2012 03 Estudio Externo de Tendencias Segmento Socioeconomico D

Estudio de segmentación
Segmento Socioeconómico D
La base de la pirámide chilena, con acceso al mercado
Informe descriptivo
Julio de 2007
Antecedentes
Antecedentes
El segmento BOP
La base de la pirámide (Bottom of the pyramid)
(designación socioeconómica para los 4.000 millones de personas que viven

primariamente en los países en desarrollo y cuyos ingresos anuales per cápita
están por debajo de los USD 1500),
Ofrece hoy nuevas oportunidades para

la creación de valor en segmentos que
–hasta ahora- no parecían prioritarios
para la industria.
Hablamos de la tendencia a buscar

oportunidades (de comercialización de
bienes y servicios) con quienes -hasta
otro momento- eran muchas veces
“desechados” por ser considerados
simplemente con escaso poder
adquisitivo.
Antecedentes
El segmento BOP en Chile
 De acuerdo a la última Encuesta CASEN realizada en 2003, la cifra de

personas en situación de pobreza llega a 2.905.424. De ellas, 726.509
viven en la extrema pobreza o indigencia. En términos de proporción de
hogares y población, el 18.8% de la población en Chile está bajo la línea
de la pobreza y el 4.7% vive en la indigencia.
• En promedio, una persona se considera en situación de pobreza cuando vive con
menos de $43.712 pesos mensuales en la ciudad.
Línea de Línea de
Pobreza Pobreza
18.8% 13.2%
Línea de
Línea de
2.905.424 Indigencia
806.247 personas Indigencia
personas en todo 4,7%
en Santiago 2,9%
Chile
Urbano
Sin embargo el tradicional BOP, segmento bajo

la línea de pobreza, tiene escaso acceso al
mercado en nuestro país
Antecedentes
SANTIAGO DE CHILE, la base de la pirámide con acceso al mercado: GSE D
 Desde la mirada del mercado, el segmento base con mayor potencial de

desarrollo para las diversas industrias y categorías es el grupo
socioeconómico D.
• Constituyen el 35% de los residentes en la capital

• Sus ingresos familiares promedio rondan los $300.000
mensuales.
Distribución poblacional vs. Gasto*
• Representan un porcentaje importante del gasto total
100%
de los hogares (ver gráfico). 90%
10% 13%
• Sus principales compras las realizan en supermercados, 80% 20%

25%
pero son los más pro del canal tradicional y también

70%
60% ABC1
gastan parte de su presupuesto en Ferias.
25%
C2
50% 25%
C3
Hablamos de consumidores cada vez mas aludidos por

40%
• DE
30%
ofertas de mercado, por tanto, cada vez más 20%
45%
37%
informados, exigentes y conocedores de sus derechos 10%
Como nunca, hoy sí tienen opciones. 0%
Población Participación en
• Son un grupo esencialmente emergente: Consumo
* Fuente: LatinPanel, Santiago 2002

 Creciente acceso al crédito e importante aumento
de su nivel de endeudamiento (Fuerte penetración
de T. de crédito de casas comerciales / créditos de
consumo de la banca retail e incluso tradicional).
 EN DEFINITIVA, UN SEGMENTO CON PODER
ADQUISITIVO Y DE CONSUMO (DE BIENES Y
SERVICIOS).
Antecedentes
el segmento base con mayor potencial de desarrollo para las diversas

industrias y categorías es el grupo socioeconómico D.
• Un 45% tiene casa propia
• Un 22% de los hombres D declara gastos “personales” (que no tienen que ver con la casa u otros
miembros de del hogar), entre $50.000 y $100.000 al mes.
 Dinero que gastan principalmente en ENTRETENCIÓN, TAMBIÉN EN VESTUARIO Y
EDUCACIÓN.
• Más de 1/3 declara sentirse muy satisfecho de vivir en Chile hoy (2006)
• Más de 40% declara tener acceso a TV pagada en su hogar
• Sobre un 40% también declara tener un computador en su actual residencia
• Más de un 30% tiene acceso a Internet
• La incidencia de tarjetas de multitiendas es homogénea (entre casas comerciales) y relevante
en penetración: En torno al 20% en el caso de los hombres y cercano al 18% entre mujeres del
segmento.
• La incidencia de medios bancarios de pago y de administración de fondos, es también
considerable: 18% en hombres y 7% en mujeres.
En definitiva, una proporción importante de ellos, está en

transición al grupo socio-económico medio bajo (C3)
Antecedentes
el segmento base con mayor potencial de desarrollo para las diversas

industrias y categorías es el grupo socioeconómico D.
R. METROPOLITANA I II III IV V Total

Ingreso Autónomo 147.370 280.183 407.886 651.893 2.107.261 718.961
Subsidios Monetarios 8.929 4.810 3.232 1.342 310 3.724
Ingreso Monetario 156.299 284.993 411.118 653.235 2.107.571 722.685
E D C3 C2 ABC1
9,2% 35,7% 24,7% 18,6% 11,8%
R. METROPOLITANA Población Urbana Población Rural Total

Total 6.141.401 195.286 6.336.687
32 comunas Gran
Santiago + San Bdo. y 6.061.000
Pte. Alto
BOP con acceso (GSE
2.163.000
FOCO DE LA PROPUESTA
D) DE INVESTIGACIÓN
Ficha Técnica
Ficha Técnica
Objetivo General
Generar un input relevante para el desarrollo del marketing de productos y servicios orientado al mercado D.
Cuántos son y dónde están y más o menos de cuánto dinero disponen.

Cuáles son sus necesidades, y que valor / prioridad le asignan a cada una de ellas.
Cómo se relacionan con las marcas (y cómo creen ser vistos por éstas).
Qué es lo que escuchan cuando las marcas les hablan o intentan comunicarse con ellos.
Cómo orientan sus preferencias y cómo desarrollan fidelidad.
Cómo distribuyen hoy sus ingresos, cómo pagan lo que adquieren (y qué expectativas tienen al respecto
Metodología
Encuestas presenciales (realizadas en hogares del target). Muestra probabilística y representativa de la población en estudio,
estratificada -con fijación no proporcional de los segmentos- según las variables sexo y edad.
Se abordaron los objetivos del estudio con un Enfoque cuantitativo a través de entrevistas en punto de muestra.
Target Distribución de la muestra
Se realizaron un total de 660 encuestas, según la siguiente

Hombres y Mujeres distribución:
Entre 18 y 59 años de edad HOMBRES Y MUJERES GSE D (SANTIAGO)
Nivel socioeconómico bajo: D 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 49 años 50 a 59 años
Residentes en las 32 comunas del Gran Santiago + Edad H M H M H M H M Total
San Bernardo y Puente Alto.
Total 60 60 90 90 120 120 60 60 660
INSTRUMENTO / ENCUESTA ERRORES MUESTRALES

• Muestra total (660 casos): +/- 3,8%
• Segmentos según sexo (330 casos): +/- 5,4%
Diseñada para la realización de entrevistas semi-
estructuradas, con preguntas abiertas y cerradas.
FECHAS DE TERRENO
Este instrumento fue optimizado y validado a través de El estudio se realizó entre los días 26 de Mayo al 12 de Junio
pruebas piloto. de 2007.
Principales resultados
Datos sociodemográficos
Datos Sociodemográficos
Estructura familiar
• La estructura familiar predominante es la nuclear,
como en la población total. Un 25% de los hogares
Tres generaciones en el incluye a otros familiares, posiblemente allegados.
hogar (padres, hijos y
nietos); pareja con hijos que
no se ha independizado
Otras
6%
Extendida Tres o más ingresos
8% Dos ingresos
Pareja sin
Un ingreso
hijos
9%
Nuclear con
13% 13%
otros Nuclear 25%
17% 60% 24% 49%
42%
55%
Pareja con hijos que vive 63% 39%

además con otros familiares 44%
19%
12%
Pareja con hijos Pareja sin Nuclear Nuclear con Extendida

hijos otros
Datos Sociodemográficos Base total: 660 casos
Ingreso del hogar

Ingreso familiar mensual Número de miembros del hogar que trabajan
65%
44%
38%
31%
12%
6%
1% 3%
< M$150 M$150-250 M$250-400 M$400-600 Una persona Dos personas Tres personas Cuatro o más
personas
Ingreso familiar según número de miembros del hogar que trabajan

Una persona
80% # miembros del hogar que trabajan
Dos personas
Tres o más personas ESTRUCTURA Una Dos Tres o más
62%
FAMILIAR persona personas personas
Nuclear 70% 58% 42%
50%
41% Nuclear con otros 9% 22% 24%
36%
Pareja sin hijos 15% 5% 7%
Extendida 2% 7% 21%
17%
9% Otra 4% 8% 7%
2%
0% 2%
1%
< M$150 M$150-250 M$250-400 M$400-600

Ingreso del hogar v/s educación del PSH PERIODICIDAD MENSUAL DEL INGRESO, según
educación del principal sostenedor del hogar
Los hogares donde el PSH tiene educación media completa tienden a FORMALIZACIÓN CRECIENTE
un único proveedor, con trabajo más formalizado. Obtienen así 63%
67%
61%
mayor estabilidad al precio de un menor ingreso. 51%
Básica incompleta o menos

Básica Completa
Media Incompleta
Media completa Básica Básica Media Media
91% incompleta o completa incompleta completa
menos
NÚMERO DE INGRESOS EN EL HOGAR, según

educación del principal sostenedor
59% Un ingreso
56%
Dos ingresos
50%
Tres o más ingresos
44% 47% 46%
42% 43%
37%
36% 41%
36%
34% 33%
26%
22%
20%
12%
11%
7%
4%
2%
0% 1% 0%
< M$150 M$150-250 M$250-400 M$400-600

Básica Básica Media Media
incompleta o completa incompleta completa
menos
Ingreso familiar mensual, según nivel
educacional del principal sostenedor del hogar
Principal Sostenedor del Hogar

Nivel de educación del principal sostenedor del hogar Actividad del principal sostenedor del hogar
67% no alcanza a tener enseñanza media completa 38% es trabajador no calificado

49%
33%
31% 31%
20%
13%
9%
7%
1% 2% 1%
Sin estudios Básica Básica Media Media Técnica Trabajos Oficio menor, Obrero Empleado Jubilado
Incompleta Completa Incompleta Completa Incompleta menores obrero no calificado, administrativo
ocasionales e calificado, capataz, junior, medio y bajo,
informales jornalero micro vendedor
empresario
Periodicidad de ingresos
Sexo del principal del principal sostenedor
sostenedor del hogar Diaria
Semanal 9%
8%
Mujer
21%
Quincenal
Mensual
21%
Hombre 62%
79%
Vivienda
Situación de la vivienda Tipo vivienda
Otro Departa-
2% m ento
7%
Arrendada
18% Propia
42%
De un
fam iliar Casa
93%
38%
TIPO DE VIVIENDA SEGÚN De un

SITUACIÓN Propia Arrendada familiar
Casa 88% 94% 97%
Departamento 12% 3% 3%
Departamento interior - 2% -
Perfil del Entrevistado
Con pareja Sin pareja

56% 44%
52%
48%
39%
37%
32%
28%
19%
16% 17%
9%
3%
H o m bre M uje r 18 - 2 4 25-34 35-49 50-59 C a s a do C o nv iv ie nt e S o lt e ro S e pa ra do V iudo
SEXO EDAD ESTADO CIVIL

Perfil del entrevistado

Seguridad Social
Afiliación a instituciones
Ocupación
66%
45%
Estudiante Jubilado
5% 1%
Cesante
5% 6%
9%
Trabajador
FONASA AFP ISAPRE INP
dependiente
34%
Dueña de casa
Situación general: principales combinaciones
27%
Trabajador
independiente 40%
24%
28%
20%
6%
4% 3%
Fonasa & Ninguno Sólo Fonasa & Isapre & Otros

AFP Fonasa INP AFP
Proyección Económica y Laboral
Proyección económica y laboral
Principales problemas del estrato D
¿Cuáles diría que son los problemas más comunes entre las personas como usted? ¿algún otro problema?
Total Según Sexo Según Edad

Base: 660 casos Bases: 329 / 331 Bases: 121 / 179 / 240 / 120
32% 36%
Falta de dinero 37% 34%
42% 41%
37%
28% 31%
Falta de oportunidades laborales 26% 28%
24% 23%
23%
20% 9%
Salarios bajos / poco dignos 20% 23%
20% 25%
17%
12% 20%
Drogadicción 12% 16%
11% 8%
5%
9% 17%
Falta de educación 10% 11%
11% 9%
4%
10% 11%
Delincuencia 10% 12%
9% 8%
7%
8% 9%
Cesantía 7% 8%
5% 5%
5%
7% 6%
Transantiago 7% 9%
8% 5%
13%
7% 3%
Inestabilidad laboral 6% 6%
6% 8%
9%
3% 2%
No tener vivienda propia 5% 7%
7% 6%
3%
4% 5%
Mala atención médica 4% 2%
3% 3% 18 A 24 AÑOS
6%
3% 2% 25 A 34 AÑOS
Alto costo de la vida 4% Hombres 4%
4% 5%
2% 35 A 49 AÑOS
Mujeres
5% 1%
Falta de salud física 2% 50 A 59 AÑOS
4% 3% 4% 14%
Percepción de problemas
Base: tienen los mismos problemas = 440 casos
Falta de dinero 42%
Salarios bajos 22%
En su opinión, ¿usted siente que tiene más Falta de oportunidades laborales 21%
problemas, los mismos problemas o menos Transantiago 9%
problemas que el resto de los chilenos? Cesantía 6%
Drogadicción 6%
Base: 660 casos Falta de educación 6%
Delincuencia 6%
Alto costo de la vida 6%
Los Inestabilidad laboral 5%
mismos Base: tienen menos problemas = 138 casos

Cuento con un trabajo estable 20%
67% Tengo para comer 13%
Menos Soy ordenado con mis cuentas 11%
21% No hay drogadicción en la familia 10%
Más Vivo en una casa, otros viven en 10%
Tengo buena salud 10%
11%
Me alcanza para vivir 6%
Tengo estudios 5%
Tengo un hogar bien constituido 5%
No sabe Tengo estabilidad económica 5%
1% Base: tienen más problemas = 72 casos
Falta de dinero 29%
Falta de oportunidades laborales 24%
Salarios bajos 16%
Inestabilidad laboral 12%
Falta de educación 12%
Cesantía 10%
Falta de salud física 8%
No tener vivienda propia 7%
Pobreza 6%
Drogadicción 6%
6%
Delincuencia
Proyección económica y laboral Base: 660 casos
Situación económica
Comparando con la familia de sus padres o su Respecto del éxito económico de Chile del cual
familia de origen, ¿diría usted que su situación hablan los medios de comunicación, usted se
económica actual es mejor, igual o peor? siente.
No sabe / No
lo tiene claro,
Igual, 37%
9%
Beneficiado,
14%
Mejor, 39% Desfavorecido,

Peor, 23%
78%
Actualmente ¿cómo evalúa usted su situación económica? ¿Y cuál de las siguientes frases representa mejor
como ve su situación laboral futura?
63% Peor / con
menos
23% No sabe, 13%
oportunidades,
13%
20%
13% Mejor / con
3% más
Estable / igual,
oportunidades,
42%
32%
Muy mala Mala Regular Buena
Situación laboral
¿Cuál de las siguientes frases representa mejor lo que para usted
79% significa o significaría trabajar fuera de su casa?
Base: 660 casos
15%
3% 2% 1%
Es princ ipalmente Es princ ipalmente Es princ ipalmente Es princ ipalmente Es princ ipalmente
una forma de una forma de ser una forma de un lugar donde un lugar donde
aportar dinero al más independiente asc ender entretenerse enc ontrar afec to
hogar soc ialmente
¿Cuál de las siguientes situaciones laborales
¿Cuán seguro se siente usted respecto de mantener diría usted que es la que más prefiere?
su actual trabajo? Base: 660 casos
Ser empleado de No responde
Base: Quienes trabajan en la actualidad = 394 casos
una empresa 2%
Ser un cualquiera
profesional 9%
40%
33% independiente Ser empleado de
y/o trabajar por una compañía
22% proyecto consolidada
18% 38%
Ser empresario o
2% 4%
micro-empresario
33%
Muy Inseguro Ni seguro / Seguro Muy seguro
inseguro Ni inseguro
Ingresos y ahorro
Ingresos y ahorro
Ingresos personales, según sexo
50% 48%
Tanto los niveles de ocupación como

Total (660)
45% los ingresos de las mujeres son
considerablemente inferiores a los Hombre (329)
de los hombres,
40% Mujer (331)
35%
32%
29%
30%
25%
19% 19%
20%
17%
16%
14%
15% 13%
12% 11%
10% 10% 10%
10%
7% 7%
5%
4%
5% 3% 2% 2%
1% 1% 1% 1%
0% 0% 0%
0%
0%
No tiene < M$50 M$50-99 M$100-149 M$150-199 M$200-249 M$250-299 M$300-349 M$350-399 M$400-449
ingresos
Base total: 660 casos

Ingresos y ahorro
Ingresos personales, según edad
40% •Hay más desocupación en los grupos de 18-34 años

37% Total (660)
•Los ingresos están menos diferenciados por sexo en
los grupos de 18-34. 18-24 años (121)
25-34 años (179)
17% 17%
15%
13% 13% 12%
10% 10%
5%
3% 3% 2%
0% 0% 1% 0%
32% 7% 12% 13% 19% 10% 3% 1% 1% 0%
ingresos
Distribución con tendencia bimodal, Total (660)
debido a las diferencias por sexo
28% 35-49 años (240)
22% 23%
21% 50-59 años (120)
17% 16%
11% 12%
9% 9%
6% 6% 6%
4%
2% 1% 1%
32% 7% 12% 13% 19% 10% 3% 1% 1% 0%
0%
ingresos
Base total: 660 casos

Ingresos y ahorro
Conducta de ahorro
Respecto de las opciones de ahorro mensual, usted ¿Y aproximadamente cuánto de sus ingresos ahorra
diría que ahorra mensualmente. en promedio mensualmente?
Base: 660 casos Base: Quienes ahorran = 18% = 125 casos
$0 a $5000 11%
Nunca ahorro 81% $5001 a

30%
$10000
$10001 a
6%
$15000
Sólo de vez en
10%
cuando $15001 a
22%
$20000
El 19% ahorra y $20001 a

16%
La mayoría de
2% sólo el 9% lo hace $30000
los meses en forma regular.
No hay diferencias $30001 a
9%
por sexo. $50000
Siempre, un $50001 a
monto 5% 2% Promedio: M$21
$100000
variable
$100001 a
1%
$200000
Siempre, un
2% NS/NR 3%
monto fijo
Ingresos y ahorro
Conducta de ahorro
¿Y en qué piensa utilizar los ahorros que hoy realiza? ¿Y ese dinero lo ahorra en alguna institución
Base: Quienes ahorran = 18% = 125 casos financiera o lo guarda Ud. mismo?
Base: Quienes ahorran = 19% = 125 casos
40%
Comprar casa
49%
14%
Educación de los hijos
28%
11%
Para emergencias en salud Yo mismo(a),
21%
10% 44%
Para emergencias económicas
22%
7% Institución
Arreglar / equipar su casa
14%
financiera,
7%
Educación propia 56%
9%
6%
Pagar deudas
18%
1%
Viajar
6%
1%
Comprar un auto
7%
1%
Vacaciones
1%
1%
No especifica
10%
Invertir en un negocio
2%
Para comprar artículos tecnológicos
1% 1° lugar
No sabe / No responde 1° y 2° lugar
11%
Ingresos y ahorro
Conducta de ahorro
¿Y por qué guarda en una institución financiera el ¿Y por qué guarda usted mismo/a el dinero que
dinero que ahorra mensualmente? ahorra mensualmente?
Base Guarda dinero en institución financiera: 70 casos Base Guarda él mismo: 55 casos
Es más fácil disponer de él 49%

Es más seguro / por seguridad 60%
Es más seguro / por seguridad 13%
Falta de tiempo para ir al banco 13%

Es más difícil gastar / 43%
Evito pagar por giros 9%
Es muy poco dinero para ir al

Genera rentabilidad 22% 9%
banco
No se gana nada teniéndolo en
5%
el banco
Obtengo puntaje para el
12% Evita la molestias de las filas 5%
subsidio habitacional
Me ahorro el pasaje de la
4%
locomoción
Lo descuentan por planilla 2% Lo ahorro en sistema de polla /
2%
sistema de ahorro colectivo
Otros 3%
NS / NR 6%
NS / NR 4%
Sueños, temores y aspiraciones
Sueños, Temores y Aspiraciones
Anhelos, inseguridades, placer
En su vida en general, ¿Cuáles son sus ¿Cuáles son las cosas que más le ¿Cuáles son las cosas que más disfruta?
metas o anhelos más importantes?. producen miedo o inseguridad?
Base: 660 casos Base: 660 casos Base: 660 casos
Tener casa propia 31% La delincuencia 22%

Compartir con la familia 45%
Que sus hijos sean profesionales 15%

Morir / la muerte 15%
Estar con su hijo (s) / nieto (s) 16%
Terminar su carrera 14%
Enfermarse gravemente 12%
Darle una buena educación a
14%
sus hijos
Salir con amigos 7%
Que les pase algo a sus hijos 10%
Dar un bienestar a su familia 9%
Estabilidad económica 9% La soledad 9% Estar con su pareja 6%
Estabilidad laboral 8%
Cesantía / perder el trabajo 9%
Escuchar música 5%
Tener buena salud 5%
No poder mantener a la familia 7%
Ser independiente 4% 4%
El sexo / hacer el amor
La muerte de un familiar
6%
Un mejor trabajo 4% directo
Comer cosas ricas 4%

Tener su propia familia 4% Ninguno 5%
Sueños, Temores y Aspiraciones
Satisfacción por vivir hoy en Chile
¿Cuán satisfecho se siente usted de vivir hoy en Chile?
Nada / Poco satisfecho
Muy / Algo satisfecho
Total -20% 79%
Hombre -21% 78%
Mujer -19% 79%
18-24 -13% 85%
25-34 -20% 78%
35-49 -23% 75%
50-59 -20% 80%

Actitud hacia la sociedad y las instituciones
Deseo más recurrente
Pensemos por un momento que existen las Hadas Madrinas. Si a Ud. se le apareciera un Hada Madrina y
le concediera UN deseo ¿qué le pediría?
33% Total
25% Hombres
Mujeres
17% 18%
14% 14% 13%
12% 12% 12%
10% 10% 10% 9% 9% 9% 9% 9% 8% 7% 8% 8%
6% 6% 5%
4% 3%
Una vivienda Estabilidad Dinero Gozar de buena Estabilidad Acceso a la Mejor sueldo / Mí familia goce Un buen
propia laboral salud / no económica educación mejor ingreso de buena salud trabajo
enfermar /
mejorar
30% 18-24
27% 27% 25-34
35-49
21% 50-59
17%
15% 14% 14%
12% 12% 13%
11% 11% 11% 11% 10% 10% 10%
9% 9% 8% 8% 8%
6% 7% 7% 7% 6% 6% 7%
5% 5% 5% 5% 4% 5%
Una vivienda Estabilidad Dinero Gozar de buena Estabilidad Acceso a la Mejor sueldo / Mí familia goce Un buen trabajo
propia laboral salud / no económica educación mejor ingreso de buena salud
enfermar /
mejorar
Actitud hacia la sociedad e instituciones
Opiniones sobre la sociedad y los roles familiares Base: 660 casos
Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está usted con esta frase
100% 0% 100%
ElElpadre
padredebe estar
debe tan involucrado
estar como la
tan involucrado madre
como laen la educación
madre y vida
en la educación y
3% 94%
cotidiana
vida cotidiana de los hijos de los hijos
SiSilala
gente se agrupa
gente y se organiza,
se agrupa puede puede
y se organiza, lograr que se tomen
lograr en tomen
que se cuenta sus
en
7% 83%
problemas
cuenta sus problemas y sus necesidades
y sus necesidades
17% 68% EsEs

mejor para
mejor los los
para niños que su
niños madre
que no trabaje
su madre fuera delfuera
no trabaje hogardel hogar
EsEs
importante mantenerse
importante informado
mantenerse sobre los
informado acontecimientos
sobre económicos
los acontecimientos
14% 67%
económicos del país del país
16% 65% AlAlhombre

hombrele corresponde ser elser
le corresponde principal sostenedor
el principal de su hogar.
sostenedor de su hogar
EsEs
importante mantenerse
importante informado
mantenerse sobre los
informado acontecimientos
sobre políticos del
los acontecimientos
18% 60%
políticos del país país.
53% 31% Hagan

Haganlo lo
queque
hagan, los pobres
hagan, siempre
los pobres serán pobres
siempre serán pobres
63% 20% Los

Los empresarios
empresarios ayudan
ayudan al surgimiento
al surgimiento de las personas
de las personas de menos
de menos ingresos
ingresos
67% 19% Los

Lospobres son son
pobres flojosflojos
y por yeso
pornoeso
pueden salir de lasalir
no pueden pobreza
de la pobreza
70% 18% Lo
Lomejor
mejores es
tener una una
tener familia lo máslonumerosa
familia posible posible
más numerosa
EsEs
aceptable queque
aceptable algunos hombres
algunos golpeengolpeen
hombres a sus mujeres
a sussimujeres
estas deciden
si estas
93% 5%
abandonar el hogar
deciden abandonar el hogar
En desacuerdo De acuerdo
Área prioritaria para mejorar su calidad de vida
¿En cuál de las siguientes áreas le gustaría que las grandes empresas trabajaran para mejorar su calidad de vida?
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Salud 48% 46% 51% 48% 49% 44% 58%
Programas de Educación 20% 19% 21% 21% 22% 22% 10%
Buen trato a sus trabajadores 14% 16% 12% 12% 11% 16% 18%
Seguridad 8% 8% 9% 8% 11% 7% 8%
Cobrar un precio justo por sus

6% 7% 6% 5% 4% 10% 4%
productos y servicios
Medio Ambiente 2%
Desarrollo del deporte 1%
Cultura 1%
Calidad en sus productos y servicios 1%

Base: 660 casos
Nivel de credibilidad en las instituciones
Cuánto le cree a las
100% 50% 0% 50% 100%
Radios 15% 27% 50% 9%

Canales de TV 24% 32% 39% 5%
Diarios 27% 31% 38% 4%
Organizaciones o movimientos estudiantiles 24% 27% 35% 14%

Iglesia Católica 32% 23% 30% 15%
Organizaciones de trabajadores 32% 31% 31% 6%
Iglesia Evangélica 42% 26% 19% 13%
Pequeños y medianos empresarios 24% 32% 37% 7%
Grandes empresarios 57% 29% 12%2%
AFPs 34% 37% 25% 4%

Bancos e instituciones financieras 39% 35% 23% 3%
ISAPRES 50% 33% 15% 1%
Policía 43% 33% 20% 4%
Gobierno 46% 33% 18% 3%

Tribunales de justicia 55% 31% 13%2%
Congreso 59% 28% 12%1%
Partidos políticos 76% 19% 4%
1%
Nada Casi nada Bastante Mucho

Estructura del Gasto
Estructura del gasto
Compra de ítems
Pensando en un mes cualquiera, ¿gasta Ud. parte del dinero del que dispone en ?
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Abarrotes 88% 84% 93% 70% 89% 96% 93%
Bebidas en el hogar 66% 67% 65% 53% 62% 77% 63%
Productos de limpieza 64% 55% 73% 41% 65% 72% 72%
Transporte 62% 62% 62% 60% 59% 67% 57%
Café, té, hierbas 57% 52% 61% 38% 52% 67% 64%
Cuidado personal y belleza 49% 45% 53% 60% 43% 51% 40%
Snacks / golosinas 43% 36% 50% 54% 41% 44% 32%
Medicamentos 42% 35% 48% 34% 39% 44% 53%
Bebidas alcohólicas 27% 39% 17% 22% 33% 29% 22%
Entretención 23% 34% 13% 36% 32% 16% 6%
Vestuario para la familia 23% 21% 24% 17% 28% 23% 20%
Bebidas fuera del hogar 22% 23% 22% 29% 27% 18% 17%
Vestuario para Ud. 18% 22% 14% 26% 24% 11% 13%
Música y videos 15% 21% 9% 25% 17% 11% 6%
Médicos 12% 10% 14% 18% 10% 11% 13%
Diarios y semanarios 12% 16% 7% 5% 10% 14% 16%
Mejoramiento del hogar 5% 7% 4% 6% 2% 7% 7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% del grupo D que compra el ítem en el mes

Distribución del gasto
ÍTEM Penetración Frecuencia media Gasto mensual Participación
(individuos que de compra (días al promedio entre en el gasto (%)
gastan en el ítem) mes) quienes gastan (M$)
Abarrotes 88% 4 139.3 45%
Transporte 62% 11 82.9 19%
Bebidas sin alcohol para consumir en el hogar 66% 10 60.3 14%
Medicamentos 42% 1 35.6 5%
Productos de limpieza 64% 2 11.5 3%
Snacks y golosinas 43% 10 16.9 3%
Entretención 23% 2 23.1 2%
Bebidas sin alcohol para consumir fuera del hogar 22% 9 19.3 2%
Café, té, hierbas 57% 3 7.6 2%
Artículos de cuidado personal y belleza 49% 1 7.6 1%
Bebidas alcohólicas 27% 3 12.5 1%
Vestuario y accesorios para otros miembros del hogar 23% 1 13.5 1%
Vestuario y accesorios para usted mismo 18% 1 12.0 1%
Médicos y tratamientos 12% 1 10.5 0%
Diarios y semanarios 12% 9 9.9 0%
Música y películas 15% 2 6.7 0%
Mejoramiento del hogar 5% 1 11.8 0%
Gimnasio y deportes 2% 4 23.7 0%
Libros y revistas 4% 2 7.7 0%
Equipamiento electrónico 1% 1 11.9 0%
Preferencia del gasto al disponer de dinero (según sexo)
En un mes cualquiera, cuando usted puede disponer de algún dinero para gastarlo en lo que le parezca, ¿en qué es lo que más
prefiere gastar ese dinero?
33%
Total
26% Hombre
19% Mujer
14%
11% 10%
9% 9% 8% 9% 8% 8% 8% 7% 6% 5% 6% 6% 7% 6% 6% 6%
5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 5% 4% 4% 3%
1%
En ropa Alimentos Arreglos para Regalos para Pasear en Pasear c on Equipamiento Comer fuera Ahorrar Una c omida Asado / fiesta Carretear /
la c asa la familia familia los hijos para la c asa de c asa espec ial familiar diversión
36% 18-24
28% 25-34
26%
35-49
50-59
16%
14% 14%
12% 11%
9% 9% 10%
7% 7% 8% 9% 7% 7% 8% 7% 8% 9% 8% 9% 8%
6% 5% 5% 6%
4% 3% 4% 4% 3% 4% 5% 5% 3% 5% 5% 5% 5%
1% 2% 3% 3% 2% 2% 2%
En ropa Alimentos Arreglos para Regalos para Pasear en Pasear c on Equipamiento Comer fuera Ahorrar Una c omida Asado / fiesta Carretear /
la c asa la familia familia los hijos para la c asa de c asa espec ial familiar diversión
Canales de compra y consumo
Actitudes hacia las compras Base: 660 casos
Muy en desacuerdo / en desacuerdo

Muy de acuerdo / de acuerdo
100% 0% 100%
8% 87% El efectivo
El efectivoeseselelmejor
mejormedio
mediode de
pago parapara
pago hacerhacer
mis compras
mis compras
Comprar en supermercados es más barato que comprar en

15% 75% Comprar en supermercados es más barato que comprar en almacenes de barrio
almacenes de barrio
Prefiero comprar
Prefiero comprarbebidas y jugos
bebidas en empaques
y jugos retornables;
en empaques es decirpara
retornables, No desechables,
16% 68%
ahorrar dinero para así ahorrar dinero
20% 61% En las

En lasferias
feriasencuentro cosas
encuentro para que
cosas mi o no
mi hay
hogaren
que no hayotro
ningún en ningún
lugar otro lugar
Comprar enen
Comprar tiendas de de
tiendas mejoramiento del hogar
mejoramiento (tipo Easy o Homecenter) es más
del hogar
38% 42%
(Homecenter/Easy) es más barato que comprar en ferreterías
barato que comprar en ferreterías
Las bebidas
Las bebidascon marcas
con de supermercado
marcas son menos
de supermercado sonconfiables que las bebidas de
menos confiables
48% 33%
que las bebidas de marcas conocidas
marcas conocidas
Prefiero comprar
Prefiero comprardos bebidas con
2 bebidas conmarca
marcade de
supermercado que solo
supermercado queuna
1 con marca
44% 33%
con marca conocida conocida
Las alimentos
Las alimentoscon marcas
con de supermercado
marcas son menos
de supermercado sonconfiables
menos que los alimentos
52% 29%
confiables que los alimentosdedemarcas
marcas conocidas
conocidas
Me siento
Me sientomás
máscómodo (a) cuando
cómodo compro
(a) cuando en almacenes
compro de mi barrio
en almacenes de mique cuando
50% 28%
barrio que cuando compro en el
compro ensupermercado
el supermercado
Si tengo
Si tengovarios
variosservicios con con
servicios una misma compañía,
una misma todos ganamos
compañía, todos la compañía y yo
49% 23%
ganamos la compañía y yo como cliente
como cliente
Es conveniente
Es convenientepara unouno
para pagar las cuentas
pagar mediante
las cuentas PAC, pago
mediante automáticos
PAC, pago de
71% 14%
automáticos de cuenta cuenta
Para mi es habitual comprar productos que me van a ofrecer
72% 14% Para mi es habitual comprar productos que me van a ofrecer directamente a mi casa
directamente a mi casa
Si pudiera preferiría pagar todas mis compras con tarjetas de
80% 12% Si pudiera preferiría pagar todas mis compras con tarjetas de crédito bancarias
crédito bancarias
85% 10% Si pudiera

Si pudieraharía
haríamuchas
muchasde mis compras
de mis por Internet
compras por Internet
Si pudiera
Si pudierapreferiría
preferiríapagar todas
pagar mis compras
todas con tarjetas
mis compras de casasde
con tarjetas comerciales /
80% 7%
casas comerciales / multitiendas multitiendas
Actitudes hacia las compras, según sexo y edad Base: 660 casos
100% Comprar en supermercados es más barato

que comprar en almacenes de barrio
90%
Comprar en tiendas de mejoramiento del
hogar es más barato que comprar en
80% ferreterías
Las bebidas con marcas de supermercado

70% son menos confiables
60% Las alimentos con marcas de

supermercado son menos confiables
50%
Es conveniente para uno pagar las cuentas
mediante PAC
40%
Si pudiera pagaría todas mis compras con

30%
tarjetas de crédito bancarias
20%
Si pudiera haría muchas de mis compras
por Internet
10%
Si pudiera pagaría todas mis compras con
0% tarjetas de multitiendas
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

Lugar de compra preferido Base: 660 casos
¿En cuál de los siguientes lugares le gusta más comprar para abastecer su casa? Es decir, para abastecerse de alimentos,
bebestibles, productos de limpieza del hogar y cuidado personal?
1° lugar
2° lugar
3° lugar
71%
58%
57%
23%
19%
17%
13%
10%
7%
Supermercado Feria Almacenes de barrio

Razones de preferencia de canal
91%
Supermercados (471)
Ferias (128)
Almacenes (44)
59%
52% 53%
42%
29% 30%
22%
20%
17%
15%
11% 12%
7% 9% 8% 9%
4% 5% 5%
2% 2% 2%
0%
Es más barato Le queda más Tiene más Tiene de todo Promociones y Productos de Tiene más Es más cómodo
cerca variedad de ofertas calidad variedad de
productos precios
Lugar de compra de artículos personales o para el hogar
Normalmente, ¿en qué lugares o sectores realiza usted sus compras de artículos personales o para el hogar que no son alimentos?
Base: 660 casos
57%
Supermercado
43%
35%
Fería
22%
12%
Farmacias/perfumerías
6%
12%
Almacén
3%
11%
Pre-Unic
7%
Total menciones
7%
Líder Primera mención
5%
6%
La Vega
1%
5%
Persa
2%
Base: 660 casos
Uso de multitiendas y tiendas de mejoramiento del hogar
Tienda favorita 92%
ÚltimaBase:
compra
660 casos
Tiene tarjeta
64% 64%
59%
37%
34%
31%
25%
20%
18%17%
13%13% 12%
11%12%11%
9% 10%10% 8% 8% 9%
5% 6% 6%
3% 4% 4% 3% 2% 3% 2% 2% 1%
0%
Falabella La Polar Hites Ripley París Johnson's Ninguna Homecenter Easy Construmart Sodimac Ninguna
Sodimac Constructor
MULTITIENDAS MEJORAMIENTO DEL HOGAR
Canales de compra y consumo Base: 660 casos
Uso de supermercados y malls
No visita malls
habitualmente
Favorito 50%
Última compra 80%
Visita malls
Tarjeta habitualmente
50%
49%
46%
35%
33%
24%
18% 17%
14% 14% 14%
10% 9%
7% 8% 8% 7% 6% 7% 6% 7%
5% 6% 5% 5% 5% 6%
4% 4%
2% 1%
LÍDER JUMBO SANTA SAN Ninguno Mall Plaza Mall Plaza Mall del Mall Mall Plaza Arauco Mall Plaza Ninguno
ISABEL FRANCISCO Vespucio Oeste Centro Florida Vespucio Outlet mall Tobalaba
Center Norte
SUPERMERCADOS MALLS
Identificación y preferencia de marcas
Marcas que más representan al segmento D, según sexo
Si usted tuviera que definirse a sí mismo escogiendo -de esta lista- las tres marcas que más lo representan
¿Cuáles escogería?
Total (660)
33%
31%
Hombre (329)
Mujer (331)
23%
18%
13% 12% 12% 12%

11%
10% 10% 10%
9% 9%
8%
7% 7%
6% 7% 7%
5% 5% 5%
4%
3% 2% 2%
1%
27% 23% 15% 10% 10% 9% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 4%
Coca-Cola Omo Líder Nescafé Nestlé Luchetti Soprole Nike Falabella Maggi Escudo BancoEstado La Cuarta Adidas
Marcas que más representan al segmento D, según edad
Si usted tuviera que definirse a sí mismo escogiendo -de esta lista- las tres marcas que más lo representan ¿Cuáles
escogería?
30%
27%
Total (660)
18-34 años (300)
35-59 años (360)
16% 15%
14%
12%
10% 11%
9% 8%
8% 8% 8%
6% 7%
6% 6%
5% 5% 5% 5%
4% 4%
3% 4%
3%
27% 23% 15% 10% 10% 9% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 4%
Coca-Cola Omo Líder Nescafé Nestlé Luchetti Soprole Nike Falabella Maggi Escudo BancoEstado La Cuarta Adidas
Razones de identificarse con marcas
¿Qué cosa positivas tiene la marca que más lo representa, que hace que Ud. se identifique más con ella?
28%
14%
12%
8% 8% 8% 8%
5%
Es de buena Es económica / La consume con Ofrece variedad Es confiable / Da Es tradicional / Sus productos Tiene buen
calidad Tiene buenos frecuencia / La seguridad Es antigua tienen buen prestigio
precios usa sabor
Participación en promociones masivas de productos
A veces algunas marcas realizan promociones del tipo junta 3 tapitas mas alguna cantidad de dinero y te llevas un regalo para tu
casa ¿Acostumbra usted a participar de estas promociones para canjear los productos ofrecidos?
No, porque los

premios no son 42%
útiles
No, porque hay

que juntar mucho
27%
para poder
canjear
Sí, pero sólo

cuando los 18%
premios son útiles
Sí, pero sólo si

consumo
8%
habitualmente el
producto
No sabe 5%
Consumo de alimentos y bebestibles
¿Cuál o cuáles de los siguientes alimentos y bebestibles consume usted PERSONALMENTE al menos una vez a la
semana?
Arroz 95%
Tallarines 92%
Té 91%
Bebidas gaseosas normales 80%
Café 71%
Yogurt Normal 61%
Jugos en Polvo 59%
Mayonesa 57%
Caldos 50%
Leche en Polvo 36%
Galletas 30%
Cerveza 30%
Cereales 29%
Sopas listas 27%
Chocolates 26%
Vino 23%
Agua mineral sin sabor 17%
Saborizantes para la leche 17%
Helados para postre 13%
Jugos larga vida 12%
Jugos frescos envasados 10%
Pisco 10%
Leche descremada 9%
Agua mineral con sabor 8%
Gaseosas light 7%
Yogurt light 6%
Identificación y preferencia de marcas ALIMENTOS
Marcas habituales vs. preferidas según producto Marcas de valor o
aspiracionales
(3 marcas más mencionadas)
Preferida Habitual Preferida Habitual
Maggi 96% Soprole 72%

CALDOS 98% YOGURT NORMAL 66%
(331) Knorr 1% (398) Nestlé 17%
1% 19%
Lider Colun 3%
1% 3%
Maggi 89% 70%

SOPAS LISTAS 91% MAYONESA Hellmans 60%
Naturezza 3% (372) 14%
(182) 2% Maggi 17%
Luc hetti 3% 3%
1% JB 7%
Milo 59% 61%

46% HELADOS PARA Savory 51%
SABORIZANTES 21%
Nesquik 23% EL POSTRE 17%
(111) Bresler 22%
Cola Cao 3% (HOGAR)
10% Chamonix 5%
(86) 7%
TALLARINES Luc hetti 57%
52% GALLETAS Mc Kay 40%
(607) 20% 42%
Carozzi 18% (198) 24%
5% Costa 19%
Don V ittorio 5% Tritón 7%
5%
ARROZ Tuc apel 46%
39% 35%
(624) 18% YOGURT LIGHT Soprole 40%
Aruba 24% (37) Next 19%
Campo Lindo 6% 19%
7% 16%
Svelty 16%
LECHE EN Calo 10%
14%
POLVO 27% CEREALES Choc apic 39%
Purita 9% 37%
(235) 46% (187) Nestlé 21%
Nido 9% 23%
Zuc aritas de Kellogs 14%
14%
LECHE Soprole 43%
45%
DESCREMADA Svelty 24% Sahne Nuss 37%
22% CHOCOLATES 32%
(57)
Calo 9% Costa 24%
9% (166) 23%
3% 10% Nikolo 7%
9%
Cola Cao
Identificación y preferencia de marcas BEBESTIBLES
Marcas habituales vs. preferidas según producto Marcas de valor o
aspiracionales
Se grafican las 3 marcas más mencionadas
Preferida Habitual Preferida Habitual
Nesc afé 83% 80%

CAFÉ 81% GASEOSAS Coc a Cola 79%
(471) Ec c o 6% NORMALES 1%
6% (527) Mc
2% 4%
Dolc a 4% 4%
Fanta 3%
Club 40%
TÉ 47%
(600) Supremo 23% 76%
25% Coc a Cola light 86%
GASEOSAS LIGHT
Cey lan 16%
12% (47) 17%
Coc a c ola zero 14%
W atts 44%
JUGOS LARGA 41%
VIDA 25% 62%
Soprole 31% Zuko 48%
(80)
Andina 10% 8%
5% JUGOS EN POLVO Ambrosoli
(389) 14%
7%
36% Y upi 11%
JUGOS FRESCOS W atts 33%
ENVASADOS
Soprole 19%
(64) 20%
9% 25%
Andina 14% Capel 31%
PISCO
29%
(68) Alto de Carmen 19%
74%
AGUA MINERAL Cac hantún 76% 19%
SIN SABOR 11% Mistral 15%
V ital 12%
(112)
4%
Dassani 3%
55%
CERVEZA Cristal
72% 59%
AGUA MINERAL Cac hantún 70% (203) 26%
CON SABOR 20% Esc udo 26%
Dassani 18%
(51) 8%
4%10% Heineken 6%
V ital
Equipamiento y relación con la tecnología
Actitud hacia la tecnología, según sexo
¿Cuál de las siguientes frases representa mejor su actitud frente a la tecnología?
No me interesa la tecnología
Me interesa la tecnología pero no busco información / me informo por mis amigos
Siempre estoy pendiente de las novedades tecnológicas
53%
43% 43%
40%
37%
34%
23%
16%
10%
Total (660) Hombre (329) Mujer (331)

Actitud hacia la tecnología, según edad
¿Cuál de las siguientes frases representa mejor su actitud frente a la tecnología?
No me interesa la tecnología
Me interesa la tecnología pero no busco información / me informo por mis amigos
Siempre estoy pendiente de las novedades tecnológicas
65%
52% 52%
44%
39%
36%
27%
24%
21% 20%
10% 11%
18-24 años (121) 25-34 años (179) 35-49 años (240) 50-59 años (120)
Tenencia y uso de productos tecnológicos
Base: 660 casos
68%
62%
56%
34%
26%
20% 21%
2%
Tiene Tiene Conoce la Tiene TV Tiene Usa Usa Internet Tiene Wi Fi

celular teléfono fijo TV digital pagada computador computador en cualquier o Router
en el hogar lugar
Telefonía móvil
Tenencia de celular por sexo y edad
Base: 660 casos
81%
77%
71%
66%
63% ¿Y en su casa, cuántas personas tienen celular sin
53% incluirlo a Ud.?
Base: Quienes tienen celular (450 casos)
33% Promedio de personas

con celular en el hogar
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59 28% 1,9
¿Con qué compañía tiene usted teléfono celular?

Base: Quienes tienen celular (450 casos)
16%
8%
Claro
Entel
27% 4%
PCS
37%
Movistar 1 persona 2 personas 3 personas 4 personas 5 personas

36%
Tenencia y uso de teléfono fijo ¿Con qué compañía tiene contratadas esa(s)
línea(s)?
Tenencia de teléfono fijo por sexo y edad
Base: 660 casos
Base tienen alguna línea telefónica: 473 casos

64%
58% 59%
55% 55%
52%
Telefónica
88%
CTC Chile
VTR 6%
Cmet 1%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
¿Cuántas líneas telefónicas tiene en su hogar? Entel 1%

Base: 660 casos
Manquehue 1%
Ninguna
44% 1 línea
55%
Otro 1%
NS/NR 2%
2 líneas
1%
Tenencia y uso de televisión pagada
¿Tiene usted televisión pagada (por cable o ¿Con qué compañía tiene
satelital)? usted televisión pagada?
Base: 660 casos
Base: 131 casos
NO VTR 73%
80%
SI
20% Telefónica 20%
Direct TV
2%
(Sky)
Tenencia de televisión pagada por sexo y edad
Base: 660 casos
Zap TV 1%
25%
21%
22% Cmet 1%
19%
18%
16%
No sabe 2%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

Equipamiento y relación con la tecnología Base: 660 casos
Conocimiento de la televisión digital
¿Conoce o ha escuchado hablar de la TV Digital?
NO
38% SI
62%
Conocimiento de TV digital por sexo y edad
75%
68%
65%
60%
56%
44%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

Equipamiento y relación con la tecnología Base: 660 casos
Tenencia e importancia de productos tecnológicos
Tiene Considera importante tener

Teléfono celular 68%
Reproductor DVD 54%

88%
Computador en el hogar 33%
80%
MP3, MP4 portátil 19%

68%
Internet en el hogar 11%
55%
Cámara fotográfica digital 10%
Computador en el trabajo 8%
Internet en su trabajo 7% 33% 33%
Teléfono inalámbrico 4%
19% 18%
Camara video digital 3% 11%
Ipod 1%
1%
Palm / agenda electrónica 1%

Teléfono Computador MP3, MP4 Internet en Ipod
Computador portatil 0% celular en el hogar portátil el hogar
Tenencia de productos tecnológicos
¿Hace cuánto tiempo compró el computador?
¿Utiliza usted el computador de su hogar?
Base: Quienes tienen computador en el hogar (194 casos)
33%
29%
NO
38% SI
62%
11%
10% 10%
4%
Uso del computador del hogar por sexo y edad

Menos de 1 Entre 1 y 6 Entre 6 Entre 1 y 2 Entre 2 y 5 Más de 5
mes meses meses y 1 años años años
año
79%
76%
72%
51%
48%
45%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

Uso de Internet
Y, habitualmente ¿Utiliza usted Internet ¿Desde qué lugares se conecta
independiente de desde dónde se conecte? habitualmente a Internet?.
Base : 660 casos
Base Usa Internet: 165 casos
SI Desde un
27% 51%
Cibercafé
NO
73%
Desde el hogar 32%
Uso de Internet por sexo y edad Desde la casa

de un amigo o 12%
54%
familiar
32% 33%
Desde su
11%
oficina
20%
14%
6%
Desde su lugar
7%
de estudio
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Productos financieros
Tenencia de productos financieros
TARJETA DE CASA COMERCIAL (224)

Tarjeta crédito casa comercial 34%
CUENTA DE AHORRO (134)
TARJETA DE SUPERMERCADO (113)

Cuenta de ahorro 20%
CHEQUERA ELECTRÓNICA / CUENTA VISTA (42)
Tarjeta crédito supermercado 17%

La Polar 46%
Chequera electrónica o cuenta CMR Falabella 37%
6%
vista Hites 31%
Ripley 27%
Tarjeta Redbanc 3% París 25%
Johnson's 11%
Crédito de consumo 3%
BancoEstado 84%
Banco de Chile 3%
Crédito hipotecario 3% Itaú 2%
Santander 2%
Presto 72%
TENENCIA Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59 Jumbo 25%
Tarjeta de crédito de
31% 36% 15% 41% 37% 38%
casa comercial
BancoEstado 33%
Cuenta de ahorro 20% 21% 18% 28% 19% 13%
Santander 19%
Tarjeta crédito
16% 19% 7% 21% 20% 18% 17%
supermercado BCI
Chequera electrónica
10% 3% 8% 10% 5% 2% BancoChile 10%
o cuenta vista
Instituciones confiables para solicitar un crédito de consumo
•¿En quién confiaría más para solicitar un crédito de consumo?

•¿En quién confiaría menos para solicitar un crédito de consumo?
Base: 660 casos
• 25% no confía ni desconfía de ninguna

institución (INDIFERENTES)
Confiaría más
• 10% confía en alguna institución y no
Confiaría menos desconfía de ninguna (CONFIADOS)
47% • 3% no confía en ninguna institución y
desconfía de alguna (DESCONFIADOS)
31%
10% 11%
9%
6% 5% 6% 5%
4%
1% 2% 1% 1%
Banco Caja de Casa comercial / Préstamo con Banco de Financiera Compañía de

compensación multitienda intereses de un multitienda seguros
conocido
Razones para confiar y desconfiar
¿Cree usted que este es un buen momento para
Razones para confiar en bancos (310) solicitar un crédito en un Banco, financiera u otra
institución que otorgue créditos?
Razones para desconfiar de financieras (204) Base: 660 casos
% de respuestas afirmativas 13%
10%
Es más seguro 48% 8%
7%
6% 6%
5%
Cobran menos interés 48%
Tiene más respaldo 12%

TOTAL Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Es más antigua 8%
¿Tiene usted pensado solicitar un crédito personal
en los próximos seis meses?
Es serio 8% Base: 660 casos
% de respuestas afirmativas
Tiene buen prestigio 5%
12% 12%
10%
9%
8%
7% 7%
Cobran altos intereses 90%
Hacen cobros indebidos 9%

Intenciones de compra de vivienda
¿De qué manera o maneras piensa usted financiar la
De aquí a 1 año plazo, ¿Piensa usted comprar una vivienda? compra de esta vivienda?
Base: 660 casos
Base: 111 casos
% que piensa comprar vivienda dentro de un año plazo

Ahorrar para el pie y luego
42%
postular al subsidio estatal
27%
Ahorrar para el pie, postular
al subsidio estatal y la
17% 21% 39% piensa
15% 15% diferencia con un crédito
recurrir a
hipotecario
crédito
8%
hipotecario
Ahorrar para el pie y pedir un
18%
crédito hipotecario
TOTAL 18-24 25-34 35-49 50-59
Ahorrar para comprar al

No hay diferencias por sexo 10%
contado
Comprar al contado 3%
Institución a la que recurriría la compra de una vivienda
Si tuviera que recurrir a una institución financiera para que le preste dinero para comprar una casa
vivienda, ¿a cuál de las siguientes instituciones recurriría usted?
Base: 660 casos
Un banco tradicional 73%
Caja de compensación 9%
Un banco de una
4%
multitienda
Préstamo con
intereses de un 4%
conocido
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Banco tradicional 69% 76% 61% 73% 78% 77%
Caja de compensación 12% 7% 17% 8% 5% 12%
Banco de multitienda 4% 5% 5% 4% 3% 12%
Préstamo con intereses

6% 2% 11% 4% 0% 0%
de un conocido
Consumo de medios
Consumo de medios
Medios de comunicación que utiliza según tema
¿Cómo se informa principalmente de temas relacionados con … ? Base: 660 casos
Letreros
ASOCIACIONES BRUTAS Junta de camineros
(% que menciona el medio Familiares Municipa- vecinos / / vía
respecto del tema) TV y Amigos Diarios lidad Internet Radios Revistas Barrio pública
Ofertas / liquidaciones 65% 16% 20% 1% 5% 7% 15% 1% 4%

Salud y alimentación 64% 27% 14% 3% 7% 7% 2% 1% 0%
Economía del hogar 57% 32% 17% 1% 3% 5% 3% 2% 0%
Tiempo libre / entretención 54% 26% 17% 2% 7% 10% 4% 4% 1%
Educación 54% 31% 9% 6% 5% 3% 1% 2% 1%
Beneficios sociales / subsidios 42% 22% 12% 32% 4% 3% 1% 9% 1%
Empleo / trabajo 40% 33% 38% 8% 10% 5% 0% 2% 1%
Letreros
ASOCIACIONES NETAS Junta de camineros
(desviaciones a los valores Familiares Municipa- vecinos / / vía
esperados) TV y Amigos Diarios lidad Internet Radios Revistas Barrio pública
Ofertas / liquidaciones 7% -14% 0% -4% -2% 1% 13% -2% 3%

Salud y alimentación 14% 3% -1% -1% 2% 2% 1% -1% 0%
Economía del hogar 8% 10% 3% -2% -1% 1% 2% 0% 0%
Tiempo libre / entretención -4% -4% -3% -3% 1% 3% 2% 1% 0%
Educación 4% 7% -5% 2% 1% -1% -1% 0% 0%
Beneficios sociales / subsidios -16% -7% -7% 27% -3% -3% -1% 7% 0%
Empleo / trabajo -13% 7% 22% 4% 5% 0% -2% 0% 0%
Valor significativamente mayor que el esperado
Valor significativamente menor que el esperado

Consumo de medios
Percepción de los diferentes medios de comunicación
Comparando la televisión, los diarios, la radio e Internet, ¿cuál es el medio que Ud. diría que … ? Base: 660 casos
ASOCIACIONES BRUTAS
(% que menciona el medio como el que más cumple con
el atributo) Televisión Radio Diarios Internet Ninguno
Entretiene más 69% 16% 4% 9% 2%
Entrega más información 60% 17% 11% 10% 2%
Le acompaña más 60% 28% 3% 6% 3%
Enseña más 55% 12% 8% 16% 10%
Representa más sus intereses y necesidades 54% 18% 8% 11% 9%
Más confiable / veraz 53% 18% 13% 8% 8%
ASOCIACIÓN PROMEDIO 59% 18% 7% 10% 5%
ASOCIACIONES NETAS
(desviaciones a los valores esperados) Televisión Radio Diarios Internet Ninguno
Entretiene más 15% 1% -2% 1% -2%
Entrega más información 3% 0% 4% 1% -2%
Le acompaña más 7% 13% -2% -1% -1%
Enseña más -8% -8% -1% 4% 4%
Representa más sus intereses y necesidades -9% -3% 0% -1% 4%
Más confiable / veraz -9% -2% 4% -3% 3%

Consumo de medios
Exposición y preferencia por diarios y radios
Diarios Radios
Base: 660 casos Base: 660 casos
24% 31%
Corazón
La Cuarta 34%
46%
8%
Pudahuel
8% 9%
Las Ultimas
Noticias 5%
11%
FM 2
6%
7%
4%
La Tercera FM Hit
10% 6%
4%
3% FM Tiempo
Leído ayer Preferida
5%
El Mercurio Habitual
Más le identifica
6% 4%
Romántica
7%
56%
Ninguno 9%
20% Ninguna
9%
Consumo de medios
Lectura de diarios, según sexo y edad
Diario(s) que leyó el día anterior
62% 62%
59%
55%
49% 50%
28% 30%
20% 22% 22%

16%
10% 9% 9% 9%
7% 6% 8%
6% 4%
8% 7% 9%
4% 2% 4% 2% 2% 4%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
La Cuarta Las Ultimas Noticias La Tercera El Mercurio Ninguno
Diario con el que se identifica más

50% 48%
46% 46%
43%
40%
25%
19% 21% 19% 20%
18%
11%11% 11%10% 12%12% 13%11%
9% 7% 9% 10% 8%
6% 5% 5% 6% 5%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

Consumo de medios
Lectura de diarios a través de Internet
¿Con qué frecuencia lee usted algún ¿Qué diarios lee en Internet?
diario por Internet? Base: 46 casos
Base: 660 casos
93%
Las Ultimas
46%
Noticias
La Tercera 41%
La Cuarta 27%
El Mercurio 13%
La Segunda 7%
The Clinic 7%
3% 2%
1% 1%
La Nación 7%
Nunca 1-2 días a la 3-4 días a la 5-6 días a la Todos los

semana semana semana días
Consumo de medios
Radio preferida y habitual, según sexo y edad
Radio preferida
34% 34%
31% 31% 31%
28%
23%
16% 14%
12% 10%
8% 10%
4% 5% 4% 3% 3% 3%
6% 6% 7% 3% 5% 5% 6% 7% 3% 4% 3% 1%
1% 2% 2% 0%
Total Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Corazón Pudahuel Romántica FM 2 FM Hit
Radio habitual
39%
35% 34% 36%
32%
27%
21%
15%
12%11% 10% 8%
7% 9% 7% 9% 7% 7% 9% 5%
5% 3% 4% 5% 3% 3% 2% 3% 4% 1%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

Consumo de medios
Exposición a la Televisión
27% Horas promedio = 3.2

No tienen TV pagada
(528) 21%
17% 16%
7% 7%
5%
1 2 3 4 5 6 >6
HORAS DE TV AL DÍA
Tienen TV pagada Horas
(132) promedio
44%
TOTAL 3.7
34% TV abierta 2.3

32%
TV pagada 1.4
23% 23%
21%
19%
15% 16%
10% 11% 10% 10%

8%
5% 5% 5%
2% 2% 3%
0% 1% 1% 0%
0 1 2 3 4 5 6 >6
HORAS DE TV AL DÍA
Consumo de medios
Exposición a noticieros de la televisión pagada
¿Ve normalmente, es decir al menos una vez a la semana, noticieros
internacionales en los canales de Televisión pagada?
Base: 660 casos
14%
12%
11%
10%
9%
8%
6%
¿Y entre los noticieros nacionales e internacionales cuáles le parecen más … ?

Base: 660 casos
38% 37%
45%
INTERNACIONALES
NACIONALES
61% 63%
53%
Interesantes en contenidos Entretenidos Creíbles

Consumo de medios
Canales de TV abierta que le representa en sus gustos
¿Cuál de los siguientes canales de TV Abierta o no pagados es el que más lo representa en sus gustos, necesidades e intereses?
Base: 660 casos
26% 26% 24% 26% 29% 26% 24% 28%

20%
12% 14%
10% 9%
6% 4%
Total Hombre Mujer
TVN (Canal 7) Chilevisión(Canal 11) Mega (canal 9) UC-TV (Canal 13) La Red (Canal 4)
32%
28% 29% 28% 27%
25% 24% 25% 24% 24%
22%
18%
15% 15%
12% 10% 9%
4% 6% 4%
18-24 25-34 35-49 50-59

Consumo de medios
Razones para sentirse representado por canales de TV abierta
¿Por qué diría usted que.. Es el que más lo representa en sus gustos, necesidades e intereses?
TVN Su programación es entretenida 37%

Base: 169 casos Los noticieros son creíbles 14%
Dicen las cosas como son 14%
Tienen variedad de programas 13%
Tiene mejores telenovelas 11%
Tiene programas educativos / 10%
Es el que más ve 8%
Su noticiero es más completo 7%
Su programación es para toda la familia 6%
No tiene tanta farándula 5%
Tocan temas interesantes 5%
Su noticiero explica mejor 5%
Chilevisión Los noticieros son creíbles 29%

Su programación es entretenida 25%
Base: 177 casos Dicen las cosas como son 19%
Es imparcial /independiente 11%
Ahí está Alejandro Guillier 8%
Su noticiero explica mejor 6%
Mega Su programación es entretenida 53%

Base: 158 casos Los noticieros son creíbles 10%
Dicen las cosas como son 9%
Tiene programación juvenil 8%
Es el que más ve 8%
Su programación es para toda la familia 7%
Consumo de medios
Percepción de atributos de canales TV abierta
ASOCIACIONES BRUTAS
(% que asocia el canal al atributo) TVN Mega CHV Canal 13 La Red Ninguno
Informa más 52% 45% 45% 31% 11% 14%
Más familiar 51% 48% 38% 31% 13% 15%
Más moderno 51% 46% 39% 33% 12% 14%
Mejor calidad 53% 43% 38% 34% 12% 14%
Mejores programas 52% 45% 40% 29% 13% 16%
Da más confianza 50% 44% 43% 28% 14% 17%
Respeta las distintas opiniones 48% 44% 44% 25% 14% 18%
Le da más importancia a la cultura 57% 35% 35% 37% 10% 19%
ASOCIACIÓN PROMEDIO 52% 44% 40% 31% 12% 16%
ASOCIACIONES NETAS
(desviaciones a los valores esperados) TVN Mega CHV Canal 13 La Red Ninguno
Informa más 0% 1% 5% 0% -2% -1%
Más familiar -1% 4% -2% 0% 1% -1%
Más moderno -1% 3% -1% 2% 0% -1%
Mejor calidad 2% -1% -2% 4% 0% -1%
Mejores programas 0% 1% 0% -2% 1% 0%
Da más confianza -2% 0% 3% -4% 1% 1%
Respeta las distintas opiniones -4% 0% 3% -6% 2% 2%
Le da más importancia a la cultura 6% -8% -5% 6% -2% 3%

Tendencias culturales y estilo de vida
Satisfacción con vida sexual
¿Qué tan satisfecho diría usted que están ¿Qué tan satisfecho diría usted que está
los chilenos con su vida sexual? usted con su vida sexual?
Insatisfecho / Muy insatisfecho Insatisfecho / Muy insatisfecho

Satisfecho / Muy satisfecho Satisfecho / Muy satisfecho
TOTAL 23% 42% TOTAL 6% 68%
Hombres 20% 46% Hombres 5% 75%
Mujeres 28% 37% Mujeres 7% 63%
18-24 20% 48% 18-24 4% 69%
25-34 23% 45% 25-34 4% 77%
35-49 25% 38% 35-49 7% 70%
50-59 27% 34% 50-59 10% 51%

Amistades o conocidos homosexuales
Sean hombres o mujeres, ¿tiene Ud. amigos o conocidos homosexuales o gay?
Sí No No responde
5% 5% 4% 4% 4% 3%
9%
56% 55%
62% 60% 64%
68%
67%
40% 41%
34% 36% 33%
27%
23%

Base: 660 casos
Actitudes hacia la alimentación personal
100% 0% 100%
60% 40% Comer

Comersano y balanceado
sano para cuidar
y balanceado la salud
para cuidar la salud
Considera que comer rico es más importante que cuidarse de

69% 29% Considera que comer engordar
rico es más importante que cuidarse de engordar
73% 27% Evita

Evitacomer productos
comer con elevado
productos colesterol
con elevado colesterol
75% 25% Fuera

Fueradede
la casa le gusta
la casa comer
le gusta comida
comer china china
comida
75% 24% SeSe

preocupa de comer
preocupa alimentos
de comer bajos en
alimentos calorías
bajos en calorías
78% 21% Constantemente

Constantementeestá está
preocupado por su por
preocupado dietasu dieta
80% 20% SiSi

puede evita
puede comer
evita carne
comer carne
82% 17% Fuera

Fueradede
la casa le gusta
la casa comer
le gusta comida
comer rápidarápida
comida tipo McDonald’s
tipo McDonald’s
90% 10% LeLe

gusta comprar
gusta comida
comprar en locales
comida para llevar
en locales paraallevar
su domicilio
a su domicilio
En desacuerdo De acuerdo
Preferencias tipos de comida
Razones para preferir comida china (331)
Entre la comida rápida tipo Mc Donald´s y la comida Razones para preferir comida rápida tipo
china, ¿Cuál prefiere usted? McDonald's (130)
Base: 660 casos Sanas / saludables 50%
Tiene más verduras 45%
Ninguna de
las dos Sabrosa / rica 43%
29% Tiene menos grasa / sin grasa 21%
Tiene más vitaminas 8%
Sabor diferente / exótico 8%
Comida Parece comida casera 7%

rápida tipo Más natural 7%
McDonald's Tiene variedad para escoger 6%
20%
Comida china Mejor preparada / más cocida 5%
51%
Sabrosa / rica 56%
Es barata / económica 28%
18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 59 Es más rápida / práctica 18%
años años años años
Le gusta a los niños 12%
BASES 121 179 240 120
Le gustan las frituras 10%
Comida rápida 29% 21% 18% 12%
Sabe qué ingredientes tiene 9%
Comida china 60% 58% 48% 33%
Tiene variedad para escoger 9%
Ninguna 11% 21% 35% 54% Lo venden en todas partes 5%
No hay diferencias por sexo Tiene regalos para los niños 5%

Nivel de agrado de cocinar
En general, ¿diría que cocinar es algo que le entretiene mucho, algo, poco o nada?
Nada / Poco Mucho / Algo
TOTAL 39% 60%
Hombre 49% 49%
Mujer 30% 70%
18-24 46% 53%
25-34 36% 63%
35-49 36% 63%
50-59 40% 59%

Preocupación por la salud personal
¿Qué hace usted para mantenerse saludable?

¿Le preocupa su salud? Base: 465 casos
Base: 660 casos
Comer sano 37%

Hacer ejercicio 27%
NO
29% No fumar 25%
No tomar alcohol 23%
SI No hace nada 22%
71%
Ir al médico 21%
Comer bajo en calorías 16%
Fumar poco 8%
Ir al nutricionista 4%
SEXO EDAD
Hombre Mujer 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 49 años 50 a 59 años
BASES 329 331 121 179 240 120
Le preocupa su salud 64% 77% 69% 70% 69% 78%
¿Hay algún producto –comestible o bebestible- que
usted haya dejado de consumir para cuidar su salud? ¿Cuáles?
Base: 222 casos
Base: 660 casos
Frituras 21%
Bebidas gaseosas 13%
NO
Bebidas alcohólicas 9%
67%
SI
33% Grasas 9%
Sal 9%
Pan 7%
¿Hay algún producto –comestible o bebestible- que

Azúcar 7%
usted haya dejado de consumir para cuidar su salud?
Base: 660 casos
% de respuestas afirmativas Mayonesa 6%
43% Carnes rojas 6%

40%
37%
27% 27% 28%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

¿Hay algún producto –comestible o bebestible- que ¿Cuáles?
Base: 161 casos
usted esté consumiendo en mayor medida para
cuidar su salud?
Base: 660 casos
Verduras 41%
NO Frutas 19%
76% SI
24% Leche / lácteos 19%
Agua 11%
Productos light 9%
¿Hay algún producto –comestible o bebestible- que usted

esté consumiendo en mayor medida para cuidar su salud? Carnes blancas 5%
Base: 660 casos
30%
26% 27%
25%
22%
19%
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59

Conocimientos básicos de nutrición
Respecto de nutrición, ¿UD diría que sabe mucho, Y, ¿aplica lo que Ud. Sabe de nutrición a su vida
poco, algo o nada de nutrición? cotidiana?
Base: 660 casos Base sabe algo / mucho de nutrición: 416 casos
36%
33%
NO
39%
23%
SI
61%
7%
NADA POCO ALGO MUCHO
SEXO EDAD
18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 59
Hombre Mujer años años años años
BASES 329 331 121 179 240 120
Sabe algo/mucho 21% 38% 35% 29% 26% 35%
Aplica lo que sabe 55% 64% 58% 55% 62% 67%
Conocimientos básicos de nutrición
Invertiría parte de su tiempo en aprender más sobre

nutrición?
Base: 660 casos
No sabe
NO 4%
39%
SI
57%
SEXO EDAD
Hombre Mujer 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 49 años 50 a 59 años
BASES 329 331 121 179 240 120
SI 44% 69% 56% 61% 55% 54%
NO 49% 29% 38% 36% 41% 39%
No sabe 7% 2% 6% 3% 4% 7%
Práctica de deporte o actividad física
Actualmente, ¿practica usted algún deporte o realiza ¿Qué deporte o actividad física practica usted?
algún tipo de actividad física? Base: 193 casos
Base: 660 casos
NO
Fútbol 49%
71%
Anda en
20%
SI bicicleta
29%
Practica
17%
aeróbica
SEXO EDAD
18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 59
Hombre Mujer años años años años
BASES 329 331 121 179 240 120

Camina 16%
SI 44% 16% 41% 33% 26% 17%
NO 56% 84% 59% 67% 74% 82%
Corre /
6%
Trota
Hábitos al realizar actividad física
Cuál de las siguientes frases representa mejor lo que para ¿Qué bebe usted durante o después de hacer deporte?
usted es una bebida Light? Base: 193 casos
Base: 660 casos
Son una alternativa SALUDABLE

28%
para bajar de peso Agua de la llave 75%
Tienen mal sabor 25%

Agua
embotellada / 12%
Es una buena ecuación entre mineral
22%
buen sabor y bajas calorías
Son productos con componentes

17% Cerveza 10%
químicos artificiales
Es mentira que no tengan

17%
calorías
Gaseosas
7%
normales
Son poco saludables 11%
Jugos listos
5%
Ninguna 10% para tomar
Actitudes hacia los roles y derechos sexuales y reproductivos
¿Cuán de acuerdo o en desacuerdo está usted con las siguientes frases?
100% 0% 100%
La responsabilidad del embarazo es compartida; es

6% 91% La responsabilidad del embarazo es compartida; es tanto del hombre como de
tanto del hombre como de la mujer
la mujer
Las mujeres deben poder decidir no tener hijos en su
7% 88%
Las mujeres deben poder decidir
vida no tener hijos en su vida
Las mujeres tienen derecho a tomar la píldora del día
12% 81%
Las mujeres tienen derecho a tomar la píldora del día después
después
Los hombres son libres de optar por su orientación
14% 78% Los hombres son libres desexual
optar por su orientación sexual
Es legítimo que un hombre se niegue ante la propuesta

16% 77% Es legítimo que un hombre se una
niegue ante la propuesta sexual de una mujer
sexual de mujer
Los hombres tienen derecho a tener un “lado
26% 58% Los hombres tienenfemenino”
derecho a tener un “lado femenino”
52% 35% Sedebiera

Se debieralegalizar
legalizar
el el consumo
consumo demarihuana
de la la marihuana
32% 34% Lasmujeres

Las mujeres son
son más
más infieles
infieles queque los hombres
los hombres
Las mujeres tienen derecho a abortar un embarazo no

49% 33% Las mujeres tienen derecho a abortar un embarazo no deseado
deseado
Muy en desacuerdo / en desacuerdo

Muy de acuerdo / de acuerdo
Actividades que más le gusta realizar en su tiempo libre
Base: 660 casos
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Compartir en familia 19% 18% 19% 16% 23% 19% 13%
Salir a pasear 14% 12% 16% 14% 12% 15% 16%
Ver televisión 12% 12% 13% 9% 13% 13% 15%
Jugar con su hijos / nietos 9% 8% 10% 10% 11% 9% 5%
Deportes 9% 10% 8% 11% 13% 8% 3%
Jugar fútbol 9% 16% 1% 12% 11% 6% 2%
Descansar 8% 7% 9% 1% 12% 9% 8%
Leer libro/ revista / diarios 6% 6% 7% 2% 5% 9% 7%
Escuchar música 6% 5% 7% 8% 6% 5% 7%
Salir con amigos 6% 9% 3% 7% 8% 5% 2%
Dormir 6% 6% 6% 5% 6% 7% 5%
Tejer 6% 0% 6% 1% 2% 4% 6%
Ir al mall / ir de compras 4% 2% 5% 7% 3% 3% 3%
Arreglos en el hogar 4% 4% 3% 0% 2% 5% 8%
Tendencias culturales y estilo de vida Base: 660 casos
Actividades realizadas en el último tiempo

Durante los últimos dos meses, ¿Cuáles de las siguientes actividades ha realizado en más de una ocasión?
Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
Ha visto películas en DVD o video 46% 52% 39% 56% 58% 41% 21%
Ha salido a comer a algún

22% 24% 21% 33% 32% 14% 11%
restaurante
Ha comprado o copiado CDs de
19% 26% 12% 32% 27% 10% 7%
música
Ha leído algún libro 15% 13% 16% 19% 15% 13% 12%
Ha asistido a pubs o discotecas 13% 18% 8% 27% 19% 5% 2%
Ha chateado en Internet 13% 18% 9% 30% 21% 4% 0%
Ha salido fuera de Santiago 12% 14% 10% 15% 15% 9% 12%
Ha bajado música desde Internet 11% 14% 7% 28% 14% 3% 1%
Ha asistido a algún evento deportivo

8% 13% 4% 11% 12% 6% 5%
en algún estadio
Ha ido al cine 8% 11% 5% 18% 10% 4% 3%
Ha ido a algún evento público

5% 6% 4% 8% 4% 4% 5%
patrocinado por algún municipio
Religión y creencias Base: 660 casos
¿Practica usted alguna

religión? ¿Cuál? Católica No practica ninguna religión Evangélica Otras
52%
47% 46%
44% 43% 42%
41%39%
35% 35% 37%
31% 33%
24%
21%
17% 18% 17%
15% 14% 15%
2% 2% 4%
1% 0% 0% 0%
Total Hombre Mujer 18-24 25-34 35-49 50-59
¿Cree usted en … ? Medicina alternativa Reencarnación Tarot / carta astral
74% 75%
69% 69% 67%
64% 64%
35% 39% 37% 38%

30% 31% 29% 33% 29%
27%
22%
17% 14%
12%

Religión
¿Con qué frecuencia asiste usted al templo o a la iglesia?
Base practica alguna religión: 419 casos
Sólo para eventos

49%
especiales
Una vez por semana 16%
Al menos una vez al

12%
mes
Más de una vez por

12%
semana
Menos de una vez al

11%
mes
Tendencias culturales y estilo de vida Base: 660 casos
Posición política
Políticamente, ¿UD. se siente más cerca de?
63% 59% 66% 62% 59% Sin identificación política

67% 67%
Con identificación política

37% 41% 34% 38% 41%
33% 33%
IDENTIFICACIÓN POLÍTICA
25%
23% Izquierda / Centro
22% izquierda
21%
20%
Centro
17%
16%
Derecha / centro
11% 11%
10% 10% derecha
9% 9%
8% 8% 8%
7% 7%
6% 6%
4%

