UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO

ALESSANDRA DE LAZZARI

CENRIOS PARA A INDSTRIA EDITORIAL

BRASILEIRA NOS PRXIMOS CINCO ANOS

PORTO ALEGRE,
2012

ALESSANDRA DE LAZZARI

CENRIOS PARA A INDSTRIA EDITORIAL

BRASILEIRA NOS PRXIMOS CINCO ANOS

Dissertao de Mestrado, a ser Apresentada

no

Programa

de

Ps-Graduao

em

Administrao da Universidade Federal do Rio

Grande do Sul como requisito para obteno
do ttulo de Mestre em Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Fernando Bins Luce

ALESSANDRA DE LAZZARI
PORTO ALEGRE,
2012

CENRIOS PARA A INDSTRIA EDITORIAL

BRASILEIRA NOS PRXIMOS CINCO ANOS

Dissertao de Mestrado, a ser Apresentada no Programa de Ps-Graduao

em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito
para obteno do ttulo de Mestre em Administrao.

Conceito final:

Aprovado em

de

BANCA EXAMINADORA

Nome - Instituio
Nome - Instituio
Nome - Instituio
Orientador: Prof. Dr. Fernando Bins Luce - EA/UFRGS

de

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Fernando Bins Luce, pela precisa orientao e gentileza.

Aos entrevistados, pela generosidade em dividir suas ideias, conhecimentos e

estratgias.

Camila, pela leitura crtica e questionamentos e, Laura, pela ajuda com

tabelas e figuras.

Ao Juliano, pelo apoio e compreenso em todos os momentos.

Aos meus pais, por entenderem a minha ausncia e pelo apoio neste longo
processo.

Aos colegas de mestrado, pelo aprendizado, apoio e companheirismo durante

esses ltimos 4 anos.

CATALOGAO NA FONTE

De Lazzari, Alessandra
L432c
Cenrios para a indstria editorial brasileira nos prximos cinco anos [manuscrito] / Alessandra de Lazzari. 2012
116 f. : il. ; 29 cm.
Dissertao (mestrado) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administrao, Programa de Ps1. Livro Brasil. 2. Indstria editorial Brasil. 3. Leitura tecnologia digital Brasil. I. Ttulo.

CDU 655.4(81)
655.5(81)

RESUMO

A indstria editorial brasileira est passando por um momento de

transformaes. A adoo de tecnologias digitais de leitura e de aprendizagem
tende a alterar a estrutura e as operaes da indstria, que j vem se modificando
em funo da concentrao em determinados subsetores e da entrada de empresas
internacionais no Brasil. Mudanas significativas j aconteceram na indstria editorial
dos Estados Unidos devido ao crescimento das vendas de e-books, mas no est
claro se essas mudanas sero repetidas aqui.
Este trabalho busca identificar tendncias e incertezas que podem influenciar
o desenvolvimento de possveis futuros e planejar cenrios para a indstria editorial
brasileira nos prximos 5 anos. Para isso, lana mo do mtodo de planejamento de
cenrios Lgica Intuitiva DSI (Schoemaker, 1995), cuja aplicao fez uso de dados
coletados atravs de desk research, observao participativa e da tcnica de anlise
de setores industriais Rede de Valor (Nalebuff & Brandenburger, 1996). Como
resultado, so identificadas as tendncias e incertezas a serem monitoradas e so
descritos dois cenrios possveis para essa indstria.

Palavras-chave: Cenrios. Estratgia. Incertezas. Livro. Indstria

Rede de Valor. Brasil.

Editorial.

ABSTRACT

The Brazilian Book Industry is crossing a time of changes. The adoption of

digital reading and learning technologies tends to change the structure of the industry
and its operations. The industry is already being modified by concentration and
entrance of international players in the Brazilian Market. Significant changes has
taken place in the United States Book Industry due to the growth of e-books sales,
however it is not clear if they will repeat their role in Brazil.
This work aims to identify trends and uncertainties that may influence the
development of possible futures and to plan scenarios for the Brazilian Book
Industry. To reach these objectives, it uses the method developed by Paul
Schoemaker (1995), whose application made use of data collected by desk research,
participant observation and industry analysis based on Value Net technique (Nalebuff
& Brandenburger, 1996). As results, it identifies trends and uncertainties to monitor
and describes two scenarios for this Industry.

Key words: Scenario planning. Strategy. Uncertainties. Book. Book Industry.

Value Net. Brazil.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Evoluo da venda de e-books no mercado norte-americano...................13
Figura 2 - Rede de Valor.............................................................................................43
Figura 3 - Mtodo/sntese...........................................................................................48
Figura 4 - A Rede de Valor da indstria editorial.........................................................70
Figura 5 - Evoluo das vendas da indstria editorial dos Estados Unidos...............73
Figura 6 - Comportamento do faturamento da indstria editorial, por categoria........74
Figura 7 - Comportamento das unidades vendidas, de acordo com a categoria.......74
Figura 8 - Evoluo das classes sociais no Brasil......................................................84

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Categorias e mtodos de cenrios, segundo Huss e Honton..................26
Quadro 2 - Sntese comparativa.................................................................................26
Quadro 3 - Exemplo de mapa de associao de ideias.............................................54
Quadro 4 - Variao da produo e das vendas da indstria editorial brasileira entre
2010 e 2011.................................................................................................................57
Quadro 5 - Clientes das editoras brasileiras - MERCADO.........................................64
Quadro 6 - Clientes das editoras brasileiras - GOVERNO.........................................64
Quadro 7 - Variao da receita e das unidades vendidas nos Estados Unidos entre
2010 e 2011.................................................................................................................74

SUMRIO
1 INTRODUO.........................................................................................................11
1.1 PROBLEMA..........................................................................................................14
1.2 JUSTIFICATIVA.....................................................................................................16
1.3 OBJETIVOS..........................................................................................................18
1.3.1 Objetivo Geral....................................................................................................18
1.3.2 Objetivos Especficos.........................................................................................18
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO..............................................................................19
2 REFERENCIAL TERICO......................................................................................21
2.1 CENRIOS............................................................................................................21
2.1.1 Por que estudar cenrios................................................................................23
2.1.1.1 Cenrios como ferramenta de aprendizagem organizacional........................24
2.1.2 Principais mtodos de planejamento de cenrios.......................................25
2.1.3 Caractersticas comuns a mtodos efetivos de cenrios...........................27
2.1.3.1 Impulsionadores..............................................................................................29
2.1.3.1.1 Fatores Polticos..........................................................................................30
2.1.3.1.2 Fatores Econmicos....................................................................................31
2.1.3.1.3 Fatores Sociais............................................................................................33
2.1.3.1.4 Fatores tecnolgicos....................................................................................34
2.1.4 Opo pelo mtodo Lgica Intuitiva - DSI.....................................................36
2.1.4.1 Justificativa......................................................................................................36
2.1.4.2 Descrio do mtodo......................................................................................37
2.2 REDE DE VALOR.................................................................................................42
2.3 SNTESE do referencial terico............................................................................46
3 MTODO..................................................................................................................48
3.1 COLETA DE DADOS.............................................................................................49
3.1.1 Desk Research..................................................................................................50
3.1.2 Observao participativa................................................................................50
3.1.3 Entrevistas com especialistas........................................................................51
3.2 PREPARAO PARA A ANLISE DOS DADOS.................................................53
4 A INDSTRIA EDITORIAL...........................................................................................56
4.1 A INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA: CONTEXTO E CARACTERSTICAS 56

10

4.2 A REDE DE VALOR DA INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA..........................63

4.2.1 Clientes..............................................................................................................63
4.2.2 Competidores...................................................................................................66
4.2.3 Fornecedores....................................................................................................68
4.2.4 Complementadores..........................................................................................69
4.3 A INDSTRIA EDITORIAL NOS ESTADOS UNIDOS: OUTRO ESTGIO DE
DESENVOLVIMENTO...........................................................................................70
5 CENRIOS PARA A INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA NOS PRXIMOS
CINCO ANOS..............................................................................................................78
5.1 ESCOPO...............................................................................................................78
5.2 IDENTIFICAO DOS PRINCIPAIS STAKEHOLDERS......................................79
5.3 TENDNCIAS E INCERTEZAS NO FUTURO DA INDSTRIA...........................80
5.3.1 Poltica e Regulamentao..............................................................................80
5.3.2 Economia.......................................................................................................... 82
5.3.3 Social e Mercado..............................................................................................83
5.3.4 Tecnologia.........................................................................................................90
5.4 TEMAS INICIAIS, CONSISTNCIA E PLAUSIBLIDADE.....................................93
5.5 CENRIOS............................................................................................................97
5.5.1 Cenrio A - Transio Lenta............................................................................97
5.1.2 Cenrio B Transio Acelerada................................................................... 99
6 CONSIDERAES FINAIS...................................................................................101
REFERNCIAS.........................................................................................................103
ANEXOS....................................................................................................................110
ANEXO A - ROTEIRO PARA ENTREVISTAS...........................................................110
ANEXO B - SUBSETORES DA INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA..................112
ANEXO C - CATEGORIAS E FORMATOS DA INDSTRIA EDITORIAL AMERICANA
(EUA).........................................................................................................................113

11

1 INTRODUO

Desde o sculo XV no havia uma possibilidade to concreta de mudana na

difuso de contedo quanto a que est se precipitando nos ltimos anos. A inveno
dos tipos mecnicos mveis e a impresso da primeira edio da Bblia, por
Johannes Gutenberg, em 1455 ou 1456, lanaram os alicerces materiais para a
economia baseada no conhecimento e para a disseminao da aprendizagem em
massa. Agora, a adoo de tecnologias digitais capazes de gerar e de prover
contedo est ocasionando uma evoluo na distribuio de informao e
conhecimento sem precedentes. Para Epstein (2002, p.12):

como as tecnologias da linguagem oral e escrita e dos tipos mveis, essas

tecnologias eletrnicas iro alterar radicalmente o modo de transmisso de
informaes, de leitura de histrias e de formao de culturas. A edio de
livros nos prximos dez ou vinte anos ser bem diferente do curioso ofcio
no qual ingressei cinquenta anos atrs.
1

A indstria editorial de livros , objeto de estudo deste trabalho, um negcio

relevante social e culturalmente, embora economicamente pequeno, de 27 bilhes
2

de dlares em 2011 nos Estados Unidos e de 4,8 bilhes de reais em 2011 no

3

Brasil . Para Lacy (1963), as editoras so empresas da comunicao, sendo que a

mdia - por meio da organizao da editora - busca no prprio livro um instrumento
importante para todos os agentes econmicos interessados, uma oportunidade de
negcio. Assim, ao selecionar e promover o livro adequado, a editora competente
consegue conectar o autor a sua audincia, com o intuito de obter lucro. Na viso do
autor, a oportunidade e a busca por lucro a principal motivao da editora (LACY,
1963). As editoras, portanto, exploram economicamente contedo originrio de
criao intelectual, protegido ou no, e tm o papel de selecion-lo e de torn-lo
acessvel populao interessada, seja por meio de livros ou arquivos digitais ou de
livrarias, venda direta, lojas virtuais ou da distribuio por parte de rgos pblicos.
A indstria editorial composta, tradicionalmente, por editores, distribuidores,
livreiros e suas redes de clientes e fornecedores, como autores,

ilustradores,

Todas as referncias indstria editorial, negcio editorial, setor editorial ou negcio do livro referemse indstria editorial de livros e exclui revistas e jornais, que tambm compe a indstria editorial.
2
Receita de editoras de livros americanas em 2011. Fonte: BISG/ AAP.
3
Produo e Vendas do Setor Editorial Brasileiro 2011. CBL 2012.

designers,

grficas,

empresas

de

softwares.

Este

trabalho

preocupa-se

especialmente com as questes relativas s editoras, porm considera os demais

integrantes da indstria de acordo com suas interaes.
A atividade editorial era e ainda considerada nobre e relevante para a
sociedade, a ponto de no gerar impostos em muitos pases. a nica atividade
produtiva tratada de forma diferenciada pela Constituio que, em seu artigo 150,
diz: Sem prejuzo de outras garantias asseguradas ao contribuinte, vedado
Unio, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municpios: [...] VI - instituir impostos
sobre: [...] d) livros, jornais, peridicos e o papel destinado a sua impresso .
Pode-se presumir que esse papel continuar sendo relevante, no entanto, o
modus operandi dessa indstria est se modificando por meio da convergncia entre
a internet, as novas formas de gerar e prover contedo e a popularizao da leitura
em telas. A mudana est acontecendo mais rapidamente nos Estados Unidos e na
Inglaterra e mais lentamente em outros pases, como o Brasil, provocando profundas
transformaes no negcio do livro.
Nos Estados Unidos, onde houve mudanas concretas, a receita proveniente
4

da venda de e-books aumentou de U$ 869 milhes para U$ 2,07 bilhes e 7,6% da

receita da indstria editorial foi proveniente da venda de arquivos virtuais. Tal receita
no provm de vendas feitas em lojas fsicas, no requer impresso dos livros em
grficas, no depende de estoques a gerenciar e no conta com grandes pedidos
iniciais feitos por redes de livrarias. No se trata apenas de um novo canal de
distribuio, mas de uma nova lgica, desde o desenvolvimento do produto at a
contabilidade do resultado. Tais transformaes, que trazem oportunidades, trazem
tambm incertezas e ameaas, sendo que estas se referem especialmente perda
de receita gerada pelo menor preo dos livros eletrnicos.
A situao da indstria brasileira diferente. Aqui os e-books ainda no
5

decolaram e representaram 0,18% do faturamento total do mercado em 2011 . No

entanto, diversos sinais permitem supor que a situao dever mudar. A figura 1
mostra a evoluo da venda de e-books no mercado americano. possvel perceber
que o aumento das vendas de livros digitais comeou em 2009, dois anos aps o
lanamento do Kindle, quando j haviam outros leitores digitais e uma base de
consumidores aptos a comprar e-books. A figura 1 tambm permite observar que
4
5

Fonte: BookStats, 2012. AAP/ BISG, 2012.

Fonte: Produo e Vendas do Setor Editorial 2011. CBL, 2012.

nvel de venda de e-books cresceu enormemente em 2010, ano do lanamento do

iPad e, em 2011, quando a Amazon introduziu o Kindle Fire. Nesses trs ltimos
anos, houve incremento gigantesco na disponibilizao de ttulos digitais e isso,
aliado aos novos modelos de readers, propiciou o crescimento da venda de e-books.

Figura 1 - Evoluo da venda de e-books no mercado norte-americano.

Dados expressos em dlares americanos.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Embora no seja possvel afirmar que o Brasil seguir exatamente o mesmo

caminho, a operao local da Amazon j foi anunciada e a disponibilizao de obras

digitais vem crescendo significativamente , tendo passado de 10 mil para 16 mil

ttulos em 6 meses. Alm disso, outro fato que refora a hiptese de que a situao
dever mudar que o Governo Federal j est solicitando materiais digitais em seu
programa do livro didtico.
Diante dessa realidade, em que transformaes acontecem de forma veloz e
independente das aes de uma indstria editorial que parece estar saindo de um
7

estado de congelamento e que busca alternativas para manter a viabilidade

financeira do seu negcio, a construo de cenrios uma abordagem til para a
prospeco de futuros possveis, que permite s empresas pensar estrategicamente,
reposicionar-se com vistas manuteno, crescimento ou desenvolvimento.

1.1 PROBLEMA

O mercado editorial brasileiro est comeando a passar por uma srie de

transformaes. A adoo de tecnologias digitais de leitura e de aprendizagem
tende a alterar a estrutura e as operaes da indstria, que j vem se modificando
em funo da concentrao em determinados subsetores e da entrada de empresas
internacionais, que enxergam o Brasil como o ltimo mercado inexplorado,
democrtico e em crescimento do mundo.
A indstria editorial um setor que, embora de pequena relevncia
econmica, tem importncia crucial no ndice de desenvolvimento humano, j que
um dos responsveis pela disseminao de conhecimento e pela difuso de
8

determinados aspectos da cultura, atuando diretamente sobre a educao . Desde

que o homem passou a expressar-se por meio da escrita, o livro tem sido
instrumento privilegiado, embora no nico, de registro e difuso do saber,
destacando-se tambm em outras funes, como o entretenimento, a propaganda
de ideias polticas, religiosas, filosficas, etc. No entanto, esse status vem sendo
questionado pela proliferao de contedo gratuito na internet e o papel das
empresas da indstria editorial est comeando a ser revisto.
Notcias ilustrativas dos fatos descritos acima foram publicadas na
6

imprensa

Fonte: MELO, Eduardo. Em 6 meses, catlogo de eBooks em portugus salta de 11 para 16 mil
ttulos. Site Revoluo ebook em 20 agosto de 2012. Disponvel em: <http://revolucaoebook.com.br/6meses-catalogo-ebooks-portugues-salta-11-para-16-mil-titulos/. Acesso em: 21 ago. 2012.
7
Processo de mudana organizacional, de acordo com a proposta de Kurt Lewin (1951).
8
O item educao avaliado pelo ndice de analfabetismo e pela taxa de matrcula em todos os
nveis de ensino (PEREIRA, 2012).

brasileira constantemente. Em abril de 2012, a Apple anunciou que a ibookstore

passaria a ter loja brasileira e, em maio, a empresa anunciou a desistncia dessa
iniciativa em funo da complexidade tributria local. Todavia, a Amazon postergou
a abertura da loja brasileira de abril para setembro, depois postergou mais, sem
definir data e estuda vender tambm livros fsicos, alm dos digitais propostos
inicialmente, pois no estaria conseguindo aderncia dos editores locais.

No

entanto, a Wiley (multinacional do segmento tcnico-profissional) anunciou a

abertura de operaes no Brasil com estrutura prpria.

Ainda no incio de abril, foi divulgado o resultado da pesquisa Retratos da

Leitura no Brasil (IPL, 2010), que apontou diminuio no nmero de brasileiros
considerados leitores (50% versus 55%, em 2007) e reduo tambm na quantidade
de livros lidos (1,85 versus 2,4, em 2007). Informaes como essas circulam na
imprensa diariamente e exemplificam o nvel de mudanas que esto acontecendo,
ou prestes a acontecer, no panorama editorial nacional.
Assim como ocorrem transformaes na indstria editorial, o Brasil passa por
mudanas de ordem socioeconmica. Na ltima dcada, 32 milhes de pessoas
ascenderam chamada nova classe mdia, que hoje tem aproximadamente 95
milhes de pessoas, detm 46% do poder de compra e corresponde a 50,5% da
10

populao do pas . Mesmo que os ndices de leitura estejam diminuindo,

mercado consumidor brasileiro vem crescendo como um todo, criando oportunidades

para as empresas. Tal realidade no compartilhada pela grande maioria dos
mercados consumidores mundiais e repete-se apenas em pases que no
apresentam as mesmas condies democrticas ou socioeconmicas que o

Brasil,

como ndia e China. Embora os ndices de crescimento do PIB brasileiro sejam

baixos

11

e as perspectivas para os prximos anos sejam duvidosas, o atual

momento socioeconmico considerado um caso singular.

A conjuntura socioeconmica do pas, as movimentaes internas da indstria
editorial e a adoo de tecnologias digitais de leitura e aprendizagem caracterizam
um ambiente em transformao que requer, por parte das empresas, uma
abordagem estratgica voltada para ao frente a incertezas. Diante das mudanas
9

Notcias veiculadas pelo Publishnews.

Secretaria de Aes Estratgicas, 2012
11
R$ 4,14 trilhes em 2011, com acrscimo de 2,7% em relao ao ano anterior. IBGE. Em 2011,
PIB cresce 2,7% e totaliza R$ 4,143 trilhes. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presi
dencia/ noticias/noticiavisualiza.php?id_noticia=2093>. Acesso em: 25 jul. 2012.
10

que esto acontecendo e que podem concretizar-se, o problema que este trabalho
pretende investigar :

Que cenrios podero formar-se para a indstria editorial brasileira nos

prximos cinco anos?
Para Huss (1988), o resultado mais importante da ferramenta de prospeco
de cenrios no predizer a sequncia de eventos, antes disso, oferecer
entendimento sobre a dinmica do ambiente, as tendncias e incertezas-chave para
monitorar e os limites dos desfechos do futuro para o qual se pretende planejar.
Esses insights auxiliam os tomadores de deciso a avaliar quando as condies so
corretas para uma mudana estrutural de maior porte. Para tanto, este estudo
tambm se prope a identificar:

Quais so as tendncias e incertezas que podem conduzir a um ou outro

cenrio?
A identificao desses elementos pode ser til para as empresas da indstria
editorial, que, em maior ou menor grau, temem pela continuidade do negcio e
anseiam por indicativos sobre o que pode vir a acontecer. O planejamento de
cenrios conduz, no mnimo, a uma maior qualidade do pensamento estratgico e
faculta, junto a outras iniciativas, a ao frente a incertezas.

1.2 JUSTIFICATIVA

Este trabalho se justifica por quatro fatores. O primeiro diz respeito ao fato de
a indstria editorial ser considerada importante para disseminar a cultura e a
educao de um pas e, consequentemente, apoiar a expanso do ndice de
desenvolvimento humano. O segundo fator, relacionado com o primeiro, a
iminncia de mudanas na indstria, que pode conduzir a diferentes estados futuros
e levar ruptura dos modelos de negcios vigentes e coloca em cheque a
potencialidade das editoras de continuar selecionando e disseminando contedos. O
terceiro fator trata da contribuio acadmica deste trabalho, pois embora momentos
de incerteza sejam cada vez mais comuns nos dias atuais e as metodologias de
cenrios sejam apropriadas para explor-los, elas so pouco difundidas nos meios
acadmico e empresarial brasileiros. E, alm disso, at o momento no

foi

encontrado estudo similar em publicaes nacionais. O quarto fator diz respeito ao

interesse particular do pesquisador, que atua na indstria editorial.
Em relao ao primeiro fator, a indstria editorial considerada elo importante
entre a produo, seleo e disseminao de conhecimento, contribuindo para o
desenvolvimento humano das naes. Como foi dito anteriormente, ela recebe,
inclusive, tratamento constitucional diferenciado. O futuro da difuso de contedo
literrio, educativo, tcnico-cientfico e de lazer possivelmente interessa, portanto,
aos agentes responsveis por promover a educao e a cultura no pas. rgos
pblicos tambm podem estar atentos a essa questo, uma vez que as tecnologias
que impulsionam parte das mudanas no mercado editorial podem trazer
alternativas para incrementar a educao e afetam diretamente o oramento do
Governo Federal, responsvel pelo maior programa de compra de livros do mundo,
estaduais e municipais. Alm disso, cabe ao governo regular o setor, por meio de leis
como a Lei do Direito Autoral e a Lei do Livro, de benefcios fiscais e de outras
iniciativas.
Sobre o segundo fator, como referido anteriormente e conforme ser
detalhadamente explorado mais adiante, a indstria editorial est passando por um
momento de incertezas sem precedentes. No Brasil, mudanas esto sendo
aguardadas, sem saber que desdobramentos tero, mas nos Estados Unidos, j se
pode observar a concretude dos acontecimentos, com diminuio do faturamento da
indstria em funo da adoo da leitura em telas.
O planejamento de cenrios para a indstria editorial brasileira, bem como a
identificao das tendncias e incertezas que podem conduzir a um ou outro futuro,
relevante para todos os integrantes deste setor - autores, editoras, agentes,
distribuidores, varejistas e outros vendedores, assim como para os rgos
governamentais responsveis pelas polticas de leitura e educao do pas.
Os integrantes da indstria editorial tm interesse especfico no tema desta
dissertao, j que h mudanas significativas acontecendo, caso da entrada de
concorrentes internacionais no Brasil e do aumento do poder aquisitivo da
populao, e prestes a acontecer, como a adoo de tecnologias digitais. Tais
mudanas trazem temores relativos rentabilidade e continuidade do negcio do
livro, assim como oportunidades, graas ao uso que se pode fazer da tecnologia e
ao advento da nova classe mdia.
Boa parte dos processos editoriais, se no todos, precisam ser repensados

para abarcar a disponibilizao de contedo digital, desde as negociaes de

direitos autorais at o ato de diagramar o livro, passando especialmente pela
investigao de possibilidades de recriar formas de transmitir certos

contedos,

como o educacional e o infantil.

Nesse sentido, o planejamento de cenrios til para desafiar o pensamento
corrente e investigar novas possibilidades. No entanto, esse mtodo pouco usado
no meio empresarial e pouco difundido tambm nos meios acadmicos. Como o
mundo est se transformando rapidamente e momentos de incertezas so comuns,
este trabalho tambm se justifica por apresentar alguns dos mais recentes estudos
sobre cenrios e explorar o mtodo de forma prtica.
De modo particular, o tema deste estudo interessa ao pesquisador por fazer
parte da indstria editorial e atuar em um grupo de empresas que comercializa,
publica, desenvolve e industrializa o produto livro. Esta pesquisa poder ser utilizada
como recurso para a formulao estratgica do grupo, que tambm se preocupa
com a continuidade e a rentabilidade do seu negcio. O fato de o pesquisador fazer
parte de uma empresa do setor editorial resulta em grande comprometimento com o
resultado deste trabalho.
Alm disso, at o presente momento no foi encontrado estudo similar em
pesquisas e referncias bibliogrficas. O tema recente e somente em 2012 foi
publicada a pesquisa O livro digital no mundo editorial e a evoluo histrica do
copyright e das estratgias de apropriao de lucro (ALMEIDA, 2012), que, entre
outras questes, busca explicar os fatores que justificam a difuso do contedo
digital, cujos dados sero considerados para a construo de cenrios.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste estudo descrever cenrios para a indstria editorial

brasileira, nos prximos cinco anos.

