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MATELL. INC
Mattel, Inc., con 4.5 miles de millones de dlares en ingresos
anuales, es lder mundial en diseo, manufactura y marketing
de juguetes infantiles. Entre las principales marcas de
juguetes de la empresa se encuentran: Barbie (con ms de
120 diferentes muecas de este nombre), las lneas de
entretenimiento Fisher-Price y Disney, los automviles Hot
Wheels y Matchbox, Tyco Toys y Cabbage Patch Kids, as
como juegos de mesa como Scrabble. Adems, en sus
ventas internacionales, Mattel promueve la adaptacin de sus
juguetes a mercados internacionales especficos, en lugar de modificar simplemente
los juguetes favoritos en Estados Unidos. Si bien las oficinas centrales de la compaa
se encuentran en El Segundo, California, Mattel cuenta con oficinas en 36 pases. De
hecho, comercializa sus productos en ms de 155 naciones.
El alcance logrado en marketing por Mattel ha rendido sus frutos. Por ejemplo, en un
sondeo de opinin de 1997, realizado para el estudio de Marcas Eficaces, Mattel gozaba de una gran popularidad entre los consumidores: cuatro de cada 10
entrevistados afirmaron que si tuvieran que comprar juguetes, Mattel seria su marca
preferida. Los minoristas tambin sealaron que Mattel era el participante nmero uno,
ya que recibi cerca de seis de cada 10 menciones. La encuesta demostr claramente
que nios y adultos se mostraban muy entusiastas con Mattel y su lnea de productos.
Durante los tres aos anteriores a 2000, esta importante empresa manufacturera de
juguetes estuvo bajo el control administrativo de la directora general Jill Barad. Durante muchos aos, fue una de las cuatro directoras generales que figuraron en la lista de
las 500 mejores empresas en la revista Fortune. Aunque aun existen barreras a la
participacin de las mujeres en puestos ejecutivos, algunas, como Barad, las han
atravesado pese a los escpticos y a que se les somete a un mayor escrutinio. Las
ejecutivas se encuentran ahora al timn de empresas internacionales muy grandes
como Hewlett-Packard Co., Golden West Financial Corp. y Avon Products Inc. Las
principales compaas aseguran que estn eliminando dichas barreras, lo que no se
nota cuando se examina minuciosamente la cifra de mujeres ejecutivas e integrantes
de los consejos de administracin de las empresas.
Barad fue objeto de muchos artculos en la prensa, pues era una de las contadas mujeres que lideraban alguna de las 500 empresas de Fortune. Generalmente se resista
a que la presentaran como mujer ejecutiva y prefera enfocarse en sus mritos
exclusivamente. Sin embargo, en 1999 dio a entender que el gnero desempeaba un
papel importante en la publicidad negativa y el escrutinio que empez a recibir en la
prensa. Su estilo administrativo como directora general se caracteriz por el rigor y la
orientacin a los negocios y a la gente. Adems, Barad era conocida por sus
preferencias personales, entre las que se hallaban sus coloridos trajes y un estilo de
presentacin vivo que, segn se dice, generaba cierta aversin en el conservador
mundo de Wall Street.
Cuando Barad fue nombrada directora general en enero de 1997, las acciones de
Mattel se intercambiaban en menos de 30 dlares cada una; pero, en marzo de 1997
se elevaron a ms de 46 dlares. Antes de ser directora general, Barad estaba a cargo
de la lnea de productos Barbie y desempe una funcin crucial en la consolidacin
de las ventas de Barbie, las cuales pasaron de 200 millones de dlares en 1982 a 1.9
miles de millones de dlares en 1997. Las dificultades que enfrent esta ejecutiva
aumentaron durante 1998 y 1999. En octubre de 1998 Mattel anunci, que el
crecimiento en los ingresos del ao se ubicaran entre nueve y 12 %, en lugar de 18 %
que haba anticipado Wall Street, debido a la disminucin en las ventas de Toys R
Us, la cadena minorista que generaba 18 % de los ingresos de Mattel en 1997. En una
Hot Wheels
En 1998 apareci inesperadamente un punto brillante en la
lnea de juguetes de Mattel, los Hot Wheels, una lnea de
autos en miniatura con 30 aos de antigedad en el
mercado. Las ventas de los Hot Wheels ascendieron 40 %
durante el trimestre terminado en junio de 1998, lo que
suaviz el efecto que gener una disminucin de 15 % en
las ventas de su lnea de muecas Barbie. El auge en las
ventas de los Hot Wheels se remonta un acuerdo
establecido con la NASCAR, segn el cual Mattel fabricara
juguetes con el Logotipo de la asociacin. Con los Hot
Wheels, la empresa tambin incursion por primera vez en
la concesin de licencias, lo que gener vehculos
relacionados con pelculas como Armageddon.
Con miras al futuro, Mattel percibe otras ventajas al
conceder la licencia del nombre Hot Wheels a diversas
empresas manufactureras, que van de las que producen
bienes deportivos a ropa de cama. El esfuerzo lo encabeza
Robert McCandlish, ex lanzador de los Cachorros de
Chicago y actual director de licencias de Mattel. A
McCandlish, quien se uni a la empresa en 1996, se le
reconoce el mrito de haber llevado las marcas ms all de
los pasillos de juguetes a mbitos como ropa, productos
escolares, objetos coleccionables, etc. Tambin fue
responsable de supervisan la introduccin de la exitosa
Lnea NASCAR. Adems, Mattel confa en que esta nueva
licencia le d a los Hot Wheels un mayor atractivo entre los adultos.
Hasta ahora, ms de 70 empresas, entre las que se hallan JEM Sportswear y Mead,
han estado de acuerdo con los trminos de las licencias. Los acuerdos de licencia de
los Hot Wheels podran generar cenca de 100 millones de dlares en ventas, lo que
aumentara los ingresos de la lnea de autos a 400 millones de dlares anualmente y
hara de los Hot Wheels los principales vehculos de juguete del mundo, an ms
fuertes que la lnea Matchbox, misma que Mattel adquiri a finales de los aos 90.
Cabbage Patch Kids
Desde la introduccin de los Cabbage Patch Kids en 1983,
se han comprado ms de 80 millones de estos muecos en
todo el mundo. Los muecos son nicos en muchos aspectos, incluido el hecho de que representan diversas razas
y grupos tnicos, debido a las caractersticas faciales y
corporales individualizadas que poseen. Cuando Mattel introdujo la serie Snacktime Kids en la lnea Cabbage Patch
Kids en el otoo de 1996, esperaba que los muecos
prolongaran el xito de la lnea de productos original.
Las Snacktime Kids contaban con bocas mviles que
permitan a las nias alimentarlos. Por desgracia, esta caracterstica demostr ser
peligrosa para algunas pequeas, pues poco despus de la temporada vacacional de
1996, aparecieron informes sobre nias a las que se les quedaban atrapados los
dedos y el cabello en la boca de los juguetes. En enero de 1997, Mattel
voluntariamente retin todos los Snacktime Kids de los estantes. Adems, a los
consumidores se les ofreci un reembolso en efectivo de 40 dlares contra entrega del
producto. Como directora general, Banad seal: Nuestra labor consiste en alegrar la