CPSULA ILUSTRATIVA 1.

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La estrategia de McDonalds en la industria de
restaurantes de comida rpida
En 2010, McDonalds obtuvo nuevos rcords de ventas a
pesar de la contraccin econmica global y una reduccin
de la confianza de los consumidores en Estados
Unidos. Cada da, ms de 60 millones de clientes visitaron
uno de los 32 000 restaurantes de McDonalds
en 117 pases, lo que permiti que la compaa registrara
ingresos y ganancias en 2009 de ms de $22.7 mil
millones y $6.8 mil millones de dlares estadounidenses,
respectivamente. Por su desempeo, McDonalds
fue una de las dos compaas enlistadas en el Dow
Jones Industrial Average (la otra fue Walmart Stores,
Inc.) que vio subir el valor de sus acciones pese
a la turbulencia econmica. Las ventas de la compaa
se sostuvieron bien durante la incierta situacin
econmica de principios de 2010, cuando sus ventas
globales, medidas en dinero constante, se incrementaron
ms de 4% en el primer trimestre. Su margen
operativo combinado subi casi 30%. El xito de la
compaa fue consecuencia de una bien concebida y
ejecutada estrategia Plan-to-Win, enfocada en ser
mejores, no slo mayores. Entre las iniciativas bsicas
de la estrategia Plan-to-Win se encontraban las
siguientes:
Mejorar las operaciones de los restaurantes. Las
mejoras en las operaciones globales de los restaurantes
McDonalds incluyeron programas de capacitacin
de los empleados, desde capacitacin
en el puesto para nuevos miembros del personal
hasta cursos de administracin de nivel universitario
en la Hamburguer University de la compaa.
Asimismo, McDonalds envi a casi 200 empleados
de alto potencial a su Leadership Institute para
que adquiriesen las habilidades de liderazgo necesarias
para la siguiente generacin de altos administradores.
El compromiso de McDonalds con el
desarrollo de sus empleados le gan un lugar en la
lista de las 25 mximas compaas globales para
lderes de Fortune en 2010. La compaa tambin
capacit a sus gerentes de restaurantes para que
vigilen con cuidado los costos laborales, de comidas
y de servicios.
Precios accesibles. Adems de abordar los costos
de operacin en todos sus restaurantes,
McDonalds mantuvo sus precios bajos mediante
la revisin estricta de costos administrativos y
otros gastos corporativos. McDonalds vio en la
difcil situacin econmica de Estados Unidos
una oportunidad para renegociar sus contratos de
publicidad con peridicos y redes de televisin a
principios de 2009. La compaa tambin comenz
a reemplazar sus vehculos con modelos ms eficientes
cuando el precio de la gasolina se elev
de manera drstica en Estados Unidos durante
2008. Sin embargo, McDonalds decidi no sacrificar
la calidad de su producto con el fin de ofrecer
precios ms bajos. La compaa aplic extensos
programas de supervisin de proveedores para

verificar que no alterasen las especificaciones de

su producto en aras de la reduccin de costos. Por
ejemplo, de manera rutinaria se verificaba el peso
de las pechugas de pollo cuando llegaban de las
instalaciones de los proveedores. El amplio enfoque
de la compaa de reducir los gastos que no
agregaban valor le permiti ofrecer ms artculos
en su Dollar Menu en Estados Unidos, su men Ein
Mal Eins en Alemania y su men 100 Yen en Japn.
Amplia variedad de bebidas y alimentos en el men.
McDonalds ampli su men: adems de sus populares
Big Mac y Cuarto de Libra, incluy cosas
nuevas y saludables, como ensaladas de pollo a
la parrilla, bocadillos y supersndwiches de pollo
en Estados Unidos, hamburguesas de camarn al
limn en Alemania y camarones capeados Ebi en
Japn. La compaa agreg tambin una extensa
lnea de cafs de alta calidad, con expresos, capuchinos
y lattes en sus sitios McCaf en Estados Unidos,
Europa y la regin Asia/Pacfico. En diciembre
de 2008, los redactores especializados en gastronoma
y banquetes de Chicago Tribune consideraron
el latte de McDonalds igual de bueno o mejor
que los de Starbucks o Dunkin Donuts.
(contina)

Comodidad y ampliacin de oportunidades para

comer. La adicin de los McCafs permiti a
McDonalds incrementar las ventas por establecimiento
al ampliar las horas normales de comida.
La clientela que deseaba un caf a media maana
o un bocadillo a media tarde contribuy a mantener
un trfico pesado en las tiendas despus de
que McDonalds haba vendido su ltimo McMuffin,
McGriddle o bsquets de pollo, y antes de que
llegara la multitud a almorzar Big Macs, Cuartos
de Libra, sndwiches de pollo o ensaladas. La compaa
tambin ampli su horario de atencin a los
automovilistas a 24 horas en ms de 25 000 sitios
en ciudades alrededor del mundo en que los consumidores
tendan a comer a cualquier hora del da
o de la noche. En muchos sitios de alto trfico en
Estados Unidos, se agreg una segunda fila para
atender con mayor rapidez a los automovilistas.
Inversin continua en restaurantes y expansin internacional.
Con ms de 14 000 restaurantes en
Estados Unidos, McDonalds ampli sus unidades
concentrndose en mercados emergentes de rpido
crecimiento, como Rusia y China. La compaa abri
125 nuevos restaurantes en China y 40 en Rusia en
2008. La compaa tambin rehabilit unos 10 000
sitios en Estados Unidos entre 2004 y 2008 como
parte de su programa McCaf de modo que fueran
sitios agradables tanto para que los clientes fueran
a comer como para que sus empleados trabajaran.
Fuentes: Janet Adamy, McDonalds Seeks Way to Keep Sizzling, Wall Street Journal Online, 10 de marzo de
2009; varios informes