1.3.2 Objetivos Especficos

Como objetivos especficos, pretende-se neste trabalho:

 descrever e analisar o estgio atual da indstria editorial brasileira;

identificar, descrever e analisar as tendncias e incertezas que podero
conduzir a um ou outro cenrio.
Tais

objetivos

justificam-se

pela

necessidade

da

indstria

editorial

compreender as tendncias e incertezas que esto emergindo e tomar decises

estratgicas para a continuidade das empresas. O setor passa por um momento de
ansiedade e o modelo de negcios vigente est sendo questionado. Por outro lado,
fatores sociais e econmicos podem indicar a manuteno e at o crescimento do
modelo atual em pases onde a educao ainda precisa ser muito desenvolvida e
onde h um novo universo de consumidores sendo formado, como o caso do
Brasil, ou ainda, desenvolvimento de outros modelos.
Para Schoemaker (1995), as organizaes podem se beneficiar do
planejamento de cenrios, especialmente se a indstria estiver passando por
mudanas significativas ou se estiver prestes a passar por elas; se houver
diferenas importantes de opinies; se tiver apresentado custos inesperados no
passado; se no criar novas oportunidades; se a qualidade do pensamento
estratgico for baixa; e se os concorrentes estiverem usando planejamento de
cenrios.
Diante da situao atual da indstria editorial brasileira, em que h sinais
claros de que transformaes ocorrero, sem que haja certeza de como elas de
desenvolvero, o planejamento de cenrios pode ser uma abordagem til para o
pensamento estratgico das empresas.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

No primeiro captulo, apresentado de forma resumida o objeto de estudo - a

indstria editorial brasileira, e define-se o problema da pesquisa, bem como suas
justificativas e objetivos.
A seguir, o segundo captulo consiste no referencial terico, partindo
primeiramente da investigao de teorias de cenrios, explorando seus usos e
justificativas. A segunda parte desse captulo consiste num estudo sobre a tcnica
de anlise de setores industriais baseada no conceito de Redes de Valor.
No terceiro captulo, descreve-se o mtodo a ser seguido, incluindo seu

20

desenho e etapas. Tambm apresentada uma figura sntese do mtodo e seus

limites so esclarecidos.
No quarto captulo, a indstria editorial brasileira descrita e analisada de
forma mais detalhada. A indstria norte-americana, restrita aos Estados Unidos,
apresentada e analisada de forma a proporcionar comparaes com a indstria
brasileira.
O captulo 5 apresenta os resultados encontrados, de acordo com os
objetivos deste trabalho.
Por fim, o sexto captulo consiste em um breve resumo e inclui algumas
consideraes sobre o estudo.

21

2 REFERENCIAL TERICO

O objetivo deste trabalho prospectar cenrios para a indstria editorial

brasileira. Para atingi-lo, investigam-se algumas das principais teorias de cenrios,
da mesma forma que estabelece um comparativo entre alguns mtodos de
planejamento de cenrios, com base no estudo realizado no projeto desta pesquisa.
Em seguida, so explorados os fatores que resultam em eficcia no uso dos
mtodos de cenrios e d-se especial ateno s caractersticas e definies dos
impulsionadores dos campos poltico, econmico, social e tecnolgico. Por fim, o
mtodo a ser utilizado neste trabalho explorado.
Na segunda etapa deste captulo, realizado um estudo da tcnica de anlise
de setores industriais baseada no conceito de Redes de Valor. Tal conceito privilegia
a anlise das relaes de competio e de colaborao entre os elementos da
indstria e a percepo do negcio como um jogo, assim como se prope a facilitar
a percepo de novas oportunidades estratgicas (NALEBUFF e BRADENBURGER,
1996).
A explorao das teorias de cenrios e o estudo do mtodo a ser adotado
prestam-se a atingir os objetivos deste trabalho, pois consistem em uma das
abordagens estratgicas frente a incertezas (SCHOEMAKER, 2002). A indstria
editorial brasileira passa por um perodo de transformaes e de dvidas e pode se
beneficiar dessa abordagem.
A tcnica de anlise de indstrias Rede de Valor e o estudo conceitual dos
fatores PEST so estudados com intuito de aumentar a qualidade dos inputs para
aplicao

do

mtodo

de

planejamento

de

cenrios

(NALEBUFF

BRANDENBURGER, 1996).

2.1 CENRIOS

O planejamento de cenrios j foi definido de diversas maneiras por

diferentes autores. Para Schoemaker (1995), trata-se de um mtodo disciplinado
para imaginar futuros possveis, nos quais as decises organizacionais so tomadas.
A essncia do planejamento de cenrios identificar tendncias e incertezas-chave
e mistur-las em cenrios que so internamente consistentes (SCHOEMAKER,
1991).

Porter (1985) definiu cenrios como uma viso internamente consistente do

que o futuro pode vir a ser, no uma previso, mas um estado futuro possvel. J
Schwartz (1996) definiu cenrios como uma ferramenta para ordenar as percepes
de algum ou de um grupo sobre diferentes estados futuros possveis nos quais as
decises so tomadas. E Ringland (2002) conceituou planejamento de cenrios
como parte do planejamento estratgico que relata as ferramentas e tecnologias
para gerenciar as incertezas do futuro.
Para Schoemaker (1995), o planejamento de cenrios simplifica uma
avalanche de dados em um nmero limitado de possveis estados. Cada cenrio
conta uma histria de como vrios elementos podem interagir em certas condies.
Em 1991, o autor escreveu que o planejamento de cenrios uma ferramenta para
estratgia quando a completa racionalidade e estruturao no for possvel. O tipo
de situao qual cenrios se aplicam poderia ser comparado a um jogo de futebol,
em que a melhor abordagem desenvolver um senso de estratgia, tal como atrasar
o jogo para proteger o resultado ou correr para cansar o adversrio, ao invs de
analisar cada jogada individual.
Para Ringland (2002), cenrios so possveis vises do mundo que
proporcionam um contexto no qual as decises podem ser tomadas. Cenrios no
predizem o futuro, mas podem chamar a ateno para um conjunto de mudanas e
contextos, permitindo o entendimento e o controle da situao. Eles proporcionaro
uma viso frente para decises de investimentos, inteligncia de mercado, novos
produtos e mercados, etc.
Cenrios apresentam mais do que a descrio de um estado final, eles
enfatizam a dinmica e evidenciam como se vai de determinado estgio a outro.
Devem refletir uma variedade de pontos de vista (de dentro e de fora do objeto) para
cobrir uma ampla gama de possibilidades. Nesse sentido, o foco do planejamento de
cenrios no prever o futuro, nem caracterizar completamente sua incerteza, mas
sim limitar as incertezas.
O planejamento de cenrios contrasta com outros mtodos de planejamento
por lidar com ambientes de muitas incertezas e de alta complexidade. Cenrios
ainda se diferenciam por explorar o impacto de vrias incertezas sobre a estrutura
atual; por avaliar diversas variveis que podem se modificar ao mesmo tempo; e por
tentar incluir, alm de anlises objetivas, interpretaes subjetivas. Cenrios tm o
objetivo de desafiar o senso comum e enxergar possibilidades que, de

outras

formas, seriam ignoradas (SCHOEMAKER, 1995).

Pode-se notar que no h uma definio exata que capture a essncia do
planejamento de cenrios (CHERMACK et al., 2001). O que distingue o mtodo
que no uma predio, nem previso; no focado em encontrar o futuro certo,
mas em desafiar os paradigmas do pensamento corrente e difundir uma srie de
histrias nas quais a ateno direcionada a aspectos que poderiam ser de outra
forma negligenciados (SCHOEMAKER, 1995). O mtodo de planejamento de
cenrios pode ser usado no processo de planejamento estratgico ao integrar
aspectos dos cenrios prospectados, mas o processo de planejar cenrios feito de
forma separada (MINTZBERG, 1994).

2.1.1 Por que estudar cenrios?

Para Schoemaker (2002), vive-se em um tempo de rpidas mudanas

tecnolgicas e de instabilidade global e tende-se a ver as incertezas como inimigas.
Contudo, nelas que residem as grandes oportunidades. Para o autor, o acreditar
em muitas certezas no condizente com os dias de hoje e o planejamento de
cenrios uma das formas de se preparar para o desconhecido (SCHOEMAKER,
2002).
Schoemaker (2002) exemplifica com o caso de um trabalho que realizava
como consultor de uma empresa de seguros, dias antes dos atentados de 11 de
setembro de 2001. O grupo discutia que nvel de importncia dar a perdas causadas
por catstrofes naturais ou por ataques terroristas e se aumentaria o preo dos
seguros em funo disso. No houve tempo para concluses, mas em novembro do
mesmo ano, Warren Buffet, principal acionista de outra seguradora responsabilizouse sobre o enorme erro de a companhia no ter antecipado a necessidade de coletar
prmios extras para se prevenir de ataques terroristas (SCHOEMAKER, 2002, p.xiii).
Nesse sentido, o uso da metodologia de cenrios tem por objetivos desafiar
os pensamentos recorrentes e ir alm das tendncias mais bvias para buscar um
entendimento profundo do sistema. uma ferramenta para organizar o pensamento
e proporcionar a comunicao necessria para a definio da estratgia futura.
Planejar cenrios pode ser til para organizar inputs, reconhecer padres e sintetizar
informaes (SCHOEMAKER, 1991).
Planejamento de cenrios contrasta com outros mtodos de planejamento

tradicionais, que tendem a ter menor eficcia em ambientes de muitas incertezas e

de alta complexidade.
Para Schoemaker (1991), as condies favorveis aplicao da anlise de
cenrios so:
Alto grau de incerteza;
Muitas surpresas custosas terem acontecido no passado;
Um nmero insuficiente de novas oportunidades percebidas e geradas;
A qualidade do pensamento estratgico baixa;
O setor sofreu mudanas significativas ou est para sofr-las;
Uma linguagem uniforme buscada pela empresa;
Existem fortes diferenas de opinio, cada qual com seus mritos;
Seu concorrente est usando planejamento de cenrios.
Para Schwartz (1996), cenrios so ferramentas que ajudam na adoo de
uma viso de longo prazo, em um mundo com grande incerteza. Cenrios so
histrias sobre as formas que o mundo poder assumir no amanh, que podem
ajudar uma organizao a reconhecer e adaptar-se s mudanas em seu ambiente.
O autor sugere ainda que cenrios so mtodos para articular os diferentes
caminhos que possam existir e definir os movimentos e passos mais adequados
para cada um deles.
O planejamento de cenrios , portanto, til para desenvolver o pensamento
estratgico e apresenta-se como uma alternativa vivel para lidar com mais de uma
varivel ao mesmo tempo (SCHOEMAKER, 1991), algo comum nos tempos de hoje,
e consiste em um mtodo sistemtico para identificar as incertezas e as
oportunidades que nelas residem (SCHOEMAKER, 2002).

2.1.1.1 Cenrios como ferramenta de aprendizagem organizacional

De acordo como exposto no item anterior, planejamento de cenrios presta-se

tambm para facilitar as discusses e qualificar o pensamento estratgico. Para
Chermack et al. (2001), as tcnicas de planejamento de cenrios foram
desenvolvidas inicialmente como uma ferramenta para a tomada de decises
estratgicas. No entanto, elas tm sido percebidas como importantes ferramentas
para aprendizagem organizacional.

Para De Geus (1988), aprendizagem organizacional o processo em que a

equipe de gesto muda os modelos mentais correntes acerca da empresa, dos
mercados e da concorrncia. Senge (1994) identifica trs estgios do processo de
aprendizagem organizacional: 1) mapeamento dos modelos mentais, 2) desafio
destes modelos, 3) aprimoramento desses modelos. O planejamento de cenrios
tem demonstrado alcanar esses trs estgios (GEORGANZAS e ACAR, 1995).
O constante aprendizado organizacional o motivo principal de sobrevivncia
das empresas (DE GEUS, 1988). Num estudo conduzido por ele, 30% das 500
maiores empresas do ranking da revista Fortune no sobreviveram depois de 13
anos de terem sido listadas pela primeira vez, e os achados sugerem que tais
empresas tinham foco em gerenciamento das atividades econmicas, em detrimento
do desenvolvimento da capacidade de institucionalizar a mudana pelo uso de suas
foras internas (sistematizar o aprendizado organizacional). De Geus pontua que o
processo, inicialmente, desafiador e complexo, mas afirma que a nica vantagem
competitiva que as empresas tero no futuro ser a capacidade de seus executivos
aprenderem mais rapidamente do que a concorrncia.
De acordo Ringland (2002), muitas organizaes atribuem aos mtodos de
cenrios os seguintes benefcios:
criao de linguagem comum, que permite que a organizao adquira senso
de viso e cooperao para um esforo comum;
desenvolvimento de profissionais especialistas, com capacidade para o
pensamento estratgico e para formar redes de conexo entre as distintas
reas da organizao;
cooperao entre equipes, ideias, prazos e responsabilidades, reduzindo
desgastes e tenses internas.

2.1.2 Principais mtodos de planejamento de cenrios

Godet (2000) afirma que na prtica no h um nico mtodo para o

desenvolvimento de cenrios, mas uma variedade de mtodos para a construo,
sendo alguns simplistas e outros sofisticados. Entretanto, pontua o autor, h um
consenso de que o termo mtodo de cenrios somente se aplica para uma
abordagem que inclua um nmero de etapas especficas.
Huss e Honton (1987) classificam os mtodos em trs categorias: Lgica

Intuitiva, descrito por Wack (1985) e praticado por GBN e por DSI International;
Anlise do Impacto das Tendncias, praticado por Future Group; e Anlise do
Impacto Cruzado, praticado por Center for Future Researches, que usa INTERAX, e
por Battelle, que usa BASICS.

Quadro 1 - Categorias e mtodos de cenrios, segundo Huss e Honton

Categoria

Mtodo

Lgica Intuitiva

Lgica Intuitiva
- GBN
- DSI

Anlise do Impacto das Tendncias

Anlise do Impacto das Tendncias

Anlise do Impacto Cruzado

Anlise Prospectiva

Fonte: Huss e Honton, 1987.

Durante o projeto anterior a esta pesquisa, os mtodos acima foram

detalhadamente estudadas, de forma a optar-se por uma delas. Para este trabalho,
optou-se por suprimir a anlise de cada metodologia e descrever apenas a que ser
utilizada. No entanto, a sntese comparativa elaborada durante o projeto anterior a
esta pesquisa foi mantida para apresentar as etapas de que consistem os mtodos
de planejamento de cenrios, bem como os pontos comuns entre eles.

Quadro 2 - Sntese comparativa

Etapas do processo
de cenrios

Lgica Intuitiva
GBN

Lgica Intuitiva
DSI

Anlise do
Impacto das
Tendncias

Anlise
Prospectiva

Identificar as
decises principais

Identificar a
deciso
estratgica
principal

Definir perodo,
escopo e
stakeholders

Definir decises
principais e
horizonte
temporal

Definir
fenmeno e
ambiente

Relacionar variveis
de impacto

Especificar
foras
ambientais

Identificar
tendncias e
incertezas

Selecionar
variveis

Relacionar
variveis do
sistema

Analisar as variveis

Identificar as
foras motrizes
Descobrir
elementos
predeterminados
e incertezas
crticas

Analisar
tendncias e
incertezas,
descrevendo-as

Identificar foras
motrizes
Construir
conjunto de
cenrios
Escolher
cenrios

Selecionar
variveis-chave
Identificar
estratgia dos
atores e
tendncias
Adotar
hipteses

Lgica Intuitiva
DSI

Anlise do
Impacto das
Tendncias

Extrapolar tendncia

Projetar
alternativas
para cada
incerteza

Relacionar
tendncias
Definir
probabilidade
dos eventos e
ajustar
extrapolaes

Analisar impacto
cruzado

Identificar
relaes entre
as incertezas.
Excluir
alternativas
impossveis

Etapas do processo
de cenrios

Preparar cenrios
iniciais

Lgica Intuitiva
GBN

Estabelecer a
lgica dos
cenrios

Realizar anlise de
sensibilidade

Construir cenrios
detalhados

Descrever
cenrios em
narrativas

Anlise
Prospectiva

Determinar
probabilidades
condicionais

Construir temas
para cenrios
iniciais

Documentar
cenrios com
grficos e
narrativas

Construir
cenrios para
cada hiptese
Hierarquizar os
cenrios

Checar
consistncia e
plausibilidade

Analisar
implicaes nas
decises
estratgicas

Efetuar
anlises de
sensibilidade

Desenvolver
cenrios de
aprendizagem

Novas
pesquisas.
Analisar as
Interpretar as
Modelos
implicaes dos
implicaes na
quantitativos.
cenrios
deciso principal Avaliar
relevncia e
consistncia
Fonte: Adaptado de Huss e Honton, 1987.

Descrever
cenrios em
narrativas

Analisar
opes
estratgicas

2.1.3 Caractersticas comuns a mtodos efetivos de cenrios

Algumas caractersticas so comuns aos mtodos de cenrios, segundo

Chermack et al. (2001). No artigo A Review of Scenario Planning, sugerem que
pensamento sistemtico, desafio ao pensamento corrente dos tomadores de
deciso, narrao de vrias histrias, escopo amplo, conhecimento prvio das
principais questes, foco em redefinir a percepo da realidade e exame de foras
no relacionadas so comuns a diversos mtodos de planejamento de cenrios
(CHERMAK et al., 2001, p.23-24).
Os autores analisaram vrios mtodos e concluram que todos podem ser
entendidos como sistemas (SENGE, 1994), mesmo que no sejam explicitamente

definidos como tal. Justificam a afirmao por todos requererem inputs, processos,
outputs e feedback, considerando os seguintes passos: dados iniciais (inputs) como
ponto de partida; a manipulao desses dados no processo; evoluo para cenrio
inicial; checagem dos cenrios em termos de consistncia e retorno aos dados para
feedback.
Todos os mtodos analisados por Chermack et al. (2001) so assertivos em
relao necessidade de desafiar o pensamento corrente dos tomadores de
deciso e ao fato de que cenrios contam mltiplas histrias, embora nem todas as
propostas defendam o mesmo nmero de histrias. Os autores afirmam que
cenrios so projees de escopo amplo e no focadas num ponto especfico. No
so, portanto, comparveis a projees, por exemplo. Para Schoemaker (1995),
aqueles que conseguirem ver uma maior gama de possveis futuros estaro em
posio muito melhor para aproveitar as oportunidades inesperadas.
Ainda segundo Chermack et al. (2001), o conhecimento prvio das questes e
preocupaes acerca do objeto necessrio porque o objetivo principal do
planejamento de cenrios enriquecer a forma como os executivos pensam e
aprendem.
J a ressignificao da realidade e a descoberta de abertura estratgica que
segue o rompimento do pensamento corrente so, no fim, a essncia do
empreendedorismo (WACK, 1985). Sob muitos aspectos, planejamento de cenrios
evoca o tipo de pensamento necessrio ao se iniciar um negcio e o elemento
empreendedor vantajoso quando se considera como comear de novo. Esse
conceito comum em todos os mtodos revisados (CHERMACK et al., 2001, p.24)
Finalmente, as metodologias estudadas neste trabalho e tambm por
Chermack et al. (2001) integram, em todos os casos, foras no relacionadas, sejam
elas econmicas, tecnolgicas, ambientais, competitivas, polticas ou sociais para,
ao serem examinadas, definirem eventos de ocorrncia predeterminada e eventos
incertos, independente da forma como cada autor os nomeia: foras motrizes, foras
propulsoras, impulsionadores, tendncias e incertezas, variveis-chave.
Para Porter (1980), os agentes de mudana mais fortes so chamados de
foras propulsoras. Schwartz (1996) sugere que o processo de construo de
cenrios inicie pela busca de foras motrizes, seguindo o mesmo conceito que
Porter. O autor discorre que muitos fatores no so intuitivamente bvios, e
identificar esses fatores fundamentais tanto o incio, quanto um dos objetivos do

mtodo de planejamento por cenrios.

Para Ringland (2002), o mapeamento das foras motrizes com maior
capacidade de moldar o futuro do setor tambm constitui etapa inicial do mtodo.
Assim como para Schoemaker (1995), em que identificar tendncias e incertezas o
terceiro passo do mtodo. Da mesma forma, na descrio do mtodo Anlise
Prospectiva, por Godet (2000), observa-se que a definio de variveis-chave
encontra-se entre as primeiras etapas.
Assim, todas as metodologias investigadas neste trabalho tm como

um

ponto comum a identificao dos impulsionadores que podem conduzir a um ou

outro cenrio e que requerem um aprofundamento terico, o que feito a seguir.

2.1.3.1 Impulsionadores

As foras propulsoras - ou motrizes, ou tendncias e incertezas, ou

impulsionadores - so geralmente identificadas dentre foras externas que exercem
influncia sobre o ambiente a ser estudado, seja ele uma organizao ou setor
industrial.

Essas

foras,

consideradas

macro-ambientais,

so

comumente

denominadas como PEST: polticas, econmicas, sociais e de mercado e

tecnolgicas. Alguns autores, como Etzel, Walker e Stanton (2001) nomeiam outras
categorias, como demogrficas, concorrncia e legais. No entanto, conceitualmente,
todas essas categorias esto includas entre nos aspectos poltico, econmico,
social e tecnolgico.
Uma mudana em quaisquer dessas foras pode causar mudanas nas
outras. Elas so inter-relacionadas, dinmicas, sujeitas a mudanas e praticamente
incontrolveis por uma organizao (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
Para Porter (1980), muitos dos fatores que impulsionam o setor e a maior
parte das foras se originam no ambiente imediato. Supe-se que, se o objeto de um
planejamento de cenrios uma indstria, como o caso neste trabalho, devem ser
considerados tambm os fatores relativos ao ambiente industrial. Como, por
exemplo, as taxas de crescimento do setor, aprendizagem dos compradores,
alteraes nos custos dos insumos, inovao em produto, inovao em marketing,
inovao em processo, mudana estrutural em indstrias adjacentes, mudanas na
poltica regulatria, entradas e sadas (PORTER, 1980); globalizao, uso e
aplicativos da internet, usos do produto, mudana tecnolgica, difuso do

30

conhecimento tcnico, preferncias de compra, mudanas nas preocupaes,

atitudes e estilos de vida da sociedade.

2.1.3.1.1 Fatores Polticos

No

escopo

deste

trabalho,

poltica

inclui

os aspectos

regulatrios,

internacionais e nacionais. Para Aaker (2001), considerar ou no as restries legais

ou os aspectos regulatrios importante para detectar oportunidades e ameaas
estratgia. Como exemplo, a prpria indstria editorial de vrios pases se beneficia
da iseno de impostos ao ser considerada importante para o desenvolvimento das
naes.
Aaker (2001) afirma ainda que desenvolvimentos polticos internacionais so
muito difceis de prever. Similarmente, Schwartz (1996) aborda que as leis afetam
todo e qualquer esforo. Restries de cada pas em relao ao fluxo comercial
internacional parte dos exemplos citados pelo autor, ao referir a indstria de livros.
Mais recentemente, a Corte Americana determinou o fim do projeto do Google de
digitalizar obras rfs.
Etzel, Walker e Stanton (2001) sugerem que as foras legais e polticas
influenciam de forma direta a conduta de toda empresa e so agrupadas em quatro
categorias: polticas fiscais e monetrias, legislao social e regulamentaes,
relaes governamentais com a indstria e legislao especfica sobre o marketing.
Para Little (2002), as mudanas e acontecimentos polticos funcionam como
impulsionadores importantes, como foras capazes de contribuir na determinao do
futuro de uma organizao. No momento atual, as barreiras comerciais impostas ou
eliminadas pelo governo brasileiro tm afetado o fluxo de comrcio internacional de
alguns produtos, como veculos importados e, especialmente no caso deste
trabalho, livros.
Dentre os aspectos polticos a investigar, esto (Adaptado de: Serra et al,
2003):
1. Poltica internacional do governo:
influncia dos acordos internacionais no desenvolvimento do mercado
interno/externo vinculado indstria, na obteno de matrias-primas e de
outros bens e servios;
influncia das restries ou do impedimento s transaes internacionais por

31

fatores de natureza poltica;

aspectos regulatrios do Brasil: direitos autorais, tributao diferenciada para
o produto e/ ou matrias-primas.

