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SEMANA 8
NDICE
DESARROLLO DE LAS VARIABLES PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIN Y PROMOCIN ...................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIN.......................................... 3
1.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ............................................................. 5
1.2. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN ............................................................... 5
2. COMPORTAMIENTO DE UN CANAL ......................................................................................... 8
3. DECISIONES DE DISEO DE UN CANAL .................................................................................... 8
3.1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL SERVICIO DEL CONSUMIDOR ................................... 9
3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL ..................................... 9
3.3. IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS ................................................... 10
4. ESTRATEGIAS PARA DAR A CONOCER UN PRODUCTO ........................................................... 11
4.1. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT...................................................................................... 12
5. DESARROLLO DE LA VARIABLE PROMOCIN ......................................................................... 13
5.1. COMUNICACIN .......................................................................................................... 13
5.2. MODELOS DE COMUNICACIONES Y DECISIONES DE PROMOCIN ................................. 14
6. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL................................................................... 14
6.1. FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO .................................................................. 15
6.2. CAMPAA PUBLICITARIA .............................................................................................. 16
6.3. PROMOCIN DE VENTAS ............................................................................................. 19
6.4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL ............................................ 21
6.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA PROMOCIONAL....................................... 21
6.6. EVALUACIN Y CONTROL DE RESULTADOS ................................................................... 22
6.7. MARKETING RELACIONAL ............................................................................................ 22
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 24
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 25
APRENDIZAJES ESPERADOS
Evaluar las funciones y estructura de un canal de distribucin.
Estimar las necesidades de servicio al consumidor.
Evaluar los modelos de comunicacin e identificar las decisiones de promocin.
INTRODUCCIN
En esta semana se revisar cmo se desarrolla un canal de distribucin, desde cul ser su diseo
hasta la mejor estrategia para dar a conocer un producto en el punto de venta. Adems, se
revisarn las diferentes herramientas para lograr el objetivo de una estrategia exitosa.
Se observa que con intermediario se reduce el nivel de transacciones y, por ende, el esfuerzo que
deben hacer los productores por llegar a sus consumidores.
Tambin desde el punto de vista econmico, el papel de los intermediarios de marketing consiste
en transformar los surtidos de productos que las compaas producen en los surtidos que los
consumidores quieren. Las compaas producen surtidos estrechos de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeas
cantidades.
El concepto de canales de distribucin no est limitado a la distribucin de productos tangibles.
Tambin los servicios enfrentan el problema de poner su servicio al alcance de los consumidores.
Es as como existen las sucursales bancarias, los hoteles, los restaurantes, los hospitales, etc.
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Los canales de distribucin estn formados por los diferentes intermediarios que pueden existir
para entregar el producto a su cliente. Los intermediarios son aquellos que hacen contacto con los
fabricantes para ofrecer su producto a los clientes que es el destino final y muchas veces estos
puede ser independiente de los fabricantes.
Existen diferentes tipos de intermediarios que son agentes, detallistas, mayoristas y minoristas. Se
pretende que el canal de distribucin que se utilice sea el adecuado para los clientes, en el canal
de distribucin los intermediarios puede formar parte de un equipo de marketing.
2. COMPORTAMIENTO DE UN CANAL
Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por diferentes
flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y compaas
interactan para alcanzar metas individuales, de la compaa y del canal.
Dado que un canal consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, cada
miembro del canal depende de los otros. Por ejemplo, un concesionario de una compaa
automotriz depende de que el fabricante disee modelos que satisfagan las necesidades de sus
consumidores. A su vez, el fabricante depende del concesionario para atraer clientes,
convencerlos de comprar sus automviles y dar un correcto servicio de posventa.
Idealmente, dada la mutua dependencia, todas las empresas del canal deben colaborar sin
fricciones. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces comprenden la
amplitud de su responsabilidad en la consecucin de un objetivo comn. Estn ms preocupados
de sus objetivos individuales de corto plazo que de cooperar para alcanzar las metas globales del
canal. Estos desacuerdos en cuanto a metas y responsabilidades generan conflictos de canal.
El conflicto horizontal es el que ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel de canal. Por
ejemplo, algunos concesionarios de una determinada marca automotriz podran quejarse acerca
de otros concesionarios de la misma zona que les estn quitando ventas al establecer precios
demasiado agresivos o vender fuera de los territorios previamente asignados. O podrn existir
algunos intermediarios que se quejen de que otros, a su mismo nivel, estn dando un mal servicio
lo que perjudica la imagen general del producto.
El conflicto vertical, entre diferentes niveles de un mismo canal, es an ms comn. Por ejemplo,
compaas de servicios que obligan a sus intermediarios a cumplir estrictas polticas para la
contratacin de clientes u otras que los obligan a comprar una alta cantidad de productos con
riesgo que se queden con sobrestock.
