DeArte, 7, 2008, pp.

213-234
ISSN: 1696-0319

Arteypublicidad:delartepopalacrticainsti
tucional

Jaime VINDEL GAMONAL

UniversidaddeLen

RESUMEN. El artculo plantea un recorrido que analiza cmo la aparicin de nuevas modalidades artsticas desde los aos 60, que proclamaban la ruptura con el formalismo y la autonoma del arte tardomoderno, posibilitaron la
apertura de una relacin dialctica alternativa con el imaginario de la industria cultural y, ms concretamente, con el de
la publicidad. El estudio parte de la descripcin de algunas producciones que se suelen adscribir al arte pop y el conceptualismo, enfatizando su implicacin crtica tanto en contextos no institucionales como en los denominados perifricos. En un segundo bloque, se establece a partir de las prcticas precedentes una genealoga de corrientes posteriores,
que conjugan la intervencin urbana y la crtica institucional con el abordaje de cuestiones relativas a la identidad o el
gnero.
Palabrasclave: Formalismo, arte pop, arte conceptual, poltica, publicidad, intervenciones urbanas, cuestiones de
gnero, crtica institucional.

ABSTRACT. The article analyzes how the appearance of new forms of art since the 60s, claiming the break with
the formalism and the autonomy of last-modern art, enabled the opening of an alternative dialectical relationship with
the imaginary of the culture industry, and more specifically with the advertising. The study part of the description of
some productions which are usually attached to pop and conceptual art, emphasizing his critical involvement in noninstitutional contexts as in called peripheral. In the second part, the text focus on subsequent practices that combine
urban intervention and institutional criticism with the interest in identity or feminist issues.
Keywords: Formalism, popart, conceptual art, politics, advertising, urban interventions, feminism, institucional
criticism.

LOS AOS 60: LA EMERGENCIA DEL

POPY EL CONCEPTUALISMO
Para situar histricamente la reflexin que deseo realizar en torno a las
relaciones entre arte crtico y publicidad1 es

El trmino publicidad posea, en el castellano

de finales del siglo XIX, un sentido ms amplio que el
actual. En efecto, hasta entonces publicidad era
sinnimo de vida social pblica, connotacin que

prevalece en el alemn contemporneo en el concepto

de offenlichkeit. Traducido a menudo como esfera
pblica, el concepto ha encontrado su mejor elaboracin en los textos de Jrgen Habermas (vase al respecto la nota de Antonio Domnech a la edicin espaola, en: J. HABERMAS, Historia y crtica de la opinin
pblica. La transformacin estructural de la vida pblica,
Barcelona, 2000, p. 40; adems de la obra de Habermas, resulta ineludible la consulta del artculo de A.
KLUGE y O. NEGT, Esfera pblica y experiencia. Hacia
un anlisis de las esferas pblicas burguesa y proleta-

213

J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

necesario apuntar la emergencia de nuevos

planteamientos artsticos desde los aos 60,
que posibilitaron la reconsideracin del
binomio artepoltica durante las dcadas
inmediatamente posteriores.

En lo relativo a algunas de las corrientes contestatarias que veremos a continuacin, la renovacin del arte se hizo tanto
ms acuciante cuando, en un escenario
violentado por el feminismo, las reivindicaciones anti-racistas y la guerra de Vietnam,
comenz a ser voxpopuli que algunas de las
muestras de pintura norteamericana en el
MOMA haban sido subvencionadas por la
CIA, quien predicaba el apoliticismo del
arte abstracto americano como estrategia de
resistencia a la infiltracin en ese contexto
del realismo socialista del bloque del Este,
una sospecha que se vera confirmada por
el artculo que Eva Cockcroft public bajo el
ttulo de Expresionismo abstracto, armas y
Guerra Fra en junio de 1971 en la revista
Artforum3.

Esas propuestas postergaron el autoritarismo de la crtica formalista americana,

representada por crticos como Clement
Greenberg o Michael Fried, quienes instituyeron su relato del modernismo a partir del
expresionismo abstracto. Dicho relato, que
conclua con la llamada abstraccin postpictrica, abogaba por la autonoma del
arte y, ms concretamente, por la pureza de
la pintura como medio especfico. Una pureza en la que la idea de planitud (flat
ness) apareca como objetivo esencial, razn
por la cual la superficie del lienzo deba
desprenderse de cualquier huella del trabajo del artista, del pigmento y, en ltima
instancia, del soporte pictrico, conformando una imagen atemporal y ahistrica cuya
carga neoplatnica ya se encarg de subrayar convenientemente Victor Burgin2.

ria, Modos de hacer. Arte crtico, esfera pblica y accin

directa, Salamanca, 2001, pp. 227271). Segn sealara
Benjamin Buchloh, la reduccin de la publicidad al
anuncio, tal y como la concebimos hoy en da, comportara el manejo de un uso del trmino opuesto al
habermarsiano, en el que radicara la privatizacin
comercial de la experiencia pblica caracterstica del
modelo social burgus (vase B. BUCHLOH, Estructura, signo y referencia en la obra de David Lamelas,
David Lamelas: extranjero, foreigner, tranger, auslnder,
Mxico D.F. / Buenos Aires, 2006, p. 25.). Aqu me
restringir al estudio de la relacin entre el arte contemporneo y la publicidad comercial; para otro momento habr de quedar el anlisis de las propuestas
del arte ltimo que tratan de reconfigurar la esfera
pblica heredada de la modernidad.
2
Vase V. BURGIN, Ver el sentido, Efectoreal.De
bates posmodernos sobre fotografa, Barcelona, 2004, p.
183. En su crtica de la teora greenbergiana, Burgin se
remite, citando a E.H. Gombrich, al Fedn platnico,
para afirmar a continuacin: La idea de que existen
dos formas diferenciadas de comunicacin, las palabras y las imgenes, y de que stas ltimas son la
forma ms directa, pas a travs del neoplatonismo a
la tradicin cristiana, que defendi la existencia de un

214

No es casual que, por ese motivo, el

colectivo Art Workers Coalition, con Ronald Haeberle y Peter Brandt a la cabeza,
eligiera el Museo de Arte Moderno para
llevar una de las copias de su poster Q.And
babies?A.Andbabies, que a modo de protesta por la poltica internacional de su pas,
cuyos intereses se confabulaban con los del
referido museo, fue colocado junto al Guer
nica de Picasso. Segn destaca Tony Godfrey, los miembros del consejo de administracin del museo eran los mismos que
posean las mayores compaas americanas
que provean de maquinaria de guerra al
ejrcito americano en Vietnam4. Este asunto, el de la guerra en Lejano Oriente, vertebrar a nivel internacional la politizacin

lenguaje divino de las cosas, ms rico que el lenguaje

de las palabras; quien aprehende las verdades difciles,
aunque divinas, que atesoran las cosas lo hace en un
abrir y cerrar de ojos, sin necesidad de palabras ni
argumentaciones. Para una sntesis revisionista del
pensamiento de Greenberg, vase T. DE DUVE, Clement
Greenbergentrelneas, Santa Cruz de Tenerife, 2005.
3
Vase T. CLARK, ArteypropagandaenelsigloXX.
Laimagenpolticaenlaeradelaculturademasas, Madrid,
2001, p. 130.
4
Vase T. GODFREY, ConceptualArt, Londres, 1998,
p. 242.

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J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

del arte durante finales de los 60 y principios de los 70.

venciones en contextos ajenos a las instituciones.

Dejando a un lado esta contingencia

histrico-poltica para centrarnos en un
punto de vista iconogrfico, la publicidad
ha sabido asumir el universo antropocntrico y el mpetu mimtico en la representacin que desde el Renacimiento haba caracterizado la tradicin artstica occidental.
Segn afirmara John Berger, [la publicidad] convierte toda la historia en una sucesin de mitos, pero para hacerlo con eficacia necesita un lenguaje visual de dimensiones histricas, que tomara de la tradicin pictrico-escultrica 5 . Frente a ello,
ciertas vanguardias histricas y el arte de
posguerra trataron de consolidar su autonoma sobre todo por la va de la abstraccin como modo de ejercer una resistencia a la realidad social en trminos de verdad negativa, dejando de este modo el terreno libre para que fuera la publicidad
quien configurara el imaginario colectivo.
Una negatividad que, por otra parte, se vio
potenciada por la reclusin del arte en el
mbito institucional entendido como lugar
de preservacin cultural. Esta apora tratar
de ser salvada tanto por el arte pop como
por ciertos desarrollos del arte conceptual,
hitos fundamentales del cisma con el formalismo tardomoderno cuya herencia se
extiende hasta nuestros das. En el caso del
pop, la lnea divisoria se trazar a partir de
la incorporacin de la iconografa de la
sociedad de consumo, postergando as la
divisin entre alta y baja cultura. En el del
conceptual, cuestionando tanto la prioridad
otorgada por Greenberg a la capacidad
comunicativa de la pura imagen atemporal
motivo por el cual los artistas decidieron
introducir la palabra en sus obras como
la legitimidad de las instancias y espacios
del arte, lo que les condujo a realizar inter
5

Vase J. BERGER, Modosdever, Barcelona, 2000, p.

