Origen y desarrollo de los medios masivos de

comunicacin (Continuacin)
2.3 La radio.
2.3.1 Antecedentes, invencin e historia.
Indudablemente hay un antes y un despus en el desarrollo de los medios de
comunicacin luego de la invencin de la radio. La misma se gener con el avance
tecnolgico del telfono, el telgrafo y la grabacin del sonido.
Es difcil atribuir la invencin de la radio a una sola persona. En 1896, Guillermo
Marconi obtuvo la primera patente del mundo sobre la radio. A su vez, el 7 de mayo
de 1895 el profesor e ingeniero ruso Alexander Stepnovich Popov haba presentado
un receptor capaz de detectar ondas electromagnticas. Posteriormente a ello,
transmiti el primer mensaje telegrfico entre dos edificios de la Universidad de San
Petersburgo.
En 1899 Marconi consigui establecer una comunicacin de carcter telegrfico entre
Gran Bretaa y Francia. Tan slo dos aos despus, en 1901, esto quedara como
una minucia al conseguirse por primera vez transmitir seales de lado a lado del
ocano Atlntico.
La primera emisora de carcter regular e informativo es considerada por muchos la
KDKA de Pittsburg (EEUU) que comenz a emitir en el ao 1920. La KDKA trasmiti
por primera vez un reportaje sobre las elecciones norteamericanas.
La innovacin de este nuevo tipo de medio fue la posibilidad de transmisin y
grabacin inmediata.
Las principales caracterstica de la radio son, basndonos en Denis McQuail y su
Introduccin a la teora de comunicacin de masas:

Produccin, mbito y alcance muy amplios.

Contenidos auditivos.
Tecnologa y organizaciones complejas.
Naturaleza pblica con mucha regulacin.
Carcter nacional e internacional.
Formas de contenidos muy diversas.

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2.3.2 Implantacin del sistema comercial.

En este punto a analizar y como aporte a la bibliografa, simplemente queremos
mostrar cmo es el proceso comercial de la radio, el cual sirve como basamento de su
subsistencia.
En trminos generales (hay algunas excepciones) los medios radiales son empresas y
como tales tienen la misma dinmica que cualquier compaa privada. Estas empresas
cuentan con numerosos empleados que van desde aquellos administrativos a los
operadores, locutores, periodistas de piso si los tuviera, movileros, entre otros.
En virtud de este marco cabe preguntarse, como las empresas periodsticas pagan las
remuneraciones a sus empleados. Justamente ste es uno de los grandes puntos de
subsistencia de las radios; estamos hablando de la necesidad de obtencin de
recursos.
La obtencin de recursos financieros de las radios principalmente radica en la pauta
publicitaria de anunciantes. Lo que escuchamos y denominamos propaganda
(aunque mal as denominada ya que son publicidades) y cuyo valor del segundo
dependiendo el nivel de escucha del programa radial hace que se transforme en el
principal ingreso.
En virtud de esta situacin es pertinente brindar ciertas definiciones para esclarecer
ms el tema.
Consideremos a continuacin, algunos de los conceptos que aporta a la temtica la
autora del libro Prensa y comunicacin, Adriana Amado Surez:
Anunciante:
Persona, fsica o jurdica, que contrata espacios publicitarios en medios a los fines de
difundir los productos y servicios de su industria, comercio, profesin o actividad
propia, que puede realizar por s o con intervencin de una agencia de publicidad.
Anuncio:
Mensaje en cualquiera de sus manifestaciones (inscripcin, signo, smbolo, dibujo, o
emisin visual o sonora), que aparece en los vehculos publicitarios, realizado con
fines comerciales, promocionales o de propaganda.
Audiencia:
Conjunto de personas que entran en contacto con el medio o el vehculo publicitario en
un perodo determinado.
Audiencia bruta: Total de personas que reciben un mensaje publicitario o
alcanzadas por una emisora de radio o televisin o un programa en un perodo
determinado.
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Audiencia neta: Audiencia de varios medios en relacin con el universo total.

Audiencia til: Porcentaje de la audiencia total del medio o vehculo que
pertenece al pblico elegido.
Costo por contacto:
En publicidad, costo de alcanzar a una persona o contacto a travs del medio. Para su
clculo, se divide el costo del aviso por el total de personas alcanzadas.
Espacios publicitarios:
Superficie del medio destinada a la publicidad. En radio y televisin, es el tiempo
dedicado a la emisin de un anuncio
Frecuencia:
En el mbito publicitario, se denomina frecuencia a la cantidad de veces que es
alcanzado cada uno de los individuos incluidos en la audiencia neta.
Inversin publicitaria.
Importe gastado en la totalidad de conceptos que comprende el desarrollo de una
campaa publicitaria (los principales son la compra de medios, la produccin del
material y los honorarios profesionales de la agencia).

