Plan de MKG Internacional IMH

COMERCIO INTERNACIONAL
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
INTRODUCCION
Por qu Planificar?
Qu es un plan de Mkg?
El plan de Mkg dentro de la planificacin
de la empresa
Errores a evitar
POR QUE PLANIFICAR

Reduce los conflictos sobre los
objetivos de la empresa
Mejor coordinacin de las actividades
Mejor adaptacin de los recursos a las
oportunidades
El plan proporciona un marco de
revisin peridica de las actividades
QUE ES UN PLAN DE MKG

Es un documento escrito en el que de
forma sistemtica y estructurada, y
previos anlisis externos e internos, se
definen los objetivos a conseguir en
determinado tiempo, as como se
detallan los programas y medios de
accin necesarios
EL PLAN DE MKG EN LA PLANIFICACION

EMPRESARIAL
Plan
ESTRATEGICO
Plan
Plan
MARKETING
GESTION ANUAL
LARGO PLAZO
MEDIO PLAZO
CORTO PLAZO
EL PLAN DE MKG: RASGOS (1)

El plan de Mkg es un elemento puente
entre las grandes lneas estratgicas:
Objetivos corporativos y la gestin
anual: vtas por zonas, clientes,
canales,...
Traduce los objetivos corporativos en
objetivos producto mercados.
EL PLAN DE MKG: RASGOS (2)

Determina el potencial de mercado y el
potencial de ventas de la empresa
Asigna los recursos disponibles
Disea los pasos a dar
Establece los plazos de las acciones
programadas
Establece los presupuestos necesarios
para alcanzar los objetivos.
7
PROCESO DE PLANIFICACIN
ETAPAS
1. Misin y metas de
la Empresa
2. Anlisis de la
situacin externa
3. Anlisis de la
situacin Interna
4. Diagnostico de la
situacin
5. Propsito y
Objetivos
6. Evaluacin y
Eleccin
Estratgica
7. Redaccin de las
Acciones
8. Presupuesto de
Acciones, responsables
y calendario
9. Control y seguimiento
del plan de mkg
TEMA 1:MISION Y METAS DE LA EMPRESA
TEMA 1:MISION Y METAS DE LA

EMPRESA
Por qu y para que est nuestra
empresa:
Tipo de negocio
Productos que ofrece
Necesidad ltima que satisface
Cuales son los objetivos
A menudo vendemos caractersticas:

ojo es una trampa
11
ELECCIN DEL MERCADO DE

REFERENCIA:
Objetivo: delimitar nuestro campo de
actuacin
Actividad
Mercado de anlisis
Plazo de anlisis
12
TEMA 2: ANALISIS DE LA SITUACIN

EXTERNA INTERNACIONAL
TEMA 2: ANALISIS DE LA SITUACION

EXTERNA
Objetivo: Conocer el mercado
Las claves del xito de la empresa
estn en su entorno exterior.
Conocer el entorno es requisito previo al
intento de prever su evolucin y
posicionarse frente a l correctamente
Es un punto de partida para la
elaboracin del plan.
14
ANLISIS EXTERNO GLOBAL

CRITERIOS
Revisaremos las siguientes reas:
Entorno Poltico (Jurdico)
Entorno Econmico
Entorno Social
Entorno Tecnolgico
Resumen: Amenazas y oportunidades
15
ANALISIS EXTERNO
MICRO ENTORNO
Revisaremos las siguientes reas:
Tamao del mercado
Evolucin del mercado
Estructura del mercado
La cuota de mercado
La segmentacin de mercado
Competencia: su oferta
16
ANALISIS EXTERNO
MICRO ENTORNO
Anlisis de motivacin de compra de
nuestro cliente
Grado de internacionalizacin
Proveedores
Canales de distribucin
Resumen: Amenazas y oportunidades
17
ANALISIS EXTERNO
MICRO ENTORNO
Hay que aportar datos sobre
Volumen
Tendencias
Competidores
Canales, agentes
18
TEMA 3: ANALISIS DE LA SITUACIN INTERNA
TEMA 3: ANALISIS DE LA SITUACION

