Tesis Final

Facultad de Periodismo y Comunicacin Social
- Universidad Nacional de La Plata -
Tesis de grado
CD ROOM Interactivo:
El rol de las consultoras en comunicacin
Fecha
Octubre de 2007
Autores
Borrs Vera, Gabriela Legajo N 11387/0
Costello, Fernanda - Legajo N 11435/0
Director
Gonzlez Frgoli, Martn
Agradecemos a:
Mariano Silva, por disearnos tan gentilmente el producto;
Martn Gonzlez Frgoli, por su asistencia permanente;
nuestras familias, por el apoyo incondicional,
y a todos los que colaboraron para que nuestro proyecto se haga realidad.
Borrs Vera - Costello
-2-
Tesis de grado 2007
ndice
1- Prlogo
2- Aportes a la comunicacin
3- Marco Terico
4- Marco Metodolgico
5- Objetivos
6- Beneficiarios
PARTE I
7- Consultoras
7.1)- Empresa de servicios

7.2)- Conociendo a las consultoras
7.3)- Qu servicios ofrecen?
7.4)- Profesionales de la comunicacin
6.4.1)-Profesionales en las consultoras
6.4.2)- tica profesional
7.5)- Comunicando: en casa de herrero...

7.6)- Unidas por un consejo
6.6.1)- Relaciones Pblicas o Comunicacin Social
7.7)- Premio a la comunicacin

8- Organizaciones
8.1)- El nuevo concepto de empresa

8.2)- Comunicacin: necesidad o moda
8.3)- Demanda
8.4)- Valor agregado
8.5)- rea de comunicacin: interna o externa?
8.5.1)- rea de Comunicacin
8.5.2)- Mix
-3-
Tesis de grado 2007
9- Rol de las consultoras en comunicacin

9.1)- El rol en el mercado
9.2)- El rol social
9.3)- El rol profesional
PARTE II
10-
Lenguaje Multimedia
11-
Produccin
11.1) Seleccin
11.1.1)- Anlisis de productos comunicacionales
11.1.2)- Recorte textual
11.2) Diseando
11.3) Producto terminado
12-
Conclusin Final
12.1)- Insercin Laboral
12.2)- Investigacin
12.3)- Produccin
13-
Bibliografa
14-
Anexos
14.1)- Categoras
14.2)- Entrevistas
-4-
Tesis de grado 2007
1-
Prlogo
Nos propusimos crear un producto multimedia, concretamente un CD

Room interactivo cuyo contenido brinda conocimiento sobre el rol que cumplen
las consultoras en comunicacin, tanto en el mercado de servicios actual, como
en el campo social y acadmico profesional.
Se propusieron como destinatarios directos de nuestro producto, a
organizaciones clientes actuales o potenciales de las consultoras; estudiantes o
graduados de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social, sobre todo la
orientacin de Planificacin Institucional; y pblico en general, que posea
inters en conocer el funcionamiento de una consultora en comunicacin.
Como destinatarios indirectos, presentamos a las mismas consultoras y a
profesionales de carreras afines - Relaciones Pblicas, Marketing, Recursos
Humanos-, que suelen integrar estas empresas tambin.
Esta produccin fue el resultado de una investigacin que se origin en
nuestro inters por un tipo de organizacin que en los ltimos tiempos ha
crecido notablemente en el mercado: las consultoras en comunicacin. En los
ltimos
quince
aos,
estas
organizaciones
se
fueron
insertando
vertiginosamente en el mercado mundial, aunque un poco ms lentamente en

el nacional. Si bien falta an mucho camino por recorrer hasta lograr su total
reconocimiento y consolidacin, la consultora en comunicacin se ha ido
situando cada vez ms como una actividad requerida y apreciada por las
empresas, tal y como lo mostr el auge de las consultoras y el incremento en el
nmero de personas que gestionan la comunicacin de las instituciones y
corporaciones.
Esta indagacin constituy la primera etapa de la tesis.
1.
En los primeros captulos que integran esta parte, se desarrollan
los siguientes temas: qu es una consultora en comunicacin, qu tipo de

servicios brinda, profesionales que la integran y la relacin con otras
disciplinas, comunicacin corporativa, valor agregado que aporta el trabajo de
los consultores a las organizaciones pblicas y/o privadas y la demanda que
estas ltimas poseen en esta materia. Estos temas fueron elaborados gracias
a la contribucin de cinco consultores que aportaron, con sus nociones, al
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Tesis de grado 2007
anlisis de las problemticas propuestas. Los profesionales son integrantes

destacados
de
las
consultoras:
Colombo-Pashkus,
CismaGroup,
AB
Comunicaciones, Segmento integral y ZB Comunicacin. A su vez, indagamos

sobre las necesidades concretas de dos empresas clientes de las consultoras:
Zenda - productora y exportadora de cueros- y Nestl -multinacional productora
de alimentos-, y una organizacin que nunca contrat los servicios de una
consultora, Kiara Automotora. Esto permiti analizar la temtica desde dos
perspectivas diferentes: desde el oferente y el demandante, y en el ltimo caso,
la de una empresa que no ha gestionado su comunicacin contratando un
servicio de consultora.
2.
En la segunda seccin de la tesis, se presenta el proceso
detallado de produccin del CD interactivo, del leguaje multimedia en el que se

realiz, seleccin y recorte del material, diseo; con la intencin de explicar
detalladamente la elaboracin del producto.
- Por qu un CD interactivo?
El producto de esta tesis fue definido en un soporte multimedia que nos

permiti volcar y resumir en un slo formato, todo el material obtenido de
manera precisa, dinmica, ordenada y atractiva.
Elegimos este formato, porque nos parece el ms adecuado en relacin
con los tiempos acelerados que manejan los beneficiarios que proponemos:
organizaciones, empresas y consultoras, alumnos y graduados de la
comunicacin y/o de carreras afines.
Nos pareci destacable la posibilidad que le brinda al usuario de
interactuar con el material y el impacto visual que producira en l. A diferencia
de otros formatos, que presentan un slo sentido de lectura -por ejemplo el
texto escrito-, el CD interactivo se puede leer de mltiples formas. Esta
particularidad puede atrapar al lector, porque admite, a travs de las
estrategias visuales, diferentes formas de descubrimiento de su contenido.
En cuanto a la eleccin del CD Room como dispositivo, estuvo
relacionada con que, a diferencia de un sitio Web, no necesita del acceso a
Internet, la informacin almacenada en l siempre est a alcance de la mano
del lector. El CD es un elemento porttil que puede ser llevado a cualquier sitio
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Tesis de grado 2007
y abrirse en cualquier computadora. Adems, se trata de un CD para

computadora, una de las herramientas ms utilizadas actualmente por todos
ellos, que ofrece al usuario la posibilidad de recorrer todo su contenido de
manera gil y prctica, pudiendo interactuar con el material y determinar el
rumbo de su consulta
- Por qu el rol de las consultoras en comunicacin?
En la presente tesis, nos propusimos conocer:
qu es una consultora en comunicacin,
qu tipo de empresa es,
cul es su funcin,
qu tareas realiza,
qu servicios ofrece y a quines estn dirigidos,
cmo y cules son sus mtodos de trabajo,
qu tipo de profesionales las conforman
Nos cuestionamos -quiz como forma de sintetizar todos estos

interrogantes-, cul es el rol que cumplen estas empresas, tanto en el mercado,
como en la sociedad y a su vez, cul es el papel profesional que desempean
sus integrantes. Concebimos como rol a la funcin que tienen las consultoras
en estos mbitos, qu lugar ocupaban dentro de ellos y cmo lo hacan, es
decir, cmo llevan adelante su misin.
En el mercado, al ser una empresa que brinda cierto tipo de servicios,
tiene un lugar especfico dentro del mismo, y este a su vez depende del que
ocupe dentro de las organizaciones - pblicas y privadas-, para las cuales
estn pensadas sus prestaciones.
En la sociedad, estas consultoras - al ser empresas que trabajan con la
comunicacin- tienen ciertas responsabilidades y compromisos, que a su vez,
estn relacionadas con las de la organizacin que tengan como cliente. Es
decir, los consultores como propulsores de la comunicacin, cumplen un rol
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Tesis de grado 2007
especfico que tiene que ver con generar consciencia y promover mejores
vnculos entre las personas.
Como profesionales, queremos conocer qu profesionales integran las
consultoras y cules son los requisitos para trabajar en ellas, y as dar cuenta
de las posibilidades que tenemos como egresados de la carrera de Licenciatura
en Comunicacin Social, para insertarnos en ellas laboralmente.
La idea fue observar este campo especfico de la comunicacin, que por

ser una ciencia nueva, tambin lo es en su desempeo profesional.
Consideramos que no son muchos los lugares donde se puede desarrollar un
comunicador y encontramos en las consultoras un espacio donde puede
desenvolver sus conocimientos, y adquirir experiencias enriquecedoras para su
formacin profesional.
El producto de esta tesis intenta dar a conocer el funcionamiento de las
consultoras, en un soporte multimedia que resume la investigacin realizada,
brindando al usuario la posibilidad de recorrer gilmente su contenido,
interactuar con l y determinar el rumbo de su consulta.
Si bien el objetivo de la presente tesis fue desde el inicio, la produccin
de un producto multimedia, es preciso aclarar que el proceso de investigacin
tiene una relevancia tan destacada como la de elaboracin del CD.
Construir el CD, implic sintetizar todo la informacin obtenida: analizar
y seleccionar de forma tal que cuente con las condiciones aptas para
incorporarse en el lenguaje multimedia. El objetivo fue claro: resumir en pocas
palabras nuestra investigacin, atraer al usuario e involucrarlo en una dinmica
interactiva.
-8-
Tesis de grado 2007
2- Aportes a la comunicacin
En el transcurso de la tesis, que comenz con un trabajo de campo en
consultoras de comunicacin, percibimos que la temtica abordada en esta
instancia, haba sido poco desarrollada anteriormente. No es mucho lo que se
escribi o analiz sobre este tema.
Fue difcil reconocer tanto en el mercado, como en la facultad y en
dilogo con profesionales de la comunicacin que estaban interiorizados en el
tema de consultora, material terico concreto. Slo algunos autores o
entidades esbozaron superficialmente el tema.
Los
nicos
antecedentes
que
encontramos
fueron:
una
tesis
denominada Consultoras de comunicacin empresarial en Internet, de

noviembre de 2001, dirigida por Florencia Saintout; y el material brindado por el
Consejo Nacional de Relaciones Pblicas, que acta como ncleo de las
consultoras y es el que ms ha desarrollado este tema. Ambos nos sirvieron
como referencia a la hora de realizar nuestro trabajo.
Sin embargo, esta escasa bibliografa se nos present en principio como
un obstculo, ya que no disponamos de fuentes de informacin pertinente para
elaborar el contenido de la tesis, con una bibliografa especfica sobre
consultora. Para desarrollarlo, optamos por autores que refieran a la
comunicacin corporativa, su gestin o asesora, a lo que le sumamos
entrevistas a consultoras y anlisis de sus productos comunicacionales. Sin
embargo, lo pensamos tambin como una potencialidad, ya que haba mucho
por conocer. Esto nos permiti brindar nuevos anlisis sobre una rama muy
importante de la comunicacin.
En este sentido, nuestra tesis pretende realizar un aporte real y concreto
al campo de la comunicacin social. Si bien es ms lo que se ha escrito sobre
comunicacin corporativa, no as lo que se ha profundizado tericamente sobre
el asesoramiento en este campo, de la misma forma, las consultoras son
empresas de servicios que han sido poco abordadas.
Por este motivo, nuestra intencin es generar conocimiento sobre el
tema planteado, a travs de la indagacin y comparacin entre diferentes
consultoras y organizaciones clientes. Este material ha sido trabajado de
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Tesis de grado 2007
manera que resulte un producto til y novedoso y que brinde informacin sobre
el trabajo del consultor en comunicacin.
Abordamos a la comunicacin dentro de su campo profesional, es decir,
suministramos conocimiento sobre prcticas laborales concretas, que al ser
cotidianas, van perdiendo su forma terica inicial. Nuestra funcin es recopilar
esos datos que circulan da a da en todas estas organizaciones, y darle un
marco formal para intentar comprenderlo desde una perspectiva global.
Al mismo tiempo, consideramos a las consultoras en comunicacin,
como uno de los pocos mbitos en donde un planificador de la comunicacin
puede trabajar de manera independiente, como tambin desarrollarse
plenamente en su rea profesional. Creemos que esto ltimo es de suma
importancia, ya que la mayora de los planificadores al momento de egresar de
la facultad, se encuentran con una gran incertidumbre en cuanto a su insercin
laboral.
La idea es que el producto de la tesis se adapte a los tiempos que
corren, con un material novedoso y prctico, que aporte al campo de la
comunicacin un anlisis nuevo, que en este caso tiene que ver con una forma
de ejercer nuestra profesin.
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3- Marco Terico
Comunicacin
El concepto de comunicacin es la base de todo el proceso que
recorrimos y nos queda por recorrer, ya que en definitiva nos conforma como
estudiantes y futuros profesionales. Asimismo, nos orienta en todos los
proyectos y emprendimientos que realizaremos en el porvenir.
En este caso, recurriremos a una conjuncin de nociones que nos da
como resultado un concepto ms completo y abarcativo de lo que significa
comunicacin para nosotras.
Comenzaremos estableciendo a la comunicacin, como un principio
constitutivo de la actitud humana, con una red de interacciones y relaciones
simblicas que afectan las acciones que tienen lugar en la vida empresarial y
cotidiana.1
Queremos remarcar que la comunicacin implica necesariamente el
dilogo, porque si no estaramos hablando slo de una transmisin de
informacin. La comunicacin est constituida por diversas formas de
interaccin y relacin que establecen las personas de una o varias
comunidades humanas. A travs de ella se concreta la vida social.2
En esta interaccin, la comunicacin constituye el proceso en el que la
significacin adquiere su especfica existencia, as como tambin el
comportamiento en virtud del cual llega a perder su posibilidad de seguir
existiendo (circulacin y vigencia).3 En estas prcticas comunicativas, los
sujetos que interaccionan verifican procesos de produccin de sentido,4
reconociendo que la circulacin del mismo no es de carcter lineal.
La produccin de sentidos tiene entonces, dos consecuencias bsicas:
los mensajes circulan constituyendo una red o trama infinita de significados en
la estructura social y cultural; y de esto se desprende que los receptores son
sujetos activos que realizan una interpretacin de lo que los elementos del
mensaje significan, de manera que completan el significado del mensaje.
Piccini y Methol, Comunicacin, la extensin de conceptos e Intercambio comunicativo.

Yves Winkin. La Nueva Comunicacin. Ed. Kairos, Barcelona, 1.984, Pg. 353
3
Juan Magarios de Morentn. Apuntes de Ctedra de Semitica: Concepto de Semitica.
4
Mata, Mara Cristina Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva.. Ed. La Cruja.
2
-11-
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Tal es as, que a lo largo de la tesis se le dar voz a los protagonistas

(entrevistados de las consultoras y empresas), construyendo nuevos conceptos
que surjan de la puesta en relacin entre sus nociones, el marco terico
propuesto y nuestra interpretacin -como receptores- de los dos primeros.
Definir un concepto de comunicacin, nos resulta de vital importancia
porque estaremos tratando en primera instancia con organizaciones que
trabajan puntualmente con la comunicacin; en segunda instancia con las
necesidades comunicacionales de las empresas clientes de consultoras, para
posteriormente realizar un producto comunicacional propio, siendo el objetivo
principal de esta tesis.
Esta manera de concebir a la comunicacin nos parece esencial para
reconocer las formas de interaccin y relacin existentes en todas las
manifestaciones implcitas o explicitas de las organizaciones en que
trabajaremos, as como los diferentes sentidos que le dan a las problemticas
establecidas en la presente tesis.
Dentro de este concepto general de comunicacin, vamos a especificarlo
en cuanto su condicin al interior de una organizacin, es decir, el papel que
juega la comunicacin dentro de cualquier organizacin. A este concepto lo
llamaremos comunicacin corporativa y est conformada por una cultura
interna, una identidad y una imagen. A travs de este concepto, se entiende a
la empresa como un "corpus", un todo armnico e indivisible, en el cual es
necesario asegurar una comunicacin integral, donde todos los actos y
mensajes transmitan los principios corporativos de la organizacin y de esta
manera logren crear una imagen indisociable del grupo en sus pblicos.
La comunicacin contribuye con la gestin de una organizacin:5
Propone una representacin unitaria de la empresa: la empresa
actual se presenta como una sociedad humana completa.
Liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa: la
comunicacin transforma a la empresa en un terreno familiar,
implicando y favoreciendo la integracin de todos.
Desarrolla un ente imaginario comunitario: la comunicacin tiene
como objetivo interno presentar la estrategia elegida como la
5
Pascale Weil. La Comunicacin Global. Comunicacin Institucional y de Gestin, Cp.2.
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Tesis de grado 2007
nica va a seguir y hacer que se renuncie a otras hiptesis que

pudieran dispersar las fuerzas. Reanuda la vocacin primera de la
empresa: emprender juntos.
Crea un lenguaje comn: comprende adems rituales, tabes,
procedimientos de trabajo y normas que forjan una identidad.
Vivifica y hace evolucionar la cultura de la empresa: la
comunicacin hace de la cultura algo para crear, para respetar,
para compartir.
Queremos remarcar, que consideramos a la comunicacin como una

herramienta de cambio, capaz de transformar a la organizacin en aquello que
desea ser. Analizaremos como utilizan esta herramienta las consultoras dentro
de las organizaciones clientes y los resultados que producen en las mismas.
As estaremos viendo cmo era y cmo se transforma la comunicacin
corporativa por la intervencin de un consultor.
Es importante incorporar el concepto de comunicacin global:6 por un
lado, la comunicacin es global cuando es una poltica de comunicacin, es
decir, cuando es una decisin estratgica de gestin y no por acciones
aisladas. No es una tcnica que armonice solamente las comunicaciones, ni
tampoco la disposicin de un dispositivo de medios, sino la expresin de una
poltica pensada y puesta en marcha de forma centralizada. Por otro lado, la
comunicacin es global cuando aclara la idea que gua la produccin. Dice y
afirma lo que la empresa ya expresa por medio de sus actos, pero adems
traza la perspectiva, la lgica y la finalidad de todo ello. Tiene por funcin
revelar, asistir y contribuir a la realizacin del proyecto de la empresa. Es
decir, que lo que las organizaciones que analizaremos expresen a travs de
sus actos, es subrayado y dicho por la comunicacin global.
Consideramos que este concepto es el ms adecuado para entender la
comunicacin corporativa y el que ms representa la formacin que nos ha
brindado la Facultad: entender a la comunicacin desde una perspectiva
holstica, que abarca a toda una organizacin, atravesndola por todos sus
partes. Es la comunicacin que busca gestionar de forma estratgica, formando
6
Pascale Weil. La Comunicacin Global. Comunicacin Institucional y de Gestin.
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parte de todas las decisiones que se tomen en la organizacin, ya que est

implicada en ellas tanto implcita como explcitamente.
Esta conceptualizacin nos guiar en todo el recorrido de la tesis: a la
hora de observar, analizar, producir, y en todas aquellas acciones que
competan a nuestro proyecto.
Organizacin /Empresa
Entendemos organizacin o empresa como una sociedad humana
completa que adopta una semntica antropomrfica. Convertida en persona
moral posee una conciencia, una identidad, un cuerpo, un espritu, un
alma y hasta se puede decir un corazn, iniciando un dilogo con la
comunidad que la rodea, creando un look, una imagen de s misma mediante
sus sedes sociales.7
Podemos agregar, que una empresa es "cualquier agregado de
individuos que puede tener un objetivo para el cual ha sido creada o puede
haberse desarrollado dentro de la evolucin socio-cultural adquiriendo distintas
formas en el tiempo.8
Para comprender este concepto se parte de dos principios: en primer
lugar, toda organizacin es una forma en el dominio lingstico, es decir, que
toda organizacin surge a partir de un proceso conversacional. Su existencia
est definida por las conversaciones que la crearon y la mantienen viva. El
segundo principio dice que toda organizacin social es una red cognitiva. La
forma de la organizacin en el dominio lingstico, establecida a partir de una
red conversacional, es capaz de generar un contorno o membrana
conversacional que nos permite distinguirla, a pesar de los cambios que
puedan producirse en los individuos que la constituyen.
Pero no hay que perder de vista a la organizacin o empresa como
aquella dedicada a actividades econmicas a partir de ciertos recursos o
procesos de produccin de bienes o prestacin de servicios, los que se
comercializan con vista a satisfacer a los consumidores, con un fin social y
Pascale Weil. La Comunicacin Global, Comunicacin Institucional y de Gestin. Cp. I y II Qu

es un proyecto sin Comunicacin?; La Comunicacin es un aliada de la Gestin.
8
Bronstein, Gaillard, Piscitelli. Captulo: La organizacin egosta. Ed. Sntesis Psicolgica, Bs.As.,
1995.
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persiguiendo (los propietarios) un lucro que compense y justifique la inversin

realizada.
Las consultoras en comunicacin son empresas que conllevan las
caractersticas expresadas en el prrafo anterior, y las mismas trabajan para
agregarles valor a las organizaciones a travs de los trabajos que se le
presenta a cada una.
Es fundamental tener en cuenta este concepto, ya que el trabajo de
campo se realizar en diferentes organizaciones, que nos brindarn el material
bsico de nuestro producto final.
Cultura Organizacional
La cultura es aquel todo complejo que incluye saber, creencias, arte,
moral, derecho, costumbres y todas las dems capacidades adquiridas por el
hombre como miembro de una sociedad.9 Es un comportamiento comn
adquirido, que se comparte con los miembros de la sociedad, se transmite
socialmente y requiere de aprendizaje. Toda organizacin posee tambin una
cultura, reconocida como el conjunto de hbitos ligados a su historia y a su
oficio. Agrupa ritos, mitos y tabes, espritu de la casa y tica, estilo de gestin
y comportamiento de la direccin.10
Como en cualquier cultura, este conjunto de creencias o presunciones
bsicas y valores manifestados en normas, actitudes y comportamientos,
orientan la conducta de los miembros y les permiten percibir, juzgar, sentir y
actuar en las diferentes situaciones y relaciones.11
Por ende, es imposible concebir a las organizaciones, en las que se
desarrolla el proyecto, sin su cultura organizacional. Tanto las consultoras
como las empresas, van conformando en el da a da su propia cultura
corporativa. A travs del anlisis de las mismas, reconoceremos la identidad y
el discurso corporativo de las organizaciones elegidas, tan importantes para la
conformacin de su cultura.
Marn Antonio, Lucas. Sociologa: Una invitacin al estudio de la realidad social. Pamplona Eunsa
2004.
10
Pascale Weil La Comunicacin Global, Comunicacin Institucional y de Gestin. Cp. I y II Qu
es un proyecto sin Comunicacin?, La Comunicacin es un aliada de la Gestin.
11
Vads Florat, Mirlanda. Universidad de Camagey. Qu es la Cultura Organizacional?
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Tesis de grado 2007
Cmo la cultura es la configuracin de una conducta aprendida;

determinaremos cmo funcionan las organizaciones seleccionadas, y para
reconocerlo indagaremos tambin, en sus estrategias, estructuras y sistemas
implementados.
Identidad e Imagen
La identidad representa lo que la organizacin es, es decir, todos los
atributos que la identifican como tal. En palabras de Joan Costa,12 la identidad
sera a la organizacin, lo que el ADN al ser humano.
La identidad es la organizacin en todas sus manifestaciones, ya que
opera sobre los componentes de la misma, modelando y cambindolos.13
Podemos decir adems que se construye por los sujetos que la componen.
Desde la ptica del anlisis organizacional, la identidad en una
organizacin la constituye todo aquello que permita distinguir a la organizacin
como singular y diferente de las dems. Se materializa a travs de una
estructura. Se define por los recursos de que dispone y el uso que de ellos
hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos
que dichas relaciones adoptan, por los propsitos que orientan las acciones y
los programas existentes para su implementacin y control.
La identidad corporativa es el elemento bsico de la estrategia de
imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador
y unificador de la comunicacin corporativa. Si propusiramos a la identidad
como un autorretrato, la imagen sera la lectura de ese autorretrato por parte
de los diferentes pblicos, ya sean internos o externos. Representa la sntesis
mental que estos poseen con respecto a la organizacin.
La imagen Institucional aparece como el registro pblico de los atributos
identificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una Institucin, la
interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos,
tiene o construye de modo intencional o espontneo.14
12
Costa, Joan. La Comunicacin en accin Informe sobre la nueva cultura de la gestin. Cp. I y IV.
ED Paids
13
Schvarstein, Leonardo. Diseo de Organizaciones. Cp. VI.
14
Schvarstein, Leonardo. Diseo de Organizaciones. Cp. VI.
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Tesis de grado 2007
Se entiende a la imagen de una organizacin, no como un atributo de la

misma, sino como un fenmeno perceptual de naturaleza subjetiva.
La imagen corporativa responde a estructuras mentales cognitivas que
se forman por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la
organizacin. Est conformada por un conjunto de atributos que la identifican
como sujeto social, que son el conjunto de creencias que el individuo posee
sobre la institucin.
Reconoceremos entonces, la imagen como el resultado de la interaccin
entre lo que las organizaciones desean proyectar acerca de s mismas (imagen
pretendida) y lo que el pblico sabe, produce y completa de esa informacin
(imagen pblica).
Estos conceptos son esenciales al momento de analizar cualquier tipo
de organizacin. Ambos nos dan profundo conocimiento sobre ellas, y es por
ello que son los pilares para reconocerlas.
Pblicos
Los pblicos son sujetos dispuestos involuntariamente a recibir
mensajes de forma continua.15 Su estudio debe enfocarse analizando las
relaciones individuo-organizacin para llegar a conocer el vnculo fundamental
que se establece entre ambos, que llevar a que cada pblico tenga intereses
particulares en relacin con la organizacin.
Los pblicos se establecen a partir de las consecuencias de la accin de
la organizacin sobre las personas o viceversa, surgiendo as un vnculo entre
los dos en base a dichas consecuencias.16 Por esta razn el trabajo de una
organizacin estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin
con los pblicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se
formaran. Y para la organizacin es de vital importancia conocer cuales son los
atributos segn los que se estructura su imagen en cada pblico, ya que de
acuerdo con ellos deber establecer su accin comunicativa para intentar
reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.
15
Castro Zueda, Carlos y Amado Surez, Adriana. Comunicaciones publicas, Cp. 1 Ed Temas Grupo.
RRPP net. Portal de Relaciones Pblicas. Apuntes, tesis, Relaciones Pblicas. Las organizaciones y
sus pblicos
16
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Discurso
Llamaremos discurso al contenido material de los enunciados
intercambiados en contextos sociales, imbuidos de significado a travs de la
intencin de los enunciadores y son tratados como significativos por otros
participantes. En l hay un ida y vuelta entre enunciador y enunciatario que va
y viene entre la intencin del primero y las necesidades del segundo.17
Es decir, que el discurso configura una relacin dialctica entre
enunciador y destinatario, en nuestro caso entre las consultoras y sus clientes.
El contenido de este dilogo es lo que se intentar reconocer como material
fundamental para la produccin del producto final.
En tanto dilogo, introduce la necesidad de mutuo reconocimiento.
Como espacio de interaccin, exige un destinatario sensibilizado con
posibilidades de elegir.
El discurso que reconoceremos en las consultoras servir como base
para el contenido del producto final, es decir que se intentar una coherencia
discursiva entre el contenido del CD y estas organizaciones.
Mercado
Se puede definir como mercado al espacio, la situacin o el contexto en
el cual se lleva a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios
o mercancas por parte de unos compradores que demandan esas mercancas
y tienen la posibilidad de comprarlas, ya que hay vendedores que las ofrecen.18
En la actualidad ya no se habla slo de intercambio de tangibles sino
tambin de bienes intangibles por lo tanto adems de espacios fsicos se
reconocen espacios virtuales, se piensa globalmente.
Existen diferentes tipos de mercados, pero nosotros nos basaremos en
el denominado Mercado de Servicios que es el que nos compete en la
realizacin del proyecto ya que estn constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores adquieren bienes intangibles.
17
Schvarstein, Leonardo. Diseo de Organizaciones Cp. V Las tensiones de Discurso Identificatorio

de las Organizaciones
18
Pg web http://www.lablaa.org/ayudadetareas/economia/econo42.htm;
http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/42/conmercadhel.htm
-18-
Tesis de grado 2007
Cuando hablamos del intercambio de bienes intangibles nos referimos a

los servicios prestados por las consultoras, en este caso los oferentes, a los
demandantes, o sea las organizaciones que necesitan la prestacin de sus
tareas.
Planificadores de la Comunicacin
El concepto de Planificacin, compromete tanto a los integrantes de las
consultoras como a nosotras mismas, como productoras de este proyecto,
adems de que nos rige como futuras profesionales.
El conjunto de actividades y responsabilidades de cada comunicador
organizacional es diferente como diferente es cada organizacin respecto a las
dems; ya que las actividades comunicativas deben planearse y desarrollarse
con base en las necesidades concretas de cada organizacin y en consistencia
con su naturaleza, cultura y situacin19
El objetivo general como planificadores, ser desarrollar e implementar
estrategias de comunicacin, que nos permitan el desarrollo del producto final y
que al mismo tiempo, beneficien a las entidades con las que se trabaje, dando
cuenta de la necesidad de trabajar con profesionales en comunicacin; y a los
estudiantes y graduados de nuestra carrera, mostrndoles las caractersticas y
formas de trabajo de este campo de insercin laboral.
CD Room
El
CD
Room
es
una
potente
herramienta
tecnolgica
de
almacenamiento de informacin. Es el primer dispositivo prctico que permite a

las organizaciones y usuarios almacenar bases de datos digitales de gran
volumen.
Por su capacidad de almacenamiento y su practicidad, es que elegimos
este soporte. A su vez, ofrece una interaccin directa con el usuario, el cual
puede elegir entre distintas opciones (links) y temticas que desee consultar.
19
Segunda jornada de Comunicacin en las Organizaciones. La Plata, 1 de Dic. de 2003. Auditorio Dardo
Rocha. Juan, S. Boscardn.
-19-
Tesis de grado 2007
Este dispositivo permite jugar con la creatividad y el diseo, brindando

posibilidades estticas ms amplias, ofreciendo un producto comunicacional
ms atractivo a los destinatarios.
La idea del CD ROM se concret a principios de la dcada de los
ochentas, conforme maduraba el CD y empezaba a quedar clara la aceptacin
generalizada del nuevo medio. Surgi la idea de que podra usarse una versin
del CD para distribuir grandes cantidades de datos digitales.20
Consultoras
Las consultoras son un tipo especfico de empresa, compuesta por un
grupo en pos de una accin funcional persiguiendo un fin de lucro.
Sus integrantes son gente que adquiere ciertos conocimientos y no se
justifica que esos estn siempre presentes en una organizacin, sino que son
conocimientos de consulta y son recursos externos a los que la empresa
acude y usa espordicamente.21
Un consultor es una persona que est en condiciones de ejercer cierta
influencia sobre un individuo, un grupo o una organizacin, pero sin poder
directo para efectuar los cambios o llevar los programas a la prctica.22
Multimedia
Es cualquier combinacin de texto, arte grfico, sonido, animacin y
video que llega (...) por computadora u otros medios electrnicos".23 A
medida que el hardware fue progresando y las computadoras fueron
capaces de manejar mayores volmenes de informacin en una misma
unidad de tiempo; y con los avances en los procedimientos de digitalizacin
de distintas seales analgicas como el sonido, las fotografas y los
videos ya no hubieron impedimentos para poder combinarlas en un
multilenguaje que Informa, educa, persuade y entretiene.
20
Vaughan, Tay: Todo el Poder de Multimedia. Ed. Mc Graw-Hill. Edicin. Mxico, 1994.
Schvarstein, Leonardo. Claves para el xito de una Organizacin. Entrevista, Boletn chileno de
Comunicacin, noviembre 2003. Universidad Diego Portales.
22
Block, Peter, Consultora sin fisuras, ED. Granica.
23
Vaughan, Tay: Todo el Poder de Multimedia. Ed. Mc Graw-Hill. ED. Mxico, 1994. Taller de
Produccin de Mensajes, Titular de Ctedra: Albarracin Santiago.
21
-20-
Tesis de grado 2007
La efectividad del lenguaje multimedia ha crecido, incorporando la

interaccin del usuario, ya que este es incluido en el proceso, eligiendo su
propio camino.
Esta interaccin con el usuario es la que se tendr en cuenta
principalmente en el desarrollo del proyecto ya que se pretende realizar un
producto de utilidad y practicidad tanto para organizaciones como para
profesionales de la comunicacin.
-21-
Tesis de grado 2007
4- Metodologa
Utilizaremos una metodologa cualitativa por ser un sistema integral,
global y flexible que nos permite un mayor acercamiento a nuestro campo y
objeto de estudio logrando as una aproximacin ms acertada de la
realidad.
De acuerdo a este paradigma la realidad est modelada y construida
por nuestros pensamientos.24 Al mismo tiempo, nuestro objeto de estudio
es, en palabras de Bourdieu, un objeto que habla,25 es decir, que el hecho
social adquirir relevancia en su carcter subjetivo.
Esta investigacin, por ser cualitativa, har nfasis en:
el significado (interpretacin de la realidad por parte de las
autoras);
contexto (aspectos de la vida social, cultural, histrica, fsica del
actor);
perspectiva holstica (concepcin del escenario, participantes, y
las actividades como un todo);
cultura (qu hace el actor, que sabe el actor, que cosas construye
y utiliza). 26
A travs de este mtodo intentaremos comprender la realidad de las
organizaciones
que
nos
competen,
fijar
conceptos
establecer
regularidades. El sentido estar dado por la cultura y la vida cotidiana de

cada una de ellas; tal y como se desarrollan en su ambiente natural en el
sentido de no alterar las condiciones de la realidad.27
Tcnicas:
Las tcnicas son las herramientas que utilizaremos para poder reunir la
informacin necesaria para realizar el proyecto.
Entre ellas seleccionamos:
24
Gutirrez, Lidia; Revista Paradigma, VOL XVI al XVII, 1993-1996.

Bourdieu, P. y Otros, El oficio del socilogo. Mxico: Siglo Veintiuno, Editores. Ao 1987
26
27
25
-22-
Tesis de grado 2007
Observacin participante.
Entrevistas personales abiertas y semiestructuradas.
Recopilacin y seleccin de informacin.
Anlisis del discurso.
Anlisis documental.
Observacin participante
El objetivo de la observacin participante es detectar las situaciones en
que se expresan y generan los universos culturales y sociales en su compleja
articulacin y variedad.28 Esta tcnica requerir de nuestra presencia
(percepcin y experiencia directas) ante los hechos cotidianos de las
organizaciones, garantizando la confiabilidad de los datos recogidos.
Consideramos esta tcnica la principal fuente de conocimiento, porque permite
proporcionar informacin directa del comportamiento de sus integrantes, ms
all de lo que quieran mostrar o decir.
La entrevista
La entrevista semiestructurada, parte de una pauta de preguntas con los
temas y elementos claves que se quieren investigar,29 pero pueden ser
planteadas sin un orden y de diferentes maneras, dependiendo de las
respuestas dadas por el informante.
La entrevista es una estrategia para hacer que la gente hable sobre lo
que sabe, piensa y cree. El sentido de la vida social se expresa particularmente
a travs de discursos que emergen constantemente en la vida diaria, de
manera informal por comentarios, ancdotas, conversaciones.30
Esta tcnica la aplicaremos con actores que consideramos relevantes
dentro de cada organizacin. Los informantes claves pueden ser los
representantes formales o informales del grupo social, sus opiniones y
recomendaciones pueden reflejar el sentir de la organizacin de la cual forman
parte.
28
Guber, Rosana; La etnografa". Mtodo, campo y reflexividad, Cp. 3, Pg. 56.

Mendizbal, Rodrigo, Ivn; Mtodos y tcnicas de investigacin social, Apunte de ctedra:
Metodologa de la Investigacin. Soc.
30
Guber, Rosana; La etnografa. Mtodo, campo y reflexividad, Cp. 4, Pg. 75.
29
-23-
Tesis de grado 2007
Las respuestas alcanzadas sern luego analizadas y sintetizadas para

conjugarse con el resultado de otras tcnicas, como el anlisis del discurso.
Recopilacin y seleccin de informacin
Una vez obtenida toda la informacin, ser necesario compilarla con el
fin de la posterior seleccin para incorporarla al proceso y desarrollo del
producto final. Los datos surgirn de las observaciones, las entrevistas, y toda
la primera instancia en general.
Deberemos manejar con cautela esta tcnica, ya que lo que de ah surja
se ver plasmado en la presentacin final de la tesis.
Anlisis del discurso
La herramienta que elegimos para sistematizar la informacin obtenida a
travs de las entrevistas en profundidad es anlisis por teorizacin anclada.31
Este es un procedimiento inductivo sobre un determinado suceso actual para
dar un significado a travs de una sucesin progresiva de definiciones que
vinculen conceptos con la realidad estudiada, esta tcnica se vale de un
anlisis sistemtico de datos, para lo cual se generan diversas categoras. La
teorizacin no se entiende como una produccin de teora sino como una
comprensin nueva de fenmenos. Insertando los acontecimientos en
contextos explicativos. Los pasos que seguiremos son:
1- Codificacin de la entrevista: se seleccionar lo esencial del
testimonio rescatando los aspectos ms significativos.
2- Categorizacin: se generarn palabras que engloben en ellas una
temtica destacada. Por ejemplo: El rol de las Consultoras en
Comunicacin. Este trabajo no puede aislarse de su contexto ni se
puede tergiversar. No solo se recogern los datos, sino que se los
estar interpretando y hasta resignificando
3- Relacin: aqu se buscarn relaciones entre las distintas categoras,
se considera esta etapa la de mayor dificultad, porque cada categora
31
Mendicoa, Gloria, Sobre Tesis y Tesistas. Captulo VII. 2 El tratamiento cualitativo de los datos.
Espacio.
-24-
Tesis de grado 2007
puede tener diversas dimensiones las cuales a su vez tiene

relaciones entre s.
4- Integracin: en esta instancia se comenzar a integrar el corpus,
generando dimensiones tericas, pudiendo ya demostrar un vnculo
entre la teora y la realidad.
5- Modelizacin: comenzaremos a construir el objeto de anlisis a partir
de las relaciones entre las categoras, produciendo un modelo
conceptual que nos permitir reafirmar o crear nuevas hiptesis.
6- Teorizacin: aqu afirmaremos el proceso de conceptualizacin,
formulando las conclusiones a las que hemos arribado.
A partir de la definicin de las categoras, procedentes de las entrevistas
realizadas a distintos personajes de las organizaciones seleccionadas, los
pasos siguientes se desarrollarn a lo largo de la tesis, es decir, la Relacin,
Integracin y Modelizacin se llevarn a cabo en los captulos de la misma.
Esta lectura y posterior anlisis de los mensajes emitidos por las
organizaciones elegidas, nos guiar en la bsqueda para conocer en qu
consiste una consultora en comunicacin, como es su funcionamiento y cul es
el rol que cumplen. Tendremos en cuenta todos los discursos emitidos,
implcitos o explcitos, que implican todas sus manifestaciones: a travs de
palabras, actitudes, actos y silencios.
Esta herramienta posibilita adems, el reconocimiento de la identidad
que manifiestan en los diversos mensajes, es decir, que recrea cada
organizacin por medio de sus discursos, ya que el lenguaje participa de algn
modo en la gnesis, el mantenimiento y la legitimacin de cada una.
Tendremos particular cuidado en el reconocimiento de conceptos, estrategias y
huellas significativas que, a modo de rasgos discursivos, nos permitan
argumentar una concepcin sobre lo que la corporacin construye.
Anlisis documental
En esta instancia se recopilar productos comunicacionales de las
consultoras elegidas, como pginas Web, tarjetas personales, brouchure,
newsletter, entre otros. El anlisis de estos documentos, nos servirn para
deducir prcticas, discursos, funciones, que develarn tanto su identidad como
los canales de expresin dirigidos a sus pblicos; y a su vez, como marco
-25-
Tesis de grado 2007
referencia para la realizacin de nuestro propio producto comunicacional: el CD

Room.
En este punto, se tendrn en cuenta tambin todos aquellos documentos
que traten el tema que abarca este proyecto, y servirn como gua en todo el
proceso.
-26-
Tesis de grado 2007
5- Objetivos
Objetivo General:
Realizar un CD- Room interactivo en el que se plasmar el rol que cumplen las
consultoras en comunicacin.
Objetivos Especficos:
1- Generar un producto multimedia que d cuenta de los resultados

obtenidos en nuestra investigacin.
2- Estructurar los contenidos del CD Room de una forma creativa que logre
captar la atencin y encontrar respuestas precisas.
3- Servir como material de consulta para los beneficiarios (directos e
indirectos).
4- Analizar qu valor agregado les brindan las consultoras en comunicacin
a las organizaciones con las que trabajan.
5- Reconocer qu tipo de profesionales trabajan y cul es la insercin de
los graduados en comunicacin en consultoras de comunicacin
6- Analizar la necesidad de dos organizaciones pblicas y/o privadas
para contratar una consultora en comunicacin.
Metas
Del objetivo especfico 1:
Sintetizar en un soporte los resultados de toda la investigacin.
Presentar lo indagado en un producto dinmico y con la posibilidad de optar
por diversos recorridos.
Facilitar a los beneficiarios la bsqueda de informacin.
Conformacin de un producto:
-27-
Tesis de grado 2007
gil
Prctico
Dinmico
Preciso
Atractivo
Enriquecer los conocimientos de los destinatarios y/o despejar sus
dudas.
Del objetivo especifico 4:
Reconocer en las consultoras en comunicacin:
Funcionamiento y rol que ocupan en el mercado.
Tipos de consultoras.
Servicios que brindan y a quien estn dirigidos.
Organizaciones y clientes con las que se relacionan.
Formas de promocin y publicidad que llevan a cabo: de qu manera
llegan a sus clientes y/o potenciales clientes.
Del objetivo especifico 5:
Reconocer en las consultoras en comunicacin:
Formacin universitaria de los profesionales que las integran.
Rol que ocupan dentro de las mismas.
Medio por el cual se insertan en el mercado de trabajo.
Del Objetivo especifico 6:
En las organizaciones:
Reconocer las necesidades y carencias que poseen en el campo de la
comunicacin.
Verificar si poseen su propia rea comunicacional, la terciarizan o est a
cargo de otra rea.
Analizar las ventajas y desventajas de contratar una consultora en
comunicacin.
-28-
Tesis de grado 2007
6- Beneficiarios
El producto final de la presente tesis, tiene como destinatarios directos
organizaciones tanto pblicas como privadas y estudiantes y/o graduados, que
tengan inters en conocer el funcionamiento de una consultora en
comunicacin.
Queremos aclarar, que puede haber beneficiarios que escapen a nuestra
clasificacin, y no por ello se beneficien menos. La presente, es una forma de
recortar un pblico para el cual est pensado este producto.
En este sentido, las organizaciones se vern beneficiadas por ser
destinatarias directas del producto planteado. A travs de l, podrn conocer
los beneficios que les puede brindar una consultora a la hora de realizar
cualquier accin o plan de comunicacin. A su vez el CD interactivo, al
contener informacin precisa sobre la funcin que cumplen las consultoras, los
distintos tipos que existen y qu servicios prestan, puede servir de gua a las
distintas organizaciones al momento de contratar a alguna de ellas.
En cuanto a los estudiantes y/o egresados de la carrera de
Comunicacin Social, este material puede serles til como herramienta de
consulta, tanto para quienes todava estn cursando como para los que ya
terminaron y buscan insertarse en el mercado laboral. Adems, el producto
terminado servir como referencia para la creacin de proyectos propios por
parte de los graduados de esta orientacin, o para la insercin en
organizaciones de este tipo.
Se podr dar cuenta tambin, de la influencia que tiene la carrera de
Comunicacin Social en la creacin y conformacin de las consultoras en la
actualidad, verificando qu tipo de profesionales las conforman, para que los
comunicadores tomen consciencia del lugar que ocupan o puede ocupar.
Como beneficiarios indirectos, proponemos a las mismas consultoras, ya
que este producto puede serles de utilidad para mirarse a s mismas, ya que se
les presenta la oportunidad de realizar una lectura con una perspectiva
objetiva, brindndole la posibilidad de hacer una autocrtica. Adems, podrn
registrar la visin y las necesidades de las organizaciones clientes en materia
de comunicacin como en su relacin con las consultoras que contratan,
-29-
Tesis de grado 2007
permitindoles hacer un anlisis comparativo entre lo que ellas registraban

hasta el momento y la nueva perspectiva que les brindar el material. De este
modo, podrn repensar tanto su relacin con los clientes como su
posicionamiento ante las organizaciones.
La presente produccin puede servir tambin como consulta o gua para
todas aquellas carreras afines a la nuestra. La comunicacin es una ciencia
muy vasta, lo que permite un trabajo simultneo con muchas disciplinas, como
son la publicidad, el marketing, la sociologa, entre otras. Los egresados de
estas carreras participan como integrantes de muchas de las consultoras en
comunicacin y/o a su vez, como consultores externos a las consultoras en
cuestin. Por este motivo, decidimos incorporar como beneficiarios indirectos
de nuestra tesis, a este tipo de estudiantes o profesionales.
-30-
Tesis de grado 2007
PARTE I
7- Consultoras
Las empresas de comunicacin y relaciones pblicas, surgieron en la
dcada del sesenta como agencias de publicidad o gabinetes de prensa cuyo
trabajo era, principalmente, asesorar en la organizacin de eventos y en la
relacin con los medios de comunicacin32.
En los 80 se conformaron muchas de las grandes agencias de hoy, pero
fue durante los 90 cuando se vivi un verdadero auge del sector, gracias en
gran medida, a una clara necesidad de las corporaciones por alcanzar a sus
pblicos y al entusiasmo de las empresas ligadas a las nuevas tecnologas, las
cuales depositaron su confianza en las consultoras de comunicacin para
lanzar sus marcas.
creo que la dcada de los noventa fue la dcada de oro de la comunicacin
corporativa .33
En nuestro pas, las primeras consultoras fueron extranjeras, aunque

todava muchas de ellas lideran la gran empresa. Estas tienen sedes en casi
todos los pases ms importantes, compraron consultoras argentinas y
formaron la red global de consultoras. Prcticamente son las que monopolizan
las grandes empresas.34
Aunque la consultora en el pas tuvo su apogeo en los noventa, este
crecimiento se vio frenado por la crisis econmica, social y poltica del 200135,
ya que trajo aparejada una retraccin por parte de las empresas para invertir
en comunicacin,36 es decir, se fueron cerrando en s mismas, intentando
sobrevivir al impacto producido.
32
Nota de Jos Antonio Lisbona, publicada en la Pg. Web. de la Facultad de Comunicacin. Universidad
de Navarra.
33
Entrevista a Ma. Teresa Gmez Burgos. Directora de Segmento Integral.
34
35
Crisis poltica, social y econmica que afect en gran medida a la expansin de las empresas, quienes
tuvieron que empezar a manejar polticas drsticas de sobreviviencia, buscando un flujo de caja positivo,
achicando sus estructuras e intentando disminuir cualquier riesgo con mnimos recursos.
36
Entrevista a Ma. Teresa Gmez Burgos, Directora de Segmento Integral.
-31-
Tesis de grado 2007
Lentamente, el mercado se fue abriendo de nuevo, llevando a las

organizaciones a actualizarse forzosamente y ponerse a la par de las empresas
lderes. Para lograrlo fue imprescindible, y an lo es, incorporar las ltimas
tecnologas y servicios de un mundo que hoy est globalizado, en el cul la
comunicacin juega un papel preponderante.
La diversificacin de los medios de comunicacin, provocado por el
acceso masivo a los mismos, implic tambin cambios en la morfologa del
mercado, si hace apenas quince aos atrs la publicidad acaparaba el grueso
de los presupuestos de comunicacin, hoy la encontramos rodeada de un sinfn
de instrumentos de comunicacin en permanente expansin.37
Ya no result viable establecer vnculos a travs de la publicidad
comercial o corporativa, si no que se reconocieron otras vas alternativas, ms
baratas y eficaces para relacionarse con el cliente y otros pblicos estratgicos
de importancia y jerarqua para la empresa. En definitiva, este es otro
escenario donde el protagonismo lo tiene la relacin empresa-pblicos,
vinculacin que ha suscitado el auge del sector de la consultora en
comunicacin estratgica.38
La emergencia por la comunicacin tuvo relacin con un cambio radical
en la consciencia que las empresas tenan de s mismas, lo que signific el
abandono de su lugar de simple productor para presentarse como los sujetos y
realizadores de un proyecto y como tales, se fueron convirtiendo emisores.
Ahora se concibe como el inspirador y el realizador de una misin dirigida al
cuerpo social, como un miembro de la comunidad. A partir de esta nueva
consciencia, la comunicacin corporativa es la encargada de llevar adelante el
proyecto.39
La comunicacin interna empieza a ser reconocida hoy como
instrumento ineludible de cualquier estrategia de comunicacin, tanto como
complemento a la externa como en cuanto recurso en s misma. La
comunicacin externa, ya no est dirigida nicamente a la promocin de los
productos y al aumento a corto plazo de las ventas. Las empresas comienzan a
37
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED. Paids. Barcelona, Bs.As. Mxico.
Nota publicada por Katia Muoz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, Chile 2005.
39
Weil, Pascale, La comunicacin como instrumento de gestin. ED Paids. Barcelona, Bs.As, Mxico.
38
-32-
Tesis de grado 2007
adaptar la comunicacin a su filosofa, a su visin de futuro, a sus valores y

objetivos.
En este contexto, las consultoras en comunicacin se presentan como
empresas que tienen las herramientas necesarias para optimizar el desarrollo
de la comunicacin en las corporaciones. Por este motivo, han ido creciendo
tanto
en
nmero
como
en
reas
de
especializacin:
comunicacin
organizacional, poltica, publicidad, periodismo, marketing y relaciones pblicas

entre otras.
Los diferentes y variados especialistas, colaboran decisivamente en esta
nueva consciencia de los empresarios. Las carreras de comunicacin van
produciendo profesionales que estn en el mercado y que ejercen cierta
presin. Es una composicin social diferente, dentro del mbito acadmico, a la
que haba hace diez o quince aos.40
En este contexto donde los cambios son acelerados, las empresas
necesitan cada vez ms de estos expertos que gestionen su comunicacin,
quienes podrn acercarlas cada vez ms a su misin y visin, es decir, a las
bases que sentaron en el principio y al futuro deseado donde se proyectan.
40
Entrevista a Aurora Rister, Asistente de la consultora CismaGROUP
-33-
Tesis de grado 2007
7.1 Empresa de Servicios