155.

DeArte, 7, 2008, 213-234, ISSN: 1696-0319

EL POPART Y SU INVERSIN CRTICA

Las relaciones entre arte y publicidad
han variado desde finales del siglo XIX
hasta el presente. En un principio, la publicidad se nutra de los modelos de representacin del arte6. La posterior aparicin
de diversas tcnicas de impresin favorecer la extensin de la imagen publicitaria
por la integridad del medio urbano, de
manera que el arte se ver impelido progresivamente a incorporar referencias extraartsticas como modo de cuestionar su naturaleza autnoma y ahistrica. Si bien esta
problemtica se presenta con prontitud en
vanguardias histricas como el cubismo 7 ,
ser sobre todo a partir de finales de los
aos 50 y principios de los 60 del siglo XX,
con la emergencia del arte pop y el nuevo
realismo, cuando el arte trate de aproximarse a un modelo esttico que, por utilizar los
trminos empleados por Clement Greenberg, aspiraba a sintetizar la dialctica entre
vanguardia y kitsch. Ese intento de ampliacin de los lmites de la esttica deriv, por
el contrario, en una estetizacin de la vida
cotidiana que vena a confirmar el diagnstico heideggeriano de la globalizacin
de la esttica como uno de los rasgos capitales de la modernidad8.

Vase J. C. PREZ GAULI, Elcuerpoenventa.Rela

cinentrearteypublicidad, Madrid, 2000, p. 11.
7
Este sentido anticipatorio del cubismo ha sido
sealado, entre otros, por C. POGGI, La structure
allgorique du collage de Picasso, Langage et moder
nit, Villeurbanne, 1991, pp. 2145.
8
Vase M. HEIDEGGER, La poca de la imagen del
mundo, Caminosdebosque, Madrid, 1995, pp. 6390.
Para Flix Duque, los escritos de Guy Debord o Jean
Baudrillard no hacen sino llevar al paroxismo tal
diagnstico: vase F. DUQUE, Introduccin. La verdad
puesta en obra, Heideggeryelartedeverdad, Pamplona, 2005, pp. 3233.

215

J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

Centrar mi anlisis del artepop en su

figura ms popular: Andy Warhol. En un
principio, si nos ceimos a un plano estrictamente formal, el carcter serial de las
imgenes warholianas, la repeticin como
rasgo caracterstico en la representacin de
los grandes iconos y celebridades, podra
ejercer un carcter desmitificador sobre esas
imgenes. En este aspecto, siguiendo los
comentarios de Gilles Deleuze en su libro
Lalgicadelsentido, el carcter repetitivo de
las composiciones warholianas estableca
las condiciones de lo que el filsofo francs
denominaba simulacro, en el que la imagen perda su sentido nico, aurtico o
cultual (segn fuera tematizado por Walter
Benjamin9) al resultar indiscernible la copia
del original10.

la carga aurtica reside en la publicidad

comn a ambos entendida en este caso
como el modo de hacerse pblicos y no
en el tipo de producto artstico o comercial
que se realice.

Pero cabe otra lectura, que tal vez sea

ms ambiciosa desde el punto de vista de
las relaciones entre arte y publicidad, ya
que podramos ver en la multiplicacin de
la imagen comercial (como, por ejemplo, en
la serie de las sopas Campbell) un modo de
constatar formalmente el triunfo de la publicidad sobre el arte en lo relativo a la democratizacin de sus productos desde la
implantacin del rgimen fordista de produccin. All donde Walter Benjamin postulaba una nueva era del arte protagonizada por las tcnicas de reproductibilidad
que, como la fotografa, permitiran postergar el aura del objeto nico de arte, la publicidad impuso mediante la imagen de
marca, en sentido inverso, su ideologa de
consumo, basada en la dotacin de aura a
productos que, de por s, responden a la
serialidad de la produccin. Ese proceso es
testificado por Warhol al introducir la representacin seriada de uno de esos productos en el mbito del arte, sabedor de que

Este aspecto fue sintetizado y desarrollado hasta sus ltimas consecuencias en

las famosas Brillo Box (Lm. 1). Expuestas
por primera vez en la Galera Stable en el
ao 1964, las Brillo Box responden a la introduccin de un diseo comercial en el
contexto del arte, sin que el objeto sufra
ninguna alteracin por parte del artista. El
diseo, realizado a su vez por otro artista,
ya haba pasado, segn refiere Arthur Danto, algn tipo de prueba esttica: la relativa a su comercializacin 11 . La introduccin de ese producto en el mbito del arte le
confiere una plusvala que reside en el modo en que su indiscernibilidad con el producto comercial dispara la reflexin en
torno a la conceptualizacin institucional
de la naturaleza del arte.
En todo caso, si bien es adecuado
afirmar, con Benjamin Buchloh, que la
produccin de la cultura de la publicidad y
el consumismo haban erosionado todos los
espacios de la experiencia social anteriormente autnomos 12 , haciendo que los
regmenes artsticos del modernismo cayeran en la mitificacin de la experiencia esttica a partir de la defensa de la autonoma
de sus objetos, lo cierto es que la inclusin
del imaginario popular a travs del popart
tampoco pondr fin a tal autonoma. En el
caso del popesta ya no se sustentaba en una
ontologa de la imagen artstica opuesta a la
de las imgenes que conformaran la indus
11

Vase W. BENJAMIN, La obra de arte en la poca

de su reproductibilidad tcnica, Obras, Madrid, Libro
I/ vol. 2, 2008, pp. 785.
10
G. DELEUZE, Lgica del sentido, Barcelona, 1971,
p. 234.

216

Sobre las Brillo Box warholianas vase A. DANDespus del fin del arte. El arte contemporneo y el
linde de la historia, Barcelona, 1999, especialmente los
captulos Introduccin: moderno, posmoderno y
contemporneo (pp. 2541) y Arte pop y futuro
pasado (pp. 141156).
12
B. BUCHLOH, Art. cit., p. 27.
TO,

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J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

tria cultural, sino que las obras adquiran su

aura a partir de la pertenencia a los espacios institucionales y el mercado del arte y a
una nueva exaltacin romntica del mito
del artista, que contribua a consolidar lo
que podramos denominar un concepto
social del arte heredero de tal tradicin
romntica.

con la intencin de alegorizar la sumisin

del mismo a los intereses del capital norteamericano. Si bien en un primer momento
esta estrategia puede concitar la atencin
del espectador, lo cierto es que, segn ha
sealado Edward Lucie-Smith, lo que est
siendo satirizado por lo general acaba por
vencer al satrico. La imagen imitativa no
hace ms que aumentar la fuerza del original y grabarla con ms firmeza an en la
conciencia del espectador13.

Precisamente la figura de Andy

Warhol, el artista que mejor supo tematizar
las veleidades eglatras de la fama y el
dinero, es la que suele concitar este tipo de
interpretaciones y la que contribuy a generar parodias desmitificadoras que no siempre han surtido los efectos deseados. Ya con
anterioridad a la consagracin de Warhol el
artista italiano Piero Manzoni ironiz sobre
esta cuestin. Mediante la presentacin de
un envase comn que contena una cantidad determinada de excrementos del artista, este subrayaba la naturaleza comercial
que su gesto procuraba a cualquier objeto
sealado, invirtiendo radicalmente el impulso dadasta que denunciaba la exclusividad de los objetos artsticos tradicionalmente asociados a los gneros pictrico o
escultrico. El sealamiento de herencia
duchampiana haba quedado neutralizado
por la visin deificada del creador y la reduccin del objeto cualquiera, cotidiano y
comn, a mercanca.
El pop art tambin encontrar su
cumplida rplica en contextos donde la
situacin econmica y poltica no posibilitaba celebracin alguna de la sociedad de
consumo. En este sentido, destacar a continuacin las propuestas de dos artistas
latinoamericanos, Antonio Caro y Cildo
Meireles, que comparten como tctica la
apropiacin respectiva del logos y el envase
de una marca emblemtica del poder
econmico de Estados Unidos: Coca-Cola.
El colombiano Antonio Caro hibrid
en su grabado Colombia la tipografa del
logo de Coca-Cola y el nombre de su pas,

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Mucho ms sugerentes resultan las

propuestas del brasileo Cildo Meireles,
quien dentro de su investigacin titulada
Insercin en circuitos ideolgicos, concibi el Projeto CocaCola (Lm. 2). Este se
presentaba como un intento de insertar
contra-informacin en un objeto comercial.
Mientras la apropiacin desinteresada y
asptica de las BrilloBox por Andy Warhol
suscitaba la pregunta por la naturaleza del
arte, Meireles se encontraba por el contrario
ms interesado en la posibilidad de incidencia sobre un contexto especfico, para lo
que se sirvi tambin de un objeto real, en
este caso las botellas de Coca-Cola, pero no
para situarlo en el espacio de la galera con
el fin de estimular la reflexin contemplativa, sino para intervenirlo antes de devolverlo a los circuitos de distribucin y circulacin ordinarios; en definitiva, el artista
planteaba una autntica inversin del ready
made. Meireles sobreimpresionaba en las
botellas el mensaje YANKEES GO
HOME, que aluda a la relacin del capital
comercial con el mantenimiento del poder
mediante la tcnica de la guerra en Vietnam, al tiempo que condenaba la dictadura
brasilea sostenida por el apoyo estadounidense. Por otra parte, el proyecto contemplaba la posibilidad de que el consumidor pudiera modificar el contenido de los
mensajes del envase antes de devolverlo a

13

E. LUCIESMITH, Arte latinoamericano del siglo

XX, Barcelona, 1994, p. 179.

