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TALLER 1: EJERCICIO DE ESTUDIO DE MERCADO:
AEROLINEAS PATAGONICAS:

CASO

Aerolneas Patagnicas es una empresa regional fundada en 1978 por la

familia Beagle, quienes hasta la fecha se encuentran al mando de la
compaa. Su estructura societaria se encuentra compuesta
jurdicamente como una SA en donde sus principales accionistas en la
propia familia. Beagle. El objetivo del negocio es el transporte de
pasajeros y de carga area siendo los principales clientes ENAP
Magallanes y Sipetrol SA entre otras.

Potencial de la compaa:

Las estadsticas emitidas por la Direccin de Aeronutica Civil, muestran

el movimiento de pasajeros entre los aos 1991 y 1995 han crecido a
una tasa promedio del 20% al ao. y se espera una tasa de crecimiento
futuro en torno al 12% promedio anual.
La manifiesta dependencia de Magallanes al transporte areo, por su
accidentada geografa, las grandes distancias y la estructura de la
industria
(cantidad, precio y oportunidad), hacen que aerolneas
Patagnicas vea en esto una opcin real de ser el vnculo ente la regin
y el resto del pas.
El esfuerzo de la regin de Magallanes por proyectar su futuro a travs
de anlisis macro regionales, encauzados por las mximas autoridades
de la regin, permite que la zona proyecte un futuro en especial hacia el
sector turismo con fuertes inversiones. Esta situacin, enmarcada con
los procesos de integracin regional y la incorporacin de una lnea
area de bandera, permitir sostener fundamentalmente que las tasas
proyectadas de crecimiento en el movimiento de pasajeros en los
prximos aos, supere la sealada.
Estas razones llevaron a la compaa a formular un proyecto con fuertes
inversiones que apuntan a una doble direccin:
a) Incursionar en otras rutas que permitan conectar de mejor manera
la regin con el resto del territorio, otros pases y reas
geogrficas.
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b) Desarrollar una capacidad de prestacin de servicios de todo tipo
de aeronaves, con base en Magallanes, que permita satisfacer
efectivamente los requerimientos de todas las lneas que hoy
llegan a la regin y que deben recurrir a otros centros prestadores
de estos servicios.
Para estos efectos el proyecto contempla la adquisicin del segmento
avin tipo Boeing 727 similar al que se encuentra operando y la
construccin y habilita miento de un galpn con caractersticas
adecuadas para prestar todo tipo de servicios.

Descripcin general del estudio:

Desde sus comienzos con aviones pequeos y vuelos regionales la

fecha, con su primer avin Jet, Aerolneas Patagnicas ha tenido un
crecimiento exitoso, sustentado en la capacidad empresarial de sus
socios y en la existencia de un mercado regional insatisfecho, tanto por
condiciones de precios como de horarios poco apropiados a las
necesidades locales.
Llevar a cabo adecuadamente los planes de inversiones proyectados, la
ampliacin de la cobertura de rutas del servicio tanto de pasajeros como
de carga y la creacin de un centro local prestador de servicios en tierra,
requiere sin embargo despejar algunas incgnitas y afinar los
conocimientos actuales sobre el potencial de los mercados a los cuales
se pretender servir.
SE PIDE:
1.
2.
3.
4.

Defina el problema u oportunidad

Defina objetivo general y especficos del estudio:
Identifique el proyecto
Identifique las posibles lneas de investigacin en el estudio de
mercado.
5. Haga un listado de las distintas herramientas de recoleccin de la
informacin utilizadas en el texto.
6. Qu tipo de informacin aportan estas herramientas de
recoleccin de datos.
7. Describa el producto o servicio, precio, plaza y promocin
(sugerencias)
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8. Segn su opinin identifique al potencial consumido, proveedor,
competidor.
9. Realice un FODA de la empresa aerolnea.(Puede realizar
supuestos)

Aerolneas Patagnicas:
Ejercicio de tipo cualitativo cuyo propsito es orientar acerca de cmo
enfrentar una propuesta de realizar una evaluacin de proyectos.
Permitir analizar la informacin relevante y cmo obtenerla.
R1: Definicin del problema: Aerolneas Patagnicos se encuentra
ante un mercado competitivo con perspectivas de crecimiento en el
trfico areo en la Regin de Magallanes debido principalmente al
crecimiento de la actividad turstica y comercial en la zona. De este
modo se pretende evaluar la expansin de la flota incorporando un
nuevo avin Boeing 727 para hacer frente a dicho crecimiento y as
poder ofrecer nuevos servicios.
R2: Objetivo general: Determinar (Evaluar) la conveniencia econmica
de ampliar los servicios de la empresa a travs de la expansin de la
flota.
Objetivos especficos: Para ello el estudio abarcar tres reas de
investigacin que se detallan y delimitan a continuacin:

Realizar un estudio de mercado

Realizar un estudio tcnico
Realizar un estudio financiero del proyecto.
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R3: Identificacin del proyecto: El estudio puede ser abordado en
dos unidades de negocio distintas e independientes entre s.
1. La primera se refiere a la ampliacin de nuevos servicios a
travs del crecimiento de la capacidad instalada con la
compra de una nueva nave adicional y
2. la segunda a la estructuracin y formulacin de un
departamento de prestacin de servicios de tierra.
R4: Estudio de mercado:
1. Identificacin de usos de escenarios de uso de aviones que
optimicen su rendimiento en trminos de costo-beneficio.
Es importante la identificacin de nuevas rutas que impliquen un
mayor valor agregado para la compaa en trminos de
rentabilidad marginal. Para ello se estudiar con informacin
secundaria los principales destinos, tanto de productos de entrada
como de salida de la Regin de Magallanes a fin de identificar los
puntos de mayor trfico con la zona y la factibilidad de
implementar una ruta especial.
Adicionalmente, se identificaran los principales sectores de
desarrollo econmico de la zona austral para establecer los planes
de expansin en trminos de nuevos mercado y distribucin de
productos. Para ello se efectuarn entrevistas con ejecutivos de
empresas magallnicas con compromisos con la lnea area a fin
de determinar los puntos geogrficos con mayor atractivo
comercial que an no hayan sido explotados. Asimismo ser
necesario tambin tomar contacto con una agencia de turismo
importante del pas para identificar las tendencias del mercado y
las preferencias de las personas en relacin con la explotacin
tursticas de reas geogrficas colindantes de la zona magallnica.
Al mismo tiempo se tomara contacto con las autoridades de
turismo para identificar la zona de inters internacional como
puntos potenciales de desarrollo turstico.
El nfasis estar dado por las condiciones de infraestructura
necesaria para la explotacin turstica de la zona. Para cada ruta
detectada como potencial de desarrollo, se analizar la estructura
de costos asociada a cada tramo, a fin de que posteriormente se
puedan realizar los anlisis de sensibilidad correspondientes.

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2. Identificacin de las mejores alternativas de combinacin
pasajero/carga para cada tramo que se incorpore a la oferta de
servicios. Una vez detectadas las posibles rutas a implementar por
la compaa se proceder a dimensionar la relacin pasajero carga
por ruta. El anlisis se efectuar sealando el nmero de viajes
que debern realizarse para pasajeros y carga en cada ruta
determinada. Para lograr lo anterior se utilizara como bases las
encuestas y entrevistas a empresas orientadas al rubro turstico
as como tambin a las principales empresas de la zona que estn
dispuestas a colaborar con la investigacin.
El nfasis estar dado por el comportamiento histrico de la
demanda en la zona en relacin con la utilizacin del servicio
areo como medio de transporte de carga y pasajeros a fin de
establecer una tendencia que permita diagnosticar el
comportamiento futuro. Adicionalmente se consultar a las
empresas ms importantes de la zona acerca de los destinos de
sus productos que no estn siendo cubiertos por medio de
transporte areo y conocer de qu volmenes de carga se trata,
adems de las proyecciones estimadas.
3. Identificacin del potencial de realizacin de servicios chrter: el
punto uno entregar las bases de las potenciales zonas de
desarrollo areo desde Magallanes a otros destinos. Independiente
del resultado de estudiar la conveniencia econmica de ofrecer los
servicios chrter a la Antrtica, Islas Flakland o Malvinas y Cabo de
Hornos. Para ello se tomar contacto con agencias de viaje tanto
de Santiago como de Magallanes a fin de detectar el inters
comercial que existe para estas rutas. Tambin se aplicar una
encuesta por un periodo de 60 das en los distintos puntos de
ventas de tickets areos para detectar el inters por las rutas
antes mencionadas, adems de nuevas alternativas.
4. Cuantificacin de la demanda potencial de otras rutas accesibles
competitivamente: Se analizarn 3 formas de cuantificar la
demanda:
Cuantificacin directa: los resultados de la primera parte del
estudio permitir identificar aquellas rutas que presenten el
mayor inters comercial y turstico. Luego se aplicar una
encuesta directa en los puntos de ventas el inters por
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acceder al trfico areo propuesto. En base a una muestra
aleatoria. El nfasis se dar por medio de una estratificacin
socioeconmica de la zona magallnica, segmentando a los
clientes potenciales y los no.
Adicionalmente, se estudiar el comportamiento histrico
en relacin a la tasa de ocupacin promedio de rutas
nacionales para naves Boeing 727 y 737 para incorporar la
demanda promedio en el anlisis respecto de los costos
directos de operacin.
En la estructura de costos marginales se establecer el
nmero de pasajeros que haga que el aporte marginal del
vuelo sea mnimo. Se aplicara la tcnica de punto de
equilibrio (indica que los ingresos totales son iguales a los
costos totales) se usar para determinar qu sucede con la
utilidad o perdida de la empresa frente a distintos niveles de
precios, nmeros de pasajeros y ventas.
5. Exploracin de convenios con rutas ya existentes y con posibles
rutas.
R5:
R6:
R7:
R8
R9: