O PROCESSO DE COMUNICAO INTERNA COMO

FERRAMENTA PARA A GESTO DO CONHECIMENTO E

CONSTRUO DE VANTAGEM COMPETITIVA: UMA ANLISE
EM EMPRESA DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE DA CIDADE
DE CAIC/RN
Maria Cirilo da Silva (FCST) mariacirilus@gmail.com
Rafael Gomes da Costa (UFCG) rafaelgomesadm@gmail.com

Resumo:
A comunicao fonte essencial a atuar no cotidiano e, principalmente, no mbito das relaes
internas organizacionais, sendo determinante para a criao do conhecimento. Este artigo tem como
objetivo analisar o quanto a comunicao interna determinante na criao do conhecimento e na
gerao de vantagem competitiva, para uma empresa de propaganda e publicidade, situada na cidade
de Caic-RN. Como forma de alcanar resposta e cumprir com os objetivos deste trabalho, a
metodologia da pesquisa adota um estudo de caso na referida empresa, onde puderam ser feitas
pesquisas em artigos publicados na comunidade acadmica, bibliogrficas, e pesquisa de campo
baseada na utilizao e aplicao de questionrio. Essas informaes serviram como base para sugerir
melhoria comunicao interna, favorecendo a criao do conhecimento que, sendo implementada
poder contribuir para a elaborao de uma vantagem competitiva sustentvel a partir de seus recursos
internos.

Palavras chave: Comunicao Empresarial, Criao do Conhecimento, Vantagem Competitiva.

THE PROCESS OF INTERNAL COMMUNICATION AS A TOOL

FOR KNOWLEDGE MANAGEMENT AND COMPETITIVE
ADVANTAGE OF CONSTRUCTION: AN ANALYSIS IN
COMPANY ADVERTISING CAIC CITY / RN
Abstract
Communication is essential source to act in everyday life and especially in the context of
organizational internal relations, being decisive for the creation of knowledge. This article aims to
analyze how internal communication is crucial in the creation of knowledge and the generation of
competitive advantage for an advertising company and advertising, in the city of Caico-RN. In order
to achieve response and meet the objectives of this study, the research methodology adopts a case
study in that company, which could be done research in articles published in the academic community,
bibliographic and field research based on the use and application of quiz. This information served as a

basis for suggesting improvements to internal communication, encouraging the creation of knowledge,
being implemented could contribute to the development of a sustainable competitive advantage from
its internal resources.

Key-words: Corporate Communication, Knowledge Creation Competitive Advantage.

1 Introduo
A comunicao parte integrante da vida em sociedade, o sentido real e essencial em
qualquer relao. O modo como se d a comunicao fundamental para desenvolver a
criao do conhecimento e proporcionar o sucesso competitivo nos negcios.
Nesse mbito, Gonzaga Junior (2009, p. 72) aborda: as pessoas transformam continuamente
a informao em conhecimento. Ou seja, essa transformao somente poder ocorrer atravs
de uma boa comunicao, assim necessrio que haja a interao e a disseminao entre
indivduos, para, com isso, desenvolver o constante conhecimento. Nas organizaes a
comunicao tem sido vista como um subsistema de apoio, assim como os vrios outros
sistemas envolvidos na sua composio. A comunicao interna utilizada para viabilizar
todo o sistema organizacional, atravs do fluxo de informaes para o desenvolvimento dos
processos, ela liga os vrios setores como determinante para o alcance das metas corporativas.
Para Robbins (2009, p. 135), nenhum grupo pode existir sem comunicao: a transferncia
de significados entre seus membros. A comunicao, contudo, mais do que simplesmente
transmitir um significado; ela precisa ser compreendida. Ainda que, haja vista a utilidade da
comunicao ser essencial nas empresas, e sendo essa operante nas relaes internas de
trabalho, como ainda, da carente necessidade de as organizaes permanentemente precisarem
interagir com os seus colaboradores, importante haver uma boa disseminao. Torna-se
notrio que podero existir nveis de dificuldades na compreenso e gerenciamento de
informaes, mas imprescindvel um aperfeioamento e melhorias contnuas na maneira de
comunicar-se.
Fundamentando a importncia do estudo, viabiliza-se a perspectiva de que a comunicao que
ocorre no cotidiano do sistema interno das organizaes assume forte impacto em sua
evoluo e determina para a criao do conhecimento, a fim de gerar inovao contnua e a
manter-se competitiva no mercado, alm do mais, abrange o vnculo humano na disseminao
de informaes, proporcionando o desenvolvimento de estratgias competitivas.
Nesse sentido, a temtica discutida est na abordagem da necessidade em fazer uso da
comunicao interna organizacional nos negcios, como rea estratgica, mostrando como
seu uso contribui para o desenvolvimento da criao do conhecimento, alm do mais
fundamental para o dia a dia, proporcionando o sucesso nos programas de produtividade e
qualidade. Ressaltando que a empresa que incentiva a utilizao dessa comunicao est
investindo no crescimento da organizao atravs do conhecimento e de seus recursos
adequados, promovendo inovao e a manter-se atuante de maneira competitiva no mercado
globalizado. Vale destacar que ter os colaboradores como aliados e parceiros em todos os
momentos significa ter um elemento importante para a consecuo dos objetivos da empresa
como um todo.
2 O que Comunicao
Em uma sociedade, a comunicao to essencial como o mecanismo respiratrio, os
indivduos no sobrevivem isoladamente. Chiavenato (2004, p. 75) por sua vez descreve a
comunicao como sendo:

Comunicao a transferncia de informao e significado de uma pessoa para

outra. o processo de passar informao e compreenso de uma pessoa para outra.
a maneira de se relacionar com outras pessoas atravs de ideias, fatos,
pensamentos e valores. A comunicao o ponto que liga as pessoas para que
compartilhem sentimentos, conhecimentos. A comunicao envolve transaes entre
as pessoas. Toda comunicao envolve pelo menos duas pessoas: a que envia uma
mensagem e a que recebe. Uma pessoa sozinha no pode comunicar-se, pois
somente com outra pessoa receptora que pode completar o ato da comunicao.
Entretanto, as organizaes no podem existir nem operar sem comunicao, esta
a rede que integra e coordena todas as suas partes.

A necessidade em expressar est enraizada, as relaes pessoais e interpessoais esto

intimamente ligadas ao cotidiano, ordem que as informaes so assimiladas, verifica-se a
carncia de exposio a outrem, gerando uma contrapartida de opinies, argumentos, fatos,
importncia, entre outros. Para Pimenta (2010, p. 15):
Sem a comunicao, todas as relaes que se estabelecem entre as pessoas, e os
diversos grupos humanos, seriam impossveis, sejam relaes comerciais, de
trabalho ou afetivas, desde a simples compra e venda, at a regncia de uma
orquestra.

possvel detectar que, apesar dessa necessidade, so muitas as pessoas e organizaes que
ainda desconhecem o alto grau da importncia dada prtica essencial da comunicao nos
relacionamentos e no dia a dia. Dessa forma, possibilita identificar que no h possibilidade
de neutralizar a comunicao nos relacionamentos, pois o ser humano desejoso por
comunicar-se. A interao de informaes de extrema necessidade no desenvolvimento dos
processos organizacionais. Por isso, se uma ideia ou instruo forem mal compreendidas
torna-se inevitvel no existir distores e conflitos nos relacionamentos.
2.1 Comunicao Empresarial
Na comunicao empresarial de fundamental importncia que a comunicao funcione
como um todo, pois ela faz parte de toda a estrutura organizacional, abrangendo todos os
departamentos e formas de comunicao existentes. Tavares (2007, p. 11) afirma:
Comunicao empresarial a comunicao existente entre a organizao
(empresas privadas, empresas pblicas, instituies etc.) e os seus pblicos de
interesse: cliente interno ou funcionrio da organizao, fornecedores,
distribuidores, clientes, prospects, mdia e a sociedade em geral.

Os aspectos da comunicao preveem a base de relacionamento e existncia de todas as

organizaes, provm a interao e troca de informaes. necessrio haver abordagem
predominantemente a respeito do equilbrio das informaes dentro das organizaes. A
comunicao pode existir de forma organizada ou desorganizada conforme Tavares (2007, p.
11) enfatiza:
Esto, as organizaes que valorizam a importncia da comunicao como um todo
e fazem uso da mesma de forma planejada. E organizaes que utilizam
intuitivamente a comunicao de forma correta, baseando-se apenas no achismo;
portanto, sem planejamento.

 importante juntar e integrar, para obter efeito significativo, a estrutura do planejamento e

modelo de comunicao realada determina os processos organizacionais e competncias
aprimoradas para garantir a competitividade organizacional.
2.2 Gesto do Conhecimento
Construindo uma anlise retrospectiva ao longo da histria humana, torna-se clara e notvel a
instruo do conhecimento humano em suas razes de sucesso (NONAKA; TAKEUCHI,
1997). A presso da subsistncia na globalizao provoca um esforo maior s organizaes
na busca incessante pela criatividade e inovao, baseando-se no desenvolvimento e na
aplicao da gesto do conhecimento organizacional, sendo esses itens que determinam o
segredo para o sucesso de muitas organizaes, bem como para sua sobrevivncia no
mercado.
Como fundamenta Almeida, Freitas e Souza (2011, p.06), a gesto do conhecimento referese criao, explicitao e disseminao de conhecimentos no mbito da organizao. de
suma importncia haver a troca de conhecimentos e saber administrar para assim desenvolver
e aplicar em todas as dimenses da organizao, bem como na tomada de decises.
Nonaka e Takeuchi (1997, p. 58), observam que:
Embora muitas das novas teorias administrativas que surgiram desde meados da
dcada de 80 tenham observado a importncia do conhecimento para a sociedade e
as organizaes vindouras, existem poucos estudos sobre a criao e administrao
do conhecimento dentro e entre as organizaes.

Isso comprova que, apesar das descobertas em pesquisas realizadas ao longo da histria,
pouco tem sido a ateno e o interesse depositado no sentido do aprofundamento ao
conhecimento, mas quando despertarem realmente para isso ser um grande salto e xito para
empresas, consumidores, fornecedores e todo o restante do mundo.
Pelo exposto, nota-se que a rea do conhecimento intelectual bastante poderosa, isso
possvel afirmar atravs de uma anlise no processo do tempo e com o passar dos sculos,
visto que antes as mudanas no ocorriam to frequentes; por isso, atravs de uma
retrospectiva no muito longe, torna-se perceptvel o quanto a dinmica da capacidade de
criao humana tem mudado o mundo, podendo criar ativamente o conhecimento, sugerindo
implicitamente que a nossa viso do conhecimento e da teoria do conhecimento
organizacional oferea uma perspectiva econmica e administrativa fundamentalmente nova,
capaz de superar as limitaes das teorias existentes (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).
2.2.1 A necessidade da criao do conhecimento organizacional
Por criao do conhecimento organizacional queremos dizer a capacidade que uma empresa
tem de criar conhecimento, dissemin-lo na organizao e incorpor-lo a produtos, servios e
sistemas (NONAKA; TAKEUCHI, 1997). Uma empresa que cria algo novo, pensa em algo
que ainda no havia sido pensando e desenvolve de maneira estratgica, revolucionando
mercados, explorando o que ainda no havia sido despertado, avanando rumo a novas
dimenses organizacionais e envolvendo todos que esto inseridos no corpo organizacional a
pensar de maneira mais profunda e intelectual, pois o ingrediente essencial e universal da
organizao o conhecimento humano, visando resultados slidos, consistentes e
principalmente lucrativos.