217

J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

la circulacin, con lo que se incentivaba la

accin y no solo la asuncin de contenidos
ya predefinidos por el artista. Las calcomanas eran realizadas con tinta blanca
vitrificada, solo legible cuando la botella
estaba llena, lo que favoreca la no deteccin de las proclamas.

En sus proyectos ms ambiciosos los

artistas se plantearn incluso la posibilidad
de interrumpir los flujos de informacin de
los medios masivos de comunicacin. El
dilogo con el entorno expositivo o urbano
dar lugar, progresivamente, a la aparicin
de una nueva tipologa artstica, la intervencin, que no era posible catalogar bajo
los gneros tradicionales de la pintura, la
escultura o la arquitectura. He decidido
denominar a estos parntesis sgnicos, a
menudo lingsticos, con un trmino tomado del vocabulario psicoanaltico: hiancia
es el lugar de la antinomia del discurso, de
la contradiccin, de la diferencia; en definitiva, de la posibilidad de apertura de todo
debate. Para generar esas interrupciones los
artistas recurrirn a estrategias que irn
desde la autorreferencialidad extrema a la
apelacin directa a la reflexin del viandante.

Las Inserciones en circuitos ideolgicos

incluan tambin otra iniciativa desde la
que se puede establecer un dilogo con
alguna de las imgenes warholianas. Me
refiero al Proyecto Cdula. El inters por el
dinero que en Warhol conducir a la conversin esttica del valor de cambio de los
billetes de un dlar mediante su representacin como parte de una serie pictrica
que acababa por conformar una unidad, en
Meireles se reorientar nuevamente hacia la
intervencin directa sobre los billetes que
circulan diariamente regulando los intercambios econmicos. El artista recurrir en
esta ocasin a un matasellos con el que
imprimir sobre los billetes consignas como
Quin mat a Herzog? aserto que se
populariz como una alusin a la tortura y
posterior asesinato de ese periodista por la
dictadura militar u otros mensajes que
incitaban a la insercin de informaciones u
opiniones crticas antes de ser devueltos a
la circulacin.
EL CONCEPTUALISMO EN EL ESPACIO
URBANO: HIANCIAS INTERROGATIVAS
Redimensionando el mbito de influencia del arte moderno, el conceptualismo tratar de validar su posicin crtica a
partir de propuestas que, insertadas en
espacios no habituales, cortocircuiten a
modo de parntesis o cesura la proliferacin inusitada de los signos publicitarios en
las ciudades contemporneas. Esta omnipresencia sgnica aparece unida a una lgica de la comunicacin basada en la transparencia del lenguaje, cuya posibilidad ya
fuera cuestionada por artistas como Mel
Bochner.

218

Parece lgico que estas prcticas se

presentaran con especial prontitud y notable relevancia, al hilo de la revisin del arte
pop que acabo de mencionar, en aquellas
latitudes geogrficas cuya situacin sociopoltica era ms agitada y donde la industria cultural, a diferencia de lo sucedido en
los pases ms desarrollados, estaba en
plena expansin.
En Argentina, los soportes urbanos
de la publicidad haban sido tempranamente invadidos por artistas como Alberto Greco que insert proclamas autopardicas
del tipo Greco, qu grande sos! o por
el auge del entusiasta e ingenuo pop porteo. Desde el ao 1965 estas primeras tentativas fueron sucedidas por una original
lnea de trabajo que aun la labor de artistas, socilogos, filsofos y periodistas: el
llamado arte de los medios, que parti de
una lectura crtica de la tesis mcluhaniana
en torno a la identidad entre medio y mensaje, promovi experiencias como Happe
ningparaunjabaldifunto, en el que un peridico de tirada nacional difundi un re-

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J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

portaje sobre un happening jams realizado,

revelando as el modo en que los medios,
lejos de reflejar la realidad, la construyen.

las prcticas de unos y otros, cuya relacin

proviene, ms bien, de la exigencia de demandar presencia poltica ante los diferentes retos que planteaban sus sociedades
respectivas.

Una de las intervenciones ms conocidas del grupo fue la llevada a cabo por
scar Masotta, verdadero idelogo del
mismo, quien en Mensajefantasma (Lm. 3)
ide una suerte de tautologa meditica que
estableca un circuito cerrado entre la informacin que el viandante lea en un cartel
publicitario y la que posteriormente reciba
por televisin. El referido cartel constaba de
un mensaje, Este afiche aparecer proyectado por canal 11 de televisin el da 20 de
julio, que remita a una emisin televisiva
en la que el locutor anunciaba la aparicin
de un afiche en la ciudad. Tras la noticia,
en el siguiente plano se reproduca con una
tipografa diferente el texto del panel publicitario de la trama urbana 14 . Este circuito
cerrado de informacin se opondra a la
condicin referencial de la publicidad comercial, siempre orientada hacia el objeto
de deseo, sealando por el contrario la propia materialidad del medio en que el mensaje se insertaba15.
El sentido crtico de las prcticas latinoamericanas ha querido ser ledo por la
historiografa reciente de los pases de
aquel mbito como un preludio de las
prcticas llevadas a cabo por artistas de los
pases centrales durante los aos 70 y 8016,
sin que ello exija una filiacin directa entre

14

Una descripcin ms minuciosa de la obra puede encontrarse en J. LPEZ ANAYA, Arte argentino.
Cuatro siglos de historia (16002000), Buenos Aires,
2005, pp. 433434.
15
Para esta y otras cuestiones relativas a la obra de
Masotta, consltese el estudio de A. LONGONI, Vanguardia y revolucin en los sesenta, Revolucin en el
arte.Popart,happeningsyartedelosmediosenladcada
delsesenta, Buenos Aires, 2004, pp. 9105.
16
Mari Carmen Ramrez destaca este punto en M.
C. RAMREZ Tactics for Thriving on Adversity: Conceptualism in Latin America, 19601980, Global
Conceptualism: Points of Origin, 1950s1980s, Nueva
York, 1999, pp. 5371.

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En todo caso, antes de abordar las

obras de esos artistas norteamericanos y
europeos, es necesario apuntar mnimamente el contexto relativo a la historia del
arte que heredan del arte conceptual, cuyos
planteamientos sern revisados a la hora de
plantear contradiscursos que pusieran en
jaque los desplegados por el lenguaje publicitario.
Con frecuencia, las diversas genealogas del arte conceptual se suelen articular ya sea para relatar sus desarrollos, ya
para marcar sus diferencias a partir de
planteamientos tautolgicos como los de
Joseph Kosuth. En algunas de sus proposiciones, el artista norteamericano emple un
material tan presente en el entorno publicitario urbano como el nen, cuya luminosidad, destinada a captar la atencin del espectador, se vea relegada a ser soporte de
un enunciado de contenido completamente
autorreferencial17. Una tentativa que encontrar cumplida rplica en una obra posterior de Bruce Nauman, One Hundred Live
and Die (1984), en la que los neones recogan pares de palabras dispuestas en diversas combinaciones que lejos de configurar
un significado referencial o una tautologa,
tendan a la distorsin y el sinsentido.
Celosos de los espacios expositivos,
que dotaban apriori sus propuestas de una
plusvala institucional, los artistas conceptuales comenzaron a buscar otras alternativas para insertar sus mensajes. Entre ellas
cabe destacar la prensa en tanto instrumento por antonomasia del poder burgus
en la conformacin y reflejo de la opinin

17

As sucede, por ejemplo, en FourWordsFourCo

lors, de 1965.

