Professional Documents
Culture Documents
DE MERCADO
autor
RICARDO ROSSETTO
1 edio
SESES
rio de janeiro 2015
Conselho editorial solange moura; roberto paes; gladis linhares; karen bortoloti;
jessamine thaize sartorello salvini
Autor do original ricardo rosseto
Projeto editorial roberto paes
Coordenao de produo gladis linhares
Coordenao de produo EaD karen fernanda bortoloti
Projeto grfico paulo vitor bastos
Diagramao bfs media
Reviso lingustica amanda carla duarte aguiar
Imagem de capa jakub jirsk | dreamstime.com
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrnico ou mecnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permisso escrita da Editora. Copyright seses, 2015.
176 p. : il.
isbn: 978-85-5548-038-6
Sumrio
Prefcio 7
1. Introduo a Pesquisa de Marketing e
seu Planejamento
Objetivos 10
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
11
1.2 Sistema de Informaes de Marketing - SIM
13
1.3 Pesquisa de Marketing
15
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
18
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.
21
1.6 Uma Viso Geral da Indstria de Pesquisa de Marketing
24
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo
26
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado
27
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de Pesquisa
28
1.7.1 Definio do Problema de Pesquisa.
31
1.7.2 Definio de Objetivo Geral (Primrio) e
Especficos (Secundrios)
36
1.7.3 Determinao das fontes de dados
40
Atividades 44
Reflexo 45
Referncias bibliogrficas
46
49
Objetivos 50
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing
51
2.2 Concepo e Classificaes de Pesquisa
53
2.3 Pesquisa Exploratria
55
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva
66
2.5 Mtodos da pesquisa descritiva
72
89
Objetivos 90
3.1 Conceito de Populao e Amostra
91
3.2 Conceito de Senso
92
3.3 Amostras Probabilsticas e Amostras no Probabilsticas
96
3.4 Clculo Amostral
104
3.5 Tabulao dos Dados
105
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing
106
3.7 Medio e Escalonamento
109
3.8 Tcnicas de escalonamento comparativo
113
3.9 Tcnicas de escalonamento no-comparativo
117
Atividades 124
Reflexo 125
Referncias bibliogrficas
125
127
OBJETIVOS 128
4.1 Viso Geral
129
4.2 Instrumentos de Coleta
130
4.3 Processo de Elaborao do Questionrio.
135
4.4 Pr-Teste do Questionrio
139
4.5 Observao Mecnica
145
Atividades 148
Reflexo 148
Referncias bibliogrficas
149
5. Tabulao, Anlise e
Apresentao de Resultados
151
Objetivos 152
5.1 Processamento de Dados
153
5.2 Preparao do Relatrio Final.
157
5.3 Apresentao dos Resultados.
161
Atividades 166
Reflexo 166
Referncias bibliogrficas
167
Gabarito 168
Prefcio
Prezados(as) alunos(as),
Estamos iniciando o estudo da disciplina Pesquisa de Mercado cujo contedo abordado ser de grande importncia para sua formao. Nesta disciplina, ter contato com uma ferramenta muito importante para o profissional de
marketing: a pesquisa de marketing. Desta forma, conceitos e prticas relacionadas ao processo para desenvolvimento do projeto de pesquisa sero apresentados no decorrer do livro.
Devido crescente competitividade no mercado, torna-se cada vez maior a
demanda por informaes relevantes e em tempo real para a empresa. O desenvolvimento de bens e servios que agreguem valor ao cliente, a compreenso de seu comportamento em relao a produtos, marcas, promoes e preos
so exemplos de algumas informaes que precisam ser coletadas no mercado
para o processo de tomada de deciso em marketing.
Estas decises representam um desafio para as organizaes, portanto, desenvolver o conhecimento acerca de assuntos que lhe auxiliaro nesse processo uma tarefa importante em que a pesquisa de marketing entra em cena,
como uma ferramenta, que levantar informaes sobre situaes especficas
de marketing para a empresa, direcionando-a em suas decises.
Assim, nesta disciplina, o objetivo maior ser apresentar a voc conceitos
fundamentais a respeito do processo para desenvolvimento de pesquisas de
marketing, aprofundando em cada etapa que compe o processo para desenvolvimento de uma pesquisa. Como futuro Gestor, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca desta ferramenta! Mesmo que em sua empresa as
pesquisas sejam desenvolvidas por terceiros ou por departamentos dos quais
voc no faz parte, de fundamental importncia que conhea todo o processo,
at mesmo, para facilitar a avaliao de uma proposta de projeto desenvolvida
por um prestador de servios na rea.
Portanto, esta disciplina abordar temas, tais como, a importncia da pesquisa de marketing na tomada de decises, as etapas que compem os projetos de pesquisa de Marketing, definio do problema e objetivos da pesquisa;
os tipos de pesquisa, elaborao do formulrio, trabalho de campo e anlise e
construo do relatrio final.
observado, tanto no mercado quanto na academia, o uso de duas denominaes para pesquisas relacionadas a marketing, a pesquisa de mercado e a
pesquisa de marketing. Mas, ser que existe alguma diferena entre essas pesquisas? De acordo com Mattar (2007) a pesquisa de mercado restringe o seu
foco ao mercado da empresa ou de um produto, enquanto a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado que diz respeito atividade de marketing
da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Ou seja a pesquisa de marketing (tecnicamente falando) abrange a pesquisa
de mercado. Ento, voc pode perceber que a pesquisa de marketing tem maior
abrangncia reforando ainda mais a importncia de se conhecer os tipos de pesquisa de marketing existentes. De forma coloquial, o aluno encontrar os dois
termos de pesquisa convivendo como sinnimos, independente do nome empregado, o importante o aluno entender que "aos olhos" da atividade de marketing
imprescindvel pesquisar os diversos aspectos de estratgia (como target, posicionamento, segmentao, mercados etc), tticas (4 Ps - mix de marketing) e
operao (medies de resultados, orientaes para aes prticas).
Esperamos que compreenda o contedo da disciplina e consiga aplicar no
seu dia a dia os conceitos e prticas aqui abordados. Acreditamos que, ao longo
do estudo, voc ir despertar ainda mais o interesse pelo assunto e curiosidades em relao ao tema, com certeza surgiro.
Bons estudos!
1
Introduo a
Pesquisa de
Marketing e seu
Planejamento
Neste primeiro captulo, iremos apresentar a voc o papel da pesquisa no auxlio tomada de decises em marketing. A pesquisa de marketing como um dos
componentes do Sistema de Informaes de Marketing (SIM), ser apresentada
e um foco especial na funo da pesquisa e nas questes que so importantes
para o auxlio no processo de tomada de decises do profissional de marketing
ser dado, para que voc saiba quando utilizar esta ferramenta.
OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar os conceitos apresentados neste captulo, voc seja capaz de:
Entender a importncia da pesquisa dentro do SIM;
Compreender a natureza e a inteno da pesquisa de marketing e seu papel na concepo
e implementao de programas de marketing;
Compreender as diversas aplicaes e usos de pesquisa de marketing.
10
captulo 1
captulo 1
11
12
captulo 1
captulo 1
13
Gerncia de
marketing
Anlise
Registro
interno
Inteligncia
de marketing
Planejamento
Ambiente de
marketing
Mercadosalvo
Canal de
marketing
Concorrentes
Implementao
Controle
Distribuio
das
informaes
Anlise de
apoio s
decises
de mkt
Pesquisa
de
marketing
Pblicos
Foras
Macroambientais
Enquanto os registros internos cuidam dos dados de resultado da organizao como vendas, custos, produo, o sistema de inteligncia de marketing
cuida de detectar tendncias, por meio de pesquisas na internet, visita a feiras.
O sistema de apoio s decises de marketing composto por softwares e hardwares que armazenaro os dados e desenvolvero os processos estatsticos e
modelos de deciso para apoio aos executivos. A pesquisa de marketing ser
responsvel por coletar, analisar e desenvolver relatrios sistemticos de dados
e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.
Assim, a pesquisa de marketing faz parte do SIM e objetiva coletar dados
pertinentes e transform-los em informaes que ajudem os executivos de
marketing na soluo de problemas especficos e espordicos que surjam durante o processo de administrao de marketing e que no esto no SIM. Ou
seja, voc utilizar a pesquisa em situaes especficas em que o SIM no consegue te dar respostas.
Exemplificando: um executivo de vendas diariamente recebe informaes a
respeito das vendas por regies, vendedor ou produto. Suponha que ao analisar
o relatrio, o executivo detecte que em determinada regio os resultados no
estejam satisfatrios, ou seja, o vendedor daquela regio no est conseguindo
atingir as metas em termos de volumes de vendas e clientes atendidos. Aps
desenvolver uma anlise exploratria, poder desenvolver uma pesquisa para
14
captulo 1
captulo 1
15
Grupos de clientes
Consumidores
Funcionrios
Acionistas
Fornecedores
Variveis de Mkt
controlveis
Produto
Preo
Promoo
Distribuio
Pesquisa de Marketing
Avaliar
necessidades
de informaes
Prover
informaes
Tomada de
decises de
marketing
Fatores ambientais
no controlavis
Fatores
econmico-sociais
Fatores culturais
Fatores polticos
Concorrncia
Leis e regulamentos
Tecnologia
Gerente de marketing
Segmentao de mercado
Seleo do mercodo-alvo
Programas de marketing
Desempenho e controle
Figura 1.2 O papel da pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2004).
16
captulo 1
MERCADO
PERCEPO DO
CONSUMIDOR
PRODUTOS
DETERMINAO
DE PREOS
PROPAGANDA E
PROMOO
captulo 1
17
MANGOSTOCK | DREAMSTIME.COM
18
captulo 1
Pesquisa de marketing
Pesquisa para
identificao
do problema
Pesquisa para
soluo de
problema
CONEXO
Para que voc compreenda um pouco mais sobre pesquisa no Brasil, acesse o link:
http://bit.ly/sP4Yzt
PESQUISA DE SEGMENTAO
PESQUISA DO PRODUTO
captulo 1
19
PESQUISA DE COMUNICAO/PROPAGANDA
PESQUISA DE DISTRIBUIO
20
captulo 1
captulo 1
21
Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos secundrios
Questo(es) e / ou hiptese(s)
Dados, variveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
Tipo(s) de pesquisa(s)
Mtodos e tcnicas de coleta de dados
Populao, amostra e amostragem
Planejamento da coleta de dados
Planejamento do processamento e da anlise
Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
22
captulo 1
1 ETAPA
2 ETAPA
3 ETAPA
4 ETAPA
CONEXO
Para que voc compreenda um pouco mais sobre aspectos especficos da pesquisa de
marketing, como critrios de classificao Brasil, acesse o site: http://www.abep.org/novo/
- Associao brasileira das empresas de pesquisa .
captulo 1
23
Internos
Externos
Servio completo
Outros
padronizados
Outros
personalizados
Servio limitado
Servios na
Internet
Servios
de campo
Outros
servios
24
captulo 1
captulo 1
25
26
captulo 1
Um processo de ordem competitiva normalmente utilizado para selecionar fornecedores externos, particularmente para grandes projetos. Em geral,
a organizao que comissiona a pesquisa emitir uma solicitao de proposta (RFP), uma solicitao de Informao (RFI), uma solicitao de aplicao
(RFA), uma licitao (ITB), ou convite semelhante, convocando fornecedores a
fazer uma oferta. possvel encontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando
uma busca avanada no Google, utilizando RFP e pesquisa de marketing.
Algumas empresas de pesquisa de marketing como a Marketing Research
Services, inc. (www.mrsi.com), publicam formulrio de solicitao de proposta, em sua pgina na Internet, para que futuros clientes possam usar e emitir
solicitaes. Observe que conceder projetos com base no preo mais baixo no
uma boa regra prtica. A integridade da proposta de pesquisa e os critrios de
seleo devem ter um papel ativo na deciso de contratao. Alm disso, so
preferveis os contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa seleo
projeto a projeto (Malhotra, 2001).
captulo 1
27
28
captulo 1
captulo 1
29
embora a Coca-Cola ainda fosse a lder do mercado, ela estava lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o
Desafio Pepsi, uma srie de testes transmitidos pela televiso, demonstrando que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. No comeo de
1985, embora a Coca ainda fosse a lder do mercado total, a Pepsi detinha a
maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (No parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhes de dlares em vendas a varejo!) A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o
avano da concorrente a soluo parecia ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola comeou a maior pesquisa de mercado para um novo produto
j feito na histria da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhes
de dlares em pesquisas antes de definir a nova frmula. Conduziu cerca de
200.000 testes para definir o sabor do refrigerante 30.000 s para a frmula
final. Em testes em que no se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes
oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e
52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New
Coke seria uma vencedora. Ento, a empresa a lanou no mercado certa do seu
sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola
foi conduzida de uma maneira errnea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reao das pessoas ao sabor; no se preocupou em explorar os sentimentos
dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca
e substitu-la por uma nova verso. A pesquisa no levou em considerao os
dados intangveis o nome da Coca-Cola, sua histria, sua embalagem, sua
herana cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola um smbolo
americano, tal como o hot-dog, o baseball e a torta de ma. O significado simblico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do
que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria
detectado essas importantes emoes.
Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao interpretar a pesquisa e planejar suas estratgias de acordo com ela. Por exemplo,
eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor
da New Coke como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado
como um poltico que ganha uma eleio com 60% dos votos.
Mas esse dado tambm mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga.
Ao abandon-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais
30
captulo 1
CONEXO
Conhea mais sobre pesquisas de marketing no site do Prof. Fauze Nagib Mattar:
http://www.fauze.com.br/htm/ARTIGOS.aspx
captulo 1
31
portanto, nada mais importante que a definio adequada do problema. Notase ento, que as demais etapas do projeto sero decorrncia do problema definido. Entretanto uma m definio do problema poder gerar objetivos imprecisos e inconsistncia no resultado do projeto.
Formular o problema de pesquisa significa entender e explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing esto gerando a necessidade de informao para tomada de deciso. Assim, voc dever desenvolver um texto que
fique claro qual o problema de pesquisa, quais os objetivos pretendidos e as
possveis respostas para tal.
Nesta etapa, o pesquisador deve fazer alguns questionamentos:
Quais os motivos que levam realizao da pesquisa?
Que decises devero ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
Quais so as possveis respostas para os problemas ou oportunidades definidos?