2. Regulamentao comercial:
restries ou impedimentos explorao do negcio;
poltica de regulamentao das relaes concorrenciais;
responsabilidade civil;
regulamentao das condies de acesso distribuio;
regulao do preo de venda o produto;
regulao dos meios de comunicao.

3. Regulamentao tcnica:
dos locais de produo;
regulamentao e normas tcnicas de concepo de produtos;
de segurana, de materiais, de energia, de comercializao, de qualidade e
de proteo do ambiente.

2.1.3.1.2 Fatores Econmicos

Segundo Aaker (2001) algumas estratgias podem ser afetadas por

julgamentos sobre a economia, especialmente sobre inflao, taxa de desemprego e
sade da economia em geral. O autor afirma que investimentos significativos devem
ser feitos em perodos de fortalecimento da economia, para evitar perdas.
Atualmente, boa parte das indstrias sensvel ao cmbio, graas globalizao.
Por isso, torna-se relevante anlise da balana comercial e de outros fatores que
afetam as moedas.
O ambiente econmico afeta as atividades das organizaes, sendo
considerado por Etzel, Walker e Stanton (2001) uma fora cclica significativa, que
passa por quatro estgios: prosperidade, recesso, depresso e recuperao. Por
esse motivo, torna-se importante acompanhar o estgio de ciclo econmico e
identificar em qual deles o ambiente atual encontra-se. Ainda segundo os autores, o
ciclo de prosperidade representa um perodo de crescimento econmico, em que as
empresas podem lanar novos produtos ou entrar em novos mercados, por exemplo.

O ciclo de recesso representa um perodo de retrao, em que gastos so

reduzidos, especialmente os destinados a lazer e suprfluos, quando as
organizaes desses segmentos enfrentam dificuldades. O ciclo de recuperao
representa o perodo em que a economia est saindo de uma recesso e entrando
na prosperidade. Os autores salientam que, em todos os ciclos, as organizaes
podem ter ameaas ou oportunidades.
Dentre os fatores econmicos a considerar, segundo Serra et. al (2003),
esto:
1. Taxa de juro:
Influncia no custo de funcionamento da indstria, de compra de
equipamentos, materiais e bens;
Influncia no preo de venda dos produtos e nas vendas.
2. Fontes de financiamento:
Disponibilidade de fontes de financiamento disponveis e adequao;
Poder das fontes de financiamento.
3. Poltica cambial:
Influncia no custo de compra de equipamentos, materiais e bens de
servio;
Influncia no custo de venda e de financiamento.
4. Inflao:
Influncia no preo de venda dos produtos;
Impacto no volume das vendas.
5. Sistemas de tributao:
Influncia das formas de tributao dos lucros e rendimentos, produtos,
equipamentos, materiais, bens e servios.
6. Poltica aduaneira na importao de produtos intermedirios para a produo,
de bens finais e na exportao;
7. Sistemas de tributao do rendimento dos clientes: Impacto na legislao fiscal,
imposto sobre a renda, lei de mecenato, etc.;
8. Poltica de rendimentos e aspectos sociais: influncia nos custos de pessoal da
indstria;
9. Incentivos atividade: impacto dos incentivos disponveis ao investimento, para
a internacionalizao e para o consumo.
10.

Poltica de emprego e formao profissional:

 Caractersticas da regulamentao trabalhista;

Qualificao dos recursos disponveis;
Impacto da taxa de desemprego no recrutamento da mo de obra e nas
vendas.
11.

Ambiente econmico genrico:

Influncia dos investimentos privado e pblico;

Clima de confiana dos empresrios e clientes.
12.

Previso do produto interno bruto total e do setor.

2.1.3.1.3 Fatores Sociais

As

organizaes

precisam

considerar

os

valores

sociais

como

impulsionadores em seus processos e planejamento de cenrios, segundo Little

(2002).

Dentre

as

questes

avaliar,

esto

as

polticas

ambientais,

telecomunicaes, foras demogrficas, sade e outras, segundo o autor, que

reconhece a impossibilidade de prever todas essas questes, mas que salienta a
importncia de questionamentos sobre o quanto a organizao est preparada para
mudanas nos padres.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001), os padres socioculturais, como estilo
de vida, crenas e valores esto mudando muito mais rapidamente hoje do que no
passado. No Brasil de hoje, por exemplo, a chamada nova classe C valoriza os
hbitos de consumo das classes A e B, mas imprime seu prprio estilo.

12

Nessa abordagem, esto includos entre os fatores sociais as condies

demogrficas, que so referentes s caractersticas da populao, como tamanho,
distribuio e crescimento. As caractersticas mais comuns que descrevem uma
populao incluem idade, sexo, ciclo de vida familiar, escolaridade, renda e etnia
(ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
Para Aaker (2001), as variveis demogrficas mais influentes so idade,
renda, educao e localizao geogrfica. Se considerar a opinio dos autores e a
situao do Brasil atual, h muito o que se analisar, considerando a emergncia de
milhes de pessoas ao mercado consumidor, especialmente na regio nordeste.
Dentre os fatores sociais a considerar, segundo Serra et. al (2003), esto:

12

Instituto Data Popular. Disponvel em: <www.datapopular.com.br>. Acesso em: 11 abr. 2012.

1. Fenmenos de opinio/moda:
Movimentos de defesa do consumidor;
Grupos de presso, fenmenos de moda, convices de natureza religiosa,
poltica ou de outra natureza;
Influncia dos meios de comunicao e dos lderes de opinio.
2. Fatores demogrficos:
Taxa de crescimento da populao;
Distribuio da populao por regies e sexo;
Estrutura etria da populao;
Taxa de natalidade e mortalidade.
3. Fatores sociais:
Repartio das famlias por classes sociais e da riqueza por regies;
Composio das famlias;
Evoluo dos casamentos e divrcios;
Ciclo de vida das famlias.
4. Fatores culturais:
Hbitos de leitura, aprendizado e entretenimento cultural.
5. Hbitos de consumo:
Propenso s mudanas;
Motivaes genricas de compras;
Grau de adeso do consumidor ao produto.
6. Hbitos de compra:
Locais, quantidade e frequncia de compra.

2.1.3.1.4 Fatores tecnolgicos

A tecnologia, quando entendida como tcnicas de uso, cria um elo com o

conceito de inovao tecnolgica. Quando uma nova tecnologia desenvolvida por
meio de transformaes e modificaes em uma ferramenta, um produto ou um
processo, constitui-se uma inovao (DONADIO, 1983).
Para Aaker (2001), uma das dimenses da anlise de ambiente constituda
das tendncias ou eventos tecnolgicos que ocorrem fora da indstria e que tm
potencial para causar impacto sobre ela. Podem representar uma oportunidade ou
uma ameaa. No obstante, o autor reflete que quando surge uma nova tecnologia

no significa que os negcios baseados na tecnologia anterior se tornaro

decadentes imediatamente, pois existe um perodo de transio. O autor pondera
que uma nova tecnologia pode no sinalizar o fim de outra existente e, at que a
nova tecnologia esteja disponvel, as anteriores podero ser aperfeioadas de forma
a reagir frente nova.
O autor comenta sobre as dificuldades de predio dos rumos da tecnologia e
relata estudos sobre os esforos empreendidos na previso de novas tecnologias,
que foram bem-sucedidos, como a previso sobre haver televiso em todos os lares,
o advento de superautoestradas, de fbricas automatizadas e outros. Mas, apesar
dessas evidncias de sucesso, o autor observa que a previso do impacto de
tecnologias de forma individual tem menor expresso frente ao impacto no linear de
uma tecnologia sobre a outra. O autor sugere maior sensibilidade ao impacto de um
possvel desenvolvimento tecnolgico sobre outros.
Aaker (2001) exemplifica tambm o caso da TV de alta definio. Esperavase que, por ter melhor tecnologia de imagem e som, ela rapidamente criasse um
mercado para aparelhos de TV, transmisso e infraestrutura. No entanto, talvez a
invaso dessa tecnologia levasse mais tempo, por questes polticas (deciso por
um padro tecnolgico) e dificuldade de criao de massa crtica. Sem

massa

crtica, as operadoras no podem investir. Por outro lado, sem programao os

fabricantes de TV tambm no investem em produtos. O autor observa que a
conjuno de uma grande tecnologia com empresas influentes e um mercado no
foram suficientes para forar o processo (AAKER, 2001).
Assim, uma empresa deve basear suas decises sobre tecnologias nas quais
investir em um entendimento completo de cada tecnologia na sua cadeia de valores
(PORTER, 1980).
As empresas tambm precisam ter uma melhor dimenso de suas escolhas
tecnolgicas no que se refere ao consumidor. Pode-se comparar a adoo de uma
tecnologia ao estabelecimento de uma fronteira. Os primeiros que chegam so os
exploradores, motivados e destemidos. Os seguintes so os pioneiros, que
buscam benefcios, so mais conscientes em relao a obstculos; os prximos so
os cticos, que precisam ser convencidos dos benefcios, e os paranoicos, que j
esto convencidos mas temem os riscos. Por ltimo, seguem os retardatrios, que
podem nunca vir a chegar fronteira (PARASURAMAN e COLBY, 2002).
Dentre os fatores tecnolgicos a serem investigados ao buscar identificar os

impulsionadores de cenrios, ou tendncias e incertezas, esto (Adaptado de Serra

et al, 2003):

1. Influncia da tecnologia sobre o produto: surgimento de produtos substitutos

ou concorrentes;
2. Influncia da tecnologia na produo: surgimento ou no de novos materiais,
fontes energticas, tcnicas produtivas diretas, tcnicas de gesto

da

produo, novos equipamentos.

3. Influncia da tecnologia no mercado:
Alterao das necessidades dos clientes;
Desenvolvimento do produto atual.
4. Influncia da tecnologia na comercializao:
Influncia no desempenho da embalagem, nos processos de armazenagem,
nos meios de transporte e custos desses e no grau de satisfao dos
clientes.

2.1.4 Opo pelo mtodo Lgica Intuitiva - DSI

2.1.4.1 Justificativa

Esta pesquisa tem como propsito elucidar que cenrios podero se formar
para a indstria editorial brasileira. Outros objetivos do trabalho so identificar e
descrever as tendncias e incertezas crticas para a conduo de um ou outro
cenrio.
Para atingir tais objetivos, ser usado o mtodo de planejamento de cenrios
proposto por Paul Schoemaker (1995), classificado como Lgica Intuitiva - DSI sem, no entanto, aplicar as etapas 9 e 10 (Desenvolvimento de modelos qualitativos
e Seleo de cenrios de deciso), que no teriam relevncia para o propsito deste
estudo.
O mtodo Lgica Intuitiva - DSI foi escolhido por possibilitar de forma explcita
o alcance dos objetivos especficos desta dissertao. Alm disso, o mtodo efetua
anlise de impacto cruzado e de sensibilidade, caracterizando-se como levemente
mais complexo do que outros mtodos da mesma escola.
Assim como Schwartz e Van der Heijden, Schoemaker atuou na rea de

planejamento de cenrios na Royal Dutch/ Shell. No surpreende, pois, que esse

modelo tambm se baseie na metodologia da Lgica Intuitiva, a mesma empregada
na Shell e na GBN.
Para Schoemaker (1995, p.27), a construo de cenrios ajuda a mapear o
conhecimento sobre o futuro, dividindo-o em dois grupos:
a) elementos sobre os quais acreditamos saber alguma coisa, e
b) elementos que consideramos incertos ou desconhecidos.
Em seu processo, o modelo DSI destina uma etapa para a identificao das
principais tendncias e outra para identificar as principais incertezas. Schoemaker
(1993) ratifica esse pressuposto afirmando que a identificao das tendncias e
incertezas o principal elemento da construo de cenrios. O autor exemplifica as
tendncias e incertezas da seguinte forma: imagine que voc esteja planejando
escalar uma montanha. Voc sabe que a montanha tem uma certa elevao, que o
caminho est delimitado pelo mapa, que voc pode escalar um determinado
percurso por dia. Essas so as certezas, ou as tendncias do cenrio. O que voc
no sabe so as exatas condies do tempo, a interao entre outros montanhistas
na trilha e as mudanas no terreno desde o ltimo levantamento. Essas so as
incertezas do cenrio (SCHOEMAKER, 2002).
Outro ponto que se destaca no modelo DSI so as precaues quanto
consistncia dos cenrios. Schoemaker (1995) prope checar trs tipos de
consistncia:
a) compatibilidade das tendncias com o escopo de prazo do cenrio,
b) compatibilidade entre os estados finais das incertezas assumidos em um
cenrio,
c) compatibilidade em relao s posies assumidas pelos principais
stakeholders no cenrio em estudo.
Pelos pontos relacionados, pode-se observar que a abordagem de
Schoemaker presta-se aos objetivos deste trabalho, especialmente no que concerne
abordagem estratgica frente a incertezas (SCHOEMAKER, 2002).

2.1.4.2 Descrio do mtodo

Shoemaker (1991, 1995, 2002) props alguns passos para a construo de

cenrios, embora ratifique que o mtodo no uma receita, mas sim um modelo que
oferece um ponto de partida, cujo propsito expandir a imaginao e tambm
disciplin-la, e que requer que se entre no processo com criatividade at para deixar
o mtodo de lado, se necessrio (SCHOEMAKER, 1991, 1995 e 2002). O mtodo
Lgica Intuitiva - DSI contm os seguintes passos:
1. Definio do escopo e das questes importantes que precisam ser respondidas.
Uma srie de fatores vai definir o escopo dos cenrios:
Tempo: influenciado pelo nvel das mudanas tecnolgicas, ciclo de vida
dos produtos, horizonte de planejamento dos concorrentes, estabilidade
poltica, social, ambiente regulatrio, volatilidade passada e incertezas na
indstria, e o tempo requerido para desenvolver novas capacidades. De
forma geral, quanto mais curtos os ciclos na indstria, mais curto deve ser o
tempo.
Limites: preciso determinar onde estabelecer as linhas ao redor dos
cenrios de acordo com produtos, mercados, reas geogrficas, tecnologias,
indstrias correlatas e competidores. Os limites dependem das questes que
se deseja responder, como o alcance dos desafios estratgicos (global e
regional).
2. Identificao dos principais stakeholders. Alm dos interessados mais bvios,
como clientes, fornecedores, concorrncia, empregados, acionistas e governo, o
autor recomenda identificar suas caractersticas relativas a polticas, interesses,
foras e posies, procurando saber como eles se modificariam ao longo do tempo e
por qu. Que atores vo moldar o futuro do negcio e seu ambiente? Esses
precisam ser identificados e trazidos para dentro do processo.
Para determinar o escopo dos cenrios, pode ser til considerar uma srie de
questes:
Como os concorrentes esto avaliando essas questes?
A indstria tende a pensar a curto prazo e/ ou limitar o horizonte estratgico?
Se olhar quinze anos atrs, teria sido til prospectar cenrios? Quantas
mudanas ocorreram desde ento?
H novos produtos, tecnologias ou concorrentes emergindo na indstria?
Eles esto encurtando o ciclo industrial? Expandindo limites? H novos
modelos de negcios surgindo? Como inclu-los na anlise?

Uma vez definidos escopo e stakeholders, preciso coletar informaes, a

matria bruta para a construo de cenrios. O autor sugere formular perguntaschave e definir questes de importncia estratgica, avaliando tambm que
informaes no passado teriam sido teis para definir estratgias atuais e
desenvolver alternativas viveis para o futuro. Essa fase caracterizada por um
processo ainda divergente que se prope a gerar as questes-chave que sero
usadas para obter as informaes.
Tais informaes podem ser obtidas por meio de entrevistas e de artigos,
opinies de lderes e visionrios da indstria. A pesquisa pode ser to focada ou
extensa quanto necessrio e pode incorporar dados de pesquisas que j tenham
sido

conduzidas.

Elas

podem

tambm

ser

baseadas

em

entrevistas

semiestruturadas. De forma geral, o autor sugere conduzir entrevistas com vrios

integrantes-chave da indstria e vrios experts, alm de clientes, fornecedores,
reguladores e at concorrentes (SCHOEMAKER, 2002).
A coleta de informaes tem propsito tambm de identificar as foras
externas que esto direcionando a mudana. O autor sugere procurar por padres,
examinando especificamente as foras em relao aos aspectos poltico,
econmico, social e tecnolgico (PEST) e certificando-se de que so fontes
primrias de mudana na indstria, pois algumas podem ser sintomas de
direcionadores mais profundos. Sugere questionar se as foras identificadas esto
afetando outras indstrias tambm, se so globais, nacionais ou regionais
(SCHOEMAKER, 2002).
3. Identificao das tendncias bsicas e
4. Identificao das incertezas bsicas Depois de definido o escopo, levantadas as
informaes e as foras-chave, o autor prope identificar as tendncias e incertezas
bsicas, relacionando que fatores polticos, econmicos, sociais, tecnolgicos, legais
e industriais certamente afetaro a estrutura da indstria e quais eventos, cujas
consequncias so incertas, podem afetar o escopo.
Todos os participantes do processo devem concordar que tais tendncias so
fundamentais. As tendncias podem ser apresentadas como declaraes definitivas.
O autor exemplifica como tendncia o fato de a tecnologia da informao ser
amplamente distribuda e sugere que as incertezas seriam as questes de
privacidade e uso relativos tecnologia da informao.
importante explicar por que tais incertezas so mais importantes do que

40

outras e como elas se inter-relacionam, elegendo as incertezas principais. O

exemplo dado pelo autor uma matriz de correlao que pode ser construda
mostrando em que extenso cada incerteza relacionada com cada uma das outras
incertezas-chave. Tal matriz permite um teste de consistncia sobre as crenas
fundamentais, j que certas correlaes so estatisticamente improvveis. Tambm
til identificar quais incertezas so centrais (amarradas a todas as outras) e quais
so perifricas e isoladas. Depois de identificadas as incertezas, devem ser
propostas as futuras alternativas possveis para cada uma delas.
Se houver dvidas se uma fora tendncia ou incerteza, ao autor prope
que se considere a evidncia que est por trs da fora, questionando: se ela pode
ser representada como tendncia ao longo do tempo; o que pode enfraquec-la ou
revert-la no futuro; se h concordncia ampla de que uma a tendncia em relao
ao perodo estabelecido. Caso no se tenha certeza, trata-se de uma incerteza.
5. Construo de cenrios forados. Depois de ranqueadas as tendncias

incertezas bsicas possvel definir cenrios iniciais, colocando todos os elementos

negativos em um cenrios e todos os elementos positivos em outro. Tais cenrios
so uma forma simplificada de representar situaes complexas, apenas um ponto
de partida e possivelmente inconsistentes.
6. Checagem de consistncia e plausibilidade. sugerido checar a consistncia e a
plausibilidade de cada cenrio inicial. Algumas questes podem ser levantadas: se
h inconsistncias na forma como as incertezas so dispostas; se as tendncias so
compatveis umas com as outras, assim como com as alternativas futuras assumidas
nos cenrios iniciais; se os stakeholders esto colocados em posies em que no
gostariam de estar e poderiam mudar (se positivo, adicionar essa possibilidade ao
cenrio). O autor sugere checar trs tipos de consistncia: das tendncias, das
incertezas e dos stakeholders.
Como resultado dessas avaliaes, possvel eliminar combinaes que no
so factveis e criar novos cenrios, at que adquiram consistncia. A partir daqui,
preciso voltar para trs e verificar se os novos cenrios suportam a vasta gama de
futuros possveis. Tambm possvel testar a viabilidade dos cenrios questionando
clientes, fornecedores, reguladores, parceiros estratgicos sobre sua viabilidade.
Nesta etapa, se as incertezas forem variveis puramente categorizveis, os
testes de consistncia vo precisar de apoio de tcnicas de probabilidade e/ ou de
anlise de impacto cruzado, em vez de correlaes.

41

Caso no seja possvel obter satisfatria organizao das tendncias e

sadas, pode ser til abandonar os cenrios forados e focar nas duas ou trs
incertezas mais importantes. O objetivo avistar os cenrios iniciais, de forma a
explorar e estudar cada um deles. Parte do aprendizado inclui um exame de como
os competidores ou outros stakeholders se comportariam em cada cenrio. Tais
cenrios deveriam resultar em cenrios de deciso e se aceitos devem ser
expressos em detalhes.
7. Desenvolvimento de cenrios de aprendizagem. Organizar os temas estratgicos
surgidos no passo anterior, de forma a construir cenrios plausveis. As tendncias
podem ser agrupadas da mesma forma em cada cenrio, mas os resultados, quando
considerados plausveis, podem ser manipulados e ter mais ou menos peso em
diferentes cenrios. Esses cenrios so ferramentas para pesquisa e estudo, ainda
no para tomada de deciso.
8. Identificao de necessidades adicionais de pesquisa. Neste ponto pode ser
preciso desenvolver novas pesquisas e entrevistas, identificando tpicos, chamados
de blind spots, que precisem ser aprofundados e que podem dar suporte aos
cenrios definitivos.
9. Novo

exame

de

consistncia

interna

desenvolvimento

de

modelos

quantitativos. Os cenrios escolhidos serviro de base para a construo de

modelos quantitativos que possam formalizar as interaes em suas variveis e
permitir simulaes. Os modelos podem ajudar a quantificar as consequncias de
vrios cenrios, em termos de comportamento de preos, taxas de crescimento,
participao de mercado, etc.
10.Seleo de cenrios de deciso. Os cenrios detalhados tm o principal objetivo
de testar a fora da estratgia atual e preparar as organizaes para competir num
futuro de muitas incertezas. Os cenrios finais devem respeitar quatro aspectos: ser
relevantes (conectados aos modelos mentais dos usurios) e ao mesmo tempo
desafiar o pensamento corrente; ser internamente consistentes e plausveis; ser
contrastantes, ou seja, descrever futuros fundamentalmente diferentes ao invs de
variaes sobre o mesmo tema; e escrever um estado final equilibrado, estvel por
um tempo razovel.

2.2 REDE DE VALOR

Em seu livro Estratgia Competitiva - Tcnicas para Anlise de Indstrias e da

Concorrncia, Michael Porter (1985) traz uma abordagem esclarecedora de quando
se deve utilizar cenrios. Segundo o autor, a unidade apropriada para a anlise de
cenrios a indstria, identificando os cenrios industriais. Os cenrios industriais
permitem que uma empresa traduza a incerteza em suas implicaes estratgicas
para

uma

indstria

particular. Com

enfoque

na

indstria,

as

incertezas

macroeconmicas, polticas, tecnolgicas e outras no so analisadas em seu

prprio benefcio, mas testadas em busca das implicaes para a concorrncia. Os
cenrios

industriais

tambm

incluem

explicitamente

comportamento

da

concorrncia, uma fonte-chave de incerteza na escolha de estratgias (PORTER,

1985).
Ainda segundo Porter (1985), as cinco foras competitivas (novos entrantes,
ameaa de substitutos, poder de negociao dos compradores/ fornecedores e
rivalidade entre concorrentes) constituem a fundao conceitual para a construo
de cenrios industriais, juntamente com a identificao de todas as incertezas que
podem afetar a indstria.
No entanto, a abordagem de Porter, embora largamente utilizada em todo o
mundo, considerada parcial quando o objetivo avaliar novas conformaes de
uma indstria e oportunidades, j que Porter tende a ver todas as outras empresas,
sejam elas concorrentes, fornecedores ou compradores, como ameaas
lucratividade e ignora as muitas interaes positivas que podem acontecer
(BESANKO et al., 2006).
Como um complemento das cinco foras de Porter, Nalebuff e Brandenburger
(1996) introduziram o conceito de Rede de Valor, que consiste em fornecedores,
clientes, concorrentes e complementadores. Similar s cinco foras, ela se difere
pela insero dos complementadores e por avaliar tambm as oportunidades, no
apenas as ameaas aos lucros (BESANKO et al., 2006).
Segundo Nalebuff e Brandenburger (1996), o modo como os negcios so
administrados hoje contraria a noo de guerra empresarial. preciso ouvir clientes,
trabalhar em conjunto com fornecedores e estabelecer parcerias, inclusive com os
concorrentes. Ademais, h poucos vencedores quando os negcios so conduzidos
como uma guerra. O resultado tpico de uma guerra de preos a renncia do lucro

global (NALEBUFF e BRANDENBURGER, 1996, p.13).

O conceito de Rede de Valor foi introduzido por Nalebuff e Brandenburger
para apoiar a compreenso da estrutura da Coopetio nos negcios. A Rede de
Valor, ilustrada pela figura 2 demonstra as inter-relaes entre a empresa e os
agentes diretamente envolvidos com ela - fornecedores, clientes, concorrentes e
complementadores. Ela no anula a anlise das cinco foras proposta por Porter,
mas enquanto esta avalia principalmente as ameaas aos lucros, a anlise da Rede
de Valor avalia as oportunidades. Uma anlise completa deve considerar ambas, as
oportunidades e as ameaas que cada fora representa (BESANKO et al., 2006,
p.337).

Figura 2 - Rede de Valor

Fonte: Nalebuff e Brandburger, 1996.