219

J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

pblica y los paneles publicitarios de la

trama urbana. As, el propio Joseph Kosuth
o Dan Graham ocuparon el espacio de los
peridicos habitualmente destinado a los
anuncios para insertar proposiciones que
captaran la atencin del lector, por lo general distrada, errante, al consultar esas secciones. Joseph Kosuth lo hizo mediante la
presentacin de sinopsis de categoras que
tanto por su limpieza tipogrfica como por
su sistematicidad reclamaban la atencin
del lector acerca de cuestiones de diversa
ndole, como la comunicacin de ideas o el
lenguaje escrito. En el caso de Dan Graham,
el artista insert un recibo de la compra en
un nmero de la revista Harpers Bazaar,
justamente entre un anuncio de tampones y
otro de sujetadores (Lm. 4). La banalidad
del registro de una tarea domstica en un
intersticio del espacio publicitario pretenda
generar en el lector un extraamiento o
dpaysement que le invitara a reflexionar
sobre las estampas profilcticas y erticas
de los anuncios que lo rodeaban.

credibilidad (el lenguaje estaba perdiendo su transparencia). Se estaba siempre

fuera de la obra y nunca en su interior.
Es por ello que, a lo largo de los aos sesenta, se empez a desplazar en medida creciente la orientacin desde el objeto increble a aquello que era creble y real: el contexto19. Adems del trabajo sobre el concepto de arte, el artista se plante el reto de
pensar la funcin del arte en el espacio urbano. Por ello insert alguna de sus investigaciones en paneles publicitarios que establecan una relacin dialctica con otros
ocupados por anuncios, tal y como se puede apreciar en TheSeventhInvestigation(Art
as Idea as Idea) (1969), donde junto a un
anuncio de una conocida marca de whisky
el artista despleg un cartel que reproduca
un extracto de un libro de psicologa relativo a las funciones mentales del ser humano.

La extrema autorreferencialidad de
las tautologas kosuthianas podra ser interpretada, por otra parte, como la clausura
o cancelacin de la autonoma de la obra de
arte. Constatando la imposibilidad de construir significados ajenos al entorno en que
se exhibe, la obra pasaba a presentarse a
modo de seuelo o ndice negativo destinado a disparar la reflexin acerca de cmo
se originan aquellos en su contexto especfico18. Segn destacara recientemente el artista, con la sucesiva opacidad del lenguaje
tradicional del arte (pintura y escultura) en
los aos sesenta, los objetos mismos (pinturas y esculturas) comenzaron a perder

18

En este sentido, la produccin textual del artista

se situara en el mismo plano que (y no como explicacin o crtica de) la obra, cuya entidad tiende a difuminarse. Nos encontraramos ante el trnsito de la
obra al texto descrito por R. BARTHES en De la obra al
texto, Elsusurrodellenguaje.Msalldelapalabrayde
laescritura, Barcelona, 1987, pp. 7382.

220

Esa cancelacin de la autonoma de

la obra como paso previo a su interaccin
contextual hizo proliferar todas aquellas
poticas que suelen aparecer vinculadas
por la nocin de campo expandido 20 ,
relativa al modo en que esas prcticas cuestionaron tanto la naturaleza objetual como
los mrgenes institucionales del arte moderno. Dentro de ese epgrafe, artistas como
Daniel Buren pensaron su actividad nuevamente en trminos negativos, en el sentido de que sus creaciones deban definirse
por lo que no eran, aproximndose a lo que
la crtica ha dado en llamar el grado cero
de la pintura. La literatura del artista manifestaba una postura antiarte, ya que
este, en cualquiera de sus formas, sera
reaccionario. Sus nopinturas, pegadas en
los soportes urbanos o movilizadas por

19

J. KOSUTH, Senza uscita, Modus Operandi

Cancellato,Rovesciato.UnoperadiJosephKosuthalMuseo
diCapodimonte, Npoles, 1998, p. 16.
20
Vase R. KRAUSS, La escultura en el campo expandido, La originalidad de la vanguardia y otros mitos
modernos, Madrid, 1996, pp. 289303.

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

hombres-anuncio no eran publicidad, pero

tampoco arte.

Por su parte, artistas ms recientes

como Flix Gonzlez Torres o Alfredo Jaar
han intentado captar la atencin del espectador mediante nuevas estrategias que revisan esa negatividad, conciliando el carcter
intersticial heredero del primer conceptualismo con el abordaje de cuestiones de
ndole social o poltica en el espacio urbano,
retomando de ese modo las propuestas del
arte crtico de los aos setenta, que analizar en el siguiente punto. La tematizacin
de los nuevos problemas suele realizarse de
modo tangencial por razones que, en los
dos ejemplos que planteo a continuacin,
responden al deseo de evitar el tratamiento
sensacionalista de la enfermedad y a la
imposibilidad de plasmar en imgenes un
conflicto tnico-poltico.

La no referencialidad y la repeticin
sistemtica del motivo de las bandas de
colores de Buren (quien sigui, en este aspecto, una estrategia consensuada con Olivier Mosset, Michel Parmentier y Niele
Toroni, integrantes del grupo BMPT (Lm.
5) contrastaba con la comunicabilidad y la
novedad publicitarias, al tiempo que trataba de cuestionar radicalmente la idea de
originalidad vinculada al artista de vanguardia. Este gesto de cesura responda a
un contexto sociopoltico muy determinado, que estall en el mayo del 68 francs.El
hecho de que desde entonces el artista haya
seguido recurriendo a ese mismo motivo,
de manera sumamente formalista, ha relegado lo que era un gesto radical a una imagen de marca, al modo de las que sellan
estticamente los productos comerciales. El
inters por la transformacin de los espacios arquitectnicos, an detectable en la
intervencin realizada en el Palais Royal de
Pars, ha dejado paso al espritu estrictamente decorativo, segn se puede apreciar
en proyectos como el realizado recientemente en Lugano para la BSI Art Collection21.
El carcter intersticial y negativo de
estas intervenciones en el espacio urbano
encontr su representacin ms ejemplar en
la City Performance desarrollada por Tania
Mouraud en las calles de Pars durante 1978
(Lm. 6). En una intervencin que podramos situar entre las denominadas poticas
posmodernas del entre, la artista compr
un espacio publicitario para insertar en l
un significativo NI. El lenguaje del arte
quedaba as reducido a la negacin del
universo simblico que lo circundaba.

21

Para un anlisis ms detallado de la trayectoria

del artista, consltese J. HERNANDO CARRASCO, Daniel
Buren. La postpintura en el campo expandido, Murcia,
2007 y G. LELONG, DanielBuren, Paris, 2001.

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Gonzlez Torres dispuso sobre un

panel publicitario la imagen de una cama
vaca sin ningn acompaamiento textual,
estableciendo un juego entre ausencia y
presencia que invitaba al espectador a
completar un significado que, si bien poda
ser asociado a la reciente muerte de su
amante como consecuencia del SIDA, en
ningn caso era prescriptivo. Por su parte,
Alfredo Jaar ha centrado su atencin en el
genocidio ruands del ao 94 (Lm. 7). En
los paneles vidriados de diversas ciudades
occidentales, Jaar introdujo una composicin tipogrfica con el nombre de aquel
pas como un modo de atestiguar dentro
del debate contemporneo en torno a la
validez de las imgenes para mostrar lo
real-traumtico, su posicin negativa22. La

22

Una sntesis de este debate y el cuestionamiento

de la tesis negativista pueden leerse en G. DIDI
HUBERMAN, Imgenes pese a todo, Barcelona, 2004.
Segn hemos visto, cabra distinguir, al menos, tres
negatividades en el arte de posguerra: una negatividad
ontolgica ligada a la autonoma modernista y destinada a desvelar la esencia del medio; una negatividad
indicial que, caracterstica de algunos planteamientos
conceptuales, renuncia al hallazgo de una ontologa de
la obra para apuntar hacia el contexto en que interviene; y, finalmente, una negatividad tica, relacionada

221

J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

palabra aparece entonces como testimonio

sublime de la impotencia de la imagen para
la representacin de la tragedia, alertando
adems de la falacia informativa a propsito del conflicto ruands, presentado como
una disputa tnica que borraba su vertiente
estrictamente poltica, detectable tanto en la
implicacin histrica de la antigua colonizadora, Blgica, como en la injerencia contempornea de Francia, sumamente atenta
a mantener su zona de influencia frente a la
incursin de la anglophonie23.

hacia sucesivas reformulaciones que le

permitan adaptarse y dar respuesta a los
problemas planteados por cada contexto
sociocultural. Entre los artistas que, dentro
de los pases centrales, pueden ser ubicados en el seno de la rbita postconceptual,
suelen destacarse figuras como Martha
Rosler, Jenny Holzer, Barbara Kruger, Victor Burgin, Hans Haacke, Cindy Sherman o
Richard Prince, de los que me ocupar brevemente a continuacin.

PRCTICAS DE RESISTENCIA: ARTE

CRTICO Y PUBLICIDAD. ALGUNAS FIGURAS PARADIGMTICAS
Como dije anteriormente, estas ltimas experiencias deben relacionarse con
algunas de los prcticas que surgieron durante la dcada de los 70 y principios de los
aos 80, cuando diversos artistas se plantearon la posibilidad de reorientar la reflexin lingstica que acompaaba a las
primeras prcticas conceptuales hacia una
incidencia ms inmediata y directa en el
paisaje social. Estos artistas renunciaron en
consecuencia a la negatividad con la esperanza de conformar lo que se ha dado en
denominar un arte crtico, que segn los
casos present sus propuestas en el espacio
pblico de la ciudad o en el de la institucin arte. La posibilidad de ubicar estas
prcticas bajo la etiqueta de postconceptuales deriva del hecho de que lejos de constituir un estilo histrico con caractersticas
formales especficas, el conceptualismo se
define por su voluntad interrogativa24, as
como por la apertura del concepto de arte

con la imposibilidad de representar el terror ya sea el

Holocausto o, en este caso, el genocidio ruands.
23
Vase A. JAAR, Hgase la luz. Proyecto Ruanda
19941998, Barcelona, 1999. Sobre la gnesis y desarrollo del conflicto resulta sumamente reveladora la
crnica de R. KAPUSCINSKI, Conferencia sobre Ruanda, bano, Barcelona, 1998, pp. 177194.
24
T. GODFREY, Ob.cit., p. 424.

222

Martha Rosler plante tempranamente diversas series de fotomontajes

crticos, entre las que sobresalen Body Be
autiful,orBeautyKnowsNoPain, iniciada en
1965 y, sobre todo la inmediatamente posterior Bringing the War Home (19661972).
En la primera de ellas se cuestionaba el
papel de la mujer tanto en el mbito domstico como en lo referente a la sexualidad. El
procedimiento seguido por la artista consista en superponer o alterar algunos
anuncios con la intencin de hacer aflorar la
situacin de opresin sufrida por el sexo
femenino. Rosler forma parte de un grupo
numeroso de artistas que se revolvern
contra el estereotipo machista que la imagen publicitaria plasma de la mujer, un
estereotipo heredero de los modelos renacentistas que conferan a la sexualidad un
carcter superficial pensado a la medida del
mirn o voyeur.
En BringingtheWarHome, la segunda
de las series citadas, Rosler abordaba la
temtica en torno a la cual confluyeron,
segn destaqu ms arriba, buena parte de
las propuestas artsticas crticas de la poca:
la guerra de Vietnam. Este acontecimiento
fue decisivo para artistas como Rosler a la
hora de abandonar la pintura como medio
de expresin. Los fotomontajes de Rosler
mostraban interiores de la clase acomodada
en los que irrumpan estampas del conflicto
vietnamita. Esos espacios cotidianos, que
evocaban claramente las imgenes de las
revistas de interiorismo y decoracin, eran

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

subvertidos desde distintas pticas, incluida la crtica corrosiva a la deriva del movimiento arquitectnico moderno (Lm. 8).
La transparencia de sus arquitecturas, su
pretensin de difuminar los lmites entre
los espacios pblico y privado, se vean
comprometidos por la pregunta acerca de
qu es lo que se ve, constatando la estetizacin en que haban cado tales modelos
arquitectnicos en una sociedad que mantena las mismas reglas del juego.

presencia humana cuya aparente neutralidad documental era quebrada por las palabras de los encuadres de la derecha, alusivas a problemticas especficas de ese lugar
como el alcoholismo.

A diferencia de las primeras imgenes pop, a medio camino entre la celebracin y la parodia de los espacios interiores
de la vida cotidiana segn sintetizara
Richard Hamilton en su collage inaugural
Quesloquehaceloshogaresdehoytandife
rentes, tan atractivos? los fotomontajes de
Rosler, deudores de las experiencia alemana de entreguerras de fotgrafos como John
Heartfield, subvertan la imagen paradisaca de la publicidad poniendo en tela de
juicio la pretensin del sistema de situar el
conflicto en un horizonte espacial lejano.
Rosler recurra as al montaje siguiendo una
estrategia de dislocacin del sentido inscrita
dentro de la tradicin artstica marxista de
crtica poltica, en la que el cine sovitico,
con Eisenstein y Vertov a la cabeza, ocupa
un lugar fundamental.
Tras esta primera tentativa y el acercamiento progresivo a los hallazgos del arte
conceptual, Rosler incluir la palabra en sus
imgenes de denuncia, a menudo con la
pretensin de cuestionar la insuficiencia de
la fotografa como documento, distancindose as de su inters inicial por la obra de
Walker Evans. Este aspecto de su trabajo se
manifestaba explcitamente en el ttulo de
The Bowery in Two Inadequate Descriptive
Systems (197475), un sucinto anlisis sociourbano donde fotografa y palabra se
confrontaban de modo dialctico. TheBowe
ry, cuyo ttulo remite a uno de los barrios
ms desfavorecidos de Nueva York, presentaba una serie de imgenes desnudas de la

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The Bowery se vislumbra como una

obra de referencia que ha encontrado continuidad en trabajos posteriores de la artista
y de otros creadores. En su serie InthePlace
ofthePublic:AirportSeries, iniciada en 1983,
Rosler ha reflexionado en torno al que considera uno de los espacios postmodernos
por excelencia: los aeropuertos. Las fotografas que la artista ha ido recopilando
recogen diversos aspectos de los espacios
publicitarios, pasillos, salas de espera o
interiores de aviones y se presentan acompaadas de elementos textuales que, segn
ha explicado Alexander Alberro, responden
a dos motivos diversos: las frases y expresiones colocadas en la pared, cerca de las
fotografas, desarrollan una imagen fenomenolgica de la transicin a travs de los
aviones y aeropuertos [mientras que] a lo
largo del suelo hay una lista de instituciones y estructuras ms tradicionales, mediante las cuales hemos marcado nuestra
vida colectiva25, que van desde un rbol a
un libro, pasando por un templo o un
prostbulo26.
Durante los aos 80, Rosler orientar
algunas de sus producciones hacia el anlisis desmitificador de los media, tal y como
suceda en Mith Today: Edited for Televisin

25

A. ALBERRO, La dialctica de la vida cotidiana:

Martha Rosler y la estrategia del seuelo, Martha
Rosler: posiciones en el mundo real, Barcelona, 2000, pp.
110 y 111.
26
Matt Siber, en un trabajo reciente (Sin ttulo,
2000), ha empleado un recurso similar con la intencin
de cuestionar la aparente transparencia del lenguaje
publicitario, basada en la comunin entre imagen y
texto. La parte textual de la publicidad urbana es
extirpada y reinsertada en una estampa anexa, conservando tanto el lugar que le correspondera de ser
superpuesta sobre la fotografa tomada como la tipografa original.

223

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

(1985)27, que presentaba la novedad de disponerse en un espacio publicitario urbano.

Con un ttulo tomado directamente de uno
de los ensayos de Roland Barthes que conforman su libro Mitologas (1957), Myth
Today afirmaba la condicin mtica de medios de masas como la televisin. Para la
artista, dicha condicin residira menos en
los contenidos que transmiten esos medios
que en su propia constitucin formal como
sistemas de comunicacin.

Incluso en el caso de los enunciados

aparentemente ms subversivos, estos no
eran sino tpicos desarticulados que, al
irrumpir en un espacio y soporte no habituales, desvelaban la naturaleza consensual
y arbitraria de la opinin pblica, tendente
a coincidir con las voces procedentes de la
propaganda gubernamental y de la publicidad. De esta manera, la artista pretenda
enfrentar al viandante a la precariedad de
su presencia como sujeto democrtico.
Adems del efecto producido por cada una
de esas proclamas, el conjunto de las mismas constataba el sentido contradictorio y
por tanto alienante de las proposiciones que
lo conformaban.

Sin embargo, la artista que quizs

con ms asiduidad ha transitado los espacios urbanos, habitualmente colapsados por
la publicidad, ha sido Jenny Holzer. En
competencia con las estrategias propias del
marketing, Holzer persigue en sus obras
ejercer sobre el espectador una influencia
similar pero de sentido inverso. A diferencia de lo que haba sucedido con la primera
hornada de artistas conceptuales, la artista
recurri a las tecnologas propias de la sociedad del espectculo para introducir en
ellas sus planteamientos disruptivos. Una
de sus primeras series, Truisms (Verismos),
consista en diversos mensajes textuales que
se presentaban en distintos formatos, entre
ellos posters pegados sobre muros o enunciados en grandes paneles electrnicos situados en las fachadas de diferentes edificios de Manhattan. Muchos de esos mensajes consistan en declaraciones didcticas o
de opinin, tales como UNA ACTITUD
POSITIVA MARCA LA DIFERENCIA o
RECUERDA QUE SIEMPRE TIENES LIBERTAD DE ELECCIN sobre los que se
extenda la sospecha de la uniformidad
ideolgica de la opinin pblica28.