2.3.3 Radio, poltica y propaganda.

Indudablemente la radio ha sido el medio de comunicacin predilecto al momento de
difundir mensajes propagandsticos y todo lo vinculado a la poltica y al gobierno. No
es que la televisin se encuentre ajena a este fenmeno, pero mientras la televisin no
fue masiva, la radio tuvo una importante penetracin en la sociedad.
Antonio Checa de la Universidad de Sevilla manifiesta que la radio ha tenido tres
importantes revoluciones:
1. La popularizacin de la FM, que favoreci un extraordinario desarrollo de la
radio de proximidad y especializada.
2. La llegada de Internet, la radio electrnica, que devolvi al medio la
internacionalidad que le diera en su da la onda corta, y cuyo desarrollo est
actualmente en plena fase expansiva.
3. La masividad de la radio digital, an en sus primeras fases. La escucha de la
radio va telfono mvil.

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La radio se ha transformado con el correr de los aos en el lugar pblico de discusin

y debate poltico. Anteriormente estos debates se realizaban en las conocidas Plazas
Pblicas donde todos debatan acerca de cuestiones de controversia poltica. Hoy por
hoy esos lugares han sido suplantados por la radio donde los oyentes, ante los
mensajes emitidos, brindan su opinin.
Si tambin es de destacar, que muchos partidos polticos en la actualidad mueven sus
estructuras como se dice en la jerga, y muchos llamados que se realizan a las radios
para emitir opiniones sobre algunos temas son en realidad, coordinados por estas
estructuras para hablar bien de cierta poltica pblica o candidato o en su defecto
hablar mal de ellos. Todo esto conforma la importancia de la radio en el abordaje de
los temas polticos.

2.3.4 El lugar de la radio en la vida cotidiana.

Este medio cuenta como principal caracterstica la inmediatez. Con el proceso
globalizador de las tecnologas, un llamado puede significar que una persona que est
viviendo en ese momento un huracn en Miami, est comunicndose por ejemplo, con
Argentina describiendo lo que ocurre y lo que siente y un oyente de nuestro pas
comunicarse con l mediante la AM o FM. En definitiva, el medio donde se cubre de
manera ms rpida los acontecimientos es a nuestro entender la radio.
Martini1 reflexiona al respecto refirindose a la radio: ...la escasez del tiempo para
hacer y decir la noticia es uno de los temas recurrentes que exige la decisin sobre la
marcha y la competencia para una seleccin muy fina. La seleccin de informacin se
hace ms exigente porque los panoramas informativos son cada vez ms breves. Las
rutinas laborales se resuelven en tiempos ms cortos que en los diarios.
En definitiva, conocer sobre ello es imprescindible para saber qu material puede
interesar a un movilero radial, por ejemplo y cul por su extensin habra que
modificarlo.
Generalmente los programas periodsticos tienen su produccin propia que recaba la
informacin y luego la misma, despus de haber sido difundida, es utilizada por los
informativos de esa radio.
Esto es de destacar ya que para una correcta gestin de prensa, necesitamos conocer
no slo el medio (nombre del medio) sino tambin cules de sus programas pueden
ser de inters para lo que queremos difundir y as detectar cul es la produccin
correspondiente a ese micro, no cayendo en la confusin de porque hablamos con un
productor necesariamente saldr al aire en todos los programas.
Imaginemos que estamos haciendo prensa de un evento de los calificados como show
business. Hemos trado un artista de reconocida importancia y debemos convocar a
1

