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APUNTES DE MARKETING
INDICE
Pgina
PRLOGO
PRESENTACIN
INTRODUCCIN
CAPTULO I. ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
1. Desarrollo Histrico del Marketing
2. Concepto de Marketing
3. Evolucin del Concepto de Marketing
4. Diferencia entre Marketing y Ventas
5. Organizacin del Sistema de Marketing
6. El Mercado
Clases de mercado
Condicionantes del mercado
7. Marketing Mix
8. Entorno del Sistema de Marketing
Ambiente externo del sistema de marketing
Factores macroambientales
Factores microambientales
Ambiente interno del sistema de marketing
9. Marketing No Empresarial
Marketing pblico
Marketing social
Marketing poltico
10. Marketing Interno
11. Marketing Relacional
CAPITULO II. LOS MERCADOS OBJETIVO
1. Eleccin de un Mercado Objetivo
2. La Segmentacin de Mercados
Estrategias de segmentacin
Condicionantes de la estrategia de segmentacin
Clases de segmentacin
Requisitos para segmentar mercados
Beneficios o utilidad de la segmentacin
Desventajas de la segmentacin
3. El Mercado de Consumidores
4. Comportamiento de Compra del Consumidor
El proceso de decisin de compras
5. Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra
Factores internos o psicolgicos
Factores externos o sociales
Situacin personal
6. El Mercado Empresarial
Propsitos del mercado empresarial
Caractersticas del mercado empresarial
Proceso de decisin de compras empresariales
CAPTULO III. EL PRODUCTO
1. Introduccin
2. Definicin de Producto
3. Clasificacin de los Productos
Productos de consumo
Productos empresariales
Servicios
4. El Ciclo de Vida del Producto
5. Mezcla y Lnea de Productos
Estrategias de mezcla de productos
Eliminacin de productos
6. Innovacin y Desarrollo del Producto
Innovacin de productos
Desarrollo de nuevos productos

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Pasos para el desarrollo de nuevos productos
Factores que determinan el xito de nuevos productos
Factores que contribuyen al fracaso de nuevos productos
7. Presentacin del Producto
La marca
Importancia de la marca
La Seleccin de marcas
Test de fortaleza de marca
Estrategias de marcas
Marca registrada y logotipo
Otras estrategias de marketing basadas en la marca
El envase
Aspectos esenciales del envase
Estrategias de envasado
Etiquetas
Clases de etiquetas
CAPTULO IV. EL PRECIO
1. Introduccin
2. Otros Nombre de Precio
3. Importancia del Precio en el Marketing
4. Condiciones Para Fijar Precios
5. Mtodos para Fijar Precios
Precios basados en el costo
Precios basados en la demanda
Precios basados en la competencia
6. Estrategias de Precios
Estrategias diferenciales
Estrategias competitivas
Estrategias de precios psicolgicos
Estrategias de precios para lneas de productos
Estrategias de precios para nuevos productos
7. El Crdito Como Estrategia de Ventas
Ventajas del crdito
Desventajas del crdito
CAPITULO V. LA DISTRIBUCIN
1. Introduccin
2. El Canal de Distribucin
Diseo de los canales de distribucin
Clasificacin de los canales de distribucin
Estrategias o modalidades de distribucin
3. El Intermediario
Funciones del intermediario
4. El Intermediario Mayorista
Clases de mayoristas
5. El Intermediario Minorista
Clases de minoristas
6. Logstica y Distribucin Fsica
Funciones logsticas del marketing
CAPTULO VI. LA PROMOCIN
1. Introduccin
2. La Comunicacin Como Instrumento de la Promocin
3. Mtodos Promocionales (Promocin Mix)
4. Condicionantes Para Elegir el Mtodo Promocional
5. Objetivos de la Promocin
6. La Venta Personal
6.1 Funciones de la venta personal
6.2 Caractersticas de la venta personal
6.3 Proceso de la venta personal
6.4 La fuerza de ventas
6.5 Clasificacin de los vendedores
6.6 Objetivos de la fuerza de ventas
6.7 Estructuracin de la fuerza de ventas
6.8 Evaluacin de la fuerza de ventas

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7. La Publicidad
7.1 Caractersticas de la publicidad
7.2 Clasificacin de la publicidad
7.3 Organizacin de la publicidad
7.4 Efectos Econmicos y Sociales
7.5 El Mensaje Publicitario
7.6 Los Medios Publicitarios
7.7 Audiencia y Medida de Audiencia (Rating)
7.8 Estrategias de Publicidad
7.9 Legislacin en Publicidad
8. La Promocin de Ventas
8.1 Modalidades de la promocin de ventas
8.2 Objetivos de la promocin de ventas
9. Las Relaciones Pblicas
9.1 Caractersticas de las relaciones pblicas
9.2 Principales actividades de las relaciones pblicas
10. La Propaganda
10.1 Ventajas de la propaganda
10.2 Desventajas de la propaganda
11. El Merchandising
CAPTULO VII. EL PLAN DE MARKETING
1. Introduccin
2. Terminologa Bsica de Planeacin
3. Definicin de Plan de Marketing
4. Caractersticas del Plan de Marketing
5. Cronograma del Plan de Marketing
6. Contenido del Plan de Marketing
7. Etapas del Plan de Marketing
7.1 Anlisis de la situacin
7.2 Definicin de objetivos
7.3 Seleccin de estrategias
7.4 Control del plan de marketing
CAPTULO VIII. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Introduccin
2. Definicin de Investigacin de Mercados
3. Importancia de la Investigacin de Mercados
4. Soporte Cientfico de la Investigacin de Mercados
5. Caractersticas de la Informacin
6. Fuentes de Informacin de la Investigacin de Mercados
7. Objetivos de la Investigacin de Mercados
8. Tipos de Investigacin de Mercados
9. Aplicaciones de la Investigacin de Mercados
10. Procedimiento de una Investigacin de Mercados
Definir el problema o propsito de la investigacin
Anlisis de la situacin
Investigacin preliminar o informal
Diseo y elaboracin de una investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin
Seleccionar los mtodos de recopilacin de datos
Preparar la recopilacin de datos
Prueba del cuestionario
Disear la muestra
Los entrevistadores
Recopilacin de datos
Edicin, tabulacin, anlisis e interpretacin
Preparacin y presentacin de los resultados
Dar seguimiento al estudio
11. Organizacin de la Investigacin de Mercados
12. tica, Derechos y Obligaciones en la Investigacin de Mercados
tica en la investigacin de mercados
Derechos y obligaciones

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PRLOGO
Con un afectsimo y honroso compromiso de amigo, retomo el prlogo que a la primera
edicin de APUNTES DE MARKETING hiciera Carlos Alberto Castillo Mendoza, profesor de Post
Grado de Miguel Angel en la Universidad Complutense de Madrid. Dentro de los desafos
violentos de la modernidad del siglo XXI, que los tcnicos y especialistas del mercado deben
enfrentar, les demanda y exige un esfuerzo tremendo por entregar a la sociedad canales de
entendimiento que concilien conocimientos cientficos y empricos. Debemos entender que
todos los esfuerzos acadmicos, personales o colectivos, deben propender a un solo fin para
que su xito sea reconocido: LA COMPETITIVIDAD, palabra mgica que encierra la filosofa
ms completa que se debe alcanzar si se quiere ser feliz.
Despus de seis aos en que viera la luz APUNTES DE MARKETING, la madurez profesional
del autor, lo lleva a una segunda edicin, que he visto ampliada, enriquecida y actualizada,
convirtindolo en un texto que se va adecuando a los nuevos requerimientos de formacin
universitaria que el pas reclama, pues el conjunto de conocimientos aqu desarrollados van
de la mano con el perfil del profesional del siglo XXI y con esos nuevos retos que todo
emprendedor moderno debe asumir a los que muy bien se refiere Miguel Angel al iniciar su
libro tales como el inevitable y constante crecimiento de la competencia, el auge de los
movimientos de defensa del consumidor, el problema ecolgico, el aumento del tiempo libre
que abre nuevas perspectivas para nuevos negocios que estn en expansin como el
turismo, as como el ciclo de vida de los productos que ser mucho ms corto como
consecuencia de la innovacin y desarrollo de otros productos.
La importancia de investigar y mejorar estas creaciones intelectuales, es tremendamente
relevante cuando Robert Latts en su libro Un Billn de Dlares, resalta el desarrollo de la
materia gris a travs de la enseanza y la investigacin, cuyo descuido fue fatal para
Francia frente a Estados Unidos; concepto que coincide con las conclusiones de Jean Jacques
Servan-Schereiber en El Desafo Americano, cuando dice: las fuerzas modernas son la
capacidad de inventar, o sea la investigacin, y la capacidad de introducir las investigaciones
en los productos, es decir, la tecnologa. En este mismo sentido, Albin Toffler en La Tercera
Ola, se refiere a las computadoras y la aparicin de una tecnologa activada por el
prosumidor apuntando a catlogos ms pequeos y cadenas de distribucin simplificadas en
lugar de ms complejas.
El furioso y brusco desarrollo de las comunicaciones, la tecnologa y la globalizacin, han
permitido superar la oferta y la demanda de bienes y servicios va catlogos fsicos, para
hacerlo electrnicamente va Internet, en tiempo y con transacciones reales, lo que nos
permite hablar entonces de marketing electrnico o marketing digital que tiene muchas
ventajas para la empresa como para el cliente, pues reduce el costo de contacto, transaccin
y de inventarios as como adecuar los productos o servicios a los requerimientos de los
consumidores y acelerar su llegada al mercado.
Finalmente, el objetivo alcanzado se convierte en desafo cuando se escribe un libro, por lo
que no dudo que muy pronto Miguel Angel nos ofrecer la tercera edicin de su APUNTES DE
MARKETING con las novedades que para un docente como l es compromiso obligado.
Pedro Luis Nez ngeles (*)

(*) Economista de profesin, profesor principal cesante y ex-funcionario de Interbank.

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PRESENTACION
Luego de dictar algunos aos en la universidad las asignaturas de Marketing, Investigacin
de Mercados, y otras relacionadas a este campo tan amplio por cierto que nunca
terminaramos de aprender o adecuarnos a tan acelerados cambios, es que tenemos que
manifestar que los que hacemos docencia, estamos obligados a actualizar e innovar las
ideas, conceptos y prcticas de la disciplina profesional a la que nos dedicamos. Por eso es
que presentamos esta segunda edicin de APUNTES DE MARKETING configurada bajo este
enfoque, que no deja de ser un texto para especialistas, sino tambin para todo aquel que
quiera empezar a aprender, pues este libro no solo est dirigido a directivos de empresas,
sino fundamentalmente a estudiantes universitarios de todas las carreras vinculadas a la
empresa o al mundo de los negocios.
Debemos hacer notar que el principal objetivo de APUNTES DE MARKETING es su contenido
eminentemente didctico, estructurado con la necesaria sencillez para el aprendizaje y
comprensin de los conceptos modernos y tradicionales del marketing bajo el enfoque
particular del autor y la realidad empresarial del pas. En el captulo I se desarrollan los
aspectos generales del marketing, desde el desarrollo histrico, evolucin del concepto,
clases de mercados, entorno del sistema de marketing, marketing no empresarial entre otros
aspectos. En el captulo II, en los mercados objetivo, tenemos el desarrollo de la
segmentacin de mercados como una de las estrategias ms relevantes del marketing, as
como los dos grupos de clientes objetivo que toda empresa desea alcanzar: el mercado de
consumidores y el mercado empresarial.
Del captulo III al VI desarrollamos los cuatro elementos fundamentales del marketing:
Producto, Precio, Distribucin y Promocin. En el captulo de producto hacemos referencia
principalmente a clases de productos, ciclo de vida, mezcla y lnea de productos, la
innovacin y desarrollo como una necesidad vital para las organizaciones, as como el rol
estratgico que cumple la presentacin del producto (marca, envase y otros) en la decisin
de compra de los consumidores. En el captulo de precio se incluyen aspectos importantes
como la importancia del precio en el marketing, las condiciones para fijar precios y los tres
mtodos para fijarlos. Asimismo, hemos elaborado una interesante clasificacin de las
estrategias de precios que aplican las empresas y el crdito como estrategia de ventas. En el
captulo de distribucin, clasificamos los distintos canales de distribucin para mercados de
consumo, mercado empresarial y mercado de servicios, definimos las estrategias de
distribucin, las funciones de los intermediarios, clases de intermediarios, as como los
aspectos logsticos del marketing. En el captulo de promocin desarrollamos las
condicionantes para elegir el mtodo promocional, los objetivos de la promocin y los cinco
mtodos promocionales como la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, la
propaganda y las relaciones pblicas as como el merchandising.
En el captulo VII, desarrollamos el plan de marketing, sus caractersticas, cronograma,
contenido as como las etapas fundamentales de su proceso. En el captulo VIII, en la
investigacin de mercados, detallamos la importancia estratgica y el soporte cientfico de la
investigacin de mercados. Desarrollamos tambin las caractersticas de la informacin as
como sus limitaciones, tipos de investigacin, aplicaciones y procedimiento de la
investigacin de mercados.
El nuevo enfoque que le hemos dado a APUNTES DE MARKETING, obedece a que en esta
disciplina ya no debemos referirnos solamente a mercado, productos, competencia,
consumidores, beneficios, tcticas o estrategias, sino que debemos relacionar el marketing a
la tica, responsabilidad social, lealtad y hasta entusiasmo por la vida, pues no podemos
desvincular los negocios de los aspectos sociales o de nuestra vida diaria, porque el rol social
del marketing hace que antes que ganar dinero, primero debemos satisfacer las necesidades
de las personas. Los clientes del futuro sern clientes totalmente satisfechos en todos sus
requerimientos, situacin que nos obliga no solamente a segmentar mercados para
atenderlos eficientemente, sino a ser mejores como organizacin y como personas, de tal
manera que actuemos con tica, honradez y mucha responsabilidad. En este escenario
debemos prepararnos no para la escasez de bienes, ms bien para la escasez de clientes,
pues como anuncia Philip Kotler, el Marketing permanecer a lo largo de los tiempos, pero
cambiar en contenido y aplicacin.

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No puedo concluir la presentacin de APUNTES DE MARKETING sin referirme a esos dos

estamentos que dan vida a toda institucin educativa, por un lado a mis alumnos, razn de
ser de la universidad que con su dinmica, inquieta y cuestionante participacin en los
claustros y fuera de ellos, han contribuido particularmente en mi carrera docente y
desarrollo profesional desde que asom en la docencia en 1985 y por otro, a mis colegas de
la Facultad de Ciencias Administrativas y Turismo de la Universidad Nacional Jos Faustino
Snchez Carrin de Huacho, en quienes siempre encontr apoyo no solo en la elaboracin
del presente libro sino en la dura pero gratificante tarea de ser docente a lo largo de estos
21 aos.

Miguel Angel Luna Neyra

AUTOR

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INTRODUCCION
Por un lado, Marketing es una asignatura fundamental en todas las carreras universitarias
vinculadas al mundo empresarial, especialmente en la formacin profesional del licenciado en
administracin y por otro, funcin primordial de todas las organizaciones modernas, que ya
era enfocada inteligentemente a comienzos del siglo XX por Henry Fayol como una de la
funciones bsicas de la empresa (funcin comercial), especialmente cuando manifestaba que
saber vender es tan importante como saber fabricar, premisa que tuvo vigencia hasta la
dcada de los 50, pero que ya no la tiene en razn de que hoy por hoy, el progreso
tecnolgico hace que fabricar bienes o servicios resulte ser mucho mas fcil, frente a la dura
tarea de encontrarles un espacio en el mercado. Es por eso que, los ejecutivos y lderes
empresariales modernos proyectan sus miradas hacia el marketing, orientando todos sus
esfuerzos en el diseo y fabricacin de productos que cubran la necesidades de los clientes,
pues no se trata de vender simplemente, sino de satisfacer los requerimientos del mercado,
y es que el marketing es un conjunto de tcnicas que comienza por determinar el tipo de
producto que el consumidor desea y solo termina cuando ste, satisfecho, repite la compra.
La esencia del marketing es una transaccin, un intercambio, con el fin de satisfacer
necesidades de personas y organizaciones, pero a la vez con beneficio o rentabilidad para el
que fabrica o vende el producto.
Actualmente el marketing est siendo enfocado por las organizaciones como una corriente de
pensamiento, como una filosofa empresarial, que debe estar presente en todas las
actividades de la empresa, independientemente del sector, tamao o actividad que
desarrolle, y no poda ser de otra manera con la altsima competencia y los mercados cada
vez mas segmentados y saturados. El cliente de hoy, ya no es el de aos atrs, debemos
tener en cuenta que los consumidores tienen mejor formacin, cuentan con mas y mejores
medios de comunicacin, viajan mas que antes, utilizan internet, es decir estn mejor
informados, por lo que son mas exigentes y ante tanta variedad de productos a su alcance,
sus gustos cambian con mayor rapidez.
Los cambios de la vida moderna, plantean retos empresariales muy importantes que el
nuevo hombre de negocios y los responsables de marketing deben asumir tales como:
1 Incremento de la competencia. Van apareciendo nuevas empresas que fabrican un mismo
producto para un mismo mercado, obligando a stas y sus
competidores a reducir
constantemente los mrgenes de utilidad, consecuentemente se debe vender ms unidades
si se quiere mantener los beneficios. A esto debemos aadir la agresividad de la competencia
en las distintas actividades de marketing (publicidad, precio, promociones, etc.) que cada da
tiene mayores novedades.
2 Los movimientos en defensa del consumidor. En razn del auge que fueron teniendo a
travs del tiempo estos movimientos, es que los gobiernos de los distintos pases se ven
obligados a proteger a los consumidores, para que no sean afectados en sus derechos, a
travs de la emisin de leyes en su defensa y proteccin. Estos movimientos analizan la
calidad de los productos y recomiendan los mejores, exigen perodos de garanta, que la
publicidad no use la mentira como medio de persuasin, que los productos no sean un riesgo
o peligro para la salud, derecho a estar informados, a elegir libremente sus productos, a
proteger sus intereses econmicos, etc. En el caso del Per, los consumidores contamos con
el decreto legislativo 716 del ao 1991, en el que se contempla los derechos mencionados.
3 El problema ecolgico. Si bien es cierto que el cuidado del medio ambiente fue siempre
una preocupacin, actualmente ha tomado tal preponderancia, que est obligando a las
empresas a redisear las caractersticas de sus productos, aunque esto signifique elevar los
costos o realizar nuevas inversiones. Se plantea esto en razn de que los recursos naturales
o materias primas no son ilimitados y adems por el impacto ambiental que genera la
fabricacin y uso de diversos productos que consumimos. Debemos tener en cuenta que el
marketing busca satisfacer las necesidades actuales del mercado pero sin poner en peligro la

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satisfaccin de necesidades de las generaciones venideras, pues en este caso, aunque menos
urgente no significa que sea menos importante.
4 El aumento del tiempo libre. Los horarios corridos, van predominando sobre los horarios
partidos, tanto en el trabajo como en los estudios. Existe la tendencia mundial de reducir
las jornadas o tiempo de trabajo (la Unin Europea viene aplicando desde 1997 la reduccin
paulatina del tiempo de trabajo hasta llegar a las 35 horas semanales).Estas reducciones de
tiempo en el trabajo y el estudio, aumenta el tiempo libre de las personas y abre nuevas
perspectivas para plantearse nuevos negocios, sobre todo para aquellos sectores que estn
en expansin como el turismo, la recreacin, hostelera, juegos electrnicos, etc., y que
tambin constituyen verdaderos yacimientos de empleo.
5. El ciclo de vida de los productos. Tendr una tendencia a ser corta, mientras la frecuencia
de innovacin de productos ir en incremento, lo que requiere que las empresas utilicen la
creatividad e imaginacin para reemplazar los productos que queden obsoletos. Esta
tendencia eleva el costo de investigacin y desarrollo en las empresas y reduce tambin los
mrgenes de utilidad.

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CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
1. DESARROLLO HISTRICO DEL MARKETING.
Al llegar el siglo XX la principal preocupacin de los empresarios era producir con la
mayor calidad posible. En la primera mitad de este siglo, se introducen progresos en los
procesos de fabricacin mejorando la productividad de los trabajadores y de las
mquinas y por tanto abaratando los costos unitarios de los productos. En esta etapa se
utilizaron mtodos de produccin tayloristas basados en los principios de la
administracin cientfica cuyo exponente mximo fue Henry Ford en su fbrica de
automviles en Detroit (Estados Unidos) y que se generalizaron rpidamente a las dems
industrias. Aqu todava no se tena en cuenta al consumidor, las empresas se limitaban a
vender lo fabricado con xito, pues el consumidor no tena mucho que comparar y elegir
ya que haba una escasa competencia.
Desde la segunda mitad del siglo XX hasta nuestros das, es el consumidor el que decide
qu se vender y por tanto qu se producir. Esta forma de orientacin al consumidor es
caracterstica de la sociedad prspera y posindustrial que se extendi rpidamente en la
conciencia de los consumidores, toda vez que pretende servir ms a sus necesidades que
venderles un simple producto. Los factores que originan y fortalecen esta corriente son:
a) El progreso tecnolgico, que ha permitido la estandarizacin de la produccin,
logrando producir en grandes cantidades y en muchas variedades. Este tipo de
produccin, precisa de enormes inversiones que requieren no solo un mejor control
de calidad en sus procesos de fabricacin sino tambin sobre el proceso de
distribucin, pues los lugares de consumo normalmente estn alejados de los centros
de produccin.
b) El aumento del nivel de vida, es decir que las personas tienen ms dinero del que
necesitan para cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes se emplean en la
adquisicin de productos no vitales que elevan la calidad de vida de las personas, por
lo que el comportamiento de compra es ms errtico, ms impulsivo, menos
predecible, originando de esta manera una demanda de productos ms variados.
c)

La globalizacin o mundializacin de la economa, que da ms protagonismo a las

leyes del mercado, orientando a las empresas hacia una mayor competitividad, ya
que al desaparecer progresivamente las barreras arancelarias para el comercio
internacional, obliga a stas a competir en mercados ms grandes con productores
nacionales y extranjeros.
El marketing se origina entonces con el reconocimiento que existe una necesidad y
termina con la satisfaccin de sta por medio de la entrega de un producto o servicio
que se pueda consumir o usar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un
precio aceptable. Las empresas modernas orientadas al marketing cumplen con esta
funcin. Existen organizaciones posicionadas firmemente en determinados mercados,
capaces de sostener una distribucin masiva de grandes proporciones y vender por
correo, por telfono o Internet apoyadas de fuertes campaas de publicidad y de
inteligentes mtodos de promocin.
El marketing existe desde siempre, porque poner un producto en el mercado se ha
realizado desde tiempos inmemoriales, pero el desarrollo social y econmico ha
convertido en necesaria su aplicacin en la gestin actual de las empresas.
Comercializar productos o servicios se ha convertido en la actividad ms importante

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para las empresas, en consecuencia el papel que desempea el marketing en el plan
estratgico de las organizaciones es cada vez ms relevante.

2. CONCEPTO DE MARKETING.
Podemos mencionar los siguientes conceptos:
El concepto de marketing insiste en la orientacin hacia el cliente y en la coordinacin
de las actividades para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin (William
Stanton).
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad
de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes,
servicios o ideas que la otra parte necesita (Miguel Santesmases).
Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la distribucin y la
comunicacin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales (American Marketing Asociation).
Es el proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otros (Philips Kotler).
Es el conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un
producto entre los diferentes consumidores (Enciclopedia Encarta 2004).
Es la orientacin de todas las actividades de la empresa hacia la fabricacin de
productos que cubran las necesidades del comprador (IPAE).
El marketing es la orientacin empresarial centrada en el cliente (Rolando Arellano
Cueva)
El marketing puede definirse como el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de
realizar el intercambio de productos que van a satisfacer las necesidades del mercado
(David Mayorga-Patricia Araujo).
Es un conjunto de tcnicas y actividades orientadas a la fabricacin y
comercializacin de productos con el objetivo de satisfacer necesidades y
deseos de los consumidores, en forma rentable para una empresa y para la
sociedad en su conjunto (autor).
Podemos seguir citando muchos ms conceptos de marketing, pero lo cierto de todo es
que tienen distintas palabras pero significado parecido. Casi todos mencionan implcita o
explcitamente las palabras intercambio, satisfaccin de necesidades, rentabilidad,
consumidores, etc. Por otro lado, Jean Jacques Lambin en su Marketing Estratgico
diferencia dos niveles de marketing: el marketing operativo y el marketing estratgico.
El marketing operativo est orientado a la conquista de los mercados existentes en el
corto y mediano plazo. Se concreta en el seguimiento de una poltica de las 4 Ps. Es el
aspecto ms visible de la gestin de marketing. El marketing estratgico en cambio
parte de analizar las necesidades de los individuos y de las empresas, es decir de su
mercado objetivo, orientando su organizacin hacia las oportunidades econmicas
atractivas para ella (adaptadas a sus recursos y su saber hacer). Ambos niveles se
complementan, el marketing operativo necesita de una estrategia slida para ser puesta
en prctica, as como el plan estratgico necesita de las herramientas del marketing
operativo tales como la promocin, la distribucin, el producto y el precio para ser
aplicado.
3. EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING.

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El marketing en las organizaciones ha evolucionado en la medida que se iba dando ms

importancia a algunos aspectos de la empresa que a otros. Por esta razn se han
aplicado diferentes corrientes y pensamientos en el manejo y gestin de las empresas
hasta llegar a reconocer al marketing como la actividad principal que debe orientar los
esfuerzos de la organizacin. Esta evolucin se ha dado en varias etapas, y aunque
muchas empresas se encuentran en la etapa orientada al marketing, no es menos cierto
que otras no han logrado salir de la primera o segunda etapa.
Etapa orientada a la produccin. Es considerada la primera y ms antigua etapa debido a
que todas las actividades econmicas, desde sus inicios, fueron siempre de tipo productiva.
En esta etapa, las acciones y gestin de las empresas estn dirigidas por los responsables de
produccin, por lo que la gran preocupacin de los gerentes est orientada a incrementar la
produccin y bajar los costos unitarios, sin tener en cuenta lo que el cliente realmente
necesita. Se limita a intentar vender un producto ya fabricado, es decir, las actividades de
marketing se hacen posterior a la produccin.
Aqu la oferta es limitada, el consumidor no tiene mucho para elegir debido a
la escasa competencia, razn por la que esta etapa tiene rpido crecimiento.
Como los negocios iban bien, se crea firmemente que la clave del xito
estaba en la capacidad productiva y no en la satisfaccin de los clientes, sin
darse cuenta que tal xito se daba porque los mercados estaban en
expansin ya que la demanda superaba la oferta.
Etapa orientada a las finanzas. En la etapa anterior, la capacidad productiva de las
empresas creci tanto, que tuvieron que afrontar un nuevo problema: Se necesitaba de
grandes inversiones no solo en capacidad instalada sino en capital de trabajo. Se llega a una
situacin en la que no solamente bastaba saber producir, sino disponer de capitales
suficientes para financiar esa produccin. Aqu las instituciones que entran en apogeo son los
bancos, que atendan esos requerimientos, compitiendo entre ellos por los beneficios que les
generaba esta oportunidad (intereses). Por otro lado las empresas, necesitadas de dinero,
aprendieron a trabajar con capital ajeno y sobre todo a conseguirlos con el costo financiero
ms bajo posible.
Etapa orientada a las ventas. Conforme la tecnologa fabril evolucionaba a pasos
agigantados, los volmenes de produccin de las empresas tambin crecan de la misma
manera, que necesitaban obviamente ponerse en el mercado y encontrar compradores. Es
entonces cuando las organizaciones empiezan a poner principal inters en la fuerza de
ventas como instrumento de xito empresarial. Las organizaciones por tanto se preocupan
por aplicar los mejores mtodos y tcnicas de ventas, en razn de que a mayor venta mayor
utilidad.
Esta orientacin tambin tuvo xito en su poca, debido a que los mercados
todava estaban en fuerte expansin. Se trataba de someter la demanda a los
requerimientos de la oferta en vez de adaptar la oferta a los requerimientos
de la demanda. Lgicamente que esto no poda durar mucho tiempo, pues los
fabricantes terminaron por entender que ni con la mejor fuerza de ventas, ni
con la promocin ms agresiva, el consumidor compra algo que no necesita.
Etapa orientada al marketing. En esta etapa, el marketing tiene un conjunto de funciones
que se llevan acabo antes de iniciarse el proceso de produccin. Las empresas dejan de lado
el enfoque tradicional en la que primero se fabricaba y luego se analizaba a los
consumidores, pues por muchas razones es mas conveniente analizar primero lo que
necesitan los consumidores y luego producir de acuerdo a esos requerimientos.
Bajo esta filosofa la investigacin de mercados se hace indispensable, porque
la aplicacin de este instrumento nos hace conocer la pluralidad de
consumidores que existen, por tanto el diseo y desarrollo de productos debe
hacerse teniendo en cuenta las necesidades y deseos de ese mercado
totalmente heterogneo. En esta etapa el mercado es altamente competitivo.

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4. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS.
El marketing y las ventas son actividades distintas pero muy relacionadas, por eso en
muchas ocasiones son confundidas, sin embargo tiene notorias diferencias:
VENTAS
Centra sus esfuerzos en el producto.
Hablamos de sus cualidades fsicas.
La empresa orienta sus esfuerzos en obtener
altas cuotas de mercado (volumen de
ventas).

MARKETING
Los esfuerzos estn dirigidos al cliente.
Hablamos
de
las
necesidades
del
consumidor.
La empresa se preocupa por los beneficios
(volmenes rentables).

Sus estrategias son de corto plazo.

La empresa primero fabrica un producto,
luego ve la forma de venderlo.
El departamento de ventas es el nico
involucrado en las ventas y los clientes.
Utiliza solo algunas herramientas del
marketing (promocin, venta personal,
precio.)

Sus estrategias son de largo plazo

La
empresa
primero
determina
los
requerimientos del cliente, luego fabrica un
producto para satisfacerlo.
Toda la organizacin trabaja y orienta sus
esfuerzos hacia el cliente.
Utiliza todas las herramientas del marketing
(Investigacin
de
Mercado,
publicidad,
relaciones pblicas, diseo del producto,
precio, distribucin, etc.)

5. ORGANIZACIN DEL SISTEMA DE MARKETING.

Cumplir metas y ejecutar actividades forman parte de ese conjunto de
responsabilidades que no podran llevarse a cabo sin contar con una estructura orgnica
adecuada, pues el departamento de marketing debe organizar y dirigir el proceso de
intercambio que realizan las empresas. Para organizar el departamento de marketing,
debe tenerse en cuenta algunos factores que condicionan su diseo, tales como:
a)
b)
c)
d)

Productos o lneas de productos que fabrica o vende.

Tamao de la empresa.
Tamao y ubicacin de sus mercados y
Recursos disponibles de la organizacin.

Adems de estos factores, es recomendable adoptar estructuras organizacionales

flexibles, nunca rgidas, de tal manera que puedan adaptarse a los requerimientos y
necesidades de cada organizacin y a los cambios que sucedan en su entorno.
En resumen, el sistema de marketing en una empresa puede configurarse de distinta
forma, generalmente est sujeta a los aspectos que la empresa desea priorizar en
sus actividades de marketing. Es as que existen cuatro diseos de organizacin
bsicos: la organizacin por funciones, la organizacin territorial o por zonas, la
organizacin por productos y la organizacin mixta.
a)

La organizacin por funciones. Es el diseo que separa las actividades y

responsabilidades por funciones. Estas funciones tienden a asignarse al
personal directivo de la empresa segn sus conocimientos y especialidad.
Podemos mencionar las siguientes funciones:
Director o gerente de Marketing. Es el directivo del ms alto nivel jerrquico en
el rea de marketing. Tiene la responsabilidad de dirigir, coordinar y controlar

12

[Escribir texto]
todas las actividades de marketing, as como la de establecer las estrategias y
tcticas del plan de marketing.
Gerente de Promocin. Es el directivo que tiene como responsabilidad
fundamental la de establecer los planes y actividades promocionales tales
como estrategias publicitarias, ofertas, poltica de merchandising, relaciones
pblicas, etc.
Gerente de Ventas. Tiene la responsabilidad no solo de dirigir el equipo de
vendedores, sino de disear e implantar la estrategia de ventas.
Gerente de Distribucin. Es el directivo que dirige, supervisa y evala los
canales de distribucin, as como todas las actividades relacionadas a la
entrega oportuna y adecuada de los productos al ms bajo costo posible.
Gerente de Investigacin de Mercados. Tiene la responsabilidad de determinar
los requerimientos de investigacin de la empresa, as como de dirigirlas o
contratar a especialistas externos para llevarla a cabo.

DIRECTOR DE MARKETING

Gerente de I. de
Mercados

Gerente de
Promocin

Gerente de
Ventas

Gerente de
Distribucin

GRFICO N 01. Organizacin por funciones

b)

La organizacin territorial. Generalmente nos organizamos por territorios

cuando los mercados de la empresa se encuentran alejados y diseminados en
distintos lugares geogrficos. En nuestro pas podemos dividir el territorio en
norte, sur, centro, oriente, etc. o costa, sierra y selva.
Esta forma de organizacin puede priorizar los territorios segn la importancia
que tengan o los objetivos de marketing que persiga la empresa, asignando a
stos mayores recursos econmicos, materiales o de personal.

DIRECTOR DE MARKETING

Gerente de Zona
Norte

Gerente de Zona
Centro

Gerente de Zona
Sur

Gerente de Zona
Oriente

GRFICO N 02. Organizacin Territorial o Geogrfica.

c)

La organizacin por productos. Normalmente una empresa no solo fabrica

un solo producto sino un conjunto de productos o varias lneas de productos.
Cada uno de ellos aporta a la empresa una contribucin que puede ser muy
distinta de la otra y por tanto no todos los productos tienen la misma
importancia para la organizacin.
Desde este punto de vista es que podemos organizar el sistema de marketing
a partir de las diferentes lneas de productos y crear una estructura

13

[Escribir texto]
organizacional con gerencias de lnea, de productos o de marcas, dependiendo
de la importancia que tenga cada producto o lnea de productos para los
objetivos que perseguimos. Cada unidad orgnica debe dotrsele de
autonoma y responsabilidad en sus decisiones y actividades de marketing en
general, de tal manera que sean los responsables por los beneficios que
generen y podamos evaluar su aporte individual a la empresa en su conjunto.

DIRECTOR DE MARKETING

Gerente de Lnea
A

Gerente de Lnea
B

Gerente de Lnea
C

Gerente de Lnea
D

GRFICO N 03. Organizacin por Productos.

d)

La organizacin mixta. Es el tipo de organizacin que combina los tres

modelos anteriores y es la forma de organizacin mas usada en nuestro
medio, ya que puede llevarse a cabo muchas combinaciones que se adapten a
los requerimientos de cualquier empresa.

DIRECTOR DE MARKETING

Gerente de I. de
Mercados

Gerente de Ventas
Zona Norte

Gerente de
Distribucin

Gerente Zona Sur

Lnea A

GRFICO N 04. Organizacin Mixta.

6. EL MERCADO.
Existen muchas definiciones de mercado, no obstante debemos definirlo desde el punto
de vista empresarial como el conjunto de personas u organizaciones que necesitan,
desean y pueden comprar un producto. Debemos precisar que necesidades, desde el
enfoque de marketing no estn restringidas a necesidades primarias, sino que incluye
deseos adquiridos. Ejemplo: comprar whisky etiqueta negra, alojarse en un hotel 5
estrellas o viajar en primera clase, pueden ser una necesidad para determinados
consumidores de nuestra sociedad.
Clases de mercados. Los mercados se pueden clasificar tambin de mltiples formas. En
razn de que los mercados nunca permanecen estticos, continuamente son dinmicos y
cambiantes, es que podemos clasificarlos por la coyuntura, por la estructura y por la
cobertura.
Mercados por la coyuntura. Cuando los cambios del mercado no dependen de la propia
empresa, sino de un conjunto de factores sociales, econmicos o polticos que afectan a
sectores econmicos, a regiones o a todo un pas en su conjunto. Es decir, que el mercado de
la empresa puede variar, creciendo o reducindose por causas en las que su accionar no ha
intervenido. Ejemplo:
Los mercados, por su coyuntura, a su vez se clasifican en:
1.

Mercado de oferta. Cuando la abundancia de un producto

obliga a la empresa a ofertarlos, vindose obligada a mejorar
el servicio, hacer concesiones, plazos de entrega cortos,

14

[Escribir texto]
hacer descuentos, mucha publicidad, etc. La venta es difcil.
El marketing cumple un papel muy activo.
2.

Mercado de demanda. Es la situacin inversa. La escasez de

un producto y la necesidad de los compradores por obtenerlo,
hace que se pueda vender con poca publicidad, con precios
altos, sin vendedores, etc. La venta es fcil. El marketing
tiene un papel pasivo y limitado.

3.

Mercado expansivo. Puede ser de oferta y de demanda,

aunque los de demanda son predominantemente expansivos.
Ejemplo: el mercado de los telfonos celulares es expansivo,
pues en los ltimos aos se ha multiplicado su uso por parte
de las personas y empresas. Tambin podramos mencionar
las computadoras y los productos informticos.

4.

Mercado regresivo. Tambin puede ser de oferta y de

demanda Ejemplo: las mquinas de escribir, las velas, los
televisores en blanco y negro, etc.

5.

Mercado estabilizado. Es el mercado donde est equilibrada la

oferta y la demanda. Ejemplo: ropa de vestir, muebles o
artefactos para el hogar, etc.

Mercados por la estructura. Se dan cuando los cambios del mercado s dependen de
acciones u omisiones de la propia empresa, modificando su composicin. Es decir si
mejora calidades, se hacen promociones, se mejora la inversin publicitaria o se deja
hacerla, el mercado de la empresa puede cambiar, aumentando o reducindose, variando
su estructura. Ejemplo:
Los mercados por su estructura pueden clasificarse en:

las
se
de
as

1.

Mercado total. Est integrado por la suma del mercado de la

empresa ms el mercado de la competencia ms el mercado
no motivado.

2.

Mercado de la empresa. Es la parte del mercado total que

domina la empresa, es decir es el conjunto de consumidores
actuales que usa o consume los productos de la empresa. Se
llama tambin mercado actual.

3.

Mercado de la competencia. Es la parte del mercado total

que domina la competencia, es decir es el conjunto de
consumidores que no usa o consume ninguno de los
productos de la empresa.

4.

Mercado no motivado. Es la parte del mercado total que no

domina la empresa ni la competencia, pero que si conociera
el producto y sus ventajas, es decir si fuera motivado, podra
convertirse en mercado de la empresa o de la competencia.

Mercado de
la empresa

Mercado
no motivado

15

[Escribir texto]

Mercado de la
competencia

Mercado Total =Mercado de la empresa + Mercado de la competencia + Mercado

no motivado
GRFICO N 05. Estructura del Mercado.
Mercados por su cobertura. Los mercados tambin se pueden clasificar teniendo en
cuenta su alcance o la cobertura que tienen, sea real o supuesta, as tenemos:
1.

Mercado total. Es el universo o el mximo nmero posible de

consumidores que una empresa puede satisfacer con el
producto que ofrece. Est constituido por el total de personas
que desean adquirir un producto. Ejemplo: el mercado total
de telfonos celulares est constituido por todas las personas
que desean comprar este producto.

2.

Mercado potencial. Est constituido por las personas del

mercado total que no solamente desean o necesitan un
producto sino que deben estar en capacidad de adquirirlo.
Ejemplo: No todas las personas que desean un telfono
celular pueden comprarlo. El mercado potencial est
conformado por aquellos consumidores que pueden comprarlo
y mantenerlo mes a mes.

3.

Mercado meta. Est constituido por el conjunto de

consumidores del mercado potencial a los que la empresa
dirige sus esfuerzos de marketing. Ejemplo: En el caso de los
telfonos celulares, el mercado meta o mercado objetivo
puede estar conformado por el segmento de personas
mayores de 18 y menores de 50 aos.

4.

Mercado real. Est constituido por el conjunto de

consumidores del mercado meta que se ha logrado convertir
en clientes.

Mercado Total

Mercado Potencial

Mercado
Meta

Mercad
o
Real

GRFICO N 06. Clasificacin de los Mercados por su Cobertura

Condicionantes del mercado. Para que exista mercado, debe producirse por lo menos una
o las tres de las siguientes condiciones:

16

[Escribir texto]

Capacidad
De
Adquisicin

Deseo
Necesidad
GRFICO N 07.
1.
2.
3.