Algunos conflictos de canal asumen la forma de una sana competencia, la cual mantiene activos y
alertas a los diferentes niveles del canal. Sin embargo, en no pocas ocasiones estos conflictos
pueden daar enormemente al canal, lo que en definitiva puede llegar a perjudicar la imagen del
producto, con lo que todos pierden.
Por lo tanto, la cooperacin, la asignacin de funciones y el control de conflictos se logran con un
liderazgo de canal fuerte.
La situacin de los competidores tambin representa un aspecto por considerar en el diseo del
canal. En algunos casos, una compaa podr querer competir en los mismos trminos que la
competencia o cerca de ellos. Por ejemplo, la cercana de sucursales de cadenas de farmacias, o de
bancos, o locales de comida rpida, etc., es una muestra de cunto importa cmo distribuye la
competencia para decidir cmo distribuye la empresa. En otros casos, las empresas hacen lo
opuesto a la competencia de tal manera de buscar nuevas y ms eficaces alternativas de
distribucin.
Por ltimo, tanto el entorno econmico como el legal afectan las decisiones del canal. En una
economa deprimida los productores quieren distribuir sus bienes de manera ms econmica
posible, utilizando canales ms cortos y desechando servicios innecesarios que eleven el precio
final a los compradores. Por su parte, las leyes impiden arreglos de canal que tiendan a reducir la
competencia o a crear un monopolio.
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electrodomsticos caen en esta categora. Ellos distribuyen sus productos tanto a travs de
pequeos concesionarios como tambin a travs de grandes tiendas detallistas.
El productor y los intermediarios deben acordar los trminos y las obligaciones de cada miembro
del canal. Las polticas de precios y descuentos, las condiciones de venta, los derechos territoriales
y los servicios especficos que prestar cada parte.
C. Evaluacin de las principales alternativas
Una vez identificadas las alternativas se deber seleccionar la que mejor satisfaga los objetivos de
la compaa (principalmente los de largo plazo). Los criterios para seleccionar sern econmicos
(donde primarn aspectos como rentabilidad del canal, las ventas estimadas que producir y los
costos asociados, etc.), de control (se refiere a cunto control podr la compaa tener sobre su
canal y los esfuerzos de marketing que los intermediarios vayan a realizar, obviamente interesa
tener el mayor control posible) y criterios adaptativos (los acuerdos son generalmente a largo
plazo lo que dificulta la adaptabilidad al cambiante entorno del marketing).
Por lo tanto, si un canal implica un compromiso a largo plazo la compaa intentar que los
trminos econmicos y de control sean lo suficientemente superiores para compensar la falta de
flexibilidad.
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5.1. COMUNICACIN
La comunicacin es el proceso por medio del cual una fuente, el emisor, despliega un esfuerzo
para enviar un mensaje a travs de un canal, para establecer una comunidad con el receptor.
En la relacin emisor, el receptor, al menos tres elementos adicionales son necesarios de tomar en
cuenta: el mensaje, el medio y el ruido. Este ltimo es entendido como toda la serie de
comunicaciones paralelas que compiten con el emisor por la atencin del receptor.
En marketing y negocios, interesa la comunicacin persuasiva, en la que el emisor prepara
conscientemente el mensaje y elige los canales y el momento, para que produzca un efecto
calculado sobre los receptores, el pblico objetivo.
Es importante hacer la distincin entre mercado objetivo y pblico objetivo. No son sinnimos
aunque suele escucharse un uso ambiguo de los trminos. Mientras el mercado objetivo es el
grupo objetivo del negocio, el pblico objetivo es el grupo objetivo de la comunicacin solamente,
y pueden ser distintos. En el caso de un juguete, el mercado objetivo puede ser las parejas niomadre (consumidor-cliente) y el pblico objetivo, solo los nios.
Objetivos de la comunicacin
Dependiendo del tipo de comunicacin, consumatoria o instrumental, la comunicacin tiene
distintos objetivos.
Comunicacin consumatoria: generar una conducta inmediata. Ejemplo: publicidad de los das R
de Ripley buscan el consumo durante ciertos das del ao en forma especfica.
Comunicacin Instrumental: generar una conducta con posterioridad. Ejemplo: publicidades
tradicionales de Coca-Cola, buscan mantener el posicionamiento y la imagen.
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Marketing Relacional
Todos estos elementos cuentan con instrumentos especficos para su aplicacin. Es as como la
publicidad, por ejemplo, incluye formas impresas y audiovisuales, en medios de difusin o en
exteriores. Las ventas personales incluyen presentaciones de venta, exposiciones, metas e
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La estructura de la fuerza de ventas puede ser territorial o geogrfica, puede ser por productos,
por tamao de clientes o una combinacin de ellas.
El tamao de la fuerza de ventas tiene que ver con la estrategia a usar para dimensionar la
cantidad de vendedores requeridos, aspecto de suma importancia dados lo costoso de esta
herramienta de promocin. Dependiendo de la naturaleza de la cartera de clientes de la
compaa, habr algunos que requerirn visitas mensuales, semestrales, anuales, etc.
