Puede usted

competitiva?

decir

cul es

su estrategia

En mi actividad como profesor en Inalde Business School descubro que algunos directivos muchas veces no
tienen clara su estrategia competitiva. Por este motivo, presentar las preguntas claves que nos pueden ayudar
a reconocer la existencia o no de una estrategia competitiva en nuestras compaas.
La prueba cida de la existencia de una estrategia competitiva es la rentabilidad positiva de la empresa y,
especialmente, si es superior a la rentabilidad de las empresas que participan de la misma industria. Por
consiguiente, el deterioro en los mrgenes de rentabilidad de la empresa, entre otros factores, muestra una
disminucin de ingresos debido a factores muy asociados a la falta de estrategia. Por ejemplo, la cada de las
ventas por la presencia de sustitutos, mayor competencia o cambios en los hbitos de los consumidores.
Ante este panorama, surgen unas preguntas que nos permiten descubrir si nuestra empresa cuenta con una buena
estrategia competitiva.
Mi empresa tiene clara la propuesta de valor para sus clientes? Esa es la pregunta fundamental de la
estrategia y consiste en saber si nuestra oferta consiste en algo nico y valioso para nuestros clientes. Muchas
veces cometemos dos grandes errores: por un lado, ofrecemos ms de lo que los clientes realmente aprecian y,
por otro lado, no contamos con una oferta de valor claramente diferenciada que permita aumentar la disposicin
de pagar por parte de los clientes. Por ejemplo, un usuario de una aerolnea de bajo costo valora el precio y los
tiempos, pero no es relevante el servicio a bordo o el transporte de equipajes. En estos casos, el valor apunta a lo
que especficamente los clientes quieren. Siguiendo con el ejemplo, hay productos que por sus condiciones nicas y
singulares, por ejemplo, un vehculo BMW, una funcin del Circo del Sol en Las Vegas, aumentan automticamente en
los clientes la disposicin a pagar en un 40% ms el precio comparado con lo que ofrecen sus rivales.
En consecuencia, los directivos deben constatar que se est ofreciendo una clara propuesta de valor, diferenciada
y, sobre todo, muy enfocada en los clientes actuales y potenciales.
Mi cadena de valor est alineada con la propuesta de valor? Toda estrategia requiere de coherencia entre lo
que ofrecemos y el sistema de actividades de la empresa; de lo contrario, se genera una prdida de clientes,
confusin en la organizacin y menores mrgenes financieros. El mejor ejemplo lo constituye la empresa IKEA. Su
oferta de valor consiste en ofrecer muebles de bajos precios, buen diseo y ubicacin conveniente. Para lograr
este objetivo sus instalaciones generan una experiencia que se adeca a estas exigencias, los empleados apoyan el
pago y la entrega oportuna y el tipo de muebles favorece su fcil transporte y armado por parte del cliente. En este
sentido, hay unas actividades crticas en este modelo como el local y el tipo de proveedores, los cuales no se
pueden descuidar.
Una estrategia competitiva puede fracasar si no hay coherencia entre lo ofrecido y la cadena de valor de la
empresa. Por este motivo, la empresa debe adecuar sus procesos a la oferta de valor y fortalecer aquellas
reas que directamente impactan en la estrategia. Se imaginan una aerolnea de bajo costo sin una plataforma
de Internet robusta o un supermercado como D1 sin un buen sistema de seguimiento de precios hacia sus
competidores?

Mi estrategia cuenta con trade-offs? Mi compaa est dispuesta a renunciar a ciertas actividades que no
crean valor para nuestros clientes. El Circo del Sol logr reconfigurar la base de sus clientes y pas de un pblico
de nios en el circo tradicional a un pblico de adultos con mayor capacidad de pago. Este nuevo enfoque oblig a la
empresa a retirarse de espectculos basados en animales, payasos etc. y, como consecuencia, los canadienses
eligieron apostarle a un show ms estilizado y sofisticado que se bas en la msica, la danza y el teatro.
Las empresas pueden equivocarse al querer ser buenos en todo y para todo el mundo. Por el contrario, deben
aprender a ser capaces de descubrir en qu son mejores y ms singulares que los dems y sobre este
conocimiento fundamentar su estrategia competitiva.
Ante estas preguntas sobre la estrategia competitiva, si la respuesta es difusa, general o dubitativa, entonces, es el
momento de reflexionar en el comit de direccin y en la junta directiva sobre la eficacia de la estrategia
competitiva. Uno de los sntomas del problema consiste en la cada de los mrgenes de la empresa y no se
encuentra una razn aparente, sin duda, una de las causas ser no contar con una clara estrategia competitiva y,
como consecuencia, su empresa estar sujeta a la disminucin de los ingresos o al aumento de los costos que
terminarn por marchitar el negocio.
No hay que ser Apple, Sony o Netflix en materia de estrategia. En nuestro medio tambin aplican las reglas de la
competencia que permiten asegurarse el xito en el campo empresarial. La clave est en tener una estrategia
clara que se ampare en una ventaja competitiva que surja de la capacidad de la empresa por encontrar una
propuesta nica y diferenciada de valor. El reto de los directivos est en superar el da a da y la presin del
resultado trimestral y generar al interior de su organizacin la discusin estratgica que considere aspectos ms
determinantes del desempeo como las condiciones del entorno, la industria y la oferta de valor.
No podemos confundir los valores y la misin de la empresa con la estrategia competitiva porque ambas son
necesarias, pero de naturaleza diferente. La primera responde a la pregunta sobre qu hacemos y hacia donde
queremos llegar y la otra pretende darnos respuestas a la pregunta de cmo competir y ganar espacios en el
mercado para lograr un desempeo superior. En consecuencia, el gran reto directivo es dotar a las empresas de
una estrategia competitiva eficaz.
TALLER
Cul es la reflexin ms importante que Ud. puede hacer acerca de la ESTRATEGIA (herramienta de
planeacin) mencionada en este artculo?
Cul es la reflexin ms importante que Ud. puede hacer acerca de las REAS de la empresa (Primera
etapa del proceso organizacional) mencionada en este artculo?
Responder en una (1) hoja completa.