INTERNA
Objetivo: Conocer el rea comercial de
la empresa
Reflexin para exponer como se
encuentra la empresa en el mercado.
Nos sirve como ejercicio para sintetizar
la situacin competitiva actual
Es un punto de partida para la
elaboracin del plan
20
ANALISIS INTERNO: AREA COMERCIAL

Exponer datos bsicos:
Objetivos de marketing
Segmentacin de clientes
Cartera de Productos
Poltica de precios
Red de ventas
Posicionamiento competitivo
Resumen: Puntos fuertes y Dbiles

21
ANALISIS INTERNO: AREA COMERCIAL

Se incluyen datos como:
Ventas: histricos
Previsiones y desviaciones
reas geogrficas
Productos, canales, clientes
Mapa de competidores
Encuestas de clientes
22
RECOMENDACIN AL ANALISIS
No se trata de analizar todos los
aspectos. Solamente aquellos que
aporten algo sobre nuestra situacin
competitiva actual
23
TEMA 4: DIAGNSTICO DE LA
SITUACIN
24
ANALISIS DAFO
Externo: amenazas y oportunidades

Interno: Puntos fuertes y dbiles
Pares de xito
Pares de riesgo
Pares cruzados
25
DAFO
26
ANALISIS DAFO
Recomendaciones:
Hay que generar ideas, no evaluarlas
Utilice un lenguaje prctico
Cuantas ms sugerencias mejor. Despus
se ordenarn.
El plan de Mkg va dirigido a solucionar los
problemas y explotar las oportunidades
27
ANALISIS DAFO
Anlisis de los puntos dbiles:
La situacin que analizamos es realmente
el problema, o solo un sntoma del
problema verdadero
El problema es nuestro o es todo el sector
que analizamos
La solucin que analizamos supondr un
cambio significativo en la posicin
competitiva
28
TEMA 5: PROPSITO Y
OBJETIVOS
29
TEMA 5: PROPSITOS Y
OBJETIVOS
Objetivo: conocer bien donde va la
empresa
Propsito de la empresa
Escenarios de mercado
Establecimientos de los objetivos
30
PROPOSITO DE LA EMPRESA
Ser una empresa de referencia en el
sector del envasado tipo aerosol,
centrado en clientes industriales, con
carcter innovador, certificados en
normas internacionales de calidad y
estable en el tiempo
El beneficio no es el fin sino el medio de
conseguir el objetivo bsico pretendido.
31
ESCENARIOS DE MERCADO
Es necesario delimitar las condiciones
de competitivas que estamos
suponiendo van a existir a corto plazo y
bajo las cuales se va a desarrollar
nuestra actividad de marketing
Permite reaccionar en caso de
desviaciones
En los repasos permite vigilar la
evolucin del mercado.
32
INTERNACIONAL
ESTABLECIMIENTOS DECOMERCIO
OBJETIVOS
33
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
Resultados que queremos alcanzar con
nuestro plan de Mkg.
Deben ser coherentes entre si,
Compatibles con la estrategia de la
empresa,
y alcanzables con los recursos
disponibles
OPERATIVOS
34
ESTABLECIMIENTOS DE
OBJETIVOS
Tipos de Objetivos:
Objetivos Cuantitativos
Objetivos Cualitativos
En relacin a
Cifra de ventas
Cifra de beneficios
Comportamiento del Consumidor
.....
35
ESTABLECIMIENTOS DE
OBJETIVOS
Reglas para redactar los objetivos:
Comenzar por un verbo de accin
Exponer un resultado clave a lograr
Fijar un fecha limite para su ejecucin
Ser lo ms cuantitativo posible
Establecer el qu y el cuando
Alcanzables pero que supongan un reto
Estar consensuados entre las partes
implicadas en su realizacin.
36
ESTABLECIMIENTOS DE
OBJETIVOS
El objetivo de este capitulo es.
Obtener un lista de objetivos
cuantitativos y compatibles entre si,
consensuados entre las partes
37
TEMA 6: ESTRATEGIAS
COMERCIALES
38
TEMA 6:SELECCIN DE
ESTRATEGIAS
Objetivo: Seleccin de estrategias para
alcanzar los objetivos:
Estrategias de crecimiento: Intensivo,
Integracin, Diversificacin
Estrategias competitivas: Lder, Retador,
Seguimiento, Especializacin
39
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo: Propias de
empresas que no han explotado todo
las oportunidades que el producto
ofrece
Productos muy innovadores que
satisfacen necesidades genricas:
ejemplo Telefona.
40
Crecimiento por Integracin:
Inmersin en otros sectores que la
empresa depende estratgicamente
Ejemplo: ganaderos, confeccin,....
41
Crecimiento por Diversificacin:Se da
en mercados saturados y con pocas
oportunidades. Se trata de lanzar otros
productos en mercados diferentes. Alto
riesgo. Ejemplo Camel.
42
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Liderazgo:Empresas con un papel
dominante en la industria y que son un
punto de referencia para las
actuaciones de las dems.
43
ESTRATEGIAS DE COMPETITIVAS
Retador: Empresas que no estn en
posicin dominante pero que intentan
suplantarlo mediante ataques
constantes: Pepsi Coca Cola, Airtel Movistar, Puleva- Pascual, ....
44
Seguidor: Empresas que no son lderes
y que renuncian a serlo, optando por
una postura de adaptacin, pacifica, y
rentable con su cuota de mercado.
45
Especializacin:Empresas que
interesadas en una parte muy concreta
del mercado donde dominan un factor
clave de xito.
Ejemplo: Apple en industria grfica.
46
EVALUACIN Y SELECCIN
Criterios de seleccin:
Es apropiada desde el punto de vista del
propsito de la empresa
Es viable desde el punto de vista
econmico
Es asimilable desde el punto de vista de la
cultura de las personas de la empresa
47
TEMA 7 MARKETING OPERATIVO
48
TEMA 7: ACCIONES MARKETING

