Transcripcin de Plan de marketing estratgico de la empresa PIL Andina S.A.

O1: El porcentaje de la cuota de mercado de PIL es superior a cualquier otra marca.

Plan de marketing estratgico de la empresa PIL Andina S.A. para el producto nuevo
Leche Natural Vitaminada
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El presente trabajo contiene informacin relacionada a la empresa PIL Andina S.A. para un
nuevo producto el cual es Leche Natural Vitaminada.
La Planta Industrializadora de Leche (PIL) naci en Cochabamba (centro integrador de
Bolivia) e inici sus operaciones en mayo de 1960.
PIL llega con sus productos a todas las regiones del pas. Tiene la premisa de mantener
plenamente abastecido el mercado interno.
1.1. Anlisis del microentorno
1.1.1. Anlisis de la empresa
1.1.2. Anlisis de los competidores
1.1.3. Anlisis de los clientes
1.1.4. Anlisis de los proveedores
1.1.5. Anlisis de los intermediarios
1.1.1.4. Situacin actual de su marketing mix
1.1.6. Oportunidades y amenazas identificadas
INTRODUCCIN
1. ANLISIS DE LA SITUACIN DEL ENTORNO DE MARKETING
1.1.1.5. Fortalezas y debilidades identificadas
1.2.6. Oportunidades y amenazas identificadas
1.2. Anlisis del macroentorno
1.3. Anlisis Matricial del FODA
2. OBJETIVOS DE MARKETING
3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.1. Segmentacin de mercados
3.1.1. Macrosegmentacin
3.1.1. Microsegmentacin
3.2. Posicionamiento
3.3. Marketing mix
(como directrices generales)
4.1. Conclusiones
4.2. Recomendaciones
Romn Ledezma Claudia Melissa (TEL)
Morales Antezana Deysi Dayana (TEL)
Snchez Pinto Marcelo (TEL)
La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Natural Vitaminada PIL, presenta los
siguientes tipos de clientes:
Empresas Distribuidoras: Representan el 49.8% de las ventas totales.
Mayoristas de Mercados Populares:14%.
Agencias:1.6%.
Supermercados y Autoservicios:7.6%.
Desayuno Escolar:2.2%.

Subsidio de Lactancia:14.8%.
Exportaciones:4.3%.
Otros:0.7%.
Consumidores directos:Son aquellos que se benefician de los valores agregados del
producto.
Los principales proveedores de materia prima estn conformados por miles de productores.
La mayora de los productores estn organizados en federaciones lecheras. La empresa
realiza la recoleccin de dicha leche en los distintos centros de acopio.
A continuacin se muestra una lista de las asociaciones de los centros de acopio donde la
empresa realiza la recoleccin de leche.
Adems de la leche, para la produccin son necesarios otros insumos como envases,
estabilizantes, en el caso de otros productos azcar, conservantes, saborizantes, etc. Los
principales proveedores de PIL Andina son:
F1: El producto no necesita de refrigeracin mientras se encuentre cerrado.
F2: El producto puede ser para el consumo de toda la poblacin.
F3: El producto ayuda al desarrollo y crecimiento de los huesos.
F4: La leche es ultrapasteurizada (UHT) y es envasada en un sistema asptico, en envase de
plstico tricapa que garantiza perdurabilidad del producto.
F5: El producto brinda vitaminas y minerales idneas para nios y adolescentes.
F6: El producto consiste en leche semidescremada ms liviana para una fcil digestin.
PIL Andina S.A. cuenta con camiones refrigerantes, que actan como intermediarios, para
la buena distribucin de la leche que es destinada a los distintos puntos de venta.
Fortalezas
Debilidades
D1: El producto debe ser refrigerado una vez abierto.
D2: El precio del producto es mayor al de la leche que ofrecen los productores lecheros.
D3: El precio del producto es mayor al de la Leche Natural PIL.
D4: No es apto para personas intolerantes a la lactosa.
A1: Existen competidores que a travs de los aos han crecido y posesionado en el
mercado.
A2: En el pas existe un bajo consumo de leche.
A3: Pueden existir desacuerdos con los proveedores lo cual podra afectar al abastecimiento
de leche.
A4: Los costos de adquisicin de leche puede incrementarse y esto influye en el precio del
producto final.
Amenazas
O2: La leche es proporcionada por una gran cantidad de centros de acopio.
O3: PIL cuenta con camiones refrigerantes para la buena distribucin de la leche.
O4: La leche PIL es distribuida en tiendas de barrio, agencias autorizadas, micromercados y
supermercados.
O5: La mayor parte de las personas prefiere leche PIL.
O6: La empresa tiene una excelente reputacin y percepcin por parte de la poblacin.
Oportunidades
O7: La leche PIL se la puede ser encontrar con facilidad.
A5: Surgimiento de nuevos competidores.
A6: La venta directa de productor a consumidor se est volviendo ms comn actualmente.
A7: El mercado desconoce las cualidades del producto nuevo.