32
captulo 1
captulo 1
33
34
captulo 1
Recursos e limitaes
Comportamento do consumidor
Ambiente legal
Ambiente econmico
Apenas depois de analisar o contexto ambiental, o pesquisador ter condies de definir o problema gerencial, que em seguida traduzido para um problema de pesquisa de marketing, e com base na definio do problema de pesquisa elaborada uma abordagem adequada (MALHOTRA, 2004). Em outras
palavras, o problema de deciso gerencial pergunta o que o TD precisa fazer, ao
passo que o problema de pesquisa de marketing pergunta quais informaes
so necessrias e qual a melhor maneira de obt-las.
captulo 1
35
Orientado para a ao
A definio do problema de pesquisa dever permitir que o pesquisador obtenha todas as informaes necessrias para abordar o problema de deciso gerencial e orient-lo no prosseguimento do projeto. Mas, voc deve ficar atento
neste momento, pois pesquisadores tendem a cometer dois erros que prejudicam a qualidade da pesquisa. O primeiro o de definir de maneira muito ampla
o problema de pesquisa, prejudicando a clareza nas diretrizes da pesquisa; o
segundo o de definir de maneira muito restrita, impedindo assim a reflexo
sobre algumas linhas de ao, especialmente aquelas que so inovadoras e fogem do bvio (MALHOTRA, 2004).
36
captulo 1
Samara e Barros (2002), os objetivos so definidos de forma que tragam informaes que solucionem o problema de pesquisa e exige total coerncia com o
problema de pesquisa.
O questionamento bsico desta etapa :
Quais so as informaes necessrias para resolver o problema de pesquisa?
captulo 1
37
38
captulo 1
captulo 1
39
PESQUISADO
PESSOAS
QUE TENHAM
INFORMAES
SOBRE O
PESQUISADO
Maior fonte de dados; obtm-se os dados atravs de sua prpria declarao, oralmente ou por escrito, ou por observao.
SITUAES
SIMILARES
40
captulo 1
DADOS
DISPONVEIS
Tipos de dados:
Os dados primrios, conforme visto anteriormente, so aqueles no coletados, estando ainda em posse do pesquisado, enquanto os dados secundrios
so aqueles j coletados, tabulados, ordenados. Estes dados podem ser internos e ou externos.
Na prtica:
Caso 2 Abertura de uma padaria
Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado.
Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005
2005 Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais
Todos os direitos reservados. permitida a reproduo total ou parcial, de
qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgada as fontes.
Vamos conhecer melhor a histria do Sr. Manoel construindo seu sonho de
ser proprietrio de uma padaria.
O Sr. Manoel sempre quis ter um negcio prprio e garantir o futuro de sua famlia. Casado h 40 anos com Dona Zilda e com trs filhos, por meio do programa de
demisso voluntria, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou por 20 anos.
A oportunidade bateu-lhe porta no momento em que passou a perceber
que na regio em que morava havia apenas uma padaria a qual no no abria aos
domingos, cujos os preos eram altos e com variedade dos produtos limitada.
Como ele vinha de uma famlia de padeiros e tinha muitos conhecimentos
na rea de panificao, passados a vrias geraes, ocorreu investir o seu dinheiro em uma padaria naquela regio.
No momento em que comeou a trabalhar em seu plano, deparou-se com
a necessidade de realizar pesquisas de mercado, pois ainda faltava-lhe dados
para compor o seu plano. De acordo com as orientaes recebidas, sabia que,
ao abrir um negcio como esse necessitava de fazer pesquisas sobre:
captulo 1
41
Sexo;
Idade;
Estado civil;
Renda;
Profisso.
2.
Produtos consumidores;
Frequencia de compra;
Interrese por lanamentos;
Volume de compra;
3.
42
captulo 1
Pblico-alvo: concorrentes
Objetivo principais: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas
aes na regio
Objetivos secundrios:
1.
2.
Analisar a estrutura:
captulo 1
43
Verificar infra-estrutura:
ATIVIDADES
Programa de Cursos de Treinamento para Supervisores
O Centro de Educao Executiva (CEE) um rgo do departamento de Administrao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Sua misso extender educao
de alta qualidade para pessoas que no so necessariamente estudantes da Universidade. O
CEE realiza programas com a finalidade de proporcionar treinamento e educao continuada
em pelo menos doze reas de negcios, direcionadas a empresas, governo e organizaes
sem fins lucrativos. Um dos programas do CEE o treinamento para supervisores de 1 nvel.
O programa de treinamento de supervisores (PTS) foi projetado para aumentar as habilidades gerenciais e interpessoais (relacionamento humano), a comunicao e a tomada de
deciso de supervisores e trainees de gerentes. Assim, os cursos do PTS cobrem uma ampla
gama de assuntos.
Um declnio contnuo na procura por esses cursos durante os ltimos anos tornou-se
um grande problema para os 3 diretores do PTS. Eles no conseguem explicar o porqu,
embora em discusses informais tenham levantado questes para as quais eles no sabem
as respostas.
44
captulo 1
REFLEXO
Foram apresentados nesse captulo, os primeiros estgios do processo de pesquisa de marketing. Voc pode compreender como se define um problema de pesquisa e seus objetivos. A definio do problema, como foi visto, a primeira etapa do projeto de pesquisa e fundamental
para que o projeto de pesquisa seja bem sucedido. Os objetivos esto interligados ao problema
de pesquisa o qual, para ser definido necessita de uma explorao inicial do tema e definio
de hipteses de pesquisa. Para que aprofunde ainda mais os seus conhecimentos acerca da
pesquisa de marketing, faa as leituras complementares recomendadas a seguir.
captulo 1
45
LEITURA
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia sobre mais sobre
o tema.
Texto 1 Como elaborar uma pesquisa de mercado.
Fonte: https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-manual-ou-livro/como-elaborar-uma-pesquisa-de-mercado
Texto 2 A importncia da pesquisa de marketing para a micro e pequena empresa.
Fonte:
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v8_n1/rev_fae_v8_
n1_13_prof_shimoyama.pdf
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do Prof. Dr. Ricardo
Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE)
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faa sua prpria pesquisa de mercado. So Paulo: Nobel, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do milnio. 10. ed. So Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. 4 edio, Porto Alegre:
Bookman, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing conceitos e
metodologia. 3. Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. 4 edio, Porto Alegre:
Bookman, 2004.
46
captulo 1
captulo 1
47
48
captulo 1
2
Planejamento do
Projeto de Pesquisa
Neste captulo, apresentaremos a formulao do projeto da pesquisa de marketing. Sero abordados os diferentes tipos de pesquisa, bem como os procedimentos para coleta de dados e as principais fontes de erro nos tipos de pesquisas especficos.
OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar o projeto da pesquisa de marketing, voc seja capaz de:
Definir o tipo de pesquisa, classificar as vrias concepes e explicar as diferenas existentes entre elas;
Entender os diferentes procedimentos para coleta de dados, conforme o tipo de pesquisa
aplicada para a soluo de diferentes problemas de marketing;
Compreender as principais fontes de erro em um modelo de pesquisa.
50
captulo 2
Grupos, individuais
Individuais
Elevado
Baixo a mdio
captulo 2
51
No-estruturada
Estruturada
Mdio ou elevado
Baixo ou mdio
Elevada
Baixa
No-estatstica/subjetiva
Estatstica/objetiva/numrica
Estatsticos, socilogo
Tabela 2.1 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa. Fonte: Malhotra (2004,
p. 155); Trujillo (2001)
ABORDAGEM QUALITATIVA
PESQUISA EXPLORTORIA
Grupos de foco
Estudo de casos
Levantamento de experincias
Tcnicas projetivas
ABORDAGEM QUANTITATIVA
PESQUISAS CONCLUSIVAS:
DESCRITIVA E CASUAL
Apresentamos a voc as pesquisas com abordagem qualitativa e quantitativa, agora iremos nos aprofundar nas pesquisas conclusivas, ou seja, nas pesquisas descritivas e causais.
52
captulo 2
captulo 2
53
muito ampla, por isso as constataes da pesquisa exploratria devem ser consideradas ensaios, resultados no definitivos ou como dados para pesquisas
posteriores.
Os critrios obtidos com a pesquisa exploratria podem ser verificados ou
quantificados por uma pesquisa conclusiva, em que o objetivo testar hipteses especficas e examinar relaes especficas. Pesquisa de natureza conclusiva, geralmente, mais formal e estruturada. Ela se baseia em amostras grandes
e representativas e os dados obtidos esto sujeitos a uma anlise quantitativa.
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. A pesquisa descritiva, como o prprio nome diz, tem como principal objetivo descrever algo,
normalmente caractersticas ou funes de mercado. A pesquisa descritiva, ao
contrrio da exploratria, marcada por um enunciado claro do problema, por
hipteses especficas e pela necessidade detalhada de informaes. A figura 2.1
mostra a classificao dos modelos de pesquisa de marketing.
Modelo de pesquisa
Modelo de pesquisa
exploratria
Modelo de pesquisa
conclusiva
Pesquisa descritiva
Pesquisa causal
CONEXO
Acesse o site indicado e pesquise o caso Sucos Del Valle. Voc ir conhecer a aplicao
prtica do contedo estudado. http://www.delvalle.com.br/pt/home/
54
captulo 2
captulo 2
55
56
captulo 2
para obteno de dados secundrios tem sido cada vez maior, assim como a
quantidade de informaes disponveis para o pesquisador. Por outro lado,
cada vez mais difcil selecionar fontes confiveis e precisas de dados. Os dados
secundrios podem compreender:
LEVANTAMENTOS DOCUMENTAIS
LEVANTAMENTOS BIBLIOGRFICOS
LEVANTAMENTOS DE ESTATSTICAS
captulo 2
57
BENEFCIOS
1. Baixo custo
LIMITAES
1. Coletados para outros propsitos
dados primrios
ma necessria
58
captulo 2
BENEFCIOS
5. Algumas informaes s podem ser
obtidas por meio de dados secundrios
LIMITAES
5. Podem no atender s necessidades
captulo 2
59
Indireito
Tcnicas
projetivas
60
captulo 2
Conforme Gordon e Langmaid, citados em Rvillion (2003), os grupos focais constituem-se de sete a nove componentes, selecionados sob critrios estabelecidos pelo pesquisador, os quais podem trocar opinies, atitudes e experincias acerca de determinado produto, sendo conduzidos por um profissional
capacitado.
importante que os entrevistados, tanto no caso de entrevistas em profundidade quanto no caso de grupos focais, sejam dotados de experincia e conhecimento a respeito do tema a ser investigado. Quanto ao nmero de pessoas,
como se trata de dados qualitativos, o que deve orientar o pesquisador a qualidade da amostra, e no a quantidade de elementos que a compe. A homogeneidade de respostas obtida das entrevistas que ser determinante para definir o nmero de entrevistados. A literatura de marketing costuma recomendar
um nmero mnimo de 15 entrevistas em profundidade; e cada grupo focal
deve ter, em mdia, de seis a doze componentes.
Para Rvillion (2003), as tcnicas de entrevistas em profundidade e grupos
focais apresentam vantagens e desvantagens que devem ser avaliadas pelo pesquisador antes de decidir-se por uma delas. Os pontos positivos das entrevistas
em profundidade so os seguintes:
Os respondentes tendem a sentir-se menos constrangidos com a presena de um nico indivduo (o entrevistador) do que com a presena de todos os
membros do grupo, mais o moderador e os observadores que normalmente
compem um grupo focal;
Os respondentes reduzem a preocupao com o prprio desempenho,
pois o grupo funciona como instrumento de presso social, o que pode provocar distoro entre o que pensam e o que expressam verbalmente;
Maior facilidade em obter a entrevista, j que o respondente no precisa
deslocar-se para responder entrevista (o entrevistador que vai at ele). No
caso do grupo focal, necessrio que os participantes se desloquem at um local determinado, adequado realizao do evento, acarretando ocasionalmente maior resistncia em participar da pesquisa.
Por outro lado, as caractersticas de uma entrevista em profundidade exigem um preparo especial por parte do entrevistador. necessrio que ele tenha
um grande domnio do tema sobre o qual a pesquisa trata; por essa razo,
recomendvel que tais entrevistas sejam conduzidas pelo prprio pesquisador.
captulo 2
61
Outra desvantagem a interpretao subjetiva das informaes obtidas, podendo variar de um pesquisador para outro.
Considerando-se os grupos focais, um dos principais fatores de sucesso da
tcnica est nas livres intervenes e opinies de seus membros, o que demanda habilidade do moderador para fazer com que todos participem da discusso, sem que haja nenhum tipo de dependncia entre os participantes. Entre os
principais pontos positivos dos grupos focais, encontram-se:
A interao entre os membros do grupo conduz gerao de ideias que
poderiam no emergir quando na presena de uma nica pessoa (sinergia);
Os resultados da pesquisa so disponibilizados mais rapidamente, muitos deles podendo ser abstrados durante a prpria discusso entre os membros do grupo.
A obteno de um moderador habilidoso um dos principais problemas
enfrentados na utilizao do grupo focal. Normalmente, ele dever ser um profissional da rea da psicologia ou sociologia, com experincia em dinmica de
grupo. Tambm indispensvel que o moderador esteja informado a respeito
do tema tratado pela pesquisa e que tenha claro os objetivos da mesma. Por isso,
frequentemente o grupo focal acaba sendo uma tcnica bastante dispendiosa.
Algumas aplicaes diretas do grupo focal, segundo Rvillion (2003), so:
Fornecer hipteses em cima das informaes obtidas pelos componentes
do grupo a fim de serem testados posteriormente;
Elaborar roteiro de entrevista ou questionrios;
Colher percepes ou impresses acerca de novos produtos;
Estimular novas ideias sobre produtos antigos (nova utilizao);
Descobrir informaes gerais sobre um produto/categoria de produto;
Orientar o pesquisador atravs de um novo campo de estudo.
Esse mtodo apresenta algumas desvantagens, geralmente ligadas forma
como os grupos so coordenados. A amostra pequena impede uma possvel inferncia estatstica; poder ocorrer inibio na troca de ideias; o grupo poder
fugir do tema central com muita facilidade; a anlise dos dados extremamente subjetiva, dependendo muito da percepo e experincia do pesquisador.