Na dimenso vertical da estrutura da Rede de Valor, encontram-se os clientes

e os fornecedores da empresa. Os recursos para a produo ou servio partem dos
fornecedores para a empresa e os produtos finais ou servios fluem da empresa
para os clientes. O fluxo monetrio faz o caminho inverso, partindo dos clientes para
a empresa e dessa para os fornecedores.
Nem clientes, nem fornecedores podem estar em primeiro lugar, pois eles
desempenham papis simtricos, sendo scios na criao de valor (NALEBUFF e
BRANDENBURGER, 1996). Isso quer dizer que, em um processo produtivo, cada

um dos atores contribui para a agregao de valor do produto final. Os fornecedores

devem prover recursos que possibilitem empresa conceber um produto final que
atenda s necessidades do cliente e cujo valor seja percebido por ele. Por isso,
fornecedores, empresa e clientes cooperam entre si contribuindo para a gerao de
valor e para a soluo dos problemas de cada um.

Na dimenso horizontal da Rede de Valor esto posicionados de forma

simtrica os complementadores e os competidores. Complementadores so agentes
cuja atuao na Rede de Valor possui efeito agregador, fazendo com que a sua
participao promova mais valor para determinada empresa. De modo geral, os
clientes valorizam mais o seu produto quando dispem tambm do produto do
complementador.
Os complementadores tambm podem ser definidos como agentes que
fornecem complementos para um produto ou servio tornando-o mais atraente e a
complementao sempre recproca. Os competidores representam mais do que
firmas que atuam no mesmo ramo industrial. Trata-se de colocar-se no centro da
Rede de Valor e observar quem so os agentes que tornam o seu produto menos
valioso. O competidor o agente que torna a empresa menos interessante para os
demais participantes do jogo de negcios.
Para compreender o jogo de negcios do qual uma organizao participa
deve-se dar um giro pela sua Rede de Valor, colocando-a no centro e focalizando as
relaes entre seus clientes, fornecedores, competidores e complementadores.
importante observar que esses agentes tambm possuem suas prprias Redes de
Valor, formando mltiplas redes.
A abordagem da Teoria dos Jogos relaciona-se com a Teoria da Coopetio
porque nos jogos de negcios h uma questo prioritria: acertar nas estratgias e
nas tomadas de decises. Porm, assim como ocorre com os atores que interagem
na Rede de Valor da Teoria da Coopetio, nenhuma deciso pode ser tomada de
forma independente de outros fatores (como enfatiza a Teoria dos Jogos). Da
mesma forma, comportamento e a posio dos jogadores influenciam na definio
do jogo e na forma como ele ocorre entre as empresas (NALEBUFF e
BRANDENBURGER, 1996).
Em vista disso, as relaes na Rede de Valor desenvolvem tamanha
complexidade que alguns estudos foram realizados em diferentes contextos

econmicos, ampliando-os e criando diferentes metodologias de pesquisa acerca do

tema, como o estudo da tipologia de coopetio a partir da dinmica interfirmas para
criao de valor (DAGNINO e PADULA, 2002).
Tais estudos demonstram que a estratgia de coopetio multidimensional,
multifacetada e assume diversas formas e nveis de anlise (CHIN; CHAN; LAM,
2008). As relaes coopetitivas so complexas, porque consistem em lgicas de
interao didicas, em que os atores envolvem-se em uma relao hostil, devido aos
interesses conflitantes e, por outro lado, amigvel, devido aos interesses comuns.
Em situaes de negcios, Nalebuff e Brandenburger (1996) observam que
as pessoas tendem a considerar que existe uma guerra em que h apenas um
vencedor, apenas um opo, e que tudo competio. Porm, a viso excludente
de opes pode deixar de lado complementos importantes decorrentes da
cooperao e parcerias com competidores. Pode parecer estranho para os agentes
que, enquanto competidores, eles possam ter seus negcios literalmente ao lado um
do outro, criando complementaridades que ainda no existiam, como a localizao e
a formao de mercados. Na viso de Bengtsson e Kock (2000), essas cooperaes
e complementaridades, so impossveis de ocorrer, pois impraticvel cooperar e
competir nas mesmas atividades, como venda de produtos, acesso ao mercado e
formao de preo. J para Zineldin (2004), h graus de cooperao entre
competidores em diferentes momentos, o que pode levar predominncia de aes
cooperativas, competitivas ou a um equilbrio entre estes comportamentos. Na
coopetio participantes independentes cooperam entre si e coordenam as suas
atividades, dessa forma colaborando para alcanar objetivos mtuos, mas ao
mesmo tempo, competindo entre si, bem como com outras empresas (ZINELDIN,
2004, p.780). Para o autor, nesse jogo de soma no zero, ou seja, de ganha-ganha,
h benefcios mtuos para os parceiros. Segundo ele, sete condies so
necessrias para a coopetio:
1. Dois ou mais indivduos, grupos ou organizaes que esto dispostos a
engajar-se em um relacionamento de troca interativa;
2. Cada parte possui algo de valor que a outra parte quer;
3. Cada uma das partes est disposta a desistir de seu "algo de valor" para
receber em troca o "algo de valor" que pertence outra parte - em outras
palavras, a relao percebida como mutuamente gratificante;
4. Cada parte livre para aceitar ou rejeitar os termos e condies de troca

que vai deix-los melhor (ou pelo menos no pior) do que antes da troca;
5. As partes so capazes de se comunicar e interagir umas com as outras;
6. As partes reconhecem que os valores ticos e normas, a interdependncia,
compromisso e adaptao so cruciais para a criao, desenvolvimento e
aperfeioamento de uma relao positiva, sustentvel a longo prazo; e
7. As partes podem estabelecer um equilbrio positivo entre os prs e contras
da relao.
A coopetio positiva para os atores quando, ao cooperar com um
competidor, amplia-se o tamanho do mercado por alocarem-se os competidores em
uma mesma regio (NALEBUFF e BRANDENBURGER, 1996). Criar novos produtos
e servios em cooperao com competidores pode aumentar o tamanho do mercado
ou gerar mercados completamente novos, de forma que a cooperao melhor para
ambos os parceiros do que se no cooperassem entre si (NALEBUFF e
BRANDENBURGER, 1996). A estratgia de coopetio traz uma promessa de
explicar a rede de interdependncia entre as firmas por um sistema de criao de
valor coopetitivo, ou seja, o uso da cooperao competitiva para ampliar o valor dos
diversos participantes na Rede de Valor. Esta orientao nas estratgias pode fazer
com que cooperao e a competio coevoluam (DAGNINO e PADULA, 2002),
complementando-se.
O conceito de coopetio ser utilizado neste trabalho como caracterstica a
observar nos desdobramentos dos cenrios da indstria editorial, bem como para
anlise da atual rede de valor.

2.3 SNTESE DO REFERENCIAL TERICO

O esteio terico desta dissertao constitudo pelo estudo do mtodo de

planejamento de cenrios proposto por Paul Schoemaker (1995) e tem como
complementos a investigao do modelo de anlise de indstrias Rede de Valor,
conforme definido por Nalebuff e Brandenburger (1996), bem como o estudo
conceitual dos impulsionadores de cenrios dos campos poltico, econmico, social
e tecnolgico.
O mtodo de planejamento de cenrios proposto por Schoemaker (1995) e
conhecido como Lgica Intuitiva DSI (Decisions Strategy International) tem como
primeiros passos a identificao de escopo, tempo, stakeholders, tendncias e

incertezas. Para apoiar essas etapas, entendeu-se pertinente aplicar a tcnica de

anlise de indstrias Rede de Valor (Nalebuff e Brandenburger, 1996) e os conceitos
gerais acerca dos fatores polticos, econmicos, sociais e tecnolgicos, identificados
como PEST.

Tanto o modelo de Rede de Valor quanto os fatores PEST tambm so

estudados para permitir a necessria amplitude de inputs, requerida pelo mtodo de
planejamento de cenrios de Paul Schoemaker. Rede de Valor possibilita identificar
caractersticas e elementos da indstria alm da obviedade e o estudo conceitual
dos fatores PEST tem o objetivo de apoiar a identificao de dados consistentes
para o planejamento de cenrios.

3 MTODO

Para atingir os objetivos deste trabalho, ser utilizado o mtodo de

planejamento de cenrios proposto por Paul Schoemaker - Lgica Intuitiva DSI. De
acordo com o exposto na anlise desse mtodo, ele parte da definio do escopo e
de questes que precisam ser respondidas. A partir da identificao dos limites do
cenrio e do que preciso responder, possvel determinar o perodo que o estudo
deve considerar.
Como o perodo influenciado pelo ciclo de vida dos produtos, nvel de
mudana tecnolgica, horizonte e planejamento dos concorrentes, volatilidade
passada e incertezas na indstria, assim como tempo requerido para desenvolver
novas capacidades indicado realizar uma anlise do setor industrial antes de
iniciar a aplicao do mtodo de construo de cenrios. Tal anlise contemplar
diversos conceitos comuns na literatura de administrao de empresas e a tcnica
Rede de Valor (NALEBUFF e BRANDENBURGER, 1996).

Figura 3 - Mtodo / sntese

Fonte: Elaborado pelo autor

Optou-se pela construo de dois cenrios, que so elaborados a partir das

informaes identificadas nas entrevistas. Essa deciso justificada pela adequao
aos objetivos deste trabalho, pois dois cenrios prestam-se a criar uma viso e
permitem uma forma clara de distino entre dois mundos, sem sugerir, que um
deles seja melhor ou mais provvel. Planejamento de cenrios se presta a isso, no
a definir um futuro certo.
O entorno, conforme j citado, a indstria editorial brasileira. O estudo
limitado ao Brasil, em funo das caractersticas particulares que o diferenciam dos
demais pases, embora as transformaes que j esto ocorrendo no mundo
desenvolvido sejam analisadas para a construo dos cenrios brasileiros.
Em relao aos stakeholders a serem considerados, o estudo ter como
proposta considerar especialmente as editoras, pois o primeiro elo da indstria ser
afetado pelos impactos das novas tecnologias e por focalizar o estudo em um
ambiente mais restrito e, consequentemente, poder atribuir resultados mais precisos.

3.1 COLETA DE DADOS

Neste trabalho, a coleta de dados feita em trs etapas - coleta de dados em

documentos

(desk

research),

observao

participativa

entrevistas

com

especialistas - procurando abranger as etapas 3 a 5 do mtodo de planejamento de

cenrios de Paul Schoemaker, com objetivo de identificar stakeholders, tendncias e
incertezas-chave.
Para Yin (2001), utilizar mltiplas fontes de evidncia e confront-las por meio
da triangulao, providenciando diferentes medidas do mesmo problema, o meio
de aumentar a validade de construto. As fontes de evidncia podem ser de diversos
tipos. As fontes utilizadas neste trabalho so:
Documentos:

de

instituies

do

setor,

nacionais

internacionais;

documentos governamentais; documentos contendo informaes relativas

ao tema do estudo (poltica, economia, sociedade e tecnologia, por
exemplo);

matrias

de

revistas

jornais:

entrevistas,

apanhados,

informaes pontuais;
observao participativa do autor em Congressos. Como o autor tem vnculo
profissional com o setor, pode-se considerar sua experincia como anloga
observao participativa;

50

entrevistas semiestruturadas com especialistas.

Enfatizando a necessidade de a coleta de dados no se limitar a entrevistas,
Yin (2001) afirma que, apesar de a aquisio de dados basear-se principalmente no
nvel dos indivduos, as concluses no devem se apoiar inteiramente em
entrevistas como fonte de informao. No se deseja coletar informao sobre como
o objeto do estudo percebido pelos indivduos, mas sobre o objeto em si. Ainda
segundo Yin (2001) a utilizao mais importante de documentos a de corroborar e
expandir evidncias de outras fontes. As instituies do setor possuem material
publicado, existem publicaes brasileiras e internacionais especializadas.

3.1.1

Desk Research

A primeira etapa da coleta de dados a pesquisa em documentos, tanto

setoriais, quanto governamentais, bem como documentos de publicaes de
referncia sobre poltica, economia, sociedade e tecnologia, de forma a orientar o
autor na identificao de tendncias na evoluo da indstria e na fundamentao
de posies. So includas fontes como pesquisas na internet, artigos e publicaes
especializadas. Como critrios para esta etapa, procura-se identificar dados e
informaes que possam servir como inputs para o planejamento de cenrios, ou
seja, que possam apoiar a identificao dos stakeholders e de tendncias e
incertezas.

3.1.2

Observao participativa

O fato de o pesquisador ter atividade na indstria editorial propiciou a

observao participativa como fonte de dados para o planejamento de cenrios.
Como o tema est sendo amplamente discutindo pela indstria editorial, tanto no
Brasil como no exterior, regularmente ocorrem Congressos como CBL Digital, Tools
of Change, Digital Book World e Digital at Book Expo America. Como integrante da
indstria, o autor pode participar de quatro Congressos: o primeiro, em outubro de
2010 foi o Tools of Change, durante a feira do livro de Frankfurt; o segundo, em abril
de 2011, foi o Tools of Change, durante a feira do livro infantil de Bolonha; o terceiro,
em julho de 2011, foi o CBL Digital 2011; e o quarto, em julho de 2012, foi o CBL

51

Digital.
A participao no primeiro Congresso facilitou a aproximao com o tema,
que em 2010 ainda era muito distante da realidade brasileira, assim como o
entendimento de alguns dos elementos em transformao na indstria editorial
mundial e conhecimento de tecnologias, produtos e questes em discusso.
O segundo Congresso foi mais voltado para publicaes infantis e para o
mercado europeu e propiciou o entendimento da diferena de ritmo entre a adoo
de tecnologias digitais nos Estados Unidos e na Europa, bem como a oportunidade
de conhecer modelos de negcios que estavam sendo implementados por l.
Os Congressos organizados no Brasil possibilitaram identificar outras fontes
de informaes e programar entrevistas. Durante o CBL Digital 2011 foi realizada a
primeira entrevista deste trabalho, com especialista americano. L foi possvel
assistir a apresentaes de trabalhos acadmicos sobre a transio digital na
indstria editorial brasileira e conhecer uma pesquisa sobre a prontido do leitor
brasileiro para adotar e-books, que acabara de ser concluda. Essa pesquisa trouxe
inputs significativos para este trabalho. Nesse mesmo congresso foram identificados
outros experts, outra entrevista foi agendada e posteriormente realizada.
O ltimo Congresso aconteceu quando a coleta de dados deste trabalho j
estava praticamente finalizada, mas ainda assim possibilitou conhecimento sobre
aes do governo que podem influenciar o mercado editorial e, at ento, no eram
conhecidas, assim como ratificar ou questionar dados anteriormente coletados.
Durante a participao nesses Congressos, foi adotado um procedimento de
registro de informaes, seguindo os seguintes critrios: 1) registro dos principais
pontos de cada apresentao ou discusso; 2) registro de informaes
desconhecidas pelo participante; 3) registro de fontes citadas. Cada participao
resultou em um caderno de notas e posteriormente foi feita pesquisa sobre fontes
adicionais citadas, sendo que algumas foram inseridas nos documentos da etapa
desk research.

3.1.3

Entrevistas com especialistas

Para atingir os objetivos deste trabalho, optou-se pela realizao de

entrevistas

semiestruturadas.

A entrevista

semiestruturada

permite

que

entrevistado discorra sobre informaes ou fatos que considerar relevantes e que

no estaro previamente indicados no protocolo. Gil (1999) aponta que a entrevista

semiestruturada guiada por uma relao de questes de interesse, tal como um
roteiro, que o investigador vai explorando ao longo de seu desenvolvimento.
Para atingir os objetivos do mtodo de planejamento de cenrios, o papel do
entrevistador buscar atingir o pensamento estratgico do entrevistado e a
entrevista semiestruturada se presta a isso. Alm disso, a seleo dos entrevistados
foi orientada para criar uma viso do cenrio atual alm do senso comum. Para
tanto, so entrevistados experts em setores que podem influenciar a indstria
editorial, como tecnologia e educao; e profissionais com experincia e
conhecimento significativos sobre a indstria editorial brasileira e americana.
Especificamente, foram entrevistados dois agentes do mercado editorial
brasileiro, sendo um dirigente de uma grande editora e outro fundador da primeira
empresa fornecedora de arquivos digitais do pas; um agente do mercado editorial
americano, envolvido com livro digital desde os anos 90 e reconhecido como uma
referncia no setor; uma especialista em tecnologia, que conjuga experincia na
indstria editorial e, por fim, uma especialista em gesto da educao.
As entrevistas em profundidade tiveram durao entre uma e duas horas,
foram feitas face a face, gravadas e posteriormente transcritas pelo prprio
pesquisador. De acordo com a perspectiva apontada pelas questes acima, o roteiro
foi definido e est anexado a este trabalho (Anexo A).
As entrevistas foram iniciadas com apresentao do tema do estudo, resumo
da situao da indstria e sinais de transformaes, com o objetivo de situar o
entrevistado no contexto e foco de interesse. De forma a nortear as respostas, o
pesquisador apresentou tambm a questo estratgica do estudo:

Diante de tantas novidades na indstria editorial e do impacto que as novas

tecnologias esto tendo nos pases desenvolvidos, como voc v a situao
geral do atual mercado brasileiro, bem como o que podemos esperar para o
futuro, em 1, 2 e 5 anos? Por favor, apresente sua viso sobre aspectos
tecnolgicos, polticos, sociais e econmicos.

As entrevistas tiveram durao entre uma e duas horas, foram feitas face a
face, gravadas e posteriormente transcritas pelo prprio pesquisador. De acordo
com a perspectiva apontada pelas questes acima, o roteiro foi definido e est
anexado a este trabalho (Anexo A).

3.2 PREPARAO PARA A ANLISE DOS DADOS

Nesta fase, o objetivo extrair as informaes relevantes para a construo

dos cenrios. Para atingir tal objetivo, que um dos especficos deste trabalho, so
coletados dados por meio de desk research, observao participativa e entrevistas,
utilizando tcnicas de anlise de contedo. Para Bardin (1979), a anlise de
contedo um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaces que visa obter,
com procedimentos sistemticos e objetivos de descrico do contedo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam inferir conhecimentos
relativos s mensagens.
O processo de anlise dos dados se d em trs etapas: primeiramente, todos
os contedos so transformados em documentos word por meio de transcrio. A
partir disso, o contedo analisado e so marcadas nos documentos as tendncias
e incertezas de cada elemento, classificando-as de acordo com a seguinte
categorizao:
1. Tendncia
Poltica (TP)
Econmica (TE)
Social (TS)
Tecnolgica (TT)
2. Incerteza
Poltica (IP)
Econmica (IE)
Social (IS)
Tecnolgica (IT)
O critrio de categorizaco foi, portanto, o semantico (BARDIN, 1979),
agrupando-se as unidades de registro em grupos distintos. Os elementos so
organizados num sistema de categorias de acordo com as diretrizes tericas
preconcebidas.
A terceira etapa constituda pela distribuio dos dados j identificados em
mapas de associao de ideias referentes aos trechos das entrevistas e
documentos. Os mapas so usados como um recurso de visualizao e organizao
do processo de interpretao realizado pelo pesquisador. A organizaco

dos

elementos nos mapas de associao de ideias pautou-se pelos critrios de excluso

mtua (um elemento no pode ser classificado em mais de uma categoria),
homogeneidade (a classificao deve ser governada por um nico princpio de
anlise), pertinncia (as categorias devem se relacionar ao quadro terico definido),
e objetividade (os elementos devem ser codificados da mesma maneira e segundo
os mesmos critrios) (BARDIN, 1979).

Quadro 3 - Exemplo de mapa

Doc. Bearish on Brazil
TP
Governo brasileiro
tende a gastar
demais
TE
Commodities, que
esto caindo e
tendem a continuar
caindo
TS

TT
IP

IE

IS

Razes ibricas
(colonizao) em
relao ao estado
de bem-estar social
tendem a continuar
se fazendo
presentes

de associao de ideias
Governo brasileiro
tende a investir pouco
em produtividade
Economia brasileira
historicamente cresce
pouco e sempre
relacionada cotao
das commodities
Falta de investimento
em educao tende a
gerar falta de mo de
obra qualificada e
inflao dos salrios

A tendncia que
naes cresam via
produo, no
commodities

Tende a acabar a
fase de crescimento
rpido nos pases
emergentes.

Governo
continuar investindo
em programas sociais
e contando com altos
impostos, de forma a
pressionar os preos
da indstria nacional
para cima?
O Brasil vai conciliar
estabilidade com
expanso?

Governo vai
diminuir gastos
sociais?

Governo vai baixar

juros de forma a
incentivar a indstria a
investir em tecnologia
e inovao?

Governo vai mudar

a prioridade de
gastos para permitir
indstria investir e
aumentar a
produtividade?

Economia brasileira
vai se diversificar
para no depender
de commodities?
Teremos
investimentos em
infraestrutura?

Taxas de juro cairo

mais?

O Brasil vai
conciliar
estabilidade com
expanso?

O governo vai investir

o suficiente em
educao para formar
mo de obra
qualificada?

IT
Fonte: Elaborado pelo autor

Algumas diretrizes para unificar a qualidade da anlise dos dados so

adotadas: a transcrio das entrevistas e demais dados ser literal e feita pelo
prprio autor; os cdigos definidos procuram explicar os dados, de forma a buscar
uma codificao de forma mais analtica e terica possvel.

Tendo organizado os dados, iniciou-se o processo de anlise. Esta etapa

constituiu-se da descrio dos dados coletados, j divididos em fatores polticos,
econmicos, sociais e tecnolgicos, de forma a identificar padres e relaes que,
possivelmente, tm maior representatividade para a construo de cenrios e est
apresentada no captulo 5. O objetivo investigar conexes que propiciem o
desenvolvimento de um determinado contexto (cenrio).
Tal anlise conduziu identificao dos eventos, cuja ocorrncia certa ou
incerta, que podem conduzir a um ou outro cenrio - ou seja, tendncias e
incertezas-chave, o segundo objetivo especfico deste trabalho.

4 A INDSTRIA EDITORIAL

Na primeira parte deste captulo, a indstria editorial brasileira descrita e

analisada de forma mais detalhada, para contextualizar o seu atual estgio de
desenvolvimento, identificar stakeholders e justificar a necessidade de uma
abordagem de prospeco de cenrios.
Na segunda parte, descreve-se a rede de valor da indstria editorial brasileira,
com objetivo de identificar elementos em transformao e de analisar as relaes
entre os elementos da indstria, tanto as atuais quanto as que podem se modificar.
A aplicao da tcnica Rede de Valor presta-se tambm a identificar aspectos no
bvios, ao incluir os complementadores entre os elementos da indstria.
Por fim, a terceira parte discorre sobre a indstria editorial norte-americana,
restrita aos Estados Unidos, que apresentada e analisada de forma a proporcionar
comparaes com a indstria brasileira e reflexes sobre quais eventos que esto
acontecendo l podero, ou no, repetir-se aqui, em funo do estgio mais
avanado, em termos de adoo de tecnologias digitais, que l realidade. Tambm
so descritos alguns aspectos da indstria editorial europeia, quando necessrio
ou pertinente proporcionar uma outra fonte de comparao.

4.1 A INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA: CONTEXTO E CARACTERSTICAS

A indstria editorial no Brasil apresentou faturamento de 4,83 bilhes de reais

em 2011, com crescimento de 7,36% em relao a 2010, quando obteve receitas de
4,2 bilhes de reais. Entre 2009 e 2010 houve um crescimento de 8,12%, segundo a
ltima pesquisa Produo e Vendas do Setor Editorial, desenvolvida pela Fundao
Instituto de Pesquisas Econmicas (FIPE) por encomenda da Cmara Brasileira do
Livro (CBL) e do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL). Ela abrange um
universo de 750 editoras e engloba os quatro principais subsetores da indstria
editorial brasileira - didticos, obras gerais, religiosos e CTP (tcnico-profissionais).
Houve uma mudana no universo pesquisado devido ao censo do livro realizado
pelo IBGE, que alterou as bases comparativas. A pesquisa detectou que o
crescimento real foi de 0,81% entre 2010 e 2011, considerando a inflao de 6,5%, e
de 2,63% entre 2009 e 2010, considerada a variao de 5,35% do IPCA. No entanto,
desconsideradas as compras feitas pelo governo, o crescimento apurado foi de

2,99%, o que significa um decrscimo real de 3,27% entre 2010 e 2011 e de 2,24%
entre 2009 e 2010.

Quadro 4 - Variao da produo e das vendas da indstria editorial brasileira entre 2010 e
2011

2010

2011

Var (%)

54.754

58.192

6,28

492.579.094

499.796.286

1,47

Faturamento Total

4.505.918.296,76

4.837.439.173,32

7,36

Mercado

3.348.165.376,68

3.449.255.680,52

3,02

Governo

1.145.369.026,35

1.388.183.492,80

21,20

Exemplares Vendidos Total

437.945.286

469.468.841

7,20

Mercado

258.697.902

283.984.382

9,77

Governo

163.133.158

185.484.459

13,70

Ttulos
Exemplares Produzidos Total

Fonte: Produo e vendas do setor editorial brasileiro 2011. CBL, 2012.