Martini Stella Luchesi, Lila. Los que hacen la noticia. Pg. 100. Editorial Biblos. Ao 2004.
Buenos Aires.
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los medios de comunicacin. Posiblemente, salvo radios grandes, quien llegue ser un
periodista movilero que viene a cubrir el evento, pero de ah debe seguir anoticiando
sobre otros temas de inters (poltica, policiales, deportes, otros). En definitiva, no es
un periodista especializado y en la prctica tiene cinco minutos para buscar al artista
entrevistarlo y sacarlo al aire. Indudablemente a este profesional deberemos
suministrarle toda la informacin que le sea de utilidad pero de manera sucinta,
resumida y prctica, ya que cubre el evento pero posiblemente no sea alguien
especializado en espectculos y no conozca, por ejemplo, la discografa del artista (si
se tratase de un msico).
Uno de los puntos a considerar en los medios radiales es que un horario central de
programas es el de la maana y particularmente aquellos que estn al aire desde las 7
hs. En virtud de ello tenemos que saber que nuestra labor, para la difusin de la
informacin en esos programas, puede ser desde la tarde anterior o desde las 5 o 6 de
la maana de ese da.
Generalmente los productores diagraman los programas en el atardecer del da
anterior, pero muchas veces estn produciendo a primeras horas de la maana. Si
debemos gestionar, por ejemplo, una entrevista, debemos saber que stos son los
horarios donde es ms factible encontrar a la produccin (siempre conviniendo hacer
con tiempo de antelacin a la gestin).

2.4 La televisin.
2.4.1 Antecedentes, invencin y desarrollo.
Si bien la radio y la televisin son abordadas conjuntamente, es necesario recalcar que
son medios de comunicacin sumamente diferentes, donde uno enfatiza en el audio y
en el otro el protagonista es la imagen.
Una de las principales innovaciones que brind la televisin radica en la posibilidad de
grabar, transmitir y reproducir apenas ocurrieron los hechos. Tal como lo expresa
Ignacio Ramonet en su Tirana de la comunicacin, hace relativamente poco tiempo,
informar no slo era la descripcin de un hecho, un acontecimiento, sino tambin
aportar un conjunto de parmetros contextuales que permitieran al lector comprender
su significado.
Esta situacin se ve completamente modificada con la insercin masiva de la
televisin y concretamente con el directo y la transmisin en tiempo real. De esta
manera, ahora informar es ensear la historia sobre la marcha y para hacer
comprender su significado ya no es necesario escribir lneas aclaratorias, sino
simplemente con una imagen se pretende hacer entender el mensaje y toda su
correspondiente contextualizacin.
El objetivo prioritario para el teleespectador es su satisfaccin, ya no es lo central
comprender la importancia de un acontecimiento sino presenciarlo con sus propios
ojos y, a decir verdad, la televisin es el medio de comunicacin ideal para que esto
suceda.
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De esta manera tambin se ve modificado otro concepto relevante para el anlisis de

los medios: la actualidad. La televisin tiene gran influencia tambin en este punto ya
que con el uso de la imagen, provoca estampido increble que hace tapar aquellas
noticias que cuentan con imgenes propias, es decir, la televisin est construyendo la
realidad y obliga a seguirla, por lo menos, aquella actualidad que es consumida
masivamente.
Tambin, con la insercin de la televisin (y en este punto la radio tambin hizo su
aporte) ha cambiado el tiempo de la informacin. La principal caracterstica de los
media en la actualidad es la instantaneidad, el tiempo real por medio del directo que
ofrece la televisin y radio.
Es de relevancia mencionar, tal como lo hace Adriana Amado Surez en su Prensa y
comunicacin, que el directo, o vulgarmente conocido como el vivo, es la
transmisin simultnea a la ocurrencia de un hecho. Se opone a transmisin en
diferido.
Finalmente, consideraremos ahora otro hecho se ha visto modificado con la insercin
de la televisin: el concepto de veracidad. Hoy algo es verdad cuando los medios
repiten las mismas afirmaciones, como lo expresa Ramonet. Cuando por ejemplo, un
camargrafo decide tomar cierta imagen que a l le parece de inters, ya desde ese
primer momento se est sesgando y subjetivando el informe a presentar, puesto que el
camargrafo decidi seleccionar esa imagen de todo el contexto. De este modo,
vemos como la actualidad se construye y muchas veces la veracidad de la informacin
sigue por el mismo camino (no de manera tan tajante, pero incide tambin).
De esta manera, con la insercin y masividad de la televisin podemos resumir los
siguientes grandes cambios que han modificado radicalmente la dinmica de los
medios de comunicacin:

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Informacin

Se resume en imgenes

Actualidad

La televisin construye
realidad

Instantaneidad

Con el desarrollo del vivo

o transmisin en directo

Veracidad

Cuando los medios hacen

las mismas afirmaciones

2.4.2 Los diferentes modelos. La televisin y las innovaciones

tecnolgicas.
La televisin es un medio donde adems de la imagen y el sonido, la masividad es una
de las principales caractersticas. Primeramente, una diferencia es que en radio con
pequeos espacios fsicos se puede llevar adelante, mientras que en televisin no;
concretamente se necesita un estudio ms amplio (fsicamente hablando) para llevar a
cabo las grabaciones. Justamente se necesita un piso donde grabar y hay un equipo
bastante ms grande de personas, desde cameraman, iluminadores, maquillaje, los
periodistas presentadores, produccin, entre otros.
Si bien es cierto que al igual que la radio las notas son de unos breves minutos, en la
televisin hay una tarea agregada que es el trabajo de edicin, es decir, el recorte
necesario que tienen todas o casi todas las notas, para de esta manera cumplir con el
tiempo pautado de cada nota (previamente establecido).

