Tema 4: Los medios de

comunicacin
1. Concepto y clasificacin de los medios de comunicacin
> Conceptos bsicos
Medios de comunicacin: canales por lo que discurre la comunicacin entre
anunciantes y su pblico.
Soporte publicitario: subcanales mediante los que se transmite el mensaje
publicitario.
Formas publicitarias: modalidades que puede adoptar la publicidad en un
determinado medio.
> Tipos de publicaciones escritas:
Los diarios: aquella publicacin diaria impresa en papel, formato y
caractersticas peculiares y universalmente reconocidas como tales.
Los tipos de diarios que encontramos son:
- Segn su alcance (locales, regionales o nacionales).
- Segn la hora de salida (maana o tarde).
- Segn el contenido (informacin general, informacin especializada).
- Segn el formato
- Segn la ideologa
VENTAJAS:
- Actitud activa y positiva de sus lectores al ser una lectura voluntaria
- Favorece la reflexin del lector hacia la informacin que recibe
- Medio flexible
- Gran capacidad de segmentacin
- Medio ideal para la publicidad necesaria
- Permite guardar la informacin, releerla.
INCONVENIENTES:
- Baja calidad de sus imgenes
- Segmentos no alcanzables
- Contenido publicitario muy elevado
- Velocidad de lectura muy rpida
- Competencia de la televisin e internet como fuentes de noticias

 Los suplementos: son antiguos dominicales y su periodicidad suele ser semanal.

VENTAJAS:
- Actitud activa y positiva de sus lectores al ser una lectura voluntaria.
- Gran capacidad de segmentacin
- Calidad de impresin mejor que la de los diarios.
Las revistas: publicaciones con periodicidad superior a la semana. Incluye
aquellas publicaciones dirigidas o restringidas a determinados miembros.
Los tipos de revistas que encontramos son:
- Segn su periodicidad
- Segn su contenido
VENTAJAS:
- Actitud activa y positiva de sus lectores al ser una lectura voluntaria.
- Favorece la reflexin del lector hacia la informacin que recibe
- Poder de prescripcin
- Capacidad de segmentacin elevada
- Medio impreso con mayor calidad de imagen
- Permite guardar la informacin, releerla. Permanencia superior al resto de
medios impresos.
INCONVENIENTES
- Suelen ser vlidas slo para publicidad de grandes empresas
- Elevado coste
- Escasa selectividad geogrfica
- Poca flexibilidad debido a su escasa periodicidad
Las publicaciones peridicas gratuitas: publicaciones gratuitas normalmente
para el lector.
VENTAJAS:
- nico medio al alcance de pequeas empresas locales.
- Gran selectividad geogrfica y sociodemogrfica
- Penetracin elevada al ser gratuita
- Flexibilidad del espacio
- Gran permanencia de la informacin
> Formas publicitarias:
Anuncios comerciales o de marcas: anuncio con texto y/o imgenes que se
inserta en una pgina o en una parte de la misma.
Encartes: anuncios que no se escriben en las pginas de la prensa sino que se
colocan entre ellas para ser distribuidos con la publicacin.
Clasificados: anuncios por palabras
Comunicados: anuncios que aparentan ser una noticia. Deben llevar escrito
normalmente al inicio la palabra publicidad.

> El cine: caractersticas y soportes:

Los filmetes: son espacios de unos 15 segundos de duracin, con menor calidad
que los spots que muestran los productos e instalaciones de la empresa
aadiendo despus el nombre del anunciante. Pretenden ser econmicos y hacer
comunicaciones de mbito local.
Los publirreportajes: son pelculas de unos 2 minutos de duracin con publicidad
corporativa que pretenden informar y mejorar la imagen de la empresa.
Las caractersticas publicitarias del cine como soporte publicitario son:
- Impacto: las inserciones publicitarias en este medio son muy efectivas
- Duracin del anuncio: el cine permite que los anuncios tengan un mayor
tiempo de exposicin que otros medios como la televisin.
- Coste por impacto: es elevado para este medio, debido a la menor asistencia
de espectadores.
- Selectividad geogrfica: la publicidad a travs de este medio, permite una
gran selectividad.
- Versatilidad: permite atraer hacia l la publicidad de aquellos productos o
servicios que tienen en la televisin una publicidad restringida o prohibida.
- Buena selectividad demogrfica
- Calidad del medio
- Se convierte en un medio complementario, de apoyo para grandes
anunciantes que precisan de un refuerzo a su campaa nacional, en
determinadas zonas.
> La televisin: caractersticas y soportes
Las caractersticas publicitarias de este medio son:
- La naturaleza audiovisual: esta naturaleza hace que la eficacia de este medio sea
alta, sobre todo para aquellos productos cuya observacin representa en s misma
un estmulo para los fines publicitarios.
- Selectividad geogrfica: la televisin puede tener un carcter selectivo en la medida
en que existen diferentes cadenas con mbitos geogrficos muy diversos.
- Gran penetracin: hoy en da en todos los hogares existe al menos un televisor, lo
que implica para la publicidad un gran potencial de pblico al que hacer llegar sus
mensajes.
- Fugacidad de los mensajes: la publicidad de la televisin suele hacerse mediante
spots de 20 segundos aproximadamente.
- Coste absoluto elevado: el coste de un anuncio en los momentos de mxima
audiencia puede ser muy elevado, sin tener en cuenta el coste de produccin del
mismo. Sin embargo, si tenemos en cuenta su eficacia, su coste es bajo en relacin
a otros medios.
- Progresiva fragmentacin de las audiencias televisivas: como consecuencia de la
aparicin de mltiples cadenas.

2. Los medios de comunicacin: medios convencionales y medios no convencionales

Las formas publicitarias de este medio se dividen en las siguientes:
- Formatos convencionales:
Spot: mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar a un
determinado pblico objetivo. Normalmente tienen una duracin de 20.
Publirreportajes: Es una pieza publicitaria que promueve los mensajes de una
organizacin desde un punto de vista editorial sin una apariencia comercial,
aunque presenta una intencionalidad comercial al ser pagado por el anunciante.

- Formatos no convencionales:
Bartering: creacin de un espacio de ficcin acorde con las necesidades de
comunicacin del cliente. Tanto los actores, como los escenarios y los guiones
estn adecuados para promocionar el producto o la marca. Es un espacio
publicitario de duracin libre.
Telepatrocinios: acuerdo econmico entre el anunciante y la cadena de televisin
para asociar la marca-producto con las distintas modalidades de la programacin
televisiva.
El telepatrocinio puede ser tanto activo como pasivo. El telepatrocinio activo:
cuando se menciona, es decir, una determinada empresa patrocina un programa/
serie/pelcula/el tiempo. El telepatrocinio pasivo, es aquel que simplemente se
pone un rtulo en la pantalla. (Ej: rtulo que aparece antes de los programas o
series).
Telepromociones: la marca-producto aporta un rol activo y crea un clima favorable
en el espectador a travs de juegos, concursos, premios y regalos. Al contrario
que en el telepatrocinio hay una bsqueda directa de un incremento de las
ventas.
Emplazamiento del producto: una forma de comunicacin que consiste en hacer
aparecer el producto de la empresa, de acuerdo a una estrategia comunicacional,
dentro de una serie televisiva o pelcula cinematogrfica, sin alterar su desarrollo
argumental. La ventaja principal de este formato que es aporta mayor
credibilidad. En este caso al igual que el telepatrocinio hay tanto emplazamiento
activo como pasivo.
> La radio: caractersticas y soportes
Las principales formas publicitarias que encontramos en la radio son:
- Mencin publicitaria: es una frase o eslogan de corta duracin, inferior a 15
segundos, que se repite frecuentemente en un programa para mencionar la
marca anunciada.
- Las cuas: son las frases previamente preparadas, acompaadas de un ritmo
musical o sonoro, que han sido grabadas para su emisin dentro de los
diferentes programas.
4