Otros requerirn una mantencin peridica y atencin dedicada o preferencial. Otras empresas
preferirn fuerza de venta telefnica, con lo cual cambian las hiptesis para el dimensionamiento
del tamao y de la cantidad de vendedores. Otras empresas implementarn equipos de ventas,
donde personal de diversas especialidades abordan en conjunto la atencin en grandes y
complejos clientes.
El reclutamiento implica previamente definir el mecanismo para hacerlo. Se podr hacer
internamente va contactos, avisos en la prensa, etc. o a travs de consultoras especializadas que
manejan amplias bases de datos.
Tanto el reclutamiento como la posterior seleccin requieren tambin una previa definicin del
perfil del postulante, los aos de experiencia requeridos, sexo, si es soltero o casado, con o sin
estudios, etc., adems de un perfil psicolgico que apuntar a los factores que aseguren un buen
rendimiento y rasgos acordes con las caractersticas del puesto.
La capacitacin es hoy en da una de las principales armas que tienen las empresas para tener al
mejor y ms calificado personal de ventas. Programas de capacitacin peridicos, que apunten
tanto al estudio de los productos y servicios que se comercializan, como tambin a tcnicas de
venta, conocimiento y manejo de clientes, resolucin de conflictos, etc., son de vital importancia.
Adems, la capacitacin tiene objetivos colaterales, como que los vendedores se conozcan e
identifiquen con la compaa, transmitiendo la cultura organizacional y generando trabajo en
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equipo. La remuneracin de los vendedores tiene como objetivo establecer adecuados y atractivos
niveles de compensaciones. Idealmente, la remuneracin deber tener un componente fijo y otro
variable, de manera de poder premiar y motivar a aquellos que se destaquen por su esfuerzo y
resultado en el cumplimiento de las metas. Estas deben ser difciles, pero alcanzables, si no es as,
solo promovern la desmotivacin y la rotacin de los vendedores.
Los vendedores no solo necesitan terreno, capacitacin y remuneraciones, requieren adems de
alguien que los dirija y oriente, los supervisores. Son ellos quienes apoyarn a los vendedores a
realizar su labor, focalizndolos hacia el cumplimiento de los objetivos organizacionales,
motivndolos y corrigindolos.
Finalmente, se requerir una evaluacin formal de su desempeo, para lo cual debern existir
instrumentos que permitan una correcta retroalimentacin de lo sucedido en el periodo a evaluar,
comparando entre vendedores con periodos anteriores o bien una evaluacin cualitativa.
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Merchandising
Cualquier forma de comunicacin comercial utilizada en el punto de venta con el objetivo de
aumentar la probabilidad de venta de las marcas.
Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y almacenes autoservicio se
utiliza para estos fines las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. si los productos estn desordenados dan
sensacin de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estantera destinada a hacer sobresalir un
producto del resto.
Mstiles o pendones. Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos. Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el
techo del establecimiento.
Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la
atencin de los consumidores.
Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de producto de carcter
permanente o temporal.
Displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de
uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.
por ejemplo: semana fantstica, vuelta al colegio, da de San Valentn, Navidad, pascua de
resurreccin y otras.
Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el
lanzamiento de un producto o de un evento cultural (pelcula, simposio, feria u otro), los
fabricantes o productores ponen a la venta pequeos objetos relacionados con el mismo:
muecos, camisetas, llaveros y juguetes, entre otros. No son merchandising los productos
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secundarios, tales como la banda sonora o las figuras de accin derivadas de una pelcula. Esta
acepcin, usual entre la gente, es errada.
Objetivo de la comunicacin.
Ciclo de vida del producto.
Estado de disposicin del consumidor.
Presupuesto promocional.
Estrategia de jalar o empujar.
Naturaleza del producto.
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COMENTARIO FINAL
Se ha revisado la tercera p plaza, es decir, la distribucin de un producto. En esta clase se pudo
apreciar cmo construir un canal de distribucin y las diferentes estrategias de distribucin.
Adems se pudo apreciar la importancia de promocionar un producto. Tambin existen otras
herramientas que son tan importantes en la promocin como las relaciones pblicas, as como el
marketing relacional que permite atraer y retener a los clientes.
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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica. (11 edicin). Mxico:
Pearson.
Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing. (5 edicin). Mxico:
McGraw-Hill.
Alfaro Manuel,
Alfaro, M. & Iglesias, O. (2010). Introduccin al marketing. In G. Batllori (ed.) (Ed.). El MBA de
ESADE: todos los conocimientos para alcanzar el xito profesional (pp. 215-262).
Barcelona: Planeta.[ISBN: 978-84-08-09449-4]
Iglesias, O. & Alfaro, M. (2009). La marca y la gestin de las emociones. Harvard Deusto Mrketing
& Ventas (90), 40-44.
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