27

MythToday fue en realidad la alternativa que la

artista propuso ante la cancelacin de su proyecto de
carteles publicitarios para la ciudad de Minneapolis
Relax,NoEnemyFootStepsHere, en la que denunciaba
que tanto esa ciudad como St. Paul tenan prohibido el
acceso a los rusos.
28
En lo que se antoja como una elaboracin esttica de la cita heideggeriana: Distanciacin, trmino

224

Holzer dio continuidad a esta lnea

de trabajo a comienzos de los 80 en una
nueva serie de eslganes en las pantallas de
Times Square, donde se exhibieron enunciados alusivos a la aceptacin de los mecanismos del poder (EL ABUSO DE PODER
DEVIENE NO SORPRENDENTE) o a la
correspondencia entre lo esttico y lo crematstico (EL DINERO CREA EL GUSTO).
Dejando a un lado la denuncia de la
ambigedad ideolgica de los lugares comunes, otros textos de Holzer preferan
apelar a las emociones del espectador antes
que a su intelecto, marcando as una cierta
distancia con la frialdad y la asepsia caractersticas del primer arte conceptual. Es el
caso de PROTGEME DE LO QUE QUIERO (Lm. 9), un enunciado sumamente

medio, aplanamiento constituyen, en cuanto modos del ser del uno, lo que designamos como opinin pblica. sta es lo que regula inmediatamente
toda interpretacin del mundo (...) y tiene en todo
razn. Y no porque posea una sealada y primaria
relacin de ser con las cosas (...), sino justo por no
entrar en el fondo de los asuntos, por ser insensible
a todas las diferencias de nivel y de autenticidad. La
opinin pblica lo oscurece todo y da lo as encubierto
por lo sabido y accesible a todos, en: M. HEIDEGGER,
Elseryeltiempo, Mxico D.F., 1951, p. 144.

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

sugestivo que implicaba la subjetividad del

espectador como sujeto del deseo autofrustrado, alienado tal vez por las promesas
irreales de la publicidad.

Es este un procedimiento, el de las

proyecciones, tambin empleado por la
publicidad. La diferencia en la propuesta de
la artista estriba en la ambigedad del significado y en la disposicin de los textos.
Estos, durante el transcurso de los aos,
han tendido a mantener ms abierto su
sentido o a dejar inconclusos los enunciados, una estrategia que incitara al espectador a completarlos. Frente a la temporalidad de la comprensin de los textos de
Holzer, la publicidad tratara de traspasar a
toda velocidad el umbral de la conciencia
para activar de manera inmediata los mecanismos del deseo y la posesin.

Por otra parte, la artista se distanciaba de utopas como la de Sol Lewitt, quien
afirmara en uno de sus Pargrafos sobre
arte conceptual su deseo de transmitir las
ideas de modo teleptico29, y se preocupaba
ms, por as decirlo, del modo material en
que estas se exponen. En su trabajo se constata la imposibilidad de disociar el contenido del texto de los aspectos tipogrficos o
lumnicos, as como de la incidencia sobre
la arquitectura y el contexto en que se insertan. En opinin de Ske Dinkla, las imgenes-texto de Holzer se aproximan al ideal
de un lenguaje entendido como fusin de
imagen y significado30.
Esta coalicin entre texto e imagen
cobrar an mayor relevancia en la serie de
proyecciones Xenon. En ellas, la impronta
de la imagen sobre los edificios relega la
lectura de los mensajes a un segundo momento. La alteracin visual del lugar sobre
el que estos se proyectan es el motivo predominante. Dicha visualidad contrarresta el
componente arquitectnico hasta el punto
de que en algunos casos los edificios adquieren un aire fantasmagrico, que podra
interpretarse como una desmaterializacin
o virtualizacin de la arquitectura, un aspecto que ha suscitado diversas crticas
acerca de la deriva espectacular de los ltimos proyectos de la artista.

29

La obra de arte se puede entender como un

hilo conductor que va de la mente del artista a la del
espectador. Pero puede suceder que no llegue nunca al
espectador, o que no salga de la mente del artista, S.
LEWITT, Pargrafos sobre arte conceptual, Seisaos:
la desmaterializacin del objeto artstico de 1966 a 1972,
Tres Cantos, 2004, p. 125.
30
Vase S. DINKLA, Signatures of memory, Jenny
Holzer. Die Macht des Wortes. I cant tell you, OstfildernRuit, 2006, p. 25.

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El carcter secuencial de las obras de

Holzer debe mucho a la idea de montaje.
Segn resalta Dinkla, al contrario de los
planteamientos futuristas, la condicin
sintctica de las imgenestexto de Holzer
no persigue deconstruir las palabras, sino
disponerlas en un montaje que pueda ser
experimentado en su dimensin temporal
durante el acto de lectura31.
En las imgenes de la artista se establece un juego
entre ausencia y presencia, entre lo que
vemos y lo que nos sugiere lo que vemos,
que tratara de deconstruir las ideologas
soterradas bajo la falsa transparencia de la
publicidad y los medios que la difunden.
Barbara Kruger, por su parte, tambin concebir la calle como su lugar de
intervencin. Para ella resulta fundamental
la posibilidad de poner en cuestin la aparente sintona entre imagen y texto en los
anuncios publicitarios. Con esta intencin
emplea la imagen como instrumento captador de la mirada, que incite en segunda
instancia a la lectura del texto. Entre las
diversas imgenes generadas por la artista,
me parece especialmente relevante, dadas
sus resonancias filosficas, IshopthereforeI
am(1987). En ella, Kruger impugna la tota
31

Vase Ibid., pp. 2627.

225

J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

lidad del proyecto ilustrado ante la constatacin de que la metafsica cartesiana del
Pienso, luego existo encuentra hoy en da
su rplica subjetivista en la obstinacin del
individuo en autoafirmarse mediante el
consumo.

En una lnea de trabajo similar a la de

Kruger, la relacin que se establece en el
mbito de la publicidad o de la cartelstica
urbana entre imagen y palabra ha seguido
siendo explorada ms recientemente por
artistas como Rogelio Lpez Cuenca. Para

Lpez Cuenca lo textual se presenta como

un elemento de resistencia frente al poder
omnmodo de lo visual, del que hace gala el
medio publicitario. En palabras del artista,
expresiones de irrefutabilidad como
prueba ocular o testimonio visual dan
una idea del poder de la visin en nuestra
cultura33. El hecho de que los signos visuales que pueblan la publicidad sean fruto de
un cdigo cuya lectura se reduce a un
nmero de especialistas, entre los que sobresalen los semilogos, implica que el
artista haya de introducir la palabra como
elemento retardatario de la comprensin
del sentido, una idea que debe mucho a
Duchamp y que se encuentra encaminada
hacia la activacin reflexiva del espectador.
El trabajo de Lpez Cuenca, generalmente
caracterizado bajo el trmino de contrapublicidad, ha sabido insertar en el espacio
urbano mensajes que tratan de revertir la
simplicidad y el automatismo de los eslganes publicitarios en enunciados con una
carga poltica cuya relacin con el contexto
en que se ubican es ms especfica que en el
caso de Kruger. Destacar nicamente una
obra que me result especialmente sugerente y que form parte del proyecto Calle
Cavafis, pensado a propsito del II Colo
quio sobre Grecia organizado por la Universidad de Mlaga en el ao 1998 (Lm. 10).
En una de sus intervenciones, el artista
dispuso en un panel publicitario el poema
de Constantin Cavafis El dios abandona a
Antonio. El poema apareca impreso sobre
una fotografa que, teida por los colores de
la bandera de la II Repblica, registraba un
acto de 1931 ante la cruz que seala el fusilamiento de Jos Mara de Torrijos y un
grupo de antiabsolutistas por las tropas de
Fernando VII, ajusticiamiento del cual se
cumpla el primer centenario. La cruz se
encontraba situada en un barrio obrero hoy
arrasado por la especulacin inmobiliaria.

Sin embargo, Kruger es ms conocida

por sus obras de corte feminista. En este
mbito, la artista apostara por la consideracin del cuerpo femenino en trminos de
campo de batalla (Your body is a battle
ground, 1989) y no como modelo de belleza.
Kruger subrayaba la necesidad de que la
mujer abandonara su rol progenitor tradicional, reclamando derechos legales para el
aborto y el control de la natalidad. La imagen fue concebida para ser empleada durante las marchas que tuvieron lugar en
Washington en 1989 contra la administracin Bush y fue posteriormente reutilizada
por colectivos feministas de otros pases.
Las rupturistas imgenes de Kruger,
sin embargo, no siempre han cumplido su
cometido. A propsito de esta cuestin,
Donald Kuspit, desde una posicin imbuida por lo dems de nostalgias neogreenbergianas, ha sealado el fracaso de estos
intentos de socializacin de la obra de arte.
En palabras del crtico norteamericano, el
Yo soy porque compro de Kruger se entendi como la afirmacin de un hecho, no
como una rplica irnica. Para justificar
este afirmacin, Kuspit seala que el aserto
se reprodujo en bolsas de la compra, testificando as la autoconsciencia del consumidor32.

32

Vase D. KUSPIT, Elfindelarte, Madrid, 2006, p.

33

83.

R. LPEZ CUENCA, Language is the lens of

sight, Exit, 16, 2004, p. 74.