- Las programas patrocinados: son las emisiones habituales de las diferentes

emisoras, que pueden ser patrocinadas por algunas empresas, para atraer la
atencin del pblico hacia la publicidad que realiza durante los mismos.
Las principales caractersticas publicitarias de este medio son:
- Flexibilidad de tiempo y espacio: puede realizarse y cambiarse con gran rapidez,
poco antes de su emisin, lo que representa una gran flexibilidad del medio para
la contratacin y realizacin de los mensajes.
- Selectividad geogrfica: la mayora de las emisoras tienen un alcance limitado,
dentro del mbito provincial, lo que confiere a la radio una gran selectividad
geogrfica para los fines publicitarios.
- Audiencia importante fuera del hogar.
- Facilidad para la repeticin de los mensajes: consecuencia del bajo coste
absoluto que, en general, tiene este medio, sobre todo las emisoras locales.
- Fugacidad de los mensajes: la mayora de los mensajes radiofnicos son de
escasa duracin, 15 a 20 segundos, lo que implica que si los oyentes no
escuchan el mensaje no pueden tener ningn impacto.
- Costes de produccin relativamente bajos.
- Puede interferir el ruido del entorno.
- Credibilidad elevada: debido a que los oyentes llegan a establecer relaciones
personales con los programas.
- Falta de soporte visual: esto puede suponer un inconveniente para la creacin
publicitaria, sobre todo, para aquellos productos cuya belleza o funcionalidad
constituyen un estmulo importante para el logro de los fines publicitarios.
> La publicidad exterior: caractersticas y soportes
Las caractersticas publicitarias de este medio son las siguientes:
- La principal diferencia con los anteriores es que su fin es nicamente
publicitarios, no de informacin, ni de entretenimiento.
- Es difcil de medir.
- Est sometida a restricciones para reducir su poder contaminante.
- Sus impactos son breves.
- Se suele usar como complemento a otros medios.
- Gran capacidad de segmentacin.
- Gran flexibilidad y polivalencia.
Las principales formas publicitarias de la publicidad exterior son:
- Las vallas, los mupis, las columnas, las marquesinas.
- La publicidad mvil o semimvil: anuncios interiores, exteriores, en remolques,
vallas fijas, dinamizadas).
- Publicidad esttica
- Mobiliario urbano
- Carteles espontneos
- Banderolas
5

> La publicidad en los lugares de venta (PLV)

Las principales caractersticas de este medio son las siguientes:
- Favorece el impulso de compra: sobre todo para aquellos productos de compra
no planificada. (el 70% son compras por impulso).
- Refuerza las acciones promocionales: si se combina la PLV con la promocin de
ventas, el resultado puede ser muy eficaz.
- Favorece la venta en autoservicio: suele hacer innecesaria la presencia de
empleados para resolver dudas.
- Importancia de la originalidad: esta originalidad tiene gran importancia para el
logro de los objetivos de este forma publicitaria.
- Importancia de su emplazamiento.
Las principales formas publicitarias de la PLV son:
- Exhibidores: son estanteras de diferentes formas, que suelen contener los
productos en ellas, as como publicidad en una parte de las mismas.
- Displays: estn formados por diferentes soportes de carcter atractivo, que
contienen, normalmente, el producto o una muestra de l.
- Carteles: son todos aquellos elementos constituidos de papel, cartn, materiales
plsticos y que suelen colocarse sobre paredes, vitrinas y suspendidos en el
techo.
- Mquinas automticas: el exterior de la mquina anuncia el producto que
contiene, lo que sirve de publicidad.
- Comunicaciones sonoras: son los diferentes anuncios que a travs de los
altavoces de los establecimientos pueden realizarse a lo largo de la jornada de
trabajo.
- Proyecciones audiovisuales: filmaciones normalmente en vdeo que se proyecta
en el establecimiento.
- Stoppers: material y expositores utilizados para sealar y promocionar ofertas.
- Las cabeceras de gndola, las azafatas y demostradoras.
> La publicidad directa: caractersticas y soportes
Las caractersticas de este medio son las siguientes:
- Sistema interactivo de comunicacin basado en comunicaciones individualizadas
entre la empresa y su audiencia, por las que se establece un dilogo entre
ambas partes.
- Utiliza una combinacin de medios de comunicacin impersonal para informar y
estimular respuestas de compra por parte de los consumidores.
- Se orienta a la relacin con los clientes, buscando el establecimiento,
mantenimiento y mejora de las mismas. La clave reside en las bases de datos.
- Pretende una retroalimentacin, medible y estable, con la audiencia definida a la
que se ha dirigido su accin.

