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Produo e Comrcio
Autor: Prof. Jair Aparecido rtico
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
Prof. Jean Carlos Cavaleiro
A787
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.
Sumrio
Logstica Integrada de Produo e Comrcio
APRESENTAO ......................................................................................................................................................7
INTRODUO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
APRESENTAO
Caro aluno,
Por meio do conhecimento da logstica integrada, voc ter oportunidade de conhecer como
as empresas utilizam essa ferramenta de forma estratgica e como realizada a integrao com
as outras reas da empresa, principalmente com a rea comercial. O desenvolvimento tecnolgico
tem acarretado inmeras transformaes na sociedade contempornea, especialmente nos ltimos
anos. A sociedade tem se beneciado desse progresso, usufruindo dos recursos tecnolgicos muitas
vezes sem ter conscincia de seus usos e a importncia em seu cotidiano. Com o aprimoramento da
tecnologia, a logstica pde melhorar sua administrao, tanto no controle de estoque, armazenamento
e distribuio, como em outros aspectos: o maior beneciado com isso foi o consumidor, que hoje
pode contar com os produtos entregues em sua casa, com preciso e qualidade.
Com o aprendizado adquirido em logstica, voc ter condies de entender melhor a dinmica da
logstica e, principalmente, poder analisar todas as etapas necessrias para que o produto siga casa
do consumidor da melhor forma possvel. uma disciplina atraente e utilizada por diversas pessoas,
muitas vezes de forma inconsciente. Quando for estudar as outras disciplinas do curso de gesto, voc
entender melhor a relao entre as diversas reas da logstica.
INTRODUO
O ojetivo dessa disciplina mostrar que o ponto forte da logstica a integrao com a produo
e o comrcio, procurando sempre atender na hora certa, sem necessidade de excessos de estoques e
nunca deixando faltar qualquer item, procurando dar o mximo de atendimento ao cliente. Tambm
buscaremos entender a logstica integral, a cadeia produtiva e a gesto de operaes, considerando uma
viso sistmica das empresas comerciais, industriais e de servios.
Unidade I
1 EVOLUO DA PRODUO PARA ATENDER AO COMRCIO
Imagine como era fabricar e entregar produtos nas pocas mais antigas da histria da
humanidade. As mercadorias mais necessrias no eram produzidas prximas aos lugares nos
quais eram mais consumidas e nem estavam disponveis nas pocas de maior procura. Alimentos e
outras commodities eram espalhados pelas regies mais distantes, sendo abundantes e acessveis
apenas em determinadas ocasies do ano. O homem primitivo, para poder sobreviver e atender
s suas necessidades, consumia as suas mercadorias nos locais de origem. Naquela poca, no
existia um sistema de logstica que pudesse movimentar e armazenar as mercadorias e lev-las aos
consumidores.
Por causa do problema da inexistncia de um sistema de transporte e armazenamento, as pessoas
eram obrigadas a viver prximas aos locais das fontes de produo, limitando, assim, o consumo. Aps
algumas centenas de anos, muitas mudanas ocorreram no segmento de transporte e armazenagem.
Uma das ferramentas mais importantes nesse processo de mudana foi a tecnologia.
A logstica empresarial um campo relativamente novo no estudo da gesto integrada, como
nanas, marketing e produo. Como visto anteriormente, a atividade logstica ocorria somente por
meio das pessoas.
Nesta apostila, voc ter a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre a rea de logstica,
especicamente sobre a integrao com produo e comrcio. Nas ltimas dcadas, o papel logstico
dentro das organizaes tornou-se fator decisivo e de vantagem competitiva. Atualmente, ter a gesto
da logstica nas empresas modernas aliada viso de negcio fundamental para sua sobrevivncia e
posicionamento. O papel da logstica no negcio aumentou tanto em escopo, quanto em importncia
estratgica. Conforme Ballou (1993, p. 27), a logstica empresarial um campo fascinante e em expanso,
com potencial para a alta administrao.
Para Severo Filho (2006, p. 20), a logstica a organizao do uxo dos materiais, desde o fornecedor
at o cliente nal. Segundo o autor, o processo envolve todas as funes de compras, planejamento e
controle da produo PCP, alm de distribuio, efetivo de informaes e uma estrita conformao
com as necessidades dos clientes.
Perceba que a logstica a grande responsvel por buscar a matria-prima, lev-la e moviment-la
para a indstria dentro da organizao, relacionando as funes de compras, planejamento e controle
da produo e chegar at o cliente nal, conforme gura 1. Aparentemente, isso simples, mas quando
vericamos que necessrio pensar de que forma transportar grandes materiais, em que locais sero
estocados (matrias-primas, semiacabados ou acabados), como esse arranjo deve ser realizado de forma
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Unidade I
segura e em quantidades sucientes e que faa que a organizao consiga se antecipar s necessidades
dos seus clientes, percebe-se, ento, a fora da logstica e sua importncia.
NOVA VISO DA LOGSTICA
Logstica de abastecimento
Sistema
Transporte
Logstica interna
PCP
Estoque
etc.
Logstica Integrada
etc.
Logstica de abastecimento
Sistema
Transporte
etc.
A logstica tambm est em sua vida pessoal, est em sua casa. Quando realizamos uma compra no
supermercado, compramos os produtos necessrios para o consumo e, mesmo sem o conhecimento
da administrao de estoque, compramos produtos para serem consumidos no mesmo dia por serem
altamente perecveis, como pes e bolos, produtos menos perecveis a serem consumidos em uma semana,
como frutas e legumes, e produtos que podero ser consumidos em um ms. interessante perceber que
praticamos o clculo da quantidade para cada grupo de alimento, de acordo com a quantidade a ser
consumida e prazo de validade, conforme a perecibilidade, a m de evitar os desperdcios com a perda
de alimentos, bem como um impacto negativo na rea nanceira da casa. Se o tomate estiver numa
promoo imperdvel, por exemplo, devemos investir na compra, porm, na quantidade certa, porque se
a quantidade for superior ao necessrio para o consumo, haver prejuzo. Aps a compra desses produtos,
realizamos o transporte at a casa, da melhor forma possvel. Exemplo: os produtos frgeis, como ovos,
pes e biscoitos so acondicionados no porta-malas por ltimo e por cima de outros alimentos. Ao
chegar a casa, faz-se o descarregamento dos produtos e seu armazenamento. Normalmente, para
armazenar os produtos, primeiramente retiramos aqueles que esto com o prazo de vencimento menor e
os colocamos para serem consumidos antes. Alguns produtos so armazenados na geladeira, para obter
maior durabilidade, enquanto outros so armazenados prximos ao fogo, pois so de uso dirio. H
tambm os produtos que so armazenados em banheiros, pois so de higiene pessoal e assim por diante.
Perceba que o conceito de logstica est sendo aplicado em sua vida. Tudo isso feito pelo hbito. Em
uma empresa, a rea de logstica funciona de maneira similar, em que os produtos so os insumos,
como matria-prima, suprimentos e outros. Porm, na organizao, essa administrao ocorre de forma
estratgica, pois a empresa atua em um cenrio competitivo em que a sobrevivncia no depende apenas
da administrao interna, mas sim de um conjunto de fatores, principalmente do comrcio.
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Para melhor entendimento da logstica integrada, simulemos a preparao de uma feijoada para
venda. A feijoada, uma paixo nacional, exige diversos processos administrativos e logsticos, como:
estimativa de demanda (que ir variar em funo do nmero de pessoas), compra de ingredientes
(linguia, feijo preto, paio, rabo de porco etc); armazenagem dos ingredientes (pois alguns deles devem
ser tratados de forma especial), tempo de preparao, distribuio do produto e retroalimentao
quando os consumidores emitem opinies, favorveis ou no, relacionadas diretamente qualidade da
feijoada, acomodao, ambiente e outros. Perceba, ento, que existe uma relao muito grande entre os
diversos parceiros. E as reas tambm devem estar relacionadas para que seja feita uma tima feijoada.