Condicionantes del Mercado.

Capacidad. Situacin econmica de un individuo para

realizar gastos.
Deseo. Movimiento de la voluntad hacia la posesin o
disfrute de una cosa.
Necesidad. Lo que es imprescindible para vivir.

En las compras que realizamos pueden existir distintas motivaciones, pero

siempre intervendr una de las tres condiciones arriba mencionadas. Por
ejemplo, para la compra de una prenda de vestir, pueden intervenir las tres
condiciones, pero en la compra de un medicamento para cortar una fiebre o
calmar un dolor, intervendr ms la necesidad que las otras dos
condicionantes. A menudo los deseos dependen de la capacidad econmica
del consumidor.
7. MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADOTECNIA).
Es la combinacin de los cuatro elementos primarios que componen el programa de
marketing de una organizacin. Estos elementos son conocidos como las 4 Ps y fueron
definidas en 1958 por Mc Carthy. Estas cuatro variables deben sintonizar perfectamente
con el mercado que se pretende alcanzar. Son producto, precio, distribucin (plaza) y
promocin.
Producto. Concretamente podemos definir producto como todo aquello capaz de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Sin embargo es necesario renunciar a una
definicin tradicional, ya que el consumidor identifica al producto no solo por sus atributos
fsicos sino tambin lo concibe o valora desde un enfoque psicolgico y sociolgico.
Bajo esta perspectiva, el producto se identifica por sus propiedades fsicas y
tcnicas, por lo funcional y por el contenido simblico.
Las caractersticas fsicas y tcnicas tienen gran importancia en la medida
que es la nica forma en que un producto es reconocido por el comprador y permite
diferenciarlo de la competencia. Generalmente el producto es un vehculo de
informacin, porque el aspecto fsico, los colores, la marca, etc., representa un
mensaje para el consumidor. Los profesionales del diseo se esfuerzan en
compatibilizar lo esttico y lo funcional para impregnar a los productos de cualidades
distintivas y su propia personalidad, pues debemos reconocer la importancia que
tiene la presentacin del producto en la decisin de compra del consumidor.
Lo funcional del producto, est ntimamente ligado a la parte fsica de ste.
Ejemplo: el lapicero est fabricado con determinadas caractersticas fsicas de tal
manera que su diseo permite cogerlo y escribir con l, es decir que funcione, que
sirva, que sea til.
El contenido simblico del producto, es la parte subjetiva o inmaterial del
producto. Son las personas las que le dan valor a las cosas y no al revs, y que como
las personas son diferentes, pueden dar distintos valores a un mismo producto. Si
analizamos los mensajes publicitarios de los productos y servicios, gran parte de esas
comunicaciones, tienen ms relacin con los atributos simblicos que con los fsicos.

17

[Escribir texto]

Precio. Es el valor que se le da a los productos en trminos monetarios. Actualmente la

competencia es tal que para mantenerse en el mercado, una de las principales condiciones
es tener precios que atraigan al consumidor.
El costo interno de un producto determina solamente el precio mnimo debajo
del cual no se puede vender sin perder dinero, pues este costo es solo una
referencia, ya que sera un error el establecer el precio sumndole una
margen a este costo. No se debe proceder mecnicamente, ya que puede
significar quedar desplazados por la competencia que establecen sus precios
de acuerdo al mercado. Es por eso que el mejor precio se halla en el punto
ubicado entre el precio mnimo y el precio mximo que el mercado objetivo
est dispuesto a pagar por un producto.
La Distribucin. Es un conjunto de actividades que hace que el producto salga del
fabricante y llegue al consumidor cuando lo necesite y en las condiciones que lo requiera.
Los canales de distribucin son los circuitos por los que circulan los productos
desde el fabricante o productor hasta el consumidor final, pasando por lo
menos por un intermediario (mayorista o minorista).
Productor, es la empresa que fabrica bienes o servicios para venderlos.
Mayorista, es la persona o empresa que compra al fabricante para luego
vender al minorista.
Minorista, es el que compra al mayorista o fabricante para vender al
consumidor final.
Consumidor final, es el individuo que consume o usa un producto o servicio
determinado. En algunos casos ser necesario establecer la diferencia entre
consumidor y comprador.
Promocin. Es el elemento del marketing mix que sirve para informar, persuadir y recordar
al mercado sobre la empresa y sus productos, cuyo objetivo fundamental es influir en el
comportamiento del pblico que la recibe. En este caso la comunicacin se convierte en una
herramienta de influencia. Existen 5 mtodos promocionales, a los que tambin se les conoce
como mezcla promocional:
La venta personal, es la presentacin que hace un representante de la
empresa ofreciendo sus productos.
La publicidad, es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que podemos
identificar al patrocinador. Las formas de hacer publicidad son la transmisin
(radio, televisin, cine, Internet, etc.) y la impresin (peridicos, revistas,
catlogos, paneles, afiches, volantes, etc.). La publicidad tiene el objetivo
fundamental de crear demanda. Se utiliza la publicidad para acercar el
consumidor al producto.
La promocin de ventas, complementa la publicidad y coordina con la venta
personal. Consiste en realizar actividades de perodos cortos con el fin de
incrementar la demanda. Estas actividades son herramientas efectivas tales
como los concursos para vendedores y consumidores, las ferias, las
exhibiciones, las muestras, los premios y los cupones entre otros. La
promocin de ventas acerca el producto al consumidor.
La propaganda, es similar a la publicidad porque tambin es comunicacin
masiva con el fin de influir en los clientes y estimular la demanda. Consiste
en hacer comentarios favorables sobre una empresa o sus productos a travs
de algn medio de comunicacin. La caracterstica principal de la propaganda
es que no se paga por ella.
Las relaciones pblicas, son un conjunto de acciones planeadas que realiza
una empresa para influir sobre las opiniones y actitudes de clientes,
accionistas o comunidad en general. Se ocupa ms de la imagen de la

18

[Escribir texto]
empresa que de sus productos. Se hace a travs de boletines informativos o
patrocinio de actividades.

Calidad
Marca
Envase
Tamao
Servicio
Garanta
Color

Canales
Localizacin
Inventario
Transporte
Mayoristas
Minoristas

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

MARKETING MIX
PRECIO

PROMOCIN

Precio de lista
Descuentos
Deducciones
Perodo de pago
Crditos

Venta personal
Publicidad
Promoc. de ventas
Propaganda
Relac. Pblicas
Merchandising
GRFICO N 08. El Marketing Mix.

8. ENTORNO DEL SISTEMA DE MARKETING.

Todas las empresas tienen un ambiente o entorno de fuerzas o factores que influyen
sobre su estructura en general, especialmente sobre su sistema de marketing. Estas
fuerzas o factores estn sometidos a constantes cambios que la empresa debe
conocer, ya que originan riesgos y oportunidades para sta. Segn William Stanton
este entorno est constituido por un ambiente interno y un ambiente externo.
Dentro del ambiente externo tenemos tambin dos tipos de fuerzas o factores:
a)

Factores Macroambientales.

b)

Demografa
Condiciones econmicas
La competencia
La cultura
Las leyes y el gobierno
La tecnologa

Factores Microambientales.

Proveedores
Distribuidores
Clientes

19

[Escribir texto]

Dentro del ambiente interno tenemos a las siguientes fuerzas o factores:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Capacidad instalada
Capacidad financiera
Potencial humano
Ubicacin de la empresa
Capacidad de investigacin y desarrollo (I&D)
Cultura de la empresa

Ambiente externo del sistema de marketing.

Factores macroambientales. Tienen un fuerte efecto sobre el sistema de marketing de
cualquier empresa. Son considerados como los factores no controlables por la empresa,
aunque existe la posibilidad de manejar parcialmente y amortiguar sus efectos hasta cierto
grado. Entre los factores macroambientales tenemos:
Demografa. Es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. Tiene
mucha importancia para el marketing debido a que son las personas las que constituyen los
mercados que las empresas pretenden alcanzar.
La demografa tiene un conjunto de variables que nos va a
permitir estudiar las caractersticas de la poblacin actual y
futura, as como determinar el segmento de poblacin
objetiva. Estas variables son: la poblacin, la tasa de
natalidad, la tasa de fecundidad, tasa de mortalidad, tasa de
esperanza de vida, niveles de empleo, migracin, etc.
a)

La poblacin. Debemos poner especial nfasis con la

poblacin peruana y su distribucin, ya que los 27 millones
de personas que somos estn distribuidos como
consecuencia de la poltica excesivamente centralista, en la
que por ejemplo, el departamento de Lima constituye la
tercera parte de la poblacin total, mientras otros
departamentos o regiones constituyen solo el 1 o 2% de la
poblacin total como Pasco o Ayacucho respectivamente.
Tambin debemos tener en cuenta los cambios en la tasa
anual de crecimiento de la poblacin, que ha disminuido del
2.2% en 1,990 a 1.7% en el 2,000.

b)

Tasa de natalidad. Es el nmero de nacimientos por cada

mil habitantes en un pas o circunscripcin geogrfica. En el
Per el nmero de nacimientos en 1950 ascenda a 47 y en
el 2000 a 24 nacimientos por cada mil habitantes.

c)

Tasa de fecundidad. Si bien es cierto que en nuestro pas se

ha reducido en los ltimos aos, sigue siendo alta si la
comparamos con otros pases. En 1950 la tasa de
fecundidad era de 7 hijos por mujer, pero en el 2000 ya era
de poco menos de 3 hijos por mujer.

d)

Tasa de mortalidad. Tambin se ha reducido en los ltimos

aos, aunque sigue siendo alta si hacemos comparaciones
con otros pases. En 1950 se producan 22 muertes por cada
mil habitantes, para llegar a 6,4 muertes en el 2000.

e)

Esperanza de vida. Los aos que espera vivir una persona,

han ido incrementndose segn han mejorado las
condiciones de vida y las polticas de salud, as como los

20

[Escribir texto]
nuevos descubrimientos de las ciencias mdicas, tal es as
que hemos pasado de vivir 44 aos en 1950 a 57 aos en
1980 y 68 en el 2000.
f)

Nivel de empleo. El nivel de empleo refleja alguna de las

tres condiciones en la que se puede encontrar la PEA
(poblacin
econmicamente
activa):
empleada,
subempleada o desempleada. En nuestro pas los ndices de
desempleo y subempleo siguen siendo altos y se deben
fundamentalmente a las condiciones econmicas y a la
etapa por la que atravesamos (actualmente nos
encontramos entre la etapa de recesin econmica y el
perodo de recuperacin).

g)

Migracin. Si analizamos los movimientos migratorios de

nuestra poblacin, podemos observar ntidamente que
existen muchos ms emigrantes que inmigrantes, es decir
son ms los que se van que los que vienen y que la
tendencia es de crecimiento. Este saldo negativo del
movimiento migratorio tiene causa econmica y social,
porque al ser un pas con bajos niveles de empleo, los
peruanos tratan de consegurselo en pases desarrollados o
en pases sudamericanos que estn en mejores condiciones
econmicas y sociales que nosotros. As tenemos que en el
perodo del primer semestre del 2005, salieron al exterior
645 mil peruanos y solo retornaron 436 mil. Las ltimas
investigaciones estadsticas nos dicen que cada ao se van
ms de 300 mil peruanos al extranjero por razones
estrictamente laborales y que no retornarn en mucho
tiempo.

Condiciones econmicas. Hemos dicho que para que exista mercado, deben darse algunas
condicionantes, es decir, las personas por si solas no componen el mercado, necesitan dinero
para comprar y tener el deseo de hacerlo. Es por eso que las condiciones econmicas
constituyen una fuerza que afecta las actividades de marketing de una organizacin. Las
empresas deben conocer las variables macroeconmicas que la afectan. Debemos conocer en
qu etapa del ciclo econmico nos encontramos (son cuatro: prosperidad, recesin,
depresin y recuperacin), como va la inflacin, la tasa de inters, el PBI y el tipo de cambio,
entre otras. Actualmente en Per hemos empezado la etapa de recuperacin, es decir,
todava estamos en recesin, los niveles de inflacin son los mas bajos que hemos tenido en
las ltimas dcadas, aunque las tasas de inters no se corresponden a esos niveles de
inflacin.
a) Inflacin. Es el incremento constante de los precios que
ocasiona disminucin en el poder adquisitivo de los
consumidores. Este incremento en los precios de los
productos eleva los costos de produccin, costos financieros y
administrativos de las empresas, afectando directamente su
rentabilidad. En un perodo de inflacin, los fabricantes evitan
vender al crdito. En 1990 la inflacin en Per lleg al
7,650%, ahora en el 2005 no llega al 4% anual.
b) Tasa de inters. Influye en los programas de marketing
de las empresas, afectando tanto a las empresas como a los
consumidores. Cuando la tasa de inters es alta, repercute en
la capacidad de endeudamiento de la empresa y los
consumidores se abstienen de comprar al crdito. Una tasa de
inters alta, significa para las empresas un alto costo
financiero, incentivando al ahorro o a la compra de moneda
extranjera en lugar de incentivar a la inversin.
c) Producto bruto interno. El producto bruto interno (PBI)
es la suma de bienes y servicios que produce un pas en un

21

[Escribir texto]
determinado perodo. Los incrementos o disminuciones
demuestran la riqueza de un pas en trminos de produccin.
Los sectores mas importantes para medir el PBI son la
agricultura, la minera, la pesca, la construccin, el sector
servicios, etc.
La competencia. Est constituida por todas las empresas que fabrican o venden productos
similares a un determinado producto nuestro o las empresas que sin vender similares afectan
el sistema de marketing de la empresa. Influye en las empresas de tres formas distintas:
a) Competencia de marcas. Se da entre empresas que
venden productos o servicios similares. Ejemplo: Sony con
Panasonic, Coca Cola con Pepsi, Ariel con Ace, etc.
b) Competencia con sustitutos. Se da entre productos o
servicios que satisfacen las mismas necesidades. Ejemplo: t
con caf, cerveza con ron, cine con video DVD, leche con
avena, etc.
c) Competencia con todas las empresas. El poder
adquisitivo de las personas es limitado, por tanto la
competencia a que se enfrenta un fabricante de zapatillas,
pudiera ser de un cartucho de tinta para la impresora.
La cultura. Los patrones culturales de hoy cambian con mayor rapidez, por tanto repercuten
tambin con mayor rapidez en los programas de marketing de las empresas, influyendo
directamente sobre la fabricacin y venta de productos. Por ejemplo la tendencia hacia una
forma de vestir cada vez ms informal ha cambiado sustantivamente el estilo de ropa. En el
aspecto cultural debemos analizar una serie de factores tales como:
a) Valores y costumbres. Los valores y costumbres de los
consumidores tambin influyen decididamente en su
comportamiento de compra. El consumidor peruano (y
tambin el vendedor) est muy acostumbrado a las
transacciones comerciales informales en la que predomina el
regateo y la impuntualidad entre ambos.
b) Calidad de vida. En la actualidad se exige ms calidad
que cantidad, no ms bienes sino mejores bienes. Los
consumidores buscan valor y seguridad en los productos que
compran, aunque debemos mencionar que la crisis econmica
de nuestro pas ha deteriorado la calidad de vida de las
personas.
Actualmente, existe preocupacin por el medio ambiente,
descontento por la contaminacin y el desperdicio de
recursos, de tal manera que est modificando los estilos de
vida de las personas. Por ejemplo: en Japn y Europa
occidental, las personas clasifican la basura en razn de si
son residuos orgnicos, plstico, cartn, etc., promovidas por
fuertes campaas de publicidad por parte del estado, con la
finalidad de dar utilidad a la basura en vez de que perjudique
o contamine el medio en el que vivimos.
c) Nuevo rol de las mujeres. No es un secreto que la
mujer ha incursionado en el mundo poltico, econmico y
laboral, modificando en forma importante las perspectivas de
las mujeres, de la pareja y el hogar con implicancias para los
comercializadores. Se incrementa el nmero de mujeres que
estudian o que trabajan y observamos varones haciendo la
plaza o preparando los alimentos, mujeres llevando el
automvil al mecnico, etc. Por este motivo han aumentado
las guarderas infantiles, la venta de comidas rpidas as

22

[Escribir texto]
como la venta de algunos electrodomsticos que reducen las
tareas de las mujeres tales como los microondas y las
lavadoras.
Las leyes y el gobierno. Es indudable que los gobiernos de turno y la legislacin vigente,
condiciona o puede condicionar muchos comportamientos empresariales que los
responsables de marketing no deben desconocer, ya que el estado acta por ejemplo en:
a) Leyes de proteccin al consumidor. Cuando exige por
ejemplo que en la publicidad que difunden las empresas
fabricantes de tabaco, mencionen que fumar es perjudicial
para la salud o la de obligar a las empresas fabricantes de
electrodomsticos a dar perodos de garanta.
b) Leyes contra la contaminacin del medio ambiente. Existen
nuevas leyes para que los vertidos txicos de las fbricas o
minas eviten contaminar ros, playas y zonas urbanas,
aunque esto obligue a las empresas a redisear sus procesos
de fabricacin.
c) El estado es el comprador individual ms grande. El estado
compra ms de diez mil millones de dlares al ao a
proveedores nacionales y extranjeros.
d) El estado regula la competencia. El estado est en la
obligacin de evitar la competencia desleal (dumping), por lo
que en ocasiones interviene en la vida de las empresas o en
la economa del pas, legislando para proteger a las empresas
(va aranceles) cuando son amenazadas con productos
extranjeros.
La tecnologa. La tecnologa la podemos definir como el conjunto de conocimientos que las
empresas poseen para fabricar productos o gestionar una organizacin o realizar cualquier
actividad. El desarrollo de la tecnologa est siempre vinculada al mercado, debido a que
cada invento o descubrimiento satisface necesidades o soluciona problemas de los
consumidores. En los ltimos 50 o 60 aos hemos sido avasallados con nuevos productos
que cambiaron nuestra forma de vivir tales como la televisin, la computadora, los
antibiticos, los rayos lser, el telfono celular, etc. El uso de tecnologa diferencia a las
empresas porque la puede hacer ms competitiva o menos competitiva.
Normalmente se asocia a los avances tecnolgicos la mejora
en la calidad de vida de las personas por un lado, y por otro,
la de ocasionar problemas ecolgicos y sociales, ya que se le
culpa de destruir el planeta y de reducir puestos de trabajo.
Factores microambientales. Tambin forman parte del ambiente externo del sistema de
marketing. Son factores que estn fuera del control directo de la empresa, pero tambin
repercuten sobre ella. Son tres:
Proveedores. No podemos vender un producto si primero no se fabrica o se compra. La
relacin con los proveedores es fundamental para el xito de cualquier empresa, porque la
calidad de los productos est determinado muchas veces por la calidad de los materiales que
la componen.
Intermediarios. Son personas u organizaciones generalmente desvinculadas a la empresa
fabricante, que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una empresa y su
mercado y entre una empresa y sus proveedores. Estos intermediarios no solo lo constituyen
los mayoristas o minoristas, sino empresas de transporte, de almacenamiento, etc., que
ayudan a completar el intercambio entre productores y compradores.
Clientes. La preocupacin del sistema de marketing es y debe ser cmo llegar al mercado y
posicionarse en l, satisfaciendo necesidades y generando beneficios a la vez. Bajo esta

23

[Escribir texto]
ptica, el cliente se convierte en el punto neurlgico en el cual se deben centrar todas las
decisiones de marketing de una empresa.
Ambiente interno del sistema de marketing. Los factores internos del sistema de
marketing s pueden ser controlados por la gestin de la empresa. Son las siguientes:
Capacidad instalada. Las instalaciones de una empresa determina en buena medida la
elaboracin o fabricacin de un producto, es decir que dependiendo de la capacidad
instalada, se producir en cantidad, calidad, oportunidad y costos adecuados.
Capacidad financiera. La inversin en instalaciones, maquinarias, materiales, as como
otros gastos, tales como de personal, marketing, etc., depende de los recursos financieros de
la empresa.
Potencial humano. Es la parte dinmica de las organizaciones, porque es el personal de los
distintos niveles el que planifica, ejecuta y controla la gestin de una organizacin, de tal
forma que de sus capacidades, experiencias y nivel de formacin depende el xito o fracaso.
Ubicacin de la empresa. Es importante tenerla en cuenta por la relacin existente entre
ubicacin geogrfica de la empresa y sus mercados o territorios de venta que abarca.
Capacidad de investigacin y desarrollo. La investigacin y desarrollo de una empresa,
tambin es otro factor que determina su liderazgo en el mercado, su papel de retador o si se
debe conformar como seguidor del lder.
Cultura empresarial. Es un conjunto de principios que guan la actuacin de una
organizacin y orientan al personal en el cumplimiento de su misin. Dentro de la cultura de
la empresa se pueden considerar las acciones de formacin de personal, trato al cliente,
respeto al medio ambiente, beneficios sociales de sus trabajadores, etc.
9. EL MARKETING NO EMPRESARIAL.
El marketing no solamente se circunscribe al campo de los negocios o al intercambio de
productos con rentabilidad econmica, tambin existe un intercambio de ideas y servicios
sin fines de lucro. Las organizaciones pblicas y privadas que practican este tipo de
actividades conforman el marketing no empresarial.
Para su mejor estudio, el marketing no empresarial lo podemos clasificar en marketing
pblico, marketing social y marketing poltico.
Marketing pblico. Est constituido por las actividades de marketing que realizan las
entidades de la administracin pblica que prestan servicio al pblico en general, tales como
ministerio de educacin, de salud, de justicia, etc., que brindan servicio gratuito o a precio
simblico en enseanza, atenciones de salud y administracin de justicia. La finalidad de este
tipo de instituciones no es el lucro, aunque si el beneficio de los que reciben el servicio,
utilizando tcnicas de marketing para que se produzca el intercambio entre organizacin y
usuario.
Caractersticas de los organismos pblicos. Los organismos pblicos se
diferencian de los privados por las siguientes caractersticas:
a)

Son financiados con presupuesto del estado, va impuestos, recursos

propios, donaciones, etc. La venta de sus servicios no genera
rentabilidad econmica y su precio en todo caso, solo cubre parte del
costo.

b)

Estn sujetos a normas emanadas de la autoridad correspondiente y a

las del sistema nacional de control.

c)

No tienen competencia, pues son organismos que por ley ofrecen

servicios en forma monoplica.

24

[Escribir texto]
d)

Sus actividades tienen un mbito territorial establecido por criterios

geogrficos, polticos o legales pero no de mercado.

e)

Son organismos burocratizados, que

plenamente las necesidades del usuario.

generalmente

no

satisfacen

Marketing social. Forma parte del conjunto de actividades no empresariales que vende
ideas que sirven para estimular o eliminar algunas conductas sociales que beneficien a la
sociedad o a parte de ella. Entre las conductas sociales que debemos estimular tenemos la
proteccin al medio ambiente, donacin de rganos, etc. Y entre las deberamos eliminar por
ejemplo, el consumo de drogas, conducir vehculos en estado de ebriedad, etc. Estas
acciones sociales, generalmente son de iniciativa del estado, pero en la que casi siempre
participa el sector privado.
Objetivos del marketing social. Podemos sealar los siguientes:
a) Proporcionar informacin a un pblico objetivo con el objeto de
educarlos, utilizando programas o campaas en temas como ecologa,
salud, etc.
b) Estimular las acciones positivas de las personas, inducindolos a
participar en determinadas actividades como: prevencin del SIDA,
despistajes del cncer, trabajos comunales, etc.
c)

Cambiar conductas negativas, pues se debe inducir tambin a las

personas que cambien sus conductas nocivas por otras que puedan
beneficiarlos tales como los programas contra la drogadiccin y el
alcoholismo.

Marketing poltico. Lo podemos definir como un conjunto de actividades destinadas a

obtener apoyo de una colectividad a favor de una ideologa, un programa y/o un candidato.
Estas actividades son realizadas por organizaciones polticas o candidatos a algn cargo
pblico en forma permanente o espordicamente. En este caso las organizaciones polticas
son las empresas y las ideas o candidatos son el producto. Entonces, los productos que
ofrecen estas organizaciones son tres:
a) Ideas o ideologa
b) Propuestas y programas y
c) Liderazgos.
Estos productos son interdependientes, pues necesitan uno del otro, ya que
un lder no podra afrontar una campaa electoral sin programa o sin
ideologa, como tampoco podra lanzarse un programa o ideologa sin un lder
que lo trasmita.
Marketing poltico y marketing electoral. Son trminos que a menudo se
confunden utilizndose equivocadamente. El marketing poltico, es una
actividad permanente que realizan las organizaciones polticas para lograr sus
objetivos a largo, mediano o corto plazo, en cambio el marketing electoral,
forma parte del marketing poltico y est referido a las acciones
implementadas en una contienda electoral especfica para conseguir el apoyo
de una colectividad en favor del partido, programa o candidato, es decir con
objetivos a corto plazo.
10. EL MARKETING INTERNO.
Existe en nuestro medio una cantidad considerable de textos que se refieren a este
tema, por lo que al abordar este primer captulo sobre los aspectos generales del
marketing, no podemos dejar de hacer mencin del llamado marketing interno. Se
trata pues de aplicar el marketing convencional al interior de la empresa, en el
desarrollo de los recursos humanos (clientes internos), ya que las organizaciones
deben contar con una poltica social bien definida para su funcionamiento eficiente.

25

[Escribir texto]
Ya no quedan dudas que el capital humano es el motor del desarrollo de la empresa y
protagonista de la competitividad, por lo que la gestin de recursos humanos debe
ser considerada como una de las funciones estratgicas de la empresa al igual que la
funcin comercial, las finanzas o produccin. En tal sentido, planificar
estratgicamente los recursos humanos requiere en primer lugar conocer el mercado
interno de la organizacin, es decir, conocer las caractersticas o perfil de los
trabajadores, motivaciones que los mueven, qu esperan de sus jefes, de la
empresa, etc. En segundo lugar conocer la propia organizacin, es decir qu puestos
de trabajo hay, funciones, estructura orgnica, mtodos de trabajo utilizados, etc.
Podemos definir entonces el marketing interno como el conjunto de tcnicas que
permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras,
directivos y dems componentes, a un mercado constituido por los trabajadores,
clientes internos, que desarrollan su actividad en ella con el objetivo de motivarlos
para incrementar su productividad.
Por analoga, entre los componentes del marketing general y marketing interno
podemos establecer las siguientes similitudes:
MARKETING GENERAL
Cliente
Producto
Tcnica de ventas
Fuerza de ventas
Objetivo

MARKETING INTERNO
Trabajador
Empresa
Comunicacin interna/
Participacin
Equipo directivo/
Mandos medios
Incrementar motivacin/
Productividad.

GRFICO N 10. Analoga entre Marketing General y Marketing Interno.

a)

Cliente-trabajador.
El trabajador es considerado el cliente interno de la empresa. Se debe tener en
cuenta sus deseos, preocupaciones y necesidades en la estrategia social, si es
que se quiere evitar fracasos.
Todos los aspectos vinculados al cliente interno pueden conocerse a travs de los
mtodos de investigacin socio-laboral que son idnticos a las tcnicas utilizadas
para la investigacin de mercados tales como las encuestas, los brainstorming
(tormentas de ideas), etc.

b)

Producto-empresa.
El producto que se ofrecer al cliente interno ser la empresa con sus objetivos
por alcanzar, con sus planes y polticas en la que debern participar
colectivamente todos sus integrantes para asegurar su buena marcha. Todo esto
para que el producto fabricado implique finalmente unas mejores condiciones de
trabajo, una mayor participacin de todos los niveles jerrquicos, un mejor clima
laboral, una mayor integracin y motivacin, un aumento de la productividad.
Luego, los beneficiados sern todos los grupos sociales y niveles jerrquicos sin
excepcin.

c)

Tcnica de ventas.
Se basa en las tcnicas de comunicacin interna y en las tcnicas de
participacin, ya que sin ellas no existe marketing interno en una organizacin.
Un plan de comunicacin interna debe fomentar la informacin en todos los
niveles, es decir ascendente, descendente y en el mismo nivel. La comunicacin
descendente trasmitir objetivos, polticas y dems acciones que permita vender
la idea de empresa que se quiere establecer. La comunicacin descendente

26

[Escribir texto]
permite conocer la opinin y situacin del mercado interno, detectar la
coherencia y diferencia entre el mensaje trasmitido y el recibido con el objeto de
cuantificar las desviaciones e implantar los cambios necesarios. Los crculos de
calidad o grupos de trabajo constituyen entes participativos de mxima
importancia para mejorar el producto final, tanto en lo material como en lo
integrador y motivador de todos los que conforman la empresa.
d)

Fuerza de ventas.
Desde el punto de vista del marketing interno, la fuerza de ventas est
conformada por los directivos y mandos de la empresa, los que deben
convertirse en autnticos vendedores de los ideales y objetivos de la
organizacin ya que la optimizacin de los recursos humanos de la empresa es
imposible llevarse a cabo sin la implicacin de la totalidad de sus miembros,
independientemente de sus niveles de responsabilidad, jerarqua o
remuneracin.

e)

Objetivo final.
Se persigue como objetivo final la motivacin global de los trabajadores con el
fin de incrementar la productividad de la empresa. Es necesario dejar de lado
antiguos mtodos de gestin de productividad individual para dar paso al
concepto de productividad colectiva referida a grupos de trabajo o unidades
orgnicas de la empresa, nuevo factor que hay que tener en cuenta con la
riqueza creada o valor agregado de la organizacin.
Es por eso que los nuevos enfoques de gestin de recursos humanos deben
priorizar la integracin de los trabajadores con el objetivo comn de la empresa
y la motivacin individual y colectiva de sus integrantes.

11. MARKETING RELACIONAL.

El marketing relacional supone considerar que el objetivo de la accin comercial no es
conseguir solamente una transaccin, sino el inicio de una relacin estable y permanente
con el cliente, provechosa para las partes (empresa y cliente). Esta relacin buscar
siempre la satisfaccin y lealtad del cliente por un lado, y asegurar el beneficio a largo
plazo para la empresa por otro.
El marketing relacional tiene su origen en los mercados empresariales, debido al contacto
directo entre vendedor y comprador, pero el manejo de grandes bases de datos de
clientes, ha permitido su aplicacin a los mercados de consumidores.
Actualmente, el aumento de la competencia, empuja a las empresas a esta tendencia,
pues las exigencias del mercado obligan a una atencin ms personalizada o adaptada a
nuevas necesidades en la que ofrecer un buen producto no es suficiente, sino que se
hace necesario sostener una relacin permanente de confianza correspondida entre
vendedor y comprador.

CAPITULO II
LOS MERCADOS OBJETIVO
Tambin son conocidos como pblico objetivo o mercados meta y lo podemos definir
como el conjunto de clientes (personas y empresas) a los que las empresas dirigen
especficamente sus esfuerzos de marketing. Ejemplo: La Coca Cola Light est dirigida al

27

[Escribir texto]
segmento de consumidores que no quiere engordar. Las universidades estn dirigindose
al segmento de personas que no puede asistir a clases y han creado el estudio a
distancia. Existen empresas que fabrican herramientas para zurdos, la televisin por
cable emite programas para sordomudos, etc.
Los ejemplos sealados demuestran que las empresas u organizaciones adoptan
estrategias, escogiendo uno o algunos segmentos como mercado objetivo a los que
dirigen todos sus esfuerzos de marketing.
1. ELECCIN DE UN MERCADO OBJETIVO.
Las empresas deben tener mucho cuidado para identificar y elegir el mercado objetivo,
ya que son esenciales para aplicar un programa de marketing efectivo. Para elegir un
mercado objetivo se debe seguir las siguientes pautas:
Compatibilizar metas e imagen. Si la empresa vende productos exclusivos, no deberan
ofrecerse en cualquier punto de ventas, debera ser en tiendas exclusivas o centros
comerciales acorde a la calidad del producto.
Compatibilizar mercado y recursos. Si vendemos productos baratos o de baja calidad no
deberamos invertir en promocionarlos para competir con productos de marca. En este caso
deberamos ofrecerlo como producto genrico en tiendas de descuento. As, estaramos
igualando los recursos de nuestro programa de marketing con el mercado que intentamos
ganar.
Un mercado debe ser rentable. La rentabilidad es posiblemente la consideracin ms
importante para elegir mercado. Una empresa debe buscar mercados no solo accesibles,
sino que compre el volumen suficiente de unidades como para obtener utilidades. Hay
empresas que se interesan ms por los mercados de volmenes altos, dejando en segundo
plano el factor utilidades, lo cual constituye un error. La meta debe ser ventas rentables en
vez de volumen de ventas.
Evitar mercados saturados. Una empresa no debe entrar a un mercado que ya est
saturado con productos de la competencia, salvo que tenga ventajas competitivas
arrasadoras que le permita quitar clientes a las empresas o marcas que ya estn
posicionadas.
2. LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.
Es una estrategia que adoptan las empresas con orientacin al marketing para decidir
a qu consumidores vendern. El satisfacer a distintos tipos de clientes en un
mercado heterogneo implica segmentar o dividir el mercado. Las diferencias entre
un segmento y otro se basan en hbitos de compra, nivel social y cultural, sexo,
ubicacin geogrfica, edad, etc. La identificacin de estos segmentos y sus
diferencias, permite a las empresas conocer y entender mejor sus necesidades, pues
pueden adecuar sus estrategias de marketing a esos requerimientos, beneficiando de
esta manera a consumidores y empresa.
La segmentacin de mercados es entonces el proceso de dividir el mercado total
heterogneo para un producto en varias partes, cada parte es un segmento, cada
uno de los cuales tiende a ser homogneo en sus aspectos ms importantes. La
empresa selecciona uno o ms de estos segmentos como su mercado objetivo. Para
cada segmento o grupo de segmentos se desarrolla un programa de marketing
distinto adecuado a sus deseos o necesidades especficas.
Estrategias de segmentacin. Las estrategias de segmentacin son tres:
a)

Estrategia indiferenciada. Cuando la empresa se dirige a

todo el mercado con una misma estrategia, enfocndolo como
una sola unidad. Esta estrategia significa menores costos, pues
concentra sus esfuerzos en una pequea cantidad de productos
con un solo programa de marketing, aunque no satisfaga
adecuadamente los requerimientos de todo el mercado.

28

[Escribir texto]

b)

Estrategia diferenciada. Cuando se diferencian estrategias y

productos por segmentos, es decir se fabrican productos
adaptados a las necesidades de cada segmento objetivo. Esta
estrategia implica mayores costos, pero tambin mayores
beneficios, ya que se puede mejorar las ventas en cada
segmento, elevando as las ventas globales.

c)

Estrategia concentrada. Cuando los esfuerzos de marketing

se dirigen a un solo sector en concreto aunque se conozcan
otros segmentos importantes. Normalmente se adopta esta
estrategia cuando no se puede atender estos segmentos
adecuadamente o por carecer de un presupuesto adecuado.
Bajo esta estrategia resulta ms ventajoso concentrarse en uno
o
pocos
segmentos,
aprovechando
algunas
ventajas
competitivas para obtener mayor participacin de mercado.
Tambin se llega a conocer con mayor profundidad a los
consumidores, permitiendo mayor fidelizacin.

Estrategia indiferenciada

Marketing-mix
de la empresa

Mercado

Estrategia diferenciada
Marketing-mix 1

Segmento 1

Marketing-mix 1

Segmento 2

Marketing-mix 1
Estrategia concentrada

Segmento 1

Marketing-mix
de la empresa
GRFICO N 11.

Segmento 3

Segmento 2
Segmento 3

Estrategias de Segmentacin de Mercado.

Condicionantes de la estrategia de segmentacin. Para segmentar mercados existen

condicionantes que deben tenerse en cuenta para ajustarlas a algunas de las tres estrategias
mencionadas. Estas condicionantes son:
a) Recursos de la empresa. Para una empresa que cuenta con buenos
recursos es recomendable la estrategia diferenciada. Las empresas de
escasos recursos utilizarn la estrategia indiferenciada o concentrada.
b) Caractersticas del producto. Si existen notorias diferencias con los
productos de la competencia, lo aconsejable es usar la estrategia
diferenciada o concentrada. En cambio si no hay mayores diferencias o son
desapercibidas se aplicar la estrategia indiferenciada.
c) Ciclo de vida del producto. Para los productos que se encuentren en la
fase de lanzamiento se aplicar la estrategia indiferenciada. Para la etapa de
declive se adapta ms la diferenciada y concentrada.
d) Situacin del mercado. Si el mercado es homogneo la estrategia debe ser
indiferenciada y mientras ms heterogneo es un mercado se hace ms
aplicable la estrategia diferenciada.

29

[Escribir texto]

e) Estrategias de la competencia. No es recomendable en un mercado donde

predominan las estrategias diferenciadas o concentradas competir con un
producto indiferenciado. Por el contrario, si predomina la indiferenciada,
segmentar el mercado puede traer mejores resultados.
Clases de segmentacin. El mercado de una empresa se puede segmentar atendiendo a
diferentes criterios tales como:
a)

Segmentacin geogrfica. Cuando el mercado se divide teniendo en

cuenta la diferencia de los consumidores en funcin del rea geogrfica
donde viven. Estas variables geogrficas pueden ser densidad de la
poblacin, clima, ubicacin, tamao (por regiones, provincias o
distritos).

b)

Segmentacin demogrfica. Cuando el mercado se divide teniendo

en cuenta las variables demogrficas de edad, sexo, tamao de la
familia, estado civil, nacionalidad, raza, etc. Una divisin de mercado
bajo este criterio facilita la identificacin de los segmentos para
alcanzarlos con relativa facilidad.

c)

Segmentacin psicogrfica. Cuando el mercado se divide teniendo en

cuenta estilos de vida, costumbres, personalidad, etc. Sin embargo son
difciles de aplicar en razn de que estos criterios son subjetivos.

d)

Segmentacin socioeconmica. Cuando el mercado se divide de

acuerdo a ingresos, ocupacin, profesin, etc. Los consumidores con
bajos ingresos son ms sensibles al precio, pero los consumidores de
altos ingresos anteponen la calidad frente al precio. La diferencia se
puede apreciar en los establecimientos en los que realizan sus compras.

e)

Segmentacin especfica. Cuando el mercado se divide atendiendo a

aspectos que estn vinculados al proceso de compra del consumidor o
al producto tales como volmenes de compra, lugar de compra,
motivacin de compra, frecuencia de compra, fidelidad de marca,
fidelidad de punto de venta, etc.

Requisitos para segmentar mercados. Para segmentar mercados no debemos perder de

vista los objetivos de marketing, por lo que los segmentos deben ser medibles, accesibles,
rentables y diferentes.
a) Medibles,
identificables.

los

segmentos

deben

cuantificarse

ser

fcilmente

b) Accesibles, los segmentos deben localizarse en lugares a los que se

pueda llegar sin dificultades para atender sus necesidades y deseos.
c) Rentables, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para ser
rentables.
d) Diferentes, los segmentos deben tener notorias diferencias en sus
comportamientos de compra o en la utilizacin que le den al producto.
Beneficios o utilidad de la segmentacin.
proporciona los siguientes beneficios:

La segmentacin de mercados nos

a) Detecta oportunidades del mercado. La pluralidad de consumidores

que conforman el mercado tienen necesidades distintas y comunes que
satisfacen tambin de forma distinta, porque an las necesidades
comunes como el desayunar por ejemplo, son satisfechas en forma
diferente. Pues existen consumidores que consideran la calidad en primer
lugar, mientras hay otros que prefieren precios bajos dejando en segundo

30

[Escribir texto]
plano la calidad. Estas diferencias en los comportamientos de los
consumidores, permite encontrar segmentos insatisfechos que la
empresa puede atender.
b) Analiza a competidores directos. Al conocerse los segmentos de
mercado, puede identificarse a los competidores que actan sobre
nuestro mercado objetivo. Esto ahorra esfuerzo a la empresa para
centrarse en los competidores inmediatos, dejando de
lado a los
competidores que se dirigen a otros mercados objetivos.
c) Satisface necesidades especficas. La segmentacin de mercados
permite adaptar los productos y servicios a las necesidades de los
consumidores, ya que hace posible la aplicacin de estrategias a los
requerimientos especficos de los distintos segmentos de mercado.
d) Orienta la poltica promocional. La segmentacin de mercados orienta
la publicidad y los programas promocionales a las caractersticas de cada
segmento.
Desventajas de la segmentacin. Las desventajas de la segmentacin, las tenemos
principalmente en costos, as podemos mencionar:
a)

En produccin. Fabricar para un mercado segmentado, requiere

hacerlo en distintos modelos y colores cuyos costos son ms altos que
fabricar un solo modelo en cantidades masivas.

b)

En logstica. Hay que tener materiales diversos en stocks para cada

modelo y color, elevando los costos logsticos de posesin y
adquisicin.

c)

En promocin y publicidad. La empresa debe dirigirse a cada

segmento con diferente campaa promocional y distinto mensaje
publicitario.

d)

En costos administrativos. La empresa debe preparar y aplicar

distinto programa de marketing a cada segmento.

