE), Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional, Federacin
Nacional de Cmaras Provinciales de Turismo (FENACAPTUR). Igualmente, y reuniendo los
resultados de entrevistas, resumenes de informes y fuentes varias, se sintetiza el perfil del
turismo interno de Ecuador.
Los mercados de origen principales son Quito, Guayaquil y Cuenca.
Los desplazamientos de los ecuatorianos estn divididos por temporadas: temporada Baja
de Mayo a Noviembre y temporada Alta de Diciembre a Abril. As tambin, est

caracterizada la temporada de Costa que coincide con la temporada Alta de Diciembre a
Abril y la temporada de Sierra de Junio a Septiembre.
Durante la temporada Alta los ecuatorianos visitan en gran medida las playas aprovechando
los das de sol. Las opciones de alojamiento son las casas de playa de fin de semana,
alquiler de casas o departamentos, como tambin hoteles, hostales y pensiones.
Durante la temporada Baja, la gente de clase media alta se desplaza tambin a las playas, y
en los meses de Mayo a Septiembre por temporada de avistamiento de Ballenas Jorobadas

en Puerto Lpez y Salinas, principalmente.
Los feriados ms importantes para los ecuatorianos son: Carnaval (Febrero), Semana Santa
(Abril), Difuntos (Noviembre), Navidad (Diciembre) y Fin de Ao (Diciembre).

Los motivos principales de visita en feriados y fines de semana son principalmente:
- 14 -
Recreacin
Visitas a familias y amigos
Negocios/ motivos profesionales
Otros motivos
Motivos religiosos
Compras
Tratamiento de salud
Estudios
Congresos/Conferencias
Los desplazamientos tpicos son fines de semana (estimado de 1/2 noches), puentes
(estimado de 2/3 noches) y vacaciones (estimado de 7 noches). Los desplazamientos de 3

a 4 das suponen un estimado del 48% de los desplazamientos, los de 6-7 das un 25%, los
de 1 a 2 das 19% y los dems de 9 das 19%.
El gasto promedio total por visitante (excursionista y turista) estimado por da oscila entre
US$42 y US$52 en el 2008.

GRFICA 13. Estructura del consumo turstico interno, 2003
Otros
10%
Restaurantes
8%
No especficos
7%
Transporte por
carretera
50%
Hoteles
8%
Agencias de viaje
17%
Fuente: Estadsticas & Estudios
El gasto del visitante interno de fin de semana y de feriados incluye: alojamiento,
alimentacin, transporte, servicio de agencias de viajes, servicios culturales y recreativos,

compra de alimentos y bebidas, combustible (excepto gas), otros servicios tursticos y
compras de otros bienes.
Los destinos ms visitados del pas son:
1. Quito/Guayaquil/Cuenca
2. Costa en general
3. Parques nacionales en Andes
La regin destino que ms le atrae es la Costa y Galpagos, gustando de la playa,
gastronoma y clima.
Los desplazamientos se llevan a cabo mayoritariamente en vehculo terrestre: bus de
transporte pblico, seguido de vehculo particular.

- 15 -
El alojamiento ms utilizado es la casa de familiares y amigos.

La forma de organizacin de viaje por parte de los visitantes internos se hace en su mayora
sin intermediacin de una operadora turstica o agencia de viajes.

El medio por el que los visitantes internos obtienen informacin es principalmente a travs
de referencias de familiares o amigos.

El 64% de los ecuatorianos son excursionistas en sentido estricto (no pernoctan fuera de su
residencia habitual); el 36% de los ecuatorianos pernoctan fuera de su lugar de residencia

habitual por tanto se consideran turistas.
GRFICA 14. Visitantes internos de Ecuador 2002-2003
Excursionistas
36,0%
Turistas
64,0%
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de 2000-2003, Ministerio de Turismo, CSTE.
Las actividades de diversin ocupan el primer lugar en las preferencias de los visitantes
internos (45,6%); seguidos por la visita a reas protegidas (26,1%), y en menor medida por
la prctica de deportes (12,2%). El resto de motivaciones son mnimas, destacando los
desplazamientos especficos por experiencias gastronmicas. Si se suma deportes,
diversin, gastronoma y compras, se podra argumentar que suman 62% en un solo
concepto de diversin/distraccin de lo que quiere el ecuatoriano.
TABLA 7. Preferencias de actividad de visitantes internos
Actividad realizada
Total de visitantes
Practicar deportes
326.317
12,2
79.232
3,0
695.169
26,1
Visita a comunidades
4.473
0,2
Visitar shamanes, curanderos
1.608
0,1
77.126
2,9
1.214.990
45,6
170.882
6,4
Realizar compras
52.381
2,0
Otros
44,137
1,7
Observar flora y fauna

Visitar, naturalizar en reas protegidas
Visitar sitios arqueolgicos, histricos

Diversin
Gastronoma
Total del universo
2.666.315
100,0
Fuente: Encuesta de Turismo Interno (junio 2002- julio 2003) Sistema de Estadsticas Tursticas del Ecuador. MINTUR
- 16 -
1.3 Situacin de demanda de productos tursticos ecuatorianos en el trade

En este apartado, se presentan los productos tursticos del Ecuador que ms se comercializan a
travs del trade turstico internacional y nacional4.
Los datos que aparecen en este apartado fueron extrados del anlisis de la Fase I - Evaluacin
del PIMTE 03-06 - Anexo Anlisis Cualitativo de Posicionamiento- Presencia de Ecuador en
catlogos de Operadores Internacionales. Los criterios utilizados corresponden a la metodologa
del mismo anlisis y citados en el Anexo 2 Metodolgico de la Evaluacin del PIMTE 03-06.
1.3.1
Situacin de demanda productos en el trade internacional
Los Circuitos tursticos generales son el primer producto turstico ms comercializado,
constituyendo un 46% de la oferta.

El Ecoturismo es el segundo producto turstico ms comercializado, constituyendo un 21%
de la oferta.
Los cruceros (principalmente a las Islas Galpagos) son el tercer producto turstico ms
comercializado, al igual que otros productos tursticos, ambos representando un 13% cada
uno respectivamente. Lo anterior, pone en valor que ms que la experiencia del crucero a
las Islas Galpagos es la experiencia de la realizacin de actividades relacionadas al turismo
y turismo de naturaleza en las Islas.
Finalmente, el turismo cultural es el cuarto producto turstico ms comercializado,
representando el 7%.
4
Las fuentes consultadas para este efecto fueron:

Evaluacin del PIMTE 2003-2006- Anlisis de Posicionamiento T&L 2009
Documentos e informacin de operadores tursticos de AITO. www.aito.co.uk/
Artculos varios de prensa especializada www.prensa.com
www.aito.uk Asociacin de Tour Operadores Independientes del Reino Unido.
Naturetrek (naturetrek.co.uk
Journey Latin America Family Holidays / Classic Tours (journeylatinamerica.co.uk)
Veloso veloso.com (veloso.com)
www.ustoa.com (United Status Tour Operators Association)
General Tour World Traveler (www.generaltours.com )
Country Walkers (www.countrywalkers.com )
Goway.com (www.goway.com )
Cruise www (cruisewest.com)
Abercrombie & Kent (www.abercrombiekent.com )
Latour Latin America (www.latour.com )
www.visitcostarica.com
www.visitmexico.com
www.tripadvisor.com
www.opodo.fr
www.expedia.com / .fr
www.catai.es TTOO Espaol
www.viajeselcorteingles.es TTOO Espaol
www.iberojet.es TTOO Espaol
www.mundicolor.es TTOO Espaol
www.juliatours.es TTOO Espaol
www.nobel-tours.com TTOO Espaol
Catlogo Jet Tours (Francia)- Verano 2008-01-27 / Invierno 2007
Catlogo Fram (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007
Catlogo Nouvelles Frontires (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007
Catlogo Thomas Cook (Alemania + UK + Francia) Verano 2008 / Invierno 2007
Catlogo Kuoni (Francia + Uk ) Verano 2008 / Invierno 2007
Catlogo Viajes el Corte Ingls Verano- Invierno 2007, Espaa
Catlogo Catai Tours 2007 (Espaa)
Estudios de mercado T&L 2006-2009

- 17 -
GRFICA 15. Los productos tursticos ms comercializados a nivel global por operadores que venden Ecuador en el
mundo
Otros
13%
Circuito General
46%
Cultural
7%
Crucero
13%
Ecoturismo
21%
Fuente: Realizacin propia a partir de Encuesta al Trade para la evaluacin del PIMTE (2009).
Ms informacin sobre los productos ms comercializados por cada uno de los mercados
analizados puede encontrarse en el MINTUR, dentro de los documentos e informes tcnicos
realizados para la formulacin del PIMTE 2014.
1.3.2
Situacin de demanda de productos en el trade nacional
Los productos tursticos del Ecuador ms comercializados por el trade turstico ecuatoriano son:
En primer lugar, se encuentra el Ecoturismo y turismo de naturaleza
En segundo lugar, se ubica Galpagos
En tercer lugar, se ubica Sol y playa
GRFICA 16. El producto en la oferta del Trade turstico del Ecuador
El producto en la oferta del trade turstico Ecuador

Otros
Cruceros
Negocios
Turismo rural
Turismo termal y salud
Ecuador
Turismo de deportes y aventura

Ecoturismo y Turismo de
Naturaleza
Parques naturales
Galpagos
0
10
Los productos de la oferta por Ecuador
12
14
Turismo cultural
Turismo comunitario
Fuente: Realizacin propia a partir de Encuesta al Trade para la Fase I de Evaluacin del PIMTE 03-06 (2009).
* Las cantidades absolutas para 2009 son de valor cualtitativo a partir de la Encuesta al Trade para la Fase I de evaluacin del PIMTE 03-06 (2009).
- 18 -
Situacin General de la Oferta Turstica del Ecuador
2.1 Estructura de Productos y Destinos Tursticos del Ecuador

El PIMTE 03-06 contaba con 10 lneas de producto: Circuitos generales, Sol y playa,
Ecoturismo, Observacin de aves, Gran aventura, Deportivo, Cultural, Rural, Convenciones y
Congresos e Incentivos.
TABLA 8. Productos Tursticos del PIMTE 2003-2006
Productos Tursticos PIMTE
1
Circuitos generales
2
Sol y playa
3
Ecoturismo
4
Observacin de aves
5
Gran aventura
6
Deportivo
7
Cultural
8
Rural
9
Convenciones y congresos
10
Incentivos
Fuente: PIMTE 2003
A raz de la elaboracin del PLANDETUR 2020 (2007), se realiz la actualizacin de los

productos tursticos del Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador. De esta actualizacin,
se identificaron 11 lneas de producto y variantes respectivamente: Circuitos generales, Sol y
playa, Turismo comunitario, Parque temticos, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo de
deportes y aventura, Turismo de salud, Agroturismo, MICE (Meetings. Incentives, Conventions
and Exhibitions/ Reuniones, Incentivos, Congresos, Convenciones y Exhibiciones) y Cruceros.
- 19 -
TABLA 9. Productos tursticos PLANDETUR 2020

Parques nacionales
Circuitos generales Circuitos generales

Sol y playa
Sol y playa
Turismo
comunitario
Turismo comunitario
Ecoturismo y turismo de
naturaleza
Reservas y bosques privados

Ros, lagos, lagunas y cascadas
Observacin de flora y fauna
Patrimonios naturales y culturales
Deportes terrestres
Mercados y artesanas
Turismo de deportes y
aventura
Gastronoma
Turismo cultural
Deportes fluviales
Deportes areos
Shamanismo
Deportes acuticos
Fiestas populares
Termalismo
Turismo de salud
Turismo religioso
Medicina ancestral
SPAs
Turismo urbano
Turismo arqueolgico
Haciendas, fincas y
plantaciones
Agroturismo
CAVE, cientfico, acadmico,

voluntario y educativo
Reuniones, incentivos,
Turismo de convenciones y
conferencias, exposiciones y
congresos
ferias
Haciendas histricas
Parques temticos Parques temticos
Turismo de cruceros
Cruceros
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020 -MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.
A continuacin, se presenta un anlisis cruzado de los cuatro mundos del Ecuador (Galpagos,
Costa, Andes y Amazona), los Destinos Tursticos Regionales y el inventario de productos
especficos del Ecuador a cada lnea de producto turstico, cuyos datos fueron extrados del
Informe final del PLANDETUR 2020.
TABLA 10. Resumen Mundos Ecuador Destinos Tursticos Regionales- Destinos especficos y Lneas de Producto
Mundos
Destinos tursticos
regionales- DTR
Destinos especficos
GALPAGOS
Galpagos
Islas Galpagos
Lnea de Producto
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Deportes y Aventura
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.
Mundos
Destinos tursticos
regionales- DTR
COSTA
Costa Norte
Costa Centro
Lnea de Producto
Destinos especficos
Reserva ecolgica
Cotacachi-Cayapas
Parque Nacional Machalilla

Isla de la Plata
Puerto Lpez
Montecristi
Ecoturismo y turismo naturaleza

Deportes y Aventura
Turismo cultural
Manta
Cruceros
- 20 -
Mundos
Destinos tursticos
regionales- DTR
Costa Sur
Frontera Sur
Guayaquil- Distrito
Metropolitano
Lnea de Producto
Destinos especficos
Paseo de los ..cacao,
banano, caf
Montaita
Paseo de los ..cacao,
banano, caf
Agroturismo
Deportes y Aventura
Agroturismo
MICE
Cruceros
Guayaquil
Mundos
Destinos tursticos
regionales- DTR
Sierra Norte
Destinos especficos
Lnea de Producto
Otavalo
Turismo cultural
naturaleza
Turismo cultural
Turismo cultural
MICE
naturaleza
Deportes y aventura
naturaleza
Deportes y aventura
Turismo cultural
Deportes y aventura
Turismo de salud
naturaleza
Deportes y aventura
Reserva Ecolgica El Angel

Cotacachi
Quito
Parque Nacional Cotopaxi
La Avenida de los Volcanes
Bosque Nublado de Mindo
Sierra Centro
Laguna de Quilotoa
Riobamba
ANDES
Baos
Reserva de Produccin Faunstica
Chimborazo
La avenida de las Cascadas
Cuenca
Austro
Vilcabamba
MICE
Turismo cultural
naturaleza
naturaleza
Turismo cultural
Destinos especficos
Lnea de Producto
Parque Nacional Yasun

Reserva de Produccin Faunstica
de Cuyabeno
Napo Wildlife Center
Reserva Ecolgica Kapawi
Reserva ecolgica Antisana
Ingapirca
Parque Nacional Cajas
Frontera Sur
Turismo cultural
Parque Nacional Podocarpus
Mundos
Destinos tursticos
regionales- DTR
AMAZONA
Amazona Norte

- 21 -
Mundos
Destinos tursticos
regionales- DTR
Amazona Centro
Destinos especficos
Lnea de Producto
Papallacta
Reserva Ecolgica de Limoncocha
Reserva Ecolgica Cayambe-Coca
Puyo
Parque Nacional Llanganates
La ruta de Orellana
Ruta del Manatee
Parque Nacional Sangay
Turismo de salud
Turismo de salud
Cruceros
2.2
Situacin del sector turstico por Mundos del Ecuador
La situacin del sector se estructura por mundos tursticos, ya que son la ordenacin
promocional mantenida hasta el momento por el PIMTE 03-06. Esta situacin revisar los
destinos que componen cada mundo, luego, se identifican las lneas de producto turstico en
cada uno de ellos; y finalmente, se presenta la oferta de servicios tursticos en cada mundo.
Por ltimo se presenta una ficha comparativa de la situacin turstica por cada mundo
promocional de Ecuador.
2.2.1
Andes
5
Destinos tursticos regionales :

Sierra Norte
Sierra Centro
Austro
Frontera Sur
Quito- Distrito Metropolitano
6
Principales destinos :

5
6
Quito
Cuenca
Otavalo
Parque Nacional Cotopaxi
La Avenida de los volcanes
Bosque Nublado de Mindo
Ingapirca
Parque Nacional Podocarpus
Vilcabamba
Laguna de Quilotoa
Riobamba
Parque Nacional Cajas
Reserva Ecolgica El Angel
Baos de Tungurahua
Vilcabamba
Cotacachi
Reserva de la Produccin Faunstica Chimborazo
La Avenida de las Cascadas
Segn PLANDETUR 2020

Idem
- 22 -
Principales lneas de producto:

Circuitos tursticos generales

Turismo comunitario
Turismo cultural: patrimonio cultural, mercados y artesanas, turismo religioso, turismo,
urbano, turismo arqueolgico, haciendas histricas
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna
Deportes y Aventura: escalada, trekking, ciclismo de montaa, bungy, cabalgatas,
rafting
Turismo de salud: termalismo, spas
Agroturismo
MICE: reuniones, incentivos, congresos, convenciones y exhibiciones
Oferta de servicios tursticos:
El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Andes es de

1.387 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que
corresponde al 43.17% del total.
El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Andes es de 62,508 plazas

(camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR,
lo que corresponde al 42.52% del total de camas en el Ecuador.
El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: Lujo

14, de 1era categora 261, 2nda categora 393, tercera categora 637, cuarta categora
82, obteniendo un total de 1387 hoteles en este mundo, representando un 43,2% del
total de los establecimientos del Pas y representando un 18% de la oferta de
alojamiento de Lujo del Ecuador.
El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 3,709

establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos
de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al
41.68% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.
El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el

mundo Andes es de 187,906 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 49.36% de la capacidad denmeroDe
sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.
El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Andes es de 780 agencias de viajes, de

un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
que corresponde al 61.71% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una
composicin de 44 agencias mayoristas, 245 agencias internacionales, 308 agencias
operadoras de receptivo.
El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Andes es de 170,

de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en el
MINTUR, lo que corresponde al 74% del total de compaas de transporte turstico
terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 11.244 pasajeros (asientos).
No existen embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Andes

registradas en el MINTUR.
- 23 -
2.2.2
Galpagos
Destinos tursticos regionales:
Galpagos
Principales destinos especficos:
Islas Galpagos


Deportes y aventura: buceo y surf
Sol y playa
El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Galpagos es de

62 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al
1.93% del total.
El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Galpagos es de 2,670 plazas

El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: No

existen alojamientos de Lujo, 21 de 1era categora, 29 de 2nda categora, 11 de tercera
categora y uno cuarta categora, obteniendo un total de 62 hoteles en este mundo,
representando unicamente el 1,9% del total de los establecimientos del Pas. En este
mundo lo que ms hay son establecimientos de primera y segunda categora
representando el 80% de la oferta de alojamiento de este mundo.
El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galpagos es de 125

de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.40%
del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.

mundo Galpagos es de 4.898 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 1.29% de la capacidad denmeroDe
El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Galpagos es de 43 agencias de viajes,

de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
composicin de 2 agencias internacionales, y 40 agencias operadoras de receptivo.
No existen Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Galpagos.
El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Galpagos

es de 95 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107
embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 88.79% del
total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el Ecuador.
- 24 -
2.2.3
Amazona

Amazona Norte
Amazona Centro

Parque Nacional Yasun

Reserva de Produccin Faunstica de Cuyabeno
Parque Nacional Sangay
Napo Wildlife Center
La ruta de Orellana
Lodges amaznicos
Reserva ecolgica Antisana
Reserva ecolgica Limoncocha
Reserva ecolgica Cayambe- Coca
Puyo
Ruta del Manatee
Parque Nacional Llanganates

Circuitos generales
Turismo comunitario
Turismo cultural
Deportes y Aventura: bungy, rafting
Parques temticos
Turismo de salud: termalismo
Agroturismo
Cruceros (fluviales)
El nmero establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Amazona es de 306

establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
9.52% del total.
El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Amazona es de 11,982 plazas


5, de 1era categora 46, 2nda categora 72, tercera categora 175, cuarta categora 5,
obteniendo un total de 303 hoteles en este mundo, representando un 9,4% del total de
los establecimientos del Pas. En este mundo los hoteles de tercera categora
representan el 57,7% del total de establecimientos en este mundo.
El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazona es de 367

de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 4.12%
del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.

mundo Amazona es de 12,548 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
- 25 -
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 3.30% de la capacidad de nmero de

El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Amazona es de 47 agencias de viajes,

de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
composicin de 2 agencias internacionales y 43 agencias operadoras de receptivo.
El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Amazona es de

1, de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en
el MINTUR, lo que corresponde al 0.43% del total de compaas de transporte turstico
terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 24 pasajeros (asientos).
El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Amazona

es de 3 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107
2.2.4
Costa

Costa Norte
Costa Centro
Costa Sur
Guayaquil- Distrito Metropolitano

Isla de la Plata
Paseo de los sabores cacao, banano, caf
Parque Nacional Machalilla
Bosque Petrificado de Puyango
Reserva Ecolgica Cotacachi- Cayapas
Puerto Lpez
Montecristi
Manta
Guayaquil
Montaita


Sol y playa
Turismo comunitario
Turismo cultural: mercados y artesanas
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna (observacin de
ballenas)
Parque temticos
Deportes y Aventura: Surf
Agroturismo
Turismo de salud
MICE
Cruceros
- 26 -
El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Costa es de 1,458

establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213
45.38% del total.
El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Costa es de 69,865 plazas


58, de 1era categora 295, 2nda categora 389, tercera categora 697, cuarta categora
19, obteniendo un total de 1458 hoteles en este mundo, representando un 45,4% del
total de los establecimientos del Pas, siendo el mundo con ms hoteles en general y
acaparando el 75% de los hoteles de Lujo y el 47% de los hoteles de primera categora.
El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 4.697

de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al
52.77% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.

mundo Costa es de 175,335 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 46.06% de la capacidad de nmero de
El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Costa es de 381 agencias de viajes, de

un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo
composicin de 29 agencias mayoristas, 159 agencias internacionales, 114 agencias
operadoras de receptivo.
El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Costa es de 49

compaas de transporte turstico terrestre, de un universo total de 230 compaas de
transporte turstico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 21.30%
del total de compaas de transporte turstico terrestre en el Ecuador, con una
capacidad para 3,772 pasajeros (asientos).
El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Costa es de

9 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107
A continuacin se presenta un anlisis comparativo de la oferta por mundos (2007).
- 27 -
No. de Alojamientos
No. de Camas
No. de
Establecimientos de
Comida y Bebidas
No. Sillas (capacidad)
en establecimientos
de Comida y Bebidas
No. Agencias de Viajes
No. Cas. Transporte
No. Embarcaciones
para transporte fluvial
y martimo
TABLA 11. Comparacin de oferta de servicios tursticos por mundos

ANDES
GALPAGOS
AMAZONA
COSTA
1,387
62
306
1,458
62,508
2,670
11,982
69,865
TOTAL
3,213
147,025
3,709
125
367
4,697
8,898
187,906
4,898
12,548
175,335
380,687
780
170
43
0
47
1
381
49
1,264
230
95
107
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.
TABLA 12. Comparacin de categoras de alojamiento por mundos
Cantidad de Cat. Lujo

hoteles
Galpagos
Costa
Andes
Amazona
Total
% que representa
cada categora
sobre el total
2%
1a. Categ.
0
58
14
5
77
2a. Categ.
21
295
261
46
623
19%
3a. Categ.
29
389
393
72
883
28%
4a. Categ.
11
697
637
175
1.520
47%
Total
1
19
82
5
107
3%
62
1.458
1.387
303
3.210
100%
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.
Conclusiones del anlisis de la oferta de servicios tursticos por mundos:
Los establecimientos de tercera categora representan el 47% de la oferta de

alojamiento del pas.
La oferta de alojamiento de Lujo solo representa el 2% del total nacional. Sin embargo
juntando la oferta de Lujo y primera categora se logra un 21%.
El mundo con ms establecimientos hoteleros es Costa sobre todo representado por

Guayaquil, acumulando un 45% del total, seguido por Andes con un 43%
El mundo Costa tiene la mayor capacidad en camas registradas por el MINTUR, lo que
representa el 47.52% del universo total de camas registradas en Ecuador.
El mundo Andes tiene la mayor capacidad en sillas en establecimientos de comida y

bebidas, lo que representa el 49.36% del universo total de capacidad en sillas registrada
en Ecuador.
El mundo Andes tiene la mayor capacidad de agencias de viajes registradas por el

MINTUR, lo que representa el 61.71% del universo total de agencias de viajes
registradas en Ecuador.
- 28 -
El mundo Andes tiene la mayor cantidad de compaas de transporte turstico terrestre

registradas por el MINTUR, lo que representa el 73.91% del universo total de compaas
de transporte tursticos registradas en Ecuador.
El mundo Galpagos tiene la mayor cantidad de embarcaciones para transporte fluvial y

martimo registradas por el MINTUR, lo que significa el 90.65% del universo total de
embarcaciones para transporte fluvial y martimo.
Sin embargo podemos decir que la mayor parte de la oferta de servicios tursticos del
Ecuador se concentra en los Mundos Costa y Andes representados sobre todo por sus
dos principales ciudades Quito y Guayaquil.
- 29 -
Macro-Anlisis Competitivo
3.1 Anlisis competitivo de Ecuador a nivel global

3.1.1
Evolucin global 2007/2009 del ndice de competitividad turstica mundial
El ltimo informe sobre el ndice de Competitividad en la industria turstica elaborado en 2009

por el Foro Econmico Mundial otorga a Ecuador la posicin 96 en un ranking de 133 pases,
10 puestos por debajo de su posicin obtenida en el ranking elaborado en 20087. En 2007, la
situacin competitiva era parecida a la de 2009, con Ecuador ocupando la posicin 97 en el
ranking, aunque slo se incluyeron 124 pases en la clasificacin. Por tanto, puede decirse que
la evolucin del ndice durante los tres ltimos aos no ha sido favorable para Ecuador.
GRFICO 17. Evolucin ndice de competitividad de Ecuador 2007-2009
Evolucin del ndice de competitividad de Ecuador 2007-2009
97
96
86
2007
Participantes
124 pases
2008
130 pases
2009
133 pases
Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007, 2008 and 2009. Realizacin propia T&L 2009
En el subndice de marco regulatorio (T&T regulatory framework), Ecuador ha mejorado
notablemente en Regulacin Medioambiental y Priorizacin de estrategias de desarrollo

de la industria turstica y de viajes y obtiene puntuaciones mejores comparativamente en
Salud e Higiene y Seguridad.
En el mbito del entorno de negocio, Ecuador suspende en infraestructuras tursticas,
infraestructuras de transporte areo y por tierra y en infraestructuras de telecomunicaciones.

