LABORATORIOS BARTON S.A.

1.

MERCADO DEL CONSUMIDOR.........................................................................................1

2.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR...................................................1

3.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR..................................................................2

4.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.............................3

5.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.......................................................................3

5.1.

Reconocimiento de la necesidad..................................................................................3

5.2.

Bsqueda de informacin.............................................................................................4

5.3.

Evaluacin de alternativas............................................................................................4

5.4.

Decisin de compra...................................................................................................... 5

5.5.

Post venta..................................................................................................................... 5

6.

INSIGHTS............................................................................................................................ 6

7.

POSICIONAMIENTO............................................................................................................ 6
7.1.

Atributos....................................................................................................................... 6

7.2.

Beneficios..................................................................................................................... 6

8.

SIM (Sistemas de Informacin de Marketing).......................................................................6

8.1.

Entorno de Marketing: Mercado: Dirigido al mercado del cuidado de la salud.............6

8.2.

Canales de marketing:.................................................................................................. 6

8.3.

Pblico: Esta dirigido al pblico en general de todas las edades.................................6

8.4.

Fuerza Macro- entorno:................................................................................................ 6

9.

INVESTIGACIN DE MERCADO........................................................................................7
9.1.

Situacin del Mercado.................................................................................................. 7

9.2.

Produccin Local.......................................................................................................... 8

9.3.

Comercio Exterior......................................................................................................... 9

9.4.

Definicin del problema y objetivos de la investigacin..............................................10

9.5.

Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin.......................................................11

9.6.

Recoleccin de datos.................................................................................................. 11

9.7.

Anlisis de datos......................................................................................................... 11

9.8.

Presentacin de datos................................................................................................ 11

10.

ANEXOS......................................................................................................................... 11

10.1.

Anexo 1................................................................................................................... 11

10.2.

Anexo 2.................................................................................................................. 13

............................................................................................................................................... 13
11.

BIBLIOGRAFIA............................................................................................................... 14

1. MERCADO DEL CONSUMIDOR

Nuestro mercado potencial lo integran todas aquellas personas o instituciones
para quienes es til o potencialmente de inters el producto, que en nuestro caso
son insumos y productos mdicos fabricados por LABORATORIOS BARTON.

Personas en general
Las farmacias
Hospitales
Clnicas particulares
Mayoristas dedicados a la distribucin de material medico
Empresas

Nuestro mercado objetivo es aquella parte del mercado potencial que la empresa
LABORATORIOS BARTON ha decidido captar en nuestro caso son:

Mayoristas dedicados a la distribucin de material medico

Las farmacias
Hospitales
Clnicas

2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

En LABORATORIOS BARTON hemos identificado dos comportamientos de
compra del consumidor uno para los hospitales y clnicas y otro para los
mayoristas y las farmacias.
Mayoristas y Farmacias
Los consumidores pasan por una conducta de compra que reduce la
disconformidad en esta participa mucho en una compra, pero no observa
diferencias entre marcas. La participacin intensa es debido a que la compra le
resulta costosa, poco frecuente y riesgosa.
En este caso, el comprador realizar compras de material mdico en distintos
lugares para enterarse de qu est disponible, no obstante, comprar con rapidez
porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador
responder ante un precio favorable o comprar por conveniencia.
Despus de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta
disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas
caractersticas poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en
relacin a otras marcas.
Hospitales y Clnicas
Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja ya que estn,
muy involucrados en la adquisicin por tratarse muchas veces de concesiones con
el estado o contratos con clnicas privadas.
Por lo tanto, hay conciencia de que existen diferencias de importancia entre las
calidades de marcas del material mdico. Estos consumidores se ven muy
involucrados en la compra por lo que es costosa, arriesgada.

3. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Principales factores:

Estmulos de marketing y de otro tipo

En esos podemos encontrar la publicidad que hace del algodn GLASE de
LABORATORIOS BARTON, frente a este se consigue una respuesta positiva del
comprador. As como tambin factores tecnolgicos que presentan al producto.