62
captulo 2
Finalmente, as tcnicas projetivas so maneiras indiretas de questionamento que encorajam os respondentes a projetar suas motivaes, crenas, atitudes ou sentimentos subjacentes a respeito do tema em estudo (MALHOTRA,
2001). Segundo Rvillion (2003), essas tcnicas so utilizadas no intuito de auxiliar os consumidores a expressar as diferentes imagens que eles podem ter a
respeito de marcas concorrentes de um determinado produto. Por exemplo, os
consumidores podem se deparar com questes do tipo: se a marca X fosse um
carro, qual deles ela seria? ou ento Se a pessoa que compra na loja Y fosse
um animal, qual deles ela seria?. Outras formas de aplicao das tcnicas projetivas so (RVILLION, 2003):
As palavras so apresentadas uma de
cada vez, e os respondentes mencionam
ASSOCIAO DE PALAVRAS
a primeira que vem em mente. Por exemplo: qual a primeira palavra que vem em
sua mente quando voc ouve o tema
transporte areo?;
COMPLEMENTO DE FRASE
COMPLEMENTO DE HISTRIA
COMPLEMENTO DE ILUSTRAO
tria sobre o que acham que est ocorrendo em uma determinada ilustrao,
conforme mostra a figura 2.3
captulo 2
63
Vamos comprar
algumas roupas no
Shopping
Observao informal
Para Kotler (1998), dados importantes podem ser obtidos a partir da observao de agentes e grupos relevantes ao tema da pesquisa. A observao informal
64
captulo 2
em pesquisas exploratrias envolve uma capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos. Por exemplo, pesquisadores contratados
por determinada empresa area podem circular em aeroportos, escritrios de
linhas areas e agncias de viagens para observar e tentar descobrir como os
passageiros veem as diferentes empresas de aviao (RVILLION, 2003).
Segundo Mattar (1999), o processo de observao em estudos exploratrios
chamado de observao informal no dirigida. A percepo e reteno do que
observado vai depender dos interesses da pesquisa e da capacidade de observao do pesquisador.
captulo 2
65
Para Rvillion (2003), os estudos de caso so particularmente valiosos quando o pesquisador est procurando resolver um problema de pesquisa no qual
existem inter-relaes entre os vrios fatores envolvidos, e para o qual difcil
compreender os fatores individualmente sem considerar as relaes entre eles.
Conforme esses autores, o modo de anlise mais aplicvel aos estudos de caso
procura encontrar trs classes de fatores:
a) caractersticas comuns a todos os casos do grupo selecionado;
b) caractersticas comuns a apenas alguns subgrupos;
c) caractersticas exclusivas de casos especficos.
A unidade de anlise, nos estudos de caso, pode ser composta por indivduos, grupos ou organizaes, ou ainda por projetos, sistemas ou situaes
especficas. A determinao da unidade de anlise deve ser resultante de exame cuidadoso das questes de pesquisa. Quando uma pesquisa altamente
exploratria, um nico caso pode ser til como estudo piloto. Nesse contexto,
o objetivo pode ser determinar a apropriada unidade de anlise e familiarizar o
pesquisador com o fenmeno. Ou seja, fundamental que o pesquisador decida entre a utilizao de caso nico ou de mltiplos casos.
Mltiplos casos so desejveis quando a inteno da pesquisa a descrio
de fenmeno, a construo ou o teste de teoria, deixando de ser uma pesquisa
de natureza exploratria. Em relao ao local de pesquisa, pode-se considerar
um projeto com mltiplos casos como anlogo replicao realizada com experimentos tradicionais mltiplos (RVILLION, 2003).
Dentre as limitaes atribudas aos estudos de caso est a falta de objetividade, a qual se traduz na dificuldade de desenvolver mtodos formais de observao e coleta dos dados. Como o mtodo estatstico no adequado, a anlise
baseada na intuio e na capacidade analtica dos investigadores. Por causa
das amostras pequenas e no representativas (selecionadas por julgamento ou
convenincia), no possvel fazer generalizaes dos resultados obtidos para
a populao (RVILLION, 2003 baseado MATTAR, 1999).
66
captulo 2
captulo 2
67
Pesquisa exploratria
Pesquisa conclusiva
Pesquisa descritiva
Pesquisa transversal
Pesquisa
transversal nica
Pesquisa causal
Pesquisa longitudinal
Pesquisa
transversal mltipla
68
captulo 2
quando extrada da populao apenas uma amostra de entrevistados, e transversal mltiplo quando so extradas duas ou mais amostras de entrevistados.
Um tipo de concepo transversal mltipla interessante a anlise de corte,
que consiste na anlise de um grupo de entrevistados que experimentam o
mesmo evento no mesmo intervalo de tempo (MALHOTRA, 2001).
Podemos notar que cada um dos estudos tem suas vantagens prprias: o estudo longitudinal detecta as mudanas dos indivduos estudados, coleta uma
maior quantidade de dados e com maior preciso. J o estudo transversal trabalha com amostragens representativas e evita respostas tendenciosas.
O formato bsico de trabalho o levantamento de campo ou survey (VIEIRA,
2002). Uma de suas caractersticas est na utilizao de tcnicas padronizadas
de coleta de dados, tais como o questionrio e a observao sistemtica.
O mtodo survey para obteno de informaes se baseia no interrogatrio dos participantes, aos quais se fazem vrias perguntas sobre o seu comportamento, intenes,
atitudes, percepo, motivaes e caractersticas demogrficas e de estilo de vida.
ENTREVISTAS
PESSOAIS NO
DOMICLIO OU EM
LOCAIS PBLICOS
captulo 2
69
ENTREVISTAS POR
TELEFONE
QUESTIONRIOS
AUTOPREENCHVEIS
PELO CORREIO E/
OU INTERNET
Correspondncia
70
captulo 2
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Versatilidade
Alto custo
Interatividade
Complexa
Cobertura ampla
Baixo retorno
Baixo custo
Mais lenta
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Rapidez
Restrita
Flexibilidade
Inconvenincia
Autoaplicveis/
Fcil implantao
Restrita
Auto-preenchimento
Baixo custo
Baixo retorno
Telefone
CARACTERSTICA
ENTREVISTA PESSOAL
ENTREVISTA POR
TELEFONE
QUESTIONRIO AUTOPREENCHIDO
Versatilidade
Custo
Tempo para aplicao
Controle amostral
Quantidade de dados
Garantia de anonimato
Habilidade exigida para
aplicao
Uniformidade da mensurao
ndice de resposta
Nvel educacional exigido dos respondentes
Possibilidade de verificao da sinceridade
das respostas
Tamanho da amostra
Alta
Alto
Alto
Alto
Alta
Baixa
Mdia
Mdio
Baixo
Mdio
Mdia
Baixa
Baixa
Baixo
Mdio
Baixo
Mdia
Mdia
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Mdia
Alta
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Baixo
Alto
Alta
Baixa
Baixa
Pequena
Grande
Grande
captulo 2
71
FONTE DE VIS
Garantia de anonimato
Questes de entendimento difcil
Uniformidade das
mensuraes
Conhecer todas as
questes antes de
responder
Fraude do entrevistador
Dificuldade de superviso e controle
Controle sobre quem
responde
Influncia do entrevistador
Insinceridade das
respostas
Alto
Mdio
Baixo
Baixo
Mdio
Alto
Alto
Mdio
Baixo
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Alto
Mdio
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Tabela 2.5 Qualidade dos dados Ocorrncia de vieses (erros) conforme o mtodo de comunicao (MATTAR, 2005).
Levantamentos de campo
Estudos de campo
Ocasionais
Evolutivos
Painis
72
captulo 2
Note que, quando a profundidade for grande e a amplitude pequena, o projeto de pesquisa resultado o estudo de caso que j foi apresentado com um
dos mtodos da pesquisa exploratria. Na figura 2.6, mostrada a diferena
entre os tipos de pesquisa: estudo de casos, estudo de campo e levantamento de
campo segundo a profundidade e amplitude considerada.
1
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
captulo 2
73
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Representatividade da populao em
estudo;
pesquisa;
tados;
de dados;
Desperta no pblico em geral maior confiana nos resultados da pesquisa quando comparado a outros mtodos.
Tabela 2.6 Vantagens e desvantagens do tipo de pesquisa levantamento de campo Fonte:
Mattar (1999).
Estudos de campo
O estudo de campo, preocupa-se menos com a gerao de grandes amostras
representativas de uma populao e mais com o estudo mediamente profundo
de algumas situaes tpicas, devendo ser utilizado quando se estiver mais interessado em conhecer o inter-relacionamento entre as diversas variveis que ocasionam um fenmeno sem entender esse inter-relacionamento (MATTAR, 1999).
Esse tipo de mtodo basicamente realizado por meio da observao direta
das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar
as explicaes e interpretaes do ocorrem naquela realidade.
74
captulo 2
VANTAGENS
Os fenmenos so investigados durante
sua ocorrncia natural e, ao contrrio
dos estudos em laboratrio, no h manipulao das variveis controlveis;
DESVANTAGENS
Adquire-se profundo conhecimento das
relaes entre as variveis de pesquisa
nos casos estudados.
ra de hipteses;
captulo 2
75
Observao formal
Segundo Malhotra et al (2005), a observao envolve o registro de padres
de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de
forma sistemtica, para obter informaes sobre o fenmeno de interesse. O
76
captulo 2
observador no interroga nem se comunica com as pessoas que esto sendo observadas. As informaes podem ser registradas medida que os eventos ocorrem ou a partir de registros de eventos passados. Os principais mtodos so a
observao pessoal e a observao mecnica. A tabela 2.8 mostra as vantagens
e desvantagens do mtodo de observao
VANTAGENS
Detectar o comportamento natural de
consumo;
DESVANTAGENS
Interpretao subjetiva do pesquisador;
De acordo com Churchill e Peter (2000), as pesquisas causais, tambm denominadas experimentais, procuram estabelecer relaes de causa e efeito entre as
variveis em estudo, ou seja, elas no investigam simplesmente se h uma relao entre duas variveis, em vez disso, elas procuram, conforme Malhotra (2001):
a) compreender quais variveis so a causa (variveis independente) e
quais so o efeito (variveis dependente) de um fenmeno;
b) determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a
ser previsto.
O senso comum que se faz de casualidade o de que um nico acontecimento, a causa, sempre provoca outro acontecimento, o efeito. chamado
causao determinstica. De forma esquemtica, a casualidade, segundo o senso comum, pode ser assim representada (MATTAR, 1999):
captulo 2
77
nica causa
nico efeito
ou sendo:
X = varivel independente
Y = varivel dependente
BAIXA
ALTA
4 (2%)
12 (6%)
24 (12%)
6 (3%)
18 (9%)
36 (18%)
10 (5%)
30 (15%)
60 (30%)
As informaes constantes da tabela 2.9 evidenciam que h variao concomitante entre duas variveis relacionadas, ou seja, medida que piora a participao de mercado da empresa e vice-versa.
78
captulo 2
captulo 2
79
Qual dever ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoo de vendas, em nvel nacional?
Qual dever ser o efeito de um novo plano de inventivo equipe de vendas?
Qual a relao entre o nvel de estocagem de nosso produto nos lares e o
volume de consumo?
Constata-se, assim, que cada metodologia possui sua particularidade. Para
uma anlise mais comparativa desses tipos de pesquisa, seus objetivos, caractersticas e mtodos, elaborou-se a tabela 2.10, que poder auxiliar melhor a
sua compreenso.
EXPLORATRIA
OBJETIVO
Descoberta de ideias e
esclarecimentos
CARACTERSTICAS
Flexvel
Verstil
MTODOS
DESCRITIVA
CAUSAL
Controle de outras
variveis de mediao
Experincias
CONEXO
Conhea mais sobre as tipologias de pesquisa. Acesse o site a seguir para expandir seus
conhecimentos:
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n1/as_
tipologias_variacoes_.pdf
80
captulo 2
ESTRUTURADO NO DISFARADO
NO ESTRUTURADO NO DISFARADO
NO ESTRUTURADO DISFARADO
ESTRUTURADO DISFARADO
captulo 2
81
Nas entrevistas pessoais, o entrevistador e o entrevistado se encontram pessoalmente para obteno dos dados. Nas entrevistas por telefone os dados so
obtidos por telefone em vez do contato pessoal. As entrevistas no estruturadas
so utilizadas nas pesquisas exploratrias, sem ferramenta
de coleta de dados, ou seja, utiliza - roteiro e pode ser entrevista individual ou em grupo pesquisas qualitativas. As
entrevistas estruturadas so utilizadas com instrumentos
formais, em pesquisas conclusivas.
Mtodo de questionrios autopreenchidos
consiste em um instrumento de coleta de dados
lido e respondido diretamente pelo pesquisador,
sem a figura do entrevistador. As formas de enviar
e receber de volta o questionrio pode ser pessoal
o questionrio entregue e recolhido posteriormente preenchido; correio, fax, internet; jornais,
revistas; tvs, rdios; acompanhando o produto; colocado disposio em locais que o pblico de interesse
da pesquisa frequenta.
Consiste em uma metodologia onde no h interao direta do pesquisador
(observador) e o pesquisado (observado).
Tcnicas de observao:
Quanto estruturao: a tcnica de observao quanto estruturao pode
se dividir em observao estruturada e observao no estruturada. A observao estruturada utilizada em pesquisas cujo problema e objetivos no esto
claramente definidos, possibilitando analisar os comportamentos e situaes
em observaes. Assim sendo, utilizada em pesquisas exploratrias e objetiva familiarizar o pesquisador com o problema em estudo. As observaes
no estruturadas so de difcil interpretao e segundo Mattar (2007) so carregadas de subjetividade. A observao estruturada utilizada em pesquisas
conclusivas, em que o problema de pesquisa e os objetivos esto claramente
definidos. Utiliza-se de instrumento padronizado denominado formulrio de
coleta de dados, permitindo assim, uma especificao clara dos comportamentos ou situaes que sero observadas e de suas categorizaes para registrar o
observado.
82
captulo 2
Quanto ao grau de disfarce: a tcnica de observao quanto ao grau de disfarce pode ser dividida em observao disfarada e no disfarada. Na observao disfarada o pesquisado no tem conhecimento de que est sendo observado. Utiliza-se esta tcnica quando se pressupe que o conhecimento, por
parte do pesquisado de que est sendo observado, pode induzi-lo a mudar o
comportamento. Assim, para usar esta tcnica o observador deve se ocultar, ou
seja, fazer parte da situao que est sendo observada, ou utilizar instrumentos
eletrnicos e ocultos para registrar as observaes e posteriormente interpretar
e analisar as observaes coletadas. J na observao no disfarada, o pesquisado sabe que est sendo observado. Esta tcnica deve ser utilizada quando o
fato no envolver comportamentos ou quando aspectos ticos ou legais impedirem a utilizao de observao disfarada (MATTAR, 2007).
Quanto utilizao de instrumentos: a tcnica de observao quanto a utilizao de instrumentos pode ser humana ou por instrumentos. Na observao humana, o observador utiliza apenas papel e caneta para registrar as observaes.
a forma mais simples de observao. J na observao por instrumentos, a coleta
de dados feita por equipamentos. Pode ser feita por cmeras fotogrficas, cmeras de TV, gravadores de som, leitores ticos nos caixas de lojas, dentre outros.
interessante ser utilizada quando eleva a preciso dos dados, no causa inibio no observado, ou seja necessria para determinada medio.