No obstante, obtiene una buena puntuacin en competitividad de precios.
En el mbito de recursos, Ecuador aprueba en la mayora de indicadores en 2007, 2008 y
2009. Se ha mejorado significativamente la variable Disponibilidad de mano de obra

cualificada.
En 2009 se ha incluido en el informe de competitividad la clasificacin por pases. En la
regin Amricas, Ecuador obtiene el puesto 20 en un ranking de 26 posicionndose varios

puestos por detrs de pases directamente competidores (Costa Rica, Brasil, Mxico,
Panam, Chile, Argentina, Guatemala, Colombia y Per).
Sin embargo, la clasificacin de 2008 inclua a 3 pases menos: Costa de Marfil (posicin 130), Ghana (posicin 110) y Brunei (posicin 69, por delante de
Ecuador)
- 30 -
TABLA 13. Comparativo de evolucin de ndices de competitividad turstica de pases competidores de Ecuador
Subindexes
OVERALL INDEX
Regulatory framework
Business environment and

infrastructure
Human, cultural and

natural resources
Country/Economy
Costa Rica
Year
2007
2009
Rank
41
42
Score
4,60
4,42
Rank
39
48
Score
4,8
4,94
Rank
52
55
Score
3,66
3,77
Rank
20
31
Score
5,34
4,54
Brazil
2007
2009
59
45
4,20
4,35
67
95
4,14
4,12
48
69
3,76
3,53
67
4
4,70
5,40
Mexico
2007
2009
49
51
4,38
4,29
48
80
4,55
4,34
57
62
3,60
3,66
50
13
4,98
4,87
Panam
2007
2009
55
55
4,28
4,23
56
53
4,41
4,80
53
56
3,66
3,77
63
53
4,76
4,14
Chile
2007
2009
45
57
4,58
4,18
38
49
4,83
4,87
42
58
3,87
3,76
47
64
5,03
3,92
Argentina
2007
2009
64
65
4,18
4,08
85
74
3,90
4,40
58
70
3,58
3,51
45
41
5,05
4,34
Guatemala
2007
2009
69
70
4,00
3,90
68
81
4,14
4,32
76
81
3,16
3,20
69
48
4,69
4,17
Colombia
2007
2009
72
72
3,96
3,89
69
91
4,12
4,18
77
88
3,15
3,08
78
34
4,62
4,43
Per
2007
81
3,86
74
4,04
85
2,95
80
4,59
2009
74
3,88
89
4,24
92
2,96
33
4,43
Ecuador
2007
97
3,64
98
3,66
90
2,87
94
4,38
2009
96
3,62
103
4,01
97
2,91
62
3,93
Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007 and 2009. Realizacin propia T&L 2009
3.2 Anlisis competitivo especfico

3.2.1
Volumen de visitantes internacionales 2007
Segn los ltimos datos comparables obtenidos en 2007 (fuente OMT), Ecuador ocupa la
posicin 10 entre los pases considerados como competidores directos, en llegadas de
visitantes internacionales (937.000 overnight visitors). Queda as por detrs de Panam,
Colombia, Guatemala, Per, Costa Rica, Chile, Argentina, Brasil y Mxico. La media, (sin incluir
a Mxico en la media aritmtica, por la distorsin que produce por causa del efecto fronterizo de
las llegadas desde EE. UU.) es de 2.306.000 visitantes internacionales. Tres pases
competidores se sitan por encima de la media (Brasil, Argentina y Chile). Ecuador, Panam y
Colombia se sitan bastante por debajo de la media.
- 31 -
GRFICA 18. Comparativo de turismo receptor en Ecuador y pases competidores

Turismo receptor en Ecuador y pases competidores (000) en 2007
21.424
5.026
4.562
R
a
os
t
C
1.812
1.628
1.195
1.103
937
Pe
r
G
ua
te
m
al
a
C
ol
om
bi
a
Pa
na
m
Ec
ua
do
r
1.980
ica
2.306
er
ag
e
hi
le
Av
Br
as
il
Ar
ge
nt
in
a
M
x
ic
o
2.507
Fuente: OMT. Visitors Arrivales Overnights 000). Realizacin propia T&L
3.2.2
Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007
A nivel de crecimiento en visitantes internacionales (Tasa de Crecimiento Anual Medio - CAGR),

Ecuador ha crecido a una tasa de 6,5% de 2002 a 2007 por debajo de la media de crecimiento
de sus competidores directos, que es del 10,2%. Colombia es el pas que ms ha crecido
proporcionalmente (16,1%), seguido a poca distancia por Panam (15,6%). Guatemala, Per,
Costa Rica y Chile han crecido a ritmos superiores a la media, mientras que Mxico, Brasil y
Ecuador crecen a ritmos muy inferiores a la media. (Vase Tabla 3.2.1 a continuacin)
TABLA 14. Comparativo de llegadas de visitantes internacionales
General Overnights '000 (Visitors)
2004
2005
Pases
2002
2003
2006
2007
CAGR
Argentina
2.820
2.995
3.457
3.823
4.156
4.562
10,1%
Brasil
3.785
4.133
4.794
5.358
5.019
5.026
5,8%
Chile
1.412
1.614
1.785
2.027
2.253
2.507
12,2%
Colombia
567
625
791
933
1.053
1.195
16,1%
1.113
1.239
1.453
1.679
1.725
1.980
12,2%
Ecuador
683
761
819
860
841
937
6,5%
Guatemala
884
880
1.182
1.316
1.502
1.628
13,0%
Mxico
19.667
18.665
20.618
21.915
21.353
21.424
1,7%
Panam
534
566
621
702
843
1.103
15,6%
Costa Rica
Per
Average
998
1.070
1.277
1.487
1.635
1.812
12,7%
1.422
1.543
1.798
2.021
2.114
2.306
10,2%
Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009
3.2.3
Volumen de gasto turstico 2007
A nivel de volumen de gasto turstico en el pas, Ecuador se posiciona a distancia de su

competidor ms cercano, Guatemala (dato 2006, en 2007 el dato de gasto turstico de
Guatemala consta como no disponible). Ecuador obtuvo un Gasto Turstico en el PIB total de
2007 de $Mn 640. La media de Gasto Turstico sin incluir a Mxico por el efecto citado en el
apartado anterior es de Mn $2.698. Ecuador se sita muy por debajo de la media y a distancia
- 32 -
del resto de competidores. Mxico es, con diferencia, el pas que obtiene un gasto turstico
mayor, seguido a distancia por Brasil y Argentina.
GRFICA 19. Comparativo de gasto turstico de Ecuador y pases competidores
Gasto turstico en Ecuador y pases competidores (US$ Mn) en 2007
14.072
5.284
4.986
2.698
2.262
2.224
2.222
2.172
1.796
cu
ad
or
Pa
na
m
hi
le
C
Pe
r
a
Av
er
ag
e
C
ol
om
bi
a
C
os
ta
R
ic
a
Ar
ge
nt
in
Br
as
il
M
x
ic
o
640
Fuente: OMT. General Expenditure on Tourism ($Mn). Realizacin propia T&L
3.2.4
Crecimiento gasto turstico 2002-2007
A nivel de crecimiento en gasto turstico (Tasa de Crecimiento Anual Medio), Ecuador ha crecido
a una tasa de 7,3% de 2002 a 2007 muy por debajo de la media de crecimiento que es del
18,8%. Argentina es el pas que ms ha crecido proporcionalmente en gasto turstico (23,8%),
seguido por Per (21,6%), Panam (20,4%) y Brasil (19,8%). Estos cuatro pases han sido los
nicos que han crecido por encima de la media. Ecuador y Mxico son los pases que se sitan
a ms distancia por debajo de la media. (Vase Tabla 2 a continuacin)
TABLA 15. Comparativo de ingresos por gasto general en turismo
Pases
2002
General Expenditure on Tourism (Mn $)

2003
2004
2005
2006
2007
CAGR
Argentina
1.716
2.306
2.660
3.209
3.863
4.986
23,8%
Brasil
2.142
2.673
3.389
4.168
4.577
5.284
19,8%
Chile
1.221
1.309
1.571
1.652
1.816
2.172
12,2%
Colombia
1.237
1.191
1.366
1.570
2.005
2.262
12,8%
Costa Rica
1.292
1.424
1.586
1.810
1.890
2.224
11,5%
Ecuador
449
408
464
488
492
640
7,3%
Guatemala
647
646
806
883
1.008
9.547
10.058
11.609
12.801
13.329
14.072
8,1%
710
804
903
1.108
1.450
1.796
20,4%
Mxico
Panam
Per
Average
836
1.023
1.232
1.438
1.586
2.222
21,6%
1.139
1.309
1.553
1.814
2.076
2.698
18,8%
Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009
- 33 -
El grfico que se muestra a continuacin muestra la posicin competitiva de Ecuador respecto el

resto de pases competidores en las variables analizadas anteriormente (Eje y: Visitantes
internacionales 2007, eje x: Gasto Turstico 2007)
GRFICA 20. Matriz de competitivad - llegadas x ingresos por gasto turstico
Matriz de competitividad Visitantes internacionales x Gasto Turstico 2007
Visitantes 2007 (000)
Media = $2.698m
20.000
8.000
Mxico
7.000
Llegadas: 21.424.000
Total Gasto 14.072 (Mn $)
6.000
Brasil
Argentina
Media (000) = 2.306
5.000
4.000
Chile
3.000
Costa Rica
Per
2.000
Ecuador
Colombia
1.000
Panam
Gasto turstico en el pas 2007 (Mn $)
0
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
15,000
Fuente: OMT. Realizacin propia T&L en Fase I Evaluacin del PIMTE
Los nicos pases que se encuentran por encima de la media, tanto para volumen de visitantes
como para volumen de gasto turstico son Mxico, Brasil y Argentina. Ecuador muestra una
posicin menos competitiva en cuanto a volumen de visitantes y gasto respecto a los pases
competidores.
Ms informacin sobre la posicin competitiva de Ecuador y sus competidores en cada uno de
los mercados emisores est disponible en el MINTUR, en los documentos e informes de la
consultora para el desarrollo del PIMTE 2014.
3.2.5
Posicin competitiva segn presupuestos de promocin
A continuacin se presenta una tabla comparativa de presupuestos de promocin, una relacin

de nmero de turistas internacionales, ingresos y presupuesto de promocin por turista.
TABLA 16. Comparativo de presupuesto de Promocin Ejecutado, Turistas e Ingresos por pases competidores
PPTO.
TURISTAS
$
$ Ingreso /
PROMOCIN
INGRESOS
TURISTAS TURISTAS
2008
Promocin /
$
2007 OMT
PAS
2007/08
2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS
Turistas Promocin
(millones
(USD)
FUENTES
2007
2007
USD)
Colombia
10
1.195.000
1.222.000
2.348.948 1.669.000.000
8,37
166,90
Per
18
1.812.000
n.d.
2.075.742 1.938.000.000
9,93
107,67
Chile
2.507.000
2.650.000
2.650.000 1.419.000.000
3,19
177,38
Argentina
20
4.562.000
n.d.
4.626.000 4.313.000.000
4,38
215,65
Brasil
40 5.026.0001
n.d.
n.d. 4.953.000.000
7,96
123,83
Costa Rica
14
1.980.000
n.d.
n.d.
2.029.000.000
7,07
144,93
1.103.000
n.d.
1.609.699 1.185.000.000
3,63
296,25
Panam
- 34 -
PPTO.
TURISTAS
PROMOCIN
TURISTAS TURISTAS
2008
2007/08
2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS
(millones
FUENTES
USD)
PAS
Guatemala
Mxico
Ecuador
11,39
1.448.000
1.527.000
60 21.424.000
4
937.000
INGRESOS
2007 OMT
(USD)
$
$ Ingreso /
Promocin /
$
Turistas Promocin
2007
2007
1.700.000 1.055.000.000
7,87
92,63
n.d. 22.600.000 12.901.000.000
2,80
215,02
4,27
155,75
1.005.000
1.013.000
623.000.000
Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009

Otras Fuentes: Colombia: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo / Per: PromPer / Chile: Sernatur / Panam: ATP (Autoridad de Turismo de
Panam) / Mxico: Sectur / Costa Rica: Instituto Costarricense de Turismo-ICT / Guatemala: INGUAT / Panam: INPAT / Ecuador: Ministerio de
Turismo / Argentina: Presupuestos del Inprotur para 2009 /Para el resto de pases: estimacin propia a partir de las informaciones de crecimiento
publicadas por los pases. 1 Los turistas de Brasil son funete Embratur ya que no aparece todava en la OMT. En 2009 el ICT (Costa Rica) ha solicitado
20 millones de dlares para promocin.
Ecuador y Panam estn en ltimo lugar en cuanto a presupuesto de promocin turstica para el
perodo sealado. Es de destacar que con un nmero relativamente pequeo de turistas, Per
(uno de los principales competidores del Ecuador) tiene un presupuesto de 18 Millones de
Dlares para promocin. Costa rica se encuentra en un escenario parecido. El gasto de
promocin por turista ms alto lo tiene Per con 9,93 dlares por turista y el ms bajo Mxico
con 2,8 dlares por turista. Ecuador tiene un gasto de promocin por turista de 4,27 dlares lo
que sigue siendo un dato positivo al ser el cuarto ms bajo en relacin a competidores como
Argentina, Costa Rica, Guatemala, Brasil, Per y Colombia.
Sin embargo, no todos estos pases han desarrollado Planes Integrales de Marketing en el
mbito en que Ecuador lo ha hecho. Los pases que han aplicado Planes de Marketing Turstico
y es posible evaluar su evolucin son Brasil (Plan Acuarela Marketing Turstico), aplicado a
partir de 2005 y Costa Rica (Plan Nacional de desarrollo turstico de Costa Rica 2002-2012)
aplicado a partir de 2002. Argentina, Chile y Panam han desarrollado planes de marketing
turstico desde hace poco ms de un ao y por ello no es posible efectuar un anlisis efectivo de
su rentabilidad No se tiene constancia de que Per, Colombia y Guatemala hayan desarrollado
Planes de Marketing Integrales, si bien es cierto que Per desarrolla anualmente su Plan de
Promocin.
GRFICA 21. Evolucin de ingresos por turismo vs. implementacin planes de marketing de Costa Rica y Brasil
Evolucin ingresos tursticos desde la aplicacin Plan de Marketing en Costa Rica y Brasil (Mn US$)
Aplicacin del Plan Acuarela
CAGR 02-07: 11,5%
Marketing Turstico Brasil

5.284
4.577
CAGR 05-07: 12,6%
4.168
Aplicacin del Plan Nacional de

desarrollo turstico Costa Rica 2002-2012
3.389
Costa Rica
2.673
2.224
2.142
1.424
1.292
2002
2003
1.586
2004
1.810
2005
Brasil
1.890
2006
2007
Fuente: Ao de implantacin: Instituto Costarricense de Turismo y EMBRATUR. Datos extrados de la OMT. Elaboracin propia T&L
- 35 -
Prioridades de actuacin segn la situacin del turismo en Ecuador al 2009
A partir de un anlisis de la situacin turstica de mercado del Ecuador, se ha obtenido una

priorizacin de actuaciones, segn se presenta a continuacin:
Fortalezas principales a potenciar:
1) Conectividad area directa desde las ciudades principales de Quito y Guayaquil con
mercados emisores (EEUU, Colombia, Per, Espaa, Chile, Argentina y Pases bajos)
2) Reconocimiento de Ecuador como destino turstico entre los actores tursticos clave de
los principales mercados emisores
3) Ecuador es un pas de gran diversidad paisajstica y de recursos variados
Debilidades principales a superar:
1) No existe conectividad area directa con algunos mercados principales de Amrica

(Canad, Brasil) y de Europa (Reino Unido, Francia, Italia)
2) Infraestructuras areas, de transporte martimo, terrestre y tursticas poco competitivas
3) Poca o muy escasa innovacin de productos tursticos
Oportunidades ms favorables a aprovechar:
1) Explotar turismo de aventura y deportes y turismo comunitario

2) Potenciar el desarrollo del turismo cultural en mayor medida
3) Explotar el turismo "de vuelta a los orgenes"
Amenazas ms desfavorables a contrarrestar:
1) Tendencia a reducir costes de incentivos y reuniones corporativas por parte de las

compaas
2) La mayora de mercados de origen han entrado o estn a punto de entrar en recesin
3) Las previsiones tursticas de crecimiento segn la OMT en el corto y medio plazo son de
estancamiento (0%) o incluso de descenso.
- 36 -
PLAN DE MARKETING TURSTICO DE ECUADOR
PMTE 2014
- 37 -
Visin y Objetivos del PIMTE 2014
5.1 Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador

La Visin 2014 es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No
obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirn en el
apartado especfico.
La Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador es la siguiente:
VISIN 2014 PLAN DE MARKETING DEL TURISMO DE ECUADOR
Ecuador es:
El pas de la mitad del mundo
El pas ms mega-diverso del mundo en relacin a su territorio
Un destino turstico sostenible lder a nivel internacional
Ecuador tiene:
Cuatro mundos: Galpagos, Amazona, Andes y Costa
Donde todo esta cerca
Recursos nicos de primer nivel mundial:

Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galpagos y Sangay

Patrimonios Culturales de la Humanidad; Quito y Cuenca
Reservas de la Bisfera: Sumaco-Napo Galeras, Yasun y Podocarpus
Parques Nacionales (PANE)
Una Constitucin que reconoce:

Derechos a la naturaleza (Pacha Mama,Madre Tierra),
El derecho al Buen vivir, a la recreacin y el esparcimiento de las personas
En Ecuador se vive:
Experiencias nicas en cada mundo, con servicios tursticos de calidad

internacional
La tradicin, la gente y la cultura viva, lo arqueolgico, lo histrico, lo colonial, lo

ancestral, la modernidad latinoamericana
5.2 Propsitos y objetivos generales del PIMTE 2014

5.2.1
Propsitos del PIMTE 2014
A partir de los propsitos que se tuvieron en el PIMTE 2003 2006, y tomando en cuenta el
cambio en las condiciones de oferta, demanda y competencia, adems del trabajo realizado por
- 38 -
el Fondo de Promocin Turstica de Ecuador, se ha procedido a una actualizacin de dichos

propsitos.
Es importante destacar, que gracias al trabajo realizado sobre el PIMTE 03-06 y a lo alcanzado,
los propsitos se amplan naturalmente.
TABLA 17
Propsitos PIMTE 03-06
Propsitos PIMTE 2014

Aumentar el nmero de turistas internacionales
Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador
Aumentar el nmero de
turistas nacionales e
internacionales
Aumentar la oferta de turismo
de calidad
Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro
mundos, con el objetivo de:
Aumentar el nivel de gasto por turista en el

Ecuador
Aumentar la estancia media por turista en el

Ecuador
Aumentar la oferta de turismo de calidad en los
mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de

calidad conseguida
Consolidar la promocin internacional en los
Aumentar la promocin
internacional
mercados clave y aumentar la promocin en los

mercados de consolidacin.
Aprovechar las condiciones favorables que se puedan
detectar para los mercados de oportunidad

Consolidar la imagen turstica alcanzada en los
Crear la imagen turstica de
Ecuador
mercados clave
Continuar con el posicionamiento de la imagen
turstica a nivel internacional

Mejorar el posicionamiento de los mundos Costa y
Amazona
Potenciar el producto
Mantener el posicionamiento de los mundos
Ecuador pas y los

especializados
Galpagos y Andes
Posicionar experiencias tursticas competitivas en
cada mundo
Potenciar un desarrollo
sostenible y mejorar la
competitividad turstica
Posicionar a Ecuador como destino comprometido
con el turismo sostenible.

Mejorar la competitividad turstica de Ecuador
A partir de esos propsitos cualitativos, siguiendo la estructura del PIMTE anterior, se hace una
propuesta de objetivos concretos para el nuevo PIMTE 2014, que debern ser los indicadores
de medicin estratgica de la efectividad del plan en su aplicacin.
- 39 -
5.2.2
Objetivos generales del PIMTE 2014

Tabla 18: Indicadores y objetivos generales del PIMTE 2014
Indicador
Nmero de turistas
internacionales8
Nmero de turistas
internos9
Ingreso turstico14
Objetivo
Turistas internacionales
Turistas Internos
Aumento del ingreso turstico

por gasto directo del visitante
internacional
Aumentar el ingreso turstico
total por llegadas
internacionales
Indicadores
Llegadas
internacionales
Estimacin de
viajes internos
sobre trfico
domstico areo10
Dato de base
2008
Dato meta 2014
1,005,297
1.426.640
2.065.602 (base 2007)
5.293.429
Trfico terrestre11
6.166.766
10.130.625
Visitantes
nacionales a reas
naturales12
309.302
495.109
Viajes tursticos
internos13
1.588.243
1.820.417
Gasto medio por

visitante
756 USD por visitante
858 USD por visitante
760 millones
1.224 millones USD
Ingresos totales por

gasto directo de
visitantes
Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009

Notas:
Estimaciones a partir de datos oficiales y tasas de crecimiento promedio interanual.
Se entiende tambin que existir un esfuerzo en recursos para promocin de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando de
9 millones de presupuesto actual a 20 millones de dlares para la implementacin de este plan de mercadeo (15 mercado
internacional y 5 mercado nacional).
Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Stratega en Mayo del 2009.
Fuente OMT. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Sin embargo se ha ajustado hacia un escenario intermedio por esta consultora.
Fuente Boletn Estadstico de Trfico Areo - DAC 2008, Trfico Domstico, pasajeros transportados por origen y destino va area. Base
2007, datos disponibles de proyeccin. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los
visitantes se mueven por va rea dentro del pas, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para
2007 se ha restado del dato de Trfico Areo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o
turismo interno, se mueven por el pas. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta
consultora.
10
Fuente Boletn Estadstico de Trfico Areo - DAC 2008, Trfico Domstico, pasajeros transportados por origen y destino va area.
Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de
los visitantes se mueven por va rea dentro del pas, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para
2007 se ha restado del dato de Trfico Areo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o
turismo interno, se mueven por el pas. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta
consultora.
11 MOP, Dir. Planificacin, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadsticas de Transporte
12 Direccin de reas Naturales - Ministerio del Ambiente
13 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005
14 Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificacin y Cooperacin Externa. I, II y IIIT 2008 reales, IVT
estimado a partir de datos 2007 ya que no se dispona del dato real para el IV T de 2008. Se utiliza el escenario intermedio del anlisis.
9
- 40 -
Los objetivos del Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador 2010-2014, se basan en los
datos del escenario medio para ir en consonancia con la crisis econmica mundial que afecta a
la actividad en estos tiempos y reflejan la opinin de T & L a este respecto.
Estrategia de Mercado
6.1 Objetivos estratgicos

A partir de la definicin del PIMTE 2003-2006, los trabajos realizados por el Fondo de
Promocin Turstica del Ecuador hasta hoy y el anlisis realizado en esta consultora, se define
la siguiente tabla con la distribucin de mercados para el 2014. La particularidad radica en que
no slo se presentan por grupo de pases, sino tambin individualmente, de tal forma se da a
conocer cual ser la participacin objetivo para cada uno. Si bien todos los pases crecen en
llegadas, la participacin porcentual de cuota de visitantes de algunos pases disminuye o se
mantiene, segn el escenario medio o normal
TABLA 19: Llegadas a Ecuador segn objetivos estratgicos
Situacin 2007
Objetivos 2014
Llegadas a Ecuador
2007
Norteamrica
2014
29%
240.530
21.539
10.963
Estados Unidos15
Canad
Mxico
Pases vecinos
201.546
149.250
MERCOSUR
27%
Europa
22%
16%
281.726
209.728
2%
2%
1%
41.874
47.480
30.092
26.848
45.765
16.904
12.970
23.453
10.067
Mercados 2H
55.725
118.665
37.954
29.323
65.696
20.422
3%
5%
2%
1%
3%
1%
4%
8%
3%
2%
5%
1%
3%
21.110
3.582
2%
0%
36.595
4.299
98.062
10%
59.895
4%
937.000
100%
1.426.640
100%
Otros mercados
10%
Otros mercados a Ecuador
3%
3%
2%
23%
3%
Venezuela
Panam
20%
15%
8%
15%
UK
Espaa
Francia
Italia
Alemania
Holanda
23%
3%
1%
34%
6%
19.443
21.651
13.317
Argentina
Chile
Brasil
% s. Total
323.846
43.277
20.043
26%
2%
1%
37%
Colombia
Per
Total
% s. Total
3%
0%
4%
Nota: resaltados los pases que se incluan en el PIMTE 2006

Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009 / A partir de proyecciones realizadas con datos de la OMT y WTTC 2009.
15
En negrita se incluyen los pases que estaban originalmente en el PIMTE

- 41 -
GRFICA 22: Distribucin de las llegadas a Ecuador por grupos de pases. Situacin 2007 vs. Situacin 2014
Situacin 2007
Situacin 2014
Otros mercados
10%
Mercados 2H
3%
Mercados 2H
3%
Norteamrica
29%
Europa
15%
MERCOSUR
6%
Otros mercados
4%
Norteamrica
27%
Europa
23%
MERCOSUR
8%
Pases Vecinos
34%
Pases Vecinos
37%
Fuente: Elaboracin T & L 2009
Es importante destacar la participacin de, Estados Unidos, Pases Vecinos y Europa como pas
y grupo de pases clave para el desarrollo turstico del Ecuador.
Se ha incluido a Mxico en el grupo de Norteamrica sobre todo por localizacin geogrfica, la
importancia y tamao del mercado y por su potencial turstico.
Dentro del grupo Europa, se ha mantenido la estructura general original, haciendo hincapi en la
importancia de poner a Holanda como mercado importante para Ecuador, sobre todo por su
conectividad area y su capacidad de crecimiento.
Se han mantenido los grupos de pases vecinos y MERCOSUR tal cual se encontraban en el
anterior PIMTE. Se ha pensando sin embargo, en dar nfasis a estos mercados de proximidad.
Dentro de esta mecnica, existe el ltimo grupo de mercado denominado 2H que se refiere a los
pases que estn a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, que pueden considerarse como
mercados cercanos (Venezuela, Panam) y que pueden tener algn impacto interesante
dentro del mix de mercados del Ecuador. Otros mercados rene al resto de pases no citados en
los otros grupos de pases. Debido a que son muy poco relevantes en cantidad de llegadas, no
se puede extrapolar Otros mercados a zonas geogrficas como Asia o Norte de Europa. Tal y
como est ahora, representa a todos aquellos pases que no se encuentran en los grupos
definidos.
La seleccin de mercados surge de cuatro anlisis:
Talleres con el FPTE-MINTUR
Consulta Delphi a expertos
Anlisis cuantitativos
Apreciacin del equipo consultor
- 42 -
6.2 Estrategias de Mercado

Promocin por mercados priorizados - Ecuador debe clasificar y priorizar sus mercados
de actuacin de acuerdo a los siguientes criterios:

Mercados Clave - mercados que aportarn mayor valor aadido a la actividad turstica
del pas. En este sentido, sern los que mayor volumen aporten al sector turstico de
Ecuador en cuanto a llegadas y/o gasto por turista. Dada la gran relevancia que
ostentan, la estrategia de marketing turstico del pas debe estar principalmente
centrada entorno a ellos. Son mercados en los que ya se est presente con un peso
importante y que representan un volumen importante de la estructura de la demanda
turstica internacional de Ecuador, por tanto, hay que realizar un mayor esfuerzo de
inversin16 para su consolidacin y mantenimiento. Si no se atienden se corre un gran
riesgo de afectar al turismo ecuatoriano. Se los debe reforzar, cuidar, conservar,
proteger y consolidar.
Mercados De consolidacin o estratgicos. Son mercados que aunque importantes

para el pas, no aportarn el valor que aportarn los mercados clave. Las cifras de
volumen de llegadas y gasto tienen potencial de ser relevantes para el pas, aunque no
al nivel de los mercados clave. Por ello, la inversin en marketing deber ser asimismo
importante, aunque inferior a la de los anteriores. Hay que potenciar y elevar la inversin
para que pasen a formar parte del grupo de mercados clave. Se debe ir a ellos y
trabajarlos constantemente y a fondo. Son estratgicos porque permiten diversificar la
demanda, protegerse en caso de crisis coyunturales y ser ms fuertes tursticamente.
Mercados de Oportunidad - mercados que no aportan un gran volumen en relacin a

los anteriores, pero de inters para el pas por ser mercados con potencial, que podran
atraer al Ecuador segmentos especficos interesados en un producto concreto. La
inversin de marketing en estos mercados debe ser puntual, orientada a un pblico
especfico y con un propsito muy claro. La inversin en promocin deber analizarse
en el momento que surja la oportunidad, y de acuerdo al resto de criterios y estrategias
de mercado del PIMTE 2014 . Son mercados en los que slo hay que invertir si se
dispone de recursos y existen oportunidades 17 , y siempre siguiendo los principios
estratgicos definidos.
TABLA 20: La distribucin por prioridad de mercado
Distribucin de mercados por tipo y grupo
Grupos de Mercado
Mercados Clave
Mercados De consolidacin
Mercados de Oportunidad
1. Norteamrica
Estados Unidos
Canad
Mxico
2. Pases Vecinos
Colombia y Per
3. Europa
Espaa, Alemania
4. Mercosur
Reino Unido18, Francia, Italia y