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Esto es muy importante de conocer ya que hace a la dinmica televisiva y por lo tanto
debemos ser conscientes que en este tipo de medio de comunicacin se debe generar
un speach breve y procurar que se exprese el ncleo del mensaje recalcndolo, ya
que si se va por las ramas, indudablemente en el trabajo de edicin se puede perder
o el contenido del mensaje inicial o bien la fuerza con la que se quera transmitir.
Al momento de emitir mensajes por televisin, los mismos, inexorablemente, tienen
que estar vinculados con un objetivo previamente planteado para la gestin de prensa.
Si mi objetivo es posicionar tal o cual producto, por ejemplo, indudablemente apuntar
a que el discurso contenga esencialmente ese posicionamiento. Si a ese mensaje lo
podemos emitir en un minuto y apuntalar en el resto de la nota, posiblemente nos
salvaremos de la edicin pudiendo haber comunicado lo que realmente queramos
difundir.

2.4.3 Rating, concepto, tipos y empresas de mediciones.

Tal como lo mencionramos al momento de describir la radio, el corte comercial de
estas empresas periodsticas no puede dejarse de describir. Si recordamos la
caracterizacin comercial de la radio y la trasladamos al mundo televisivo, es
necesario sealar que la obtencin de recursos financieros de la televisin
principalmente radica en la pauta publicitaria de anunciantes (adems de la venta de
espacios televisivos).
Lo que vemos y denominamos propaganda (aunque mal as denominada ya que son
publicidades) o corte comercial entre programa y programa o entre bloque y bloque;
tienen un valor econmico por cada segundo transmitido (dependiendo del nivel de
audiencia del programa) hace que se transforme en el principal ingreso.
Bajo esta dinmica comercial, en muchas oportunidades escuchamos ciertos
conceptos que son oportunos aclarar basndonos en Amado Surez:
Medicin de audiencia:
Se hace referencia a auditoras que se usan para conocer los hbitos de consumo de
televisin del pblico. Esta informacin permite clasificar las audiencias segn su nivel
socioeconmico, la movilidad de los espectadores de un canal a otro, y a la audiencia
de los diferentes programas.
Estas mediciones reflejan el comportamiento de la audiencia en forma cuantitativa, y
los ndices resultantes es lo que se conoce como rating. Suministran adems datos
sobre el encendido de la televisin o radio, las variaciones por sector horario, da,
semana y mes.
Rating:
Es el porcentaje de un universo que se encuentra sintonizando cierto canal o
programa en determinado momento en relacin con el total del universo. Se suele
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indicar que un punto de rating es igual al 1% de la audiencia, o que el 1 % del pblico

objetivo es igual a 1 punto de rating.
En Argentina, IBOPE es la empresa medidora. La medicin se realiza a travs de un
aparato electrnico (people meter) instalado en el televisor con el consentimiento del
usuario, que registra el encendido. Slo a modo de ejemplo, consideraban que en
Buenos Aires exista un universo total de 3.306.379 hogares, equivalente a unos diez
millones de personas. Cada punto de rating corresponde as al 1% del universo base,
o sea, cien mil personas, aproximadamente (en el ejemplo de Buenos Aires).
Este concepto est muy vinculado con el mbito publicitario y comercial de los medios
de comunicacin.
Puntos Brutos de Rating:
Es la suma de los ratings de los programas que integran la pauta publicitaria. Sus
slabas en ingls son GRP (Gross Rating Points).
Participacin:
Es el porcentaje de determinado universo sintonizando determinado canal o programa
en cierto momento en relacin con el total del universo que tiene la televisin
encendida.
Mientras el rating se calcula sobre el pblico objetivo al que se dirige el mensaje, la
participacin (share), se calcula sobre la audiencia total del medio en ese mismo
perodo.
Costo por punto de audiencia:
Costo de la unidad de tiempo en un medio dividido por la audiencia. La cifra resultante
en dinero puede utilizarse para comparar la eficiencia de la publicidad en distintos
programas o diversos medios.