Aps um perodo de encolhimento, entre 1998 e 2004, a indstria voltou, em

2010, aos patamares de 1998. De 1990 a 1998 saltou de 22 mil para 49 mil ttulos
publicados anualmente, com vendas evoluindo de 212 milhes para 410 milhes de
exemplares por ano. De 1997 a 2004, as estatsticas do setor indicaram diminuio
da atividade, tendo havido recuperao desde ento. A quantidade de ttulos
publicados (que foi de 51.450 em 1997, ano recorde na srie) chegou ao piso de
34.858 em 2004, recuperando-se de l para c, atingindo 46.026 em 2006 e
aumentado para 54.754 em 2010. A quantidade de exemplares vendidos, que foi de
410.334.641 em 1998, atingiu o piso de 255.830.000 em 2003, tendo se recuperado
desde ento, chegando a 310.374.033 em 2006 e a 421.830.250 em 2010, segundo
a CBL (2011).
Se forem desconsideradas as compras do governo, pode-se dizer que uma
indstria em crise, alm de pequena, que detm 0,17% do PIB e oferece por volta de
20 mil empregos (CBL, 2006). Tudo isso a despeito do fato de a indstria do livro ser
beneficiria de tratamento fiscal privilegiado, com imunidade tributria

13

e de ter o

governo como um grande comprador.

Por outro lado, o desenvolvimento do mercado de livros digitais incipiente
13

vedado Unio, ao Distrito Federal, a Estados e Municpios instituir impostos sobre livros Art.
150, VI, da Constituio de 1988).

no Brasil. As empresas da indstria editorial nacional sabem da necessidade de

adaptar-se s novas formas de criao e difuso de conhecimento e de informao.
Os hbitos de aprendizagem, leitura e busca de informaes esto se modificando e
podem surgir oportunidades em decorrncia disso. No entanto, incertezas frente
forma de conduzir a mudana e questes relativas ao mercado brasileiro no
permitem ter clareza de como se preparar.
Pesquisa do Observatrio Nacional do Livro e da Leitura, apresentada no 1
Congresso Internacional do Livro Digital, em So Paulo (30/03/2010) indica que o
leitor brasileiro no est disposto a pagar o preo necessrio para cobrir os custos
das empresas na compra de contedo virtual. Embora estime o mercado de livros
digitais em 5 milhes de leitores em potencial, o real tamanho desse setor, assim
como o cenrio para as diversas categorias de impressos no Brasil, no so
conhecidos.
H outros entraves para a adoo de e-books, especialmente o preo dos
aparelhos de leitura, a base de consumidores que possuem aparelhos portteis, os
baixos ndices de leitura, aspectos tributrios e legais do Brasil, as estratgias das
corporaes e a dificuldade do consumidor encontrar o que quer, seja pelas
alternativas de busca, ou seja, pela baixa disponibilidade de ttulos.
De forma a ilustrar parte desses entraves, pode-se observar o desenrolar da
abertura das lojas de Apple (ibookstore) e Amazon no Brasil. A primeira cancelou o
lanamento de uma loja com preos em Reais justificando-se pelos altos impostos
praticados no pas. J a Amazon postergou sua chegada vrias vezes, sem ter
definido prazo, pela dificuldade que vem encontrando em estabelecer acordos com
as editoras locais. A empresa pratica uma poltica de preos agressiva em busca do
monoplio da distribuio de obras digitais, que a levou a no contar com ttulos de
importantes editoras nos Estados Unidos em suas prateleiras virtuais. Tais editoras
optaram por disponibilizar seus ttulos apenas pela ibookstore, da Apple, que pratica
a poltica conhecida como modelo agncia, em que a editora fixa o preo de capa e
paga 30% dele Apple. Entretanto, esse modelo foi questionado em um processo
judicial dos governos estaduais americanos contra a Apple e as editoras, acusadas
de conluio para fixar preos. A deciso da corte foi desfavorvel s editoras e
Apple, o que pode afetar a continuidade desse modelo mais lucrativo.
Sob o aspecto regulatrio, a legislao brasileira, seguidora da doutrina
francesa, dificulta o acesso s obras rfs, no permite o fair use e atribui direito

moral, perptuo e alienvel, ao autor. Tais caractersticas dificultam a explorao

econmica dessas obras e desestimulam o empreendedor a investir em acervos
digitais.
A legislao brasileira est em um lento processo de reviso, sem previso de
trmino. Contudo, para Almeida (2012), diante da inrcia da reviso da regulao
brasileira e dos pressupostos apresentados pelos reguladores, a ambio de
mudana da legislao no ir promover ou aumentar o bem-estar social; ir
aumentar a competitividade das empresas brasileiras (embora assuma que essa
hiptese deve ser questionada); descolada de uma poltica pblica mais ampla
voltada para a propriedade intelectual; no se beneficia das prticas econmicas
afeitas organizao de manufatura do setor editorial, no sentido de delinear uma
estratgia voltada melhoria da educao brasileira e, consequentemente, do bemestar social (ALMEIDA, 2012, p.267).
Diante dessa realidade, pode-se assumir que a legislao brasileira no est
atenta aos desafios surgidos com e pela digitalizao, caracterizando um estado
instvel e inseguro para o investidor, da mesma forma que acontece em outras
esferas da economia.
Tendo em vista os nmeros apresentados pela pesquisa Produo e Vendas
do Setor Editorial e a incipincia do mercado de livros digitais, pode-se considerar
que, neste momento, o mercado editorial brasileiro maduro. Todavia, avaliando
dois conjuntos de variveis condicionantes do ciclo de vida, o social e o tecnolgico,
pode-se inferir que mudanas so iminentes. As variveis sociais dizem respeito
difuso do produto, ao seu conhecimento pela populao, percepo de seu valor,
condio econmica para adquiri-lo, qualificao para us-lo, demanda, etc. As
tecnolgicas dizem respeito evoluo do produto em si, com melhoria de sua
eficcia e reduo de seu custo, existncia ou no de alternativas.
Do ponto de vista social, o livro impresso est longe de ter atingido seu
mercado potencial no pas. Fatores como baixo nvel de alfabetizao, escolaridade
e renda impedem que tenha acesso a ele uma considervel parcela da populao
que pretensamente poderia se interessar por ele ou dele se beneficiar. medida
que os nveis de renda, alfabetizao e escolaridade (reduo do analfabetismo
funcional) crescerem, as vendas de livro e a leitura deveriam igualmente ampliar-se.
Essa a aposta das grandes editoras internacionais que aqui aportam em busca de
mercados mais promissores para o futuro.

60

Considerando a varivel tecnolgica, no h como negar que o livro j tenha

atingido a sua maturidade. uma tecnologia amplamente dominada, conhecida,
difundida. Mas h, hoje, a alternativa tecnolgica: e-books, apps e outros
desenvolvimentos. plausvel acreditar que haver crescimento do ndice de leitura
no pas, em decorrncia de futuro aumento nos nveis de escolaridade e de acesso.
O

crescimento

do

ndice

de

leitura

no

resultar

necessariamente

ou

proporcionalmente em demanda por livros impressos, j que a alternativa eletrnica

j marca sua presena e dever ampli-la.
Entretanto, os mesmos entraves estruturais encontrados nos Estados Unidos
e na Europa so encontrados aqui, em maior grau. A pesquisa Retratos da Leitura
no Brasil (IPL, 2011), patrocinada pela CBL - Cmara Brasileira do Livro apresenta
os seguintes nmeros: 50% dos brasileiros so leitores (contra 55% em 2007), um
total de 88 milhes de pessoas, cada uma lendo 1,85 livros por ano (contra 2,4 em
2007). Segundo o INAF - Indicador de Alfabetismo Funcional elaborado pelo IPM Instituto Paulo Montenegro, ligado ao Ibope, apenas 27% dos brasileiros de 15 a 64
anos demonstraram, em 2009, alfabetizao de nvel pleno, isto ,

pessoas cujas habilidades no mais impem restries para compreender e

interpretar elementos usuais da sociedade letrada: leem textos mais longos,
relacionando suas partes, comparam e interpretam informaes, distinguem
fato de opinio, realizam inferncias e snteses (IPM, 2009).

Visto por esse prisma, o mercado potencial para livros seria at atrativo, pois
seria constitudo de aproximadamente 40 milhes de pessoas. Mas, se necessrio
ser alfabetizado, isso est muito longe de ser suficiente para a sustentao do hbito
de leitura. Ainda, tais nmeros parecem excessivos na perspectiva das pessoas que
trabalham no mercado editorial ou em outros ambientes que permitam uma viso
sobre hbitos de leitura no pas.
Os entraves estruturais maior difuso do livro no s esto presentes entre
ns, mas tambm tm peso bem maior que o verificado na Europa e nos Estados
Unidos. A saber:
a) A escassez de tempo para a leitura provavelmente a situao da maioria neste
pas, hoje com elevado grau de urbanizao, onde se trabalha uma quantidade
elevada de horas semanais e onde a maioria dos estudantes de nvel superior
estuda noite.

61

b) Quanto ao nvel de qualificao para a leitura, os nmeros do INAF - ndice Nacional

de Analfabetismo Funcional so conclusivos e preocupantes. Alm desses, h as
constataes da mencionada pesquisa (IPL, 2011) da Leitura no Brasil, que mostra
que a propenso a ler diretamente proporcional ao maior nmero de anos de
estudo. Nesse sentido, tem-se um problema, considerando que o pas encontra- se
com atraso na formao superior, mesmo quando comparado a pases da Amrica
do Sul, por exemplo, em 2003, apenas 13% dos jovens entre 20 e 24 anos estavam
matriculados em cursos superiores no Brasil, contra 36%, na Argentina, 29% no
Uruguai, 28% no Chile e 17 % na Colmbia (PORTO e RGNIER, 2003).
c) Tambm entre ns so grandes as barreiras entre o leitor potencial e o livro certo.
Como encontrar o livro adequado dentro de uma livraria que tem dezenas de
milhares de ttulos? Onde encontrar referncias mais claras sobre o que os novos (e
tambm antigos) livros contm e qual o grau de qualificao que exigem

para

leitura?
d) Pode-se apontar, no Brasil, outro problema estrutural: escassez de bibliotecas, que
nos pases mais desenvolvidos cumprem melhor o papel de promover a leitura. O
Brasil tem hoje pouco mais de 4.700 bibliotecas pblicas municipais, uma mdia de
1,2 por municpio (MINC, 2010).
e) Por fim, o livro brasileiro caro em relao ao poder aquisitivo da populao,
conforme concluso de estudo Preo Relativo do Livro, empreendido por Earp e
Kornis (2005, p.18 e 30), que mostra que o produto custa 2,7 a 2,8 vezes mais que
no Japo, pas em que ele tem o melhor preo relativo. Conquanto o Brasil se
apresente com ndice de preo relativo para o produto similar ao de Itlia, Alemanha,
Blgica, Reino Unido e, melhor que o da Espanha, observam os autores que o
clculo do referido preo no levou em conta as grandes desigualdades de renda
existentes no pas. Um estudo que leve em conta especificamente a renda
discricionria provavelmente mostrar uma situao bastante negativa quanto ao
poder de compra do brasileiro. Isso explica parcialmente a proliferao da indstria
da xerox nas universidades.
Similarmente ao que ocorre nos Estados Unidos e Europa, o mercado
editorial brasileiro vem passando por processo de concentrao na produo e
distribuio, concorrncia de outros meios de informao e de pirataria. Segundo
Gorini e Branco (2000), o faturamento de dez editoras corresponde a 70% da receita
total do segmento de obras gerais, sendo que as quatro maiores detm 40% do

total. No segmento de livros didticos, que corresponde a 54% do faturamento do

mercado nacional, estima-se que a concentrao seja ainda maior.
A concentrao tambm aparece na comercializao. O Brasil tem
aproximadamente 1.500 livrarias, sendo que 350 so vinculadas a quatro redes e
essas tambm so as de maior presena no comrcio eletrnico. Paralelamente, 2/3
das empresas esto na regio Sudeste e 90% das cidades brasileiras no tm
livrarias. (EARP e KORNIS, 2005).
Alm disso, o Brasil tem mais uma particularidade que demonstra o nvel de
concentrao - aqui h o maior programa governamental de compra de livros do
mundo, que corresponde a 25% do faturamento anual do setor (CBL, 2009). A forma
como o governo entender a digitalizao da educao e a velocidade com que as
escolas se adaptarem ao uso da tecnologia pode afetar significativamente o modelo
de negcios da indstria.
A globalizao tambm a realidade do mercado editorial nacional. Os
grandes grupos esto presentes, muitos tendo aportado aqui nas ltimas dcadas,
por meio de aquisies. No segmento de distribuio, a presena do capital
estrangeiro e de empresas globalizadas menor, mas no inexistente, e a tendncia
de que venha a crescer. Alm da forte presena do capital estrangeiro no mercado
nacional, nota-se acentuada participao de ttulos provenientes de edies
estrangeiras, seja em decorrncia da escassez de autores nacionais competitivos,
da natural atrao que autores globais exercem, seja em decorrncia das
estratgias de marketing das editoras globalizadas. As editoras brasileiras, a
despeito do grande interesse demonstrado pelas edies do pas nas ltimas feiras
internacionais de Frankfurt e Bolonha, ainda no tm presena significativa em
mercados estrangeiros.
O cenrio de hipercompetio observado nos pases europeus e nos Estados
Unidos repete-se no Brasil. A chegada de grandes grupos editoriais internacionais, a
atuao mais intensa de empresas de mdia no segmento, o advento de empresas
de internet, a revoluo tecnolgica, as barreiras de entrada relativamente baixas
que estimulam a entrada de novos players no mercado - tudo isso estimula a
competio intensiva, com o agravante de que o mercado nacional frgil e limitado
na ponta do consumo.
Tambm conforme observado nos Estados Unidos e Europa, o nmero de
ttulos publicados vem aumentando no Brasil. O pas produziu 13.267 ttulos em

1980 (HALLEWELL, 2005, p.741), ampliando o volume para 22.479 em 1990 e

atingindo o pico de 51.460 no ano de 1997, ponto a partir do qual registrou queda
(acompanhando as dificuldades econmicas do mercado editorial), chegando a
34.858 em 2004. A partir da, voltou a crescer - 41.528 em 2005 e 46.026 em 2006
(CBL, 2007) e 54.174 em 2010 (CBL, 2011). Apesar da queda verificada entre 1997
e 2004, houve considervel aumento de 1980 a 2010. Quando se olha para a
quantidade de ttulos novos publicados, o panorama diferente: em 1991 a
produo foi de 10.871 novos ttulos e, em 2000, de 18.305, caindo nos anos
seguintes e voltando, em 2005, ao nvel do incio da dcada, com o lanamento de
19.227 ttulos no ano, subindo, em 2006, para 20.178 ttulos e caindo para 18.712
em 2010. O nmero de obras ofertadas ao limitado mercado nacional significativo,
principalmente quando se tem em conta o efeito cumulativo.
A situao hoje verificada na indstria editorial sugere que as editoras operam
num ambiente de adversidades e desafios, que torna muito difcil a viabilizao de
novos lanamentos, a sustentao de vendas e, por consequncia, a operao
empresarial consolidada e previsvel. Aliado a isso, h um cenrio de forte incerteza
quanto ao futuro da indstria.

4.2 A REDE DE VALOR DA INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA

A anlise do setor editorial brasileiro passa pelo posicionamento dos

diferentes agentes na sua Rede de Valor e das relaes que estabelecem entre si. A
tcnica proposta Nalebuff e Brandenburger (1996) coloca a firma no centro. Nesse
caso, as editoras foram colocadas no centro da rede de valor para avaliar o setor.
Foram

coletados

dados

sobre

clientes,

fornecedores,

competidores

complementadores na atividade, alm de como se d a relao e se os mesmos so

parceiros ou apresentam conflitos em suas interaes.

4.2.1 Clientes

As editoras brasileiras consideram que seus clientes so redes de livrarias,

livrarias

independentes

papelarias,

supermercados

redes

de

varejo,

distribuidoras, representantes, escolas, bibliotecas, rgos pblicos das esferas

federal, estadual e municipal, empresas e consumidor final.

Quadro 5 - Clientes das editoras brasileiras - MERCADO

Clientes MERCADO

Clientes

Nmero de Exemplares

Faturamento

2011

Partic. (%)

2011

Partic. (%)

127.503.157

44,90

2.069.898.321,88

60,01

Distribuidores

98.793.169

34.79

709.919.183,32

26,26

Igrejas e templos

11.444.572

4,03

60.017.049,84

1,74

Supermercados

6.815.626

2,40

51.393.910,64

1,49

Escolas e colgios

3.776.993

1,33

96.579.160,05

2,80

Empresas

2.470.665

1,24

19.660.758,38

0,59

Consumidor final

1.334.728

0,84

14.087.166,71

0,62

204.627

0,07

6.259.767,88

0,18

30.107.327

10,60

217.648.034,44

6,31

283.984.382

100

3.449.255.680,52

100

Livrarias (inclusive
virtuais)

Bibliotecas Privadas
Outros
Total - Mercado
Fonte: Adaptado CBL, 2012.

Quadro 6 - Clientes das editoras brasileiras - GOVERNO

Faturamento 2011

Ex vendidos 2011

Governo Federal

1.267.008.722,00

178.093.434

Outros rgos do Governo

121.174.770,80

7.391.025

TOTAL GOVERNO

1.388.183.492,80

185.484.459

Fonte: Adaptado CBL, 2012.

Cooperao e competio
Como pode-se inferir pelas tabelas acima, o setor editorial altamente
dependente do Governo Federal, especialmente no que concerne ao subsetor
Didticos. No entanto, embora exista legislao que normatize a regularidade
compras do Governo Federal, no h garantias em relao s quantidades, preos e
da compra do que for desenvolvido para a concorrncia pblica. Nesse caso, cada
editora desenvolve os produtos de acordo com o edital e concorre com as demais
por uma fatia da compra.

Ao passo que a disponibilidade de novas tecnologias pode oportunizar

incrementos s prticas pedaggicas, as editoras didticas vm se dedicando a
desenvolver aplicativos, contedo e ferramentas digitais, para escolas e de acordo
com o ltimo edital do Programa Nacional do Livro Didtico. Todavia, o Governo
Federal tambm comprou 600 mil tablets e no definiu o que ser disponibilizado
dentro desses aparelhos. No ltimo Congresso CBL do Livro Digital, em julho de
2012, a representante do MEC informou que o prprio Ministrio estava
desenvolvendo contedo para tais tablets. Tal comentrio gerou indignao da
plateia de editores, tanto por perceber o nvel de ameaa, quanto pela incredulidade
em observar o governo estatizando o conhecimento, em detrimento da necessria
variedade de temas e pontos de vista, segundo Jens Bemmel, palestrante
representante da International Publishers Association (IPA). Tal exemplo ilustra a
inexistncia de cooperao entre as partes, editoras e governos.
Por outro lado, comum editoras e clientes da categoria empresas
desenvolverem em conjunto produtos que sero oferecidos ao consumidor final e
dividirem os riscos do negcio. Exemplos so as obras vendidas em jornais, alguns
produtos encontrados em supermercados e obras feitas sob encomenda por
empresas para seus clientes. Da mesma forma, editoras podem criar ou modificar
obras em funo do feedback de seus representantes e distribuidores, para buscar
melhor performance de vendas.
J em relao s livrarias, o principal canal de vendas de livros no Brasil, h
quase 10 anos foi institudo um esquema de remessa em consignao,
especialmente para as redes (exceto para ttulos de giro muito rpido). A
consignao , para a maior parte das editoras, uma verdadeira praga, que alongou,
por vezes indefinidamente, o ciclo financeiro do negcio e exige mais pessoas e
processos no gerenciamento das remessas e retornos, aumentando os custos e
corroendo as margens.
A consignao comeou pela iniciativa de uma editora, propondo cooperao
com o cliente para aumentar a disponibilidade de seus produtos. No entanto, ao
passo que a nova regra tornou-se obrigatria para todas as editoras, no h mais
caractersticas de cooperao. Hoje, as editoras no tentam reverter a situao
porque precisam que as livrarias permaneam ativas e sejam saudveis na tentativa
de manter a vitalidade do livro fsico.

 Elementos em transformao entre editoras e clientes

A partir do momento em que a alternativa digital passar a ter importncia para
as vendas das editoras (se tiver), as relaes entre essas e os clientes tendem a se
transformar. Se uma editora pode, ela mesma, vender seus e-books diretamente de
seu site, no precisa mais de distribuidoras e livrarias. Entretanto, aparentemente as
editoras preferem disponibilizar os arquivos na maior parte de sites possvel,
mantendo livrarias virtuais como canal de distribuio. As distribuidoras para livros
virtuais tendem a desaparecer ou a se transformar em grandes repositrios de
contedo. No entanto, tais transformaes dependem do ritmo das mudanas e da
permanncia ou no, e em que grau, do livro fsico.

4.2.2 Competidores

Competidor o agente que disputa ganhos na Rede de Valor com a editora.

Ou seja, aquele que deseja extrair o mximo possvel de ganhos da relao com o
editor, perdendo o mnimo possvel do seu valor. O competidor o agente que torna
a empresa menos interessante para os demais participantes do jogo de negcios
(NALEBUFF e BRANDENBURGER, 1996). Assim, so competidores das editoras
oficinas de xerox, sites, redes sociais e internet em geral, meio acadmico
(publicao de artigos e teses), revistas, jogos, TV e cinema, brinquedos, livros
digitais, aplicativos. Note-se que, com exceo de xerox, revistas, TV e cinema, so
novos competidores da era digital.
Um exemplo quando uma livraria, ao exigir consignao e extrair valor da
atividade editorial, competidora de editoras que no se submetem a essa poltica. A
competio tambm pode acontecer quando editoras no concorrentes, de diferentes
subsetores, buscam linhas de crdito e acabam por competir nesta atividade.
Cooperao e competio
possvel identificar que existe cooperao entre competidores em certos
casos especficos. Algumas editoras do subsetor Cientfico-tcnico-profissional
(CTP), por exemplo, uniram-se para criar uma nova empresa e concorrer com as
oficinas de xerox das faculdades. O capital e a gesto da nova empresa de
propriedade de empresas competidoras entre si, que buscaram a cooperao para
enfrentar um competidor muito mais potente.

Outro exemplo o de um grupo de editoras que se uniu para desenvolver

uma plataforma digital de distribuio, a fim de disponibilizar para as livrarias todos
os livros digitais de cada uma das editoras e tentar aumentar seu poder de
negociao, assim como poder prestar o servio de digitalizao para outras
editoras interessadas.
Outro caso o de editoras pequenas, concorrentes entre si, que se unem
para participar de feiras como as Bienais de Livros, cujos custos so elevados e cujo
processo de operacionalizao impraticvel para empresas pequenas.
Ainda outro exemplo o de editoras multinacionais que, em vez de se
estabelecerem no Brasil, buscam parceiros locais com distribuio estruturada para
publicar seus ttulos, por meio de contratos de representao. Tais editoras podem,
caso queiram, interromper os contratos de publicao com as editoras locais e
estabelecer suas prprias redes de distribuio. Porm, pela dificuldade em
estruturar canais de venda e pelo desconhecimento do mercado, algumas preferem
cooperar com agentes locais.
Elementos em transformao entre competidores
A hipercompetitividade uma caracterstica do setor editorial e, com a difuso
de tecnologias digitais, parece ser algo sem limites. Essa , possivelmente, a maior
preocupao das editoras atualmente, que se perguntam como competir com tantas
formas de disponibilizar contedo; como manter a lucratividade do negcio com a
diminuio de preo dos novos produtos; como manter a existncia do custoso
processo de distribuir livros fsicos com receitas menores.
A cada novo gadget, a cada novo app, surge um novo competidor. So
competidores de nichos, mas que, somados, podem conquistar uma parcela
importante dos leitores de livros fsicos. H pesquisas que indicam que a leitura em
telas tm aumentando o tempo no qual as pessoas leem, mas neste momento o
tempo no dedicado aos livros, e sim aos sites, numa leitura dinmica e multifocal.
Pode ser que, com o tempo, haja uma revalorizao do contedo mais profundo e
que as pessoas se cansem de tantas informaes superficiais ou pode ser que essa
nova forma de obter informao se prove eficiente na construo do conhecimento
humano.
As regras da competio podem mudar a qualquer momento, independente
de novas tecnologias ou cenrios, de acordo com os interesses capitalistas das

organizaes. Se uma empresa entender que pode obter mais valor passando a
competir diretamente com outra, no caso das editoras multinacionais citadas acima,
por exemplo, elas o faro. Deixaro, portanto, de cooperar, para competir.