Os parceiros so os fornecedores e a escolha ser sempre pela qualidade. Podemos considerar a rea
da empresa como as pessoas que iro preparar a feijoada: a tia, a me, a esposa, enm, uma pessoa
que tenha preparo para isso. Note, tambm, que a compra dos ingredientes pode ocorrer em diversos
fornecedores ou em um nico fornecedor, desde que os ingredientes sejam adequados preparao; do
outro lado, as pessoas envolvidas geralmente so divididas em grupos, como: nanciamento da feijoada,
compra dos ingredientes, armazenamento do produto, seu preparo e organizao da mesa e outros
afazeres. No desenvolvimento da apostila, voc entender melhor todo esse processo necessrio para se
ter uma excelente logstica.
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Unidade I
A administrao da logstica integrada exige que todas as etapas do processo da fabricao sejam
cumpridas, quer sejam internas ou externas. O importante que a feijoada seja apreciada por todos, pois
o objetivo principal satisfazer o meu consumidor.
O desao no apenas possuir uma boa cozinheira para o preparo da feijoada, mas tambm se
atentar em como esses materiais chegaram para sua realizao, a quantidade que chegou, se est
adequada, bem como a qualidade do material.
Perceba que existe uma logstica importante no processo de fabricao da feijoada. Atenta-se
preparao de todo o material necessrio (nem mais nem menos, mas na quantia exata). Outro elemento
importante nessa anlise o marketing responsvel por divulgar a venda da feijoada. Se no houver
integrao dessas reas, certamente ocorrero problemas. Por exemplo: Se foi realizada uma pequena
divulgao sobrar feijoada na hora do almoo. Isso resultar em prejuzo, uma vez que esse alimento
perecvel. Se vierem muitos consumidores, a feijoada acabar, e, consequentemente, no atender a
todos; o consumidor car frustrado e no voltar mais.
Esse exemplo demonstra que apesar do preparo da feijoada ser fcil exige-se muito conhecimento de
mercado e de logstica. Para que haja um excelente resultado da logstica, necessrio, e fundamental,
que ela se relacione com outras reas, como apresentado a seguir.
O movimento na logstica integrada se manifesta assim:
1. O movimento de dados e decises que orienta a empresa.
2. A pesquisa de transaes pessoais, bem como a pesquisa de mercado (vericao do porte do
mercado em que a empresa est envolvida), impulsiona a participao da empresa no mercado,
alm de ser parmetro sequencial para o plano de entregas aos clientes.
3. O plano de entregas aos clientes tem feed-back com faturas, ordens e dados de vendas, planejamento
de estoque, alm de ser parmetro sequencial do processo de armazenagem de produtos nais,
bem como planejamento de transportes e, principalmente para o plano de produo.
4. O plano de produo tem feedback do planejamento de estoque, alm de servir como parmetro
sequencial do processo de armazenagem de produtos nais, bem como planejamento de
transportes e, principalmente, para o MRP Material Requirement Planning.
5. O MRP serve de parmetro sequencial para o processo de armazenagem de materiais e
planejamento de transportes, para o planejamento de inventrios e, principalmente, para o plano
de suprimentos.
6. O plano de suprimentos tem feedback do planejamento de inventrios e tambm tem os
fornecedores representados pelas ordens e especicaes de uso, as faturas e os dados dos
fornecedores, alm de servir como parmetro sequencial para o processo de armazenagem de
materiais e planejamento de transportes.
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Unidade I
De acordo com Jacobsen (2003), a logstica integrada busca a aproximao no s do cliente
(consumidor nal) mas tambm de fornecedores. um trabalho conjunto na promoo da qualidade,
seja no produto que est vendendo, seja no atendimento que est recebendo.
H uma corrida em andamento para a integralizao da cadeia logstica. Est se tornando evidente
a necessidade de estender a lgica da integrao para fora das fronteiras da empresa para incluir
fornecedores e clientes (CHING, 1999).
Novaes (2004) explica que a moderna logstica procura incorporar: prazos previamente acertados
e cumpridos integralmente; integrao efetiva e sistmica entre todos os setores da empresa; estreita
parceria com fornecedores e clientes; busca da otimizao global, envolvendo os processos e a reduo
de custos; satisfao plena do cliente, conforme mostra a gura 3:
Conforme a gura 3, h uma integrao entre a logstica e as outras reas, principalmente entre
os departamentos de marketing e produo. De acordo com a situao de mercado (nmeros de
clientes, pedidos, preo etc), existe uma possibilidade maior de consumo. Dependendo do mercado, esse
consumo pode ser maior ou menor. A empresa depende de uma expectativa do mercado para fazer o seu
planejamento logstico, isto , para realiz-lo, necessrio possuir conhecimento de marketing e esse
conhecimento tem que ser o mais correto possvel.
Conforme a situao de mercado, o gestor pode administrar: o material que ser utilizado
na fabricao do produto; quais tipos de materiais deve comprar; como organizar e entregar o
estoque; qual o menor prazo possvel e assim por diante. Sabemos que a empresa quer satisfazer
o cliente, porm, enfrenta concorrncia acirrada pela disputa do mercado. O cliente de hoje tem
muitas informaes e tambm possui poder absoluto para decidir a melhor empresa para atender
aos seus interesses; essa nova ordem transformou, drasticamente, as relaes comerciais entre
clientes e empresas.
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Saiba mais
Se voc quiser saber mais sobre o mundo mgico dos carros, como
foi o seu incio e como surgiram algumas invenes, acesse o endereo
disponvel em: <http://dirceuhnilica4.blogspot.com/2010/11/producao-linh
a-de-montagem.html>. Acesso em: 27 jul. 2011.
A linha de produo em larga escala de automveis com preos acessveis foi lanada por Ransom
Olds, em sua fbrica Oldsmobile, em 1902. Esse conceito foi amplamente expandido por Henry Ford, com
incio em 1914.
Como resultado, os carros da Ford saiam da linha em quinze intervalos (de um minuto cada),
sendo muito mais rpido que mtodos anteriores, aumentando em oito vezes a produtividade
(que requeriam 12,5 horas-homem e 1 hora e 33 minutos depois), utilizando menos recursos
humanos.
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Unidade I
Isso foi to bem sucedido que a pintura tornou-se um gargalo. Somente a cor negro japons secava
rpido o suciente, forando a empresa a deixar cair a variedade de cores disponveis antes de 1914, at
quando o verniz Duco, de secagem rpida, foi desenvolvido, em 1926. Essa a fonte da observao da
Ford, qualquer cor, desde que seja preto. Em 1914, um trabalhador de linha de montagem poderia
comprar um modelo T com o pagamento de quatro meses.
O que a Ford quis inserir dentro de sua organizao era um controle total de todas as matrias-primas
necessrias para realizao de um produto (que no caso era o carro). Hoje, percebe-se com maior clareza
que esse modelo no tinha como dar certo. No possvel uma empresa ter competncia em todos os
segmentos. Atualmente, a ideia focar no principal segmento da empresa e contar com parceiros para
a realizao de seu negcio. Por isso, muito importante estudar as cadeias e suprimento, e isso ser
nosso prximo assunto.
2 INTEGRAO DA CADEIA DE SUPRIMENTO SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
Fornecedor
Logstica
interna
Fornecedor
Fbrica
Logstica de
distribuio
Cliente imediato
/distribuidor
Cliente nal
Produzir
Atualmente, os consumidores esto mais exigentes e querem produtos cada vez melhores, com
entrega no prazo e sempre que precisarem. Os consumidores, muitas vezes, no entendem como funciona
uma rede de distribuio e muitos deles no querem saber como funciona, eles desejam, na verdade, que
o produto esteja sua disposio.
Mas, anal, quais so os elementos envolvidos para que as necessidades de uma cadeia de suprimentos
seja bem sucedida?