Quanto ao ambiente: a tcnica de observao quanto ao ambiente, pode ser
classificada em natural ou em laboratrio. A observao natural ou em campo
compreende observar o comportamento ou fato no ambiente natural em que
ocorre, evitando ocorrncia de vieses. J na observao em laboratrio, cria-se
uma situao de marketing em laboratrio e o comportamento do consumidor
observado nesta situao artificial. Essa tcnica deve ser usada apenas quando a observao natural no for possvel ou seus custos a tornarem inviveis.
Quanto ao objeto observado: a tcnica de observao quanto ao objeto observado pode ser classificada em observao direta ou indireta. Na observao
direta o comportamento ou o fato observado durante sua ocorrncia, por isso,
s possvel quando os fatos ou comportamentos ocorrerem em ambiente
pblico. J na observao indireta, a coleta de dados feita aps os fatos, ou
seja, refere-se observao de registros deixados por comportamentos ou fatos
captulo 2
83
84
captulo 2
MTODO
Campo
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Mais verstil
Mais rpido
respondentes
Menor custo
Depende de o respondente
solicitado
dados
Observao
Menos verstil
respondentes
Menos rpido
No h influncia do processo
Maior custo
nas respostas
respondentes
Independe de o respondente
comportamentos
necessrio
mais preciso
Tabela 2.12 Vantagens e desvantagens dos mtodos da comunicao e da observao
(MATTAR, 2005).
captulo 2
85
ATIVIDADES
Uma empresa de informtica deseja lanar no mercado um software, gerenciador de bancos
de dados, dirigido a professores. O produto apresenta como principais benefcios: armazenamento, seleo e impresso de questes para a elaborao de provas e exerccios como
rapidez e qualidade de apresentao. A empresa no dispe de dados sobre a demanda
deste tipo de produto, desconhece as caractersticas do pblico-alvo, professores de escolas
particulares e suas preferncias com relao s caractersticas do produto.
O propsito deste projeto de pesquisa identificar a oportunidade de mercado para o
produto em questo, avaliando o potencial de mercado e as caractersticas de segmentao.
Fonte: SAMARA e BARROS, 2002
01. Determine o objetivo geral (objetivo da pesquisa) e os objetivos especficos.
02. Mostre, de forma detalhada, como dever ser feita a pesquisa. Qual(is) o(s) tipo(s) de
pesquisa(s) dever(o) ser usado(s) para esse objetivo e os mtodos de coleta de dados.
REFLEXO
Analise as propagandas de televiso, web e mdias impressas que demonstram ter seus argumentos de vendas e apresentao do produto calcados em informaes qualitativas, por expressarem opinies, valores intangveis, desejos de consumo, aspectos de atitude e comportamento.
LEITURA
Texto 1 Pesquisa qualitativa em marketing e suas variaes: trilhas para pesquisas
futuras. Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/rac/v9n2/v9n2a02.pdf>.
Texto 2 Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa: esta a questo? Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf>.
86
captulo 2
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. Ed. So Paulo: Atlas, 1999
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
REVILLION, A. S. P. A utilizao de Pesquisas Explorao na rea de Marketing. RIMAR Revista
Interdisciplinar de Marketing, v. 2, n.2, p. 21-37, jul/dez 2003
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo:
Prentice Hall, 2002.
TRUJILLO, V. Pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa. So Paulo: Scortecci, 2001
PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponvel em http://docs.google.com/
viewer?ahttp://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:a5SkhMdzuMgJ:ftp://ftp.unilins.edu.br/
leonides/Aulas/Pesquisa%2520de%2520Mercado/Apostila%2520-%2520Pesquisa%2520de%25
20Mercado%2520-%2520Univila%2520-%2520Pedrinha+apostila+de+pesquisa+de+mercado+pe
drinha&hl=pt-BR&gl=br&pid=bl&srcid=ADGEEShAQkAPpKOcdxbdv7u-6H5IpQzItwGRHOwIEfw_6iN
fxXK53q87xkov9-Gel72C8beTzSJkeAUj0PxEGPZZHzh7_2ralko_3bgvnPie7Tzx3Z5OdixVVSS9l8iCiU
TEm6G7y6Et&sig=AHIEtbSBcC57caFx_cO2Nl-MoSpHuIAaiw&pli=1
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 2001
AZEVEDO, G. C. I. Pesquisa de mercado. Srie Saiba Mais, Sebrae, 2004.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1999.
GOMES, I. M. Manual Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae/MG, 2005.
IZUNO, N. G. Pesquisa de mercado: um importante instrumento de suporte no processo decisrio do
micro e pequeno empresrio da regio de Lauro de Freitas. Revista de Administrao UNIME, 2005.
Disponvel em: <www.unime.com.br/2006/rau/4/artigo3.htm>.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5.
ed. So Paulo: Atlas, 1998.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
______. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execuo, anlise. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 2 volumes, 1999.
PEDRINHA, E. Pesquisa de mercado. Univila, 2001. Disponvel em: <http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf>.
REVILLION, A. S. P. A utilizao de pesquisas de explorao na rea de marketing. RIMAR Revista
Interdisciplinar de Marketing, v. 2, n. 2, p. 21-37, jul./dez. 2003
captulo 2
87
88
captulo 2
3
Plano Amostral e
Escalas
OBJETIVOS
Espera-se que aps estudar a respeito do plano de amostragem e sobre as escalas, voc
seja capaz de:
entender os conceitos de censo e amostra e identificar as condies em que prefervel
usar uma amostra em vez de censo;
discutir o processo de planejamento de amostragem e suas etapas;
entender e classificar as tcnicas de amostragem no probabilsticas e probabilsticas;
entender de uma forma simples, como se determina o tamanho de uma amostra;
apresentar as principais escalas em pesquisa de mercado;
parametrizar o uso das escalas nas pesquisas.
90
captulo 3
captulo 3
91
92
captulo 3
captulo 3
93
Se os requisitos do problema em estudo impem a obteno de dados especficos de cada elemento da populao;
Por imposio legal (exemplo a realizao, a cada dez anos, do recenseamento da populao brasileira pela IBGE).
Porm, uma das vantagens de se trabalhar com amostras so as grandes dificuldades de se pesquisar todo um universo (se a populao infinita o censo
impossvel); amostras so, em geral, mais atualizadas, sobretudo quando a
pesquisa demorada; o alto custo que seria envolvido numa pesquisa com o
universo (os custos de examinar uma amostra so menores) e as dificuldades
tcnicas/possibilidades de se cometer erros de coleta, processamento e tratamento dos dados, uma vez que as amostras so mais precisas que os censos,
pois envolvem menos coletores de informaes e, consequentemente, menos
possibilidades de erros (PEDRINHA, 2001).
A tabela 3. 1 mostra, de uma forma resumida, as condies que favorecem o
uso de censo e amostra.
CENSO
Oramento
pequeno
grande
Tempo disponvel
curto
longo
Tamanho da populao
grande
pequeno
Variao na caracterstica
pequena
grande
baixo
alto
94
captulo 3
Natureza da medio
CENSO
alto
baixo
destrutiva
no-destrutiva
sim
no
Tabela 3.1 Condies que favorecem o uso de censo e amostra. Fonte: Malhotra et al
(2005).
captulo 3
95
3. Definio da populao
A populao-alvo o conjunto de elementos ou objetos que possuem a informao procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferncias. Especificada atravs da combinao de algumas caractersticas, tais
como geogrficas, demogrficas, uso de produtos/servios.
96
captulo 3
Amostras no probabilsticas:
As amostras no probabilsticas so selecionadas por critrios subjetivos do
pesquisador, de acordo com sua experincia e com os objetivos do estudo, no
sendo obtidas utilizando-se conceitos estatsticos. Ainda que a amostragem
no probabilstica produza boas estimativas sobre a caracterstica da populao, essas tcnicas so limitadas. No h como avaliar a preciso dos resultados
da amostra objetivamente.
A preciso se refere ao nvel de incerteza sobre a caracterstica que est sendo medida.
captulo 3
97
na hora certa. Exemplos: uso de alunos, grupos de igrejas e membros de organizaes sociais, entrevistas de abordagem em shoppings realizadas sem qualificar os entrevistados; lojas de departamentos que usam listas de credirios,
entrevistas com pessoas na rua.
b) Amostras no probabilsticas por julgamento: os elementos da amostra so selecionados segundo um critrio de julgamento do pesquisador, tendo
como base crena nas informaes que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. O pesquisador escolhe os elementos da amostragem porque
acredita que representam a populao de interesse. Exemplos: mercados de
teste selecionados para determinar o potencial de um novo produto; zonas eleitorais indicadoras de tendncias selecionadas na pesquisa de comportamento
de votao; e lojas de departamentos escolhidas para testar um novo sistema de
display de mercadoria.
c) Amostras no probabilsticas por cota: consiste em uma amostra por
julgamento em dois estgios. Primeiro: desenvolver categorias ou quotas de
controle de elementos da populao. Segundo: Selecionam-se elementos da
amostra com base na convenincia ou no julgamento. O pesquisador procura uma amostra que se identifique, em alguns aspectos, com o universo. Esta
identificao pode estar ligado ao sexo, idade etc., e a quantidade a ser entrevistado aleatria. Por exemplo: mulheres brancas de 18 a 35 anos podem ser consideradas categoria de controle relevante para um estudo que envolva compra
de cosmticos. O pesquisador, ento, estimaria a porporo da populao-alvo
que se encaixa nessa categoria com base em experincia passada ou em fontes
de informao secundrias. Cotas so usadas para garantir que a composio
da amostra seja a mesma da composio da populao com respeito s caractersticas de interesse.
OBS: importante ressaltar que as amostras obtidas pelas tcnicas no probabilsticas no permitem a inferncia sobre o universo, pois nesses casos
desconhecido o erro cometido na escolhas dos elementos.
Amostras probabilsticas:
A amostragem ser probabilstica se todos os elementos da populao tiverem probabilidade conhecida, e diferente de zero, de pertencer amostra. Caso
contrrio, a amostragem ser no probabilstica.
98
captulo 3
A amostragem probabilstica implica um sorteio com regras bem determinadas, cuja realizao s ser possvel se a populao for finita e totalmente
acessvel (MATTAR, 1999).
A caracterstica de conhecer a probabilidade de cada elemento da populao fazer parte da amostra garante que a amostra ser constituda de elementos
selecionados objetivamente por processos aleatrios, e no pela vontade pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado. Este fato,
em termos estatsticos, permite calcular em que medida os valores de variveis
obtidos nas amostras diferem dos valores da populao, sendo esta diferena
chamada de erro amostral (PEDRINHA, 2001). Assim, podem ser consideradas
rigorosamente estatsticas, podendo ser submetidas a tratamento estatstico,
que permite compensar erros amostrais.
Exemplo Numa empresa deseja-se escolher 3 diretores entre seus chefes
executivos. A escolha aleatria e no depende do prestgio, da capacidade, dos
anos de servio, etc. Temos uma amostragem probabilstica.
O erro amostral advm exclusivamente do fato de estarem sendo tomadas
medidas numa amostra, e no em toda a populao.
As tcnicas de amostragem probabilstica variam em termos de eficincia
de amostragem. Elas podem ser (PEDRINHA, 2001; MALHOTRA et al. 2005):
a) Amostras probabilsticas simples: a amostragem probabilstica (ou
aleatria) simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento da populao ser
escolhido por meio de sorteio. a escolha aleatria dos elementos que faro
parte da amostra. A amostragem aleatria simples (AAS) a maneira mais fcil
para selecionarmos uma amostra probabilstica de uma populao. Podemos
comear o conceito de AA de uma populao finita, para a qual temos uma listagem de todas as unidades elementares. Podemos obter uma amostra nessas
condies, escrevendo cada elemento num carto, misturando-os numa urna e
sorteando tantos cartes quantos desejarmos na amostra. Esse procedimento
torna-se invivel quando a populao muito grande. Nesse caso, usa-se um
processo alternativo, no qual os elementos so numerados e, em seguida, sorteados por meio de uma tabela de nmeros aleatrios.
Utilizando-se um procedimento aleatrio, sorteia-se um elemento da populao, sendo que todos os elementos tm a mesma probabilidade de ser selecionados. Repete-se o procedimento at que sejam sorteadas as unidades da amostra.
Podemos ter uma AAS com reposio, se for permitido que uma unidade
possa ser sorteada mais de uma vez, e sem reposio, se a unidade sorteada for
removida da populao.
captulo 3
99
Do ponto de vista da quantidade de informao contida na amostra, amostrar sem reposio mais adequado. Contudo, a amostragem com reposio
conduz a um tratamento terico mais simples, pois ela implica que tenhamos
independncia entre as unidades selecionadas. Essa independncia facilita o
desenvolvimento das propriedades dos estimadores que sero considerados.
Se a populao for infinita , ento as retiradas com e sem reposio sero
equivalentes, isto , se a populao for infinita (ou ento muito grande), o fato
de se recolocar o elemento retirado de volta na populao no vai afetar em
nada a probabilidade de extrao do elemento seguinte.
Se, no entanto, a populao for finita (e pequena) , ser necessrio fazer uma
distino entre os dois procedimentos, pois na extrao com reposio as diversas retiradas sero independentes, mas no processo sem reposio haver dependncia entre as retiradas, isto , o fato de no recolocar o elemento retirado
afeta a probabilidade do elemento seguinte ser retirado. A amostragem sem reposio mais eficiente que a amostragem com reposio e reduz a variabilidade, uma vez que no possvel retirar elementos extremos mais do que uma vez.
b) Amostras probabilsticas estratificadas: so aplicadas quando h uma
necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos, como, por exemplo: classe social, idade, sexo etc. Nesta modalidade amostral, os pesos de cada
varivel considerada na formao do extrato devero ser fielmente refletidos na
amostra, veja o exemplo a seguir. Estruturar uma amostra estratificada por sexo e
idade, composta de 800 entrevistas, tomando por base as seguintes informaes:
Homens
48,69%
Mulheres
51,31%
Total
100%
16 19 anos
20 29 anos
30 39 anos
40 49 anos
50 59 anos
60 anos ou mais
Total
100
captulo 3
15,62%
29,69%
23,64%
13,90%
8,57%
8,59%
100,00%
61 (15,62%)
116 (29,69%)
92 (23,64%)
54 (13,90%)
33 (8,57%)
33 (8,59%)
390 (100%)
64 (15,62%)
122 (29,69%)
97 (23,64%)
57 (13,90%)
35 (8,57%)
35 (8,59%)
411 (100%)
TOTAL
125 (15,62%)
238 (29,69%)
189 (23,64%)
111 (13,90%)
69 (8,57%)
69 (8,59%)
800 (100%)
captulo 3
101
CONEXO
Conhea mais sobre as tendncias do mercado brasileiro em relao a ferramentas promocionais de marketing. Acesse o site da Associao de Marketing Promocional e navegue
pelas informaes. http://ampro.com.br/pesquisas#
Principal diferena para a amostragem estratificada: na amostragem por conglomerado escolhe-se apenas uma amostra de subpopulaes, enquanto na estratificada todas as subpopulaes so selecionadas para amostragem posterior.