226

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

Del mismo modo que Cavafis peda a Antonio valenta para contemplar la procesin
de instrumentos y voces que alegorizaban
Alejandra y con ella la dulzura de una vida
frustrada en la vanidad del deseo, Lpez
Cuenca alertaba a los malagueos ante el
olvido de un tiempo de reclamo de libertades que distaba de ser una mera ensoacin34.

TheEconomist. Bajo la influencia del pensamiento de Roland Barthes, Burgin defenda

por esos aos un formalismo socialista
que desenmascarara las mistificaciones de
la sociedad burguesa descifrando sus cdigos, exponiendo los mecanismos mediante
los cuales construye su propia imagen35.

Retornando a los aos 70, he de sealar que no solo las artistas prximas a la
rbita feminista focalizaron su atencin en
el papel de la publicidad y los medios de
comunicacin de masas. Artistas como
Victor Burgin o Hans Haacke desarrollarn
diversas estrategias destinadas a desvelar la
relacin entre publicidad, poder y arte.
En el caso de Burgin, sus primeros
proyectos en el espacio urbano perseguan
la confrontacin directa con la ideologa
publicitaria recurriendo a eslganes rotundos. Sobresale en este sentido Possession, de
1976 (Lm. 11), que el artista pens para las
calles de la localidad inglesa de Newcastle
upon Tyne. Burgin obtuvo la ilustracin del
cartel de una biblioteca de imgenes empleada por agencias publicitarias con la
intencin de establecer un juego dialctico
entre el concepto de posesin que la imagen
parece sugerir a partir de la lectura de la
pregunta superior y el dato estadstico de la
seccin inferior. Burgin estableca una direccionalidad de la lectura: el signo de interrogacin y la imagen captan en primera
instancia la atencin del espectador. De la
posesin ertica y la implicacin emocional
de la subjetividad se pasa a la frialdad del
dato estadstico extrado de una publicacin
especializada, en este caso el diario ingls

34

Esta y otras muchas propuestas del artista aparecen contenidas en catlogos de exposicin como
Astilhografo. Rogelio Lpez Cuenca, Madrid, 2002,
Obras.RogelioLpezCuenca, Granada, 2000, ElParasoes
de los extraos, Mlaga, 2003 o Word$. Rogelio Lpez
Cuenca, Sevilla, 1994.

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Posteriormente, la revisin del pensamiento marxista llevada a cabo por autores como Louis Althusser o Antonio
Gramsci le condujeron a replantearse el
modo de ejercer la crtica social. As, el artista abogar por contenidos ms sutiles e
indirectos que renunciaban a plasmar una
verdad desnuda, ya que esta acababa por
reforzar la ideologa que trataba de combatir. Burgin dej de insertar su obra en el
espacio urbano para tratar de deslizar sus
mensajes dentro del mbito institucional,
en lo que se ha interpretado como un programa de subversin sgnica, de guerrilla
semitica. As suceda en trabajos como
US/77, obra en la que, segn ha escrito Jorge Ribalta, los textos dejan de relacionarse
de una manera obvia con la imagen y abren
un campo de lectura menos inmediato cuyo
significado no se agota tan rpidamente
sino que deja un mayor espacio para la
productividad del lector36, en una lnea
borgiana que privilegiaba el tiempo de
lectura e interpretacin sobre el de creacin37.
De alguna manera, Burgin probablemente detect la posibilidad de que las
prcticas de artistas como Holzer o Kruger

35

Vase S. MORLEY, Writing on the wall. Word and

imageinthemodernart, Berkeley / Los Angeles, 2003, p.
148.
36
J. RIBALTA, Encadenando teoras, Lpiz, 75,
1991, p. 74.
37
El escritor argentino preludi en relatos como
Pierre Menard, autor del Quijote (contenido en su
libro Ficciones, publicado en 1944) el trnsito del autor
al lector descrito por R. BARTHES en La muerte del
autor, Elsusurrodellenguaje.Msalldelapalabrayla
escritura, Barcelona, 1987, pp. 6571.

227

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

adquirieran una deriva espectacular que

acabara por afirmar su objeto de crtica, a
modo de lo que Donald Kuspit ha denominado como teatro social38. Si este mismo
crtico ha sealado que el rasgo principal
del arte posmoderno es su desinters por el
inconsciente en beneficio del consenso
semntico social, lo cierto es que precisamente Burgin desarrollar una labor terica
que, en textos como Ver el sentido, leer
en clave psicoanaltica los anuncios publicitarios39. La ambigedad significativa que se
establece en la relacin entre imagen y texto
en algunos de los trabajos que el artista
realiza por esa poca parece evocar dicha
hermenutica publicitaria. Uno de esos
ejemplos, presentado en un formato publicitario, ser APromiseofTradition, donde el
artista presenta irnicamente, mediante una
serie de sentencias cortas superpuestas
sobre una fotografa, la promesa de tradicin y el carcter excluyente de las clases
enriquecidas.

emitir juicios crticos desde el espacio del

museo, en la medida en que este no se liberara de su condicin burguesa. Una posicin que a veces desestima que el supuesto
espacio abierto de la ciudad se encuentra
habitualmente tan expuesto a los signos de
ese poder como el espacio cerrado de los
museos. No en vano se ha hablado de un
proceso contemporneo de museificacin
de las ciudades, cuando no de la naturaleza
en toda su extensin.

En todo caso, el artista que, en relacin con el tema de la publicidad, tal vez
haya desarrollado un trabajo ms constante
a la hora de desvelar la confabulacin entre
poder, imagen corporativa e institucin arte
es Hans Haacke. A diferencia de Holzer,
Kruger o Lpez Cuenca, Haacke opt generalmente por infiltrar su obra en el espacio
del museo o la institucin.
Como es sabido, el museo debe su
fundacin a la voluntad burguesa postrevolucionaria de instituir un espacio pblico de
contemplacin esttica que se opusiera al
carcter estrictamente privado de las colecciones reales. As, el 10 de agosto de 1793 se
inauguraba el Museo de la Repblica francesa en el palacio del Louvre. Desde los
aos 60 del siglo XX han sido numerosos
los debates en torno a la posibilidad de

38
39

228

D. KUSPIT, Ob.cit., p. 82.

Vase V. BURGIN, Art. Cit.

Haacke centrar su trabajo en la denuncia de los mecanismos mediante los

cuales el capital empresarial potenciaba y
potencia su imagen de marca patrocinando
o financiando exposiciones o eventos artsticos, incluso de contenidos vanguardsticoexperimentales o crticosubversivos.
Haacke decidi por ello asimilar su obra a
la crtica del contexto institucional en que
esta apareca. En su opinin, dado que el
arte contribuye a definir nuestra cosmovisin y se presenta en un determinado espacio social, el artista ha de reflexionar sobre
la naturaleza de esa imagen del mundo y
desvelar los intereses que promueve. Esa
pulsin se dispar tras la censura de la que
fue vctima en el ao 1971, cuando la obra
Shapolsky et al. Manhattan Real State Hol
dings,aRealTimeSocialSystem,asofMay1,
1971, que present para la exposicin individual que el Guggenheim de Nueva York
iba a dedicarle, fue descartada por Thomas
M. Messer, por entonces director del museo, dado que la pieza denunciaba el abandono que sufran algunos barrios neoyorquinos como Harlem a consecuencia de la
especulacin urbanstica liderada por grandes monopolios inmobiliarios.
Sin embargo, ser sobre todo en los
aos 80 cuando el artista incidir en esta
temtica. En Der Pralinenmeister, de 1981,
pona al descubierto las condiciones domsticas y laborales de los obreros de la fbrica
de chocolate Monheim, propiedad del coleccionista de arte Peter Ludwig. Ludwig

DeArte, 7, 2008, 213-234, ISSN: 1696-0319

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

trataba de rentabilizar sus donaciones entrometindose en las polticas culturales de

los museos pblicos. Haacke present una
instalacin en la que desvelaba tales injerencias en imgenes donde aparecan los
logos de la empresa chocolatera. En uno de
los dpticos se aluda al aislamiento social
de las mujeres trabajadoras de la fbrica,
que segn un informe de Caritas vivan
recluidas en ghettos y en condiciones sociales psimas, hasta el punto de que algunas
de ellas, ante la imposibilidad de dejar a su
hijos en guarderas o centros caritativos, se
vean abocadas a entregarlos en adopcin.
La empresa, lejos de atender las peticiones
de sus trabajadores y diversos agentes sociales, respondi sealando que Monheim
era una fbrica de chocolate y no un jardn
de infancia40.

heid, a los que suministraba el 20% de sus

necesidades energticas. Una protesta que,
posteriormente, se trasladara al mbito
universitario estadounidense y al propio
Congreso de aquel pas, que sancion a la
empresa por estas actividades. Por si fuera
poco, Mobil haba financiado numerosas
muestras del Metropolitan Museum como
parte de una estrategia en la que la promocin del arte se justificaba por el bien de
los negocios, segn adverta un anuncio
aparecido en el New York Times el 10 de
octubre de 198541.