Vrios so os elementos obrigatrios para a implantao bem sucedida, porm, frequentemente,
todos esto sobrepostos e dependentes entre si.
Conana
Permite que os fornecedores participem e contribuam para o ciclo de desenvolvimento de novos
produtos. Sem conana, nenhum dos demais elementos possvel.
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Unidade I
Relaes de longo prazo
Permitem viso estratgica compartilhada. O termo, frequentemente utilizado para o estabelecimento
dessas relaes, contratos perenes, que implica na renovao automtica dos contratos com os
fornecedores e em quando seu desempenho est de acordo com o contratado.
Observao
A equipe da empresa Motorola visita a fbrica de seus fornecedores a
cada dois anos para avali-los e assim manter a relao contratual.
Compartilhamento de informaes
Entre fornecedores e clientes. Essas informaes podero incluir questes desde as especicaes de
projeto de novos produtos at o planejamento e a programao da capacidade, ou o acesso a uma base
de dados completa do cliente (entenda mais por meio da ferramenta CRM).
Foras individuais da organizao
Uma empresa inicia uma relao de longo prazo com um fornecedor, ento, passa a ser importante
para ela que seu fornecedor permanea no mercado por bastante tempo. Dessa forma, um bom cliente ir
trabalhar com seu fornecedor para garantir que ele seja lucrativo e mantenha-se bem nanceiramente.
Para que o produto esteja nas mos dos consumidores e atenda as suas expectativas, necessrio
que haja um gerenciamento dessa cadeia. Na logstica, o termo utilizado para esse gerenciamento
Supply Chain Management. A ideia da SCM captar a essncia da logstica integrada, bem como
destacar as interaes logsticas que ocorrem entre as funes de marketing, logstica e produo no
mbito de uma empresa, e dessas mesmas interaes entre as empresas legalmente separadas no mbito
do canal de uxo de produtos.
No existe qualquer literatura que dene corretamente o surgimento do termo Supply Chain
Management. Alguns autores dizem que o termo surgiu no comeo dos anos 80, outros armam que
ele j era utilizado na dcada de 1970, e que representava a integrao entre os departamentos de
almoxarifado e transporte nos processos de distribuio.
No mundo acadmico, apenas nos ltimos anos esse termo foi reconhecido ocialmente na gesto
de operaes.
Sobre esse reconhecimento a partir dos anos 90, Lummus e Voturka (1999) apresentam trs razes
principais que podemos sintetizar da seguinte forma:
1. As empresas esto cada vez menos verticalizadas, mais especializadas e procurando fornecedores
que possam abastec-las com componentes de alta qualidade e a um baixo preo.
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Organizao e
pessoas
Tecnologia, inciativas,
prticas e sistemas
1. Processos de negcios: contempla os processos de negcios que devem ser executados efetivamente
ao longo da SCM. Esse eixo representa o porqu da existncia e a nalidade principal da SCM.
2. Tecnologia, iniciativas, prticas e sistemas: representam os meios atuais e inovadores que
viabilizam a execuo dos processos de negcios-chave na SCM.
3. Organizao e pessoas: contempla a estrutura organizacional e a capacitao institucional e
pessoal capaz de viabilizar uma efetiva SCM. Representa as transformaes em termos de estrutura
organizacional e de capacitao da empresa, e tambm de seus colaboradores para que o modelo
gerencial de SCM possa ser, de fato, entendido, viabilizado e implementado.
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Unidade I
Hora de reetir
Imagine voc administrar uma empresa que faz parte desse processo de logstica integrada e,
que nesse processo, aplicado a Supply Chain Management. O que muda para a empresa e para o
consumidor?
Resposta: Se voc respondeu que as empresas esto obtendo sucesso no compartilhamento de
informao com fornecedores e reduzindo nveis de estoques, entendendo como funciona cada parte
do processo do produto, e tambm promovendo melhoria dos custos ou servios aos consumidores e
produtos, est de parabns! Percebeu o porqu de gerenciar uma cadeia de suprimentos. Todos ganham
(empresas e consumidores).
Caso sua resposta no tenha sido prxima ao comentado acima, que calmo. Respire. Temos muito
mais informaes sobre a SCM e tenho certeza que esse assunto car claro.
2.1 Gerenciamento da cadeia de suprimento
De acordo com Fleury, Figueiredo e Wanke (2009, p. 110), o conceito de gerenciamento da cadeia
de suprimentos est baseado no fato de que nenhuma empresa existe isoladamente no mercado.
Uma complexa e interligada cadeia de fornecedores e clientes na qual uem matrias-primas,
produtos intermedirios, produtos acabados, informaes e dinheiro responsvel pela viabilidade do
abastecimento dos mercados consumidores.
Com as enormes presses competitivas existentes atualmente, a atividade de gerenciar a cadeia de
suprimentos tem tido cada vez mais espao nas relaes de negcios. Prope-se que a competio no
mercado ocorre, de fato, no nvel das cadeias produtivas e no apenas no nvel das unidades de negcios
isoladas.
Os comentrios dos autores acima demonstram como a concorrncia mudou nos ltimos anos;
aquela ideia de que o concorrente da empresa somente a outra empresa j no totalmente verdade,
pois agora o que est em jogo que inmeras empresas que compem uma cadeia de suprimentos
esto concorrendo com muitas outras que compem a outra cadeia.
Um ponto que considerado uma vantagem competitiva para as organizaes (que realmente
compreendem o seu papel estratgico) o perfeito entendimento da cadeia de abastecimento
integrada.
Lembrete
O consumidor tem se tornado cada vez mais exigente, obrigando as
organizaes a se preocupar em principalmente com preo, qualidade e
nvel de servio.
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Unidade I
Hoje, o setor de compras no est mais limitado apenas ao processo de comprar e monitorar; os
prossionais dessas reas precisam ter um entendimento global de negcios e tecnologia. O comprador,
em funo da tecnologia, muito mais um analista de suprimentos e um negociador do que propriamente
um operador de transaes, que faz pedidos e os monitora.
As organizaes modernas esto se conscientizando cada vez mais da necessidade de manter
alianas com fornecedores ao invs de manter uma relao puramente de compra e venda, apresentando
animosidade na maioria das circunstncias. Esto tambm reduzindo a quantidade de fornecedores,
mantendo um relacionamento de longo prazo com altos volumes e maior exibilidade. Esse relacionamento
tem o nome de B2B Business-to-Business, que signica negcios entre empresas.
importante ressaltar que muitos fornecedores so os responsveis por monitorar o estoque de
cliente empresarial, que o PDV Ponto De Venda, conforme se relata na gura. o caso de alguns
supermercados, no qual o controle de alguns produtos realizado pelo fornecedor que verica em qual
momento melhor solicitar uma nova remessa de produtos para aquele supermercado.
Quem ganha com isso? Todos! O fornecedor que poder controlar o seu estoque de uma maneira
precisa, o supermercado que poder oferecer ao seu cliente um produto com uma qualidade melhor e o
cliente que ter opes para escolher o melhor produto.
Produo
De acordo com Bertaglia (2009, p. 31), a produo refere-se ao elemento cujo processo
fundamental composto por operaes que convertem um conjunto de matrias em um produto
acabado ou semiacabado. A estratgia bsica de produo e estoque adotada pela organizao afeta,
signicativamente, o comportamento da cadeia de abastecimento. O processo de manufatura ou
fabricao pode suportar as variaes descritas a seguir:
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Indstria de processo: representada pelos derivados de petrleo. Como ocorre uma mistura dos
ingredientes, os lotes de materiais apresentam maior diculdade para serem identicados.
Uma renaria como uma grande fbrica, cheia de equipamentos complexos e diversicados,
pelos quais o petrleo vai sendo submetido a diversos processos para a obteno de muitos derivados.