En un contexto empresarial orientado cada vez ms a los servicios,
cuyas diferencias son percibidas por los consumidores como distinciones
simblicas e intangibles, la comunicacin se ha convertido en un rea
estratgica de la nueva economa.41
El nuevo mercado global est
volviendo obsoletas
las reglas
tradicionales del juego, haciendo repensar a la comunicacin corporativa. En

este marco la direccin empresarial depende de la capacidad de negociacin y
comunicacin, considerando el contexto como parte constitutiva de la empresa.
Es necesario comunicar la diferencia 42 para tener la posibilidad de ser
elegidas. Es ah donde las consultoras empiezan a ocupar un papel
determinante.
El auge de las empresas oferentes de estos servicios se vincula
directamente con el cambio en la morfologa y la esencia del mercado en el que
se relacionan. Este mercado globalizado implica fuertes cambios tecnolgicos,
lo
que
trae
consigo
la
innovacin
de las
formas
tradicionales.
El
posicionamiento de las consultoras como empresas de servicios, permite esta

nueva realidad, llevando tambin a un cambio de predisposicin en la
naturaleza de los pblicos y de las tcnicas utilizadas, que son ms fuertes
tanto visual como auditivamente porque apelan a todos los sentidos.43
Las consultoras en comunicacin son empresas de servicios que se
caracterizan
por
ser
intangibles:
conjunto
de
bienes
inmateriales,
representados en derechos, privilegios o ventajas de competencia que son

valiosos porque contribuyen a un aumento en ingresos o utilidades por medio
de su empleo en la empresa. Es decir, brindan servicios netamente simblicos
que se basan en las representaciones sociales y las construcciones de sentido,
conformando el mundo desde esta perspectiva. Aunque muchos de estas
prestaciones que ofrecen tienen un correlato fsico, su esencia corprea nace
de un trabajo y una concepcin simblica que tiende a optimizar los recursos
tanto humanos como materiales para lograr una mejora en las organizaciones.
41
42
Paladino, Marcelo y lvarez Teijeiro, Carlos. Comunicacin Empresarial Responsable Cp. Pg.26.
-34-
Tesis de grado 2007
La gestin de estos activos se est convirtiendo en uno de los

principales pilares de las compaas que abandonando la era industrial, se
insertan en una economa soportada en el conocimiento, en la llamada
sociedad de la informacin. 44
De acuerdo al Consejo Profesional de Relaciones Pblicas, 45 las
consultoras en comunicacin institucional, son empresas cuya estructura
profesional brinda servicios de asesoramiento estratgico integral en materia
de comunicacin interna y externa e implementa acciones estratgicas
orientadas a la construccin de la imagen empresaria e institucional.46
La estructura organizacional de estas consultoras son como verdaderas
direcciones de comunicacin que se ocupan de auditar, diagnosticar, planificar,
implementar, controlar y evaluar estrategias comunicacionales que proyecten la
identidad de una empresa, con el objetivo de crear en los pblicos estratgicos
una imagen favorable para promover un comportamiento que beneficie la
gestin de los negocios y la reputacin corporativa.47
Podemos agregar que estas empresas de servicios poseen las
herramientas necesarias para generar estrategias y planes de accin en las
organizaciones, ayudndolas a modificar su realidad actual o anticiparse en el
futuro. Su servicio es colaborar para que estas pongan en claro sus objetivos,
posean una coherencia en sus discursos, acercarlas a la realidad de sus
pblicos, reposicionar sus marcas, productos o servicios, y se proyecten de
forma positiva.
43
Entrevista a Aurora Rister, Asistente, CismaGROUP.

Dentro de este concepto, los servicios basados en el conocimiento se convierten en la estructura central
de la nueva economa y de una sociedad apuntalada en la informacin.
45
Consejo que agrupa a las Consultoras de todo el pas, que gestionan a la comunicacin desde diferentes
reas de especializacin: RR PP, Comunicacin corporativa, Prensa, Lobby, entre otras.
46
Consejo de RRPP, Pg. Web de la Comisin de Consultoras.
47
Nota publicada por Katia Muz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, 2005.
44
-35-
Tesis de grado 2007
7.1- Conociendo a las consultoras

Para realizar la presente tesis seleccionamos a cinco consultoras:
Colombo-Pashkus, CismaGroup, AB Comunicaciones, Segmento Integral y ZB
Comunicacin; dentro de las cuales entrevistamos a un miembro destacado
aportando conocimiento sobre el funcionamiento de sus empresas.
Colombo Pashkus
Vera 475, Buenos Aires.
www.colombopashkus.com
Entrevista realizada a Patricio Carvajal, Director General.
Patricio Carvajal es Licenciado en Publicidad, recibido de la
Universidad del Salvador. Cuenta con un Master en Direccin de
Comunicacin Institucional obtenido en la UCES Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales.
Colombo Pashkus fue fundada en 1994 por Daniel Colombo y Tommy
Pashkus, actuales titulares de la empresa.
Daniel Colombo comenz sus trabajos en la industria de la
televisin.
Tommy
Pashkus
se
form
como
Periodista,
Psiclogo
Relacionista Pblico. Al ser hermano de Ricky Pashkus coregrafo

de Julio Boca cont desde el principio con vastos contactos en el
ambiente artstico.
En sus inicios orientaron su negocio hacia la industria del espectculo,

incorporando posteriormente el rea de asuntos empresariales, por lo que en la
actualidad coexisten dos grandes reas de especializacin: Entretenimientos y
Espectculos y Comunicacin Corporativa.
-36-
Tesis de grado 2007
Sus clientes ms fuertes provienen de la primera rea, entre ellos

diferentes artistas, obras teatrales, canales de televisin. En cuanto a
Comunicacin Corporativa, los clientes son empresas de diversos rubros tecnologa, moda, etc.-.
Estructura:
Titulares: Daniel Colombo y Tommy Pashkus.
Director General, Patricio Carvajal.
Directores de Cuenta.
Ejecutivos de Cuenta.
Asistentes de Cuenta.
En total suman treinta empleados que integran las diferentes reas de
trabajo.
AB Comunicaciones
Mariano Moreno 1195, 3 C, Buenos Aires
www.abcomunicaciones.net
Entrevista realizada a Natalia Hopkins, Socia y Directora de Estrategias
Comunicacionales.
AB Comunicaciones fue fundada por las Licenciadas en Comunicacin,
Alejandra Brandolini y Natalia Hopkins.
Natalia Hopkins: es Licenciada en Ciencias de la Comunicacin
(UBA), con orientacin en Opinin Pblica y Publicidad (UBA).
Cuenta
con
una
Especializacin
en
Responsabilidad
Social
Empresaria (Universidad de San Andrs, Cmara de Comercio

Americana en Argentina y Foro Ecumnico Social). Participa del
Comit de Educacin y Relaciones con la Comunidad de la
AMCHAM que entrega el Premio Ciudadana Empresaria.
-37-
Tesis de grado 2007
Alejandra Brandolini, es Licenciada en Relaciones Pblicas de la

UADE con estudios de Posgrado en Human Resources en las
Universidades de California y Michigan, y Posgrado de Conduccin
de RRHH en la Universidad Catlica Argentina, y Magster en
Comunicacin y Educacin por la Universidad de Barcelona.
Anteriormente las dos trabajaban en una consultora de comunicacin

institucional, de la cual se desvincularon en el ao 2000, abriendo entre las dos
la nueva consultora. A partir de all, se fueron incorporando diferentes
profesionales hasta conformar en el presente doce integrantes.
AB aborda a la comunicacin interna como principal servicio, que parte
de rigurosas auditorias o diagnsticos de comunicacin de las organizaciones,
sumando asesoras en responsabilidad social, posicionamiento de la empresa,
relaciones con los medios y produccin multimedial.
Actualmente cuentan con aproximadamente quince cuentas, de las
cuales en su mayora, son empresas y algunas ONG.
Estructura:
Socios: Alejandra Brandolini, Martn Gonzlez Frgoli, Patricia Moirano y
Natalia Hopkins.
Administracin (1)48
Equipos de trabajo:
Produccin editorial (3)
Responsabilidad social (3)
Multimedia y Nuevas Tecnologas (2)
Diagnstico de Comunicacin (4)
Es preciso aclarar que si bien en la cima de la consultora se encuentran

los socios que la dirigen, las relaciones entre los equipos se dan de forma
simtrica.
48
Cantidad de integrantes por equipo. Algunos conforman ms de un grupo a la vez.
-38-
Tesis de grado 2007
CismaGROUP
48 N 639, 9 Of. 128, La Plata
www.cismagroup.com.ar
Entrevista realizada a Sandra Campos, Directora; con la colaboracin
de Aurora Rister, Asistente.
CismaGroup fue fundada hace veinte aos por su Directora Sandra
Campos, siendo la primera consultora en comunicacin de la ciudad de La
Plata.
Sandra Campos, se recibi de Licenciada en Ciencias de la
Comunicacin en la Universidad Catlica de La Plata. Es adems, Presecretaria Nacional y Titular de la Delegacin de La Plata, del Consejo
de Relaciones Pblicas
CismaGroup empez siendo un estudio integral en comunicacin, pero
al momento de incorporar reas como Recursos Humanos y Comunicacin
interna, pas a ser una consultora en comunicacin.
Hoy la consultora tiene una gran cantidad de clientes, tanto en Buenos
Aires como en La Plata. Sus clientes son organizaciones de todo tipo, tanto
empresas como instituciones pblicas, ONG, cooperativas; adems de trabajar
de forma gratuita para organizaciones que no cuentan con los recursos
econmicos necesarios.
Cisma presta servicios en diferentes ramas de la comunicacin, pero se
encuentra mayormente abocada al asesoramiento en comunicacin interna y
dentro de esta: prensa, publicidad, material grfico, eventos destinados a un
pblico interno, entre otros.
Si bien sus integrantes no tienen una forma estructurada de trabajar,
existe una especie de organigrama, donde se encuentran en forma jerrquica
de la siguiente manera:
Directora: Sandra Campos.
Asistente: Aurora Rister.
reas de trabajo: integrado por grupos profesionales.
-39-
Tesis de grado 2007
Personal de apoyo tctico: comprendido por estudiantes de RRPP,

eventos, ceremonial, de acuerdo a la ocasin.49
CismaGROUP forma parte tambin de un grupo estratgico de

consultoras llamado Greco, el cual abarca tres consultoras platenses.
Segmento Integral
La Plata
www.segmentoconsultoraintegral.blogspot.com
Entrevista realizada a Mara Teresa Gmez Burgos, Directora.
Mara Teresa Gmez Burgos, es Licenciada en Relaciones Pblicas,
con Posgrados en Organizaciones e implementacin de proyectos, y
Educacin Superior. Adems es Docente de las carreras de
Relaciones Pblicas y Ceremonial y Consejera por Argentina para
Confiar.50
Esta consultora presta servicios relacionados con la comunicacin
corporativa desde sus diferentes reas, como por ejemplo: comunicacin
interna y externa, responsabilidad social, capacitacin, relaciones con los
medios, entre otras.
Al ser una consultora pequea, no cuenta con un grupo fijo de trabajo,
sino que posee un equipo multidisciplinario de gente que no est fija, al cual
recurre en los momentos necesarios. Este equipo est integrado por una
psicloga laboral, un socilogo, un estadista y una diseadora grfica.
No posee una oficina especfica, sino que trabaja desde su casa.
ZB Comunicacin
Buenos Aires
www.nataliazuazo.com.ar/esp_experiencia.php
49
La consultora no contrata los servicios de estos profesionales, sino que los asocia.
-40-
Tesis de grado 2007
Entrevista realizada a Natalia Zuazo, Socia y Directora

ZB Comunicacin es una consultora pequea, fundada en el ao 2006
e integrada por dos socias, Natalia Zuazo y Carla Barbutto (Sociloga)
Natalia Zuazo, es Licenciada en Ciencias Polticas con Master en
Periodismo otorgado por diario La Nacin. A los 16 aos comenz a
incursionar en la carrera de Periodismo, a travs de proyectos radiales
hasta producciones periodsticas en Radio del Plata. Actualmente,
adems de conformar su consultora, trabaja en Clarn.com como
redactora.
El proyecto surgi como una necesidad econmica, ya que el periodismo

para Natalia en Argentina no es bien pago.51 Entre las dos, crearon esta
consultora que se dedica principalmente a la redaccin de contenidos
editoriales. Cuentan con un total de cuatro o cinco clientes importantes, para
los cuales realizan diferentes trabajos, como balances, revistas institucionales,
newsletter, house organ, manuales de ciencia, entre otros.
No cuentan con una oficina, sino que con slo una pgina de Internet,
una Web y una cuenta bancaria52 llevan adelante su proyecto.
50
Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas. Ente que rene a la mayora de los pases de
Sudamrica. Entre otras cosas, tiene la funcin de asesorar a OEA, organizar congresos, etc.
51
Entrevista a Natalia Zuazo, Socia y Directora de ZB comunicacin.
52
Entrevista a Natalia Zuazo, Socia y Directora de ZB comunicacin.
-41-
Tesis de grado 2007
7.3- Qu servicios brindan?

Para las consultoras el desafo consiste en saber identificar las
necesidades del cliente y ofrecerle soluciones creativas, consistentes y
verificables, con un alto valor agregado y un buen retorno a su inversin. Para
esto, presentan una gran diversidad de servicios, dependiendo del rubro que
decidan gestionar. Existen consultoras que se dedican exclusivamente a un
slo aspecto de la comunicacin, como por ejemplo AB que se dedica a la
comunicacin interna, mientras que otras brindan varios tipos de servicios a la
vez, como Sandra Campos, que rene en su empresa, prestaciones que van
desde comunicacin interna hasta relaciones pblicas, lobby, organizacin de
eventos, entre otras.
A continuacin se realizar un resumen de los servicios ms importantes
que prestan las distintas consultoras:
Diagnstico o Auditora en comunicacin: la mayora de las
consultoras ofrecen a sus clientes un diagnstico de la comunicacin. Esto

significa un proceso de conocimiento que es el paso previo a la proyeccin de
alternativas y cursos de accin que permitan modificar la situacin en el sentido
deseado.53 Para realizar esta aproximacin a la realidad que viven las
organizaciones, es necesario efectuar un anlisis a travs de diferentes
tcnicas de medicin de su cultura organizacional, identidad, imagen
corporativa, como tambin de los conflictos comunicacionales que estn
afectando el desarrollo armonioso de la vida organizacional. Muchas veces, un
diagnstico puede determinar la cancelacin de algunos canales de
comunicacin, ya sea porque son obsoletos o no estn cumpliendo la funcin
deseada. En algunas oportunidades tiene relacin con la vigencia de nuevas
tecnologas de los canales de comunicacin, por ejemplo hace un tiempo todo
el mundo quera tener Intranet () cuando la tecnologa ondeaba en la
comunicacin on line y el intercambio en tiempo real de informacin.54 Esta
53
54
Uranga, Washington, Bruno, Daniela; Diagnstico desde la comunicacin.

Entrevista a Natalia Hopkins, Socia y Directora de Estrategias de AB Comunicaciones.
-42-
Tesis de grado 2007
primera etapa sirve de base para una posterior planificacin, que depender de
las necesidades y posibilidades de la organizacin.
Diseo y Plan o Planificacin Estratgica: por lo general, la
planificacin y diseo de estrategias de comunicacin se realizan como

mencionamos, posteriormente a un diagnstico. La planificacin est asociada
a la idea de fijar cursos de accin con el propsito de alcanzar determinados
objetivos, mediante el uso eficiente de los recursos disponibles.55 La
necesidad de planificar est ligada a la de modificar la realidad de la
organizacin orientndola hacia sus propsitos fundacionales, aquellos que
inspiraron el proyecto. Dentro de un plan de comunicacin, es necesario fijar
objetivos que precisan el sentido del cambio que se desea alcanzar al finalizar
el proceso.56 Cuando se trazan estos objetivos que van a orientar la estrategia,
es imprescindible verificar si estn alineados con la visin de la compaa, es
decir, reconocer hacia donde va el negocio. Para esto, es de suma necesidad
indagar sobre cul es su misin y detectar si tiene trazados los objetivos hacia
los prximos cinco o diez aos, alineando la estrategia de comunicacin con
ellos. Asimismo, el plan necesita de un seguimiento y una evaluacin constante
para modificar acciones que no cumplieron con los objetivos o reiterar aquellas
que lograron lo requerido.
Comunicacin interna: es una funcin estratgica que debe ser
gestionada de acuerdo al resto de las polticas de la corporacin. La

comunicacin es imprescindible a la hora de presentar las reglas, tareas y
responsabilidades de los miembros de la organizacin, y se utiliza para dirigir y
coordinar sus actividades. La necesidad est puesta en optimizar la relacin
entre los empleados, para mejorar el clima interno y a su vez el rendimiento
laboral. Es necesario reconocer a la comunicacin como vehculo para
transmitir los valores y objetivos empresariales, dar a conocer el rumbo futuro e
55

Equipo Docente del Taller de Planificacin de Procesos Comunicacionales, Pasos Metodolgicos de la
planificacin de Procesos Comunicacionales. Facultad de Periodismo y Comunicacin Social. UNLP.
56
-43-
Tesis de grado 2007
integrar a la persona en el proyecto. 57 Esto significa generar un proceso que

permita:
Involucrar al personal, es decir, dar a conocer el rumbo
futuro e integrar a la persona en el proyecto.
Dar coherencia y coordinacin al plan de accin, que exige
una comunicacin multidireccional entre todos los niveles jerrquicos
y entre los distintos departamentos que conforman la organizacin.
Acompaar el cambio, lo que exige no slo una estructura
flexible sino una gran adaptabilidad, capaz de adoptar nuevos valores
y actitudes.
Mejorar la productividad, lo que requiere de una adecuada
comunicacin de tipo operativa como tambin la comprensin por
parte de los empleados de su participacin activa en los resultados
de la empresa. (58)
Para generar soluciones, se trabaja sobre la cultura interna y la identidad
de la organizacin, explorndolas e intentando rescatar su esencia. La idea es
que estos valores sean apropiados y compartidos por todos los integrantes de
la corporacin, al mismo tiempo que se alinean con los objetivos del negocio.
Para ello existen diferentes herramientas: intranet, newsletter, house organ,
reuniones, talleres, festejos, entre otros, que buscan generar canales y/o
actividades de comunicacin coherentes a los intereses de la organizacin. En
esta instancia, se puede trabajar conjuntamente con el rea de RRHH,
socilogos, psiclogos, entre otros.
Comunicacin externa: la mirada est puesta en el pblico
externo a la organizacin y en la imagen que estos poseen de la misma. Todas

las estrategias estarn puestas en persuadir, seducir, invitar, solicitar
cooperacin de los pblicos deseados, para mostrar lo mejor que tiene la
organizacin (siendo coherentes con la realidad). Las acciones apuntarn a
que la empresa sea escuchada en el mercado, para ser identificada por lo que
57
Castro Zueda, Comunicaciones Pblicas, Cp. Comunicaciones Especializadas, Comunicaciones

Internas.
58
Castro Zueda, Comunicaciones Pblicas, Cp. Comunicaciones Especializadas, Comunicaciones
Internas.
-44-
Tesis de grado 2007
dice, lo que piensa y lo que se propone hacer.59 Dentro de esta rea, se

trabaja con otras disciplinas, ya que su trabajo est directamente relacionado
con los clientes:
Publicidad institucional, la organizacin decide comunicarse con
su entorno para hablar de s misma, buscando que la identifiquen. Esta
publicidad est ntimamente relacionada con la imagen de la institucin,
aunque no es la nica, ya que lo que los pblicos perciben no se limita a lo
que la empresa quiere transmitir. 60
Relaciones Pblicas, son especialistas de relaciones entre los
distintos pblicos61 que buscan crear una actitud favorable hacia la
empresa.
Marketing directo o relacional (one to one), es una concepcin
por la cual una empresa empieza por identificar las necesidades de sus
clientes con el objetivo de satisfacerlas.62 Busca persuadir a los
consumidores, a travs de diferentes estrategias, para que elijan a la
organizacin. Estas estrategias son cada vez ms personales y directas,
poniendo el foco en cada individuo.
Publicidad, busca crear una imagen positiva de la empresa, as
como de sus productos y/o servicios para favorecer la compra por parte de
los consumidores.
Promocin de ventas, busca una reaccin de compra a muy corto
plazo, generalmente a travs de los precios, los regalos, etctera.
Planificar la comunicacin interna as como la externa, ayuda a

mantener una coherencia entre lo que la organizacin dice que es y lo que es,
as como lo que dice que hace y lo que hace realmente. Esto servir para
lograr una imagen unificada entre el pblico interno y externo, donde el primero
comunique su identidad de una manera positiva, ya que el empleado es el
59
Castro Zueda, Comunicaciones Pblicas, Cp. Comunicaciones Especializadas, Comunicacin

masiva: Publicidad Institucional.
60
61
62
Castro Zueda, Comunicaciones Pblicas, Cp.3 Comunicaciones de marketing.
-45-
Tesis de grado 2007
vocero informal de la organizacin y el ms creble,63 y el segundo construya

una imagen mental conforme a la imagen pblica que la organizacin desea de
s misma.
Relaciones con los medios de comunicacin (prensa y
difusin): Este servicio es uno de los ms requeridos por las organizaciones.

Normalmente
el
motivador
por
el
que
las
empresas
se
acercan
espontneamente a una consultora, en su gran mayora, tiene que ver con las
relaciones con los medios, es decir, con actividades de prensa64. En las
consultoras de medios, la necesidad est puesta en intentar que los periodistas
hablen de la empresa en forma positiva. Trabajan con los distintos pblicos de
inters de la empresa para que el continuo ida y vuelta de informacin o esa
provisin de servicios sea beneficioso para ambos.65 Los medios de
comunicacin juegan un papel importante en la vida cotidiana en su carcter
de fuente de informacin y de conocimiento de la realidad.66 Parte de la
informacin que reciben los pblicos respecto de las organizaciones, proviene
de lo publicado en los medios, ya sea positivo o negativo. De acuerdo a esto,
las organizaciones se han hecho ms concientes de la necesidad de ser ellas
quienes generen los discursos que quieren que circulen socialmente. Las
consultoras juegan un papel muy importante en este sentido, ya que aquellas
que se dedican con ms exclusividad a prensa y relaciones con los medios,
poseen vastos contactos y experiencia para lograr la presencia meditica que
las empresas deseen. El consultor tiene ya establecido una cantidad de redes
y aceitadas una cantidad de sistemas que hace que esa comunicacin con los
medios pueda fluir bastante fcil. 67 Dentro de este servicio, pueden incluirse:
relaciones con los medios (sobre todo dentro del periodismo), redaccin y
producciones editoriales institucionales (brouchure, newsletter, house organ,
etc.), clipping, conferencias de prensa, ser voceros de la organizacin ante los
medios, hasta representacin de artistas del espectculo, como es el caso de
63

Entrevista Patricio Carvajal, Director General de Colombo-Pashkus.
65
66
Castro Zueda, Comunicaciones Pblicas, Cp. Comunicaciones Especializadas, Relaciones con la
Prensa. Es preciso aclarar que consideramos que los medios no transmiten la realidad sino que la
producen.
64
-46-
Tesis de grado 2007
Colombo Pashkus. Estas actividades buscan por un lado una mayor presencia
meditica de la empresa y por el otro un discurso unificado, por supuesto, a
favor de la misma.
Comunicacin de crisis: toda organizacin en algn momento
pasa por una situacin de riesgo y/o incertidumbre en donde el control es

mnimo. En estos momentos, cuando la rutina de la empresa se ve expuesta a
la mirada de la opinin pblica, es donde ms se recurre a las consultoras en
comunicacin. La actividad a la que se dedique la organizacin guarda una
estrecha relacin con el tipo y las probabilidades de las crisis a las que va a
estar expuesta.68 Muchas empresas, como las petroleras, de transporte,
industrias qumicas, se enfrentan desde el vamos a crisis de incgnita
conocida, porque se pueden determinar con cierta precisin los peligros a los
que estn expuestos,69 aunque no saben cuando ni con qu magnitud. En
cambio, las crisis de incgnita desconocida son ms difciles de prever, ya que
derivan de problemas de fuerza mayor70 (desastres naturales, atentados,
etc.). Existen consultoras que se abocan a estas situaciones con diferentes
grados de especializacin: crisis financieras, ambientales, impositivas,
mediticas, etc.; utilizando distintas tcnicas, de acuerdo a cada caso, buscan
prevenir o fijar actitudes y acciones a realizar en caso de que ocurran. La idea
es generar un plan de comunicacin para casos de crisis, pero de no ser as,
proponer algunas herramientas que puedan minimizar el hecho u orientarlos
hacia una solucin. Se puede recurrir por un lado, a comunicados de prensa,
solicitadas, formas de informar a los pblicos lo que est pasando, y por otro
lado, a anlisis, planes, capacitaciones, formacin de equipos, de voceros; con
el fin de identificar actuales o futuros riesgos y estar preparados para su mejor
resolucin.
67
Entrevista Patricio Carvajal, Director General de Colombo-Pashkus.

Castro Zueda, Comunicaciones Pblicas, Cp. Comunicaciones Especializadas, Las
comunicaciones de crisis.
69
70
68
-47-
Tesis de grado 2007
Comunicacin Poltica: Existen consultoras en comunicacin
que se dedican exclusivamente a la consultora poltica. Dentro de esta,

pueden realizar las siguientes tareas:
Diagnsticos Socio Electoral.
Prognosis respecto a Escenarios Polticos.
Determinacin y Monitoreo de la Estrategia Comunicacional de
Campaa.
Prensa.
Publicidad y propaganda.
Relaciones Institucionales.
Estructuracin del discurso.
Capacitacin para desempeo ante los medios.
Anlisis del discurso de los medios.
Anlisis del discurso de los adversarios.
Eventos y Ceremonial.
Logstica.
Anlisis y tratamiento de la imagen.
Asesoramiento.
Entre otras.
Cada una de estas reas de trabajo, suponen en s mismas una
multiplicidad de objetivos y tareas, las cuales a su vez poseen interconexin
con el resto, debiendo realizarse en trminos de comunidad de objetivos en
funcin de una estrategia comn.71 El asesoramiento del consultor en una
campaa, puede ser de tipo interno como externo, en el primero participa
activamente en ella, en el segundo es llamado slo para casos puntuales.
Responsabilidad
social:
en
las
ltimas
dcadas
la
responsabilidad corporativa se ha transformado en un tema relevante para las

organizaciones, aunque el significado de la expresin ha recibido distintas
71
Haime, Hugo; La Imagen del Poder, Cp. 1.4 Las tareas del consultor. ED. Corregidor, Bs.As,
1997.
-48-
Tesis de grado 2007
interpretaciones y cambiado su sentido en los ltimos veinte aos.72 Existen

tres grandes lneas de gestin:
a) como actividad altruista/filantrpica de la empresa;
b) como actividad de marketing;
c) como filosofa corporativa.
La manera
en que
la organizacin entiende
el
concepto de
Responsabilidad Social condiciona la forma de comunicarla. En las dos

primeras formas de gestin, la comunicacin juega un papel tctico, con una
accin unidireccional, orientada a la promocin de la empresa con el objetivo
de mejorar la imagen o la reputacin. En el ltimo caso, la comunicacin asume
un papel estratgico, con una accin bidireccional dirigida a generar espacios
de dilogo entre los pblicos, logrando adaptacin, integracin y aceptacin.73
En los ltimos aos, la Responsabilidad Social se ha ido incorporando en la
agenda de las consultoras en comunicacin. Tema que antes era slo
abordado desde las donaciones, por ejemplo desde el rea de recursos
humanos, hoy hizo un traspaso y es primordial en el plan de comunicacin y en
el posicionamiento institucional de la empresa e incluye lo que daramos en
llamar polticas internas.74 Resulta importante que la organizacin comprenda
que para establecer relaciones ms prximas con sus pblicos, es necesario
ser socialmente responsable.
Lobbying: el principal objetivo de las consultoras que hacen
lobby es, a travs de distintas estrategias, tratar de influir en los centros de

poder ejecutivo o legislativo con el fin de favorecer los intereses de aquellos a
quienes representa. Es decir que el Lobby debe ser ejercido siempre que una
organizacin necesite que se favorezcan sus intereses, a travs de los
procesos polticos tanto en el mbito local, nacional o internacional as como en
el mbito econmico, empresarial o social. Es un especialista en relacionarse
con los funcionarios de turno para monitorear que las leyes que se proponen,
72
Jornada Responsabilidad Social Empresarial y Comunicacin, Disertante: Dr. Paul, Capriotti, 8 de

Agosto de 2006.
73
Jornada Responsabilidad Social Empresarial y Comunicacin, Disertante: Dr. Paul, Capriotti, 8 de
Agosto de 2006.
74
Entrevista a Natalia Hopkins, Socia y Directora de Estrategias de AB Comunicaciones
-49-
Tesis de grado 2007
las decisiones polticas que se tomen afecten lo menos posible a la empresa.75

Los lobbystas no suelen participar directa y activamente en poltica (por lo que
no suelen formar su propio partido) pero s procuran ganarse la complicidad de
algn grupo poltico que pueda terminar aceptando o defendiendo los objetivos
de dicho grupo. Para desarrollar una campaa de lobby eficaz, es necesario
conocer previamente el marco de legislacin vigente y de tendencia en el
sector, adems de saber cul es el proceso de toma de decisiones y sus
respectivos escenarios. Antes de ejecutar una campaa de Lobby, es
importante que haya una fase previa de investigacin y anlisis donde se
realicen estudios de motivaciones y de entornos favorables y contrarios.
Despus de elaborar los informes y de preparar la documentacin necesaria,
se disea la estrategia con los mensajes diferenciados para cada pblico y/o
audiencia adems de los argumentos correspondientes. Por ltimo, hay que
elaborar un plan de evaluacin de actuacin y de resultados parciales as como
una evaluacin y anlisis final.
Coaching en comunicacin (Media training, etc.): Muchas
consultoras incluyen en sus servicios diferentes tipos de capacitaciones en

materia de comunicacin, que apelan a desarrollar capacidades, motivaciones,
conocimientos en los integrantes de una organizacin cliente. Por ejemplo,
existen cursos de media training, o entrenamiento de voceros, que es una
tcnica que para que el vocero de cualquier clase de organizacin (poltica,
empresarial, gubernamental, etc.), pueda comunicar de una manera efectiva
sus mensajes y mantener el control de una entrevista periodstica. Este tipo de
capacitacin busca que la empresa pueda relacionarse mejor con los medios
de comunicacin, ya sea para intercambiar informacin, dar a conocer datos de
la empresa, o para que en momentos de crisis, la misma cuente un vocero
oficial formado para ser el encargado de comunicar en los momentos difciles.
Las capacitaciones pueden ser variadas y creativas, dependiendo de las
necesidades puntuales de cada organizacin.
75
Entrevista a Natalia Hopkins, Socia y Directora de Estrategias de AB Comunicaciones
-50-
Tesis de grado 2007
Organizacin de eventos: Un Organizador de Eventos domina la
planificacin, gestin y programacin de un evento, logrando una adecuada

estrategia de comunicacin empresarial. El manejo eficiente de las relaciones y
los contratos con los proveedores, profesionales y prestadores de servicios,
hacen cada vez ms necesaria la capacitacin y especializacin de todos los
que participan en el proceso de un evento.76 Existen consultoras que se
dedican a organizarles a sus clientes las reuniones, presentaciones,
congresos, exposiciones, ferias, festivales, lanzamientos, seminarios, foros,
acontecimientos todos que precisan de la experiencia de estos expertos que
renen en s mismos conocimientos tanto de comunicacin como de
ceremonial y eventos.
La mayora de las grandes consultoras que han sido absorbidas por

agencias de Publicidad o bien han surgido al amparo de dichas agencias
incorporado entre los servicios el rea de relaciones pblicas promocionales
y/o de marketing relacional, se identifican con el nombre de Comunicacin en
360, ya que se controla el proceso de comunicacin empresarial de manera
integral.77
Adems de los servicios mencionados, existen otras actividades
complementarias que ofrecen algunas agencias, como diseo de pginas Web,
realizacin de promociones, sondeos de opinin, investigacin de mercado,
diseo de producto, acuerdos entre compaas, gestin de presupuestos
publicitarios en prensa, radio, televisin y exteriores, comunicacin y marketing
a travs de Internet, entre otras.
76
Pg. Web de la Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Organizacin de

Eventos.
77
-51-
Tesis de grado 2007
7.4- Profesionales de la Comunicacin

Las consultoras en comunicacin se construyen con profesionales de
variadas disciplinas, como Licenciados en Comunicacin Social, Publicidad,
Psicologa, Recursos Humanos, Relaciones Pblicas, Sociologa, Diseo
Grfico. Todas estas carreras tienen como base a la comunicacin para
llevar adelante su labor; por lo tanto es el Comunicador Social quien debera
estar al frente su gestin.
Nos referimos a l, como la persona que cumple una tarea profesional
de intervencin conciente y sistemtica en las prcticas sociales a partir de
saberes, herramientas y tcnicas comunicacionales, que en gran parte son
resultado de la incorporacin y adaptacin de otras ciencias sociales, pero
que tambin presentan sus especificidades.
Este especialista, al intervenir en las prcticas sociales tiene un claro
compromiso con la realidad y con los actores involucrados en ella, actuando
como red de facilitador interno.78 Como menciona el Licenciado Washington
Uranga, un comunicador, es un profesional atravesado por el contexto capaz
de abordar la trama de relaciones que los actores construyen en espacios
sociales.79
El perfil del comunicador social en nuestro pas est directamente
vinculado con el escenario social contemporneo. Es por eso que en la
ltima dcada ha ocupado un papel destacado, debido a que las
organizaciones observan que trabajando la comunicacin pueden lograr
desde la mejora de clima interno hasta un mejor desarrollo general de la
empresa.
Dentro de una organizacin especfica, un comunicador acta como
Dircom80 o Gerente de la comunicacin, siendo el responsable mximo de la
misma. Es el encargado de llevar adelante una estrategia comunicacional
alineada a la corporativa y acorde a sus necesidades, buscando colaborar
con la concrecin de los objetivos, de la misin y la visin de la organizacin.
78
Entrevista a Natalia Hopkins, Socia y Directora de Estrategias AB Comunicaciones.

80
Director de la comunicacin.
79
-52-
Tesis de grado 2007
Canaliza en su figura las acciones relacionadas a la comunicacin,

tanto explcitas como implcitas, provenientes de las diferentes reas. Para la
ptima concrecin de todas estas actividades, todos los miembros de la
organizacin deben participar en ellas por ser todos y cada uno, gestores de
las comunicaciones que circulan en su corporacin. Dentro de esta, el
comunicador necesita lograr un papel protagnico para intentar: fomentar y
sostener la reputacin de la empresa; facilitar la atraccin y conservacin de
gente talentosa; encontrar y retener clientes; conseguir que los pblicos
interpreten lo que la organizacin hace y como lo hace; mantener un buen
clima interno; siempre focalizando la estrategia de comunicacin en torno a la
poltica y los objetivos de la corporacin.
Sin embargo no es frecuente visualizar a profesionales en comunicacin
trabajando en reas relacionadas a su fin, sino que habitualmente esta
disciplina no se desarrolla en la organizacin o es llevada a cabo por otros
especialistas.
7.4.1 Profesionales en las consultoras
En las entrevistas realizadas a las consultoras, se determin el tipo de
profesionales que trabajan en ellas, buscando verificar la presencia sobre
todo, de comunicadores sociales.
En la mayora de las consultoras se detect que:
quienes trabajan en ellas provienen de las carreras de comunicacin
social, periodismo, relaciones pblicas, marketing y sociologa, entre las
ms destacadas. La mayora, presenta un mix estratgico, para cubrir las
necesidades de las organizaciones clientes, es decir, de acuerdo a las
circunstancias de cada hecho, se crean grupos especficos de accin.
Muy pocas de las consultoras, presentan un equipo fijo de trabajo; por
ejemplo tanto CismaGROUP como Segmento Integral, estn compuestas
por uno o dos integrantes, mientras que el resto de los profesionales, son
contratados de acuerdo a las necesidades que presente cada cuenta.81
81
Se llama as a la persona u organizacin cliente de una consultora.
-53-
Tesis de grado 2007
Cuando toms un cliente nuevo, una primera cuestin a resolver es hacer a

priori una estimacin de cul puede ser la demanda de trabajo del cliente, y en
funcin de eso sacar un equipo de trabajo.82
tenemos profesionales asociados de distintos campos. Entonces, frente a
una necesidad determinada se arma al equipo de acuerdo al trabajo. () Se forman
distintas reas: rea de Diseo y comunicacin visual, rea de publicidad, rea de
psicologa, todas los que vayan siendo necesarias para un proceso de trabajo.83
hay un terreno donde el campo de la estructura interna de la organizacin
requiere de experiencias y de visiones distintas.84
tengo un equipo multidisciplinario de gente que no est fija conmigo con
un sueldo. Pero s recurro a ellas en el momento que sale un trabajo especfico. En
ese equipo tengo una psicloga laboral, un socilogo, una persona que est en
estadstica y una persona diseadora grfica. 85
Las caractersticas personales que debe tener una persona que trabaja
en consultora, de acuerdo a lo manifestado en las entrevistas, son:
tica profesional, que no se limita al comunicador, sino a todas
las profesiones. Ms adelante se ampliar este tema;
inteligencia social, es decir, cmo articula con el resto de las
personas cuando le toca trabajar, sensibilidad y capacidad de interaccin;86
sensibilidad y apoyo a los otros; 87
disposicin para caminar la empresa;88
ordenado, sobre todo con los tiempos; 89
buena expresin oral, buena redaccin y vocacin para trabajar
en una consultora, que tiene que ver con que la consultora te da un training y
una gimnasia que la empresa no te da;90
82
Entrevista a Patricio Carvajal, Director General de Colombo-Pashkus

Entrevista a Sandra Campos, Directora de CismaGROUP.
84
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de Estrategias de AB Comunicaciones.
85
86
87
88
89
Entrevista a Natalia Zuazo, Socia y Directora de AZ Comunicacin.
83
-54-
Tesis de grado 2007
habilidad de trabajar en forma interdisciplinaria;
destreza para gestionar y dirigir equipos de trabajo;
excelente manejo de la relaciones interpersonales;
disposicin para escuchar al otro;
habilidad de anlisis y reflexin.
De acuerdo a este resumen de capacidades, damos cuenta que no

slo el conocimiento acadmico y/o experiencia laboral alcanzan, sino que en
necesario
poseer
algunos
requisitos
extras
que
tienen
que
ver
principalmente, con la sensibilidad, la capacidad de percepcin y escucha,

con saber expresarse correctamente, con poder trabajar simultneamente
con varios clientes a la vez, y entre otras cosas, con la vocacin de servicio.
Sumamos
esto,
la
capacidad
de formarse
actualizarse
constantemente, para poder permanecer al da con los continuos avances,

sobre todo en estas carreras que al ser relativamente nuevas, sufren
modificaciones constantes, relacionadas a nuevos conocimientos o cambios
tecnolgicos.
7.4.2- tica profesional
Mencionamos anteriormente, que la tica es una caracterstica

esencial que debe poseer un comunicador. Citaremos a continuacin los
principios bsicos del Cdigo de tica de los Profesionales en Comunicacin
del Consejo de Relaciones Pblicas. De acuerdo a este, la tica profesional
es el desempeo efectivo, de calidad y calificado en los servicios y
productos que brinda el comunicador para responder a los propsitos
sociales de la profesin; debe contemplar91:
El celoso
cumplimiento de cuanto sustenten los
principios y normas, en los reglamentos internos vigentes de la misma

y en el presente Cdigo de tica;
90
91
Entrevista a Patricio Carvajal, Director General de Colombo Pashkus

Cdigo de tica de Consultoras Consejo Profesional de Relaciones Pblicas.
-55-
Tesis de grado 2007
el desarrollo de una labor que debe enmarcarse dentro
de los valores de libertad, justicia y dignidad humana y respeto por los

derechos individuales y colectivos consignados en la Constitucin
Nacional, brindando los servicios que la especialidad genere en
cualquiera de los campos de la sociedad y que propicien el progreso,
la solidaridad y el bienestar general;
un comportamiento individual que avale la solvencia
intelectual, moral y profesional del relacionista, contribuyendo a ubicar

a la especialidad en los niveles superiores a los que tiene derecho en
las diversas organizaciones modernas;
una actitud profesional que garantice la honestidad, la
verdad, la fidelidad, y la reserva en la atencin de los distintos asuntos

competentes,
responsabilidades
que
deben
ser
asumidas
invariablemente por todo relacionista. (92)
Aqu observamos que este Cdigo de tica demanda un conjunto de

compromisos que deben ser tenidos en cuenta por los Relacionistas
Pblicos. Sin embargo, aunque no se lo mencione explcitamente, deducimos
que est englobando tambin a los comunicadores sociales y disciplinas
afines.
Aunque se hable de todos estos profesionales como sinnimos, existen
diferencias entre ellos, que estn relacionadas bsicamente con su formacin
acadmica.
Por un lado, el relacionista pblico se orienta al vnculo con los pblicos
externos, perdiendo de vista a los internos. A diferencia de esto, el
comunicador contempla a todos los sectores de una organizacin por igual, es
decir, sus decisiones estarn pensadas en la satisfaccin de todos los pblicos
o por lo menos, en que ninguno se vea perjudicado por una de sus acciones.
Asimismo, detectamos como una falencia de las relaciones pblicas, que a
veces carecen de la unificacin estratgica de la comunicacin alineada al
negocio, a veces son ms tcticas y pierden de vista el resto, 93 es decir,
92
93
Cdigo de tica de Consultoras Consejo Profesional de Relaciones Pblicas.

Cdigo de tica de Consultoras Consejo Profesional de Relaciones Pblicas
-56-
Tesis de grado 2007
producen acciones puntuales desvinculadas de la estrategia global de la

comunicacin corporativa.
Por otro lado, el periodista si bien tiene una formacin con base muy
fuerte en teoras de la comunicacin, su labor est directamente relacionado
con las relaciones con los medios y prensa.
Mientras que ninguno de estos profesionales se especializa en vnculos
especficos con un slo sector, el comunicador social cuenta con conocimientos
integrados en lo que a comunicacin respecta, es decir, est formado con una
perspectiva global en esta materia, ya que a travs de sus estudios ha
percibido e incorporado a la comunicacin desde todos sus puntos y aplicada a
diferentes y vastos sectores. Si bien esto resulta sumamente beneficioso para
leer la realidad comunicativa en diferentes espacios, de no especializarse en
algo en particular, puede permanecer con esos conocimientos bsicos y
generales que son ms difciles de aplicar a casos concretos.
El planificador de la comunicacin posee conocimientos un poco ms
especficos, orientado a generar planes de accin para modificar la realidad de
las organizaciones en donde trabaja. Si bien, tiene una formacin como
mencionamos, un tanto general, cuenta con ms herramientas que otras
disciplinas para actuar y gestionar la comunicacin corporativa. Este
profesional est totalmente orientado al trabajo con organizaciones y preparado
para iniciar planes que permitan modificar positivamente la realidad de las
mismas. Su metodologa est completamente alineada a la que utilizan muchas
consultoras en comunicacin, bsicamente: un diagnstico o auditora de la
comunicacin, planificacin, gestin y evaluacin permanente. En este sentido
y paradjicamente, el Consejo de Relaciones Pblicas, se refiere a
planificacin e implementacin estratgica94 para explicar el tipo de servicio
que brinda un consultor, es decir, que asume al planificador como figura
imprescindible dentro de las consultoras al planificador.
De acuerdo a nuestra formacin y al anlisis de este trabajo puntual,
damos cuenta de que el comunicador y ms especficamente el planificador, es
el ms indicado para realizar las tareas profesionales de comunicacin, en este
caso dentro de una consultora. Afirmamos esto por su formacin, su visin
94
Comisin de Consultoras, Pg. Web: http://www.rrpp.org.ar/comisiondeconsultoras.htm.
-57-
Tesis de grado 2007
global, su metodologa de trabajo, su capacidad de interpretar la realidad desde

un lugar ms abarcativo que las dems disciplinas, que nacen especializadas
en algo si haber pasado por lo general.
Concluimos que el profesional de la comunicacin debe comprometerse
para lograr un mayor prestigio, pero siempre a travs del ejercicio de la tica
individual y profesional.95 Es necesario defender la profesin sin ampararse en
aquellas que poseen ms trayectoria. Asumir el rol como comunicadores, tanto
en lo prctico como en lo acadmico, para lograr gestionar la comunicacin con
protagonismo, honestidad y profesionalismo. Asumirse como gestores de una
realidad diferente, aportando a la construccin de nuevos procesos sociales,
que ayuden a la comunidad a desenvolverse mejor en un mundo en continua
interaccin.
95
-58-
Tesis de grado 2007
7.4- Comunicando. En casa de herrero...

Existe un gran desconocimiento sobre el rol que cumplen las
consultoras en el mercado, aunque los servicios que ofrecen intentan brindar
herramientas integradoras de la comunicacin de las organizaciones, estas
ltimas no tienen muy en claro de que se tratan, cmo mejoran su empresa
o cual es el valor que generan.
En cierta medida, la falta de conocimiento tiene que ver con que la
comunicacin es un trabajo de topo que no se ve y es muy arduo, 96 es
decir, con un bajo perfil va produciendo pequeos cambios, casi
imperceptibles, que luego se desarrollaran en procesos mayores. No
siempre es notado que el producto resultante de ello, es la consecuencia de
todas esas gestiones aparentemente inconexas, pero que sin embargo, han
sido planificadas concientemente con ese fin.
Esta responsabilidad recae en parte, en las propias consultoras y los
profesionales de la comunicacin que no se dan a conocer de forma
determinante ni a sus trabajos; hay como un terreno gris que hasta que el
comuniclogo no logre posicionarse como lo han hecho otras disciplinas, les
va a llevar un tiempo.97
En relacin a otras profesiones, al comunicador le faltan herramientas
para marketinearse.98 Est formado para ser crtico de medios, de la
cultura, a veces periodista,99 pero no para vender sus servicios ni
promocionar su profesin. En este sentido, los profesionales del marketing o
las relaciones pblicas tienen una formacin ms orientada hacia el
management y hacia la empresa,100 que les permite ofrecerse desde un
lugar mucho ms comercial y adaptado al mercado actual.
Analizando
las
diferentes
entrevistas
realizadas
algunas
consultoras, observamos que se repeta la misma situacin: la mayora no

realiza acciones de comunicacin propias. Muchas de ellas presentan
algunos productos, como son pginas Web, cartas de presentacin,
96

98
99
97
-59-
Tesis de grado 2007
brouchure, entre otros, pero es muy poco lo que promocionan o publicitan

sus servicios.
Este hecho nos result sumamente paradjico, ya que una empresa
cuyo servicio es gestionar la comunicacin de otras corporaciones, no hace
demasiado hincapi en la propia. La mayora de los entrevistados coincide
en que la recomendacin, referencia o el llamado boca a boca es la
principal estrategia para la atraccin de clientes.
Generalmente es por algn contacto o por el boca a boca. En el caso mo,
siempre ha sido por recomendacin de alguien o por contactos (...) Yo siempre me
maneje con vnculos personalizados.101
Hay un boca a boca que sera casi como nuestra principal estrategia
comunicacional. No hacemos publicidad en el medio, muy pocas visitas de contacto
como para promocin, no tenemos promotores de nuestros servicios. Y s funciona
la recomendacin, tanto de clientes como de colegas. 102
Es un negocio que en el que en general los clientes vienen referidos.
Vienen porque alguien se los recomend, porque escucharon de la consultora ()
En general, lo que funciona es eso como acercamiento a nuevos clientes.103
La mayora fueron surgiendo por contactos () siempre nos valamos ms
de la experiencia individual y de lo que ya habamos hecho con la confianza de
gente que ya nos conocan.104
Pero lo mas firme es cuando un cliente te recomienda a otro cliente y eso
es garanta de que realmente el servicio es de calidad. 105
Ante esto, los entrevistados manifiestan diferentes argumentaciones

que van desde la falta de tiempo, recursos econmicos o incluso inters, ya
que muchos no tuvieron la necesidad de realizar ningn tipo de promocin
100

Entrevista a Teresa Gmez Burgos, Directora de Segmento Integral
102
Entrevista a Sandra Campos, Directora de CismaGROUP
103
Entrevista a Patricio Carvajal, Director General de Colombo-Pashkus
104
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de Estrategias de AB Comunicaciones
101
-60-
Tesis de grado 2007
porque contaban desde el comienzo, con una cartera continua de clientes.

Notamos en esta situacin una similitud con muchas organizaciones que no
realizan acciones de comunicacin por los mismos motivos que presentan
las consultoras en cuestin.
Esta problemtica tiene relacin en parte, con la confusin que
vislumbramos
en
algunos
entrevistados
respecto
la
nocin
de
comunicacin. Cuando se les pregunt sobre el concepto en el cual se

basan sus consultoras, algunos respondieron que se trataba del vnculo que
se genera entre la empresa y sus pblicos, lo que la empresa emite en
busca de consenso, hacerle sentir inters al otro por lo que est
pasando,106 entre otros.
es un camino de doble va, el que se establece entre la empresa y los pblicos
() se dirigen a establecer vnculos comunicativos107
...lo que entendemos es que son todos los mensajes que la empresa emite
hacia diferentes pblicos y en definitiva buscan generar un consenso sobre sus
actividades108
Si bien no rechazamos estos puntos de vista y que forman parte de lo

que llamamos comunicacin, creemos que se le est dando un significado
muy acotado del que tiene en realidad. Consideramos a la comunicacin
como un proceso que atraviesa a la empresa. No solamente el vnculo con
los pblicos que aclaramos que pueden ser tanto internos como externos
sino adems todos los discursos explcitos o implcitos que se generan
desde y para la organizacin, en los cuales la produccin de sentido se pone
en marcha, donde adems de crearse vnculos, se interpreta la realidad. Es
este proceso el que le da forma a la cultura corporativa, es decir, al sistema
de significados comunes a todos los integrantes: valores, actitudes,
creencias, que influyen en sus acciones cotidianas.
105
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de Estrategias de AB Comunicaciones

107
108
Entrevista a Patricio Carvajal, Director General de Colombo-Pashkus.
106
-61-
Tesis de grado 2007
No obstante, no todos presentaron a la comunicacin desde un lugar

acotado. Sandra Campos tiene un concepto holstico de la misma: est
interrelacionada en todos los aspectos que hacen a la organizacin y a la
persona. Natalia Hopkins considera a la recepcin como el momento ms
importante del proceso de comunicacin. En ambos conceptos se muestra
una idea ms global e integradora que los anteriores, en donde se pone
nfasis en el carcter sistmico de la comunicacin y en la interpretacin por
parte de los pblicos, conceptos que tienen una mirada ms actual.
Muchos dan cuenta de la necesidad de generar nuevos espacios de
comunicacin para promover sus servicios:
Creemos que es necesario, pero no lo hacemos.109
Creemos necesario tener otros medios de difusin pero no te da el tiempo y
es un proceso de crecimiento por lo que se trata de priorizar cosas. 110
Siendo estas consultoras empresas de servicios, con una reciente

insercin en el mercado y poco reconocimiento
en la sociedad,
consideramos que es de suma necesidad la difusin de las tareas que

realizan. Resulta contradictorio, que una empresa que se ocupa de
posicionar a otras empresas e intentan persuadirlas para que realicen una
gestin conciente de sus comunicaciones, no comienzan por s mismas.
Venden un servicio que no toman como propio, que lo dejan para el final.
Existe para los comunicadores una cuenta pendiente, que es
posicionar su profesin sin resguardarse en disciplinas mejor posicionadas.
Como dijimos en algn momento, el comunicador tiene un doble trabajo, que
tiene que ver con primero darse a conocer para luego ofrecer sus servicios.
Si no logra ser asociado con los conocimientos que produce y con los
trabajos que realiza, no podr ocupar el lugar que le corresponde como
profesional de la comunicacin.
109
110

-62-
Tesis de grado 2007
7.6- Unidas por un Consejo

Las Consultoras en Comunicacin cuentan con un espacio propio, una
Comisin de Consultoras conformado por el Consejo Profesional de
Relaciones Pblicas al que stas pueden asociarse para acudir con sus
inquietudes, necesidades o propuestas.
Este Consejo se conform en el ao 1988 cuando el Ministerio de
Cultura y Educacin estableci las incumbencias del ttulo en Relaciones
Pblicas, expresando la aplicacin del mismo en las Universidades Nacionales.
Provinciales y Privadas reconocidas.
El Consejo asocia a todas las consultoras que gestionen la
comunicacin, sin importar desde qu lugar lo hacen. Sin embargo, demarca
algunos criterios de tica sobre las cuales una consultora debe actuar, sobre
todo si quiere pertenecer al ente. Tambin se exigen ciertos requisitos que
tienen que ver con un mnimo de aos de trabajo y de ingresos.
El Consejo de Relaciones Pblicas tiene criterios de seleccin de consultora
por un lado ciertos criterios ticos de cmo se maneja en comunicacin esas
consultoras () y adems corrobora que esta se sostenga en el tiempo, no entran en
el consejo profesional consultoras que al menos no tengan cinco aos de practicas
profesionales en el mercado.111
Los beneficios de asociarse al consejo son: la promocin conjunta, el

intercambio de experiencias entre profesionales de diferentes consultoras y
participacin en actividades de divulgacin y actualizacin profesional.
Dentro de los alcances y objetivos enmarcados por el Consejo como
primer tem, encontramos la determinacin de objetivos comunicacionales as
como las metodologas generales de trabajo. Estas son: estrategias,
planificacin, ejecucin y evaluacin de la comunicacin que son las tareas por
las que un consultor es contratado.
111
Entrevista Natalia Hopkins, Consultora AB Comunicaciones.
-63-
Tesis de grado 2007
7.6.1- Relaciones Pblicas o Comunicacin Social

Mientras que la carrera de Relaciones Pblicas ha ganado prestigio e
inters pblico; el Comunicador Social, no ha podido apropiarse de su campo
profesional, confluyendo en parte, para que el ente que rene a las consultoras,
sea denominado Consejo de Relaciones Pblicas, en vez de Consejo de
Comunicacin Social.
Las Relaciones Pblicas, en poco tiempo han logrado un rpido
reconocimiento en el mercado por el desarrollo de su disciplina, pero tambin lo
han conseguido por trabajar sobre muchos nichos que le pertenecen a la
comunicacin.
los Licenciados en Comunicacin todava no se sienten como tales. El
Licenciado en Comunicaciones como que lo es todo y no es nada, es ms difcil
sostener y defender la profesin. Entonces la identidad fuerte en una orientacin que
por ah tiene mas trayectoria como la del periodista es la generalmente nos avala.112
A partir del anlisis realizado en Profesionales de la Comunicacin,

considerando que la comunicacin es quien abarca a todas las disciplinas que
la gestionan, aunque desde diferentes lugares y criterios, creemos que debe
ser su nombre el que englobe a todas las consultoras de comunicacin y no el
de Relaciones Pblicas, ya que este no es representativo de todas la dems.
De este modo, se le otorgara a las ciencias de la comunicacin el lugar que le
corresponde, ayudndola a posicionarse en el mercado y buscar un espacio
mayor en el imaginario social.
En la medida que la comunidad tome mayor conciencia sobre lo que hacen las
organizaciones y demanden mayor informacin por parte de las actuaciones
corporativas, habr mayor desplazamiento para las Relaciones Pblicas bajo el
nombre de comunicaciones estratgicas.113
112

Nota publicada por Katia Muz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, Chile
2005.
113
-64-
Tesis de grado 2007
Vemos que, para que la comunicacin ocupe el lugar que le

corresponde, es necesario lograr una coherencia entre lo que dice que es y lo
que hace, es decir, que logre comunicarse mejor con su entorno para darse a
conocer. Nos parece que la mejor manera de demostrar lo que un profesional
de la comunicacin sabe hacer, es con hechos.
Este es uno de los objetivos del CD propuesto: dar a conocer uno de los
mbitos profesionales del comunicador, utilizando un medio que logre ilustrarlo
de la manera ms prctica y atractiva posible. Es una iniciativa para desarrollar
productos comunicacionales que expliquen qu es lo sabemos y cmo
podemos aportar algo a los dems.
-65-
Tesis de grado 2007
7.7- Premios EIKON 114

El premio EIKON es el primer y nico premio argentino al trabajo que
hacen los comunicadores, relacionistas pblicos, periodistas corporativos,
expertos
del
marketing
social
comunicacin
poltica,
diseadores,
publicitarios, lobbystas y organizadores de eventos.

Este premio es organizado y otorgado por la revista IMAGEN,115 aunque
no es ella quien se ocupa de elegir a los ganadores, sino que se limita a
proponer a los grupos destacados de cada ao como postulantes al premio.
Los premios contribuyen, entre otras cosas, a:
Transparentar el trabajo de los asesores y ejecutivos de
comunicacin.
Generar una base de casustica que sirva para difundir el
conocimiento de los profesionales y como elementos de benchmarking
(aprender cmo lo hicieron los que los hicieron bien).
Destacar la labor de los mejores profesionales entre las empresas
y organizaciones, de manera de contribuir a depurar el mercado .
El concurso est orientado a toda empresa o institucin privada o
pblica, estatal, municipal o provincial de la Argentina; y pueden postularse
tanto comunicadores que pertenecen a diferentes reas en una organizacin o
las consultoras que han desarrollado planes comunicacionales en conjunto con
la institucin. Cada uno puede inscribirse en ms de una categora, estas son:
Campaa general de Comunicacin Institucional.
Relaciones con la Comunidad.
Asuntos Pblicos/Lobbying.
Relaciones con la Prensa.
Comunicacin en Situaciones de Crisis.
Comunicacin de Identidad Corporativa.
114
Todo el captulo se basa en El Poder de la comunicacin institucional II, los casos ganadores del
premio EIKON, compilacin de Paula Araneo. Ed. Revista IMAGEN-.Cp. FED. 2001.
-66-
Tesis de grado 2007
Comunicacin Interna.
Issues Management.
Patrocinio o Sponsoring Cultural.
Comunicaciones Financieras o con los Inversores.
Comunicaciones de Eventos y/o Lanzamiento de Productos.
Internet.
Publicidad Institucional.
Publicaciones (grfica, TV, radio y multimedia).
La Noche del EIKON, como se denomina al evento donde se entregan

las estatuillas, se ha convertido en la mxima reunin de los profesionales de la
comunicacin institucional argentina y en un medio para ganar prestigio y
reconocimiento social.
Este premio puede servir de incentivo para trabajar todo el ao por ello,
que al mismo tiempo, repercutir favorablemente en su imagen, ya que el
nombre de la empresa ganadora se presenta junto con el de la consultora que
realiz el plan de comunicacin.
Es una de las posibilidades que poseen los comunicadores para mostrar
cmo hacen su trabajo, con la posibilidad de generar un mejor posicionamiento
de la profesin.
115
IMAGEN, revista especializada en comunicacin corporativa y relaciones pblicas.
-67-
Tesis de grado 2007
PARTE II
8- Organizaciones
En la presente tesis, abordamos a las organizaciones en su relacin con
las consultoras en comunicacin, con el objetivo de analizar sus discursos y
posicin con respecto a estas empresas de servicios.
Indagamos para ello, corporaciones clientes de consultoras, para deducir
el resultado del trabajo realizado. Tomamos como referencia a tres empresas,
las primeras dos, clientes de las consultoras AB comunicaciones y
CismaGROUP y la tercera, nunca contrat los servicios de un consultor,
incorporada con el fin de incursionar sobre los motivos de esta decisin.
Las empresas donde se realizaron las entrevistas son:
Nestl, cliente actual de AB Comunicaciones. Dentro de ella se
entrevist a Mara Eugenia Locreylle, integrante del rea de comunicacin.
Zenda, empresa cliente de CismaGROUP, la entrevista fue
realizada a Adriana Dergazarain, Gerente de Administracin.
Kiara Automotora, no es cliente de ninguna consultora. La
entrevista fue brindada por Paula Costantini, Directora de RRHH.

Los resultados de estas entrevistas, nos darn una aproximacin de las
potencialidades y debilidades que poseen las consultoras en la actualidad, as
como los resultados obtenidos, la imagen que tienen las corporaciones de
ellas, los motivos de contratacin y no contratacin, las necesidades en materia
de comunicacin de las organizaciones, etctera.
-68-
Tesis de grado 2007
8.1- El nuevo concepto de empresa

En el mbito empresarial se han venido produciendo importantes
cambios derivados principalmente, de la globalizacin, la evolucin de las
tecnologas de informacin y la comunicacin. A su vez, el aumento de la
competencia en los mercados, lleva consigo que los modernos equipamientos
no garanticen una posicin competitiva. Es necesario contar con procesos de
innovacin permanente, personal capacitado, fidelizacin de los clientes, es
decir, la gestin de activos intangibles.
Las organizaciones a lo largo de los aos, han logrado diferentes
procesos de transformacin respecto a la utilizacin de sus recursos y a las
concepciones econmico-administrativas, en los cuales han participado
activamente las ciencias sociales.
El concepto de empresa que dominaba anteriormente, presentaba una
naturaleza dual y conflictiva, en la que lo intereses de los asalariados no se
consideraban compatibles con la Direccin.116 A diferencia de esto, la nueva
concepcin invita a la participacin real a travs de la comunicacin.
La nueva forma en que se percibe a la institucin, es como un organismo
social integrado por un sistema en red de alta complejidad, que lleva a la
conformacin de un nuevo paradigma integrado por tres polos:
El polo de las condiciones del entorno, entorno fsico, entorno
empresarial, entorno humano, entorno social (interacciones dentro y fuera de la

empresa y entre ambas dimensiones).
El polo de las comunicaciones, interacciones, intercambios de
materia e informacin.
El polo de las acciones, como acta la empresa dentro de s
misma y con su entorno.117

A partir de esta nueva categora, la empresa se convierte en una
institucin que adems de hacer lo que hace, habla y dice para quin lo hace y
116
Pascale Weil, La comunicacin es aliada de la gestin. ED Paids Comunicacin.

Costa, Joan. La Comunicacin en accin Informe sobre la nueva cultura de la gestin. Cp. I Los
fines, los medios y la eficacia de la accin Pg. 24 y 25.
117
-69-
Tesis de grado 2007
por qu. Deja de ser un simple proveedor para convertirse en un sujeto con un
rol activo en la sociedad a la que pertenece.
Es as como la comunicacin comienza a encontrar su espacio dentro de
las corporaciones, donde sta toma la palabra y se convierte en una empresa
emisora. Es un sujeto con un nombre propio, y su marca y productos, los
intermediarios concretos que utilizan para comunicarse con sus pblicos.118 Ya
no se esconde detrs de su actividad, sino que se convierte en sujeto pensante
de su produccin, es decir, no encuentra solamente su legitimidad en esta sino
en la vocacin que la inspira y que se dirige a la colectividad.119
Decimos que la comunicacin forma parte de la gestin empresarial
porque:
Crea Unidad.
Es el nexo por el cual la empresa es comunidad.
Se constituye como herramienta de cambio porque cuando la
comunicacin traza el esquema del futuro de la empresa, este futuro es

factible.120
118

119
Pascale Weil, La comunicacin como instrumento de gestin, La comunicacin global.
120
Pascale Weil, La comunicacin como instrumento de gestin. Cp. 2 La comunicacin es aliada de
la gestin.
-70-
Tesis de grado 2007
8.2- Comunicacin: Necesidad o Moda?

Durante sus primeros pasos en el mercado, la comunicacin corporativa
en manos de consultoras especializadas, empez a introducirse en las
organizaciones como algo novedoso, transformndose con el tiempo en un
tema de moda. Las grandes empresas, en una especie de carrera con sus
competidoras, comenzaron a invertir en esta materia sin prestar atencin a la
real necesidad que presentaban y al valor que le poda brindar en la proyeccin
de sus estrategias comunicacionales.
Sin lugar a dudas que descifrar el cdigo de la consultora y asesora en
comunicacin es un tema de moda. Comunicacin, Marketing, Relaciones Pblicas,
Relaciones con los medios, Media Training, Crisis?! Son por decir lo menos algunas
de las actividades ms solicitadas que ofrecen estas empresas consultoras.121
En los ltimos aos y de acuerdo a las modificaciones que han sufrido

en su constitucin, en sus estilos de vida, en el lugar que ocupan en la
sociedad y su relacin con ella, las organizaciones han comenzado a entender
lentamente la importancia de gestionar su comunicacin de manera consciente.
Siempre fue una necesidad. Tuvo su periodo de moda, pero sigui
plantendose como necesidad. Las organizaciones no se si lo piensan, la
padecen como una necesidad. Pareciera ser que no haba mucha conciencia
de prevencin, s se est dando como tendencia ahora.122
Sin embargo, slo algunas lo hacen de una forma planificada y

controlada, destinando un rea especfica a la comunicacin o contratando a
alguien que lo haga en su reemplazo. En las organizaciones generalmente se
piensa que la comunicacin es algo natural y espontneo, de lo cual no hace
falta ocuparse especialmente. Por este motivo, suele pasar que las empresas
no cuenten con elementos operativos concretos para resolver problemas
121
122
-71-
Tesis de grado 2007
vinculados a la comunicacin, ni se observe claramente que esta dentro de la

empresa es una herramienta de gestin.123
A pesar del reconocimiento de los valores intangibles, donde la
comunicacin y el capital intelectual son planteados como el motor de la nueva
economa, en las empresas no se observa una adecuada gestin de estos
bienes. Es probable que se deba a que estos no son visibles o palpables, que
pese a la consciencia de su importancia, no dispongan de las herramientas
necesarias para llevarlos a cabo, o se encuentren con dificultades para
medirlos y formalizarlos.
Cada vez hay ms consciencia de que la comunicacin es una necesidad. Y
esto tiene que ver con la mayor consciencia sobre el valor de la imagen de marca, de
los intangibles. 124
Hace algunos aos, el valor de una empresa estaba vinculado

nicamente con sus cuestiones materiales, con sus activos materiales, y de un
tiempo a esta parte, primero en los pases ms desarrollados, empezaron a
observar cmo los valores de la marca, no pasaban solamente por los activos
materiales () pero tena un gran valor de marca como empresa. Esto hace
que cada vez ms, se valore ese aspecto y en consecuencia las empresas
comiencen a trabajar muy concientemente el tema de la comunicacin.125
En este sentido, la comunicacin es la encargada de crear este valor
simblico y de hacrselo llegar a todos los pblicos de inters para la
organizacin. Es necesario contar con profesionales en esta materia, que
puedan guiar, auxiliar y animar permanentemente a los miembros de la
corporacin, ya sea desde la Direccin hacia el resto o viceversa. Este experto
en
comunicacin
organizacional,
tiene
como
propsito
facilitar
las
interacciones entre la organizacin y sus miembros, sus medios y sus

integrantes,126 a travs de diferentes estrategias que respalden los objetivos
123
Nota publicada en la Pg. Web: www.gestiopolis.com por Eduardo Press, Director de Eduardo Press
Consultores. Pg., Web www.epconsultores.com.
124
125
126
Revista Razn y Palabra. N IV Ao I. 09-10/2006. Salvador Snchez Gutirrez La comunicacin y
el entorno organizacional El trabajo del Comunicador organizacional.
-72-
Tesis de grado 2007
de la empresa. Esta disciplina, a diferencia de otras, cuenta con la particular

caracterstica de traspasar continuamente las barreras que levantan los
diferentes sectores de la organizacin, participando activamente en todo lo que
sus integrantes manifiestan por medio de sus palabras, acciones y omisiones.
De acuerdo a lo detectado en las entrevistas realizadas a las
organizaciones, sumado a las efectuadas en las consultoras, vemos que la
comunicacin en la mayora de las corporaciones ocupa un lugar todava
insuficiente. Es difcil encontrar empresas que cuenten con un departamento de
comunicacin especfico, por lo general son otras gerencias las que se ocupan
de ello y muchas veces de forma incompleta. En otros casos, a pesar de contar
con un rea propia, los recursos no son suficientes para cubrir las necesidades
en esta materia.
En las entrevistas realizadas a Kiara Automotora y Zenda, damos cuenta
que el rea de Recursos Humanos es muchas veces la que se encarga de
gestionar la comunicacin, sobre todo, la interna. Paula Costantini127 afirma
que el departamento de RRHH es el que intenta hacer comunicacin interna.
Por su parte, Adriana Dergazarain128 manifiesta que la comunicacin se
canaliza a travs del rea de RRHH, ms concretamente el sector de
Capacitacin dentro de RRHH.
De la comunicacin externa, suele ocuparse el rea de marketing,
relaciones pblicas y/o publicidad, muchas veces todas a la vez, tomando
decisiones cada una sobre diferentes sectores del pblico externo.
Estas dos situaciones generan una gestin no sistematizada de la
comunicacin, perdiendo de vista la postura integradora de la misma, lo que
puede producir fallas, desconocimientos por parte de uno u otro sector,
contradicciones, que afectan directamente a la cultura corporativa y por
supuesto, a la relacin entre los mismos pblicos. Sin embargo, lo ms
importante, es que se estn ocupando de estos temas, profesionales
provenientes de carreras que no son de comunicacin, que no tienen una
formacin especfica que les permita detectar completamente los problemas o
actuar sobre ellos de forma completa y esquematizada. Cuando se trata por
127
128
Directora del rea de RRHH de Kiara Automotora.

Gerente de Administracin de Zenda.
-73-
Tesis de grado 2007
ejemplo, de ocupar un cargo relacionado con la contabilidad, economa,

administracin, no se pone en duda que los profesionales indicados y
requeridos son los Contadores, los Licenciados en Administracin o Economa;
pero cuando de comunicacin se trata, cualquier persona que tenga nocin
sobre el tema podr llevar adelante la tarea.
Frente a las diferentes actividades y rubros que poseen las
organizaciones observamos que as de distintas son las formas de conducir la
comunicacin dentro de ellas. Las corporaciones de mayor envergadura son en
la actualidad, las ms concientes del rol de la comunicacin corporativa y por lo
mismo, las que ms invierten en ello.
Considero que es una necesidad que haya distintas organizaciones que tomen
a la comunicacin con mayor grado de legitimidad de acuerdo a la magnitud de la
misma, ya que las empresas ms grandes requieren por necesidad una gestin mayor
de conocimiento de la comunicacin, una profesionalizacin en la gestin de esa
informacin y necesita el desarrollo de la competencia en gestin de comunicacin y
saberes.129
Este es el caso de Nestl que, con el tiempo, ha ido tomando conciencia

de la importancia de gestionar sus comunicaciones e invirtiendo tiempo y
dinero en ello.
Por suerte, la Gerencia General de la compaa es fiel creyente en la
comunicacin por lo que logramos un apoyo muy importante .130
Sin
embargo,
esta
corporacin
que
tiene
muy
en
cuenta
la
comunicacin, no le ha dado un lugar importante dentro de su empresa, ya que

contando con un gran nmero de empleados, deja librada el rea de
comunicacin interna a slo dos personas que tienen que lidiar con ello.
Por eso, al contratar a una consultora externa que auxilie a la pequea
rea, ha podido resolver y gestionar con mayor xito su comunicacin interna.
129
130

Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de comunicacin de Nestl.
-74-
Tesis de grado 2007
al ser estructuras tan chicas necesitas apoyo externo para poder llegar a
tener el mayor profesionalismo posible en tus tareas.131
Muchas veces, cuentan con departamentos de comunicacin que no

alcanzan a cubrir las necesidades de toda la corporacin, es ah donde las
consultoras se convierten en un auxiliar importante para cubrir esas falencias.
Asimismo con aquellas que ni siquiera cuentan con un rea de comunicacin o
equivalente. Las organizaciones que ms presentan este caso, son las
pequeas y las familiares, porque entre unos pocos intentan cubrir todas las
necesidades de su negocio, ya sea por tradicin o condicin econmica. Sin
embargo, como vemos en el caso de una gran empresa multinacional como lo
es Nestl, tampoco construye un gerenciamiento de la comunicacin conforme
a su tamao, posicin y logros en el mercado.
De todas formas, esta empresa cuenta con un rea comunicacin
comercial, destinada a los pblicos externos, por lo que la comunicacin aunque fragmentada- cubre bsicamente a todos los sectores.
Hay un departamento de comunicacin corporativa (...) y otro departamento
de comunicacin comercial que se encarga de todo lo que es comunicacin con el
consumidor, atencin al cliente y todas las comunicaciones publicitarias nosotros a su
vez cuidamos lo que es la imagen corporativo.132
Existen compaas que creen que la gestin de la comunicacin interna

se concreta con la disposicin de tcnicas destinadas a conformar canales
formales, a saber: carteleras, intranet, etc. Suelen pensar que con estos
procedimientos,
estn
cumpliendo
con
el
objetivo
de
mantenerse
comunicados entre ellos.

las polticas que se implementan desde el departamento de RRHH, como
carteleras en los diferentes salones o diferentes noticias.133
131
Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de comunicacin de Nestl

Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle., integrante del rea de comunicacin de Nestl
133
Entrevista a Paula Costantini. Directora de RRHH Kiara Automotora.
132
-75-
Tesis de grado 2007
Sin embargo, esta forma de bajar informacin es slo una parte de la

gestin, que debera estar alineada a una estrategia mayor de comunicacin.
Lo ideal sera que esta metodologa, busque relaciones ms horizontales
dentro de la organizacin, incrementando la participacin e integracin de sus
miembros.
En la consultora se debe saber que quiere el cliente en el momento en que
decide contratar los servicios y tratar de resolverlo por el canal mas horizontal
posible.134
En cuanto a la comunicacin externa, muchas veces se piensa que

informar a los pblicos sobre sus acciones, es comunicar. En este caso, no
toman en cuenta a un actor fundamental: el receptor, quien completa el
proceso, interpretando y resignificando los mensajes.
Las organizaciones deben poder darse cuenta de las necesidades de
comunicarse de forma eficaz, comenzar a actuar sobre ello o ser capaces de
solicitar la ayuda de expertos que lleven su negocio por buen camino. No
pensar a la comunicacin como la tendencia del momento, sino como una
herramienta que est al servicio de sus objetivos.
134
Entrevista a Natalia Zuazo, Consultora AZ Comunicacin.
-76-
Tesis de grado 2007
8.3- Demanda
Las demandas que pueden presentar las organizaciones para contratar

un consultor que las auxilie en materia de comunicacin, depende del tipo de
organizacin que sea, del lugar que tenga en el mercado, de los productos y/o
servicios que brinde.
La forma ideal de gestionar la comunicacin en una organizacin es
desde el principio, o sea, desde el primer momento en que se concibe la idea
del proyecto que dar vida a una empresa. Sin embargo, son muy pocos los
casos en los que se da esta situacin, ya que la comunicacin corporativa
recientemente ha comenzado a contar con ms inters por parte de las
empresas.
Para revertir esta situacin, muchas corporaciones inician ellas mismas
una auditora profunda de sus comunicaciones o contratan el servicio de
consultoras que lo haga, para generar planes acordes a sus necesidades
concretas.
la falta de participacin de los empleados con la comunicacin () se hizo

bsicamente para buscar un anlisis de las herramientas de comunicacin, que nos
dieran un diagnstico y que nos dijeran segn ellos como haba q proceder. No fue tan
diagramado, sino slo necesitamos un diagnstico.135
Algunas empresas buscan que los consultores con su experiencia y

conocimientos, les realicen un diagnstico de sus comunicaciones, con el fin de
verificar su situacin actual y generar ellos mismos los cambios. Esto puede ser
parte de una planificacin anual o cuatrimestral de la empresa, que por bajos
recursos, tiempos o conocimientos, solicitan al consultor para que le realice la
auditora.
A veces se llama a consultoras porque el corporativo tiene como poltica
realizar cada dos aos hacer una encuesta.136
135
136
Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de comunicacin corporativa de Nestl
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de Estrategias de AB comunicaciones.
-77-
Tesis de grado 2007
Muchas veces y si la organizacin lo desea, se puede continuar el

trabajo y seguir con la etapa de planificacin de la comunicacin, realizando un
trabajo ms completo y exhaustivo sobre la misma.
y en base a ese diagnstico se trabajaron las mejoras y desde ah comenzamos a
plasmar un plan focalizado en comunicaciones internas para todo el ao.137
Sin embargo, no todos son tan previsores: pueden pasar dos cosas,
que empiecen con un criterio gerencial importante, arrancar desde el vamos
con un asesoramiento. O est el otro extremo, que es la empresa que nunca
hizo nada y que tuvo una crisis. Entonces ah vas como los bomberos a apagar
el incendio y tratar de rescatar algo. El trmino medio es ms difcil.138
a- Crisis y conflicto
Como vemos, algunos consultores afirman que cuando ms se solicita
su ayuda, es cuando dan cuenta de la presencia de graves problemas, sobre
todo, en los momentos de crisis.
Generalmente cuando sus procesos comunicacionales le producen algn

dficit, esa es la seal de alarma que ellos reciben, y a partir de eso, realizan la
consulta. En las situaciones de crisis es cuando las organizaciones ms recurren.139
Es estos casos, donde la desesperacin domina, es cuando las

corporaciones se dan cuenta de sus errores y buscan ayuda.
A veces se llama a consultoras () porque algo no est funcionando bien o
surge una crisis, por lo que buscan alguien afuera para descomprimir la situacin y vea
las cosas desde otro lugar. Y tambin sucede que entre empresas de distintos rubros
se consulten sobre cuestiones de crisis que les ha sucedido en forma similar para ver
como las resolvieron.140
137

139
140
138
-78-
Tesis de grado 2007
Es muy importante salir a comunicar a la sociedad y a los medios lo

que est ocurriendo durante la crisis de una organizacin, para tranquilizarlos y
al mismo tiempo cuidar su imagen. En este sentido, una crisis puede causar
daos irreversibles, ya que si no logran salir de ella o descuidan sus
repercusiones pblicas, puede causar hasta el cierre de una institucin.
cuando la imagen se rompe despus de una crisis es mucho ms difcil
reconstruirla, que a veces termins aconsejando cambiar el nombre y empezar de
nuevo141
Las consultoras que se dedican a la gestin de la comunicacin en

momentos de crisis, poseen las herramientas adecuadas ms la experiencia de
trabajar en sucesivas crisis corporativas, para generar planes de accin para
estos casos, conciliando pautas que puedan minimizar la situacin u orientarlos
hacia soluciones certeras.
b- Comunicacin externa e interna
En los primeros trabajos realizados por las consultoras de comunicacin,

los servicios ms requeridos por las empresas estaban directamente
vinculados con el asesoramiento en materia de comunicacin externa, sobre
todo en relacin a la imagen institucional, publicidad, posicionamiento de sus
marcas, productos y/o servicios, asistencia en la bsqueda de nuevos clientes
o fidelizacin de los existentes. Sin embargo, la forma de generar vnculos ha
ido cambiando: podemos afirmar que la comunicacin comercial ha cedido su
lugar a la comunicacin corporativa, porque: son mucho ms baratas que la
publicidad y el efecto es superior porque permanece.142 El planteo de lo
econmico de la misma, tiene su fundamento en que la publicidad ha sido
siempre muy costosa, porque pretende ganar un lugar importante en los
141
142

-79-
Tesis de grado 2007
medios masivos de comunicacin, en los cuales el minuto al aire es cada da

ms caro y difcil de conseguir.
La manera novedosa de pensar la comunicacin organizacional, est
relacionada con una perspectiva global, donde sta est inmiscuida en los
proyectos y acciones de la empresa, intentando rescatar su esencia y
generando un vnculo mucho ms cercano y verdadero con todos los pblicos.
Para esto, es ms el tiempo, creatividad y la dedicacin lo que se requiere que
dinero aunque siempre es necesario realizar algunas inversiones . La
comunicacin corporativa no apunta a mensajes masivos y caros, sino que
apela a la relacin personalizada con el pblico que le interese en cada
momento particular.
En los ltimos aos se ha incrementado tambin la conciencia de
trabajar con la comunicacin interna.
Pero ya est instalado, tanto empresas como organizaciones con un sesgo
diferente, en cuanto al acento que le otorgan a lo externo o lo interno, pero creo que ya
esta camino a igualarse, sobre todo porque las empresas se han asumido como
organizaciones, entonces dejaron un poco lo que es la comunicacin comercial, la
publicidad, para invertir recursos y presupuesto en la intra-comunicacin.143
Dentro de ello, la demanda est relacionada con la incrementacin de la

participacin e integracin de los miembros de la organizacin a la cultura
organizacional.
la demanda hacia las consultoras depende del rubro de la organizacin,
pero este ao particularmente tubo que ver con participacin y la planificacin
prospectiva.144
El resultado esperado de este trabajo, adems de un ambiente laboral

armonioso, participativo y ameno, es que en la actualidad marca una ventaja
competitiva. Las organizaciones deben enfrentar numerosos desafos en un
contexto altamente competitivo y complejo, y una de las herramientas que
143
-80-
Tesis de grado 2007
pueden utilizar para diferenciarse de los dems, es la gestin de las

comunicaciones internas y recursos humanos, ya que este pblico -su discurso,
su accin, su satisfaccin o insatisfaccin, su rendimiento, su forma de
vincularse con los otros, entre otros- habla permanentemente en nombre de la
empresa.
creo que el empleado es el vocero informal de la organizacin y el ms
creble.145
Para esto es necesario invertir tiempo y esfuerzo en capacitarlo,

brindarle espacios para su participacin, escucharlo, integrarlo, para lograr que
los miembros trabajen satisfechos, generando un buen desempeo interno de
la organizacin.
Es importante destacar, que para las organizaciones es esencial
planificar todas sus comunicaciones, tanto las internas como las externas. Es
decir, dentro de un plan de estas caractersticas, todos los pblicos son
importantes y merecen ser tenidos en cuenta.
Las necesidades en principio son amplias, porque () tiene que ver con
comunicar hacia diferentes pblicos con los que est vinculada una empresa, por el
slo hecho de existir dentro de una sociedad.146
Un reconocimiento y acercamiento entre todos los sectores, posibilitar

una alta comunicacin en la que se podr dar cuenta tanto de sus demandas,
como de sus aportes al quehacer cotidiano de la organizacin. Todo ello
brindar esa integracin tan esperada.
c- Relaciones con los medios
144

146
145
-81-
Tesis de grado 2007
Algunos consultores coincidieron en que una de las mayores causas por

las que los contratan, es para que le manejen sus relaciones con los medios de
comunicacin.
normalmente el motivador por el que las empresas se acercan
espontneamente a una consultora, en su gran mayora, tiene que ver con las
relaciones con los medios, es decir, con actividades de prensa.147
La necesidad est puesta en controlar de alguna manera, los discursos

mediticos que hacen referencia a su organizacin, porque tienen implicancia
directa en la opinin pblica. Las consultoras pueden brindar una gran ayuda
en este sentido, ya sea por sus conocimientos sobre el tema, como por sus
contactos directos con periodistas o medios de comunicacin.
tiene ya establecido una cantidad de redes y aceitadas una cantidad de
sistemas que hace que esa comunicacin con los medios pueda fluir bastante fcil.148
d- Responsabilidad social empresaria

De acuerdo a lo manifestado por los consultores entrevistados, la
responsabilidad social corporativa, ha ido cobrando mayor importancia en las
organizaciones en los ltimos aos. De acuerdo a esta nueva necesidad
sentida, las consultoras han incorporando este servicio de asesorar a las
empresas para que se comporten de forma responsable y condescendientes
con su medio. Este tema, que antes era abordado desde las donaciones, por
ejemplo desde el rea de recursos humanos, hoy hizo un traspaso y es
primordial en el plan de comunicacin y en el posicionamiento institucional de
la empresa e incluye lo que daramos en llamar polticas internas.149 Se les
plantea a las organizaciones hoy, la necesidad de ser responsables,
participando como un conciudadano ms que colabora por el bien de su
comunidad.
147

149
148
-82-
Tesis de grado 2007
Aparece el tema de importancia de la comunidad y ligado con eso, el tema de

la responsabilidad social empresaria.150
e- Otras demandas
Muchas organizaciones esperan que un consultor le aporte los

conocimientos necesarios para poder actualizarse, es decir, para ponerse en
contacto con las ltimas tendencias del mercado en materia de comunicacin.
Como las consultoras cuentan con la experiencia de trabajar con empresas de
distintos tipos, esto le aporta datos y conocimientos sobre diferentes sectores
del mercado.
Los servicios que mas piden las organizaciones de la sociedad civil es alguien
que sepa ponerlas en el mapa, gestionar la relacin con donantes y adquirir cierta
151
metodologa para la relacin con los medios, el Estado y las empresas.
Como mencionamos en el capitulo anterior, algunas corporaciones

requieren de la ayuda externa como es el caso de Nestl-, por contar con
reas pequeas de comunicacin, que no alcanzan para cubrir las necesidades
de toda la organizacin.
al ser estructuras tan chicas necesitas apoyo externo para poder llegar a
tener el mayor profesionalismo posible en tus tareas.152
Cuando las tareas los sobrepasan, contratan a un consultor que les

brinde apoyo, con el cual se trabaja en forma conjunta para el logro de los
objetivos corporativos. Esta asistencia, no slo ayuda a la organizacin a
realizar las actividades que desee, sino que adems, le brinda la posibilidad de
acelerar el tiempo de realizacin de estas acciones.
150

152
Entrevista: Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de Comunicacin Corporativa de Nestl.
151
-83-
Tesis de grado 2007
a la hora de organizarte, alguien que te maneje los tiempos y te obligue, de

alguna manera, a cumplirlos en el buen sentido por supuesto; por lo menos nosotros
que somos tan pocos necesitbamos de alguien que nos estructure. 153
quien te contrata generalmente ya tiene su sector de comunicacin y te busca para
154
que le resuelvas lo que te pide rpido, a tiempo y que le presentes todo resuelto.
Cuando la organizacin necesita resultados inmediatos, busca ayuda

externa, ya que los profesionales experimentados pueden llevar adelante
acciones ms rpidas.
en nuestro trabajo el tiempo de entrega es esencial. Una consultora lo que
te pide son tiempos porque en general las grandes empresas tiene departamentos de
comunicacin que manejan temas macros pero muchas veces necesitan terciarizar
cosas bsicas. Por eso nosotros tenemos el tiempo como valor bsico para nuestra
tarea.155
puede ser que se llame a una consultora por falta de tiempo delegando
tareas como por ejemplo un evento, por otro lado confan en un externo o por trminos
econmicos le conviene terciarizarlo156 .
Otro factor determinante al momento de acudir a la asistencia externa,

adems de la aceleracin de los tiempos, suele ser la necesidad de reducir
costos, que pueden llegar a ser altos cuando es la misma organizacin la que
gestiona su comunicacin.
no tiene sentido hacer cosas dentro del rea de comunicacin de la
organizacin que ocasionen mayores gastos que terciarizndolas o que no salgan
como se debe por no tener las herramientas o experiencia suficiente. 157
153
Entrevista a Natalia Zuazo, Asociada y Directora de AZ Comunicacin.
155
156
157
Entrevista a Paul Capriotti. Jornada Responsabilidad Social Empresaria y Comunicacin, 8 de
Agosto de 2006.
154
-84-
Tesis de grado 2007
El consultor trae consigo contactos ya establecidos -as la organizacin

no tiene que generar gastos para conseguirlos-, material especfico y/o
tecnolgico que usa permanentemente -que pueden resultar costosos si la
empresa los quiere obtener-, conocimientos y experiencia -es posible que la
corporacin para obtenerlos tenga que invertir en capacitacin para los
comunicadores empleados-.
-85-
Tesis de grado 2007
8.4- Valor agregado

Las consultoras en comunicacin buscan, a travs de sus servicios,
brindar a las organizaciones un plus en materia de comunicacin, es decir,
aadir un valor a lo que habitualmente se produce. En las entrevistas
realizadas tanto a consultoras como empresas, se intent discernir cul era ese
valor agregado que las primeras promovan a las segundas. Para esto se
pregunt sobre las ventajas y desventajas de contratar a un consultor externo a
la organizacin y as deducir el aporte que estas empresas de servicios
realizan.
En principio consideramos que este valor agregado est ntimamente
relacionado con la prestacin de un conjunto de activos intangibles que buscan
diferenciar simblicamente a su cliente del resto de sus competidores. La
comunicacin versa cada da ms sobre los aspectos inmateriales de las
empresas, que sobre sus caractersticas materiales. Es decir, todo lo que sta
puede evocar en el campo imaginario, la simbologa profunda que puede tener
y todo lo referente a las caractersticas percibidas de forma subjetiva que, para
poder ser captadas, han de ser comunicadas.158 Cualquier producto que se
presente en el mercado sin una clara estrategia comunicativa, no existe como
marca y a menudo, tampoco como producto159, ya que pierden sus
caractersticas de objeto para convertirse en fenmenos comunicativos, objeto
de intercambio lingstico.
A pesar de que las organizaciones son concientes de la importancia que
tienen hoy estos activos y del valor que generan, se encuentran muchas veces
con la dificultad para medir o gestionarlos, en parte por no disponer de las
herramientas adecuadas para llevarlo a cabo.
La objetividad con la que los consultores se desempean en su trabajo,
de acuerdo a lo expresado en las entrevistas, es considerada como una
cualidad positiva. Al no ser un integrante directo de la organizacin cliente,
pueden ver con mayor claridad y desapego los conflictos que se presentan
158
159
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED Paids. Barcelona, Bs.As. Mxico.
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED Paids. Barcelona, Bs.As. Mxico.
-86-
Tesis de grado 2007
tanto en su interior como en su vnculo con el afuera y desde all sugerir pautas
de comunicacin para la bsqueda del desarrollo de la empresa.
La ventaja para la empresa es que el consultor tiene ms objetividad, porque no est
inmerso en la realidad cotidiana de la organizacin.
160
Tambin a veces la mirada desde afuera, objetiva, que puede dar una
consultora, te aporta esa visin que no est tan contaminada por estar
dentro la empresa y del negocio mismo.161
En comunicacin interna, un interventor tiene la posibilidad de ver ms

all de lo que pueden aquellas personas que estn inmersas en la cultura de su
organizacin, ya que estas, no pueden ser completamente objetivas a la hora
de analizar su propia realidad. Siempre van a interferir sentimientos, sus
buenas o malas relaciones, sus opiniones sobre los compaeros, las
jerarquas, entre otras cosas.
Esa mirada externa de vislumbrar cosas que no ven, a lo mejor sntomas
de que algo funciona mal, pero como no se alcanza a ver la raz de los
problemas, es necesario la mirada de la consultora.162
Un consultor, al ingresar a la organizacin sin las contaminaciones

propias de la rutina diaria, le aporta ideas frescas y diferentes, que muchas
veces son renovadoras para la misma, permitiendo replantearse sus modos de
operar hasta el momento.
al estar fuera de la organizacin puede permitirse otros parmetros de
creatividad o puede proponer ideas nuevas que estando en la rutina de la
organizacin capaz que no se les ocurre, o porque siempre circulan las
mismas ideas.163
160

162
163
Entrevista a Natalia Zuazo, Asociada y Directora de ZB Comunicacin.
161
-87-
Tesis de grado 2007
Puede apreciarla a travs de una mirada multidireccional que le permite

analizar y gestionar la comunicacin, relacionando cada una de las partes y
todas ellas en interaccin. Tiene la capacidad de percibir globalmente,
buscando nudos conflictivos y a su vez generando propuestas que repercutan
positivamente para la organizacin, y no slo para el rea que le compete. Esto
a su vez, le brinda a la empresa dinamismo y la posibilidad de incrementar la
relacin con el afuera. Es decir, trabajar la comunicacin interna, permite
comunicarles a los pblicos externos, una identidad definida y homognea.164
Sin embargo, el no ser parte de la organizacin algunas veces se
transforma en una desventaja para el interventor, porque no conoce a fondo la
cultura corporativa ni la vivencia cotidiana. Esto puede producir defasajes entre
la realidad de la corporacin y la mirada del profesional, diagnsticos errados,
incomprensin de sus lenguajes y cdigos, retencin de informacin por parte
de los empleados, problemas de confianza (organizacin-consultores), entre
otros.
Lo negativo puede ser al revs, que por no estar dentro de la organizacin se
escapen algunas cuestiones o detalles o cosas que no se llegan a saber a veces por
las diferentes prcticas internas de las organizaciones o por el lenguaje determinado
que se utiliza.165
La internalizacin de los cdigos por parte de los consultores, requieren

de ciertos tiempos, ya que mientras los miembros de la empresa conviven con
ellos todos los das, se apropian, los interpretan y los reproducen; para el
consultor es un lenguaje totalmente nuevo.
siempre necesitan tiempo para terminar de conocernos. ( ) los trminos internos
no los conocen, por eso a veces se complica el tener que explicar esto s esto no,
hasta que nos conozcan y lo identifiquen tambin.166
164
Es preciso aclarar, que no se puede influir directamente en los pblicos para generar la imagen
deseada.
165
Entrevista a Natalia Zuazo, Asociada y Directora de ZB Comunicacin.
166
-88-
Tesis de grado 2007
En la bsqueda por entender sus cdigos, el consultor debe pasar

tiempo dentro de la empresa, generar el reconocimiento de su figura y una
apertura por parte del personal, para que estos le brinden su confianza. Sin
embargo, el consultor es visto generalmente como alguien que los est
analizando, es decir, como alguien ajeno a la empresa que busca evaluar su
desempeo y su forma de actuar, y por esto, el acercamiento puede ser ms
extenso y dificultoso. En este sentido, no lograr una autntica confianza mutua,
puede resultar sumamente desventajoso para ambos, ya que los miembros de
la organizacin pueden regatear informacin, falsearla, o directamente no darla
y ante esto, no lograr los objetivos propuestos.
El problema que se puede dar es la resistencia y ah es donde hay que trabajarlo con
la gente que est dentro de la organizacin Te ven como el auditor, interventor de la
empresa. El consultor tiene una imagen no muy positiva, entonces si no logrs la
internalizacin de la figura del consultor, la aceptacin del consultor en la organizacin,
se te complica un poco el trabajo.167
Esta falta de confianza puede generar resistencias que impidan el buen

desenvolvimiento del trabajo y a su vez, incurrir en problemas mayores como
puede ser el trabajo en equipo.
Respecto a las dificultades, tambin est en el trabajo en equipo, ya que es difcil
articular, conformar una buena articulacin y poder trabajar a conciencia, sobre todo
la gente de la empresa debe estar comprometida con el trabajo del consultor.168
El trabajo en equipo es una caracterstica que posee el comunicador,

que la ha ido construyendo a lo largo de su carrera. Sin embargo, no todas las
personas estn acostumbradas o preparadas para ello, ya que es una habilidad
que debe ser aprendida y trabajada. Una consultora puede aportar en este
sentido, la capacitacin necesaria para generar esta destreza.
167
168

-89-
Tesis de grado 2007
Otros problemas relacionados con la confianza pueden surgir en

aquellas empresas muy estructuradas, que necesitan tener un control completo
de las actividades que realizan.
Las empresas que estn acostumbradas a tener como un control muy estricto
y muy exhaustivo hasta las ltimas instancias, pueden sentir que al tener una
consultora estn perdiendo parte de ese control.169
Pueden sentir que, brindndoles informacin a asesores externos,

pueden perder ese control, o bien sentirse incmodas mostrndose tal como
son, es decir, exhibindole a un extrao sus ms profundos conflictos.
Los entrevistados establecieron como otra ventaja, aquella relacionada
con los conocimientos y experiencias que pueden aportar a una organizacin.
La ventaja que tiene la consultora, es la multiplicidad de conocimiento,
en funcin de cuentas diferentes, en funcin de diferentes servicios y
productos () Esta mirada polifactica e interdisciplinaria.170
Los integrantes de las consultoras, son profesionales de carreras de

comunicacin -o relacionadas-, por lo general universitarias, que han accedido
a saberes especficos y muy vastos en esta materia. Estos conocimientos
aprehendidos, les otorga la posibilidad de asistir a las organizaciones,
enriqueciendo sus nociones e ideas, poniendo en prctica herramientas
acordes a sus necesidades puntuales y ayudndola a cumplir con sus objetivos
particulares. A su vez, las consultoras renen a diferentes profesionales, lo que
les permite desarrollar equipos multidisciplinarios de trabajo, con posturas y
conocimientos distintos que enriquecen la gestin comunicacional.
Adems de contar con mtodos profesionales adecuados para intervenir
las empresas, poseen un conocimiento emprico que los avala todava ms.
Las consultoras han trabajado con otras corporaciones, resuelto diferentes
conflictos dentro de ellas, conocido distintos escenarios y problemticas que les
han aportado un importante bagaje terico y prctico, sirvindose de ello a la
169
170

-90-
Tesis de grado 2007
hora de nuevas intervenciones. Aunque no existan dos organizaciones iguales,

stas pueden incurrir en situaciones similares, por lo que la experiencia de una
puede servir para la otra. Las consultoras, al trabajar con muchas
organizaciones, cuentan con el aporte brindado por cada una, con la posibilidad
utilizarlo como marco de referencia o como tendencia de acontecimientos
venideros posibles.
La ventaja es que son especialistas en el tema y nosotros somos ms abarcativos en
las cosas que tenemos que hacer y ellos estn pensando diez horas laborales en
comunicacin y tiene el expertis171 de hacerlo en otras organizaciones tambin, o sea,
de los break practis172 salen buenas ideas compartiendo tambin qu se hace en otras
compaas.173
Esta experiencia les ha dado a los consultores, la oportunidad de

generar diferentes contactos que han llegado a conseguir en sus vnculos
anteriores y que por extensin, pueden servirles a los nuevos clientes.
Cuando contratan a un consultor externo, normalmente tiene ya
establecido una cantidad de redes y aceitadas una cantidad de
sistemas que hace que esa comunicacin con los medios pueda
fluir bastante fcil.174
Esta ventaja le agrega un plus de valor a las organizaciones clientes,

porque no todas poseen este tipo de vnculos tan especficos y/o directos, que
a su vez puede llevarle mucho tiempo y trabajo conseguirlos; por ejemplo, con
medios de comunicacin, periodistas, publicistas, lobbystas, diseadores, entre
otros.
En este sentido, consideramos como otro aporte importante: la
aceleracin de los tiempos en la realizacin de sus planes y actividades.
171
Experiencia del consultor.

Proceso del trabajo y la puesta en comn entre consultora y su cliente.
173
Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de Comunicacin Corporativa de Nestl.
174
172
-91-
Tesis de grado 2007
a la hora de organizarte, alguien que te maneje los tiempos y te obligue, de alguna

manera, a cumplirlos en el buen sentido por supuesto; por lo menos nosotros que
somos tan pocos necesitbamos de alguien que nos estructure.175
Una consultora toma a su cargo la responsabilidad de planificar y

generar acciones especficas de comunicacin, que la organizacin tendra que
realizar por s misma, con el fin de llevar a cabo una gestin eficaz para
alcanzar su visin de futuro. Esta planificacin de las estrategias buscar
maximizar este valor en el largo plazo, haciendo viable una posicin ms
consolidada en el sector donde opera la compaa, es decir, hacia la bsqueda
de una ventaja competitiva y del mejor posicionamiento sectorial.176 Puede
llegar a gestar acciones y resultados veloces, simplemente por el hecho de ser
un especialista
experimentado en la planificacin
de estrategias de
comunicacin.
Un consultor por lo general, se encuentra informado sobre las ltimos
conocimientos o descubrimientos tecnolgicos, esencial para que las
corporaciones logren hablar el mismo idioma que el mundo de hoy requiere
para entenderse. La asistencia en materia tecnolgica, puede ser de gran
ayuda para que la empresa comience a generar nuevos productos y/o
servicios, que se adecuen a las demandas presentes o prontas de llegar. La
tendencia es apelar a todos los sentidos, para la difcil tarea de que los pblicos
primero, pongan atencin en ellos -ante la masividad de los mensajes-, para
luego elegirlos, lo que resulta ms complicado an.
Una gran virtud que presentan las consultoras, es la aplicabilidad de sus
herramientas tanto a grandes empresas como a pequeas y medianas
(PyMES), que muchas veces suelen ser olvidadas.177 Adems, facilita a
algunas PyMES la generacin y aplicacin de una estrategia comunicacional,
ya que muchas veces carecen de sta; ayudndolas a gestionarla y mantener
un control a travs de mtodos sencillos y cercanos a su realidad. En las
grandes empresas el trabajo resulta generalmente ms sencillo, porque
175
Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de Comunicacin Corporativa de Nestl.
Pg.Web:http://www.learningreview.com/capital -intelectual/articulos-y-entrevistas/gestionar intangibles-la-estrategia-de-la-empresa-de-la-nueva-eco.html.
177
Pg. Web http://www.learningreview.com/capital-intelectual/articulos-y-entrevistas/gestionarintangibles-la-estrategia-de-la-empresa-de-la-nueva-eco.html.
176
-92-
Tesis de grado 2007
cuentan con mayores medios y recursos de comunicacin a priori, por su

mayor compromiso de forjar una gestin moderna.
Para concluir, afirmamos que el valor ms importante que un consultor le
brinda a una organizacin, es su intencin de colaborar a que la misma logre
desarrollarse plenamente, ayudndola a mirarse de forma crtica, recuperar
aquellos deseos iniciales de emprender juntos su proyecto, a formular y
cumplir con los objetivos que le faciliten el cumplimiento de las tareas diarias
que forman parte de la misin corporativa, y a su vez, la ayuda a concretar
aquello que quiere ser, es decir, su visin de futuro.
-93-
Tesis de grado 2007
8.5- rea de comunicacin: interna o externa?

De acuerdo a lo analizado en la presente, afirmamos que la gestin
comunicacional en las empresas es de suma necesidad para que la misma
pueda vincularse de forma activa y armoniosa con sus pblicos, adecundose
a las necesidades cambiantes del mercado actual. En esta instancia se
evaluar la forma ideal de llevarla adelante, es decir, se intentar demostrar si
las mejores condiciones para desarrollar la comunicacin corporativa son a
travs de:
un rea interna de comunicacin o;
su terciarizacin.
De las entrevistas realizadas se desprende que esta eleccin depende

de las caractersticas que presente la organizacin, es decir, de su tamao,
necesidades particulares, lugar que tiene en el mercado, importancia que se le
da a la comunicacin, si posee o no un departamento destinado a ello u otro
similar que se ocupe de ello, entre otras.
Si la empresa cuenta con un rea de comunicacin propia, es preciso
saber primero si posee la capacidad -profesional, recursos materiales y
humanos, espacio, poder de intervencin y decisin, entre otras- para llevar
adelante una buena gestin de la misma al interior de su organizacin. De
acuerdo a esto, se podr definir cul es la magnitud de la necesidad en esta
materia, y as la de contratar a un consultor que cubra sus carencias o la asista
para conseguir sus objetivos.
Depende del tamao y las caractersticas de la organizacin generalmente nos
toca trabajar con el rea de la comunicacin en la organizacin, complementando la
actividad.178
Cuando la organizacin no posee su propio departamento, es probable

que se est manejando la comunicacin de forma inconciente o a travs de un
178
-94-
Tesis de grado 2007
rea diferente. En este caso, donde las carencias en esta materia son notables,
resulta indispensable contratar a un consultor que la auxilie.
Tambin somos, en otros casos, el rea de comunicacin en la organizacin,
de forma externa.179
Ms all de la figura del consultor, detrs de cada ejecutivo hay una

empresa que acta como un verdadero y completo departamento de
comunicacin externo que se ubica fuera de la organizacin-cliente mirando
hacia el interior detectando oportunidades y riesgos para convertirse en los ojos
de la entidad al observar el entorno y rentabilizar la imagen.180
La consultora intentar suplir sus falencias, cubrir todos los espacios,
estar presente en las decisiones, como si ella misma fuese parte de la
organizacin. Para esto, el consultor deber estrechar profundos lazos con la
misma y lograr detectar todas las necesidades que registra en el mbito
comunicacional, realizando posteriormente planes que llevarn a acciones que
intentarn lograr cambios positivos para la corporacin y a su vez, ayuden a
que la ausencia del rea no sea tan notoria.
8.3.1- rea de comunicacin
Algunos entrevistados coincidieron en que la mejor forma de gestionar la
comunicacin al interior de una empresa, es contando con un rea propia de
comunicacin, siempre que est constituida por profesionales provenientes de
esta carrera, que puedan cumplir con los objetivos propuestos para la misma.
la situacin ideal es que la empresa tenga su departamento de
comunicacin y que ese departamento est liderado por gente que efectivamente
venga de la comunicacin.181
179

2005.
181
180
-95-
Tesis de grado 2007
Es ms beneficio interno ya que conocera la cultura de la empresa y adems

es ms econmico.182
El beneficio de contar con un rea destinada a las comunicaciones de la

empresa, es que la misma cuenta con el espacio adecuado para generar
propuestas y acciones en esta rama. Adems, al destinar un rea para ello, la
corporacin est reconociendo la necesidad y la importancia de gestionar la
comunicacin, con la posibilidad de crecer y cambiar su realidad.
Al afirmar que lo ideal es contar con un rea propia, se est destacando
la opcin de cubrir las necesidades de la organizacin con sus propios
recursos, poltica habitual de muchas empresas. Si el departamento lograse
cumplir con todas las expectativas comunicativas, tanto al interior como al
exterior de la corporacin, con una alineacin a la estrategia general de la
misma y una alta incidencia en las decisiones, esta determinacin podra ser
certera.
Sin embargo, es preciso para la corporacin, saber distinguir que a
veces no alcanza con los recursos disponibles y que invertir en consultora
puede traer muchos beneficios y quiz en menos tiempo y dinero que los de la
organizacin. Muchas veces es necesario recurrir a manos expertas que
orienten a las corporaciones hacia un camino mejor, con propuestas ms
objetivas, que lleven a resultados novedosos. Los integrantes del rea, son
miembros de la organizacin, que participan y forman parte de la cultura diaria,
por lo que, a la hora de tomar decisiones, es muy posible que interfiera en ellos
cierta subjetividad. Ante esto, la mirada de un consultor puede aportar nuevas y
diferentes perspectivas a la organizacin, y al rea tambin.
Mantener la posicin de no recurrir a asesores externos, puede
repercutir negativamente en la empresa, ya que, quienes trabajen la
comunicacin, pueden caer en soluciones trilladas para la corporacin, y por
ser parte de la misma, perder objetividad en sus decisiones.
182
Entrevista a Paula Costantini, Directora de RRHH de Kiara Automotora.
-96-
Tesis de grado 2007
8.3.2- MIX
Aunque como afirma Patricio Carvajal 183 lo ms importante es hacer
comunicacin si terciarizado o interno o cmo, creo que ah cada uno
encuentra el mix que ms le conviene,184 la mayora de los entrevistados
coincidieron en que la mejor forma de gestionar la comunicacin es formando
un mix entre el rea interna de comunicacin y una consultora, es decir
trabajando conjuntamente:
Tienen que tener un sistema mixto, es decir, tener un departamento interno
pero cada tanto llamar a una consultora, porque corres el riesgo de perder objetividad.
Entonces cada tanto, llamar a una consultora, pedir una auditora y trabajar y en
conjunto. 185
Se pueden combinar perfectamente las dos y de hecho en muchos casos es
bueno que haya una persona interna y otra ajena a la empresa. Lo ideal sera tener un
departamento de comunicacin y adems contactar con diferentes agencias. 186
La solucin es trabajar en conjunto porque la organizacin tiene sus cegueras
()La suma de la mirada externa con la interna te permite cotejar y abrir puertas hacia
adentro para poder conocer la comunicacin, que generalmente se brinda desde el
Director General o el de comunicacin de la empresa. 187
De acuerdo a estas manifestaciones, conformar un equipo de trabajo

entre las dos partes, puede proporcionar una mirada mucho ms completa. La
unin entre una perspectiva interna, que conoce a fondo a su organizacin, que
conforma y vive su cultura; ms una visin desde afuera, proveniente de
profesionales experimentados en el rea, con conocimientos, experiencias y
contactos, y la posibilidad de vislumbrar a la organizacin desde un lugar de
183
Director General de Colombo-Pashkus.

185
Entrevista a Teresa Gmez Burgos, Directora de Segmento Integral.
186
Agosto de 2006.
187
184
-97-
Tesis de grado 2007
objetividad; generara las condiciones ms adecuadas para afrontar los

desafos vinculados a la comunicacin, tanto interna como externamente.
El nivel de desarrollo o tamao que presentan las organizaciones, as
como el lugar que le den a la comunicacin, va a determinar el tipo de
interaccin y las posibilidades de intervencin. Para poder llegar a este trabajo
conjunto, es imprescindible que la organizacin cuente con su propio
departamento de comunicacin, y que ste se encuentre dirigido por
profesionales provenientes de esta carrera. De no poseer uno, resultara
complicado realizar actividades en forma mancomunada con una empresa que
no le da el espacio necesario a sus comunicaciones.
Muchas veces, una consultora puede ayudar a que la organizacin tome
conciencia de la necesidad de crear un departamento que realice la gestin
comunicacional internamente. Esto resultara sumamente beneficioso para la
empresa, porque destinara mucha ms energa en generar cambios en la
manera de relacionarse y comunicarse entre s y su medio. Sin embargo,
tambin facilitara el trabajo del consultor, ya que al trabajar con los
profesionales del rea de comunicacin de la empresa: se encuentran a
alguien que habla el mismo idioma y cuya funcin dentro de la organizacin es
llevar adelante los temas de comunicacin.188 Adems, al ser estos, parte de
la organizacin, viven, constituyen y comprenden la cultura corporativa,
esencial para el desarrollo de sus tareas. Ellos mismos pulsaran para generar
transformaciones, ya que muchas veces no existe ningn referente en este
tema, y resulta ms complicado que los integrantes comprendan esta
necesidad.
Igualmente siempre es bueno tener un responsable en comunicacin
dentro de la empresa, ya que este conoce cada una de las funciones y adems
baja la poltica corporativa o estrategia corporativa a la estrategia de comunicacin
definiendo la idea global de comunicacin que tiene la organizacin. 189
188

Agosto de 2006.
189
-98-
Tesis de grado 2007
Yo entiendo que fundamentalmente tiene que haber alguien interno de la

compaa porque de afuera quizs no vivs la cultura. Por lo que creo que es
fundamental estar adentro para poder hablar por otros.190
El nivel de desarrollo o tamao que presentan las organizaciones, as

como el lugar que le den a la comunicacin, va a determinar el tipo de
interaccin y las posibilidades de intervencin.
Algunos consultores afirman que, por ms que la empresa cuente con un
departamento interno, su intervencin siempre es beneficiosa, ya que puede
como vimos en el captulo Valor Agregado brindar a la empresa: objetividad
al trabajo, creatividad y soluciones frescas a sus problemas, ahorro de tiempo y
trabajo, conocimiento y experiencia, vastos contactos, entre otras.
Me parece que es ideal cuando uno tiene del otro lado, es decir, del lado de la
empresa, un departamento de comunicaciones. Pero eso no significa que la empresa,
por tener su propio departamento de comunicaciones, no necesite la asistencia
externa de una consultora191
de vez en cuando es bueno tener una mirada de afuera que te diga de tanto
en tanto las tendencias de comunicacin interna son estas192
cuando la empresa busca una medicin o encuesta, busca la mirada externa
de lo que est pasando y no lo puede saber sola, por eso es necesario la participacin
de una consultora. 193
Esa mirada externa de vislumbrar cosas que no ven, a lo mejor sntomas de
que algo funciona mal, pero como no se alcanza a ver la raz de los problemas.
194
En general conviene combinarlo por un lado es necesario alguien que conozca

bien la estrategia de la empresa y por otro es necesario un poco de aire nuevo que
siempre aporta algo diferente.195
190

192
Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, Integrante del rea de comunicacin de Nestl.
193
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de Estrategias de, AB Comunicaciones.
194
195
Entrevista a Natalia Zuazo, Socia y Directora AZ Comunicacin.
191
-99-
Tesis de grado 2007
Los asesores externos son necesarios en todas las instituciones para

ayudar en algunas decisiones.196 Los departamentos de comunicacin y las
consultoras
son aliados, no competencia;
el
Dircom o Gerente de
Comunicacin es quien debe dar una visin especifica de la compaa y los

asesores aportarn el valor aadido.197
El trabajo de consultora se alinea al trabajo del Dircom. Ven en ellos al
candidato o referente interno de la empresa como para ofrecerse como
proveedores o asesores, existiendo entre ambos una relacin y de alguna
manera una negociacin198. Pero cuando el nicho es chico la consultora
ocupa tambin el rol del Dircom199 .
Ambos tendrn que lograr un reconocimiento mutuo, generar relaciones
de respeto y confianza para conseguir un buen trabajo de equipo. Asimismo,
conocer cada organizacin conocer la cultura de la otra, sus valores y formas
de actuar, para saber desde el comienzo con quin se est trabajando y a
dnde se quiere llegar.
es necesario la mirada de la consultora, la cual tambin tiene que contar con la
200
posibilidad de conocer ntegramente a la empresa para realizar su trabajo.
Para lograr un buen intercambio, es necesario trabajar juntos en pos del

proyecto de la corporacin, logrando superar las resistencias y buscar un
equilibrio entre las partes.
La solucin es lograr un buen equilibrio, equipo entre las dos miradas (interna,
externa)201
si se trabaja en forma mancomunada, trabajas poniendo el foco en un objetivo
que es la razn de la contratacin202
196
Nota de Jos Antonio Lisbona, publicada en la Pg. Web. de la Facultad de Comunicacin.

Universidad de Navarra. Febrero de 2007.
197
Universidad de Navarra. Febrero de 2007.
198
199
200
-100-
Tesis de grado 2007
Es muy importante que todos los miembros de la institucin logren

internalizar el trabajo que el consultor est realizando y ser participes del
mismo. Si no comprenden lo se est realizando, no podrn hacerse concientes
de la necesidad del cambio, ni generar una modificacin en sus actitudes para
conseguirlo. Estos ltimos son los protagonistas de la organizacin, y los
creadores cotidianos de la cultura de la misma, por lo cual, est en ellos la
efectividad de la intervencin. Adems y para que esto resulte, el consultor
deber acompaarlos en el proceso e intentar disolver todas las resistencias al
cambio, corrientes a todas las culturas.
De lo contrario y pese a todos los intentos de auxiliar a la organizacin,
esta puede no entender o reconocer la ayuda proporcionada y pensar que la
intervencin no tuvo los resultados esperados.
Si los resultados que se obtengan de la contratacin de la consultora se
pueden vivenciar a posteriori en forma positiva, las ventajas sern todas, de lo
contrario habr sido una mala eleccin con todas las desventajas a cuestas.203
Esto puede estar relacionado con la escasa conciencia y conocimiento

que tienen las empresas sobre la comunicacin y los cambios favorables que
puede brindarle, una poca integracin y participacin en el trabajo realizado,
incomprensin de los temas tratados, desconocimientos de los problemticas
en las que se intervino, entre otros motivos que terminan causando una falta de
colaboracin a la iniciativa de mejorar sus propios ambientes laborales y/o su
relacin con el medio.
A modo de sntesis, afirmamos que es primordial que una organizacin
cuente con su propio departamento comunicacional para cubrir en primera
instancia, las necesidades cotidianas y ms urgentes de la organizacin. A su
vez, contar con la posibilidad de contratar a un consultor asiduamente, que
logre articular el trabajo con los integrantes del rea, para generar planes de
201

203
Entrevista a Adriana Dergazarain, Gerente de Administracin, Zenda, cliente de CismaGROUP.
202
-101-
Tesis de grado 2007
accin conjuntos, de acuerdo a los intereses de estos y de la organizacin en

general.
-102-
Tesis de grado 2007
9.4- El rol de las consultoras en comunicacin

9.4.1- El rol en el MERCADO
De acuerdo a las nuevas condiciones del mercado, donde existe una
gran diversificacin de los medios de comunicacin y la multiplicacin de los
mensajes, provocado por el acceso masivo a los mismos; sumado a la
globalizacin,
los
fuertes
cambios
tecnolgicos
la
transformacin
consecuente de la naturaleza de los pblicos; las empresas requieren de una

innovacin permanente. Se pone en juego su capacidad para adaptarse a los
cambios, estar atenta a ellos, contar con los recursos necesarios para
incorporarlos y plantear modificaciones.
En este sentido, las consultoras en comunicacin
se alinean
directamente a la visin de cada empresa, aportando herramientas que van de

la mano de las adelantos tecnolgicos, que ayudan a que las comunicaciones
fluyan de forma ms rpida y directa (intranet, celulares, pginas Web, blog).
Sin embargo, para un consultor adaptarse a las nuevas condiciones, no
significa slo la inversin en tecnologa, sino que la organizacin pueda
comunicar qu es lo que est haciendo para mejorar la calidad de sus
productos y/o servicios, qu est modificando para que sus integrantes o
clientes puedan satisfacerse con ello. Comunicarse con sus pblicos de forma
conciente y planificada, marcar la diferencia con sus competidores.
Las consultoras, como ya desarrollamos, brindan servicios intangibles,
es decir, ofrecen a sus clientes un valor simblico que logre rescatar la esencia
de su proyecto para desarrollar de forma positiva sus procesos y componentes
-entre los ms importantes, la comunicacin y el capital humano- y a partir de
ello, convertirlo en una ventaja competitiva que la diferencie del resto.
Un consultor disea la estrategia para comunicar o dar a conocer
adecuadamente los servicios/productos, en un mercado donde la competencia
ya no slo pasa por el precio final de estos, sino que el rol estratgico se basa
en valores inmateriales donde la comunicacin cumple una funcin
trascendental.
-103-
Tesis de grado 2007
En cierta medida, el rol del comunicador en general es concientizar,204

por lo que el trabajo del consultor en comunicacin, est directamente
relacionado con ello, es decir, tendr a su cargo la tarea de generar conciencia
en sus clientes sobre el papel que cumple su disciplina, la necesidad de
gestionarla como cualquier otra rea de su empresa y los beneficios que
conlleva.
En este marco, la funcin bsica de los consultores es la de asesorar,
sugerir u orientar a una organizacin en todo lo relacionado con la
comunicacin, buscando un funcionamiento armnico de la misma, una
interaccin mejor y ms fluida con su medio, y una adecuacin constante a las
condiciones que le demanda el mercado.
el rol bsicamente es asesorar a la compaa en temas puntuales. Creo que
bsicamente es asesor, traer la experiencia de aos y de trabajar con otras empresas,
saber que pasa en el mercado.205
Como menciona Patricio Carvajal,206 el rol de un consultor es el de

asesorar a diferentes tipos de empresas y organizaciones en cmo comunicar,
a quin comunicar, en funcin de a quin se comunica qu y cmo se
comunica las diferentes informaciones de la empresa, para justamente generar
estos consensos que la organizacin necesita para poder desarrollarse
adecuadamente en el mercado, o en la comunidad.
Para el Doctor en Ciencias de la Comunicacin, Paul Capriotti,207 las
funciones
bsicamente
son dos, planificar y
generar
campaas de
comunicacin para por ejemplo, instalar un sistema de dilogos, y luego sugerir

y lograr acciones. A esto le agrega que un comunicador puede intervenir en
cuestiones que estn directamente relacionadas con la comunicacin, pero
tambin en situaciones que la afectan indirectamente, ya que repercuten en el
desarrollo general de la organizacin. Un ejemplo de este caso es que se de
204
Entrevista: Paul Capriotti. Jornada Responsabilidad Social Empresaria y Comunicacin, 8 de Agosto

de 2006.
205
Entrevista: Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de comunicacin corporativa de Nestl.
206
Entrevista: Patricio Carvajal, Consultora Colombo-Pashkus.
207
de 2006.
-104-
Tesis de grado 2007
cuenta que hace falta un aumento de salarios, y es all donde el comunicador o

la consultora pueden desarrollar libremente su opinin, aunque no intervengan
en la ejecucin directa del plan.208
En el mismo sentido, Teresa Gmez Burgos afirma que el consultor
presenta dos funciones: asesora y tcnico. La primera, est relacionada para
ella, con la proyeccin a largo plazo, y la segunda, con la funcin de vocero y
las herramientas comunicacionales. Sera como una misin de orientador y de
colaborador en las polticas.209
Los consultores intervienen como solucionadores, 210 intentando prever
y prevenir situaciones de necesidad o crisis, para luego generar soluciones en
el marco de la comunicacin. Su intervencin va a depender por un lado, de lo
que pueda ofrecer y por otro, de lo que demande la organizacin en cuestin.
El rol de las consultoras en comunicacin se asocia entonces, al de un
asesor estratgico que busca sumarse al logro de los objetivos corporativos,
como si l mismo fuese parte de la organizacin. Para ello, pondrn en juego
todos sus conocimientos tericos y prcticos, apelando a la buena
predisposicin de los integrantes de la empresa, quienes sern los que
finalmente implementen los cambios.
De acuerdo a Natalia Zuazo,211 el rol se relaciona con la creatividad y la
calidad; con darle al cliente productos buenos y novedosos, que logren
comunicar efectivamente un mensaje. Como comunicadores, tienen la misin
de ayudar a que la empresa pueda comunicarse mejor con todos sus pblicos,
tanto de forma particular como general, acompaando sus procesos
comunicacionales y orientndola hacia las mejores soluciones.
Una consultora ingresa a la empresa para alterar, modificar o confirmar y
guiar las decisiones, conductas y opiniones, contribuyendo en la creacin de
estrategias y tcticas de comunicacin tanto internas como externas. Para
llevar a cabo sus labores, acta como un verdadero y completo departamento
208

de 2006.
209
Entrevista: Mara Teresa Gmez Burgos, Consultora Segmento Integral.
210
Entrevista: Sandra Campos, Consultora CismaGROUP.
211
-105-
Tesis de grado 2007
de comunicacin externo que se ubica fuera de la organizacin-cliente mirando

hacia el interior detectando oportunidades y riesgos para convertirse en los ojos
de la entidad al observar el entorno y rentabilizar la imagen. 212 En el caso de
que la empresa cuente con su propio departamento de comunicacin, el
consultor se alinea al trabajo de su Gerente o Dircom, gestionando juntos por la
organizacin.
La estrategia comunicacional llevada adelante por un asesor, siempre
intentar sumarse a la corporativa, negociando con la Direccin por unificar
criterios y efectuar acciones que intenten modificar en sentido positivo los
hbitos de la organizacin, para que su desempeo sea ms eficiente y se
logre adaptar mejor a su medio y sobre todo, pueda superar a sus
competidores.
el rol es aportar valor diferencial en el marco de la estrategia empresarial.
Hemos pasado de ser empresas que nicamente organizaban eventos a estar
presentes en la cuestin ejecutiva y asesorar a la alta direccin.213
A partir de las herramientas, contactos, saberes y experiencias

propuestos por un consultor, la organizacin podr servirse para satisfacer sus
necesidades concretas, lograr un desarrollo de sus comunicaciones y
mantenerse airosas ante las fuertes y agresivas demandas del mercado y de
un mundo globalizado, donde la comunicacin es la gran protagonista.
9.4.2- El rol SOCIAL
Se puede decir que las consultoras cumplen tambin un rol en la
sociedad que tiene que ver, como afirma Sandra Campos, con la
responsabilidad social.
Hace un tiempo atrs, era usual que las organizaciones recurran a la
contratacin de servicios de comunicacin cada vez que se enfrentaban a una
crisis o tenan inters en desarrollar vnculos con algn pblico estratgico.
212
Nota publicada por Katia Muz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, Chile 2005
Universidad de Navarra. Febrero de 2007
213
-106-
Tesis de grado 2007
Esta mirada ha ido evolucionando, puesto que en la prctica las empresas

demandan establecer vnculos con su entorno cultural, social y poltico en una
relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y
objetivos organizacionales. 214
La praxis de la comunicacin ensea a la organizacin que la misma
necesita siempre un destinatario, no hay discurso sin receptor. La
comunicacin inserta a la empresa en una red de relaciones de dilogo, donde
se escucha a los consumidores, proveedores, la opinin pblica y los poderes
polticos. Abrindose a la comunicacin, la empresa se transforma en un
verdadero actor social.215
Como sujeto pensante, la organizacin es un miembro ms de la
sociedad en la que vive, por lo cual necesita no slo comunicarse con ella, sino
tambin protegerla de todo lo que pueda perjudicarla. Si produjese un dao al
medio en el que vive, en definitiva se lo estara provocando a s misma.
desde la sociedad entonces esa funcin de preservar, porque somos concientes del
poder que tiene la comunicacin.216
En este sentido, las consultoras tienen por funcin generar en ellas, una
mayor conciencia de este rol social y de las responsabilidades que esto implica,
es decir que un consultor tiene que ayudar a que la empresa sea socialmente
responsable.217 Colabora para que su cliente entienda la necesidad de cuidar
su comunidad y las repercusiones positivas que puede tener esto para su
imagen y su mejor vnculo con la misma.
es primordial en el plan de comunicacin y en el posicionamiento institucional de la
empresa.218
De acuerdo a lo manifestado por el Dr. Paul Capriotti, la consultora

intentar alinear el lema de la responsabilidad social a la filosofa corporativa.
214
2005.
215
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED Paids. Barcelona, BsAs. Mxico.
216
217
-107-
Tesis de grado 2007
De este modo, asume un papel estratgico, con una accin bidireccional

dirigida a generar espacios de dilogo entre los pblicos, logrando adaptacin,
integracin y aceptacin.219
Al interior de cada organizacin -que tome como cliente-, una consultora
cumple tambin, un papel socializador. Como gestora de la comunicacin, tiene
la funcin diferenciadora de potenciar los valores simblicos de la institucin,
en la bsqueda de construir vnculos entre la misma y todos los pblicos que la
conforman. Intenta crear espacios de participacin e integracin, donde cada
miembro tome la palabra, se apropie de su espacio y pueda trabajar con
entusiasmo.
A travs de diferentes estrategias, pretende que los integrantes se
sientan co-creadores del proyecto de su empresa, dndoles el lugar real y
simblico que necesitan para sentirse parte del mismo y nicos en el espacio
que ocupan, cumpliendo una misin personal que forma parte de una mayor,
la de la organizacin.
El consultor aade su estrategia de comunicacin a la estrategia
corporativa general, para que no sea slo un plan aislado y pueda seguir la
lnea de las principales polticas de la empresa. A su vez, intentar que la
misma se refleje en el plano operativo, para que se cumpla y se reproduzca
diariamente, donde todo el trabajo cobra sentido.
9.4.3- El Rol PROFESIONAL
El comunicador como planificador, cumple un rol destacado y a su vez,

diferenciador de las dems profesiones, ya que a travs de profundas
auditoras -donde se busca conocer la realidad de la organizacin y las causas
profundas de los conflictos-, se llega a conclusiones ms amplias, para luego
generar planes globales de accin, que por supuesto, son evaluados y
rediseados permanentemente.
Esta planificacin de las estrategias de la organizacin, buscarn
maximizar el valor de la misma, acentuando aquello que la diferencia del resto
218
219

-108-
Tesis de grado 2007
simblicamente, haciendo viable una posicin ms consolidada en el mercado

y en la sociedad. Un consultor puede lograr resultados ms acelerados en
comparacin con los tiempos de la empresa, simplemente por ser un
especialista experimentado en la planificacin de estrategias de comunicacin.
Decimos que el comunicador planea globalmente, porque sta es otra
caracterstica esencial que presenta como profesional. La comunicacin
corporativa en manos de un planificador, debe ser gestionada con una
perspectiva holstica que derive en acciones de la misma iniciativa. En
principio, se alinea directamente a la estrategia general de la organizacin. En
segundo lugar, atraviesa todos los sectores de la misma, participando en sus
discursos y actividades, manifestndose en toda la cultura corporativa. Es por
esto que el gestor de la comunicacin, debe tener incidencia en las decisiones
de la organizacin y planear todas las comunicaciones que la misma genera o
pretende generar.
Al mismo tiempo, una consultora tiene como miembros, profesionales
que se especializan en diferentes reas de la comunicacin, como publicistas,
marketineros, relacionistas pblicos, pero tambin de otras disciplinas que se
complementan, como psiclogos, socilogos, Licenciados en Recursos
Humanos, entre otras. Toda esta gama de profesionales, le posibilita a la
trabajar de forma transdisciplinar con sus clientes, contando con una visin
mucho ms compleja y abarcativa de la comunicacin y a su vez, de la
organizacin.
un poco esta mirada polifactica e interdisciplinaria. Una consultora tiene un staff de
profesionales variados, digamos, tenemos psiclogos, socilogos, psiquiatras.220
Por todo esto, afirmamos que el comunicador como planificador de la

comunicacin global, es un componente esencial en cualquier consultora que
gestiona la comunicacin en las empresas, y que esta a su vez, cumple un rol
determinante en la decisin, planeacin y gestin general de cualquier
organizacin.
Para Natalia Hopkins, el rol de las consultoras:
220
-109-
Tesis de grado 2007
es ocupar el rol de especialista, de profesionalizacin de un saber que hasta

hace un tiempo estaba condensado en alguien que ya no pudo ocupar todos los
roles. 221
la transparencia y la globalizacin, que son el resultado de la apertura al comercio

internacional y que conllevan a la profesionalizacin de la comunicacin
estratgica.222
El profesional de la comunicacin a travs de su trabajo como consultor,

tiene la funcin de poner en circulacin el conocimiento que le han concedido
sus estudios acadmicos y experiencia, y que hasta el momento, ha sido
gestionado por profesionales de disciplinas diferentes.
Como promotores de una carrera relativamente nueva -como es la
comunicacin social-, los consultores tienen la doble funcin de, en primera
instancia, dar a conocer su profesin para que posteriormente, pueda ofrecer y
vender sus servicios. De esta manera, colaboran para que su profesin sea
reconocida y a su vez, sea a l a quien llamen cuando estn involucrados
procesos comunicacionales, del mismo modo en que se llama a un contador o
administrador de empresas cuando surgen problemas de ndole econmica.
En este sentido, el rol que tiene un profesional que trabaja en una
consultora es tambin el de luchar por posicionarse como tal. Comenzar a
ocupar un lugar que todava no ha podido abarcar, porque son otros los que
han hecho su tarea, ya que l mismo no ha podido gestionar su propia
comunicacin. Es decir, ser reconocido en el mbito profesional como un
especialista capaz de producir conocimiento y a su vez, en el mercado laboral,
como un experto en asesorar a las organizaciones en todo aquello que afecte a
sus comunicaciones.
Es necesario asumir el rol como comunicadores, promoviendo la
profesin con los recursos acadmicos y empricos adquiridos, para lograr
gestionar la comunicacin con protagonismo, honestidad y profesionalismo y
221
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de estrategias de AB Comunicaciones.

2005.
222
-110-
Tesis de grado 2007
amparndose siempre en la tica profesional. Asumirse como gestores de una

realidad diferente, aportando a la construccin de nuevos procesos sociales,
que ayuden a la comunidad a desenvolverse mejor en un mundo en continua
interaccin. Aunque se vislumbre que la comunicacin es el futuro, no se da
de forma espontnea, es necesario construirla, ponerla en prctica da a da y
sobre todo lograr su legitimacin, para que de a poco se instale en el
imaginario social colectivo.
-111-
Tesis de grado 2007
10- Lenguaje Multimedia

La revolucin multimedial es uno de los ms importantes fenmenos
tecnolgicos y culturales de los ltimos tiempos, que est borrando las
fronteras entre la informtica, las comunicaciones, los medios de comunicacin
masivos y personales, el ocio y los sistemas de representacin visual a los que
antes se acceda de manera aislada,223 aportando nuevas maneras de
informarse y entretenerse, que contribuyan a una mejor calidad de vida.
Podemos reconocer la multimedia como cualquier combinacin de
texto, arte grfico, sonido, animacin y video que llega por medios
electrnicos",224 logrando digitalizar informacin auditiva y visual. Con el
avance de la digitalizacin en distintas seales analgicas -como el sonido, las
fotografas y los videos-, ya no hay impedimentos para combinarlas en un
multilenguaje que busca, por sobre todas las cosas, dotar de realismo a los
contenidos que moviliza.
La "interactividad" es la caracterstica principal de este lenguaje: cuando
un producto proporciona al usuario final, ciertas capacidades de operar sobre
su estructura -como controles de navegacin, la posibilidad de introducir
respuestas o decidir el modo en que se visualiza la informacin-, entonces
podemos hablar de multimedia interactiva. Esta es una de las condiciones ms
poderosas que se le da al usuario final de un producto, ya que, a diferencia de
otros formatos que poseen un principio, un desarrollo y un final, su contenido
puede ser manipulado y visualizado por el beneficiario, proporcionndole la
posibilidad de interaccionar con el material (de acuerdo a las posibilidades que
le haya otorgado el autor). Los usuarios sienten ms libertad para realizar sus
bsquedas, reestructurarlas o cambiarlas durante el proceso, y ms control
acerca de sus indagaciones, sin depender de un intermediario.225
Esta capacidad de interactuar con el material, el cual se puede mirar y
leer de mltiples formas, sumado al impacto visual que genera por sus diversas
formas, colores y movimientos, es la razn por la que elegimos trabajar en un
programa multimedial, que aspire a concentrar la atencin del usuario.
223
224
http://tonicues.eresmas.net/Documentos. El lenguaje multimedia: una nueva forma de comunicar.

Vaughan, Tay: Todo el Poder de Multimedia. Ed. Mc Graw-Hill. Edicin. Mxico, 1994.
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Tesis de grado 2007
Adems, porque admite la combinacin de diferentes lenguajes que apelan a

otros sentidos -no simplemente la visin-, y promueve una lectura gil y
dinmica, donde los mensajes son emitidos de forma tal que entretenga al
interesado y al mismo tiempo, pueda incorporar nuevos conocimientos.
Para lograr la presentacin del producto con las caractersticas
predeterminadas anteriormente, elegimos el CD Room como soporte para
plasmar el desarrollo. La principal atraccin del mismo, es que es un mtodo
relativamente barato de almacenamiento, bsqueda y recuperacin de grandes
cantidades de informacin, usando un mtodo que es durable y altamente
transportable.226 Al ser un dispositivo porttil y fcil de transportar, permite al
usuario llevarlo consigo a cualquier sitio, sin necesidad de contar con Internet,
ya que alcanza con el acceso a una computadora. Otras ventajas, son que
tiene una vida til perdurable, almacena grandes volmenes de informacin y
se lo puede consultar en cualquier momento, es decir, la informacin
almacenada est al alcance de la mano, y el material se mantiene intacto.
Adems, el lector puede dirigirse directamente a lo que quiere visualizar, sin
necesidad de navegar demasiado.
Al momento de disear nuestro producto, intentamos plasmar los
contenidos con coherencia, plantendolo de forma que los usuarios puedan
comprender la informacin y apropiarse de ella; con dinamismo, en tanto que la
combinacin de los lenguajes den lugar a la agilidad del producto; en orden,
disponiendo el material de manera tal que coordine con el objetivo de dar a
conocerle tema central de la investigacin el rol de las consultoras en
comunicacin-; y de forma atractiva, en virtud de captar la atencin del lector
para el recorrido del producto.
La originalidad de la presentacin, es tambin un rasgo singular, porque
podemos disearlo en su integridad y de la forma en que deseemos. En este
sentido, incorporamos atributos identitarios (que le dan una connotacin
valorativa de acuerdo a cada lectura), como el logo conencom, que
caracteriza al producto de acuerdo al desarrollo del rol de las consultoras en
comunicacin, que se presenta como el hilo conductor de todo el recorrido.
225
Vaughan, Tay: Todo el Poder de Multimedia. ED Mc Graw-Hill. Edicin. Mxico, 1994.
-113-
Tesis de grado 2007
Esta identidad propia, se asocia a una voluntad orientada haca el objetivo de

reorganizar y dar a conocer las funciones de las consultoras en comunicacin,
de acuerdo a la investigacin llevada adelante en la primer etapa de la tesis.
El cuerpo principal de la produccin, se presenta en un texto escrito, ya
que es necesario que se lea para conocer en profundidad el tema en cuestin.
Se disea con lecturas cortas y veloces debido a que es ledo por la pantalla
de una computadora que cansa la vista pero con la aplicacin de otras
estrategias comunicacionales como grficos, imgenes, tipografas, colores
que hacen que el proceso de lectura sea ms ameno.
Desde los rasgos visuales, pretendemos que los usuarios puedan
asociar las imgenes al texto, ya que actan como estmulo recordatorio
durante su recorrido. Adems de acompaarlo, los objetos estructuran la
pgina. Ubicados de una forma particular, cambiando de forma y de lugar,
estas siluetas ayudan a que la imagen visual total sea lo ms atractiva posible,
intentando llamar la atencin del usuario e invitndolo a recorrerla.
Consideramos que esta produccin nos brinda la posibilidad de crecer
como comunicadores, ya que tenemos que plasmar todo el contenido de la
investigacin en una sntesis concreta dentro de un producto que resulte
instructivo e interesante. Es preciso tener en cuenta tambin, las limitaciones a
la hora del desarrollo, ya que existe la imperiosa necesidad de economizar la
informacin escrita, obligando a los productores a elaborar muy bien los
anlisis y recortes de los textos. Por eso, es necesario ser precisos al escoger
los trminos a utilizar en cada uno de los conos, prestando especial atencin
en los mensajes que se quieren brindar, ya que deben poseer los conceptos
ms representativos del proceso de investigacin.
226
Lucia do Chacn Alvara. Escuela de Bibliotecologa Documentacin e Informacin. CD Room y el

acceso a la Informacin.
-114-
Tesis de grado 2007
11- Produccin
11.1- Seleccin
El contenido del CD interactivo se basa en un recorte textual de lo
desarrollado a lo largo de la tesis, el cual requiere de una elaboracin detallada
para darle formato multimedial. Para ello, ajustamos el texto, seleccionando los
conceptos ms importantes, e incorporamos imgenes representativas, audios,
grficos, animaciones, que desde otros sentidos, apelan a la atencin del
usuario.
Para llevar adelante este CD, buscamos productos comunicacionales de
consultoras en comunicacin sobre todo de aquellas que nos prestaron su
colaboracin , como pginas Web, carpetas institucionales, tarjeta personales
para posteriormente analizar sus diseos, sus colores, sus discursos.
El fundamento de este anlisis se basa en que este material nos sirve
para la realizacin de un producto propio, que intenta poner de manifiesto las
propiedades elegidas por las consultoras para sus presentaciones grficas o
multimediales. La idea es realizar un formato con los rasgos caractersticos de
estas empresas, es decir, como si fuese diseado por o para una de ellas.
11.1.1- Anlisis de productos comunicacionales de las consultoras
Detectamos que:
Los colores que ms utilizan las consultoras, son los pasteles, sobrios,
demarcando seriedad pero calidez. Entre los ms destacados: naranjas, grises,
azules, negros y blancos.
Imagen 1: Pgina Web de la consultora Colombo-Pashkus.
-115-
Tesis de grado 2007
Imagen 2: Pgina Web de la consultora Ritter-Partiners.
Sus espacios tienden al minimalismo, es decir, pocos objetos distribuidos en

la pgina, vastos espacios blancos o grises, que presentan un fondo que
permite ver con claridad cada palabra, foto, recuadro, etc. Las ventanas donde
se desarrollan los textos ms extensos, tienen fondos claros, limpios, sin
demasiados objetos que distraigan la atencin
Imagen 3: Pgina Web de la consultora AB Comunicaciones
Siguiendo esta lnea, nuestro CD se desarrolla con espacios en blanco y

pocos objetos, donde se puede percibir cada uno y sobre todo, leer claramente
los temas principales. Las ventanas estn dispuestas de tal modo que el lector
logre ver y concentrarse solamente en el material de lectura.
La mayora presenta un logotipo que corresponde al nombre de la
consultora, con una tipografa caracterstica, donde se juega con una de las
letras de las palabras, formando crculos, cuadrados. Otros tienen alguna
imagen, fotografa o dibujo en l.
-116-
Tesis de grado 2007
Imgenes 4 y 5: logo de Colombo-Pashkus y AB comunicaciones.
En este sentido, creamos un logo que represente nuestro trabajo. Para

ello sintetizamos la frase consultoras en comunicacin como conencom, y
por debajo de ella el rol de las consultoras en comunicacin, que es el tema
principal de la tesis. Para esta elegimos una tipografa que sea representativa.
Al conencom lo llamamos Logo N1, ya que se le suma un Logo N2, que es
una imagen que simboliza al mundo o globo terrqueo:
Imagen 6: Logo N 1 y N 2 del producto
Esferas: Encontramos que muchas pginas relacionadas a consultora

en comunicacin, presentan distintas representaciones de esferas utilizadas
con fines diferentes. En el logo de AB comunicaciones, las letras a y b, se
encuentran encerradas por una esfera naranja. En la pgina de Braga
Menndez,227 unas esferas en tonos azules, celestes y violetas, circulan por la
ventana principal donde se desarrollan los tems como staff, donde los
integrantes de la consultora quedan encerrados en un circulo hasta que se
elija una opcin. En este caso, estn representando a burbujas, contando con
un sonido que hace referencia a ello.
227
Consultora de comunicacin y publicidad, radicada en Capital Federal.
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Tesis de grado 2007
Imagen 7: Pgina Web de la Consultora Braga Menndez.
La pgina destinada a la promocin del Segundo Congreso Nacional de

Marketing, presenta tambin esferas dentro del banner principal de la misma,
en este caso naranjas, con una frase en su interior: de ideas a resultados.
Imagen 8: Pgina del Segundo Congreso Nacional de Marketing.
Deducimos que las esferas, estn representando alguna caracterstica

que tiene relacin con la comunicacin. Una esfera es un objeto que no tiene
aristas ni vrtices, es una figura global, completa y cerrada en s misma. En
este sentido y desde nuestra perspectiva, la idea es representar a travs de
ella, esta mirada global que caracteriza a los comunicadores.
Al mismo tiempo, concluimos que tambin est representando al globo
terrqueo, a un mundo que en la actualidad se encuentra atravesado por la
globalizacin, y por ende, por la comunicacin.
-118-
Tesis de grado 2007
Como comunicadoras, compartimos la idea que simboliza -a nuestro

criterio- la esfera: la comunicacin global. Consideramos que esta perspectiva
holstica, es la que un comunicador intenta desarrollar en cada emprendimiento
y a su vez la que los distingue de las dems disciplinas. La comunicacin
atraviesa todos y cada uno de los sectores de una organizacin, por lo que sus
hacedores deben poder alinearse a la estrategia global de la misma. Las
esferas intentan representar esta perspectiva, que adems de ser digna de
destacarse, nos representa como profesionales y nos orienta en nuestro
trabajo.
En este sentido, elegimos como logo (sumado a conencom) la silueta de
globo terrqueo (una esfera con lneas que simulan paralelos y meridianos),
que adems, es la imagen que figura como fondo del men principal del CD
[ver imagen n 5]
A su vez, las tres temticas principales: consultoras, organizaciones y
rol, estn simbolizadas por tres esferas de diferentes tamaos - en el orden en
que estn, de mayor a menor-.
Naranjas: Este color aparece en varias pginas y productos de las
consultoras, por ejemplo, en AB, en las tarjetas de Colombo-Pashkus, en la
pgina del Congreso de Marketing. Creemos que esta eleccin tiene relacin
con que este color denota fuerza, vida, estimula la creatividad y la innovacin,
representa la fortaleza y la resistencia, la ambicin junto con la capacidad de
estar en actividad; est asociado a la sabidura, la sociabilidad y la
comunicacin.228 Es llamativo, estimulante y al mismo tiempo agradable a la
vista.
En este sentido, elegimos trabajar con el color naranja como base. Las
tres esferas lo llevan en diferentes tonalidades, mientras que el fondo queda en
blanco, porque permite una buena lectura y visualizacin de los objetos. Las
tipografas y algunos objetos van en color negro.
Animaciones: Algunas de las pginas de consultoras mencionadas,
presentan animaciones donde se juega con palabras o frases significativas,
228
Pgina Web de En buenas Manos, salud y terapias naturales.
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Tesis de grado 2007
que circulan por la pgina. Se pasa de una ventana a otra de forma creativa,
con movimientos y cambios de formas y colores. Lo que se est buscando con
ello, es conseguir la atencin del usuario, cautivarlo y mantenerlo alerta de lo
que va a venir.
Asimismo, nuestro producto busca captar la curiosidad del interesado,
utilizando los recursos que nos posibilita el lenguaje multimedia. Es decir,
aprovechar la posibilidad de interaccin con el usuario, los movimientos,
recurriendo a diferentes sentidos (visual, auditivo) y tcnicas que ayuden a
mantener atento al beneficiario.
Imgenes: En las pginas observadas, encontramos imgenes o
fotografas de objetos simblicos, como por ejemplo, computadoras, lapiceras,
relojes; como as tambin fotos de sus integrantes sobre todo en staff, es
decir, cuando se desarrolla una especie de currculum vitae de cada uno.
En nuestro CD, decidimos utilizar:

Dibujo del Globo Terrqueo: es utilizado como logo del producto y como
fondo del men principal.
Esferas: representan cada uno de los temas principales: consultoras,
organizaciones y rol. Todo el CD est cruzado por esferas de diferentes tipos,
que representan distintas situaciones botones para ingresar a los temas,
ventanas con bordes cncavos que contienen los textos, palabras con
tipografas redondeadas , pero que apuntan todas a lo mismo: la globalidad.
Fotos: Se utilizan cuatro fotos como iconos de cada tema principal:
Consultoras: en la imagen aparece una mujer con unos auriculares en
su cabeza, representando un call center. El trabajo de estas personas,
es brindar un servicio de asesoramiento a los clientes de diferentes
empresas. En este sentido, relacionamos esta asistencia con la que
realizan los consultores en comunicacin, es decir, de asesoramiento.
Organizaciones: en la imagen se puede ver un grupo de manos que se
toman unas a otras, formando un crculo. Esta foto la elegimos porque, a
nuestro criterio, representa la unin, el trabajo conjunto de muchas
-120-
Tesis de grado 2007
personas que forman una red, todos conectados entre s realizando su

tarea por el bien comn.
Rol: en este caso, seleccionamos una foto dividida en cuatro partes,
donde cada sector presenta una persona realizando una tarea diferente,
pero todas relacionadas a lo laboral (cada personaje tiene una
computadora porttil y ropa de oficina). Lo que interpretamos con esta
imagen, son los diferentes papeles que puede desempear una persona
dentro de una misma categora y las distintas formas de hacer, en este
caso el trabajo de oficina, en el nuestro, la consultora.
Facultad: elegimos una fotografa del edificio principal de la Facultad de
Periodismo y Comunicacin Social (calle 44 entre 8 y 9), para el botn
equivalente. Pensamos que esta foto era la ms representativa de la
Institucin, por ser el edificio ms antiguo y reconocido.
Estas fotos estn insertas en la esfera de cada uno de estos temas y
como fondo en la ventana correspondiente, de forma silueteada acompaando
los textos. La imagen de Facultad, se encuentra en forma cuadrada, para
demarcar que es un tema diferente a los dems, dirigido especialmente a un
pblico: los estudiantes y graduados de la misma.
Citas: En algunas pginas de consultoras, se pueden leer citas de
personajes importantes de la comunicacin, clientes o integrantes de las
mismas consultoras, y en ciertos casos van acompaados de fotografas de la
persona correspondiente. Unas pasan a travs de la pantalla, otras se
desplazan hasta quedarse en el centro de la misma (como en Ritter Partiners);
Imagen 9: Pgina Web de la consultora Ritters Partiners.
-121-
Tesis de grado 2007
otras aparecen unos instantes antes de que comience el desarrollo de algn

tema (como en Braga Menndez) es decir, utilizan diferentes recursos para
que esas frases sean ledas por el usuario.
Al contar nuestra investigacin, con frases caractersticas del trabajo

realizado que han sido manifestadas por los entrevistados, decidimos
incorporar citas de stos al CD. De igual modo que en la pgina de Braga
Menndez, se presentarn antes de cada desarrollo y a modo de sntesis de
un tema.
Ventanas: Algunas pginas Web, como por ejemplo, la consultora
Braga Menndez, la empresa Unilever (en un programa diseado para
seleccin de Jvenes Profesionales), Consultora Mora y Araujo, para
desarrollar los contenidos de sus ttulos principales, presentan ventanas que se
sobreponen al fondo de la pgina, para que la atencin del usuario, se fije en
el texto. Estas ventanas cuentan a su vez, con botones que contienen
diferentes temas y pueden ser seleccionados de acuerdo al inters del lector.
-122-
Tesis de grado 2007
Imagen 12: Pgina Web de la Consultora Mora y Araujo.
Nos result de inters copiar este formato de ventanas superpuestas

para que al usuario le quede claro el orden sugerido en el que va cada uno de
los ttulos y los subttulos correspondientes, aunque este orden puede ser
alterado de acuerdo al inters del lector pudiendo fijar adems, toda su
atencin en la lectura.
Para cada Ttulo, decidimos incorporar un diseo diferente:
La ventana donde se desarrolla Consultoras y Organizaciones son
iguales, un rectngulo con los bordes redondeados en ambos costados
(siguiendo la lnea del circulo del fondo: globo terrqueo), en el que se
encuentran cinco botones por tema que configuran los Subttulos, y otro
rectngulo menor centrado donde estos se desarrollan.
La ventana de Rol de las consultoras en comunicacin, es mayor
que las anteriores por ser el tema principal del CD. Tiene un formato
rectangular tambin, pero no presenta botones sino que los temas se siguen
uno a otro de forma vertical.
-123-
Tesis de grado 2007
La ventana de Facultad, representa un libro, porque al estar

destinada a los alumnos y graduados de la Facultad, consideramos que este
objeto representa al estudio acadmico que fomenta esta Institucin, y a la vez,
todo lo que los libros simblicamente hablando, nos han brindado a lo largo de
la carrera.
Sonidos: en las pginas Web visitadas, como es el caso de Braga
Menndez y Ritters Partiners, como fondo sonoro y acompaando a la imagen
visual, se pueden or melodas de estilo electrnico. Este lenguaje que permite
la multimedia, hace que el producto presente ms dinamismo y atraiga la
atencin del usuario, por el ritmo que le aporta a las imgenes y textos.
Para
el
inicio
del
producto,
elegimos
una
msica
producida
exclusivamente para este diseo,229 y del mismo estilo que las que presentan
las pginas Web mencionadas, es decir, electrnica. Esta meloda acompaa a
la animacin de la presentacin, hasta que el usuario elija ingresar (a travs de
la esfera entrar) al Men Principal.230
Adems, incorporamos voces en off femeninas y masculinas, que relatan
citas manifestadas en las entrevistas formuladas durante la investigacin, y en
los botones principales del producto, como en Entrar, Consultoras,
Organizaciones, Rol, Facultad. La idea es aumentar la atencin y la
importancia de lo que se est leyendo.
11.1.2 Recorte textual
Para llevar adelante el recorte textual comenzamos eligiendo los ttulos
que deberan desarrollarse en el producto multimedia, ya que sus contenidos
son fundamentales para la comprensin de la temtica principal. Estos ltimos
son posteriormente, analizados y sintetizados, intentando producir textos
cortos, donde los conceptos estn elaborados de tal forma, que en pocas
palabras, el futuro usuario pueda comprender la temtica.
229
Meloda producida por Camila Ricciardi, Diseadora Grfica.

Llamamos as a la pgina del CD donde se encuentran los cuatro botones principales del mismo:
Consultoras, Organizaciones, Rol y Facultad.
230
-124-
Tesis de grado 2007
Para el desarrollo de cada tema, lo principal es establecer entonces,

textos concretos, que no excedan las tres pginas (dentro del formato de la
ventana donde se desarrollan), con el objetivo de mantener la atencin del
lector, sin que se aburra ni pase de tema sin terminarlo.
Definimos en primera instancia, los temas generales y ms importantes
para el CD interactivo, de los cuales seleccionamos los siguientes Ttulos231.
Consultoras: en donde se desarrolla lo investigado y plasmado dentro de la
tesis, en el captulo que lleva este mismo nombre.
Organizaciones: al igual que consultoras, en este ttulo plasma lo
desarrollado en el ttulo de la tesis organizaciones.
Rol: este funciona a modo de conclusin de las otras dos, respondiendo a la
pregunta central de la tesis cul es el rol de las consultoras en comunicacin?
Facultad: dirigido a los estudiantes o graduados de la Facultad, se efecta una
relacin entre lo que les brinda acadmicamente esta Institucin, y las
posibilidades de insercin laboral en las consultoras en comunicacin.
Luego demarcamos los Subttulos232 que van al interior de estos:
Dentro de Consultoras:
1. Qu es una consultora en comunicacin?, brevemente se intenta
contestar a esta pregunta, desarrollando qu hace una consultora y
qu tipo de empresa es.
2. Servicios, se explicaran algunos de los servicios ms importantes
que brindan las consultoras a sus clientes.
3. En casa de herrero, en este punto se realiza una conclusin
sobre el modo en que se comunican los consultores, verificando que
entienden por comunicacin y que tipo de prcticas llevan adelante
en este sentido.
231
Llamamos Ttulos a los botones principales del producto: Consultoras, Organizaciones, Rol y
Facultad.
232
Llamamos Subttulos a todos aquellos tems que van al interior de cada uno de los botones que
denominamos Ttulos.
-125-
Tesis de grado 2007
4. Unidas por un Consejo, se da a conocer qu es el Consejo de

Relaciones Pblicas y qu hace, y a su vez, una comparacin entre
las carreras de Relaciones Pblicas y Comunicacin Social, para
demostrar cul es la ms apta para agrupar a las consultoras en
cuestin.
5. Premio a la comunicacin, el Eikon es el premio que se da
actualmente a los comunicadores, organizado por la revista Imagen
(ver captulo 6.7). Por lo que en este punto se desarrolla en qu
consiste el mismo y qu se premia.
En Organizaciones:
1. Nuevo concepto de empresa, se desarrolla de forma breve la
relacin entre organizacin y comunicacin en los ltimos aos.
2. Comunicacin: necesidad o moda?, una vez explicado el proceso
de la comunicacin empresarial, se muestra la importancia que tiene
su gestin en las organizaciones.
3. Demanda, de acuerdo a las entrevistas realizadas en el marco de la
investigacin, se resumen aqu las principales demandas que
reconocen tener las corporaciones y son motivo de la contratacin
externa en materia de comunicacin.
4. Valor Agregado, se intenta dar cuenta de los beneficios que una
consultora le brinda a sus clientes, aquel valor que la organizacin
por s misma no ha podido generar.
5. rea de comunicacin: propia o terciarizada?, se compara aqu
entre las posibilidades de contratar a una consultora o contar con un
departamento propio de comunicacin, para concluir en cul es la
mejor forma de gestionar la comunicacin corporativa.
Antes de abrirse cada Subttulo, se muestra una cita (seleccionada de
las entrevistas) que sintetiza el tema que sigue.
Dentro de Rol, se desarrollan tres Subttulos:

-126-
Tesis de grado 2007
1. El rol en el mercado,
se plasma el papel que cumplen las
consultoras en el mercado de servicios al que pertenece.

2. El rol social, se presenta la responsabilidad de las consultoras como
actores sociales y su funcin en la concientizacin de las
corporaciones, en su compromiso social.
3. El rol profesional, est relacionado con el lugar que poseen los
integrantes de las consultoras, como gestores de una ciencia
particular: la comunicacin.
Facultad: se hace una relacin entre las herramientas que nos brinda la
Facultad y los requisitos que poseen las consultoras al momento de contratar a
un graduado de la carrera de comunicacin o similar. Este espacio, al estar
dirigido a estudiantes, graduados o prximos a graduarse-
nuestros
compaeros-, se desarrolla en un vocabulario ameno, de igual a igual. Este

botn cuenta con tres Subttulos:
1. Qu nos ha brindado nuestra Facultad?, donde se da cuenta de
aquellas herramientas que pensamos que nos brinda la Institucin, en lo
terico y en lo prctico.
2. Qu piden las consultoras?, los requisitos tanto acadmicos como
personales, que para estas empresas debe tener un profesional par
trabajar en ellas.
3. Entonces, aqu se plasma la relacin entre los dos primeros
Subttulos, para verificar cun capacitados estamos y qu posibilidades
tenemos para incorporarnos profesionalmente en una consultora.
A continuacin se desarrollan los textos producidos para colgar en el

CD.
Presentacin:
La presentacin del producto comienza cuando diez palabras circulan
por la pantalla hasta conformar el logotipo identitario conencom, las cuales
son claves y representativas de todo el trabajo, es decir, del rol que cumplen
las Consultoras en Comunicacin. A continuacin se explica qu es lo que
-127-
Tesis de grado 2007
rescatamos de cada una, caracterizando el por qu de su designacin e

incorporacin al producto:
Global: porque consideramos a la comunicacin holstica, en tanto
atraviesa todos los sectores de la organizacin conformando una estrategia de
comunicacin global acorde a los objetivos de la empresa, a la cual cada
miembro debe tener la posibilidad de alinearse en pos de su ptimo desarrollo.
Esta es la principal caracterstica identificatoria de un comunicador y por la que
debe ser reconocido y valorado socialmente.
Mercado: porque es donde se realizan las transacciones (de los bienes
intangibles) entre las consultoras y las organizaciones. En tanto es parte de la
sociedad globalizada, y en l los comunicadores deben lograr la insercin para
ser reconocidos como asesores y capacitadores comunicacionales, disciplina
fundamental para el desarrollo de la organizacin.
Servicio: porque las consultoras son empresas prestadoras de servicios
encargadas de brindarle el valor pertinente a los bienes intangibles que
conforman las organizaciones.
Imagen: a partir de la estrategia de comunicacin corporativa, los
comunicadores realizan sus tareas en pos de crear un retrato indisociable de
la corporacin, es decir, buscando comunicar una imagen positiva a los
pblicos.
Identidad: el conjunto de atributos que distingue a la organizacin y la
hacen nica, sobre los cuales los comunicadores deben focalizar sus esfuerzos
y habilidades actuando en funcin de su creacin y preservacin, para lograr la
reputacin y el cumplimiento de los objetivos de la misma.
Cultura: manifestada en normas, actitudes y comportamientos, es un
miembro fundamental en la poltica233 empresarial sobre la que se desarrolla la
233
Como la conduccin de la organizacin para alcanzar sus objetivos.
-128-
Tesis de grado 2007
comunicacin; as pues, las consultoras tienen accin directa sobre ella para
lograr la labor y preservacin de la organizacin.
Esta opera como patrn de comportamiento que genera modalidades de
creencia, pensamiento, accin, acta como un organismo dentro de la
organizacin
Pblicos: ellos son uno punto clave por el que trabajan las Consultoras
porque la comunicacin corporativa tiene como misin instalar los atributos
importantes de la empresa como institucin en los diferentes pblicos, internos
y externos.
Estrategia: los consultores o el comunicador (en el departamento de
comunicacin dentro de la organizacin) realizan sus tareas lo hacen a travs
de un plan estratgico de comunicacin determinado por los diagnsticos
realizados previamente y acorde a los objetivos y proyectos de la empresa.
Adecuadamente formulada, pone orden y asigna los recursos de la
organizacin, a efectos de lograr una situacin viable y original, as como
anticipar cambios en el entorno y acciones imprevistas.
Planificacin: es imprescindible incorporar este trmino ya que en torno
a los principios y objetivos de la organizacin y las necesidades o falencias que
se diagnosticaron se realizar la programacin (planificacin) de la estrategia
comunicacional. Adems, nos caracteriza en nuestro rol profesional, somos
planificadores de la comunicacin institucional.
Gestin: luego de planificar la estrategia de comunicacin integral
corporativa, se ejecutan los proyectos establecidos en ella sin perder de vista el
objetivo de la planificacin y comparando si el resultado real de la gestin
responde a los parmetros establecidos.
-129-
Tesis de grado 2007
En el men (antes de entrar a las esferas):

Un poco de historia
Las consultoras en comunicacin surgieron en la dcada del 60 al
amparo de las agencias de publicidad, de multinacionales norteamericanas o
como gabinetes de prensa
En los 80 se conformaron muchas de las grandes consultoras de hoy,
pero fue durante los noventa cuando se vivi un verdadero auge del sector.
En 2001 el crecimiento se vio frenado por la crisis econmica, social y
poltica argentina.
Lentamente, el mercado se fue abriendo, llevando a las organizaciones a
intentar ponerse a la par de las empresas lderes de un mundo donde la
comunicacin es la gran protagonista.
1 ESFERA CONSULTORAS:
1 botn: Qu es una consultora en comunicacin?
Las consultoras en comunicacin son empresas cuya estructura
profesional brinda servicios de asesoramiento estratgico integral, en materia
de comunicacin interna y externa, 234 a organizaciones pblicas o privadas.
Estos servicios se caracterizan por ser intangibles: conjunto de bienes
inmateriales que ofrecen a sus clientes en busca de diferenciarlos
simblicamente de sus competidores.
La funcin bsica de estas empresas, es asesorar a las organizaciones
en qu, cmo y cundo comunicar, con la finalidad de favorecer el logro de sus
objetivos.
234
Consejo Nacional de Relaciones Pblicas.
-130-
Tesis de grado 2007
Entre botn 1 y 2:
mi sugerencia es primero trabajar la comunicacin interna,
mejorarla, consolidarla y recin despus salir a comunicar afuera
Mara Teresa Gmez Burgos
Directora de Segmento Integral
2 botn: Qu servicios brindan?
Para las consultoras el desafo consiste en saber identificar las
necesidades del cliente y brindarle soluciones creativas, consistentes y
verificables, con un alto valor agregado y un buen retorno a su inversin.
Existen variedad de consultoras que ofrecen servicios diferentes, como:
Diagnstico o Auditora en comunicacin: proceso que permite
conocer la realidad de una organizacin, para realizar posteriormente, un plan

acorde a sus necesidades.
Diseo y Planificacin Estratgica: busca fijar cursos de accin
para alcanzar los objetivos propuestos, mediante el uso eficiente de los

recursos disponibles.235
Comunicacin interna: busca optimizar la relacin entre los
miembros de una organizacin, para mejorar el clima interno y a su vez el

rendimiento laboral.
Comunicacin externa: aspira lograr un vnculo activo y
duradero con los pblicos externos, en el intento de sumarlos al proyecto.
Relaciones con los medios: pretende generar la presencia
meditica que su cliente desee.
Comunicacin de crisis: propone planes de prevencin o accin
para los casos de crisis que se presenten en una organizacin.
Comunicacin Poltica: asesoran a candidatos o gobernantes
durante sus campaas electorales o mandatos.
235
Uranga, Washington y Bruno, Daniela; Diagnstico desde la comunicacin.
-131-
Tesis de grado 2007
Responsabilidad social: colabora para que su cliente mantenga
una relacin responsable con su comunidad.
Lobbying: intenta influir en los centros de poder ejecutivo o
legislativo con el fin de favorecer los intereses de sus clientes.
Coaching en comunicacin: ofrecen capacitaciones que apelan
a desarrollar capacidades, motivaciones, conocimientos en los integrantes de

una organizacin.
Adems de los servicios mencionados, existen otras actividades

complementarias que ofrecen algunas agencias, como organizacin de
eventos, productos multimediales, sondeos de opinin, marketing, entre otros.
Entre botn 2 y 3:
Hay un boca a boca que sera casi como nuestra principal
estrategia comunicacional
Sandra Campos
Directora de CismaGROUP
3 botn: En casa de herrero...
El desconocimiento sobre el rol que cumplen las consultoras en

comunicacin, es en parte, resultado de una falta de auto-promocin de los
comunicadores.
En
relacin
otras
profesiones,
le
faltan
herramientas
para
marketinearse; est formado para ser crtico de medios, de la cultura,

periodista,236 pero no para vender sus servicios ni promocionar su profesin.
Paradjicamente, son muchas las consultoras que no realizan acciones
de comunicacin propias.
El mtodo que ms utilizan para la atraccin de clientes, es la
recomendacin o referencia, afirmando que el llamado boca a boca es casi su
mejor estrategia comunicacional.237
236
-132-
Tesis de grado 2007
Esta situacin tiene relacin en parte, con una confusin presente en

algunos consultores, sobre el concepto de comunicacin en el que se basan. Si
bien sus interpretaciones forman parte del mismo, no componen un concepto
global y sistemtico como lo es el de comunicacin.
Resulta contradictorio que una empresa cuyo servicio es gestionar la
comunicacin de otras corporaciones, no pueda hacer lo mismo con la suya ni
lograr un posicionamiento contundente.
Entre 3 y 4:
los Licenciados en Comunicacin todava no se sienten como
tales, entonces la identidad fuerte en una orientacin que por ah tiene
mas trayectoria, es la que generalmente nos avala.
Natalia Hopkins,
Asociada y Directora de Estrategias
de AB Comunicaciones
4 botn: Unidas por un Consejo
El Consejo Profesional de Relaciones Pblicas es la entidad que rene a
consultoras en comunicacin del pas.
Este Consejo se conform en el ao 1988 cuando el Ministerio de
Cultura y Educacin estableci las incumbencias del ttulo en Relaciones
Pblicas, expresando la aplicacin del mismo en las Universidades Nacionales,
Provinciales y Privadas.
Los beneficios de asociarse al Consejo son: la promocin conjunta, el
intercambio de experiencias entre profesionales de diferentes consultoras y
participacin en actividades de divulgacin y actualizacin profesional.
Relaciones Pblicas o Comunicacin Social?
237
-133-
Tesis de grado 2007
Mientras que la carrera de Relaciones Pblicas ha ganado prestigio e

inters pblico; el Comunicador Social, no ha podido apropiarse de su campo
profesional.
Esto ha confluido para que el ente que rene a las consultoras, se
denomine Consejo de Relaciones Pblicas, en vez de Consejo de
Comunicacin Social.
Considerando que la comunicacin es quin representa a todas las
disciplinas que la gestionan, debera ser su nombre el que las rena y a su vez,
el comunicador social el que encabece el trabajo profesional relacionado a su
campo.
Entre 4 y 5:
El tema comunicacin necesita aos para legitimarse como tal por
lo tanto, tambin es necesario legitimar la competencia comunicacin
Natalia Hopkins,
Asociada y Directora de Estrategias
de AB Comunicaciones
5 botn: Un premio a la comunicacin (foto del premio)
El premio EIKON238 es el primer premio argentino, organizado y
otorgado por la revista IMAGEN,239 al trabajo que hacen los comunicadores,
relacionistas
pblicos,
periodistas,
expertos
del
marketing
social
comunicacin poltica, diseadores, publicitarios, lobbystas y organizadores de

eventos.
El premio contribuye, entre otras cosas, a transparentar el trabajo de los
asesores y ejecutivos de la comunicacin y generar una base de casustica que
sirva para difundir el conocimiento de los profesionales.
La Noche del EIKON, como se denomina al evento donde se entregan
las estatuillas, se ha convertido en la mxima reunin de los profesionales de la
238
Todo el captulo se basa en El Poder de la comunicacin institucional II, los casos ganadores del
premio EIKON, compilacin de Paula Araneo. ED. Revista IMAGEN-.Cp.Fed.2001.
239
IMAGEN, revista especializada en comunicacin corporativa y relaciones pblicas.
-134-
Tesis de grado 2007
comunicacin institucional argentina y en un medio para ganar prestigio y

reconocimiento social.
2 ESFERA ORGANIZACIONES:
1 botn: Nueva concepcin de empresa
En los ltimos tiempos se han producido importantes cambios en el

mbito empresarial, en su mayora provocados por la globalizacin y el avance
tecnolgico.
Las ciencias sociales, han aportado al cambio del pensamiento
corporativo, donde la gestin de un conjunto de activos intangibles se
transforma en uno de los pilares de las compaas.
La empresa se convierte en un sujeto pensante, con un rol activo en la
sociedad, un interlocutor que se comunica.
Entre botn 1 y 2:
Cada vez hay ms consciencia de que la comunicacin es una
necesidad y esto tiene que ver con la mayor consciencia sobre el valor de
la imagen de marca, de los intangibles.
Patricio Carvajal
Director General de Colombo-Pashkus
2 Botn: Comunicacin: Necesidad o moda?
Aunque durante sus primeros pasos, la comunicacin corporativa

fue tomada por las empresas como la tendencia del momento, en los ltimos
aos, han comenzado a entender la importancia de gestionar su comunicacin
de manera planificada.
Pese a la consciencia de su importancia, muchas organizaciones no
realizan una gestin de sus comunicaciones, a veces, por no disponer de los
recursos o las herramientas necesarias.
-135-
Tesis de grado 2007
Son pocas las que poseen un rea de comunicacin propia, por lo

general son otras gerencias las que se ocupan de ello.
Es necesario para la organizacin generar una gestin integrada de sus
comunicaciones, incorporndola como una herramienta al servicio de sus
objetivos corporativos.
Entre 2 y 3:
Generalmente cuando sus procesos comunicacionales le
producen algn dficit, esa es la seal de alarma que ellos reciben, y a
partir de eso, realizan la consulta.
Sandra Campos
Directora de CismaGROUP
3 Botn: DEMANDA
En los momentos que las organizaciones ms recurren a las consultoras

en comunicacin son:
Cuando requieren de un diagnstico de su situacin actual y
necesidades y/o generar planes para modificar su realidad.
Cuando verifican conflictos de comunicacin interna o externa.
En los momentos de crisis o incertidumbre.
Cuando sus recursos, humanos o materiales, no le alcanzan para
cubrir las necesidades.
Cuando buscan supervisar o intervenir los discursos mediticos
que refieren a su empresa.
Ante la necesidad de ser ms responsables con el medio en el
que viven y requieren de estrategias que la acerquen a la sociedad.
Para lanzar un producto o servicio, o posicionar sus marcas.
Otras demandas estn relacionadas con la falta de tiempo o de

contactos, necesidad de ideas nuevas y renovadoras, y asistencia profesional.
-136-
Tesis de grado 2007
Entre 3 y 4:
Una consultora debe saber que quiere el cliente en el momento en
que decide contratar los servicios y tratar de resolverlo por el canal mas
horizontal posible
Natalia Zuazo
Asociada y Directora de ZB Comunicacin
4 Botn: Valor agregado
Las consultoras en comunicacin, brindan un valor a lo que
habitualmente se produce, relacionado con la prestacin de un conjunto de
activos intangibles que buscan diferenciar simblicamente a su cliente del resto
de sus competidores.
El valor que una consultora le brinda a una organizacin est
relacionado con:
concientizacin, sobre la funcin y el lugar que ocupar la comunicacin;
perspectiva global, capacidad de percibir a la organizacin de forma
completa y sistemtica;
especialista, brinda conocimiento especfico;
objetividad,: imparcialidad que brinda resultados positivos;
creatividad, aporta nuevas propuestas a las ya establecidas;
dinamismo, su intervencin tiene un objetivo concreto, por lo que se
trabaja en pos de ello en forma audaz;
transdisciplinariedad, forman equipos estratgicos de trabajo con
profesionales de diferentes disciplinas;
responsabilidad social, buscan que sus clientes sean socialmente ms
responsables;
integracin y participacin, al interior de las organizaciones, los
consultores trabajan para forjar lazos comunicativos entre sus miembros,
actualizacin, ayudan a las organizaciones a ponerse en sintona con
un mundo globalizado y altamente comunicado.
Entre 4 y 5:
-137-
Tesis de grado 2007
Se pueden combinar perfectamente las dos. Lo ideal sera tener un

departamento de comunicacin y adems contactar con diferentes
agencias
Dr. Paul Capriotti.
Consultor en Estrategia y Marca de Comunicacin
5 Botn: rea de comunicacin: interna o externa?
La gestin comunicacional al interior de una empresa puede llevarse a
cabo a travs de:
Un rea interna de comunicacin o;
su terciarizacin
rea de comunicacin
El beneficio de poseer un rea destinada a las comunicaciones, es que
la misma cuenta con el espacio adecuado para generar acciones en esta rama.
La eleccin de cubrir las necesidades de la organizacin con sus propios
recursos, es una poltica habitual de muchas empresas. Pero es preciso que
puedan distinguir que a veces no alcanza con los disponibles, que es necesario
recurrir a manos expertas que orienten a las corporaciones hacia un camino
mejor.
MIX: rea propia ms terciarizacin
Es primordial que una organizacin cuente con su propio departamento
comunicacional y a su vez, tener la posibilidad de contratar a un consultor
asiduamente, que logre articular el trabajo con ellos, para generar planes de
accin conjuntos.
La unin entre una perspectiva interna, que conoce a fondo a su
organizacin,
ms
una
visin
externa,
proveniente
de
profesionales
experimentados en el rea, con conocimientos, experiencias y contactos, y la

posibilidad de vislumbrar a la organizacin de manera objetiva; genera una
gestin comunicacional eficiente.
-138-
Tesis de grado 2007
Esfera Rol
El rol en el MERCADO
Las consultoras son empresas que brindan servicios intangibles a sus
clientes, aportndoles un diferencial simblico que logre rescatar la esencia de
su proyecto y convertirlo en una ventaja competitiva.
La planificacin estratgica de sus comunicaciones es el medio que
utilizan para
llevar
adelante
los
cambios necesarios,
para que
las
organizaciones logren cumplir con sus objetivos.

En cierta medida, el rol del comunicador en general es concientizar,240
por lo que un consultor tendr a su cargo la tarea de generar conciencia en sus
clientes sobre el papel que cumple su disciplina.
En este marco, la funcin bsica de los consultores es la de asesorar,
sugerir u orientar a una organizacin en todo lo relacionado con la
comunicacin, buscando un funcionamiento armnico de la misma, una
interaccin mejor y ms fluida con su medio, y una adecuacin constante a las
condiciones que le demanda el mercado y de un mundo globalizado, donde la
comunicacin es la gran protagonista.
El rol SOCIAL
Las consultoras cumplen tambin un rol en la sociedad relacionado con
responsabilidad social y la socializacin corporativa.
Las consultoras tienen por funcin generar en las organizaciones, una
mayor conciencia de su rol social y de las responsabilidades que esto implica,
es decir que un consultor tiene que ayudar a que la empresa sea socialmente
responsable241 e intentar alinear este lema a la filosofa corporativa.
Al interior de cada organizacin, una consultora cumple tambin, un
papel socializador. Como gestora de la comunicacin, tienen la funcin
diferenciadora de potenciar los valores simblicos de la institucin, en la
bsqueda de construir vnculos entre la misma y sus pblicos. Colabora en la
240

de 2006.
241
-139-
Tesis de grado 2007
generacin de climas laborales armoniosos, buscando que los integrantes se

sientan co-creadores del proyecto de su empresa.
El Rol PROFESIONAL
El comunicador como planificador, cumple un rol destacado, ya que a
travs de profundos diagnsticos de la realidad organizacional, genera planes
de accin, que son evaluados y rediseados permanentemente -aunque no
siempre tiene la posibilidad de llevar adelante este proceso ntegramente-.
Este profesional a travs de su trabajo como consultor, tiene la funcin
de poner en circulacin el conocimiento que le han concedido sus estudios
acadmicos y experiencias.
Suele formar equipos estratgicos de trabajo con especialistas de
diferentes ramas, con la capacidad de planear con una perspectiva holstica
que derive en acciones de la misma iniciativa.
Como promotores de una carrera relativamente nueva, tienen la doble
funcin de dar a conocer su profesin para que posteriormente, pueda ofrecer y
vender sus servicios.
Su rol es tambin el de luchar por posicionarse en el mbito profesional,
como un especialista capaz de producir conocimiento, y a su vez en el mercado
laboral, como un experto en asesorar a las organizaciones en todo aquello que
afecte a sus comunicaciones.
Icono Facultad
Qu nos brinda nuestra Facultad?
Como estudiantes de la carrera de Comunicacin Social y prximos a
graduarnos, consideramos que la Facultad nos ha proporcionado los
conocimientos necesarios para abordar la comunicacin en las organizaciones.
Conceptualmente, nos capacit ofrecindonos un recorrido sobre las
diversas teoras de la comunicacin hasta llegar a comprender qu es la
produccin social de sentidos y la importancia de la recepcin en los procesos
sociales.
Nos brind herramientas metodolgicas, con la posibilidad de aplicarlas
de forma concreta en los trabajos de campo.
-140-
Tesis de grado 2007
Nos ayud a entender los acontecimientos comunicacionales como un

proceso global, desarrollndonos una mirada multidisciplinar, es decir, la
capacidad de abordar los trabajos reconociendo la implicancia que tienen las
diferentes disciplinas.
Al intervenir en las prcticas sociales, nos ensearon a tener un
compromiso con la realidad y con los actores involucrados en ella.
Qu piden las consultoras?
Las consultoras en comunicacin son uno de los pocos espacios donde
un planificador puede trabajar de manera independiente y desarrollarse en
forma profesional.
Estas empresas se construyen generalmente con egresados de nuestra
carrera, relacionistas pblicos, periodistas, marketineros y socilogos.
Un consultor debe poseer ciertas caractersticas personales que son242:
tica profesional;
inteligencia social: ser perceptivo, sensible, tener capacidad de
escucha e interaccin con los otros;243
disposicin para caminar la empresa; 244
ordenado con los tiempos;245
vocacin para trabajar en una consultora;246
habilidad para trabajar en forma interdisciplinaria;
capacidad de gestionar y dirigir equipos de trabajo;
excelente manejo de la relaciones interpersonales, buena expresin
oral y escrita;
capacidad de anlisis y reflexin.
Los consultores advierten sobre la necesidad de especializacin y
formacin constante, porque los conocimientos generales que nos brindan los
estudios, son ms difciles de aplicar a casos concretos.
242
Extrado de las entrevistas realizadas a las consultoras en comunicacin

244
Entrevista a Natalia Hopkins, AB Comunicaciones.
245
246
Entrevista a Patricio Carvajal, Director General de Colombo Pashkus.
243
-141-
Tesis de grado 2007
Actualizarnos, nos permite permanecer al da con los continuos avances,

sobre todo en estas carreras que al ser relativamente nuevas, sufren
modificaciones constantes por el avance del conocimiento cientfico
Entonces
Damos cuenta que no slo el conocimiento acadmico y/o experiencia
laboral alcanzan, sino que es necesario poseer ciertos requisitos extras.
La Facultad, a travs de los diferentes estudios y prcticas, nos ha dado
la posibilidad de aprender muchas de las habilidades mencionadas.
Creemos tener la capacidad para incorporarnos profesionalmente dentro
de una consultora. Aunque nos falte experiencia, contamos con conocimientos
bsicos y los recursos necesarios para desarrollar nuevas capacidades.
Como profesionales de la comunicacin debemos defender nuestra
profesin sin ampararnos en aquellas que poseen ms trayectoria. Reconocer
el rol como comunicadores, tanto en lo prctico como en lo acadmico, para
lograr
gestionar
la
comunicacin
con
protagonismo,
honestidad
profesionalismo. Asumirnos como gestores de una realidad diferente,

aportando a la construccin de nuevos procesos sociales, que ayuden a la
comunidad a desenvolverse mejor en un mundo en continua interaccin.
-142-
Tesis de grado 2007
11.2 - Diseando
A continuacin se explicita el proceso de realizacin del CD interactivo,
que a pesar de presentarse despus del captulo de seleccin, se da de forma
paralela, como un proceso cclico de elecciones y modificaciones permanentes.
Cada etapa representa los momentos de la construccin del producto,
desde el inicio hasta el final.
Primera etapa
En primera instancia, desarrollamos un boceto de la estructura del CD y
el primer Brief247 para el diseador.248 Ambos pensados y producidos por las
tesistas.
Presentacin: Comienza con una presentacin de aproximadamente

treinta segundos, en la cual circulan por la pantalla diez palabras claves y
representativas de la investigacin realizada, ellas son: cultura, pblicos,
gestin, imagen, identidad, estrategia, mercado, planificacin, global, servicio.
Esta presentacin finaliza con la frase clave Consultoras en Comunicacin
pasando luego a conencom (icono de la frase anterior), que acta como
logotipo, identificando al producto de la tesis. El logo, ms los iconos para los
ttulos ms importantes, son trabajados con una tipografa caracterstica por la
que son representados.
Estructura: despus de la presentacin se abre la pgina principal, cuya

estructuracin es:
un banner superior, donde se ubica el logotipo y tres botones de forma
vertical con los ttulos principales: Consultoras, Organizacin y
Produccin (u otra palabra que sintetice este momento).
La parte central se divide en dos, en la mitad izquierda: botones que
funcionan a modo de subttulos, en la mitad derecha: el desarrollo de
247
Indicaciones que se le dan al diseador para que elabore un producto, de acuerdo a los requerimientos
de los autores.
-143-
Tesis de grado 2007
cada uno de estos, rodeados de una esfera que le dan un marco. La

informacin se lee de izquierda a derecha, porque es as como se
leemos en occidente.
En la parte inferior, un banner ms pequeo que el superior, con el
nombre de las tesistas, fecha, ms otros datos de la tesis.
Figura 1: 1 boceto, pgina principal.
Colores: seleccionamos los colores de acuerdo a lo analizado en los

productos comunicacionales de las consultoras, los cuales por lo general son:
sobrios, pasteles, clidos a la vista, que permitan una lectura clara. Elegimos la
gama de los lilas y grises, porque creemos que coinciden con estas
caractersticas.
Imagen: Cada botn cuenta con su propio icono (grfico o foto que lo
ilustra). Tambin se utilizan diferentes imgenes de fondo, que representan el
tema del que se est hablando, mientras que la foto de la Facultad de
Periodismo y Comunicacin Social, se plasma en la pgina dirigida a los
alumnos y egresados de la misma.
Tipografa: el texto lleva una tipografa de palo seco o sin serif y
estndar, como Verdana. Para el logo principal, conencom, buscamos una
tipografa sobria pero al mismo tiempo agradable y clida, como Berlin Sans FB
Demi. Para los subttulos, Bodoni MT Black, ya que es clara y a su vez,
llamativa.
248
Ver anexos.
-144-
Tesis de grado 2007
Diseador / Tesistas: En el primer encuentro con el diseador, al

comentarle nuestra primera idea, nos sugiere modificaciones, como por
ejemplo: las palabras en vertical son confusas para la lectura, planteando que
todas las palabras estuviesen de forma vertical. Agregando, que para darle
movimiento y desestructurar la pgina, jugsemos con otros objetos, como los
iconos,
smbolos,
fotos.
Descartamos
los
botones
verticales,
porque
consideramos que lo ms importante del CD, es la legibilidad y segundo la

creatividad.
Al ser nuestro boceto, una primera aproximacin a lo que buscamos,
pensamos en conjunto una nueva posibilidad al diseo y estructura del
producto, que nos permita ser ms claros y al mismo tiempo, creativos. Lo ms
importante del trabajo es como mencionamos, el contenido del CD, pero este
debe estar acompaado de un diseo acorde al texto, que ayude a una lectura
ms atractiva, y pueda adems brindar, otras posibilidades de conocimiento
que no sean slo grficas, sino apelando a todos los sentidos.
El producto, de acuerdo a lo sugerido por el diseado grfico, se realiza
en un programa -Flash Player 9- que permite hacer animaciones para la
computadora, es decir, llevar adelante los mltiples lenguajes que queremos
introducir. Este es
Segunda etapa:
En esta etapa y junto con el diseador, pensamos la idea de sintetizar

las tres grandes reas del trabajo en tres iconos, que podran ser tres esferas
centradas en la pgina, de un tamao conforme a la importancia del tema, por
ejemplo:
1 Consultoras
2 Organizaciones
-145-
3 Detrs o Produccin
Tesis de grado 2007
Fundamento: Las esferas adems de englobar las tres partes

importantes de la tesis, son en s mismas, una representacin de la perspectiva
con la que se elegimos trabajar: la comunicacin global [ver captulo 10.1Seleccin].
Presentacin: comienza igual que en la primera etapa, pasan las 10
palabras, pero en 15 segundos. Por sugerencia del diseador, es preciso
hacerlo en menos tiempo, porque al ser una presentacin, no se desarrolla
ninguna informacin o lectura extensa. Sin embargo, es importante que se
pueda leer cada una de las palabras, ya que entre todas forman consultoras
en comunicacin, tema central de la presentacin y de la tesis. De acuerdo a
esto, la ltima palabra en pasar es: consultoras en comunicacin, pasando a
conencom y por ltimo stas se funden formando estos conos:
Figura 2: 2 segundo boceto, pgina central
Estructura
Pgina principal: En la parte superior izquierda figura el logo, que se
mantiene as en cada una de las pginas. Las esferas van en el medio de la
pgina y al pasar el cursor en cada una, se puede ver el nombre que contiene,
por ej. Consultoras. Cada esfera es, al mismo tiempo, el icono que representa a
cada tema, ya que cada uno representa a su vez a una entidad: las esferas dan
cuenta de la globalidad. Los nombres de las realizadoras van en el extremo
inferior derecho de la pgina, para que el usuario tenga registrado de qu se
trata el CD y quines lo realizaron.
-146-
Tesis de grado 2007
Pginas siguientes: Al clickear cada esfera, se ingresa al tema

especfico que contiene:
1 Consultoras: contiene todo lo referido a su concepto, funciones,
servicios, rol, profesionales que las integran.
2
Organizaciones: se
desarrolla
el
vnculo
entre estas y la
comunicacin, sus necesidades, opiniones, etctera.

3 Facultad: en este sitio, se intenta explicar el proceso de la tesis y su
produccin a los alumnos y/o graduados de la Facultad.
Cada una de ellas cuenta con subttulos en la parte izquierda que, al
oprimir el botn que lo encierra, despliega una ventana en la parte derecha con
la informacin que contiene cada uno de ellos:
Figura 3: Boceto de la pgina de Consultoras del boceto N2.
Los nombres de las tesistas pasan de la derecha a la izquierda, porque

su lugar es reemplazado por las tres esferas, que se mantienen en cada pgina
en la parte inferior derecha, con la posibilidad de cambiar a los otros temas
principales en el momento que prefiera el usuario.
Colores: Los colores son los mismos que en la etapa uno (lilas, violetas,
grises y blancos), aunque con ms espacios blancos de fondo. Las fuentes,
tambin van en negro. Cada esfera tiene una tonalidad de lila diferente.
En el encuentro con el Director de tesis, surge la propuesta de incorporar

al CD varios tipos de lenguajes que estn relacionados con el multimedial. Por
ejemplo, fragmentos de audios extrados de las entrevistas, una voz en off que
-147-
Tesis de grado 2007
relate lo que se est leyendo (en algunos iconos), entre otras formas de darle
alternativas al CD para no recurrir solamente al texto escrito. Adems, como se
plantea en la primera etapa, tambin se incorporan fotografas o imgenes
icnicas alusivas al tema.
Tercera Etapa:
En esta instancia se lleva ms all esta idea de globalidad, y se plantea

el diseo en un escenario sobre el mundo y el sistema al que pertenece. En el
men principal, las esferas parecen estar flotando en el espacio. Como fondo,
se aprecian lneas que van abrindose desde un punto fijo en el extremo
inferior izquierdo hacia arriba a la derecha. El espacio que queda en blanco,
simula una gran esfera. Esta imagen est inspirada en la silueta del globo
terrqueo, y las lneas, los rayos del sol.
Figura 4: 3 Boceto, pgina principal.
Este fondo se mantiene en cada una de las pginas que contenga el CD,
variando la tonalidad del color y el nombre de acuerdo al tema.
En la parte inferior derecha permanece tambin la frase Tesis de grado
ms el nombre de las tesistas.
Los tres Ttulos (Consultoras, Organizaciones y Facultad), cuentan con
una serie botones con los Subttulos ms importantes de cada uno. Estos se
desarrolla en un ventana que se despliega hacia adelante de la pgina (por
encima de los botones) para que sea leda sin dificultad y poder recibir as, toda
-148-
Tesis de grado 2007
la atencin. Los botones ms la ventana se inclinan hacia la parte central

derecha de la pgina.
Adems, se recuadra el texto por un lado y los botones por el otro, para
que no queden sueltos, es decir, para que se relacionen con el texto que est
arriba desarrollando cada Subtitulo.
Figura 5: Boceto de la pgina de Consultoras del boceto n 3
Cada esfera puede ser clickeada en cualquier momento pasando de un

Ttulo a otro si se requiere.
Al ser los nombres de los Subttulos de diferente extensin, se ponen
slo unos puntos que hacen referencia a cada uno de ellos y cuando se pasa el
cursor por encima se puede leer la palabra o frase.
Figura 6: Boceto de la pgina de Consultoras del boceto n 3
Consultoras:
En el men principal, permanece, dentro de una ventana, el contexto
histrico que ha dado lugar a las consultoras en comunicacin.
Los Subttulos son:
Qu es una consultora?
-149-
Tesis de grado 2007
Servicios
En casa de herrero
Rol de las consultoras
Cuenta adems con dos botones adicionales, con los temas Unidas por
un Consejo y Reconocimiento, que al tener menor importancia se ponen por
debajo de los otros.
Organizaciones:
Se desarrollan cuatro Subttulos de la misma forma que en consultoras,
es decir, en un recuadro con una botonera. Estos son:
Organizacin/Comunicacin
La Propia Comunicacin
Demanda
rea de comunicacin propia o terciarizada?
Facultad:
Esta seccin que est dirigida a los miembros de la Facultad, sobre todo
a los alumnos prximos a graduarse o ya graduados, para que les sirva de
ejemplo para sus propios trabajos. Se relacionan los conocimientos adquiridos
a lo largo de la carrera con los requisitos que piden las consultoras a la hora de
incorporar a sus empresas, profesionales de la comunicacin. El objetivo es
que los estudiantes o graduados conozcan o profundicen sobre esta posible
salida laboral, donde pueden desempearse como comunicadores de forma
satisfactoria.
Imgenes: Cada Subtitulo va acompaado de una imagen, que
simboliza el desarrollo de los mismos. Estas pueden ser dibujos o fotografas,
la tcnica elegida es para todos igual.
-150-
Tesis de grado 2007
Cuarta Etapa:
Siguiendo con la idea de globalidad y globo terrqueo, se piensa en
hacer esta ltima directamente como fondo. El diseador plantea la siguiente
idea:
Figura 7: Boceto N4 de la pgina principal.
Figura 8: Boceto de la pgina de Consultoras del diseo n 4
Sin embargo, consideramos que se perdi la lnea en que venamos

trabajando, adems que el diseo aplacaba al texto. Por lo cual, solicitamos
volver a los colores planteados e intentar hacer slo una silueta del mundo, es
decir, unas lneas que dejen ver esta forma, pero esta vez con un fondo blanco.
-151-
Tesis de grado 2007
Quinta Etapa:
Presentacin: se mantienen las diez palabras, pero en vez ir pasando,
van quedando en el centro de la pgina. Una vez que estn todas, surge desde
el medio la frase: el rol de las consultoras en comunicacin, pasando a
conencom y luego, se funden todas formando una gran esfera central, que es
la entrada al CD. Se cambian las tres esferas por una sola, en seal de que
todo forma una sola cosa, que es el tema de la tesis, y que es lo que se
desarrolla en el CD. Por sugerencia del Director de la tesis, se le agrega a la
presentacin y al logo: el rol de las consultoras en comunicacin, por el
mismo motivo: que se entienda cul es el tema que se est desarrollando.
Figura 9: Boceto de la presentacin del diseo N5.
Estructura:
Pgina de inicio: En la parte superior izquierda, queda el logo
conencom y debajo de l, la frase el rol de las consultoras en comunicacin.
En el centro una esfera basculando, que al pasarle el cursor por encima,
aparece la palabra entrar, dando pie para iniciar el recorrido. En la parte
inferior central, al nombre de las tesistas, se le agrega la frase: Tesis de grado
2007, para dar cuenta que el CD es producto de una tesis.
-152-
Tesis de grado 2007
Figura 10: Boceto de la pgina de inicio del diseo N5.
Men Principal: Al clickear entrar esta esfera se divide en tres, pasando

al extremo inferior izquierdo de la pgina. La ms grande corresponde a
Consultoras, la siguiente a Organizaciones, y la tercera y ms chica a
Facultad. En esta instancia, se plantea como fondo, la silueta del globo, pero
dibujado con lneas en color gris:
Figura 11: Boceto de la pgina principal del diseo N5.
Al clickear cada esfera, se abre una ventana desde el centro del globo,
tapando este fondo, para que slo se pueda ver el material desarrollado. Este
recuadro cuenta con el nombre del tema principal en la parte superior, los
botones con los Subttulos en la parte inferior y en el centro un recuadro donde
se desarrollan los temas.
-153-
Tesis de grado 2007
Figura 12: Boceto de la ventana donde se desarrollan los temas en cada subtema.
Tipografa: Se cambia la tipografa del logo por SF New republic, porque

sus letras son redondeadas, formando casi crculos, coincidiendo con la
temtica global del CD:
Sexta etapa:
La silueta de fondo que presenta la pgina central de la etapa cinco, se

modifica para que brinde una imagen ms prolija que la anterior. Ahora es una
esfera perfecta, recortada en la parte superior e inferior, porque no entra por su
inmensidad, con lneas (meridianos y paralelos) slo en su interior.
Figura 13: Boceto de la pgina principal del diseo N6.
Incorporamos la silueta como logotipo del producto, es decir, representa

el trabajo a la par que conencom.
Tanto en la esfera entrar;
-154-
Tesis de grado 2007
Figura 14: boceto de la ventana inicio
como en la de seleccin de men al interior de la ventana , que sirve para

volver a la pgina central, llevan este logo:
Figura 15: boceto de la ventana donde se desarrolla "consultoras, se puede ver que el
botn para volver al men inicial, es la esfera mencionada.
Ventana:
Dentro de la ventana donde se desarrollan los temas, existen cinco
botones que contienen los subttulos de cada tema igual que en la etapa
anterior . Aunque presenta algunas cambios en su forma. Mientras la ventana
es cuadrada por todos sus lados, ambos costados forman un semicrculo,
acorde a la esfera de fondo del men principal.
Una vez abierta la ventana, se puede ver el desarrollo del primer
subtitulo, en el caso de consultoras, qu es una consultora. Al pasar de un
subttulo a otro, entre el intervalo en que se aprieta el botn y aparece el
desarrollo, se podr ver una frase a modo de sntesis y refuerzo de lo se est
hablando manifestada por los consultores entrevistados. Para pasar a alguna
-155-
Tesis de grado 2007
de las otras dos esferas, basta con seleccionarlas, sin tener que salirse de la
ventana que se est leyendo.
Por debajo del ttulo del tema, que se ubica en la parte superior de la
ventana, se encuentran los cinco logos de las consultoras entrevistadas en la
tesis, que estn vinculados cada una a su pgina Web o blog.
Temas principales:
En esta instancia, se decide cambiar la ltima esfera Facultad por
Rol, ya que, al ser el tema principal y al mismo tiempo, la conclusin y
respuesta de todo el trabajo de investigacin, merece un lugar preponderante.
Al mismo tiempo, evaluamos que Facultad est dirigido a un pblico diferente
al resto de los temas y ms especfico, por lo cual, es preciso ubicarlo en otro
lugar de la pgina. En este sentido, se cambia una por otra, es decir Facultad
pasa a tener un icono diferente y a estar en la parte superior derecha del men
principal.
Imgenes:
Decidimos que cada tema Consultora, Facultad y Rol , cuente con una
fotografa de fondo, que lo represente. Una vez expresado esto al diseador,
nos sugiere ubicarlo dentro de cada esfera, situada en el men principal a
modo de icono de cada una. Esto haba sido rechazado en una de las primeras
etapas, pero lo retomamos porque consideramos que es interesante que cada
tema tenga su propio icono. Las fotografas seleccionadas, son recortadas de
tal manera que puedan ubicarse al interior de cada botn.
Al interior de las ventanas donde se desarrolla cada tema, estas mismas
fotos funcionan de fondo, aunque silueteado rodeando al texto para que no
se interponga en la lectura.
En el botn de Facultad, el icono seleccionado es una foto del edificio
de calle 44 entre 8 y 9, por ser el ms antiguo y reconocido. No se incorpora a
una esfera, para acentuar que se trata de un tema diferente a los otros.
Rol:
Dentro de este punto se desarrolla en una sola ventana las conclusiones
de la investigacin, es decir, la respuesta que obtuvimos a la pregunta de
-156-
Tesis de grado 2007
investigacin: cul es el rol de las consultoras en comunicacin?. Como esta

es gua de todo el proceso, creemos que es preciso destacarla del resto de los
puntos y para ello resolvimos construir un desarrollo distinto en su botn.
Cuando rol es seleccionado, las esferas que se haban dividido del
botn entrar en tres: consultoras, organizaciones y facultad, se vuelven a
unir de la misma manera en que se separaron, formando una sola esfera
nuevamente. A partir de all, comienza un conteo (3, 2, 1) que le da ms
suspenso y atencin a lo que viene. Una vez finalizado el conteo, se puede leer
el rol de las consultoras en comunicacin, con un audio de fondo con las
expresiones de los entrevistados de la tesis, que mencionan cul es este rol
para ellos. Continuado a esto, se abre una ventana, que esta vez tapa toda la
pantalla para darle toda la atencin, donde se desarrolla este tema.
Facultad:
Este espacio se modifica al pensado en el inicio, ya que su contenido
tiene informacin destinada a los alumnos y graduados de la Facultad, donde
se pone en relacin lo que les ha brindado como estudiantes esta Institucin, lo
que demandan las consultoras en comunicacin como requisitos para ingresar
a trabajar en ellas, y el resultado de la comparacin entre una y otra.
El formato seleccionado para la ventana donde se desarrolla este tema,
es un libro. Cuando el botn facultad se aprieta, se abre una ventana con esta
forma. En principio se puede visualizar uno segundos la tapa del mismo, donde
dice Facultad de Periodismo y Comunicacin Social y por debajo Universidad
Nacional de La Plata; este se abre inmediatamente (sin la necesidad de
clickearlo), pasando un par de hojas y quedando abierto en el primer subtitulo.
Una vez terminado de leer, se pasa a la pgina siguiente y as hasta la tercer y
ltima pgina.
Colores: de la gama de los lilas pasamos a la de los naranjas. Al hacer
una prueba, percibimos que este color le daba al CD ms fuerza e impacto, al
tiempo que no le haca perder sobriedad. El cambio lo definimos a partir de
analizar productos comunicacionales de consultoras o pginas referidas al
tema, donde el naranja es muy utilizado [ver el fundamento en el captulo:
seleccin].
-157-
Tesis de grado 2007
11.3- Producto terminado

Logo:
Este producto cuenta con dos logotipos, uno es conemcom, el rol de las
consultoras
en comunicacin y una esfera
con lneas paralelas
perpendiculares en su interior, que representa un globo terrqueo y este a la

globalidad. Al primero lo llamaremos logo N 1 y al segundo logo N 2.
Presentacin:
El CD Room comienza con una presentacin de aproximadamente
treinta segundos, en la cual van apareciendo diez palabras claves y
representativas de la investigacin realizada. Ellas son: cultura, pblicos,
gestin, imagen, identidad, estrategia, mercado, planificacin, global, servicio.
Una vez que estn todas juntas en pantalla, surge desde el medio la
frase: el rol de las consultoras en comunicacin, pasando a conencom (logo
N 1), para luego fundirse todo formando una gran esfera central (logo N 2),
que es la entrada al CD.
Pgina de inicio:
En esta pgina los elementos se distribuyen de la siguiente manera:
En la parte superior izquierda, el logo N1.
En el centro, el logo N 2 que figura como botn para dar inicio al
recorrido del CD: entrar.
En la parte inferior derecha, la frase: Tesis de Grado 2007, ms nombre
y apellido de las tesistas y a continuacin la opcin para ingresar al
desarrollo de toda la tesis en formato PDF.
El logo N 1 ms el nombre de las tesistas, se mantienen en todas las
pginas que se abran en el CD.
Men principal:
Una vez clickeado el botn de entrar, se despliega una pgina que
llamamos men principal. En este, adems del logo superior y la frase inferior
-158-
Tesis de grado 2007
que permanecen, se presenta el logo N 2 como fondo, inclinado hacia el

extremo
derecho;
tres
esferas
con
los
nombres
de:
Consultoras,
Organizaciones y Rol, y en el extremo superior derecho, el botn Facultad,

en forma cuadrada para diferenciarlo del resto .
Ventana de desarrollo de los temas:
Al ingresar tanto a consultoras como a organizaciones, se abre una
ventana desde el centro del globo de fondo, como si fuese parte del mismo. Su
forma es: un rectngulo con sus dos aristas, derecha e izquierda, redondeadas
(a la par del globo de fondo); en el centro, otra ventana menor donde se
desarrollan los temas; en la parte inferior los botones (esferas) de los
Subttulos, y en la parte superior, los cinco logos de las consultoras
entrevistadas:
CismaGroup,
Segmento
Integral,
Colombo-Pashkus,
ZB
comunicacin y AB comunicaciones, que estn vinculadas a sus pginas Web,

donde se puede conocer ms sobre estas empresas.
Al ingresar en cada botn se puede ver en la ventana central, el
desarrollo de cada uno de estos Subttulos, con una foto de fondo silueteada,
rodeando al texto escrito. Antes de cada desarrollo se ve una cita, que es una
frase manifestada por los entrevistados de la tesis.
Rol de las Consultoras en Comunicacin
Al ser la conclusin de las otras dos esferas (Consultoras y
Organizaciones), tiene un desarrollo diferente que las dems. Al clickear este
botn, las tres esferas vuelven a unirse en una sola como en el principio con
entrar y a partir de ah, comienza una cuenta regresiva de tres a uno. Al
finalizar, comienza a formarse la frase el rol de las consultoras en
comunicacin y a la par se puede or un audio, con frases de los entrevistados
sobre este mismo tema. Una vez finalizado esto, se da paso a una ventana,
ms grande que la de consultoras y organizaciones, donde se puede leer el
contenido. De fondo, al igual que estas dos, se puede apreciar la imagen
icnica de rol.
-159-
Tesis de grado 2007
Facultad:
El formato de libro que se haba elegido anteriormente, fue muy difcil de
realizar para el diseador, as que nos solicit una forma alternativa. Elegimos
para conformar el men principal dentro de Facultad, una fotografa en la que
se encuentran un escritorio, pupitres y un pizarrn tomada por nosotras en un
aula de la Institucin. La eleccin se defini porque, al estar destinada a los
alumnos y graduados, consideramos que este espacio y objetos representan el
paso de ellos por la Facultad y al estudio acadmico que fomenta.
En l pizarrn estn insertos los tres botones a partir de los cuales se
desarrolla el tema, dos de ellos son fotografas y el tercero un signo de
interrogacin, ya que es la conjuncin de las dos primeras preguntas. El
nombre de cada Subttulo acompaa a su imagen. Todas estas formas se ven
en un color blanco simulando estar escritas o dibujadas por tiza, pero cuando
se pasa el cursor por las mismas se definen y ven con claridad. Una vez
seleccionada cada una, se abre una ventana sobreponindose al fondo, en la
cual se puede leer cada tema.
Tipografa:
La tipografa elegida es la siguiente:
Verdana, esta tipografa es elegida para el texto que se desarrolla en
cada ventana, por ser de palo seco o sin serif, bien estndar para que el
material escrito pueda ser ledo con facilidad.
SF New republic, para el logo y los principales ttulos y subttulos,
porque sus letras son redondeadas, formando crculos que coinciden
con la temtica del CD: la globalidad.
Imgenes:
Dibujo del Globo Terrqueo: es utilizado como logo del producto y como
fondo del men principal.
Fotos: Se utilizaron 6 fotos a modo de icono de cada tema principal:
Consultoras: call center
Organizaciones: manos tomadas unas con otras formando un
crculo.
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Tesis de grado 2007
Rol: foto divida en cuatro partes, donde se encuentran una
persona en cada sector realizando alguna tarea con una computadora y un

telfono.
Facultad:
1. Dos fotos de la entrada del edificio de 44 (8 y 9)
2. Una foto tomada al interior de un aula de la Facultad,
donde se puede ver un escritorio con tiza y borrador,
pupitres y el pizarrn.
Colores:
Los colores utilizados son los naranjas (para esferas), negros para
tipografas y recuadros, y blancos como fondos.
Sonidos:
Msica de inicio: la secuencia que va desde el inicio hasta la
esfera entrar, est acompaada por una meloda electrnica.
Voz en off: esta voz acompaa al texto de cada cita (dentro de las
ventanas de desarrollo). Y a los botones de los Ttulos principales
y entrar
Recorrido sugerido:
A continuacin, se demarca un recorrido ideal para leer el CD, es decir,
la manera de abordarlo para conseguir una lectura completa, lineal -en relacin
con el texto de la tesis-, de acuerdo a lo pensado al momento de su realizacin.
Es preciso aclarar, que cada usuario puede elegir cmo hacer su propio
camino, ya que este material es interactivo.
1 paso: el inicio transcurre slo, por lo tanto el usuario no debe elegir

entre diferentes alternativas.
2 paso: la esfera
entrar es la nica opcin a elegir para poder
continuar.
3 paso: al ingresar al Men Principal se pueden elegir entre cuatro
opciones: Consultoras, Organizaciones, Rol y Facultad. Lo ideal es seleccionar
-161-
Tesis de grado 2007
en el orden recin indicado, comenzando por conocer qu es una consultora,

luego las necesidades y demandas en esta materia de las organizaciones, para
posteriormente pasar a las conclusiones de todo este tema: el rol de las
consultoras en comunicacin.
4 paso: el botn Facultad, al estar destinado a los alumnos y
graduados, no es imprescindible que todos los usuarios pasen por all. Sin
embargo, leerlo en el final, le brindar un panorama ms completo de todo el
material. Para los alumnos, tambin resultara beneficioso abordar este tema,
una vez que haya incorporado todo lo dems.
Requerimientos:
Para poder recorrer correctamente este CD, el usuario debe poseer:
Flash Player 9, programa que permite visualizar animaciones en la
computadora.
Parlantes
Internet o banda ancha para poder visualizar las Pginas Web de las
consultoras que prestaron su colaboracin (no es imprescindible)
Adobe Reader, programa para leer formato PDF (para visualizar la
tesis completa)
-162-
Tesis de grado 2007
12- Conclusiones
12.1- Insercin Laboral
Como estudiantes de la carrera de Comunicacin Social y prximos a
graduarnos, quisimos dar cuenta de los conocimientos y herramientas que nos
ha proporcionado nuestra Facultad para poder desarrollarnos en el campo
laboral. Al mismo tiempo, observamos que una consultora en comunicacin es
uno de los pocos espacios donde podramos desarrollarnos profesionalmente
Consideramos que nuestra formacin:
Nos ha proporcionado los conocimientos necesarios para abordar la
comunicacin en las organizaciones.
Conceptualmente, nos capacit ofrecindonos un recorrido sobre las
diversas teoras de la comunicacin hasta llegar a comprender qu es la
produccin social de sentidos y la importancia de la recepcin en la
comunicacin.
Nos brind herramientas metodolgicas, con la posibilidad de
aplicarlas de forma concreta en los trabajos de campo.
Nos ayud a entender los acontecimientos comunicacionales como
un proceso global, es decir, la capacidad de abordar los trabajos reconociendo
la implicancia que tienen las diferentes disciplinas.
Al intervenir en las prcticas sociales, nos ense a tener un
compromiso con la realidad y con los actores involucrados en ella.
Dimos cuenta que las consultoras en comunicacin, estn conformadas

principalmente por Licenciados en: Comunicacin Social, Relaciones Pblicas,
Marketing, Publicidad, Recursos Humanos y Sociologa, y por lo cual, nuestro
ttulo coincide directamente con los profesionales que las integran.
Sin embargo, percibimos, a travs de las entrevistas realizadas, que un
consultor debe poseer ciertas competencias, tales como:249
249
Extrado de las entrevistas realizadas a las consultoras en comunicacin
-163-
Tesis de grado 2007
tica profesional, que no se limita al comunicador, sino a todas las
profesiones;
inteligencia social, es decir, cmo articula con el resto de las
personas cuando le toca trabajar, esa capacidad extra, esa sensibilidad y de

interaccin;250
sensibilidad y apoyo a los otros; 251
disposicin para caminar la empresa;252
ordenado, sobre todo con los tiempos, y perceptivo; 253
buena expresin oral, buena redaccin y vocacin para trabajar
en una consultora.
capacidad para trabajar en equipos interdisciplinarios;
capacidad de gestionar y dirigir equipos de trabajo;
excelente manejo de la relaciones interpersonales;
gran capacidad de escucha;
capacidad de anlisis y reflexin.
Sin lugar a dudas debemos seguir formndonos, especializndonos,

porque los conocimientos generales que nos han brindando los estudios, son
ms difciles de aplicar a casos concretos. Actualizarnos, nos permitir
permanecer al da con los continuos avances, sobre todo en estas carreras que
al ser relativamente nuevas, sufren modificaciones constantes, relacionadas
con nuevos conocimientos o cambios tecnolgicos.
De acuerdo a este resumen de capacidades, dimos cuenta que no slo
el conocimiento acadmico y/o experiencia laboral alcanzan, sino que se hace
necesario poseer ciertos requisitos extras. La Facultad, a travs de los
diferentes estudios y prcticas realizadas, nos ha dado la posibilidad de
aprender algunas de las habilidades mencionadas, como por ejemplo:
La capacidad de anlisis y reflexin, desarrollada a travs de los
diferentes debates, trabajos y lecturas realizados a lo largo de toda la carrera,
250
Entrevista a Sandra Campos, Directora de CismaGROUP

Entrevista a Natalia Hopkins, AB Comunicaciones
252
Entrevista a Natalia Hopkins, AB Comunicaciones
251
-164-
Tesis de grado 2007
que nos van formando para posteriormente aplicarlo profesionalmente, en este

caso, en las consultoras.
El trabajo en equipo, mtodo que las consultoras utilizan a diario
para trabajar, es priorizado por la Facultad -desde el inicio hasta el final -,

porque enriquece los resultados a travs de las diferentes miradas y opiniones.
Las consultoras requieren de planificadores, capaces de llevar
adelante estrategias de comunicacin en las organizaciones clientes, que

puedan percibir a la misma como un sistema, donde la intercomunicacin entre
partes es imprescindible.
La
herramientas
perspectiva
que
debe
holstica
tener
cualquier
transdisciplinar,
consultor
para
son
valiosas
gestionar
la
comunicacin corporativa.
De acuerdo a los requisitos mencionados por las consultoras, creemos

tener la capacidad para incorporarnos profesionalmente dentro de estas
empresas. Aunque nos falte experiencia, contamos con los conocimientos
necesarios y con los recursos para ampliar nuestra capacidad, ya que nuestra
Institucin, nos ha aportado las herramientas bsicas para hacerlo. A partir del
momento en que egresamos, est en cada uno el inters de seguir formndose
y mantenerse actualizado, de generar nuevas habilidades que nos ayuden a
tener mayores posibilidades para desenvolvernos mejor laboralmente.
Concluimos que como profesionales de la comunicacin, debemos
comprometernos para lograr un mayor prestigio; defender nuestra profesin sin
ampararnos en aquellas que poseen ms trayectoria; asumir el rol como
comunicadores, tanto en lo prctico como en lo acadmico, para lograr
gestionar la comunicacin con protagonismo, honestidad y profesionalismo.
Asumirnos como gestores de una realidad diferente, aportando a la
construccin de nuevos procesos sociales, que ayuden a la comunidad a
desenvolverse mejor en un mundo en continua interaccin.
253
Entrevista a Natalia Zuazo, Socia y Directora de ZB Comunicacin
-165-
Tesis de grado 2007
12.2- Investigacin
El producto de la presente tesis, es el resultado de una investigacin que
tuvo como objeto de conocimiento determinar cul es el rol que cumple una
consultora en comunicacin, indagando sobre su proceso histrico y social,
servicios, integrantes, posicin en el mercado, relacin con clientes, que nos
aportaron el acercamiento necesario para reconocer su funcin.
En este sentido, pretendimos realizar un aporte al campo de la
comunicacin social, suministrando conocimiento sobre prcticas laborales
concretas -consultoras en comunicacin-, un tema poco abordado tericamente
y a su vez un espacio donde el profesional de la comunicacin, puede
desarrollarse plenamente como tal.
A lo largo del proceso de la tesis nos sentimos particularmente atradas
por la gestin de las comunicaciones internas, lo que quizs, haya interferido
en el anlisis y desarrollo de la investigacin. No slo la consideramos un
proceso apasionante, que busca involucrar a los integrantes en el proyecto
para trabajar en conjunto por los objetivos corporativos; sino que la destacamos
como un campo de insercin laboral, donde un comunicador social tiene
completa incidencia, a diferencia de otros profesionales de carreras similares,
como los relacionistas pblicos, los marketineros, los publicistas, que se
orientan mayormente haca los pblicos externos.
Consultoras
De acuerdo a lo abordado a lo largo de la tesis, dimos cuenta que una
consultora en comunicacin es una empresa que brinda servicios intangibles,
sumamente necesarios para el desarrollo armonioso de toda organizacin.
Su funcin
es asesorar
las organizaciones en materia
de
comunicacin, generando estrategias y tcticas -tanto en su vertiente interna

como externa-, con la finalidad de favorecer el logro de su misin y visin y
planear acciones que modifiquen su realidad o se anticipen en el futuro.
Su servicio es ayudar a que otros pongan en claro sus objetivos, posean
una coherencia en todos sus discursos, acercarlos al medio en el que viven y
conviven, y se proyecten de forma positiva. Ingresa a la empresa para alterar,
-166-
Tesis de grado 2007
modificar y guiar las decisiones, conductas y opiniones de los directivos y todos

los colaboradores.
Su desafo radica en saber identificar las necesidades de sus clientes y
ofrecerle soluciones creativas, consistentes y verificables, con un alto valor
agregado y un buen retorno a su inversin. Para esto, presenta una gran
diversidad de servicios, dependiendo del rubro que decida gestionar, entre
ellos: diagnstico, planificacin y gestin de la comunicacin interna y/o
externa, asesora en campaas polticas o gestin de gobierno, en
responsabilidad social, lobby, en casos de crisis, acciones de coaching, entre
otros.
Vimos que, a travs de estos y otros servicios, las consultoras brindan
un valor a lo que habitualmente se produce, relacionado con la prestacin de
un conjunto de activos inmateriales que buscan diferenciar simblicamente a su
cliente del resto de sus competidores.
A modo de sntesis, concluimos en que el valor que le agrega una
consultora en comunicacin a las organizaciones clientes, est relacionado
con:
consciencia, los comunicadores colaboran arduamente en la
concientizacin -tanto en el sector privado como en el pblico- sobre la funcin

y el lugar que tiene la comunicacin, como as de la responsabilidad que esto
implica.
o
perspectiva
global,
relacionada
con
la
capacidad
del
comunicador para percibir a la organizacin de forma completa, pasando por

todos y cada uno de los sectores de la misma.
o
Especialista, como todo profesional, lo que brinda es un
conocimiento especfico, que intenta acaparar para ser l quien lo gestione.

o
objetividad, relacionada con la imparcialidad del consultor
creatividad, porque aporta nuevas propuestas a las ya
establecidas por la organizacin

o
transdisciplinariedad, porque dentro de una consultora trabajan
profesionales de diferentes disciplinas que aportan sus conocimientos

dependiendo de las necesidad de la corporacin.
-167-
Tesis de grado 2007
responsabilidad
social,
en
el
mismo
camino
de
la
concientizacin, los profesionales de las consultoras buscan que las empresas

sean socialmente responsables, ya que estas son un actor ms de la sociedad
en la que viven y como tales, tienen un compromiso con ella.
o
integracin y participacin, al interior de las organizaciones, los
consultores trabajan para forjar lazos comunicativos entre sus miembros,

estimulando una verdadera participacin y apropiacin de su corporacin, ya
que estos son la que la hacen vivir.
o
actualizacin, al encontrarnos en un mundo globalizado, donde
la comunicaciones son cada vez ms instantneas, llegando a todos los puntos

del planeta, las organizaciones deben ponerse a la altura de este nuevo
mundo. Las consultoras que gestionan la comunicacin son las indicadas para
generar esta transformacin, ya que poseen los conocimientos y las
herramientas apropiadas y adecuadas para hacerlo.
Organizaciones
Los importantes cambios que vienen produciendo en el mbito

empresarial vinculado a la transformacin de la tecnologa de la informacin y
la comunicacin, ha permitido entender a las organizaciones ya no como un
simple productor de bienes y servicios, sino como un sujeto que habla y posee
un rol activo en la sociedad de la que forma parte.
Esta nueva concepcin, ha permitido el ingreso de la comunicacin
como poltica de gestin, capaz de ser planificada a la par de las ms
importantes estrategias corporativas, abriendo las puertas de la empresa a sus
pblicos e incentivando la participacin y el dilogo permanente.
Al asumirse como un organismo social integrado por un sistema en red
de alta complejidad, la empresa ha empezado a tomar cuenta de la importancia
de gestionar sus bienes intangibles para optimizar los recursos tanto humanos
como materiales, y lograr as un mejor desarrollo organizacional, que le brinde
una ventaja competitiva.
En base al trabajo y la construccin de estos nuevos bienes
inmateriales, la comunicacin ha comenzado a encontrar su espacio en las
empresas, buscando una toma de consciencia sobre el valor que tiene
-168-
Tesis de grado 2007
relacionarse ms y mejor con sus pblicos. La ayuda a reconocer la necesidad

de comunicar su identidad, donde el compromiso de los miembros internos es
fundamental para comunicar a los pblicos externos, una imagen coherente y
cercana a su realidad.
Identificamos que los procesos comunicacionales dentro de las
organizaciones no son de fcil emprendimiento, ya que por ser una ciencia
relativamente nueva, el reconocimiento del valor agregado que brinda, se va
logrando paulatinamente, en la medida en que se le da lugar en las
organizaciones.
Detectamos
que,
generalmente,
las
empresas
acuden
los
profesionales de la consultoras solicitando un producto o servicio determinado,

Son muy pocas las que gestionan la comunicacin en forma continua y
planificada, a travs de un departamento propio (trabajando internamente todos
los procesos comunicacionales); con la asistencia de un consultor externo o a
partir de un mix entre ambas partes (rea interna ms consultora).
De acuerdo al anlisis llevado a cabo, consideramos que esta ltima
opcin es la ms conveniente para gestionar la comunicacin en las
corporaciones. El trabajo de un equipo conformado por colaboradores internos,
que pertenecen a la organizacin y conocen claramente su cultura; ms una
visin externa-representada por consultores, con conocimientos, experiencias y
contactos, sera lo ms conveniente para afrontar los desafos vinculados a la
comunicacin, tanto interna como externamente.
Pudimos observar que, en reiteradas oportunidades, se requiere de la
asistencia de un consultor, por no contar con los recursos materiales y
humanos para gestionar la comunicacin -o ser insuficientes-, ya que
generalmente y de acuerdo a los organigramas de las corporaciones, el rea
de comunicacin est conformada por pocos miembros.
Rol de las consultoras en comunicacin.
Consideramos que el rol de las consultoras en comunicacin se asocia

al de un asesor estratgico que busca sumarse al logro de los objetivos
corporativos, como si l mismo fuese parte de la organizacin. Para ello, pone
en juego todos sus conocimientos tericos y prcticos, apelando a la buena
-169-
Tesis de grado 2007
predisposicin de los miembros de la empresa, quienes son los que finalmente

llevan adelante los cambios.
Definimos que esta funcin se relaciona directamente con la de
concientizacin, es decir, el consultor tiene la misin de generar conocimiento
sobre el lugar que ocupa la comunicacin, el valor simblico que genera, la
necesidad de planificarla y gestionarla concientemente y las repercusiones
positivas que esto poda crear.
La perspectiva global con la que se forma un comunicador, le brinda la
posibilidad de relacionar la comunicacin con las principales polticas de la
organizacin, gestionndola de manera completa y conectada a la estrategia
global de la organizacin. Esta disciplina debe ser ejecutada diariamente para
poder reconocer el valor agregado que le brinda al desarrollo de la empresa
Un lugar que las consultoras empezaron a ocupar es el de asesor en
materia de responsabilidad social, lo cual est relacionado con una necesidad
sentida de las organizaciones. Al haberse asumido como actor social, se
involucran en el bienestar y la prevencin del medio del que forman parte. Los
consultores se suman a esta preocupacin, comenzando a concientizar a las
organizaciones en materia preventiva y generando planes de comunicacin
para aquellas que hayan incorporado esta nueva actitud.
Desde nuestra perspectiva, en la actualidad las consultoras tienen una
misin social que cumplen a travs del asesoramiento en responsabilidad
social, con la funcin de ayudarla a las empresas a que comprendan que hoy
no basta con desempear un papel productivo, sino que tambin posee un rol
ciudadano.
En el mercado tienen la funcin de brindar servicios intangibles a sus
clientes, aportndoles activos simblicos que busquen diferenciarlos de sus
competidores. La planificacin estratgica de sus comunicaciones es el medio
que utilizan para llevar adelante los cambios necesarios, para que las
organizaciones logren cumplir con sus objetivos misin y visin- que implica
relacionarse de forma activa con todos sus pblicos, construir una identidad
clara e intentar crear una imagen positiva en el imaginario social.
Un rol que todava no ha sido incorporado con fuerza por el consultor, es
aquel que pone en juego su reconocimiento. Como promotores de una carrera
relativamente nueva -como es la comunicacin social-, tienen la doble funcin
-170-
Tesis de grado 2007
de, en primera instancia, dar a conocer su profesin para que posteriormente,

pueda ofrecer y vender sus servicios.
Debe tener la capacidad de protagonizar la gestin de esta ciencia,
actuando como mediador entre las diferentes disciplinas, para relacionar y
producir nuevos conocimientos. Captar los procesos donde la comunicacin
est en cuestin e intentar liderar su tratamiento, planificarla y gestionarla
promoviendo la profesin con los recursos acadmicos y empricos que lo
avalan. Consideramos preciso recuperar el terreno que otras profesionales de
ms nombre han sabido captar y apropiarse, y lograr as la posicin que les
corresponde en el mercado. Asimismo, debe ir logrando mantenerse al da con
los cambios cientficos y tecnolgicos, ponindolos en circulacin en su
actividad laboral.
11.3- Produccin
A partir del recorte del material, la seleccin de las palabras y conceptos
apropiados, el diseo de las formas que acompaaron los textos, los fondos, la
interaccin con el diseador, consideramos que hemos cumplido con el objetivo
de la tesis: realizar un producto multimedial que plasma de forma sinttica y
atractiva el contenido de la investigacin.
El trabajo de produccin consisti en volcar un texto que haba sido
escrito, analizado y desarrollado en una libre extensin y con orden lgico, en
un formato diferente. El desafi consisti en combinar diversos lenguajes para
comunicar -imgenes, animaciones, sonidos-; que requirieron de textos cortos
y contundentes. Pocas palabras que sintetizaran nuestra investigacin con el
claro objetivo de que los usuarios accedan a la informacin de un modo gil y
dinmico.
El concepto que elegimos y cruz toda nuestra propuesta, fue el de
globalidad, ya que a lo largo de la carrera nos inculcaron esta forma de leer
los procesos sociales, donde cada situacin est inmersa en una red de
relaciones que se afectan y se modifican mutuamente. De acuerdo a esta
eleccin, el contenido del CD fue enmarcado en formas que pretendieron
representar esta nocin, como son las circulares. En este sentido, propusimos
-171-
Tesis de grado 2007
como escenario la silueta del globo terrqueo: simbologa del mundo actual, un
mundo globalizado.
Al momento de disear, recurrimos a la exploracin de productos
comunicacionales existentes de consultoras, para posteriormente definir uno
propio, pero con las caractersticas esenciales de este tipo de empresa.
Basndonos en el resultado obtenido de esta indagacin, desarrollamos los
primeros bocetos de la estructura, que se fueron modificando de acuerdo al
cambio en nuestras perspectivas o a las sugerencias del diseador o director.
Intentamos que la creatividad no opaque al material textual del CD, sino
que lo acompae colaborando para que el mismo sea impactante y entretenido.
Aunque es preciso aclarar que consideramos que, si bien el contenido es muy
importante, la forma en que se comunica es tan relevante como la primera, por
lo cual intentamos combinar de forma armnica las dos, sin perder de vista el
objetivo de aquello que queramos decir.
Queremos remarcar que la produccin fue para nosotras una
experiencia de aprendizaje, ya que al ser inexpertas cometimos diversos
errores que nos hicieron retrasar nuestro trabajo en varias oportunidades, pero
sobre todo, el del diseador. El producto fue realizado de acuerdo a los
recursos disponibles, por lo que intentamos cubrir las demandas de produccin
con bajos costos, interviniendo en otros campos profesionales, como por
ejemplo en fotografa (algunas de las fotos fueron tomadas por nosotras) y en
diseo (diseamos, adems de los bocetos, la tapa y contratapa del cd y cajas
de presentacin).
Cada
paso
que dimos
nos sirvi como
base
para prximas
producciones, es decir, fue una forma de iniciar nuestra prctica profesional, ya

que involucramos en ella la tarea de investigar, analizar, seleccionar y volcar la
informacin en un producto actual, que responde a las caractersticas del
mercado.
Trabajamos interdisciplinariamente con un diseador grfico en la
produccin del CD interactivo y un profesional de la comunicacin, nuestro
director de tesis; con los cuales establecimos un lenguaje comn para
entendernos y lograr los objetivos propuestos. Fue necesario tambin
consensuar con ellos los tiempos, ya que al dedicarse generosamente a
nuestra tesis y tener otras responsabilidades, no contbamos con su total
-172-
Tesis de grado 2007
disposicin. Al ser el producto de nuestra autora, el proceso fue gerenciado

por nosotras, pautando las lneas a seguir, mientras que el diseador y el
director nos sugeran modificaciones, de acuerdo a sus conocimientos
profesionales y al manejo de herramientas tcnicas.
Consideramos que el proceso de tesis se asemeja al trabajo que
realizan los consultores, que a travs de diagnsticos que brindan gran
cantidad de informacin, planifican acciones en conjunto con diferentes
profesionales, buscando comunicar aquello que se desea, de forma que
responda a las necesidades del cliente, pero sobre todo, que resulte atractivo,
dinmico y eficaz a los objetivos de captar la atencin de los destinatarios.
Como comunicadores, logramos esta misin de simplificar aquello que
se presenta de forma compleja, es decir, ante una gran cantidad de informacin
-que desarrollamos en la parte de investigacin-, asumimos el desafo de
realizar un producto que logre decir lo mismo pero de una forma diferente,
utilizando lenguajes que apelen a otros sentidos y a involucrar al usuario.
-173-
Tesis de grado 2007
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Tesis de grado 2007
14- Anexos
14.1- Categoras
Las presentes categoras son producto del anlisis del discurso
(detallado en el marco metodolgico) que se realiz sobre las entrevistas en
profundidad realizadas.
1- CONSULTORAS
(Segmento
Integral,
CismaGROUP,
Colombo-Pashkus,
ZB
comunicacin, AB comunicaciones)
Se utilizaron las mismas categoras para cada una de las entrevistas
realizadas a los profesionales de las cinco consultoras, ya que se realizaron las
mismas preguntas a todos los entrevistados.
Las categoras son:
Comunicacin
Rol de las consultoras
Evolucin
Profesionales
rea propia o terciarizada
valor agregado (ventajas) y desventajas
promocin
servicios
metodologa
comunicacin: necesidad o moda?
organizaciones y comunicacin
1- COMUNICACIN
Nos basamos en la comunicacin holstica, la comunicacin global, que

est interrelacionada en todos los aspectos que hacen a la organizacin y a la
persona. (Sandra Campos CISMA-GROUP)
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Tesis de grado 2007
En relaciones pblicas es un camino de doble va, el que se establece

entre la empresa y los pblicos. Doble va porque nosotros necesitamos
primero investigar a los pblicos y luego a travs del feedback y de la
retroalimentacin, conocer cuales son las necesidades que tienen, los deseos,
y en funcin de eso ir readaptando continuamente el mensaje para poder
generar en definitiva vnculos. (Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
Nuestro lema es que No importa lo que uno dice sino lo que el otro
entiende; si no se toma en cuenta como lee esta recepcin todo el plan de
comunicacin se cae. (Natalia Hopkins AB Comunicaciones)
Son todos los mensajes que la empresa emite hacia diferentes pblicos
y en definitiva buscan generar un consenso sobre sus actividades, desde todo
punto de vista, como actor social, como entidad econmica, desde la relacin
con la comunidad, digamos, en relacin con todos los pblicos a los que se
vincula, generar un consenso a partir de esta comunicacin (Patricio Carvajal
Colombo-Pashkus)
O sea es la posibilidad de hacer sentir al otro inters por lo que esta
pasando. Hay que saber transmitirlo para que no sea solo un canal de
informacin por lo que tambin tiene especial relevancia el contexto. (Natalia
Zuazo AZ Comunicacin)
2- ROL DE LAS CONSULTORAS
En la sociedad te dira que tiene un rol de responsabilidad social. Desde

la sociedad entonces esa funcin de preservar, porque somos concientes del
poder que tiene la comunicacin
En las organizaciones interviene como un solucionador, o para prever
situaciones de crisis o necesidades.
En el mercado, hay que ser hiper responsable, hay que tener sobre todo
tica y moral para poder anudarse, para trabajarla en casos de crisis. (Sandra
Campos CISMA-GROUP)
-179-
Tesis de grado 2007
Doble rol, funcin asesora y funcin comunicacin; funcin asesora y

funcin tcnico.
Vendra a ser una misin de orientador y de colaborador en las polticas.
Yo creo que hay dos funciones, una funcin vocero comunicacional y una
funcin asesor. La consultora le da la funcin de asesora para la parte de
proyeccin a largo plazo y la de herramientas en la parte de comunicacin.
Creo que hoy el comunicador corporativo tiene mucha relacin con lo
que es la responsabilidad social, y tiene que ayudar a que la empresa sea
socialmente responsable. (Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
Por
un
lado,
han
resuelto
el
cmulo
de
informacin
sobre
comunicaciones. Ofician como de fintan de determinados saberes hasta hace

un tiempo no podan concentrarse porque no exista la figura de Dircom. El rol
de las consultoras es ocupar el rol de especialista, de profesionalizacin de un
saber que hasta hace un tiempo estaba condensado en alguien que ya no pudo
ocupar todos los roles. (Natalia Hopkins AB Comunicaciones)
El rol principal que cumple una consultora, es justamente el de asesorar
a diferentes tipos de empresas y organizaciones en cmo comunicar, a quin
comunicar, en funcin de a quin se comunica qu y cmo se comunica las
diferentes informaciones de la empresa para justamente generar estos
consensos
que
la
organizacin
necesita
para
poder
desarrollarse
adecuadamente en el mercado, o en la comunidad. (Patricio Carvajal Colombo-Pashkus)
Respecto a consultoras, pequeas es hacer trabajos de buena calidad,

no tan convencionales que pueda ofrecer algo distinto a un cliente que quiere
comunicar efectivamente un mensaje. Nosotros nos ocupamos de lo artesanal
de lo pequeo, de lo creativo. (Natalia Zuazo AZ Comunicacin)
3- EVOLUCIN
-180-
Tesis de grado 2007
En los ltimos diez aos ha ido creciendo la preocupacin, pero cuando

ms se nota es en los momentos de crisis, cuando hay que sostenerse en base
a otros valores y en base a otras motivaciones. Y ah es cuando las
organizaciones, caso el Estado, la Iglesia, las de bien pblico, salen a rescatar
su esencia. Rescatan su esencia, su trabajo interno y la tienen que manifestar
o trasladar. Entones, en las situaciones de crisis es cuando las organizaciones
ms recurren. Pero ya est instalado, tanto empresas como organizaciones con
un sesgo diferente, en cuanto al acento que le otorgan a lo externo o lo interno,
pero creo que ya est camino a igualarse, sobre todo porque las empresas se
han asumido como organizaciones, entonces dejaron un poco lo que es la
comunicacin comercial, la publicidad, para invertir recursos y presupuesto en
la intra-comunicacin. (Sandra Campos CISMAGROUP)
Esta conciencia se empez a trasmitir de la formacin de profesionales.