4.2.3 Fornecedores

Fornecedores so agentes que disponibilizam recursos necessrios para a

publicao de livros, participando, assim, na gerao de valor na Rede. So
considerados fornecedores da indstria editorial os editores estrangeiros, agentes,
autores, ilustradores, designers, revisores, diagramadores, fotgrafos, bancos de
imagens, consultores de determinados assuntos, programadores, empresas de
tecnologia, grficas, transportadoras, bancos e empregados.
Cooperao e competio
H diferentes nveis de cooperao entre fornecedores e editoras, mas, de
forma geral, pode ser percebida como uma situao comum. Do ponto de vista de
conceito de produto, as obras podem ser planejadas pela editora, que pode contratar
os fornecedores para desenvolv-la conforme suas necessidades. A editora tambm
pode receber o original pronto do autor e desenvolver a obra com base no texto ou
adquirir os direitos de publicao de uma obra j editada em outro pas. De qualquer
forma, o primeiro passo o estabelecimento de um contrato de edio no qual so
estabelecidas as responsabilidades de cada parte.
Todo o processo de edio requer contatos frequentes entre editora e
fornecedores e, assim, a cooperao pode ser entendida como fator crucial para o
resultado do produto. Essa observao serve tanto para as etapas anteriores
produo quanto para a manufatura do produto, caso em que o bom relacionamento
com a grfica fornecedora pode dar subsdios para economia de custos ou
diferenciao do produto. Como em qualquer relao comercial, a cooperao pode
ter nveis diferentes, do mais bsico ao mais complexo.
J a competio menos notada entre editoras e fornecedores, embora
exista. Um autor pode, por exemplo, publicar um livro por uma editora e depois
passar a ser seu prprio editor, tornando-se concorrente. Outro exemplo consiste
nas grficas que tambm so editoras, fornecem, cooperam e concorrem,
dependendo do subsetor da indstria em que atuam.

 Elementos em transformao entre editoras e fornecedores

Tendo em vista o surgimento de tantas novas tecnologias que podem ser
usadas na disseminao de contedos, sejam livros eletrnicos ou ferramentas de
educao digital, crucial que a cooperao entre os elementos da indstria
editorial se fortalea, ou mesmo entre editoras e fornecedores advindos de outras
indstrias.
A indstria editorial vai se transformar, algumas empresas podero se
reposicionar como empresas da indstria da educao, outras como empresas da
indstria do entretenimento, por exemplo. Mas nenhuma mudana parece eximir-se
do caminho tecnolgico. Para tanto, as editoras precisam repensar e adequar-se a
um novo momento e contar com fornecedores cooperativos da tecnologia da
informao (ou comprar empresas de TI, associar-se, etc.).
O desconhecimento do caminho da transformao tem, no entanto, deixado a
maior parte dos integrantes da indstria numa situao de passividade

observao, que pode tanto ser reflexo de um comportamento estratgico quanto da

ausncia de estratgia.

4.2.4 Complementadores

Complementadores so aqueles cuja atuao na Rede de Valor possui efeito

agregador, fazendo com que a sua participao promova mais valor para
determinada empresa (NALEBUFF e BRANDENBURGER, 1996). De modo geral, os
clientes valorizam mais o seu produto quando dispem tambm do produto do
complementador.
Os complementadores tambm podem ser definidos como agentes que
fornecem complementos para um produto ou servio tornando-o mais atraente e a
complementao sempre recproca (NALEBUFF e BRANDENBURGER, 1996).
Complementadores tambm so aqueles que fornecem complementos, como
insumos e servios. Por isso, a participao dos diferentes agentes na Rede de
Valor, como prestadores de servios, agncias de crdito e fornecedores
complementam a atividade produtiva, devendo ser considerados complementadores.
Cooperao e competio
Apesar de Bengtsson e Kock (2000) entenderem que impossvel cooperar e

70

competir nas mesmas atividades, Nalebuff e Brandenburger (1996) entendem que

isso possvel.
Ao analisar a indstria editorial, possvel observar que as editoras, alm de
concorrentes, se complementam ao ofertar ttulos diferentes e, assim, valorizar mais
o produto livro como um todo.
Nalebuff e Brandenburger (1996) destacam a simetria entre clientes e
fornecedores, visto que devem ter o mesmo nvel de importncia para o agente
central, nesse caso, o produtor.

Figura 4 - A Rede de Valor da indstria editorial

Fonte: Elaborado pelo autor.

4.3 A INDSTRIA EDITORIAL NOS ESTADOS UNIDOS: OUTRO ESTGIO DE

DESENVOLVIMENTO

Os mercados dos Estados Unidos e da Europa tm dimenses e

caractersticas semelhantes. Na Amrica do Norte, o mercado dos Estados Unidos
apresentou, em 2011, um faturamento de USD 27,2 bilhes, segundo a AAP -

71

Association of American Publishers (2012), tendo encolhido 2,5% de 2010 para

2011. Tal decrscimo, segundo o ltimo relatrio BookStats (2012), deve-se ao peso
dos livros digitais no faturamento total, j que o preo dos digitais mais baixo do
que dos fsicos. A Europa teve faturamento de EUR 23,5 bilhes em 2010, segundo
dados da FEP - Federation of European Publishers. Nos Estados Unidos, conquanto
no se possa falar em estagnao de vendas e haja at mesmo previso de
aumento para os prximos anos, pode-se considerar que o crescimento ser
conduzido pelas verses eletrnicas. Na Europa, em relao adoo de
tecnologias digitais, existem significativas diferenas entre os pases. Reino Unido e
Alemanha esto mais rapidamente seguindo o caminho desbravado pelos Estados
Unidos, enquanto outros mercados mantm a soberania do impresso, mesmo que
sem crescimento, caso de Frana e Itlia.
A diferena no desenvolvimento de novas tecnologias de publicao,
protagonizado pelos Estados Unidos, explicada, em parte, por um estudo recente
que demonstra como a legislao desse pas (common Law), por meio da regulao
estaturia do copyright e da proviso do fair use (uso justo), facilitou a explorao
econmica de obras de domnio pblico e obras rfs por parte do Google, que
identificou brechas legais da legislao, com objetivo de iniciar o acervo de obras
digitalizadas do Google Books. Tal iniciativa encontra-se em julgamento pelas cortes
americanas - com primeiro resultado desfavorvel ao Google, que suspendeu o
projeto de digitalizao - e influenciar diretamente nos rumos da indstria
(ALMEIDA, 2012).

A doutrina do fair use da regulao norte-americana permitiu ao Google

desenhar uma estratgia que representou um amplo desafio ao status quo
da indstria editorial global. A regulao europeia no teria permitido essa
iniciativa. Basta registrar o fato de que a Comisso Europeia desenvolve
uma iniciativa estatal para o desenvolvimento de uma biblioteca digital
pblica (ALMEIDA, 2012, p.260-261).

Os pases que seguem a doutrina francesa, caso do Brasil, no preveem o

uso justo (fair use) de obras protegidas, o acesso a obras rfs e diferenciam o
direito autoral do direito moral. O fair use permite o uso de obras protegidas sem
autorizao do autor em certas circunstncias, como em atividades acadmicas e
arquivamentos bibliogrficos; o acesso a obras rfs permite a publicao integral
de obras cujo detentor dos direitos no seja localizado (prev custos econmicos

caso ele aparea); e a diferenciao entre direito autoral e moral significa que, onde
isso existe, o autor da obra tem direitos morais perptuos e inalienveis sobre ela. O
14

Google se aproveitou das caractersticas da common Law, que permite o uso justo
(Google academics), o acesso a obras rfs (Google Books) e que no diferencia
direito autoral do moral (Google Books) para implementar seu gigante processo de
digitalizao de acervos

15

e explor-lo economicamente, dando incio transio

digital nos Estados Unidos de fato.

O estudo supracitado demonstra ainda que a transio para o livro digital
iniciou devido s brechas na legislao e iniciativa empreendedora de um grupo
econmico. Para Almeida (2012, p.266):

a velocidade e direo da difuso do livro digital iro depender da conduta

dos principais agentes econmicos que patrocinam esta mudana
tecnolgica - no caso, o Google e Amazon - e da forma como os principais
grupos editoriais iro reagir s mudanas endgenas que esto alterando a
organizao da indstria editorial.

Embora a dimenso ainda seja desconhecida, a mudana tecnolgica j est

acontecendo. A ltima grande pesquisa que retrata o mercado editorial norteamericano foi divulgada pela Associao de Editores Americanos (AAP) em 17 de
julho de 2012. A BookStats, como conhecida a pesquisa, conduzida pela AAP e
pelo BISG - Book Industry Study Group e engloba os cinco principais segmentos

16

do setor editorial dos Estados Unidos - obras gerais (fico, no fico e contedo
religioso para os consumidores adultos e jovens), escolar, ensino superior,
profissional (revistas, bases de dados e outros contedos digitais para os
profissionais em cincia, medicina, administrao, direito e cincias humanas) e
acadmico.
Segundo o relatrio, depois de um crescimento entre 2008 e 2010, quando as
receitas globais de publicaes aumentaram 5,6% e a receita de vendas da indstria
chegou a USD 27,9 bilhes, houve decrscimo, de 2010 para 2011, de 2,5%. Em
14

A ordem global que ir comandar o mercado do livro digital dependente das definies do
ambiente institucional norte-americano, cujo regulador dever definir os termos do Google
Setllement e as condies para digitalizao dos acervos de obras existentes no domnio pblico,
bem como o tratamento de obras rfs e das obras esgotadas (out-of-print) e os direitos de acesso ao
domnio pblico ALMEIDA, 2012.
15
Ver carta de Paul Courant para o Juz Denny Chin, Authors Guild, Inc. v. Google, Inc., No. 05 CV
8136 (S.D.N.Y. Sept. 4, 2009), disponvel em: http://thepublicindex.org/docs/letters/Courant.pdf>.
Acesso em: 15 jul. 2012. Estimando que o Google ir digitalizar 50 milhes de ttulos para o Google
Book Settlemen.
16
Os detalhes sobre os segmentos da indstria americana encontram-se no Anexo A.

unidades, houve aumento de 4,1% entre 2008 e 2010, quando o preo mdio dos
livros aumentou, e, acrscimo de 3,4% entre 2010 e 2011, quando o preo mdio
diminuiu.
O relatrio indica que os americanos, jovens a idosos, esto lendo ativamente
em todas as verses - impresso ou digital. O quadro abaixo mostra a evoluo da
receita de vendas da indstria no ano de 2010, em relao a 2008, de acordo com
os formatos fsico e digital:

Figura 5 - Evoluo das vendas da indstria editorial dos Estados Unidos.

Dados expressos em dlares americanos

Fonte: BookStats 2012.

Os dados abaixo demonstram que os diferentes segmentos da indstria no

se comportam da mesma forma. O crescimento do segmento Obras Gerais deve-se
especialmente ao aumento do consumo de e-books, j o incremento na venda do
segmento Ensino Superior ocasionado pelo maior nmero de faculdades e de
estudantes no ensino superior, assim como pelo aumento no preo dos livros. As
informaes abaixo, tambm encontradas no BookStats, detalham ainda outras
17

diferenas, encontradas entre as diferentes categorias :

17

O detalhamento das categorias encontra-se no Anexo A.

Figura 6 - Comportamento do faturamento da indstria editorial, por categoria

Fonte: BookStats 2012.

Figura 7 - Comportamento das unidades vendidas, de acordo com a categoria

Fonte: BookStats 2012.

Quadro 7 - Variao da receita e das unidades vendidas nos Estados Unidos entre 2010 e 2011.
Variao da Receita
entre 2010 e 2011

Variao de unidades
vendidas entre 2010 e 2011

210%

Capa dura

10,5%

- 8,72%

Brochura

- 9,7%

2,2%

Paperback (popular)

- 25%

- 32%

7%

- 7,2%

12,5%

19%

Formato
E-book

Didticos
Materiais digitais (Categoria nova,
dados parciais)
Fonte: Adaptado de BookStats 2012.

Esses dados so importantes porque indicam o que o consumidor final est

decidindo a comprar e porque permitem observar que o crescimento dos e-books
gigantesco. Todavia, diminuiu percentualmente em relao a 2010, quando foi de

1124% (BISG, 2012). Pode-se supor que o crescimento da venda de e-books tende
a uma estabilizao dentro de alguns anos, mas j transformou o mercado editorial.
H 4 anos, a indstria editorial norte-americana e europeia era considerada
madura (ROSA, 2008, p.36), hoje, de acordo com o conceito de ciclo de vida
(CHURCHILL JR. et e PETER, 2000, p.237), os mercados europeu e norteamericano precisam ser avaliados sob dois aspectos - livros fsicos e digitais. Em
relao aos primeiros, pode-se dizer que os mercados esto na fase de declnio,
fase em que a demanda, a produo, as vendas e os lucros caem. Nesse caso
porque h produtos substitutos mais eficientes. J em relao s verses digitais, o
mercado est em fase de crescimento, quando h aumento de consumo, produo,
vendas e lucros.
A adoo de tecnologias digitais o maior fator transformador da indstria
editorial norte-americana, mas h outras questes a considerar. O nmero de
leitores vem diminuindo a cada ano, a indstria tem se tornado mais concentrada,
globalizada e hipercompetitiva.
H um pressuposto que se expressa em grande nmero de anlises que so
feitas sobre o livro e sua difuso: a ideia de que se deveria ler mais e de que a
ausncia de leitura reflete algo errado, como a ausncia de incentivos, a
ineficincia dos governos, a falncia da educao, etc. O que parece, entretanto,
que em cada uma dessas ideias h um pouco de verdade, mas parece tambm que
h entraves estruturais naturais maior difuso do livro e que a tendncia de que
se agravem. Parece haver um nmero significativo de pessoas com capacidade de
leitura e condies de acesso ao livro que no se interessam pela leitura de livros:
50% dos portugueses jamais leram um livro na vida, o mesmo ocorrendo com 20%
dos belgas, italianos e finlandeses; mesmo na Sucia, onde 90% j leram pelo
menos um livro, 30% no leram nenhum em 2004 (PLOEG et al., 2005).
Para Rosa (2008), entre os entraves estruturais encontram-se:
a) A leitura requer tempo, um bem escasso nos dias de hoje;
b) A leitura requer qualificao, no s aquela decorrente da alfabetizao bsica, mas
tambm um nvel de treino que torne o ato de ler natural e no desagradvel;
c) A leitura requer esforo, o que nem sempre parece justificvel, numa relao custobenefcio, aos olhos do leitor potencial;
d) A leitura requer acesso ao livro certo, aquele mais capaz de sanar as

demandas objetivas ou psicolgicas do leitor e, h srios problemas de indicao,

divulgao, seleo.
Em relao concentrao, o mercado vem passando, nas ltimas dcadas,
por um processo de forte concentrao, com as grandes corporaes assumindo
peso cada vez maior, seja na produo, seja na distribuio de livros. Isso verdade
com relao ao volume de ttulos publicados, ao nmero de exemplares vendidos,
ao faturamento. Tem havido permanente movimentao de fuses e aquisies entre
os players do segmento nos ltimos anos. A ideia central eliminar custos
redundantes, obter escala para garantir sinergia operacional, financeira e
mercadolgica, mas especialistas vm alertando h um bom tempo que o
agigantamento no segmento dos livros pode trazer frustraes (EPSTEIN, 2002). A
rea de publicao de livros usualmente tem sido segmento de negcios menos
relevantes de grandes conglomerados de mdia; entretanto a intensa movimentao
de fuses e aquisies so um indicador de que a determinao de manter-se na
rea seja firme e universal entre esses grupos. Isso traz um questionamento sobre o
perfil do mercado livreiro para o futuro.
Mesmo que o peso das grandes editoras independentes, dos grandes grupos
editoriais e das grandes redes de distribuio seja cada vez mais significativo em
termos de volumes de vendas e receita, o mercado editorial continua permitindo a
atuao de pequenas empresas, sendo por isso altamente diversificado. O grande
nmero de editoras de pequeno porte, operando principalmente em segmentos
especializados, deve-se combinao de quatro variveis principais: 1) as barreiras
de entrada e os requisitos mnimos de capital para operao na indstria do livro so
baixos; 2) as grandes editoras buscam reas e ttulos de maior potencial, deixando
lacunas de mercado; 3) h uma ampla diversificao nos interesses da clientela
potencial, o que permite aos pequenos satisfazer necessidades de nichos especiais;
4) a tecnologia grfica hoje disponvel permite a realizao de pequenas tiragens
com preos unitrios altos, porm aceitveis para determinados usos (BISG, 2006).
Da mesma forma que o mercado do livro permite atuao de pequenas
editoras, sempre foi caracterizado pela universalizao. No s constituiu sempre
produto de exportao, mas tambm produo local mediante licenciamento de
direitos autorais estrangeiros. Porm, nos ltimos anos tem havido uma
internacionalizao sem precedentes dos negcios editoriais. Os grandes grupos
editoriais no s estabelecem operaes em todos os mercados com

alguma

significncia, mas tambm concebem suas estratgias com vistas no ambiente

mundial (SCHIFFRIN, 2000). Observa-se a globalizao na edio e na distribuio
de livros. O best-seller global, planejado para lanamento simultneo em todo o
mundo, hoje uma realidade (SAARINEN et al., 2003). Exemplos tpicos so o
Cdigo Da Vinci, de Dan Brown, e Harry Potter, de J. K. Rowling, ttulos que
suplantam barreiras culturais e instalam-se nas listas de mais vendidos em todo o
mundo. Nos ltimos anos, para tentar reverter o declnio dos seus mercados
domsticos, as empresas esto buscando locais onde ainda h crescimento, caso
do Brasil, que vem recebendo vrias operaes de editoras estrangeiras nos ltimos
anos.

O fenmeno da hipercompetio em um mercado, por sua vez, inclui a

presena de novas tecnologias desestabilizadoras, posicionamento
agressivo por parte das empresas, contnua busca de vantagem competitiva
e de anulao das vantagens dos
concorrentes,
vantagens
temporariamente efmeras, potencial para que cada um dos concorrentes
possa desenvolver vantagem (WOOD JR, 1998).

Esse fenmeno vem se consolidando na indstria editorial nas ltimas

dcadas, em decorrncia da crescente necessidade de ampliao de resultados das
grandes corporaes, das transformaes tecnolgicas, da entrada de novos
concorrentes egressos de outras reas, como as empresas de internet (a exemplo
da Amazon) e da globalizao.
Outro aspecto a ser considerado o nmero de ttulos, que vem tendo um
expressivo aumento na Europa e nos Estados Unidos, tanto em termos absolutos
quanto, para a maioria dos pases, em termos de ttulos publicados por grupo de 100
mil habitantes (PLOEG et al., 2005, p.45). A expressiva expanso do nmero de
ttulos reflete a acentuada diversificao dos interesses do pblico leitor e coerente
com uma nova abordagem de marketing proposta pela teoria da Cauda Longa
(ANDERSON, 2006) e viabilizada pelas tecnologias digitais.
Com exceo da penetrao da leitura digital, possvel observar que os
mercados brasileiro e norte-americano apresentam muitas semelhanas.

5 CENRIOS PARA A INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA NOS PRXIMOS

CINCO ANOS

A seguir sero apresentados os resultados deste trabalho, obtidos pela

aplicao do mtodo de cenrios conhecido como Lgica Intuitiva - DSI, proposto
por Paul Schoemaker (1991). A partir das definies prvias do escopo e
stakeholders e da identificao das foras impulsionadoras encontradas nos dados
coletados durante as etapas de desk reserch e de entrevistas, foram apresentadas
as tendncias e incertezas. Por fim, dois cenrios so descritos, mostrando de que
forma as incertezas se comportam em cada cenrio apresentado.

5.1 ESCOPO

O planejamento de cenrios ter como foco a indstria editorial brasileira,

num perodo de 5 anos. Esse perodo justificado pela observncia do ritmo das
mudanas nos

Estados

Unidos,

comparando

com

atual

estgio

de

desenvolvimento da indstria editorial brasileira, bem como pelas transformaes

ocorridas nos ltimos anos.
Para o entrevistado B Um, dois anos, no sei, porque a gente tem que
observar a adoo da tecnologia, e no s tecnologia, cultura. Um ano pouco
tempo, mas em 5 anos o cenrio vai ser outro e a gente tem que se preparar.
A indstria brasileira est hoje mais ou menos como a indstria americana
estava antes de 2005, com as vendas de livros digitais significando menos que 0,2%
do total da receita da indstria. Do ponto de vista tecnolgico, 5 anos um prazo
muito longo. Entretanto, mesmo nos Estados Unidos, o ritmo da mudana se
intensificou a partir de 2009, dois anos depois do advento do Kindle, que
considerado o dispositivo tecnolgico responsvel pela intensificao no ritmo das
transformaes. Espera-se que o Brasil receba alguma verso do Kindle at o final
do ano.
Na definio do perodo de 5 anos foi considerado tambm o resultado da
pesquisa Prontido do leitor de So Paulo para adoo do livro digital (ALMEIDA,
2012), que concluiu:

A contribuio relevante desse estudo consistiu em demonstrar por meio de

uma abordagem emprica e quantitativa, utilizando um modelo de equaes
estruturais e as cinco dimenses cognitivas expressas como variveis
latentes do modelo estrutural, que a possvel emergncia e crescimento do
mercado de livros digitais dependem de um processo de mudana cognitiva.
Essa mudana cognitiva, segundo o referencial terico utilizado,
resultante da construo de instituies ativas na estrutura do mercado, ou,
como expressado no jargo sociolgico, reproduo social dos mercados.
Isto implica que os fatores econmicos e sociais tero que desenvolver
novos conhecimentos, recursos e habilidades para conseguir produzir,
explorar e utilizar as potencialidades do contedo digital transmedia e
interativo. A tecnologia sozinha no ser capaz de deslanchar esse
mercado - talvez isso seja uma notcia positiva para as editoras diante das
circunstncias. (ALMEIDA, 2012, p.342)

Alm disso, h que se considerar a grande influncia das polticas pblicas no

mercado editorial brasileiro. Por meio das informaes coletadas, acredita-se que
menos do que 5 anos no seja um prazo razovel para

transformaes

significativas, j que o governo est selecionando livros para distribuir em 2014 com
requisitos de contedo digital apenas para acompanhar o material impresso.

5.2 IDENTIFICAO DOS PRINCIPAIS STAKEHOLDERS

Para identificar os principais stakeholders e no limitar o estudo aos

interessados bvios, o ponto de partida constitudo pelos elementos da Rede de
Valor da indstria editorial descrita no captulo 4.1. Assim, os stakeholders
contemplados neste trabalho so:
CLIENTES: livrarias, livrarias independentes e papelarias, supermercados e
redes de varejo, distribuidoras, representantes, escolas, bibliotecas, rgos pblicos
das esferas federal, estadual e municipal, empresas e consumidor final.
COMPETIDORES: oficinas de xerox, sites, redes sociais e internet em geral,
meio acadmico (publicao de artigos e teses), revistas, jogos, TV e cinema,
brinquedos, livros digitais, aplicativos.
FORNECEDORES editores estrangeiros, agentes, autores, ilustradores,
designers, revisores, diagramadores, fotgrafos, bancos de imagens, consultores de
determinados

assuntos,

programadores,

empresas

de

tecnologia,

grficas,

transportadoras, bancos e empregados.

COMPLEMENTADORES o design, ao emprestar maior atratividade; agncias
de crdito; autores, quando fazem eventos para divulgar a obra; jornalistas; internet
com conceito freemium.

80

preciso registrar o papel de agentes que hoje no esto na indstria

editorial brasileira, mas que podem moldar o futuro, tais como empresas
internacionais (Amazon, Apple) e companhias de telefonia mvel e de outras reas
da comunicao.

5.3 TENDNCIAS E INCERTEZAS NO FUTURO DA INDSTRIA

A anlise dos dados levantados nas etapas desk research e entrevistas,

permitiu identificar as intendncias e incertezas-chave para a formao de cenrios
para a indstria editorial brasileira, objetivo especfico deste trabalho. De acordo com
o mtodo utilizado - Lgica Intuitiva - DSI, as tendncias e incertezas so derivadas
da anlise dos fatores polticos, econmicos, sociais e tecnolgicos.
Da aplicao da tcnica de anlise de dados utilizada, foi obtido o seguinte
panorama referente a cada fator impulsionador.