O8: Existe un proyecto de apertura de mercados para la leche.

O9: Pro-Leche tiene como proyecto aumentar el consumo de leche per cpita.
Oportunidades
A8: Sobreproduccin de leche por parte de federaciones lecheras provocan inestabilidad en
la empresa.
Amenazas
3.2.1. Determinacin de los competidores
La industria lechera de Cochabamba est compuesta por cuatro empresas medianas.
LACTEOSBOL
ILVA
VIGOR
Otros
Marcas no registradas
Competidores de nuestro producto con caractersticas similares al nuestro
Nido Fortificada
Gloria nios
PediaSure nios
Productos Sustitutos
Leche de Soya
Leche de arroz
Leche de almendras
Leche de quinua
3.2.2. Determinacin de los atributos ms trascendentales del producto
Leche natural vitaminada PIL, es reconocida por:
100% Natural
Semidescremada
Ms liviana
Alto valor nutritivo
Fortificada
Costo accesible
Marca reconocida en el mercado
3.2.3. Comparacin de atributos del producto con los competidores
Valores de Puntuacin: - 1 2 3 4 5+
3.2.4. Eleccin de la ventaja competitiva ms relevante
De acuerdo con la anterior tabla entre las ventajas competitivas ms importantes
tenemos:
Costo accesible
Reconocida en el mercado
En comparacin con las otras marcas la Leche Natural Vitaminada PIL es la ms
econmica y la marca es la mejor posicionada en el mercado.
3.2.5. Elaboracin de la proposicin de valor
La Leche Natural Vitaminada PIL dirigida a hombres, mujeres, jvenes y en especial
nios ofrece altos niveles en nutrientes y viene fortificada con calcio, hierro, protenas y
zinc.
La leche est diseada para promover el desarrollo fsico y mental como tambin