De algn modo, las carreras de comunicacin entraron en moda hace unos
aos y van produciendo profesionales que estn en el mercado y que van
ejerciendo cierta presin. Es una composicin social diferente dentro del mbito
acadmico a la que haba hace diez o quince aos. (Aurora Rister
CISMAGROUP)
Creo que la dcada de los noventa fue la dcada de oro de la

comunicacin corporativa. Despus de la crisis econmica, se produjo una gran
crisis en las consultoras porque hubo una retraccin por parte de las empresas
para invertir en comunicacin y creo que ahora se estn volcando nuevamente
recursos para esa rea. () Hay muchas consultoras internacionales que
prcticamente lideran la gran empresa. En la dcada del noventa, hubo
grandes consultoras internacionales, que tienen sedes en casi todos los pases
ms importantes, y compraron consultoras argentinas y formaron la red global
de consultoras. Prcticamente son las que monopolizan las grandes empresas.
Pero despus hay un amplio sector de consultoras ms pequeas que se
dedican algunas a la comunicacin poltica abarcando todo lo que es tema de
campaa, y otros a medianas y pequeas empresas. (Teresa Gmez Burgos
Segmento Integral)
-181-
Tesis de grado 2007
creo que el proceso de crecimiento ha sido en funcin de la

importancia de la comunicacin, tal que los cambios son ms rpidos y se
necesita cada vez ms de un especialista. Tambin creci el nmero de
consultoras en comunicacin a raz de que esta se fue diversificando, como
publicidad,
periodismo,
comunicacin
institucional,
comunicacin
organizacional, marketing y esa atomizacin de funciones hace que el trabajo

sea cada vez mas segmentado y requiera de mas especialistas o sea tiene que
ver con la atomizacin de saberes. (.....) Tal es as que hay consultoras que
han surgidos especializadas en esto para cubrir las falencias del mercado, o
sea se desarrolla una nueva unidad de negocio entre las consultoras de
comunicacin. Entonces aqu empieza ese terreno gris de consultoras de
comunicacin, de relaciones pblicas, de publicidad, de investigacin de
mercado; empiezan a meterse en temas que no le son propios abriendo una
unidad de negocios o generando alianzas estratgicas como para no perderse
nada, que ningn tema caiga afuera ni se escape para que el negocio les
cierre, por eso hay que tener en cuenta que el negocio no es tan claro de
diferenciar. (...) El tema comunicacin necesita aos para legitimarse como tal
por lo tanto, tambin es necesario legitimar la competencia comunicacin que
cada vez es ms solicitada y est en cada una de las evaluaciones de
competencia. (Natalia Hopkins AB Comunicaciones)
Creo que la importancia de la comunicacin ha venido creciendo en los
ltimos tiempos. En la Argentina en particular, si vos penss en diez aos atrs
no existan ni la cantidad de consultoras que existen hoy ni las empresas
contrataban estos servicios como lo contratan hoy. (Patricio Carvajal Colombo-Pashkus)
4- PROFESIONALES
Tambin creo que pasa por la tica profesional. Hay gente que por
conseguir una cuenta, hace lo que le piden. Yo creo que el comunicador
fundamentalmente tiene que ser tico, porque sino se est fallando a s mismo
y a la sociedad. Creo de la nica forma de que salga a adelante este pas, es
-182-
Tesis de grado 2007
que cada profesional respete los valores sobre los que sustenta la profesin.
(Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
Depende de que consultora, el perfil de comunicacin interna es muy

distinto al de comunicacin institucional, el perfil de relaciones pblicas tambin
es muy diferente, porque en el primero es un trabajo de topo que no se ve y
es muy arduo. Tiene mucha carga emotiva, de relacin con los clientes y
mucha carga poltica cosas que la gente de recursos humanos y relaciones
pblicas no tiene tanta relacin. Y desde el punto de vista de responsabilidad
social, de acuerdo a los voluntariados de la empresa por ejemplo, tiene mucho
de sensibilidad y de apoyar al otro por eso tambin hace falta el trabajo de un
psiclogo. Y tambin hay que tener disposicin para caminar la empresa, que
el gerente te d la posibilidad de recorrerla para poder armar desde all la red
de facilitadores internos, que es lo que va a ser que el plan de comunicacin
funcione () El Licenciado en comunicaciones como que lo es todo y no es
nada, es ms difcil sostener y defender la profesin. Entonces, la identidad
fuerte en una orientacin que por ah tiene ms trayectoria como la del
periodista es la que generalmente nos avala, por decirlo as, soy como un
periodista pero me dedico ms a lo comercial. Hay como un terreno gris que
hasta que el comuniclogo no logre posicionarse como lo han hecho otras
disciplinas les va llevar un tiempo. (Natalia Hopkins AB Comunicaciones)
Tiene que ser muy ordenado sobre todo con los tiempos y sper
perceptivo sobre lo que quiere el otro que tiene en frente y debe resolver sin
tener que preguntar teniendo muchas opciones de respuestas para una
determinada situacin. Porque quien te contrata generalmente ya tiene su
sector de comunicacin y te busca para que le resuelvas lo que te pide rpido,
a tiempo y que le presentes todo resuelto (nada para editar) y en caso de los
datos tiene que ser exactos, sin estar preguntando demasiado a los integrantes
de la empresa. En la consultora se debe saber que quiere el cliente en el
momento en que decide contratar los servicios y tratar de resolverlo por el
canal ms horizontal posible. (Natalia Zuazo AZ Comunicacin)
-183-
Tesis de grado 2007
Bsicamente buena expresin oral, buena redaccin y vocacin para

trabajar en una consultora, con todo lo que eso implica (.). Me parece que
tiene que ver con que la consultora te da un training y una gimnasia que la
empresa no te da. Porque vos cuando trabajas en una consultora, tens que
trabajar con 5 clientes simultneamente, tens que atender a los 5 como si
cada uno fuera el nico, tens que involucrarte con la problemtica de esos 5
clientes distintos, que por ah pertenecen a mercados diferentes, a negocios
diferentes. Y en la empresa vos tens un cliente que es tu marca, tu empresa,
tu producto y ah se acab. Entonces, la consultora exige una gimnasia muy
distinta en el da a da. (.). Se tienen que saber expresar correctamente, tanto
en forma escrita como de forma oral. Si es alguien que va a ir a atender un
cliente, que va a ir a hacer una presentacin a un cliente tiene que ser alguien
que pueda tener una buena expresin oral. (Patricio Carvajal - ColomboPashkus)
Lo ms importante para m es inteligencia social, no emocional, sino
social, es decir cmo articula con el resto de las personas cuando le toca
trabajar, Descarto por supuesto que tiene que tener los conocimientos bsicos
y generales para ejercer la profesin, lo obvio. Pero lo que no entra en esta
obviedad es la inteligencia social, esa capacidad extra, esa sensibilidad y de
interaccin (.). Y el otro es el aspecto que hace a la tica. Individual y
profesional, no se si es el trmino, pero quiero decir, tica hacia adentro y hacia
los dems. (Sandra Campos CISMAGROUP)
5- AREA PROPIA O TERCIARIZADA
Depende
del tamao y las
caractersticas de la organizacin
generalmente nos toca trabajar con el rea de la comunicacin en la

organizacin, complementando la actividad () Tambin somos, en otros
casos, el rea de comunicacin en la organizacin, de forma externa. () El
problema que se puede dar es la resistencia y ah es donde hay que trabajarlo
con la gente que est dentro de la organizacin. Tratamos de que eso no nos
pase. Hacemos trabajo previo con la cpula de la organizacin. Te ven como el
auditor, interventor de la empresa. El consultor tiene una imagen no muy
-184-
Tesis de grado 2007
positiva, entonces si no logrs la internalizacin de la figura del consultor, la

aceptacin del consultor en la organizacin, se te complica un poco el trabajo.
Tens que trabajar como en dos canales, primero para evitar o limar
asperezas, despus para el trabajo que tens que asumir. En cambio, si se
trabaja en forma mancomunada, trabajas poniendo el foco en un objetivo que
es la razn de la contratacin. (Sandra Campos CISMAGROUP)
Tienen que tener un sistema mixto. Es decir tener un departamento

interno pero cada tanto llamar a una consultora, porque corres el riesgo de
perder objetividad. Entonces cada tanto, llamar a una consultora, pedir una
auditora y trabajar y en conjunto (Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
La solucin es trabajar en conjunto porque la organizacin tiene sus
cegueras. En general, cuando la empresa busca una medicin o encuesta,
busca la mirada externa de lo que est pasando y no lo puede saber sola, por
eso es necesaria la participacin de una consultora. La suma de la mirada
externa con la interna te permite cotejar y abrir puertas hacia adentro para
poder conocer la comunicacin, que generalmente se brinda desde el director
general o el de comunicacin de la empresa. () La solucin es lograr un buen
equilibrio, equipo entre las dos miradas (interna, externa). () Esa mirada
externa de vislumbrar cosas que no ven, a lo mejor sntomas de que algo
funciona mal, pero como no se alcanza a ver la raz de los problemas es
necesario la mirada de la consultora, la cual tambin tiene que contar con la
Tambin puede ser que se llame a una consultora por falta de tiempo
delegando tareas como por ejemplo un evento, por otro lado confan en un
externo o por trminos econmicos le conviene terciarizarlo. (Natalia Hopkins
AB Comunicaciones)
Yo creo que lo ms importante es hacer comunicacin. Ahora, si
terciarizado o interno o cmo, creo que ah cada uno encuentra el mix que ms
le conviene. Me parece que es ideal cuando uno tiene del otro lado, es decir,
del lado de la empresa, un departamento de comunicaciones. Pero eso no
significa que la empresa, por tener su propio departamento de comunicaciones,
-185-
Tesis de grado 2007
no necesite la asistencia externa de una consultora () En general, esa es una

muy buena combinacin, porque vos del otro lado, del lado del cliente, te
encontrs a alguien que habla el mismo idioma y cuya funcin dentro de la
organizacin es llevar adelante los temas de comunicacin. Porque la otra
situacin, con la que te encontrs muy frecuentemente es que del lado de la
empresa, no hay un referente de comunicacin. () Te dira, si me peds la
situacin ideal, es que la empresa tenga su departamento de comunicacin y
que ese departamento est liderado por gente que efectivamente venga de la
comunicacin. (Patricio Carvajal - Colombo-Pashkus)
En general conviene combinarlo por un lado es necesario alguien que

conozca bien la estrategia de la empresa y por otro es necesario un poco de
aire nuevo que siempre aporta algo diferente. (Natalia Zuazo AZ
Comunicacin)
6- VALOR AGREGADO (ventajas) Y DESVENTAJAS
La ventaja que tiene la consultora, es la multiplicidad de conocimiento,

en funcin de cuentas diferentes, en funcin de diferentes servicios y
productos, entonces tiene un valor agregado para la empresa. Ms la libertad
del uso de recursos () Esta mirada polifactica e interdisciplinaria. Una
consultora tiene un staff de profesionales variados, digamos, tenemos
psiclogos, socilogos, psiquiatras. () El problema que se puede dar es la
resistencia y ah es donde hay que trabajarlo con la gente que est dentro de la
organizacin Te ven como el auditor, interventor de la empresa. El consultor
tiene una imagen no muy positiva, entonces si no logrs la internalizacin de la
figura del consultor, la aceptacin del consultor en la organizacin, se te
complica un poco el trabajo. Tens que trabajar como en dos canales, primero
para evitar o limar asperezas, despus para el trabajo que tens que asumir
(Sandra Campos CISMAGROUP)
Le da una visin diferente de las cosas. () La ventaja para la empresa
es que el consultor tiene ms objetividad, porque no est inmerso en la realidad
cotidiana de la organizacin, como puede ser el profesional que est en un
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Tesis de grado 2007
departamento interno. La desventaja, puede tardar por el grado de la confianza,

hay que lograr un alto grado de confianza para que la organizacin te de toda
la informacin. () Otro tema puede ser el tema de celos internos, con alguna
gerencia que, aunque no tenga el nombre, se ocupan de la comunicacin.
(Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
Esa mirada externa de vislumbrar cosas que no ven, a lo mejor sntomas

de que algo funciona mal, pero como no se alcanza a ver la raz de los
problemas es necesario la mirada de la consultora, la cual tambin tiene que
contar con la posibilidad de conocer ntegramente a la empresa para realizar su
trabajo. Tambin puede ser que se llame a una consultora por falta de tiempo
externo o por trminos econmicos le conviene terciarizarlo (). Respecto a
las dificultades, tambin est en el trabajo en equipo, ya que es difcil articular,
conformar una buena articulacin y poder trabajar a conciencia, donde toda la
gente de la empresa debe estar comprometida con el trabajo del consultor.
(Natalia Hopkins AB Comunicaciones)
Cuando contratan a un consultor externo normalmente el consultor tiene
ya establecido una cantidad de redes y aceitadas una cantidad de sistemas
que hace que esa comunicacin con los medios pueda fluir bastante fcil ()
Tambin a veces la mirada desde afuera, objetiva, que puede dar una
consultora, te aporta esa visin justamente que no est tan contaminada por
estar dentro la empresa y del negocio mismo.
Desventaja, supongo que pueden ver como desventaja el tener una
consultora externa, las empresas que en realidad quieren tener como un
control muy fuerte de todo. Entonces, las empresas que estn acostumbradas
a tener como un control muy estricto y muy exhaustivo hasta las ltimas
instancias, pueden sentir que al tener una consultora estn perdiendo parte de
ese control. Lo cual es cierto en parte, pero si estn muy claras las formas de
trabajo y las reglas del juego, no debera ser un problema. (Patricio Carvajal Colombo-Pashkus)
-187-
Tesis de grado 2007
Resuelve rpido y adems al estar fuera de la organizacin puede

permitirse otros parmetros de creatividad o puede proponer ideas nuevas que
estando en la rutina de la organizacin capaz que no se les ocurre, o porque
siempre circulan las mismas ideas.
Lo negativo puede ser al revs que por no estar dentro de la
organizacin se escapen algunas cuestiones o detalles o cosas que no se
llegan a saber a veces por las diferentes prcticas internas de las
organizaciones o por el lenguaje determinado que se utiliza. (Natalia Zuazo
AZ Comunicacin)
7- PROMOCIN
Hay un boca a boca que sera casi como nuestra principal estrategia
comunicacional. No hacemos publicidad en el medio, muy pocas visitas de
contacto como para promocin, no tenemos promotores de nuestros servicios.
Y s funciona la recomendacin, tanto de clientes como de colegas (...)
Creemos que es necesario, pero no lo hacemos promocin. (Sandra Campos
CISMAGROUP)
Es que la propia comunicacin est presente desde el primer momento
en el que toms contacto con el cliente. Se va reafirmando en cada uno de los
contactos, entonces no se hace necesario; va con el trabajo mismo. (Aurora
Rister CISMAGROUP)
Generalmente es por algn contacto o por el boca a boca. En el caso
mo, siempre ha sido por recomendacin de alguien o por contactos (...). Yo
siempre me maneje con vnculos personalizados, si tengo una carpeta de
presentacin obviamente, bastante pormenorizada, que es la que llevo cuando
voy a tomar un primer contacto con la gente. (Teresa Gmez Burgos
Segmento Integral)
Es un negocio que en el que en general los clientes vienen referidos.
Vienen porque alguien se los recomend, porque escucharon de la consultora y
cuando tienen una necesidad entonces, te llama para pedir un presupuesto. En
-188-
Tesis de grado 2007
general, lo que funciona es eso como acercamiento a nuevos clientes. Se

hacen obviamente actividades de bsqueda de nuevos clientes, pero yo te dira
que ms del 50 por ciento de los clientes llegan referidos o recomendados,
porque llaman continuamente porque conocen la consultora, porque la vieron
en algn lado o la escucharon nombrar. Por ah algn aviso en dossier, en
Imagen, en medios del sector. (Patricio Carvajal - Colombo-Pashkus).
La mayora fueron surgiendo por contactos, a partir del lanzamiento del

proyecto estamos mucho mas atentas a las posibilidades que surgen, Al
principio nos ofrecimos, tambin, por mail con una especio de newsletter, sobre
todos a productoras de contenidos en televisin que nos pareci un buen
mercado al cual llegar pero en realidad trabajan con consultoras de mayor
envergadura, lo que a nosotros nos implicaba una inversin que no tenamos.
As muchos pretendan conocer lo que hacamos por eso como al principio no
tenamos trabajos en comn a la hora de presentarnos lo hacamos con los
proyectos individuales realizados antes de comenzar con la consultora y
siempre tratbamos de llevar una propuesta por adelantado segn el cliente
que visitramos, suponiendo las funciones de la empresa.
Creo que siempre nos valamos ms de la experiencia individual y de lo
que ya habamos hecho con la confianza de gente que ya nos conocan.
(Natalia Zuazo AZ Comunicacin)
Los
medios
de
difusin
son
principalmente
las
relaciones
interpersonales, o de marketing profesionales, participacin de reuniones en

distintos foros, los estudios de comunicacin en los que se participa puede ser
una va para conocer potenciales clientes, como foros de responsabilidad
social, pero sobre todo las relaciones interpersonales y la pgina Web, por la
cual han llegado un montn de clientes. Pero creemos necesario tener otros
medios de difusin pero no te da el tiempo y es un proceso de crecimiento por
lo que se trata de priorizar cosas. (...) Pero lo mas firme es cuando un cliente te
recomienda a otro cliente y eso es garanta de que realmente el servicio es de
calidad. (Natalia Hopkins AB Comunicaciones).
-189-
Tesis de grado 2007
9- SERVICIOS
Hay consultoras que se dedican especficamente a prensa, hay otras
que se dedican a comunicacin interna, pero yo te dira que tambin lo hacen
externa, porque estn muy relacionadas. De pronto si a m me viene a ver una
empresa para hacer comunicacin externa, yo lo que le pido es evaluar primero
la interna, porque creo que el empleado es el vocero informal de la
organizacin y el ms creble. Es decir, si yo lanzo una campaa en los medios
con un mensaje y el empleado sale con otro, a quin le van a creer. Al
empleado porque es el que est adentro. Entonces, mi sugerencia es primero
trabajar la comunicacin interna, mejorarla, consolidarla y recin despus salir
a comunicar afuera. (Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
Nosotros tenemos establecidas cuatro reas y de ah la aplicacin de

productos y servicios comunicacionales. Un rea de recursos humanos,
marketing,
management,
comunicacin
tendiendo
comunicacin
organizacional, relaciones pblicas, y dems. (...). Pautas de responsabilidad

social, que ya era hora que se hable. El peligro de esto es que se constituya
como moda. Pero creo que la responsabilidad social ya est instalada, ya dej
de ser una moda y ya es ms que evidente la necesidad en las organizaciones.
(Sandra Campos CISMAGROUP)
mbito de insercin de las consultoras en comunicacin puede ceder el
mbito propio de las relaciones pblicas o el mbito con los medios y la prensa
abordando muchos nichos de mercado. Porque hay consultoras que se
especializan en determinadas cuestiones como lobby, comunicacin sindical.
Nuestro nicho de mercado es la comunicacin interna.
Responsabilidad Social se est metiendo en la consultara en
comunicacin en relaciones pblicas, tema que antes era slo abordado desde
el tema de las donaciones, por ejemplo desde el rea de recursos humanos,
hoy hizo un traspaso y es primordial en el plan de comunicacin y en el
posicionamiento institucional de la empresa e incluye lo que daramos en llamar
polticas internas. (). Los servicios que brindamos es: diagnstico de
comunicacin o auditora en comunicacin, esa es la base, asesoramiento y
-190-
Tesis de grado 2007
estrategia en comunicacin con la articulacin de esta estrategia, la visin de la

compaa y los objetivos de negocio, el plan, los tiempos, recursos, canales y
segmentacin de los pblicos y luego lo que se lleva a cabo, ya que el cliente
te puede comprar diferentes etapas del proceso, si te pide la implementacin
de todo el plan de comunicacin lo realizamos pero terciarizando algunos
canales, (...) Muchas veces las mediciones de resultados en los casos en que
no pudimos participar del diagnstico sino que slo se hizo la implementacin,
nos permiten o nos habilitan para sealarle qu es lo que est faltando en el
plan, porque no cumplirn los objetivos generalmente porque no se solucionan
los problemas de fondo, no se logran o se abordaran temas muy generales. En
cuanto a la implementacin podemos desarrollar todo tipos de canales de
comunicacin, afinidades de capacitacin de motivacin e informacin en la
competencia de comunicacin. (Natalia Hopkins AB Comunicaciones)
Los clientes eran obras teatrales, que queran hacer su estreno;
pelculas cinematogrficas, que se estaban por estrenar en el pas; canales de
televisin, es decir, todo este tipo de clientes muy enfocados en la industria del
espectculo y el entretenimiento. Eso fue cambiando de a poco, y hace unos
siete aos atrs ms o menos, se abri un rea orientada a asuntos
empresariales y corporativos. Por un lado, porque estos mismos clientes que
eran clientes del espectculo tambin necesitaban comunicar cosas en cuanto
ellos como empresa, por fusiones, por adquisiciones, por distintas cosas,
entonces esta necesidad fue la que empez a hacer que se desarrollara una
nueva divisin. Esa otra divisin fue creciendo, y hoy coexisten en estas dos,
llammoslas grandes reas de especializacin. Por un lado tenemos una
cantidad muy fuerte de clientes del espectculo y del entretenimiento, y por el
otro tenemos en asuntos empresariales y corporativos empresas de los ms
diversos rubros, que no tienen nada que ver con el espectculo, son empresas
de tecnologa, de moda, de diferentes rubros. (Patricio Carvajal - ColomboPashkus).
Es una consultora de contenidos, o sea que el cliente te diga lo que
necesita por ejemplo escribimos un balance para el banco Ro, un libro que es
una memoria de sostenibilidad de empresa para un banco que se publica todos
-191-
Tesis de grado 2007
los aos, newsletters, manuales de ciencias, etc. Bsicamente escribimos pero

no significa que hagamos prensa ya que esta hay que hacerlo con exclusividad
por el hecho de que siempre rosas intereses. (Natalia Zuazo AZ
Comunicacin).
METODOLOGA
Lo ideal es conocimiento de la organizacin, el diagnstico, el problema

de comunicacin, el plan correctivo en funcin el diagnstico e implementacin
del plan, evaluacin y seguimiento. Ese es el manual. (...) se presentan casos
en los que slo te piden la realizacin del diagnstico o te dicen que ya esta
hecho y que solicitan tal o cual cosa puntualmente, que a veces no resuelven
los problemas pero no quiere decir que no se haga ni se rechace el trabajo.
Pero la clave para que el plan siga adelante es convencer a la direccin de la
empresa de nuestro trabajo y de la participacin en la misma, sino pueden
presentarse varias cuestiones por las cuales no poder seguir adelante,
acompaado de la fortuna de hacerlo a conciencia e incluso sugiriendo al
cliente cancelar tales canales de comunicacin. (...)Adems todo esto tiene que
ir acompaado con la evolucin tecnolgica de los canales de comunicacin.
(...) Entonces est el ideal que sera el diagnstico, plan, implementacin y
medicin, a simplemente el hecho de slo generar lo que se pide o lo que no
est hecho y despus la empresa capaz no hace nada o parte de lo que se
gener en el trabajo de la consultora, y despus est el simple pedido de
organizar el evento de fin de ao o de bajar los objetivos para el prximo ao
por ejemplo, est toda la gama de posibilidades. (Natalia Hopkins AB
Comunicaciones)
En base a un proceso mnimo como puede ser la investigacinplanificacin-comunicacin-evaluacin, siguiendo esos pasos y luego de una
anlisis profundo y un diagnstico de la situacin, dises a futuro a travs de
un cronograma y un presupuesto, priorizando los pblicos, de acuerdo al
momento y las necesidades de la empresa que te contrata, acciones
determinadas para cumplir los objetivos propuestos. Y obviamente diseando
un sistema de evaluacin, que no slo como aparece en el mtodo, va al final
-192-
Tesis de grado 2007
de los pasos anteriores, sino que tiene que ser una evaluacin continua que te
vaya permitiendo a vos readaptar o redisear las herramientas para cumplir los
objetivos. (Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
Siempre se parte de un diagnstico. En algunos casos, algunas
organizaciones ya tienen algn panorama, que de algn modo se sale a
monitorear o analizar, pero normalmente cuando llega una consulta, hay un
diagnstico de algo que todava no est funcionando como se espera, y a partir
de ah comienza la intervencin. (Aurora Rister CISMAGROUP)
Siempre rescatamos lo que la organizacin traiga o ya tenga, sobre todo

no por los resultados que arrojen sino para ver cmo lo han hecho, quin se ha
ocupado de hacerlo, cules son sus tiempos, qu dejaron afuera, rescatar lo
que la organizacin ya tiene hecho en materia de diagnstico, nos permite a
nosotros nutrirnos de dos elementos. (Sandra Campos CISMAGROUP)
Cuando toms un cliente nuevo, una primera cosa que se hace tambin,
es hacer a priori una estimacin de cul puede ser la demanda de trabajo del
cliente, y en funcin de eso sacar un equipo de trabajo. (...) hay muchas
variaciones dependiendo cul sea la demanda del cliente, y en este sentido, es
cuando se arma el equipo. (...) cuando por ah te piden algo ms profundo,
como podra llegar a ser una auditoria de imagen. En ese caso no nos queda
otra que ir a hacer un relevamiento in situ e ir a ver el lugar fsico donde
trabajan, hacer entrevistas en profundidad con la gente, conocer un poco como
funcionan las cosas dentro de la empresa. (Patricio Carvajal - ColomboPashkus).
10- COMUNICACIN: NECESIDAD O MODA?
Siempre fue una necesidad. Tuvo su periodo de moda, pero sigui
plantendose como necesidad. Las organizaciones no s si lo piensan, la
de prevencin, s se est dando como tendencia ahora. (Sandra Campos
CISMA-GROUP)
-193-
Tesis de grado 2007
Yo creo que es la razn de ser, una organizacin que no comunica no

existe. Porque uno cuando comunica, comunica valores y se diferencia. En un
mercado globalizado, hay que comunicar la diferencia para que te puedan
elegir. (...) Yo creo que una organizacin que se base en una estrategia o en un
gerenciamiento profesional, lo entienden como una necesidad. Ahora si me
habls de un improvisado, que porque tena dinero arm una empresa, que no
tiene idea de lo que es management, quizs lo haga por moda. (Teresa Gmez
Burgos Segmento Integral).
No yo creo que cada vez hay ms conciencia de que es una necesidad.

Y esto tiene que ver con la mayor conciencia sobre el valor de la imagen de
marca, de los intangibles. Hace un tiempo atrs, parece que el valor de una
empresa estaba vinculado nicamente con sus cuestiones materiales, con sus
activos materiales, y de un tiempo a esta parte, primero en los pases ms
desarrollados, empezaron a observar cmo los valores de la marca, no
pasaban solamente por los activos materiales, sino que, quizs una empresa
que tena desde el punto de vista material muy pocas cosas o muy poco valor
econmico, tena un gran valor de marca como empresa, pero justamente por
la imagen que esa empresa tena en el mercado. Esto hace que cada vez ms
se valore ese aspecto y en consecuencia las empresas comiencen a trabajar
muy concientemente el tema de la comunicacin. (Patricio Carvajal - ColomboPashkus).
Considero que es una necesidad, que haya distintas organizaciones que
lo tomen a la comunicacin con mayor grado de legitimidad de acuerdo a la
magnitud de la misma, ya que las empresas mas grandes requieren por
necesidad una gestin mayor de conocimiento de la comunicacin, una
profesionalizacin en la gestin de esa informacin y necesita el desarrollo de
la competencia en gestin de comunicacin y saberes. (Natalia Hopkins AB
Comunicaciones)
Parece que fuera una moda porque esta apareciendo en todos lados
pero es cierto que aun falta porque hay muchas organizaciones que aun no la
-194-
Tesis de grado 2007
usan, no comunican. Tambin es cierto que mucha gente hace comunicacin

sin saber por lo tanto no lo hace bien. Pero debera ser un departamento de la
organizacin tan importante como cualquier otro de compras por ejemplo, pero
muchas veces como pareciera una moda no tendra que estar profesionalizado.
(Natalia Zuazo AZ Comunicacin).
ORGANIZACIONES Y COMUNICACIN
Generalmente cuando sus procesos comunicacionales le producen
algn dficit, esa es la seal de alarma que ellos reciben, y a partir de eso,
realizan la consulta. En las situaciones de crisis es cuando las organizaciones
ms
recurren.
(....)
Pero
ya
est
instalado,
tanto
empresas
como
organizaciones con un sesgo diferente, en cuanto al acento que le otorgan a lo

externo o lo interno, pero creo que ya esta camino a igualarse, sobre todo
porque las empresas se han asumido como organizaciones, entonces dejaron
un poco lo que es la comunicacin comercial, la publicidad, para invertir
recursos y presupuesto en la intra-comunicacin. (Sandra Campos CISMAGROUP)
Pueden pasar dos cosas, que empiecen con un criterio gerencial
importante, management importante, arrancar desde el vamos con un
asesoramiento. O est el otro extremo, que es la empresa que nunca hizo nada
y que tuvo una crisis. Entonces ah vas como los bomberos a apagar el
incendio y tratar de rescatar algo. El trmino medio es ms difcil. (Teresa
Gmez Burgos Segmento Integral).
Las necesidades en principio son amplias, porque, como les deca antes,
tiene que ver con comunicar hacia diferentes pblicos con los que est
vinculada una empresa, por el slo hecho de existir dentro de una sociedad.
Sin embargo, en la prctica lo que sucede es que normalmente el motivador
por el que las empresas se acercan espontneamente a una consultora, en su
gran mayora, tiene que ver con las relaciones con los medios, es decir, con
actividades de prensa. Esto es un fenmeno que observamos todas las
consultoras que trabajamos en esto (...) Despus esto en la prctica tambin,
-195-
Tesis de grado 2007
una vez que la relacin est establecida, va cambiando y la empresa advierte

que hay otras cosas, otras relaciones que tiene que cuidar, no solamente con
los medios, que los medios no son el nico pblico de importancia. Aparece el
tema de importancia de la comunidad y ligado con eso, el tema de la
responsabilidad social empresaria. Van apareciendo otras cosas. Pero en el
noventa por ciento de los casos te dira que el primer motivador es prensa.
(Patricio Carvajal - Colombo-Pashkus).
Los servicios que ms piden las organizaciones de la sociedad civil es
alguien que sepa ponerlas en el mapa, gestionar la relacin con donantes y
adquirir cierta metodologa para la relacin con los medios, el Estado y las
empresas. Estos roles por lo general lo ocupan los estudiante de comunicacin,
ya que sus primeras practicas son all. Y respecto a las empresas, la demanda
hacia las consultoras depende del rubro de la organizacin, pero este ao
particularmente tubo que ver con participacin y la planificacin prospectiva.
(Natalia Hopkins AB Comunicaciones)
En general es tiempo, se necesita tal cosa ya, adems de confianza

profesional. (Natalia Zuazo AZ Comunicacin).
2-
ORGANIZACIONES
(Nestl, Zenda y Kiara Automotora)
Algunas de las categoras son las mismas que en consultoras, salvo

algunas excepciones, que corresponden a preguntas que slo incumban a las
consultoras o a organizaciones.
Estas son:
1.
rea de comunicacin
2.
Lugar que ocupa la comunicacin
3.
Demanda
4.
Eligiendo consultor
5.
Relacin Organizacin- Consultoras
6.
Ventajas y desventajas de contratar a un consultor
7.
Valor Agregado
-196-
Tesis de grado 2007
8.
Terciarizar o rea propia
9.
Comunicacin: necesidad o moda?
10.
Resultados obtenidos
11.
Rol de las consultoras en comunicacin
12.
Motivos de la no contratacin
REA DE COMUNICACIN
Hay un departamento de comunicacin corporativa del cual formo parte
junto a un colega y un pasante, y hay otro departamento de comunicacin
comercial que se encarga de todo lo que es comunicacin con el consumidor,
atencin al cliente y todas las comunicaciones publicitarias o sea lo que las
marcas hacen en los medios; nosotros a su vez cuidamos lo que es la imagen
corporativa, el nicho que a su vez esta representado por todas las marcas,
estos es externa e internamente () Somos dos, yo soy Licenciada en
Relaciones Pblicas y Hugo que hace cuarenta y tres aos en la compaa e
hizo un postgrado en comunicacin pero conoce muy bien a la compaa por
su trayectoria aqu dentro. (Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin Nestl)
(No tienen). La comunicacin se canaliza a travs del rea del rea de

RRHH, ms concretamente el sector de Capacitacin dentro de RRHH.
(Adriana Dergazarain Gerencia de Administracin, Zenda)
No es un rea especfica, sino un departamento de Recursos Humanos
que intenta hacer comunicacin interna. (Paula Costantini, Directora de RRHH,
Kiara Automotora)
LUGAR QUE OCUPA LA COMUNICACIN
Por suerte, la gerencia general de la compaa es fiel creyente en la

comunicacin por lo que logramos un apoyo muy importante. (Ma. Eugenia
Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
-197-
Tesis de grado 2007
Tiene ms espacio en el tiempo que se le dedica, reuniones

intersectoriales, y tambin en lo fsico, por ej., carteleras. (Adriana Dergazarain
Gerencia de Administracin, Zenda)
Poco. Los jefes de reas no estn concentrados en la comunicacin sino
en la produccin y no prestan atencin a las polticas que se implementan
desde el departamento de RRHH, como carteleras en los diferentes salones o
diferentes noticias. (Paula Costantini, Directora de RRHH, Kiara Automotora)
DEMANDA (NECESIDADES PARA TERCIARIZAR)
Bsicamente dos cosas. Uno es que, al ser estructuras tan chicas
necesitas apoyo externo para poder llegar a tener el mayor profesionalismo
posible en tus tareas y por otro lado la falta de participacin de los empleados
con la comunicacin () se hizo bsicamente para buscar un anlisis de las
herramientas de comunicacin, que nos dieran un diagnstico y que nos dijeran
segn ellos como haba q proceder. No fue tan diagramado, sino slo
necesitamos un diagnstico () y en base a ese diagnstico se trabajaron las
mejoras y desde ah comenzamos a plasmar un plan focalizado en
comunicaciones internas para todo el ao. (Ma. Eugenia Locreylle - rea de
comunicacin - Nestl)
Determinados problemas de comunicacin ineficaz que estbamos
detectando. (Adriana Dergazarain Gerencia de Administracin, Zenda)
ELIGIENDO CONSULTOR
fue recomendada por una persona del rea de Recursos Humanos a

Hugo254 , y l los contrat. (Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin Nestl)
254
Integrante del rea de comunicacin
-198-
Tesis de grado 2007
Fue con la consultora que trabajbamos en seleccin de personal, o sea

que ya la conocamos pero a travs de la prestacin de otro servicio. (Adriana
Dergazarain Gerencia de Administracin, Zenda)
RELACIN ORGANIZACIN- CONSULTORAS
Hemos tenido reuniones para el diagramado del plan, para ver respecto
a los resultados, cmo encarbamos el plan. () ah surgi el equipo de
trabajo entre la consultora y nosotros. () ms que consultora se lo considera
un socio y se plantea una propuesta de trabajo por lo que la informacin tiene
que ser totalmente abierta. (Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin Nestl)
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CONTRATAR A UN CONSULTOR
La ventaja es que son especialistas en el tema y nosotros somos ms
abarcativos en las cosas que tenemos que hacer y ellos estn pensando diez
horas laborales en comunicacin y tiene el expertis de hacerlo en otras
organizaciones tambin, o sea, de los break practis salen buenas ideas
compartiendo tambin qu se hace en otras compaas. Eso me parece una
gran ventaja. Lo mismo que a la hora de organizarte, alguien que te maneje los
tiempos y te obligue, de alguna manera, a cumplirlos en el buen sentido por
supuesto; por lo menos nosotros que somos tan pocos necesitbamos de
alguien que nos estructure. Desventajas es que siempre necesitan tiempo para
terminar de conocernos. Por ejemplo, nosotros enviamos una nota para
publicar con palabras que para nosotros son familiares por lo que no
necesitamos explicarlas y ellos nos piden que lo aclaremos, pero aqu dentro,
internamente, todos estamos familiarizados con ella. Ellos, los trminos
internos, no los conocen por eso a veces se complica el tener que explicar
esto s esto no, hasta que nos conozcan y lo identifiquen tambin. (Ma.
Eugenia Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
Si los resultados que se obtengan de la contratacin de la consultora se
-199-
Tesis de grado 2007
contrario habr sido una mala eleccin con todas las desventajas a cuestas.
(Adriana Dergazarain Gerencia de Administracin, Zenda)
VALOR AGREGADO
primero su expertis, segundo la visin objetiva sobre nuestras
herramientas, alguien que no esta empapado en el da a da desde afuera
puede verlo ms claro, tercero creo que a la organizacin () y el cuarto que el
contar con un equipo tan grande nos lleva a la organizacin a la visin objetiva.
(Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
No lo pude apreciar (Adriana Dergazarain Gerencia de Administracin,
Zenda)
TERCIARIZAR O REA PROPIA
Yo entiendo que fundamentalmente tiene que haber alguien interno de la

compaa porque de afuera quizs no vivs la cultura. Por lo que creo que es
fundamental estar adentro para poder hablar por otros y la asesora creo que
tambin es muy buena en cuanto y en tanto responda a lo que la compaa
necesita. Quizs tiene un equipo de cuatro personas y con gran experiencia en
el rea para salir adelante sin una consultora, pero de ves en cuando es bueno
tener una mirada de afuera que te diga de tanto en tanto las tendencias de
comunicacin interna son estas, por ejemplo sino existiera la posibilidad de un
congreso o estar actualizado es bueno contar con la voz del otro lado.( Ma.
Eugenia Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
Contar con un rea propia (Adriana Dergazarain Gerencia de

Administracin, Zenda)
Es ms beneficio interno ya que conocera la cultura de la empresa y

adems es ms econmico. (Paula Costantini, Directora de RRHH, Kiara
Automotora)
-200-
Tesis de grado 2007
COMUNICACIN: NECESIDAD O MODA?