5.3.1 Poltica e Regulamentao

O foco da presente anlise o aspecto regulatrio e alguns dos aspectos

polticos que afetam a economia sero abordados no item seguinte. A primeira
caracterstica identificada que os governos tendem a regular os mercados. Nos
Estados Unidos, por exemplo, governos estaduais entraram com ao judicial contra
a Apple e um grupo conhecido de editoras, acusando-as de maquinao para
controle de preos dos livros digitais. L tambm, por meio de ao judicial, o
Google foi impedido de continuar digitalizando obras rfs.
O segundo aspecto observado na anlise dos dados foi que a proteo da
regulao essencial para a existncia e a continuidade da indstria criativa. A
legislao brasileira do direito autoral (Lei 9.610) complexa e deslocada do
contexto mundial. Est em consulta pblica para ser reformulada, no entanto, a
discusso no parece ser objetiva em relao ao nvel de proteo e o resultado
um panorama bastante confuso.
Um terceiro ponto identificado o fato de o Governo Federal estar produzindo
contedo para inserir nos 600 mil tablets comprados. Dessa forma, avalia-se que
decises polticas podem afetar o futuro da indstria editorial.
Outro ponto diz respeito ao fato de que a sociedade precisa de mecanismos

81

regulatrios para garantir a qualidade do contedo. De outra forma, corre-se o risco

de s ter disponibilizado aquilo que vende muito e no aquilo que necessrio para
o avano da educao e dos nveis culturais.
Para o entrevistado B, eu rezo para que no acontea o que aconteceu na
televiso, que baixou muito o nvel. O legal seria a influncia ao contrrio, ao invs
de vulgarizar. Mas isso acontece em todas as dimenses da cultura, no s livro.
Por isso a gente precisa de alguns mecanismos de controle.
Por fim, ficou evidenciado que preciso ter vontade poltica para fazer as
reformas que o Brasil precisa, seja para atender as necessidades econmicas ou
sociais. Por exemplo, se no atender demanda das grficas e desonerar a
produo de livros fsicos para que possam competir com os livros importados da
China (livres de impostos), ser mais difcil produzir pequenas tiragens e o digital
ganhar mais um impulso.
Da anlise dos dados, foram identificadas, portanto, as seguintes tendncias
polticas e regulatrias:
1. Indstria editorial vai continuar recebendo tratamento diferenciado, segundo
a Constituio;
2. Governo Federal tende a continuar comprando livros em papel;
3. O governo tende a regular mercados.
Por outro lado, foram identificadas as seguintes incertezas:
1.

A legislao de direitos autorais e propriedade intelectual do Brasil, que

est em discusso, vai garantir proteo indstria intelectual?

2. O Governo Federal vai comprar mais ou menos livros?

3. O governo vai ter fora e vontade poltica para fazer as reformas
necessrias?
4. Vai produzir contedo para aparelhos digitais?
5. Vamos ter mecanismos de controle para garantir a qualidade da cultura?
Assim, o panorama poltico caracterizado por incertezas importantes, que
tero muita relevncia no desenvolvimento de um ou outro estado futuro e registrase a sugesto de monitorar cuidadosamente os desdobramentos da reforma da Lei
n 9.610, assim como os passos do Governo Federal em relao criao de
contedos e s decises sobre os rumos das reformas previdenciria, tributria e
trabalhista.

5.3.2 Economia

Uma nova era mundial, de crescimento lento e desigual afetar a economia

brasileira, que dependente de exportaes de commodities para Europa, Estados
Unidos e China. Para o economista Dani Rodrik (2012), evidente que a economia
mundial est entrando em uma difcil fase de longo prazo - uma era que ser
substancialmente

menos

receptiva

ao

crescimento

econmico

do

que,

possivelmente, qualquer outro perodo desde o fim da Segunda Guerra Mundial.

Independentemente de como enfrentem suas dificuldades atuais, a Europa e
os EUA sairo da crise com dvida elevada, baixas taxas de crescimento e poltica
interna contenciosa. Mesmo no melhor dos cenrios, em que o euro permanea
intacto, a Europa ficar emaranhada na rdua tarefa de reconstruir a sua esgarada
unio. Nos EUA, a polarizao ideolgica entre democratas e republicanos
continuar a paralisar a poltica econmica. um ambiente que produzir profundas
disparidades em todo o mundo.
Alguns pases sero muito mais prejudicados do que outros. Em praticamente
todas as economias avanadas, elevados nveis de desigualdade, tenses sobre a
classe mdia e o envelhecimento da populao alimentaro conflitos polticos num
contexto de desemprego e escassez de recursos fiscais. Esse o tipo de ambiente
mundial que reduz o potencial de crescimento de cada pas.
Desse modo, por mais positiva que seja a recuperao da zona do Euro e as
previses para Estados Unidos e China, o Brasil no vai mais ter o mesmo mercado
consumidor disposio. Para voltar a crescer mais substancialmente, o governo
brasileiro precisa fazer as reformas previdenciria, tributria e trabalhista e voltar o
foco dos investimentos para a produtividade. Mas isso requer diminuir os custos dos
programas sociais, enorme disposio poltica e regras claras para a economia local.
Alm disso, a ascenso social da populao brasileira pode impulsionar aumento da
dvida privada, que costuma se transformar em passivos pblicos e, nesse caso, o
Brasil pode no poder contar tanto com o mercado interno para enfrentar a
crise mundial. A fora de trabalho no vai aumentar, o que refora a
necessidade de investimento em produtividade para garantir crescimento.
E, reforando a tendncia de crescimento moderado nos prximos anos, temse um histrico de pouco crescimento. O PIB brasileiro no cresce mais do que 4%
ao ano porque os custos de produo elevam a presso sobre os preos, o que

causa inflao. Para control-la, o governo aumenta os juros, o que dificulta

investimentos. um crculo vicioso que limita o pas. No momento atual, mesmo
diminuindo os juros a nveis nunca antes praticados, a economia no se expande
conforme desejado.
Por outro lado, o Brasil vai estar em melhor posio do que a maior parte do
mundo, pelo tamanho de seu mercado interno, pela estabilidade macroeconmica,
pelos menores ndices de desigualdade, pelas reservas naturais e pela democracia
consolidada. Alguns investimentos em infraestrutura tero que ser feitos para
atender s exigncias da Copa do Mundo e das Olimpadas, o que pode dar impulso
momentneo economia (independente das consequncias num futuro mais
distante).
Tm-se, portanto, como tendncias econmicas para o Brasil:
1. Crescimento baixo a moderado (2 a 4% do PIB/ ano);
2. Oferta mais limitada de crdito para consumo.
As incertezas identificadas, relativas ao ambiente econmico, so:
1. Qual ser o nvel de crescimento? O mercado editorial extremamente
sensvel ao ambiente econmico, 2 ou 4% de crescimento do PIB ao
ano fazem diferena entre observar e investir.
2. A dvida das famlias vai diminuir?
Por fim, tm-se um panorama em que a principal incerteza o nvel de
crescimento, dentro de limites que no devem ser altos. Sugere-se monitorar as
aes do Governo Federal, que impactam diretamente no ambiente econmico
brasileiro, assim como as aes da China, Europa e Estados Unidos em relao aos
seus mercados. Da mesma forma, interessante observar os nveis de crdito e de
dvida das famlias.

5.3.3 Social e Mercado

Ainda se convive com enormes disparidades sociais. O Brasil tem razes

ibricas e tender a continuar investindo em programas sociais para diminuir as
desigualdades. Tal tendncia tem um lado positivo e outro negativo. A nova classe C
continuar se expandindo, assim como as classes A e B. Para o economista Marcelo

Neri, da FGV, especialista que cunhou o termo nova classe mdia, a tendncia
para os prximos trs anos que a classe AB cresa 29% e a C 11%. Segundo
estudos da FGV, a grande demanda dessa classe mdia por servios produtivos
que venham permitir que essas pessoas continuem subindo na vida e os gastos que
mais subiram foram os relacionados informtica, comunicao e materiais de
escritrio (NERI, 2012). Esse o lado positivo.

Figuras 8 - Evoluo das classes sociais no Brasil

Fonte FGV, 2012

J o lado negativo que, investindo em programas sociais, o governo deixa

de investir em produtividade e o pas no cresce de acordo com o seu potencial.
Ainda para Marcelo Neri (2012),

o pas rico vai demorar... No podemos queimar etapas muito rpido. O

Brasil no est sendo o pas do futuro, mas o pas do passado, que est

recuperando dficits antigos... O Brasil est saindo da sociedade arcaica e

18
temos que comear a olhar para o futuro (Exame, 14/05/2012).

O mercado consumidor brasileiro colher frutos dos bnus demogrfico e

educacional. O bnus demogrfico ainda adicionar meio ponto percentual do PIB
por ano at 2024, j o bnus educacional 4,5 vezes maior e no vai parar em
2024. A tendncia que o Brasil apresente melhora na educao. Alm e em funo
disso, o oramento da educao vai aumentar, assim como a expanso numrica do
alunado, o tempo na escola e as horas de estudo.
No entanto, esse um ponto que gera controvrsias. De acordo com o
entrevistado A:

Eu no sei em que nvel as classes trabalhadoras leem livros. Ler requer

tempo e as pessoas esto trabalhando em vrios empregos, no sei se elas
tm tempo... Eu diria que o ato de ler um fenmeno de classes mdia e
alta, no por escolha, mas por necessidade. possvel que, quando os
leitores digitais forem mais baratos, atinjam todas as classes... Eu acho que
h potencial, quando os mecanismos forem suficientemente baratos e
houver interao entre todas as mdias, para que a penetrao dos
contedos digitais (livros) seja maior.

J na opinio do entrevistado B:

Eu acho que o impacto das classes C e D vai ser muito grande. Tem um
preconceito de que essas pessoas no precisam de cultura e que s
compram pelo preo, o que no verdade. Eles do valor e parcelam... E
vai impactar da mesma forma que impactou nos supermercados, nos
aeroportos. Eu no acho que eles gostem dos mesmos ttulos. H uma
pesquisa que mostra que eles se inspiram no consumo das classes A e B,
mas que no necessariamente querem ter as mesmas coisas. Outra
pesquisa, do Data Popular mostra que eles querem ter dinheiro, mas
querem imprimir o gosto deles. Essas classes vo determinar, inclusive,
alguns ttulos.

De forma geral, a exploso na demanda no parece factvel. As pessoas que

esto buscando corrigir o dficit educacional no tm habilidades cognitivas
desenvolvidas para usufruir de textos mais sofisticados, podem se limitar a consumir
os contedos disponibilizados pelas escolas e faculdades e passar a ler diretamente
em dispositivos eletrnicos.
Em relao aos aspectos mais especificamente relacionados com o mercado

18

MUNIZ, Leticia. Marcelo Neri aponta novo cenrio para a classe mdia. Disponvel em:
<http://exame.abril.com.br/economia/noticias/marcelo-neri-aponta-novo-cenario-para-a-classe- media?
page=4>. Acesso em: 29 jul. 2012.

editorial, pesquisas indicam que o e-commerce vai crescer mais. A ltima pesquisa
setorial americana mostrou enorme avano de vendas diretas das editoras para os
consumidores em seus sites (fsicos e digitais).
O contedo digital mais barato (o que no significa que seja to mais barato
para produzir), gera menos receita e menor margem para as empresas e, alm
disso, o valor do contedo bruto vai cair em funo da enorme oferta gratuita online.
De acordo com o entrevistado D:

A gente tem um mercado de pequenssima escala, as tiragens medias so

de 1500 exemplares, o que ridculo num pais com 200 milhes de
habitantes. Porm, a rentabilidade boa. Agora, com a questo do digital,
tem uma questo que pra mim est definida: vai haver diminuio de
margens. Porm, tenho enormes dvidas se vai haver aumento de escala.
Se houvesse, seria sensacional, mas tenho dvida. Na minha percepo, o
maior problema no consumo de livros no pas a falta de vontade e de
hbito das pessoas de consumirem livros. Esta pra mim a grande ameaa
que a gente tem: perder margem sem aumento das escalas.

Conforme o que vem acontecendo nos Estados Unidos, o setor trade o que
sofreu grandes impactos em funo da tecnologia, especialmente as obras de fico
adultas. Nas outras categorias, o impacto no tem sido to dramtico e o fsico
domina com vantagem. No final de 2011 a venda de e-books correspondia a 7,6%
da receita da indstria editorial americana. No entanto, o impacto geral dos e-books
o encolhimento da indstria, que foi de 2,5% em 2011.
De acordo com o entrevistado A, isso ocorre porque o modelo de negcios da
indstria editorial baseado no impresso:

Esto tentando arduamente transpor o modelo de negcios do impresso

para o eletrnico, mas isso no est funcionando e no vai funcionar,
porque h uma presso sobre os preos. Voc pode cobrar USD 25 por um
livro impresso, mas no pode cobrar USD 25 por um e-book. Esto tentando
cobrar 14 dlares por e-books, mas o valor da pea individual de contedo
na internet vai cair, cair e cair. E a receita de e-books no suficiente para
cobrir os custos da estrutura da indstria editorial - direitos, editores,
desenvolvimento, lanamentos caros.

Aparentemente, nem todos os subsetores da indstria editorial sero afetados

da mesma forma. No subsetor escolar, a penetrao da tecnologia lenta nos
Estados Unidos, especialmente porque as diretrizes educacionais no so
centralizadas no Governo Federal. Aqui a situao diferente e o peso das decises
do Governo Federal em relao atualizao tecnolgica das escolas e formao

de professores decisiva para a indstria editorial.

Para o entrevistado A, o ponto da virada vai ser quando os livros didticos
forem digitais. No aconteceu ainda, mas quando acontecer, as condies
financeiras das empresas vo mudar muito rapidamente, elas no tero mais
condies de se sustentar. Isso vai acontecer rapidamente, em 3, 4 anos.
O custo da atualizao tecnolgica das escolas marginal, segundo
entrevistado C. Alm disso, a atual oferta de livros em papel do governo para as
escolas insuficiente e o digital poderia oferecer um caminho mais simples para
melhorar a qualidade da educao. Todavia, no basta adquirir equipamentos,
preciso preparar os professores, implementar polticas que permitam que eles
tenham mais tempo para preparar as aulas e possibilitar que todos tenham acesso a
internet. Ainda para o entrevistado C as tecnologias so importantes, tem que
investir. Tinha que se fazer uma revoluo tecnolgica nas escolas, mas com
convico de que isso parte, digamos, at da motivao pra gente fazer um
reposicionamento do papel do professor.
Tambm para o entrevistado B preciso mudar mais do que a ferramenta:
Algumas editoras j tm plataformas, que integram ou pelo menos tm
continuidade, para o professor, online. Mas ainda acho que uma primeira
tentativa de fazer essa integrao. No tem toda a base, de professores e
alunos, preparada para isso. Em 5 anos vai ter muita diferena. Em 5 anos
vamos ter uma coisa muito melhor do que um tablet e o aluno vai estar
preparado para acessar o mundo. Se no tiver contedo bom, ele vai
acessar porcaria na internet, que o que fazem hoje. O aluno vai usar a
ferramenta que ele tem. A formao do professor de ensino bsico ainda
uma barreira, mas est mudando. Ele est interessadssimo porque sabe
que, se no se preparar, vai perder o emprego. O professor deixa de ser
conteudista para ser articulista de contedo. As universidades esto
comeando a preparar os professores. Percebi isso nas palestras que fiz no
decorrer deste ano.

Por outro lado, o governo est produzindo contedo para as escolas.

Exemplos so a TV Escola, Revista TV Escola, contedo para tablets e inmeras
publicaes destinadas a professores. Porm, no parece ser uma estratgia
constante e claramente insuficiente para atender a demanda nacional.
Para o entrevistado C, as tendncias na rea da educao so:
Em primeiro lugar, o aumento do oramento da educao, pra poder fazer
frente expanso numrica do alunado. Em segundo lugar, a
universalizao do ensino mdio para atingir 30% dos jovens de 18 a 24
anos. Uma parcela importante dos recursos, ou necessria, vai pra a rea
das tecnologias e continua essa poltica de livro impresso tambm, de

materiais. Hoje em dia se considera material didtico muito mais coisa alm
de livro, um conceito ampliado.

Outra questo o potencial de penetrao da tecnologia digital. Para Mike

Shatzkin (2011), considerado um importante especialista na transio da indstria
editorial, a participao dos e-books de textos narrativos (sem imagens) vai chegar a
80% do mercado. Ele justifica seu prognstico com os seguintes argumentos: a
tecnologia vai ficar mais barata e ser vendida em mais locais; o nmero de ttulos
digitais est aumentando; o preo dos e-books mais baixo; as pessoas que leem
so as que migram mais rapidamente para o digital, ou seja, se 40% dos usurios
migrarem, isso pode significar 80% do mercado. Comparando com a indstria de
msica, que estabilizou em 50% fsico e 50% digital, Shatzkin afirma que o
consumidor ainda compra CDs porque ele pode transferi-los para seus aparelhos, o
que no ocorre com os livros.

19

interessante notar que foi a partir do lanamento do Kindle e do

amadurecimento da estratgia da Amazon que o mercado de e-books teve
crescimento significativo nos Estados Unidos. Esse momento est para acontecer no
Brasil. A Amazon planeja entrar no pas at o final do ano, possivelmente em
outubro, e trazer o Kindle a um preo entre R$ 200,00 e R$ 500,00.
A situao aqui no a mesma dos Estados Unidos. A Amazon s
conseguir vender o Kindle a R$ 200,00 ou R$ 300,00 se o produzir aqui e isso no
deve ocorrer no primeiro momento; est sendo difcil para a Amazon conseguir
acervo de livros em Lngua Portuguesa, j que as editoras locais esto defensivas; o
momento da economia brasileira de retrao; a infraestrutura brasileira dificulta a
implementao da estratgia da empresa, em que e-books so apenas um entre
milhares de itens e o alvo da Amazon vender de tudo.
Sendo assim, a iminncia da chegada da Amazon ao Brasil gera uma
expectativa em relao a, finalmente, e-books passarem a ter alguma relevncia no
cenrio nacional, mas cercada de desafios, que a empresa dever superar para
atingir seus objetivos. Entretanto, o impacto limitado ao subsetor obras gerais, e
ainda a livros sem imagens.
Vale considerar que comprar leitor digital diferente de ler e-book. Ter um
leitor no significa deixar de ler livros em papel, embora pesquisas indiquem que

19

Sobre este aspecto pode-se avaliar que a comparao no precisa, j que msicas so ouvidas
centenas de vezes e livros (fico, especialmente) so lidos normalmente uma nica vez.

20

49% dos donos de readers planejem comprar apenas e-books .

Por fim, preciso considerar o papel da pirataria na indstria editorial. Para o
entrevistado B As editoras tem razo em temer a pirataria, o cenrio ainda tem
muitas pontas soltas que precisam ser discutidas pela indstria pra se achar os
melhores caminhos e construir parcerias.
O mercado de xerox hoje maior do que o segmento CTP e, se o digital
facilitar a pirataria, o mercado oficial deve encolher. De acordo com dados obtidos
nas entrevistas, as empresas do setor esto tomando atitudes, como disponibilizar
contedo diretamente para as instituies de ensino, mas uma estratgia limitada
e dependente da cultura brasileira, que mais propensa a aceitar a atitude de copiar
livros.
De acordo com o entrevistado D:

A maior ameaa que eu vejo a pirataria. Sempre brigamos e sempre foi

uma luta inglria, mas sempre havia um mercado preservado pelas pessoas
que queriam consumir os livros originais, pois h pessoas ntegras e
honestas e porque o produto diferente, especialmente quando se fala de
capa dura e quatro cores. Mas quando vamos pro meio digital, essa
diferena de qualidade do produto desaparece... todos os sistemas de
proteo so violveis e no h percepo de perda de qualidade por parte
do consumidor, e muitas vezes at, o produto pode ser melhor, porque sem
o DRM fica mais fcil baixar o arquivo, o arquivo pirata fica mais simples.
Ento acho que a grande ameaa que a gente tem essa.

Em sntese, tem-se como tendncias sociais e de mercado:

Maior potencial de consumo de livros em geral;
Crescimento do e-commerce;
Diminuio da rentabilidade do negcio;
Valor do contedo vai cair;
Distines na transio tecnolgica entre subsetores da indstria;
Chegada da Amazon vai impulsionar mercado de livros digitais sem imagem;
O governo vai continuar comprando livros em papel nos prximos anos;
Micromarketing, nichos e comunidades.

20

Library Thing. Feedback loops in eBook success. November 1ST, 2010. Disponvel em:
<http://www.librarything.com/blogs/thingology/2010/11/feedback-loops-in-ebook-success/>
Acesso
em: 27 jul. 2012.

90

Como incertezas sociais e de mercado, foram identificados os seguintes

fatores:
Os nveis de leitura aumentaro com o aumento da escolaridade e das
classes A, B e C? Tal crescimento se refletir em consumo de contedo
pago?
Com que velocidade vai mudar o perfil cognitivo do adotante de tecnologias
digitais?
Como o Governo Federal vai distribuir o oramento da educao? Vai
priorizar atualizao tecnolgica, preparar professores, mudar polticas?
Como os consumidores se comportaro em relao pirataria?
A chegada da Amazon vai disseminar a tecnologia digital?
Qual o limite de penetrao de e-books?
Quando os materiais didticos sero preponderantemente digitais?

5.3.4 Tecnologia

O fator tecnolgico o principal impulsionador das transformaes na

indstria editorial. Embora a tecnologia sozinha no consiga, sozinha, deslanchar o
mercado, ela impulsiona todos os outros aspectos quando oferece vantagens em
relao ao produto anterior (ALMEIDA, 2012).
No caso da indstria editorial, por mais que todas as fontes e especialistas
consultados afirmem que o livro em papel vai permanecer, inegvel que as
possibilidades advindas das novas tecnologias podem ser usadas para auxiliar no
alcance

de

melhores

resultados

na

educao,

para

democratizao

do

conhecimento, para facilitar a difuso de autores desconhecidos. Alm disso, a

tecnologia traz o desenvolvimento de novos hbitos e mudanas nos produtos
atuais. Um exemplo o hbito de leitura, que se torna mais fragmentado e
superficial e dificulta o desenvolvimento da habilidade de leitura de narrativas
longas, como nos livros em papel. Para o entrevistado B:

O livro precisa pensar sai desse corpo que no te pertence. O livro no

contedo impresso, contedo, no interessa o suporte. E tambm no
s texto, so vrias as possibilidades. Ler um livro hoje que no tem links
um sofrimento pra mim. Por isso que eu acho que a gente vai preferir as
plataformas digitais pra poder interagir.

91

O atual estgio de difuso da tecnologia ainda limitado ao texto narrativo.

certo que j existem meios de transformar livros de todos os tipos em verses
digitais, mas ainda muito caro desenvolver enhanced ebooks e aplicativos. Como o
potencial de consumo desses produtos limitado, arriscado para as empresas
investir em desenvolvimentos sem que isso seja parte de uma estratgia maior. o
caso, por exemplo, da editora cujo executivo foi entrevistado, que est investindo em
vrios tipos de produtos e servios digitais como estratgia de mudana de indstria.
Nesse caso, uma experincia prvia com educao profissional distncia colocou
a empresa em uma posio mais confortvel frente aos desafios da tecnologia
digital.
Por outro lado, o desenvolvimento tecnolgico ainda no oferece formas
seguras de combater as cpias dos arquivos digitais. Todos os sistemas de
segurana atuais podem ser quebrados e, alm disso, dificultam a compra dos
arquivos, por exigir cadastros complexos que desestimulam o consumidor. Em
funo disso, algumas editoras resistem o quanto podem a digitalizar seus
contedos, enquanto que outras optam por abrir mo de controle e descobrir na
prtica qual a influncia da cpia no mercado digital.
Alm disso, o Brasil tradicionalmente investe pouco em tecnologia e inovao
e isso no vai mudar sem que haja mudanas polticas. Nesse sentido, improvvel
que surja aqui algum desenvolvimento tecnolgico capaz de transformar o cenrio.
No entanto, certo que a tecnologia vai se desenvolver mais e ser capaz de
difundir eletronicamente todos os tipos de contedo. A inovao que acontece hoje
no livro ser algo normal para as futuras geraes. Anormal ser no ter tecnologia.
Para Mike Shatzkin (2012), a estagnao da venda de leitores digitais nos
Estados Unidos vai acontecer em 2 anos e levar de 2 a 5 anos para que a
participao de e-books de textos narrativos sem imagens seja de 80%. Porm, o
especialista s se refere aos leitores de textos narrativos e ignora os outros
desenvolvimentos, possivelmente porque eles no estejam causando impactos na
indstria editorial.
Comparando a situao brasileira com a americana, temos hoje aqui um
mercado de e-books que atinge menos de 0,5% do total, equivalente situao do
mercado dos Estados Unidos em meados de 2008, logo depois do advento do
Kindle. Trata-se de um mercado inicial, mas a tendncia que atinja seu potencial
com maior velocidade do que ocorreu l, pois todos os tipos de leitores e

aparelhos

j estaro disponveis ao mesmo tempo e h empresas de telefonia (Claro e Vivo)

ofertando aluguel de livros para smartphones desde o ms de junho 2012.
Outro fator a considerar relativo aos limites energticos. Na viso do
entrevistado B:

Tem duas coisas que eu acho que precisam ser observadas. Uma a
energia. O limite do mundo no internet ou digital, a eletricidade, a
bateria. O que pode ser um gargalo para esse desenvolvimento no ter as
fontes de energia renovveis e sustentveis. Se falta luz, o mercado para, o
banco para. Estamos cada vez mais dependentes dos processos de
energia. Eu s vejo algum problema nisso se a gente destruir o planeta,
mas eu sou otimista, acho que estamos conscientes e vamos resolver. A
outra que j est previsto que a partir de 2040 ningum mais morre
(projeto Genoma), o problema chegar l.