Holanda
Argentina, Chile y Brasil
Panam y Venezuela
5. Pases 2H
Resto de pases
6.- Otros mercados

Fuente: Elaboracin propia T & L 2009
16
Se prefiere utilizar el trmino clave a prioritario, porque indica que sin la participacin de la inversin en estos mercados, las
llegadas futuras podran resentirse
17
Se prefiere utilizar el trmino de oportunidad a potencial, porque todos los pases pueden considerarse potenciales
18
Para el Grupo de Trabajo del MINTUR/FPTE el Mercado UK es clave y el anlisis de este mercado es una prioridad en el primer
ao de implementacin del plan para la unidad de inteligencia de mercados.
- 43 -
GRFICA 23. Evolucin de la estructura de mercados 2007-2014 con el PIMTE
Estructura de mercados segn llegadas 2007
Estructura de mercados segn llegadas

estimadas 2014
8%
14%
21%
15%
71%
71%
Clave
Complementarios
Oportunidad
Clave
Complementarios
Oportunidad
Fuente: Elaboracin T&L - 2009
La composicin porcentual implica aumentos en todos los mercados, siendo menos que
proporcionales para los mercados de oportunidad. Eso indica que la promocin busca unos
objetivos concretos y afina los logros de mercados segn conceptos y estrategias claras.
Esta estructuracin ser la que oriente la distribucin de presupuestos de promocin posterior.
El principio que la rige es el siguiente:
Con los fondos disponibles, se debe atender primero a los mercados clave. Si an hay
recursos, atender a los de consolidacin. Si an quedan recursos y surgen
oportunidades interesantes, atender alguno de los mercados de oportunidad.
Sobre el presupuesto recomendado de este estudio (15 millones de dlares para

mercado internacional), se tendr un porcentaje del 50% de asignacin presupuestal,
para los clave (aproximadamente 7,5 millones de USD). En el caso de que no exista el
presupuesto recomendado, o se cuente con menos recursos para la promocin, habr
que concentrarse solamente en los mercados clave hasta cubrir sus necesidades
recomendadas de promocin. Si no es posible cubrir los 7,5 millones de promocin en
esos mercados, no se deber hacer promocin en los de consolidacin y mucho menos
en los de oportunidad. En caso contrario, los objetivos y la eficacia promocional se vern
reducidas, y los impactos minimizados. No se recomienda atender mercados clave con
menos recursos de los especificados19.
En cuanto a los mercados de oportunidad, slo se realizarn acciones de promocin en

caso de que surjan oportunidades durante el ao. En este caso, se deber analizar qu
producto de los clave son ms adecuados para ser promocionados en ese pas, y
enfocar la promocin en ese sentido. En caso de que la oportunidad surja
especficamente en un segmento o para un nicho de mercado, habr que evaluar si ese
nicho corresponde a un producto clave, estratgico o de oportunidad. Se deber evaluar
tambin la disponibilidad de oferta capaz de dar respuesta al mercado de oportunidad
19
Para conocer los retornos de la inversin en promocin turstica por cada mercado, y poder evaluar si las asignaciones presupuestales han
sido suficientes o escasas, habr que realizar evaluaciones y seguimiento de inteligencia de mercado.
- 44 -
en los productos que se planteen. En este sentido, tambin se deber complementar la

informacin en cuanto a el acceso hacia Ecuador, las facilidades, momentos oportunos
de ese mercado para sus vacaciones, qu se encontrarn en Ecuador en esos
momentos, etc. Es importante destacar que las acciones promocionales a los mercados
de oportunidad son distintas a las que surjan o se deriven de los fondos coyunturales,
cuyos criterios responden ms a cuestiones de oportunidad poltica antes que comercial
o turstica. Los mercados de oportunidad siguen siendo mercados priorizados (se va a
algunos de todos los mercados potenciales, no a todos, por lo que ya existe una
priorizacin), y por lo tanto se los debe tratar tcnicamente en consecuencia.
Gestin enfocada por Mercados-Pas- dar un tratamiento personalizado en la gestin de la
promocin a cada mercado en la medida de su importancia y priorizacin. Esto implicar el

desarrollo de planes de promocin operativa por mercados, su gestin presupuestaria y la
medicin de resultados, y la toma de decisiones de forma individual. Se deben dedicar
esfuerzos, recursos y planificacin a cada pas de manera individual.
Promocin en mercados segn costo-beneficio- Tambin es importante valorar el
beneficio econmico que representarn los esfuerzos en cada uno de los mercados, de tal
forma, que si se tienen dos mercados clave y presupuesto slo suficiente para uno de ellos,
se escoger al que mayor rentabilidad (relacin costo-beneficio) pueda representar.
Ejemplos de ndices de rentabilidad seran:
o Ratio entre el presupuesto total asignado al mercado en un perodo y la cantidad
de visitantes llegados a Ecuador en ese mismo perodo. (Presupuesto total en
mercado A / Nmero de visitantes en mercado A) en perodo x
o Ingreso turstico promedio por mercado (Total de Ingresos tursticos de mercado
A en Ecuador / Total de llegadas tursticas en Ecuador de mercado A)
Promocin por asignacin de presupuesto segn prioridad y mercado - se refiere a
definir un presupuesto especfico y detallado para cada mercado en donde se pretendan

realizar acciones, en el plazo de un ao. La prioridad de asignacin de presupuestos debe
seguir el siguiente criterio:

Se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades de los mercados clave

Cubiertos los mercados clave, se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades
fijadas de los mercados de consolidacin
Cubiertos los mercados de consolidacin y clave, se tiene un fondo para actuaciones

de oportunidad en mercados
Como criterio inamovible, no se emplear presupuesto en otros mercados hasta que no

se hayan cubierto los presupuestos fijados para los mercados clave, luego los de
consolidacin, y luego los de oportunidad. Una vez cubierto eso, se podr pensar en dar
ms presupuesto a esos mercados o la posibilidad de abrir nuevos mercados que no
estn en el portafolio estratgico.
Con esta asignacin de presupuestos, se debe considerar a los presupuestos fijados

como los necesarios para el trabajo en cada mercado.
Esta asignacin de presupuesto toma en cuenta una partida presupuestaria dedicada a
cubrir gastos coyunturales (de origen poltico, crisis, institucionales, de soporte a otras
instituciones de gobierno, etc.).
De los presupuestos asignados a mercados, ya se han descontado los presupuestos del
fondo coyuntural. Es decir, que los porcentajes y distribucin de presupuestos slo
distribuyen el presupuesto que corresponde a mercados, y se deja aparte el de fondo
coyuntural
- 45 -
Los porcentajes de asignacin y presupuestos han sido realizados inicialmente segn la

priorizacin de mercados (Clave, de consolidacin y de Oportunidad). Hecho esto, se han
tomado tambin en consideracin los diferentes costos de mercados. Por ejemplo, aunque es
prioritario destinar recursos en Colombia y Per, la dotacin de recursos es la mitad que otros
mercados clave, o incluso que otros mercados de consolidacin con un costo de entrada mayor
como Francia o Reino Unido. Los presupuestos son los siguientes:
Presupuesto para mercados internacionales
Presupuesto coyuntural
Presupuesto para distribucin entre mercados
100%
10%
90%
TABLA 21: Porcentajes para asignacin de presupuestos de promocin

Mercado segn prioridad
y % de distribucin de
presupuesto
Mercados Clave
50% del presupuesto para
mercados
Mercados De consolidacin
mercados
Mercados de Oportunidad
mercados
Mercados
1. USA
2. Colombia
3. Per
4. Espaa
5. Alemania
6. Reino Unido
7. Canad
8. Francia
9. Argentina
10. Italia
11. Brasil
12. Chile
13. Holanda
14. Venezuela
15. Mxico
16. Panam
17. Austria
18. Suiza
19. Blgica
20. Costa Rica
Total
Fuente: Elaboracin propia T & L 2009
% de distribucin del presupuesto asignado a cada grupo

de prioridad
40%
10%
10%
20%
20%
20%
15%
18%
6%
13%
6%
6%
16%
100%
100%
100%
100%
GRFICA 24. Estructura de distribucin de presupuesto segn PIMTE
- 46 -
Estructura de distribucin de presupuestos

segn mercados PIMTE 2014
5%
50%
45%
Clave
Complementarios
Oportunidad
- 47 -
Estrategia de Productos
7.1 Objetivos estratgicos

Dentro de la estrategia de productos, se han definido cuatro objetivos estratgicos principales:
1. Consolidar los productos ya existentes en Ecuador manteniendo sus niveles de
notoriedad e identificacin de posicionamiento y producto, con el objetivo de rentabilizar
al mximo la promocin efectuada durante el ltimo perodo.
2. Alcanzar niveles de notoriedad y presencia en canal altos y medio altos, para los
productos clave y de consolidacin, y para todos los mundos de Ecuador.
3. Diversificar la oferta turstica de Ecuador para desestacionalizar la demanda, distribuir
los visitantes e integrar la ventaja competitiva de concentracin de experiencias tursticas
de Ecuador.
Los objetivos de notoriedad, presencia en canal y llegadas de visitantes por productos y mundos
tursticos de Ecuador, son:
TABLA 22: Objetivos por tipologa producto
NIVEL
NOTORIEDAD
(Actual)20
NIVEL
NOTORIEDAD
(A futuro)
PRESENCIA EN
CANAL
MEDIO-ALTA
ALTA
ALTA
LLEGADAS DE
VISITANTES21
(% sobre el total de
llegadas internacionales
a Ecuador)
23%
2. Ecoturismo y turismo de naturaleza
ALTA
ALTA
ALTA
22%
3. Turismo de deportes y aventura
MEDIA
ALTA
ALTA
20%
4. Turismo comunitario
BAJA
MEDIA-ALTA
MEDIA-ALTA
10%
5. Turismo de convenciones y congresos
BAJA
MEDIA-ALTA
MEDIA
15%
6. Turismo de cruceros
MEDIA
MEDIA-ALTA
MEDIA
5%
DE NICHO u
oportunidad22
DE NICHO
DE NICHO
5%
OBJETIVOS POR TIPOLOGAS DE

PRODUCTO
1. Turismo cultural
7. Sol y playa
8. Turismo de salud
9. Agroturismo
10. Parques Temticos

Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)
20
Las cifras de notoriedad actual por producto turstico se han extrado del Informe I Evaluacin del PIMTE 03-06 (Encuestas a trade
y prensa en Imagen asociada a Ecuador, pg. 17)
Las llegadas de visitantes son objetivos a futuro. Para cuantificar su seguimiento, deber investigarse las motivaciones de viaje
por productos tursticos entre todas las llegadas internacionales al pas
22
Los productos de oportunidad (Turismo de salud, Agroturismo y Parques Temticos), deben considerarse para esta fase de
aplicacin del PMTE con un nivel de notoriedad de nicho, que se aumentar progresivamente segn oportunidades y nuevas
iniciativas que surjan en el pas relacionadas con estos productos
21
- 48 -
TABLA 23: Objetivos por mundos tursticos de Ecuador

OBJETIVOS POR MUNDOS DE ECUADOR
NOTORIEDAD
ACTUAL
NOTORIEDAD
OBJETIVO
PRESENCIA EN
CANAL
COSTA
BAJA
MEDIA
MEDIA
AMAZONA
MEDIA
ALTA
ALTA
ANDES
MEDIA-ALTA
ALTA
ALTA
GALPAGOS
ALTA
ALTA
ALTA
LLEGADAS
INTERNACIONALES
100%
Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)
7.2 Estrategias de producto

1. Estructuracin del producto por CIRCUITOS
Esta estrategia es base y fundamental para el turismo de Ecuador.
El formato clave de estructuracin de todos los productos tursticos de Ecuador debe ser el de
Circuitos. Este formato de estructuracin, de promocin y de venta hace que los productos sean
operados de forma transversal e integradora, ofreciendo experiencias en varios de los cuatro
mundos en un solo producto turstico. En este sentido, el formato de circuitos permite concretar
el posicionamiento de mega-concentracin de la diversidad en un solo paquete que brinda la
variedad de los mundos de Ecuador en su operacin.
El Circuito es una herramienta de marketing en s mismo, que sirve para el posicionamiento
turstico del pas. La estructuracin en circuitos tiene como condicin la operacin turstica en al
menos dos mundos de Ecuador.
En este sentido, el criterio para promocionar y comunicar los productos en cada mundo (a travs
de todos los medios que se empleen web, ferias, workshops, presentaciones, etc.) debe
organizarse en componentes de productos en distintos niveles de enfoque del inters y la
motivacin de los mercados. Estos niveles de componentes deben organizarse bsicamente en:
Descripcin de los productos bsicos presentes en cada mundo. Que sean
susceptibles de estructurarse en circuitos generales para todos los pblicos, y que

responden a la motivacin de conocer el pas a travs de los circuitos. Esos productos
debern contener los componentes fundamentales que lo forman, los musts u
obligatorios, los que deben estar si cualquier visitante quiere conocer el pas.
Descripcin de los productos ampliados a un pblico con una motivacin especial.
Por ejemplo, a partir de los componentes bsicos para todos los pblicos, se debe tener una
segunda lnea de componentes que responden a una motivacin especial (por ej.
ecoturismo, experimentar la vida de los lugareos, ver la arquitectura colonial, escalar, etc.).
En este sentido, se debe contar con los componentes extras que responden a este inters
de los visitantes.
Descripcin de los productos de inters especfico o de nicho. Estos componentes son
los que responden a un nicho de mercado especializado, cuyo inters va ms all de una
motivacin general y se enfoca en elementos clave o de nicho. Por ejemplo la observacin
de una especie de flora o fauna (ej. el Jocotoco), una experiencia chamnica particular, la
observacin de las tcnicas artesanas de la cultura Valdivia, etc.
- 49 -
Esta tipologa de estructuracin mantiene los dos frentes de la estrategia anterior:

Formato multi-experiencia: en el que se ofrecen diversas tipologas de lneas de
producto a practicar en al menos dos mundos

Formato mono-motivacin, en el que se ofrece una sola motivacin a practicar en al
menos dos mundos. (Por ejemplo, para vender un circuito de turismo comunitario:
Experimenta el Turismo Comunitario y aprecia la diversidad entre la comunidad andina,
entre la comunidad afro americana de la Costa y entre la comunidad indgena de la
Amazona.)
Esta estrategia es fundamental ya que en ella reside un componente muy importante de
diferenciacin competitiva. No slo se le est diciendo al visitante target de ese producto que
Ecuador ofrece el lugar ms mtico e idneo para practicar el tipo de producto que le interesa,
sino que adems le ofrece ms opciones para practicarlo en cuanto a geografas y sus gentes,
accesibles y organizadas a travs de un mismo circuito. Estas opciones son, a su vez,
suficientemente ricas en contrastes (en tradiciones, en manifestaciones sociales y en ritmos de
vida) para ofrecer un producto atractivo y donde reside la fuerza y ventaja competitiva de
Ecuador, en cuanto a su concentracin de esas experiencias. Un pas donde la diversidad est
mega-concentrada, donde resulta fcil dejarse llevar y cambiar de entorno. Esta idea debe
reflejarse en toda la estructuracin de venta de los productos.
Dentro de esta estrategia se incluye la estructuracin promocional de productos estrella de
Ecuador, por ejemplo:
Avenida de los Volcanes
Ruta Spondylus
Ruta del Capac an
Ruta del Libertador
Ruta del Agua
Ruta del Tren
Aunque el desarrollo del producto se concentre dentro de un solo mundo, su estrategia

promocional debe ser de una comunicacin y promocin conjunta de esas rutas. Es decir,
cuando se presenten Rutas de Ecuador, deben ir todas y no por separado. Si se presentan
rutas por una temtica o motivacin particular, se deber buscar combinar al menos dos rutas
que se operen en distintos mundos.
2. Promocin de productos multi-experiencia y multi-mundo
Todo el soporte promocional debe girar entorno a la idea de que Ecuador es dos conceptos:
concentracin de multi-experiencias y concentracin de mundos. Esta estrategia se relaciona a
la estrategia 1. Se deben potenciar dos frentes:
Un producto de una sola motivacin (por ej. ecoturismo) que se practica en al menos 2
mundos (ecoturismo en la Costa y en la Amazona), lo que hace variar la experiencia en una

misma motivacin.
Un producto compuesto de varias motivaciones (circuitos con actividades de ecoturismo,
visita a mercados, visita a ciudades coloniales, etc.) que se practica en al menos dos
mundos.
3. Creacin de Clubes de producto por segmentacin
Esta estrategia reside en potenciar la creacin de clubes de producto para operativizar, asociar
y concretar el posicionamiento de los productos principales segn segmentos especficos de
- 50 -
mercado. Consiste en una asociacin especfica por inters comn que responde a un
segmento de mercado, de forma que adecuen su organizacin y su oferta a los objetivos
marcados. Los clubes de producto pueden estar referidos a un solo mundo o a la oferta turstica
de una actividad comprendida en varios mundos. En cualquier caso, tendrn preferencia
aquellos clubes de producto que contribuyan a potenciar la calidad de la oferta turstica de forma
transversal, y promocionar de forma integrada los cuatro mundos de Ecuador (por ej: posadas
boutique de Ecuador con miembros de los distintos mundos; turismo comunitario con oferta en
todos los mundos; etc.).
Esta idea tiene dos tipos de objetivos bsicos:
Vender los productos de forma clara: transmitir claridad en la venta de servicios, siendo
capaces de distinguir la calidad de un servicio turstico adherido a un club de producto.

Potenciar la oferta de calidad: siendo capaces de distinguir entre diferentes tipos de clientela
dentro de cada lnea de producto. El objetivo es poder segmentar la demanda de

determinados productos.
Potenciar la oferta de productos transversales: agrupar bajo una motivacin clara de visita, la
oferta proveniente desde diversos mundos de Ecuador (estructuracin mono-motivacin)

Existen distintos tipos de clubes de producto (para el desarrollo, para promocin, para
comercializacin). En todos los casos, y previo estudio del mercado ecuatoriano para
identificacin de oportunidades segn las caractersticas propias del sector y la demanda, la
creacin de los clubes de productos deben tener asociados unos beneficios para sus miembros,
que sean mayores por pertenecer al grupo, que lo que podran obtener por su operacin o
promocin independiente23.
4. Promocin funcional por prioridad de productos tursticos

Se debe hacer promocin de los productos tursticos segn su funcin como:
Productos Clave o Estrella: Productos que aportarn mayor valor aadido a la actividad
turstica del pas, por su mayor atractivo, potencialidad e idoneidad para Ecuador. En este
sentido, sern los que mayor volumen aporten al sector turstico de Ecuador en cuanto a
llegadas, gasto por turista y evolucin de las llegadas. Dada la gran relevancia que ostentan,
la estrategia de marketing turstico del pas debe estar principalmente centrada en torno a su
desarrollo. En la seleccin final, el turismo cultural, el ecoturismo o turismo de naturaleza y el
turismo de deportes y aventura son los considerados como productos clave.
Productos de consolidacin: Productos que, aunque importantes para el pas, no
aportarn el valor que aportan los productos claves. Su desarrollo y promocin es

estratgico. La inversin en marketing deber ser importante, aunque inferior a la de los
clave. Los productos definidos como de consolidacin son el Turismo Comunitario, el MICE
y el turismo de cruceros
Productos de Oportunidad: Productos que no aportan un gran volumen en relacin a los
anteriores, pero de inters para el pas para atraer a nichos de mercado o segmentos
especficos interesados. La inversin de marketing en estos productos debe ser puntual (de
nicho), segn surja la oportunidad. con formatos especializados hacia el cliente objetivo
(customizados) y orientada a un pblico especfico con un propsito muy claro. Productos de
oportunidad para el mercado internacional son el agroturismo, el turismo de salud, el turismo
de sol y playa (segmentos de pases vecinos, observacin de ballenas, surf, entre otros) y el
23
Mayor detalle sobre la estructuracin y creacin de los clubes de producto se incluye en la accin A 25. Estructuracin y operacin de los
clubes de producto, de la parte operacional del PIMTE 2014.
- 51 -
de parques temticos. El caso de Sol y Playa es excepcional y puede considerarse como un

segmento del mercado internacional en cuanto a que atrae visitantes de pases vecinos24.
La estructura de prioridades para productos tursticos a promocionar es:
TABLA 24: Prioridades promocionales por productos
TIPOLOGAS DE PRODUCTO
PRIORIDAD PROMOCIONAL DE
PRODUCTOS
1. Turismo cultural
PRODUCTOS CLAVE / ESTRELLA

PRODUCTOS DE CONSOLIDACIN
7. Sol y playa
8. Turismo de salud
9. Agroturismo
PRODUCTOS DE OPORTUNIDAD
5. Promocin conjunta con destinos binacionales y multinacionales

Dentro de los productos tursticos de Ecuador y sus prioridades de promocin, ser necesario
planificar, ordenar y organizar productos binacionales con pases vecinos o del mismo mbito
geogrfico (por ej. Ruta del Spondylus, el Capac an o la Ruta del Libertador), que puedan
aportar sinergias y valor aadido a los productos clave y de consolidacin de Ecuador, a travs
del valor que adquiere el producto en s mismo por la suma de los atractivos, servicios y
productos de los pases involucrados Las formas de promocin de estos productos debern
pactarse conjuntamente con los pases socios. Se debern fijar los mercados a atacar
comenzando por aquellos que actualmente generan visitas estructuradas en ambos pases;
analizar el potencial del turismo emisor de cada pas para visitar al otro, etc. El presupuesto en
este sentido deber ajustarse y obtenerse a partir de los grupos de pases/mercados a donde se
vaya a dirigir las actividades promocionales, siempre manteniendo los criterios de prioridad
(tanto para mercado como para producto).
24 Para el caso de Sol y Playa, a nivel internacional, tiene caractersticas de producto de nicho y segmento, y no es masivo como para mercado
nacional (a excepcin de mercados de pases vecinos, con un comportamiento distinto). Sol y playa como nicho para turismo internacional,
tiene la siguiente explicacin:

Para visitantes de pases vecinos, se tomara como una oferta de segmento. Ira orientada a los grupos que ya estn visitando las
playas de Ecuador. Sin embargo no representa promover ese producto como un producto clave con buenas condiciones de
competitividad, por lo siguiente:
o Colombia posee otras playas sobre el Caribe con un nivel de competitividad muy alto con respecto a las ecuatorianas. El
inters por las playas de Ecuador para este mercado, sera para el segmento de poblaciones de frontera o proximidad a
Ecuador, ya que el resto se va a las propias playas colombianas o incluso viaja a Panam, Centroamrica o San Andrs.
o Para Per, ocurre lo mismo, pero con la salvedad que ese pas no tiene playas de gran valor como las caribeas de
Colombia. El inters de los peruanos va ms orientado a los segmentos y playas de proximidad, que adems, en este
caso, las mejores playas ecuatorianas estn muy lejos para ellos, por lo que se quedaran en su propio pas. Esto reduce
el volumen del mercado peruano para sol y playa. De acuerdo a lo anterior, para estos mercados, sol y playa es un
producto de segmento de mercado y no de promocin generalizada en cada uno de los pases vecinos.