OPERATIVO
Objetivo: desarrollar acciones
concretas de marketing que
materializan las estrategias anteriores
TIPO de Marketing:
Indiferenciado: TODO EL MERCADO
Diferenciado:VARIOS SEGMENTOS
Concentrado: UN SOLO SEGMENTO
49
ACCIONES MARKETING
OPERATIVO
Condiciones:
Cada segmento precisa de un plan
especfico
Descripcin de la actividad a realizar
Responsable de su desarrollo
Fechas de ejecucin
Presupuesto detallado.
50
ACCIONES MKG MIX

Objetivo: aplicar las acciones a las
variables funcionales segn
segmentos:
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin (Publicidad y Promocin)
Calidad de servicio al cliente
51
ACCIONES EN PRODUCTO
Concepto de ciclo de vida

Extensin del producto
Complementos
Reposicionamiento del producto
Nuevos productos
52
Oferta bsica
Producto bsico
Caractersticas
tcnicas
Calidad
Tamao, forma
Gama de producto
Aadidos
Envases
Embalaje
Marca
Patente
53
Actividades soporte
Instalacin
Servicio- post venta
Garanta
54
ACCIONES EN PRECIO
La poltica de precio depende:
La novedad del producto
De los costes
Del valor percibido por el cliente
De la poltica de distribucin
55
ACCIONES EN PRECIO
Condicionantes:
Posicionamiento
Objetivos: volumen, beneficios, otros
Demanda: Elasticidad, nivel percibido,
precio mximo aceptable
Distribucin: Exclusiva, selectiva, intensiva
Competencia: precio mercado, precio
relativo, precio mximo aceptable, precio de
penetracin
56
ACCIONES EN PRECIO
Calculo del precio
Precio final aceptable por el mercado