Síntesis y conclusiones
Características sociodemográficas del grupo D
Estructura familiar
• En el grupo socioeconómico D predomina la familia nuclear (pareja

con hijos), que representa el 60% de los hogares. Familias con uno
y con dos ingresos se encuentran en proporciones similares.
– A este grupo mayoritario pueden sumarse las parejas sin hijos (9%), en
calidad de potenciales familias nucleares. Entre ellas predominan las
familias con un único ingreso.
• La principal variante es la pareja con hijos y otros familiares
viviendo en el hogar (17%), a las que pueden sumarse las familias
extendidas (8%), con tres generaciones bajo el mismo techo.
Conforman así un 25% de hogares con presencia de allegados,
donde predominan las familias con dos o tres ingresos. Los hogares
con mayor ingreso familiar pertenecen a este grupo.
Ingreso familiar
• El ingreso familiar de los hogares del grupo D está determinado
en primer lugar por el número de miembros del hogar que trabaja
y, en segundo lugar, por la educación del principal sostenedor del
hogar.
• En el caso de la educación, la relación no es lineal. Los hogares
en que el principal sostenedor alcanzó algún nivel de enseñanza
media sin completar el ciclo, muestran un ingreso familiar
considerablemente mayor que aquellos con menor educación. Sin
embargo, los hogares en que el principal sostenedor tiene
enseñanza media completa son los de menor ingreso familiar.
– Esto se debe parcialmente a que se trata del único ingreso, pero
también a que en este nivel educacional se produce más
fuertemente la transición del trabajo informal a los niveles
inferiores del trabajo formal, donde probablemente la mayor
estabilidad y seguridad social tienen como precio un menor ingreso.
– Frente a esta disyuntiva, es probable que una gran proporción de los
individuos en situación laboral más informal carezca de incentivo
para incorporarse al trabajo formal y dependiente.
Trabajo
• En la mayoría de los hogares, el principal sostenedor es hombre
(79%).
• A pesar de que el 67% de los sostenedores no tiene enseñanza
media completa, la mayoría tiene un trabajo con algún nivel de
calificación y recibe un ingreso mensual, lo que indica una cierta
estabilidad laboral. Esto es congruente con dos hechos:
– Prácticamente el 60% de los entrevistados que trabajan declararon
hacerlo en forma dependiente.
– El 44% se siente seguro de mantener su trabajo, frente a un 24% que
se siente inseguro.
• El 51% de los entrevistados, trabajadores y no trabajadores,
preferiría trabajar de manera independiente (como empresario o
profesional). Esto confirma que, para el grupo D, la seguridad y la
estabilidad laboral tienen un precio relativamente alto (menores
ingresos, menos libertades, más sacrificios). Sólo el 38% prefiere
la alternativa laboral más segura y estable: ser empleado de una
empresa consolidada.
Vivienda y seguridad social
• Sólo el 18% de los hogares paga arriendo por su vivienda. El

42% habita una vivienda propia y el 38% la de un familiar; esta
distribución casi equitativa indica la importancia de las
relaciones familiares como apoyo económico en el grupo D.
• El 72% de los entrevistados tiene cobertura en salud (FONASA

en la inmensa mayoría de los casos).
• Aunque el 58% trabaja, sólo el 45% tiene previsión, indicando
una fuerte carencia en seguridad social.
• El 28% carece tanto de previsión como de cobertura en salud.
Situación económica
• La gran mayoría del grupo D se siente desfavorecido respecto del

éxito económico del país. Consecuentemente, la mayoría considera
que su situación económica es “regular”. La percepción dominante
de este grupo es que su desarrollo es lento, casi imperceptible en
comparación con el ascenso de otros grupos más favorecidos.
• Cuando la situación económica se ve en una perspectiva temporal,
emergen actitudes más positivas: un 39% considera su situación
mejor que la de sus padres y un 32% visualiza un futuro con más
oportunidades. Esto confirma que la mayoría del grupo D percibe
un desarrollo económico que le es propio, pero más lento que el de
otros sectores de la sociedad.
Ingreso personal y ahorro
• Los ingresos personales del grupo D tienen su moda entre 150 y 199
mil pesos. En el caso de las mujeres, cuyo nivel de ocupación
además es menor, la moda está entre 50 y 99 mil pesos, es decir,
100 mil menos.
• La diferencia de ingreso entre sexos se atenúa en los grupos más
jóvenes, donde existe también un menor nivel de ocupación.
• El 19% de los entrevistados ahorra; la mitad lo hace en forma

sistemática o regular. El monto promedio de este ahorro es de 21
mil pesos.
• Del grupo que ahorra, el 56% lo hace en una institución financiera,
principalmente por seguridad y para no gastar el dinero. Por el
contrario, quienes guardan por sí mismos el dinero buscan
principalmente disponer de él en cualquier momento.
Actitud hacia la sociedad y sus instituciones
• Los niveles de confianza institucional del grupo D son bajos: sólo la

radio concita una credibilidad mayor que el 50%.
• En términos generales, el grupo D cree más en los medios de
comunicación, en las organizaciones sociales (gremiales y
religiosas) y en los pequeños y medianos empresarios.
• En cambio, desconfía de las instituciones de gobierno, las
entidades financieras y previsionales y los grandes empresarios, en
todos los cuales la mayoría cree poco o nada. El grado mayor de
desconfianza es para los partidos políticos.
• Los ítems mayoritariamente consumidos en los hogares D son:

abarrotes, bebidas para consumir en el hogar, productos de
limpieza, transporte y bebidas calientes (café, té, hierbas).
• Los hombres tienden a gastar más en los siguientes ítems:
– En todas las edades: bebidas alcohólicas
– Jóvenes: entretención, vestuario personal, música y videos
– Mayores: diarios
• Las mujeres tienden a gastar más en los siguientes ítems:
– Jóvenes: cuidado personal y belleza, snacks y golosinas
– Mayores: abarrotes, productos de limpieza, bebidas calientes,
medicamentos
• Los jóvenes, con independencia del sexo, tienden a gastar más en
bebidas fuera del hogar, mientras los mayores tienden a gastar
más en bebidas para consumir en casa.
• Transporte, vestuario familiar y médicos son ítems transversales
por sexo y edad.
• Abarrotes, transporte y bebidas para consumir en casa representan
el 78% del gasto mensual en los hogares D.
Canales de compra
• Las compras de abastecimiento se realizan principalmente en el

supermercado, cuya ventaja es la combinación de precio con
variedad de productos, reforzado por las promociones y ofertas.
• Las ferias constituyen una segunda opción cuya ventaja
definitivamente es el precio, manteniendo una variedad de
productos.
• La tercera opción son los almacenes, cuya ventaja principal es la
ubicación.
• El grupo D está escasamente bancarizado. Los productos

financieros que más lo han penetrado son:
– las tarjetas de crédito de multitienda (34%), encabezadas por La Polar
– la cuenta de ahorro (20%), mayoritariamente con BancoEstado
– las tarjetas de crédito de supermercado (17%), principalmente Presto
• Frente a la posibilidad de solicitar un crédito de consumo, la
opción más confiable para el grupo D es un banco, al cual se le
atribuye mayor seguridad y un interés más bajo. No obstante,
menos de un 10% se muestra interesado en solicitar un crédito de
consumo.
• Un 17% de los entrevistados piensa comprar una vivienda. De ellos,
el 39% piensa recurrir a un crédito hipotecario. La opción principal
es un banco.
Tecnología
• El teléfono móvil, el teléfono fijo y el reproductor de DVD y fija

son los únicos dispositivos tecnológicos cuya penetración es
mayoritaria en el grupo D.
• El computador y la conexión a Internet son dispositivos
tecnológicos considerados importantes de tener por la mayoría del
grupo D:
Percepción de los medios de comunicación
• La televisión es el medio con mayor presencia para el grupo D,

destacándose por su aporte como entretención y compañía,
atributo este último que comparte con la radio.
• Atributos deficitarios de la televisión, que no son cubiertos por
ningún otro medio, son: enseñar, representar sus intereses y
necesidades y ser confiable y veraz.
• Los 3 canales con mayor presencia son, de mayor a menor, TVN,
Mega y Chilevisión. TVN se destaca por la importancia dada a la
cultura; Mega se percibe como un canal más familiar; Chilevisión
se destaca por ser informativo, confiable y pluralista.
Buscamos el vínculo entre las compañías, sus marcas y los consumidores

2012 03 Estudio Externo de Tendencias Segmento Socioeconomico D

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2012 03 Estudio Externo de Tendencias Segmento Socioeconomico D

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Estudio de segmentación

La base de la pirámide (Bottom of the pyramid)

(designación socioeconómica para los 4.000 millones de personas que viven

Ofrece hoy nuevas oportunidades para

Hablamos de la tendencia a buscar

 De acuerdo a la última Encuesta CASEN realizada en 2003, la cifra de

Sin embargo el tradicional BOP, segmento bajo

SANTIAGO DE CHILE, la base de la pirámide con acceso al mercado: GSE D

 Desde la mirada del mercado, el segmento base con mayor potencial de

• Constituyen el 35% de los residentes en la capital

• Sus principales compras las realizan en supermercados, 80% 20%

pero son los más pro del canal tradicional y también

Hablamos de consumidores cada vez mas aludidos por

Como nunca, hoy sí tienen opciones. 0%

* Fuente: LatinPanel, Santiago 2002

SANTIAGO DE CHILE, la base de la pirámide con acceso al mercado: GSE D

el segmento base con mayor potencial de desarrollo para las diversas

En definitiva, una proporción importante de ellos, está en

SANTIAGO DE CHILE, la base de la pirámide con acceso al mercado: GSE D

el segmento base con mayor potencial de desarrollo para las diversas

R. METROPOLITANA I II III IV V Total

R. METROPOLITANA Población Urbana Población Rural Total

Cuántos son y dónde están y más o menos de cuánto dinero disponen.

Target Distribución de la muestra

Se realizaron un total de 660 encuestas, según la siguiente

INSTRUMENTO / ENCUESTA ERRORES MUESTRALES

Pareja con hijos que vive 63% 39%

Pareja con hijos Pareja sin Nuclear Nuclear con Extendida

Ingreso del hogar

Ingreso familiar según número de miembros del hogar que trabajan

< M$150 M$150-250 M$250-400 M$400-600

Básica incompleta o menos

NÚMERO DE INGRESOS EN EL HOGAR, según

< M$150 M$150-250 M$250-400 M$400-600

Principal Sostenedor del Hogar

67% no alcanza a tener enseñanza media completa 38% es trabajador no calificado

Situación de la vivienda Tipo vivienda

TIPO DE VIVIENDA SEGÚN De un

Perfil del Entrevistado

Con pareja Sin pareja

H o m bre M uje r 18 - 2 4 25-34 35-49 50-59 C a s a do C o nv iv ie nt e S o lt e ro S e pa ra do V iudo

SEXO EDAD ESTADO CIVIL

Perfil del entrevistado

Fonasa & Ninguno Sólo Fonasa & Isapre & Otros

Total Según Sexo Según Edad

mismos Base: tienen menos problemas = 138 casos

Mejor, 39% Desfavorecido,

Tanto los niveles de ocupación como

Base total: 660 casos

40% •Hay más desocupación en los grupos de 18-34 años

25-34 años (179)

Base total: 660 casos

Nunca ahorro 81% $5001 a

El 19% ahorra y $20001 a

Es más fácil disponer de él 49%

Falta de tiempo para ir al banco 13%

Evito pagar por giros 9%

Es muy poco dinero para ir al

Tener casa propia 31% La delincuencia 22%

Que sus hijos sean profesionales 15%

Estabilidad económica 9% La soledad 9% Estar con su pareja 6%

Comer cosas ricas 4%

Nada / Poco satisfecho

Muy / Algo satisfecho