Para visitantes internacionales, los atractivos de las playas ecuatorianas, no estn tanto sobre la belleza paisajstica que tengan,
sino por la naturaleza (ecoturismo, observacin de ballenas, pequeos galpagos, etc.), culturas (vivas en Esmeraldas, por ej.;
inters especial por arqueologa o antropologa de cultura Valdivia, spndylus, etc) o por actividad (surf). De lo anterior, adems, la
oferta es reducida y muy especializada, lo que hace que su promocin deba ser focalizada, es decir, promocin de nicho.
- 52 -
6. Promocin por asignacin de presupuesto segn prioridad de productos

Se refiere a definir y gestionar un presupuesto especfico y detallado para cada producto
turstico a promocionar, segn su funcin de clave, de consolidacin o de oportunidad. Este
presupuesto luego se cruzar con la asignacin presupuestaria a mercados-pas.
El presupuesto asignado para ser distribuido entre los productos, ya cuenta con el descuento del
10% del presupuesto para acciones coyunturales. La propuesta de distribucin es:
TABLA 25: Porcentajes para asignacin de presupuestos de promocin por productos
% de distribucin del presupuesto de MKT Internacional
Dedicacin de presupuesto a productos
1. Turismo cultural
7. Sol y playa
8. Turismo de salud
9. Agroturismo
66%
22%
21%
23%
24%
5%
Mercados
Oportunidad *
5%
9%
9%
6%
5%
Clave
De consolidacin
Oportunidad
sin presupuesto
fijo para
productos
* Nota: el presupuesto del 5% dedicado a los mercados de oportunidad, no se asigna a productos concretos de forma pre-establecida, ya que
la decisin de acceder a promocionar en un pas de oportunidad requerir del anlisis sobre qu productos clave/de consolidacin /de
oportunidad (en ese orden de prioridad) promocionar que sean de inters a ese mercado especfico.
- 53 -
Estrategia Comercial
La estrategia producto mercado es el resultado de la integracin de las estrategias de producto

y de mercado. A partir de stas, se hace una priorizacin en base a la clasificacin desarrollada
y quedan ordenados de acuerdo a mercados y productos clave, de consolidacin y de
oportunidad.
Es muy importante comentar que en el caso de que el presupuesto fijado para este plan no se
tuviera, el criterio ser siempre invertir de forma priorizada, partiendo de los mercados y
productos clave, despus en los de consolidacin y por ltimo en los de oportunidad. De esta
manera se garantiza una lgica de actuacin para conseguir los objetivos tursticos del pas y no
se pone en riesgo su desarrollo.
8.1 Mix Producto-Mercado

8.1.1
Matriz Producto-Mercado
Una vez hechas las matrices de mercado y producto por separado, se procede a
interrelacionarlas, de tal forma de obtener la matriz producto-mercado. Esta matriz permite
establecer el peso de cada mercado en relacin al presupuesto y definir en qu productos se va
a utilizar dichos recursos.
- 54 -
Mercados
prioritarios
Presupuesto
EN USD x
Mercado
20,00%
5,00%
5,00%
10,00%
10,00%
8,40%
6,30%
7,56%
2,52%
5,46%
2,52%
2,52%
6,72%
1. USA
2. Colombia
3. Per
4. Espaa
5. Alemania
6.Reino Unido
7. Canad
8. Francia
9. Argentina
10.Italia
11.Brasil
12. Chile
13. Holanda
14. Venezuela
15. Mxico
16. Panam
8,00%
17. Austria
18. Suiza
19. Blgica
16. Costa Rica
Fuente: Elaboracin propia T & L 2009.
Clave
De consolidacin
Oportunidad
20,00%
15,00%
15,00%
25,00%
30,00%
30,00%
25,00%
25,00%
25,00%
25,00%
25,00%
30,00%
Ecoturismo
Productos clave
20,00%
15,00%
15,00%
20,00%
30,00%
30,00%
25,00%
30,00%
25,00%
25,00%
25,00%
Turismo
cultural
20,00%
25,00%
25,00%
25,00%
25,00%
23,00%
25,00%
25,00%
20,00%
20,00%
37,50%
40,00%
25,00%
Deportes y
Aventura
18,00%
13,00%
12,50%
15,50%
12,50%
15,00%
12,50%
Turismo
comunitario
100,00%
37,50%
40,00%
15,00%
10,00%
15,00%
25,00%
25,00%
Turismo
MICE
15,00%
15,00%
15,00%
10,00%
Turismo de
cruceros
Productos de consolidacin
20,00%
20,00%
Sol y
playa
2,50%
2,50%
2,50%
2,50%
Turismo de
salud
20,00%
15,00%
Agroturismo
Productos de oportunidad
TABLA 26: Ejemplo de asignacin de presupuestos de promocin por productos
2,00%
2,00%
2,00%
2,00%
Parques
Temticos
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Totales
- 55 -
Nota ejemplo:
En el caso de contar con pocos recursos (como por ejemplo 5 millones USD de presupuesto
para los mercados internacionales), los esfuerzos deben estar concentrados en los mercados y
productos clave como se ilustra en la siguiente tabla.
TABLA 27. Ejemplo de distribucin de presupuesto en caso de contingencia presupuestaria
Productos clave
Clave
Mercados
Presupuesto EN
prioritarios
USD x Mercado
1. USA
30,00%
2. Colombia
10,00%
3. Per
10,00%
4. Espaa
25,00%
5. Alemania
25,00%
Total
100,00%
Fuente: Elaboracin propia T & L 2009.
Turismo
cultural
33,00%
25,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Ecoturismo
33,00%
25,00%
25,00%
35,00%
35,00%
Total
Deportes y
Aventura
34,00%
50,00%
50,00%
35,00%
30,00%
100%
100%
100%
100%
100%
La columna del presupuesto representa el porcentaje del total (100%) al que se deben dirigir los
esfuerzos. Las filas por producto muestran el porcentaje que debe aplicarse del total dado a ese
mercado. Ejemplo US 30% del presupuesto, el cual deber repartirse por los productos de ese
mercado segn la siguiente estructura: Turismos cultural el 33%, Ecoturismo 33% y Deportes y
Aventura 34%.
Los mercados y productos se irn aumentando en base a su clasificacin, de tal forma de que
una vez que estn cubiertos los mercados y productos claves, se puede comenzar con los
esfuerzos y acciones en los mercados y Productos de consolidacin y sucesivamente en los
mercados y productos de oportunidad.
8.2 Posicionamiento turstico de Ecuador

El posicionamiento del pas es el espacio que ocupa Ecuador en la mente del consumidor o del
actor turstico.
Se ha actualizado el mapa de posicionamiento definido en el PIMTE 2003 2006. Recordemos
que el PIMTE 2006 propona ocupar el espacio de la diversidad viva combinando el patrimonio
natural con el histrico y la multiculturalidad viva.
Se propone ocupar el espacio de las sensaciones combinando el patrimonio natural con el
histrico. Se pretende que Ecuador sea un destino que ofrezca beneficios en cuanto a
sensaciones, que pueda generar en el visitante distintas motivaciones emocionales (por
ejemplo: Viajar a Ecuador me hace sentir aventurero), ms que beneficios puramente
funcionales (Como por ejemplo: Viajo a Ecuador porque tiene las Galpagos).
- 56 -
GRFICA 25: Mapa de posicionamiento
El posicionamiento de Ecuador se puede resumir de la siguiente manera:

En Ecuador se viven experiencias nicas a travs de sus cuatro mundos, relacionadas a
la mega-concentracin de diversidad cultural y natural, no masificada, exclusiva y
sostenible, complementadas por el buen vivir de su gente amable y la modernidad de
servicios tursticos de calidad
8.2.1
Declogo
El Declogo original del PIMTE 2006 se ha mantenido y se ha actualizado para el PIMTE 2014,
tomando como valor la continuidad para el posicionamiento. La actualizacin realizada y el
nuevo declogo se presentan a continuacin:
- 57 -
TABLA 28: Declogo PIMTE antiguo y nuevos cambios

Declogo PIMTE 2003
2006*
Nuevo Declogo PIMTE 2009-2014
Cambios principales
ECUADOR ES:
ECUADOR ES:
1. Patrimonio Natural:
El pas ms diverso del
mundo
2. Patrimonio Cultural:
Se fusionan las ideas 1 + 3 + 5 en un solo

argumento
El pas pluricultural
1. MEGA-CONCENTRACIN DE DIVERSIDAD:
El pas de mayor diversidad natural y cultural
concentrada en menos espacio
5. Y donde todo est

cerca
3. La reconocida calidez
de los ecuatorianos
Se aade a la idea 3 el complemento

Buen Vivir
4. En la mitad del
mundo: su localizacin
y clima
Sin cambios
2. BUEN VIVIR
La reconocida calidez de los ecuatorianos y su
Buen Vivir
3. EN LA MITAD DEL MUNDO
Su localizacin y clima
4. DE MODERNIDAD LATINOAMERICANA CON
SERVICIOS TURISTICOS DE CALIDAD
INTERNACIONAL
Se aaden dos argumentos nuevos
Un pas dinmico, culto, actual

5. UN PAS COMPROMETIDO CON LA
SOSTENIBILIDAD
Fuente: Elaboracin a partir de foros de discusin interna, talleres con el MINTUR y resultados del Delphi
Nota: el numeral de cada idea del PIMTE 2006, corresponde al orden en que aparecan en el declogo de ese
documento.
8.3 Estrategias de comunicacin del posicionamiento

Las estrategias principales de comunicacin del posicionamiento, deben pasar por:
Promocionar el formato de CIRCUITOS como estructuracin ptima de productos
integrales de la experiencia turstica de Ecuador25
El posicionamiento de los productos tursticos de Ecuador a travs de circuitos debe brindar

la sensacin al cliente de alcanzar las multi-experiencias concentradas con servicios de
calidad internacional. Se deben vender y potenciar productos y paquetes integrados de
forma transversal que estn en al menos dos mundos.
25
Para la creacin de mensajes comerciales relacionados con productos se sugiere que:

La imagen, el color, la forma de las letras y la grfica general llamen la atencin rpidamente.
El texto del anuncio, el eslogan, est formado por frases breves, sencillas, fcilmente memorizables. Su misin es anunciar un producto o
un mensaje e influir en el receptor.
El texto escrito sea persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas,
repeticiones, y otros recursos estilsticos.
Los mensajes comerciales, al igual que el signo lingstico, estn formados por dos planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que
nos transmite) y el plano de la expresin (los recursos lingsticos y no lingsticos utilizados para llamar la atencin del receptor).
- 58 -
Transmitir el concepto de mega-concentracin nica de productos multi
experiencia en mundos diversos

Se debe procurar transmitir que Ecuador tiene una concentracin que no se da en otros
lugares, de productos que favorecen a vivir experiencias mltiples, por el hecho de ser un
pas multi-mundo. Por ejemplo, la motivacin del ecoturismo se puede realizar en Costa,
Andes, Galpagos y Amazona en un espacio reducido y accesible. Esto aporta un valor
diferencial y nico frente a los destinos competidores, ya que quizs ellos pueden ofrecer
tipologas de productos similares, pero nunca con la variedad de experiencias distintas por
su diversidad geogrfica y humana con que se dan en Ecuador. Por esto la estrategia debe
aprovechar y potenciar la concentracin de multi-experiencias a travs de sus productos.
Transmitir el concepto de cuatro mundos integrados en uno slo: Ecuador
Presentar al Ecuador siempre como que es una integracin de cuatro mundos, haciendo
hincapi en las experiencias que ofrece cada uno de manera descriptiva y no comercial. Es
decir, no promocionar por mundos individualmente, sino por Ecuador que es multi-mundo.
En este sentido, el objetivo es que comercialmente se potencien los productos inter-mundos,
y no vender ni promocionar los mundos en s mismos.
Promocionar la idea que siempre se visitan al menos dos mundos en Ecuador
De tal forma de aprovechar el concepto en donde todo est cerca y el de la mega

diversidad del Ecuador como una estrategia comercial importante. Ya sea utilizando una
sola motivacin principal de producto. (Ejemplo. Turismo Cultural) o utilizando una mezcla de
motivaciones, como pueden ser ecoturismo, cultura, urbano y descanso. Lo importante es
que se posicione en la mente del visitante que cuando vaya a Ecuador, sea el motivo que
sea y la forma que haya elegido, siempre visitar al menos dos mundos.
Promocin del compromiso del turismo ecuatoriano con la sostenibilidad:
En cuanto al PIMTE, la sostenibilidad debe ser parte el mensaje de comunicacin constante,

de una forma amena, creble y relacional con el visitante. Es decir:
o
Amena: que sea un concepto prximo, cercano y activo; evitando parecer un

concepto acadmico o cientfico, o simplemente verde y aburrido.
Creble: que muestre los esfuerzos de Ecuador por la sostenibilidad aunque an

hayan cosas que no son sostenibles en turismo; es decir, que muestre que se
est en el camino de la sostenibilidad y que la industria es consciente de que hay
mucho por hacer al respecto.
Relacional: en cuanto a que el visitante es un elemento clave en la ecuacin de

la sostenibilidad, por su conducta durante las visitas, los beneficios que aporta
para la conservacin y la sostenibilidad, el respeto a la sociedad y cultura, su
capacidad de concientizacin al propio operador turstico, etc.
Promocin segmentada por Clubes de producto
Potenciar la creacin de clubes de producto para poder operativizar y concretar el

posicionamiento por segmentos, segn sus condiciones de motivacin, calidad esperada,
variables sociodemogrficas, etc.
Promocin enfocada en productos y mercados priorizados
Consolidar y desarrollar los productos clave en los mercados clave.

Desarrollo de sinergias de comunicacin para la diversificacin de productos
Integrar mensajes comerciales de productos en desarrollo a travs de productos ya

consolidados.
- 59 -
8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo

En este apartado se establece la estrategia de promocin directa al consumidor final, al trade y
a los medios, tomando en cuenta las nuevas tecnologas y tendencias, y proponiendo
consideraciones para la parte operativa de la siguiente fase.
8.4.1
Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente
Estrategia de Marca Turstica de Ecuador:

Mantenimiento de la Marca Turstica de Ecuador: existe consenso entre las personas
claves, los expertos nacionales e internacionales, el trade y el anlisis de posicionamiento

realizado en la Fase 1 de esta consultora, en que la Marca del Ecuador, tiene un buen
reconocimiento y notoriedad internacional y que refleja sintticamente al pas tursticamente.
A esto se agrega que no existe incompatibilidad de la marca actual en relacin a la evolucin
del posicionamiento turstico de Ecuador (visin, declogo para el PIMTE 2014). Por esto, la
Marca Turstica de Ecuador se debe mantener para lograr continuidad y potenciar los
efectos positivos. En este sentido y para fortalecer la marca, se recomienda la realizacin de
un estudio de arquitectura de marca, a fin de definir los alcances, los medios y las formas de
utilizacin en las comunicaciones institucionales26.
Estrategia de Mensaje permanente:
Estudio de mercado y opinin para su mantenimiento, adaptacin o redefinicin: en
cuanto al mensaje permanente existen opiniones encontradas sobre si se debe mantener o

cambiar. Se propondr dentro del programa correspondiente de la siguiente fase realizar un
sondeo de opinin detallado, con los stakeholders para definir el futuro del mensaje
permanente. Debe prevalecer el criterio de continuidad del mensaje La vida en estado
puro, pensando en el tiempo que se ha trabajado con l y las inversiones que se han hecho
para posicionar este mensaje en el mbito internacional. Se deber investigar: si el mensaje
se mantiene con adaptaciones (por ej. declinaciones por producto, por mercados, por clubes
de producto, etc.), si se cambia completamente por uno nuevo, si se retira el mensaje
permanente y slo se ponen declinaciones de mensaje o slogans por mercados o
campaas, o si se mantiene sin ms. El equipo consultor recomienda mantener el mensaje
permanente y hacer las adaptaciones que transmitan los nuevos elementos del Declogo a
travs de la comunicacin.
Estrategia
de fortalecimiento y actualizacin de marca y asociacin de

posicionamiento Realizar campaas de comunicacin que consoliden la marca Ecuador y
el mensaje permanente, y las asocien a los conceptos del declogo actualizado para el
PIMTE 2014, en especial en los mercados clave y de consolidacin . Para esto ser clave la
realizacin del estudio de arquitectura de marca.
8.4.2
Publicidad y promocin
Publicidad integral, reducida y enfocada trabajar la publicidad como un elemento de
comunicacin y promocin integral, coherente en sus mensajes e imagen. Se debe

hacer un esfuerzo por la reduccin de publicidad pagada a nivel internacional, fomento de
la publicidad cooperada y otros instrumentos de colaboracin publicitaria para su reduccin
de costos, buscando evitar al mximo la publicidad pagada. Las campaas publicitarias en
26
Las directrices para realizar el estudio de marca se encuentra en la accin A1 del programa de Soporte, Macroprograma General.
- 60 -
medios masivos debern ser excepcionales y slo para mercados clave, con un estudio de
impacto previo que justifique la inversin.
Optimizacin de publicity - Potenciar el uso del publicity y los esfuerzos para su trabajo
constante y regular, para crear imagen y notoriedad en los medios de comunicacin. Esta
estrategia debe potenciarse an ms en los mercados que cuentan con menos presupuesto.
Material publicitario funcional asociar el material publicitario a elementos de
merchandising que sean de utilidad para los visitantes y segn sus actividades (por ejemplo
bolsos, porta celulares, mochilas, marcadores de libros, etc.). Producir con criterios de
creatividad, material informativo y til para el visitante (as lo usa durante y despus de su
visita a Ecuador), orientativo y representativo del pas. El material debe hacerse y orientar su
comunicacin y mensajes a cmo se interpretan en el idioma para el pas a donde va
dirigido.
8.4.3
Estrategias de marketing directo y alternativo
Pgina web oficial interactiva, funcional y til para el viajero y el trade - La pgina Web
del Ecuador debe cumplir con los siguientes puntos:

Interactiva en cuanto a la informacin final
Espacios de Business to Business (B2B): generacin de itinerarios, mapas de viaje,

empaquetado de informacin para sus clientes, contactos con operadores locales, etc.
Espacios de Business to Consumer ( B2C): generacin de itinerarios, mapas de viaje,

tips clave, etc.
Aprovechar y utilizar el entorno 2.0
Espacios para media
Promocin y seguimiento activo a travs de portales de Internet Se recomienda la
inclusin del Ecuador en pginas especializadas internacionales, pginas temticas (por

producto), en donde figure el pas como lder en esos productos (foros de turismo sostenible,
foros de ecoturismo, foros de turismo cultural, en medios de comunicacin especializados y
generalistas, etc.).
Asistencia selectiva a ferias y eventos internacionales Las ferias internacionales son

una herramienta til para la imagen de un destino o pas. Se recomienda asistir a los
eventos o ferias tursticas internacionales ms importantes a nivel mundial, aplicando los
siguientes criterios:
Anlisis costo-beneficio del evento
Asistencia priorizada por mercados y productos clave
Estudiar antes de la participacin el impacto que se tendr en el evento, de acuerdo a

los mercados y productos clave
Medicin constante de resultados del evento o feria internacional
Anlisis de recursos tcnicos y humanos, as como valoracin de participantes al

evento.
Las ferias pueden ser virtuales (ej. Travel Weekly) o presenciales y se puede participar.
En las estrategias conjuntas con otro pas o pases (bi-nacionales o multinacionales) se

recomienda siempre evaluar el beneficio para el Ecuador y sus stakeholders tursticos.
De preferencia que las acciones con pases vecinos o alianzas de pases con productos
similares, sean en mercados emergentes y/o de oportunidad y de largo alcance, de tal
- 61 -
forma de no afectar de manera

consolidacin para el pas.
indirecta la promocin en los pases clave y de
Potenciacin de viajes de familiarizacin y prensa Los viajes de familiarizacin y

prensa bien gestionados y orientados son inversiones de promocin muy rentables, por lo
que se recomienda su utilizacin y organizacin para los lderes de opinin y trade
prioritario (mercado-producto).
Incorporacin de actividades de E-Marketing 3.0 Se recomienda la valoracin del

mercadeo a travs de ambientes virtuales como juegos de Play Station 3, Nintendo, X-box,
y otras plataformas multimedia y de entretenimiento, as como ambientes para telfonos
celulares, i pods y i Tour.
Generacin de e-mail marketing orientados se recomienda esta herramienta para

informar y actualizar al trade como a la prensa internacional sobre las novedades y
cambios positivos que se suscitan en el destino y productos tursticos especficos de su
inters (por ej. a travs de los clubes de productos)27.
8.4.4
Estrategia de RR.PP
Estrategia de internacionalizacin y aprovechamiento de Sinergias- Realizar sinergias
con todos los actores del turismo e institucionales que sean de inters, sean del sector
pblico (por ej. Embajadas y Consulados, instituciones de promocin comercial e inversiones
internacionales del Ecuador en el mundo), como el privado, y coordinacin constante con las
oficinas de promocin turstica de Ecuador que sean contratadas en el extranjero. Tambin
es importante el aprovechamiento de cualquier evento (pblico o privado) de carcter
comercial, cultural, deportivo o diplomtico para participar desde el Ministerio de Turismo en
acciones de promocin.
Estrategia de Presentaciones Institucionales y Talleres- Utilizacin de los talleres de
trabajo profesionales (workshops) y visitas a operadores y prensa, con das y lugares

determinados en un destino prioritario (Roadshows), como herramienta de informacin,
promocin y capacitacin de agentes tursticos. Las presentaciones puntuales para un tipo
de promocin segmentada son recomendables, siempre y cuando se haga el anlisis costobeneficio previo a la accin. Se deber considerar las alternativas de uso de
videoconferencias que sean aplicables, siempre que existan garantas de buen
funcionamiento tecnolgico como criterio de decisin.
27
Revisar Accin A5 de Internet Marketing para los detalles acerca del e-mail marketing
- 62 -
Plan Operacional de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014
El plan se estructura de la siguiente manera:

Cuatro macroprogramas:
Macroprograma General compuesto por el programa de soporte, que incluye

proyectos de marca turstica, infraestructura de marketing, Internet marketing y
Web, materiales varios, ferias tursticas (creacin y diseo de stands) y
publicaciones. Pretende dotar de todos los elementos necesarios para desarrollar
las acciones de promocin de manera eficiente en los mercados seleccionados.
Sirve de forma transversal al resto de macroprogramas, con especial nfasis en
la promocin hacia el mercado internacional.
Macroprograma Internacional considerado como el ms importante, ya que el

grueso del presupuesto, ser utilizado para la promocin y desarrollo de
mercados internacionales. Los proyectos incluidos son: Oficinas de
representacin turstica del Ecuador en el exterior, viajes de prensa, publicidad en
revistas, viajes de familiarizacin, ferias tursticas (operativa en ferias
internacionales), presentaciones y eventos especiales, clubes de producto y
publicidad.
Macroprograma Nacional un macroprograma que tiene su propio plan de

marketing operativo, que se beneficia de los programas transversales (General y
de Procesos), pero que contiene programas, proyectos y acciones adaptados a
su situacin y caractersticas particulares del mercado nacional. Algunas
acciones son similares a las desarrolladas para el mercado internacional, pero
adaptadas a la realidad y necesidades del mercado interno; adems de otras
acciones orientadas a la sensibilizacin al sector y una promocin muy orientada
al turista. Los proyectos incluidos son: Capacidades locales, Ecuador calidad,
innovacin y emprendimiento, clubes de producto, canales de promocin e
informacin turstica, publicaciones, relaciones pblicas y promocin nacional.
Macroprograma de procesos tambin es transversal, afectando a todos los

anteriores. En este macroprograma se desarrollan los manuales, guas y check
lists necesarios para enriquecer y facilitar la operativa de todo el plan de acciones
as como una gua para la medicin de su desempeo. La fijacin de los
procesos en manuales y guas se deber desarrollar en su mayora durante el
primer ao, y ser utilizados durante la implementacin del resto del plan.
En este documento se presenta adems de la estructura general del plan operativo, las fichas
por accin, divididas por cada uno de los proyectos, programas y macroprogramas a los que
corresponden. Cada ficha de accin tiene claramente identificado su macroprograma, su
programa y su proyecto. Todas conforman el Plan Operativo de Marketing Turstico, y se
detallan a continuacin:
Por otra parte, se anexan dos apartados a este documento: uno sobre indicaciones de trabajo
de este plan operativo y otro de recomendaciones generales para su correcta utilizacin. Estos
apartados pueden consultarse en el MINTUR, en los documentos e informes de la consultora
para el diseo del PIMTE 2014.
A continuacin se presenta la estructura del plan operativo, con sus macroprogramas,
programas, proyectos y acciones explicados anteriormente.
- 63 -
ESQUEMA GENERAL PLAN OPERACIONAL
NA = Nueva accin
Macroprogramas
Programas
PROYECTOS
P.7. Programa
turista
P.8.
Programa
trade
MACROPROGRAMA DE
PROCESOS
cd. accin
A.1
A.2
N.A
N.A
A.3+A.4
N.A
Materiales varios
Bolsas, Afiches, libreta de notas, Camisetas, material digital, material

promocional vario
A5-A.9
Ferias tursticas
Modelos de stands
Mapas
Folletos trade y folletos consumidor
Folletos especializados
Vdeo DVD - Flash Memory
Boletn de noticias tursticas
Diseo y produccin de Kit de prensa
A.10
A.33
A.20
A.21
A.22
A.19
A.18
Contratacin de oficinas
A.12
Planes anuales de trabajo de oficinas
A.14
Viajes de reportajes (Press trips)
A.15
Actualizacin de las guas de viajes
A.17
Publicidad en revistas
Revistas Impresas y Online
A.23
Viajes de familiarizacin
Ferias Tursticas
Operadores
Participacin en ferias
Presentacin general de Ecuador
Workshops
Roadshows
Infraestructura de marketing
Internet marketing y WEB
Publicaciones
Oficinas Ecuador
Viajes de prensa
Presentaciones
Clubes de producto
Publicidad
Estructuracin y operacin de los clubes de producto
A.26
A.28
A.28
A29+A30
NA
NA
Publicidad en grandes medios
A.34
Cooperados internacionales
A.35
Capacidades locales
Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y privada
Ecuador es calidad , innovacin y

emprendimiento
Campaa al sector
A.46
Reconocimientos al turismo de calidad, innovacin y emprendimiento
A.44
A.41 + A.43+A.51
Clubes de producto
N.A
Canales de Promocin e Informacin

Turstica
Puntos de Promocin Turstica para consumidor final
A.37+A.39
Publicaciones
Relaciones Pblicas
Cooperados nacionales
Campaas generales
Campaas especficas
Folleto consumidor
Conoce Ecuador
A.35
A.45+A.53
A.54
A.55
A.56
Promocin Nacional
Workshops de operadores nacionales
Publicidad
Manual de gestion de oficinas de promocin turstica de Ecuador en el exterior
Manual de gestin de Clubes de producto
Procesos
P.1. Programa de soporte

P.4.
P.3.
P.2.
P.5.
Programa de Programa Programa
Programa
trade
de prensa
de
turista
turstico
turstica atencin
P.6. Programa
de
sensibilizacin
y formacin
MACROPROGRAMA GENERAL
MACROPROGRAMA MERCADOS
INTERNACIONALES
Cd.Antiguo
accin
Marca y manual
Banco de imgenes
Bases de datos
Inteligencia e informacin de Mercados
Diseo y mantenimiento web y marketing online
Merchandising y explotacin de derechos de imagen
Marca turstica
MACROPROGRAMA MERCADOS
NACIONALES
Acciones
Manual de gestin de publicidad cooperada
NA
A.12
NA
A.24+A35
Manual de gestin de acciones de promocin
Anexo 4
Manual de gestin de indicadores de control
NA
NA: nueva accin. Fuente: Elaboracin propia T & L 2009
- 64 -
9.1 Macro-programa General
Macro - programa General

Proyecto:
Marca turstica
Accin: A.1.
Marca y manual
Descripcin:
La marca es uno de los elementos ms importantes de la identidad del pas (nombre, colores, isotipo, logotipo y lnea
de base) es y se debe mantener as, como el elemento inspirador de todo aquello a travs de lo que el pas
comunica: decoracin, folletos, uniformes, mobiliario, showroom, logo auditivo por mercados, etc.
En este plan y para el tratamiento de la marca se considera fundamental el llevar a cabo un estudio de arquitectura
de la marca turstica actual de Ecuador en donde el objetivo principal sea conocer el alcance e impactos de la marca
promocional.
Los aspectos que deben trabajarse en cuanto a la marca promocional son:
Las diferentes aplicaciones de la marca turstica:
o Alternativas de aplicacin en fondos
o Versin blanco y negro y otras versiones
o Aplicaciones de marca de mundos
o Aplicaciones sobre ilustraciones y fotos
o Aplicacin para anuncios de TV o cine
o Aplicacin en Internet
o Aplicacin en materiales varios
La coherencia entre marcas
o Delimitacin de espacio con otras marcas
o Delimitar el espacio de la marca promocional en base al uso de otras marcas institucionales
o Escoger momento idneo para el uso de cada marca
El uso de la marca- se recomienda realizar un estudio especfico en este sentido, para conocer y comprender
cual ha sido el uso y utilizacin de la marca hasta el momento, descubrir sus puntos fuerte y dbiles y
reestructurar (si fuera el caso) los requisitos y criterios para su utilizacin, as como las facilidades que se
ofrecen desde la administracin para su uso pblico y privado. La marca debe ser accesible a los diferentes
sectores, cumpliendo siempre una serie de requisitos bsicos establecidos por la administracin correspondiente
(MINTUR). Tambin se debe incluir la difusin de la marca (reimpresin del manual de uso de la marca, uso
digital y online, etc.)
El mensaje permanente, se recomienda realizar un estudio de percepcin y posicionamiento del mensaje
permanente a nivel nacional e internacional para cada versin idiomtica a travs de encuestas, (y en caso de
ser necesario focus groups, consultas a expertos, etc.,) de tal forma de conocer sus impactos en el consumidor,
trade y prensa nacional e internacional. Se deben definir los puntos fuertes y dbiles del mensaje y sus
recomendaciones que deberan estar relacionadas entre otras cosas con:
o Si se debe o no desarrollar un nuevo mensaje permanente idneo y coherente con la visin y
posicionamiento de Ecuador para el turismo interno.
o El mensaje debe utilizarse debajo o al lado de la marca promocional
o Recomendaciones generales- Por lo pronto se recomienda que antes del mensaje permanente, aparezca
siempre la palabra Ecuador en cada uno de las versiones idiomticas, siguiendo el ejemplo:
Equateur: La vie ltat pur
Ecuador: La vida en estado puro
- 65 -
Macro - programa General

