LOS CODIGOS RETRICOS, UMBERTO ECO.

Introduccin
La comunicacin publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su
complejidad es amplia ya que la configuracin semntica se divide en varios aspectos los
cuales estn inmersos en cada mensaje.
Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes
publicitarios los vemos en la parte iconogrfica que tiene que ver ms profundamente con
los cdigos iconogrficos, en los cdigos estilsticos, en los cdigos del inconsciente,
los cdigos del gusto y de la sensibilidad y los cdigos retricos que son las imgenes.

Resumen
Si bien entramos solamente a analizar los cdigos retricos debemos tener siempre presente
que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio.
Como es sabido la comunicacin publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas
o de la misma comunicacin y muchas veces se recurren a tcnicas publicitarias que rompen
las normas del lenguaje solo con el nico propsito de cautivar al receptor, aunque es valido
muchas veces el transgredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de
gran dificultad para su entendimiento.
Cuando nos centramos en los cdigos retricos como punto de partida para el anlisis de los
mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la
emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los
aspectos fcticos que son los de hecho, los metalingsticos que se refieren a la parte
explicativa de la lengua, el esttico donde se observan el correcto uso de las estructuras
semnticas y por ltimo est el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se
quiere que se haga, de estas seis funciones la ms relevante es la esttica debido a su
importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras
palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresin como
mensaje publicitario, claro est que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura
retrica) nos son mostrados de forma independiente, sin relacin con la argumentacin pero se
sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios ms impactantes.

Mensaje persuasivo
La funcin esttica se coloca en una posicin dialctica entre la informacin y la redundancia
que la sostienen, aunque la redundancia tenga por objeto resaltar la informacin. El mensaje
esttico se opone al referencial, que es moderadamente redundante y tiende a reducir la
ambigedad al mnimo, eliminando la tensin informativa para no favorecer la contribucin

personal del destinatario. La mayor parte de nuestras relaciones de comunicacin, las distintas
funciones, dominadas por la emotiva, tienden a realizar un mensaje persuasivo.

Retorica antigua y retorica moderna

La retorica: nos ensea a defendernos con la razn discursiva, con esa razn adems
de ser susceptible de plasmarse en un discurso , descubre en la verdad el argumento
ms persuasivo y fcil de probar, y nos proporciona de esta modo una defensa.
Retorica antigua: el arte disciplina terico practica de emplear atinadamente la lengua,
en sus dos niveles de significante y significado, para lograr la persuasin hablando en
pblico, tambin mediante los escritos ampliamente divulgados.
Retorica moderna: conjunto sistemtico de reglas derivadas de la observacin y el uso
continuado y ya familiar de su objeto, capaces de generar en quienes las estudia y
asimila la facultad de producir una actividad humana en el caso de la retorica , el
discurso persuasivo y elocuente encaminada a un resultado til en el caso de la
retorica, la persuasin del auditorio, sino como mera terica, bien de la argumentacin.

Retorica una oscilacin entre redundancia e informacin

La retrica: depsito de formas adquiridas, es un inmenso almacn de soluciones
codificadas, de frmulas. Llega a aglutinar incluso ciertos cdigos que tradicionalmente no
haban sido clasificados en el mbito de las convenciones retricas, tales como:
1) Soluciones estilsticas ya experimentadas y que precisamente por ello a los ojos del
destinatario connotan artisticidad en bloque (el arte kitsch se basa en el uso de estos
sintagmas con valor estilstico adquirido; en vez de proponer formas nuevas, halaga al
pblico proponiendo formas ya experimentadas y cargadas de prestigio) [confrntese
Eco, 1964].
2)

Sintagmas con un valor iconogrfico fijo, como aparecen en los mensajes figurativos en
los que se connota a travs de una disposicin de los personajes que obedece a ciertas
reglas y convenciones; se sugiere por medio del recurso a posiciones y elementos de
ambientacin que constituyen un lugar comn.

3) Connotaciones prefijadas con valor emocional fijo: la bandera en un campo de batalla,

la referencia a la familia o al amor materno, trminos como honor, patria, o valor (la
prueba de que el trmino tiene un valor emocional prefijado la da una simple
conmutacin del significante sin que se altere mucho el significado, como cuando
decimos pas en lugar de nacin).
4) Pruebas extra-tcnicas, es decir, el recurso a soluciones de efecto emotivo seguro, ms
all del valor comunicativo de los signos.