A tabela 3.3 mostra as vantagens (pontos fortes) e desvantagens (pontos fracos) de cada tcnica.
TCNICA
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Amostragem no-probabilstica
Menos cara, consome menos
Tendenciosidade de seleo,
tempo, mais conveniente
amostra no representativa, no
Amostragem por convenincia
recomendada para a pesquisa
descritiva ou causal
No cara, no consome muito No permite a generalizao,
Amostragem por julgamento
tempo e conveniente
subjetiva
Amostra pode ser controlada
Tendenciosidade de seleo,
Amostragem por cota
para certas caractersticas
nenhuma garantia de representatividade
Consegue estimar caractersti- Consome muito tempo
Amostragem autogerada
cas raras
Amostragem probabilstica
De fcil compreenso, resultaDifcil de construir a estrutura
Amostragem aleatria simples dos projetveis
da amostragem, cara, baixa
(AAS)
preciso, nenhuma garantia de
representatividade
Pode aumentar a representativi- Pode diminuir a representatidade, mais fcil de implementar vidade
Amostragem sistemtica
do que a AAS, estrutura de
amostragem no necessria
Inclui todas as subpopulaes
Difcil de escolher variveis
importantes, preciso
relevantes de estratificao, no
Amostragem estratificada
vivel estratificar com muitas
variveis, cara
Fcil de implementar, eficaz no Imprecisa, difcil de computar e
Amostragem por grupo
custo
de interpretar os resultados
Tabela 3.3 Pontos fortes e fracos das tcnicas de amostragem. Fonte: Malhotra et al.
(2005).
102
captulo 3
captulo 3
103
3 2 1
+1 +2 +3
104
captulo 3
No objetivo dessa disciplina detalhar abordagens estatsticas para clculo de mdia e proporo em uma populao. Para facilitar a sua pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa que voc poder utilizar
para definir a sua amostra, segundo o universo a ser pesquisado.
% DE ERRO
4,00%
4,50%
5,00%
5,50%
6,00%
6,50%
7,00%
7,50%
8,00%
8,50%
9,00%
9,50%
10,00%
96%
659
521
422
349
293
250
215
187
165
146
130
117
105
97%
736
581
471
389
327
279
240
209
184
163
145
130
118
98%
846
668
541
447
376
320
276
241
211
187
167
150
135
99%
1037
819
663
548
491
393
339
295
259
230
205
184
166
Tabela 3.5 Amostras casuais simples para proporo. Fonte: Pedrinha (2001).
captulo 3
105
importante que todas as tabelas estejam indexadas, em ordem decrescente, exceto as que contenham perguntas em escala, de forma a permitir melhores interpretaes dos resultados apresentados.
Neste momento, o analista toma cincia dos nmeros envolvidos no relatrio e pode iniciar a construo dos cruzamentos (cruzar informaes entre
tabelas ex: sexo x idade; freqncia de consumo x volume de compras, etc.) ou
estratos (segmentao do relatrio geral em partes especficas que comportam
todas as tabelas do estudo ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos do
sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreenso dos dados, existem algumas ferramentas estatsticas bsicas que devem ser utilizadas:
Mdia aritmtica simples
Mdia aritmtica ponderada
Moda
Mediana
Desvio-padro
Varincia
Outros...
Obs: como o desenvolvimento de conhecimentos ligados estatstica no
faz parte de nosso programa, mas sim suas aplicaes, sugerimos uma consulta aos livros de Mattar (1999), Samara e Barros (2002), Malhotra (2001), pelas
necessidades de reviso dos conceitos de estatstica, envolvidos na anlise de
uma pesquisa de mercado.
106
captulo 3
cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que no sejam oriundos do tamanho e do processo de seleo da amostra (MATTAR, 2007). Os erros
no amostrais no so mensurveis como os amostrais, porm, geram vieses
nos resultados da pesquisa.
captulo 3
107
Erros na amostragem
Os erros na amostragem relacionam-se a processos de amostragem no
probabilsticos, cujo pesquisador no pode inferir sobre os resultados para
toda a populao e caso o pesquisador deseje ter total controle sobre os erros
amostrais, dever utilizar a amostragem probabilstica.
As listagens incorretas tambm se relacionam com os erros na amostragem,
e mesmo utilizando amostragem probabilstica pode ocorrer erros oriundo de
listagens incorretas ou incompletas da populao da pesquisa.
A localizao errada da unidade a ser pesquisada tambm pode gerar erros
na amostragem, e pode ocorrer por falha do entrevistador em no conseguir localizar a unidade a ser pesquisada, ou at mesmo por desobedincia, gerando
erros no controlveis.
Erros de no-resposta
Os erros de no-resposta ocorrem em funo da impossibilidade de se obter
respostas dos elementos da amostra, segundo Mattar (2007), e constituem uma
das maiores fontes de erros no amostrais em pesquisas de marketing. Podem
ocorrer estes erros devido a recusas em responder a pesquisa, a mudanas de
endereos e ausncias, a ausncias, mesmo que sejam momentneas.
108
captulo 3
DTVPHOTO | DREAMSTIME.COM
109
ESCALA NOMINAL OU
CATEGRICA
Os nmeros servem apenas como rtulos ou etiquetas para identificar e classificar objetos;
ESCALA ORDINAL
ESCALA INTERVALAR
tncias numericamente iguais na escala representam distncias iguais na caracterstica que est sendo medida;
ESCALA DE PROPORO
110
captulo 3
Escala
Nominal
Ordinal
Por intervalo
Classificao do desempenho
numa escala de 0 a 100
17
21
13
Chegada
Terceiro
lugar
Segundo
lugar
Primeiro
lugar
74
90
97
16,1
14,0
13,2
Figura 3.1 Exemplo de aplicao das escalas de medio. Fonte: Malhotra (2004).
Nominal
Ordinal
Por intervalo
De proporo
CARACTERSTICA
BSICAS
Nmero identificam e classificam
os objetos
Nmeros indicam
as posies
relativas dos
objetos, mas no
a importncia das
diferenas entre
eles
As diferenas
entre os objetos
podem ser comparadas; ponto zero
arbitrrio
Ponto zero fixo;
os valores das
propores das
escalas podem ser
computados
EXEMPLO COMUNS
EXEMPLO DE
MARKETING
ESTATSTICAS
ADMISSVEIS
Nmeros do
Seguro Social,
numerao dos
jogadores de
futebol
Classificaes
de qualidade,
classificaes das
equipes em um
torneio
Nmeto das
marcas, tipos de
loja, classificao
por sexo
Porcentagens,
modo
Classificaes de
preferncias, posio no mercado,
classe social
Percentual, mdia
Temperatura
(Fahrenheit,
Celsius)
Atitudes, opinies,
nmeros de propores
Amplitude, meio,
desvio-padro
Comprimento,
peso
Idade, renda,
custos, vendas,
participaes no
mercado
Mdia geomtrica
(todas)
Tabela 3.6 Comparao entre as escalas primrias de medio. Fonte: Malhotra (2004).
111
captulo 3
O autor alerta para o fato de que esses quatro tipos principais de escalas
no esgotam a categoria de nveis de medida. As escalas comparativa e nocomparativa ampliam a quantidade de tcnica de escalonamento disponveis
ao pesquisador (MALHOTRA, 2004).
Envolvem a comparao direta de objetos de estmulo. Ex.: perguntar aos entrevistados se preferem Coca ou Pepsi
ESCALAS NO-COMPARATIVAS
(OU MONDICAS OU MTRICAS)
A figura 3.2 mostra os tipos de tcnicas existentes de acordo com a sua classificao. Vejamos, com mais detalhes, os tipos de tcnicas de escalonamento
comparativas e no-comparativas nos itens frente.
112
captulo 3
Tcnicas de Escalonamento
Escalas Comparativas
Comparao
por Pares
Ordem de
Posto
Escalas No-Comparativas
Soma
Constante
Escalas de
Escalas de
Classificao Classificao
Itemizada
Contnua
Likert
Diferencial
Semntico
Stapel
escolha um deles, de acordo com algum critrio. Os dados obtidos so ordinais por sua prpria natureza. Trata-se
da tcnica de escalonamento por comparao, que segundo Malhotra (2004)
a mais utilizada.
O autor destaca que sob a suposio de transitividade, possvel transformar dados de uma comparao por
pares em uma ordem de postos.
captulo 3
113
Transitividade de Preferncia
Implica que, se a marca A preferida marca B, e a marca B preferida C, ento a
marca A preferida C. Para chegar a uma ordem de postos, o pesquisador determina
o nmero de vezes que cada marca preferida somando os valores das colunas.
O escalonamento por comparaes por pares recomendado quando o nmero de marcas limitado, pois exige comparao direta e escolha aberta.
A tabela 3.7 mostra um exemplo de aplicao dessa tcnica na expresso de
preferncia de xampu.
Instrues
Vamos apresentar dez pares de marcas de shampoo. Para cada par, indique qual das
marcas de xampu no par voc preferiria para uso pessoal.
Forma de registro:
Pantene
Pantene
Natura
Phytoervas
Ox
Mahogany
Nmero de
vezes preferida
Natura
0
Phytoervas
0
0
Ox
1
1
1
1*
1
0
1
1
0
1
0
0
3**
Mahogany
0
0
0
1
1
*1 em um box especfico significa que a marca nessa coluna teve preferncia sobre a
marca na fileira correspondente do entrevistado. Um 0 significa que a marca da fileira
teve preferncia sobre a marca da coluna
**O nmero de vezes que uma marca teve preferncia obtido somando o 1 de cada coluna.
Tabela 3.7 Preferncias de xampu obtidas com o uso de comparaes por pares.
Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).
114
captulo 3
Trata-se de uma abordagem comparativa em que so apresentados, simultaneamente, vrios objetos aos entrevistados, que devem orden-los ou atribuirlhes postos de acordo com algum critrio.
Normalmente, utilizado para avaliar preferncias no s por marcas como
tambm por atributos. Os dados dispostos em ordem de posto so obtidos, frequentemente, de entrevistados em anlise conjunta, pois o escalonamento por
ordem de posto fora o entrevistado a discriminar entre os objetos de estmulo.
A tabela 3.8 mostra um exemplo de aplicao dessa tcnica.
Instrues
Classifique as vrias marcas de creme dental em ordem de preferncia. Comece escolhendo a marca que voc mais gosta e atribua a ela o nmero 1. Em seguida, encontre
sua segunda marca preferida e atribua a ela o nmero 2. Continue com esse procedimento at que tenha classificado todas as marcas de creme dental em ordem de
preferncia. A marca menos preferida deve receber uma classificao 10.
Duas marcas no devem receber o mesmo nmero de classificao.
Os critrios de preferncia so totalmente seus. No existe resposta certa ou errada.
Apenas tente ser consistente.
Marca
Ordem de classificao
1. Prevent
______________________________________
2. Oral B
3. Colgate
4. Close-up
______________________________________
______________________________________
______________________________________
5. Sorriso
______________________________________
6. Kolynos
7. Condor
8. Sensodyne
9. Aquafresh
10. Crest
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
Tabela 3.8 Preferncias por marcas de creme dental utilizando escalonamento por ordem
de posto. Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).
captulo 3
115
Segmento III
4
17
7
9
19
9
20
15
100
Tabela 3.9 Importncia dos atributos de um sabonete segundo uma escala de soma constante. Fonte: Malhotra (2004).
116
captulo 3
Escalas
por itens
Escala de classificao
contnua
Diferencial
semntico
Stapel
Likert
CONEXO
Visite o site de um instituto de pesquisa, com maior foco na metodologia quantitativa. Veja a
pesquisa sobre lembrana de propaganda (recall), onde pela 3 vez no ano (pesquisado), o
verejista Casas Bahia tem a propaganda mais lembrada da TV
Baixe esta pesquisa, onde foram realizadas 603 entrevistas na cidade de So Paulo. Margem
de erro de 4 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nvel de nvel de
confiana de 95%.
Lembre-se ao ler essa pesquisa, voc estar analisando dados secundrios.
http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/2014/07/1487575-pela-3-vez-no-ano-casas
-bahia-tem-propaganda-mais-lembrada-da-tv.shtml
captulo 3
117
Provavelmente a
pior
0
25
50
75
100
CONEXO
Conhea mais sobre pesquisas no Brasil. Acesse o site da Nielsen pelo link:
http://br.nielsen.com/site/index.shtml
118
captulo 3
Exemplo: Com relao ao grau de satisfao com seu atual plano de sade,
voc afirmaria que est:
( ) Totalmente satisfeito
( ) Parcialmente satisfeito
( ) Parcialmente insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
Ela pode se subdividir em:
I. Escala de Likert ou Escala Somada
Escala de medida com cinco categorias de respostas que vo de discordo
totalmente a concordo totalmente, e que exige que os entrevistados indiquem um grau de concordncia ou discordncia com cada uma de uma srie
de afirmaes sobre objetos de estmulo.
A anlise pode ser feita item por item (anlise de perfil) ou, ento, pode-se
calcular um escore total (somado) para cada respondente somando-se os itens.
A abordagem somada a usada com maior frequncia (da o nome escala
somada).
Atribui-se a cada afirmao um escore numrico que vai de 2 a +2 ou de
1 a 5, passando por zero. As declaraes devem oportunizar ao entrevistado expressar respostas claras em vez de respostas neutras, ambguas. Mattar (1999)
explica que a cada clula de resposta atribudo um nmero que reflete a direo da atitude dos respondentes em relao a cada afirmao. A pontuao
total da atitude de cada respondente dada pela somatria das pontuaes obtidas para cada afirmao.
As principais vantagens das Escalas Likert em relao s outras, segundo
Mattar (2007) so a simplicidade de construo, o uso de afirmaes que no
esto explicitamente ligadas atitude estudada, permitindo a incluso de qualquer item que se verifique, empiricamente, ser coerente com o resultado final;
e ainda, a amplitude de respostas permitidas apresenta informao mais precisa da opinio do respondente em relao a cada afirmao. Como desvantagem, por ser uma escala essencialmente ordinal, no permite dizer quanto um
respondente mais favorvel a outro, nem mede o quanto de mudana ocorre
na atitude aps expor os respondentes a determinados eventos.
captulo 3
119
CT CP NA DP DT
As faculdades pblicas
so melhores que as
particulares?