Renar petrleo , portanto, separar suas fraes, process-lo, transformando-o em produtos de grande
utilidade: os derivados de petrleo.
A instalao de uma renaria segue diversos fatores tcnicos, dos quais se destacam a sua localizao
nas proximidades de uma regio em que haja grande consumo de derivados e/ou nas proximidades
das reas produtoras de petrleo. O Brasil possui uma das maiores empresas de renaria, a Petrobrs,
estrategicamente localizada do norte ao sul do pas.
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Unidade I
Produo para atender um pedido especco: essa uma estratgia de manufatura em que
a produo se inicia a partir do momento em que um cliente faz um pedido. Normalmente, os
componentes e acessrios se encontram armazenados, e uma vez que o pedido recebido, ele
produzido conforme a solicitao. Esse sistema envolve a obteno de materiais, a fabricao e
a montagem do produto. Um exemplo bem conhecido nosso a fabricao de pizzas, conforme
mostra a gura. Os materiais cam armazenados aguardando o pedido do cliente. Esse pedido
pode ser feito pessoalmente ou por telefone:
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Unidade I
O retorno de produtos, em bom ou mau estado, tambm parte desse processo e ser estudado na
unidade IV dessa apostila.
O Brasil tem evoludo muito no aspecto de distribuio com empresas extremamente
profissionais tanto na armazenagem como no transporte. No entanto, nossa infraestrutura
para transporte e distribuio contnua ainda extremamente centralizada nas rodovias,
apresentando leitos bem crticos, aumentando os custos de transporte pela necessidade de
manuteno de veculos que transitam por elas. Os pases desenvolvidos usam meios alternativos
e combinados para efetuar a distribuio dos produtos por via martima, rodoviria, ferroviria
e area.
Todas as empresas envolvidas na cadeia de suprimentos tm que entender que constituem
uma nica empresa. Caso contrrio, todos perdem. Alguns, mais ou menos, porm, todos
perdem. Para exemplificar essa ideia, consideremos o relato por mim presenciado: certo dia
estava dirigindo o meu automvel e parei por causa do farol aguardava o semforo abrir
observei uma situao no mnimo lamentvel: dois rapazes estavam tentando colocar um
colcho na carroceria de um carro utilitrio, tipo pick-up . O problema surgiu porque o colcho
era um pouco maior que a carroceria do automvel. Eles no tiveram dvida, pegaram o
colcho e o colocaram sob o automvel, mas o colcho no ficou totalmente acomodado na
carroceria. Diante desse impasse, os dois rapazes cerraram o punho e comearam a dar socos no
colcho at que ele ficasse acomodado na carroceria. Fiquei indignado com tal situao, mas,
em decorrncia da abertura do semforo, fui obrigado a seguir o meu caminho, no entanto,
refletia sobre a imagem do soco. Pensei: quando compro um produto e ele vem com defeito,
ser que mesmo defeito de fbrica ou de funcionrios e empresas que compem a cadeia de
suprimento e no esto preparadas para satisfazer o cliente?
Voc j passou por alguma situao assim antes? Veja como importante ter uma cadeia de
suprimentos toda direcionada para a satisfao do cliente.
A resposta que tenho para isso simples: depende de como a empresa lida com a sua cadeia de
suprimentos. claro que h muitas empresas srias e que almejam o melhor para o cliente, mas h
aquelas que querem somente obter lucro e sabe-se que ser por pouco tempo, pois o cliente percebe
que foi enganado e acaba optando por uma concorrente.
Saiba mais
Se voc quiser saber mais sobre os aspectos de planejamento e estratgias
no gerenciamento da cadeia de suprimentos, leia o livro: CHOPRA, S; MEINDL,
P. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratgia, planejamento e
operaes. 4. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2011.
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Transporte
Armazenagem
Fbrica
Fluxo de
informaes
Transporte
Clientes
Transporte
Armazenagem
Transporte
Fornecedor/Planta
Unidade I
entender qual a relevncia do material para o outro departamento, como armazen-lo e quais
so os seus prazos. Exemplo: quando executada uma venda de um determinado produto,
necessrio que ele esteja no estoque para ser entregue ao cliente; ao mesmo tempo, deve-se
informar e pedir ao departamento nanceiro para providenciar o pagamento, bem como informar
o departamento de transporte para que a entrega do produto seja feita. Se houver qualquer
problema de uxo de material e informao, poder prejudicar a qualidade do produto como:
qualidade e prazo de entrega:
Direo
Compras
Recebimento
Previso
Ne
ces
sid
ad
ed
de
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a
t
s
ici
Sol corte
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Situao
nanceira
d
Pe
Fornecedores
Recebimento
Financeiro/
Contbil
Anlise
Pagamento
Atu
aliz
ae
sto
que
Programa
o
dos cortes
Produo
cortadeira
s
Bobinas de
estoque
Voc observou os nveis de cadeia de suprimentos por etapas para ter um melhor entendimento
de como sua atuao dependendo do local de atuao. A gura 14 mostra os nveis da cadeia de
suprimentos, conforme Slack (1993):
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29
Unidade I
Quadro 1 Tecnologias utilizadas na logstica
Tecnologias
Objetivos
Cdigo de barras
Inteligncia empresarial BI
Intercmbio eletrnico de
dados EDI
Programas de reposio
contnua CRP
Prtica baseada numa relao de parceria e conana mtua, na qual o fornecedor tem a
responsabilidade de gerenciar o seu estoque no cliente, incluindo o processo de reposio.
Resposta eciente ao
consumidor ECR
Rastreamento de frotas
Sistema de automao de
qualidade AQC
Sistema de execuo de
manufatura MES
Sistema de gerenciamento de
transporte TMS
Sistema de gesto do
relacionamento com os clientes
CRM
Unica as informaes sobre clientes, criando uma viso nica, e tambm centraliza as
interaes com os clientes e antecipa as suas necessidades.
Sistema de planejamento de
cadeia de suprimentos SCP
Sistema de previso de
demanda DFS
Sistema que utiliza mtodos diversos para tentar prever a demanda por produtos ou
servios, normalmente integrando outros sistemas, como o ERP e o SCP.
Aplicaes que facilitam os processos internos e externos das empresas, integrando uma
grande quantidade de sistemas empresariais de informao.
Planejamento, previso e
reposio colaborativa CPFR
30
Lembrete
Outro exemplo da ferramenta CRM algo que est diariamente em
nossas vidas: o famoso outlook, que nada mais do que uma fonte de
relacionamento.
Num cenrio empresarial competitivo, a tecnologia da informao vem permeando o ambiente
organizacional, oferecendo solues para diversas atividades. Citam-se como exemplos os softwares
de gerenciamento para as diversas reas e, entre eles, os denominados sistemas de gesto integrada,
tambm conhecidos como ERP Enterprise Resource Planning.
A comunicao entre as empresas deixou a era da burocracia para navegar por meios eletrnicos de
forma mais eciente e econmica. Nesse contexto surgiu o denominado e-procurement, um processo
de negcio entre empresas em que compradores e fornecedores efetuam transaes comerciais. Esse
processo funciona por meio da internet de negcio e, em muitos casos, com o auxilio do informedirio;
o agente que faz a gesto do uxo de negociaes entre a empresa compradora e os fornecedores,
ao invs de a empresa procurar fornecedores e fazer cotaes de preos, procedimento e realiza o
respectivo pedido de compra. Esses intermedirios (informedirios) atendem por intermdio portais
virtuais que podem ser acessados de qualquer computador que tenha conexo com a internet. um
servio on-line na rea de business-to-business, que apresenta oportunidades de grandes redues
de custos em todas as transaes para aquisio de materiais e servios, uma vez que o processo de
gerenciamento de compras ser gerido pelo portal web. Exemplo: a NeoGrid (www.webb.com.br),
um informedirio especializado em softwares de compras para serem integrados aos sistemas ERP.
