ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO

Redaccin: Silvia Martnez Martn

MDULO 2:
ANIMACIN DEL PUNTO
DE VENTA
Bloque
1

Bloque
2

Los sistemas de venta

El merchandising
Proceso de decisin de compra
Caractersticas y hbitos del consumidor actual
El interior del punto de venta (I)

Bloque
3

El interior del punto de venta (II)

El papel del lineal
Optimizacin del lineal

Bloque
4
Bloque
5

Bloque
6

El surtido
El exterior del punto de venta (I)
El exterior del punto de venta (II)
La ambientacin y publicidad en el punto de venta
Los carteles
Pagina 0

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

Bloque I:
Animacin del punto de venta

Unidad didctica 1:
La distribucin comercial y su futuro. Los sistemas
de venta.

Objetivos didcticos
Al
-

finalizar esta unidad didctica, los alumnos y alumnas sern capaces de:
Analizar la situacin actual de la distribucin comercial.
Analizar las ventajas e inconvenientes de cada uno de los sistemas de venta.
Identificar algunas tendencias de futuro de la distribucin comercial.

Estructura de contenidos
CONCEPTOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.

La distribucin comercial.
Los diversos sistemas de venta.
El comercio tradicional
El comercio en el libre servicio
Otras formas comerciales
Algunas tendencias futuras de
la distribucin comercial

PROCEDIMIENTOS
Definicin de los
principales agentes del
proceso de distribucin
comercial.
Anlisis de los diferentes
sistemas de venta y de los
diferentes tipos de
establecimientos
comerciales.
Identificacin de algunas
tendencias de futuro, a
corto y medio plazo de la
distribucin comercial a
partir de datos obtenidos
en estudios realizados.

Pagina 1

ACTITUDES
Valorar las funciones de los
distribuidores comerciales.
Tomar conciencia de la
importancia de estar al da
y de reciclarse
continuamente en el campo
profesional elegido debido a
la rpida evolucin de los
sistemas de venta.

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

1. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL.
ACTIVIDAD N 1: Lee varias etiquetas de objetos que tengas (ropa, lapicero, zapatos, etc...) y
responde a las siguientes cuestiones:
1. Dnde se han fabricado?
2. Qu personas o empresas han hecho posible su traslado hasta la tienda donde los has comprado?
3. Crees que el precio habr aumentado?
4. Eran necesarios los intermediarios?
Introduccin:
Hoy en da podemos consumir cmodamente productos fabricados en cualquier lugar del mundo
(EEUU, Japn, Corea, Taiwn,...) y para ello basta acudir a cualquier establecimiento y adquirirlos.
Ello es posible gracias a la existencia de INTERMEDIARIOS, o DISTRIBUIDORES COMERCIALES.
Qu es un distribuidor comercial o intermediario? :
Los bienes que producen el agricultor, ganadero o fabricante, deben de llegar al CONSUMIDOR. Los
distribuidores comerciales son las empresas, organizaciones o personas que trasladan los bienes a su
lugar de consumo.

Fabricante,
agricultor,
ganadero...producen
bienes

consumidor
Los distribuidores los
acercan al

MAYORISTAS: intermediarios que compran los productos a los fabricantes o a otros

mayoristas y los venden a minoristas o a otros mayoristas (pero nunca a los consumidores
finales).
MINORISTAS: intermediarios que compran mercancas a los mayoristas o fabricantes y los
venden a los consumidores finales.
Qu es un CANAL DE DISTRIBUCIN? :
Las etapas recorridas hasta acercar los bienes a los consumidores. Actualmente el coste de la
distribucin supone ms del 50% del p.v.p. Si existen muchos intermediarios, el canal es LARGO y el
precio del producto final ser ms caro. Veamos un ejemplo de canal largo:
FABRICANTE

MAYORISTA
Intermediario entre
Fabricante y
mayorista/minorista

MINORISTA/detallista
Intermediario entre
minorista y consumidor. Es
el que vende los productos
al consumidor