Tabela 3.10 Exemplo de uma pergunta utilizando escala de Likert. Fonte: elaborado com
base em Samara e Barros (2002).
120
captulo 3
Puro:
__;__;__;__;__;__;__
Impuro
Saboroso:
__;__;__;__;__;__;__
Sem sabor
Natural:
__;__;__;__;__;__;__
Artificial
Alta qualidade:
__;__;__;__;__;__;__
Baixa qualidade
Tabela 3.11 Exemplo de uma pergunta utilizando escala de diferencial semntico. Fonte:
Samara e Barros (2002).
A aplicao das escalas de diferencial semntico para produtos concorrentes permite a construo de grficos de anlises comparativos entre vrias marcas, o que uma vantagem. Para Mattar (2007), a principal desvantagem dessas
escalas est na sua construo. Para se obter resultados vlidos, as escalas devem ser compostas de pares de adjetivos / frases verdadeiramente bipolares;
pode acontecer de alguns dos pares escolhidos no serem verdadeiramente
opostos nas mentes dos entrevistados.
III. Escala de Stapel
Trata-se de uma escala para medir atitudes que consiste de um nico adjetivo em uma srie com um nmero par de valores. Possui 10 categorias numeradas de 5 a +5, sem ponto neutro (zero). Os respondentes devem indicar o grau
de preciso ou de impreciso com que cada termo descreve o objeto, selecionando uma categoria de resposta numrica apropriada. Quanto mais alto o nmero, maior a preciso com que o termo descreve o objeto (MALHOTRA, 2004).
captulo 3
121
As escalas Stapel so uma modificao das escalas de diferencial semntico. Para Mattar (2007), a diferena consiste na utilizao de uma escala de
pontuao verbal unipolar de 10 pontos, que medem simultaneamente a fora
e a direo da atitude. Os resultados da utilizao desta escala e a anlise dos
dados obtidos seguem os mesmos padres aos obtidos pela escala de diferencial semntico.
Vantagens: no exige um pr-teste dos adjetivos ou frases para assegurar
verdadeira bipolaridade e pode ser aplicada pelo telefone. Ela uma escala unipolar de 10 pontos sem um ponto neutro (zero).
Desvantagens: alguns pesquisadores acham a escala de Stapel confusa e de
difcil aplicao.
Tanto a escala Likert como a Stapel so recomendadas para medidas de atitudes e percepes. Porm, dentre as trs escalas de escalonamento citadas, a
escala de Stapel a menos utilizada (MALHOTRA, 2004).
Exemplo: Queira indicar o grau de preciso com que cada palavra ou frase
descreve cada uma das lojas de departamentos. Escolha um nmero com sinal
(+) para as frases que acha que descrevem a loja com preciso; quanto maior
o grau de preciso, maior o nmero com o sinal (+). Escolha um nmero com
sinal () para as frases que acha que no descrevem a loja com preciso; quanto
menor o grau de preciso, maior o nmero com o sinal (). Escolha qualquer
nmero, de +5, para frases muito precisas, a 5, para frases muito imprecisas
(MALHOTRA, 2004). Veja o exemplo a seguir:
Sears
+5
+4
+3
+2
+1
Alta qualidade
1
2
3
4
5
122
captulo 3
+5
+4
+3
+2
+1
Servio Fraco
1
2
3
4
5
CARACTERSTICAS
BSICAS
EXEMPLOS
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Reao propaganda na TV
Facil de construir
A pontuao pode
ser trabalhosa a
no ser que se use
um computador
Medio de
atitudes
Facil de construir
aplicar e compreender
Consome mais
tempo
Facil de construi,
aplicada pelo
telefone
Dificil de encontrar
adjetivos opostos
apropriados
Confusa e difcil
de aplicar
2.
captulo 3
123
no-forada
Um argumento pode ser para rotular todas ou muitas das categorias de escala.
5.
6.
escala
ATIVIDADES
01. Qual a principal diferena entre amostra e censo?
02. Como as tcnicas de amostragem probabilstica diferem das tcnicas de amostragem
no probabilstica?
Fonte: (Malhotra, 2001)
124
captulo 3
REFLEXO
Foram apresentados, neste ltimo captulo, os conceitos relativos a amostra e censo. Voc
pde compreender a diferena entre estas duas tcnicas e identificar situaes em que se
usa cada uma delas. O processo de amostragem foi apresentado, e voc aprendeu que h
etapas que devem ser seguidas para definio do plano de amostragem. Estas tcnicas se
diferenciam entre si e so adequadas para cada situao especfica do projeto de pesquisa.
Assim, foram apresentadas algumas consideraes acerca do relatrio de pesquisa para que
compreenda a importncia de uma boa anlise e apresentao dos resultados e sugestes
a partir das informaes descobertas na pesquisa de marketing.
LEITURA
Texto 1 Estudo do plano amostral na pesquisa de mercado e a busca de novas
tecnologias que facilitem o trabalho de campo. Disponvel em: http://www.pdfooz.net/k-6709619.html
Texto 2 Plano amostral: pesquisa de emprego e desemprego. Disponvel em: <http://
www.scielo.br/pdf/spp/v17n3-4/a13v1734.pdf>.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do Prof. Dr.
Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>.
GOMES, I. M. Manual Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae/MG,
2005.
MALHOTRA, N. K. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execuo, anlise. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 2 volumes, 1999.
PEDRINHA, E. Pesquisa de mercado. Univila, 2001. Disponvel em: <http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf>
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman,
2004
captulo 3
125
126
captulo 3
4
Instrumento de
Coleta de Dados
Neste captulo apresentaremos os aspectos relacionados elaborao do instrumento de coleta de dados. Sero abordados os tpicos mais importantes a
serem considerados ao elaborar o instrumento que ser usado para coletar os
dados de interesse para o alcance dos objetivos da pesquisa.
OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar a respeito elaborao de instrumentos de coleta de dados, voc
seja capaz de:
Explicar a finalidade do instrumento de colega de dados e seus objetivos ao formular perguntas que os entrevistados possam e queiram responder;
Descrever as diretrizes a serem observadas no processo de elaborao deste instrumento.
128
captulo 4
captulo 4
129
Agora chegou o momento de direcionar sua ateno s diretrizes para a construo do instrumento de coleta de dados, ou seja, o momento de entrarmos
na etapa de execuo da pesquisa. Esta etapa envolve a preparao do campo,
a realizao do campo, o processamento, a anlise, a interpretao e concluso
da pesquisa.
A construo do instrumento de coleta de dados a primeira atividade que
se faz nesta etapa e tem grande importncia para o alcance dos objetivos da
pesquisa. Construir questionrios no , contudo, uma tarefa fcil, mas aplicar
algum tempo e esforo na sua construo
pode ser um fator favorvel ao crescimento de qualquer investigador. A partir de
agora voc desenvolver o conhecimento
sobre como elaborar instrumentos de coleta de dados para desenvolver pesquisas
de marketing. Ento, vamos l!
Os instrumentos de pesquisa so os
formulrios utilizados na sua aplicao,
com o objetivo de ajud-lo a levantar informaes vlidas e teis. Mattar (2007)
ressalta que todo o trabalho de planejamento e execuo das etapas iniciais
do processo de pesquisa consolida-se no
OBSERVAO
QUEM
O QUE
nho, preo do pacote inspecionado, influncia dos filhos ou de outros membros da famlia.
QUANDO
ONDE
130
captulo 4
OBSERVAO
POR QUE
MODO
Tabela 4.1 Projeto de pesquisa por observao Loja de departamentos. Fonte: Malhotra
(2004).
captulo 4
131
HBITOS DE VIAGENS
HOSPEDAGEM
AS ATRAES TURSTICAS
Tabela 4.2 Exemplo de roteiro para pesquisa qualitativa. Fonte: Samara e Barros (2002).
132
captulo 4
CONEXO
Conhea um pouco mais sobre o IBGE e dados sobre a populao brasileira. Navegue no
site e conhea os questionrios eletrnicos. Acesse o link: http://www.ibge.gov.br/home/
Como foi apresentado anteriormente, o pesquisador coleta os dados primrios quantitativos para a pesquisa descritiva usando levantamentos de campo
ou observaes. A padronizao do processo de coleta de dados essencial para
garantir dados internamente consistentes e coerentes para anlise. Um questionrio garante a padronizao e a comparao dos dados entre os entrevistadores, aumenta a velocidade e a preciso dos registros e facilita o processamento dos dados (MALHOTRA, 2004).
Questionrio - quantitativo
O questionrio, ainda segundo o autor, pode ser definido como uma tcnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma srie de perguntas,
escritas ou orais, que um entrevistado deve responder. As perguntas dos questionrios devem ser claras e objetivas com termos simples.
!
ATENO
captulo 4
133
Dados de identificao
2.
3.
4.
5.
Deve-se desenvolver o questionrio com bastante ateno, pois, instrumentos de coleta de dados mal construdos so grandes fontes de erros no amostrais e alm disso, segundo Kotler e Keller (2006) a maneira como a pergunta
feito pode influenciar a resposta.
Os objetivos de um questionrio, segundo Malhotra (2004), so:
1.
e completando a entrevista;
3.
134
captulo 4
Determinao dos dados a coletar, o qual depende de uma boa definio do pro-
3.
4.
Revises e pr-testes
5.
Redao final.
captulo 4
135
PERGUNTAS NO-ESTRUTURADAS
PERGUNTAS ESTRUTURADAS
MLTIPLA ESCOLHA
136
captulo 4
QUESTO DICOTMICA
ESCALONADA
Segundo KOTLER e KELLER (2006), perguntas fechadas especificam de antemo todas as possveis respostas. Embora as perguntas fechadas sejam mais
fceis de responder e depois de tabular, algumas questes s podem ser levantadas por meio de perguntas abertas.
Segundo Azevedo (2004), no h um nmero mximo ou mnimo de perguntas, o mais importante avaliar o tempo mdio que ser gasto pelo entrevistado e observar se coerente com a sua disponibilidade e motivao para
responder. Um bom questionrio combina perguntas abertas e fechadas de
maneira equilibrada, toma o mnimo possvel de tempo do entrevistado e responde s questes de pesquisa (objetivos).
Mattar (2007) ressalta que, tendo conhecimento das vrias alternativas de
opes de resposta, o pesquisador deve estar em condies de fazer as seguintes perguntas para verificar se as questes e as opes de respostas esto adequadas para sua pesquisa:
4. Qual a melhor forma de perguntar e obter a resposta para este dado:
pergunta com resposta aberta ou fechada; se fechada: dicotmica, escolha mltipla ou escala?
5. Quando se trata de perguntas com respostas mltiplas, ser que esto
sendo oferecidas todas as alternativas significativas de respostas? No est havendo superposies? A ordem das opes est correta? A redao imparcial
e equilibrada?
6. A forma de resposta fcil, definida e adequada para o objetivo? A
quantidade e complexidade de opes exigem cartes? As pr-tabulaes das
respostas devem figurar nas opes de resposta ou isso pode ser fonte de vis?
captulo 4
137
A disposio das perguntas no questionrio tambm uma deciso importante. Elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente o grau de complexidade e seguindo uma ordem cronolgica ou lgica. Porm, vale lembrar
que as perguntas mais difceis ou embaraosas devem ser deixadas para o final
do questionrio. Quando houver a possibilidade de o entrevistado no responder a todas as perguntas com sinceridade, necessrio fazer testes de consistncia, repetindo perguntas de formas diferentes (AZEVEDO, 2004)
Questo filtro uma questo inicial em um questionrio que seleciona entrevistados
potenciais para assegurar que eles satisfaam as exigncias da amostra. Por exemplo:
em uma situao cuja a amostra seja composta por universitrios que fazem o curso de
Gesto de Marketing, a questo filtro poderia ser: Voc est fazendo algum curso de
graduao? ( ) Sim ( ) No, se no agradece. Se sim, qual o curso que est fazendo?
( ) Gesto de Marketing ( ) Outros______________. Se outros, agradece e finaliza a
entrevista. Observe que o interesse apenas em entrevistar universitrios do curso de
Gesto de Marketing.
Segundo Mattar (2007) alguns questionamentos devem ser feitos em relao sequncia das perguntas no instrumento:
1. O questionrio comea com uma pergunta simples e interessante de
forma a atrair e ganhar a ateno dos respondentes?
2. As perguntas esto colocadas de forma a atender seguinte sequncia:
as questes mais fceis e de carter geral se apresentam antes das questes
mais difceis e de carter mais especfico?
3. As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo contedo as respostas s perguntas posteriores?
4. A colocao das perguntas segue uma ordem lgica e racional? Est
causando alguma frustrao ou indeciso aos respondentes?
5. A pergunta apresentada de maneira natural e est em ordem psicologicamente correta?
O pesquisador deve tambm oferecer instrues sobre como os entrevistadores devem proceder no campo, como preencher os instrumentos, como
abordar os respondentes, como comportar-se durante a entrevista, dentre outros. Todas estas orientaes devem ser passadas em treinamento para a equipe que ir trabalhar no campo coletando os dados.
138
captulo 4
Pergunta aberta
Qual a sua opinio sobre o bairro onde mora?______________________________
_____________________________________________________________________
Pergunta semi-aberta
Em que bairro o sr.( a ) mora?
( ) Higienpolis ( ) Sumar
( ) No
captulo 4
139
CONEXO
Conhea mais sobre as pesquisas do Ibope. Visite o site e navegue pelas informaes das
pesquisas.
http://www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/Paginas/Default.aspx
140
captulo 4
Exemplos:
A partir da definio das informaes necessrias para a sua pesquisa, o Sr.
Manoel, que pretende abrir uma padaria, criou questionrios para pesquisar seus
clientes. Na pesquisa de concorrentes criou um formulrio de avaliao e para a
pesquisa de fornecedores elaborou um roteiro de entrevista. Veja os exemplos:
Questionrio
Pblico-Alvo: Clientes potenciais Moradores da regio
Pesquisa: Quantitativa
Meio/Tcnica de aplicao: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 61 pessoas
Informaes necessrias (objetivos secundrios):
Identificar os hbitos de consumo desses clientes;
Identificar fatores que motivam a compra;
Identificar as caractersticas dos clientes que frequentariam a padaria.