Conforme afirmam Nonaka e Takeuchi (1997, p.04), pocas de incerteza frequentemente

foram as empresas a buscar o conhecimento dos indivduos fora da organizao. Analisar o
ambiente externo parte fundamental e estratgica de uma organizao para compreender
novas oportunidades. Ideias podem surgir apenas de observaes e dilogos seja com clientes,
fornecedores, distribuidores, governo, concorrncia ou qualquer outra fonte, contando que o
foco seja em abrir novas portas para algo novo. Nesse caso, Nonaka e Takeuchi (1997, p. 04)
explicam como ocorre esse conhecimento buscado no ambiente externo do seguinte modo:
O conhecimento acumulado externamente compartilhado de forma ampla dentro
da organizao, armazenado como parte da base de conhecimentos da empresa e
utilizado pelos envolvidos no desenvolvimento de novas tecnologias e produtos.

Ingredientes como informaes, ideias e estratgias capturadas externamente e disseminados

dentro da organizao so fundamentais ao alicerce do conhecimento da empresa, passando
com isso a ser ligado e integrado naquilo que desenvolvido e oferecido pela empresa. A
existncia dos profissionais envolvidos e o modo como tudo isso utilizado caracteriza e
promove o sucesso das organizaes em geral. Como mostra a figura (Figura 1) abaixo,
possvel identificar de maneira objetiva o que acontece com o desenvolvimento da criao do
conhecimento.

Figura 1 Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997).

O papel da criao do conhecimento vital para as organizaes, porque toda e qualquer

empresa necessita ter um forte propulsor em sua trajetria para poder ser atuante no mercado,
obtendo sempre inovaes, vantagens sobre seus concorrentes e, assim, manter uma
estabilidade contnua; portanto, para isso acontecer necessrio dar ateno ao conhecimento,
pois ele que determina o sucesso principal de todo e qualquer negcio. A seguir, ser tratado
sobre os modelos de conhecimento, podendo ser esses: tcito ou explcito, como se ver.
2.3 Escola RBV de Estratgia Competitiva
A grande probabilidade de obter sucesso competitivo estratgico nesse cenrio do sculo XXI
prope um aumento para a empresa que sabe perceber que a sua sobrevivncia depende da
capacidade de captar inteligncia, transform-la em conhecimento utilizvel e difundi-la
rapidamente por toda a empresa (HITT, IRELAND; HOSKISSON, 2011).
Por isso, manter uma organizao com vantagem competitiva sustentvel nos dias atuais
parece ter se tornado bem mais complexo e difcil, se comparado h algum tempo. Nesse

caso, as organizaes precisam usar seus melhores recursos de conhecimento e de

competncias produtivas para atingir posies com alto grau de elevao no mercado
globalizado. Assim, Ribeiro (2012, p. 28) fundamenta que atravs desses aspectos:
A partir da dcada de 1990 a literatura voltou-se para os recursos das organizaes
por meio da Teoria Baseada em Recursos RBV (resouce basedview). Com a
RBV, a organizao dirige sua ateno para seu interior e formula suas estratgias a
partir de seus recursos.

Isso significa que essa nova viso e foco para dentro das organizaes na identificao de
recursos, sendo esses valiosos, diferenciados e com caractersticas de forte vantagem
competitiva propem s organizaes inovaes em todos os tipos de mercado. Para
Massingham (2004 apud LELIS; SIMON, 2011, p. 05).
A viso baseada em recursos (RBV) e a viso baseada no conhecimento da empresa
apresenta maneiras de identificar o que a empresa deve conhecer para implementar
estratgias baseadas no conhecimento.