CONSUMIDOR

ACTIVIDAD N 2:
Un empresario realiza la siguiente actividad: compra zapatos en una fbrica de Alicante y los vende en
las zapateras de Mlaga. A qu tipo de intermediario pertenece?.
ACTIVIDAD N 3:
Explica qu tipos de empresas intervienen en el canal de distribucin de la carne de ternera de Galicia
hasta un establecimiento de Sevilla.
ACTIVIDAD N 4:
Analiza la trascendencia que tendra para el fabricante y para el consumidor la ausencia de
intermediarios, en este ejemplo: Fbrica japonesa de cmaras fotogrficas que pretende distribuir sus
productos a consumidores de todos los pases

Pagina 2

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

2. LOS DIVERSOS SISTEMAS DE VENTA.

INTRODUCCIN: :
El comercio ha existido desde tiempos muy remotos. El trueque era una forma de comercio en la que
los comerciantes intercambiaban productos unos con otros (el granjero daba gallinas al agricultor a
cambio de frutos y hortalizas). Pero poco a poco el comercio va evolucionando y adaptndose a los
cambios del entorno.
Posiblemente uno de los cambios ms importantes ha sido la aparicin del LIBRE SERVICIO. Sus
repercusiones en todo el sistema de distribucin han sido espectaculares.

ACTIVIDAD N 5:
1. Conoces los diversos sistemas de venta que existen?
2. qu diferencias encuentras entre la ropa que compras en una tienda tradicional y en un
hipermercado?
3. Piensa en una tienda en rgimen de libre servicio. qu ventajas crees que supone este negocio
para el propio comerciante? y para el consumidor?

D is tr ib u c i n c o m e r c ia l
C o e x is te n d ife r e n te s

S is te m a s d e v e n ta
Q u e p u e d e n c la s if ic a r s e

s in e s ta b le c im ie n to

e n e s ta b le c im ie n to

tr a d ic io n a l

C o m e r c io
tr a d ic io n a l

L ib re
s e r v ic io
a u to s e r v ic io
S u p e rm e rc a d o

* a isla d o

H ip e rm e rc a d o

* m e rc a d o

D r u g s to r e

* g a le ria
a li m e n ta c .

G ra n d e s
a lm a c e n e s

a u to m tic a

E x p en d ed o re s

A
d is ta n c ia

Por
c o r r e s p o n d e n c ia

A lm a c e n e s
p o p u la r e s

P o r t e le f o n o

T ie n d a s d e
d e s c u e n to

P o r o rd e n a d o r

P o r t e le v is i n

C e n tr o s
c o m e r c i a le s

Pagina 3

A
d o m ic lio

E n re u n io n e s
P u e r ta a p u e r ta
P r e s e n ta c i n e n
l u g a r e s d e t r a b a jo

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

3. EL COMERCIO TRADICIONAL.
QU ES?

Es un sistema de venta en el que el comprador es atendido por un VENDEDOR que

muestra, ofrece y entrega los productos que le son solicitados por los clientes, los
cuales se encuentran separados de la mercanca por un mostrador.
PRINCIPALES CARACTERSTICAS

1. FIGURA DEL VENDEDOR:

Es el que presenta el producto, persuade, mantiene una relacin personal con el cliente,
Es bastante especialista en el conocimiento de los productos que vende.
Su existencia supone mayores gastos de explotacin.
Cuanta mayor sea su habilidad para la venta, ms comprar el cliente.
2. EXISTENCIA DE MOSTRADOR.
Al existir un MOSTRADOR. existe una separacin entre la mercanca y el vendedor, por lo
que el cliente debe solicitarla al vendedor
El mostrador impide las COMPRAS POR IMPULSO al no estar las mercancas al alcance del
cliente

3. Suelen ser NEGOCIOS FAMILIARES

gestionados por la propia familia, que generalmente carece de formacin en tcnicas de venta y
gestin comercial. Existe poca animacin del punto de venta.
4. Existe un escaparate
5. DIMESIONES REDUCIDAS
Las dimensiones del establecimiento suelen ser reducidas, presentando poca variedad de
artculos, con precios elevados y la forma principal de pago es al contado.