PERGUNTAS
1. QUAL PADARIA COSTUMA FREQUENTAR?
2. POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA? (MARCAR
APENAS UMA ALTERNATIVA)
RESPOSTAS
Em aberto: _______________________________
_________________________
A. ( ) Prxima residncia
B. ( ) Prxima ao trabalho
C. ( ) Qualidade dos produtos
D. ( ) Preo
E. ( ) Outros_____________________
A. ( ) Pes
B. ( ) Roscas e bolos
C. ( ) Laticnios
D. ( ) Outros_____________________
A. ( ) 2 vezes ao dia
B. ( ) 1 vez ao dia
C. ( ) 2 a vezes ao dia
D. ( ) Mais de trz vezes por semana
E. ( ) De vez em quando
A. ( ) At R$ 3,50
B. ( ) R$ 3,50 a R$ 5,00
C. ( ) Acima de R$ 5,00
A. ( ) Voc mesmo
B. ( ) Empregada
C. ( ) Familiares
A. ( ) Manh
B. ( ) tarde
C. ( ) noite
captulo 4
141
PERGUNTAS
8. QUAIS OS PONTOS MAIS INSATISFATRIOS EM
RELAO PADARIA QUE COSTUMA FREQUENTAR?
(MARCAR AT TRS ALTERNATIVAS)
12. RENDA
RESPOSTAS
A. (
B. (
C. (
D. (
E. (
F. (
A. (
B. (
C. (
D. (
E. (
F. (
A. (
B. (
C. (
D. (
A. (
B. (
C. (
D. (
A. (
B. (
C. (
D. (
E. (
13. PROFISSO
Em aberto _______________________
A. ( ) Trabalha na rego
B. ( ) Reside na regio
C. ( ) Ambos
Roteiro de Entrevista
Pblico-alvo: Fornecedores
Pesquisa: Qualitativa
Meio/Tcnica de aplicaes: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 9 Fornecedores
Informaes necessrias (objetivos secundrios):
Identificar fornecedores;
Analisar polticas de preo;
Estudar as condies de fornecimento
142
captulo 4
Roteiro de Entrevista
1.
Nome da empresa:
2.
Endereo:
3.
Telefone:
4.
Home Page:
5.
Tempo de atuao:
6.
Entrevistado:
7.
Cargo
8.
E-mail:
9.
( ) Laticnios
( ) Frios
( ) Bebidas alcolicas
( ) Bebidas no alcolicas
( ) Matria-prima para confeco de doces, biscoitos, roscas, bolos, pes.
( ) Outros ______________________________________________________
10. Porte:
( ) Pequeno
( ) Mdio
( ) Grande
11. Principais clientes:
( ) Supermercados
( ) Sacoles
( ) Mercearias
( ) Padarias
( ) Outros
12. Prazo de entrega:
13. Condies de compra:
14. Condies de pagamento:
15. Relao de preos dos produtos que comercializa por volume mnimo de compra:
Tabela 4.4 Fonte: Gomes (2005).
captulo 4
143
Comprador:
Atendimento
minutos:
( ) Sim
( ) Sim
( ) No Se prontificou em ajud-lo
( ) Sim
( ) Sim
( ) Sim
( ) Sim
( ) Sim
Comentrios:
2.
Produtos e Servios
( ) Sim
( ) No Variedade de produtos
( ) Sim
( ) No Qualidade de produtos
( ) Sim
( ) Sim
Comentrios:
144
captulo 4
3.
Preo
( ) Sim
( ) Sim
( ) No Preo competitivo
( ) Sim
Comentrios
4.
Aes de divulgao
( ) Sim
( ) No Degustao
( ) Sim
( ) No Jornal de promoes
( ) Sim
( ) Sim
Comentrios:
5.
Estrutura
( ) Sim
( ) Sim
nizada
( ) Sim
( ) No Possui estacionamento
( ) Sim
( ) Sim
( ) Sim
( ) No Boa localizao
Comentrios:
6.
captulo 4
145
146
captulo 4
captulo 4
147
ATIVIDADES
01. Quais os objetivos do pr-teste? Qual a importnciaem se fazer o pr-teste do instrumento de coleta de dados? Justifique sua resposta.
02. Explique as caractersticas dos tipos de perguntas a seguir e cite exemplo de cada: 1
Pergunta Fechada; 2 Pergunta Aberta; 3 Pergunta Semi-aberta; 4 Pergunta Dicotmica;
5 Perguntas Encadeadas; 6 Perguntas com escala. Cite um exemplo de cada.
REFLEXO
Foram apresentadas neste captulo as diretrizes para se desenvolver o instrumento de coleta
de dados, bem como, foram apresentados exemplos de instrumentos de coleta de dados
para serem usados tanto em pesquisa qualitativa quanto quantitativa. Voc percebeu o quanto importante desenvolver um instrumento de coleta de dados que esteja adequado aos
objetivos e ao problema de pesquisa para que o projeto seja bem sucedido. A importncia
do pr-teste tambm foi ressaltada, finalizando ento, as orientaes acerca do instrumento
de coleta de dados.
Considere tambm o quanto de informaes e anlises foram tomadas antes deste captulo, mostrando todo o caminho que necessrio para, somente aps isso, iniciar a elaborao do questionrio. Vale a pena refletir sobre uma errada prtica de mercado, realizada
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma
148
captulo 4
pesquisa (ao se confrontarem com uma dvida gerencial), quase que de imediato o questionrio comea a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionrio instrumento
mais adequado. Que bom que voc, aluno, j tem condies de discernir e estruturar um bom
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das prximas informaes nos captulos seguintes.
LEITURA
Texto 1: O uso da internet para pesquisas de marketing.
Disponvel http://www.ufrgs.br/gianti/files/artigos/2004/2004_147_ANEP.pdf
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AZEVEDO, G. C. I. Pesquisa de Mercado. Srie Saiba Mais, SEBRAE, 2004.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman,
2004
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponvel em http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf (SITE)
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo:
Prentice Hall, 2002.
captulo 4
149
150
captulo 4
5
Tabulao, Anlise
e Apresentao de
Resultados
OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar este captulo, voc seja capaz de:
Entender os pontos chaves no uso dos dados e transformao para gerar as informaes
anlises;
Reconhecer a importncia de selecionar bem e treinar os profissionais de campo;
Considerar os cuidados na anlise de dados e gerao de informaes;
Perceber que toda ateno nas etapas anteriores que proporciona uma boa qualidade na
etapa deste captulo, que a anlise da informao;
Entender como montar um relatrio final;
Desenvolver uma apresentao oral e escrita sobre os resultados e anlises da pesquisa
de mercado.
152
captulo 5
captulo 5
153
O censo de 2000 norte-americano utilizou cdigos de barra para identificar moradores. Empresas como UPS e FedEx usam cdigo de barra em etiquetas para
remessas expressas.
Muitas outras tecnologias podem tambm ser utilizadas para transcrever
dados. Os sistemas de reconhecimento de voz e de resposta de voz podem traduzir respostas de voz gravadas em arquivos de dados. Por exemplo, o software
Microsoft XP inclui funes avanadas de reconhecimento de voz que podem
transcrev-lo em dados. Novas tecnologias mais recentes esto sendo desenvolvidas, e, no momento, possvel integrar imagens visuais, cenas de vdeo e
dados de udio que podem ser bem utilizados para registrar um grupo foco ou
uma entrevista de levantamento (MALHOTRA, 2001).
Quando o Cati, o Capi ou os mtodos eletrnicos so utilizados, os dados
so verificados medida que so coletados. Em caso de respostas inaceitveis,
o computador avisar o entrevistador ou o entrevistado. E em caso de respostas
aceitveis, o entrevistador ou o entrevistado podem visualizar a resposta registrada na tela e confirma-la antes de prosseguir.
A seleo de um mtodo de transcrio de dados orientada pelo tipo de
mtodo de entrevista e a disponibilidade do equipamento. Caso o Cati, o Capi
ou os mtodos eletrnicos sejam utilizados, os dados so inseridos diretamente no computador. O mtodo de carto de leitura perfurado o mais frequentemente utilizado nos Estados unidos para entrevistas por telefone comum, nas
residncias, abordagem em shopping e por correio. Entretanto, o uso de tecnologia digital em entrevistas pessoais est aumentando com o uso crescente
de computadores portteis. O escaneamento ptico pode ser utilizado em levantamentos estruturados e repetitivos; o reconhecimento ptico de marcas
empregado em casos especiais; e os cdigos de barra so utilizados para coletar
dados de escaneamento em muitas outras aplicaes (MALHOTRA, 2001).
154
captulo 5
captulo 5
155
Neste momento, o analista toma cincia dos nmeros envolvidos no relatrio e pode iniciar a construo dos cruzamentos (cruzar informaes entre tabelas ex: sexo x idade; frequncia de consumo x volume de compras, etc.) ou
estratos (segmentao do relatrio geral em partes especficas que comportam
todas as tabelas do estudo ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos
do sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreenso dos dados, existem algumas ferramentas estatsticas bsicas que devem ser utilizadas, sendo:
Mdia aritmtica simples;
Mdia aritmtica ponderada;
Moda;
Mediana;
Desvio-padro;
Varincia;
Outros.
156
captulo 5
CONEXO
Saiba mais sobre tabulao e anlise de dados. Acesse o site do instituto de pesquisa Data
Popular, que se especializou nas anlises sobre o segmento de renda baixa e mdia no Brasil. Veja alguns relatrios disponveis, analise a tabulao e tambm o instrumento de coleta
e metodologias aplicadas em cada estudo. Voc tambm passa a conhecer uma fonte de
dados secundrios interessante para diversos projetos.
http://www.datapopular.com.br/l
captulo 5
157
A anlise o ajudar no planejamento e na implementao de aes que contribuiro com o seu negcio. A deciso deve se basear na reunio e cruzamento
de todos os dados obtidos e no apenas em informaes verificadas isoladamente. S o ato, por exemplo, do Censo mostrar que o nvel de obesidade no
Brasil aumentou, no quer dizer que a abertura de um centro de esttica e emagrecimento algo garantido. preciso avaliar os hbitos do pblico, a concorrncia e a dinmica do mercado.
Um relatrio bem feito representa o esforo da pesquisa, por isso, ele deve
conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, grficos e anlises (GOMES, 2005). Mattar (2007) sugere que o relatrio escrito da pesquisa
seja composto pelas seguintes partes:
6. Pgina de rosto: deve conter o ttulo da pesquisa, a data, nome da organizao patrocinadora e a organizao realizadora da pesquisa.
7. Sumrio: listagem dos tpicos contidos no relatrio com indicao da
pgina.
8. Sumrio Gerencial: apresentao sumria do problema e dos objetivos,
os principais resultados encontrados e principais concluses e recomendaes.
9. Corpo do relatrio: deve conter detalhes do projeto de pesquisa
4.1 Apresentao ou introduo: informaes para entender o projeto de
pesquisa. Exposio clara do problema de pesquisa, apresentao do objetivo
geral, incluindo a apresentao das hipteses e apresentao de informaes
sobre o produto e o mercado estudados.
4.2 Objetivos: apresentar o objetivo primrio e os objetivos secundrios.
4.3 Metodologia: sumarizar os aspectos metodolgicos do projeto de pesquisa de forma a torn-los compreensivos para os leitores no tcnicos e despertar confiana na qualidade dos procedimentos adotados.
Tipo de pesquisa: p.ex. A pesquisa realizada foi conclusiva descritiva, pois
objetiva...
Mtodo de coleta de dados: Entrevista pessoal, estruturada, utilizando o
mtodo do formulrio, com a participao... Quanto ao grau de disfarce...
Limitaes de prazo: o prazo de incio ser em fevereiro... E trmino em...
158
captulo 5
Plano de amostragem
Definio da populao: agregado de todos os casos que se enquadram
num conjunto de especificaes previamente estabelecidas - para realizao
desta pesquisa a populao ser os alunos do curso de Gesto em Marketing...
Elemento de pesquisa: a unidade sobre a qual se procura obter os dados
mais comum so pessoas. P.ex.: Alunos do curso de Gesto em Marketing.
Unidade amostral: o elemento ou so os elementos disponveis para
seleo....
Abrangncia: Local Polo Lafaiete Ribeiro Preto
Mtodo de seleo da amostra: probabilstica, ou no probabilstica.
Tamanho da amostra: por ser a amostragem no probabilstica, no foram
utilizados mtodos estatsticos.
Especificao do plano de amostragem: abordagem, crach, esclarecimento do objetivo da pesquisa, vnculo, filtro, agradecimento.
Formulrio para coleta de dados O exemplo de formulrio utilizado na
pesquisa deve ser colocado como ANEXO.
Pesquisa de campo:
Pr-teste: foi feito com uma amostra em X alunos no perodo de tal a tal...
Aplicao: de tal dia a tal dia explicar a forma.
4.4 Resultados: compem a maior parte do relatrio. Algumas
recomendaes:
Itemizar em sequncia lgica (inicia-se pelos aspectos mais gerais, partindo para os mais especficos).
Ser seletivo com relao s informaes.
Apresentar de forma lgica, tabelas, grficos e figuras.
Inserir no corpo do relatrio, tabelas, grficos e figuras mais gerais e com
informaes relevantes. Os demais devem ser inclusos nos anexos.
4.5 Anlise Geral: um resumo dos principais dados descritos nas tabelas
e deve ser um texto que responda s principais dvidas do cliente, relatadas na
definio do problema de pesquisa, sem, no entanto, ser extenso e complicado
em detalhes que podem ser examinados nas tabelas em anexo. de extrema
importncia pois, os clientes no devem ser sobrecarregados com relatrios
compostos apenas de tabelas e grficos.
captulo 5
159
160
captulo 5
CONEXO
Conhea mais sobre os resultados de pesquisas desenvolvidas pelo IBGE. Acesse o site e
navegue em vrios assuntos importantes.
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisas.php
CONEXO
Visite o site de empresas especializadas em apresentaes corporativas (no necessariamente de pesquisas, analise os recursos utilizados, formatos e importncia dada aos elementos da apresentao. Reflita se algo desse universo pode colaborar para o desenvolvimento de uma excelente apresentao de resultados de pesquisa.
http://www.pptking.com.br
http://www.casulo.com.br/
captulo 5
161
MARK | DREAMSTIME.COM
Algumas recomendaes gerais para que se consiga fazer uma boa apresentao so fornecidas por Mattar (2007)
Planejar detalhadamente a apresentao;
Definir o que ser apresentado;
Montar um roteiro lgico para a apresentao;
Preparar o material para apresentao;
Cuidar para que o local da apresentao seja adequado;
Se o apresentador no tiver prtica em apresentaes, recomenda-se treinamento para tal;
No dia da apresentao, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo e
checar se tudo est em ordem;
Iniciar a apresentao apenas aps a chegada das pessoas-chave para a
reunio;
Comear mostrando qual o seu plano de apresentao;
Se posicionar sempre de frente para a audincia;
Salientar os pontos relevantes nas telas apresentadas;
Respeitar as opinies divergentes.
tica em Pesquisa.
As atividades das empresas so frequentemente discutidas do ponto de vista
de diferentes interessados, indivduos ou grupos que tm interesse nas atividades relacionadas empresa ou que esto diretamente envolvidos com elas.