3. EL MERCADO DE CONSUMIDORES.
El mercado de consumidores est conformado por todos los consumidores finales de
una sociedad o colectividad. En nuestro pas tenemos 27 millones de consumidores.
Los esfuerzos de marketing de todas las empresas del Per estn dirigidos a captar
parte de ese mercado. Este mercado est en constante cambio, pues puede crecer,
decrecer o cambiar en sus hbitos de consumo o comportamiento de compra.

4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

El xito en marketing depende en gran medida de la capacidad de considerar con la
debida anticipacin de lo que har los compradores, es por eso que se hace necesario
estudiar el comportamiento de compra de las personas.
El proceso de decisin de compras. Cuando una persona compra, inconscientemente
sigue un proceso de decisin de seis etapas:
a)

Reconocimiento de la necesidad. La primera etapa del proceso

comienza cuando una necesidad no satisfecha origina deseo o ansiedad
en la persona. Este deseo o ansiedad es producido por algn estmulo
externo o falta de satisfaccin de algn producto que est usando. Una
vez que se ha reconocido la necesidad, el consumidor toma conciencia de

31

[Escribir texto]
los escasos recursos de tiempo y dinero. Ejemplo: un estudiante
universitario quiere comprar una computadora personal, pero por la
misma cantidad de dinero, pudiera comprar un buen equipo de msica.
Le preocupa que si adquiere la PC, se quedar sin poderse reunir con sus
amigos a escuchar msica en casa en sus ratos libres. Esta contradiccin
debe resolverla tomando una decisin. Si decide no comprar el proceso
de compra termina, en cambio si decide comprar el proceso pasa a la
segunda etapa.
b)

Bsqueda de informacin. En esta etapa el consumidor decidir

consciente o inconscientemente el tiempo y esfuerzos que emplear
buscando informacin para satisfacer esta necesidad. El consumidor
puede tener poca o mucha informacin respecto al producto que desea
comprar y de acuerdo con la calidad y cantidad de esa informacin, la
compra puede convertirse en una compra de alta participacin o una
compra de baja participacin.
Son compras de alta participacin, cuando la informacin que posee el
comprador, no satisface sus expectativas y decide recopilar mayor
informacin del mercado, empleando ms tiempo y esfuerzos. Las
compras de alta participacin generalmente se dan cuando el producto
es importante, cuando tiene relevancia social o cuando el comprador
carece de informacin.
Son compras de baja participacin, cuando la informacin que posee el
comprador si satisface sus expectativas. Cuando es as el comprador
pasa de la primera etapa (reconocimiento de la necesidad) directamente
a la quinta etapa (decisin de compra) sin pasar por las otras etapas del
proceso. La compra impulsiva es una forma de toma de decisin con baja
participacin.
Es preciso sealar que no toda compra de alta o baja participacin est
determinada por el precio. Ejemplo: para una persona rica la compra de
un automvil puede ser de baja participacin, mientras que una persona
con una gran necesidad de aceptacin social la compra de una corbata
puede ser de alta participacin; por tanto el nivel de participacin se
tiene que plantear desde la perspectiva del consumidor, no del precio o
calidad del producto.

c)

Identificacin de alternativas. Luego de haber pasado por las etapas

de reconocimiento de la necesidad y bsqueda de informacin se tienen
que identificar las alternativas o marcas del producto que pretendemos
comprar, lo que puede ser algo simple o complicado, dependiendo de la
calidad y cantidad de informacin obtenida y el costo en tiempo y dinero
para obtener ms informacin. Ejemplo: supongamos que una persona
decide comprar un aparato de video DVD, puede seleccionar la marca
Sony o Samsung. Despus de esto debe decidir si lo compra en Carsa o
Elektra.

d)

Evaluacin de alternativas. Cuando el consumidor ha identificado las

alternativas a su alcance, seguidamente debe evaluarlas. Esta evaluacin
consiste en establecer algunos puntos de referencia para comparar cada
una de ellas. Por ejemplo: si el consumidor quiere comprar un televisor,
quiz tenga un solo criterio (nitidez de colores) o varios criterios (nitidez,
garanta, precio, etc.). Cuando existen criterios mltiples no todos tienen
igual importancia. Los criterios que priman en los consumidores son las
experiencias pasadas con ciertas marcas, las opiniones de la familia y su
crculo de amistades.

e)

Decisin de compra. Despus de haber pasado las cuatro etapas

anteriores, el consumidor debe decidir entre comprar y no comprar. La
decisin de no comprar puede ser algo definitivo o temporal hasta
encontrar una mejor oportunidad (obtener mayor informacin o el dinero

32

[Escribir texto]
suficiente). Si por el contrario opta por comprar, el consumidor debe
decidir en seleccionar una tienda, las caractersticas del producto, fecha
de compra, forma de pago, etc.
Es necesario tener presente que las tiendas se disean en funcin al
mercado objetivo que se pretende alcanzar, porque existen personas que
se sienten extraas comprando en una tienda de categora o comiendo
en un restaurante de lujo. Los consumidores quieren sentirse bien en el
establecimiento que compran, quieren que los atiendan personas como
ellas, en un ambiente que en alguna medida refleje su nivel social y sus
valores. Estos criterios son importantes porque tienen mucho peso en el
momento de seleccionar la tienda por parte del consumidor.
f)

Comportamiento poscompra. Es frecuente que los compradores

experimenten algunas sensaciones posteriores a la compra (sobre todo
en compras importantes). Estas sensaciones pueden ser de satisfaccin o
de insatisfaccin. La satisfaccin estimular en todo caso la lealtad de
marca o de tienda, pero la insatisfaccin de compra puede crear la
disonancia cognoscitiva (disonancia es disconformidad).
La teora de la disonancia cognoscitiva dice que la persona tiene una
lucha interior para obtener armona y consistencia en sus conocimientos,
actitudes y valores. Cuando existe inconsistencia de estos aspectos
aparece la disonancia cognoscitiva.
La disonancia se da cuando el comprador cree que ha dado una decisin
no acertada al adquirir un producto, debido a que las distintas
alternativas a su alcance tienen sus atributos y sus desventajas. Luego
cuando se decide la compra, el producto adquirido tiene sus
inconvenientes, mientras que las alternativas dejadas de lado tienen sus
atractivos. Los defectos o desventajas del producto comprado junto con
los atributos o cualidades de los rechazados crean disonancia o
disconformidad en el comprador.

5. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

Factores internos o psicolgicos. Es necesario conocer estos factores porque influyen en
el comportamiento de compra de los consumidores, son la motivacin, la percepcin, el
aprendizaje, la personalidad y las actitudes.
La motivacin. La motivacin se da cuando las personas estimulamos un conjunto de
necesidades que buscamos satisfacer, es decir, nuestro comportamiento es motivado por
necesidades que hemos estimulado, aunque no siempre es posible identificar el motivo de
algunos comportamientos.
Abraham Maslow estableci una jerarqua de necesidades, en la que
reconoce que una persona normal debe satisfacer de forma aceptable
un conjunto de necesidades de un nivel para pasar al siguiente nivel.
Es as que el individuo buscar que satisfacer primero sus
necesidades fisiolgicas como alimentos, vestido, vivienda y sexo,
para seguir con la satisfaccin de las necesidades de seguridad en la
que buscamos proteccin y orden, para luego continuar con las de
tipo social que incluye la necesidad de afecto, pertenencia a un grupo
y aceptacin, las necesidades de estima, que incluye el respeto a si
mismo, reputacin, prestigio y estatus y finalmente las necesidades
de autorrealizacin, que se refiere bsicamente al logro del potencial
individual.

NECESIDADES DE
AUTORREALIZACIN
N

NECESIDADES DE ESTIMA

33

[Escribir texto]

NECESIDADES DE TIPO
SOCIAL

NECESIDADES DE SEGURIDAD

NECESIDADES
FISIOLGICAS
GRFICO N 13. Jerarqua de Necesidades Humanas de Maslow.
Percepcin. Se realiza cuando las personas interpretan la informacin o los estmulos que
reciben a travs de sus sentidos. Estos estmulos pueden tener distinta interpretacin debido
a la exposicin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva.
a) Exposicin selectiva. Consiste en seleccionar los estmulos
recibidos. Normalmente recibimos una infinidad de estmulos, los
cuales no podemos atender en su totalidad debido a la limitada
capacidad que tenemos para hacerlo.
b) Distorsin selectiva. Se produce cuando el individuo da
significados personales a los estmulos que recibe, pues, siempre
centramos mas atencin en unos que en otros dependiendo de la
importancia que damos a la fuente de informacin por ejemplo.
c)

Retencin selectiva. Las personas normalmente no suelen

retener todos los estmulos que reciben, sino aquellos que les
resulte ms relevantes o significativos. Por eso retenemos o
guardamos el significado de los estmulos de manera
seleccionada.

La personalidad. La personalidad es un conjunto de rasgos del individuo que influye en su

conducta. De acuerdo con la personalidad podemos encontrar personas tmidas o agresivas,
introvertidas o extrovertidas, dinmicas, dominantes, etc. Estos rasgos van a determinar o
condicionar su respuesta conductual ante alguna situacin que se les presente e influirn en
las percepciones y en el comportamiento de compra.
Las actitudes. Son posiciones que adoptan los individuos respecto a las cosas, personas,
ideas o cualquier hecho o fenmeno. En lo que respecta a las cosas u objetos, la persona
puede tener una actitud positiva, negativa o indiferente. Podemos mencionar como ejemplo
de actitudes frente a las cosas, la ropa moderna rota o rada; habrn segmentos de mercado
que adopten una actitud positiva frente a este producto, mientras que otros la rechazarn
por ser poco elegante o impresentable, asimismo otros pueden adoptar una actitud
indiferente.
El aprendizaje. Es el cambio de comportamiento que experimentan los individuos como
consecuencia de la observacin y la experiencia. Bajo este concepto, el consumidor mejora
(aprende) su comportamiento de compra ya que la observacin y experiencia se aplica en
todas las etapas del proceso de decisin de compra.
El aprendizaje se da cuando el individuo reacciona ante un estmulo
comportndose en una forma particular y, cuando se le recompensa o
castiga por una respuesta dependiendo si es correcta o incorrecta.
Cuando se repite una misma respuesta ante un mismo estmulo, es
porque se ha establecido en la persona un patrn de conducta o
aprendizaje.
Factores externos o sociales. Los factores sociales son aspectos relevantes a estudiar por
el marketing porque determinan la forma de actuar y de pensar de los individuos. Las
decisiones de compra, aunque son de carcter muy personal, reciben la influencia de su
entorno social. Este entorno social est compuesto por los siguientes factores o fuerzas
sociales:

34

[Escribir texto]
La cultura. Es un conjunto de rasgos distintivos que caracterizan a una sociedad o grupo
social. Estos rasgos pueden ser espirituales y materiales, intelectuales o afectivos, que
recibimos y trasmitimos de generacin en generacin y regulan o determinan el
comportamiento humano. Los rasgos materiales son la vivienda, las herramientas,
la vestimenta, etc., mientras que los rasgos inmateriales son el modo
de vida, las actitudes, las creencias, los valores, el idioma, etc. Las
culturas cambian con el transcurso del tiempo, los patrones culturales
viejos, van cediendo ante los nuevos. Estos cambios son tomados en
cuenta por los directivos de marketing para adaptar sus planes y
programas de acuerdo con esos cambios.
Las subculturas. Son culturas dentro de otra cultura. Se distinguen porque muestran
patrones de comportamiento distintos de los otros grupos de la misma cultura. Estos
patrones de comportamiento o modos de vida de las subculturas se basan en factores como
la raza, la religin, la forma de vestir y se torna relevante para el marketing si constituyen
una poblacin cuantitativamente importante y cuando sus hbitos de consumo son
identificables. Ejemplo: en Estados Unidos existe un conjunto de subculturas, a los que se les
est prestando mayor importancia debido a que conforman mercados de magnitudes muy
considerables. Estas subculturas estn conformadas principalmente por negros,
sudamericanos y orientales. En Per, tambin podemos apreciar subculturas, especialmente
que una buena parte de la poblacin de la sierra ha emigrado a la costa. Estas personas
difieren significativamente en caractersticas de comportamiento y sobre todo en hbitos de
consumo de las personas de la costa, que las empresas productoras deben tener en cuenta.
Clases sociales. No obstante no ser aceptada por muchas personas, la divisin de la
sociedad en clases sociales, stas realmente existen y han existido desde tiempos remotos.
Las clases sociales son divisiones de la sociedad, grupos homogneos y permanentes,
ordenados jerrquicamente, cuyos
integrantes
comparten valores, intereses y
comportamiento parecido. Nos importa su estudio en razn de que tiene que ver
directamente con el comportamiento de las personas. La clase social de una persona, est
determinada por algunas variables como profesin, ingresos, educacin, etc. La casa, el
colegio de los hijos, pueden ser ejemplos de la influencia que ejerce la clase social sobre los
individuos.
Sobre clases sociales y sus diferentes estructuras han escrito muchos
socilogos, pero el modelo mas aceptado es el de Coleman y
Rainwater, que plantean un modelo de cinco clases sociales:
a) Clase alta. Conformada por familias aristocrticas de elevada
situacin social y riqueza heredada y los nuevos ricos,
propietarios de grandes negocios y destacados profesionales.
Viven en zonas residenciales exclusivas y adquieren bienes y
servicios de lujo.
b) Clase media alta. Compuesta por hombres de medianos
negocios moderadamente exitosos. Tienen buena educacin,
pertenecen a clubes privados y apoyan las causas sociales.
Suelen realizar compras ms llamativas que la clase alta tales
como joyas o automviles de lujo.
c) Clase media baja. Conformado por empleados de oficina,
vendedores, maestros, microempresarios. Luchan por ganar
respetabilidad y ascender socialmente. Sus hogares estn bien
atendidos y sus hijos van a la universidad.
d) Clase baja alta. Est compuesta por obreros, trabajadores
semicalificados, viven en casas de inters social. Su preocupacin
es a corto plazo. Se preocupan por la estabilidad econmica y
emocional de la familia.
e) Clase baja baja. Est conformada por trabajadores no
calificados, eventuales o desocupados. Con frecuencia carecen de
seguridad social y dependen de programas de apoyo social.

35

[Escribir texto]
Tienen poca educacin y viven en casas sin comodidades que en
muchos casos carecen de agua o luz. Viven el presente y sus
compras que realizan son generalmente para satisfacer
necesidades primarias.
La familia y el hogar. La familia y el hogar forman parte del ambiente social de toda
persona y por tanto tiene una influencia directa en las decisiones de compra del consumidor.
Es comn confundir familia y hogar como si fuera la misma cosa.
Familia es un conjunto de personas (dos o ms) vinculadas por
matrimonio o sangre, que comparten un mismo hogar. Normalmente
todos formaremos parte de dos familias: en la que nacemos y la que
formamos al casarnos. El hogar en cambio, puede estar conformado
por una persona, una familia o un conjunto de personas no
relacionadas por ningn vnculo familiar, pero que comparten la
misma vivienda.
Para el marketing es importante estudiar la familia y el hogar no
solamente porque influye en las decisiones de compra, sino porque
existe una tendencia de hogares no tradicionales (solteros, parejas no
casadas, casados sin hijos, madres solteras, personas del mismo
sexo, etc.) que va en incremento y que las empresas deben conocer
para adaptar sus programas de marketing a esos nuevos
requerimientos.
Situacin personal.
Los factores relacionados con la situacin personal de un individuo
determinan su comportamiento de compra. Entre esos factores podemos
mencionar: el ciclo de vida, la ocupacin y el estilo de vida.
El ciclo de vida. La edad o la etapa del ciclo de vida del individuo influye de manera
importante en el comportamiento de compra. Todas las personas pasan por las siguientes
etapas en su ciclo de vida:
a) Niez. Constituye un segmento importante del mercado, por esta
razn existe una gran cantidad de productos (como golosinas o
juguetes) dirigidos a este mercado. Las empresas utilizan la
televisin para influir en los nios, quienes son consumidores,
pero casi nunca compradores.
b) Adolescencia. Este segmento se caracteriza por sus actitudes
crticas y por romper con las normas y tradiciones de la sociedad.
La ropa y los lugares que frecuentan los hace distintos a personas
de otras edades.
c) Adultez. Las personas en esta etapa de su vida se caracterizan
por haber logrado independencia econmica, sin embargo hay
notorias diferencias en el comportamiento de compra entre el
adulto soltero y el adulto casado, el casado sin hijos con el
casado con hijos, el casado con hijos pequeos con el casado con
hijos adultos, etc.
Ocupacin. El trabajo que tiene una persona tambin influye en su comportamiento de
compra y le crea nuevas necesidades, ya que de acuerdo a su profesin u oficio, sus
necesidades pueden ser diferentes.
Estilo de vida. Es la forma de vida que lleva a cabo una persona, que puede ser sencilla o
sofisticada, caractersticas que se reflejan en las actividades que realizan, en los productos
que adquieren o en los grupos sociales que participan.
6. EL MERCADO EMPRESARIAL.

36

[Escribir texto]
Denominado tambin mercado industrial o mercado de negocios. Es el conjunto de
clientes del mercado objetivo conformado por los que no son consumidores finales,
es decir por organizaciones.
Todas las empresas necesitan un conjunto de materiales, equipo y accesorio para su
normal proceso productivo y administrativo que se lo vende otra empresa. Este
mercado conformado por empresas es enorme en trminos de volumen de ventas
aunque en nmero no sea tanto. El estado peruano a travs de sus distintas
reparticiones compra mas de 10 mil millones de dlares al ao.
Propsitos del mercado empresarial. Podemos mencionar los siguientes propsitos:
a)

Fabricar otros bienes y servicios. Es decir que son incorporados al

proceso de fabricacin de los productos finales que ofrecemos al
mercado. Ejemplo: papel para imprimir libros o madera para
confeccionar muebles.

b)

Revender. Cuando la empresa compra para distribuir o comercializar los

productos. Normalmente compramos, almacenamos y vendemos.

c)

Consumir o utilizar. Las empresas necesitan siempre un conjunto de

productos o bienes para realizar el normal desarrollo de sus operaciones,
aunque no se incorporen al producto final. Ejemplo: computadoras,
combustible, papelera, etc.

Caractersticas del mercado empresarial. Existen caractersticas de la demanda del

mercado empresarial que ayudan a diferenciarlo del mercado de consumidores:
a)

La demanda es derivada. La demanda en las organizaciones se deriva

o depende de otras a las que sirve. Ejemplo: la demanda de algodn
depende de la demanda de consumidores de ropa.

b)

La demanda es ms inelstica. Cuando la demanda de un producto

responde muy poco a los cambios de precio. Ejemplo: si el precio de
clavos para fabricar muebles aumentara o disminuyera, es probable que
no se produzca cambios importantes en la demanda de clavos, ya que
este costo slo es una fraccin o pequea parte del costo total del
producto terminado.

c)

El mercado est mejor informado. A diferencia de los consumidores

finales, los compradores empresariales estn bien informados sobre lo
que suelen comprar. Los departamentos de logstica o de compras de
las empresas tienen un gil sistema de informacin a travs del registro
de proveedores y los catlogos de bienes y servicios.

d)

La demanda es ms concentrada. La situacin de que el mercado

empresarial sea pequeo en nmero si lo comparamos al de los
consumidores, facilita la venta a travs de vendedores propios y se
evitan costosas campaas publicitarias.

e)

Tienen mayor poder adquisitivo. Los consumidores finales casi

nunca compran en las cantidades que lo hacen las organizaciones, ni en
cantidad ni en valor monetario. Un consumidor final comprara un
televisor, mientras un hotel comprara 100 (uno para cada habitacin).

f)

La decisin de compra se toma colectivamente. La decisin de

compra en las organizaciones pasa por un proceso en la que intervienen
varias personas. Esto es as debido al elevado valor monetario que
significan las compras o a las especificaciones fsicas o tcnicas de ellas.

Proceso de decisin de compra empresarial. Al igual que en el mercado de

consumidores, el proceso de decisin de compra del mercado empresarial tiene seis etapas,

37

[Escribir texto]
aunque por lo general, ms largas y complejas si se trata de primera compra y sencillas si se
trata de compras repetidas. Son las siguientes:
a)

Reconocimiento de la necesidad. Cuando alguien en la empresa

reconoce que necesita algn material o bien para su normal gestin
administrativa o productiva, que solo se resuelve con su compra.

b)

Especificaciones del producto. Aqu no solo interviene el usuario del

producto, pues generalmente intervienen tcnicos o asesores que
participan en el proceso de compras. Esta etapa termina con el envo de
la solicitud de adquisicin al departamento de compras.

c)

Bsqueda de productos y proveedores. Consiste en ubicar los

productos y proveedores que cumplan con los requerimientos
solicitados.

d)

Evaluacin de alternativas. Una vez ubicados los productos y

proveedores segn los requerimientos solicitados se evalan precios,
condiciones de pago, entrega, servicio posventa, prestigio del proveedor
y otros.

e)

Realizar el pedido. Luego de evaluar las alternativas, se escoger una

para realizar el pedido.

f)

Evaluacin de la compra. Luego de recepcionar y haber usado el

producto, debe evaluarse su rendimiento as como el cumplimiento del
proveedor, lo que se tomar como referencia para compras futuras.

Reconocimiento de la
Necesidad
Especificaciones del
Producto
Bsqueda de Productos
y Proveedores
Evaluacin de
Alternativas
38

[Escribir texto]

Realizar el Pedido

Evaluacin de la
Compra
GRFICO N 14. Proceso de Decisin de Compra Empresarial.

CAPITULO III.
EL PRODUCTO
1. INTRODUCCIN
La definicin moderna de producto es amplia y diversa aunque lo importante es que
trasmita la idea de que el consumidor no quiere un producto en s, sino solucin a un
problema, satisfaccin a un deseo. Por tanto no se necesita un peridico, sino
enterarnos de las noticias o estar informados. El producto no solo se refiere a bienes
tangibles, ya que en la definicin se incluye a los servicios.
Debemos saber diferenciar cada marca como un producto distinto, as Coca cola e
Inca Kola son dos productos diferentes aunque los dos sean gaseosas, es ms, los
cambios en las caractersticas fsicas del producto como color, tamao o envase crea
otro producto por pequeo que ste sea. Los calmantes en forma de cpsula son un
producto distinto a los calmantes de la misma marca en forma de pastillas, aunque el
contenido qumico de ambos sea idntico.
2. DEFINICIN.
Podemos definir producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles
ofrecidos con la finalidad de satisfacer necesidades de los consumidores. Puede ser
un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En consecuencia el
consumidor no solo compra atributos fsicos, adquiere la satisfaccin de sus deseos
en un paquete de beneficios que recibe a cambio de dinero.
3. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS.

39

[Escribir texto]
La base fundamental para distinguir las variedades de productos, es el uso final para
el que ha sido fabricado. Entonces los productos por su destino se clasifican en
productos de consumo, productos empresariales (o industriales) y servicios.
Productos de consumo. Fabricados con la intencin de que sean usados o consumidos por
personas naturales (consumidores finales). Estn clasificados atendiendo al comportamiento
de compra del consumidor de la siguiente manera:
a)

Bienes de conveniencia. Se caracteriza porque el consumidor

conoce adecuadamente el producto antes de ir a comprarlo y
porque se compra con un mnimo de esfuerzo. Ejemplo:
abarrotes, cigarrillos, pilas, etc.

b)

Bienes de seleccin. Son aquellos productos que el consumidor

compara precios, calidad y otros aspectos en varios
establecimientos antes de comprarlo, siempre y cuando la
calidad o el precio compense el tiempo y esfuerzo dedicados.
Ejemplo: ropa de mujer, electrodomsticos, automviles, etc.

c)

Bienes de especialidad. Son productos que se caracterizan por

tener compradores con una acentuada preferencia de marca y
dedicar no solo tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos
sino estar dispuestos a renunciar a otros productos sustitutos a
su alcance con el fin de obtener la marca deseada. Ejemplo:
trajes caros para caballeros, equipo fotogrfico o de video,
equipo de sonido, algunas marcas de automviles, etc.

Productos empresariales. Llamados tambin productos industriales. Son fabricados para

producir otros bienes. Se clasifican por su uso de la siguiente manera:
a)

Materias primas. Son bienes que se convertirn en parte fsica

de otros productos. No han sufrido proceso alguno, salvo en su
forma para mejorar su proteccin y manipulacin. Podemos citar
como ejemplo de materia prima a los productos extractivos
(minerales, productos del mar, productos agrcolas) y productos
animales (huevos y leche sin procesar). A este tipo de productos
se les hace muy poca publicidad y utiliza canales de distribucin
cortos o directos.

b)

Materiales y piezas de fabricacin. Son productos

empresariales que se convierten en parte real del producto
terminado. Han pasado por cierto procesamiento y recibirn
otros ms tales como el hilo para tejidos, la harina para el pan.
Las piezas de fabricacin no modifican su forma original cuando
son colocadas o montadas en el producto final, el material s.
Ejemplo: los botones en las camisas, chips en las computadoras,
ruedas en los automviles, etc.

c)

Instalaciones. Son productos manufacturados, equipos de

larga vida, caros e importantes para la empresa compradora.
Ejemplo: generadores de electricidad, mquinas rotativas para
peridicos de alto tiraje, aviones para una aerolnea. La
caracterstica fundamental de este tipo de productos es que
afecta la escala de operaciones de la empresa. Cada venta
individual es importante por su alto precio y porque se fabrica de
acuerdo a requerimientos del cliente. Este tipo de productos
generalmente se vende sin intermediarios.

d)

Equipo accesorio. Son bienes que se usan en el proceso de

produccin de una empresa, tienen poca importancia en dicho
proceso y tampoco se convierte en parte fsica del producto
terminado. Ejemplo: montacargas, fotocopiadoras, etc.

40

[Escribir texto]

e)

Suministros. Son los bienes de conveniencia del sector

empresarial. Son productos de corta vida y bajo precio, que se
compran con un mnimo de esfuerzos. No se convierten en parte
fsica del producto terminado. Ejemplo: combustible, papelera,
etc.

Los servicios. El sector servicios est conformado por todas aquellas empresas u
organizaciones que producen bienes intangibles con fines de lucro o sin fines de lucro entre
los que podemos mencionar: la hotelera, educacin, seguros, finanzas, cuidados mdicos
(hospitales y clnicas), asesoramientos en general, etc. Reviste especial importancia el sector
pblico que a travs de sus distintos organismos imparte una gran cantidad de servicios a un
gran pblico usuario a nivel de gobierno central, regional o local, tales como en educacin,
salud, justicia, alumbrado pblico, registro civil, etc.
Los servicios tienen caractersticas que los diferencia de los bienes
tangibles tales como:
a) Intangibilidad.
No puede trasmitirse
la propiedad. La
intangibilidad del servicio dificulta la promocin y la fijacin de
precios.
b) Inseparabilidad. El servicio no puede separarse de quien lo vende
u ofrece, por tanto no se puede producir masivamente.
c) Heterogeneidad. Los bienes tangibles pueden fabricarse iguales,
pero ningn servicio es igual a otro, todos son diferentes, por lo
que no se puede estandarizar su produccin.
d) Perecibilidad. El servicio deja de existir en el momento que la
persona que lo brinda deja de hacerlo, por lo tanto no pueden
transportarse ni almacenarse.
4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Desde que aparece un producto en el mercado hasta su eliminacin, se van
produciendo en l algunas modificaciones por diversas causas o circunstancias. Las
empresas deben estar atentas para adaptar su estrategia comercial a esas
modificaciones.
El ciclo de vida del producto (CVP) lo podemos comparar anlogamente con los
cambios o transformaciones que experimenta todo ser vivo: nacimiento, desarrollo,
madurez y fallecimiento, con la diferencia que el producto no muere por desgaste de
los rganos vitales, sino por no poder satisfacer los requerimientos del consumidor o
por haber desaparecido la necesidad que atenda. El ciclo de vida de los productos se
representa grficamente y expresa la historia de las ventas de un producto desde su
introduccin hasta que desaparece del mercado. El ciclo de vida de un producto
consta de cuatro etapas y son las siguientes:
Introduccin. Esta etapa se caracteriza por:

Su nacimiento comercial, es decir su lanzamiento al mercado.

Gran esfuerzo econmico con altos costos y mayores riesgos. Las
utilidades prcticamente no existen.
Ausencia de competidores y bajo volumen de ventas pero con tendencia
de crecimiento.
Promocin agresiva, gran inversin publicitaria para hacer conocido el
producto y lograr penetracin en el mercado.
Pocos canales de distribucin.

Crecimiento. Esta etapa se caracteriza por:

Aparece la competencia.

41

[Escribir texto]

Crecimiento de las ventas y las utilidades. Los compradores repiten la

compra del producto.
Aumentan los distribuidores para ampliar la cobertura a nuevos
segmentos de mercado.
Puede bajar el precio para dirigir el producto a consumidores ms
sensibles.
El fabricante tiende a diferenciar su producto, agregar otras
caractersticas para mejorar la calidad.

Madurez. Esta etapa se caracteriza por:

El producto se consolida en el mercado, aunque el crecimiento de las

ventas es menor.
Las ventas permanecen estacionarias.
Los costos de produccin son ptimos, lo que permite bajar precios o
realizar promociones para mantener clientes.
Mayor eficiencia en la distribucin del producto. Se realizan campaas de
estmulo a la distribucin y el consumo.

Declive. Esta etapa se caracteriza por:

Obsolescencia del producto, aparecen sustitutos en el mercado.

Disminuye fuertemente las ventas y las utilidades.
El producto se mantiene mientras se cubren los costos. Se reduce la
inversin publicitaria.
Muerte comercial. En algunas ocasiones puede buscarse nuevos usos o
beneficios al producto de tal manera que pueda ser relanzado en el
futuro.

A estas cuatro etapas tradicionales, algunos autores aaden dos etapas al ciclo
de vida del producto, la etapa de gestacin y la etapa de turbulencia.
La etapa de gestacin se configura antes de la etapa de introduccin y se
define como la fase de diseo conceptual y tcnico del producto, y
La etapa de turbulencia, considerada entre el crecimiento y la madurez. Se
define como una etapa problemtica en la que se debe enfrentar a seguidores e
imitadores, por lo que se recomienda mejorar el producto para conseguir
fidelidad de los consumidores y distribuidores.

VENTAS
a = introduccin
b = crecimiento
c = madurez
d = declive
c

b
a

TIEMPO

42

[Escribir texto]
GRAFICO N 17. El Ciclo de Vida del Producto.

5. MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS.

Podemos definirlas de la siguiente manera:
a)

Mezcla de productos. Es el conjunto de productos que una empresa

vende. Normalmente las empresas tienen varias lneas de productos. La
estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en ancho
como en profundidad. El ancho de la mezcla es el nmero de lneas de
productos que ofrece la empresa y la profundidad est dada por la variedad
de tamaos, colores y modelos dentro de cada lnea.

b)

Lnea de productos. Es un grupo de productos que tiene uso y

caractersticas fsicas similares, y que siendo parecidos difieren en tamao,
precio, color u otra caracterstica de presentacin.

Estrategias de mezcla de productos. Las principales estrategias que adoptan las

empresas son:
Posicionamiento del producto. El significado de posicionamiento es la imagen del
producto que tienen los consumidores con relacin a los productos de la competencia. De
manera concreta, el posicionamiento es el lugar diferenciado que una marca ocupa en la
mente del consumidor. Entre las estrategias de posicionamiento tenemos:
a)

Posicionamiento
por
precio-calidad.
Cuando
los
productos buscan trasmitir una imagen en que la calidad
justifica el precio o demostrar que se ofrece un producto
de la ms alta calidad al precio ms bajo del mercado.
Ejemplo: El detergente Ariel est posicionado como un
producto conveniente al usuario, no obstante tener
precio alto porque supera el rendimiento de otros
productos ms baratos.

b)

Posicionamiento en relacin con la competencia. Cuando

se posiciona un producto directamente contra la
competencia, aunque no funciona cuando algn
competidor est posicionado fuertemente en el mismo
mercado.

c)

Posicionamiento por atributos del producto.

Lo
conforman aquellos productos que logran posicionarse
con mensajes en los que destaca una caracterstica
relevante como atributo. Ejemplo: los focos ahorradores
de energa o alimentos envasados con cero de colesterol.

Expansin de la mezcla de productos. Para expandir o incrementar la mezcla de

productos, las empresas tienen dos maneras de hacerlo: a travs del aumento del nmero de
lneas o el aumento de profundidad de una lnea. Ejemplo: Laive fue incrementando su
mezcla de productos, empez con quesos y mantequilla, luego ampli a yogures en muchas
presentaciones, ahora vende embutidos, manjar blanco, leche, etc. Las universidades van
ampliando el nmero de carreras que ofrecen al pblico para captar estudiantes que de otra
forma no podran. Las universidades con la ampliacin de su mezcla, incrementan tambin
significativamente el nmero global de postulantes y sus ingresos por inscripcin, matrculas,
etc.
Aadir productos de mayor precio. Esta estrategia significa aadir productos de ms alto
precio, calidad y prestigio a una lnea con el propsito de atraer un segmento de
consumidores de mayor capacidad adquisitiva y que a la vez el prestigio y calidad del nuevo
producto ayude a la venta de los otros productos de ms bajo precio.

43

[Escribir texto]

Aadir productos de menor precio. Esta estrategia significa aadir productos de ms bajo
precio a una lnea de productos de prestigio y calidad, con el fin de que las personas que no
puedan comprar los productos de ms alto precio, adquieran el nuevo, ya que ste
representa de alguna manera el status de los productos de ms alto precio. Ejemplo:
Pinturas Vencedor tiene en su lnea de productos presentaciones de menor precio y calidad
con la finalidad captar consumidores con menor capacidad adquisitiva.
Las dos estrategias anteriores, de aadir productos de mayor y
menor precio, en ocasiones podran ser contraproducentes y
confundir a los consumidores, pues sera inconveniente si la
venta del nuevo producto se realiza a expensas de los productos
antiguos. Los productos de menor precio y calidad pueden daar
la reputacin y prestigio de los productos de ms calidad ya
posicionados; y, los productos de ms precio y calidad, obligan a
la empresa a cambiar de imagen para que sus clientes admitan
precios ms altos.
Modificacin de productos actuales. Es una estrategia muy utilizada que consiste en
desarrollar productos nuevos partiendo de productos ya existentes en la empresa, pues
mejorar un producto ya conocido en el mercado es muchas veces ms rentable y menos
riesgoso que plantearse uno realmente nuevo. Muchos productos conocidos en el mercado
deben a su modificacin el xito en el mercado tales como los detergentes o leches
evaporadas o cafs solubles que algunos casos es solo cambio de envase o de algn
ingrediente.
Contraccin de la mezcla de productos. Es la estrategia que consiste en reducir la mezcla
de productos, eliminando alguna lnea completa o reducindolas en profundidad. La
eliminacin oportuna de productos poco rentables concentra esfuerzos de marketing y
recursos en productos realmente beneficiosos para la organizacin.
Eliminacin de productos. Las empresas por lo general no fabrican un solo producto,
fabrican y venden una diversidad de productos similares o diferentes. Cada uno de estos
productos experimenta un ciclo de vida diferente, por eso a cada producto, sin saber cuando,
le llega el momento de su eliminacin.
Algunos productos suelen eliminarse con facilidad, otros sin embargo
requieren de un anlisis ms complejo. No existe un modelo o patrn
para eliminar productos, pero generalmente se hace cuando renen
alguna de las siguientes caractersticas:

Cuando se convierte en carga pesada para la empresa.

Cuando el producto est en declive en perodos sucesivos.
Cuando se ha convertido en producto dbil (utilidades y ventas
decrecientes)
Cuando han aparecido sustitutos en el mercado o ha dejado de
satisfacer la necesidad que atenda.

6. INNOVACIN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS.

Innovacin de productos. La existencia de las empresas tiene una justificacin social y
econmica basada en su capacidad para satisfacer necesidades de un conjunto de
consumidores al mismo tiempo que obtiene beneficios. Cumple con esta responsabilidad a
travs de la venta de sus productos. Por eso no se puede vender con xito productos malos
durante mucho tiempo y aunque sean buenos, llegarn a ser obsoletos o a ser desplazados
por la competencia.
Los productos de una empresa entonces, deben innovarse por ser vital
para ella. La innovacin de productos es importante por las siguientes
razones:
Es requisito para el crecimiento. Los productos como los seres vivientes, cumplen con un
ciclo de vida, por lo que es indispensable la incorporacin de nuevos productos para

44

[Escribir texto]
mantener los niveles de crecimiento previstos por la empresa, pues todo producto crece en
ventas, declina y al final se le reemplaza. Debemos tener presente que los productos
actuales de todas las empresas, quedarn en desuso como consecuencia de la participacin
de la competencia, reduciendo cada vez ms su cuota en el mercado, disminuyendo con el
tiempo sus usos y atributos. El lanzamiento oportuno de nuevos productos con nuevos usos
y nuevos atributos, ayudar a mantener la cuota de mercado y el nivel de utilidades. En
resumen, la innovacin oportuna y adecuada de productos proyecta a la empresa al futuro.
El consumidor es ms selectivo. El aumento del nivel de vida de las personas unido a la
produccin de una gran variedad de productos ha satisfecho muchas necesidades de los
consumidores, saciando el mercado y hasta saturndolo. A esto se suma el bajo poder
adquisitivo de la mayora de personas (propio de economas de pases en desarrollo), que
han trado consigo que el consumidor sea ms crtico para elegir sus productos y que haya
aprendido a ser mucho ms selectivo en el precio, calidad o cualquier otro aspecto.
Desarrollo de nuevos productos. En el mundo globalizado y competitivo en el que
vivimos, las empresas deben desarrollar nuevos productos para hacer frente a los cambios
del mercado, a las nuevas tecnologas y a los diferentes competidores.
En el desarrollo de nuevos productos, normalmente se reconocen tres
niveles de lo que son nuevos productos:
Productos realmente innovadores. Son productos para los que existe una necesidad
concreta pero no existen aquellos que la satisfagan realmente o que difcilmente aparecen en
el mercado para satisfacer realmente la necesidad. Por ejemplo: vacuna contra el colesterol
o el SIDA que todava no existe o la prueba de la paternidad a travs del ADN que ya existe.
Productos sustancialmente diferentes. Son productos que ya estn en el mercado pero
que han sido innovados, mejorados o sustituidos. Ejemplo: el televisor con pantalla de
plasma, el MP3, el telfono celular que toma fotos o que tiene pantalla para ver a la persona
que llama, est sustituyendo modelos tradicionales.
Productos imitadores. Es una novedad para la empresa que lo fabrica o vende pero que el
mercado ya conoce en otras marcas. Los productos imitadores tienen como objetivo capturar
parte del mercado del competidor. Ejemplo: Sony lanz hace pocos aos una mquina
fotogrfica convencional, sin ningn atributo en particular, solo el peso de su marca, aunque
el 2005 vendi ms que Kodak, Olimpus o Canon convirtindose en lder del mercado
mundial.
Pasos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso de desarrollo de nuevos
productos se lleva a cabo a travs de los siguientes pasos o etapas:
a)

Fijacin de objetivos. Es necesario establecer cual es el objetivo

que se piensa encomendar al nuevo producto. Podra ser el de
incrementar una lnea de productos con el fin de ganar un nuevo
segmento de mercado.

b)

Generacin de ideas. Un nuevo producto siempre nace de una

idea, la misma que debe estar dentro del marco del objetivo fijado
al producto. Por eso es importante que la empresa estimule nuevas
ideas entre el equipo de ventas ya que la mejor fuente de
generacin de nuevas ideas la constituyen los clientes y
distribuidores.

c)

Evaluacin y seleccin de ideas. El conjunto de ideas planteadas

deben evaluarse para escoger o seleccionar las ideas realmente
buenas. Aqu debemos desechar las ideas no aplicables y
seleccionar las que necesitan un estudio ms profundo.

d)

Anlisis comercial. Una idea que llega a esta etapa se convierte

en una oportunidad concreta de negocios. En esta etapa debemos
entonces, proyectar la demanda, calcular los beneficios y establecer
el programa de desarrollo del producto, aspectos que deben estar

45

[Escribir texto]
en consonancia con los objetivos de rentabilidad y de marketing
establecidos por la empresa. Hasta esta etapa, el proceso se conoce
como la prueba de conceptos.
e)

Desarrollo del producto. En esta etapa la idea se concreta en un

producto fsico, fabricando cantidades pequeas o modelos pilotos
de acuerdo con el diseo previsto. Esta etapa se caracteriza por
tener un gran componente tcnico, porque se hacen pruebas de
laboratorio, se intenta reducir costos en materias primas, envase u
otro aspecto del producto, etc.

f)

Prueba de mercado. El producto fabricado a manera de prueba

en la etapa anterior, debe someterse al veredicto de los
consumidores a travs de una muestra del mercado objetivo antes
de comprometer grandes presupuestos en un programa de
marketing a gran escala. Con esta prueba decidiremos si ponemos
o no el producto a la venta.

g)

Comercializacin. En esta etapa el nuevo producto es introducido

al mercado. El lanzamiento debe hacerse en el momento oportuno
hacindolo de preferencia en los momentos punta, como por
ejemplo, lanzar una marca de helados en verano.

Fijacin de
Objetivos
Generacin de
ideas
Evaluacin y
Seleccin de ideas
Anlisis comercial

Desarrollo del
Producto
Prueba del mercado

Comercializacin

GRFICO N 18. Pasos Para el Desarrollo de Nuevos Productos.

Factores que determinan el xito de nuevos productos

46

[Escribir texto]
Un producto nuevo que se lanza al mercado, tiene dos caminos: el xito
o el fracaso. La clave del xito tiene que ver con los siguientes factores:

Cualidades distintivas del producto. Son diferencias en

aspectos fundamentales entre un producto y otro que permite
que ejerza superioridad por sus atributos o atractivos en relacin
a los productos de los competidores.

Nivel de marketing de la empresa. La clave del xito de un

nuevo producto est muchas veces en la aplicacin correcta y
conveniente de los instrumentos de marketing, conocer el
mercado potencial, entender al cliente, etc.

Nivel tecnolgico de la empresa. Las empresas que consiguen

mayores xitos son las que saben aplicar efectivamente la
investigacin y desarrollo en la innovacin de productos, as
como contar con una capacidad instalada productiva capaz de
competir en cualquier mercado.

Factores que contribuyen al fracaso de nuevos productos.

Los factores o causas del fracaso de un producto nuevo en el mercado
pueden ser muy diversos:

El producto no satisface necesidades reales. Para que un

producto sea aceptado, debe tener como primera condicin cubrir
necesidades no satisfechas de algn segmento de mercado. Una
alta inversin publicitaria puede lograr una aceptacin temporal
del producto, pero que el mercado de todas maneras rechazar si
es que no satisface sus necesidades reales y concretas.

El producto no tiene cualidades distintivas. Todo producto

nuevo debe evitar ser percibido como similar a los que ya ofrece
la empresa. Si es as, se producir una canibalizacin que
consiste en el simple traslado de los compradores de los
productos actuales al nuevo, sin ganar nuevos mercados.

Sobreestimacin de las ventas. Debemos ser ms realistas y

evitar el optimismo excesivo cuando proyectamos las ventas de
un nuevo producto.

Desconocimiento del sector y del mercado. Estar bien

posicionado en un sector no significa que en otro nos pueda ir
igual o que, los volmenes que vendemos en el mercado interno
lo repetiremos en mercados distintos.

Bajo nivel de marketing de la empresa. Aunque el nuevo

producto satisfaga necesidades reales del mercado o tenga una
buena calidad, puede fracasar si es que se aplican incorrecta o
inadecuadamente los dems instrumentos de marketing. Por
ejemplo, tener precios muy altos o muy bajos, si no se comunica
adecuadamente al pblico objetivo sobre las ventajas del
producto o aplicar una estrategia de distribucin selectiva cuando
debera ser intensiva, etc.

7. PRESENTACIN DEL PRODUCTO.

Es la parte del marketing que estudia la marca, envase, etiqueta y otras caractersticas
del producto.
La marca. La marca es el nombre o smbolo que distingue a un producto, facilita su
identificacin y es la base para captar recordacin y ganar fidelidad del cliente. Sin embargo
existen productos que se comercializan sin marca, sobre todo aquellos que no han logrado el

47

[Escribir texto]
nivel de calidad esperado en su fabricacin que pueda afectar la imagen de la empresa o el
posicionamiento del producto. En el ambiente competitivo existen tantas marcas o
variedades de un mismo producto que tienden a igualarse y confundirse, pero es la marca la
que logra distinguirlos.
Importancia de la marca. La marca en general es importante por las siguientes razones:
a) Facilita la identificacin del producto en cualquier punto de
venta.
b) Garantiza al consumidor una calidad que puede se comparada.
c) Evita que los productos se distingan solamente por el precio.
La seleccin de marcas. El ambiente en el que competimos actualmente hace
indispensable seleccionar la marca ms adecuada, ya que es un elemento psicolgico y
estratgico que influye directamente en la percepcin de los consumidores. Es por eso que
debemos tener en cuenta las siguientes pautas elementales:

Siempre es mejor un nombre corto que uno largo, pues lo

recordaremos con mayor facilidad. Ejemplo: H&S, HP, BMW,
Sony, etc.
Debe expresar las cualidades, ventajas, usos, etc., as ser ms
fcil de asimilar y relacionar. Ejemplo: Suave
La marca debe leerse y escribirse con facilidad as como de fcil
pronunciacin en cualquier idioma. Ejemplo: Levis.
Debe ser original y evocador, para despertar en el consumidor,
sensaciones agradables. Ejemplo: Frugos, chocosoda.
Debe aportar credibilidad. Los productos de calidad, sugieren con
su marca caractersticas que refuerzan las cualidades y funciones
del producto. Ejemplo: Pantene.
Evitar marcas ambiguas o con doble significado, asimismo
nombres desagradables o graciosos.
Los nombres no deben describir el producto, sino que debe
distinguirlos de la competencia.

Test de fortaleza de marca. Existe un test para aplicar a las marcas y conocer su
fortaleza, se trata de un cuestionario de seis preguntas con doble opcin de respuesta (si o
no). Para que pueda considerarse una marca fuerte, las respuestas deben ser afirmativas. Si
no fuera as habra que pensar en otro nombre. El presente test fue diseado por la
multinacional de desarrollo corporativo Wolf Olins.
TEST DE FORTALEZA DE MARCA
SI
1) Es relevante?
2) Es diferenciador?
3) Es atemporal?
4) Es fcil de recordar?
5) Est disponible?
6) Es flexible?
GRFICO N 19. Test de Fortaleza de Marca.

NO

Estrategias de marcas. El posicionamiento de una marca en el mercado es el resultado de

un trabajo planificado e inteligente. Una marca atractiva, tendr -seguramente- tambin
resultados atractivos, ya que es el soporte comunicador de un producto. Las empresas
adoptan distintas estrategias de marca tales como:
a)

Marcas nicas. Cuando la empresa pone la misma marca a

toda la mezcla de productos. Se caracterizan por facilitar la
introduccin de nuevos productos al mercado y porque la marca
nica de una mezcla grande consigue una imagen compacta.
Ejemplo: Adidas, Nike, Philips, Nicolini, etc.

b)

Marcas individuales. Cuando la empresa pone diferente marca

a cada producto, dependiendo de la lnea o del segmento al que
se dirigen. Se caracterizan por necesitar una gran inversin

48

[Escribir texto]
publicitaria debido a su diversidad de marcas y, tiene como
desventaja que el consumidor no relaciona la marca con la
empresa.
c)

Marcas paraguas. Cuando los productos utilizan marcas

independientes o individuales, pero con el respaldo y garanta de
una marca principal. Ejemplo: Nescaf, Leche Ideal, tienen el
respaldo de Nestl. Fanta y Sprite tienen el respaldo de Coca
Cola.

d)

Marca mixta. Son aquellas marcas con nombre y apellido, es

decir cuando a una marca se le aade otra marca. Ejemplo: Ford
Festiva, Toyota Corolla, Nissan Sunny, etc. Las empresas no
deberan tener muchas marcas mixtas, pues llegan a confundir
al consumidor.

e)

Marca de distribuidor. Son aquellas marcas que utilizan las

cadenas de supermercados. Los productos con marca de
distribuidor siempre suponen precios ms competitivos y en
nuestro pas lo utilizan distribuidores minoristas como Metro,
Wong o Santa Isabel.

Existen empresas que adoptan otro tipo de estrategia que consiste en

fabricar y comercializar un mismo producto con dos o ms marcas
distintas con la finalidad de incrementar el consumo del producto y
contener de esta forma la proliferacin de productos competidores.
Tambin se puede fabricar con otra marca distinta para vender a
precios menores con el fin de enfrentar a la competencia en su propio
nivel sin comprometer o arriesgar la posicin e imagen de marca ya
ganados en el mercado.
Marca registrada y logotipo. Marca registrada es la proteccin legal contra imitadores que
los productos originales deben tener, registrando sus derechos en INDECOPI, institucin que
protege legalmente los derechos de los fabricantes, comerciantes e inventores. El distintivo o
logotipo, es el grafismo que diferencia una marca, una empresa o cualquier institucin a
travs de un smbolo o emblema y colores que lo identifican.
Otras estrategias de marketing basadas en la marca. Por la exposicin a que estn
sometidas, las marcas pueden tener un buen reconocimiento por un lado y por otro
deteriorarse y perder imagen ante los consumidores. Por eso, las empresas adoptan las
siguientes estrategias:
a)

Reposicionamiento de marca. Consiste en actualizar y

dinamizar una marca conocida en el mercado con la finalidad de
dar mayor garanta y confianza al consumidor, para desvanecer
sus posibles temores o rechazos frente a la marca.

b)

Extensin de marca. Cuando la empresa utiliza su marca ya

conocida y posicionada en el mercado para aplicarlo a nuevos
productos de su mezcla o lneas de productos. Esta estrategia
puede tener el inconveniente de que si el nuevo producto es
rechazado por los consumidores, puede perjudicar la imagen de
los dems productos. Ejemplo: La mquina fotogrfica digital
Sony, se impuso en el mercado el 2005 por el prestigio de su
marca frente a competidores tan fuertes como Kodak, Canon u
Olimpus con muchos aos de liderazgo.

c)

Cambio de marca. Cuando la empresa enfrenta problemas de

deterioro de imagen o falta de confianza por parte de su
mercado o tambin por cambios en la poltica general de la
empresa. La estrategia de cambio de marca debe estar muy
justificada en razn de que empezar de cero para posicionar una

49

[Escribir texto]
marca nueva en el mercado tiene un alto costo. Normalmente se
justifica un cambio de marca por crisis, adaptacin
internacional, crecimiento de la empresa o cambio de
propietario.
El envase. Es el recipiente que contiene al producto y est diseado con el propsito
fundamental de proteccin. El envase tiene como funciones o propsitos:
a)

Proteccin. La ruta desde el productor hasta el consumidor final a

veces resulta muy larga, los productos estn expuestos a manipulacin,
almacenamiento y transporte no siempre adecuados. Un buen envase
protege el contenido de posibles deterioros por manipulaciones o tratos
inadecuados, no solo al contenido o fragilidad del producto sino que
tambin protege a las personas de los potencialmente dainos.

b)

Como estrategia de marketing. El envase identifica a un producto y

ayuda a mantener la fidelidad de los consumidores. Las ofertas de
canjear envases vacos por productos nuevos es una estrategia de
fidelidad. Un envase esttico puede ser un vendedor silencioso en
cualquier punto de venta. El texto de publicidad e indicaciones de uso,
se exhibirn en tanto el producto est contenido en el envase.

c)

Puede reducir costos y aumentar utilidades. Un envase que

minimiza prdidas por daos, bajar los costos de marketing y
aumentar los beneficios. Los productos envasados tienen mejor
presentacin que aquellos productos que se ofrecen a granel. Muchas
empresas han aumentado sus ventas con el simple hecho de envasar
sus productos. Ejemplo: arroz o azcar envasado en bolsas de uno o
cinco kilos con marca.

Aspectos esenciales del envase. Un envase bien diseado debe tener bien planteados los
siguientes aspectos:
a) Aspecto tcnico:

Debe hacer referencia al modo de empleo, peligro,

fragilidad, etc.
Facilidad de manipulacin y transporte.
Debe abrirse y volverse a cerrar sin mayores
dificultades.
Debe informar sobre su forma de almacenamiento.

b) Aspecto esttico:

Debe tener una imagen atractiva y agradable para el

consumidor.
Debe tener variedades y colores en funcin de los deseos
de los consumidores.
Debe resaltar en los puntos de venta, distinguindose de
los envases de la competencia.

c) Aspecto expresivo:

Debe trasmitir las informaciones de inters al cliente.

En lo posible debe diferenciarse de los envases de la
competencia.
Los envases transparentes deben mostrar la naturaleza
del producto.
Debe corresponder al mensaje publicitario.

Estrategias de envasado. Entre las estrategias de envasado ms conocidas que utilizan las
empresas tenemos:

50

[Escribir texto]
a)

Cambio de envase. Hemos mencionado anteriormente que el

rediseo de productos resulta a menudo ms rentable que
innovar. Es por eso que para aumentar el volumen de ventas,
las empresas prefieren redisear el envase que realizar una
campaa promocional de lanzamiento.

b)

Envase por familias. Es la estrategia que consiste en disear

envases parecidos de sus diversos productos de una lnea.
Ejemplo: los envases de Coca Cola.

c)

Envase reutilizable. Es el envase que puede utilizarse

nuevamente por el consumidor para propsitos diferentes
luego de haber utilizado su contenido original. Ejemplo: las
mermeladas en vasos de vidrio.

d)

Envase retornable. Es la estrategia de aquellos productos

cuyo envase tiene un valor no incluido en el precio de venta del
producto y que debe ser devuelto o pagado a parte. Ejemplo:
los envases de cerveza, gaseosas, etc.

e)

Envase mltiple. Es la estrategia que consiste en colocar

varias unidades en un solo paquete con la finalidad de
multiplicar las ventas. Ejemplo: paquetes de papel higinico,
barras de caramelo (halls mentoliptus), packs de cervezas
pequeas, etc.

7.3 Etiquetas. Generalmente estn adheridas al envase o empaque del

producto. En ella se proporciona informacin sobre el producto o su
fabricante.
Las etiquetas cumplen con las siguientes misiones:

Indican la calidad del producto.

Nombre del fabricante o distribuidor.
Aconseja a los consumidores sobre el cuidado del producto.
Informa sobre los materiales que la componen.
Explican los beneficios o caractersticas importantes del producto.

7.3.1 Clases de etiqueta. Tenemos tres clases de etiquetas:

a)

La etiqueta de marca. Es aquella etiqueta con la marca o logotipo de la

empresa o del producto que se adhiere generalmente a productos no
manufacturados. Este tipo de etiquetas se utiliza para frutas, huevos, etc.

b)

La etiqueta descriptiva. Es aquella etiqueta cuyo contenido o texto

proporciona informacin sobre modo de empleo, funcionamiento, materiales
o ingredientes, fecha de expiracin, cuidado o algunas otras caractersticas
importantes sobre el producto. Ejemplo: los yogures tienen fecha de
expiracin.

c)

La etiqueta de grado. Son las que expresan o describen la calidad del

producto con una letra o nmero. Se utiliza en conservas por ejemplo.

51

[Escribir texto]

CAPITULO IV.
EL PRECIO
1. INTRODUCCIN.
En la empresa, el precio constituye uno de los elementos ms relevantes del
marketing que se utiliza como estrategia para competir en el mercado. En la
economa tambin es importante por ser un regulador bsico del sistema
econmico al influir sobre los salarios, intereses o utilidades. El precio es una de
las variables mas estudiadas por los economistas por la influencia que tiene en la
demanda de los productos, pues una subida reduce la demanda y, una baja
produce el efecto contrario, ocasionando demandas elsticas o inelsticas.
Ejemplo: Si al precio de un producto de 500 soles, le aplicamos un 20% de
descuento es decir lo ponemos a 400, y conseguimos que las ventas se
incrementen en 50%, es decir de 100 unidades diarias pasar a 150, la demanda
ser elstica, pero si el incremento de las ventas no logra el 20%, la demanda
ser inelstica.
La fijacin de precios es considerada una actividad fundamental en el sistema de
libre empresa y recibe dos tipos de influencia. Por una parte la influencia interna,
conformada por los costos del producto y la rentabilidad que toda empresa debe
tener y por otra parte la influencia externa conformada por la capacidad de
compra del mercado y los precios de la competencia.
El precio ideal de un producto es aquel precio que consiga la rentabilidad ms
alta y al mismo tiempo la cuota de mercado ms grande posible, lo que equivale
decir que el precio es un instrumento que no solo busca rentabilidad sino tambin
competitividad. Entonces, podemos definir al precio como el valor de un producto
expresado en trminos monetarios, llmese soles, dlares, euros o cualquier otra
moneda.
2. OTROS NOMBRES DE PRECIO.
El precio tambin se conoce con otras denominaciones, dependiendo de la
actividad que se realiza o a los bienes o servicios a los que se aplican, as
tenemos:
Honorarios :
Alquiler
Inters
Tarifa
Peaje
Flete
Salario
Sueldo

Por servicios profesionales

:
Por utilizacin de inmuebles o mquinas
:
Por uso de dinero
:
Por agua, luz, telfono, etc.
:
Por uso de carreteras, puentes, etc.
:
Por transporte de carga.
:
Por trabajo obrero.
:
Por trabajo administrativo.

52

[Escribir texto]

3. IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING.

En las empresas, el precio tiene importancia por las siguientes razones:
a) Tiene efectos a corto plazo. El precio es un instrumento con efectos rpidos
que se pueden reflejar inmediatamente en la cuota de mercado o en los
beneficios de la empresa.
b) Es un poderoso instrumento para competir. En un mercado de libre
competencia, el precio es un instrumento de poder, capaz de desplazar o
quitar mercado a la competencia. Por ejemplo: En el sector financiero, el
precio del dinero (tasa de inters) est siendo utilizado agresivamente por el
Banco de la Nacin en el prstamo para los trabajadores del sector pblico a
tasas preferenciales.
c) Es un instrumento que genera ingresos. Los dems instrumentos del
marketing generan gastos, aunque ayudan a la venta, pero el nico que
genera ingresos y constituye un determinante directo de los beneficios es el
precio.
d) Influye psicolgicamente en el consumidor. No habr consumidor que acepte
un precio muy alto si su percepcin o criterio es el de un precio mucho mas
bajo, pero tambin puede rechazar un producto muy barato por asociarlo a
una baja calidad. Por otro lado, los incrementos de precio normalmente
contraen la demanda, aunque a veces puede incrementarla si es que se
percibe que los productos seguirn subiendo.
e) El precio puede ser sinnimo de calidad. Cuando el consumidor no tiene otra
informacin del producto que su precio o no conoce las caractersticas,
funciones o utilidad del producto, el precio constituye un indicador de su
calidad o imagen.
4. CONDICIONES PARA FIJAR PRECIOS.
Existen factores que condicionan o limitan la fijacin de precios, as tenemos:
El marco legal. No obstante que en una economa de mercado los precios son libres (ley de
la oferta y demanda), pueden haber algunos controlados o autorizados por el gobierno
central o municipal tales como combustibles, agua y desage, transporte pblico, etc.
El mercado. Los hbitos y costumbres, la capacidad adquisitiva, as como el nivel cultural de
los consumidores constituyen barreras que impiden cambios considerables en los precios de
un producto ya que son ms exigentes y ms selectivos en sus compras.
La competencia. La situacin competitiva tambin condiciona la fijacin de precios de un
producto. Cuando existe monopolio se puede trabajar con precios altos, pero en una
situacin de competencia perfecta por ejemplo los resultados dependen de cmo haya
actuado la competencia.
Los objetivos de la empresa. Los objetivos de la empresa tambin influyen en el proceso
de fijacin de precios, porque si el objetivo es ganar cuota de mercado, se tendr que fijar
ms bien precios bajos y poner precios ms altos si es que el objetivo es maximizar los
beneficios a corto plazo. Por otro lado, si el objetivo es mantener la imagen de marca,
tendremos que tener precios mayores, y si es que tenemos como objetivo impedir la entrada
de nuevos competidores, habr que vender mas barato.
El ciclo de vida del producto. Las etapas del ciclo de vida tienen distintas caractersticas
que diferencian el comportamiento de los consumidores y que hacen variar la elasticidad de
la demanda. En la etapa de introduccin y crecimiento la demanda es ms inelstica respecto
al precio. Durante la madurez, la elasticidad aumenta por lo que se puede aplicar una poltica
de reduccin de precios.

53

[Escribir texto]
5. MTODOS PARA FIJAR PRECIOS.
Las empresas deben fijar precios de tal manera que les permita maximizar
las ventas, conseguir una cuota de mercado aceptable, enfrentar a la
competencia y que el producto sea percibido por los consumidores con una
imagen positiva. Sin embargo para cumplir con estos objetivos, las empresas
las llevan a la prctica de distinta forma, as tenemos precios basados en el
costo, precios basados en la demanda y precios basados en la competencia.
Precios basados en el costo. Este mtodo significa aadir porcentajes de beneficio al
costo de manera que sumados tengan como resultado el precio. Sin embargo las empresas
que fijan precios basndose solo en el costo adolecen de una visin estrecha de lo que es un
producto o un negocio, pues deberan tener en cuenta los beneficios que el producto reporta
al consumidor.
Los precios basados en el costo pueden ser de dos clases:
a)

Mtodo del costo ms margen. Cuando se aade un margen de

beneficio al costo total unitario del producto. La frmula del costo
total unitario es:
Costo fijo
Costo total unitario = Costo variable + ------------------Unidades producidas
Ejemplo: el costo para imprimir un libro es el siguiente:
Costo variable unitario
Costos fijos
Tiraje total

4.00 soles
16.000.00 soles
2.000.00 unidades

Reemplazando tenemos:
16.000.00
Ctu = 4.00 + ---------------- = 12.00 soles
2.000.00
El margen sobre el costo que desea aplicar la empresa editorial es del
25%, entonces el clculo es:
Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el
costo
PV = 12.00 + 0.25 x 12.00
PV = 12.00 + 3.00
PV = 15.00 soles
Si el margen que desea aplicar la empresa no es al costo sino al
precio, el margen de 3.00 soles ya no sera del 25% sino del 20%,
pues 3.00 es el 20% del precio de venta (15.00 soles).
b)

Mtodo del precio objetivo. Este mtodo fija el precio utilizando

el umbral de rentabilidad (o punto muerto) es decir calculando el
volumen de unidades que se vendern a un precio que cubra los
costos fijos y variables. Teniendo en cuenta el ejemplo anterior, los
costos fijos de 16.000 soles son constantes independientemente del
volumen producido. Los costos variables totales (costo variable
unitario x unidades vendidas) se suman a los fijos para obtener los
costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el
precio de venta x unidades vendidas. Luego los beneficios resultarn
de restar los costos totales de los ingresos totales. Cuando se
igualan los ingresos con los costos totales determina un punto que
significa el nmero de unidades vendidas al que se denomina punto

54

[Escribir texto]
muerto. Solo a partir de este punto se generan beneficios, por
debajo hay prdidas.
I = CT

Es igual a:

P x Q = CF + CVU x Q
Siendo:
I
CT
P
Q
CF
CVU

=
=
=
=
=
=

Ingresos
Costos totales
Precio
Unidades vendidas
Costos fijos totales
Costo variable unitario

Despejando Q:
CF
Q = ------------P CVU
16.000.00
Q = ---------------- = 1.454,5 unidades
15.00 4.00
Luego tendremos que vender por encima de 1.454.5 unidades para
no perder, pues la empresa ha logrado cubrir el total de los costos fijos. El
beneficio a partir de este punto se obtiene multiplicando la diferencia entre
el precio y el costo variable por el nmero de unidades vendidas que excedan
de las 1.454,5 unidades. Entonces, si la empresa vende los 2.000 libros
tendr un beneficio de 6.000 soles tal como sigue:
(15.00 4.00) x (2.000 1.454,5)
11 x 545,5 = 6.000.00 soles.
Precios basados en la demanda. Debemos tener en cuenta que cuando la demanda de un
producto es alta, la tendencia de su precio es a subir, y cuando la demanda es baja, tiende a
bajar. Esto se da independientemente de sus costos. Los mtodos de fijacin de precios
basados en la demanda, tiene en cuenta estas tendencias y debe adecuarse a la demanda
existente, as tenemos:
a)

Discriminacin de precios. Cuando se vende un mismo producto a

precios diferentes, dependiendo del lugar, la capacidad econmica
del cliente, la sensibilidad al precio de los segmentos de mercado o
la estacin del ao en que nos encontremos. Dentro de la
discriminacin de precios podemos mencionar los descuentos por
cantidad, los descuentos por pronto pago, descuentos aleatorios,
etc.

b)

Experimentacin de precios. Cuando se prueban distintos precios

durante un perodo de tiempo para un mismo producto y luego de
conocer su incidencia sobre la demanda, poder fijar el que ms
convenga a los objetivos de la empresa.

c)

Intuicin de precios. Cuando se fijan los precios teniendo como

base la suposicin que estos vayan a tener sobre la demanda.

Precios basados en la competencia. Este mtodo para fijar precios se basa en los
competidores antes que en los costos o la demanda del producto. Los costos solamente
pueden influir para sealar el precio mnimo debajo del cual no se puede vender.
Normalmente, son los lderes del mercado los que fijan los precios, y los seguidores los que

55

[Escribir texto]
los tienen en cuenta para fijarlos a sus productos por encima, por debajo o igual que la
competencia. Fijar los precios por encima o debajo depender de las diferencias de calidad,
de los atributos o posicionamiento del producto.
6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa, debe contribuir a los
objetivos generales de la empresa y tener en cuenta que est condicionada
por factores como tipo de producto, cartera o mezcla de productos, si es un
producto nuevo o ya existe en el mercado. Asimismo una estrategia de precio
se basa en criterios de costos, de competencia, de mercado, de demanda o
de psicologa del consumidor.
Teniendo en cuenta los criterios mencionados, las estrategias de precios las
podemos clasificar de la siguiente manera:

Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias

diferenciales
competitivas
de precios psicolgicos
por lneas de productos
para nuevos productos.

6.1 Estrategias diferenciales. Estas estrategias suponen precios distintos

aprovechando la heterogeneidad del mercado, fijndolos de acuerdo a las
caractersticas o diferencias de los consumidores.
Las estrategias diferenciales a su vez pueden ser:
a) Estrategia de precio fijo o variable. El precio fijo se da cuando se
vende un producto al mismo precio y en las mismas condiciones para
todos sin tener en cuenta las diferencias de los clientes. El precio
variable, en cambio es ms flexible y objeto de negociacin respecto al
monto y a las condiciones de venta. Normalmente se aplica para
productos o servicios de precio alto.
b) Descuentos por cantidad. Consiste en rebajar el precio cuando un
cliente compra cantidades superiores a la normal de tal manera que haga
notoria una diferencia en el precio unitario.
c)

Descuento por pronto pago. Es el descuento que se le concede a un

cliente por pagar una deuda dentro de un perodo de tiempo establecido
en la que mientras ms pronto se pague, mayor ser el descuento a
realizar.

d) Ofertas o descuentos aleatorios. Cuando se reduce el precio de un

producto durante cierto perodo de tiempo o en algunas reas
geogrficas determinadas con el fin de ganar nuevos clientes o
incrementar cuota de mercado. El descuento se hace sobre el precio de
venta, incrementando la cantidad del producto por el mismo precio o
regalando cupones o vales de descuento.
e) Precios ticos. Consiste en aplicar precios distintos segn la capacidad
de pago del cliente y pueden darse por debajo o por encima de un precio
normal. Se aplica con medicamentos bsicos o con los cigarrillos por
ejemplo. En el primer caso para poner un producto tan necesario al
alcance de los que no podran comprar y en el segundo, para desmotivar
su consumo toda vez que es daino para la salud.
6.2 Estrategias competitivas.
Cuando las empresas fijan sus precios aprovechando ventajas tecnolgicas,
de produccin o de distribucin, de tal manera que ejerzan dominio de precio
sobre las que no tengan estas ventajas. As tenemos:

56

[Escribir texto]

a)

Precios similares a la competencia. Se utilizan en situaciones de

fuerte competencia para evitar la guerra de precios.

b)

Precios primados. Se utilizan cuando la empresa vende productos con

precios altos debido a la mayor calidad que tiene respecto a los
productos de la competencia. Ejemplo: Pionner tiene mayor calidad en
sus aparatos de sonido, el mismo que es reconocido por el mercado y
estn dispuestos a pagar ms.

c)

Precios descontados. Cuando la empresa vende productos a precios

bajos debido a su menor calidad o a una menor prestacin de servicios
complementarios. Ejemplo: los supermercados Metro o Santa Isabel
venden a menor precio que Wong.

6.3 Estrategias de precios psicolgicos.

Los precios psicolgicos se basan en la forma en que los consumidores
perciben el valor de un producto relacionado con sus ventajas o atributos.
Entre las estrategias de precios psicolgicos, tenemos:
a)

Precio habitual. Se aplica a los productos de uso o consumo frecuente

y de bajo precio. Normalmente no tienen notorias diferencias con la
competencia y
resulta difcil modificar. Ejemplo: las galletas, los
caramelos o el pan.

b)

Precios altos. Se aplica a productos que prefieren el prestigio antes que

volmenes de venta, pues un precio alto es asociado inmediatamente a
una mayor calidad. Los mrgenes de utilidad son ms altos aunque
necesita tambin que la inversin publicitaria sea alta de tal manera que
el consumidor perciba la superioridad del producto.

c)

Precio redondeado. Cuando el redondeo se hace para arriba, el

consumidor percibe que se trata de un producto de calidad superior.

d)

Precio impar. Cuando fijamos precios de tal manera que el consumidor

los perciba como si fuera un precio menor. Esta estrategia se aplica a
productos en oferta o promocin o de baja categora pero no a productos
de prestigio. Ejemplo: cuando se ofrece productos a 9.95 soles en vez de
ofrecerlos a 10.00 soles.

e)

Precio segn el valor percibido. Se aplica cuando el consumidor da

un valor al producto por la utilidad, satisfaccin o aceptacin social que
le reporta y segn ese valor percibido es que se fija el precio sin tener en
cuenta el costo del producto. El precio del producto no debe ser mayor
al valor percibido, as como tampoco menor, pues los consumidores
rechazaran el precio, as como tampoco debera desaprovecharse la
oportunidad que nos brindan los consumidores de obtener mayor
rentabilidad por el producto.

6.4 Estrategias de precios para lneas de productos. Este tipo de estrategias

nos dice que debemos fijar precios teniendo en cuenta la totalidad de la lnea y
no la individualidad del producto, pues un precio puede afectar tambin la
demanda de los dems productos de la lnea. As tenemos las siguientes
estrategias:
a) Lder de prdidas. Cuando se tiene uno o unos pocos productos de la
lnea con precios bajos de tal manera que sirva de anzuelo para atraer
a otros consumidores y lograr vender productos de precio mayor que
generen tambin una rentabilidad mayor.
b) Precio de paquete. Cuando se fija precio a un grupo de productos que
son complementarios de tal manera que cada uno de ellos resulte ms

57

[Escribir texto]
barato que comprndolos individualmente. Esta estrategia estimula el
consumo de algunos productos que no podra lograr cada uno por su
cuenta. Ejemplo: los paquetes tursticos que ofrecen pasajes, hotel y
comida a precios atractivos que cada uno de estos componentes en
forma individual seran menos asequibles.
c)

Precio de producto cautivo. Se utiliza para productos complementarios

que son indispensables para utilizar el producto principal, tales como
discos para DVD, tinta para impresoras, etc. Esta estrategia contempla
fijar precio bajo para el producto principal y de esta manera asegurar la
demanda de los productos complementarios a un precio alto.

6.5 Estrategias de precios para nuevos productos. Cuando se lanzan nuevos

productos al mercado es decir, durante las primeras etapas del ciclo de vida del
producto, se puede aplicar dos estrategias de precios:
a)

Descremacin de precios. Cuando se fija precios altos paralelamente a

una alta inversin publicitaria o promocional de tal manera de atraer la
crema del mercado. Luego bajar poco a poco el precio e ir captando otros
segmentos de menores recursos.
La estrategia de descremacin es recomendable para productos realmente
nuevos y cuando el mercado est segmentado.

b)

Estrategia de penetracin. Cuando se fija precios bajos desde el

lanzamiento del producto para captar la mayor cuota de mercado posible.
Esta estrategia de penetracin es recomendable cuando el producto no es
una novedad en el mercado, cuando los consumidores son muy sensibles al
precio y cuando puede ser una barrera que evite nuevos competidores en el
sector.

7. El crdito como estrategia de ventas. El crdito lo podemos definir como una

promesa de pago que hace un cliente al recibir un producto o servicio por parte de una
empresa vendedora. La promesa de pago generalmente est acompaada de algunos
requisitos que la empresa vendedora exige al cliente.
El crdito permite al cliente comprar sin disponer de dinero en el momento de la
transaccin mientras que el vendedor asegura la venta a cambio de un pago futuro.
Muchas empresas utilizan el crdito como estrategia de ventas ofreciendo sus productos
sin inicial, con muy bajos intereses o sin intereses si se paga en perodos cortos. Incluso
existen muchos convenios celebrados entre empresas que ofrecen sus productos a
empleados de otras empresas o instituciones para ser descontados por planilla con una
serie de ventajas que no se conseguiran si las personas lo hicieran por su cuenta.
Actualmente en nuestro pas, con los bajos niveles de inflacin, las empresas utilizan el
crdito como una estrategia de ventas, tan es as que en el sector electrodomstico, el
60% de las ventas se hace al crdito. El ao 2006 se cerrar con 570 millones de dlares
de ventas, 21% ms que el 2005, no obstante que algunos electrodomsticos han bajado
sus precios hasta en 20% como el DVD, los equipos de audio y los hornos microondas.
Segn los empresarios del sector, este crecimiento se fundamenta en el aumento
sostenido del consumo en los ltimos aos, la expansin de tiendas a provincias y
fundamentalmente la estrategia de ventas al crdito, que ha ocasionado que los
segmentos C y D de la poblacin se conviertan en principales demandantes de
electrodomsticos.
7.1 Ventajas del crdito. Podemos mencionar las siguientes:
a) Estimula el gasto. Las compras para pagar en el futuro,
cliente a comprar en mayores cantidades.

estimulan al

58

[Escribir texto]
b) Motiva a comprar productos caros. El crdito permite efectuar compras
de productos de precios elevados que sera imposible para el comprador si
fueran al contado.
c)

Pone en marcha el marketing relacional. Un buen trato al cliente en el

transcurso del crdito, puede generar ventas futuras.

d) El precio total no es lo ms importante. Generalmente los clientes se

interesan ms por el monto de sus cuotas mensuales que el monto total a
pagar.
e) Atrae otros segmentos de mercado. Una empresa que vende al crdito
tendr ms posibilidades de atraer consumidores que sus competidores no
pueden lograr por vender al contado.
7.2 Desventajas del crdito. Podemos mencionar las siguientes:
a)

Incrementa el riesgo de prdidas. Las ventas al crdito, si no son

ajustadas de acuerdo a la inflacin y los intereses, corren el riesgo de
obtener o recuperar dinero devaluado.

b)

Genera relaciones tensas con los clientes. Cuando los clientes no

cumplen con algn pago pueden originar relaciones negativas que pueden
ser duraderas.

c)

Fomenta el consumo irracional. El crdito tiene el inconveniente de

fomentar un exceso de compras que podran convertirse en impagables.

59

[Escribir texto]

CAPITULO V.
LA DISTRIBUCION
1. INTRODUCCIN.
La distribucin es la parte del marketing que consiste en llevar los productos
desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. Esta funcin la hace a
travs de los intermediarios, quienes constituyen el punto de contacto entre
productores y consumidores. Casi siempre los centros de produccin se
encuentran alejados de sus mercados y son los intermediarios los que permiten
llegar a ellos. La distribucin es pues el instrumento que vincula en forma
determinante la produccin con el consumo, en las cantidades necesarias, en el
momento oportuno y en el lugar en que el consumidor final lo requiera.
2. EL CANAL DE DISTRIBUCIN.
Podemos decir que un canal de distribucin es la ruta por la que circulan los
productos desde el fabricante hasta el consumidor final y est constituido por un
conjunto de personas u organizaciones que participan en la transmisin de la
propiedad de dichos productos. Un canal de distribucin siempre comienza con el
productor y termina con el consumidor final o usuario, pasando generalmente por
uno o ms intermediarios.
En el proceso de distribucin se llevan cabo un conjunto de actividades en la que
no solo participan productores, intermediarios y consumidores o usuarios,
tambin lo hacen bancos, empresas de seguros, de almacenamiento, de
transporte, etc. pero en razn de que no participan en el flujo de propiedad del
producto, no se les considera como parte formal de un canal de distribucin.
2.1 Diseo de los canales de distribucin. Existen muchas formas de
distribuir un producto, formas que pueden ir modificndose o adecundose a los
cambios de estrategias de las organizaciones. Las empresas deben disear
canales de distribucin que no solo atiendan las necesidades de su mercado
objetivo, sino que tambin proporcione ventajas competitivas. Ejemplo: una
ventaja competitiva puede darse utilizando la estrategia de distribucin intensiva,
es decir contar con mas puntos de venta que la competencia. El diseo de un
canal de distribucin pasa por las siguientes etapas:
a)

Definir el rol de la distribucin. Para disear un canal de distribucin, no

se debe perder de vista los objetivos de marketing de la empresa, luego se
especifica o define el rol que debe cumplir los dems elementos del
marketing. Despus se decide si debe usarse la distribucin en forma
defensiva u ofensiva. Una distribucin defensiva debe ser buena y efectiva
y una distribucin ofensiva se orienta a obtener ventajas sobre los
competidores.

b)

Seleccionar el tipo de canal. Una vez que se ha definido el rol de la

distribucin, debe seleccionarse el canal mas apropiado, que se seleccionar
teniendo en cuenta el producto que ofrecemos, es decir si la empresa
utilizar canal largo, canal corto o directo.

c)

Definir la intensidad de distribucin. En esta etapa se define cuantos

intermediarios mayoristas y minoristas se emplearn en cada territorio en
particular. El comportamiento de compra de los consumidores, las
caractersticas del producto as como el tamao de sus mercados son los
aspectos a tener en cuenta para seleccionar el nmero de intermediarios.

60

[Escribir texto]
d)

Seleccionar a los distribuidores. En esta etapa se decide las empresas

que participarn en la distribucin del producto. Para seleccionarlas se tiene
que evaluar factores tales como la relacin entre mercado, producto y
empresa, sobre todo debemos evaluar si el distribuidor llegar al mercado
objetivo que el productor pretende alcanzar.

2.2 Clasificacin de los canales de distribucin. Existen distintos canales de

distribucin y se diferencian por el nmero de intermediarios por los que tiene
que pasar el producto. As tenemos:
a)

Canal largo. Cuando el nmero de intermediarios es de dos o ms

miembros.

b)

Canal corto. Cuando el nmero de intermediarios est reducido a la unidad.

c)

Canal directo. Cuando el canal no tiene intermediario entre productor y

consumidor.

2.2.1 Para mercados de consumo. En los mercados de consumidores los

canales se clasifican en:
a)

Productor-consumidor. Es el canal ms corto y sencillo pero no el ms

usual. Este tipo de canal se usa cuando el productor est cerca de los
consumidores. Ejemplo: las panaderas, carpinteras, leche sin procesar, etc.

b)

Productor-minorista-consumidor. Este tipo de canal se da especialmente

cuando el minorista tiene una alta inversin como los supermercados o
lneas de electrodomsticos.

c)

Productor-mayorista-minorista-consumidor. Este es considerado el tipo

de canal tradicional y el ms usual en los mercados de consumidores por ser
el ms factible en trminos econmicos.

d)

Productor-mayorista de origen-mayorista de destino-minoristaconsumidor. Este tipo de canal se da en la distribucin de productos

agrcolas y pesqueros en la que suelen haber dos intermediarios mayoristas,
uno de origen que acumula la produccin en el campo y otro mayorista de
destino que recibe los productos del anterior en la ciudad para distribuirlo a
los minoristas.

2.2.2 Para mercados empresariales. Los canales pueden ser:

a)

Productor-usuario. Es muy usual en los mercados empresariales. Este

canal no utiliza intermediario debido a que la demanda est concentrada en
un lugar especfico o a tener clientes reducidos en nmero aunque con alta
capacidad adquisitiva. Ejemplo: la venta de barcos o aviones se hacen del
fabricante a la empresa o gobierno, sin pasar por intermediario.

b)

Productor-distribuidor industrial-usuario. Es el ms habitual en el

mercado empresarial. En este caso el intermediario o distribuidor industrial
recibe del productor la propiedad del producto, los almacena y luego vende
a los usuarios. Ejemplo: En la venta de accesorios o materiales de
construccin.

c)

Productor-agente-usuario. Es un tipo de canal igual al anterior en lo que

a nmero de intermediarios se refiere, pero con la diferencia de que ste no
recibe el producto en propiedad por ser un agente que vende a comisin.

2.2.3 Para distribucin de servicios. Por la naturaleza intangible de los

servicios, solo pueden darse dos tipos de canales:
a)

Productor-usuario. Adems de la intangibilidad del servicio, la

inseparabilidad en su produccin y venta requiere de un contacto personal

61

[Escribir texto]
entre el que lo produce y el que lo usa. Ejemplo: mdico-paciente o
profesor-alumno.
b)

Productor-agente-usuario. Este tipo de canal en ningn caso deja de

reflejar las caractersticas fundamentales del servicio, ya que todo servicio
es inseparable de quien lo vende adems de heterogneo o perecible. Se
trata de que entre productor y usuario a veces se necesita un contacto para
las tareas de venta. Ejemplo: pasajes areos, hospedaje, publicidad, etc.

2.3 Estrategias o modalidades de distribucin. La estrategia de distribucin

consiste en decidir cuantos intermediarios participarn en la venta mayorista y
minorista en un territorio determinado. Esta decisin esta supeditada al tipo de
producto a distribuir, al comportamiento de compra de los consumidores y al tipo
de canal elegido. Existen tres modalidades o estrategias de distribucin:
intensiva, selectiva y exclusiva.
a)

Distribucin intensiva. Esta estrategia consiste en ofrecer el producto a

travs del mayor nmero posible de puntos de venta. La distribucin
intensiva es propia de productos de alta rotacin o compra frecuente y
generalmente utiliza canales largos. Los abarrotes, conservas, jabones, son
ejemplos de productos que utilizan esta estrategia de distribucin.

b)

Distribucin selectiva. Esta estrategia consiste en distribuir el producto a

travs de un nmero reducido o seleccionado de intermediarios. La
distribucin selectiva es aplicable a bienes de seleccin tales como algunas
prendas de vestir, electrodomsticos, etc. En algunos casos es adoptada
luego de experimentar una distribucin intensiva, es decir cuando se ha
eliminado intermediarios de desempeo no satisfactorio. Bajo esta estrategia
el intermediario puede vender productos de la competencia.

c)

Distribucin exclusiva. Consiste en distribuir un producto a travs de un

solo intermediario mayorista o minorista en un territorio o rea de mercado
determinado. Bajo esta modalidad el intermediario est impedido de vender
productos de la competencia. Normalmente esta estrategia utiliza el canal
corto y es aplicable en productos que requieren de mucho esfuerzo de
ventas, como ropa cara o automviles de lujo, en la que el distribuidor tiene
a su cargo la asistencia tcnica, las reparaciones, y hasta solventar la
publicidad y promocin por el hecho de tener los derechos exclusivos.

3. EL INTERMEDIARIO.
Es la persona u organizacin que forma parte de los canales de distribucin cuya
actividad principal es la compra venta de un producto o de un conjunto de
productos. Existe una gran variedad de intermediarios, dependiendo de si es
mayorista o minorista que posteriormente desarrollaremos en el presente
captulo, pero por la propiedad del producto debemos clasificar al intermediario
en intermediario comerciante o agente intermediario. El primero participa del
flujo de propiedad de producto y el segundo no llega a tener la propiedad,
aunque participa activamente en la transferencia de sta. Como ejemplo de
intermediario comerciante podemos sealar a los mayoristas o minoristas de
abarrotes y como agente intermediario tenemos a los corredores de inmuebles o
a las agencias de venta de pasajes areos.
El intermediario, en algunos casos no es un personaje muy popular, ya que se le
culpa del encarecimiento de los productos, debido a que supuestamente realizan
funciones innecesarias y duplicadas sin tener en cuenta que son los responsables
de llegar al mercado objetivo de la empresa. Este criterio ignora las importantes
funciones que de no llevarlas a cabo el intermediario, tendra que hacerlas el
productor o consumidor, lo que resultara poco prctico o muy incmodo para
ambos, pues debemos recordar que se pueden eliminar los intermediarios
pero no sus funciones.

62

[Escribir texto]
3.1 Funciones del intermediario. El intermediario lleva a cabo muchas
funciones pero es de inters destacar las siguientes:
a) Minimiza el nmero de transacciones. La intervencin de los
intermediarios simplifica o minimiza el nmero de transacciones de compra y
venta, tal como lo demostramos en el siguiente grfico:
b) Adecua la oferta a la demanda. El intermediario divide grandes cantidades
de mercaderas en otras pequeas, facilitando la venta en volmenes
adecuados. Tambin cumple con la funcin inversa de acumular cantidades
pequeas para convertirlas en grandes y atender tambin demandas tambin
grandes (en el sector agrario).
c) Aplica la diversificacin. Los intermediarios estn en la obligacin de
satisfacer las necesidades de sus clientes ya que siempre quieren escoger
entre una diversidad de marcas, colores, tamaos y modelos, lo que obliga a
proveerse de distintos fabricantes y ofrecer a los detallistas o consumidores
finales una diversificacin de productos que satisfaga sus expectativas.
d) Ejecuta actividades de marketing. En muchas ocasiones los
intermediarios realizan actividades de marketing tales como tener a su cargo
la publicidad de algunos productos, organizar la venta personal e
implementar campaas de promocin en sus puntos de venta tales como
degustaciones, sorteos, cupones, etc.
e) Trasmite la propiedad o derecho de uso. Cuando se compra un producto,
implcitamente se adquiere el derecho de propiedad, pero la transmisin de
un producto no necesariamente significa una compra, ya que puede ser por
ejemplo el alquiler de una casa o un automvil, en el que adquirimos el
derecho de uso pero no la propiedad de los productos.
f)

Financia proveedores y clientes. Si un mayorista compra a un fabricante

al contado, est financiando a ste, ya que los productos no se han vendido
todava al consumidor final y ya los pag. Luego cuando el mayorista le
vende a un minorista al crdito, tambin lo financia en razn de que puede
vender la mercadera al da siguiente, sin embargo pagarla a su proveedor
dentro de un mes o ms.

g) Realiza instalaciones y servicios posventa. Existen muchos productos en

el mercado que requieren instalacin y normalmente quien lo hace es el
intermediario, no el fabricante. Adems, despus de la venta existen
servicios como reparaciones, venta de repuestos, etc. que tambin lo realiza
el intermediario sea en talleres propios o ajenos cualquier desperfecto o
mantenimiento del producto.
h) Asume distintos riesgos. Existen distintos riesgos que asume el
intermediario cuando adquiere un lote de productos. Por ejemplo, el riesgo
de no poder venderlo (por cambio de estacin, moda u obsolescencia) o por
posibles siniestros que podran ocurrir. Para el segundo caso se contratan
seguros que puedan cubrir cualquier contingencia, pero los paga el
intermediario.
4. EL INTERMEDIARIO MAYORISTA.
El mayorista es la persona o empresa que forma parte de un canal de
distribucin cuya actividad principal consiste en vender productos a minoristas o
a otros mayoristas, excepto al consumidor final. Cuando un minorista le vende a
una empresa y no a un consumidor final, cumple el papel de mayorista.
4.1 Clases de mayoristas. A los mayoristas los podemos clasificar de acuerdo a
los siguientes criterios:

63

[Escribir texto]

a)

Segn
Segn
Segn
Segn

Segn la actividad o sector. Esta clasificacin de mayoristas tiene en

cuenta la gran variedad de sectores productivos que existe en nuestro
medio, tales como:

b)

c)

d)

la actividad o sector
la localizacin
los servicios que presta
la transmisin de la propiedad.

Agricultura, pesca y alimentacin

Textil, confeccin y calzado
Droguera y farmacia
Vehculos y accesorios
Productos de consumo duradero. Etc.

Segn la ubicacin. Se clasifican a su vez en:

Mayorista de origen. Compra a los agricultores o pescadores en sus

centros de produccin y traslada esos productos a sus mercados de
destino.

Mayorista de destino. Es el que compra los productos al mayorista

de origen y los distribuye a los minoristas.

Segn los servicios que presta. Los mayoristas, segn los servicio que
prestan pueden ser:

Mayorista de servicio completo. Aquel que realiza todas las

funciones mayoristas y abarca una amplia variedad de lneas de
productos.

Mayorista de servicio limitado. Aquel que realiza funciones

mayoristas especficas y abarca pocas lneas de productos.

Segn la transmisin de la propiedad. Es normal que casi todos los

mayoristas adquieran la propiedad del producto, no obstante existe un tipo
de intermediario mayorista que no trasmite ni posee la propiedad de ste.
Pueden ser diversos, pero los ms conocidos son:

El Broker. Es un intermediario neutral que realiza el contacto entre

comprador y vendedor. Su funcin consiste en asesorar al vendedor
quien contrata sus servicios, pues se trata de un experto o
especialista en el tema.

El agente del fabricante. Es el intermediario que trabaja a comisin

entre el fabricante y minorista. Es contratado por el fabricante para
representarlo en un territorio determinado.

El corredor. Es un intermediario eventual cuya funcin consiste en

reunir comprador y vendedor e informarles sobre la situacin del
mercado. La mayora de corredores trabajan para el vendedor y con
menor frecuencia para el comprador.

El comisionista. Es tambin un intermediario eventual que trabaja

para quien lo contrata (comprador y vendedor). Tiene tambin como
funcin no solo operaciones de compra venta, sino a veces es
contratado como cobrador.

5. EL INTERMEDIARIO MINORISTA.
El minorista o detallista es la persona o empresa que tambin forma parte del
canal de distribucin y tiene como funcin fundamental vender al consumidor

64

[Escribir texto]
final. Cumple un rol relevante en razn de que constituye el contacto directo
entre la empresa y su mercado objetivo, por lo tanto influye decididamente en
las ventas y sus resultados.
5.1 Clases de minoristas. Los minoristas pueden clasificarse atendiendo los
siguientes criterios:
a) Segn la actividad o sector. Las actividades, sectores o tipo de productos,
al igual que en los mayoristas, tambin es una forma de clasificar a los
minoristas, as tenemos:

Agricultura, pesca, alimentacin.

Textil, vestido, cuero.
Bebidas y tabaco.
Droguera, perfumera y farmacia.
Muebles y electrodomsticos.
Vehculos y accesorios.

b) Segn las formas de propiedad. En esta clasificacin se tiene en cuenta si

el negocio es propio, por contrato o por alguna otra relacin. Lo podemos
clasificar en:
1)

Cadena de tiendas. Es una organizacin de dos o ms

tiendas, cuya propiedad o administracin es centralizada.
Venden las mismas lneas y variedades de productos y
generalmente realizan las mismas ofertas y promociones.
Por su gran capacidad econmica compran directamente al
fabricante, por lo que suelen tener los mejores precios del
mercado. Ejemplo: Metro, Wong, Santa Isabel, Sodimac,
etc.

2)

Tienda independiente. Es el minorista que posee una

sola tienda, individualmente o en sociedad. Generalmente,
es el propietario el encargado de gestionar personalmente
el negocio. Ejemplo: Bodegas, bazares, zapateras, etc.

3)

Cooperativa. Esta forma de propiedad minorista, suele

darse a nivel de consumidores. Generalmente son
trabajadores de organizaciones de elevado nmero de
personal, que aprovechan la situacin de tener un
mercado cautivo. Gestiona sus compras como mayorista,
comprando directamente a los fabricantes y vende como
minorista a sus afiliados (al crdito o contado) obteniendo
de esta manera ventaja en sus precios. Esta forma de
propiedad se da en la Polica Nacional, Universidades, etc.

4)

Franquicia.
Funciona
previo
contrato
entre
el
franquiciador y franquiciado, en el que el primero concede
al segundo el derecho de explotar un negocio o marca en
un territorio determinado. Consiste en pagar inicialmente
al franquiciador por el derecho de uso de marca y luego
porcentajes sobre las ventas, de acuerdo al contrato
pactado. Ejemplo: Pizza Hut, Burger King, etc.

c) Segn su ubicacin. Consiste en clasificar a los minoristas segn el lugar y

tipo de establecimiento en donde se encuentran ubicados. Su clasificacin es
importante en razn de que su ubicacin ha dado lugar a distintas
estructuras comerciales. Se clasifican en mercados, centros comerciales,
galeras y calles comerciales.
1)

Mercados. Son concentraciones de comerciantes diversos

que ofrecen sus productos a sus clientes en un ambiente

65

[Escribir texto]
fsico
comn
pero
clasificado,
de
propiedad
y
administracin municipal. Comercializan una gran variedad
de productos, predominando entre ellos los alimentos
frescos y perecederos.
2)

Centros comerciales. Son edificaciones construidas con

el propsito de albergar en su interior una gran variedad
de tiendas especializadas, as como locales de diversin,
entretenimiento
y
alimentacin.
Ejemplo:
Centro
Comercial Camino Real, Jockey Plaza, etc.

3)

Galeras. Tambin son edificaciones con tiendas

especializadas y ubicadas en determinados barrios de una
ciudad, con locales pequeos y de variados productos tales
como calzado, ropa, alimentos, etc.

4)

Calles comerciales. Son concentraciones de tiendas en

determinadas calles de una ciudad. Son de dos tipos, una
que vende toda clase de artculos en general como la calle
Ucayali de Lima, donde podemos encontrar libreras,
bazares, bodegas, tiendas de electrodomsticos, etc., y
otra de especialidad como la calle Paruro, especializada en
productos informticos o la calle Rufino Torrico donde
estn concentradas las papeleras e imprentas.

d) Segn la estrategia de marketing. Podemos clasificarlos en minoristas

con tienda y minoristas sin tienda.

Minoristas con tienda. Entre estos podemos mencionar a los

siguientes:
1)

Tienda tradicional. Son tiendas muy usuales en la que el

cliente es atendido generalmente por su propietario y se
caracteriza por vender productos diversos, es as que
podemos ver tiendas de abarrotes, de ropa, de libros, de
zapatos, etc.

2)

Tienda especializada. Es un tipo de establecimiento que

se especializa en vender una o pocas lneas de productos
pero con una gran variedad o profundidad de lnea.
Ejemplo: tienda de cmaras fotogrficas, de ropa
deportiva, etc.

3)

Tiendas de autoservicio. Son tiendas de tamao

pequeo en la que el cliente se atiende a s mismo y luego
paga los productos a una caja central.

4)

Supermercado. Es tambin un establecimiento de

autoservicio, pero de mayor tamao. Venden una gama de
productos clasificados de alimentacin, ropa, ferretera,
limpieza, etc. Tiene precios competitivos y agresivos as
como mrgenes de utilidad reducidos en razn a sus altos
niveles de rotacin de stocks.

5)

Tienda de descuento. Tienda cuya principal estrategia es

el descuento sobre el precio de venta. Vende productos de
alta rotacin y poca profundidad. Sus precios bajos no
permite un servicio posventa.

Minoristas sin tienda. La venta al detalle sin tienda se conoce

tambin como marketing directo, cuyas modalidades son la venta por
correo, por catlogo, por televisin, por Internet, etc. Tambin son

66

[Escribir texto]
considerados dentro de la clasificacin de minoristas sin tienda la
venta automtica y la venta ambulante.
1)

Venta por correo. Es la correspondencia que lleva a cabo

una empresa vendedora con un cliente y viceversa a travs
del correo, que se encarga de distribuir el producto al
domicilio de los interesados. Utiliza los anuncios en
peridicos,
revistas,
televisin,
como
canal
de
comunicacin para llegar al consumidor.

2)

Venta por catlogo. Tambin utiliza el correo o cualquier

otro medio parecido para distribuir sus productos. La
empresa vendedora distribuye catlogos a sus clientes
potenciales con la descripcin y precios de sus productos.
Los clientes rellenan unos formularios adjuntos para
realizar los pedidos.

3)

Venta por telfono. Tambin se utiliza como un medio de

promocin de nuevos productos. Consiste en usar el
telfono para ofrecer productos a su mercado potencial. El
contacto y cierre de la venta se hace siempre por telfono.

4)

Venta por televisin. Esta forma de vender a los

consumidores tiene ya ms de diez aos en nuestro pas
(telemercado de panamericana televisin) y consiste en
publicitar por un canal de televisin un producto y un
nmero telefnico para atender los pedidos. El pago es
contra entrega.

5)

Venta por Internet. Consiste en acceder a otras bases de

datos mediante una computadora conectada a esta red y
realizar operaciones con empresas, bancos, hoteles,
aerolneas o comprar cualquier bien o servicio, siempre y
cuando comprador y vendedor estn conectados a la red.

6)

Venta automtica. Es realizada por una mquina y se

aplica con productos de alta rotacin y bajo precio tales
como bebidas, golosinas, sndwiches, etc. La operacin
consiste en introducir el dinero a la mquina que expende
el producto. El sistema de atencin a los consumidores
mediante una mquina, se ha generalizado con los cajeros
automticos de los bancos, que previa identificacin con
una tarjeta electrnica, entrega dinero a sus clientes en
forma muy rpida.

7)

Venta ambulante. En nuestro pas existen ms de medio

milln de ambulantes, por lo que tiene un gran peso en la
economa y el mercado laboral. Consiste en la venta
callejera, as como en mercadillos, ferias y otras
instalaciones fijas o provisionales acondicionadas para tal
fin. En la venta ambulante predominan los productos
textiles, de uso personal, calzado, etc., que suelen ser de
baja calidad o con defectos de fbrica.

6. LOGSTICA Y DISTRIBUCIN FSICA.

El trmino logstica se utiliz primigeniamente en Francia en el campo militar y
significaba abastecer, transportar y alojar las tropas. Concepto que fue
transferido a la empresa en lo que respecta al manejo o flujo de materiales y
productos terminados cuando ingresa a la empresa desde el proveedor hasta que
sale de ella hasta llegar al consumidor final. Distribucin fsica, aunque es
confundido con logstica, es un concepto distinto, ya que distribucin fsica es una

67

[Escribir texto]
parte de la logstica que se refiere solamente al movimiento de productos desde
la empresa hasta sus clientes.
6.1

Funciones logsticas del marketing. La distribucin fsica realiza un conjunto

de actividades tales como:
a)

Trmite de pedidos. Son todas las actividades relacionadas con el

procesamiento de las rdenes de compra de los clientes.

b)

Manipulacin de materiales. Consiste en determinar los medios y

procedimientos para mover internamente los productos desde los
almacenes a los locales de venta.

c)

Embalaje de productos. Consiste en elegir las formas de proteccin

y seguridad de los productos tales como: plstico, cartn, metal, etc.

d)

Transporte. Consiste en elegir los medios de transporte y rutas para

hacer llegar los productos a sus distintos mercados.

e)

Almacenamiento. Es la funcin que se encarga de seleccionar la

ubicacin, tamao y caractersticas de los almacenes donde se
protegen los productos.

f)

Control de stocks. Es el control de los volmenes de productos que

la empresa debe tener disponible para atender a sus clientes.

68

[Escribir texto]

CAPITULO VI.
LA PROMOCION
1. INTRODUCCIN.
La promocin es el elemento de la mezcla de marketing cuya funcin principal
consiste en informar y persuadir al mercado sobre la empresa y/o sus productos.
Su objetivo es influir en los sentimientos, creencias o conducta de quien recibe el
mensaje. En nuestra sociedad, no solo est permitida la comunicacin en forma
libre, sino que es necesaria para que las empresas den a conocer sus productos,
puedan competir y vender en un determinado mercado.
2. LA COMUNICACIN COMO INSTRUMENTO DE LA PROMOCIN.
Algunos autores llaman a la promocin comunicacin y es que la promocin es
comunicacin pura, pues constituye el elemento fundamental del que se vale la
empresa para hacer conocer un producto y sus atributos para estimular su
compra. Por eso podemos afirmar que sin comunicacin no hay promocin. En un
proceso de comunicacin participan el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y
la respuesta.
a)

El emisor. Es la empresa vendedora que trasmite una informacin. Esta

informacin se resume en algunas ventajas o atributos que tiene un
producto (bajo precio, calidad insuperable, una novedad, etc.). Lo que desea
el emisor es que el receptor entienda o interprete su mensaje
adecuadamente.

b)

El mensaje. Es la idea central que el emisor desea trasmitir. El mensaje

suele trasmitirse con mayores detalles en la venta personal, pero no en la
publicidad y propaganda que se hace de manera impersonal usando
smbolos o formas asociadas a la idea trasmitida.

c)

El medio. Es el canal a travs del cual se trasmite el mensaje al receptor.

Los medios pueden ser prensa, radio, televisin, cine o cualquier otro medio
o soporte no tradicional como Internet, o en el lugar de venta.

d)

El receptor. Es el destinatario del mensaje, es decir el consumidor o

usuario potencial al que el emisor pretende llegar y convencer.

e)

La respuesta. Todo mensaje trasmitido y recepcionado tiene un contenido

que es interpretado por el receptor. Al haber distintos receptores puede ser
interpretado de distinta forma y hasta contradictoria. El emisor puede
prever una interpretacin del mensaje que no necesariamente sea esa, por
eso
todo mensaje debe ser inteligentemente planteado para obtener
respuestas favorables que se traduzcan en compras concretas.
En cada una de estas etapas puede haber influencias externas que pueden
interferir e impedir una adecuada interpretacin del mensaje en el proceso de
emisin o recepcin. A esta interferencia se denomina ruido.

EMISOR
69

[Escribir texto]

MENSAJE

MEDIO

RUIDO

RECEPTOR

GRFICO N 30. El Proceso de la Comunicacin.

3. CONDICIONANTES PARA ELEGIR EL MTODO PROMOCIONAL.
Las empresas pueden utilizar cualquiera de los instrumentos promocionales para
comunicarse con su mercado objetivo, pero el uso de estos instrumentos
depende de algunos factores o condicionantes tales como:
a)

Recursos de la empresa. No todas las empresas estarn en condiciones

de llevar a cabo una alta inversin publicitaria o tener una fuerza de ventas
grande.

b)

Tipo de producto. Habrn productos que tendrn que venderse a travs

de la venta personal y no con publicidad en algn medio de comunicacin
(productos empresariales, de precio alto o caractersticas tcnicas), sin
embargo los productos de consumo o uso masivo como abarrotes puede
utilizar la publicidad o promocin de ventas.

c)

Tamao del mercado. Si el mercado es grande, es lgico utilizar la

publicidad, pues resultara ms econmico, pero si el mercado est
concentrado geogrficamente, la venta personal tendr mejores resultados.

d)

Etapa del ciclo de vida del producto. Durante la introduccin y

crecimiento, la publicidad, la propaganda y la promocin de ventas tienen
una alta inversin. En la etapa de madurez se usa con mayor frecuencia la
venta personal para apoyar a los intermediarios.

4. OBJETIVOS DE LA PROMOCIN.
Las acciones promocionales tienen tres objetivos fundamentales, todos ellos con
la finalidad de estimular la demanda. Son imagen, diferenciacin y
posicionamiento.
a)

Imagen. Generalmente la imagen de un producto est poco relacionada con

sus caractersticas fsicas. Las empresas prefieren crear una imagen de
prestigio, calidad o posicin social, antes que referirse a sus atributos fsicos,
con la finalidad que el consumidor se identifique ms con un smbolo que
con un producto. Ejemplo: Nescaf tiene ms una imagen de momentos
familiares que de un caf soluble de calidad.

70

[Escribir texto]
b)

Diferenciacin. Cualquier instrumento promocional que se utilice, debe

tratar de hacer notar las diferencias que tiene el producto con respecto a los
de sus competidores. Ejemplo: Ariel no solo se diferencia de los dems
detergentes por su precio, tambin por su calidad o los resultados que
brinda.

c)

Posicionamiento. Cualquier producto o marca utiliza instrumentos

promocionales para su posicionamiento o reposicionamiento en el mercado,
as tenemos por ejemplo a Aspirina como el producto mejor posicionado
para el dolor de cabeza, pero que est esforzndose por reposicionarse en el
mercado como un producto que cura el dolor de cualquier parte del cuerpo.

5. MTODOS PROMOCIONALES (PROMOCIN MIX).

La promocin tiene 5 componentes conocidos como mezcla promocional y que
coadyuvan al logro de los objetivos de marketing. Estos son la publicidad, la
venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la propaganda.
6. LA VENTA PERSONAL.
Es una forma de comunicacin oral entre dos personas (vendedor y posible
comprador) en la que uno trata de persuadir al otro para que le compre un
producto.
6.1 Funciones de la venta personal. Las funciones ms importantes de la
venta personal son:
a) Explicar las cualidades del producto.
b) Conocer y explicar el funcionamiento adecuado de los productos mediante
demostraciones.
c) Absolver dudas y objeciones de los clientes.
d) Acordar las condiciones de una posible venta.
e) Dar seguimiento a la venta para que el cliente quede satisfecho.
f) Recopilar y trasmitir informacin del mercado y la competencia a sus
superiores.
6.2

Caractersticas de la venta personal. La venta personal tiene las siguientes

caractersticas:
a)

Flexibilidad. Permite la posibilidad de adaptar las ventas a las

necesidades y comportamiento de cada cliente y cada situacin que
se presente.

b)

Selecciona a sus clientes potenciales. Puede dirigirse

directamente a su mercado objetivo, eliminando la posibilidad de
realizar gastos innecesarios que s suceden con la publicidad, que no
puede evitar impactar con sus mensajes a segmentos que nunca
compraran.

c)

Cierra la venta. La venta personal da como resultado una venta

real, que no la tienen otros instrumentos promocionales como la
publicidad, propaganda o promocin de ventas, que pueden
estimular el deseo pero no quiere decir que se convierta en una
compra concreta.

d)

Tiene alto costo. La fuerza de ventas reduce los esfuerzos porque

se dirige a su mercado objetivo, pero tiene un alto costo, ms aun si
se usa para productos de bajo precio o poco rentables, ya que debe
cubrir sueldos, comisiones, transporte, hospedaje, materiales de
promocin, capacitacin, etc.

71

[Escribir texto]
6.3

Proceso de la venta personal. La venta personal tiene un proceso de cuatro

etapas a saber:

Preparacin. En esta etapa el vendedor identifica y localiza a los clientes potenciales

(personas y empresas). Las fuentes de informacin pueden ser de muy diverso origen como
clientes antiguos, contactos familiares, guas telefnicas, etc. Antes de contactar con l, es
necesario calificarlo si tiene poder de compra o si puede necesitar el producto.
Argumentacin. Despus de conocer los antecedentes de los posibles clientes, esta etapa
consiste en presentar el mensaje de ventas, es decir argumentar y persuadir respecto a las
caractersticas del producto, destacando sus atributos as como absolviendo las preguntas y
objeciones del cliente potencial.
Transaccin. Las razones y argumentos expuestos por el vendedor tienen un solo objetivo:
cerrar la venta y concretar el pedido. Se deben especificar cantidades, modelos, fechas de
entrega, modalidades de pago, etc.
Servicio posventa. No hay mejor propagandista de un producto que un cliente satisfecho.
Partiendo de este criterio es que muchas ventas se repiten gracias a las relaciones posventa,
lo que incentiva la fidelidad y reduce la disonancia cognoscitiva.

PREPARACIN

Identificacin
Calificacin
Contacto

ARGUMENTACIN

TRANSACCIN

Presenta mensaje
Persuasin
Resp objeciones

Cierre de venta
Modalidad pago
Fecha de entrega

SERVICIO
POSVENTA

Crea lealtad
Reduce
Disonancia

GRFICO N 33. Proceso de la Venta Personal.

6.4

6.5

La fuerza de ventas. Es el equipo de vendedores de una organizacin. Los

vendedores representan a la empresa, pues cumplen el papel de embajadores de
ella. Realizan una serie de funciones relacionadas con el producto, con el
mercado, con la competencia y con la empresa que representan. Podemos decir
que el xito de las estrategias de marketing de una empresa depende en sumo
grado de la efectividad de su fuerza de ventas por las siguientes razones:
a)

La fuerza de ventas, es para la empresa una fuente importante de

informacin, porque es el vendedor el que conoce la sensibilidad o
reacciones de los compradores a los cambios del mercado, as como
las actividades relevantes de la competencia.

b)

La fuerza de ventas, apoya los programas publicitarios y promocin

de ventas aportando informacin sobre los beneficios del producto,
promociones, exhibiciones, etc.

c)

La fuerza de ventas, es la encargada de realizar actividades de

atencin al cliente respecto al uso correcto y adecuado del producto.
Asimismo, es el vendedor el que interpreta los nuevos
requerimientos del cliente.

Clasificacin de los vendedores. Existen distintos tipos de vendedores tales

como:
a)

Repartidores. Son los que reparten y entregan los productos ms

que realizar ventas aunque no desligados de ellas. Utilizan unidad
mvil.

b)

Tomadores de pedidos. Cuando el cliente ya decidi qu comprar.

Son aquellos vendedores cuya funcin principal es la de confeccionar

72

[Escribir texto]
listas de pedidos. El vendedor puede hacerlo recibiendo pedidos en
su empresa o acudiendo a buscarlo.

6.6

c)

Promotores. Tiene la funcin de realizar visitas para promover una

imagen favorable de la empresa que representan y los productos que
ofrecen.

d)

Vendedores de productos tecnolgicos. Son vendedores

capacitados no solo en ventas sino tecnolgicamente, de tal maneta
que pueda coordinar apropiadamente con los departamentos de
produccin o de investigacin y desarrollo del cliente.

e)

Vendedores de servicios. Este tipo de vendedor requiere ser muy

creativo, ya que debe vender productos que no pueden exhibir,
intangibilidad que supone riesgo para el comprador y dificultad para
el vendedor.

Objetivos de la Fuerza de Ventas. Para fijar los objetivos de la fuerza de

ventas, siempre debemos tener en cuenta los objetivos generales de marketing
como punto de partida. Por eso se deben establecer objetivos concretos para que
la actuacin de los vendedores sea evaluable y comparable. Las empresas deben
establecer claramente las metas que se proponen alcanzar a travs de la fuerza
de ventas. Los objetivos pueden ser:
a)

Captacin de nuevos clientes. Suelen ser objetivos aplicables a

perodos de tiempo, como el sealar un incremento del 10% de
clientes para el prximo ao.

b)

Apoyo al distribuidor. La fuerza de ventas apoya a un

distribuidor sobre todo cuando se ofrece un producto nuevo o
promocionado.

c)

Mantener cuotas de ventas. Son objetivos que toda empresa

persigue. Su propsito es mantener el mercado actual valindose
de visitas para suministrar informacin, tomar pedidos, atender
reclamaciones, etc.

d)

Incrementar las ventas. Consiste en aumentar el volumen global

de ventas o de los productos ms rentables.

Del abanico de objetivos mencionados, la empresa debe seleccionar uno

que est relacionado o ayude a cumplir los objetivos de marketing de la
empresa.
6.7

Estructuracin de la Fuerza de ventas. Es funcin del departamento de

marketing asignar a cada vendedor un territorio de trabajo, es decir establecer
una red de ventas. Para estructurar esta red de ventas, se puede optar por uno
de los tres mtodos siguientes:
a)

Por reas geogrficas. Es el ms aplicado. Consiste en que el

vendedor representa a la empresa y todas sus lneas de productos
en un determinado territorio. Tiene la ventaja de evitar
desplazamientos innecesarios.

b)

Por productos. Cuando la amplitud de lneas rebasa la capacidad

del vendedor o cuando los productos son tcnicamente complejos,
es necesario especializar al vendedor por productos.

c)

Por clientes. Se aplica cuando las necesidades de los clientes

tienen diferencias especficas. Se puede clasificar a los clientes por
sectores (pesquero, agrario, pblico, etc.) o por tamao (grande,
pequeo) o por alguna otra razn o necesidad para la empresa.

73

[Escribir texto]
6.8

Evaluacin de la fuerza de ventas. Al igual que cualquier trabajador de una

empresa, los vendedores tambin pueden y deben ser evaluados por la funcin
que realizan. En la evaluacin del desempeo de los vendedores se aplican
factores cuantitativos y cualitativos.
a)

Factores cuantitativos. Se pueden evaluar con mayor precisin y

pueden ser los siguientes:

b)

Factores cualitativos. Puede primar la subjetividad, sin embargo

podemos evaluar:

Nmero de visitas por da, semana o mes.

Porcentaje de gastos por ventas
Gastos en promociones, capacitaciones, relacionadas con
distribuidores.
Volumen de ventas por territorios, por productos o por
clientes.
Cuotas de ventas con respecto a la competencia en el
mismo territorio.
Porcentaje de utilidad por territorios, por productos o por
clientes.
Nmero de pedidos o monto promedio de los pedidos.
Nmero de cierres de venta con respecto al nmero de
visitas.

Nivel de conocimiento de planes y polticas de la empresa y

de los competidores.
Nivel de relaciones con los clientes.
Presentacin personal, actitudes y personalidad del
vendedor.

LA PUBLICIDAD.
Es una forma de comunicacin impersonal y pagada por un emisor, trasmitida por algn
medio (radio, televisin, prensa, etc.), dirigida a un segmento de mercado o a su
totalidad, con la finalidad de estimular la demanda o influir en el comportamiento de los
consumidores.
7.1

7.2

Caractersticas de la publicidad. A la publicidad se le puede diferenciar de los

otros mtodos promocionales por las siguientes caractersticas:
a)

Es un instrumento de comunicacin. Porque informa, persuade, recuerda

e influye en el concepto que sobre el producto se forma el consumidor.

b)

Es unilateral. Porque no existe interaccin entre emisor y receptor, ya que

es el emisor el que controla el mensaje.

c)

Es impersonal y masiva. Impersonal porque no est dirigida a un cliente

sino a un pblico annimo, y es masiva porque utiliza los medios de
comunicacin masiva.

d)

Es pagada. A diferencia de la propaganda, la publicidad es pagada, pues el

uso de los espacios en los medios de comunicacin cuestan dinero.

e)

Financia a los medios de comunicacin. La publicidad cumple con un rol

social importantsimo, pues financia a todos los medios de comunicacin
masiva. La prensa, radio, televisin y otros, existen gracias a los espacios
publicitarios que venden.

Clasificacin de la publicidad. La publicidad se clasifica de distintas formas,

as tenemos:

74

[Escribir texto]

a)

b)

c)

7.3

7.4

Segn el mercado objetivo. Segn el mercado objetivo pueden ser:

Publicidad a consumidores. Es el tipo de publicidad que se dirige

al mercado de personas o consumidores a travs de los distintos
medios de comunicacin. Es utilizada generalmente por las empresas
que venden productos de consumo masivo como las gaseosas, las
conservas, ropa, etc.

Publicidad entre empresas. Es el tipo de publicidad que realizan

las empresas para ofrecer sus productos o servicios a otras
empresas. Este tipo de publicidad generalmente no usa los medios de
comunicacin convencionales, sino medios de comunicacin
seleccionados,
clasificados
o
profesionales
que
se
dirige
especficamente a ese mercado.

Segn el objeto publicitario. Podemos clasificarla en:

Publicidad del producto. Cuando se hace publicidad de un

producto, de una lnea de productos o de una marca. Se hace para
estimular la demanda a corto o largo plazo. Su objetivo es informar o
recordar un producto y sus atributos.

Publicidad institucional. Busca actitudes o respuestas positivas

para la empresa y no necesariamente para sus productos, de tal
manera que la sta sea percibida con buena imagen.

Segn el estmulo de la demanda. Podemos clasificarla en:

Publicidad de demanda primaria. Es aquella publicidad que sirve

para estimular la demanda genrica de un producto como pescado,
pollo, cerveza, etc.

Publicidad comparativa. Es aquella publicidad que sirve para

estimular la demanda de la marca de un producto en particular. Tiene
un carcter eminentemente competitivo porque contrasta sus
atributos con los de sus competidores con el fin de ganar mayores
cuotas de mercado.

Organizacin de la publicidad. La gestin publicitaria en una empresa puede

organizarse con un departamento propio o a travs de una agencia externa. En
algunos casos ser factible la organizacin mixta, es decir la combinacin de
ambas segn se presente la necesidad.
a)

Departamento propio. El jefe o encargado de este departamento

depender directamente del jefe de marketing. Una empresa grande o
mediana, con objetivos de marketing bien establecidos, debe contar
generalmente con un departamento de publicidad.

b)

Agencia externa. Una agencia de publicidad es una empresa especializada

que vende servicios de publicidad a otra empresa y por lo tanto las que se
encargan de implementar sus campaas publicitarias.

c)

Organizacin mixta. Consiste en tener departamento propio y a la vez

contratar una agencia externa para cumplir con todos los requerimientos y
exigencias de la funcin publicitaria de la empresa. Cada uno de ellos
cumplir especficamente con su funcin como por ejemplo, el
departamento de publicidad de la empresa aprobar los planes y sobre todo
la inversin publicitaria y la agencia externa se encargar de la campaa
publicitaria.

Efectos econmicos y sociales. Los efectos econmicos estriban en que la

publicidad no solo est relacionada estrechamente a la demanda sino que es la

75

[Escribir texto]
que la origina o en todo caso la demanda actual influye en la poltica de inversin
publicitaria de la empresa. Aunque no est debidamente comprobado en qu
medida o en qu proporcin la inversin publicitaria influye concretamente en la
demanda.
La publicidad no solo tiene un efecto a corto, mediano o largo plazo, sino que
influye en las ventas de forma diferida, porque su efecto va ms all de la accin
publicitaria. Los estudios realizados en productos de uso o consumo masivo
demuestran que el efecto diferido de la publicidad puede durar hasta nueve
meses.
Los efectos sociales de la publicidad pueden ser positivos o negativos. Lo positivo
puede ser por ejemplo, financiar a los medios de comunicacin as como tambin
brindar informacin til o respaldar actividades culturales o deportivas. Lo
negativo de la publicidad puede ser por lo manipuladora, engaosa o desleal que
con mucha frecuencia vemos o percibimos. Una encuesta realizada en 40 pases
en 1995 tuvo como resultado que un 73% de encuestados opinara que la
publicidad es engaosa o exagera los atributos de un producto. Debemos decir
finalmente que la publicidad puede ser beneficiosa o perjuiciosa, todo depende
del contenido que tenga, por eso contamos con normas legales que regulan las
actividades publicitarias que realizan las distintas empresas u organizaciones.
7.5

El mensaje publicitario. Viene a ser la consolidacin de la idea central y la

forma de trasmitirlo, el mismo que debe ser creativo y fcil de identificar, de tal
manera que consigamos del pblico objetivo aceptacin y recordacin de un
producto o marca. Un buen mensaje publicitario tendr un peso bastante
significativo para el posicionamiento de un producto o marca. En el mensaje
publicitario debemos conocer:
a)

Contenido del mensaje. Hemos dicho que el mensaje es la idea central

que pretende trasmitirse al receptor. Esta idea central debe destacar las
razones por las que el receptor se interesara por un determinado producto.
Las razones pueden ser muy variadas como lo barato, lo innovador, lo til, el
nivel social y sobre todo lo distintivo del producto.

b)

Texto y eslogan del mensaje. El texto est conformado por un conjunto

de palabras escritas u orales que constituyen el mensaje. El eslogan forma
parte del texto del mensaje que se expresa generalmente en una frase
resumida del contenido del mensaje en la que se destaca los beneficios para
el usuario. El eslogan debe ser siempre breve para captar atencin y
recordacin.

c)

Requisitos del mensaje. Un buen mensaje debe tener los siguientes

requisitos:

Captar la atencin e inters. Para captar la atencin del pblico

objetivo, el mensaje debe orientarse a la solucin de necesidades
objetivas; y para crear inters debe ponerse en relevancia los
atributos o caractersticas distintivas del producto.

