REQUERIMIENTOS PARA UNA

SEGMENTACIN EFECTIVA

MENSURABILIDAD
En 1928 la empresa familiar se transforma en la sociedad annima
Jos R. Lindley e Hijos S.A.
Durante los siguientes 25 aos la empresa contina modernizndose e
incrementando su capacidad de produccin. Adems, lanza una nueva
presentacin de Inca Kola, empleando botellas de vidrio con el
logotipo y la imagen del inca en alto relieve.
En el ao 1962 la empresa lanza al mercado la lnea de refrescos
Bimbo en los sabores de fresa o frutilla, pia, lima - limn, naranja
mandarina, manzana y cola.
1972 marca el inicio de la expansin de Inca Kola en todo el territorio
nacional y en 1996 la empresa adquiere una lnea de embotellado
alemana marca Krones, totalmente automtica y computarizada, que
embotella un promedio de mil botellas por minuto en el tamao
mediano.

Desde su fundacin, la Corporacin J.R Lindley ha crecido hasta

incluir a 20 centros de distribucin y 180 representantes que se
encargan de la distribucin en las tiendas al poner y, actualmente, el
96% de la produccin de Lindley, que tiene una capacidad instalada de
55.105 litros por hora, corresponde a la gaseosa Inca Kola. La marca
representa el 97% de las ventastotales de la Corporacin en Lima.
La fuerza de ventas propia, que se compone de ms de 200 prevendedores, atiende a alrededor de 50 mil clientes minoristas
(bodegas, quioscos, discotecas, restaurantes, etc.). Por su parte, la
fuerza de ventas externa, que se compone de 26 distribuidores
exclusivos y cerca de 480 distribuidores mayoristas, atiende a cerca

de 60 mil clientes minoristas, lo que hace un total de 110 mil puntos de

venta atendidos en Lima y una cobertura del 98% del mercado de
distribucin. Cabe resaltar que el trabajo de los distribuidores
exclusivos es semejante al de la misma empresa, es decir, cuentan
con una flota de camiones y vendedores propios.
La Corporacin tiene un sistema de distribucin que se divide en siete
centros operativos que corresponden a las siete zonas geogrficas en
que ha dividido el mercado de Lima Metropolitana. El sistema de
pedidos y distribucin se inicia con el trabajo de los pre-vendedores
que visitan diariamente alrededor de 60 puntos de venta dentro de las
zonas que tienen asignadas. La frecuencia de visitas vara entre 2 y 3
a la semana, segn sea invierno, o verano, respectivamente. Las
rdenes de pedido, posteriormente, se registran en el departamento
de administracin y crditos del correspondiente centro operativo que
procede a la facturacin y emisin de la orden de distribucin. El
tiempo que transcurre desde el momento en que el cliente minorista
hace un pedido hasta que recibe la mercadera es de alrededor de 18
horas. Por lo general, el stock de mercaderas permanece en
los almacenes slo 7 das.
Uno de los objetivos de la Corporacin Lindley es el incrementar su
actual volumen de venta a travs de supermercados, el que alcanza
una participacin cercana al 4% de sus ventas totales. Para ello, ha
establecido un equipo a nivel nacional destinado a atender
personalmente a dichos establecimientos. En cuanto a
nuevas inversiones, se invirtieron en el ltimo ao 10,5 millones de
dlares en nuevos equipos de embotellamiento. Entre los
principales proyectos de dicha empresa se encuentra el de
la construccin de una "megaplanta" de embotellamiento de gaseosas
y fabricacin de envases plsticos.

El constante esfuerzo desarrollado por el clan Lindley ha logrado que

sus productos, y especialmente Inca Kola, se encuentre en casi la
totalidad del pas, a travs de embotelladores en la Costa, en la Sierra
y en la Selva; inclusive en el exterior se puede encontrar Inca Kola en

dieciocho estados de los Estados Unidos de Norteamrica, en otros

pases de la regin latinoamericana como
Chile, Bolivia, Ecuador, Costa Rica,Panam, Repblica
Dominicana, Puerto Rico as como en varios pases
de Europa ( como Espaa, Italia o Francia ) o algunos de Asia ( como
por ejemplo Japn o China ).
Esta progresiva y exitosa expansin puede adoptarse como un
argumento ms que avala el deseo por hacer llegar este refresco a
todos los rincones del mundo.

ACCESIBILIDAD
Su consumo se da principalmente en el Per aunque tambin es
consumida en otras partes del mundo. Tiene un sabor dulce y un color
amarillo-dorado. Esta bebida suele acompaar tanto a los platos de la
gastronoma del Per, como a aquella especficamente de origen
asitico consumida localmente llamada Chifa.
Sin embargo, Inca Kola sigue siendo la gaseosa con mayor nmero de
ventas en el mercado peruano producto de la campaa publicitaria
vigente en donde se resalta agresivamente los smbolos y valores
nacionales relacionndola a esta bebida, en un intento de anular
cualquier efecto negativo porque parte de esta bebida actualmente es
de procedencia fornea.