6. ESTN CERCA DEL CONSUMIDOR

Son comercios cercanos al domicilio del comprador.
PRINCIPALES TIPOS DE
COMERCIOS
TRADICICIONALES

1. Comercio aislado: (las tpicas tiendas de alimentacin,...)

2. Comercio agrupado:
Mercado
Galera de alimentacin
Centros comerciales

ACTIVIDAD N 6:
La figura del vendedor es muy importante en los establecimientos tradicionales. Esta afirmacin es
correcta. Razona la respuesta.

Pagina 4

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

4. EL COMERCIO EN LIBRE SERVICIO.

QU ES? Es un sistema de venta en el que existe un contacto directo entre el consumidor y la
mercanca. Los productos estn situados en estanteras, al alcance de los clientes
que acceden libremente a ellos. Su principal diferencia con el comercio tradicional es
la desaparicin de la figura del vendedor y el acceso directo a todos los productos
que se ofrecen en el establecimiento.
PRINCIPALES CARACTERSTICAS

1. ACCESO LIBRE DEL CLIENTE AL PRODUCTO:

Este hecho disminuye los gastos de explotacin (pues existe menos personal)
Se puede vender a mucha ms gente al mismo tiempo
El cliente tiene ms variedad de producto y compra en menos tiempo.

2. NO EXISTE VENDEDOR
Al no existir vendedor. Desaparece la relacin personal entre ste y el cliente (...la
persuasin...) y los pocos vendedores que hay, estn menos especializados.

3. OTRAS CARACTERSTICAS
Tcnicas de mercahndising: el producto debe venderse slo, por lo que hay que aplicar
tcnicas de merchandising.
No existe escaparate en la mayora de los casos
El mobiliario es muy variado
Los clientes acceden en coche.
Surtido muy variado y a buenos precios porque se tiene ms capacidad de negociacin.
Existencia de un carrito para la compra y pago a la salida
Existen tcnicas de planificacin y gestin
Se fomentan las compras por impulso
Existen muchas prdidas por robo, deterioro, marcado de precios, cobro,...

CLASES DE ESTABLECIMIENTOS EN RGIMEN DE LIBRE SERVICIO

AUTOSERVICIO
SUPERFICIE

Dimensiones reducidas
40-400 m2
Entorno

SUPERMERCADO
400-2500 m2
Entorno ms amplio

CLIENTES
Reducido

SURTIDO

Amplio, combinndose
venta tradicional
(frutera, carniceria,...)
con libre servicio
Pero poco profundo
(poca variedad de cada
artculo.).

PRECIOS
OTRAS
CARACTERSTICAS

EJEMPLOS

Solo tienen una caja

registradora y suelen ser
de alimentacin,
droguera,..

Suelen tener dos o ms

cajas registradoras.

MAS, MERCADONA,
SUPERCOR

Pagina 5

HIPERMERCADO
Mayor de 2500 m2
Entorno muy grande,
ofreciendo servicio de
aparcamiento
Surtido ms amplio y profundo
que en un supermercado

Suelen ser ms baratos

Suelen tener muchas cajas
registradoras.
Situados en la periferia, aunque
hay tendencia ahora a situarlos
ms cntricos.
HIPERCOR, CARREFFOUR,

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn
TIENDAS DE
CONVENIENCIA O
DRUGSTORE

SURTIDO

GRANDES
SUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
O category killers

Establecimientos abiertos Establecimientos de gran

las 24 horas o la mayor
superficie especializados
parte del da.
en una categora de
productos
Muy variado: prensa,
Muy amplio
msica, regalos,
Muy profundo
alimentacin,...
Pero poco profundos

Establecimientos muy
grandes (10.000 m2)
distribuidos en
diversas plantas
Muy amplio
Profundo
De calidad.
Distribuido en
Departamentos o
secciones

Muy elevados

Relativamente altos,
con muchos servicios
(cafetera, parkinf,
horario amplio....)
Localizados
generalmente en el
centro de las ciudades
Mucho
merchandising.
El Corte Ingls