Proyecto:
Marca turstica
Accin: A.1.
Marca y manual
Responsable de ejecucin:
Cronograma:
MINTUR (marketing
2009-2010
estratgico e Inteligencia de
mercados).
Indicadores de monitoreo:
Marca: Nmero de operadores nacionales e
internacionales que utilizan la marca.
Grado de aceptacin de Mensaje permanente
en (Resultado de encuestas) operadores,
prensa y consumidores.
Observaciones:
Periodicidad: Realizacin de la arquitectura

de marca una sola vez.
Seguimiento y evaluacin simple anual
Evaluacin y revisin en 2014
Costo:
Macro-programa General
Proyecto:
Infraestructura de Marketing
Accin: A.2.
Banco Multimedia
Descripcin:
Si bien ya se cuenta con material de este tipo, se recomienda revisar y verificar que el banco de multimedia
(fotografas, video, audio) tenga material de alta calidad, tanto de los recursos tursticos, como de los productos,
facilidades y servicios del Ecuador, para su utilizacin en todas las acciones de comunicacin que precisen soporte
grfico. Facilitar el uso del banco multimedia al trade y prensa, controlando la imagen que Ecuador difunde a la
fuerza de ventas general, facilitando fotografas de alta calidad para sus publicaciones. Se debe contar con un
Photobank y un Videobank. El banco multimedia ser propiedad del MINTUR as como todos los derechos de
imagen.
Photobank:
o
o
o
Videobank:
o
o
Seleccin y/o produccin de fotografa y archivos multimedia que mejor representarn al Ecuador.
Fotografas y archivos multimedia hechas a medida (con briefing y guin tcnico)
En CD-DVD-Lpiz de memoria de alta definicin y duplicados de seguridad.
Seleccin y/o produccin de videos/pelculas de los recursos, productos y servicios tursticos del
Ecuador.
Imgenes de utilidad para las Tvs y para facilitar la produccin de todo tipo de soportes
promocionales (VideoClips, Web, etc.)
Auditobank:
Banco multimedia con catalogacin, fecha, lugar, autor, derecho de uso, calidad y marca de
Ecuador..
- 66 -
Proyecto:
Accin: A.2.
Banco Multimedia
Fotografas
MINTUR (marketing estratgico)
Cronograma:
Periodicidad:
2009 Identificar, actualizar y Actualizacin bi - anual
organizar el material
disponible
2010-2014 Actualizar
anualmente.
Costo:
Nmero de registros incluidos en la base
Nmero de solicitudes de banco de imgenes
realizadas para el uso de archivos en
actividades de promocin (registro de uso).
Observaciones
Proyecto:
Accin: A.3.
Bases de datos
Descripcin:
El objetivo principal de esta accin es disponer de un instrumento de marketing eficaz, rpido y actualizado que
permita una comunicacin directa con los intermediarios y prescriptores, facilitando acciones segmentadas y
disponiendo de los datos actualizados del mercado para preparar las acciones de marketing previstas en el plan.
Tambin debe proporcionar datos de inteligencia de mercados a los empresarios tursticos del Ecuador e
instituciones vinculadas al sector.
Esta accin pretende actualizar, crear y mantener al da las bases de datos de TTOO, agencias de viaje
seleccionadas, trade general, periodistas y media, proveedores de servicios y otros actores relevantes
para la actividad.
Las bases de datos debern estar a disposicin de forma selectiva hacia el sector privado y constituirn la
herramienta clave para la organizacin y gestin eficiente de presentaciones, seminarios de venta, contactos con
operadores, prensa, televisin, acciones de marketing directo, etc.
Se debe disear, adquirir o mejorar un software especfico para Ecuador para este efecto.
Se debe mantener estrecho y constante contacto con todos los stakeholders principales.
Disear fichas tcnicas de contenido de cada base de datos por cada grupo de inters relacionado: TTOO,
Trade (AAVV), periodistas, medios y otros actores.
- 67 -
Proyecto:
Accin: A.3.
Bases de datos
Cronograma:
Periodicidad
2010-2014
Actualizacin permanente
MINTUR (Inteligencia de mercados)
Actores secundarios o aliados:
Asociaciones y Gremios
Migracin
Polica
Gobiernos central y seccionales.
Oficinas del exterior
MMRREE
Costo
Nmero de registros incluidos en la base
Nivel de actualizacin de la base de datos
(registro nivel de devueltos).
Observaciones:
Se debe incluir informacin referente a los destinos competidores. Cada contacto por parte de cada grupo
mencionado as como de los empresarios tursticos del Ecuador, tienen que registrarse en las bases de datos, para
facilitar un mejor seguimiento de las acciones promocionales en general y como canal para el manejo estratgico de
las acciones de promocin turstica.
Proyecto:
Accin: A.4.
Descripcin:
Se busca mejorar el sistema existente de obtencin de informacin tanto desde el punto de vista cualitativo (calidad
de los datos) como cuantitativo. Se debe enfocar a la realizacin de estudios permanentes de mercados para orientar
la toma de decisiones en la promocin turstica interna que involucre el compromiso del sector pblico, privado y
comunitario; y as optimizar la poltica turstica general, la mejora del producto, las acciones de marketing sobre
mercados actuales y las acciones para la captacin de nuevos mercados. Tambin se busca conocer el impacto del
turismo sobre el pas a nivel econmico, social y ambiental. Algunas temticas de inteligencia de mercados seran:
Llegadas de pasajeros, origen, estada promedio por origen
Ocupacin hotelera , estada y gasto medio por categoras y por mundos
Caractersticas de los viajeros: sociodemogrficas y econmicas de los mercados (PIB, poblacin
econmicamente activa, evolucin econmica, etc.), motivacionales, momento del ciclo vital, forma de viaje, tipo
de grupo
Grado de satisfaccin y caracterstica de su viaje por Ecuador
Gasto por pax, diario y por tipo de mercado segmentos y nichos.
- 68 -
Proyecto:
Accin: A.4.
Viajes en familia, grupos, individuales, parejas, etc.

Mundos visitados y productos consumidos
Estructura del gasto turstico
Estudio semestral, por temporadas, por fines de semana y feriados largos por producto. Estudio anual acerca,
del perfil del turista nacional (estilo de viaje, estancia media, gasto medio, gustos y preferencias de atractivos,
actividades y destinos, entre otras variables).
Estudio anual acerca de los mercados emisores internos principales.
Estudio bi-anual acerca de los canales de distribucin tiles para la promocin del turismo interno del pas.
Estudio anual acerca de las necesidades y expectativas de los operadores tursticos
Estudios especficos anuales - sobre desempeo de lneas de producto turstico a nivel interno.
Identificacin de tendencias de mercado
Estudios sobre la situacin y mercados de la competencia: evolucin de llegadas, pernoctaciones, turismo
emisor y receptor, ingresos por turismo, presupuestos para promocin, presupuestos y actividades de desarrollo
de producto, etc.
Crear un sistema de inteligencia permanente de seguimiento de las temticas anteriores y otras que sean de
utilidad concreta para la toma de decisiones sobre: mercados y segmentos a los que ir a promocionar; tipos de
productos y actividades tursticas que promocionar; formas de promocin que sean ms tiles segn las
caractersticas de los mercados de ms inters; formas de contrarrestar actividades de la competencia.
Para esto, habr que realizar entre otras, las siguientes actividades:
Monitoreo de medios de publicidad (Publicidad y Publicity).
Caracterizacin del Medios (circulacin, especializacin, etc.)
Inteligencia de ferias y participacin del Ecuador
Benchmarking
Monitoreo Web Ecuador y competencia
Anlisis de la oferta y producto.
Anlisis de competencia
Percepcin de satisfaccin del turista
Observatorio tursticos. Encuestas a visitantes nacionales e internacionales: preferentemente a la salida o
final de sus vacaciones o recorridos tursticos por el pas, al menos dos veces al ao.
Encuestas a prensa interna e internacional de los mercados clave y de consolidacin
Encuestas al trade interno e internacional de los mercados clave y de consolidacin as como tcnicas de
investigacin cualitativas.
Recopilacin de informacin de la competencia por todos los medios secundarios
Compra de informes internacionales de turismo (World Travel Monitor, Euromonitor, OMT, WTTC, etc). Se
debern comprar los informes internacionales de aos anteriores, a fin de conocer la evolucin del turismo
en Ecuador, sus mercados y competencia en los ltimos aos.
Realizar anlisis de costo beneficio para las acciones en mercados de oportunidad.
Realizar un estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje que pudieran ser
comprados en Ecuador y que generen el recordar la marca (distribucin, canales, cantidades, anlisis cualitativo.
Adems anlisis de los centros de informacin turstica I-TURS, centros de promocin turstica, facilitacin y
promocin turstica. Crear un sistema de inteligencia permanente, sobre las temticas anteriores. Proveer informes
sobre las necesidades de demanda no cubiertas, que puedan significar la necesidad de desarrollo de producto desde
las reas responsables del MINTUR (vase indicaciones para la coordinacin sobre desarrollo de productos tursticos
de este Plan). Fomentar la difusin de los resultados de estudios realizados para la elaboracin de todo tipo de

- 69 -
Proyecto:
Accin: A.4.
materiales (impresos, digitales, online, etc.).

Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Inteligencia de
2009 2010 Identificacin y revisin de Monitoreo permanente
mercados)
la situacin actual, solicitud de los
Compra de estudios
estudios correspondientes. Diseo e
internacionales anuales
o Sector pblico: Gobiernos
implementacin del nuevo sistema de
Estudios semestrales
Seccionales Autnomos.
inteligencia.
Estudios estacionales en
o Sector privado: Fenacaptur,
2010 - 2014 Implementacin y
momentos de alta temporada o
picos estacionales
Cmaras Provinciales de Turismo y actualizacin del sistema.
Gremios tursticos, Terminales
areas y terrestres, Universidades.
o Sector comunitario
o Oficinas del Ecuador en el exterior
Costo
Nmero de variables controladas
Nmero de mercados y productos clave
monitoreados.
Periodicidad de las cifras
N de informes enviados
Alcance de audiencia de los informes y
resultados
Nmero de consultas de informacin realizadas
Observaciones:
Esta accin es clave para todas las acciones de marketing. Se debe consolidar con urgencia y en el tiempo.
- 70 -
Proyecto:
Internet marketing y Web
Accin: A..5.
Diseo y Mantenimiento Web y marketing online
Descripcin:
Revisin del diseo actual de la pgina Web con las siguientes caractersticas:
Interactiva (que permita la participacin del usuario con todas los contenidos de la pgina), dinmica (que sea de
fcil utilizacin, rpida y de simple comprensin) y eficiente (que cumpla las necesidades y expectativas de los
usuarios de manera gil y sencilla, por ejemplo; que se logre ir con mximo 4 clicks al destino que interese),
incorporar mapa de Web (una gua de que es lo que contiene la Web para orientar al consumidor) y datos de
contacto de todos los puntos de mercadeo del Ecuador a nivel mundial.
Que permita incorporar las ltimas tecnologas con aportes generados por los usuarios (user generated contents) y
nuevas tendencias tecnolgicas. EJ. Blog de Ecuador.
La Web deber estar construda para ser utilizada en aplicaciones mviles.
Que la presentacin del pas tenga como base el declogo de turismo desarrollado en este plan.
Que contenga un espacio para el visitante nacional dentro de la pgina en espaol. Enfocado en los productos e
informacin necesaria destinada a este colectivo.
Que incluya un espacio para trade y prensa con acceso restringido, con un listado actualizado de los operadores
locales con links hacia sus pginas,
Que contenga un boletn de informacin actualizado por lo menos mensualmente, con todas las noticias
importantes de la Industria.
Que represente la imagen (marca y mensaje permanente) que el pas desea comunicar, de acuerdo a las
estrategias de mercadeo.
Que tenga un servicio de mantenimiento y hosting permanente
Que se encuentre al menos en los 4 idiomas principales de acuerdo a sus mercados emisores
Que se coloque en los principales portales de bsqueda de la red
Informacin y capacidad de venta a travs de operadores de los circuitos ms importantes y estrella del pas
Lograr transmitir una imagen con poco texto, mucha imagen, videos cortos y textos tipo destacados y titulares
Que permita la venta online de productos como el merchandising
Con acceso directo a travs de enlaces a las instituciones y organizaciones pblicas como, Parques nacionales,
Provincias, Municipios, etc.
Capacidad para descargar archivos multimedia desde la red (con acceso restringido)
Servicio gestor de analsticas Web por mercado e idioma, capaz de detectar nacionalidad y tipo de consulta.
El diseo de las pginas webs por mercados debe ser en funcin del mercado, segn sus formas de lectura y las
caractersticas de lectura de cada uno.
Gestin de redes sociales y mashups (Google Earth, etc.)
Mantener la actualizacin del sitio con todas las tecnologas disponibles y adecuadas.
Se puede incluir un mdulo especializado para la calificacin de productos que sirva para la oferta complementaria
de empresarios ecuatorianos. Se considera que esta accin es un canal ms para realizar campaas de
promocin y aplicar encuestas digitales, webinars, presentaciones de destino y de productos.
Contratacin de un servicio de mantenimiento de la pgina Web que asegure la incorporacin de nuevas informaciones
y la actualizacin sistemtica de las existentes.
Para asegurar el posicionamiento de la pgina oficial de promocin turstica se recomienda el aprovechamiento de
enlaces o links desde redes Web, revistas digitalizadas de turismo, portales Web de viajes, prensa electrnica, Webs
de asociaciones gremiales, cmaras provinciales de turismo, boletines tursticos, pginas Web de aerolneas
nacionales, terminales terrestres, terminales areas, entre otros.
El nuevo PIMTE incorpora todo el tema tecnolgico considerndolo una de sus principales fortalezas.
- 71 -
Proyecto:
Internet marketing y Web
Accin: A..5.
Diseo y Mantenimiento Web y marketing online
En cuanto al email marketing se recomienda seguir los siguientes pasos:

Definicin de objetivos generales y especficos
Posicionamiento Top Of Mind
Diseo de la comunicacin
Bases de datos que servirn para alimentar al Sistema de Inteligencia de Mercados
Capacitacin y Comunicacin
Seguimiento de Campaa
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Direccin de Promocin)
2009 2010Elaboracin del proyecto Gestin Diaria de la
y puesta en marcha
Web.
Responsables Asociados:
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de 2010- 2014 Seguimiento
turismo del MINTUR.
o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos.
o Sector privado: Cmaras provinciales de turismo,
Gremios tursticos, operadores tursticos..
o Sector Comunitario.
Costo:
Nmero y evolucin de visitantes a los sitios Web
Nmero y evolucin de operaciones de venta de productos.
Nmero de clicks dados a cada uno de los principales enlaces de
la pgina
Nmero de consultas, por tipo de recurso o producto.
Nmero de operadores nacionales e internacionales miembros.
Evolucin de productos ofertados en la Web
Evolucin de secciones de los sitios Web
Observaciones: Se debe buscar una empresa profesional dedicada a este tipo de actividades, que proporcione, todos
los servicios antes descritos.
- 72 -
Proyecto:
Materiales varios
Accin: A.6.
Merchandising y explotacin de derechos de imagen
Descripcin:
Con esta accin se pretende contribuir a difundir la imagen del Ecuador a todos los niveles, as como incentivar el
consumo turstico, generando adems de un posicionamiento deseado en el mercado, beneficios econmicos para el
MINTUR.
Se debe crear una lnea de artculos destinados a la venta, con la imagen del Ecuador, que tenga un diseo original,
atractivo y de preferencia que traten algn tema especfico del Ecuador (como su artesana) que puedan ser vendidos
desde todos los puntos de contacto entre el Ministerio de Turismo y los consumidores en general.
Esta accin implica:
Realizar estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje, que podran ser comprados
en Ecuador
Identificacin de los productos que seran ms demandados, a fin de crearlos como lnea de productos viables
para merchandising
Realizar los diseos segn los puntos anteriores
Producir los productos diseados
Realizar los acuerdos con los distintos puntos de venta y red de ventas (hoteles, restaurantes, tiendas y
comercios, Internet, etc.)
Se deber contar con un sistema de distribucin y venta para los productos, coordinados con la red de venta que
se haya establecido
Crear un sistema de cobros y pagos para los productos que se distribuyan y vendan y en el que adems se defina
el destino de los recursos generados.
Procurar utilizar conceptos como comercio justo, sostenibilidad, responsabilidad social, etc.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. promocin, Dir. marketing
2009: Estudios de mercado,
Revisin de los artculos y
estratgico, inteligencia de mercados)
identificacin de producto,
diseos anualmente.
Responsables Asociados:
contratacin de diseos
o Gerencias regionales y Direcciones
2010 2014: produccin,
provinciales de turismo
distribucin y venta
o Sector privado: Cmaras de turismo, Gremios
tursticos, operadores tursticos, y La CORPEI.
o Sector Comunitario
Costo:
Nmero de artculos desarrollados
Nmero de artculos vendidos
Ingresos generados
Nmero de puntos de venta y/o distribucin
Observaciones:
Esta accin por su naturaleza slo comporta necesidades de financiacin en la primera etapa de estudios hasta la
produccin. Debe consolidarse como una fuente de generacin de ingresos para el MINTUR. Se sugiere contar con
normas de calidad, inventario, capacidad de produccin, certificaciones de origen, entre otros. Adems, potenciar la
sinergia con CORPEI. Aumentar para dar prioridad a las artesanas tradicionales de calidad.
- 73 -
Proyecto:
Materiales varios
Accin: A.7.
Bolsas, Afiches, libreta de notas, material POP, material
digital, materiales promocionales varios
Descripcin: El material producido debe pensarse para las lneas de mercados y productos clave. Se debe
producir material POP con consideraciones como se apunta en los siguientes ejemplos
Diseo y produccin de bolsas, para la entrega de materiales de promocin, que incorporen la marca turstica del
pas. Se puede producir las de mayor uso en papel reciclado y para el destinatario selectivo seguir haciendo la
bolsa con el diseo textil ya que est relacionada con la artesana del pas. Estas ltimas se pueden incorporar a
la Accin 5 de Merchandising para su comercializacin al consumidor final.
Diseo y produccin anual de una serie de al menos 4 afiches sobre los productos multiexperiencias del Ecuador
y multimundos, relacionados con la categorizacin definida: Claves y De consolidacin , para la distribucin al
trade y restringidamente al consumidor. Tambin se colocarn en las oficinas de informacin turstica, en eventos,
en las ferias y en los workshops y seminarios tursticos del Ecuador.
Mantener la produccin de libretas pensando en renovar su imagen y adaptarla a los nuevos conceptos de
mercadeo propuestos en este plan. Intentar huir de los formatos habituales y realizar cada ao un modelo
diferente, casi como una coleccin. Se considera que se pueden incorporar tambin a la Accin 5 de
Merchandising para su comercializacin al consumidor final.
Diseo y produccin de camisetas, incorporando la marca y los nuevos conceptos de venta de productos del
Ecuador, que sirvan tanto para regalos a pblicos seleccionados como para uniformes de las personas que
atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios, Workshops, etc.) Sera interesante a parte
de mantener las camisetas para el personal del MINTUR, incorporar las camisetas a la accin A5 de
merchandising de tal forma de fomentar acuerdo con establecimientos de venta de artesanas tursticas y en
oficinas de turismo, para su venta al consumidor final.
Material digitales importante la definicin y creacin de material digital de soporte a las actividades de promocin.
Otros- en esta categora se pueden incluir artculos que puedan considerarse relevantes para algn evento
especfico o por la celebracin de algn acontecimiento importante tanto a nivel nacional como en los mercados
emisores principales.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Direccin de Promocin)
2010 - 2014
Revisin anual de diseos
Responsables Secundarios:
Produccin anual segn estimaciones de
o Responsable de cada mercado FPTE
necesidades para el ao prximo
o Coordinador General de mercados FPTE
o Director Marketing
Costo:
Nmero y tipo de materiales digitales producidos y entregados
Nmero y tipo de materiales fsicos producidos y entregados
Puntos de distribucin de material producido
Observaciones:
- 74 -
Proyecto:
Ferias tursticas nacionales e internacionales
Accin: A.8.
Modelos de stands
Descripcin:
Ya se cuenta con un modelo de stand actualizado a partir de las indicaciones del anterior PIMTE. Como parte de la
actualizacin y de acuerdo al criterio de cambio de stand cada 3 aos, se recomienda:
Que el stand se conciba como un espacio de trabajo, funcional, cmodo, sin excesos de decoracin y que
transmita imagen de buena organizacin: acceso, registro de visitas, disponibilidad de materiales, etc.)
Debe dejar muy clara la imagen e identidad del Ecuador desde cualquier ngulo, de acuerdo al manual de marca.
Debe invitar a trabajar en l.
Se debe mantener en la medida de lo posible el ambiente de trabajo y cordialidad, evitando aglomeraciones dentro
del espacio del Stand.
Se recomienda el formato modular, ya que as se puede adaptar a tamaos distintos y nmero de participantes
distinto. Tambin se puede utilizar para Workshops y presentaciones.
Esta tarea implica cada 3 aos:
Revisin de diseo del stand
Diseo de nuevo stand
Produccin del nuevo stand
Mantenimiento del stand construido

Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la accin A21) como por ejemplo:
Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador.
Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros).
Que en el stand la gente se sienta como que est en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. Marketing estratgico /
2009- revisin
Renovacin del Stand cada 3 aos (2010
Dir. promocin)
2010 2011 aplicacin
primera vez, 2014 segunda vez)
2012 nueva revisin
o Oficinas del Ecuador en el exterior 2013 2014 aplicacin
o Coordinador General FPTE
o Director de Marketing
Costo.
Nmero de eventos en los que se utiliz el stand
Nmero de participantes que utilizaron el stand
Costo/beneficio (costo de stand/nmero de eventos utilizado)
Observaciones:
El stand actual ya es una actualizacin del stand inicial del PIMTE anterior. Sin embargo, se debe revisar el tratamiento
del uso de marca, y plantear su funcionalidad segn los criterios descritos. Los materiales producidos deberan incluir
conceptos de reciclaje y sostenibilidad como el de las tres Rs (reutilizar, reducir y reciclar). La imagen del stand
debera anclarse al estudio de arquitectura de marca.
- 75 -
Proyecto:
Publicaciones
Accin: A.9
Mapas (interactivos, digitales e impresos)
Descripcin:
Diseo y produccin de un mapa general de Ecuador y diseo y produccin de mapas por productos multimundos.
Todos los mapas deben incorporar las razones del por qu elegir Ecuador en vez de a otros pases (declogo).
Los mapas deben mostrar itinerarios, sugerencias de circuitos tipo y experiencias multimundos, es decir, mostrar la
oferta visual de productos tursticos por localizacin, segn el concepto de transversalidad de productos por mundos.
Los mapas pueden ser en soporte papel pero tambin es importante que aparezcan en soporte digital en la Web
principal de promocin turstica de Ecuador y en el Press Kit.
Elaborar mapas con tecnologa digital, interactivos y geo-referenciados que puedan utilizarse en Web, GPS y otros
dispositivos.
Utilizar tecnologa satelital para la actualizacin de mapas.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir marketing estratgico)
2010-2014 Diseo
Revisin Anual de cambios.
,Produccin y distribucin
Reimpresin, segn criterios y cambios
Oficinas de Representacin Turstica del
importantes.
Actualizacin en Web, digital, etc.
exterior.
Direccin de Comunicacin Social
Costo:
Nmero de mapas producidos y distribuidos
Nmero de mapas en diferentes idiomas
Nmero de mapas para los centros de
informacin turstica del Ecuador.
Observaciones: El alcance de esta accin debera ser la actualizacin de los mapas satelitales del Ecuador para el
uso de las tecnologas y plataformas de geo-referenciacin (Ej: Acciones con Google)
- 76 -
Proyecto:
Publicaciones
Accin: A.10.
Descripcin:
Folletos trade: se refiere a folletos con gran cantidad de informacin operativa, recomendaciones de productos y
circuitos tursticos, informacin sobre oferta especfica hotelera, operadores, servicios tursticos, etc.
Es muy importante crear y presentar la imagen turstica de Ecuador a los profesionales / intermediarios tursticos y al
gran pblico. Se debe actualizar las imgenes segn la actualizacin del declogo del PIMTE, e informar sobre las
novedades tursticas producidas en el sector. El folleto debe ser capaz de impulsar la recomendacin de Ecuador por
parte de los AA VV. El folleto puede ser de entre 10 y 20 pginas, que contengan:
Portada: Impactante y contraportada con los contactos de inters segn pblico objetivo (trade o consumidor
final)
ndice con un mapa que ubique Ecuador y sus destinos por mundo.
Las fotografas contenidas en el folleto deben incorporar imgenes actualizadas de las actividades y
experiencias tursticas que se pueden practicar y vivir en el Ecuador y sus mundos
Cada producto turstico clave puede corresponder a una pgina del monogrfico
Deberan existir apartados de actividades y experiencias nicas como Visitas obligatorias en cada una de los
productos y que sean novedades o cosas que an no son reconocidas por operadores y consumidores.
Deben existir apartados de: como llegar, informacin y Webs interesantes guas de viaje, etc. Se debe
informar sobre la accesibilidad al destino, transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos,
fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad, etc.
Un cupn respuesta que se incluya en los folletos disponibles para profesionales brinda la posibilidad de
actualizar la base de datos del MINTUR.
Los conceptos del declogo e imagen se deben incluir en el folleto. Ej. El pas de la mega concentracin de
experiencias, La calidez de los ecuatorianos, etc. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que ms
convenga y sea atractivo.
Folleto consumidor: este folleto busca atraer la atencin del visitante potencial y aportar informacin clave para su
visita a Ecuador. Es de menos volumen informativo, menos pginas, muy atractivo visualmente, y de fcil lectura.
Deben mantener criterios de como llegar, informacin y Webs interesantes, guas de viaje, accesibilidad al destino,
transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos, fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad,
etc. Debe incorporar un mapa de ubicacin y fotografas atractivas. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que
ms convenga, trptico, dptico, letter, A4, etc.
En ambos casos, los folletos debern ser editados y traducidos segn los idiomas de los mercados clave y de
consolidacin
Se puede disear un folleto digital que puede estar en la pgina Web y utilizarse para el marketing online.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. Marketing Estratgico)
2009 2010 Rediseo del Folleto
Produccin una sola vez.
2010-2014 Revisin y
Revisin Anual
o Responsables de cada mercado,
actualizacin solo si fuera necesario Evaluacin de rediseo
coordinador general y director.
general en 2014
o Dir Comunicacin Social
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Proyecto:
Publicaciones
Accin: A.10.
Nmero de folletos producidos
Nmero de folletos distribuidos por oficina
Nmero de folletos entregados a operadores
Nmero de folletos entregados a oficinas de
informacin turstica
Nmero de folletos entregados a consumidor final
Nmero de folletos editados por idioma
Observaciones:
Costo
Proyecto:
Accin: A.11.
Publicaciones
Descripcin:
Son publicaciones dirigidas al trade turstico especializado, que presentan todo el detalle del producto actual y la oferta
existente en todo el pas. Deben realizarse folletos por motivacin o segmentos de mercado. Dentro de cada lnea de
producto, pueden aparecer todos los componentes de la lnea de producto o nichos de mercado (Por ejemplo, dentro
del folleto Ecoturismo y turismo de naturaleza puede incluirse el Avistamiento de Ballenas, la Observacin de Aves, la
Observacin de Flora, y cualquier actividad turstica especializada desarrollada en la que el Ecuador pueda
diferenciarse o competir en los mercados clave, de consolidacin , etc.
En el folleto, se debe mantener siempre el concepto de transversalidad de la lnea de producto en todos los mundos
del Ecuador, el tema de multiexperiencias y de vender dos o ms mundos. Esto significa que se debe mostrar que la
oferta de la lnea de producto en cuestin puede ser practicada en el mximo nmero de mundos posible. Siguiendo el
ejemplo anterior; dentro del folleto Ecoturismo y turismo de naturaleza, se mostraran imgenes y texto sobre
Avistamiento de Ballenas en Costa, Observacin de Fauna autctona de Galpagos, Recorrer la Avda. de los Volcanes
en Andes y Recorrer la senda del jaguar en el Yasun (Amazona). Primero segmento y luego nicho siempre.
Esto se debe adaptar tanto para mercado nacional y sus productos definidos en este plan, como para mercado
internacional con sus productos clave. Siguiendo el concepto de transversalidad y la mega-concentracin de
experiencias en un pequeo espacio. No hay que hacer folletos por mundos.
Cronograma:
Periodicidad
2010-2014 Rediseo del Produccin cada dos aos,
MINTUR (Dir Marketing Estratgico)
Folleto Revisin y
comenzando en el 2010.
Revisin Anual
o Responsables de cada mercado, coordinador de actualizacin solo si fuera
necesario
Evaluacin de rediseo
marketing, general y director de acuerdo a la
general en 2014
nueva estructura del MINTUR.
o Dir Comunicacin Social
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Proyecto:
Accin: A.11.
Publicaciones
Nmero de nichos cubiertos con folletos
Nmero de productos clave cubiertos con folletos
Nmero de folletos entregados
Nmero de pases que recibieron el folleto especializado y de que gnero.
Observaciones:
Costo:
Proyecto:
Publicaciones
Accin: A.12.
Vdeo DVD - Flash memory y otros de ltima generacin
Descripcin:
Definicin y produccin de una presentacin audiovisual de Ecuador, en los diferentes formatos de video, CD y/o DVD
Y /o flash memory y en los idiomas y mercados seleccionados como clave y de acuerdo a los conceptos explicados en
la Accin (antes A 18) de Kit de Prensa. Debe contener productos en base a los definidos en el plan de marketing y el
PLANDETUR..
Su briefing de contenidos es el mismo del folleto trade (Accin 20) con la necesaria adaptacin que requiere el estilo
cinematogrfico.
Recalcamos la importancia de la participacin y la presencia de personas (turistas o autctonos) en las diferentes
propuestas tursticas.
Cronograma:
Periodicidad
2009 2010 Rediseo del Folleto Produccin cada
2010-2014 Revisin y
dos aos
o Departamento de Comunicacin Social
actualizacin solo si fuera
Revisin Anual
necesario
Costo:
Nmero de DVD- Flash memory y otros formatos
producidos
Nmero de DVD- Flash memory y otros distribuidos
Nmero de DVD-Flash memory y otros en diferentes
idiomas.
Nmero de DVD-Flash memory para los centros de
informacin turstica del Ecuador.
Observaciones:
- 79 -
Proyecto:
Publicaciones
Accin: A.13 (Accin transversal)