A partir disso, possvel que as organizaes tomem conhecimento de maneira mais profunda
dos seus prprios produtos, servios, processos e assim saibam se programar para o
desenvolvimento de novos recursos estratgicos a serem utilizados como rico combustvel e
fator determinante para assegurar xito competitivo sustentvel.
Para descrever a atuao da base de recursos, Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 16)
fundamentam que esse potencial realizado quando os recursos e capacitaes so valiosos,
raros e custosos para imitar, e insubstituveis. Hoje em dia, a demanda de novas empresas
concorrentes tem sido em grande quantidade, na maioria acabam copiando outras em servios
e produtos. Nesse sentido, as organizaes que entendem esse trunfo precisam continuar
comprometidas e estrategicamente competitivas no desenvolvimento de estruturas mais
slidas e mais difceis de serem entendidas e imitadas pelos concorrentes.
2.3.1 Recursos tangveis
Anteriormente, observamos a importncia e a necessidade de captar recursos para definir e
aplicar em estratgias organizacionais de modo a tornar vantagens competitivas bemsucedidas atuantes no mercado. Os recursos tangveis podem ser considerados como parte
fundamental para isso ocorrer. De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 74), os
recursos tangveis so ativos que podem ser vistos e quantificados. Equipamentos de
produo, fbricas e estruturas formais de apresentao de relatrios so exemplos de recursos
tangveis. Denota-se ento que os recursos tangveis esto claramente expostos e visveis,
podendo ser estes concretos, calculados, medidos e tocados.
2.3.2 Recursos tangveis
considervel ressaltar conforme Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 10) que a partir dos
anos de 1980, a base da concorrncia comeou a mudar de ativos tangveis para ativos (ou
recursos) intangveis. Ou seja, percebeu-se que as habilidades, relacionamentos e
conhecimentos compartilhados compem um grande potencial de crescimento e riqueza de
informaes.
Nesse sentido, Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 74) acrescentam que os recursos
intangveis incluem ativos que normalmente esto profundamente enraizados no histrico da
empresa e foram acumulados com o tempo. Como o conhecimento e as experincias esto

embutidos em padres exclusivos de rotina, decorrentes de um perodo de tempo, os recursos

intangveis so relativamente difceis de serem analisados e impossibilitam que os
concorrentes possam imitar.
3 Metodologia
Este estudo teve como finalidade a anlise do que seria o desenvolvimento de um ambiente de
comunicao que propicie a gerao do conhecimento competitivo para a empresa de
propaganda e publicidade, na cidade de Caic/RN, a partir da realizao de uma pesquisa de
comunicao, com o intuito de instigar o compartilhamento de informaes que possibilitem
o alcance de melhores estratgias a partir da utilizao dos seus recursos.
Atravs das pesquisas bibliogrficas, em que foram representados diversos autores renomados
da criao do conhecimento, com o intuito de que o discente viesse assegurar um respaldo
terico da mesma, sendo utilizada como fonte de informaes: livros e artigos foram possveis
ter um estudo aprofundado sobre a criao do conhecimento em si e os demais tpicos da
temtica (comunicao, endomarketing, escola RBV), visualizando o papel essencial da
criao do conhecimento no que diz respeito gerao de vantagem competitiva que possa
proporcionar organizao sucesso nos negcios e a manter-se atuante no mercado, visto que
a globalizao tem alterado esse cenrio constantemente.
O plano amostral utilizado para a realizao da pesquisa foi definido pelos colaboradores da
empresa de propaganda e publicidade, situada na cidade de Caic/RN. E feita anlise atravs
do recurso quantitativo. O nmero de pesquisados foram de 5 (cinco) colaboradores.
Para tanto, foi utilizado como ferramenta de coleta de dados um questionrio de dez (10)
perguntas. Sendo o questionrio abordado por Marconi e Lakatos (2003, p.201) como: o
instrumento de coleta de dados, constitudo por uma srie ordenada de perguntas, que devem
ser respondidas por escrito. Referente pesquisa em questo, o modelo das perguntas foram
todas fechadas, isto , tendem a indicar quatro ou oito opes de resposta ou podendo
inclusive a limitar-se em resposta afirmativa ou negativa, contribuindo para o levantamento de
informaes, tabulao e anlise de dados gerados a partir da aplicao do respectivo
questionrio, proporcionando qualidade e evitando divergncias das respostas em relao ao
assunto abordado.
O questionrio foi escolhido como ferramenta de coleta de dados com o intuito de obter
informaes sobre as opinies dos colaboradores, pois so eles quem emergem dentro da
empresa, tencionando com isso, descobrir as dificuldades existentes, sendo possvel haver o
conseguimento de resoluo em relao ao ambiente de comunicao empresarial, se este
favorvel criao do conhecimento e se instiga ao uso dos recursos internos, pois estes so a
causa na definio de estratgias com vantagens competitivas organizacionais.
4 Anlise dos Resultados
No processo da realizao do estudo, conforme discutido deu-se nfase pesquisa de opinio
com os colaboradores da empresa de propaganda e publicidade, situada na cidade de
Caic/RN, para que dessa forma fosse possvel identificar quais as dificuldades existentes na
comunicao interna da empresa e o que poderia ser melhorado na organizao, ou seja,
alguns pontos relevantes, atravs de informaes coletadas com a pesquisa, que possam
contribuir, sendo possvel tomar como base para avaliar se a empresa investe em um ambiente
de comunicao e gerao do conhecimento competitivo por meio dos seus prprios recursos