Fcil de entender. La simbologa usada en el mensaje publicitario

debe ser de fcil descodificacin para que pueda ser entendida por
el pblico receptor.

Tener credibilidad. No deben exagerarse los atributos, porque el

mensaje puede convertirse en increble y provocar rechazo.

Poder de conviccin. Las propuestas del mensaje deben de tratar de

convencer al receptor.

Inducir a la compra. Si un mensaje convence, debe provocar en el

receptor una accin que se traduzca en una compra.

76

[Escribir texto]

d)

7.6

Recordacin. El mensaje debe ser trasmitido de tal manera que

permanezca todo el tiempo posible en la mente del pblico.

Formas de hacer publicidad. Existen muchas formas de lanzar un

mensaje publicitario, as tenemos los siguientes mensajes:

Graficados. Son los ms utilizados por ser los ms expresivos, pues

tienen mayor capacidad de comunicacin por las imgenes que
contienen. Utilizan la fotografa y el dibujo de personas, animales o
cosas.

No graficados. Solo contienen texto o frases. Este tipo de mensaje

trata de captar atencin con titulares grandes o frases resaltadas.

Con humor. Esta estrategia se utiliza porque el humor bueno es

siempre recordado y consiste en relacionarlo con el producto que se
anuncia, para recordar no solo el hecho humorstico sino sobretodo
al producto.

Con erotismo. Hoy no solamente se lanzan mensajes erticos

utilizando a la mujer sino tambin al varn, sobre todo para
publicitar productos de belleza, de salud, de higiene personal,
artculos deportivos, etc. Ejemplo: Desodorante Aval, que tiene
como eslogan sexo seguro.

Con msica o singles. Muchos singles o canciones publicitarias se

han posicionado en la mente del pblico porque han sabido crear
letra o msica agradable e identificada con algn segmento de
mercado o con alguna necesidad. Es utilizada en los mensajes
publicitarios de partidos polticos o candidatos.

Con exposiciones o demostraciones. Se realiza con la exposicin del

uso de productos mencionando sus ventajas o beneficios o las
demostraciones en la que se dramatiza usando el producto.

Con testimonios. Utiliza personajes del mundo deportivo o con

trayectoria profesional como para que no exista duda de sus
manifestaciones o experiencia. Ejemplo: En el spot de Ariel
Oxiazul, se presenta un hombre de bata blanca con aspecto de gran
profesional manifestando que el producto est dermatolgicamente
probado para el cuidado de las manos.

Medios publicitarios. Un medio publicitario es el instrumento de comunicacin

del que se vale una empresa para trasmitir un mensaje. Los medios publicitarios
conocidos son la televisin, radio, peridicos, revistas y otros medios.
a)

Peridicos. Los que predominan son los diarios, que se caracterizan por su
selectividad geogrfica y su corta permanencia de circulacin (24 horas). No
poseen una alta calidad ni en papel ni en impresin. El precio de sus
espacios publicitarios depende del tiraje y/o amplitud geogrfica. Ejemplo: El
Comercio, La Repblica, Expreso, Correo, etc., son peridicos de circulacin
nacional.

b)

Revistas. Se caracterizan por su selectividad geogrfica y por su alta

calidad de impresin. Tiene una larga permanencia de circulacin (una
semana, quincena, mes, etc.) motivo por el que tiene ms lectores por
ejemplar. Ejemplo: Caretas, Gente, etc.

c)

Radio. Se caracteriza por su selectividad geogrfica y demogrfica. Su

precio depende de su cobertura, aunque es de bajo costo si se le compara
con la televisin. El oyente no necesita dejar de hacer sus labores habituales
para captar su atencin como es con la prensa y la televisin, ya que carece
de imgenes.

77

[Escribir texto]

7.7

d)

La Televisin. Es el medio de comunicacin masiva por excelencia, que por

su alta audiencia, tiene un costo por impacto mucho menor que el de otros
medios, aunque su costo total sea alto. Tiene mayor aplicacin para
mensajes publicitarios de productos de gran consumo en el mercado. Las
empresas contratan a la televisin en horarios que se adecuen al perfil del
televidente o al mercado o segmento que abarca. Los mensajes publicitarios
de la televisin se llaman spots. Con la aparicin del control remoto (mando
a distancia), cambi ostensiblemente el comportamiento del televidente,
obligando a las empresas emisoras a cambiar tambin sus estrategias.

e)

Otros medios. En nuestro pas estn permitidos los anuncios publicitarios

en paneles por calles y carreteras, asimismo se pone anuncios publicitarios
en medios de transporte, se usa el correo, los buzones y las guas
telefnicas.

Audiencia y medida de audiencia. La audiencia la podemos definir como el

nmero de personas que estn expuestas a un medio o soporte publicitario. En el
caso de la prensa, la audiencia est supeditada a su tiraje y difusin (nmero de
ejemplares). En el caso de la radio y televisin, la audiencia se mide a travs de
encuestas o audmetros. Los audmetros son aparatos conectados al televisor que
registra los cambios de canal, horarios, nmero de personas que participan, etc.
Actualmente en Lima, una ciudad con 8 millones de habitantes existen 400
audmetros distribuidos aleatoriamente en hogares de distinto nivel
socioeconmico. En Espaa, con 43 millones de habitantes, la muestra es de
2,500 audmetros.
Los directivos de marketing deben conocer cuales son los medios a su alcance y
qu cobertura tiene cada uno de ellos para seleccionarlo como medio o soporte
de sus anuncios publicitarios. En la medida de audiencia debemos conocer los
conceptos de cobertura, frecuencia e impactos.
a)

Cobertura. Es el alcance de audiencia que tiene un medio de comunicacin

o soporte. Indica el nmero de personas alcanzadas por un mensaje
publicitario.

b)

Frecuencia. Es el nmero de impactos recibidos por las personas

alcanzadas por el mensaje publicitario.

c)

Impactos. Es la resultante de multiplicar la cobertura por la frecuencia.

Ejemplo: Los domingos, el programa Cuarto Poder de Amrica Televisin, tiene

una cobertura de 4 millones de personas. El mensaje publicitario de Cerveza
Cristal, durante ese programa, tiene una frecuencia de 5 impactos. El total de
impactos es de:
4.000.000
7.8

20.000.000 de impactos.

Estrategias de publicidad. La inversin publicitaria en las empresas tiene

riesgos que no podemos evitar, pero que se pueden minimizar si es que
planificamos razonablemente sus gastos. Una estrategia publicitaria conlleva no
solamente inversin econmica, implica tambin una serie de aspectos muy
importantes tales como:

a)

Las condicionantes de la estrategia

Determinar los objetivos de publicidad
Identificacin del mercado objetivo
Fijar el presupuesto
Definir el mensaje
Seleccionar los medios de comunicacin.
Condicionantes de la estrategia. Entre los factores condicionantes de la
estrategia publicitaria podemos considerar:

78

[Escribir texto]

El tipo de producto. Si es bien o servicio, si es de consumo o

empresarial, puede condicionar la accin publicitaria y los medios o
soportes a considerar.

El ciclo de vida del producto. La inversin publicitaria generalmente

es superior en las primeras etapas.

Mercado al que se dirige. Si los segmentos a los que se dirige el

mensaje son de distinto nivel socioeconmico o de estudios por
ejemplo se debe utilizar el medio o soporte adecuado a cada nivel.

Las normas legales. Existen normas como la ley de publicidad que

prohbe la imitacin de textos, eslogan o msica de otros mensajes
publicitarios (artculo 7) o que la participacin de un menor de edad
deber tener en cuenta el contenido del mensaje o caracterstica del
producto (artculo 11).

b)

Determinar los objetivos de publicidad. Aunque el objetivo final es

siempre vender o influir en la conducta de los consumidores, debemos
precisar qu queremos comunicar, qu pretendemos obtener con la
inversin publicitaria y en qu plazos lo obtendremos. Los objetivos de
publicidad deben estar enmarcados dentro de los objetivos de marketing de
la empresa, pues la publicidad exige ser muy creativo, pero esa creatividad
debe ir de la mano con la rentabilidad.

c)

Identificacin del mercado objetivo. Consiste en definir el pblico o

segmentos al que se quiere llegar, de tal manera que la empresa concentre
sus esfuerzos de publicidad en su mercado potencial, ya que orientar
equivocadamente el mensaje publicitario significa derrochar el presupuesto
en personas que no van a comprar el producto anunciado.

d)

Fijar el presupuesto. Es lgico afirmar que una mayor inversin

publicitaria incrementar las ventas, por tanto, las empresas deberan
elevar sus presupuestos de publicidad para vender ms, pero no es as. No
existe la forma de calcular en cuanto crece la demanda segn la inversin
publicitaria, solo sabemos que ayuda mucho en ventas o posicionamiento,
pero no se sabe exactamente cunto.
El presupuesto o inversin publicitaria se determina muchas veces teniendo
nicamente en consideracin los escasos recursos disponibles sin tener en
cuenta los objetivos publicitarios que se persiguen. Pero an as existen
cuatro formas para determinar un presupuesto publicitario:

De forma arbitraria. Se hace sin tener en cuenta ninguna relacin

entre ventas y publicidad u otros aspectos, predomina solo el
criterio del dinero disponible sin importar si faltar o sobrar.

Porcentaje de las ventas. Consiste en calcular un porcentaje de las

ventas del ejercicio anterior o sobre las proyecciones del presente.
Tambin se hace con criterio arbitrario porque no est relacionado
con alguno de los objetivos, sin embargo existen empresas
importantes que determinan su presupuesto de esta forma.

De acuerdo a la competencia. Consiste en determinar el

presupuesto teniendo como referencia lo que invierten las empresas
competidoras, el mismo que puede ser igual, por encima o por
debajo. Tambin se aplica arbitrariamente porque no relaciona la
publicidad a objetivos empresariales propios y ms bien se basa en
criterios ajenos.

De acuerdo a los objetivos. Es una forma lgica e inteligente de

establecer un presupuesto de publicidad, aunque no la ms

79

[Escribir texto]
aplicada, y consiste en precisar anticipadamente los objetivos que
se persiguen. Esta forma de fijar el presupuesto de publicidad de la
empresa s considera la relacin que debe existir entre publicidad y
ventas.

7.9

e)

Definir el mensaje. La inversin publicitaria es muy importante, pero no

menos que el contenido del mensaje y la forma de comunicarlo al mercado
objetivo. Un mensaje se define teniendo en cuenta las caractersticas del
producto, el tipo de organizacin, los competidores, el mercado objetivo.

f)

Seleccionar
los medios de comunicacin. Es muy importante
determinar los medios o soportes en los que se harn los mensajes
publicitarios, pues entre ellos se distribuir el presupuesto de publicidad de
la empresa. La seleccin de los medios de comunicacin estar en funcin
del mercado objetivo, del mensaje, del alcance y las frecuencias que se
requieran. Para demostraciones no existe mejor medio que la televisin.
Para anuncios extensos, es mejor la radio o la prensa.

Legislacin en publicidad. La legislacin en materia de publicidad en el Per,

nos remite a hacer referencia del Decreto Legislativo 691 del 5 de noviembre de
1991 denominado Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, del
Decreto Supremo 20-94-ITINCI del 13 de octubre de 1994 que reglamenta el D.
L. 691, as como su modificatoria a travs de la Ley 26506 del 8 de julio de
1995.
El D. L. 691 contempla conceptos bsicos relacionados a la publicidad tales como
anuncio, producto, consumidor, agencia de publicidad, anunciante, medio de
comunicacin social, entre otros. Contempla adems que los anuncios de
productos peligrosos debern prevenir a los consumidores contra los
correspondientes riesgos. Asimismo, seala que es lcito hacer comparaciones
expresas de productos, siempre y cuando no se engae a los consumidores ni se
denigre a los competidores.
Este decreto restringe el horario de difusin de tabaco y bebidas de alta
graduacin de alcohol por radio y televisin a un horario de cero horas a seis de
la maana para el tabaco y respecto a las bebidas alcohlicas, su anuncio no
debe dar la impresin que su consumo es saludable o que es necesario para el
xito personal.
La responsabilidad por los anuncios deben ser contemplados en fondo y forma,
que aunque sean obra de terceros, no es excusa de incumplimiento. Cualquier
ilustracin o descripcin publicitaria sobre el producto anunciado ser siempre
susceptible de prueba por el anunciante, en cualquier momento y sin dilacin, a
requerimiento del Consejo Nacional de Supervisin de la Publicidad (CONASUP).
El incumplimiento de las normas establecidas dar lugar a sanciones tales como
amonestacin, multa, cesacin del anuncio y rectificacin publicitaria. Estas
sanciones estn sujetas al nivel de gravedad de la falta.

LA PROMOCIN DE VENTAS.
La promocin de ventas viene a ser el conjunto de actividades espordicas o de perodo
corto, dirigidas a distribuidores, vendedores y pblico en general con la intencin de
estimular las ventas en el corto plazo. Entre las actividades de promocin de ventas
tenemos muestras gratis, descuentos, cupones, premios, concursos, ferias,
demostraciones, degustaciones, etc., es decir, la promocin de ventas siempre utiliza el
incentivo econmico o material en forma no rutinaria.
8.1

Modalidades de la Promocin de Ventas. Se clasifican en tres niveles, segn

el pblico al que se dirigen:
a) Promociones comerciales. Aquella modalidad dirigida a distribuidores a
travs de ferias, concursos, premios, muestras gratis, etc.

80

[Escribir texto]

b) Promociones a vendedores. Modalidad dirigida a la fuerza de ventas a

travs de concursos, premios, distinciones. Aqu los vendedores deben
obtener algunos niveles de productividad establecidos como metas de
ventas, reduccin de clientes morosos o ganar nuevos clientes a cambio de
premios o incentivos econmicos.
c)

8.2

Promociones a consumidores. Este tipo de promocin consiste en

rebajas, mayor contenido por el mismo precio, cupones, concursos, regalos,
sorteos, degustaciones, etc.

Objetivos de la Promocin de Ventas. Los objetivos de la promocin de

ventas pueden ser:
a)

Estimular la demanda del consumidor final, distribuidor o usuarios

empresariales con el fin de lograr ventas mayores que las obtenidas en
condiciones normales.
b) Mejorar la imagen de la empresa, as como el desempeo de los
intermediarios y vendedores.
c) Complementar y coordinar los mtodos promocionales de publicidad y venta
personal.
d) Evitar o reducir las contracciones de ventas as como penetrar a nuevos
mercados.
e) Estimular mayores cantidades de almacenamiento del producto en la tienda
o el hogar.
f) Modificar hbitos de consumo y a la vez contrarrestar campaas
promocionales de los competidores.
g) Convertir saldos acumulados de stocks en dinero efectivo para mejorar la
liquidez o realizar nuevas inversiones.
h) Motivar a la fuerza de ventas, que a mayores ventas sern compensados con
mayores comisiones o incentivos.
i) Incrementar la lealtad y fidelidad de marca entre los distribuidores y
consumidores.
j) Incentivar la compra impulsiva.
9

LAS RELACIONES PBLICAS.

Es un conjunto de actividades planeadas que realiza una organizacin con el fin de
influir favorablemente sobre las opiniones y actitudes de los usuarios y de otros pblicos
no consumidores para conseguir su aceptacin y confianza.
Para lograr sus fines, los departamentos de relaciones pblicas organizan actividades
diversas como la conferencia de prensa, patrocinio de acciones sociales, deportivas y
culturales, organiza reuniones y otros eventos para trasmitir mensajes favorables que
eleven la imagen de la empresa y de sus productos.
9.1 Caractersticas de las Relaciones Pblicas. Podemos mencionar las siguientes:
a)

Es una actividad planificada. Las actividades y tareas que desarrollan las

relaciones pblicas no da lugar a improvisaciones o desatinos.

b)

Busca obtener aceptacin y confianza. Busca de los distintos pblicos a los que
se dirige, opiniones favorables o apoyo a sus iniciativas.

c)

Tiene diversidad de pblicos. No solo se dirige a clientes y usuarios, sino a

accionistas, proveedores, gremios, autoridades, medios de comunicacin, etc.

d)

Sus mensajes no se repiten. Se diferencia de la publicidad porque su aparicin

en los medios de comunicacin es por nica vez.

e)

Tienen mayor credibilidad. Los mensajes que aparecen en forma de noticia,

reportaje o comentario, gozan de mucha ms credibilidad que la publicidad o la
venta personal.

81

[Escribir texto]

9.2 Principales actividades de las Relaciones Pblicas. Las relaciones pblicas se

vale de distintas actividades para poder conseguir la opinin favorable de su entorno.
Estas actividades son:
a)

Patrocinio. Consiste en financiar actividades deportivas y otras actividades a

cambio de publicitar el nombre de la empresa o marca para beneficiarse
comercialmente. Se hace por ejemplo en las camisetas de un equipo de ftbol,
bsquet u otra disciplina deportiva.

b)

Mecenazgo. Consiste en financiar actividades artsticas, culturales, sociales o

educativas con la finalidad de crear o mantener buena imagen por identificarse con
este tipo de actividades. Ejemplo: hay empresas que financian becas de estudios a
jvenes de bajos recursos pero de elevado talento.

c)

Buena Imagen. No en vano las empresas invierten importantes sumas de dinero

para lograr obtener buena imagen, porque resulta rentable a la hora de vender sus
productos que fabrica. La imagen positiva de una organizacin, no solo consiste en
ofrecer buenos productos en cantidad, calidad y oportunidad adecuados, sino de
tener una conducta empresarial intachable ante la comunidad y pblico en general.

10 LA PROPAGANDA.
Consiste en la publicacin de comentarios favorables de un producto u organizacin en algn
medio de comunicacin. Se diferencia de la publicidad porque no se paga por ella y es similar
a sta, porque es una forma de comunicacin masiva que utilizan las empresas para
estimular la demanda. La propaganda es controlada por el medio de comunicacin o el
periodista que la suscribe, en cambio la publicidad es controlada por quien paga el anuncio.
10.1

Ventajas de la propaganda. Podemos mencionar las siguientes:

a)
b)
c)
d)

10.2

Tiene un costo inferior a cualquier otro mtodo promocional como

publicidad, venta personal o promocin de ventas.
Goza de mayor credibilidad que la publicidad, pues los comentarios de una
persona ajena a la empresa, son ms crebles que un anuncio pagado.
Tiene mayor nmero de lectores, oyentes o televidentes y por tanto un
gran efecto, ya que las personas pasan por alto la publicidad, pero no la
propaganda, pues las noticias merecen una mayor atencin.
Contiene mejor informacin, pues los hechos o noticias se presentan con
mayor precisin y pormenores que un anuncio publicitario.

Desventajas de la propaganda. Podemos mencionar:

a)
b)
c)

La empresa no tiene control sobre el mensaje, por lo tanto nada le

garantiza que la propaganda aparecer en los medios o que le ser
favorable.
El material de propaganda se utiliza en una sola oportunidad, no se repite
como la publicidad, es decir que si una persona no capta el mensaje en su
momento, no tendr otra oportunidad para hacerlo.
La propaganda cuesta, el hecho de que no se pague por su publicacin, no
significa que no se invierta dinero en el personal de la empresa que se
dedica a estas actividades y en la preparacin de su difusin.

11 EL MERCHANDISING.
Es un conjunto de tcnicas llevadas a cabo por el minorista, aplicados en su punto de venta
relacionadas con la disposicin, presentacin y promocin de productos en la tienda con el fin
de motivar su compra.
El Merchandising comprende adems una serie de aspectos como la ubicacin de la tienda,
instalaciones, sealizaciones, iluminacin, decoracin, surtido, etc., de tal manera que ese
diseo y caractersticas en el punto de venta invite a realizar la compra.

82

[Escribir texto]

El merchandising tiene los siguientes principios:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Lo que se ve se vende y lo que se coge se compra. Las mejores ubicaciones en la

tienda son las de paso obligado y repetido.
Un estante tiene tres niveles, la mejor ubicacin de un producto es la que est a la
altura de los ojos (productos de alta rotacin), la segunda a la altura de las manos
(productos de consumo diario) y la tercera en el suelo (productos pesados)
El volumen de ventas de un producto depende de su volumen de exposicin.
La imagen de un producto est supeditada a los productos que la rodean. Asimismo,
los productos situados junto a otros de alta rotacin incentivan su compra.
La decisin de compra se facilita agrupando los productos con caractersticas
homogneas o complementarias como pinturas con brochas o cuadernos con
lapiceros.
La ubicacin en el punto de venta con mayor demanda son las cabeceras o extremos
de los estantes.

CAPITULO VII.
EL PLAN DE MARKETING
1. INTRODUCCIN.
Alguien dijo: si no sabemos a donde vamos, cualquier camino nos llevar all.
Adecuando este dicho popular a los negocios, podemos interpretar que las empresas que
quieren tener xito deben decidir primero lo que desean lograr como organizacin y
luego trazarse un plan para obtener esos logros. No contar con un plan significa que
difcilmente podremos llevar a cabo acciones adecuadas y eficientes en nuestra gestin,
pues no sabramos qu hacer ni cmo llevarlas a cabo. Y como las empresas no deben
marchar a la deriva es que se aplican planes globales y especficos.
Planear es decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro. Cuando la empresa
tiene definido el futuro es ms eficaz, ms competitiva y reduce riesgos. Con el
planeamiento podemos saber si estamos cumpliendo o no con los objetivos fijados,
adems que permite anticiparnos y responder a los cambios del entorno (mercado,

83

[Escribir texto]
competencia, tecnologa, cultura, etc.), aprovechar de modo efectivo las oportunidades
del mercado, as como optimizar el uso de los recursos de los que dispone la empresa.
La gestin empresarial y el plan estratgico generalmente se fundamentan en cinco tipos
de planes: el plan de produccin, el plan financiero, el plan de logstica, el plan de
personal y el plan de marketing. Pero es tanta la importancia que tiene el marketing
como sistema empresarial que se le confunde con el plan estratgico de la empresa,
cuando el plan de marketing es parte de l, ya que para estructurar un plan de
marketing, por modesto o ambicioso que sea, hay que tener como base, el plan general
de la empresa.
Un plan de marketing, es un trabajo coordinado que debe hacerse en equipo, aunque
quien tiene que responsabilizarse por l, es el jefe de marketing o quien asuma sus
funciones. La coordinacin es con casi todas las reas de la empresa, pero con las que
tiene mayor relacin es con la de produccin, ventas, distribucin, etc., toda vez que el
plan de marketing es un elemento lgico que requiere la mxima informacin posible
(verdadera y pertinente) que ayude a afrontar los retos que implican los mercados.
Cuando hablemos de plan de marketing, es necesario tener claras las siguientes
premisas:
a)

Las oportunidades de negocio no podrn ser aprovechadas al mximo, ni se podr

hacer frente a los retos del entorno si es que los directivos no se apoyan en una
eficaz planeacin estratgica.

b)

Para establecer cualquier objetivo, antes, har falta conocer y analizar la situacin
del mercado, la competencia y la organizacin misma.

c)

La combinacin de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y

promocin) son la base de todo plan de marketing.

2. TERMINOLOGA BSICA DE PLANEACIN.

Para llevar a cabo un plan de marketing, debemos conocer los siguientes conceptos
bsicos:
Misin. Debe plantearse al inicio de todo plan. Define su objeto social o razn de ser, es
decir indica a qu clientes atiende, qu necesidades satisface y qu clase de productos
ofrece. En concreto, debe definir el rol o funcin de la organizacin en la sociedad. La misin
debe abarcar los siguientes aspectos:
a) Segmento o segmentos de mercado a los que se dirige
b) Objetivos que persigue la empresa y estrategias para cumplir esos objetivos.
c) Cultura de la empresa.
Una declaracin de misin debe plantearse priorizando las necesidades de los
consumidores que satisface antes que las caractersticas de los productos o
servicios que vende. Una declaracin debe evitar ser muy extensa, abstracta,
limitada o muy especfica. Si afirmamos que la misin de la empresa es
beneficiar a los consumidores peruanos resulta muy vago. Plantear que su
propsito es fabricar pelotas de ftbol es muy limitado, ya que no describen
beneficios ni satisfacciones para los clientes, adems que puede desorientar a
los directivos. En tal sentido deberamos decir apoyamos el deporte o
apoyar el deporte es apoyar la cultura. Un banco por ejemplo no debera
decir prestamos dinero para su negocio sino trabajamos para el desarrollo
econmico y social del pas.
La misin segn Peter Druker est configurada por los siguientes elementos:

La historia de la empresa, que condiciona nuestra lnea

comportamiento ya que denota nuestra cultura empresarial.

de

84

[Escribir texto]

Las preferencias actuales, que son los valores y deseos de los

propietarios y/o de los que dirigen la empresa, para un desarrollo
adecuado de la gestin empresarial.
Los factores del entorno, que favorecen u obstaculizan los fines que
perseguimos.
Los recursos de la empresa, porque la limitaciones financieras,
tecnolgicas o humanas, podran imposibilitar algunas misiones.
Las ventajas competitivas, que nos pone en condiciones superiores a
la competencia para fijar objetivos.

Visin. La visin identifica hacia donde quiere ir la empresa. Asimismo debe reflejar que es
lo que le preocupa alcanzar a mediano y largo plazo. Ejemplo: La visin de la empresa que
fabrica Inka Kola puede ser la de convertir su producto en lder de las bebidas gaseosas a
nivel sudamericano.
Resumiendo, la visin debe reflejar los siguientes aspectos:
a)
b)

Las metas ms importantes que quiere alcanzar la empresa, es decir a

donde pretende llegar.
Principales objetivos a largo plazo.

Objetivos y metas. Partiendo de que objetivos y metas suelen confundirse, diremos que
objetivo es un resultado deseado y metas, tambin es un resultado deseado, pero
cuantificado. Toda planeacin debe iniciarse plantendose objetivos que se han de cumplir
conforme se vayan aplicando o desarrollando dichos planes.
Todo objetivo debe ser realista, por lo tanto alcanzable. Deben reunir los
siguientes requisitos:
a)
b)
c)
d)
e)

Han de ser claros y especficos

Deben plantearse por escrito
Deben ser ambiciosos pero a la vez realistas
Medibles cuantitativamente
Temporales, es decir aplicarse en determinado perodo. Generalmente
varan de un perodo a otro.

Teniendo en cuenta los requisitos mencionados un objetivo no debe

plantearse por ejemplo as: aumentar la participacin del mercado ya que
sera muy general o demasiado dbil. Lo adecuado sera decir: aumentar la
participacin actual del 15 al 20% en el prximo ao.
Estrategias y tcticas. Si revisamos los antecedentes de la palabra estrategia, veremos
que tiene su origen en el campo militar porque se utiliz primigeniamente en el arte de la
guerra. En el campo de los negocios una estrategia es un plan general de accin a travs del
cual una empresa intenta alcanzar sus objetivos. Las estrategias siempre estn vinculadas a
los objetivos, por ejemplo:

Objetivo:

Incrementar las ventas en el prximo ejercicio en un

30% con respecto al presente ao.

a) Intensificar las acciones de marketing en el mercado

de consumidores.
Estrategias
a aplicar:

b) Promocionar los productos en el mercado

empresarial.

85

[Escribir texto]
GRFICO N 38. Las estrategias siempre estn vinculadas a los objetivos.
Como observamos en el ejemplo, a un objetivo podemos aplicar distintas
estrategias. Asimismo distintos objetivos se pueden alcanzar con la misma
estrategia.
Una tctica, es un medio a travs del cual se pretende alcanzar una
estrategia. Una tctica es una accin o conjunto de acciones ms especficas
y pormenorizadas que abarcan perodos ms cortos que una estrategia. Una
tctica no debe contradecir jams una estrategia, al contrario debe apoyarla.
Ejemplo:

Estrategia:

Tcticas a
aplicar:

Promocionar nuestros productos en el mercado

empresarial.

a) Poner anuncios en medios de comunicacin que

ve o lee este segmento.
b) Implementar una nueva fuerza de ventas dirigida
exclusivamente al mercado empresarial

GRAFICO N 39. La tctica siempre debe apoyar una estrategia.

3. DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING.
Existen muy variadas definiciones de lo que es un plan de marketing, pero podemos
decir que un plan de marketing es un documento ordenado, de corto plazo, que
combina los elementos del marketing, en tanto nos permite conocer cuando y como
se alcanzarn los objetivos, estableciendo responsabilidades y controles flexibles y
adaptables a los cambios del mercado
4. CARACTERSTICAS DEL PLAN DE MARKETING.
El plan de marketing tiene las siguientes caractersticas:
a)

Es un documento escrito, para conocimiento, aplicacin y consulta de los

responsables de los rganos de direccin y dems reas de la empresa, un plan
de marketing debe ser siempre un documento escrito.

b)

Es ordenado y sistemtico, un plan de marketing sigue un orden establecido que

debe hacerse cronolgicamente y es sistemtico porque est interrelacionado
con las dems reas de la empresa (personal, produccin, finanzas, etc)

c)

Es de corto plazo, generalmente un plan de marketing abarca un perodo de

vigencia y aplicacin no mayor de un ao.

d)

Combinacin precisa del marketing mix, sin una combinacin correcta de los
cuatro elementos de marketing que sintonicen con el mercado, no lograramos
los objetivos establecidos.

e)

Podemos saber como van los objetivos, cuando los objetivos estn cuantificados
y fechados, podemos saber si se estn cumpliendo oportunamente.

f)

Establece responsabilidades, el plan debe fijar responsabilidades de las personas

y reas de la empresa involucradas que van a participar en su implementacin,
desarrollando acciones de marketing.

86

[Escribir texto]
g)

Establece controles, que permiten detectar y corregir las desviaciones en forma

oportuna a fin de encaminarlos correctamente.

h) Es flexible a los cambios del mercado, porque es dinmico y cambiante,

debemos prever los mecanismos de adaptacin a esos posibles cambios del
mercado, de tal manera que el plan de marketing siga teniendo vigencia bajo
cualquier contingencia.
5. CRONOGRAMA PARA ELABORAR EL PLAN DE MARKETING.
Un plan de marketing se debe elaborar teniendo en cuenta un calendario de
actividades. Si tenemos en cuenta que el ejercicio normal para las empresas es de
enero a diciembre, el plan de marketing se debe comenzar a trabajar desde julio, tal
como sigue:
En julio y agosto, empiezan los contactos del rea de marketing con las distintas
reas de la empresa, priorizando aqullas que deben brindar informacin. Si la
empresa tiene sucursales, se debe contactar con los jefes de sucursal.
En setiembre, se har la recogida de toda la informacin necesaria solicitada a
las distintas reas de la empresa.
En octubre, los responsables del rea de marketing complementarn toda la
informacin requerida que no haya sido cubierta por las distintas reas de la
empresa y sucursales y se reforzar una recproca comunicacin con el fin de
aclarar dudas y resolver problemas que se pudieran presentar. En este mes debe
hacerse lo posible por obtener toda la documentacin e informacin necesaria.
En noviembre, se empieza a elaborar el plan de marketing con la informacin
recopilada de las reas involucradas, aplicando criterios o lineamientos de
acuerdo a las metas y objetivos empresariales, as como establecer los
mecanismos de control del plan.
En diciembre, en la primera quincena, se presentar el plan de marketing a la
Direccin General, Gerencia rgano correspondiente para su aprobacin dentro
de la segunda quincena, el mismo que debe ponerse operativo a partir del primer
da del ao siguiente.

6. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING.

En razn de que el plan de marketing es un documento flexible, no existe patrn
para estructurarlo, pues depende de muchos factores que deben tenerse en cuenta,
tales como tamao de la empresa, cartera de productos, si estamos en una empresa
industrial o comercial, nuestro mercado objetivo y sobre todo debemos tener en
cuenta los objetivos planteados y las estrategias a desarrollar, ya que stas dan lugar
a las acciones operativas, pues no debemos olvidar que todo plan de marketing
bsicamente debe detallar las operaciones a ejecutar y como llevarlas a cabo.
No obstante los factores mencionados, los planes de marketing deben tener un
contenido genrico o un conjunto de puntos comunes que necesariamente deben
conformar el documento, as tenemos:
a) El resumen ejecutivo.
b) Describir misin, objetivos y estrategias, que servirn de base a las acciones
operativas.
c)

Describir la cartera de productos y todas las actividades vinculadas a ella.

Sealar claramente las caractersticas de cada producto o servicio que vendemos.

87

[Escribir texto]
d) Describir los mtodos o actividades promocionales que vamos a utilizar:
publicidad, venta personal, merchandising, relaciones pblicas, promocin de
ventas o programas de ofertas a implementar.
e) Describir las actividades de distribucin, tipos de canales y estrategias que se
adecuan a nuestra cartera de productos.
f)

Describir la poltica de precios, as como los factores condicionantes, el mtodo

para fijar precios y las estrategias utilizadas.

g) Cronogramas de actividades y aspectos logsticos relacionados con su ejecucin.

h) Especificar las funciones y responsabilidades de quienes ejecutarn el plan, as
como el papel que cumplir cada ejecutivo participante.
i)

Determinar el presupuesto. Valorar el impacto financiero de los planes de accin

planteados y asignar los recursos necesarios.

j)

Describir los mecanismos de evaluacin y control que se emplearn y quienes

son los responsables.

7. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING.

El proceso de planeacin de marketing tiene un orden establecido y resume
bsicamente tres preguntas claves, cuyas respuestas constituyen las tres etapas o
fases fundamentales del desarrollo del proceso. Estas preguntas son:
PREGUNTAS CLAVE

ETAPAS DEL PROCESO

1.

Dnde estamos?

Anlisis de la situacin

2.

A dnde queremos ir?

Definicin de objetivos

3.

Cmo llegaremos all?

Desarrollo de acciones

GRFICO N 41. Etapas Fundamentales del Proceso del Plan de Marketing.

La primera respuesta nos obliga a realizar un anlisis de la situacin de los recursos y
capacidades de la propia empresa (anlisis interno), y tambin del mercado, la
competencia y el entorno (anlisis externo) que nos llevar a determinar las
oportunidades y amenazas as como las fortalezas y debilidades tanto propias como
de la competencia.
La segunda respuesta supone una definicin de objetivos que se pretende alcanzar
teniendo en cuenta la situacin en la que estamos, con lo que contamos y lo que
podemos hacer.
La tercera respuesta debe determinar los medios necesarios, as como el desarrollo
de acciones o estrategias, teniendo en cuenta los objetivos sealados.
Anlisis de la situacin. Implica llevar a cabo un anlisis externo y un anlisis interno.
En el anlisis externo debemos estudiar el mercado, el entorno, la
competencia y el sector. En el anlisis interno, debemos estudiar los recursos
y capacidades de la propia empresa en sus distintas reas: produccin,
marketing, finanzas, organizacin, as como su sistema de informacin.

88

[Escribir texto]
Anlisis del mercado. El mercado es muy amplio, se puede dividir y analizar de tantas
formas como se necesite, pero para estructurar el plan de marketing lo que mas nos importa
es conocer las tendencias y los cambios que en l se van produciendo.
Para empezar a analizar un mercado, es necesario precisar los
factores que lo configuran (capacidad, deseo y necesidad), porque
ignorar estas limitaciones nos puede impedir disear las estrategias
de marketing adecuadas. Aunque estas limitaciones no siempre son
absolutas, las podemos modificar, sobre todo aquellas referidas al uso
del producto. Ejemplo: Aspirina es un producto muy antiguo en el
mercado mundial, posicionado fuertemente para el dolor de cabeza.
Hoy tratan de posicionarlo para toda clase de dolores del cuerpo.
El anlisis del mercado abarca distintos aspectos tales como tamao,
potencial, estructura, capacidad de compra de los consumidores,
segmentos que la componen, comportamiento de los consumidores,
etc.
Anlisis del entorno. Este anlisis permite descubrir los aspectos que estando fuera de la
empresa, impactarn en su desarrollo futuro. En el anlisis del entorno, debemos conocer y
analizar el crecimiento de la poblacin, la estructura social del empleo, la situacin
econmica, los segmentos con mayor capacidad de compra, la legislacin vigente, la
tecnologa, los patrones culturales, etc.
Las empresas exitosas son aquellas que han sabido procesar
informacin respecto a la dinmica de esos aspectos mencionados,
as como proyectar la forma en que influirn en la empresa, sea en
forma de amenaza u oportunidad, con el fin de evitarla o
aprovecharla.
Una amenaza, es la situacin que puede perjudicar el cumplimiento
de los objetivos fijados, expresado en los niveles descendentes de las
ventas o beneficios. Una amenaza puede presentarse de diversas
formas, tales como la aparicin de un nuevo producto de un
competidor, una escasez de materias primas, creacin de un nuevo
sistema impositivo, un avance tecnolgico, aumento de la inflacin,
aumento de los intereses, un conflicto armado, etc.
Una oportunidad, es todo aquello que pueda convertirse en una
ventaja competitiva para la empresa o suponga una posibilidad para
incrementar sus ventas o beneficios. Una oportunidad puede
presentarse tambin de diversas formas tales como un avance
tecnolgico, reduccin de costos, expansin del mercado, nuevos
segmentos, etc.
Anlisis de la competencia y el sector. El anlisis de la competencia consiste en abordar
tres aspectos fundamentales:
a) Identificar competidores, quienes son, cual es su estructura y
como evolucionan.
b) Objetivos de los competidores, qu estn haciendo y qu
repercusiones tienen sus decisiones en la propia empresa.
c) Fortalezas y debilidades de los competidores, los puntos fuertes
son capacidades, recursos o niveles alcanzados que pueden servir
para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos
dbiles constituyen una amenaza para la empresa ya que limitan
la capacidad de desarrollo de una estrategia, por lo que deben ser
superados.
El anlisis de la competencia debe permitir una comparacin efectiva
de la propia organizacin con las organizaciones competidoras

89

[Escribir texto]
(Benchmarking) que traiga consigo mejoras e innovacin que se
refleje en los resultados o niveles de excelencia que persigue la
empresa.
El anlisis del sector consiste en estudiar los siguientes aspectos:
a)

Estructura del sector. Se analiza como est conformado el

sector, identificacin y caractersticas de las empresas, quienes
son sus proveedores, sus organismos representativos, cuota de
mercado, etc. Los diversos sectores empresariales de nuestro
pas estn organizados como Sociedad Nacional de Pesquera,
Sociedad Nacional de Minera, Sociedad Nacional Agraria, etc., y
la suma de todos estos sectores conforman la CONFIEP.

b)

Orientacin del sector. Debemos analizar la tecnologa que

utilizan, los procedimientos y materiales de fabricacin, polticas
de innovacin.

c)

Barreras de entrada. Son dificultades que se presentan en los

sectores empresariales cuando empieza a operar una empresa,
que la pone en una situacin desventajosa con la competencia.
Estas barreras pueden ser: el volumen de la inversin, la
diferenciacin del producto, reduccin de costos unitarios
cuando se fabrica en volmenes elevados, el dominio de los
canales de distribucin, la fase del ciclo de vida en la que se
encuentra el producto, etc.

Anlisis interno. El anlisis interno es el anlisis de los recursos y capacidades que posee la
propia empresa y consiste en estudiar un conjunto de factores relacionados a algunos
aspectos de la empresa que nos ayudar a determinar cuales son sus puntos fuertes que le
permitirn mantener ventajas sobre los competidores y cuales sus puntos dbiles que le
supongan una amenaza que impida el cumplimiento de sus objetivos. Estos factores se
analizan en las siguientes reas:
a) En produccin. Debemos analizar la estructura de
equipos, proveedores, tecnologa, materia prima, etc.

costos,

b) En marketing. Debe analizarse la calidad del producto, marcas,

mezcla de productos, distribucin, estrategias promocionales,
conocimiento del mercado, tamao de los segmentos, innovacin,
fuerza de ventas, etc.
c) En finanzas. Se analizar los recursos financieros, costos
financieros, solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento, etc.
d) En recursos humanos. Debemos analizar el potencial humano en
sus distintos niveles, sueldos incentivos, programas de
capacitacin, etc.
e) En administracin general. Se analizar la estructura
organizativa, capacidad de sus ejecutivos, cultura empresarial,
etc.
El sistema de informacin. El anlisis de la situacin se llevar a cabo de modo ms
efectivo si la empresa cuenta con un buen sistema de informacin. El sistema de informacin
no es otra cosa que un conjunto de instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y
analizar datos con la finalidad de transformarlos en informacin til y oportuna para tomar
decisiones. Los datos que utiliza el sistema de informacin de marketing pueden ser
primarios y secundarios.
Los datos primarios son los que se obtienen de modo original, que se
compilan especficamente para resolver el problema objeto de la
investigacin.

