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Formas de Comercializacin y Distribucin

La distribucin y el desplazamiento de mercancas entre el punto de produccin


y el de ventas es un punto que toda empresa debe considerar muy seriamente.
An antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los
directivos deberan determinar cules mtodos y medios emplearn para
hacrselo llegar, Ello supone establecer estrategias para los canales de
distribucin del producto y la distribucin fsica.
Logstica del Mercado Social.
Mercado Social es una red de produccin, distribucin y consumo de bienes y
servicios y aprendizaje comn que funciona con criterios ticos, democrticos,
ecolgicos y solidarios, en un territorio determinado, constituida tanto por
empresas y entidades de la economa solidaria y social como por
consumidores/as individuales y colectivos.
Cada componente (nodo) sea empresa social o consumidor individual, procura
consumir al mximo bienes y servicios producidos por el resto de los
componentes del mercado social.
Los bienes y servicios que circulan en el mercado social cumplen tres criterios:
ser socialmente tiles, ser ecolgicamente sostenibles y haber sido producidos
con equidad y democracia.
Cada componente contribuye a crear nuevas empresas sociales vinculadas al
mercado social, a fin de ir completando y cerrando ciclos productivos. El
mercado social, adems de bienes y servicios, genera aprendizaje colectivo,
innovacin tecnolgica, cultura, relaciones sociales, proyectos, valores, etc.

Logistica en Mercadotecnia

Logstica y Mercadeo comparten objetivos comunes: satisfaccin del cliente y utilidades


para la compaa, as como su mantenimiento y aumento de participacin en el mercado.
Esto slo se logra cuando todas las necesidades del consumidor estn completamente
satisfechas y ambas reas trabajan en forma conjunta y coherente en funcin de satisfacer
efectivamente las expectativas de sus clientes.
En mercadeo se aprovechan al mximo las variables del Marketing que son, entre otras:
precio, plaza, promocin, producto y servicio posventa, las cuales permiten a la empresa
alcanzar ptimos niveles de competitividad en el medio. Una de estas variables es la
distribucin oportuna.
Por eso el rea de logstica debe tener un conocimiento de cada una de las acciones de
mercadeo, para as programar y coordinar cada uno de los despachos para que la entrega

del producto sea de manera oportuna, en el momento correcto, lugar indicado, al costo
adecuado, en las manos del cliente final y satisfaciendo por completo sus necesidades.
Puede pensarse solamente que el rea de logstica slo debe estar informada sobre las
decisiones y acciones de mercadeo para lograr que el producto llegue a manos del cliente
final satisfaciendo todos sus requerimientos. Pero la comunicacin debe ser bilateral, es
decir, la gerencia de Mercadeo debe a su vez conocer en relacin al tema de la logstica de
distribucin, analizando aspectos como: ubicacin geogrfica, costos, volmenes de venta,
centros de almacenamiento, tiempos y frecuencias de entrega de mercanca, exigencias y
reglamentaciones legales y del cliente, entre otros aspectos, lo cual ayudar a identificar los
canales de distribucin ptimos para la colocacin de la mercanca en el consumidor final.
La Logstica colabora al mercadeo, como se ha observado, principalmente con la
distribucin de los productos de manera efectiva, pero esta disciplina va mucho ms all,
comenzando desde el abastecimiento de la materia prima hasta llevarla a la empresa para
su transformacin, y despus, distribuir el producto con las caractersticas anteriores.
Adems, la logstica apoya con el almacenamiento, paso anterior y determinante a la
satisfaccin del cliente, la razn de ser de toda organizacin.
Tiempos de entrega oportunos y rpidos .
Una entrega de mercancas de alta calidad (buen estado).
Entrega de mercancas dentro de los parmetros establecidos por el cliente (cantidad,
referencias, fecha, lugar, hora, entre otros requisitos.).
La combinacin de estas dos reas ayudan a dar una respuesta oportuna y eficaz que
conjuntamente con el mix del marketing logran generar algunas ventajas competitivas. Se
debe tener en cuenta que el mercadeo necesita de la logstica ya que se trata de un medio
para que el producto llegue al consumidor final, y sta a su vez debe trabajar en funcin del
mercadeo. Estas dos reas deben tener una interaccin y permanente retroalimentacin, al
igual que una excelente comunicacin para trabajar en miras de cumplir con los objetivos y
metas propuestas apuntando a la satisfaccin del cliente.
La logstica y el mercadeo tienen como objetivo principal mantener un nivel de servicio
acorde de tal forma que se pueda cumplir con las expectativas y los requerimientos del
cliente, siendo competitivos, buscando prestar el mejor servicio y disminuir los costos que
se reflejarn en el incremento de rentabilidad por parte de la empresa y entregando as un
valor agregado para el consumidor. Son dos reas que deben trabajar interrelacionadas, ya
que la una depende de la otra y funcionalmente deben tener una autonoma e integracin
activa y dinmica. Por esto es tan importante que las reas de Mercadeo y Logstica
mantengan comunicacin continua y directa, en pro de los objetivos de la organizacin.