fortalecer los huesos y las defensas. A un precio mdico se la puede encontrar en todas
las tiendas de barrio.
Qu necesidad debe ser satisfecha?
La necesidad bsica de alimentacin, ms especficamente el consumo de leche.
A qu clientes se van a satisfacer las necesidades?
Cul ser la manera de satisfacer las necesidades?
El producto puede ser consumido por el pblico en general, pero al estar enriquecido con
diferentes vitaminas y minerales est dirigido preferentemente a nios y adolescentes de
entre 5 a 15 aos.
Se satisfarn estas necesidades con la produccin de Leche Natural Vitaminada,
producto elaborado a base de leche fresca controlada y seleccionada, la leche es
homogeneizada, ultrapasteurizada (UHT) y est enriquecida con vitaminas A, C, D y E,
adems de fortificada con ms calcio, hierro zinc y protena.
La leche forma parte primordial de la alimentacin humana. Su consumo habitual
contribuye notablemente a mejorar la salud de la poblacin ya que se trata de un producto
seguro, de vida relativamente prolongada y asequible.
O1: El porcentaje de la cuota de mercado de PIL es superior a cualquier otra marca.
3.1.2.1. Identificacin de segmentos de mercados
3.1.2.2. Evaluacin de segmentos de mercados
3.1.2.3. Eleccin del segmento o segmentos de mercado
3.1.2.4. Estrategia de cobertura de mercados
1.1.1.2. Mercado meta
1.1.1.3. Situacin actual de su posicionamiento
1.1.1.1. Aspectos organizacionales como misin, visin y objetivos organizacionales
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la
produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
nuestros clientes y consumidores.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con servicios y
productos de la ms alta calidad para ser siempre su primera opcin.
Misin
Visin
El mercado meta de la empresa PIL es la poblacin en general.
Leche Natural vitaminada PIL es enriquecida con vitaminas A, C, D y E, adems de
fortificada con ms calcio, hierro, protena y zinc, es una opcin nutritiva para apoyar el
crecimiento y desarrollo saludable de nios y adolescentes de entre 5 a 15 aos.
Segn un estudio realizado en los aos 2012 y 2013 por la empresa Captura Consulting, la
Planta Industrializadora de Leche (PIL) se encuentra entre los lderes del Ranquin de las 50
Empresas con Mejor Reputacin Corporativa.
PIL Andina destaca su largo recorrido y experiencia en la industrializacin de alimentos.
1.1.2.1 Identificacin de los competidores
Productos de leche fluida
Productos de leche evaporada
La empresa ofrece productos y servicios tan buenos que sus consumidores estn todo el
tiempo recomendndolos mediante el boca a boca
Da a da conquista nuevos clientes y consolida a los que ya tiene.

Constantemente invierte e innova y, sobre todo, que trata bien a sus recursos humanos y por
ello atrae a los mejores talentos.
Se abarcarn temas de marketing como ser: estrategias de marketing, anlisis del entorno,
gestin de informacin, segmentacin y posicionamiento, entre otros. stos conformarn
las bases para proponer un plan de marketing a nivel estratgico para la correcta toma de
decisiones sobre el producto antes mencionado.
Segmentacin demogrfica:
Se tienen dos grandes grupos, nios y adolescentes de entre 5 a 15 aos (el producto est
especialmente dirigido a ellos), y personas fuera de ese rango de edad.
Lacteosbol
Segmentacin psicogrfica:
Se puede tomar en cuenta las opiniones y estilos de vida de las personas respecto al inters
que tienen en consumir leche vitaminada y fortificada.
Ilva
Segmentacin conductual:
Existen varios factores por los cuales se puede realizar la clasificacin, por ejemplo por tasa
de utilizacin, puesto que habr gente que consume leche continuamente y otra que lo har
con media y baja frecuencia.
Vigor
Lista de competidores
Segmentacin por lealtad:
Ya que los clientes leales incondicionalmente preferirn consumir la nueva Leche Natural
Vitaminada PIL frente a otras marcas, mientras que de parte de los leales leves se tiene su
media preferencia, a los clientes verstiles les dar igual la marca.
Segmentacin por beneficios buscados:
Es importante en este caso porque las personas que quieran beneficiarse con las vitaminas y
minerales del nuevo producto sern clientes potenciales, ms que los dems.
P
P
P
P
roducto
recio
laza
romocin
Para realizar la evaluacin de segmentos de mercados se tienen 16 segmentos identificados,
esta clasificacin se la hace de acuerdo a la edad de las personas, la tasa de utilizacin,
lealtad a la marca, y otros factores psicogrficos y conductuales.
La Leche Natural Vitaminada es un producto elaborado con leche fresca controlada y
seleccionada, la leche es homogeneizada, ultrapasteurizada (UHT) y est enriquecida con
vitaminas A, C, D y E, adems de fortificada con ms calcio, hierro, zinc y protena.
Se muestran las caractersticas de cada segmento en la siguiente tabla:
La estrategia de marketing que se aplicar ser el marketing no diferenciado o marketing
masivo porque abarca segmentos de mercados diferentes con una oferta nica, buscando
caractersticas comunes de los segmentos, pero enfatizando que el producto es ms
beneficioso para nios y adolescentes.