Tendo em vista a recente proibio de algumas empresas da rea de

telefonia comercializarem novas linhas em funo da dificuldade em disponibilizar
sinal para todas, por parte da Anatel, pode-se inferir que h alguns percalos pelo
caminho, sejam causados pela regulamentao ou por deficincias estruturais.
Assim, das informaes coletadas, foram identificadas as seguintes
tendncias tecnolgicas:
E-books e contedos digitais tero novos desenvolvimentos;
A tecnologia vai se difundir para todos os tipos de necessidade de difuso de
contedo.
Por outro lado, as incertezas identificadas, relativas tecnologia, so:
Qual o limite de desenvolvimento de tecnologias digitais?
Haver alguma forma de combater a pirataria digital?
Analisando todas as tendncias e incertezas identificadas, tem-se o seguinte
resumo das principais tendncias e incertezas para os prximos 5 anos:

TENDNCIAS
Indstria editorial vai continuar recebendo tratamento diferenciado, segundo
a Constituio;
O governo tende a regular o mercado;
Crescimento da economia ser baixo a moderado (2% a 4% do PIB/ano);
Oferta mais limitada de crdito para consumo;

 Maior potencial de consumo de livros em geral;

Diminuio da rentabilidade do negcio editorial;
Menor valor para contedo;
Distines na transio tecnolgica entre subsetores da indstria;
O governo vai continuar comprando livros em papel nos prximos anos;
E-books e leitores digitais tero novos desenvolvimentos;
A tecnologia vai se difundir para mais tipos de necessidades de difuso de
contedo.

INCERTEZAS
A legislao de direitos autorais e propriedade intelectual do Brasil, que est
em discusso, vai garantir proteo indstria intelectual?
Governo vai ter fora e vontade poltica para fazer as reformas necessrias?
Qual ser o nvel de crescimento econmico? 2% ou 4% do PIB ao ano?
A dvida das famlias vai diminuir?
Os nveis de leitura aumentaro com o aumento da escolaridade e das
classes A, B e C? Tal crescimento se refletir em consumo de contedo
pago?
Que parcela dos materiais didticos ser digital?
Como os consumidores se comportaro em relao pirataria?
Qual ser o ritmo de adoo de e-books?
Qual o limite de desenvolvimento de tecnologias digitais?
Haver alguma forma de combater a pirataria digital?

5.4 TEMAS INICIAIS, CONSISTNCIA E PLAUSIBLIDADE

Tendo definido as tendncias e incertezas crticas para o planejamento de

cenrios, Schoemaker sugere algumas formas para definir temas iniciais.
Tendncias, por definio, so fatos que vo acontecer, portanto so parte de
qualquer cenrio. J as incertezas so, por natureza, incertas e nem todas podem
acontecer em um dado cenrio, ou seja, os conjuntos de incertezas so variveis.
A primeira alternativa para avaliar a possibilidade de ocorrncia de um
conjunto de incertezas colocar todas as incertezas com resultados positivos para o
objeto de estudo (firma, indstria) e avaliar a consistncia e a plausibilidade da

ocorrncia.
Nesse caso, as ocorrncias positivas para a indstria editorial, inicialmente e
sem avaliar correlaes, seriam:
A legislao de direitos autorais proteger efetivamente a indstria intelectual,
sem burocracias desnecessrias;
O governo ter fora e vontade poltica para fazer as reformas necessrias,
fiscal, trabalhista e previdenciria, assim como a conduo da reforma da Lei
9.610;
O crescimento de 4% do PIB ao ano;
Diminuir a dvida das famlias;
Os nveis de leitura crescerem com o aumento da escolaridade e das
classes A, B e C e se refletirem em consumo de contedo pago;
Em cinco anos, uma parcela ainda pequena de materiais didticos ser
digital;
Pirataria diminuir;
Adoo lenta a moderada de e-books (at 20% do mercado de livros-texto
em 5 anos).
Aliando esse conjunto de resultados para as incertezas s tendncias, tem-se
uma configurao de cenrio inconsistente. Se a economia estiver mais aquecida, a
adoo de tecnologias digitais tende a ser maior, j que haver maior potencial de
compra de aparelhos. Para exemplificar, os leitores digitais vm sendo os principais
presentes nos ltimos trs Natais nos Estados Unidos. Entretanto, aparentemente
nem tudo est contemplado, ou seja, possvel que algo no tenha sido
considerado.
Se, por outro lado, ao juntarem-se todas as sadas negativas, tem-se o
seguinte:
Legislao ter brechas e desproteger a indstria, ou ainda pior, desproteger
propositadamente;
Governo no fazer as reformas fiscal, trabalhista e previdenciria;
Crescimento de 2% do PIB ao ano;
A dvida das famlias aumentar;
Os nveis de leitura diminurem, assim como o consumo de contedo pago;
Transio rpida para materiais didticos digitais;

 Pirataria aumentar;
Rpida adoo de e-books (mais de 30%).
Somando essas sadas com as tendncias, tem-se mais um cenrio
inconsistente. No possvel que a dvida das famlias aumente, considerando que
o crdito ser menos disponvel e que a economia cresceria pouco, com pouco
consumo. Tambm no parece factvel que haja uma exploso na adoo de
tecnologias digitais sem que a economia cresa e possibilite maior poder de compra
populao.
Dessa anlise inicial, pode-se inferir que a economia fator importante, por
refletir-se imediatamente no mercado de consumo. O outro fator que aparenta ser
decisivo o ritmo de adoo das novas tecnologias. Assim, parte-se para a segunda
forma de definir temas iniciais - reunir as incertezas mais crticas e avaliar como as
demais se comportam de acordo com cada conjunto formado por elas.
Assim, teria-se como incertezas mais crticas:
aquecimento da economia e do consumo;
ritmo de adoo de novas tecnologias.
Com essas duas variveis, apresentam-se trs cenrios iniciais possveis e
mais uma infinidade de variaes. As possibilidades iniciais seriam:

Economia aquecida + alto ritmo de adoo de tecnologias:

1. No interferiria na questo da proteo legal indstria criativa;
2. Por princpio, o governo teria que ter proporcionado incentivo ao
crescimento, por meio de reformas ou, pelo menos, de medidas
alternativas temporrias;
3. A dvida das famlias tenderia a no diminuir, talvez a aumentar;
4. Os nveis de leitura tenderiam a aumentar com o aumento da renda. Isso
no significa que se refletiria em consumo de contedo pago;
5. Possivelmente mais didticos seriam digitais, j que o ritmo de adoo de
tecnologia seria mais rpido;
6. No interferiria diretamente na pirataria.
Economia aquecida + ritmo lento de adoo de tecnologias:
1. No interferiria na questo da proteo legal indstria criativa;

2. Por princpio, o governo teria que ter proporcionado incentivo ao

crescimento, por meio de reformas ou, pelo menos, de medidas
alternativas temporrias;
3. A dvida das famlias tenderia a no diminuir, talvez a aumentar;
4. Os nveis de leitura tenderiam a aumentar com o aumento da renda. Isso
no significa que se refletiria em consumo de contedo pago;
5. Possivelmente no tantos didticos seriam digitais, j que o ritmo de
adoo de tecnologia seria mais lento.
6. No interferiria diretamente na pirataria.
Economia desaquecida + ritmo lento de adoo de tecnologias:
1. No interferiria na questo da proteo legal indstria criativa;
2. O governo no teria sido eficiente nas reformas;
3. A dvida das famlias tenderia a diminuir;
4. Os nveis de leitura tenderiam a diminuir com a diminuio da renda. Isso
se refletiria em menor compra de contedo pago;
5. Possivelmente poucos didticos seriam digitais, j que o ritmo de adoo
de tecnologia seria mais lento.
6. No interferiria diretamente na pirataria.
Economia desaquecida + ritmo de adoo elevado no parece ser uma
combinao possvel.
Embora tenha acontecido exatamente isso nos Estados Unidos, a base de
consumidores l era muito maior do que aqui e o preos dos leitores digitais l era, e
, muito mais baixo. Ou seja, l havia um mercado disponvel, j aqui h uma base
muito pequena de consumidores que possuem condies de comprar leitores
digitais e pagar por contedo, simultaneamente.
Avaliando as sadas possveis em cada um dos conjuntos de incertezas
acima, pode-se observar que as de nmero 2, 3, 4 e 5 so afetadas pelas duas
incertezas tidas como principais. Pode-se concluir tambm que as incertezas de
nmero 1 e 6 so inter-relacionadas, j que ambas dependem de ao de
regulamentao e de fiscalizao, mas no poderiam ser agrupadas como uma s
incerteza, pois so de naturezas distintas. Assim, cada um dos 3 cenrios iniciais
poderia ter mais duas sadas, ou seja, teria-se um conjunto de 6 cenrios possveis a

partir da lista inicial de incertezas.

A despeito dos seis cenrios possveis, sero detalhados dois deles. A
descrio de dois cenrios justificada pelo intuito de reforar que: o mtodo no se
prope a fazer previses; factvel que nenhuma das seis sadas concretize-se; os
principais objetivos do mtodo j foram atingidos.
Como j foi explicitado, mtodos de cenrios se diferenciam de previses e
projees por lidar com um nmero enorme de variveis e, dada a natureza dos
dados

analisados,

algum

aspecto

pode

ter

sido

esquecido,

sub

ou

superdimensionado. Uma variao em alguma incerteza poderia afetar o conjunto de

cenrios possveis e, consequentemente, o nmero de cenrios resultante do
processo.
Os principais objetivos do mtodo de planejamento de cenrios: Lgica
Intuitiva - DSI so provocar a quebra de paradigmas e definir fatores a monitorar,
foram atingidos durante a coleta e anlise dos dados e durante a etapa de definio
de tendncias e incertezas.

5.5 CENRIOS

5.5.1 Cenrio A Transio Lenta

Economia desaquecida + ritmo lento de adoo de tecnologias + pirataria

estvel:

Nos ltimos cinco anos, o Brasil passou por duas fases macroeconmicas.
At 2014, no rastro da crise mundial, o pas cresceu em mdia 2% do PIB ao ano e
de 2015 a 2017, com a melhora no cenrio mundial, as aes do governo e os
investimentos feitos para Copa do Mundo e Olimpadas, obteve crescimento mdio
de 5,5% ao ano.
O reflexo da lenta recuperao do cenrio econmico, em conjunto com o
constante crescimento das classes superiores da sociedade fez com que os
brasileiros investissem mais em produtos e servios que aumentassem sua renda e
qualificao, educao e lazer, fortificando o consumo de livros profissionalizantes,
tcnicos e de educao em geral, independente do formato. Ao mesmo tempo, a
partir de 2014, a adoo de tecnologias digitais de leitura passou a se intensificar.

Ao contrrio do que esperava a Amazon quando chegou ao Brasil em 2013, no

houve a imediata decolagem dos e-books, que passou a acontecer em meados de
2014, chegando a 2017 com 30% do mercado de obras de fico juvenil e adulto.
O mercado educacional est muito diferente neste final de dcada. A quase
totalidade de escolas particulares est equipada com recursos digitais. Os
professores buscaram formao e esto bem preparados para ministrar aulas com
uma grande variedade de recursos e de informaes. As escolas particulares do
Ensino Fundamental compram menos livros didticos para todas as disciplinas.
Por outro lado, nas escolas pblicas a realidade diferente. Embora tenha
havido evolues significativas com o implemento de programas como o Mais
Educao e de professores mais preparados, ainda so minoria as escolas em

que

o uso de tecnologias difundido e eficaz. Assim, o livro em papel ainda

protagonista na educao bsica.
J o ensino superior viu muitas mudanas acontecerem. Em universidades
particulares comum o contedo ser desenvolvido em parcerias com editoras, de
forma que so vendidos juntamente com o curso, evitando-se assim o crescimento
da indstria do xerox. Livros-texto raramente so adotados, mas o contedo ainda
publicado e comercializado em todos os formatos. Entretanto, livros com menor
consumo passaram a ter apenas verses digitais. A conjuno desses fatores
mudou o mercado editorial CTP, que j 50% digital. As empresas desse setor se
reposicionaram e hoje atuam mais amplamente no mercado educacional fornecendo
sistemas, contedos e servios.
As transformaes ocasionadas pela disseminao do livro digital e pela
demanda educacional comeam a transformar a indstria editorial. Muitas empresas
se uniram a outras para adquirir conhecimentos em tecnologia ou para se
fortificarem, pois viram seus negcios baseados no livro fsico encolherem. Outras
diminuram de tamanho e se posicionaram para atender nichos especficos,

de

forma especializada. Outras, ainda, fecharam, e algumas cresceram, encontrando

oportunidades no aumento do poder de compra e na necessidade de formao da
populao brasileira.

5.1.2 Cenrio B Transio acelerada

Economia aquecida + elevado ritmo de adoo de tecnologias + pirataria em

alta:

As classes A, B e C so a maioria da populao brasileira no final desta

dcada e, enquanto o mundo recuperou-se lentamente das crises de 2009 e 2012, o
Brasil navegou com muito menos dificuldade, colhendo os frutos de seus bnus
demogrfico e educacional, das aes enrgicas do Governo Federal e dos
investimentos feitos para a Copa do Mundo de 2014 e para as Olimpadas de 2016.
Entretanto, isso no significa que o Brasil seja um pas rico, mas apenas que
est melhor do que j foi. A cena interna mais favorvel tornou o mercado editorial
ainda mais competitivo, com a entrada de multinacionais e com fuses locais. E isso
aconteceu num momento de grandes transformaes e desafios.
A rpida expanso da leitura em telas, seja em Kindles ou em smartphones
ocasionou encolhimento da receita da indstria editorial. Os leitores brasileiros se
adaptaram rapidamente s novas tecnologias e s ofertas das companhias de
telefonia. Se j compravam poucos livros antes, agora gastam menos ainda com
isso, pois tm disposio muito contedo praticamente de graa e o que no
muito barato facilmente obtido por meio de pirataria. Assim, a profuso de
contedo puxa os preos cada vez mais para baixo, diminuindo a rentabilidade das
editoras.
Isso acontece com fora no mercado de obras de narrativa adultas e juvenis,
ou seja, boa parte do segmento obras gerais. Alm de enfrentarem perda de receita
e de lucros, precisam lidar com a dificuldade de disponibilizar seus livros em papel
aos consumidores, em funo da diminuio do nmero de livrarias no pas.
Acontece tambm, embora um pouco menos rapidamente, nos segmentos
CTP e didticos. Neste ltimo, os investimentos pblicos na educao bsica e na
atualizao tecnolgica das escolas fizeram cair muito a compra de livros por parte
do governo. Algumas editoras se posicionaram como provedoras de contedos
digitais e de sistemas de ensino e aproveitaram a oportunidade. Outras no se
prepararam e viram seu mercado minguar.
Na educao superior, h tempos o livro impresso no vinha sendo usado em
instituies pblicas e passou a ser deixado de lado tambm pelas privadas, que

100

agora desenvolvem seu prprio contedo, com ou sem parceria de editoras.

De modo geral, as empresas esto se adaptando e se especializando em
nichos do mercado. Algumas desenvolveram modelos de negcio bastante
interessantes e tm obtido bons resultados, especialmente as que se voltaram para
atender as necessidades das classes ascendentes e as que tiveram coragem de
repensar seu negcio.

101

6 CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho se props a planejar cenrios para a indstria editorial

brasileira. Para tanto, partiu da anlise da situao atual, passou por uma longa fase
de coleta de dados, com novas informaes surgindo a todo instante, pela
identificao das tendncias e incertezas condutoras dos possveis futuros e
culminou na construo de dois cenrios possveis.
O principal predicado dos mtodos de planejamento de cenrios lidar com
uma infinidade de dados de diversas naturezas e conjug-los em cenrios
consistentes e plausveis. Sob esse ponto de vista, uma das contribuies deste
estudo foi demonstrar como conjugar dados de naturezas distintas e agrup-los de
em cenrios possveis.
Outra contribuio foi introduzir o conceito de rede de valor na anlise da
indstria editorial e, especialmente, levantar as possibilidades de cooperao entre
os agentes. Tal indstria j foi bastante estudada, mas ainda no havia sido
submetida aos estudos luz do conceito de coopetio e o resultado desta anlise
pode ser til aos stakeholders.
De modo especfico, este trabalho contribui com a indstria editorial, ao
proporcionar uma viso das possveis transformaes futuras, com base em dados
consistentes. No entanto, como se sabe que os cenrios no se concretizaro
conforme descritos, j que planejamento de cenrios no previso, a principal
contribuio para a indstria provocar o pensamento estratgico em um nvel
diferente do que normalmente praticado e proporcionar uma base

para

acompanhar os desdobramentos.
Partindo deste trabalho, os agentes da indstria editorial podem redefinir o
conjunto de tendncias e incertezas conforme as transformaes vo ocorrendo e
prospectar outros cenrios possveis. Ainda, podem valer-se das incertezas
definidas para monitorar os desdobramentos e assim planejar suas aes.
Entretanto, este trabalho tem algumas limitaes. A teoria por trs do mtodo
no est ancorada em bases slidas e os impactos de curto e longo prazo no uso de
planejamento de cenrios no esto totalmente compreendidos e (CHERMACK et
al., 2001).
O planejamento de cenrios no se desenvolveu como um campo por no ter
razes teorticas explcitas e, consequentemente, est restrito a um grupo

de

especialistas, sem que existam condies de refletir sobre as implicaes das

intervenes decorrentes do mtodo nas instituies. Para determinar o impacto na
performance das organizaes que aplicam metodologias de planejamento de
cenrios, seria preciso buscar um entendimento das mudanas nas capacidades dos
executivos na tomada de deciso. Ainda, cenrios so mtodos semirracionais, que
misturam intuio e anlises para lidar com questes complexas, portanto a intuio
do pesquisador tem papel importante no resultado e pode ser entendida como um
limitador (SCHOEMAKER, 1991).
As limitaes do mtodo de planejamento de cenrios precisam ser
consideradas, mas no inviabilizam sua aplicao, assim como no colocam em
questo a sua utilidade como estratgia frente a incertezas. Conforme os resultados
encontrados por este estudo, o uso do mtodo de planejamento de cenrios,
conforme proposto por Schoemaker (1995), mostra-se uma ferramenta til
compreender o ambiente, reavaliar oportunidades e ameaas e tambm para definir
os acontecimentos que precisam ser monitorados no desdobramento da estratgia
em ao.

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mbito governamental e institucional. Tese Apresentada Ao programa de Psgraduao em Cincias da Comunicao da USP. So Paulo: USP, 2008. Disponvel
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110

ANEXOS

ANEXO A - ROTEIRO PARA ENTREVISTAS

Introduo
A indstria editorial mundial est passando por muitas transformaes
proporcionadas pelo uso de tecnologias e de contedo eletrnico. Diante dessas
transformaes e do impacto que as novas tecnologias esto tendo nos pases
desenvolvidos, como voc v a situao geral do atual mercado brasileiro, e o que
avalia que podemos esperar para o futuro? Daqui a 1, 2 e 5 anos? Por favor,
apresente sua viso sobre aspectos tecnolgicos, polticos, sociais e de mercado.

Aspectos Tecnolgicos
As tendncias tecnolgicas podero afetar o mercado editorial brasileiro?
Qual ser o impacto?
Em relao a mercados mais maduros, como podemos nos comparar
tecnologicamente?
Como voc percebe a questo dos novos readers? Eles resultam em
produtos mais eficazes ou inovadores? Tm papel importante em termos de
acessibilidade e preo?

Aspectos Polticos e de Regulamentao

A legislao brasileira facilita ou dificulta o acesso a algum tipo de suporte em
particular? H evidncias de mudana na legislao?
Mudanas governamentais podem afetar a indstria?
Polticas educacionais afetariam a indstria? Qual sua perspectiva em relao
a esta questo?
Incentivos ou polticas sociais afetariam o consumo de cultura? Qual sua
perspectiva em relao a isso?
Voc considera que preo fixo para livros uma possibilidade factvel no
Brasil?

111

Aspectos Sociais e de Mercado

Qual seria a influncia do mercado escolar no consumo de contedo digital?
Como voc avalia o impacto do crescimento das classes D e C no consumo
de cultura por meio impresso e digital?
Que tipo de contedo voc avalia que seria privilegiado pelas classes
emergentes?
Como voc avalia o impacto do Vale-Cultura no mercado editorial?

Aspectos Econmicos
Quais suas perspectivas em relao economia brasileira nos prximos 1, 2
e 3 anos?
Como voc avalia o potencial econmico de comercializao de contedo
digital?
Qual a sua perspectiva em relao demanda e ao preo do contedo
digital? E fsico?

Outras questes (se pertinente):

Se voc pudesse perguntar ao Orculo de Delphi trs coisas sobre o futuro,
quais seriam?
Que informaes teriam ajudado a avaliar as estratgias atuais e a
desenvolver alternativas viveis para o futuro?
Olhando para o passado, o que voc gostaria de ter sabido naquela poca
que voc sabe agora?
Que perguntas voc teria feito e no fez?
Quais foram as fontes primrias de volatilidade e incerteza na indstria?

ANEXO B - SUBSETORES DA INDSTRIA EDITORIAL BRASILEIRA

A indstria editorial brasileira subdividida em subsetores, conforme a Cmara

Brasileira do Livro (CBL, 2011):

Didticos: obras para uso escolar com orientao do professor, no Ensino

Fundamental e Mdio;

Obras gerais: fico e no fico, adulto, infantil e infanto-juvenil;

Religiosos: Bblias e textos religiosos, estudos bblicos, ttulos espirituais,

hinrios, livros de orao, fico religiosa e no-fico.

CTP - Cientficos, Tcnicos e Profissionais: ttulos com contedo de referncia

para educao superior ou tcnica. Podem ser usados com ou sem
intermediao de professor.

ANEXO C - CATEGORIAS E FORMATOS DA INDSTRIA EDITORIAL AMERICANA

(EUA)

O mercado editorial dos Estados Unidos dividido em categorias, segundo a

Association of American Publishers (AAP, 2012):

Trade/ obras gerais: publicao para o pblico em geral. Adulto e juvenil

(crianas, adolescentes e adultos jovens). Inclui fico, no-fico e religio.

Religio: abrange Bblias e textos religiosos, estudos bblicos, ttulos

espirituais, hinrios, livros de orao, fico religiosa e no-fico.

K-12 School - Ensino e materiais de aprendizagem para educao K-12 em

escolas pblicas e privadas.

Ensino Superior - Sistemas de curso multiplataforma e materiais de

aprendizagem para universitrios e estudantes universitrios e professores.

Profissional - Impresso e contedo digital para profissionais, mdicos e

outros profissionais que trabalham em reas como medicina,

direito,

negcios, cincia, tecnologia, humanidades e cincias sociais, incluindo

manuais, livros de referncia, manuais e monografias.
-

Acadmico - Impresso e publicao de contedo digital por sociedades

acadmicas, editoras comerciais e editoras de universidades para os
envolvidos na pesquisa primria ou em ambientes acadmicos, empresarial
ou governamental.

Formatos de edio, tambm segundo a AAP:

Fsico: Todos os produtos com mais de 50% de impresso sobre papel ou

vendido sob qualquer outra forma fsica, tal como um disco ou pr-carregado
de udio. Estes incluem:

Hardcover/ Capa dura: livros impressos encadernados em capa dura.

Softcover/ Brochura: livros impressos com ligaes flexveis tradicionalmente

de melhor qualidade de produo, maior tamanho e preo mais elevado, que

os livros para o mercado de massa, chamados de paperbacks. Tambm inclui

formato digest (equivalente a acabamento de catlogos Avon), espiral e
outros acabamentos.
-

Mass Paperback/ Mercado de massa de bolso: livros impressos com ligaes

flexveis medindo cerca de 10,5 x 17 cm.

Livros em udio fsico: audiobooks vendidos em mdia fsica, como CD, CDROM e fitas.

No-fsico: todo o contedo, produtos e servios prestados exclusivamente

em formatos eletrnicos.

E-books: obras que so verses ou muito semelhantes a impressos

desenvolvidos inicialmente, ou exclusivamente para o formato eletrnico.
Podem conter hiperlinks.

Enhanced e-books: e-books com contedo adicional significativo

acessrios, tais como texto adicional, hiperlinks extensos e/ou recursos

multimdia, alm do que estava presente em uma verso original impresso.
-

Livros em udio no fsicos: audiobooks baixados para aparelhos de MP3,

smartphones e e-readers.

Apps/ aplicativos pagos: contedos categorizados como aplicativos vo muito

alm do conceito do livro e podem fornecer interatividade, banco de dados
orientados, possibilidade de uso no linear, testes e / ou recursos
administrativos, etc. No inclui obras iguais s fsicas simplesmente vendidos
como apps.

Produtos e servios web based - Contedo entregues on-line, incluindo todos

os produtos e servios que exigem acesso internet para uso. Incluem
modelos de assinatura, servios de apoio lio de casa e captulos de livros
vendidos separadamente.

Produtos agregados: produtos e servios disponibilizados em mais de uma

plataforma, que podem incluir qualquer combinao de impresso, eletrnico e

/ ou elementos personalizados que compe um item de venda nica. Trata-se

de um elemento significativo na publicao de Ensino Superior onde os
produtos agregados muitas vezes so vendidos com componentes eletrnicos
e de impresso.