que sero propostos empresa em questo. Diante desse ambiente estruturalmente delineado,
podemos sugerir os seguintes pontos para a criao de conhecimento na referida empresa,
fruto de estudo:

Figura 02 Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997).

A partir da Figura 02 apresentado, assume-se a seguinte compreenso da criao do

conhecimento na empresa: desenvolver um ambiente de comunicao interna necessrio a
uma organizao, pois promove maior disseminao de informaes especficas,
possibilitando, atravs disso, a transformao de informaes em conhecimento, gerando
ideias inovadoras reconhecidamente valiosas que podem chegar a proporcionarem uma
vantagem competitiva.
Dessa forma, para haver inovao contnua necessrio desenvolver o conhecimento pessoal
em conhecimento organizacional, ou seja, todo indivduo possui habilidades e experincias
tcitas. Sendo assim, essas caractersticas precisam ser transformadas e investidas na
formulao de estratgias organizacionais, valorizando os aspectos intelectuais e instigando a
aprendizagem contnua. Desse modo, as tcnicas desenvolvidas no corpo organizacional
levam ao conhecimento estratgico, sendo ele a chave para inovaes que proporcionam
vantagem competitiva.
Mediante os resultados apresentados e analisando as discusses da respectiva temtica,
tornou-se possvel obter concluses, sendo essas abordadas adiante, onde so feitas as
consideraes finais desse trabalho.
5 Consideraes Finais
Com a realizao da pesquisa de comunicao, foi possvel conhecer e identificar melhor as
falhas existentes, bem como, a importante necessidade de haver a comunicao interna na
empresa de publicidade, possibilitando oportunidade de a mesma entender que a
comunicao no desenvolvimento dos processos essencial, revertendo esse entendimento s
estratgias que podero ser utilizadas com o intuito de contribuir para que a organizao gere
um ambiente competitivo atravs do compartilhamento de conhecimento, alm de saber
extrair e utilizar os recursos disponveis ao seu alcance, contribuindo para um maior
crescimento mercadolgico da empresa.

Assim, de modo a promover melhoria organizao por meio da comunicao, sugere-se que
haja uma ligao de todas as funes gerenciais pela transmisso de informaes e instrues
internas de forma produtiva e eficaz, com isso ir resultar na criao do conhecimento,
inovaes contnuas e vantagem competitiva.
Alm do estudo em questo, trabalhos futuros e outras perspectivas de estudo podero ser
abordados a esta temtica, tendo em vista aprofundar a discusso e despertar as empresas
sobre o quanto o processo de comunicao interna uma ferramenta valiosa para a gesto do
conhecimento e o quanto fundamental na construo de uma forte vantagem competitiva, ou
seja, assuntos relacionados ao estudo podem surgir e auxiliar no alicerce de muitas
organizaes, bem como, ser a mola propulsora na definio de um futuro estratgico
organizacional.
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