90

[Escribir texto]
Los datos secundarios, son hechos o cifras que ya existen y estn
disponibles para su utilizacin. Su ventaja radica en que se obtienen
con mayor rapidez y a ms bajo costo (para mayor informacin ver
captulo de investigacin de mercados).
Definicin de objetivos. Un objetivo es un resultado preestablecido, cuantificado, ubicado
en tiempo y lugar, realista y concreto, claro y preciso que se pretende alcanzar a travs de
un plan.
Los objetivos pueden ser diversos y hasta opuestos, dificultad que se
resuelve estableciendo prioridades. As tenemos objetivos generales y
especficos, tambin objetivos de corto, mediano o largo plazo, etc.
Luego de analizar las oportunidades y amenazas y haber determinado las
fortalezas y debilidades de la empresa y de la competencia, nos podemos
plantear la definicin de objetivos, los mismos que pueden ser:
7.2.1 Objetivos de rentabilidad. El primer objetivo empresarial es y ha
sido siempre el de obtener el mximo beneficio, pues el beneficio constituye
la razn de ser de las empresas y es creador de bienestar econmico y social
de las organizaciones y las personas.
Para analizar la rentabilidad debemos conocer la estructura de ingresos y de
costos, cuya diferencia nos da el beneficio, que puede mejorarse reduciendo
costos (elevando la productividad) o incrementando los ingresos (elevando
las ventas).
Segn Urwick, no siempre deberamos adoptar la teora del mximo
beneficio, ya que ste, es solo un instrumento de medida con que los
verdaderos objetivos de la empresa se alcanzan. Pues es cierto que se
necesita comer para vivir, como una empresa necesita de beneficios para
subsistir. Pero este instrumento de medida no puede ser el verdadero fin de
la empresa, ni comer constituye el fin de la vida.
El hecho de plantearse como objetivo obtener el mximo beneficio posible,
no significa necesariamente llevar al mximo las ventas, ya que podemos
obtener el mximo beneficio sin vender el mximo volumen posible, pues
cuando analicemos los objetivos de rentabilidad es necesario tener en cuenta
la rentabilidad desde el punto de vista cualitativo o desde el punto de vista
social.
En este aspecto no debemos dejar de lado las proyecciones al futuro, pues
las inversiones en recursos materiales, humanos o tecnolgicos, en el corto o
mediano plazo constituirn aspectos determinantes en la rentabilidad de una
organizacin.
7.2.2 Objetivos de ventas. La capacidad de ventas de una organizacin
debe traducirse en volumen posible de ventas o cuota de mercado, al que
puede llegarse segn el posicionamiento de sus productos, por lo que
debemos evitar fijar objetivos de ventas por intuicin o deseo.
Para dejar establecidos los objetivos de ventas es necesario contar con dos
fuentes de informacin: los datos histricos, (informacin interna) que nos
aportar informacin de los volmenes de venta en los diferentes perodos y
las tendencias del entorno, (informacin externa) que nos aportar
informacin sobre la situacin econmica, inflacin, aspectos demogrficos,
etc.
Los datos histricos se aplicarn a toda la mezcla o cartera de productos,
tanto en valor como en unidades, de tal manera que obtengamos una
proyeccin de ventas de cada uno de ellos. Con esta informacin se
estimarn las ventas para el prximo ao.

91

[Escribir texto]
La informacin obtenida de las tendencias del entorno, nos dir si existen las
condiciones propicias para establecer las proyecciones de ventas.
Una vez analizados los datos histricos de ventas y las tendencias del
entorno de la empresa, podemos decir que el objetivo de ventas debe ser
alcanzar el mximo volumen de ventas posible en concordancia con los
recursos y capacidades disponibles de la empresa y las posibilidades que
brinda el mercado.
7.2.3 Objetivos de posicionamiento (ventaja competitiva). El
posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores. A diferencia de las ventas, el posicionamiento no aporta
informacin cuantitativa, aunque si cualitativa, no por eso menos importante,
pues nos permite ver como se concretan las acciones de marketing
implementadas por la empresa. Es necesario conocer no solamente el
posicionamiento de nuestro producto, sino tambin como valoran los
consumidores los productos de la competencia y en qu basan sus
diferencias. Normalmente cuando se est bien posicionado, los consumidores
no necesitarn identificar el tipo de producto, sencillamente lo solicitarn por
su marca comercial. As por ejemplo, los consumidores no piden un
detergente, sino su marca sea ariel o magia blanca u otro, lo mismo
podemos decir de las gaseosas o pastas dentales, ya que estos productos
los solicitan como coca cola o kolynos por ejemplo.
Concretamente, para posicionar un producto en la mente de los
consumidores y planterselo como objetivo, es necesario tener en cuenta
una serie de criterios o factores determinantes tales como los aspectos
distintivos del producto, el ambiente que se percibe de la empresa (cultura
empresarial), la calidad de los mensajes publicitarios, campaas
promocionales, la atencin al cliente, etc.
7.2.4

Objetivos de innovacin. Los objetivos de innovacin los podemos

considerar cuando la empresa es consciente que no se puede construir el
xito durante mucho tiempo con la venta de productos malos o que no
satisfagan plenamente los requerimientos del mercado, por eso una empresa
que quiere crecer o por lo menos mantener su cuota de mercado debe lanzar
nuevos productos e ir retirando los actuales peridicamente.
Seleccin de estrategias. Una estrategia viene a ser un conjunto de
acciones o uso de medios disponibles para alcanzar los objetivos. Tambin
podemos decir que es el camino que debemos andar para llegar a un destino.
La estrategia es considerada arte, por cuanto nos exige ser lo
suficientemente creativos para establecer las grandes lneas de accin y el
camino mas adecuado para llegar a ese destino. Por tanto, la empresa debe
plantearse acciones o estrategias especficas que desarrollen ventajas
competitivas en los instrumentos de marketing que auguren el cumplimiento
de tales objetivos.
El marketing mix. Lo que finalmente persigue una estrategia de marketing es
desarrollar y aprovechar eficazmente las ventajas competitivas que
posea la empresa, las mismas que deben aprovecharse en los
instrumentos de marketing.
a)

Producto. El producto o mezcla de productos de la empresa debe

ser enfocado desde el punto de vista de las necesidades que
satisface y las ventajas competitivas que posee y no simplemente
desde sus caractersticas fsicas y tcnicas.
Debemos saber diferenciar nuestro producto de la competencia. Esta
diferencia puede ser tangible o intangible, real o aparente, el asunto
es que el mercado lo perciba como nico o diferente. Esta
diferenciacin puede sustentarse en:

92

[Escribir texto]
Caractersticas tcnicas: tamao, rendimiento, economa.
Aspectos formales: marca, diseo.
Aspectos aadidos: financiacin, garanta.
b)

Precio. La importancia del precio radica en que es el nico

instrumento de marketing que genera ingresos, adems que, se le
relaciona directamente con la calidad del producto y con la imagen y
prestigio de la empresa.
Hacer diferenciaciones que consistan solamente en precios ms altos
o ms bajos que los de la competencia, puede perjudicar en vez de
beneficiar, sino estn justificados por una calidad distinta. Ejemplo:
Inca Kola goza de una imagen de prestigio y calidad, aunque no
tiene precios bajos. No obstante, en el mercado existen varios
productos similares (imitadores) de presentacin parecida con
precios muchos ms bajos, los consumidores saben diferenciarlos
por su marca, imagen o calidad.

c)

Distribucin. Con una buena distribucin, tambin podemos

diferenciarnos y lograr ventajas competitivas. Adoptando la
estrategia intensiva de distribucin, podemos tener mayor nmero
de puntos de ventas, o si somos ms selectivos tendremos en cuenta
su ubicacin, tamao o ambientacin.
La logstica cumplir un papel muy importante en aquellas empresas
que comercializan productos de alta rotacin, debido a las
actividades de almacenamiento y transporte que stas generan.

d)

Promocin. La promocin a travs de alguno de sus cinco

elementos, puede tambin conseguir una clara diferenciacin que le
permita mantener ventajas competitivas, ya que las organizaciones
no solo deben fabricar buenos productos, sino que deben saber
comunicar los beneficios que se obtienen al comprarlos as como las
diferencias claras y especficas que posee en relacin con la
competencia. Por ejemplo, en venta personal, formando o
capacitando adecuadamente al personal, tendremos no solo
excelentes vendedores, sino tambin una buena imagen pblica de
la empresa. En publicidad, la calidad del mensaje puede
diferenciarnos de la competencia. En promocin de ventas, las
campaas de ofertas o ferias, puede tambin diferenciarnos de la
competencia. En el merchandising, usando tcnicas de presentacin
en el punto de venta que nos diferencie de los competidores, puede
generarnos ventajas competitivas.

Tipos de estrategias. Las estrategias pueden ser muy diversas:

Estrategias de expansin. (de Igor Ansoff) Son aquellas que
clasifican las estrategias en funcin del producto ofertado y del
mercado sobre el que se acta. Esta clasificacin tiene cuatro tipos
de estrategias:
a)

Estrategia de penetracin de mercado. Es la que

pretende incrementar la participacin en los mercados que
opera con los productos actuales.

b)

Estrategia de desarrollo del mercado. Es la que busca

nuevas aplicaciones a los productos actuales para captar
otros segmentos de mercado. Puede darse tambin
utilizando canales de distribucin complementarios o
vendiendo el producto en otros territorios.

c)

Estrategia de desarrollo del producto. Cuando la

empresa lanza nuevos productos o desarrolla nuevos

93

[Escribir texto]
modelos con
caractersticas diferentes, dirigidos a los
mismos mercados. Estas caractersticas diferentes pueden
ser en calidad o en precio.
d)

Estrategia de diversificacin. Cuando la empresa

desarrolla paralelamente nuevos productos y nuevos
mercados. Ejemplo: el yogurt en envase de bolsa, fue hace
pocos aos un nuevo producto que se introdujo al mercado
para ganar otros segmentos.

7.3.2.2 Estrategias de costos o diferenciacin (Michael

Porter). Cuando las estrategias se clasifican en funcin de la
ventaja competitiva perseguida (costos o diferenciacin) y de la
amplitud del mercado al que se dirige la empresa, lo que origina
res clases de estrategias genricas:
a)

Estrategia de costos. Consiste en obtener los costos

mas bajos mediante la fabricacin en grandes volmenes
(gran escala) de productos indiferenciados.

b)

Estrategia de diferenciacin. Cuando la empresa se

especializa en fabricar productos teniendo en cuenta
algunos aspectos que los convierta en nicos y que sean
reconocidos por todo el mercado, suponiendo que a
travs de esos aspectos distintivos consiga liderazgo en
calidad, tecnologa, innovacin, etc.

c)

Estrategia de enfoque. Cuando la empresa dirige sus

esfuerzos a unos segmentos determinados en los que
tiene ventajas competitivas en costos o diferenciacin.

7.3.2.3 Estrategias segn el comportamiento de la

empresa (Raymond Miles y Charles Show).Considera cuatro
tipos:

7.3.2.4

a)

Prospectores. Empresas que toman una posicin

agresiva de nuevos productos-mercados de la mano con
una poltica de innovacin.

b)

Defensores. Cuando se adopta una posicin conservadora

respecto al desarrollo de nuevos productos. Su
competencia la basan en precio o calidad o cualquier otro
atributo, pero no en innovacin. Esta estrategia les da
seguridad, aunque solo le permita mantener un reducido
segmento de mercado.

c)

Analizadores. Se parecen a los defensores en que tratan

de mantener un mercado seguro, aunque tambin buscan
nuevas posiciones desarrollando nuevos productos como
los prospectores.

d)

Reactores. Normalmente carecen de un plan bien

desarrollado para competir. Espera que sucedan los hechos
en su entorno para poder crear sus estrategias.

Estrategias segn actuacin frente a la competencia.

(Philip Kotler). Se consideran cuatro tipos de estrategias:
a) Estrategia de lder. Por lder se entiende a una empresa
que destaca de las otras por su precio, por su innovacin
permanente, por su mayor cuota de mercado, etc. Es decir
es la empresa que mantiene una posicin dominante en el
mercado respecto de sus competidores. En este sentido, la

94

[Escribir texto]
empresa que es lder quiere seguir sindolo y la que no lo
es desea conseguirlo algn da. El hecho de ser lder
conlleva a responsabilidades que los competidores no
tienen, por eso debe enfrentar tres retos:

Expandir la demanda genrica. El lder es el

principal interesado en desarrollar e incrementar la
demanda genrica de su producto, porque se
beneficiara
en
mayor
proporcin
que
la
competencia. Puede hacerlo intensificando su
consumo, buscando nuevos usuarios o nuevos usos
a su producto.

Defender su participacin en el mercado. La

innovacin o la distribucin intensiva es la mejor
forma de defender su actual cuota de mercado.
Tambin puede intensificar la publicidad o utilizar la
promocin de ventas.

Incrementar su participacin en el mercado. Es ms

factible incrementar la cuota de mercado que tener
que implementar otras acciones como el aumento
de precio, para obtener mayores ingresos con el fin
de incrementar la rentabilidad.

b) Estrategia de retador. Por retador entendemos a la

empresa que no domina el mercado, es decir que est en
una posicin inferior a la del lder. Se caracteriza por
orientar todos sus esfuerzos a convertirse en el nuevo lder,
aplicando estrategias agresivas para incrementar su cuota
de mercado y su rentabilidad con la finalidad de pasar al
primer lugar.
El retador puede aplicar las siguientes estrategias:

c)

Estrategias de descuento, con productos similares a

precios ms bajos que sus competidores.

Estrategias de precios baratos, con la finalidad de

ganar cuota de mercado.

Estrategia de innovacin, con productos que tengan

acentuadas diferencias con la competencia.

Estrategia de mejora de servicios, nos podemos

distinguir de la competencia, dando nuevos y
mejores servicios a los clientes.

Estrategia de inversin publicitaria, Los anuncios en

medios con mayor audiencia o mayor tiraje, tienen
un alto costo, pero puede tener mejores resultados.

Estrategia de seguidor. Esta estrategia la aplican las

empresas que no quieren invertir en innovacin y se
conforman con mantener una reducida cuota de mercado.
En su condicin de inferioridad, prefieren no usar la
agresividad para atacar al lder o al retador, sino que opta
por repartirse el mercado con ellos. Su estrategia
principal es la de desarrollar la demanda genrica para
concentrarse en los segmentos que tiene mayores ventajas
competitivas. En este grupo se encuentran los imitadores,
que logran cuotas copiando sus productos de los lderes del
mercado.

95

[Escribir texto]

d) Estrategia de especialista. La estrategia de especialista

la adoptan mayormente
las
pequeas empresas,
concentrndose en uno o pocos segmentos (nichos de
mercado), debido a que no podran atender mercados ms
grandes y aprovechando la oportunidad en que la
competencia no participa o es dbil. Las caractersticas que
debe tener un nicho de mercado rentable son:

7.3.3

Tener un tamao suficiente como para ser

rentable.
Tener posibilidades reales de crecimiento.
Ser
poco
atractivo
para
las
empresas
competidoras.
No concentrar todos sus esfuerzos en un solo
nicho. Tener varios nichos disgrega el riesgo.

Evaluacin de la estrategia de marketing. Luego de plantear las

alternativas de estrategias, tenemos que aplicar criterios que nos
permita evaluar las estrategias seleccionadas. Estos criterios son:
a)

Adecuacin. La estrategia ser la adecuada si nos permite

desarrollar
ventajas
competitivas,
aprovechar
las
oportunidades del mercado, reducir los riesgos y amenazas y
mejorar la imagen empresarial.

b)

Validez. La informacin sobre el entorno y la competencia

utilizada, debe ser autntica. De esta manera podemos aceptar
las previsiones de los resultados en base a esta informacin.

c)

Consistencia. Una estrategia es consistente cuando existe

armona con los objetivos establecidos.

d)

Posibilidad. Es decir si la empresa tiene los recursos

materiales y econmicos necesarios, as como el personal
responsable para implantar y ejecutar la estrategia.

e)

Vulnerabilidad. Significa tener en cuenta los riesgos que

implica la aplicacin de la estrategia, pues podra fracasar, ser
imitada por la competencia o no adecuarse a los cambios del
entorno.

f)

Resultados potenciales. Los resultados de aplicacin de la

estrategia deben superar los mnimos establecidos por la
organizacin, tanto en penetracin del mercado como en
rentabilidad sobre la inversin.

Luego de aplicar estos criterios de evaluacin de la estrategia de

marketing, podemos seleccionarlas para proceder a implantarlas.
7.3.4

7.4

Implantacin de la estrategia de marketing. Implantar una

estrategia significa convertir los planes en acciones concretos para
alcanzar los objetivos previstos. Por eso, la alta direccin de la
empresa tiene como fundamental tarea la de dotar a la organizacin
de los medios adecuados, encaminando, coordinando y controlando
sus actividades para orientarlas al cumplimiento de esos objetivos.

Control del plan de marketing.

Esta etapa persigue como fin, asegurar que el plan de marketing se
cumpla, confirmando que los objetivos establecidos se estn
alcanzando.

96

[Escribir texto]

Sabemos que conforme transcurre el tiempo, el mercado y el entorno

cambian. Estos cambios hacen necesario evaluar los resultados de
cada estrategia implantada as como examinar si se condicen stas con
los objetivos previstos, para en su caso tomar medidas correctivas que
nos adecuen a esos cambios.
Los aspectos clave que se deben tener en cuenta en este seguimiento
son:

Ingresos y costos
Tamao del mercado (%)
Rentabilidad global y por producto
Precios de los productos
Necesidades de los clientes
Comportamiento de compra
Usos que se le da al producto
Fidelidad de marca
Canales de distribucin
Imagen de la empresa

Segn Philips Kotler, hay cuatro tipos de control que no obstante ser
distintos, pueden complementarse entre s, son los siguientes:

7.4.1

a)

Control del plan anual. Se analiza las ventas, la participacin

del mercado, el aspecto financiero, es decir se examina los
aspectos principales para saber si es que se estn alcanzando
globalmente los resultados previstos.

b)

Control de rentabilidad. Se analiza

producto, por territorio y por cliente.

c)

Control de eficiencia. Se analiza la eficiencia de los

vendedores, de la publicidad, de los programas de ofertas, de los
canales de distribucin, con el fin de mejorar el efecto de la
inversin comercial.

d)

Control estratgico. A travs de este control analizamos si la

empresa est aprovechando las mejores oportunidades que le
brinda el mercado.

la

rentabilidad

por

Ratios para controlar las actividades de marketing. El

departamento de marketing, segn Carlo Cutropa, debe revisar y
analizar peridicamente los siguientes ratios de control:
a) Distribucin numrica. Este ratio nos indica en porcentaje la
cantidad de puntos de venta en el que el producto est
distribuido. Se calcula de la siguiente manera:
N de puntos donde el producto est distribuido
N total de puntos que venden este tipo de producto
b) Distribucin ponderada. Nos indica la calidad de los puntos
de venta de un canal determinado donde el producto se ha
distribuido. Se calcula de la siguiente manera:
Ventas en puntos donde el producto est distribuido (en S/)
Ventas totales del mercado
c) Cartera de clientes. Indica la evolucin de la cartera de
clientes en un perodo determinado. Se calcula as:

97

[Escribir texto]
N de clientes actuales
N de clientes anteriores
d) Nivel de actividad. Indica el porcentaje de clientes que
realizan pedidos en un perodo de ventas determinado. Se
calcula as:
Clientes con pedido
Total cartera de clientes
e) ndice de morosidad. Indica el porcentaje en soles que
representa las cantidades impagas respecto al total de la
facturacin. Se calcula as:
Importe no pagado
Total de la facturacin
f)

Costo de la fuerza de ventas. Nos indica el porcentaje que

representa el costo total de la fuerza de ventas, respecto a la
facturacin total conseguida. Se calcula anualmente:
Costo de ventas
Ventas netas

g) Costo del departamento de marketing. Nos indica el

porcentaje que representa el departamento de marketing
respecto a la facturacin o ventas totales conseguida. Se
calcula as:
Costos del departamento de marketing
Ventas netas
h) ndice de visitas positivas. Indica el porcentaje de pedidos
cobrados respecto al total de visitas realizadas por los
vendedores en un perodo determinado. Se calcula as:
N de pedidos vlidos
N total de visitas realizadas
i)

ndice de devoluciones. Nos indica el porcentaje de las

devoluciones con respecto al total de la facturacin. Puede
calcularse en unidades o en soles. En unidades se calcula de la
siguiente manera:
N de unidades devueltas
N total de unidades vendidas

j)

Valor medio de pedido. Nos indica el valor promedio de los

pedidos vlidos. Se calcula as:
Importe de ventas netas
N total de pedidos vlidos

k) Cobertura de inventario. Nos indica en qu medida la

empresa se aproxima al nivel mnimo de inventario. Se calcula
as:
Existencias en almacn
Ventas diarias previstas

98

[Escribir texto]

7.4.2

La auditoria de marketing. La auditoria de marketing es un examen

amplio, sistemtico y peridico del entorno, objetivos, estrategias, as
como de las principales actividades de marketing de la empresa, con el
propsito de conocer las amenazas y oportunidades y recomendar un
conjunto de acciones orientadas a superar el rendimiento comercial de
la organizacin.
La auditoria de marketing descubre los recursos mal utilizados y
recomienda su mejor uso para un mayor rendimiento. Profundiza el
conocimiento del mercado y del entorno con la finalidad de
reaccionar adecuadamente frente a sus cambios. La auditoria de
marketing integral consta de seis elementos o tipos de auditoria:
1)

Auditoria de la estrategia. Analiza si la estrategia est

adecuadamente orientada y vinculada a los problemas y
oportunidades que debe afrontar la organizacin.

2)

Auditoria del entorno. Analiza el macro (situacin

econmica, demografa, cultura, tecnologa, legislacin)
y microentorno (distribuidores, proveedores, clientes).

3)

Auditoria de la organizacin. Analiza los niveles de

eficacia de la organizacin comercial bajo un enfoque
sistmico, es decir la interrelacin del sistema de
marketing con los dems sistemas de la empresa:
personal, produccin, finanzas, etc.

4)

Auditoria de los sistemas. Analiza los sistemas de

informacin, planificacin y control de las actividades de
marketing, es decir estudia por ejemplo: fijacin de
metas y cuotas de ventas, distribucin fsica, innovacin
y eliminacin de productos, etc.

5)

Auditoria de la productividad. Analiza y determina

donde se obtienen los beneficios (productos, lneas de
productos, territorios, segmentos, etc.) y en que medida
se puede reducir an los costos de marketing.

6)

Auditoria de las funciones. Analiza el rendimiento de

las diferentes funciones de marketing tales como:
publicidad, venta personal, merchandising, promocin
de ventas, investigacin de mercados, distribucin, etc.

99

[Escribir texto]

CAPITULO VIII
LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1. INTRODUCCIN.
La investigacin de mercados es una herramienta fundamental que se utiliza para
identificar oportunidades o descubrir problemas de marketing. Es de vital importancia
si tenemos en cuenta el concepto moderno de marketing: la orientacin de todas las
actividades de la empresa hacia la fabricacin de productos que cubran las
necesidades del cliente. Bajo este punto de vista, las empresas estn obligadas a
conocer cuales son esas necesidades o requerimientos del mercado para poder
satisfacerlas. A travs de la investigacin de mercados obtenemos informacin
precisa y oportuna sobre consumidores, competidores y mercado en general para
tomar decisiones empresariales con el ms bajo riesgo posible, pues se utilizan
mtodos y tcnicas cientficas capaces de identificar los problemas y sus respectivas
soluciones.
La informacin para la toma de decisiones, proviene de dos fuentes: 1) de la
intuicin y experiencia de los directivos y 2) de una investigacin sistemtica, formal
y objetiva. En el primer caso se hace cuando el problema no justifica una
investigacin profunda. En el segundo, cuando la decisin es importante. Las
decisiones estratgicas o importantes no pueden tomarse por intuicin.
La investigacin de mercados entonces, consiste en cuantificar y cualificar
objetivamente la informacin de la situacin de un producto en el mercado y su papel
se basa fundamentalmente en el entendimiento de lo que el consumidor quiere y lo
que la empresa debe producir.
2. DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico y objetivo para obtener o
generar informacin con el propsito de servir de elemento de juicio en la toma de
decisiones empresariales.
3. IMPORTANCIA ESTRATGICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

100

[Escribir texto]
Hemos mencionado que las decisiones importantes de la empresa no deben dejarse a
la intuicin sino a una profunda investigacin que nos genere toda la informacin
posible y necesaria para tomar una buena decisin, por tanto la investigacin de
mercados tiene importancia estratgica por las siguientes razones:
a.

Identifica oportunidades. La investigacin de mercados nos proporciona

informacin objetiva del entorno del sistema de marketing, es decir como
est la economa del pas, el crecimiento demogrfico, como va la
competencia, el comportamiento de compra del consumidor y sus distintos
perfiles, las nuevas tecnologas, etc. Esta informacin no solo identifica
problemas, sino tambin oportunidades. Ejemplo:

b.

Ubica mercados objetivos. La nica forma de descubrir o ubicar mercados

o segmentos de mercado para las empresas, es a travs de la investigacin
de mercados, toda vez que sta nos proporciona la informacin necesaria
para determinar y diferenciar los distintos segmentos que existen en el
mercado, as como sus caractersticas y tendencias. Ejemplo:

c.

Aplica el marketing mix. La investigacin de mercados puede ser

importante para fortalecer decisiones concretas sobre cualquier aspecto del
marketing mix.
En las investigaciones sobre producto, pueden llevarse a cabo sobre una
diversidad de aspectos tales como evaluar y desarrollar nuevos productos,
medir la percepcin de la calidad de un producto, etc.
En las investigaciones sobre precio, las empresas tratan de encontrar el
precio ideal de su producto o determinar si los consumidores estn
dispuestos a pagar un precio alto a cambio de calidad tambin alta, de tal
manera que cubra los costos y garantice una rentabilidad o si una poltica de
descuentos es la adecuada.
En las investigaciones sobre distribucin pueden hacerse por ejemplo para
determinar si un producto debe venderse en grandes almacenes,
supermercados o tiendas tradicionales, teniendo en cuenta las preferencias
del consumidor, es decir podemos saber con precisin si los canales de
distribucin que usamos para hacer llegar el producto al cliente es el
adecuado.
En las investigaciones sobre promocin podemos hacerlas en estudios que
investiguen la efectividad de los premios, muestras y otras promociones de
venta. Los estudios de planificacin de medios ayudan al anunciante a decidir
cual es el mejor medio para hacer publicidad (televisin, peridico, revista,
Internet, etc.)

d.

Evala resultados. La investigacin de mercados puede usarse para saber

si la ejecucin de determinadas actividades planificadas se han llevado a
cabo correctamente o si hemos conseguido lo que esperbamos de ella. Por
ejemplo en la actividad minorista podemos controlar las variaciones de
ventas que se producen valindonos del cdigo de barra de los envases
ledos por escner en las cajas registradoras, obteniendo informacin
importante sobre nuestra cuota de mercado y las de la competencia.

4. SOPORTE CIENTFICO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La investigacin de mercados tiene un carcter interdisciplinario, por tanto requiere y
necesita como soporte cientfico a algunas ciencias lo suficientemente desarrolladas y
conocidas como las matemticas, la estadstica, la psicologa y en el tratamiento de
la informacin se ha hecho necesaria la informtica.
a)

La estadstica y las matemticas. Es utilizada por la

investigacin de mercados en el manejo de los aspectos

101

[Escribir texto]
cuantitativos respecto a la situacin de un producto en el
mercado.
b)

La economa. Estudia la produccin y distribucin de bienes para

satisfacer necesidades humanas. En la investigacin de mercados
intentamos conocer nivel de vida nivel de empleo, inflacin, tasa
de inters.

c)

La psicologa. Estudia el comportamiento de las personas,

motivaciones, gustos, deseos, impulsos de los consumidores.

d)

La sociologa. Analiza y estudia las caractersticas de los grupos

sociales y los cambios que se producen.

e)

La informtica. Es una gran ayuda a la investigacin de

mercados en el tratamiento de la informacin y datos del mercado
a travs de la computadora.

5. CARACTERSTICAS DE LA INFORMACIN.
La informacin puede ser de mucho o poco valor, la podemos evaluar a travs de sus
cuatro caractersticas:
a)

Relevancia. Una informacin es relevante si es que se ajusta a

los requerimientos del tema motivo de la decisin o si clarifica o
soluciona las cuestiones que el directivo desea resolver.

b)

Calidad. Se considera que una informacin es de calidad cuando

es precisa, vlida y fiable. Se dice que una informacin es de
calidad cuando es una fotografa de la realidad o representa en
buen grado la verdadera situacin de un hecho o fenmeno.

c)

Oportunidad. Una informacin desfasada o inoportuna puede

conducir a decisiones equivocadas o fuera de contexto. Toda
informacin debe ser proporcionada en el momento adecuado. La
informtica nos permite contar con informacin disponible
almacenada desde el momento en que se realiza una transaccin.

d)

Integridad. La informacin debe ser de volumen o tamao

adecuado, es decir los directivos de marketing deben tener la
suficiente informacin en todos los aspectos de sus decisiones.
La diferencia entre datos e informacin consiste en que los datos
son simples hechos o medidas almacenadas de ciertos
fenmenos, mientras la informacin es un conjunto de hechos
ordenados convenientemente para ayudar en la toma de
decisiones.

6. FUENTES DE INFORMACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Las investigaciones de mercado requieren no solamente de anlisis sino de toda la
informacin posible relacionada a los problemas que pretendemos investigar, por eso
su recopilacin y acopio es muy importante. Debemos observar que una investigacin
de mercados no siempre se limita a encuestas o entrevistas sino que implica el uso
de datos y elaboraciones estadsticas (datos secundarios) sin llegar a realizar
necesariamente un trabajo de campo. Ejemplo: si deseamos conocer la oferta y el
ndice de ocupabilidad del sector hotelero del Cuzco, debemos recurrir al
Departamento de Estadstica del Sector Turismo de esa provincia, en donde
encontraremos informacin de toda la capacidad instalada de hoteles clasificada por
categoras, as como el porcentaje o ndice de ocupabilidad de los mismos, sin dar
lugar a realizar una encuesta o trabajo de campo.

102

[Escribir texto]
6.1

6.2

Clasificacin de las fuentes de informacin. Existen mltiples

fuentes de informacin, aunque las podemos clasificar en:
a)

Fuentes internas. Constituida por documentos y registros de las

distintas unidades orgnicas de la empresa, especialmente
ventas, produccin, etc.

b)

Fuentes estadsticas o publicaciones oficiales. Son

informaciones facilitadas por organismos gubernamentales,
instituciones profesionales y asociaciones del comercio e
industria.

c)

Fuentes externas. Son todos los estudios y recopilacin de

informacin realizada fuera de la empresa.

d)

Internet. Est transformando vertiginosamente la conducta de

las personas y de la sociedad. Para obtener informacin de otro
pas u otro continente solo debemos presionar el ratn de la
computadora. Internet es una red mundial que nos permite
acceder a informacin de fuentes lejanas y supera largamente a
las tradicionales bibliotecas, tanto en calidad como en
oportunidad.

Limitaciones de las fuentes de informacin. Los estudios de mercado

orientan las acciones de los directivos, reduciendo al mnimo el margen
de error posible, por lo tanto logra resolver muchos problemas de
marketing, pero no lo soluciona todo. Entre las limitaciones de las
fuentes de informacin tenemos:
a)

Limitaciones de precisin.
Al estudiar el
comportamiento de las personas y al valorar sus reacciones es
imposible obtener exactitud matemtica.

b)

Limitaciones de tiempo. La investigacin de

mercados es un proceso que lleva tiempo, desde la recogida de
datos, elaboracin, control e interpretacin. Podra suceder que
desde el momento que se efecta el estudio hasta que se
evacuen los resultados, las circunstancias hayan cambiado hasta
el extremo de hacer perder parte de su valor a la investigacin.

c)

Limitaciones de personal. La calidad de una

investigacin de mercados est en relacin directa con los
conocimientos y capacidad de la persona que la ha dirigido y del
grado de preparacin del equipo de entrevistadores que la ha
secundado.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Podemos considerar tres objetivos: el objetivo social, el objetivo econmico y el objetivo
administrativo.
Como objetivo social cumple el papel comunicador entre consumidores y productores.
La investigacin de mercados genera informacin tanto de los consumidores, del
producto y de la empresa. Esta informacin viene a ser la sntesis de los deseos o
necesidades que una parte de la sociedad debe satisfacer y que la empresa debe
producir.
El objetivo econmico de la investigacin de mercados nos permite conocer las
posibilidades de xito econmico que podra tener la empresa en un mercado
determinado.

103

[Escribir texto]
La finalidad del objetivo administrativo es servir de elemento de anlisis en el
proceso de planeacin de la empresa para lograr establecer sus estrategias teniendo en
cuenta los deseos y necesidades del mercado.
8

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Podemos clasificar la investigacin de mercados en funcin a diversos aspectos, pero
clasificarla por su naturaleza nos llevar a tres tipos de investigacin:

8.1

Investigacin exploratoria. La investigacin exploratoria es aquella

que se realiza para entender el tamao de un problema y ayudar a su
estudio y anlisis sin que nos proporcione necesariamente pruebas
concluyentes. Despus de una investigacin exploratoria, generalmente
se hace otra posterior en forma detallada que nos proporcione
informacin o pruebas concluyentes. La investigacin exploratoria nos
permite agotar fuentes de informacin de menor costo antes de acudir a
informacin o estudios caros o equivocados.

8.2

Investigacin descriptiva. La investigacin descriptiva tiene como

propsito describir caractersticas de la poblacin o de un hecho o
fenmeno. Normalmente, en marketing, debemos responder preguntas
como: quien compra un producto, qu tamao de mercado tenemos, qu
hace la competencia. Estas respuestas debe proporcionarlas la
investigacin descriptiva. La investigacin descriptiva, nos ayuda a
segmentar un mercado y elegir el mercado objetivo.

8.3

Investigacin causal. Tiene como principal objetivo descubrir o

identificar las relaciones causa-efecto entre variables. Se realizan
posteriormente a la investigacin exploratoria o descriptiva. La
investigacin causal intenta demostrar que cuando hacemos una cosa,
otra la seguir, es decir que la causa precede al efecto. Ejemplo: Un
nuevo precio al producto (causa), es una forma de producir otro hecho:
incrementar las ventas (efecto).

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La investigacin de mercados se aplica en forma muy variada, pero sus aplicaciones mas
frecuentes son:
a)

Investigacin de viabilidad econmica y estudio de

factibilidad. El estudio de viabilidad econmica mide el posible xito o
fracaso de un producto previo a su lanzamiento al mercado. El estudio de
factibilidad valora los recursos en un territorio determinado (materia
prima, recursos humanos, etc.) para ver si es factible establecer una
nueva empresa.

b)

Investigacin de motivacin de consumidores. Persigue

la obtencin de informacin de los consumidores relacionada a sus
motivaciones, inhibiciones, pensamientos, reacciones, frente a los
estmulos externos y otros tipos de influencia que hacen variar su
comportamiento.

c) Prueba organolptica. Esta prueba consiste en hacer reaccionar los

sentidos naturales de las personas. Utiliza escalas hednicas para medir
el grado de satisfaccin que producen los atributos de un producto a
travs del gusto, olfato, tacto, etc. Las pruebas organolpticas deben ser
pruebas ciegas, pues la identificacin de la marca puede influir en la
preferencia o aversin del producto. Pueden ser:

Mondicas, cuando la prueba se realiza con

un solo producto.

104

[Escribir texto]

Comparativas, cuando la prueba se realiza

con dos marcas distintas de un producto similar.

Triangulares, cuando la prueba se realiza con

dos marcas distintas, pero una de ella aparece dos veces.
Esta comparacin debe ser siempre ciega.

d) Evaluacin del mercado actual. Deben considerarse siempre los siguientes

aspectos: tamao, tendencia, segmentos, participacin de marcas,
distribucin, etc.
e) Investigacin en el punto de venta. Consiste en averiguar las condiciones
de exhibicin y proporcin de una marca con respecto a las de su
competencia directa.
f) Estudio mnibus. Consiste en realizar entrevistas domiciliarias para
obtener informacin respecto a opiniones y actitudes de los consumidores a
nivel nacional. Se lleva a cabo en forma mensual, lo cual permite conocer los
cambios de situacin de un producto en el mercado.
g) Paneles. Sirven para medir variables que cambian a travs del tiempo.
Debe entrevistarse siempre a las mismas personas o auditarse el mismo
establecimiento, de tal manera de obtener informacin de forma continuada.
Dentro de esta aplicacin podemos mencionar al dustbin panel o panel
depsito de basura en la que se evala el consumo de un hogar durante un
mes en los aspectos de marca, fidelidad, cantidad consumida, perfil de
usuarios, etc.
h) Inventarios de alacena (Pantry Check). Mide el consumo o uso de
determinados productos en el hogar. Generalmente se incluyen en la parte
final de un cuestionario para verificar las marcas, tamaos y modelos que se
mencionaron en la entrevista, de tal forma que confirme la veracidad de las
respuestas.
i) Rating o medicin de audiencia. Nos hace conocer los porcentajes de
audiencia de una emisora de radio o canal de televisin. Esta medicin es
muy importante ya que facilita la eleccin de los medios publicitarios de
mayor audiencia.
10. PROCEDIMIENTO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Una investigacin de mercados, es un procedimiento que se lleva cabo mediante una
serie de etapas secuenciales (ver grfico) tal como describimos a continuacin:
10.1 Definir el problema o propsito de investigacin. Las investigaciones para
que se precien de tales deben tener un punto de partida claro y preciso. Por tanto
esta primera etapa consiste en definir el problema o determinar si en realidad la
empresa tiene alguno, ya que aparentemente a veces- no existen y la investigacin
de mercados los descubre. Una investigacin de mercados se hace cuando se quiere
hacer cambios o introducir nuevos productos, aunque no debe esperarse que se
presente algn problema para llevarla a cabo. Es decir, aqu debe definirse
claramente qu se quiere investigar. Generalmente se hace por los siguientes
motivos:

La empresa est vendiendo menos.

Los competidores estn captando una mayor cuota de mercado.
La empresa no est recuperando adecuadamente su inversin.
La empresa desea innovar o lanzar un nuevo producto al mercado.
La empresa desea saber cual es su desempeo en el mercado.