Boletn de noticias tursticas
Descripcin:
Elaboracin de un boletn de noticias tursticas escrito y/o en formato electrnico, para su envo por e-mail a las
diferentes bases de datos de periodistas y operadores. Debe ser descargable en la Web de promocin turstica del
Ecuador. Se debe:
Crear un modelo general con identidad Ecuador, en sus diferentes versiones y en los idiomas correspondientes a
los mercados clave.
Se debe producir en el MINTUR y enviar a las Oficinas de Representacin Turstica del Ecuador para su revisin
idiomtica.
Enviar tambin noticias, bases de datos e informacin relevante obtenida de esta accin a embajadas, consulados
y organizaciones ecuatorianas en todo el mundo.
Debe contener noticias de eventos mantenidos en distintos pases,
Est accin se puede desarrollar en formato electrnico y en lnea, as como en los formatos tradicionales.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir de Comunicacin
2009 2010 Revisin y
Actualizacin mensual
Social)
actualizacin del diseo del Revisin de diseo anual.
boletn
o Responsables de cada
2010-2014- Actualizaciones
mercado, coordinador general
y director.
o Departamento de Prensa
MINTUR
Costo
Nmero de boletines producidos
Nmero de registros a los que se enviaron los
boletines por mercado y tipo (consumidor
prensa y trade).
Observaciones: EL MINTUR debera contar con personal nativo de idiomas extranjeros para generacin in-situ de
noticias.
- 80 -
Macroprograma de general
Proyecto:
Publicaciones
Accin: A.14
Diseo y produccin de Kit de prensa
Descripcin:
Los press kit son herramientas muy tiles que buscan crear imagen en los medios de comunicacin, as como
incrementar la presencia del Ecuador en lo medios. Sabemos que la recomendacin por parte de los prescriptores es
fundamental para el consumidor. Esto tambin puede ayudar a generar artculos, reportajes y notas de prensa (sin pago
directo) sobre la oferta turstica del Ecuador.
Los press kits van dirigidos a los periodistas y medios de comunicacin para ayudarles a conocer, comprender y divulgar
los atractivos del Ecuador como destino de vacaciones. En esta accin se deben contemplar por un lado la elaboracin
de al menos 500 unidades y por el otro la distribucin a los periodistas, y medios en donde se deben aprovechar tanto
las Bases de Datos actualizadas, como los viajes de prensa para este efecto.
Propuesta de contenidos:
Un catlogo general de Ecuador con Mapa
Un soporte digital del banco de imgenes (DVD; CD Flash Memory, etc.)
Un DVD del banco de imgenes
Gua del Ecuador
Varios artculos redactados en estilo periodstico en formato electrnico y PDF, al menos uno general y otro por
productos. Los artculos deben estar producidos en varios idiomas de acuerdo a los mercados clave (espaol,
ingls, alemn, etc.).
Publicaciones
1 soporte digital con imgenes en alta resolucin y un formulario de peticin de otras imgenes. (Para pedirlas
por medio de correo electrnico).
Nota con recordatorio para que se haga llegar una copia del artculo o programa desarrollado al MINTUR.
Aunque el MINTUR ya cuenta con material que podra componer parte del press-kit, se recomienda ampliar para dotarlo
de todos los puntos anteriores.
El kit de prensa debe centralizar su produccin en las mnimas tiradas posibles previendo la cantidad de kits segn la
cantidad de eventos programados al ao (ferias, roadshows, workshops). Los kits de prensa deben ser de creacin
general, para que luego se puedan repartir y entregar en todo tipo de eventos, incluso tenerlos disponibles en Internet.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Dir. Marketing Estratgico)
2009- 2010Revisin y
Anual
Responsables Secundarios
actualizacin del Press Kit.
o Direccin de Comunicacin Social. 2010-2014- Actualizacin
o Inteligencia de mercados
Costo:
Nmero de press kits realizados
Nmero de press Kits distribuidos a las oficinas
Nmero de Press Kits entregados
Encuesta de valoracin a los periodistas sobre la utilidad del Press Kit
(archivos multimedia e informacin)
Nmero de artculos publicados con la info provista en el pk.
Nmero de solicitudes de informacin y cooperacin de prensa
Nmero de press kits descargados de Internet.
Observaciones: En los press kits se pueden aumentar la informacin del Ecuador, con eventos importantes, fiestas
tradicionales, directorio de personas de contacto importantes por temas o productos Ej. Birdwatching contactar con, etc.
- 81 -
9.2 Macro-programa Internacional
Macro-programa Internacional
P.2. Programa de atencin
Proyecto:
Oficinas Ecuador
Accin: A.15
Contratacin y operacin de oficinas
Se deber llevar a cabo los procedimientos de seleccin, contratacin y mantenimiento de las oficinas de promocin
turstica de Ecuador en el extranjero. Se tomar de base el manual de procedimientos que se haya desarrollado en el
macro-programa de procesos. En esta accin se deben contemplar las siguientes tareas:
Desarrollo de los trminos de referencia por oficina, dependiendo de los objetivos y tareas especificadas para cada
mercado segn la estrategia promocional

Proceso de seleccin de empresas
Contratacin por honorarios
Especificar duracin de contratos de dos aos, con revisin al ao segn desempeo
Revisin de continuidad de contratos
Especificacin de criterios de seguimiento y control
Realizacin de pagos peridicos y gestiones administrativas
Comunicacin permanente MINTUR-oficina para la promocin e informacin en dichos mercados
Las evaluaciones de las oficinas sern trimestrales y por acciones realizadas de las oficinas.
Una vez contratadas las oficinas, se debern seguir los pasos del manual de gestin de las oficinas.
Cronograma:
Periodicidad
2009-2010 Contrataciones
Revisin de contratos semestral
2010-2014 Cierre de
Reportes de cumplimiento de
contrataciones, revisin de
acciones mensuales, incluyendo
o Coordinador General de Mercados
contratos, operacin
ndice de eficacia.
Costo.
Nmero de oficinas contratadas / planificadas
Nmero de personas que trabajan en cada oficina.
Nmero de mercados cubiertos con oficinas contratadas/vs
mercados planificados
Observaciones: Cada Oficina tendr un check list o set de indicadores que deber cumplimentar mensualmente para
su constante evaluacin y deber ser desarrollado por la direccin de marketing estratgico del MINTUR. Estos check
list servirn para las evaluaciones trimestrales y semestrales.
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P.2. Programa de atencin
Proyecto:
Oficinas Ecuador
Accin: A.16.
Planes anuales de trabajo de oficinas
Descripcin:
De acuerdo con las estrategias formuladas en este Plan Integral de Marketing, los planes operacionales anuales
deberan ser detallados por cada responsable de mercado desde el MINTUR en donde se establezcan los objetivos,
metas y presupuesto disponible para las acciones a realizar en ese mercado.
Cada plan anual se elabora por dicho responsable y debe contener por lo menos lo siguiente:
o Objetivos y metas a alcanzar, visitantes, presencia en operadores y agencias.
o Programas de Prensa, Trade y Turistas. Su detalle en acciones de la mano de las acciones planteadas
en este plan de marketing.
o Cronograma y presupuestos detallados por acciones.
Asimismo se incorporarn al plan operacional anual, las propuestas de realizacin de estudios de mercados especficos.
El sistema de control del Plan ser diseado por el MINTUR en base a set de indicadores descritos en cada accin, y
sern entregados a las oficinas para su seguimiento e informacin constante al MINTUR.
En lo que hace referencia a las oficinas de promocin en el exterior, al menos una vez al ao debe existir una reunin
entre oficina y MINTUR en Ecuador, para hablar de las acciones y resultados que se han llevado a cabo, y las que se
debern llevar a cabo para el ao siguiente. Esta reunin servir de base para afinar el Plan Anual de Promocin por
mercados.
En esa reunin, se deber hacer un tour de los representantes de las oficinas externas por el pas, para establecer
contacto en seminarios con el trade turstico de Ecuador. El objetivo es facilitar el cruce de informacin sobre novedades
de mercado y oferta turstica para Ecuador, en cada mercado.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Direccin de Marketing Estratgico)
2009-2010 Contratacin de Anual
oficinas
o Responsables de cada mercado
2010-2014 Implementacin
o Oficinas de promocin en el exterior
Indicadores de monitoreo para cada plan de accin:
Costo:
Nmero y porcentaje de acciones realizadas vs. previstas por oficina
Evolucin de nmero de visitantes por mercados y oficinas (porcentaje de
aumento)
Costo / beneficio de oficina (evolucin visitas / USD por acciones y por mercado)
Evolucin de contactos trade y prensa generados por la oficina
Nmero de acciones por tipo / nmero de acciones totales por tipo
Observaciones: La realizacin del fam trip y los seminarios de las oficinas en Ecuador resultan claves para la
inteligencia de mercados, tanto del sector pblico como del privado; y debe ser considerado obligatorio y prioritario para
todas las oficinas que se contraten.
- 83 -
P.3. Programa de prensa turstica
Proyecto:
Viajes de Prensa
Accin: A.17.
Viajes de reportajes (Press Trips)
Descripcin:
El objetivo es hacer conocer y comprender el destino Ecuador a los periodistas para que estos creen publicity, es
decir, artculos redaccionales y otros espacios, en diferentes medios especializados, sin costo alguno. Tambin de esta
forma se crea notoriedad en los medios de comunicacin
Los pasos para la preparacin de un Press Trip son:
Invitacin selectiva a grupos de periodistas (se recomienda entre 5 y 8) por afinidades temticas para que visiten
Ecuador y conozcan su oferta turstica.
Realizacin del briefing de la especialidad o tema sobre el que va a escribir y caractersticas del medio a invitar.
Colaboracin de las oficinas en el exterior en los diferentes mercados para la identificacin de los medios
profesionales ms adecuados.
Establecer contactos de colaboracin y esponsorizacin con compaas areas, hoteles y lugares de inters en
Ecuador.
Seguimiento posterior del medio.
Obtener el artculo o artculos generados
Clculos del valor comercial e impactos de lo publicado o emitido.
Es importante considerar tambin que las oficinas deben comunicar acerca de los press clipping conseguidos y media
value.
Cronograma:
Periodicidad
2009- 2010 Preparacin de la
Al menos 2 veces al ao por
ficha check list y seleccin de
mercado
o Director Marketing
periodistas.
o Coordinador General Mercados
2010- 2014 Press trip, seguimiento
o Responsables de cada mercado
y preseleccin de nuevos medios.
Costo
Nmero de Press Trips organizados
Nmero de periodistas implicados
Nmero de artculos publicados
Audiencia potencial cubierta
Valoracin econmica del publicity
Observaciones: Entrega de Press kits. Se considera obligatorio realizar un briefing de presentacin del destino y/o
productos ya en el Ecuador. Realizar una agenda recomendada de entrevistas en el Ecuador y la creacin de una
unidad de prensa en el Ecuador con personal Multilinge.
- 84 -
P.3. Programa de prensa turstica
Proyecto:
Viajes de Prensa
Accin: A.18.
Actualizacin de las guas de viajes
Descripcin:
Las guas de viaje son un instrumento fundamental para conocer y viajar dentro de un pas. Desde el MINTUR FPTE,
se debe trabajar activamente con todos aquellos periodistas que trabajen para las diferentes guas de renombre, en
proporcionar informacin actualizada, imgenes, detalles de la oferta turstica de calidad del Ecuador y los nuevos
productos, servicios y actividades que se estn desarrollando.
En este punto es importante remarcar que este mismo proceso se debera de aplicar a las informaciones a la Web
turstica, de tal forma de mantener actualizada la informacin. Se debe buscar la cooperacin y ayuda a estos
periodistas, para conseguir que actualicen sus guas sin cargo, y facilitarles toda la logstica de su trabajo.
Bsicamente las tareas son:
Identificacin de las guas importantes de los mercados de inters
Identificacin de problemas, informacin desactualizada, informacin negativa
Contacto a los escritores y editores
Invitaciones de fam trips a escritores y pactos para adecuacin y cambios de informacin con editoriales
Generar bases de datos de las guas impresas y online
Generar bases de datos de referencia de oferta complementaria y otros actores en el Ecuador.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Direccin de
2010- Actualizacin
Actualizacin Anual o bi- anual, segn la gua.
Marketing Estratgico y
2011-2014 - Mantenimiento
Direccin de Comunicacin
Social)
Evolucin del nmero de guas y editoriales
existentes del Ecuador
Evolucin del nmero de guas nuevas que
incluyen Ecuador
Nmero de actualizaciones de contenidos
positivos en guas seleccionadas
Observaciones:
Entregar a los periodistas KIT de Prensa.
Costo:
- 85 -
P.4. Programa de trade turstico
Proyecto:
Publicidad en revistas
Accin: A.19.
Revistas Impresas y Online
Descripcin:
Con el fin de reforzar la actuacin de las Oficinas Ecuador y direccionar hacia la nueva Web, se propone efectuar una
campaa de presentacin de Ecuador en las principales revistas impresas o digitales, dirigidas a las agencias de cada
mercado. La decisin de las revistas concretas se tomar en el MINTUR y debe contar con la opinin experta de los
responsables de las Oficinas de Representacin Turstica en cada mercado de origen. La oficina solo podr contratar
con las empresas autorizadas por el MINTUR.
Es muy importante que se mantengan lo criterios de transversalidad; debe mostrarse y transmitirse que en Ecuador es
posible la oferta de los productos considerados como clave, en el mximo nmero posible de mundos. De igual forma,
los anuncios que se realicen deben mostrar las motivaciones, segmentos, o lneas de producto sin mostrar nichos de
mercado).
La revisin con esta accin debe ser permanente.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Direccin Marketing
2009 2010 Seleccin de Revistas
Edicin anual
2010-2014- implementacin de la accin
Estratgico y Direccin de
Comunicacin Social)
o Oficinas del Ecuador en el
exterior
Costo
Nmero de revistas en las que se particip
Nmero de mercados en los que se particip / vs. mercados clave, de consolidacin y
oportunidad.
Nmero de productos promocionados por revista, por tipo y por mercado
Valoracin de La publicidad vs. audiencia potencial (indicador previo de decisin)
Observaciones:
- 86 -
Proyecto:
Viajes de familiarizacin
Accin: A.20.
Operadores
Descripcin:
Los viajes de familiarizacin se realizan para incrementar el grado de conocimiento del Ecuador de los agentes
tursticos principales y buscan favorecer la recomendacin. Se debe realizar una coordinacin importante entre las
oficinas de representacin turstica y el MINTUR para la seleccin de operadores, de tal forma de que viajen slo los
mejores agentes potenciales y los que venden ms para el Ecuador. Los Famtrip para operadores, deben terminar con
un Workshop que fomente el contacto profesional entre las empresas locales y los Touroperadores participantes.
Es muy conveniente:
Dar prioridad a los miembros de la red de operadores con la que se trabaja y que no se les haya invitado antes.
Nunca mezclar fam trips con press trips ya que son dos tipos de pblicos diferentes y con intereses muy distintos.
Los Fam trip se deben enfocar por motivacin, destino y segmento, nunca nicho.
Es importante tomar en cuenta que los famtrips mono-productos suelen ser ms efectivos que los generalistas.
A manera de innovacin en esta accin se pretende dar una especie de certificado o diploma al operador que ha
visitado y conocido el pas, de tal forma de fidelizarlo y que exista una mayor compenetracin con el destino y as
fomentar la divulgacin de la informacin. Esto se puede realizar a varios niveles dependiendo de la visita, los
productos experimentados y los sitios visitados.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 - 2010Preparacin de check lists de
Anual
preparacin y llevado a cabo de Fam Trips
2010- 2014 Implementacin del Fam Trips
Estratgico
o Director de Promocin
o Oficinas del Ecuador en el
exterior
Costo:
Nmero de participantes en los viajes
Grado de satisfaccin de participantes (Encuesta a participantes)
Encuesta a operadores ecuatorianos receptivos
Porcentaje incremento en ventas relacionadas al fam trip
Aumento de presencia de Ecuador en el canal comercial
Viajes por mercado y producto
Observaciones:
En cuanto a la encuesta de operadores ecuatoriano, se puede preguntar si han notado un incremento en las ventas
unos meses despus del fam trip.
- 87 -
Proyecto:
Accin: A.21.
Ferias Tursticas
Participacin en ferias
Descripcin:
El objetivo principal de las ferias es el establecer contactos con clientes potenciales e intermediarios en los mercados
emisores, as como las relaciones con prensa y los medios masivos.
Debido al elevado costo que representa la participacin en ferias, y al alto consumo de energa y tiempo que significan,
se hace necesario estudiar nuevas formas de participacin. Algunas de las posibles lneas de actuacin podran ser las
siguientes:
Disminuir el nmero de ferias, manteniendo la presencia slo en los mercados ms relevantes.
Reducir el tamao del stand en cada feria y buscar maneras de hacer un mejor uso del espacio. La disminucin en
prestaciones en cuanto a espacio y acciones se podra compensar poniendo ms esfuerzos en la preparacin.
Reducir las acciones complementarias al mnimo, ya que las ferias no son el mejor momento para atraer la
atencin de los operadores o la prensa, ya que estn saturados de invitaciones a mltiples actos.
Establecer criterios relativos al tipo de empresas que puede participar, ya que, como el espacio es limitado, se
deber dar prioridad a los operadores que pueden vender productos completos.
Realizar un intenso y sistemtico trabajo pre-feria (nota de prensa, mailing informativo, seleccin de entrevistas
con Trade, etc.)
En ferias de gran pblico hay que identificar la presencia de los TTOO que comercializan productos que Ecuador
vende, para recomendar su visita, cuando un cliente tenga necesidad de conocer precios de paquetes tursticos
Es importante tener presentes los criterios de asistencia a las ferias:
Slo ir a ferias que agrupen mercados que resulten claves para Ecuador
Evaluar la inversin y costo-beneficio de la asistencia a la feria
Evaluar el potencial de impacto de imagen, negocios, prensa y al consumidor final, por la asistencia a la feria
Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la accin A8) como por ejemplo:
Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador.
Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros).
Que en el stand la gente se sienta como que est en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores.
En cuanto a las ferias de congresos e incentivos, debern computarse como asignacin de recursos a una regin que
abarca varios mercados: Europa, Norteamrica, Pases Vecinos, MERCOSUR, Pases 3H. La asistencia a ferias de
MICE en Europa y Norteamrica deben estar enfocadas a la venta de incentivos, y en las ferias MICE en
Latinoamrica se debe promocionar congresos principalmente, adems de incentivos.
Considerar las ferias virtuales (ej. Travel Weekly) como una herramienta barata e innovadora de promocin, aplicando
siempre el criterio de costo-beneficio de la accin.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Direccin de Marketing Estratgico,
2010-2014
Anual
Direccin de Promocin)
Costo:
Recogida de tarjetas visitantes al stand
Grado de satisfaccin de operadores participantes (encuesta)
Grado de identificacin de imagen, tipo de producto / oferta solicitado (tipo de motivacin del visitante)
Solicitudes de informacin recibida a raz de la feria
Observaciones: Dado el costo de las ferias, Ecuador ha de procurar ir a las mismas siempre que sea posible (y especialmente
en los mercados lejanos) y que sean las orientadas a sus mercados meta. Hay que tener presente que la eficacia comercial directa
de las ferias en el consumidor final es muy baja. Las ferias, especialmente las grandes ferias internacionales, son esencialmente
lugares de encuentro entre profesionales del turismo, y tan slo marginalmente son instrumentos de promocin cara al consumidor
final. La eficacia en la asistencia a una feria vendr dada sobre todo por los contactos profesionales que se realicen y ello conlleva
necesariamente una labor previa de planificacin y organizacin.
- 88 -
Proyecto:
Presentaciones
Accin: A.22.
Presentacin general de Ecuador
Descripcin:
Se pretende dar a conocer o aumentar el conocimiento de la oferta turstica de Ecuador a los principales agentes
tursticos y prensa ms importantes para el pas. Dependiendo del tipo de pblico y el conocimiento que ste tenga
de Ecuador y sus productos tursticos, las presentaciones deben realizarse por lneas de producto o por destinos,
recalcando siempre el concepto multimundos, mega concentracin de experiencias y facilidad de movilidad y acceso.
Los soportes que pueden utilizarse pueden ser soportes digitales, online, a travs de videoconferencias, siempre con
preferencia en las presenciales. Las presentaciones deben hacerse en origen de la demanda, siendo el MINTUR
quien lidera la presentacin, con algn representante de la oferta como invitado de forma ocasional (novedades del
ao, nuevos destinos, promocin especial, etc.). Las presentaciones pueden ser a prensa, al trade, o a ambos a la
vez.
Estas presentaciones suelen ir acompaados de algn evento destacado, por ejemplo una degustacin gastronmica
del pas, evento cultural, espectculo, video atractivo, entrega de reconocimientos, etc.
En esta accin se incluyen tambin los temas de seminarios especializados, en donde se puede o no (de acuerdo a
un anlisis costo-beneficio), mantener el call center que se ha habilitado para ellos.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Presentaciones segn mercados clave, de
Implementacin
consolidacin y selectivamente y si hubiera
o Direccin de Promocin, Direccin de
presupuesto en los de oportunidad, buscando
Marketing Estratgico.
periodicidad anual
Costo:
Nmero de asistentes a las presentaciones
Nmero de contactos generados
Sondeo de opinin sobre presentacin a
asistentes (percepcin de la eficacia del
evento, encuesta)
Nmero de Solicitudes de informacin
Observaciones: Incluir el listado de base de datos de los asistentes a las presentaciones de mercadeo y promocin,
con los pases en los que el Ecuador tiene conexin area directa.
- 89 -
Proyecto:
Presentaciones
Accin: A.23.
Workshops
Descripcin:
Con el objetivo de presentar Ecuador a las agencias de viajes de las principales ciudades emisoras; de facilitar los
contactos entre operadores locales y operadores especializados en los mercados de origen; y de crear lazos
personales entre operadores ecuatorianos y operadores especializados de los mercados clave; se propone la
celebracin de Workshops.
Son talleres de trabajo especializados en turismo, donde un grupo de tour operadores ecuatorianos entra en contacto
con los operadores emisores, en un espacio amplio y con ambiente de negocios, durante un tiempo determinado para
el cual han sido convocados. El encuentro debe ser de negocios y atractivo para la oferta y la demanda.
Segn los participantes se puede enfocar de manera general o especializada. En el caso de los operadores, los
Workshops se organizan constantemente a travs de sus propias redes de venta o colectivos especializados, mientras
que los generales estarn organizados por las Oficinas del Ecuador en el extranjero. Se debe trabajar con las oficinas
de representacin turstica, para contactar directamente y en el idioma del mercado clave considerado, para este tipo
de acciones.
La funcin del MINTUR es de facilitador, mientras que los participantes sern los operadores tursticos ecuatorianos
participando en estos eventos para abrir contactos en los mercados de origen.
Es indispensable que se realice siempre una breve presentacin general del destino Ecuador antes de comenzar con
el Workshop y que se recuperen las listas de asistentes a los eventos por parte de los operadores ecuatorianos para
ser entregadas al MINTUR. Es importante que los operadores entreguen los listados de asistencia y bases de datos de
los Workshops al MINTUR para enriquecer la propia base de datos del Ministerio.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR (Direcciones de
2009 2010 Preparacin de la
Anual (El nmero de Workshops se hace en
accin.
base a las caractersticas de cada mercado y
Marketing Estratgico,
Promocin y Comunicacin 2010-2014 - Implementacin
al conocimiento que tengan los agentes
tursticos del destino).
Social.
Oficinas de Ecuador en el
extranjero
Operadores ecuatorianos
Costo:
Nmero de operadores ecuatorianos y
participantes que asistieron a los workshops
evento, encuesta) por ambas partes
ecuatorianos y del mercado objetivo.
Solicitudes de informacin generadas como
resultados de los Workshops.
Observaciones:
El costo de organizacin corre a cargo del MINTUR que a su vez determina las cuotas de participacin de los
empresarios. La alternancia y renovacin de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el MINTUR
corresponde a la dedicacin de su personal en organizacin previa del evento y en la participacin de su personal
tcnico y el material que pueda aportar para los trabajos.
- 90 -
Proyecto:
Presentaciones
Accin: A.24.
Roadshows
Descripcin:
Estas acciones son presentaciones individualizadas, donde los operadores nacionales visitan en origen y en oficina a
una seleccin de operadores de los mercados clave.
La visita a prensa y operadores es una de las herramientas ms funcionales y tiles desde el punto de vista del
marketing promocional.
Los roadshows son visitas del operador u operadores locales de manera individual hacia los operadores. Agentes de
Viaje y prensa especializada, ms representativos de un mercado clave elegido. El objetivo es presentar al Ecuador
conjuntamente con la oferta de servicios y sus productos tursticos. Deben tratar de realizarse visitas organizadas no
ms largas de 10 das, pudiendo realizar entre 3 y 4 visitas en el mismo da con una agenda planificada previamente.
Se debe buscar aprovechar al mximo las sinergias entre operadores y oficinas de representacin turstica, para
minimizar el costo y maximizar los resultados. El trabajo pre, durante y post evento son fundamentales para su xito..
La ejecucin de roadshows puede realizarse coincidiendo con alguna participacin programada en ferias o
workshops programados en alguna ciudad en concreto, pero siempre antes o despus del evento, de tal forma de
encontrar al operador en sus oficinas.
La funcin del MINTUR es de facilitador, y los operadores de participantes activos para la realizacin de negocios.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR a travs de sus direcciones
2009 2010
Anual (El nmero de Roadshows se hace en
afines
Preparacin de la base a las caractersticas de cada mercado y
accin.
al conocimiento que tengan los agentes
2010-2014 tursticos del destino)
o Operadores locales
Implementacin
Costo:
Nmero de operadores ecuatorianos y
participantes que asistieron a los roadshows.
evento, encuesta) por ambas partes,
ecuatorianos y operadores locales por mercado
objetivo)
Nmero de solicitudes de informacin
generadas como resultados de los roadshows.
Observaciones:
El costo de organizacin corre a cargo de la entidad organizadora que a su vez determina las cuotas de participacin
de los empresarios. La alternancia y renovacin de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el
MINTUR corresponde a la dedicacin de su personal en organizacin previa del evento y en la participacin de su
personal tcnico y el material que pueda aportar para los trabajos.
- 91 -
P.5. Programa turista
Proyecto:
Clubes de Producto
Accin: A.25.
Descripcin:
El objetivo principal de esta accin es estructurar oferta turstica en productos accesibles y claramente identificables,
con criterios de calidad, que den respuesta a las expectativas del mercado, principalmente consumidor. Para esto se
propone la creacin de clubes de producto, donde la oferta pueda ser agrupada bajo una temtica demandada y de
calidad, y que sea promocionada de forma separada y bien identificada. Esto se logra a travs de:
Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la
creacin de clubes de producto novedosos y atractivos
Identificacin de conceptos y formatos de clubes de producto
Identificacin de los requisitos de asociacin a un club de producto
Identificacin de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto
Identificacin de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones,
roadshows, web, folletos, publicidad, etc.
Identificacin de la forma de participacin del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades,
procedimientos, etc.).
Identificacin de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes
Identificacin de las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados
Entre los beneficios de los clubes de producto, se tienen:
Construir redes de negocios entre los productores de servicios y actividades para el Turismo
Incrementar el intercambio de informacin entre los actores de turismo
Crear productos nuevos y/o mejorar los existentes
Mejorar y facilitar la comercializacin de empresas tursticas a travs de CRM (Customer Relationship
Management) que permiten conocer y mejorar la relacin con los clientes.
La funcin del MINTUR en esta accin es de liderazgo en los procesos, incentivar a la oferta y la demanda hacia un
mercado de calidad, facilitacin para el desarrollo, y promocin de los clubes. En los clubes de producto deben
participar principalmente la empresa privada, los emprendimientos comunitarios y tambin pueden participar los
destinos a travs de sus organismos pblicos y semi-pblicos.
En esta accin particular, los clubes de producto deben estar orientados hacia el mercado internacional. Por lo tanto,
todos los estudios y estructuraciones de clubes, productos y formatos promocionales deben ser con proyeccin
internacional. En el apartado especfico para mercado interno, se tendr el enfoque nacional.
Periodicidad
Cronograma:
2009 2010 Estudios para el
Constante
MINTUR, teniendo como responsables directos a los
Desarrollo de Clubes de
Gestores de Producto (Product Managers) que se
Producto
lleguen a definir dentro del rea de mercadeo.
2010- Puesta en marcha de
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de Clubes de producto.
2011-2014 Estudios constantes
turismo del MINTUR.
o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. de innovacin de clubes,
mantenimiento y gestin de los
clubes de producto
Gremios tursticos, operadores tursticos.
o Sector Comunitario: Centros de turismo
comunitario.
- 92 -
Proyecto:
Clubes de Producto
Accin: A.25.
Costo:
Nmero de clubes de Producto por lnea de productos
del Ecuador
Nmero de empresas participantes en cada club de
producto
Nmero de visitantes por club de producto
Nmero de CRMs creados para la gestin de los clubes
de producto.
Observaciones:
Para la estructuracin de los clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado.
Tambin se deben implementar herramientas para el seguimiento evaluativo y peridico de los productos que se
ofertan a travs de los clubes de producto en cada perodo de evaluacin, para determinar su xito y aceptacin
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.26.
Publicidad en medios masivos
Descripcin:
Esta accin considera la realizacin de campaas en los grandes medios masivos (Internet, TV, Radio, Revistas, etc.)
La aparicin en estos medios debe focalizarse en la maximizacin de recursos, dedicando los esfuerzos en campaas
masivas en los principales mercados definidos en este plan de marketing y en donde sus resultados sean medibles y
cuantificables. El formato de publirreportajes se recomienda para facilitar la presentacin general de la oferta del pas.
La Idea bsica de producto es transmitir el posicionamiento de Ecuador y la idea de su megadiversidad a travs de la
transversalidad de su oferta de productos tursticos (Concepto multi-producto y multimundo):
Debe Incorporar la marca y el mensaje permanente del Ecuador y adaptado en el idioma del pas donde se realice la
accin.
La seleccin de medios se establecer conjuntamente con las oficinas de representacin turstica del Ecuador, as
como con los responsables de cada mercado.
MINTUR
FPTE Responsables de cada mercado
y Coordinadores
Oficinas de Representacin turstica
Cronograma:
2009 diseo de
Campaa
2010-2014
Implementacin
Periodicidad
Campaas anuales
- 93 -
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.26.
Publicidad en medios masivos
Nmero de campaas realizadas
Nmero de mercados en donde se ha hecho
publicidad y en que medios.
Medicin de resultados de cada campaa
Observaciones:
Costo:
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.27.
Descripcin:
Las acciones de cooperados representan una actuacin mixta con los operadores ecuatorianos y extranjeros, y con los
destinos (Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros) que hagan publicidad u otras acciones (como con el Trade o de
capacitacin) en el exterior.
La forma de trabajo para los cooperados vendr definida desde el manual de gestin y operacin de cooperados. Para
los cooperados, se deber:
Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a fin de crear cooperados que faciliten
dar soporte a esas necesidades
Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser
ejecutado el ao siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR,
con un doble objetivo:
o a manera de men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el
MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores pblicos y privados
para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la accin y los actores deben
concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops,
publicaciones del MINTUR, especiales en web, presentaciones, publicidades generales, etc.
o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales y conseguir
presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de un mercado de
importancia estratgica para Ecuador, para conseguir participacin en acciones publicitarias de esos actores
donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en catlogos o publicaciones de TTOO internacionales
(TUI, Marsans, GAP Adventures, KLM, etc.)
Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente
Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones.
Dar seguimiento de satisfaccin y resultados de las acciones
- 94 -
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.27.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 Identificacin de
Anual
cooperados y ejecucin de los
o FPTE
previstos para este ao
o Operadores nacionales e 2010 - 2014 - Implementacin de
internacionales
la accin completa (identificacin
o Destinos tursticos
y planificacin, presentacin,
o Oficinas del Ecuador en seleccin, ejecucin de
el exterior
cooperados).
Costo:
Nmero de cooperados realizados
Nmero de destinos y actores con los que se realiz el cooperado
Valor econmico de los cooperados (ratio MINTUR vs. Contraparte)
Estimacin del alcance de la publicidad cooperada
Observaciones:
Esta accin est relacionada con los manuales de gestin de cooperados que se deben desarrollar en el
Macroprograma de procesos.
Hay una accin de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado nacional.
- 95 -
9.3 Macro-programa Nacional