El producto esta envasado en bolsas plsticas (PEBD) de primer uso y grado alimenticio
que en su estructura posee tres capas de proteccin (tricapa). La presentacin es en sachet
de 946 ml.
El precio del producto es de Bs. 6,20 en agencias autorizadas por la empresa y en tiendas de
barrio el precio es de Bs. 6,50.
Nido Fortificada
Gloria DHA
- Tiendas de barrio, ms de 50.000 puntos de venta.
PediaSure nios
- Agencias autorizadas, ms de 160 agencias autorizadas por la empresa.
El segmento A incluye a las personas de entre 5 a 15 aos que consumen leche
continuamente o de frecuencia media, son clientes leales a la marca y tienen inters en
consumir leche vitaminada.
El segmento C tiene similares caractersticas, la diferencia es que son clientes verstiles,
que no son leales a la marca.
- Micromercados, cada vez ms populares en todas las zonas.
- Supermercados, por ejemplo IC Norte, Hipermaxi, etc.
1.1.2.2 Mercado Meta de cada competidor
Permanentemente van sacando nuevas promociones y ofertas para mayor el consumo de sus
productos.
A y C (I y K)
En Bolivia el consumo de leche es muy bajo en comparacin con otros pases, sin embargo
PIL Andina S.A. es la empresa lder en la industria lechera boliviana, siendo tambin la
empresa ms competitiva de otras marcas que ofrecen el mismo producto o similar.
PIL Andina cuenta con la preferencia de gran parte del mercado, es por esto que la empresa
puede aumentar su gama de productos al introducir el nuevo producto Leche Natural
Vitaminada y ganar el segmento que est interesado en este tipo de producto.
El producto tiene un mercado relativamente sencillo de conquistar puesto que hoy en da
los padres de familia se preocupan con la salud de los nios ya adolescentes por lo tanto
hacen el esfuerzo de alimentarlos con nutrientes de mejor calidad.
Con el correcto enfoque a los segmentos adecuados se podr introducir el nuevo producto
de manera satisfactoria. En un futuro, cuando el producto est completamente posicionado
se puede pensar en ampliar el mercado y enfocarse en nuevos segmentos de potenciales
consumidores que requerirn mayor esfuerzo.
1.1.2.3. Situacin actual del marketing mix de cada competidor
Producto
Precio
Plaza
Promocin
LACTEOSBOL
Lcteos de Bolivia (LACTEOSBOL) es una empresa pblica productiva, con el objetivo de
incentivar la produccin nacional con valor agregado, teniendo como principal actividad la
produccin y comercializacin de derivados lcteos y otros productos relacionados
Bs. 4,80
El producto se puede encontrar en:
- Tiendas de barrio

- Agencias autorizadas por la empresa

- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi
La difusin del producto es a travs de spots publicitarios, afiches, pasacalles, etc.
Producto
Precio
Plaza
Promocin
ILVA
Industria de productos Lcteos, actualmente cuenta con 220 productores de leche, se acopia
2000 lit/leche por da y produce derivados lcteos.
Uno de los productos principales productos que posee es la leche fresca ILVA.
Bs. 5,50
El producto se puede encontrar en:
- Tiendas de barrio
- Agencias autorizadas por la empresa
- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi
La difusin del producto es a travs de spots publicitarios.
Producto
Precio
Plaza
Promocin
VIGOR
Leche Vigor es leche fresca y gracias a su envasado asptico se asegura la esterilidad de la
Leche Vigor sin alterar su valor nutritivo, manteniendo su delicioso y natural sabor y
asegurando su conservacin por un mayor tiempo sin necesidad de refrigeracin, a
temperatura ambiente.
Bs. 5,50
El producto se puede encontrar en:
- Tiendas de barrio
- Agencias autorizadas por la empresa
- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi
La difusin del producto es a travs de spots publicitarios, aunque son bastante escasos.
Producto
Precio
Plaza
Promocin
NIDO Vitaminada
NIDO FORTIFICADA es una leche entera en polvo con vitaminas y minerales que apoya
el crecimiento y desarrollo saludable de tu nio.
360 g a Bs. 45,00