VENTAJAS:
- Se dirige a un pblico objetivo preciso. Todos los destinatarios forman parte del
pblico objetivo de la empresa. Son seleccionados de bases de datos propias o
alquiladas.
- Es una comunicacin controlada.
- Permite un mayor control de la distribucin ya que permite la venta directa.
- Crea relaciones rentables y duraderas con los clientes al mismo tiempo que
genera ventas.
- Supera muchas de las dificultades que tiene la venta personal, especialmente el
coste de cada contacto y la dificultad para acceder a muchos clientes.
INCONVENIENTES:
- Depende excesivamente de los medios de comunicacin y de transporte lo que
solamente puede originar cierta prdida de control, sino tambin bruscas
variaciones en los costes.
- Supone importantes costes operativos, en trminos de desarrollo de los mensajes
y su aparicin en los medios de comunicacin.
- Existe an una importante desconfianza por parte de los clientes, debido, sobre
todo, al problema que les supone no poder examinar previamente los productos,
y desde luego, a la existencia de algunas prcticas deshonestas que afectan a
su imagen.
Las formas publicitarias ms utilizadas son las siguientes:
Campaas por correo: a pesar de que tiene un coste elevado (franqueo, sobres
de envo y respuesta, manipulacin, etc) en torno a 0,5 euros/envo, muy
superior al telfono, su alto ndice de respuesta en trminos de ventas y
solicitudes de informacin, lo hacen uno de los medios ms atractivos en
marketing directo, fundamentalmente por su bajo coste/respuesta. Se utiliza en
combinacin con otras herramientas. Para obtener el mximo provecho debemos
considerar:
- elaborar mailing de gran riqueza creativa.
- presentacin de gran calidad.
- incluir en el paquete, adems de una carta personalizada y un catlogo, la
hoja de respuesta y el sobre de respuesta con franqueo en destino. Se puede
dar un incentivo a los consumidores, para saber si se ha realizado
correctamente el contacto cosa que no se puede hacer en otros como la
promocin de ventas, etc
Marketing directo en medios masivos: se trata de campaas de marketing directo
que utilizan para su difusin los medios de comunicacin masivos como la TV, la
radio o la prensa. A diferencia de las campaas de publicidad, en las acciones
de marketing directo se facilita al receptor una herramienta para transmitir su
respuesta: telfono, correo electrnico, cupn para pedido, etcPara
desencadenar la accin suelen utilizarse:
- Ciertas exhaustivas con un incentivo promocional.
7

- Anuncios largos (ms de 1 minuto TV y radio, y pgina completa en prensa y

revistas).
- Llamadas continuas a la accin y vas para responder a la empresa.
Cada vez representan un papel ms destacado en la estrategia de marketing
directo porque permiten desarrollar una comunicacin altamente interactiva con el
cliente. Se basan en sistemas automatizados que utilizan intensivamente las
tecnologas de la informacin y la comunicacin. Las TIC.
Facilitan la medicin en tiempo real de los resultados que se alcanzar en cada
iniciativa.
Las formas ms habituales son: quioscos electrnicos, televisin digital, internet y la
mensajera a mviles.
Quioscos electrnicos: los principales exponente son los Cajeros Automticos,
muy utilizados en servicios financieros, ventada entradas a espectculos, etc
Su principal ventaja es que dan respuesta a necesidades muy especficas de una
manera sencilla y rpida, gracias a una fcil interaccin del clientes con el
ordenador. En el futuro incorporaran prestaciones avanzadas similares a las que
hoy se ofrecen a travs de sitios Web en Internet.
> Los medios basados en las TIC: especial referencia a Internet (caractersticas y
soportes)
Las principales caractersticas de este medio son las siguientes:
- Medio muy til para dirigirse a segmentos especficos. Existen determinadas
pginas que son muy especficas, por lo que la audiencia a la que nos queremos
dirigir ya esta determinada. Esto da lugar a que el coste por contacto sea ms
bajo que la publicidad masiva.
- Puede ser un canal de apoyo a la publicidad en medios tradicionales.
- Mayor grado de atencin del receptor de la informacin: el receptor tiene una
posicin activa. Puede seleccionar lo que quiere ver y cuando lo quiere ver.
- Permite el acceso a grandes bases de datos y, en consecuencia, el pblico est
ms y mejor informado. La publicidad reforzar su carcter informativo y ser
ms una ayuda para el comprador que una herramienta de persuasin.
- Se trata de un medio de comunicacin econmico, rpido y flexible.
Los formatos publicitarios en Internet son los siguientes:
Banner convencionales o superbanners: tienen gran visibilidad y existen varios
formatos aceptados.
Banners rascacielos o skycraper: formato vertical, posicionado junto al contenido
deja espacio para la creatividad.
Banners robapginas: formato multimedia emplazado entre el contenido a modo
de isla publicitaria. Gran visibilidad y espacio para la creatividad, sobre todo en
combinacin con otros formatos.