Macro-programa Nacional
P.6. Programa sensibilizacin y formacin
Proyecto:
Capacidades locales
Accin: A.28
Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y
privada
Descripcin:
Diseo y realizacin de talleres de trabajo orientados a la creacin y fortalecimiento de las capacidades locales de
polticos, funcionarios de los entes de promocin turstica local y provincial, actores del sector privado y operadores,
como una forma de asegurar el logro de los objetivos de la promocin turstica a nivel nacional trazados por el
MINTUR, como ente rector y lder de la promocin turstica nacional.
Las temticas de los talleres versarn sobre:
Marketing y Promocin turstica de destinos, con nfasis en las estrategias de comunicacin del
posicionamiento de Ecuador (con cuatro mundos bien diferenciados, y megaconcentracin de sensaciones y
experiencias) y las estrategias de promocin de circuitos tursticos entre mundos.
Produccin y Distribucin de materiales de promocin turstica,
Uso de Marca turstica Ecuador y manual
Gestin tcnica y econmica de cooperados en promocin turstica.
Participacin en Ferias de Destinos, as como otras temticas que se consideren de especial inters.
Se aprovecharn los talleres para presentar y difundir el Plan Integral de Marketing para Turismo Interno con su
planteamiento estratgico y plan operativo anual, as como la marca turstica de Ecuador y sus principales
aplicaciones, dirigidas al sector pblico, privado y comunitario.
En este sentido, tambin se explicarn los procedimientos para participar en actividades en cooperacin, haciendo
mencin acerca de las opciones de cooperados que pueden darse con el ente rector, los criterios para la
participacin y calendario de presentacin de aplicaciones (por ejemplo, junio de cada ao, para incluir en el plan
anual de compras del MINTUR que se presenta en octubre).
Para estos talleres y presentaciones se deber:
Definir espacios emblemticos en cada ciudad.
Definir los ponentes que participarn en los talleres
Seleccionar la base de datos de invitados, buscando la representatividad del sector.
Preparar y cursar las correspondientes invitaciones y realizar un seguimiento de las confirmaciones.
Preparar los materiales necesarios (audiovisual, carpeta con material de trabajo, etc.).
Esta accin deber ser trabajada con la Subsecretara de Planificacin para captar a los gobiernos seccionales
autnomos descentralizados (a lo que el MINTUR ha transferido competencias en materia de turismo), ya que,
trabajando en la misma lnea, pueden configurar un nuevo modelo de marketing turstico de Ecuador alineado al
MINTUR. Tambin se deber trabajar con las cmaras y asociaciones privadas, y los representantes de
asociaciones comunitarias. Los contenidos servirn como fuente de consulta permanente de los mismos entes para
orientar sus acciones en materia de promocin turstica. Esta accin est relacionada y ser condicin sine quanum
para la participacin en las oportunidades de cooperados, tanto a nivel nacional como internacional.
Cronograma:
Periodicidad
2010-2014
MINTUR
Trimestral
o Subsecretara de Planificacin, Gerencias
Regionales, Direcciones Provinciales y
- 96 -
Proyecto:
Capacidades locales
Accin: A.28
Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y
privada
Subsecretaras de Turismo del MINTUR

Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos,
ministerio y otras entidades.
o Sector privado: cmaras provinciales de turismo,
gremios del sector turstico, burs de convenciones,
corporaciones de turismo, aerolneas, operadores
tursticos y mayoristas y otras organizaciones como
empresas de consumo masivo.
o Sector comunitario: centros de turismo comunitario
Costo:
No. de talleres de trabajo realizados vs. planificados
No. de organizaciones asistentes (por parte del sector
pblico, privado, comunitario, etc.,) vs. organizaciones
invitadas.
Porcentaje de convocatoria. Nmero de asistentes a los
talleres de trabajo vs. invitados.
Nmero de presentaciones sobre el plan de marketing
realizadas.
Costo / vs. nmero de inteligenciados (no lo entiendo)
Observaciones:
La participacin en estos talleres constituye un requisito de base a completar para participar en siguientes acciones
de promocin con el MINTUR y establecidas en el PIMTE.
La definicin de los talleres se formular a partir de los manuales de trabajo definidos que sde deben crear en el
Macroprograma de Procesos.
Esta accin tambin se orienta a difundir el plan de marketing de turismo interno como poltica de actuacin con
horizonte 2010-2014 al inicio de cada ao.
El plan operativo anual se comunicar al inicio de cada ao como proyeccin de las actividades a ejecutarse en el
ao, as como tambin al trmino del ejercicio anual como resultados logrados de la ejecucin.
Recuperar listado de asistentes y bases de datos de los participantes que asistieron a los talleres al MINTUR.
o
- 97 -
Proyecto:
Ecuador
es
emprendimiento
calidad,
innovacin
Accin: A. 29
Campaa al sector
Descripcin:
Realizar un conjunto de campaas sectoriales teniendo como pblico objetivo al sector turstico, dirigidas a reconocer e
incentivar la mejora de la calidad e innovacin en cada mbito (transporte turstico, agencias operadoras, alojamiento
turstico, centros de informacin turstica, y otros sectores relacionados) y el emprendimiento .
El mensaje y contenido de la campaa tiene que estar directamente relacionado con las estrategias de comunicacin
del posicionamiento de Ecuador, uso de marca turstica Ecuador y mensaje permanente de marca. Se enunciar la
direccin de la pgina Web de promocin turstica oficial.
Esta campaa es preparativa a la premiacin anual a la calidad, innovacin y emprendimiento otorgada al sector
pblico, privado y comunitario.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Bimensual
o Sector privado: cmaras provinciales
de turismo, gremios del sector
turstico, burs de convenciones,
corporaciones de turismo, aerolneas,
operadores tursticos y mayoristas.
Costo:
No. de campaas realizadas vs. planificadas
No. de entidades del sector pblico, privado y comunitario impactadas.
No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin,
cine, exterior.
Observaciones:
- 98 -
Proyecto:
Ecuador es calidad
emprendimiento
innovacin
Accin: A.30
Reconocimientos al turismo de calidad, innovacin y
y
emprendimiento
Descripcin:
Con el fin de premiar las actuaciones emprendidas en este campo, tanto pblicas, privadas como comunitarias de
pequeos municipios, empresarios y emprendedores de cualquier sector relacionado al turismo con desempeo
exitoso. Se propone crear un reconocimiento o distintivo de calidad, innovacin y emprendimiento a entregar
anualmente en un evento nacional dedicado al turismo.
Para el efecto, se fijarn criterios de adjudicacin para las respectivas distinciones que debern incluir las categoras
de productos, sostenibilidad, calidad, innovacin, participacin social, en calidad de promocin, su vinculacin con el
posicionamiento y estrategias de promocin definidas en el plan.
Ser necesaria la realizacin de una campaa de esta entrega en los medios nacionales. Ser clave involucrar a
personajes de referencia y famosos dentro de Ecuador, capaces de generar visibilidad y popularidad de los
reconocimientos. Se propone adems que el reconocimiento siempre lleve presente la marca Ecuador.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
1 vez al ao (en fechas relevantes)
o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos,
ministerios y otras entidades.
o Sector privado: cmaras provinciales de turismo,
gremios del sector turstico, burs de convenciones,
corporaciones de turismo, aerolneas, operadores
tursticos y mayoristas y otras organizaciones como
empresas de consumo masivo
o Sector comunitario: centros de turismo comunitario
o Medios de comunicacin masivos
o Universidades y colegios
Costo:
No. de categoras y productos premiados (tomar en
cuenta categoras desiertas9
No. total de premios entregados al sector pblico,
privado, comunitario y otros
Audiencia y notoriedad del evento de premios
Observaciones:
La participacin de los sectores pblicos, privados y comunitarios en esta premiacin est condicionada a que hayan
asistido a los talleres de trabajo en las distintas temticas, en un afn de que lleguen a participar en esta accin
habindose fortalecido sus capacidades locales.
- 99 -
Proyecto:
Clubes de Producto
Accin: A.31
Descripcin:
Esta accin se describe y estructura igual que la accin gemela dentro del Macroprograma de Mercado Internacional.
La diferencia principal reside en el enfoque hacia el mercado interno de Ecuador. Todos los estudios, estructuraciones
de productos, formatos promocionales y herramientas de comunicacin debern estar orientadas hacia el mercado
interno. En estos clubes de producto para el mercado nacional, se recomienda la estructuracin por segmentos sociodemogrficos de la demanda en lugar de agruparse por motivaciones de viaje, por ej. clubes seniors, club nio, club
del estudiante, etc. Es decir que no nos agrupamos por la motivacin principal, sino por afinidad de segmentos.
Para ms informacin sobre los clubes de producto, referirse a la accin gemela en el mercado internacional. No
obstante, y para los efectos prcticos, se explicitan aqu las tareas relacionadas a esta accin:
Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la
creacin de clubes de producto novedosos y atractivos
Identificacin de conceptos y formatos de clubes de producto
roadshows, web, folletos, publicidad, material POP, etc.
Cronograma:
Periodicidad
Constante
MINTUR, teniendo como responsables directos a los
2009 Estudios para el
Desarrollo de Clubes de
Gestores de Producto (Product Managers) que se
Producto
lleguen a definir dentro del rea de mercadeo.
2010- Puesta en marcha de
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de Clubes de producto.
2011-2014 Estudios constantes
turismo del MINTUR.
o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. de innovacin de clubes,
mantenimiento y gestin de los
clubes de producto
o Sector Comunitario: Centros de turismo
comunitario.
Costo:
Nmero de clubes de Producto por lnea de producto
del Ecuador
Nmero de empresas participantes en cada club de
producto
Nmero de visitantes por club de producto
Observaciones:
Para la estructuracin de los clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado.
- 100 -
Proyecto:
Canales de Promocin e Informacin Turstica
Accin: A.32
Descripcin:
El objetivo de esta accin es el aprovechamiento de la mayor cantidad de puntos de promocin turstica hacia el
mercado interno ecuatoriano, adoptando formatos novedosos, atractivos y aprovechando las oportunidades de las
nuevas tecnologas. Se recomienda que estos puntos se encuentren ubicados en centros comerciales, paseos
pblicos, estaciones de servicio, terminales terrestres y terminales areas en los mercados emisores internos
principales. Se aprovechar tambin las oportunidades de celebraciones y acontecimientos especiales locales y
regionales, un stand de una feria o exhibicin para el consumidor, una presentacin de una pelcula/u obra de teatro y
fines de semana que se consideren estratgicos en los cuales puedan ser puestos de forma ambulante.
Estos puntos pueden ser fijos, temporales o ambulantes, segn el lugar y las caractersticas donde se ubique el punto.
Los I- Turs, los centros de informacin turstica y cualquier otro punto de Facilitacin Turstica (segn lo previsto en
PLANDETUR 2020), se considerarn dentro de esta accin como canales de promocin y de distribucin de
informacin turstica. Dado que existen aproximadamente 46 I- Turs se precisa diagnosticar las necesidades y
oportunidades de informacin turstica en cada uno de ellos para la creacin de material promocional y distribucin en
los I- Turs.
Esta accin requiere entre otras tareas:
Briefing de contenidos:
Marca y mensaje permanente
Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazona, Costa y Galpagos.
Presentacin del pas basada en los argumentos del declogo (explicar el porqu escoger tu pas) para turismo
interno.
Informacin para planificar el viaje: agencias de viajes y transporte, transporte nacional e internacional (aerolneas,
cooperativas de transporte pblico, taxis, transporte fluvial, transporte frreo), alojamiento (hotel, albergues,
aparthoteles, hoteles), restaurantes, cafs, estaciones de servicio, talleres mecnicos, hospitales, centros de
salud, artesanos, cajeros automticos, cibercafs, telfonos de emergencia, hora local.
Presentacin de productos tursticos que tiene el pas: recreacional de playa y ros, recreacional de montaa,
circuitos locales por el pas, circuitos provinciales por el pas, circuitos por mundos por el pas, ecoturismo y
turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado.
Calendario de celebraciones o eventos especiales.
Alternativas de viaje en familia o grupo de amigos.
Folleto turstico de viaje descargable en lnea.
Pgina Web oficial de turismo y telfonos de contacto.
Diseo e implementacin de algunos puntos de informacin turstica alternativos con modalidad automatizada (tipo
cajeros digitalizados) con informacin en lnea resumida en 5-6 pantallas a travs de plataforma tecnolgica y con
opcin de comercializacin de mapas y folletos consumidor. Estos puntos de informacin puede ser tambin
puntos de venta de merchandising.
Cronograma:
Periodicidad
2010-2014
Constante
MINTUR
Actores clave o secundarios:
o Centros comerciales
o Terminales terrestres
o Terminales areas
o Paseos pblicos
o Cines
o Recintos feriales
o Estaciones de servicio (gasolineras).
- 101 -
Proyecto:
Canales de Promocin e Informacin Turstica
Accin: A.32
Costo:
Indicadores de monitoreo: evaluacin post-ante.
No. de Puntos de Promocin Turstica alternativos empleados.
No. de Puntos de Informacin Turstica fijos.
No. de Puntos de Informacin Turstica temporales.
No. de visitas registradas a partir de los puntos de informacin turstica
alternativos.
No. de usuarios de los Puntos de Informacin Turstica alternativos.
Ratio (%) de retorno de la inversin: nmero de usuarios e inversin en la
accin.
Observaciones:
Esta accin est basada en la estrategia de promocin de turismo interno en mercados geogrficos especficos
seleccionados y segn prioridad definida en el plan.
Esta accin puede tambin intentarse relacionar con un sistema de cooperacin con empresas privadas tursticas o
afines, tarjetas de crdito, servicios de auto talleres de vehculos municipales, consejos provinciales, etc., siempre
manteniendo el concepto de los cuatro mundos e incentivando el movimiento tanto de excursionistas y turistas segn
los objetivos planteados (movimientos locales regionales por al menos 2 mundos, 3 mundos y nacional, adems de
conectar con una herramienta o plataforma de promocin adicional para los clubes de producto. Es importante incluir
los anlisis de mercado necesarios para la colaboracin de estos centros de conformidad a la demanda de los
mercados clave o segmentos.
Como primer paso para esta accin, se deber trabajar coordinadamente con los departamentos del MINTUR
responsables de los centros de facilitacin turstica, segn lo planificado desde PLANDETUR. No obstante, se
recomienda ampliar el espectro de sitios de actuacin y no depender de la facilitacin turstica, segn se describe en la
accin.
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.33.
Descripcin:
Las acciones de cooperados representan una actuacin mixta con los operadores ecuatorianos y con los destinos
(Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros) que hagan publicidad a nivel nacional.
Implica participar en campaas de publicidad conjuntas con el sector pblico, privado y comunitario de acuerdo a las
opciones del men de cooperados, los criterios para la participacin, procedimientos y calendario de presentacin de
aplicaciones que establezca el MINTUR en su calidad de ente rector de la promocin turstica del pas. La
implementacin de estas campaas se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que
determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos, promocin de los destinos menos visitados por
mundos, clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos.
Las campaas de publicidad incluyen la realizacin de anuncios pagados en cualquiera de los medios publicitarios
- 102 -
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.33.
tales como: prensa, revistas, radio, televisin, cine, exteriores y cualquier otro medio alternativo, eventos masivos o
dirigidos a segmentos especficos, a fin de lograr los objetivos del plan.
La forma de trabajo para los cooperados vendr definida desde el manual de gestin y operacin de cooperados. Para
los cooperados nacionales, se deber:
Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a nivel nacional, y de acuerdo a los
mercados seleccionados (tradicional, turismo social, excursionistas), a fin de crear cooperados que faciliten dar
soporte a esas necesidades
Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser
ejecutado el ao siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR,
con un doble objetivo:
o a manera de men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el
MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores pblicos y privados
para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la accin y los actores deben
concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops,
publicaciones del MINTUR, especiales en Web, presentaciones nacionales, campaas nacionales generales,
etc.
o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales a nivel
nacional y conseguir presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de
importancia estratgica para el turismo interno de Ecuador, a fin de conseguir participacin en acciones
publicitarias de esos actores donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en medios de operadores
nacionales (lneas areas, lneas de buses, terminales terrestres, restaurantes de asistencia masiva, etc.);
publicidad cooperada en medios masivos de comunicacin nacional (radios locales, provinciales y nacionales;
espacios televisivos; espacios en salas de cine, etc.)
Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente
Dar a conocer las oportunidades de cooperados para el ao siguiente, a travs de los talleres para el sector (ver
prximas acciones) y a travs de la web institucional del MINTUR en coordinacin con webs de cmaras y
asociaciones.
Cronograma:
Periodicidad
2009 2010 Identificacin de cooperados Anual
MINTUR
y ejecucin de los previstos para este ao
o Direcciones afines
2010 - 2014 - Implementacin de la
o Operadores nacionales e
accin completa (identificacin y
internacionales
planificacin, presentacin, seleccin,
o Destinos tursticos
ejecucin de cooperados).
Costo:
Nmero de cooperados realizados
Nmero de destinos y actores con los que se realiz el
cooperado
Valor econmico de los cooperados (ratio MINTURContraparte)
Estimacin del alcance de la publicidad cooperada
- 103 -
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.33.
Observaciones: Esta accin est relacionada con los manuales de gestin de cooperados presentes en el
Macroprograma de procesos. Hay una accin de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado
nacional. Se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar
la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin deben incluirse
eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en
todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.34
Campaas generales
Descripcin:
Realizacin anual de campaas de publicidad dirigidas al pblico general orientada a posicionar Ecuador segn los
objetivos estratgicos del PIMTE (destino turstico de Buen Vivir, Cuatro Mundos por descubrir, para vacaciones en
familia o grupos de amigos ajustndose al declogo del turismo interno). Estas campaas debern estar orientadas a
los tres grandes grupos de mercado interno: tradicional, turismo social y excursionismo. Debern ser regulares y
frecuentes, adaptndose segn la temporada (distribuir el turismo interno en alta temporada, impulsar el turismo
interno en baja temporada, impulsar el turismo social, impulsar el turismo de fines de semana y puentes) para mitigar la
estacionalidad turstica y con enfoque de responsabilidad social.
Ser necesario preparar el briefing para que las agencias de publicidad seleccionadas puedan proponer la creatividad
de la campaa o campaas. Para esto, se deber contar con el soporte de la inteligencia de mercados, a fin de ajustar
los mensajes a los segmentos de poblacin de inters.
Dado que la funcin del Ministerio de Turismo no es la de promocionar ningn destino concreto, sino la de incentivar
que los ecuatorianos realicen turismo dentro de su propio pas, se propone que la campaa general se apoye en la
presentacin de Ecuador a travs de tecnologas digitales impactantes y de los conceptos de posicionamiento.
Asimismo, sera aconsejable la incorporacin de un telfono de informacin y de la pgina Web de promocin turstica
oficial.
Tambin se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la
notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin.
Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campaas generales lo harn de
forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar
duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimizacin de los recursos.
- 104 -
Proyecto:
Publicidad
Accin: A.34
Campaas generales
Cronograma: Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Semestral
o Medios: Prensa, Revistas,
o Radio, Televisin, Cine, incluyendo su difusin electrnica.
o Otros canales de promocin: por ej: Entornos celulares, Puntos de
informacin turstica alternativos (ubicados en espacios masivos de ocio y
transporte), Estados de cuenta de tarjetas de crdito y otras tarjetas,
Lneas areas nacionales (publicidad en las pantallas de televisin de los
aviones, o publicidad en revistas), Estadios (publicidad en las pantallas
gigantes durante los partidos de ftbol), Cooperativas de transporte
terrestre (publicidad en pantallas de televisin o revistas para consumidor
final). Publicidad en Redes sociales Web 2.0, Revistas de turismo
electrnicas, portales Web de viajes, Webs de asociaciones gremiales y
boletines tursticos
Costo:
N, periodicidad y duracin total de campaas realizadas en el ao.
No. de mundos promovidos.
No. de entidades del sector pblico, privado y comunitario beneficiarias entre mundos.
No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine, etc.
Estimacin del alcance e impacto de la campaa
Grado de adecuacin de los mensajes de campaa a estrategias de marketing turstico
nacional
Observaciones:
Esta accin asegurar el logro de los objetivos a travs de la realizacin de campaas consistentes en el tiempo,
analizadas, estructuradas, implementadas y dirigidas a sensibilizar a la poblacin. Se tomar como punto de partida
para esta sensibilizacin a los mercados emisores internos principales. Se recomienda siempre que sea posible, la
combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en
prensa escrita y revistas, en radio y en televisin deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a
segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos
novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo
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Proyecto:
Publicidad
Accin: A.35.
Campaas especficas
Descripcin:
Realizar campaas orientadas a promocionar el turismo focalizado hacia experiencias y sensaciones como una
estrategia de comunicacin con miras a promover el turismo interno en bajas temporadas y descansos obligatorios
para mitigar la estacionalidad turstica, distribuir a los visitantes internos y con enfoque de responsabilidad social.
Estas campaas tendrn por objeto de comunicacin:
Clubes de producto
Destinos menos visitados (en rotacin, asignando un destino invitado por fechas vacacionales, puentes, bajas y
altas temporadas)
Circuitos generales multi-mundo
Productos tursticos especficos: recreacin en playas y ros, recreacin en la naturaleza, etc.
La implementacin de estas campaas se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que
determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos (Promocin cruzada es seguir con la estrategia de
promocin por productos y por mundos. Se dice cruzada por que un mismo producto puede estar en los cuatro
mundos), promocin de los destinos menos visitados por mundos (como destinos invitados), clubes de producto,
introduccin o innovacin de productos tursticos.
Se exceptan de esta accin las campaas especficas que los destinos locales realizan a nivel nacional, en las que no
participar el Ministerio de Turismo para evitar entrar en conflictos de competencias.
Es importante tomar en cuenta la inclusin de segmentos de mercado especficos para la disminucin de la
temporalidad. (ej. Tercera edad, estudiantes, servidores pblicos, etc.,)
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2011
Semestral
o Clubes de productos
o Sector pblico
o Sector privado
o Sector comunitario
Costo:
No. de campaas realizadas vs. campaas planificadas
Grado de adecuacin de los mensajes de campaa a estrategias de marketing
turstico nacional
Numero de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine,
exterior
Estimacin del alcance e impacto de la campaa (incremento postcampaa,
encuestas en destino)
Observaciones:
Las campaas especficas que se financien de forma conjunta con otras entidades del pas se realizarn dentro del
marco definido para campaas cooperadas de acuerdo a la accin A. 52 y no aqu.
Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campaas especficas lo harn
de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar
duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimizacin de los recursos.
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Proyecto:
Publicaciones
Accin: A.36.
Folleto consumidor
Descripcin:
Disear y producir un folleto dirigido al consumidor final como elemento complementario de las campaas generales.
Sus contenidos son especficos presentando todos los productos tursticos del pas, pero desde el punto de vista de
experiencias y sensaciones y sin promocionar destinos concretos.
Se piensa en un folleto de un mximo de 8 o 10 pginas, que remita a la pgina Web de promocin turstica oficial y
al telfono de informacin turstica, y que pueda ser descargado de la pgina Web de promocin turstica oficial.
Deber contener al menos lo siguiente:
Portada: Fotografa y marca con mensaje permanente del mercado interno
Indice
Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazona, Costa y Galpagos.
Presentacin del pas basada en los argumentos del declogo para turismo interno.
Presentacin de forma atractiva de productos tursticos que tiene el pas: recreacional de playa y ros,
recreacional de montaa, circuitos locales por el pas, circuitos provinciales por el pas, circuitos por mundos por
el pas, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado.
Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular, una imagen directamente asociada y una
referencia de su localizacin y contenidos.
Oficinas de turismo regionales y en las grandes ciudades.
Telfonos de emergencia para el visitante.
Contraportada colocando la direccin, telfonos y Web de promocin turstica oficial.
Segn los tres segmentos de mercado planteados en el Plan de Mercadeo Nacional, el folleto debera tener
tambin un enfoque social, de tal forma de dar respuesta a todos los grupos de inters.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 diseo
Impresiones anuales
2010 2011
Revisin de contenidos cada dos
o I- Turs
impresiones
aos
o Gerencias regionales y Direcciones Provinciales 2012 revisin diseo y
reimpresiones
de Turismo del MINTUR.
o Operadores tursticos por mundos.
2013-2014
o Gobiernos seccionales autnomos
impresiones
Costo:
No. de folletos consumidor impresos
No. de folletos entregados a consumidor final
Observaciones:
Esta accin se complementa con la accin de campaas generales. La distribucin de este folleto se har con
prioridad hacia los mercados emisores internos clave para el segmento de turismo tradicional usando como
principales canales de distribucin las oficinas de turismo regionales y los puntos de promocin turstica que se
encuentren en estos mercados. Este folleto podr descargarse a partir de la pgina Web de promocin turstica
oficial y tambin desde los puntos de informacin turstica alternativos ubicados en los centros comerciales, paseos
pblicos, terminales terrestres y terminales areas en los mercados emisores internos principales.
- 107 -
Proyecto:
Relaciones Pblicas
Accin: A.37.
Conoce Ecuador
Descripcin:
Para conseguir que los propios ecuatorianos conozcan y valoren su pas, es importante que tambin los medios de
comunicacin y personajes influyentes de Ecuador participen actuando como prescriptores.
Se propone que diversos lderes de opinin del pas participen en artculos, programas o propuestas de visita,
orientados siempre al conocimiento completo del pas, en la misma lnea de la campaa general.
Se recomienda organizar visitas de reportajes para la propia prensa ecuatoriana, as como tambin viajes de
familiarizacin para personajes influyentes que son referencia pblica dirigidas a conocer aquellos productos de
carcter general que no promocionan las localidades especficas: Recreacional playa y ros, Recreacional de
montaas, Circuitos locales por el pas, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo recreativo de ciudad,
Circuitos provinciales por el pas, Deportes y Aventura, Circuitos por mundos por el pas y nichos de mercados, y
todas las lneas de producto definidas para el mercado interno.
Se incorporen contenidos tursticos en los programas educativos de universidades, escuelas y colegios
Se promocione como objetivo educacional conocer y promover el pas dentro de su planificacin de viajes de
familiarizacin de estudio o recreacin.
Dentro de esta accin se considera la capacitacin constante de los funcionarios que trabajan en promocin
turstica, de manera que mantenga un nivel homogneo de servicio y se mejore en la ejecucin de las acciones.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Campaas de RRPP constantes
Incorporacin y revisin de
o Lderes de opinin pblica
contenidos educativos, una vez cada
o Personajes influyentes de referencia pblica
dos aos
o Ministerios de Educacin, Universidades, escuelas
y colegios
Costo:
No. de artculos, programas o propuestas de visitas producidas y
publicados
No. de testimoniales producidos
Alcance en alumnado de contenidos tursticos educativos
No de viajes de estudios organizados por universidad, escuelas y colegios.
Observaciones:
Esta accin se relaciona con Campaas generales.
Los viajes de reportajes y viajes de familiarizacin se formularn a partir del manual de procedimientos de viajes de
reportajes y viajes de familiarizacin definido dentro del Macroprograma de Procesos, A.49.
- 108 -
P.8. Programa trade
Proyecto:
Promocin Nacional
Accin: A.38
Workshops de operadores nacionales
Descripcin:
Realizacin de Workshops Encuentros o Rondas de Negocios para clubes de productos y operadores tursticos con el
objeto de mostrar la oferta a agencias de viajes y otros operadores tursticos de al menos 2 mundos. As tambin, se
aprovechar un espacio dentro de la agenda de este evento para mostrar la oferta a medios de comunicacin
especializados y no especializados en turismo, autoridades y consumidores finales (estudiantes, familias y otros
segmentos socio-demogrficos del mercado nacional).
La realizacin de estos Workshops se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que
determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos, promocin de los destinos menos visitados por
mundos (como destinos invitados), clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos.
Los clubes de producto y operadores tursticos podrn presentarse a esta ronda de negocios con el acompaamiento
de las provincias.
Esta accin requiere de las siguientes tareas bsicas:
Un manual de participacin a workshops
Definicin de objetivos del workshop segn el mercado interno al que se apunta (tradicional o turismo social)
Organizacin y ejecucin del workshop
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2010-2014
Bi-mensual
o Sector privado: clubes de productos, operadores tursticos.
o Sector comunitario: centros de turismo comunitario con
operacin turstica.
o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos
o Operadores tursticos
o Gremios tursticos
Costo:
Nmero de operadores ecuatorianos y participantes que asistieron a los
Workshops
Sondeo de opinin sobre presentacin a asistentes (percepcin de la eficacia del
evento, encuesta) por ambas partes, ecuatorianos y del mercado objetivo)
Solicitudes de informacin generadas como resultados de los Workshops
Observaciones:
La definicin de los talleres se formular a partir de los manuales de trabajo definidos que aparecen en el
Macroprograma de Procesos.
La participacin de los operadores y clubes de productos est condicionada a que hayan asistido a los talleres de
trabajo en las distintas temticas, en un afn de que lleguen a participar en esta accin habindose fortalecido sus
capacidades locales.
- 109 -
9.4 Macro-programa de Procesos