Mediante essa ferramenta, possvel comprar qualquer produto com maior agilidade e ecincia; esse
processo leva reduo de custo pela eliminao da burocracia e tambm por permitir a gerao de
pedido de cotao aos fornecedores cadastrados de forma automtica, utilizando-se do sistema de
gesto integrada da empresa e dos fornecedores.
importante salientar que esse sistema possibilita s empresas terem uma agilidade maior
para atender ao mercado simplesmente para suprir a demanda da empresa ou para aproveitar uma
oportunidade, quando h uma crise em algum segmento.
31
Unidade I
So vrias as ferramentas estratgicas utilizadas no e-procurement e, entre elas, esto:
Solicitao de cotao de preo RFQ. Signica utilizar um portal para exibir uma requisio
de cotao de preos, no qual os fornecedores cadastrados tm acesso e rapidamente apresentam
suas ofertas no portal, e a empresa compradora pode se decidir pela melhor oferta.
Leilo reverso: uma ferramenta que permite aos fornecedores cadastrados e convidados a
participarem de um leilo, em que durante um determinado tempo, eles podem dar lances na
busca de melhores ofertas.
A empresa Gevisa, especializada na fabricao de locomotivas e motores a diesel por meio de um
sistema de compras e um cadastro de aproximadamente 300 fornecedores, seleciona e comunica via
e-mail que h cotaes para aquisio de matrias-primas.
Uma operao integrada no benecia apenas grandes empresas; as pequenas e mdias empresas
tambm podem participar, desde que incorporem em suas rotinas a integrao com toda a cadeia
de suprimentos. o caso da central de compras, projeto piloto liderado pela Capri, fornecedora de
infraestrutura para empresas especializadas em beleza e esttica. A ideia muito simples, veja como
funciona:
Pela internet, 50 sales de beleza concentram seus pedidos de produtos em comum entre eles:
tinturas, xampus, cremes, toalhas, equipamentos e outros.
Com essa estratgia, as empresas (sales de beleza) conseguem um preo menor por causa do
volume de compras. Percebam que todos ganham com essa tecnologia. As empresas conseguem ser
mais competitivas no mercado, oferecendo preos mais atrativos e conquistando mais clientes.
Outra estratgia importante para a logstica integrada a classicao e codicao de materiais.
Com a introduo dessa estratgia nas empresas, houve uma revoluo na forma de armazenar. Antes
dessa tecnologia, a administrao era muito diferente.
De acordo com Greco, os supermercados precisam estocar milhares de produtos de marcas e
tamanhos diferentes, igual ao modelo de hoje. Para se ter uma boa administrao, era necessrio ter
o conhecimento da quantidade de cada tipo de produto. Essa atividade era absolutamente necessria
para a sobrevivncia da empresa. Durante a maior parte do sculo 20, a nica forma de saber o que
havia dentro de um supermercado era literalmente fechar as portas do local por um ou dois dias, bem
como contar um a um os produtos que estavam l dentro. O procedimento caro e cansativo era feito
usualmente mais de uma vez ao ms e servia de base para os gerentes das lojas fazerem a estimativa de
quanto deveriam comprar ou no de determinado produto.
Quando iria ocorrer o balano, os supermercados faziam uma comunicao aos clientes que
a empresa estaria fechada para se organizar internamente. Durante os balanos, os funcionrios
faziam a contagem manual dos produtos, item por item. Cada mercadoria era contada duas vezes,
por duas pessoas diferentes. Se houvesse discrepncia entre os nmeros, a conta era refeita por uma
32
33
Unidade I
A soluo para evitar tanta recontagem e etiquetagem seria inventar algo capaz de contabilizar
automaticamente o quanto de cada mercadoria entra e sai da loja.
Outro problema comum na poca era o de registrar o produto no caixa. O funcionrio tinha que
inserir o preo do produto na caixa registradora e, muitas vezes, por causa da rapidez, inseria o preo
errado. Quando o produto passava pelo caixa, no tinha como dar baixa automaticamente no estoque.
Muitas vezes, promoes eram feitas sem saber exatamente como estava o estoque daquele produto.
Veja na gura a seguir um dos modelos de caixa registradora utilizados pelos supermercados para inserir
o preo dos produtos.
35
Unidade I
Todos os pases tm uma identicao e a do Brasil 789. A seguir, alguns exemplos de identicao
de pases:
Portugal 560
Colmbia 770
Uruguai 773
Peru 775
Bolvia 777
Argentina 779
Chile 780
Paraguai 784
Equador 786
Brasil 789
Saiba mais
Se voc quiser saber mais sobre a origem dos pases nas embalagens dos
produtos, consulte o site <http://testemunhos.vilabol.uol.com.br/estudos/
Cod_Barras.html>. Acesso em: 20 jul. 2011.
Outro modelo de cdigo de barras o EAN/UCC-14. Esse cdigo permite a identicao da embalagem
de comercializao do produto. uma estrutura que migrou do cdigo EAN-13 e inclui um dgito que
identica a quantidade de produto ou a quantidade de embalagens.
O EAN/UCC-128 um cdigo de barras projetado para conter um maior nmero de informaes
sobre os produtos. Esse cdigo permite incluir dados adicionais, tais como:
Data de fabricao.
Data de validade.
Municpio.
Outros.
36
(01)0789123490001D(17)991225(90)0000000010D99667777D
Figura 18 Aplicao do EAN-UCC128 na identicao para empresas privadas
Unidade I
A leitura dos cdigos de barras realizada por equipamentos denominados scanner, pistolas laser e
canetas pticas. Para que a leitura seja efetuada, basta que posicionemos o cdigo de barras na altura
especicada para que o equipamento faa a leitura. As aplicaes do cdigo de barras so inmeras.
Alm do grande avano na sua utilizao nas embalagens industriais e comerciais, promoveu uma
sensvel melhora na produtividade, no manuseio e no despacho de cargas e servios de atendimento a
clientes, como o caso de uma loja de departamentos ou mesmo um supermercado. Essa tecnologia de
cdigo de barras teve sua aplicao estendida para o controle de pacientes em hospitais.
Identicao por radiofrequncia
A tecnologia no parou no cdigo de barras. A identicao por radiofrequncia uma tecnologia
mais recente que vem sendo expandida na coleta automtica de dados.
A operao de um sistema de identicao por radiofrequncia requer um conjunto de equipamentos:
etiquetas, antenas que utilizam as ondas de radiofrequncia para leitura das etiquetas (RF-TAG)
e os controladores que so responsveis pelo gerenciamento da comunicao entre as antenas e os
computadores responsveis pela decodicao das informaes na RF-TAG.
A tecnologia de RFID que associada ao software de gerenciamento de ciclo de vida de produto,
permite controlar e rastrear matria-prima e produtos; tambm possibilita, por exemplo, que as indstrias
de alimentos controlem e rastreiem os ingredientes utilizados em seus produtos, tais como carne, desde o
matadouro at as instalaes de produo de alimentos, centrais de distribuio e fornecedores. O projeto
de TI utiliza uma etiqueta xada na orelha dos animais habilitada para a TI de RFID; a ideia desenvolver
um nmero de identicao nico, em que os animais, ao nascerem, receberiam uma etiqueta de RFID.
Observao
A tecnologia RFID identicao por rdio frequncia encontrada
em muitos locais, porm, podemos citar o Grupo Po de Acar como um
dos pioneiros, pois j utiliza a etiqueta h alguns anos na unidade instalada
no Shopping Iguatemi, em So Paulo.
38
Lembrete
Outro estudo de implantao foi realizado pela Prefeitura de So Paulo,
que em 2008 assinou um convnio com a Siniav sistema nacional
de identicao automtica de veculos para que os veculos da cidade
possussem essa etiqueta eletrnica e que, at o ms de maio de 2009,
todos os veculos seriam licenciados por meio de sua leitura. Infelizmente,
at hoje, esse projeto no saiu do papel.