PRECIOS

OTRAS

Situados en sitios muy

cntricos

CARACTERSTICAS

EJEMPLOS

Los Seven-Eleven
VIPS, Opencor

ToysR US
Leroy Merlin

ALMACENES
POPULARES

SURTIDO
PRECIOS

TIENDAS DE
DESCUENTO

Divididos en secciones
igual que los grandes
almacenes pero tienen
menor superficie de
venta
Surtido y calidad menor
que los grandes
almacenes
Ms bajos
Los servicios que prestan
son menores

OTRAS
CARACTERSTICAS

EJEMPLOS

GRANDES
ALMACENES

Su filosofa es que al
tener precios muy bajos,
venden ms y este hecho
compensa el margen
reducido.
Muy reducido
Pocos servicios (pocas
cajas registradoras, poco
personal,...)
Muy bajos
1. Descuento duro (la
mayora de las
mercancas son
marca blanca). LIDL
2. Descuento blando
(combinan al 50%
marcas blandas con
otras). DA.

Simago
C&A

CENTRO
COMERCIAL
En torno al
Hipermercado existen
diversas tiendas
Estn muy de moda.

Los Arcos
Nervin Plaza

ACTIVIDAD N 7: Elabora un cuadro explicativo con las diferencias entre la venta en un comercio
tradicional y la venta en rgimen de libre servicio.
Valora las ventajas e inconvenientes tanto para el comerciante como para el comprador
ACTIVIDAD N 8: Cmo cambiaras un comercio tradicional a un comercio en libre servicio?

Pagina 6

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

ACTIVIDAD N 9 LA EXPANSIN DE LOS CATEGORY KILLERS

Lee detenidamente el siguiente texto extrado del artculo La expansin de los category Killers
publicado en la Revista DISTRIBUCIN/ACTUALIDAD, n 239, JUNIO 1996.
Un asesino de categoras es, ni ms ni menos que un detallista, generalmente de gran formato,
especializado en una categora de producto claramente definida y dirigida a ofrecer el mximo rango de
stock. Su poltica comercial se dirige a obtener el mayor grado de dominio en la categora escogida, lo
que fuerza a los copetidores a salir fuera del negocio. De ah el nombre dado de forma tan grfica a
esta forma comercial.
En Espaa el desembarco comenz hace apenas unos aos. De forma tmida llegaron primero
especialistas en bricolaje, jardinera y juguetes. En paralelo surgiran otros segmentos de ocio cultural.
Presentes algunas de las compaas lderes en sus sectores como TOYSRUs en juguetes; Virgin o
Fnac en ocio cultural; Leroy Merlin en bricolaje o jardinera; Decathlon en deportes; Norauto o Aurgi en
accesorios del automvil; Hbitat, Ikea y algunos especialistas espaoles en muebles y decoracin;....
su participacin de mercado ha sido hasta hoy poco significativa.
Sin embargo 1995 puede considerarse como el despegue definitivo. Sino en participacin sectorial, s al
menos en los hbitos de compra de los espaoles ne determinados productos como bricolaje, ocio,
cultura,....
Responde a las siguientes preguntas y hagamos un debate:
1. QU ESTABLECIMIENTOS DE ESTE TIPO CONOCES?
2. CREES QUE ES ADECUADO EL NOMBRE DE CATEGORY KILLERS?
3. CREES QUE REALMENTE PUEDEN EXPULSAR DEL MERCADO A LOS PEQUEOS COMERCIOS
ESPECIALIZADOS?
4. CREES QUE HAN CAMBIADO REALMENTE LOS HBITOS DE COMPRA DE LOS ESPAOLES EN
DETERMINADOS ARTCULOS? EN CULES?
5. QU VENTAJAS OFRECEN AL CONSUMIDOR ESTE TIPO DE ESTABLECIMIENTOS?
ACTIVIDAD N 10:
qu ventajas representan los grandes almacenes frente a otro sistema de
venta?
Cmo cambiaras un comercio tradicional a un comercio en libre servicio?

