1

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez
C A P IT

ULO I

Mercado y Posicionamiento
Introduccin
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de
las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.

Mercado
en economa, son cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de
bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace
referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el
marco de las transacciones. Estas pueden tener como partcipes a individuos,
empresas, cooperativas, ONG, entre otros.
El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para
el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin
social a travs de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en
estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.
Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la
aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima
instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A
medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios
empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados.

Concepto De Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es
un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente
prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de
compra o de venta de los dems.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la
ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el
correo, u otros medios".

El Mercado desde el Marketing

Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El
proceso de medicin es un aspecto fundamental en la investigacin de mercados. La
medicin de los fenmenos de mercado es esencial para el proceso de suministrar
informacin significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos
comnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores
de grupos segn las caractersticas demogrficas o psicogrficas, las actitudes,
percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar
la efectividad de una nueva campaa publicitaria. Para muchos proyectos de
investigacin, el error de medicin puede ser considerablemente mayor que el error
muestral. El hecho de tener una comprensin clara del problema de medicin y la
forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseo de un proyecto
eficaz de investigacin de mercados. La tarea de seleccionar y disear las tcnicas de
medicin es responsabilidad del especialista de investigacin. Sin embargo, con
frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tcnicas de medicin
recomendadas y necesita estar segura de que estas tcnicas sean eficaces en el
control del error de medicin. El tamao de un mercado, desde este punto de vista,
guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para
una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres
caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo" .

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la
demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de
los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino
tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio".

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar
un producto o servicio si lo desea".

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz,

autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin
de intercambio".

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro

"Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y
vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan
conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos

los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o
deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".

Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real

Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".

En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definicin de mercado (para fines de mercadotecnia):

El mercado es el conjunto de
1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o
deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda, y
2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades
y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que
mueven el mercado.

TIPOS DE MERCADO
1.- De acuerdo a la Competencia
a.- competencia perfecta
No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existen
unas condiciones tcnicas llamadas de competencia perfecta. Los mercados eficientes
o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que existen tantos
vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos,
actuando solo y es fijado por las mismas fuerzas del mercado.

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

La competencia perfecta es una representacin idealizada de los mercados de bienes

y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la demanda determina el
precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos
compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o vendedor
individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe
cumplirse estos siete elementos:
1. Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin
individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado
global.
2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que
venden los oferentes.
3. Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento
de las condiciones generales en que opera el mercado.
4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo
deseen, podrn entrar y salir del mercado.
5. Libre acceso a la informacin.
6. Libre acceso a recursos.
7. Beneficio igual a cero en el largo plazo.
La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la rivalidad como a la
dispersin de la capacidad de control que los agentes econmicos pueden ejercer
sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno de los
requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.
En un mercado libre de restricciones o mercado con competencia perfecta, la oferta y
la demanda de los diferentes bienes determinan un precio de equilibrio para cada bien,
y a dicho precio las empresas deciden libremente que cantidad producir. Por
consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como
un dato fijo sobre el que no puede influir. Cuando la demanda de un producto no
afecte significativamente a posibles productos complementarios o suplementarios,
podr definirse la curva de demanda y determinar el equilibrio parcial para un mercado
de un slo bien. A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producir la
cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta
de cada empresa est condicionada por su costo de produccin. (Costo marginal en
trminos ms precisos).
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no
tendrn, en general, los mismos beneficios. Esto se deber a que, si bien suponemos
que todas las empresas conocen la misma tecnologa a corto plazo, las instalaciones
fijas de cada empresa sern diferentes, de forma que los costos y beneficios sern
distintos.
Aunque esta situacin puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar
el tamao de la empresa), no se mantendr en cuanto las organizaciones logren
readaptar sus procesos productivos. Adems, los beneficios que obtengan las
empresas ms eficientes, sern tenidos en cuenta por las compaas de otros
mercados o sectores. De nuevo. En el corto plazo, stas no podrn abandonar el
sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus
instalaciones, lo harn.
As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen
los costes y se equiparen as los beneficios.

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

El trmino "se vaca el mercado", proviene de lo mismo: se cumple el objetivo de la

competencia perfecta, el cual es maximizar los excesos de oferta por parte de los
empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un "mercado vaco" es
aquel en el que se vendi y compr todo lo que se produjo.
b.- Competencia imperfecta
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y
productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto notable sobre
el precio. Existen varios modelos de este tipo de mercado entre ellos el mercado
monopolstico y los diversos modelos oligopolsticos. Tambin existen mercados
donde un comprador tiene suficiente cuota de mercado para influir en el precio ese tipo
de mercados, un ejemplo de ese tipo de mercados son los monopsonios y los
oligopsonios.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la
capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos
mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes
intervienen activamente en su determinacin.
En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el nmero de
participantes, ms competitivo ser el mercado.

2.- De Acuerdo al Monto de la Mercanca

Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades
especficas. Segn el monto de la mercanca
a.- Mercado Total.Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una empresa.
b.- Mercado Potencial.Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un
servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas.
c.- Mercado Meta.Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar.
c.1.- el mtodo del mercado meta nico : segmentar el mercado y escoger uno
de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
c.2.- el mtodo del mercado meta mltiple : segmentar el mercado y elegir dos o
ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
c.3.- el mtodo del mercado meta combinado : combinar dos o ms
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

Se debe hacer constar tambin el tamao de cada mercado. Para definir los mercados
objetivo se emplean criterios:
2.1 Demogrficos: Variables tales como la edad, la renta y la educacin.
2.2 Geogrficos: La ubicacin del mercado.
2.3 Psicogrficos: El modo de pensar de los clientes.
2.4 De estilo de vida: Sus actividades, intereses y opiniones.
4.-Mercado Real.Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.

3.- De acuerdo a la distribucin

1.- Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All
acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores
y caprichosamente elevados.
2.- Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen
grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los
artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo
comerciante que vende personalmente sus artculos.

4.- Segmentacin del Mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn
compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por
subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms
atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores.
La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para
identificar y servir a ste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera
ptima de concebir la estructura del mercado. Aunque las variables utilizadas son
muchas, y dispusiramos de toda la informacin del mundo podramos afirmar sin
rubor que cuantas ms variables tengamos, ms cerca de nuestro cliente potencial
estaremos, tenemos que plantearnos que lo prctico es trabajar con una pocas
variables, tres a cuatro a lo sumo, a continuacin mencionaremos variables que se
puedan utilizar en la segmentacin de mercados y daremos algunas caractersticas.

SEXO

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

EDAD
ESTADO CIVIL
TAMANO DE LA FAMILIA
NIVEL ECONOMICO
NIVEL ACADEMICO
HABITAT URBANO
HABITAT URBANISTICO
HABITAT CLIMATOLOGICO
OCUPACION
AFICIONES
HABITOS DE COMPRA

4.1- Segmentacin geogrfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como
naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos
reas, o en todas.
4.2 Segmentacin demogrfica.
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el
sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones
por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y
tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables
demogrficas.
4.3 Segmentacin psicogrfica.
Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentacin por conducta.
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
4.4.- Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar
Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy
parecidas caractersticas de segmentacin, en segmentos homogneos. Los
mtodos de agrupacin se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas
propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado.
El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a
comprender cmo ven los clientes a sus mercados
4.5.- Segmentos mal atendidos
Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder
comprar y elegir. Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal
atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello, tres
condiciones deben ser consideradas.
El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de
consumidores as como su consumo y tendencias. Debe ser accesible, o sea,
alcanzable y atendible de un modo rentable. Adems debe tener una rentabilidad
potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa.

5.- Caractersticas de Mercado

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la

oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de
mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se
establecen por la oferta y la demanda.
La Situacin Del Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados
por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los
computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber
conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
mtodos formales para identificar nuevos negocios:
-Penetracin en el mercado
-Desarrollo del mercado
-Desarrollo del producto
-Diversificacin
En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante
una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas
zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3
niveles:
-El Entorno Nacional
-El Sector Especfico
-El Consumido
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y
tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas.
En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance
hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados
y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms
promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn
ocurriendo lenta e inexorablemente.
El Sector Especfico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el
tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las
tendencias de los consumidores.
El Consumidor

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la

decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.

6.- El Mercado En El Per

Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia
exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes
supuestos:
Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo
(o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que
el mercado es atomstico.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o
indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la
decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".
Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para
entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando
percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el
precio siempre se ubicar en el equilibrio.
Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que
"jalan" el precio hacia el equilibrio.
Sin embargo, Qu ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la
intervencin del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos el mercado de
manzanas.
Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carcter social, decide
controlar el precio del mercado fijando un precio tope o mximo menor el precio de
equilibrio, este hecho producir un exceso en la cantidad demandada; as si el precio
controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrn a disposicin del mercado
slo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarn dispuestos a
comprar 200 kg. generndose de este modo un exceso en la cantidad demandada
igual a 100 kg.
El exceso en la cantidad demandada ser en primer lugar el origen de las "colas" para
tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar,
el origen de la especulacin y el precio de mercado negro, en razn a que habrn
consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener
el producto.

7.- Mercados En La Actualidad

En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de
su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para
afrontar este desafo, el sector productivo peruano necesita contar con parmetros de
excelencia. La frase "Hecho en el Per" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la
calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella
premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito
empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y
de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es
una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho
gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este
contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio.
La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es
que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el

10

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

soberano del mercado! En la lgica de lograr una efectiva proteccin de los principios
que una economa de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto
Ley No. 25868 se cre el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar
y promover el correcto funcionamiento de la economa de mercado en el Per. El
objeto primordial del Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de
competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura econmica ya
muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien
todava queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan
frecuentes en dcadas pasadas han pasado a ser slo malos recuerdos. Actualmente,
se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del consumidor
peruano y ste asiste a agresivas campaas de competencia entre nuevas marcas
que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dej de ser un mudo testigo
y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado.

8.- El Indecopi como el rbitro del mercado

El Indecopi es ese rbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente
en el Per. No decide quin juega mejor ni qu jugador debe hacer los goles; garantiza
que el juego sea leal y limpio. La decisin de quin juega mejor y quin mete los goles
est en manos del sector privado, de la misma manera como el partido est en manos
de los jugadores. Un buen rbitro cumple su rol cuando interviene lo menos posible.
Una tarjeta amarilla pretende corregir conductas contrarias a las reglas
preestablecidas para que el partido contine. El buen rbitro permite que la creatividad
y la habilidad afloren en el juego y, as tambin, el Indecopi busca que la eficiencia y la
imaginacin afloren en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El
Indecopi rene, bajo su competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos
por el comn denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y
la proteccin de las creaciones intelectuales. La promocin de los derechos de los
consumidores es un objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la aplicacin
estricta de las normas de libre competencia garantiza la posibilidad de elegir entre
productos de calidad a precios competitivos determinados por la oferta y la demanda y
no artificios. Y permite que su voz sea oda, ampliando la democracia poltica hacia la
necesidad de desarrollo econmico.

NECESIDADES Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estados de una privacin experimentada.

Una clasificacin de necesidades del consumidor las divide en vitales o fisiolgicas,

suntuarias o de imagen, individuales o colectivas.
Vitales y fisiolgicas son el alimento, la casa o el vestido. Las suntuarias y de imagen:
coches, yates o viajes de placer, dependen de status econmico social o econmico
del consumidor. Las de carcter individual son los cines, teatros y restaurantes. Las
colectivas incluyen defensa o sanidad.

Determinantes de las Necesidades del Consumidor

11

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

Las necesidades del consumidor se ven determinadas por varios factores. El sexo por
ejemplo, delimita la necesidad de ciertos productos a un sector determinado de
consumidores. Los anuncios de muecas solo irn dirigidos a la poblacin femenina
en edad infantil.
Con la edad varan los gustos, existiendo necesidades que dejan de serlo con el
crecimiento del individuo. Los ancianos no disfrutan de largos viajes por el extranjero,
ni las bebidas refrescantes o actitudes deportivas ante un vehculo les estimularan a
la compra.
La regin o zona geogrfica tambin determina las necesidades del consumidor; es
muy diferente el nmero de paraguas, o calefactores que se consumirn en zonas
fras y hmedas, frente al consumo en zonas clidas.
Estas necesidades que varan tan notablemente en funcin de los factores que las
condicionan reciben el nombre de necesidades ELSTICAS.
Existe un reducido grupo de necesidades que se mantienen invariables e
independientes de los elementos que lo determinan, y se denominan RIGIDAS.

DESEOS
Son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por
la cultura y la personalidad individual.
Una persona con hambre puede desear una hamburguesa, papas fritas y una bebida
gaseosa bien helada, otra persona puede desear un plato de sopa.
Los deseos se describen en trminos de los objetos que satisfacen las necesidades.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por
consiguiente deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfaccin
mayor por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos
se convierten en demandas.

LA DEMANDA
Cuando el consumidor es capaz y est dispuesto a comprar el objeto deseando
aparece la DEMANDA. Las demandas que cubren las necesidades vitales, vivienda,
alimentos y ropas, sern las que el consumidor cubrir en primer lugar. Luego

surgen demandas respectos a su renta sobrante, es decir, a la parte de

ingresos que puede gastar una vez cubiertas las primeras necesidades.
Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar
y la voluntad de gastarlo.

En general la demanda est estrechamente relacionada con el precio del producto.

12

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

Cuando el precio de un producto baja, la demanda crece, mientras que al subir el

precio de los productos, la demanda disminuye.
En marketing es factible realizar la DEMANDA INVERSA, es cuando los precios suben
y la demanda sube, esto se realiza en campaas como Navidad, 28 de Julio, etc.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras reflexivas y
las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes y saber cmo
se comportan debemos tratar de entender cules son las motivaciones que los llevan a
tomar tal o cual decisin.
En un caso, los consumidores compran los productos por gusto, por antojo. Esto en
los dos sentidos del trmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la compra
intil, que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra
emotiva o impulsiva.
En cambio, las decisiones (compras) de inversin se realiza, por lo general, en forma
reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pros y los
contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisin. Compraremos el
producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de
compra, se podr disear una estrategia de ventas, promocin y publicidad ms
efectiva.
Los hbitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy
importantes para disear una estrategia de venta, se refieren a las actitudes fijas que
tienen las personas.
Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campaas de
publicidad, cultura, educacin, economa, naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender cul
es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien. As,
primero siente la necesidad y luego buscar informacin sobre el producto. Una vez
informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalan la
compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en
el momento eque los consumidores buscan informacin sobre el producto. Es all
donde la promocin, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen una
importancia decisiva.
La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo ms importante
es que el producto est disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por
ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando
alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a la
adecuada distribucin y exhibicin del producto.
La etapa ms importante seguramente es aquella cuando el consumidor, despus de
usar (o consumir) el producto, evala la compra. El consumidor deber quedar
satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un
cliente difcilmente habr otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta

13

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

razn las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido
alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes
para luego perderlos.

POSICIONAMIENTO
CONCEPTO
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que
se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que
nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de
nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas
competidoras.
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un
cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que
existe entre una esta y su competencia.
El posicionamiento de un producto se refiere a la decisiones y actividades orientadas a
crear y mantener en la mente del cliente un determinado concepto sobre el producto de
la empresa con relacin a las
marcas competidoras.
Segn
philip
kotler,
el
posicionamiento consiste en
disear la oferta de la empresa
de modo que ocupe un lugar
claro y apreciado en la mente de
los consumidores.
Existen diversas definiciones de
posicionamientos,
pero
su
enfoque principal se puede
denotar como la colocacin de
los atributos del producto en la
mente de los consumidores.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia
y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual
se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la
mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que
que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
En el posicionamiento las organizaciones debern
definir las caractersticas
diferenciadoras a destacar en la mente de los consumidores.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos
de la competencia

14

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios.
No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para
simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en
categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de
un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparacin de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con
productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos
vendidos por la misma compaa.