39
Unidade I
EDI Eletronic Data Interchange
Sua aplicao no Brasil, iniciou-se em 1995, nos processos nanceiros. Eram utilizadas para transaes
nanceiras, transaes de valores e outros.
A utilizao do EDI s se torna vivel a partir do momento em que as diversas entidades que compem
a cadeia de suprimentos se integram com o objetivo primordial de maximizar os resultados da utilizao
da troca eletrnica de informaes. O uso do EDI permite que as informaes passem a uir ao longo
da cadeia de suprimentos, de forma segura, sem qualquer interferncia, propiciando, dessa forma, a
obteno de dados importantes sobre as transaes realizadas.
Para a efetivao desse processo, a nica maneira de fazer a transferncia de informaes de forma
rpida, eciente e segura por meio de uma conexo computador a computador.
evidente que essa troca de informaes realizada de forma estruturada, de acordo com
padres preestabelecidos que possam ser reconhecidos por todos os parceiros. Por exemplo: pedidos
de compra, conhecimentos de embarque, transferncias eletrnicas de fundos etc. Um exemplo
tpico: logo aps a efetivao de uma compra em um supermercado paga com o carto de crdito,
realizamos uma operao de transferncia eletrnica de fundos (TEF), na qual nossa conta do carto
de crdito passa a ter um dbito correspondente ao valor da compra e o mesmo valor passa, ento,
a ser creditado na conta do supermercado. Paralelamente a essa operao, as informaes sobre a
venda do produto passam a ser transmitidas para toda a cadeia integrada, podendo chegar at o
fornecedor da matria-prima bsica.
Para que ocorra o EDI necessria uma tecnologia chamada de VMI Value Added Network, rede
de valor adicionado, que tem como nalidade permitir a comunicao entre as empresas.
A vantagem da VAN a utilizao de um software de comunicao de dados que deve ser instalado
nos computadores da empresa, permitindo o acesso por meio de um sistema discado (linha telefnica e
modem), que pode utilizar qualquer plataforma e sistemas dedicados de dados. Tendo em vista que para
as empresas, ao utilizar diferentes sistemas com formatos especcos para os dados neles existentes,
torna-se imprescindvel que as informaes sejam traduzidas para um determinado padro que permita
a integrao dos diversos parceiros de negcios. Essa traduo dos dados permite que o computador
de uma empresa possa interpretar e tratar as informaes transmitidas pelo EDI de forma nica,
independente dos sistemas que utilizam e do nmero de parceiros interligados.
Como a tecnologia da informao permite integrar um grande volume de informaes
preciosas para os negcios das empresas, necessrio um primeiro passo: a integrao dos
sistemas internos da empresa que, em muitos casos, poder resultar na necessidade de redesenho
de vrios processos que devero ser ajustados para que o EDI seja utilizado no processo de
integrao com os diversos parceiros. Com o EDI, os documentos so transmitidos e recebidos
independentemente de fusos horrios. Localidade e sistemas computacionais possuem forma
segura e no tm interferncias.
40
Varejo
Distribuidor
Idioma comum
Fbrica
Fornecedor
A utilizao de sistemas de processamento das transaes em tempo real, a partir da troca eletrnica
de dados com o uso do EDI, tem inmeros benefcios para a cadeia de suprimentos, a comear pela
reduo dos tempos de preparo e processamento de documentos, diminuio dos custos de estoques,
baixa incidncia de erros no embarque de mercadorias, tempos de reabastecimento mais compactos
etc.
De acordo com Harmon (1994), a introduo de novas tecnologias no gerenciamento da cadeia de
suprimentos permitiu atingir ndices de ecincia bastante expressivos como, por exemplo:
Reduo de 50% nos tempos de atendimento aos clientes.
Reduo de 50% nos investimentos em estoques existentes no uxo logstico e na produo.
Reduo de 25% nos custos de processamento das transaes.
Aumento de 75% na acurcia dos estoques.
41
Unidade I
Um exemplo de EDI muito eciente da rede de supermercados Wal-Mart, implantado desde 1997,
em Bentonville, Arkansas. Esse sistema via satlite fornece dados, som e vdeo, bem como permite a
obteno de informaes relativas a vendas e estoques em tempo real, permitindo a emisso de pedidos
eletrnicos de compra e tambm receber faturas eletrnicas de praticamente todos os fornecedores da
rede.
Saiba mais
Voc pode saber mais, acessando: <http://www.bompreco.com.br/
servlets-notitia2/newstorm.notitia.presentation.NavigationServlet?publ
icationCode=1&pageCode=872&date=currentDate>. Acesso em: 2 ago.
2011.
ECR Efcient Consumer Response
O segmento de supermercado tem, tradicionalmente, trabalhado com margens operacionais muito
pequenas e tem intensa presso de vrias fontes. De um lado, consumidores esperam uma variedade
maior, qualidade, convenincia e preos baixos. De outro lado, novos canais de distribuio de produtos
alimentcios e no alimentcios como lojas de convenincia, depsitos de descontos e outros tipos de
varejos mistos tm aumentado as presses competitivas, causando impacto nas margens. Ao mesmo
tempo, o custo de fazer negcio e gerir uma empresa continua a crescer, apesar de vrias iniciativas
contrrias.
As empresas, em geral, e principalmente o segmento de supermercado, encontram-se em uma
encruzilhada. So obrigados a agregar valor ao consumidor ao mesmo tempo em que devem manter
seus negcios lucrativos.
O valor ao consumidor criado por meio de melhores produtos, preos baixos, maior variedade e
convenincia, melhor disposio e produtos mais frescos. Para oferecer isso aos consumidores, a indstria
precisa conseguir economias mediante melhorias de ecincia, giros mais rpidos de estoque, menor
nvel de inventrio e perda reduzida de produtos.
Para resolver essa situao, a metodologia indicada o ECR. De acordo com Ching (2001),
ECR uma iniciativa em que fabricantes de produtos alimentares e no alimentares, varejo,
atacado de demais facilitadores trabalham em conjunto para reduzir custos dessa cadeia
logstica integrada e tambm trazer maior valor ao consumidor de supermercados (elo final
dessa cadeia).
Essa iniciativa est transformando as relaes de negcio entre os integrantes dessa cadeia logstica
e apoia-se em ferramentas e estratgias que permitem responder s necessidades crescentes e variadas
dos consumidores.
42
Unidade I
necessrio haver um controle permanente do estoque da loja por meio da leitura de cdigos
de barra nas sadas das mercadorias nos check out e tambm do recebimento eletrnico. Para que a
reposio automtica seja feita com preciso pelo fornecedor, necessrio, alm do cdigo de barra
(para leitura correta do preo do produto) que o mesmo seja feito em relao a tamanho, embalagem, cor
ou sabor do produto. Na indstria, isso denominado SKU, ou seja, cada produto pode ter um tamanho
distinto, embalagem, cor etc. Para concluir essa estratgia, necessrio que a emisso de pedido seja
automatizada por computador e que seja transmitida via EDI (transmisso eletrnica de dados).
Rastreamento de frotas
Segundo Garcia (2006), o mercado de transporte no Brasil est em pleno processo de reestruturao,
medida que existe o processo de globalizao e entrada de concorrentes estrangeiros, inclusive em
termos de custos. Este fato no to prejudicial aos concorrentes nacionais, pois, com a concorrncia
estrangeira, houve a implementao de ferramentas modernas de gerenciamento, tornando, assim, o
setor logstico mais dinmico.
Os grandes beneciados com a entrada dos concorrentes no pas foram, sem dvida, os clientes. Isso
ocorreu pelo fato de terem passado a desfrutar de servios de maior qualidade, a um preo melhor e
com solues inovadoras.
A partir desse momento, surgiram algumas tecnologias importantes para o monitoramento de cargas
e frotas, controle do tempo, qualidade do produto etc. Uma das mais ecientes tecnologias utilizadas
para o monitoramento de frotas o GPS.