Figura 1. Publicidad del algodn GLASE de Laboratorios Barton

4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Los principales consumidores de la empresa que hemos identificado, como se
mencion anteriormente, son:

Mayoristas dedicados a la distribucin de material medico

Las farmacias
Hospitales
Clnicas

Por lo tanto se analizar el cmo afectan los factores al momento de realizar su

compra sera:
Ocupacin: El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo
propios. Por lo tanto nuestros consumidores necesariamente son aquellos
dedicados, especialmente, al rea farmacutica.
Edad y etapa del ciclo de vida: Debido a que el consumidor final son personas
en general, la edad no es un factor que restringe el consumo de los productos de
la empresa.
Percepcin: La percepcin afecta de manera significativa al momento de elegir el
producto a consumir. Por lo tanto se busca una buena calidad en la empresa al
momento de elaborar los productos.
Situacin econmica: Debido a que los productos elaborados en la empresa
tienen gran variedad ya que van desde baja lenguas hasta algodn hidrfilo; se
encuentra destinado a consumidores finales con diferentes tipos de situaciones
econmicas.
5. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El proceso de decisin de compra o tambin llamado anlisis de costo - beneficio
describe el proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un producto.
Etapas del proceso de decisin de compra
Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisin de
compra de los clientes. Sin embargo, no es necesario que los clientes compren a
travs de todas las etapas, ni es necesario que proceda en algn orden en
particular.
5.1. Reconocimiento de la necesidad
El reconocimiento de la necesidad es el primer paso y ms importante en la
decisin de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el
reconocimiento de la necesidad. Dado que Laboratorios Barton se dedica a la
fabricacin de insumos y productos mdicos su mercado potencial incluye a
personas e instituciones, los cuales les es necesario el inters del producto
con la finalidad de satisfacer las necesidades de la comunidad donde se
encuentre el centro de salud (hospitales y clnicas), farmacias y mayoristas
dedicados a la distribucin de material mdico.
Los productos que ofrece esta empresa son gasa absorbente, vendas
elsticas, baja lenguas, esparadrapos, algodn hidrfilo y ropa descartable los
cuales sern utilizados para satisfacer las necesidades del sistema de uso o
aplicacin mdica o laboratorial, destinada a la prevencin, diagnstico,
tratamiento, rehabilitacin o anticoncepcin y que no utiliza medio

farmacolgico, inmunolgico o metablico para realizar su funcin principal en

seres humanos, pudiendo entretanto ser auxiliado en su funcin, por tales
medios.
5.2. Bsqueda de informacin
La bsqueda de informacin es el siguiente paso que el cliente debe seguir
despus de haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de
encontrar lo que les es la mejor solucin. Laboratorios Barton cuenta con una
pgina web, con medios publicitarios especializados, tales como revistas y
peridicos. Otra herramienta para cultivar relaciones con otros clientes es
mediante el uso de redes sociales, plticas, conferencias y la exposicin de
forma presencial para ofrecer este servicio en el sector empresarial
(hospitales, clnicas, farmacias y mayoristas). Esto brinda al cliente diferentes
maneras de acceder a la bsqueda de los entornos de negocio internos y
externos para identificar y observar las fuentes de informacin relacionadas
con la decisin de compra.
5.3. Evaluacin de alternativas
En sta etapa, los consumidores evalan diferentes productos y marcas sobre
la base de la variacin de los atributos del producto, as como tambin si
stos pueden entregar los beneficios que los clientes estn buscando. En
Laboratorios Barton en el caso de mayoristas y farmacias, los consumidores
evalan la alternativa en la cual se pueda realizar grandes ahorros en cuanto
a un costo total tomando en cuenta la calidad del producto, pero no observa
diferencias entre marcas. La participacin intensa es debido a que la compra
le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa.
En este caso, el consumidor realizar compras de material mdico en
distintos lugares para enterarse de qu est disponible, no obstante,
comprar con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias.
Por lo tanto el cliente se inclinar ante un precio favorable para l o su
empresa.
En el caso de hospitales y clnicas, los consumidores pasan por una conducta
de compra compleja, estos consumidores se ven muy involucrados en la
compra por lo que es costoso y arriesgado ya que se trata de muchas veces
de concesiones con el estado o contratos con clnicas privadas. Por lo tanto
se puede evidenciar que existen diferentes calidades de marcas del material
mdico (insumos y productos).
Esta etapa est fuertemente influenciada por la actitud de uno, como "actitud
nos pone en un estado de nimo: agrado o desagrado un objeto, movindose
hacia o lejos de ella". Otro factor que influye en el proceso de evaluacin es el
grado de participacin. Por ejemplo, si la participacin de los clientes es alto,
entonces l / ella va a evaluar una serie de marcas; mientras que si es baja,
ser evaluado una sola marca.
IMPLICACIN DEL CLIENTE
Caractersticas
Nmero de marcas examinadas
Nmero de vendedores