La retrica como depsito de formulas adquiridas.

Es un inmenso almacn de soluciones codificadas, es decir, de formulas. Llega a

aglutinar incluso ciertos cdigos que tradicionalmente no haban sido clasificados en el
mbito de las convenciones retricas, tales como:
Soluciones estilsticas: ya experimentadas y que precisamente por ello a los ojos del
destinatario connotan artisticidad en bloque (el arte kitsch se basa en el uso de estos
sintagmas con valor estilstico adquirido; en vez de proponer formas nuevas, halaga al
pblico proponiendo formas ya experimentadas y cargadas de prestigio (confrntese
Eco, 1946).
Sintagmas con un valor iconogrfico fijo, tal como aparecen en los mensajes figurativos
en los que natividad se connota a travs de una disposicin de los personajes que
obedece a ciertas reglas y convenciones; la realeza que sugiere por medio del recurso
a posiciones y elementos de ambientacin que constituyen un lugar comn, etctera.
Connotaciones prefijadas con valor emocional fijo: la bandera en un campo de batalla,
la referencia a la familia o al amor materno, trminos como honor, patria, o valor (la
prueba de que el trmino tiene un valor emocional prefijado la da una simple
conmutacin del significante sin que se altere mucho el significado, como cuando
decimos pas en lugar de nacin).
Pruebas extra-tcnicas (como las llama Aristteles), es decir, el recurso a soluciones de
efecto emotivo seguro, ms all del valor comunicativo de los signos.
No obstante, existen algunos sistemas de estmulos, sobre todo en las artes visuales que
funcionan como signos sin que aparentemente puedan ser codificados, aunque susciten
emociones.
Estos estmulos pueden provocar reacciones inconscientes (aquellos que el psicoanlisis
clasifica bien como smbolos del lenguaje personal del enfermo, bien como smbolos
arquetpicos); reacciones senso-motrices (estmulos violentos, como una luz que hace
parpadear, o un grito repentino que sobresalta).
Estos tipos de estmulos pueden ser considerados:
Desde el punto de vista del destinatario, que trata de condicionamientos extrasemiticos, pero que intervienen para determinar la seleccin de subcdigos
connotativos, para descodificar los aspectos del mismo complejo ideolgico.
Desde el punto de vista del emisor, suponiendo que articula estos estmulos porque
conoce sus efectos, por lo tanto articula como signos, a los que asigna una respuesta
codificada y los dispone para promover determinadas selecciones interpretativas en el
destinatario.

La Retorica e Ideologa

Una determinada manera de usar un lenguaje se identifica con determinada manera de pensar
la sociedad. La ideologa, bajo el prisma semitico, se manifiesta como la connotacin final de
la cadena de connotaciones, como la connotacin de todas las connotaciones de un trmino.
Volvemos a un problema planteado por Barthes, el de la relacin entre frmulas retricas y
posiciones ideolgicas. Ahora podemos desarrollarlo porque disponemos de una formalizacin
semitica de la ideolgica que nos permite considerarla como una unidad cultural aparejable a
una frmula retrica como unidad significante.

CONCLUSIN
La investigacin semitica nos ensea, no solamente las modalidades de renovacin que los
mensajes informativos ejercitan frente a los cdigos y las ideologas, sino el movimiento
continuo por el cual la informacin modifica cdigos e ideologas y se traduce en nuevos
cdigos y en nuevas ideologas.
La semitica sabe que el mensaje crece, pero ignora cmo lo har. Todo lo ms, comparando
el mensaje-significante, que no cambia, con los mensajes-significado que ha originado, puede
delimitar un campo de libertad, ms all del cual no pueden pasar las lecturas y reconocer en la
obra como mensaje-significante, un campo de determinacin que constituye su necesidad
orgnica, la fuerza de su diagrama estructural, su capacidad para ofrecer junto a una forma
vaca, las indicaciones para rellenarla.
Segn Charles Sanders Pierce, el signo puede ser considerado en cuanto a s mismo, en
cuanto al objeto a que se refiere y en cuanto al interpretante.