Un problema bien definido o diagnosticado adecuadamente es ms fcil de

resolver, de ah la importancia de saber definir el propsito de la investigacin. A

105

[Escribir texto]
menudo los problemas no estn a la vista, hay que descubrirlos, por eso es
necesario aplicar imaginacin y creatividad, as como saber escuchar, pensar y
analizar con el fin de descubrir nuevas ideas y aspectos novedosos que estudiar,
porque el objetivo de toda investigacin es resolver el problema seleccionado y
definido.
10.2 Anlisis de la situacin. Consiste en analizar la informacin disponible dentro
de la empresa y su entorno. Esta informacin se obtiene tanto de los registros de la
empresa (facturacin, cartera de clientes, empresas distribuidoras, etc.) como de las
entrevistas a los directivos, con el propsito de obtener un conocimiento adecuado de
los antecedentes que puedan estar causando el problema y formarse una idea global
de la situacin.
Generalmente la informacin requerida se encuentra registrada en los documentos de
la empresa, aunque existe otra informacin que no se encuentra en la
documentacin y por tanto se hace necesario entrevistar a los directivos. En esta
etapa el investigador persigue dos cosas:
1 Recopilar datos suficientes para definir los problemas con mayor claridad, y
2 Profundizar en los problemas con que se enfrenta la empresa.
Esta doble finalidad, va a permitir formularnos la o las hiptesis. Una hiptesis, es
una suposicin tentativa (afirma o niega) que plantea una posible solucin a un
problema. Es algo que se acepta solamente con propsitos de discusin o de accin.
En el transcurso de la investigacin las hiptesis se van confirmando o rechazando
para cumplir con sus propsitos.
10.3 Investigacin preliminar (estudio piloto). Esta fase o etapa de la
investigacin de mercados se lleva a cabo despus de efectuar el anlisis de
situacin, es decir cuando el investigador ya se ha formado una idea inicial del
problema. La investigacin preliminar consiste en seguir recopilando informacin para
sumarla a la ya obtenida. Esta informacin se recopilar fuera de la empresa
entrevistando competidores, consumidores, distribuidores y personas de otras
organizaciones que puedan contribuir con informacin pertinente.
Los objetivos de la investigacin preliminar son:
1 Identificar nuevas hiptesis y evaluarlas, as como evaluar las que se identificaron
en el anlisis de la situacin.
2 Recopilar informacin adicional y conocimientos mas profundos de algunos
conceptos que se identificaron en la etapa anterior.
10.3.1 Procedimiento de la Investigacin Preliminar. El procedimiento que
generalmente se emplea para realizar la investigacin preliminar es el siguiente:
a) Debe entrevistarse a las personas que tengan relacin directa o indirecta en la
distribucin, uso o consumo del producto a investigar, excluyendo a las que se han
entrevistado en la etapa anterior.
b) Las entrevistas deben hacerse -a propsito- en forma desordenada, con el fin de
hacer comparaciones, de tal manera que nos orienten a confirmar o rechazar
hiptesis.
c) No se establece un nmero determinado de entrevistas, ya que habrn hiptesis
que necesitarn un nmero mayor que otras, hasta que se vaya dilucidando el
problema.
d) Es muy importante tener en cuenta que las entrevistas que se realicen en esta
etapa, se lleven a cabo en el mismo mercado donde posteriormente se realice la
investigacin formal.

106

[Escribir texto]
e) Aplicar una correcta evaluacin y anlisis de la informacin recopilada para luego
trasmitirla exactamente, constituye una de las mayores dificultades porque hay que
eliminar valores psicolgicos, actitudes, hbitos y comentarios sin trascendencia en
los entrevistados.
10.3.2 Cualidades del personal de la Investigacin Preliminar. El personal
encargado de la tarea de investigacin preliminar, debe poseer las siguientes
cualidades:
a) Habilidad para interesar rpidamente a la gente en un tema pertinente al estudio
y llevarlo a hablar con total libertad.
b) Poseer imaginacin e ingenuidad para estimular la conversacin. Si el
entrevistador tiene imaginacin, introducir permanentemente nuevos pensamientos
en la conversacin y estimular la entrevista.
c) Capacidad de anlisis para interpretar rpidamente la informacin obtenida con el
fin de darle a cada cosa su valor y significado adecuado.
d) Habilidad para descubrir motivos detrs de los hbitos y actitudes de las personas.
A los entrevistadores se les puede entrenar o adiestrar para registrar datos
correctamente, pero la habilidad para conocer factores psicolgicos que se hallan en
el interior de las personas, es ms difcil.
e) Capacidad para trasmitir
conversaciones o discusiones.

correctamente

la

informacin

recogida

en

las

f) Conocimientos generales (y a veces especfico) del trabajo de investigacin que se

est desarrollando.
Esta etapa es muy importante en el proceso de investigacin, porque determina si se
requiere un estudio mas profundo, es decir que en esta etapa puede estar resuelto el
problema o de lo contrario seguir con las etapas siguientes.
10.4 Diseo y elaboracin de una investigacin formal. Si al concluir la etapa
anterior qued demostrada la necesidad de proseguir con la investigacin, la
direccin de la empresa debe determinar la informacin adicional que se requiere, es
decir desarrollar la etapa que consiste en planear donde y como conseguir estos
datos deseados.
10.4.1 Seleccionar las fuentes de informacin. La investigacin
de mercados utiliza dos fuentes fundamentales de datos: los secundarios y
los primarios. En primer lugar se recopilan los datos secundarios y luego los
primarios, ya que primero se analiza toda la informacin disponible en
fuentes secundarias. La informacin primaria tiene un alto costo si lo
comparamos con la informacin secundaria.
a. Datos secundarios. Conjunto de informacin en
hechos o cifras que alguien ha recopilado para otros fines. Ejemplo:
Si deseamos saber cuantos habitantes tiene la provincia de Barranca
y sus respectivos distritos, se puede consultar estos datos en los
informes del ltimo censo de la poblacin (2005) en el Instituto
Nacional de Estadstica e Informtica (INEI). En este informe los
investigadores obtendrn tambin informacin concerniente a edad,
sexo, nivel educativo, ocupacin, estado civil, nmero de hijos, etc.,
adems del nmero de habitantes de la provincia clasificada por
distritos.
Entre las ventajas que tienen los datos secundarios tenemos que se
obtienen con mayor rapidez, tienen un bajo costo y que cierta
informacin necesaria solo existe como dato secundario. Actualmente
los investigadores tienen a su disposicin bases de datos de gran
valor que ahorra mucho esfuerzo, tiempo y dinero.

107

[Escribir texto]

Los datos secundarios son de dos tipos: datos internos y datos

externos.
Los datos internos, estn constituidos por la informacin disponible
dentro de la empresa que el investigador est estudiando. Existe una
gran cantidad de datos internos tales como: informes de vendedores,
facturacin, partes de produccin, parte de almacn, etc.
Los datos externos, estn constituidos por toda la informacin
recopilada en fuentes ajenas a la empresa que se estudia.
Generalmente estas fuentes la constituyen las bibliotecas, los
organismos gubernamentales como ministerios, municipalidades,
cmaras de comercio, colegios profesionales, empresas de
investigacin de mercados y de publicidad, universidades,
fundaciones, etc.
b. Datos primarios. Conformados por informacin
original que el investigador recopila para resolver el problema objeto
de la investigacin y se realiza despus de terminar con las fuentes
de informacin secundaria.
Los datos primarios se obtienen de una gran cantidad de fuentes,
pero se recopilan con mayor frecuencia de consumidores y
compradores, distribuidores y personal de otras empresas.
1) Consumidores y compradores. Los estudios de
mercado estn bsicamente dirigidos a stos, por tanto son los
consumidores y compradores a los que se les presta mayor atencin,
aunque es preciso sealar las diferencias entre uno y otro. Por
ejemplo: un padre compra zapatillas a su hijo. El comprador es el
padre y el consumidor es el hijo. Si en la investigacin estudiamos el
comportamiento de compra, debemos entrevistar al padre y si
estudiamos la aceptacin del producto, es necesario preguntarle al
hijo. Dependiendo del propsito del estudio, se debe entrar en
contacto con las personas adecuadas y saber distinguir -en su
oportunidad- entre comprador y consumidor.
2)
Distribuidores.
Los
distribuidores,
sean
mayoristas o minoristas brindan informacin muy apreciada en un
estudio de mercado, ya que no solo informan sobre el producto de la
empresa sino tambin de los productos de la competencia. Nos
enteramos de sus canales de distribucin, de sus programas de
promocin, etc. Asimismo estn en la capacidad de hacer
recomendaciones respecto a la conducta
de los consumidores
finales, por su contacto directo con ellos.
3) Personal de la competencia.
Tambin
constituyen una fuente importante de datos primarios. Con
frecuencia las empresas aprovechan a su personal de ventas para
obtener informacin de distribuidores o representantes de empresas
competidoras.
10.4.2 Seleccionar los mtodos de investigacin. Existen tres mtodos
bsicos de recopilacin de datos de datos primarios: el de la encuesta, el de
observacin y el experimental. Podemos escoger un solo mtodo o combinarse,
dependiendo de factores como tiempo, dinero, personal, instalaciones, objetividad
deseada y precisin requerida.
a. Mtodo de encuestas. Consiste en recopilar datos por medio de
la entrevista a un nmero determinado de personas (muestra) seleccionado de un
grupo ms grande (universo). La encuesta tiene como ventaja conseguir informacin

108

[Escribir texto]
de la fuente original. En muchos casos constituye el nico medio para conocer las
opiniones de los consumidores.
La encuesta es el mtodo ms usado para la obtencin de datos primarios y se puede
llevar a cabo de tres formas: personalmente, por telfono y por correo.
La entrevista personal, resulta ms flexible, porque el entrevistador puede ajustar el
cuestionario de acuerdo a como ella se vaya desarrollando, ya que podemos darnos
cuenta si las respuestas son o no satisfactorias. La entrevista personal tiene algunas
limitaciones tales como:

Tiene un alto costo

Tiene una inversin de tiempo muy considerable
Existe la posibilidad de cometer errores.

La entrevista telefnica, es utilizada por su rapidez y menor costo que las entrevistas
personales y por correo. Son menos flexibles que las personales pero ms que las de
correo. Se recomienda que este tipo de entrevista sea corta.
La entrevista por correo, requiere enviar un cuestionario a un grupo de personas que
lo puedan responder y devolver por correo, el mismo que debe tener el franqueo
previamente pagado.
Este tipo de entrevistas tiene como ventajas que:

No conduce a desviaciones, pues no hay presin de encuestador.

Son ms econmicas que las entrevistas individuales.
Se obtiene respuestas ms veraces ya que el encuestado no tiene necesidad
de impresionar al encuestador.
Puede ser desarrollado en el momento ms oportuno para el entrevistado.

Pero tambin tiene como desventajas que:

El cuestionario debe ser corto.

Debe tener preguntas sencillas, entendibles.
Imposibilidad de explicar alguna pregunta no entendida.
No hay forma de saber quien realmente llena el cuestionario.
No existen directorios o listados de correos disponibles como los directorios o
guas telefnicas.

b. Mtodo de observacin. Este mtodo se lleva a cabo observando

y registrando acciones y comportamientos de los compradores o consumidores por
medio de una persona o una mquina (observacin personal o mecnica).
Generalmente las personas investigadas no tienen conocimiento que son observadas,
aunque puede llevarse en un ambiente real o simulado (laboratorio). Ejemplo: las
mquinas filmadoras que registran el comportamiento de los consumidores frente a
las estanteras de un supermercado.
El mtodo de observacin tiene como ventajas que:

Proporciona informacin precisa y comprobadamente verdadera.

Deja actuar al consumidor con libertad y naturalidad.
Reduce la influencia del observador.

Pero tambin tiene como desventajas que:

Nos dice qu est pasando pero no da explicaciones del por qu.

No se puede profundizar en los motivos, actitudes u opiniones cuando la
informacin es insuficiente.

c. Mtodo experimental. Consiste en establecer un experimento

controlado que simule una situacin real del mercado. Generalmente los programas

109

[Escribir texto]
de marketing a gran escala, han pasado favorablemente por experimentos a pequea
escala. El mtodo experimental puede utilizarse de diferentes maneras. Por ejemplo,
se puede aplicar este mtodo en una prueba de mercado, cuya tcnica consiste ms
o menos as:
1 Se establece un mercado controlado en el que todos los factores importantes son
constantes.
2 Se escoge uno o ms mercados de prueba en la que se cambia uno de los factores
mencionados.
Si la empresa determina el cambio de color de envase, tenemos que en la ciudad de
Trujillo el producto se vende en su color tradicional, en las ciudades de Ica, Arequipa
y Chiclayo se utiliza un color diferente para cada ciudad. Los dems factores se
mantienen constantes. Luego al medir el volumen de venta en las cuatro ciudades, el
resultado dir qu color es el ms aceptado.
En este mtodo existen dos limitaciones: seleccionar el factor de control y los
mercados de prueba y controlar las variables. Es difcil pero necesario escoger
mercados idnticos en sus factores socioeconmicos significativos para que el
experimento tenga buenos resultados. Es necesario tener mucho cuidado durante
este proceso ya que la competencia puede intervenir para distorsionar los resultados,
bajando sus precios o aumentando sus promociones por ejemplo.
10.4.3 Preparar la recopilacin de datos. La forma de recopilar datos en
una investigacin de mercados consiste en utilizar formas estndar para satisfacer la
informacin. El problema fundamental en esta fase radica en la preparacin y diseo
del cuestionario, para el que se requiere suficiente habilidad y experiencia, de tal
forma que se evite la subjetividad, la falta de comprensin y sobre todo incomodar al
entrevistado.
Para estructurar el cuestionario, no existe patrn o gua, ya que depende
directamente de la hiptesis planteada, lo que significa que el tamao y contenido de
ste variar de una investigacin a otra. En algunos casos un solo cuestionario debe
abarcar el desarrollo de dos o ms hiptesis a fin de evitar esfuerzos, tiempo y
dinero innecesariamente.
Tipos de preguntas. En una encuesta generalmente se utilizan cuatro tipos de
preguntas a saber:
1) Preguntas de dos opciones o dicotmicas. Cuando se pregunta para responder SI
o NO, Falso o Verdadero, etc. Este tipo de preguntas se utilizan con la finalidad de
determinar si las preguntas siguientes deben formularse. Ejemplo: Si estuviramos
haciendo un estudio de mercado para una inmobiliaria dedicada a vender casas y
estamos recopilando informacin sobre las posibilidades de pago de las personas que
no tienen casa, deberamos preguntar en primer lugar:
Tiene usted vivienda propia?
SI
NO
2) Preguntas de opciones mltiples. Son fciles de responder porque casi todas las
posibles respuestas se encuentran previstas y detalladas. No obstante, es difcil
pensar en todas las posibles respuestas, por eso debe considerarse al final de las
respuestas la opcin otros.especificar. Ejemplo:
Qu medio de transporte utiliz para venir a la universidad?
a) Automvil propio
b) Automvil de un amigo
c) Microbs urbano
d) Microbs interprovincial

110

[Escribir texto]
e) Transporte rpido (combi)
f) Bicicleta
g) Motocicleta
h) Taxi
i) Mototaxi
j) Otro medio (especificar)
3) Escalas de calificacin. Este tipo de pregunta se usa para dar un valor a la opinin
del encuestado. Se utilizan a menudo para determinar opiniones o actitudes
relacionadas con un producto, una persona o un problema. Ejemplo:
Qu le parece la gestin del Alcalde de Lima Luis Castaeda Lossio?
(Califique de 1 a 5)
1)
2)
3)
4)
5)

Psima
Mala
Regular
Buena
Excelente

4) Preguntas abiertas. Los tres tipos de preguntas anteriores son cerradas, porque
limitan las posibles respuestas. En cambio las preguntas abiertas no estn
condicionadas a ningn tipo de respuesta, pueden responderse con absoluta libertad.
Ejemplo:
Qu opina del nivel acadmico de las Universidades Pblicas?

Las preguntas abiertas sin embargo, tienen como desventaja el registro de la

respuesta, ya que por su excesiva variedad, pueden tornarse subjetivas o que las
opiniones de los encuestados suelen ser tergiversadas o distorsionadas. Su
codificacin y tabulacin puede ser muy laboriosa.
Recomendaciones para elaborar cuestionarios. Un cuestionario mal
estructurado, nos har obtener informacin inadecuada. Por eso, para obtener la
informacin precisa, es necesario seguir lineamientos especficos que nos evitarn no
solo malas interpretaciones, sino que nos facilitar su tabulacin y respectivo anlisis
e interpretacin. Estos lineamientos son:
1) La primera pregunta debe calificar al participante. Esta recomendacin nos evita el
desperdicio de tiempo y esfuerzo al entrevistar a las personas que no estn en
condiciones de ofrecer la informacin requerida. Ejemplo: Si queremos recopilar
informacin acerca del uso de computadoras personales, la primera pregunta debe
identificar a quienes tengan este aparato.
2) Las preguntas deben tener un orden lgico. Las preguntas del cuestionario deben
ser progresivas e interesantes con el fin de atraer la atencin y motivar la
participacin. Esto hace que el entrevistado tenga la sensacin de continuidad segn
el patrn psicolgico. El orden progresivo debe darse ms o menos as:
a)
b)
c)
d)
e)

Qu marca de detergente compr la ltima vez?

Qu cantidad compr?
Dnde compr el detergente?
Qu precio pag por l?
Cmo lo utiliz?

3) Las preguntas deben evitar desviaciones tendenciosas. Si queremos obtener

informacin exacta y objetiva que refleje la realidad, es indispensable evitar lo
tendencioso. La tendencia consiste en no dar trato equitativo a las cosas. La
investigacin no debe parcializarse. Ejemplo: un encuestador est haciendo un
estudio sobre pastas de dientes y menciona Kolynos en la conversacin. Lo ms

111

[Escribir texto]
probable es que cuando pregunte la preferencia al encuestado, ste responda
Kolynos por agradar al encuestador o por demostrar independencia de criterio,
mencione otra marca, aunque en realidad prefiera Kolynos.
4) Las preguntas deben limitarse a hechos que el entrevistado recuerde con claridad.
Si el encuestador preguntara Cuntas cajetillas de cigarros compr el ao pasado?
Es muy probable que no lo recuerde o que diga una cantidad irreal. Sin embargo, la
pregunta Qu marca de cigarros compr la ltima vez? Es muy probable que el
entrevistado s recuerde con claridad.
5) Las preguntas deben ser especficas evitando generalizaciones. Una pregunta
general, tendr tambin una respuesta parecida. No es lo mismo preguntar Qu
color de vestido usa generalmente en las fiestas de ao nuevo? con Qu color de
vestido us usted en la fiesta de fin de ao?
6) Las preguntas deben tener lenguaje sencillo y ser concretas. Debe evitarse
palabras tcnicas o palabras con ms de un significado, ya que hay personas que se
niegan a reconocer que no saben algo y pueden responder cualquier ocurrencia.
7) Las preguntas deben ser lo ms breves y objetivas posible. Las preguntas no
deben confundir al entrevistado, al contrario, deben estructurarse para facilitar la
respuesta. Por ejemplo, no se debe preguntar as: Disfruta de las compras que hace
y se siente satisfecho cuando adquiere productos en los supermercados Wong? Debe
preguntarse as: Le agrada comprar en los supermercados Wong?
8) Cuidado al preguntar datos personales o ntimos. Debe evitarse preguntar sobre
hbitos personales, moral, salud, religin, ingresos, edad, a no ser que sean
necesarios para los objetivos del estudio. En todo caso deben tratarse con mucho
tacto. Por ejemplo, no debe preguntarse Qu edad tiene usted? o Cunto gana al
mes?. Debera preguntarse A qu grupo de edades pertenece usted? y poner
respuestas mltiples tales como:
a)
b)
c)
d)
e)

Menos de 25 aos
De 25 a 34 aos
De 35 a 44 aos
De 45 a 54 aos
De 55 a ms aos.

10.4.4 Prueba del cuestionario. Los cuestionarios deben someterse a una

prueba preliminar, aunque estemos convencidos que estn bien estructurados. Esta
prueba consiste en llevarlo a un reducido nmero de personas, con el fin de corregir
algn posible problema a la hora de llevar a cabo la encuesta. Lo recomendable es
que participen el 10% de encuestadores y que los encuestados sean similares a los
seleccionados en la muestra. Esta prueba nos debe dar a conocer:
a)
b)
c)
d)

Si las instrucciones son objetivas o estn bien redactadas.

Si alguna pregunta puede ser poco comprendida.
Si estn guardando un orden progresivo.
Si las preguntas de opciones mltiples tiene todas las respuestas
posibles.
e) Si con todas las preguntas del cuestionario se podr obtener la
informacin requerida.
f) Si las respuestas podrn tabularse sin dificultades.
10.4.5 Disear la muestra. Para disear la muestra, debemos conocer
primeramente la definicin de muestra y universo.
Muestra, es una parte pequea de cualquier todo, seleccionada para su estudio o
anlisis. Tambin podemos decir que es la porcin de una poblacin o universo que
se selecciona para fines de investigacin y medicin.
Universo, es la cantidad total de personas u objetos que desea estudiar un
investigador.

112

[Escribir texto]

a. Clases de muestras. En la investigacin de mercados, existen

dos clases de muestras: las aleatorias o de probabilidad y las no aleatorias o de no
probabilidad.
Muestra de probabilidad o aleatoria. Es aquella en la que todas las
personas de una poblacin o universo tienen la misma probabilidad de ser
seleccionadas como muestra. Las muestras aleatorias se subdividen en:

Muestra
Muestra
Muestra
Muestra

aleatoria simple
aleatoria estratificada
sistemtica
de rea

Muestra de no probabilidad o no aleatoria. Es aquella en que las

probabilidades de las personas de una poblacin o universo de ser incluidos en la
muestra no es segura. Se subdivide en:

Muestra de cuota
Muestra de conveniencia
Muestra de criterio.

1)

Muestra aleatoria simple. Cuando la seleccin de la muestra se realiza de tal

manera que cada miembro del universo tiene igual oportunidad de ser escogido.
Ejemplo: para seleccionar una muestra de la provincia de Lima, es necesario
tener disponibles los 7 millones de habitantes que constituyen su universo.

2)

Muestra aleatoria estratificada. Es la divisin o estratificacin de una

poblacin o universo en partes significativas, de acuerdo a la informacin que
sea necesaria para la investigacin. Ejemplo: Lima tiene 43 distritos y cada uno
de ellos sera un estrato. La ventaja de este tipo de muestra es que la
investigacin obtiene informacin ms exacta de cada uno de los estratos que
conforman el universo.

3)

Muestra sistemtica. Es una tcnica rpida y sencilla para seleccionar

muestras, tiene mayor aplicacin en encuestas por telfono y por correo, se
lleva a cabo ms o menos as: supongamos que el gerente de personal de una
empresa desea saber qu opinan los empleados respecto al nuevo horario de
trabajo. Si decide entrevistar al 10% del personal, la tcnica se aplicara de la
siguiente manera:

4)

Numerar pedazos de papel del uno al diez y colocarlos dentro de una

caja o bolsa.
Mezclar los pedazos de papel y sacar al azar uno de ellos.
Supongamos que sali el cinco.
Seleccione la muestra incluyendo a todos los empleados con la
terminacin nmero cuatro de su cdigo: 4, 24, 34, 44, 54, 64, 74,
etc.

Muestra de rea o polietpico. Esta muestra aleatoria, tiene tambin el

nombre de polietpico en razn de que tiene que pasar por tres etapas para
seleccionar la muestra. El proceso es como sigue:

Coger un plano catastral y seleccionar las manzanas.

Seleccionar los domicilios dentro de cada manzana.
Seleccionar la persona dentro del domicilio escogido (puede ser el
padre, la madre, el hijo mayor, etc.), teniendo en cuenta siempre los
objetivos que persigue el estudio.

113

[Escribir texto]
5)

Muestra de cuota. Este muestreo no aleatorio consiste en dividir el universo

por grupos, de acuerdo a caractersticas tales como edad, ingresos, sexo,
distritos y zonas de residencia, etc. Se asigna una cantidad determinada de
personas a cada encuestador. Ejemplo: supongamos que cada encuestador
tiene una cuota de 60 personas entre las edades de 45 a 54 aos cuyos
ingresos oscilan entre 1,500 y 2,500 nuevos soles. Puede entrevistarlos de la
forma que le parezca ms conveniente, por la calle, de casa en casa, en el club,
etc.

6)

Muestra de conveniencia. Se llama as cuando al entrevistador le resulta fcil

y sencillo seleccionar la muestra, por lo que sus resultados obtenidos tienen
poco valor para tomar decisiones a travs de esta tcnica. Tiene ms aplicacin
en las investigaciones preliminares o informales.

7)

Muestra de criterio. Esta tcnica no aleatoria, se aplica de acuerdo a la

opinin de una persona que conoce a los que van a ser tomados como muestra.
El muestreo de criterio puede ser eficiente o inaplicable, ya que depende del
criterio o talento de las personas que seleccionan la muestra. Ejemplo: un
vendedor que est en contacto con las boticas y farmacias del Norte Chico, ser
capaz de indicar las caractersticas que interesan a los investigadores.

b. Tamao de la muestra. El objetivo principal que se persigue de

la muestra es que sta tenga proporcionalmente idnticas caractersticas que el
universo. Para que una muestra guarde esas caractersticas y pueda ser confiable
estadsticamente, debe ser tan grande como para ser representativa del universo.
La regla dice que mientras ms grande es la muestra, menos ser la probabilidad de
cometer errores. Pero, por otro lado las muestras no pueden ser muy grandes, ya
que a mayor tamao, mayor costo. Para mayor ilustracin mostramos la tabla de
FISHER ARKLIN COLTON, que nos da luces sobre el tamao de muestra que se puede
aplicar a cada caso y sus respectivos mrgenes de error.
GRAFICO N 45.
%

TABLA DE FISHER ARKLIN COLTON

ERROR

Poblacin total
Np
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
15,000
20,000
25,000
50,000
100,000
+100,000

1%

2%

3%

4%

N1
------------------------------------------------------------------------------------5,000
6,000
6,667
7,143
8,333
9,091
10,000

N2
------------------------1,250
1,364
1,458
1,538
1,607
1,667
1,765
1,842
1,895
1,957
2,000
2,143
2,222
2,273
2,381
2,439
2,500

N3
------------------------769
811
843
870
891
909
938
959
976
989
1,000
1,034
1,053
1,064
1,087
1,099
1,111

N4
------385
441
476
500
520
530
541
546
556
566
574
580
584
588
600
606
610
617
621
625

5%
N5
222
286
316
333
345
353
359
364
367
370
375
378
381
383
385
390
392
394
397
398
400

6%
N6
83
91
94
95
96
97
98
98
98
98
99
99
99
99
99
100
100
100
100
100
100

NOTA: Cuando no se indica la cifra, significa que la muestra (Ni), debe tomarse muy
cerca de la mitad o superior a la mitad de la poblacin.

114

[Escribir texto]

c. Seleccin de la muestra. Ejemplo:

Clase de muestra
Universo
Muestra

:
:
:

Aleatoria estratificada
Provincia de Lima
1,200 entrevistas

Paso 1.
Se toma el mapa de la provincia en referencia y se estratifica de acuerdo a sus
demarcaciones distritales a los que se les asigna una letra o un nmero. En este caso
la provincia de Lima tiene 43 distritos.

Paso 2.
Se estructura el cuadro de incidencias mediante la frmula:
Z=

UP x NM
TP

Donde:
UP
NM
TP

= Unidad poblacional
= Nmero de la muestra
= Total poblacin
Cuadro de Incidencias
Universo
Poblacin
Muestra
Zonas =
% error=

=
Provincia de Lima
=
5.080.761 hab. mayores de 18 aos
=
1,200 entrevistas
43 distritos
+/- 4%

Paso 3.
Una vez que conocemos el nmero de entrevistas por unidad poblacional (estrato)
empezamos tomando la muestra de mayor representatividad, en este caso el distrito
de Cercado (zona 1) para luego seguir con los dems.
Paso 4.
En el plano catastral del Cercado de Lima podemos informarnos de la cantidad de
manzanas que tiene. Supongamos que sean 580, las numeramos del 1 al 580.
Paso 5.
Luego que numeramos pedazos de papel del 1 al 580, los ponemos en un recipiente
adecuado y empezamos a sacar aleatoriamente, lo que determinar en qu
manzanas haremos las entrevistas.
Paso 6.
Luego de conocer la manzana, debemos conocer en cual de las cuatro calles de dicha
manzana haremos la entrevista, para lo que se numera 4 papelitos del 1 al 4 o en su
defecto se puede trabajar con los cuatro puntos cardinales (E, O, N y S).
Paso 7.
Al conocer el nombre de la calle e implcitamente el nmero de cuadra, faltara
conocer el nmero de domicilio, por lo que volvemos a sortear papelitos numerados

115

[Escribir texto]
del 1 al 99 (la numeracin de las casas de las cuadras es del 1 al 99). Suponiendo
que la calle es Nicols de Pirola y el nmero de la cuadra 8, si resultara en el sorteo
de casas el nmero 75, quiere decir que la encuesta se efectuar en la calle Nicols
de Pirola 875 del Cercado de Lima.
Paso 8.
Conforme se van seleccionando los integrantes de la muestra, los vamos anotando en
el cuadro de control de direcciones, considerando el nmero de manzana, la calle, el
nmero del domicilio y las observaciones si las hubiera.
10.4.6 Los entrevistadores. Todo trabajo de investigacin siempre se
realiza en equipo. Los entrevistadores forman parte de ese grupo humano
cumpliendo un papel relevante, pues son los que recopilan la informacin de forma
directa (informacin primaria) y por tanto constituyen el contacto directo con las
personas seleccionadas como muestra. El trabajo de entrevistador es ocasional, a
destajo y poco motivador. Por eso, por pequeo o sencillo que parezca el trabajo, a
los entrevistadores se les debe capacitar y supervisar.
a) Capacitacin de los entrevistadores. El tiempo que requieren los
entrevistadores para capacitarse est supeditado al estudio que se est realizando,
generalmente consiste en asistir a una exposicin de unas horas y estudiar un
manual de instrucciones, aunque algunos cuenten con experiencia, en razn de que
cada encuesta tiene sus propias particularidades. Las instrucciones verbales deben
evitarse, es necesario que sean siempre por escrito, pues cualquier contingencia
puede echar a perder el trabajo. El manual de instrucciones debe contemplar los
siguientes aspectos:

Resumen de los propsitos del estudio.

Explicacin de cmo localizar a las personas seleccionada como muestra y
qu hacer cuando alguno est ausente.
Incluir por escrito una presentacin apropiada para denotar la seriedad de la
entrevista y a cambio recibir colaboracin de los entrevistados.
Orden lgico al leer las preguntas y qu hacer en caso de que un encuestado
no entienda alguna pregunta.
Reglas que debe seguir todo entrevistador como el de identificacin,
seriedad, paciencia en las demoras o interrupciones, cortesa y
agradecimiento.
Verificacin de los cuestionarios llenados si estn completos y claros.
Instrucciones de datos del encuestado y encuestador. Los datos del
encuestado deben ser entre otros- direccin, telfono, hora de la entrevista.

b) Supervisin de los entrevistadores. El xito de un estudio de mercado

tambin depende del trabajo de campo que se hace. El trabajo de campo depende de
los encuestadores y de la calidad supervisin que se ha ejercido sobre ellos. Es
necesario que los entrevistadores sepan que su trabajo ha de verificarse y que de no
seguir las instrucciones y recomendaciones pueden ser objeto de las sanciones. El
trabajo de supervisin debe estar atento a lo siguiente:

Remediar los errores por no seleccionar a los encuestadores idneos.

Errores cometidos en el registro de las respuestas, ocasionadas por mala
interpretacin de los encuestados.
Respuestas en blanco o incompletas.
Falsificacin de la informacin o detectar cualquier falta de honestidad.

10.5 Recopilacin de datos. Es el trabajo de campo y consiste en la captura de los

datos primarios, teniendo como medio fundamental la encuesta o la entrevista
(tambin puede recopilarse datos primarios por observacin o experimentacin). El
trabajo de campo se divide en dos funciones especficas: la entrevista y la
supervisin.
La cantidad de encuestadores depende del nmero de encuestas y del tamao del
cuestionario. El nmero de supervisores depende del nmero de grupos de
encuestadores que se formen, del rea geogrfica del universo o de los estratos de la

116

[Escribir texto]
poblacin. Si bien los encuestadores son personas improvisadas, los supervisores no
deben tener las mismas condiciones, pues no solo debe tener experiencia, sino
capacidad para organizar, dirigir y controlar grupos humanos.
10.6 Edicin, tabulacin, anlisis e interpretacin. Una vez terminado el trabajo
de campo, se deben preparar y presentar los resultados de la investigacin de tal
manera que sean objetivos y adecuados. Antes de analizar e interpretar es necesario
editarlos y tabularlos.
a) Edicin de datos. Consiste en revisar y corregir los datos recopilados por los
encuestadores de tal manera que estn ntegros y consistentes para su tabulacin.
La edicin de datos facilita la comprensin y lectura de la informacin.
b) Tabulacin de datos. Consiste en adecuar y clasificar las respuestas de tal
manera que tengan significado. Puede hacerse en forma manual o informatizada,
dependiendo del nmero y tamao de encuesta. Su procedimiento manual se realiza
en serie, colocando al personal en crculo, pasndose los cuestionarios de mano en
mano para extraer y anotar los resultados de cada pregunta en las hojas de
recuento.
Las hojas o tarjetas de recuento pueden disearse de la siguiente forma:
Pregunta N 08:

Qu medio de transporte utiliz para venir a la Universidad?

RESPUESTA

ANOTACIONES DE PUNTOS

TOTALES

GRFICO N 50. Tabulacin de Datos.

c) Anlisis e interpretacin. Consiste en transformar datos en informacin para
tomar decisiones. En el proceso de anlisis, los investigadores dividen la informacin
en partes, las examinan y las vuelven a unir para formar un todo significativo. Luego
al interpretarlos, se le da el significado en forma objetiva con hechos o
descubrimientos bien fundamentados y explicados.
10.7 Preparacin y presentacin de los resultados. Terminado el trabajo, el jefe
de investigacin de mercados o quien dirigi el estudio, debe preparar su informe por
escrito y su exposicin si hiciera falta. Los informes finales de este tipo de trabajos
deben guardar un conjunto de caractersticas tales como ser atractivos, exactos,
concisos y completos, aparte de ser comprensibles para los que leen o escuchan.
La estructura del informe escrito de una investigacin de mercado puede variar
segn el estudio o las circunstancias del caso, pero existe un bosquejo recomendado
por la American Marketing Asociation tal como sigue:
I.

Conceptos introductorios.

A. Pgina del ttulo

B. Carta de comunicacin en la que se declara sucintamente:
1.
2.
3.
4.

Autoridad que respalda el informe.

Propsito y alcance del estudio.
Mtodos para recopilar datos.
Reconocimientos.

117

[Escribir texto]
C. Tabla del contenido.
II.

Cuerpo del informe.

A. Propsito expresado detalladamente.

B. Mtodo explicado detalladamente.
C. Descripcin y explicacin de los resultados, a veces con
ilustraciones.
D. Resumen de los resultados y conclusiones.
E. Recomendaciones.
III.
A.
B.
C.
D.

Materiales de apoyo y apndices.

La muestra.
Grficos y tablas adicionales.
Copias de formularios.
Bibliografa de las fuentes de datos secundarios.

10.8 Dar seguimiento al estudio. Esta etapa tambin se denomina control

posterior y su importancia radica en que es el medio para que el investigador sepa si
el trabajo realizado fue el adecuado o no solucion los problemas que lo motivaron.
Esta fase da luces para orientar los trabajos de investigacin en el futuro, porque su
seguimiento nos proporciona informacin sobre lo que estuvo bien hecho y lo que
tenemos que corregir.
11. ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Los departamentos de Investigacin de Mercados, normalmente, no forman parte de la
estructura orgnica de una pequea o mediana empresa, ms bien de grandes
empresas, sobre todo de las de bienes de consumo. En este tamao de empresas, el
departamento de investigacin de mercados, depende del ms alto nivel posible de la
organizacin, ya que su trabajo involucra posiblemente las decisiones ms importantes
del negocio.
En una pequea o mediana empresa, normalmente se contratan proveedores de
investigacin o empresas de investigacin de mercados.
La funcin de la investigacin de mercados, la podemos organizar de distintas
formas, dependiendo siempre del tamao de la empresa y su dedicacin. Los cargos
de esta estructura pueden ser la de director o jefe de investigacin de mercados,
analista de investigacin, ayudante de investigacin, director de sistemas de apoyo a
la decisin, etc.
El Director de Investigacin de Mercados, es el jefe del departamento de
investigacin. Es el responsable de planificar, ejecutar y controlar la funcin de
investigacin de mercados en la empresa. Tiene como funcin la de coordinar con los
comits o directivos de la organizacin que identifican problemas u oportunidades o
formulan estrategias de marketing para el negocio.
El analista de investigacin, es el responsable de la comunicacin con el cliente,
diseo del proyecto, preparacin de propuestas, supervisin de la recopilacin de
datos.
El ayudante de investigacin, es el que asiste tcnicamente en disear el
cuestionario, analizar datos, etc.
El analista de previsiones, es el que asiste tcnicamente con programas y
tratamientos de datos para la previsin de ventas.
La empresa, a travs de su jefe de departamento de investigacin de mercados,
puede contratar otra empresa proveedora de investigacin para el trabajo de campo

118

[Escribir texto]
o para el procesamiento de datos, es decir la empresa puede decidir fabricar la
informacin o comprarla.
12. TICA, DERECHOS
MERCADOS.

OBLIGACIONES

EN

LA

INVESTIGACIN

DE

12.1 tica en la Investigacin de Mercados. Tambin en la investigacin de

mercados estamos obligados a hablar de los aspectos ticos debido a que esta
actividad forma parte de las interacciones humanas y desde ese punto de vista
todos tenemos derechos y obligaciones segn las normas sociales. Las normas
sociales son cdigos de comportamiento que sugieren la conducta de un
individuo en determinada circunstancia.
12.2 Derechos y obligaciones. En una investigacin de mercados,
normalmente participan tres partes interesadas: el investigador (empresa
contratada), el cliente (empresa contratante) y el encuestado, cada uno de ellos
con derechos y obligaciones.
a) Derechos y obligaciones del encuestado.

Sinceridad. En una entrevista personal, el encuestado est dando su

consentimiento de brindar informacin a la empresa investigadora, por lo
tanto sta espera que el entrevistado sea sincero.

Privacidad. Un encuestado puede hacer prevalecer su derecho a la

privacidad si considera que alguna pregunta la est violando. Cuando la
investigacin utiliza el mtodo de la observacin, en algunos casos puede
considerarse una invasin a la privacidad.

Confidencialidad. Un encuestado tiene todo el derecho a esperar que la

informacin que proporcion se trate annima y confidencialmente,
porque se puede renunciar a la privacidad en algunos aspectos, pero no a
la confidencialidad.

Engao. En algunas oportunidades las empresas encuestadoras ocultan el

verdadero propsito de investigacin cuando es difcil obtener
informacin del encuestado bajo otra modalidad. En todo caso el engao
solo puede justificarse si es que el engao no produce dao fsico ni
psicolgico y que el investigador se comprometa a informar al
encuestado del engao al final del trabajo.

Derecho a ser informado. Un encuestado tiene el derecho a ser informado

sobre los propsitos y lo que puede implicarle la investigacin.

b) Derechos y obligaciones del investigador.

Utilizarla como tctica de ventas. Carece de tica y de legalidad utilizar

una tctica de ventas por una investigacin de mercados, pues no
debemos desnaturalizar nuestros propsitos para ingresar a un domicilio,
ya que la investigacin cientfica no puede valerse de recursos no ticos o
ilegales.

Objetividad. Toda investigacin cientfica debe utilizar criterios estrictos

para asegurarse de que los datos que se recopilen son rigurosamente
objetivos.

Distorsin de los resultados. No debe exagerarse ni distorsionarse la

precisin estadstica de los datos. El investigador est obligado a analizar
los datos honestamente as como informar sobre el mtodo de
recopilacin de datos utilizado.

Derecho a la confidencialidad. El investigador est en la obligacin de

preservar la privacidad y anonimato de los encuestados. Datos como

119

[Escribir texto]
nombres, direcciones, ingresos, etc. no deben entregarse a la empresa
contratante o cliente.

Propuestas ajenas. Un cliente, luego de una comparacin de

presupuestos y otras consideraciones, opta finalmente por uno de ellos.
No se considera tico que el ganador se apropie de las propuestas e
ideas de sus competidores que no ganaron.

c) Derechos y obligaciones del cliente (contratante).

La tica prevalece sobre la formalidad. Esto se da en las empresas que

por norma deben recepcionar un nmero determinado de presupuestos
para elegir el ms conveniente (concurso de precios) y si la empresa
compradora ha decidido dar el trabajo a un conocido, no debera recibir
otras ofertas, pues stas no tendrn la oportunidad de ser seleccionadas.

Relacin sincera con los proveedores de investigacin. El cliente est

obligado a facilitar una definicin completa y precisa del problema a
investigar con la finalidad de que la empresa investigadora se atenga a
los costos e implicancias que ocasione el trabajo.

Privacidad. No es tico engaar a los encuestados sobre el propsito de

una encuesta y vender posteriormente la informacin que proporcionaron
como parte de una lista de direcciones postales para el usuario. Esta
informacin puede ser muy valiosa para la empresa, pero se ha utilizado
una falsa encuesta para lograr la informacin.

Falsos estudios piloto. Cuando el cliente manifiesta que se est

planificando un estudio mas completo y que ste sera un primer trabajo
de un conjunto de trabajos en el futuro si es que el investigador realiza
un buen trabajo. Claro que esos estudios completos nunca se hacen y la
empresa investigadora pierde dinero.

BIBLIOGRAFA

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