 Banners desplegables: es un tipo de banner que permite al usuario desplegar un

men informativo. Un modelo particulas de banners desplegables son los
llamados infobanner, es decir, banners que ofrecen informacin de valor para el
usuario.
Banners sincronizados: se trata de varios banner que se activan a la vez.
Botones: son variaciones pequeas de los banner, formato cuadrado. Pueden ser
estticos o dinmicos, fijos en secciones, con posibilidad de interaccin y
normalmente situados en los lados de la pgina. Se suelen utilizar para
patrocinios como complemento de campaas publicitarias.
Ventanas pop-up: formato publicitario consistente en mensajes emergentes de
forma automtica al acceder a una direccin determinada. El formato de estos
mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opcin de cierre por
parte de usuario. Las ventanas emergente pueden resultar extremadamente
eficaces para llamar la atencin del usuario cuando carga una pgina.
Ventanas pop-under: formato publicitario o anuncio que aparece en una ventana
en la parte de abajo de una ventana abierta. Los anuncios en ventanas
emergentes permanecen ocultos hasta que la ventana anterior o previa se cierra,
se mueve, vara de tamao o se minimiza. Adems no tiene ese efecto de llamar
la atencin como los pop-up, ya que aparecen una vez que cerramos ventanas.
Text links ads: se trata de enlaces de texto sobre los que se puede acceder a otra
pgina web.
Intertitials: cortinilla a pantalla completa, gran impacto visual y creativo que
permite al anunciante mostrar todo el contenido publicitario. Debe llevar un botn
de cierre, aunque se cierre automticamente pasados unos segundos.
Supertitials: evolucin del pop-up que consiste en una creatividad de similares
caractersticas, pero con la particularidad de que utiliza los tiempos muertos.
Layer o elemento flotante: se trata de un formato sobre impresionado en la web,
por encima de su contenido con lo cual impacta y capta la atencin del usuario.
Tambin se cierra automticamente a los pocos segundos.
Cursores animados: introducen el mensaje o las animaciones del anunciante en
los cursores del ordenador de usuario.
Ciberspot: son anuncios que recogen una secuencia de imgenes en movimiento
y sonidos creados por ordenador. Para su reproduccin en el terminal del usuario
es preciso que se encuentren instalados los programas para la visualizacin.
Microsite: formato publicitario consistente en espacios completos de informacin
publicitaria a los que se accede a travs de un enlace cualquiera y que sirve para
dar informacin exhaustiva. Suele utilizarlo las empresas ante el lanzamiento de
un nuevo producto, para darle importancia, notoriedad y distinguirlo del resto de
productos de su cartera.
Wallpaper: formato que se desarrolla en el fondo del site que se combina junto a
otros formatos ms tradicionales.

 Peel back: se trata de un forma publicitario que invita a los usuarios a despegar la
pgina web que se est visitando y que al hacerlo se desvela el contenido del
anuncio. Dan a los anunciantes una altsima visibilidad y atencin para su
mensaje. El mantenimiento de la atencin de los usuarios depender del atractivo
del contenido y de lo interactivo que resulte.
Anuncios interactivos en 3D
> Adaptacin de formatos existentes (tradicionales) a nuevos soportes (Ej: Spotify):
Cua de radio: se refuerza con una imagen y un texto en la parte inferior.
Billboard: grandes anuncios de gran tamao que se minimizan tras 2 segundos.
Lightbox: formato que se activa clicando en otro tipo de anuncio (visual o
audio).
Listas de reproduccin patrocinadas: promocin de la marca a travs de listas de
reproduccin.
> Otras formas publicitarias:
Advertainment: concepto conformado por la unin de las palabras inglesas
advertising y entertainment (publicidad y entretenimiento). De este modo, el
advertainment se puede conceptualizar como la comunicacin de una marca,
empresa o producto a travs de un contenido asociado al entretenimiento.
- Advergaming: acciones de marketing en mundos virtuales. Publicidad ubicada
en videojuegos.
- Gamificacin: utilizacin del videojuego en entornos distintos al usual
(divertimento u ocio) para conseguir o lograr otros objetivos como: mejora de
la motricidad, la salud, la comprensin, la educacin, simular entornos
empresariales, etc
Tipologa:
- Ingame advertising: integracin de la publicidad dentro del videojuego, del
escenario. Como publicidad exterior, como product placement (integracin
dentro de la historia contada), como patrocinio (una marca patrocina el juego o
una competicin entre usuarios).
- Cutgame advertising: publicidad insertada fuera del juego, como banner o
display.
- Advergame: creacin de un videojuego expresamente para una marca,
empresa o producto (posibilidad de que el nombre de la marca acue o defina
el nombre del juego).

10