Conforme Monteiro e Bezerra (2003), o rastreamento o processo de monitorar um objeto enquanto
ele se move. Hoje em dia, possvel monitorar a posio ou movimento de qualquer objeto, utilizando-se
de equipamentos de GPS aliados a links de comunicao. O casamento GPS + comunicao necessrio,
pois o receptor GPS localiza sua prpria posio; esta deve ser transmitida via canal de comunicao
para uma central, que far efetivamente o monitoramento. Esta tecnologia comumente conhecida
como AVL Automatic Vehicle Location.
GPS um sistema de posicionamento mundial formado por uma constelao de 24 satlites que
apontam a localizao de qualquer corpo sobre a superfcie terrestre. Um aparelho receptor GPS recebe
sinais desses satlites, determinando, assim, sua posio exata na Terra e com uma preciso que pode
chegar casa dos centmetros.
De acordo com Vizenzzotto e Vernini (2010), o GPS uma tecnologia inovadora que auxilia muito
na logstica de uma organizao, j que permite ao seu usurio saber, com exatido, a localizao de
sua frota, para evitar desvios, melhorar a qualidade dos servios e, consequentemente, trazer lucro e a
satisfao aos clientes.
Os autores Vizenzzoto e Vernini ainda comentam que, no Brasil, a logstica teve seu incio
recentemente e desenvolveu-se a partir de 1994, em prticas de gerenciamento e em tecnologias
usadas e aplicadas. Isso ocorreu devido estabilizao da economia com o Plano Real, a evoluo da
44
Saiba mais
Saiba mais acessando o site: <http://www.trelsa.com.br/segurana>.
Acesso em: 15 jun. 2011.
Para reexo: Estudo de caso
O uso estratgico da logstica na distribuio de cargas perecveis
O texto abaixo foi extrado da USP por meio eletrnico e est disponvel em <http://www.ead.fea.usp.br/
semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/450.pdf>. A autora a Patrcia Pennacchio Mendes Garcia
(2006) e o ttulo do trabalho Logstica: uma rea de carter estratgico para as empresas brasileiras.
A distribuio de produtos perecveis como o iogurte, por exemplo, exige veculos
frigoricados, que so mais caros e exigem uma ateno redobrada em relao aos prazos
de entrega. Para se ter uma distribuio em tempo correto e condies ideais para consumo,
as entregas devem ser feitas num prazo de, no mximo, um tero da vida til dos produtos,
bem como respeitar as variaes mximas de temperatura. Se essas exigncias no forem
cumpridas, toda a mercadoria estar fadada a ir para o lixo, acarretando um enorme prejuzo
e a perda de credibilidade da empresa de logstica.
O estudo de caso ser baseado numa empresa de logstica responsvel pela distribuio
das mais importantes marcas de produtos alimentcios no pas. Essa empresa destacou-se
das demais por ter quebrado muitos paradigmas em seis anos de atuao no mercado
de logstica. Para tentar escapar das ms condies das estradas brasileiras, a empresa
fez uma importante parceria, culminando com o desenvolvimento do trem expresso
frigoricado, que comeou a operar em outubro de 2005, e j responsvel por quase
40% das aves e carnes que chegam ao porto de Rio Grande. Este trem composto por
vages adaptados para receber contineres de carga congelada, tendo temperatura
45
Unidade I
interna de 18 C. Ao invs de continuar usando e perdendo tempo nas estradas do Brasil,
a empresa foi inovadora ao usar a malha ferroviria e no car esperando uma melhora
na infraestrutura rodoviria.
Com o sucesso da distribuio no sul do pas, a empresa j investiu 9,5 milhes de
reais na construo de um trecho para atender o mercado ao norte do pas, que muito
promissor. Por se tratar de uma distribuio cara, comum encontrar produtos de marcas
concorrentes dividindo o mesmo vago para chegar ao ponto de distribuio, baixando,
desta maneira, o custo para todos.
Mesmo existindo essa grande decincia do transporte rodovirio no Brasil, (segundo
dados do Ministrio dos Transportes apenas 10% das rodovias so pavimentadas, e 74%
esto em pssimas condies) ele ainda , de longe, o mais utilizado para a distribuio
de cargas perecveis, mas, aos poucos, vem perdendo espao para o transporte areo e
ferrovirio.
O setor de logstica, mesmo sendo o mais cobrado para a reduo de custos
numa empresa, sempre tem que criar solues novas e, esta afirmao confirmada
por um gerente de logstica de um importante fabricante de produtos perecveis:
Sempre estamos em busca da melhor opo, no menor tempo, com o menor custo
possvel.
A grande preocupao dessa empresa de logstica no afetar a qualidade do produto
nem do servio, mas sempre aprimorar o processo.
O que podemos analisar nesse caso?
Perceba que o transporte um dos itens mais importantes dentro da logstica. Algumas empresas
esto mudando a forma de transportar os seus produtos para reduzir seus custos e proporcionar o
melhor produto para os clientes. No estudo de caso acima, s vezes, importante uma parceira com o
seu concorrente para que todos ganhem.
2.2 O produto da cadeia de suprimentos/logstica
47
Unidade I
Saiba mais
Nos ltimos anos, criou-se uma polmica em torno dos produtos de
convenincia do setor farmacutico. Alguns rgos entendem que no
podem ser vendidos e outros que no prejudicam em nada o consumidor.
Se voc quiser saber mais sobre essa discusso, acesse o site disponvel em:
<http://www.sincovi.com.br/noticias/farmacias-podem-vender-produtosde-conveniencia/> SINCOVI Sindicato do Comrcio Varejista de Ituiutaba.
Acesso em: 10 ago. 2011.
Os nveis de servio ao cliente denidos em termos de disponibilidade e acessibilidade dos produtos
precisam ser considerveis a m de funcionar como incentivo a um ndice razovel de preferncia entre
os clientes.
Exemplo:
A Antarctica e a Coca-Cola reconhecem que seus refrigerantes so produtos de convenincia. Por
isso, um canal de distribuio lgico o das mquinas automticas instaladas em qualquer ponto
de razovel aglomerao de pessoas. Como resultado, os telefones pblicos tambm so localizados
mediante critrios de saturao e convenincia, e quase da mesma forma que passaram a ser instaladas
as torres dos telefones celulares que vo paulatinamente causando a obsolescncia dos tradicionais
orelhes.
Produtos de concorrncia
So aqueles cujos consumidores/clientes se dispem a pesquisar antes de optar, pesquisando
os locais em que esto disponveis, comparando preos, qualidade e desempenho, e, assim
concretizando a compra somente depois de uma cuidadosa deliberao. Produtos tpicos dessa
48
Exemplo
Os servios mdicos especializados de alto nvel concentram-se em um nmero relativamente
reduzido de hospitais universitrios, clnicas e hospitais privados, em razo dos elevados custos
das instalaes, equipamentos e pessoais altamente especializados. Como os clientes por diversas
vezes insistem no melhor atendimento possvel, eles se dispem a pesquisar e a viajar para
tais locais, muitas vezes, deixando de lado provedores de servios de sade instalados nas suas
vizinhanas.
Produtos de especialidade
So aqueles pelos quais os clientes se dispem a fazer sacrifcios e inclusive a esperar o tempo
que for necessrio pela respectiva compra. Exemplos nessa rea vo desde raridades culinrias at
automveis sob encomenda, ou servios como consultoria especial de gesto. Como os compradores
insistem acima de tudo com as marcas, a distribuio centralizada e os nveis de servio no precisam
ser to exigentes quanto queles dominantes entre os produtos de convenincia e/ou concorrncia. Os
custos da distribuio fsica podem ser os menores entre todas as categorias de produtos. Por causa
disso, h empresas que se lanam a criar preferncia por suas linhas de produto a partir das respectivas
marcas.