MATERIALIDAD

La principal actividad de Corporacin Lindley es la elaboracin,

embotellamiento, distribucin y venta de bebidas no alcohlicas, aguas
gasificadas y de pulpas y nctares de frutas, utilizando marcas de
empresas vinculadas al Grupo: Corporacin Inca Kola Per S.R.L.,
Schweppes Holdings Limited y The Coca-Cola Company, a travs de
contratos de franquicia.

El segmento de bebidas carbonatadas es el de mayor importancia en

trminos de volumen de ventas, sin embargo, las otras categoras han
venido mostrando mayores tasas de crecimiento en los ltimos aos.
El cuadro inferior muetra la evolucin en las ventas totales de los
productos de Corporacin Lindley. Los productos de Corporacin
Lindley estn clasificados en: a. Bebidas carbonatadas Las principales
marcas son Inca Kola, Inca Kola Zero, Coca-Cola, Coca-Cola Zero,
Fanta, Sprite, Sprite Zero, Crush, Kola Inglesa, Bimbo. b. Aguas de
mesa Conformada por la marca San Luis. 4Aguas saborizadas
Conformada por la marca Aquarius.

OPERATIVIDAD

El mantenimiento es la accin eficaz para mejorar aspectos operativos

relevantes de un establecimiento tales como funcionalidad,
seguridad, productividad, confort, imagen corporativa, salubridad
e higiene. Otorga la posibilidad de racionalizar costos de operacin.

Existe una alta probabilidad de que cualquier persona que haya

visitado Per o sea un aficionado a la cada vez ms popular
gastronoma peruana, liderada por chefs mediticos como Gastn
Acudio o Pedro Miguel Schiafino, est al tanto de la pasin que
sienten los ciudadanos de este pas por Inca Kola. Esta bebida
gaseosa de color amarillo-dorado, sabor dulce y frmula secreta
tambin es conocida por ser una de las pocas marcas locales, junto
con Irn-Bru en Escocia, que ha sido capaz de batir a Coca-Cola en su
propio territorio.

SELECCIN DEL MERCADO META

EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS
Una de las grandes claves del xito de la Inca Kola en Per ha
residido en las exitosas campaas de publicidad que han sido
desarrolladas desde el seno de la Corporacin Lindley . Esta actividad
ha sido realizada con tesn y gran astucia; prueba de ello es que los
anuncios de Inca Kola estn por todos sitios: cerca de las carreteras,
en las pequeas villas ms remotas ( en perdidas rancheras andinas
e incluso en el desierto o en el Amazonas) o en los restaurantes ms
elegantes y exclusivos de Lima, pasando por las cadenas
estadounidenses de comida rpida; simplemente en cualquier sitio. Es
parte de la cultura peruana ( justo como la Coca Cola lo es de la
norteamericana ). Lo cierto es que por todos lados se promueve Inca
Kola resultando increble su presencia en el mercado; ah est: "Tome
Inca Kola"..
En lo que se refiere a publicidad, desde el inicio de las actividades
de la empresa, sta ha sido netamente nacionalista y la posicin que
progresivamente ha ido adquiriendo la marca es el resultado de
su historia local lo que se concret con su eslogan "Es nuestra".
Otra de sus frases publicitarias "De sabor nacional", permite
manifestar que Inca Kola ya es parte de la identidad nacional peruana,
fruto de la ubicacin de la empresa en una zona de la Lima antigua y

completamente criolla, que ha dedicado gran parte de su esfuerzo,

desde su nacimiento, a realzar los valores nacionales. Prueba de ello
es que tanto la primera etiqueta con la que se lanz al mercado Inca
Kola, como el color de las unidades de reparto con los que se
distribua el producto, llevaban los colores propios de la bandera
peruana: el rojo y el blanco.
Actualmente, el lema publicitario empleado considera a "Inca Kola la
bebida del Per". Al igual que sta, las campaas publicitarias de Inca
Kola han sido creadas para conectar los valores peruanos con este
popular refresco, haciendo que, a travs de estos lemas, los peruanos
se sientan orgullosos de sus costumbres, tradiciones, paisajes y
comida.
En este sentido, no es extrao encontrarse con expresiones como
"Per - El pas de la Inca Kola". Muchos peruanos identifican a esta
bebida amarilla como algo de su propia identidad, actitud no
exagerada si tenemos en cuenta que en las celebraciones, en los
triunfos o eventos deportivos o en las comidas de las variadas
regiones peruanas, se encuentra la Inca Kola.
La trascendencia del producto ha sido tal que se han enviado diversos
mensajes a los lderes polticos y empresariales del pas: la vida sera
mejor si la nacin se comportara ms como "el pas de la Inca Kola",
tema utilizado en las campaa de publicidad del propio refresco. As,
se ha sealado que la publicidad de Inca Kola, da sentido de pas y
hace soar con un Per ms justo y solidario.
Por otra parte, desde diversos frentes, tambin se ha elogiado la serie
de anuncios comerciales de Inca Kola como el tipo de publicidad que
Per necesita para promover el amor, la solidaridad, la humanidad y la
confianza entre los hombres; una necesidad imperiosa en un pas
aquejado por una profunda brecha entre ricos y pobres. Inca Kola se
ha convertido en uno de los pilares para promover este sueo
sobretodo si tenemos en cuenta que el refresco dorado es tanto
disfrutado por un campesino que lo toma en botella en el campo o un
banquero que los toma en vaso de cristal en uno de los refinados
restaurantes limeos.
Los nuevos tiempos y circunstancias econmicas han producido