MetroMobiltan, de 1985, es una de las

obras de esa poca en las que el artista denunci los vnculos entre capital y poder
opresor en un caso que centrar su atencin
durante los aos 80: el apartheid sudafricano. La instalacin desarrollaba algunas
propuestas anteriores en las que el artista
sintetizaba mediante la inclusin de antenas en un barril de petrleo la importancia
de los medios de comunicacin en la difusin exponencial de la publicidad comercial, en cuyas campaas las empresas gastan elevadas sumas de dinero. El entablamento que recortaba la parte superior de la
instalacin desvelaba la relacin directa
entre la presencia pblica del mundo empresarial y la posibilidad de esponsorizar
distintos programas, exhibiciones especiales y servicios. Por su parte, las bandas
azules laterales incluan extractos de la
respuesta que la empresa dio en 1981 a las
demandas de diversos colectivos que clamaban por el cese de la colaboracin de la
entidad con la polica y el ejrcito del apart

40

Vase W. GRASSKAMP, M. NESBIT y J. BIRD, Hans

Haacke, Londres, 2004, p. 63.

DeArte, 7, 2008, 213-234, ISSN: 1696-0319

Estas obras de Haacke suelen ser recogidas bajo el ttulo de crtica institucional. El problema que se atisba en las mismas procede del hecho de que, en la medida en que sus estrategias no sepan renovarse, son fcilmente asimilables por la institucin, de modo que corren el peligro de convertirse en mera crtica de saln. Un punto que resulta tanto ms acuciante si consideramos la desarticulacin de los movimientos sociales que acompaaron al surgimiento del arte crtico, a los que este no
haca sino dar voz en el seno de las instituciones dominantes42.
Para concluir este artculo, abordar
brevemente a modo de eplogo los intentos
de generar simulacros crticos que artistas como Cindy Sherman o Richard Prince
llevaron a cabo a finales de los 70 y principios de los 80. Ambos creadores centraron
su trabajo en la reflexin en torno a la constitucin de los roles genricos en el rgimen
escopoflico de la modernidad. Efectivamente, el privilegio que la tradicin artstica occidental ha concedido al ojo como el

41

Vase Ibid., p. 13.

Las contradicciones del arte crtico han sido
lcidamente sealadas por J. RANCIRE en artculos
como Esttica y poltica: las paradojas del arte poltico, Las imgenes del arte, todava, Cuenca, 2007, pp.
2544 y libros como Sobrepolticasestticas, Barcelona,
2005.
42

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J. VINDEL

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

ms excelso de los sentidos no puede desvincularse de un modelo de representacin

corporal que privilegia la frontalidad, demandada, segn apunt John Berger, por
el espectadorpropietario que mira la
obra43. Este mismo autor subrayaba la difusin creciente de tal modelo fenomenolgico a travs de los medios de difusin masiva actuales, entre los que cuenta a la publicidad, la prensa y la televisin.

que pone nfasis en distanciarse de aquel

que concede a los readymades un carcter
entusiasta ante los logros de la sociedad de
consumo, como sucede en el arte de Jeff
Koons45. Sherman o Prince no se apropian
por ello de objetos ya fabricados, sino que
intentan dislocar el sentido del imaginario
instituido socialmente. Segn ha destacado
Mara del Pilar Snchez Gmez, ambos
artistas compartiran la idea de que la
creacin de un nuevo simulacro es la forma
ms eficaz de desenmascararlo46.

Como respuesta a la simplificacin

de la sexualidad y el cuerpo en el universo
publicitario, el tratamiento de ambos conceptos en el arte contemporneo sera ms
amplio y diversificado44. Ms all de ampliar el repertorio gestual y expresivo tanto
del rostro en particular como del cuerpo en
general, en el arte ltimo hallamos propuestas que inciden en lo relativo a la naturaleza menstrual, escatolgica o incluso
abyecta del cuerpo, que constataran frente
a la eternidad epidrmica de la imagen la
condicin mortal del ser humano.
Desde el punto de vista estrictamente
icnico, tal inters se vio acentuado cuando
reivindicaciones sociales como el movimiento feminista incentivaron la creacin
de imgenes de la mujer alternativas a las
proporcionadas por los medios de comunicacin y la publicidad. En ocasiones, esa
crtica aparece suscitada a partir de la recreacin de los iconos massmediticosen el
contexto del arte, tal y como sucede en los
retratos autoescenificados de Cindy Sherman. Sherman, al igual que Richard Prince,
puso en liza una serie de estrategias mimticas que trataban de apropiarse de los iconos de la industria de la cultura generando
simulacros a modo de injertos en una sucesin de imgenes conocidas por el gran
pblico y que atraan por ello su atencin.
Se trata de una forma de apropiacionismo

43
44

230

J. BERGER, Ob.Cit., p. 66.

J. C. PEREZ GAULI, Ob.Cit., p. 27.

Si Sherman trabaj principalmente

con la idea de mujer encarnada por las actrices del cine de serie B47, Prince tuvo como
referente principal el mbito publicitario y
el estereotipo machista del hombre americano, representado por la aventurera y audaz figura del vaquero. Trabajando a partir
de imgenes que extraa directamente del
espacio publicitario y que despus refotografiaba, Prince persegua desvelar el sentido de la tradicin cultural a travs de la
multiplicidad de signos representacionales48. En su serie Cowboys (Lm. 12), centrada en las campaa de la marca de tabaco
Marlboro, los iconos publicitarios de los que
se apropiaba remitan a su vez a los estereotipos culturales creados por el western, tratando de tensionar y desactivar desde el
arte ambas referencias del imaginario social. El artista recurra a una imagen extrada de la normalidad cotidiana que, desprovista de texto y de la imagen del producto
al que se sola asociar, desvelaba su incon-

45

Para una crtica de la denominada escultura de

bienes de consumo, vase H. FOSTER, Elretornodelo
real. La vanguardia a finales de siglo, Tres Cantos, 2001,
pp. 109117.
46
Comunicacin personal de la autora.
47
Una recopilacin ntegra de este trabajo puede
consultarse en Cindy Sherman. The Complete Untitled
FilmStills, Nueva York, 2003.
48
Vase R. BROOKS, A Prince of Light or Darkness?, RichardPrince, Londres, 2003, pp. 5662.

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

cordancia con la vida diaria del sujeto al

que iba dirigido el anuncio.

las fotografas de Prince entablaban su

dialctica con un imaginario que comenzaba a ser desacreditado49. En todo caso, ello
no invalida la principal crtica que han sufrido estas obras, derivada del hecho de que
al constituirse como simulacros, tienden a
consolidar el imaginario que pretendan
combatir, definindose por su diferencia
adicional.

Rosetta Brooks ha sealado que el

contexto en que el artista cre la serie corresponda al inicio de las campaas antitabaco que contaminaban y oscurecan la
imagen mtica del vaquero y la inocencia de
la Arcadia romntica americana, por lo que

49

DeArte, 7, 2008, 213-234, ISSN: 1696-0319

Ibid., pp. 5662.

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Lm. 1. Andy Warhol, BrilloBoxes(SoapPads)

Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

and Campbells Boxes (Tomato Juice), 1964, Museum Ludwig, Colonia.

Lm. 2. Cildo Meireles, Inseres em circuitos

ideologicos, Projeto CocaCola, 1970, Collection
New Museum of Contemporary Art, Nueva
York.

Lm. 3. scar Masotta, Elmensajefantasma,

1966 (fotografa de Rubn Santantonn).

Lm. 4. Dan Graham, Sin ttulo (Figurative),

en Harpers Bazaar, marzo de 1968, Mariam
Goodman Gallery, Nueva York.

Lm. 5. Daniel Buren, Olivier Mosset, Michel

Parmentier, Niele Toroni, manifestacin en el
Muse des Arts Dcoratifs, Pars, junio de
1967 (fotografa de Daniel Buren).

232

Lm. 6. Tania Mouraud, CityPerformanceno.

1(Paris), 1978 (fotografa de Tania Mouraud).

DeArte, 7, 2008, 213-234, ISSN: 1696-0319

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

Lm. 7. Alfredo Jaar, Rwanda,Rwanda, 1994,

Thor Thordeman (Malm) / Galerie Lelong
(Nueva York).

Lm. 8. Martha Rosler, Vocation Getaway

(versin peridico) Bringing the War Home:
HouseBeautiful, 1966-1972, Martha Rosler.

Lm. 9. Jenny Holzer, Survival, 1985-86 (fotografa de John Marchael).

Lm. 10. Rogelio Lpez Cuenca, CalleCavafis,

1998, Rogelio Lpez Cuenca.

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Arte y publicidad: del arte pop a la crtica institucional

Lm. 11. Victor Burgin, Possession, 1976 (fotografa de Sean Hudson).

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Lm. 12. Richard Prince, Sin ttulo (cowboy), 1989, Richard Prince.

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