Exemplos
Existem msicos prossionais dispostos a fazer at o impossvel a m de encontrar o melhor
equipamento e, assim, dar o melhor de si pela arte. Por exemplo, clarinetistas dependem da palheta, um
pequeno pedao de bambu que, encaixada na boquilha, posto em vibrao pelo sopro e assim produz
o som do instrumento. Este pedao de bambu seco pode fazer a diferena entre o sucesso ou o fracasso
de um instrumentista essa, pelo menos, a opinio reinante no meio.
49
Unidade I
Figura 24 clarinete
Existe uma determinada marca de palheta, que um verdadeiro sonho para inmeros instrumentistas,
feita no sul da Frana e distribuda com exclusividade por uma empresa nos Estados Unidos. O dono
dessa palheta conta, entre outros, o caso de um clarinetista de renome que cada vez o estoque dessa
preciosa pea est terminando, no vacila em pegar o carro e fazer a viagem de mais de 700 quilmetros
at a loja para adquirir tal palheta.
Produtos industriais
Produtos e servios industriais so aqueles dirigidos para indivduos ou organizaes que deles fazem
uso na elaborao de outros bens ou servios.
uma classicao muito diferente da de produtos de consumo. Como so os vendedores que
normalmente procuram os compradores, no seria relevante fazer uma classicao baseada em padres
de compra ou escolha.
Tradicionalmente, os produtos e servios industriais so classicados de acordo com a intensidade
de sua entrada no processo de produo. Por exemplo, existem produtos que fazem parte do produto
nal como matrias-primas e componentes; h aqueles usados no processo de fabricao como
instalaes e equipamentos; e temos igualmente os artigos que no entram diretamente no processo
como servios de negcio e suprimentos, embora seja uma classicao valiosa na elaborao de uma
estratgia de distribuio fsica. Compradores industriais no costumam manifestar preferncias por
nveis diferentes de servios nas variadas espcies de produtos. Isso significa simplesmente que as
tradicionais classificaes para produtos industriais podem no ter, na identificao dos canais
tpicos de logstica, a mesma utilidade que tm na classificao de produtos de consumo.
50
Lembrete
Cerca de 40% de todo PET reciclvel destinado indstria txtil.
O ciclo de vida dos produtos
Outro conceito tradicional conhecido dos operadores dos mercados o do ciclo de vida dos produtos.
Estes no geram seu volume maior de vendas imediatamente aps o lanamento, nem tampouco mantm
indenidamente um volume de pico de vendas. caracterstico que os produtos sigam um padro de volume
de vendas com o passar do tempo, que pode ser dividido em quatro estgios: lanamento, crescimento,
maturao e declnio. A estratgia de distribuio fsica diferente em cada um desses estgios.
Os ciclos de vida de produtos continuam diminuindo medida que a competio lana novos
produtos a uma taxa cada vez maior na esperana de obter uma parcela de mercado e uma vantagem
competitiva. Para responder rapidamente introduo de novos produtos, uma empresa precisa possuir
processos exveis que podem ser facilmente convertidos em novas necessidades de produtos. Alm
disso, a exibilidade pode tambm ser alcanada por meio da transferncia de mais responsabilidade
para os fornecedores.
51
Unidade I
O estgio do lanamento ocorre imediatamente aps a introduo de um novo produto no mercado.
As vendas no esto em nvel elevado, porque a aceitao do produto ainda no generalizada. A
estratgia tpica de distribuio fsica cautelosa com os estoques restritos a um nmero relativamente
pequeno de locais. A disponibilidade do produto limitada.
Exemplo
Logo que resolveu desenvolver o jogo de tabuleiro Pictionary de soluo de enigmas, seu inventor, um
jovem universitrio, no tinha qualquer sistema estabelecido de produo ou distribuio. Conseguiu, ento,
um emprstimo de US$ 35 mil (junto aos seus pais) e com isso lanou uma edio limitada do jogo.
Para distribuir o Pictionary nessa fase de lanamento, contratou adolescentes para que brincassem
com o jogo em praas e outros locais de concentrao de pessoas, passando a vender o jogo ali mesmo,
a qualquer pessoa que mostrasse interesse.
Se o produto bem aceito pelo mercado, as vendas tendem a crescer rapidamente. O planejamento
da distribuio fsica extremamente complicado nessa etapa.
comum no se dispor de um histrico de vendas pelo qual orientar o melhor nvel de estocagem
em determinados pontos, muito menos o nmero de locais de estocagem a serem utilizados. A
distribuio ca, muitas vezes, na dependncia da opinio e sob controle da administrao nesse estgio
de expanso. Contudo, a disponibilidade do produto vai tambm aumentando rapidamente numa ampla
rea geogrca para corresponder ao crescente interesse do cliente pelos produtos.
Exemplo:
Um executivo da empresa distribuidora do jogo Trivial Pursuit comprou um exemplar do Pictionary
e incentivou sua lha e as amigas dela a se divertiram com o novo jogo. Fascinado pela reao positiva
das jovens ao lanamento, saiu a campo e comprou os direitos de produo e venda do produto. Foi uma
sbia deciso, uma vez que o Trivial Pursuit havia ingressado no estgio declinante de seu ciclo de vida.
O Pictionary passou ento a ser distribudo pelos canais j estabelecidos para o Trivial Pursuit. Quanto
ao Pictionary em seu estgio de crescimento teve um rpido aumento de vendas, tornando-se inclusive
o best-seller dos jogos de tabuleiro do seu tempo.
O estgio do crescimento pode ser, muitas vezes, bem rpido, seguido por um perodo mais prolongado
chamado da maturao. O aumento das vendas lento ou estabilizado num nvel de pico. O volume
da produo no est mais sujeito a mudanas rpidas e, assim, pode ser acomodado quase sempre
aos padres de distribuio dos produtos existentes. A essa altura, o produto tem sua distribuio mais
ampla. Muitos pontos de estocagem so utilizados com bom controle sobre a disponibilidade do produto
ao longo do mercado.
Exemplo:
A Coca-Cola original elaborada por um farmacutico, antes da virada do sculo XIX para o sculo
XX, vem se mantendo na fase de maturidade do seu ciclo de vida por mais tempo que qualquer outro
52
20% de empenho
80% de resultado
53
Unidade I
O conceito 80-20 formalizado depois de observao de padres de produtos em muitas empresas,
a partir do fato de que a parte maior de vendas gerada, relativamente, por um conjunto de poucos
produtos das respectivas linhas e a partir do princpio conhecido como a lei de Pareto. Raramente se
observa uma proporo exata 80-20, mas a desproporo entre as vendas e o nmero de produtos
geralmente verdadeira.
Em termos de ilustrao do conceito, pense em 14 produtos de uma pequena empresa qumica.
Esses produtos esto ordenados de acordo com seu volume de venda. Uma percentagem cumulativa
das vendas totais em reais e do nmero total de itens computada. Essas percentagens so, ento,
plotadas e exibem a caracterstica curva 80-20. Contudo, nesse caso em especial, cerca de 35% dos itens
respondem por 80% das vendas.
O conceito 80-20 especialmente til no planejamento da distribuio quando os produtos so
agrupados ou classicados de acordo com suas atividades de venda. Os 20% mais bem classicados
podem ser chamados de itens A, ou 30%; os seguintes de itens B, e os restantes de itens C. Cada
categoria de itens deveria ter uma distribuio diferenciada. Por exemplo: os itens A recebem ampla
distribuio geogrca por intermdio de muitos armazns com altos nveis de estoques disponveis,
enquanto os itens C so distribudos a partir de um nico ponto central de estocagem (por exemplo,
uma fbrica) com nveis de estocagem total menores que dos itens A. Os itens B teriam uma estratgia
intermediria de distribuio com a utilizao de poucos armazns regionais.
Outra utilizao frequente do conceito 80-20 e da classicao ABC a que serve para agrupar os
produtos.
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