ALTO
Alto
Muchas
Muchos

MEDIO
Medio
Varias
Varios

BAJO
Bajo
Una
Pocos

considerados
Nmero de atributos del producto
evaluado
Nmero de fuentes externas de
informacin utilizadas
Tiempo dedicado a la bsqueda

Muchos

Moderado
s

Uno

Muchas

Pocas

Ningun
a

Considerabl
e

Poco

Mnimo

5.4. Decisin de compra

sta es la cuarta etapa, cuando la compra se lleva a cabo, la decisin final de
compra puede ser interrumpido por dos factores: la retroalimentacin negativa
de otros clientes y el nivel de motivacin para cumplir o aceptar la
retroalimentacin. Por ejemplo, despus de pasar por las tres etapas
anteriores, un mayorista decide realizar un pedido a Laboratorios Barton. Sin
embargo, debido a su buen amigo, que tambin es un empresario, le da
retroalimentacin negativa, entonces ser obligado a cambiar su preferencia.
En segundo lugar, la decisin puede ser interrumpida debido a situaciones
imprevistas, como la prdida de ganancias repentina o el cierre de una tienda
al por menor.
5.5. Post venta
Para la empresa esta etapa es fundamental para retener a los clientes. En
resumen, los clientes comparan los productos con sus expectativas y as
poderse sentir satisfechos o insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida
el proceso de decisin para una compra similar de la misma empresa en el
futuro, principalmente en las etapas de bsqueda de informacin y evaluacin
de alternativas.
Despus de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta
disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas
caractersticas poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en
relacin a otras marcas.
Si los clientes estn satisfechos, los resultados se vern en la lealtad a la
marca y son a menudo la va rpida la bsqueda de informacin y la
evaluacin de las etapas alternativas o completamente saltadas. Como
resultado, la lealtad a la marca es el objetivo ltimo de muchas empresas.
Sobre la base de bien estar, satisfecho o insatisfecho, un cliente va a difundir,
ya sea una retroalimentacin positiva o negativa sobre el producto. En esta
etapa, la empresa Barton apuesta por mantener cuidadosamente la
comunicacin positiva despus de la compra para atraer los clientes.
La empresa identifica en qu caso se encuentran sus productos, y se enfoca
en trabajar los factores clave que aumentarn su confiabilidad ante sus
clientes y de este modo superar a su competencia mediante todas las normas
de calidad y bioseguridad internacionales garantizando su utilizacin en
cualquier centro de salud del mundo.

6. INSIGHTS
Como el mercado est dirigido al cuidado de salud, podemos relacionarlo a las
primeras etapas de la vida o la niez, cuando los nios sienten la proteccin de
sus padres ante cualquier accidente sobre todo relacionado a cuidados, tambin
relacionarlo como un factor de tratamiento ocasionado por los accidentes.
7. POSICIONAMIENTO
En lo que se refiere lo dividiremos en Atributos Y Beneficios
7.1. Atributos

Calidad: En lo que se refiere a la Calidad el negocio cuenta con

certificaciones: Buenas Prcticas Manufactura, ISO 9001, ISO 13485,
IQNET, estas certificaciones garantizan que el producto que adquieren los
clientes cumplen con las condiciones requeridas.
Precio: Los precios son accesibles a la poblacin en general
Ubicacin: Av. Buenos Aires 447 - Callao

7.2. Beneficios
De fcil acceso: Los productos pueden ser adquiridos en todas las
farmacias a nivel nacional.
Es barato y til: Cuenta con productos bsicos como: gasas, vendas,
algodn, etc.
8. SIM (Sistemas de Informacin de Marketing)
8.1. Entorno de Marketing: Mercado: Dirigido al mercado del cuidado de la salud
8.2. Canales de marketing:
Intermediarios de mercado: Constituido por los Mayoristas: Aqu podemos
mencionar a las cadenas de farmacia que existen, supermercados, etc.
Minoristas: Bodegas, puestos de mercado.
Competidores: Entre los competidores encontramos:
Laboratorios LANESA
Nexcare Per
Prosemedic
Hedalsit Medic E.I.R.L
8.3. Pblico: Esta dirigido al pblico en general de todas las edades
8.4. Fuerza Macro- entorno:
Fuerzas demogrficas: El pblico objetivo es la poblacin en general,
personas de todas las edades.
Fuerzas econmicas: Son productos de bajo costo, accesibles a toda la
poblacin.
Fuerzas culturales: Este negocio se asocia al cuidado de la salud y la
higiene personal, la poblacin actualmente pone a la salud como pilar
principal

9. INVESTIGACIN DE MERCADO
9.1. Situacin del Mercado
El mercado farmacutico en Per est sumamente automatizado y su oferta
est conformada por mltiples actores: los laboratorios, las drogueras, las
farmacias, las clnicas, las Entidades Prestadoras de Salud (EPS) y las
instituciones pblicas (establecimientos de Ministerios de Salud, de la
Seguridad Social y de las Fuerzas Armadas y la Polica Nacional).
Los laboratorios
Actualmente operan en Per cerca de 400 laboratorios farmacuticos con
planta de fabricacin, de los cuales el 93% se concentran en Lima. Sin
embargo, es necesario acotar que esta cifra incluye laboratorios que
actualmente solo se dedican a la fabricacin de productos cosmticos,
galnicos, productos sanitarios y material quirrgico y odontolgico. Adems,
los laboratorios extranjeros que no cuentan con planta industrial son
registrados como importadores en DIGEMID. Tres gremios agrupan a los
laboratorios ms importantes:

9.1.1.
Asociacin de Industrias Farmacuticas
Nacionales (ADIFAN)

Fuente: Indecopi

9.1.2.
Asociacin Nacional de Laboratorios
Farmacuticos (ALAFARPE)

Fuente: ALAFARPE

9.1.3.
Asociacin de Laboratorios Farmacuticos
Latinoamericanos (ALAFAL)

Fuente: ALAFAL

9.2. Produccin Local

El mercado se encuentra bien automatizado como se ha podido comprobar en
el anlisis de la oferta. As, los 15 primeros laboratorios, de los cuales 3 son
productores, se reparten casi el 50% del mercado, quedando el otro 50%
para actores muchos ms pequeos. Algunos laboratorios extranjeros

establecidos en Per fabrican parte de sus productos subcontratando

laboratorios nacionales, a travs del sistema de maquila y observando
estndares de calidad internacionales. Pero mediante este sistema solo
obtienen el 10% de su produccin, ya que la mayora de sus productos
proviene de otros pases latinoamericanos o de sus respectivas casa
matrices.
Este mercado se trata de un mercado en expansin, del total de empresas
que actualmente se reparten este mercado, aproximadamente solo un tercio
son laboratorios nacionales.
9.3. Comercio Exterior
Desde mediados de la dcada anterior, las importaciones en el sector han
seguido una tendencia creciente. As, se puede ver un crecimiento de hasta 6
millones de dlares mensuales de importaciones desde 1996 al 2001. En el
2004 se importaron productos farmacuticos para consumo humano por valor
de 217,5 millones de dlares.
Durante el periodo de 200-2005, los principales importadores de productos
mdicos han sido laboratorios de investigacin como Roche, Merck Sharp,
Bristol Myers, Abott o Pfizer y distribuidoras como Qumica Suiza. Los
principales pases de origen de las importaciones peruanas en el perodo
sealado fueron, por este orden, Colombia, Mxico, Argentina, EE.UU., Chile
y Brasil.

Fuente: Veritrade

Respecto a las exportaciones de productos mdicos, en los ltimos aos, las

cantidades exportadoras no llegaron a superar los 10 millones de dlares
anuales, salvo el 2004 que fue de 14,2 millones de dlares, que representa un
aumento de 59% con el ao anterior. Los principales mercados de
exportacin corresponden a la Comunidad Andina: Ecuador, Bolivia,
Venezuela y Colombia, pases que actualmente concentran ms del 60% de
las exportaciones totales del Per.

9.4. Definicin del problema y objetivos de la investigacin

Para poder suministrar algunos productos e insumos mdicos, medicamentos
farmacuticos, entre otros, en Per; se requiere un REGISTRO SANITARIO
DE DIGEMID MEDICAMENTOS DE MARCA, GENRICOS Y GALENICOS
segn la Ley 26842 (20.07.1997); D.S. 010-97-2000-SA (24.12.1997); D.S.
004-2000-SA (22.10.2000); D.S. 005-2004-SA (15.04.2004); R.M. 283-98SA/DM (07.08.1998); R. D. 1137-2003-DG-DIGEMID (16.10.2003). (Ver en
Anexo 1)
Entre los productos que fabrica LABORATORIOS BARTON y que necesitan
dicho registro son: Gasa Absorbente 100% algodn, Vendas Elsticas,
Esparadrapos, Algodn hidrfilo y Baja lengua de maderas. (Estos estn
resaltados en el Anexo 1).
DIGEMID, Direccin General de Medicamentos Insumos y Drogas, como una
de sus acciones de control y vigilancia sanitaria, realizo inspeccin el 7 y 8 de
Enero del 2015 al Laboratorio BARTON E.I.R.L.; en dicha inspeccin, los
representantes de Direccin de Control y Vigilancia Sanitaria (DCVS) de la
DIGEMID constataron que el laboratorio en mencin ha venido fabricando
dispositivos mdicos hasta el mes de diciembre del 2014 sin cumplir con los
requerimientos de las Buenas Prcticas de Manufactura (BPM), Es por ello
que se procedi a aplicar el cierre temporal de las reas productivas del
establecimiento en mencin por medida de seguridad sanitaria. El cierre
temporal rige desde el 7 de enero del 2015 en adelante hasta que subsanen
las observaciones, sin embargo el laboratorio ha fabricado productos
(Dispositivos Mdicos) los cuales fueron distribuidos a diversos
establecimientos y que constituyen un peligro para la poblacin. (Ver Anexo 2)
Esto ocurri a causa de la renuncia del director tcnico el cual no dejo ningn
documento actualizado que valida que los procesos de produccin estn
siguiendo los procedimientos establecidos.
Luego de pagar una multa, Laboratorios BARTON abre nuevamente, despus
de haber permanecido cerrado por 6 meses. Las ventas bajaron a un 60%
respecto al ao pasado.
Teniendo en cuenta que en la actualidad se observa que Laboratorios
BARTON tiene gran oportunidad de crecer nuevamente, esto nos permite
hacer un estudio de mercado para recuperar su propuesta de valor, que es la
confianza de sus clientes, la cual se ha visto debilitada por el cierre de 6
meses; que trae como consecuencia la duda respecto a la calidad de sus
productos y una disminucin hasta una prdida de clientes. Adems de que
se observ una cada en gran medida de sus ventas y el objetivo principal es
recuperarlas.
Por otro lado, el no licitar con el estado, frena un poco el avance; es por ello,
se tomar en cuenta entre los objetivos a largo plazo, obtener la certificacin
de calidad con el ISO.
Para desarrollar este estudio nos formulamos la siguiente pregunta: Qu se
debe hacer y bajo que mtodo podemos mejorar la propuesta de valor para
diferenciarnos de los competidores en el mercado peruano en la ciudad de
Lima?

9.5. Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin

La investigacin de mercados es de tipo exploratoria con el objetivo de
reconocer las mejoras o reformular la propuesta de valor, esta investigacin
permite obtener rpidas conclusiones y permitir conocer los gustos y
preferencias de los consumidores. Adems su objetivo primordial de este
diseo exploratorio es proporcionar ms conocimiento y entendimiento del
problema.
9.6. Recoleccin de datos
9.7. Anlisis de datos
Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener conclusiones.
9.8. Presentacin de datos
Las conclusiones y recomendaciones se presentan a los tomadores de
decisiones.
10. ANEXOS
10.1. Anexo 1

Productos que requieren registro sanitario de digemid

Medicamentos de marca, genricos y galenicos
Fuente: DIGEMID

10.2.

Anexo 2

Cierre Temporal de Laboratorios Barton

Fuente: DIGEMID

11. BIBLIOGRAFIA

http://www.digemid.minsa.gob.pe/UpLoad/UpLoaded/PDF/Aler
tas/2015/ALERTA_01-15.pdf

http://jmersier.blogspot.pe/2006/05/los-canales-de-marketing.html
http://www.laboratoriosbarton.com/nosotros.php