algunas alteraciones en lo que afecta al campo publicitario. As, en lo

que se refiere al mercado externo, el nuevo reto de la empresa, como
ya es conocido por la opinin pblica, es el de "Inca kola en el mundo";
cinco palabras que expresan la voluntad de dar a conocer al resto del
planeta uno de los grandes xitos del pas andino.

Seleccin del segmento:

Mercadotecnia
En realidad cabe desarrollar la evolucin del concepto de
mercadotecnia, ya que las empresas no siempre lo han entendido y
aplicado en su sentido actual. A medida que fueron evolucionando los
negocios se fue dando ms importancia a algunos aspectos de la
empresa que a otros.
Por esta razn se han ido adaptando diferentes filosofas para manejar
las operaciones.
En las zonas mundiales que actualmente han alcanzado el desarrollo
(Norteamrica, Europa, Australia, Nueva Zelanda y gran parte del
Asia) las empresas han tenido, a partir de la revolucin industrial,
cinco orientaciones de negocios:
1. Produccin.
2. Ventas.
3. Mercadotecnia masiva.
4. Mercadotecnia directa.
5. Mercadotecnia electrnica.
MARKETING DIRECTO
Debido a la intensa competencia en los mercados ms desarrollados,
el marketing ha evolucionado desde intentar abarcar todo el
mercado(Marketing Masivo) a concentrarse en grupos especficos
(Marketing de segmentos) y ahora a tratar a cada cliente como si fuera
un mercado individual (Marketing Directo) utilizando para ello
elaboradas y completas bases de datos de los clientes.

MARKETING ELECTRNICO
Y entonces surgi Internet como el medio interactivo perfecto. Si bien
estamos viviendo apenas el nacimiento de este medio, ya resultan
evidentes las oportunidades de crecimiento que nos ofrece. Est claro
que en el futuro cercano, Internet formar parte integral de cualquier
plan de Marketing.
En el Per se est volviendo usual utilizar la PC para entrar a internet
y obtener informacin, comprar productos y/o servicios o enviar emails a cualquier parte del mundo. Por otro lado en el marketing de
empresa a empresa -B2B- (business to business), se estn creando
enormes pginas web para facilitar el comercio empresarial. Adems
ya estamos accediendo a internet por medio de nuestros telfonos
celulares.
En este sistema la tecnologa y el ser humano estn convirtindose en
el centro de todos los esfuerzos.
Por lo pronto Ud. debe tener cuando menos un sistema de correo
electrnico (e-mail) para atender a clientes, proveedores y agilizar la
comunicacin interna. Adems hay que aprender a navegar en Internet
y seguidamente Ud. tendr que tener una pgina web para ofrecer sus
productos y/o servicios.

ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

En homenaje a Johnny Lindley Taboada, el empresario peruano que
enfrent y venci a la marca ms poderosa del mundo, pero, sobre
todo, en reconocimiento de su sencillez, compromiso y cario con el
Per, quisiera recordar las ocho razones por las cuales Corporacin
Lindley se convirti, en mi opinin, en una empresa admirada y no solo
longeva.
1.

En primer lugar, porque es un negocio familiar, en el buen sentido

del trmino, y ha sabido transmitir esa familiaridad de cara a los

consumidores. Su compromiso con un conjunto de valores ticos la

humaniza ante estos.
2.

Segundo, no pierde la juventud, aunque pasen los aos.

3.

Tercero, siempre est dispuesta a aprender, no se duerme en sus

laureles ni da pie al conformismo.

4.

Cuarto, la adaptacin al cambio no es una virtud de uso ocasional

sino, ms bien, una actitud permanente.

5.

Quinto, est orgullosa de ser peruana. Entiende al Per como lo

que es: una exquisita mezcla de cosas extraordinarias.

6.

Sexto, no discrimina ni pierde la humildad. Sabe que los

peruanos no somos afortunados por tener sus productos, sino que ella es
afortunada por estar en nuestras elecciones.

7.

Stimo, sabe dnde est el corazn de su xito: en sus

trabajadores, indudablemente. Cultiva sus talentos, los atesora y
retribuye como es debido.

8.

Octavo, las jerarquas tienen una funcin organizacional, pero no

categorizan a las personas. La empata es el pegamento que las
cohesiona y las hace salir adelante.

Quisiera creer que el mercado compensa este tipo de virtudes

empresariales y que por ello Johnny Lindley Taboada fue
merecidsimamente exitoso en vida. Deja, sin lugar a dudas, un
legado inspirador para quienes le tomarn la posta. Elempresariado
peruano lo recordar como un gran lder.