El producto se puede encontrar en:

- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi
La difusin del producto es a travs de spots publicitarios y pginas de internet.
Producto
Precio
Plaza
Promocin
PediaSure
Alimento completo y equilibrado, especialmente diseado para los nios que no comen
bien. Mejora el estado nutricional acompaado de consejo diettico. Con todas las
vitaminas, minerales, protenas y otros nutrientes que los nios necesitan.
900 g a Bs. 65,00
El producto se puede encontrar en:
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi
- Farmacias
La difusin del producto es a travs de spots publicitarios y pginas de Internet.
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Gloria Nios DHA
Gloria S.A. alcanzar gran participacin gracias a su innovacin y al impulso en su
portafolio de productos Gloria Nios con DHA, en sus presentaciones de leche evaporada y
lista para tomar.
950 mL a Bs. 18,00
El producto se puede encontrar en:
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi
La difusin del producto es a travs de pginas de Internet y spots.
Se recomienda realizar campaa publicitaria agresiva en los primeros meses de
introduccin del producto, esto para poder penetrar en la mente de los consumidores.
Disear spots y jingles publicitarios atractivos para motivar al consumidor adquirir el
producto y quiera beneficiarse de las bondades del producto.
Seguir diseando estrategias mercadolgicas efectiva, como lo ha hecho hasta ahora la
empresa, para continuar fortaleciendo el producto y sobre todo para poder captar ms
consumidores potenciales y aumentar el posicionamiento del producto como lder en el
mercado boliviano.
3.3.1 Directrices Generales Estratgicas para el producto
3.3.2 Directrices Generales Estratgicas para el precio
3.3.3 Directrices Generales Estratgicas para la Distribucin y Puntos de Venta
3.3.4. Directrices Generales Estratgicas para la Promocin

Se producir un producto de alta calidad, y con los mltiples beneficios mencionados

anteriormente.
Para diferenciarlo de los dems productos, tendr una bolsa relacionada con las dems
leches fluidas producidas por la empresa, pero de diferente color, uno ms llamativo y
atractivo para los consumidores
Adems de enfatizar con etiquetas que es leche vitaminada, que est enriquecida con
vitaminas y fortificada con minerales.
El precio del producto ser accesible para toda la poblacin ya que solo variar en un
pequeo porcentaje al precio original de la Leche Natural PIL.
A cambio de los grandes beneficios que posee la Leche Natural Vitaminada PIL a Bs. 6,50
por la bolsa estndar de 946 mL.
La leche vitaminada PIL promete un producto con alto beneficio a un bajo costo comparado
a otras empresas que ofertan la leche vitaminada a un alto costo.
El producto estar disponible en toda aquella tienda de barrio, micromercado,
supermercado y agencias en las que ya se comercializan productos lcteos PIL.
La distribucin ser mediante los camiones de la empresa que distribuyen los productos
PIL a travs de la ciudad, aplicando la misma cadena de distribucin.
Se invertir bastante esfuerzo y tiempo en la parte de promocin debido a que esta dar a
conocer la Leche Natural Vitaminada PIL a la poblacin y as ser posible el rpido
conocimiento de los beneficios y ventajas de nuestro producto.
Se utilizar el internet como herramienta de marketing directo y de apoyo a la accin
comercial y de soporte de acciones comunicativas como hacer publicidad en redes sociales,
de la misma manera concursos y publicar informacin del producto.
Tambin se elaborarn pequeos spots publicitarios a ser trasmitidos mediante televisin y
radio para informar a la poblacin sobre el nuevo producto, sus mltiples beneficios, las
promociones y regalos. De igual forma se plantea la presencia en medios impresos.
Se realizarn promociones dirigidas al consumidor final, con el fin de introducir el producto
de manera ms efectiva, como regalos (cuadernos, mochilas, bebederos con el logo de la
empresa y publicidad del nuevo producto) en las agencias autorizadas y supermercados por
la compra de 2 o ms bolsas de Leche Natural Vitaminada.
Adems de ofertar en las agencias ciertos combos de variedad de productos lcteos
incluyendo como producto central la nueva leche.
1.2.1. Anlisis del factor poltico, econmico, legal y social
1.2.2. Anlisis cultural
1.2.3. Anlisis tecnolgico
1.2.4. Anlisis demogrfico
1.2.5. Anlisis de la naturaleza
No se encontr ningn dato en este punto, ya que el producto no se ve afectado con los
fenmenos naturales que acontecen en el pas.
El 15 de diciembre de 2011 se aprob la Ley de Creacin del Fondo de Apoyo al Complejo
Productivo Lcteo Pro Leche con los objetivos de contribuir a la seguridad alimentaria
con soberana, facilitar el acceso de los bolivianos a los productos lcteos, promover el
consumo de productos lcteos para elevar los niveles nutricionales de la poblacin y
desarrollar el Complejo Productivo Lcteo.
En cuanto al consumo de leche y productos lcteos en Bolivia, el ndice se fue
incrementando gradualmente. En 2011 el consumo per cpita de leche lleg a 36,6 litros
por persona, en 2012 la cifra subi a 44,5 litros (22% de incremento) y para 2013 el nmero