Cuestiones ante el posicionamiento de un producto

1. Quin es la competencia?
Relacin de nuestros competidores.
2. Caractersticas del mercado?
El reto en este punto consiste en identificar cul es el contexto sobre el cual se
realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador.
3. Quin es nuestro consumidor?
Es muy importante a la hora de disear una estrategia de posicionamiento saber
quin es nuestro consumidor: motivaciones, hbitos o actividades con respeto a
nuestro producto.
4. Cul es el posicionamiento actual de nuestro producto?
Consiste no en saber quines somos, sino indagar quin creen los consumidores
que somos.
5. Cul es la posicin que deseamos ocupar?
Debemos determinar cul es el posicin en el cual hay espacio o que se
encuentra disponible para nuestro producto.
6. A quin debemos superar?
Hacia dnde van a ir nuestros esfuerzos.
7. De cuntos recursos para actividades de marketing disponemos?
Es necesario un esfuerzo constante a travs del tiempo: exhaustiva seleccin de los
medios y del rea geogrfica dentro de la cual ser lanzado el producto, y anlisis
econmico del tamao del mercado potencial y las posibilidades de penetracin de
nuestra marca.
8. Est en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?
Debemos pensar a largo plazo.

15

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

9. Est nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento?

Es ms importante un anuncio orientado hacia la estrategia de posicionamiento que
un anuncio creativo.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.

Segmentacin del mercado.

Evaluacin del inters de cada segmento
Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:
1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento,
o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que
hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres
que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la
mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:
Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin
(limpieza, frescura y proteccin)
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno
se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber
muchos lquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del
3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se
lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.
5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi,
en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente
sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa
campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de
Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que
ella.
6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando
algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos
que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso

16

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el

bao y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de
posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto
y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de
si seguir siendo su opcin en el futuro.
No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.
No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias
de posicionamiento.
No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que
decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los
cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su
producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro.
Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la
tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En
este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia
el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su
empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si
quiere que su estrategia llegue a feliz trmino.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr
dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo y formular
una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.

PRINCIPIOS ESENCIALES PARA EL POSICIONAMIENTO

Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera
impresin
Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del cliente
en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre simplificado : la tcnica de
la ruta principal
Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la
mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin
de productos y de publicidad?

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a
lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de presentar la
palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La percepcin

gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto de marca

17

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque

conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben
si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por
ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades.
La percepcin es la realidad.
La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin
relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participacin
en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle mucho a pocos,
que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente.
La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en
Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante
de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que
la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores
preferan reproductores de sonido ms pequeos. El negocio cerr. El
posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se tiene
que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas, el
mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber
una definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a
su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno se hace ms
vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si
se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual.

TIPOS DE POSICIONAMIENTOS
Podemos mencionar seis tipos de posicionamiento:
Posicionamiento por atributo: en este caso una empresa se posiciona segn un atributo
como el tamao o el tiempo que lleva en existir.
Posicionamiento por beneficios: en este tipo de posicionamiento el producto se
posiciona como el lder en lo que respecta a ciertos beneficios que las dems empresa
que compiten con ellas no ofrecen.
Posicionamiento por uso o aplicacin: el producto se posiciona como el mejor en
determinado uso o aplicacin.
Posicionamiento por competidor: en este caso se afirma que el producto es el mejor en
algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de producto: el producto se posiciona como el lder en
ciertas categoras de producto.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

METODOLOGA DE POSICIONAMIENTO
La metodologa de posicionamiento es una secuencia de cuatro puntos que se deben
tomar en cuenta al momento de posicionar una marca o producto
Metodologa de posicionamiento:
1. identificar el mejor atributo de nuestro producto

18

Serie: Marketing

Ing. P. Gutierrez

2. conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3. definir nuestra estrategia en funcin de las ventaja competitivas
4. comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles del producto, tales como plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento tenemos tres posibles alternativas
estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posicin desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin.
La marca que se encuentra en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser
lder en ella.
Se debe desarrollar una propuesta nica de venta en donde se resalten un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de
doble beneficio y en ocasiones hasta triple, pero al aumentar los beneficios se corre el
riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para evitar lo dicho
anteriormente se bebe evitar cuatro errores.
1. Subposicionamiento: En este caso la marca se ve como un competidor ms en
el mercado. Los compradores tienen una idea dudosa o imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: En este sentido existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: El cliente tiene la imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia el posicionamiento con
frecuencia.
4. Posicionamiento inseguro: para el consumidor es muy difcil creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante
del producto.