Proceso: P1. Manual de gestin de oficinas de promocin turstica de Ecuador en el exterior
Descripcin:
Este proceso debe desarrollar un Manual para la gestin general de las oficinas de promocin turstica de Ecuador,
que incluya los procesos para la seleccin, contratacin y gestin de las empresas que funcionen como oficinas en el
extranjero. Algunos contenidos preliminares del manual deberan ser:
Ajuste a procesos de contratacin pblica del Ecuador
Tratamiento y definicin sobre la gestin de la promocin turstica con las oficinas
Criterios de contratacin, basados en las prioridades y estrategias de mercados (clave, de consolidacin ,
oportunidad); trminos de Referencia para contrataciones
Definir formas de pago equilibradas de acuerdo a los sistemas burocrticos de Ecuador y la forma de contratacin
y pagos del mercado
Preparacin de planes operacionales anuales, por mercados y pblicos objetivo, bajo directrices del PIMTE 2014.
Preparacin de una estructura de comunicacin online que permita la conexin fcil y rpida entre el MINTUR y
las Oficinas.
Criterios para la gestin de bases de datos, compartidas, de operadores, agencias y prensa y la confeccin de
documentos y mails (que deben estar basados en la identidad corporativa de Ecuador).
Las distintas Oficinas debern disponer de una persona a nivel direccin y otra a nivel operativo, como mnimo,
que domine el idioma espaol.
Definir los procesos de planificacin operacional, con objetivos, programas, acciones, cronograma, presupuesto y
sistema de control de la actividad y de los resultados.
Establecer lo que se esperar de las oficinas en cuanto a:
La atencin al trade turstico, a la prensa y a los turistas
La coordinacin de las campaas publicitarias directas o cooperadas con el trade.
La asistencia a las ferias generales y especializadas del mercado y la colaboracin en la captacin de
asistentes para las que se realizan en Ecuador.
La atencin a asociaciones, clubes y otras organizaciones especializadas que trabajen el turismo
seleccionado como prioritario.
El envo, por medios electrnicos, de los boletines y noticiarios de Ecuador Turismo.
La atencin a los operadores ecuatorianos en sus actuaciones en los mercados que cuenten con el
conocimiento previo del MINTUR.
La relacin permanente con embajadas y consulados de Ecuador en el mercado como socios estratgicos de
promocin turstica.
La preparacin de informes especficos sobre resultados, y de un informe anual sobre el estado y evolucin
del mercado.
Establecimiento de indicadores para cada una de sus acciones y la entrega de reportes mensuales
La informacin permanente al MINTUR de las novedades de la accin competitiva de referencia
La colaboracin en la realizacin de encuestas a los pblicos especficos
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 Diseo de manuales
Revisin de manuales cada ao
2010-2014 Aplicacin
o Director del FPTE
o Coordinador General de Mercados
Costo
Grado de implementacin del manual
Observaciones:
- 110 -
Proceso: P.2. Manual de gestin de Clubes de producto

Descripcin:
Para la correcta creacin y gestin de los clubes de producto, se deber crear y desarrollar un manual con los
procedimientos operativos, prcticos y legales para la operacin de clubes de producto. Estos manuales debern
contener los procesos a seguir para realizar cada una de las tareas de las acciones correspondientes. Es decir, cmo
hacer?:
Estudios de mercado (oferta, demanda, competencia)
Identificacin de oportunidades y conceptos para clubes de producto
Identificacin de formatos de clubes de producto
roadshows, web, folletos, publicidad, etc.
Procedimientos administrativos y legales para la creacin de los clubes de producto
Procedimientos de gestin y operacin de los clubes de producto
Procedimientos de participacin econmica
Procedimientos de evaluacin y seguimiento de los resultados de los clubes de producto
Procedimientos de cierre de clubes de producto
Estos manuales debern desarrollarse de forma conjunta con los actores privados y comunitarios, a fin de contar con
sus perspectivas y caractersticas a la hora de estructurar los procedimientos para crear los clubes de producto.
Los manuales debern estar a disposicin del sector, tanto de forma fsica o a travs de la web oficial del MINTUR.
Cronograma:
Periodicidad
2009 Desarrollo del
Revisin y actualizacin
MINTUR
Sector privado: Cmaras nacionales de turismo,
manual de Clubes de
anual.
Producto
Sector Comunitario
2010-2014: Aplicacin y
actualizacin del manual
o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de
turismo del MINTUR.
o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos.
Costo:
Manual de clubes de producto creado
Observaciones:
Para la estructuracin de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector
pblico y privado. Se recomienda el asesoramiento de especialistas, por la complejidad de su estructuracin.
- 111 -
Proceso: P.3. Manual de gestin de publicidad cooperada

Descripcin:
A fin de que el MINTUR lidere la ejecucin de las campaas de publicidad cooperada, resulta clave la creacin de unos
manuales que fijen los procedimientos para gestionar la forma de ejecucin de estas campaas.
El manual de cooperados debe definir la manera de realizar las tareas que se disponen en las acciones de publicidad
cooperada presentes en el macro-programa internacional y el nacional. Para esto el manual de explicar y definir cmo
hacer:
La identificacin de las necesidades de los actores del turismo
Un plan de cooperados anual atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR
La presentacin del men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores
El acercamiento y la propuesta de cooperados a operadores y actores clave de un mercado de importancia
estratgica para Ecuador para conseguir participacin en acciones publicitarias de esos actores donde se desee
aparecer
Para fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados
Identificar actores potenciales e interesados
Identificar las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados
Procedimientos administrativos y legales para dar marco a las campaas cooperadas
Procedimientos de gestin y operacin de los cooperados
Procedimientos de participacin y desembolsos econmicos de los cooperados
Procedimientos de evaluacin y seguimiento de los resultados de los cooperados
Estos manuales debern desarrollarse de tomando en cuenta las caractersticas de los actores aspirantes, tanto
privados como pblicos.
Los manuales debern presentarse en los talleres de trabajo para la promocin turstica (accin presente en el Macroprograma de mercado nacional. Tambin deber estar a disposicin del sector, tanto de forma fsica o a travs de la
web oficial del MINTUR.
Este manual tiene aplicacin para todos los sectores (pblico, privado y comunitario), y es de aplicacin para las
campaas publicitarias cooperadas tanto para el mercado internacional como para el nacional.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 Desarrollo del manual de
Revisin y actualizacin
publicidad cooperada
anual.
2010-2014: Aplicacin y actualizacin
o FPTE
o Sector pblico, privado y comunitario del manual
Costo:
Manual de publicidad cooperada creado
Observaciones:
Para la estructuracin de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector
pblico y privado.
- 112 -
Proceso: P.4. Manual de gestin de acciones de promocin

Descripcin:
Este proceso busca sistematizar la ejecucin de las actividades de promocin, de manera de facilitar y optimizar los
recursos y la dedicacin, y obtener as los mejores resultados de cada accin.
Este proceso debe cubrir las siguientes acciones de promocin:
o Realizacin de talleres de sensibilizacin y formacin
o Realizacin de fam trips y press trips
o Realizacin de workshops y ferias
o Realizacin de ferias tursticas
o Realizacin de presentaciones y roadshows
Para cada uno de las cinco acciones anteriores, que se incluyen en el cuerpo de acciones de los macroprogramas de
mercado internacional e interno, se deber desarrollar un manual bsico de actuacin. En este sentido, se debe
recuperar el Anexo 4, donde ya tiene un manual de procedimientos para las acciones 2, 3 y 4; adems de unos
procedimientos de capacitacin que seran aplicables a la accin 1. Quedara por desarrollar presentaciones y
roadshows.
Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente
los gestores de la accin (MINTUR) y otros entes pblicos, privados y comunitarios. Briefing de contenidos:
Procedimientos previos a la accin
Procedimientos durante la accin
Procedimientos posteriores a la accin
Procedimientos de evaluacin y seguimiento
Estos manuales debern coordinarse con todos aquellos lineamientos sobre uso de marca que ya existen en el manual
de marca. Tambin debern ser revisados anualmente para incorporar mejoras, actualizaciones o descartar tems.
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 2010: desarrollo de
Revisin y actualizacin anual.
manuales
2010-2014: revisin anual de
procedimientos y actualizacin
Costo:
No. de manuales de procedimientos
elaborados.
Grado de uso de los manuales de
procedimientos
Observaciones:
La entrega de los manuales de procedimientos a los sectores pblicos, privados y comunitarios est condicionada a su
inscripcin en los talleres de trabajo en las distintas temticas.
- 113 -
Proceso: P.5. Manual de gestin de indicadores

Descripcin:
Este proceso busca sistematizar la medicin de las actividades de promocin, de manera de facilitar y optimizar los
recursos y la dedicacin, y obtener as los mejores resultados en la implementacin operativa del Plan. Este proceso
debe cubrir todas las acciones de promocin, midiendo el desempeo con los indicadores definidos. De manera
general y para determinar el proceso de medicin completo del plan, se deben crear al menos 5 indicadores clave de
gestin, que permitan saber, cul es la situacin de la implementacin general del plan en cualquier momento. Los
indicadores propuestos para la medicin general del plan son:
Fase de diseo
Porcentaje de desarrollo del plan hasta la fecha
Porcentaje del calendario transcurrido hasta la fecha
Porcentaje de satisfaccin del beneficiario o cliente hasta la fecha
Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la
fecha por parte del beneficiario y ejecutores
Fase de implementacin
Porcentaje de cumplimiento de los objetivos y metas del plan hasta la fecha: este indicador es una integracin de
los resultados de todos los indicadores de objetivos estratgicos del plan: llegadas internacionales; gasto medio
por visitante internacional, ingresos totales x gasto directo de visitantes internacionales; estimacin de viajes
internos sobre trfico domstico areo; trfico terrestre; visitantes nacionales a reas Naturales de Ecuador; viajes
tursticos internos segn el World Market for Travel and Tourism de Euromonitor Internacional.
Nmero de acciones realizadas vs. nmero de acciones programadas
Nmero de mercados trabajados vs. nmero de mercados programados
Anlisis de costo beneficio por mercado costo de atraccin por visitante de cada mercado trabajado.
Nmero y Nivel de participacin de actores del turismo
Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la
fecha por parte del beneficiario y ejecutores
Para cada uno de los indicadores se debe establecer un responsable de rellenado, as como alguien que de
seguimiento al llenado de todos los indicadores tanto por mercados como por acciones. La validez de dicha
informacin, depende de su rigurosidad y exactitud en el rellenado.
Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente
los gestores de la accin (MINTUR) y oficinas de representacin turstica del Ecuador en el extranjero.
Control de llenado de indicadores por mercado
Control de llenado de indicadores por accin
Sistematizacin y obtencin de resultados por accin y por mercados de acuerdo a las fichas de mercado
proporcionadas por T & L.
Procedimientos de evaluacin de acciones y resultados esperados vs. resultados obtenidos
Estos manuales debern coordinarse con todos aquellos responsables del llenado de los indicadores, a travs de una
sola unidad de coordinacin y sistematizacin, ya sea a travs de una intranet, o de un sistema informtico adecuado,
que permita el fcil llenado de la informacin y la obtencin de resultados. (Ej. SIGOB)
Cronograma:
Periodicidad
MINTUR
2009 2010: desarrollo de manuales
Revisin y actualizacin anual
2010-2014: revisin anual de indicadores
Costo:
No. de indicadores generales elaborados.
Porcentaje de control y monitoreo de acciones
Observaciones:
Esta accin se considera fundamental para el conocimiento de la implementacin anual de acciones, as como la
medicin del logro de los objetivos planteados.
- 114 -
9.5 Fondo coyuntural

Con la finalidad de evitar interferencias por eventos coyunturales sobre los presupuestos
asignados a las acciones de marketing nacional e internacional, lo que significara un impacto
directo sobre la consecucin de objetivos del PIMTE 2014 (potencial reduccin de llegadas,
reduccin de ingresos, etc.); se establece una partida presupuestaria robusta que sea capaz de
cubrir las coyunturas.
Esta partida se ha fijado en un 10% sobre el total del presupuesto de marketing para el Ecuador.
A partir de la recomendacin de un presupuesto de base de 20 millones de dlares para el
2010, el fondo coyuntural suma 2 millones de dlares. stos a su vez se distribuyen en un 75%
para mercado internacional y un 25% para el mercado nacional.
En el caso que estos fondos no se lleguen a utilizar completamente un ao, su saldo se deber
pasar al ao siguiente agregndole los fondos necesarios para llegar a los niveles propuestos
del 10% del presupuesto total, y actualizndolo de acuerdo al IPC.
Es importante destacar y aclarar que el 10% de fondo coyuntural no tiene relacin con los
mercados de oportunidad ni con ningn otro mercado especfico de los establecidos dentro de
las estrategias de mercado. Responde a distintos aspectos no tcnicos, como por ejemplo:
Dar respuesta promocional a situaciones de crisis:
Crisis generales: ciclones y huracanes, terremotos, inundaciones, maremotos, virus

pandmicos, virus en Ecuador, conflictos internos, conflictos armados, etc.
Crisis de mercados: crisis financiera internacional actual, efecto tequila, crisis

econmica del mercado de origen; cambios polticos en mercados de origen; crisis del
petrleo, etc.
Crisis de producto (por ej. accidentes areos, naufragios de cruceros en destino,

incendios en hoteles, accidentes de trfico involucrando a turistas; criminalidad sobre
visitantes tursticos; etc.)
Coyuntura poltica, para dar respuesta a compromisos diplomticos donde el elemento
turstico resulte de valor para las relaciones internacionales y la estabilidad poltica interna.
Las cuestiones polticas de coyuntura se estiman normalmente entre un 5% y un 10%. En
este sentido, la coyuntura poltica del contexto ecuatoriano actual es considerada alta, por lo
que se recomienda estimarlo al mximo.
Oportunidades especficas en otros mercados distintos a los fijados estratgicamente. En
este sentido se debe aclarar que la coyuntura promocional debe estar sometida a todos los
criterios estratgicos del PIMTE 2014 (rentabilidad de la actuacin, promocin de productos
prioritarios, evaluacin de beneficios de la accin, etc.). Bajo ningn concepto las
oportunidades coyunturales pueden ser una prioridad, sino que deben ser el resultado de un
anlisis especfico de los beneficios tcnicos que pueden surgir del aprovechamiento de una
oportunidad de mercado.
- 115 -

Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2014

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Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2014

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Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador

Prioridades de actuacin segn la situacin del turismo en Ecuador al 2009 ............................................. - 36 -

PIMTE 2014 ......................................................................................................................................................... - 37 5

Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 41 6.1

Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 47 7.1

Plan Operacional de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014.......................................................... - 62 -

Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador

1.1 Turismo Global 2008

Gasto en Billones de US$

3. Estados Unidos (a)

5. Reino Unido (a)

7. Pases Bajos (a)

10. Fed. De Rusia (b)

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) .

24,425 23,122 22,248

Cuota de mercado (%)

10. Repblica Checa

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) . Turismo: Panorama 2020

Principales destinos de las Amricas

Ingresos de divisas en los 10 principales destinos de las Amricas

Ingresos de divisas de los 10 principales

TABLA 4. Comparacin de llegadas e ingresos tursticos de pases sudamericanos

El turismo y la crisis mundial

China e India, lo que provoque un enorme desempleo adicional.

adems se busca extrema flexibilidad en lo que respecta a las clusulas de cancelacin de

informacin y de facilidades para reservar (disponibles en el Internet), el deseo permanente

viajes de larga distancia.

as como viajeros con intereses especiales e independientes, sean ms resistentes.

sea ms pronunciada que la disminucin en el volumen global.

vern aventajados, puesto que el precio ser un asunto fundamental.

buscar una experiencia genuinamente transformadora.

1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador

Turismo Receptor 2002-2008

En el 2008, el Ecuador alcanz 1,005,297 llegadas internacionales en comparacin con 937,487

En balance, el crecimiento en llegadas internacionales de los mercados emisores principales ha

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.

Evolucin de mercados emisores al Ecuador.

Evolucin de mercados emisores al Ecuador.

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de laTabla 1.2.1.1.

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009, a partir de Tabla 1.2.1.1

GRFICA 9. Pases Vecinos:

Evolucin de mercados emisores al Ecuador.

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Elaboracin propia T&L a partir de la Tabla 1.2.1.1

TABLA 5. Participaciones de los principales mercados emisores al Ecuador 2002-2008

TABLA 6. Ranking de Mercados emisores principales para Ecuador 2008

Ingresos de divisas por turismo al Ecuador

La tasa de variacin anual de crecimiento en los ingresos por llegadas internacionales al

Estacionalidad de la demanda de turismo receptor

Turismo Interno en Ecuador 2002-2008

En la actualidad no se cuenta con informacin estadstica oficial actualizada sobre el

de Mayo a Noviembre y temporada Alta de Diciembre a Abril. As tambin, est

en los meses de Mayo a Septiembre por temporada de avistamiento de Ballenas Jorobadas

(Abril), Difuntos (Noviembre), Navidad (Diciembre) y Fin de Ao (Diciembre).

Visitas a familias y amigos

Negocios/ motivos profesionales

(estimado de 2/3 noches) y vacaciones (estimado de 7 noches). Los desplazamientos de 3

US$42 y US$52 en el 2008.

Fuente: Estadsticas & Estudios

El gasto del visitante interno de fin de semana y de feriados incluye: alojamiento,

alimentacin, transporte, servicio de agencias de viajes, servicios culturales y recreativos,

transporte pblico, seguido de vehculo particular.

El alojamiento ms utilizado es la casa de familiares y amigos.

sin intermediacin de una operadora turstica o agencia de viajes.