se elev a 55,3 litros (un crecimiento del 51%, respecto a 2011).

El acuerdo que se logr con el sector lechero, incluye adems que la empresa slo recibir
la leche de lunes a sbado, mientras que domingo no har la compra de la misma a los
productores. De esta manera la situacin de PIL Andina S.A. se estabiliza, recibiendo
tambin apoyo de Pro Leche para la apertura de mercados, impulsando el proyecto para
subir su consumo con el proyecto denominado El vaso de leche diario para los nios.
PIL es considerada como una de las empresas que realiza grandes aportes al Estado,
impuestos por un valor aproximado a los 90 millones de bolivianos, aspecto que la sita
entre las 10 mayores industrias contribuyentes.
En Bolivia, no se consume la cantidad de leche necesaria diariamente; cada persona
consume aproximadamente 46 litros de leche por ao, lejos del promedio normal que es
200 litros, segn los estudios de la Organizacin de Naciones Unidas para la Agricultura y
la Alimentacin (FAO).
La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) recomienda que el consumo mnimo de leche
por persona debe ser de 160 litros al ao. Cumplen Uruguay, Argentina y Brasil.
Cada ao, los bolivianos toman entre 40 litros de cerveza contra 30 litros de leche.
En promedio, cada ao, PIL invierte entre $us 10 y 15 millones para introducir mejoras en
el proceso de produccin de leche y de sus derivados en sus tres complejos industriales de
Cochabamba, Santa Cruz y La Paz.
PIL Andina SA est en constantes actualizaciones e inversiones constantes para la
renovacin de su tecnologa, El pasado abril del 2014, inaugur tres plantas industriales en
Cochabamba y otra en Santa Cruz con lo que diversifica su produccin.
En la actualidad Bolivia tendra una poblacin de 10.825.000 habitantes, de acuerdo a
proyecciones del Instituto Nacional de Estadstica.
En el caso de datos demogrficos de la cantidad de nios y adolescentes comprendidos
entre 5 a 15 aos, no se tienen datos precisos, puesto que INE realiz el estudio dando
como rangos otras edades. Aun as podemos tomar como valor aproximado o de referencia
a un total de 2.542.126 habitantes.
- Incursionar exitosamente en el mercado con el producto de leche vitaminada.
- Posicionar el producto, de tal manera que crezca su consumo.
- Conseguir un alto nivel de satisfaccin y fidelizacin de los clientes.
- Amplificar la cobertura de distribucin del producto, de forma que sea accesible en todas
las regiones del pas.
- Aumentar las ventas a travs de combos, promociones, publicidad, etc.
- Incrementar el porcentaje de cuota de mercado de la empresa.
- Mantener la imagen que la empresa ya tiene y el posicionamiento que se ha conseguido
hasta el momento, logrando llegar a nuevos segmentos.