Canales y Sistemas de Distribucin.


Son el medio por el cual se lleva un producto o servicio al consumidor o cliente
final. Esto consiste en una estructura organizada que permite la relacin entre

produccin y consumo, a efectos de hacer disponibles los bienes para los


consumidores, mediante la articulacin de los distintos flujos de
comercializacin: de bienes, informativos, financieros.
Este tambin es la variable que permite poner en contacto el sistema de
produccin con el de consumo de forma adecuada; es decir, la distribucin
tiene como misin poner el producto a disposicin de los consumidores en la
cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los servicios necesarios. El
cumplimiento de este objetivo justifica la existencia de un sistema de
intermediacin entre la empresa productora y el consumidor, que se
denominar sistema de distribucin comercial.
Los canales de distribucin pueden caracterizarse por el nmero de
niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna funcin
relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor
final constituye un nivel de canal. Los canales de distribucin bsicos
son:
a.

Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de


marketing directo): consiste en un fabricante que vende
directamente al cliente final. Las formas ms relevantes son: la
venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad
del fabricante. Se podra decir que no hay distribucin en el
sentido de marketing sino slo venta (productos Avon,
Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en
casa...).

b.

Canales cortos: estn formados por un nmero reducido de


intermediarios (propio de los mercados industriales o de
productos como automviles y electrodomsticos).

c.

Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ms


intermediarios).

Tipos de polticas y estrategias tcticas a utilizar.


Polticas.
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad
de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de
bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta el consumidor; esta
funcin se conoce con el nombre de distribucin o funcin logstica. La
distribucin consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para
llevar los productos acabados desde el lugar de produccin a los diferentes
lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el

lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.


Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesin.
Estrategias.
Una vez vistas las importantes funciones que cumplen los
distribuidores y su clasificacin segn el nmero de intermediarios,
vamos a ver brevemente otra clasificacin de la distribucin en
funcin del carcter de la relacin entre productor y distribuidor:

Distribucin exclusiva: supone la concesin al intermediario


de la exclusiva de venta. A cambio, ste se compromete a no
vender productos de la competencia. Supone una mejora en la
imagen y ms altos mrgenes.

Distribucin selectiva: supone un nmero reducido de


distribuidores, en este caso el intermediario no est obligado a la
venta exclusiva del producto.

Distribucin intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al


mayor nmero posible de puntos de venta.

tica del Mercadeo.


La TICA DE MERCADEO se impone no como una moda, sino como una necesidad
y es una indispensable herramienta del marketing para la rentabilidad a largo plazo.
Concepto:
La tica de mercadeo, es una ciencia que estudia el comportamiento prctico
del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace
florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona.
El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o perjudicado por una
accin en particular se denomina tica, la cual estudia tambin quien goza de derecho de
cualquier ndole.
En la tica se utilizan trminos que han brillado por su ausencia en gran parte de
la teora de la administracin. Los trminos claves en el lenguaje de la tica son:
valores, moral, derechos, obligaciones y relacin.
Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela, los valores en cierto sentido
permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.
Moral: es el conjunto de hechos psicolgicos, facultades y tendencias habituales
del hombre hacia la prctica de las buenas costumbres.
Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una accin en
particular.