2.4.4 Diversidad de canales, fragmentacin. La televisin por

cable.
Una de las principales diferencias al momento de analizar la televisin como medio de
comunicacin, es que existen dos contextos y espacios completamente diferentes.
Uno corresponde a la televisin abierta, mientras que el otro es la televisin por cable.
La televisin abierta corresponde a un sistema de televisin emitida por ondas que
pueden ser captadas por cualquier televisor.
A su vez, la televisin paga corresponde al sistema de televisin que en lugar de
emitirse y recibirse de ondas, se distribuye entre la estacin emisora y los receptores
de los usuarios a travs de una red de cables de telecomunicaciones de alta
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capacidad o por transmisin satelital (recepcin por antena parablica). El sistema es

prepago, y ofrece generalmente una mayor cantidad de canales temticos que el
sistema abierto.
Una de las principales ventajas de la televisin paga es que sta permite llegar a lugar
donde la televisin abierta no tiene alcance. Claro est que slo pueden verla quienes
tienen la posibilidad del respectivo pago mensual y de esta manera la masividad se va
sectorizando como un doble segmento de audiencia: El primer segmento corresponde
a los suscriptores que acceden al servicio y el segundo segmento general se da a los
diferentes grupos agrupados por inters temtico.
Otra de las caractersticas relevantes, es que la televisin paga brinda un sin nmero
de canales con temticas especializadas, de esta manera hay canales de noticias,
cine, cocina, entre otros, que hacen que el teleespectador por medio del zapping
pueda encontrar temas que sean de su inters.
Ahora bien, hablar de televisin paga, significa tambin definir qu es el zapping:
Este concepto est vinculado al cambio de canal que realiza el televidente activando el
control remoto del televisor. De esta manera el usuario sintoniza el canal y el programa
que ms le interesa, aunque esta accin muchas veces se hace constantemente
transformndose ms que en un medio en un fin.
El zapping principalmente es un instrumento para evitar las tandas o cortes
publicitarios. Cuando se lo realiza para tener en pantalla dos programas a la vez se
denomina grazing y finalmente cuando se realiza el cambio para ver la oferta de
programas, se usa la expresin Flipping.
Tambin podemos reconocer al zipping, que se presenta cuando se graba un
programa y se adelanta rpidamente para evitar el corte comercial.

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Unidad 3: La era informtica. Anlisis de los

medios en la era de Internet. El Poder de los
medios.
3.1 Nuevas tecnologas: de lo analgico a lo digital.
Interactividad. Satlites y realidad
La llegada de Internet y esta red social que es soporte tanto para medios de
comunicacin, intercambios sociales y a la vez contencin de base de datos, ha
marcado una nueva gran revolucin de las comunicaciones.
En este punto nuestro aporte al programa es darle una mirada al gobierno electrnico
y su desarrollo gracias a este nuevo soporte.
Uno de los aspectos que ms se estn desarrollando y nosotros no podemos dejar de
atender, es el gobierno electrnico y la utilizacin de las nuevas tecnologas al mbito
gubernamental, particularmente para el desarrollo de la gestin de polticas pblicas.
As, Hannia Vega, en su apunte La Comunicacin de Gobierno e Internet, parte de la
bibliografa de la materia, nos va demostrando los diversos aspectos y la importancia
radical que tiene el incluir el Gobierno electrnico en el mbito estatal, y en esto me
permito mencionar a los tres Poderes del Estado (Poder Ejecutivo, Legislativo y
Judicial).
Vega nos plantea la importancia que tiene la utilizacin de Internet en la esfera
gubernamental, destacando los siguientes puntos:

Para el caso de una estrategia de comunicacin esta red (Internet) permitir

que el Gobierno en general y cada una de sus instituciones en particular
puedan definir aquella informacin o prestar los servicios on line que
consideren apropiados y que de esta manera puedan acceder los ciudadanos.
(Por supuesto, nos permitimos agregar, los ciudadanos que tengan acceso y
sepan utilizar Internet).

Identificar para cada actor social o pblico cul es la informacin y servicio ms

pertinente que ste precisa y cuya gestin puede canalizarse por Internet.

Esta herramienta multimedial permite no slo la gestin online sino el traspaso

de informacin no slo generada a travs de documentos de textos, sino
tambin de audio y videos.

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