As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivduos: (1)
o pesquisador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o pblico. As
questes ticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas (Malhotra, 2001).
Ante o conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos
cdigos de conduta. Vrias organizaes, incluindo a Associao de Pesquisa
de Marketing (MRA) e a Associao Americana de marketing (AMA), fornecem cdigos da rea de comportamento de pesquisa tica. Por exemplo, ver a
declarao de direitos do entrevistado do Conselho de Marketing e Pesquisa
de opinio (www.cmor.org). Cada interessado tem suas responsabilidades.
Negligenci-las pode resultar no prejuzo de outro interessado ou do projeto de
162
captulo 5
pesquisa. Isto sempre causar prejuzos aos processos e integridade da profisso (Malhotra, 2001).
As questes ticas podem surgir a cada etapa do processo de pesquisa de
marketing.
A importncia de falarmos sobre tica em pesquisa de marketing se d
especialmente pela proximidade de interao do pesquisador e pesquisado.
Durante um processo de pesquisa, o pesquisador requer dados que fazem parte da privacidade do pesquisado para que se possa levantar dados importantes
para alcanar os objetivos da pesquisa. Neste sentido, torna-se fundamental
que haja respeito que se traduz na conduta tica, a qual deve ser adotada ao
longo de todo o processo.
Do ponto de vista de marketing, segundo Malhotra (2001) a tica procura
definir se determinada ao ou atitude correta ou errada, boa ou m. De todos
os aspectos do negcio, o marketing o que est mais prximo das vistas do
pblico e, consequentemente, est sujeito a considervel anlise da sociedade.
Isso criou uma percepo de que, como atividade empresarial, o marketing a
rea mais vulnervel a prticas antiticas.
As questes ticas em pesquisa de marketing, de acordo com Malhotra
(2004) envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o
entrevistado e o pblico. Esses interessados tm certas responsabilidades uns
com os outros e com relao ao projeto de pesquisa, porm, surgem questes
ticas quando os interesses desses segmentos esto em conflito ou quando um
ou mais deles no cumprem suas responsabilidades. Isso pode ocorrer, por
exemplo, se o pesquisador no segue os procedimentos adequados de pesquisa
de marketing, ou se o cliente deturpa os resultados da pesquisa.
A preparao e a apresentao dos resultados envolvem muitos aspectos relacionados integridade da pesquisa e postura tica: a definio do tipo de investigao para adaptar-se aos objetivos no declarados; o mau uso deliberado
de estatsticas; a falsificao de dados; a alterao de resultados; a interpretao errnea de resultados com o objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal; a
reteno de informaes. Neste sentido, importante seguir as orientaes do
cdigo de tica em pesquisa.
A seguir, apresentaremos algumas questes ticas em pesquisa sintetizadas, por Almeida (2008):
captulo 5
163
IDENTIFICAO
COMO
PESQUISADOR
O pesquisador deve manter uma postura completamente objetiva, evitando que o cliente exera qualquer influncia na
elaborao ou anlise dos dados de modo a atender objetivos
INFLUNCIA DO
CLIENTE
DIVULGAO
OU OMISSO DE
INFORMAES
IDENTIFICAO
E PRIVACIDADE
DE
RESPONDENTES
VENDA DE
INFORMAES
164
captulo 5
te no incio do processo para que as informaes sejam utilizadas no seu alcance. As informaes relativas ao objetivo da
pesquisa devem ser divulgadas.
o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individual, podendo apenas ser apresentada de forma agregada por
meio de mdias, frequncia, etc.
das, gratuitamente ou no, a terceiros com autorizao e conhecimento expresso dos respondentes.
USO DE
PESQUISA EM
POLTICA
USO DA
PESQUISA PARA
VENDAS
Mas, para desenvolver uma pesquisa de marketing, voc deve seguir vrias
etapas ordenadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance
um nvel satisfatrio de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do projeto de pesquisa, segundo Mattar (2007) so: formulao do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execuo da pesquisa e comunicao dos resultados conforme apresentados.
CONHEA: CDIGO INTERNACIONAL DE TICA ICC/ESOMAR PARA
PESQUISA DE MERCADO E SOCIAL.
A ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa voltada ao desenvolvimento da atividade, contribuindo para que empresas e profissionais
atuem com excelncia, atravs da capacitao e certificao profissional, informao e banco de dados para recrutamento seguro.
CONEXO
No link, a seguir, o aluno encontra contedos altamente relevantes e interessantes:
http://www.abep.org/codigosCondutas.aspx
captulo 5
165
ATIVIDADES
01. Descreva as etapas do projeto de pesquisa de marketing.
02. Comente sobre a importncia da divulgao (interna e/ou externa) dos resultados de
pesquisa.
03. Impreterivelmente quais so departamentos, das empresas, que devem sempre receber
informaes de pesquisas de mercado?
REFLEXO
Voc se lembra da notcia abaixo?
O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea) publicou nota hoje em que faz uma errata pesquisa Tolerncia social violncia contra as mulheres, que causou polmica na
semana passada. O nmero de maior repercusso mostrava que 65% dos brasileiros concordavam com a afirmao "mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser
atacadas". Na verdade, o nmero 26%.
O erro, por exemplo, afetou a imagem do Brasil no exterior: jornais e revistas das maiores economias do planeta repercutiram a informao, que ficou tachada como smbolo do
grande machismo da sociedade brasileira.
166
captulo 5
Agora reflita sobre a divulgao desses resultados que foram espalhados pelo mundo
e o problema gerado com um erro de metodologia, rigor, anlise e montagem do relatrio
final da pesquisa. Considere o quanto problemtico disseminar ou tomar decises com
uma informao errada. Ao chegar ao relatrio final os envolvidos no projeto de pesquisa
podem estar cansados e visando a finalizao, mas o recomendado que se olhe para essa
momento como sendo a entrega propriamente dita, esse o trabalho em si, toda a energia
deve estar nesse momento.
Fonte: Portal Exame. Ed. Abril. Acessado em: 26/02/2015 http://exame.abril.com.br/
brasil/noticias/ipea-reconhece-erro-em-pesquisa-de-estupro-65-era-26
LEITURA
ANLISE QUALITATIVA DE DADOS DE ENTREVISTA: UMA PROPOSTA.
http://www.revistas.usp.br/paideia/article/viewFile/46422/50178
Zlia Mana Mendes Biasoli Alves - Professora Assistente Doutora do Departamento de Psicologia e Educao da Fac. Fil., Cincias e Letras de Ribeiro Preto USP .
Maria Helena G. F. Dias da Silva - Professora Assistente do Departamento de Didtica da
UNESP de Araraquara.
ANLISE DE DADOS:
http://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_de_dados
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do Prof. Dr. Ricardo
Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel no site: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php SITE
GOMES, I. M. Manual como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
MALHOTRA, N. K. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execuo, anlise. 5. Ed. So Paulo:
Atlas, 2 volumes, 1999.
captulo 5
167
GABARITO
Captulo1
01. O problema gerencial reduo na procura pelos cursos do CEE e ausncia de informao fidedigna sobre os motivos que geram essa reduo.
02. Objetivo geral: Identificar os motivos diretos ou indiretos, no pblico alvo, que levam a
no procura por cursos oferecidos pelo CEE.
168
captulo 5
Objetivos especficos:
Analisar e identificar fatores do Ambiente de Marketing que possam afetar a busca pelos
cursos do CEE (como: economia-renda, otimismo da populao e do empresariado; poltica
local e nacional; novas tecnologias que substituam os cursos CEE; mudana nos aspectos
demogrfico e social; concorrncias e consumos substitutos).
Investigar ex-alunos do CEE para saber a satisfao, aplicabilidade, recomendao e interesse por novos cursos do CEE.
Discutir com os professores do CEE sobre possveis causas da baixa procura pelos cursos.
Identificar as expectativas, pr-conceitos, rejeies e necessidades com relao aprimoramento profissional e cursos do CEE junto a potenciais consumidores. Analisando aspectos
como: tema, aplicabilidade, horrio, integrao do curso com outras atividades profissionais
e de lazer do target, custos etc.
Analisar junto aos gestores de empresas, com potencial para indicar ou contratar os cursos
CEE, sobre suas expectativas, pr-conceitos, rejeies e necessidades com relao aprimoramento profissional e cursos do CEE.
Investigar se o pblico alvo tem conhecimento sobre os cursos do CEE.
Captulo2
01. Se o foco saber se h demanda (ou seja, professores ou escolas que queiram comprar
ao preo estipulado e no volume necessrio) o ideal pensar em quantidade. At por que
precisamos projetar e identificar se o volume de possveis clientes justifica lanar o software.
Releia o caso e veja que alm de identificarmos o potencial de mercado tambm solicitado
que sejam identificadas caractersticas segmentao, ou seja, o perfil dos grupos com maior
interesse no produto e disposio a comprar.
Se a empresa de informtica precisasse de informaes para desenvolver o produto, saber
se h rejeies, tipos de usos, necessidades, pr-conceitos, identificar o melhor apelo para
posicionar (valor proposta nos pontos de contatos) etc, a poderamos pensar em metodologias qualitativas.
Feita essa introduo, vamos resposta da pergunta:
Objetivo geral:
Identificar, para o produto em questo, o potencial de mercado e perfil dos segmentos alvo.
captulo 5
169
Objetivos especficos:
Identificar como o tema vem sendo tratado na mdia jornalstica e acadmica.
Analisar os concorrentes, quanto a preo, funcionalidade, clientes, apelos de marketing e
comunicao etc.
Identificar aspectos sobre a possibilidade do Target perceber, desejar, comprar, usar e
indicar o software, sendo assim, sero investigadas informaes como: se conhecem ou
usam ferramentas similares. H necessidade. Querem usar. Qual o nvel de preo e forma de
pagamento mais aceitvel, preferncias de uso, como percebe o produto entre outras.
Investigar questes sobre o perfil do respondente (como: ambio acadmica, formao,
idade, relao com o ensino e pesquisa, percepo da ferramenta e profisso) como o produto pode agregar valor ao professor ou escola. Melhor contedo, forma e mdia para divulgao. Etc.).
Observao:
Veja bem, vale uma reflexo, os autores Samara e Barros (2002) propuseram esse exerccio
no ano de 2002, ou seja, havia poucos sistemas com essas caractersticas no mercado e
tambm ainda no hbito dos profissionais de ensino a lidarem com software, plataforma
web e interao digital com os alunos. Esse contexto de mercado pode prejudicar os resultados da pesquisa de mercado (ou preponderar na escolha da metodologia, pois ser
necessrio explicar ao entrevistado sobre o produto, que no muito conhecido e no h
uma categoria de mercado que o represente).
Esse fato, de haver pouco conhecimento do produto e de usos correlatos, tambm pode
atrapalhar lanamento com relao s estratgias do mix marketing (produto, preo, praa e
promoo), pense com cuidado sobre esses aspectos. H uma teoria em marketing chamada
de tipo da demanda de mercado que trata sobre esses contextos de mercado.
02.
Metodologia exploratria
a)
b)
c)
d)
e)
f)
170
captulo 5
Metodologia qualitativa
a)
tenham maior poder e predisposio a compra. Com isso, interessante conhecer mais
sobre esse pblico. Veja que j foi feita uma pesquisa qualitativa, mas utilizando outra segmentao.
b)
Captulo3
01. e 02 . tm a mesma resposta: o aluno deve reler o tema das questes, neste livro. O
objetivo suscitar no aluno uma nova leitura, reforando assim a importncia desse aprendizado.
Captulo4
O aluno deve reler o tema das questes, neste livro. O objetivo suscitar no aluno uma nova
leitura, reforando assim a importncia desse aprendizado..
01. Uma anlise sobre o pr-teste importante ser feita. Tambm recomendado analisar
no teste se a pesquisa aborda todos os objetivos, simular uma tabulao e anlise para verificar se haver informao relevante ao final do projeto ou se algum ajuste se faz necessrio.
Dessa forma alm de verificar, no pr-teste, questes de forma, linguagem entre outros,
tambm ser considerado o aspecto estratgico do projeto de pesquisa e sua contribuio
para a tomada de deciso.
captulo 5
171
02. Lembre-se, o formato da questo depende muito do contexto do problema, caractersticas do pblico alvo e ambiente de aplicao. E fique atento na sua leitura para observar
que alguns formatos permitem maior aprofundamento na anlise dos dados levantados no
campo.
Captulo5
O aluno deve reler o tema das questes, neste livro. O objetivo suscitar no aluno uma nova
leitura, reforando assim a importncia desse aprendizado.
01. Analise com cuidado cada etapa do projeto de pesquisa, todas so fundamentais. Ao
longo do processo o entrevistador vai aumentando seu conhecimento sobre o fenmeno
estudado e principalmente vai sobrepondo seus pr-conceitos s informaes de mercado
Respeite Considere tambm o quanto de informaes e anlises foram tomadas antes deste
captulo, mostrando todo o caminho que necessrio para, somente aps isso, iniciar a elaborao do questionrio. Vale a pena refletir sobre uma errada prtica de mercado, realizada
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma
pesquisa (ao se confrontarem com uma dvida gerencial), quase que de imediato o questionrio comea a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionrio instrumento
mais adequado. Que bom que voc, aluno, j tem condies de discernir e estruturar um bom
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das prximas informaes nos captulos seguintes.
02. / 03. Em certa ocasio, em um caso real de mercado, uma equipe de pesquisa aplicou
o mtodo qualitativo, com enfoque comportamental que utilizou a metodologia de coleta por
grupo de discusso (focus group precedida de exploratria e dados secundrios quantitativos), onde entre os objetivos estavam identificar qual o valor que o consumidor percebia na
empresa e quais eram as caractersticas (atitude e comportamento) entre o consumidores
tpicos de cada concorrente. A apresentao dos resultados foi feita utilizando Datashow,
vdeo e grandes painis impressos, com a participao da presidente da empresa que contratou a pesquisa e seus diretores de vendas, marketing e sac (servios ao cliente).
O curioso foi que ao iniciar a reunio a presidente pediu chamar outros 30 funcionrios de
diversas reas e durante a apresentao j comeou a distribuir tarefas em funo dos dados
e informaes da pesquisa. Ou seja, efetivamente a pesquisa foi utilizada, o maior nmero de
funcionrios tomou contato com as informaes sobre os consumidores e tambm os dados
e anlise cumpriram a tarefa de embasar as decises corporativa.
Os resultados da pesquisa devem ser apresentados para departamentos como: (RH , vendas,
branding, marketing, comunicao, Pesquisa e Desenvolvimento
172
captulo 5
ANOTAES
captulo 5
173
ANOTAES
174
captulo 5
ANOTAES
captulo 5
175
ANOTAES
176
captulo 5