Obligaciones: la obligacin de emprender acciones especficas o acatar y obedecer


la ley.
Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlacin con las obligaciones. Siempre
que a alguien le asiste un derecho, a otras personas, le corresponde una obligacin
respecto a ese derecho.
Normas morales: Son normas de conducta que por lo general penetran como valores
morales.
Relaciones: todo ser humano est conectado con otros en un extremado de relaciones,
estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y as
lograr nuestros objetivos.
FUNCIN DE LA TICA
El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesin del individuo a
quien est reservadas la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos tcnicos o
cientficos, mediante la aplicacin de stos en el medio donde se desenvuelven sus
actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleracin del progreso.

En razn de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que
cumplir para hacer de su carrera, una misin respetable en la vida, que se inicia con
la capacitacin y en una gama de obligaciones ticas que termina con el secreto
profesional.
El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los dems,
directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta tica. La sociedad
espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engao, de mentir, de faltar a la
moralidad.
LA TICA EN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional,
por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo
y al tratar de engaar a los consumidores con productos y serviciosque no los
satisfacen.
Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de influir en su
nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la
organizacin, para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del
imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus

actuaciones tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta


dentro de las normas ticas.
Son deberes profesionales, entre otros, el siguiente: honradez, honestidad,
estudio, investigacin,
cortesa,
probidad, independencia,
discrecin, carcter, distribucin del tiempo, equidad en el cobro de honorarios,
prestigiar la profesin, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
La
tica
en
las organizaciones puede
ser
afectada
por
diversos
factores: desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales;
contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de
la organizacin que permiten la ambigedad; intensidad del problema tico.
La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas
ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la
organizacin afecta la sociedad en la que existe.
El modo de desarrollo y las relaciones internacionales centradas en el individuo tomado de
forma aislada y en abstracto, en el mercado y en el dinero como absolutos y como fines, no han
sido capaces de responder satisfactoriamente a las necesidades de la mayora de los seres
humanos. A este modo de desarrollo corresponde la tica del Mercado Total. Segn la misma,
todo lo que impide la libertad de crecer, de acumularse, de concentrarse al capital debe ser
suprimido y eliminado.
A pesar de todo, incluso entre los oprimidos, que son la mayora de la poblacin del mundo,
existe consenso a este respecto, por lo menos por dos razones. Una es que los defensores del
sistema global del mercado se afanan en dorar la cara positiva y en esconder o disimular la
cara negativa del sistema. La otra es la hegemona de la cultura del capital, que combina
objetivos y valores, modos de relacin social y mecanismos institucionales, influyendo
profundamente en las actitudes, comportamientos y expectativas de los mismos oprimidos
Una conducta ticamente correcta es aquella en que los medios elegidos para conseguir la
felicidad, efectivamente contribuyen a lograr la perfeccin de la persona y de la sociedad.
Podemos identificar tres dimensiones de la tica:

Los bienes (que tienen que ver con las tendencias: qu se quiere)

Las normas (que tiene que ver con las formas: cmo se quiere)

Las virtudes(que tiene que ver con la disposicin: para qu se quiere).

En relacin a la empresa, hay tres visiones que entregan una errada concepcin de la tica en
ella:

1.

Los negocios como guerra: "En los negocios debe lucharse como si fuera una guerra.
Y, como en toda buena guerra, ha de lucharse gallardamente, con coraje y sin
moralidad". T. Levitt, "The Danger of Social Responsability", Harvard Business Review.

2.

Los negocios como juego: "Las normas ticas que rigen la empresa son como las
normas que rigen una partida de poker". Harvard Business Review, Jan.Feb. 1968.

3.

La misin de la empresa es ganar dinero: "Hay una y slo una responsabilidad de la


empresa: usar sus recursos y posibilidades en actividades encaminadas a incrementar
su beneficio". Milton Friedman, "The Social Responsability of Business in Increase its
Profits", New York Times, Sept. 13, 1970

Dado lo anterior, existe realmente una tica propia de la empresa? No, pues el hombre es uno
solo; lo que existen son principios, valores y el ejercicio de determinadas virtudes que, para el
mundo de la empresa, son ms importantes. Al conjunto de ello se le denomina tica
empresarial.

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