Pagina 7

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

5. OTRAS FORMAS COMERCIALES.

Consiste
Ventajas para el
comerciante
Ventajas para el
consumidor
Inconvenientes

1. VENTA POR
CORRESPONDENCIA

2. VENTA POR
ORDENADOR
3. VENTA POR
TELEVISIN
4. VENTA POR
TELFONO

LA VENTA AUTOMTICA
Venta de artculos a travs de mquinas expendedoras situadas dentro
o fuera de un negocio. El comprador elige, pulsa un botn, mete el
dinero y obtiene la mercanca
Si sitan donde est el consumidor
Precisan mnima inversin y puede estar en muchos puntos de venta
Abiertos las 24 horas, los 365 das del ao
Puede elegir el producto sin presin del vendedor
Estn muy cerca (trabajo, hospital, parques,...)
Ofrecen mucha variedad de artculos: bebidas, tabaco, comida,
tarjetas de visita, pelculas de vdeo,...
No puede reclamarse si sirve mal o el producto est defectuoso
Son presa de muchos robos y deterioros
LA VENTA A DISTANCIA
Previamente existe una difusin de publicidad en prensa, radio,
revistas, correo,... (existe un fichero de clientes). El cliente
rellena la hoja de pedido con la forma de pago que elija
Ventaja para vendedor: precisa poca inversin (no existe local, ni
vendedores,...) aunque s gasto en publicidad
Ventaja para consumidor: compra desde su casa
Inconveniente para consumidor: no ve el producto hasta recibirlo
(existiendo un plazo de devolucin).
O tambin llamada, comercio electrnico.
Conocida como Televenta
El producto se presenta en la tele y el cliente llama a un tfno o
fax para hacer el pedido
Conocida como telemarketing.
Tiene la ventaja de que existe una relacin directa entre
consumidor y vendedor

LA VENTA A DOMICILIO
Existe una relacin directa entre comprador y vendedor
Suelen venderse productos que no existen en tiendas (libros, discos, menaje,...)
Suelen ser productos caros debido a los altos costes de distribucin (vendedores)
1. VENTA EN REUNIONES
Existe una demostracin en casa de un amigo...Se rellena una orden de compra.
Se compensa al organizador
Ejemplo: Stanhome, Marcel Cluny
2. VENTA PUERTA A PUERTA
3. PRESENTACIN EN LUGARES DE TRABAJO
ACTIVIDAD N 11:
Recoge algunos folletos o catlogos de venta por correspondencia.
1. qu tipos de productos ofertan? cmo se hace el pedido? cmo se paga? son ms caros los
productos?

2. qu ventajas e inconvenientes tiene para el consumidor?

Pagina 8

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

6. ALGUNAS TENDENCIAS FUTURAS DE LA DISTRIBUCIN

COMERCIAL.
1. DOMINIO DE LAS GRANDES SUPERFICIES: An no se ha llegado en Espaa al nivel
de otros pases, sobre todo en lo relativo a tiendas especializadas, tiendas de descuento,
hipermercados.
2. REVITALIZACIN DE LOS SUPERMERCADOS: pues estn muy cercanos al cliente y
presentan artculos bien seleccionados, con calidad, aunque menor variedad.
3. DECLIVE DEL COMERCIO TRADICIONAL: para sobrevivir tendr que adaptarse,
pasando por ejemplo a la especializacin, mayor formacin del empresario, aprovechar la
relacin personal con el cliente,... AUNQUE SE MANTIENE EN ALIMENTACIN FRESCA.
4. DESARROLLO DE LAS MARCAS BLANCAS O EXCLUSIVAS
5. PROGRESIVO HBITO DE COMPRAR EN EL TIEMPO DE OCIO: esto conlleva al auge
de los centros comerciales.
6. DESARROLLO DE LOS CENTROS COMERCIALES
7. CONCENTRACIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN MANOS DE LAS
GRANDES CADENAS DE DISTRIBUCIN (ejemplo: grupo Inditex, Beneton,)
8. COMERCIO ELECTRNICO
9. DESARROLLO DE BAZARES

Pagina 9