ANBAL FORD:

LOS MEDIOS. TRFICO Y ACCIDENTES TRANSDISCIPLINARIOS (1994)

1. Intoduccin
La crisis contempornea no es slo comunicacional y cultural, sino tambin econmica, poltica y social. El
paso a la sociedad post-industrial trajo aparejado transformaciones en las identidades, en la familia, en el
consumo y en el sistema de produccin y empleo.
Para entrar al producto massmeditico hay que tener en cuenta las transformaciones socioculturales y
econmicas en que se desarrollan, por ejemplo: para analizar la produccin comunicacin y cultural hay que
tener en cuenta los procesos de concentracin en grandes holdings.
Para Ford, no pueden entenderse las obras culturales sin entender sociolgica y antropolgicamente el
mundo a que hacen referencia. Asimismo hay que entender los soportes industriales y tcnicos de su
produccin, las tcnicas de su difusin y las estructuras narrativas en que estn organizadas.
Al entrar en el producto massmeditico, se entra en problemas que exceden los de los medios: las
identidades, las nuevas culturas urbanas, los conflictos intertnicos, la brecha entre ricos y pobres, etc.
Ford incluso seala que puede pasarse de un imperialismo semiolgico a un imperialismo comunicolgico
dado que el fenmeno actual de hiperobservacin de los medios est actuando en desmedro del anlisis de
la cultura. En los estudios sobre los medios, stos fueron aislados de lo sociocultural por razones de
marketing y tiempos cortos.
As, para analizar la comunicacin social hace falta un complejo conjunto de disciplinas, para enfocarse
tambin en el territorio que estn fuera de los medios. La visin endomeditica confunde comunicacin con
medios y cree que el anlisis de la comunicacin mediatizada tecnolgicamente puede reemplazar
satisfactoriamente el anlisis de todos los sistemas de comunicacin humana (ej: la comunicacin directa o la
no verbal). Los medios son poderosos pero tambin es poderosa la produccin social cultural que pasa por
afuera de ellos.

Para relacionar la cultura con los medios, Ford convoca el ejemplo de la literatura y el periodismo. Las
frmulas retricas y los sistemas de reproduccin de la literatura influyeron en el periodismo as como ste
influy en la literatura
Hace un planteo metodolgico, de separar comunicacin y cultura. Una cosa es el territorio duro desde donde
se describe lgica y semiolgicamente la conformacin de los sistemas de construccin de sentido, retricas
y gneros (estructura). Otra cosa es el contexto social donde esto pasa a funcionar dentro de una cultura,
una etnia (historia).
Se puede describir en abstracto las diferencias entre lo argumentativo y lo narrativo, pero el peso de esto
ltimo en la cultura de la crisis, sobre todo en las clases pobres y los adolescentes, slo puede ser explicado
teniendo en cuenta los efectos que la crisis produce en la cultura de la vida cotidiana. Para Ford, hay que
operar en los planos de la estructura y la historia simultneamente. Como demostr Jess Martn Barbero, es
difcil entender la telenovela sin inscribirla en la larga tradicin del melodrama y el drama social que
antecede a los medios.

Para Ford, no se puede hablar de una recepcin de los medios en general porque un gnero televisivo, por
ejemplo, forma un conjunto mucho ms fuerte con sus parientes extramediticos que con otros gneros
televisivos. No hay una recepcin de los medios en general, sino sistemas de recepcin relacionados
fuertemente con los gneros y las transformaciones socioculturales.

No confundir comunicacin y medios y no enfrentar cultura con medios. Hay que desestructurar otros lugares
comunes en el estudio de la comunicacin y la cultura, como la confusin entre la comunicacin y la
informacin y la oposicin entre cultura y ciencia.

2. El debate por seas

Cuenta el cuentito de los dos tipitos que se enfrentan y debaten con seas y despus analiza.
En el campo comunicacional hay diversos niveles de anlisis.
1) Hay un nivel que trata la problemtica de lo metacomunicativo, es decir, que analiza las formas en que
la gente posiciona la funcin ver medios y reflexiona cotidianamente sobre cmo nos comunicamos.
2) Hay otro nivel semiolgico que va a tener en cuenta los dispositivos que le dan sentido a los datos, es
decir, esos saberes sobre cdigos verbales y no verbales que, segn las culturas, crean diversos efectos de
mentira, ambigedad, etc. No hay conjunto de datos preceptales tan disparatado que la comunicacin
humana no pueda crear un orden y una unidad en l. Al mismo tiempo, hay que dar cuenta de las estrategias
comunicacionales que construyen verosmiles.
3) Un nivel de anlisis debe estudiar las variables socioculturales del contexto en el que el sentido puede ser
comprendido: una protodescripicin densa. Hay que tener en cuenta los saberes que entran en conflicto:
los escriturales, corporales, no verbales, institucionalizados, cotidianos, informales, de supervivencia y de
adaptacin.

Esta focalizacin en un relato concreto tiene tambin el objetivo de sealar los desenganches entre lo micro y
lo macro, lo global y lo local, lo abstracto y lo concreto.

3. Lo global y lo local
Katherine Hayles desestrucutra la oposicin entre lo global y lo local, plantendolas como diferentes formas
de conocimiento, apropiadas para diferentes necesidades. Para investigar la comunicacin y la cultura, hay
que poner en contacto el texto con saberes macrosociales y saberes de minoras, conocimientos particulares
y conocimientos generales.
Ford ejemplifica con su travesa por un ro en Argentina y cmo la fotografa satelital que planeaban usar de
mapa no serva en esta situacin puntual.
El enfoque micro/local resulta importante para no perder de vista los complejos procesos de la conformacin
de las identidades. La ansiedad por las soluciones totalizadoras hace perder de vista el problema de la
construccin social de las identidades y el rol que cumplen los medios en este proceso.
Por debajo de la globalizacin se producen procesos de diversificacin y fragmentacin. Los pblicos masivos
son una minora. Es claro que el futuro no va a ser monocultural, ni pluricultural y menos acultural.

4. Cierre
La crisis social y cultural que estamos transitando a nivel macro y micro no fue ni es producida ciertamente
por los medios. Pero es claro que el desarrollo de los medios est produciendo complejas transformaciones en
la cultura, las formas de percepcin, los sistemas de construccin de sentido.
Si es importante la ampliacin y reestructuracin de los medios, ms importante es la manera como las
nuevas tecnologas afectan los sistemas perceptivos y de construccin de sentido. A veces por su aplicacines
a los medios tradicionales. Con la foto digital, por ej, se quiebra la barrera de los verosmil, inunda los
mecanismos de representacin. Pero tambin exige el desarrollo de nuevas competencias en el receptor.
Post scriptum
El campo de los estudios en comunicacin queda definido por el ingreso de los estudios culturales, sobre el
lenguaje y el discurso, ya no slo en las formas tradicionales en que las ciencias sociales enfocaban las
instituciones familiares, las prcticas del capitalismo industrial o de la modernidad, sino tambin a las

interrelaciones de los estudios sobre la cultura, y por lo tanto de los medios, con los estudios de las historia
de las mentalidades o de la antropologa o la etnografa.

As, se tienen en cuenta estudios sobre broadcasting y prensa, cultura visual, cine, msica, gneros y
geografa. El campo de los estudios en comunicacin queda constituido por un conjunto catico de disciplinas
sin un horizonte trasdisciplinario claro.

La hiptesis directriz del libro Navegaciones de Ford es que el desarrollo de los medios habla ms de sobre la
sociedad, la cultura y su actual crisis que sobre los medios en s.