Margen detallista
Margen Mayorista
Comisin agente
Transporte
Seguro
Margen de contribucin
Coste variable producto
57
ACCIONES EN PRECIO
Formas de ajuste de precio
Descuentos: segn pago, cantidad, canal,
temporada, promocin
Discriminatorios: segn segmento,
posicionamiento
Psicolgicos: percepcin del cliente, de
referencia
58
ACCIONES EN DISTRIBUCIN
Elementos:
Equipo de ventas: fuerza de ventas
Canales de distribucin
Distribucin fsica
Distribucin on line
59
Condicionantes:
Caractersticas del comprador
Caractersticas del producto
Caractersticas de la empresa
60
Tipos de distribucin
Intensiva: mximo numero de puntos de
venta
Selectiva: numero reducido de puntos de
venta
Exclusiva: seleccin rigurosa de muy pocos
puntos de venta
61
ACCIONES EN COMUNICACIN
Elementos:
Publicidad
Promocin
Relaciones publicas
Venta directa
Internet
Ferias
62
Condicionantes
Tipo de publico
De la distribucin
Del producto: industrial, gran publico,
servicios,
63
Tipos de comunicacin
De presin (Push): Tpica de empresas de
tamao medio y pequeo.
De aspiracin (Pull): Tpica de empresas
grandes lideres
Mixta: se combinan ambos tipos: muchas
empresas lo practican.
64
Presin: Push:
Orientar los esfuerzos de comunicacin y
promocin sobre los intermediarios para
incitarles a referenciar los productos del
fabricante
La fuerza de venta y la comunicacin
personal son los medios ms importantes
Otros medios: descuentos, mrgenes,
rpeles, formacin al distribuidor, ...
65
Aspiracin: pull
Orientar los esfuerzos de comunicacin y
promocin sobre la demanda final para
crear actitudes positivas hacia el producto o
marca, para que el comprador pida el
producto al vendedor
La empresa trata de crear marca y
notoriedad, que constituya una garanta
para negociar con los distribuidores.
66
Mixta:
Repartir el presupuesto y el esfuerzo de
comunicacin y promocin entre la
demanda final y la distribucin
Muchas empresas practican este tipo de
estrategia.
67
ACCIONES EN CALIDAD
SERVICIO
Elementos:
Fiabilidad en operaciones
Rapidez en la respuesta
Profesionalidad en la resolucin
Accesibilidad
Comunicacin
Seguridad
Elementos Visibles
68
ACCIONES EN CALIDAD
SERVICIO
Percepcin
de posicin:
baja
Percepcin
de posicin:
alta
Importancia
para el
cliente: baja
Importancia
para el
cliente: alta
Debilidad
Desventaja
competitiva
Fortaleza
Ventaja
Competitiva
69
TEMA 8 PRESUPUESTO
70
TEMA 8 PRESUPUESTO DE
ACCIONES, RESPONSABLES Y
CALENDARIOS
Objetivo:
Agrupar los datos de los costes de las

acciones en funcin de productos,
mercados u objetivos planteados
Conseguir una visin general del
presupuesto anual de Marketing
Analizar la idoneidad de los repartos de las
tareas ( fechas y responsables) a lo largo
del plan
71
TEMA 8 PRESUPUESTO DE
ACCIONES, RESPONSABLES Y
CALENDARIOS
El resultado debe ser:
Facilitar una exposicin clara del
presupuesto de marketing anual
Verificar que no existen solapamientos en la
ejecucin de tareas que dificulten el normal
desarrollo de las mismas
72
TEMA 9 CONTROL Y
SEGUIMIENTO DEL PLAN
73
TEMA 9 CONTROL Y
SEGUIMIENTO DEL PLAN
Objetivo:
Disponer de buena informacin sobre lo que
est ocurriendo:SIM
Conocer las desviaciones sobre los
objetivos
Conocer los puntos crticos para poder
actuar con antelacin: Indicadores
No limitarse a la estadstica de ventas
74
CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL

PLAN
Herramientas
Ciclo PDCA
SIM: Sistema de informacin de marketing
Indicadores modelo europeo de calidad
total
75
RECOMENDACIONES
El plan de Mkg es siempre un
documento escrito
Conseguir la mxima implicacin de
todos los responsables
Al menos una revisin trimestral
Que exista continuidad y anlisis de las
desviaciones con los planes de aos
anteriores.
76
PROBLEMAS EN LA PRCTICA.
Dificultad para encontrar informacin
relevante
Exceso, desorden, mal uso de la
informacin disponible
Tendencia a extrapolar el pasado
Dificultad de los directivos para
comprometerse en objetivos y planes a
largo plazo
77

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PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

POR QUE PLANIFICAR

QUE ES UN PLAN DE MKG

EL PLAN DE MKG EN LA PLANIFICACION

EL PLAN DE MKG: RASGOS (1)

EL PLAN DE MKG: RASGOS (2)

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