Para los directivos (de Nestl) la comunicacin es esencial por lo que en
la compaa siempre estuvo el concepto, pero capaz no estuvo pensado como
una organizacin de red de referentes que son todos los contactos que
tenemos en los sites
y haciendo una planificacin del tema viendo que
informacin le interesa a la gente y cuan involucrados estn cada uno de los

sectores. Desde la participacin de cada uno a lo que todos quieren, no solo la
compaa desde sus productos sino cumpleaos, casamientos, bautismos.
(Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
Necesidad, porque aporta claridad y transparencia, mejora las
relaciones, contribuye a minimizar los errores de trabajo, genera sentimiento de
pertenencia. (Adriana Dergazarain Gerencia de Administracin, Zenda)
RESULTADOS OBTENIDOS
Todava no se ha hecho ningn tipo de evaluacin porque la revista tiene

muy poco tiempo de emisin, pero si hemos recibido muchas felicitaciones de
nuestros colegas internacionales ya que se los enviamos en formato digital y
tuvimos muy buenas respuestas. (Ma. Eugenia Locreylle - rea de
comunicacin - Nestl)
ROL DE LAS CONSULTORAS
Entiendo que el rol bsicamente es asesorar a la compaa en temas
puntuales creo que bsicamente es asesor, traer la experiencia de aos y de
trabajar con otras empresas, saber qu pasa en el mercado. (Ma. Eugenia
Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
El tema de la comunicacin es extremadamente importante sin embargo

an las empresas no se han detenido en ello y se vuelcan a los resultados o a
la produccin. El tema de la comunicacin para implementarla y que sea
afectiva lleva tiempo y las empresas no estn dispuestas an a ello, no
-201-
Tesis de grado 2007
reconociendo con esto que en realidad es una inversin a futuro trabajar en

reforzar la comunicacin o en implementar polticas de comunicacin. (Paula
Costantini, Directora de RRHH, Kiara Automotora)
MOTIVOS DE LA NO CONTRATACIN
Los motivos tienen que ver con que los dueos recin ahora estn
apuntando a las personas y a las relaciones entre ellas y de a poco como.
Como consecuencia intentan incorporar la comunicacin () porque es un
desafo pendiente del departamento de RRHH (Paula Costantini, Directora de
RRHH, Kiara Automotora)
-202-
Tesis de grado 2007
14.2- Entrevistas
Consultora: Segmento Integral
Entrevista: Maria
Teresa
Gmez
Burgos,
Directora. Licenciada
en
Relaciones Pblicas, con Posgrados en Organizaciones e implementacin de

proyectos, y Educacin Superior. Adems es Docente de las carreras de
Relaciones Pblicas y Ceremonial y Consejera por Argentina para Confiar255.
Fecha: 8 de noviembre de 2006
Qu entiende por comunicacin?
T: La comunicacin en relaciones pblicas es un camino de doble va, el que

se establece entre la empresa y los pblicos. Doble va porque nosotros
necesitamos primero investigar a los pblicos y luego a travs del feedback y
de la retroalimentacin, conocer cuales son las necesidades que tienen, los
deseos, y en funcin de eso ir readaptando continuamente el mensaje para
poder generar en definitiva vnculos, porque las relaciones pblicas se dirigen a
establecer vnculos comunicativos. Si bien el objetivo final es el econmico,
digamos la generacin de vnculos va creando una continuidad, tanto en la
comunicacin como en el trato personalizado, como en la generacin de
eventos, es decir, no nos limitamos a la prensa, sino tratamos de ir abarcando
los distintos pblicos, priorizando estos pblicos y segmentndolos de acuerdo
a las necesidades de la organizacin, en un momento y contexto adecuado.
Pero fundamentalmente esa contina retroalimentacin y esa continua
investigacin de los pblicos. Porque sin ellos no se pueden establecer los
vnculos. Son los vnculos los que despus fortalecen esa imagen que se va
formando. Yo no formo imagen, yo hago comunicacin, diseo una identidad y
la comunicacin y la comunicacin viene a ser ese proyector que lleva esa
informacin a la mente de los pblicos y hace que esa imagen se forme.
Cuando la imagen se consolida acta como un paraguas protector de la
empresa. Es decir, que tanto la imagen, como la identidad como la reputacin
255
Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas. Ente que rene a la mayora de los pases de
Sudamrica. Entre otras cosas, tiene la funcin de asesorar a OEA, organizar congresos, etc.
-203-
Tesis de grado 2007
estn continuamente atravesadas por la comunicacin, por eso es tan

importante.
Cmo es hoy la comunicacin en el mercado?
T: Yo creo que depende de que mercado. Particularmente el mercado de La

Plata es raro. Creo que ac las empresas no quieren gastar mucho en
comunicacin o no le ven la vuelta todava a la importancia de la comunicacin,
mucho ms que la publicidad. Siendo que la comunicacin corporativa o las
relaciones pblicas son mucho ms baratas que la publicidad y el efecto es
superior porque permanece. En cuanto al nivel pas, creo que la dcada de los
noventa fue la dcada de oro de la comunicacin corporativa. Despus de la
crisis econmica, se produjo una gran crisis en las consultoras porque hubo
una retraccin por parte de las empresas para invertir en comunicacin y
ahora se estn volcando nuevamente recursos para esa rea. La comunicacin
del gobierno para mi manera de ver es psima, creo que totalmente manejada,
lo que aparentemente es libertad de prensa, no existe. El gobierno subsidia
determinados multimedios y le quita la capacidad de publicar a otros medios
que le son contrarios. Creo que se habla de democracia pero de alguna
manera se est controlando demasiado la comunicacin.
Y el mercado en capital?
T: En capital hay mucho trabajo pero tambin muchas consultoras y

competencia. Mucho depende de los contactos. Hay muchas consultoras
internacionales que prcticamente lideran la gran empresa. En la dcada del
noventa, hubo grandes consultoras internacionales como el caso de Hillard
Norton, que tienen sedes en casi todos los pases ms importantes, y
compraron consultoras argentinas y formaron la red global de consultoras.
Prcticamente son las que monopolizan las grandes empresas. Pero despus
hay un amplio sector de consultoras ms pequeas que se dedican algunas a
la comunicacin poltica abarcando todo lo que es tema de campaa, y otros a
medianas y pequeas empresas.
-
En qu otras reas se desenvuelven las consultoras?
-204-
Tesis de grado 2007
T: Hay consultoras que se dedican especficamente a prensa, hay otras que se

dedican a comunicacin interna, pero yo te dira que tambin lo hacen externa,
porque estn muy relacionadas. De pronto si a m me viene a ver una empresa
para hacer comunicacin externa, yo lo que le pido es evaluar primero la
interna, porque creo que el empleado es el vocero informal de la organizacin y
el ms creble. Es decir, si yo lanzo una campaa en los medios con un
mensaje y el empleado sale con otro, a quin le van a creer. Al empleado
porque es el que est adentro. Entonces, mi sugerencia es primero trabajar la
comunicacin interna, mejorarla, consolidarla y recin despus salir a
comunicar afuera. Tambin creo que pasa por la tica profesional. Hay gente
que por conseguir una cuenta, hace lo que le piden. Yo creo que el
comunicador fundamentalmente tiene que ser tico, porque sino se est
fallando a s mismo y a la sociedad. Creo que hoy el comunicador corporativo
tiene mucha relacin con lo que es la responsabilidad social, y tiene que ayudar
a que la empresa sea socialmente responsable. Si a vos una empresa te
encarga que hagas una campaa de transparencia, pero vos sabes que la
empresa
est
contaminando,
es
un contrasentido.
Entonces
trabajemos la responsabilidad social en la paz medioambiental
primero
y despus
salgamos a comunicar. Esa es mi visin de la cosa, la que aprend, la que viv y

la que intento transmitir, porque creo de la nica forma de que salga a adelante
este pas, es que cada profesional respete los valores sobre los que sustenta la
profesin. En la medida que no se respeten los valores y la tica nos vamos a ir
hundiendo cada vez ms como pas.
-
Cmo estn divididos los roles internamente dentro de la consultora?

T: Al ser una consultora pequea tengo un equipo multidisciplinario de gente
que no est fija conmigo con un sueldo. Pero s recurro a ellas en el momento
que sale un trabajo especfico. En ese equipo tengo una psicloga laboral, un
socilogo, una persona que est en estadstica y una persona diseadora
grfica. En algn momento tuvimos a alguien de prensa, pero como yo me
manejo bastante bien con los medios, en este momento no lo tenemos. Por qu
ese equipo, porque si bien uno tiene formacin en todo lo que es la parte de
investigacin, yo considero que es mucho ms serio que sea una sociloga la
que elabore las encuestas y haga todo el relevamiento de datos y la evaluacin
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Tesis de grado 2007
del diagnstico, si bien lo hace con el punto de vista de la comunicacin, en el

caso de una auditoria interna, de comunicacin interna por ejemplo, me parece
que la sociloga y psicloga laboral tienen mas elementos para evaluar en
base a los objetivos que yo les pueda brindar y el resultado del trabajo es ms
serio. Esto de acuerdo al trabajo que estemos haciendo, de pronto hemos
hecho trabajos de comunicacin corporativa desde el vamos, arrancamos
diseando la identidad visual, la identidad corporativa, toda la parte de valores,
misin, visin, ah trabajamos bastante cerca con la diseadora grfica para
lograr todo el tema de la identidad visual, de acuerdo a las pautas que yo le doy
y a las propuestas que ella me va ofreciendo en base a eso. Y as
desarrollamos una planificacin a mediano o largo plazo, depende de los
casos. Nosotros decimos que las relaciones pblicas es una funcin continuada
de direccin, por lo tanto no se puede hablar como publicidad en corto plazo.
Los resultados se ven de dos aos en adelante, porque se trabaja sobre la
imagen, y al ser la imagen una suma de percepciones visuales y virtuales que
se va formando en la mente de cada persona, lleva su tiempo. En otros casos
hemos tomado campaas puntuales. Es un trabajo mucho ms reducido y
mucho ms acotado. El trabajo se va viendo en funcin de la necesidad del
cliente. Para una empresa japonesa por ejemplo, lo que nos pedan era todo un
anlisis de informacin, lo llamaban informacin estratgica, considerando la
informacin como poder, lo que nosotros hacamos era todo un anlisis de
prensa y de informacin en general, y se presentaba en forma semanal y
quincenal, mensuales y una tipo sesin, con traductores obviamente, cada seis
meses. Esa informacin la utilizaban para evaluar la posibilidad de invertir o no
en Argentina. En otros casos hemos tomado organizacin de eventos,
congresos, convenciones. Adems dentro de la consultora tengo un segmento
capacitacin, que lo que se hace capacitacin generalmente a medida. Para
una empresa o grupo de personas que pide una capacitacin en determinado
tema, se le arma un curso a medida, inclusive ya para el ao que viene tengo
pedido para dar en el interior del pas. Son varias cosas que se van
complementando, de pronto en una consultora grande se ocupa nada ms que
de las cuentas con las distintas empresas y maneja nada mas que la
comunicacin, pero al ser una consultora chica te vas adaptando a lo que va
saliendo, Lo cual tambin es muy rico, porque te permite ir creciendo en
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Tesis de grado 2007
distintas reas y no estancarte en una sola. Otra cosa que me parece muy
importante es la capacitacin continua, yo a travs de Internet mantengo
contacto bastante fluido con profesionales de diferentes pases y hacemos
intercambio de informacin. Porque creo que en materia de comunicacin se
evoluciona muy rpidamente, hay tendencias a visiones distintas, y uno no se
puede quedar con lo que aprendi hace 20 o 30 aos atrs.
Trabajan desde un punto de vista estratgico?

T: S, seguro. La mirada estratgica es fundamental porque es la nica que a
vos te permite, mediante el anlisis de la informacin real, tener una proyeccin

hacia delante y poder lograr objetivos o metas a mediano y largo plazo.
-
Qu es una estrategia de comunicacin?

T: Bueno creo que es bastante largo poder llegar a contestar qu es una
estrategia. Pero bueno, en base a un proceso mnimo como puede ser la

investigacin-planificacin-comunicacin-evaluacin, siguiendo esos pasos y
luego de una anlisis profundo y un diagnstico de la situacin, diseas a
futuro a travs de un cronograma y un presupuesto, priorizando los pblicos, de
acuerdo al momento y las necesidades de la empresa que te contrata, acciones
determinadas para cumplir los objetivos propuestos. Y obviamente diseando
un sistema de evaluacin, que no slo como aparece en el mtodo, va al final
de los pasos anteriores, sino que tiene que ser una evaluacin continua que te
vaya permitiendo a vos readaptar o redisear las herramientas para cumplir los
objetivos.
-
Hoy en las organizaciones la comunicacin es: necesidad o moda?
T: Yo creo que es la razn de ser, una organizacin que no comunica no

existe. Porque uno cuando comunica, comunica valores y se diferencia. En un
mercado globalizado, hay que comunicar la diferencia para que te puedan
elegir.
-
Qu penss que piensan las organizaciones? Lo toman como una

moda o como necesidad?
-207-
Tesis de grado 2007
T: Yo creo que una organizacin que se base en una estrategia o en un

gerenciamiento profesional, lo entienden como una necesidad. Ahora si me
hablas de un improvisado, que porque tena dinero arm una empresa, que no
tiene idea de lo que es management, quizs lo haga por moda. EN el caso de
las ONG por ejemplo, si no comunica no existe. Si Alpi no da a conocer lo que
es Alpi, no consigue adeptos a su causa que inviertan dinero, desaparece.
Existe alguna diferencia entre trabajar en una consultora de este tipo

en la ciudad de La Plata y Capital Federal o Gran Buenos Aires?
T: Actualmente estoy trabajando con clientes de Capital Federal, no estoy

haciendo nada en La Plata. A mi juicio, porque el mercado de La Plata es
bastante particular. Ac tens la gran empresa, que desde el punto de vista
comunicacional depende prcticamente de Buenos Aires, sus casas centrales,
y las Pymes que hacen poco o nada en comunicacin, y si hacen, hacen ms
de publicidad que relaciones publicas. Me parece que todava no est
demasiada clara la conciencia de la profundidad del trabajo de relaciones
pblicas para las Pymes.
-
Cmo ofrecen su servicio? A travs de que medios?
T: Depende, generalmente es por algn contacto o por el boca a boca. En el

caso mo, siempre ha sido por recomendacin de alguien o por contactos que
fueron surgiendo por casualidades. De pronto, estar en una reunin y empezar
a contar a qu te dedicas, y que te digan, uh! mir, justamente conozco a
alguien que est buscando a una persona que se dedique a eso. Y bueno, as.
En mi caso no tena un presupuesto como para armar mi propia campaa de
comunicacin. Yo siempre me maneje con vnculos personalizados, si tengo
una carpeta de presentacin obviamente, bastante pormenorizada, que es la
que llevo cuando voy a tomar un primer contacto con la gente.
-
Y qu contiene?
T: Un poco la misin y visin de la consultora, modalidades de trabajo y

algunas referencias, las empresas con la que he trabajado. Pero yo creo que
es muy importante despus el contacto personal, por un lado saber interpretar
lo que el otro quiere y por otro lado saber crearle la necesidad al otro de la
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Tesis de grado 2007
comunicacin. Muchas veces te llaman y no saben muy bien lo que quieren,

entonces vos tens que tratar de demostrarle como a lo mejor una pequea
empresa que est vendiendo, por ejemplo, carteras de carpincho, y vendiendo
al mercado interno e intento exportar, como vos le podes armar un esquema de
comunicacin para que sea conocida y cuales son los rditos que puede tener
con una mnima inversin, como puede ser una pgina Web. Entonces, de
pronto terminas crendoles la necesidad a ellos. A lo mejor te haban llamado
para que le disees un folleto. Terminas haciendo el folleto, armando la pagina
Web y a lo mejor aconsejndolo que participe de una feria o exposicin. Ah
vas creando la necesidad a ellos.
-
En cuanto a tu consultora, no crees que es necesario promoverla de

otro modo?
T: Seguro que s, pero si yo me dedicara nada ms que a eso. No puedo
abarcar ms de lo que abarco. No quiero dejar la docencia, el tema familiar en

mi pesa mucho porque tengo cinco hijos. Como que reparto y con lo que voy
teniendo cada tanto me alcanza. Quizs con veinte aos menos y otra
situacin, invertira otro dinero para venderme de otra forma. O si fuera mi
nico medio de vida. Eso depende de cada situacin. Prefiero cosas no tan
grandes y bien hechas.
-
Qu necesidades puede tener una organizacin para contratar una

consultora?
T: Mir, pueden pasar dos cosas, que empiecen con un criterio gerencial
importante, management importante, arrancar desde el vamos con un
asesoramiento. O est el otro extremo, que es la empresa que nunca hizo nada
y que tuvo una crisis. Entonces ah vas como los bomberos a apagar el
incendio y tratar de rescatar algo. El trmino medio es ms difcil. Yo siempre
digo que la imagen es como el jarrn de la abuela que est en cualquier casa,
que lo cuidas, lo cuidas, y un da viene un chico le pega un pelotazo, se hace
aicos, lo pegas con la gotita y si, vuelve a ser el jarrn, pero ya no es el
mismo. Por eso, cuando la imagen se rompe despus de una crisis, es mucho
ms difcil reconstruirla, que a veces terminas aconsejando cambiar el nombre
y empieza de nuevo.
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Tesis de grado 2007
Cmo es el paso a paso? ( de nuevo )
T: Toda la primera parte de investigacin se hace en las empresas. Tengo una

oficina en Buenos Aires y ac trabajo en mi casa.
-
Cmo presentan los resultados de sus acciones a los clientes?
T: La presentacin es un proyecto, siempre va el documento escrito y luego

una presentacin, y se hace un contrato de prestacin de servicio.
-
Qu formacin y/o competencias debera tener una persona para

trabajar en una consultora de comunicacin?
T: Saber de comunicacin fundamentalmente. Estar actualizada; buen manejo

de relaciones interpersonales; hoy, buen manejo de herramientas informticas;
dos idiomas al menos, y como les deca hace un rato, tica. Para mi es lo
bsico.
Tienen algn sistema para medir las acciones de comunicacin? (Ya

sea positiva negativa)
T: Yo aplico un sistema mixto. Un poco lo que es centimetraje y aparicin en
los medios, a travs de investigaciones de prensa, y encuestas de visibilidad

pblica y entrevistas. Creo que un solo sistema no sirve, porque es parcial, no
refleja la realidad.
Cules son las ventajas y desventajas de contratar un consultor?
T: La ventaja para la empresa es que el consultor tiene ms objetividad,

porque no est inmerso en la realidad cotidiana de la organizacin, como
puede ser el profesional que est en un departamento interno. La desventaja,
puede tardar por el grado de la confianza, vos que lograr un alto grado de
confianza para que la organizacin te de toda la informacin. Si te da
informacin incompleta, el trabajo tuyo nunca va a ser bueno. Otro tema puede
ser el tema de celos internos, con alguna gerencia que aunque no tenga el
nombre se ocupan de la comunicacin.
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Tesis de grado 2007
Qu creen ms beneficioso para las organizaciones: terciarizar o

contar con un rea propia de comunicacin?
T: Yo creo que tienen que tener un sistema mixto. Es decir tener un

departamento interno pero cada tanto llamar a una consultora porque corres el
riesgo de perder objetividad. Entonces cada tanto, llamar a una consultora,
pedir una auditoria y trabajar y en conjunto.
Qu valor agregado brinda a la organizacin el trabajo con una

consultora?
T: Bueno, le da una visin diferente de las cosas. Lo que yo digo a veces, la
nuestra vendra a ser una misin de orientador y de colaborador en las

polticas. Yo creo que hay dos funciones, una funcin vocero comunicacional y
una funcin asesor. La consultora le da la funcin de asesora para la parte de
proyeccin a largo plazo y la de herramientas en la parte de comunicacin.
-
Para vos es ese el rol de las consultoras en comunicacin?
T: S, por supuesto, doble rol, funcin asesora y funcin comunicacin.

Funcin asesora y funcin tcnico.
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Tesis de grado 2007
Consultora: AB Comunicaciones
Entrevista:
Natalia
Hopkins,
Socia
Directora
de
Estrategias
Comunicacionales. Licenciada en Ciencias de la Comunicacin (UBA), con

orientacin en Opinin Pblica y Publicidad (UBA). Especializacin en
Responsabilidad Social Empresaria (Universidad de San Andrs, Cmara de
Comercio Americana en Argentina y Foro Ecumnico Social). Participa del
Comit de Educacin y Relaciones con la Comunidad de la AMCHAM que
entrega el Premio Ciudadana Empresaria.
- Qu tipos de consultoras existen?
N: El mbito de insercin de las consultoras en comunicacin puede ceder el
mbito propio de las relaciones pblicas o el mbito con los medios y la prensa
abordando muchos nichos de mercado. Porque hay consultoras que se
especializan en determinadas cuestiones como lobby, comunicacin sindical.
Nuestro nicho de mercado es la comunicacin interna. El Consejo de
Relaciones Pblicas tiene criterios de seleccin de consultoras. Por un lado
ciertos criterios ticos de cmo se manejan en comunicacin esas consultoras,
los que tienen que ver con prcticas de coima a los periodistas o clientes y
adems corrobora que sta se sostenga en el tiempo, no entran en el consejo
profesional consultoras que al menos no tengan cinco aos de practicas
profesionales en el mercado. Porque suele haber varios desprendimientos
entre individuos de una misma consultora que comienzan sus proyectos pero
no se mantiene en el tiempo y slo se manejan con pocas cuentas por un
determinado tiempo muy corto. Adems el consejo presenta un listado de
consultoras y presenta los criterios que debe presentar una consultora o sea
que cosa debe observar la empresa cliente de servicios o producto a la hora de
contratar una consultora de acuerdo a su rubro industrial. Por otro lado algo
nuevo es cmo la Responsabilidad Social se est metiendo en la consultara en
comunicacin en relaciones pblicas, tema que antes era slo abordado desde
el tema de las donaciones, por ejemplo desde el rea de recursos humanos,
hoy hizo un traspaso y es primordial en el plan de comunicacin y en el
posicionamiento institucional de la empresa e incluye lo que daramos en llamar
polticas internas. Estableceramos que institucionales le quit el tema a
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Tesis de grado 2007
recursos humanos y empieza a desarrollar como un plan de comunicacin

externo apoyndose en el plan de Responsabilidad Social Empresarial. As
cuando este comenz a ser tema de agenda de las empresas tambin
comenz a serlo de las consultoras. Algunas cosas se ven como nichos de
mercado desde las consultoras porque constituyen un tema de agenda de las
empresas. Tal es as que hay consultoras que han surgidos especializadas en
esto para cubrir las falencias del mercado, o sea se desarrolla una nueva
unidad de negocio entre las consultoras de comunicacin. Entonces aqu
empieza ese terreno gris de consultoras de comunicacin, de relaciones
pblicas, de publicidad, de investigacin de mercado; empiezan a meterse en
temas que no le son propios abriendo una unidad de negocios o generando
alianzas estratgicas como para no perderse nada, que ningn tema caiga
afuera ni se escape para que el negocio les cierre, por eso hay que tener en
cuenta que el negocio no es tan claro de diferenciar.
- Por qu el Consejo de Relaciones Pblicas nuclea lo que es
comunicacin?
N: Porque los Licenciado en Comunicacin todava no se sienten como tales.
El Licenciado en comunicaciones como que lo es todo y no es nada, es mas
difcil sostener y defender la profesin. Entonces, la identidad fuerte en una
orientacin que por ah tiene ms trayectoria como la del periodista es la que
generalmente nos avala, por decirlo as, soy como un periodista pero me
dedico ms a lo comercial. Hay como un terreno gris que hasta que el
comuniclogo no logre posicionarse como lo han hecho otras disciplinas les va
llevar un tiempo, pero es cierto que el Licenciando en Relaciones Pblicas tiene
ms elementos para marketinearse que el Licenciado en Comunicacin y no es
de extraar porque tiene una formacin mas orientada hacia el management y
hacia la empresa que el Licenciado en Comunicacin. Este est como formado
para ser crtico de medios, de la cultura, a veces periodista.
- Con qu concepto de Comunicacin trabajan?

N: El concepto de comunicacin es el eje que se defiende en todos los trabajos
de diagnstico y planificacin que tiene que ver con la visin bilineal de la
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Tesis de grado 2007
comunicacin. Como que se realiza en la emisin y la gesta puesta en el

mensaje en la calidad o cantidad del mismo y no en lo que son las gramticas
de recepcin y como se decodifican los mensajes. Nuestro lema es que No
importa lo que uno dice sino lo que el otro entiende; si no se toma en cuenta
como lee esta recepcin todo el plan de comunicacin se cae. Porque
generalmente el gran problema de las empresas es la ceguera que tienen
respecto a la concepcin errnea de la comunicacin, de creer que la
informacin o el desmenuzarla hacia abajo es comunicacin cuando no lo es.
Esa es nuestra filosofa. En las consultoras de medios la visin es diferentes
porque ellos tienen que hacer que el periodista hable de m de la forma en
que se quiere, por tanto es otra estrategia y otra visin de la comunicacin, que
tiene que ver con cmo hacer para gestionar la relacin con la prensa y con los
periodistas para que los trabajos de la consultoras sean percibidos como se
quiere. Pero tienen que trabajar con los distintos pblicos de inters de la
empresa para que el continuo ida y vuelta de informacin o esa provisin de
servicios sea beneficioso para ambos por eso se apuesta que las relaciones
con los medios no puede ser de un da para el otro. Y nuestra posicin es que
la comunicacin no se realiza en la emisin y en el caso del pblico interno,
que es el que manejamos en AB, es el ms crtico y ms importan de la misma,
porque como conoce todos los trapos sucios de la empresa es el que te
puede destruir ms fcil toda la campaa de comunicacin interna o de
posicionamiento con el simple hecho de atender mal el telfono por ejemplo;
entonces todos los mensajes que emita la compaa no son internalizados por
el pblico interno y no estn estos comprometidos. Va a ser por donde se va a
resquebrajar la estrategia de posicionamiento porque va a ser donde es
incoherente el mensaje. Hay terrenos donde se cruzan las profesiones y donde
hay lenguajes distintos para hablar de lo mismo.
- Qu es una estrategia de comunicacin?, Se manejan con alguna en

particular?
N: La estrategia es el camino a seguir. Tens que tener una visin o una meta
de largo plazo y la estrategia es el camino que trazas para alcanzarla, la cual
se puede segmentar en diferentes tcticas. En general, todo plan de
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Tesis de grado 2007
comunicacin va a tener una visin donde debera estar lo que entiende la

organizacin por comunicacin y dnde est de alguna manera especificado, la
legitimidad de la gestin de la comunicacin para lo que es la gestin general
de la empresa y cules son las tcticas que desarrolla dentro de su plan, para
que se alcance el objetivo que se desarrolla en una estrategia. Lo que se ve
cuando se realiza el diagnstico, es que suele haber movimientos tcticos
desde el rea de marketing por ejemplo en pos de algn objetivo de
comunicacin, que a lo mejor no esta alineado a los objetivos organizacionales
o de posicionamiento de la empresa. A lo mejor hay una mala inversin que
apunta a objetivos que no son prioritarios para la organizacin. A veces es
necesario hacer estrategias entre las reas para optimizar gastos o recursos,
por lo que se debe siempre estar en relacin entre todas. Entonces cuando se
trazan objetivos que van a orientar la estrategia. Hay que ver si esa orientacin
de estos est alineada con la visin de la compaa, hacia donde va el negocio.
Como quiero que sea la empresa dentro de diez aos. Por ende, todas las
estrategias deberan apuntar al logro de la visin de la compaa pero no
siempre sucede, por eso uno de los trabajos que se hacen es al sentarnos
frente a los directores de la empresa indagar cual es la misin y visin de la
empresa. Si tiene trazados los objetivos hacia los prximos cinco aos, bueno
ahora cmo podemos hacer para que la visin de comunicacin institucional se
alinee con la visin corporativa y como hacer una estrategia que pensndola de
aqu a cinco aos contribuya al logro de la visin de la compaa. Una falencia
de las relaciones pblicas es que a veces carecen de la unificacin estratgica
de la comunicacin alineada al negocio, a veces son ms tcticas y pierden de
vista el resto. La idea siempre es que, se empiece por donde se empiece, por
el house organs o por el evento de fin de ao, la clave est en saber si la
persona tiene en claro para qu sirve la comunicacin porque es necesario
planificarla con tiempo y si realmente esta dispuesto a invertir tiempo, recursos
y gente para que esto cumpla la funcin que tiene la comunicacin dentro de la
organizacin. Por eso, siempre hay que tener en cuenta el asesoramiento y
acompaamiento, porque la planificacin de la comunicacin es la forma en
que deberan hacerse las cosas, la bsqueda del asesoramiento estratgico
est siempre presente.
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Tesis de grado 2007
- Hoy en las organizaciones la comunicacin es: necesidad o moda?

N: Considero que es una necesidad, que haya distintas organizaciones que lo
tomen a la comunicacin con mayor grado de legitimidad de acuerdo a la
magnitud de la misma, ya que las empresas mas grandes requieren por
necesidad una gestin mayor de conocimiento de la comunicacin, una
profesionalizacin en la gestin de esa informacin y necesita el desarrollo de
la competencia en gestin de comunicacin y saberes. En cambio en las
organizaciones chicas, el rol del comunicador es ocupado por un profesional no
oficiado en ello. En ese sentido, el rol del comunicador en las PYMES como en
las organizaciones de sociedad civil est en un estadio similar, muy incipiente
aun. Los servicios que ms piden las organizaciones de la sociedad civil es
alguien que sepa ponerlas en el mapa, gestionar la relacin con donantes y
adquirir cierta metodologa para la relacin con los medios, el Estado y las
empresas. Estos roles por lo general lo ocupan los estudiante de comunicacin,
ya que sus primeras practicas son all. Y respecto a las empresas, la demanda
hacia las consultoras depende del rubro de la organizacin, pero este ao
particularmente tubo que ver con participacin y la planificacin prospectiva.
- Qu creen mas beneficiosos para las organizaciones: terciarizar o
N: Yo creo que la solucin es trabajar en conjunto porque la organizacin tiene
sus cegueras. En general cuando la empresa busca una medicin o encuesta,
busca la mirada externa de lo que est pasando y no lo puede saber sola, por
eso es necesaria la participacin de una consultora. Entonces, en ese sentido,
la suma de la mirada externa con la interna te permite cotejar y abrir puertas
hacia adentro para poder conocer la comunicacin, que generalmente se
brinda desde el director general o el de comunicacin de la empresa. A veces
el DIRCOM nos llama porque se lo piden desde arriba. A veces se llama a
consultoras porque el corporativo tiene como poltica realizar, cada dos aos,
una encuesta institucional o consultora o porque algo no esta funcionando bien
o surge una crisis, por lo que buscan alguien afuera para descomprimir la
situacin y vea las cosas desde otro lugar. La solucin es lograr un buen
equilibrio, equipo entre las dos miradas (interna, externa). Tambin sucede que
entre empresas de distintos rubros se consulten sobre cuestiones de crisis que
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Tesis de grado 2007
les ha sucedido en forma similar para ver como las resolvieron. Y respecto a
las dificultades, tambin est en el trabajo en equipo, ya que es difcil articular,
conformar una buena articulacin y poder trabajar a conciencia, donde toda la
gente de la empresa debe estar comprometida con el trabajo del consultor. Y
otra dificultad es embarcarse en un proyecto que no se tiene ni idea por el slo
hecho de no perder el cliente, eso seria falta de tica.
- Qu valor agregado brinda a la organizacin el trabajo con una
consultora?
N: Esa mirada externa de vislumbrar cosas que no ven, a lo mejor sntomas de
que algo funciona mal, pero como no se alcanza a ver la raz de los problemas
es necesario la mirada de la consultora, la cual tambin tiene que contar con la
Tambin puede ser que se llame a una consultora por falta de tiempo
externo o por trminos econmicos le conviene terciarizarlo.
- Cul es el rol de las consultoras de comunicacin en la actualidad?
N: Por un lado, han resuelto el cmulo de informacin sobre comunicaciones.
Ofician como de dos de fintas de determinados saberes hasta hace un tiempo
no podan concentrarse porque no exista la figura de Dircom. Entonces creo
que el proceso de crecimiento ha sido en funcin de la importancia de la
comunicacin, tal que los cambios son ms rpidos y se necesitan cada vez
ms de un especialista. Tambin creci el numero de consultoras en
comunicacin a raz de que esta se fue diversificando, como publicidad,
periodismo, comunicacin institucional, comunicacin organizacional, marketing
y esa atomizacin de funciones hace que el trabajo sea cada vez mas
segmentado y requiera de mas especialistas o sea tiene que ver con la
atomizacin de saberes. Por eso, el rol de las consultoras es ocupar el rol de
especialista, de profesionalizacin de un saber que hasta hace un tiempo
estaba condensado en alguien que ya no pudo ocupar todos los roles.
Entonces apareci el lobysta, quien hace comunicacin institucional, el director
de marketing y se comenz a atomizar dentro de las mismas organizaciones.
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Tesis de grado 2007
- Cmo comenz el proyecto?

N: Una de mis colegas, Alejandra y yo trabajbamos en una consultora de
comunicacin institucional. Yo estaba all desde el ao 94 y Alejandra se
incorpor en el 98 y nos dedicbamos a las relaciones institucionales, lobby y
relaciones con el gobierno, y no exista la parte de comunicacin interna hasta
que entr Alejandra y lo abord y como a mi me encantaba me cambi a ese
sector. Despus de dos aos all nos pusimos a trabajar solas y en el ao 2000
abrimos nuestra consultora y luego se fueron incorporando el resto de quienes
hoy la integran.
- En que rea de comunicacin se desempean?
N: Adems de Comunicacin interna trabajamos con lo que tiene que ver con
asesoramiento en responsabilidad social y posicionamiento de la empresa, la
parte de relaciones con los medios tenemos relaciones con otras consultoras
pero si desarrollamos cosas puntuales como Intranet, videos institucionales o
de capacitacin. En comunicacin interna hay un trabajo de comunicacin
educacin constante, entonces siempre nuestros planes de comunicacin van
a la par de un plan de desarrollo de comunicacin para el equipo interno de la
empresa, que llevar adelante el plan que en general es una persona. El
trabajo en comunicacin interna tiene la particularidad de que conoces toda la
empresa y cada una de las reas, cosa que en relaciones con los medios esto
no lo ves, porque no le compete a las consultoras de relaciones con los medios
ni a la que hace lobby (estrategias de comunicacin de una empresa con los
pblicos que estn tanto del gobierno que definen polticas al rubro industrial de
una empresa es especialista en codearse con los funcionarios de turno para
monitorear que las leyes que se proponen, las decisiones polticas que se
tomen afecten los menos posible a la empresa) porque no les interesa el
pblico interno.
- Qu productos y/o servicios brindan?
N: Los servicios que brindamos es: diagnstico de comunicacin o auditoria en
comunicacin, esa es la base, asesoramiento y estrategia en comunicacin con
la articulacin de esta estrategia, la visin de la compaa y los objetivos de
negocio, el plan, los tiempos, recursos, canales y segmentacin de los pblicos
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Tesis de grado 2007
y luego lo que se lleva a cabo, ya que el cliente te puede comprar diferentes

etapas del proceso, si te pide la implementacin de todo el plan de
comunicacin lo realizamos pero terciarizando algunos canales, como por
ejemplo diseo con productoras en el desarrollo de videos y todo el
seguimiento en pos de los objetivos trazados. Muchas veces las mediciones de
resultados en los casos en que no pudimos participar del diagnstico sino que
slo se hizo la implementacin, nos permiten o nos habilitan para sealarle qu
es lo que est faltando en el plan, porque no cumplirn los objetivos
generalmente porque no se solucionan los problemas de fondo, no se logran o
se abordaran temas muy generales. En cuanto a la implementacin podemos
desarrollar todo tipos de canales de comunicacin, afinidades de capacitacin
de motivacin e informacin en la competencia de comunicacin. El tema
comunicacin necesita aos para legitimarse como tal por lo tanto, tambin es
necesario legitimar la competencia comunicacin que cada vez es ms
solicitada y est en cada una de las evaluaciones de competencia
- Cmo es el paso a paso?
N: Se puede reconocer: lo ideal y lo cotidiano. Lo ideal es conocimiento de la
organizacin, el diagnstico, el problema de comunicacin, el plan correctivo en
funcin el diagnstico e implementacin del plan, evaluacin y seguimiento.
Ese es el manual. De este hicimos tres en siete aos de vida, el resto son
parches o etapas cortadas a mitad de camino. Entonces se presentan casos en
los que slo te piden la realizacin del diagnostico o te dicen que ya esta hecho
y que solicitan tal o cual cosa puntualmente, que a veces no resuelven los
problemas pero no quiere decir que no se haga ni se rechace el trabajo. Pero la
clave para que el plan siga adelante es convencer a la direccin de la empresa
de nuestro trabajo y de la participacin en la misma, sino pueden presentarse
varias cuestiones por las cuales no poder seguir adelante, acompaado de la
fortuna de hacerlo a conciencia e incluso sugiriendo al cliente cancelar tales
canales de comunicacin. Que es el mayor miedo que a ellos se les presentan
porque piensan que con el diagnstico les vas a generar muchas cosas nuevas
y al contrario generalmente se quitan. Adems todo esto tiene que ir
acompaado con la evolucin tecnolgica de los canales de comunicacin, por
ejemplo, hace un tiempo todo el mundo quera tener una Intranet y era invertir
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Tesis de grado 2007
dinero en algo que era muy feo, cuando la tecnologa ondeaba en la

comunicacin on line y el intercambio en tiempo real de informacin, que
justamente en los otros soportes no podas actualizarlo tan rpido, o sea era un
mal uso de los canales de comunicacin o nfima utilizacin de alguno y sobre
utilizacin de otros, como por ejemplo el desarrollo de una cartelera
institucional que se llenaba de cosas inservibles y que nadie lea ni controlaba.
Entonces est el ideal que sera el diagnstico, plan, implementacin y
medicin, a simplemente el hecho de slo generar lo que se pide o lo que no
est hecho y despus la empresa capaz no hace nada o parte de lo que se
gener en el trabajo de la consultora, y despus est el simple pedido de
organizar el evento de fin de ao o de bajar los objetivos para el prximo ao
por ejemplo, est toda la gama de posibilidades.
- Con cuntas y de que tipo son las organizaciones con las que se
relacionan y/o trabajan?
N: Actualmente tenemos alrededor de quince cuentas. La mayora son
empresas entre algunas ONG y aos anteriores hemos trabajado para
organizaciones del tercer sector, un club y un country.
- Cmo ofrecen los servicios?, A travs de que medios?
N: Los medios de difusin son principalmente las relaciones interpersonales, o
de marketing profesionales, participacin de reuniones en distintos foros, los
estudios de comunicacin en los que se participa puede ser una va para
conocer potenciales clientes, como foros de responsabilidad social, pero sobre
todo las relaciones interpersonales y la pgina Web por la cual han llegado un
montn de clientes. Pero creemos necesario tener otros medios de difusin
pero no te da el tiempo y es un proceso de crecimiento por lo que se trata de
priorizar cosas, primero se hace hincapi sobre lo que te ha ido bien y frente a
esto se empieza a pensar nuevas estrategias de posicionamiento. Pero lo mas
firme es cuando un cliente te recomienda a otro cliente y eso es garanta de
que realmente el servicio es de calidad. Por eso cuando uno presenta la lista
de clientes, ellos hacen de referente. Cuando se participa en una licitacin de
comunicacin interna por ejemplo, siempre se pide referencia de cuentas
anteriores. Las licitaciones son requeridas por empresas con capitales
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Tesis de grado 2007
extranjeros o sedes en otros pases por lo que necesita presentar diferentes

propuestas de planeamiento de comunicacin y de all se elige.
- Cmo presentan los resultados de sus acciones a los clientes?
N: Se presentan a travs de informes, un archivo en Word o una presentacin
en power point cono los resultados y las mediciones de los objetivos.
- Tienen algn sistema para medir las acciones de comunicacin?
N: S, tenemos herramientas metodolgicas desarrolladas para cada empresa,
de especialistas de Estados Unidos que se dedican a medicin de
comunicacin institucional y herramientas por las cuales optamos y son
adaptadas para trabajar en cada organizacin relevando todos los canales
disponibles en cada empresa por eso hay que recorrer la organizacin.
- Cuntos y de qu tipos son los profesionales que trabajan dentro de la
consultora?
N: Dentro de la consultora hay tres Licenciados en Relaciones Pblicas, tres
Licenciados en Comunicacin, un Periodista y una Licenciada en Relaciones
Internacionales y Ciencias Polticas, por eso hay un terreno donde el campo de
la estructura interna de la organizacin requiere de experiencias y de visiones
distintas, tambin se podra agregar un Psiclogo, Socilogo. En cuanto a la
parte de diseo generalmente se terciariza.
- Cmo estn divididos los roles internamente dentro de la consultora?,
Tienen algn tipo de organigrama preestablecido?
N: La cima de la consultora es Alejandra, Martn, Patricia y yo somos otros
socios y tambin directores y despus est separado el equipo por rea de
trabajo. La parte de administracin compuesta por un integrante, produccin
editorial que hay tres personas, responsabilidad social tambin son tres,
multimedia y nuevas tecnologas son dos y diagnstico de comunicacin somos
cuatro. En total somos diez, ocho en tiempo completo y dos part time o fuera de
la oficina como asociados.
-221-
Tesis de grado 2007
- Qu formacin y/o competencia debera tener una persona para

N: Depende de que consultora, el perfil de comunicacin interna es muy
distinto al de comunicacin institucional, el perfil de relaciones pblicas tambin
es muy diferente, porque en el primero es un trabajo de topo que no se ve y
es muy arduo. Tiene mucha carga emotiva, de relacin con los clientes y
mucha carga poltica cosas que la gente de recursos humanos y relaciones
pblicas no tiene tanta relacin. Y desde el punto de vista de responsabilidad
social, de acuerdo a los voluntariados de la empresa por ejemplo, tiene mucho
de sensibilidad y de apoyar al otro por eso tambin hace falta el trabajo de un
psiclogo. Y tambin hay que tener disposicin para caminar la empresa, que
el gerente te d la posibilidad de recorrerla para poder armar desde all la red
de facilitadores internos, que es lo que va a ser que el plan de comunicacin
funcione.
-222-
Tesis de grado 2007
Consultora: CismaGROUP
Entrevista Sandra Campos, Directora. Licenciada en Ciencias de la
Comunicacin, Universidad Catlica de La Plata. Pre-secretaria Nacional y
Titular de la Delegacin de La Plata, del Consejo de Relaciones Pblicas
Colaboracin: Aurora Rister, Asistente
- Qu entienden por comunicacin?
S: nosotros nos basamos en un concepto de comunicacin que es la
comunicacin holstica, la comunicacin global, que est interrelacionada en
todos los aspectos que hacen a la organizacin y a la persona. Desde ah,
nosotros empezamos a abordar la comunicacin en recursos humanos, la
imagen interna, y la comunicacin a nivel externo. En todos sus cauces y en
todas sus dimensiones. Te dira que trabajamos ms ese costado que prensa,
a diferencia de algunas consultoras de relaciones pblicas que trabajan mucho
ms en prensa.
- Cmo es hoy la comunicacin en el mercado?
S: cambian varias cosas. Cambia la predisposicin en la naturaleza de los
pblicos, tiene una variacin importante. Las tcnicas que se utilizan, la
comunicacin interna usas tcnicas ms sutiles, en comunicacin externa a
veces son ms evidentes.
A: de algn modo pones en juego tcnicas que son ms fuertes, tanto
visualmente, como auditivamente, apelando a todos los sentidos, de algn
modo mucho menos sutil que en la comunicacin interna.
S: esto de la apelacin a todos los sentidos que dice Aurora, tambin es lo que
fundamento un poco lo holsitico. Es decir, cuando trabajamos en interna o
externa, lanzas un mensaje, tratas de captar todos los otros sentidos y de
articularlos, que el resultado final sea un resultado de satisfaccin, un resultado
positivo.
- Tienen algn sistema para medir las acciones de comunicacin?
S: hay varios. Internamente por ejemplo tens los estudios de clima interno.
Externamente toda la tecnologa en materia de investigacin del mercado,
-223-
Tesis de grado 2007
sondeos de opinin, focus y dems. Nosotros no somos seguidores de ninguna

de esas tcnicas en particular, sino de un mix entre todas las herramientas, y
mucho contacto directo con los pblicos. Hay consultoras que son fanticas de
los focus, hay otras que son fanticas de los estudios de opinin, segn el
campo de especializacin. En el caso nuestro, tratamos de armar una batera
de elementos que nos permitan detectar si puede haber algn fallo
comunicacional o algn ruido.
- Trabajan desde un punto de vista estratgico?
S: Por supuesto, como posicionamiento nuestro como consultora tratamos de
mantener clientes satisfechos a lo largo del tiempo. Y en un porcentaje
bastante alto lo logramos, y por eso mantenemos clientes desde hace aos.
Cuando ya pasas la barrera de la necesidad puntual o la barrera de la
reincidencia porque bueno, no hay tiempo para decidir o buscar, sino cuando
pasan cinco, seis, siete aos y uno sigue trabajando para la misma clientela o
cuando se da que, de pronto llegan las recomendaciones, y llegan las
recomendaciones no inmediatas, que sera lo ms fcil, sino llegan por
ejemplo: hace cuatro aos tom contacto con ustedes, por tal cosa, y un cliente
mo me dijo que ustedes se dedicaban....es decir, hay un boca a boca que
sera casi como nuestra principal estrategia comunicacional. No hacemos
publicidad en el medio, muy pocas visitas de contacto como para promocin,
no tenemos promotores de nuestros servicios. Y s funciona la recomendacin,
tanto de clientes como de colegas. Y bueno venimos desde hace veinte aos
trabajando de esa manera.
- Entonces no hacen ningn tipo de promocin?
S: No, ser que no hay tiempo.
A: es que la propia comunicacin est presente desde el primer momento en el
que tomas contacto con el cliente. Se va reafirmando en cada uno de los
contactos, entonces no se hace necesario; va con el trabajo mismo.
- Uds. creen que no es necesario hacerlo?

-224-
Tesis de grado 2007
S: Creemos que es necesario, pero no lo hacemos. Sucede que cuando hemos

tomado contacto de esta manera, nos ha ido bien. Por ejemplo vemos alguna
falla en comunicacin en una organizacin, entonces decimos, nos necesita,
vamos a presentar nuestra propuesta. A nosotros o nuestros colegas, necesita
a alguien que le trabaje la comunicacin. Ah es donde nos acercamos, y ah es
donde uno no sale con cinco empresas ms para ir a ver, porque esa empresa
compr. Entonces creo que es necesario, pero a nosotros no se nos ha
planteado como una necesidad de supervivencia.
- De qu modo se presentan? A travs de qu materiales?
S: La primera entrevista, es una entrevista de conocimiento. Casi te dira que
no llevamos nada. Nos presentamos, explicamos qu hacemos, cmo lo
hacemos,
cmo trabajamos, cul es nuestro enfoque, quienes somos, de
donde venimos. A posteriori se arma una carpeta, te dira con exclusividad

hacia el fin o hacia el rea dnde se desempean. Las carpetas generalizadas
no nos han dado mucho resultado.
- Cmo presentan los resultados de sus acciones a los clientes?
S: Depende del requerimiento. Pero hay que tangibilizarlo siempre, el cliente
siempre pide que se le tangibilice, ya sea con un informe de lo que haya
arrojado algunos estudios, armamos un power point, la carpetita. Siempre se
les da, como que hay una mayor capacidad de anlisis y perpetan el trabajo
en el tiempo. Necesitan que est en el papel. Y se les hace un informe, como
trabajan otras profesiones. No hay un formato.
A: No, y adems nunca se prescinde del papel, porque a pesar de que en una
primer reunin, donde se est haciendo el balance, ests en contacto con
quienes te encomiendan el trabajo, que vienen haciendo el seguimiento y
dems, hay muchas organizaciones donde es necesario trasladar esa
informacin a otro mbito de reuniones, donde nosotras no participamos pero
s estamos presentes en un papel, cosa que se pierde en las presentaciones
audiovisuales.

-225-
Tesis de grado 2007
S: Siempre fue una necesidad. Tuvo su periodo de moda, pero sigui

plantendose como necesidad. Las organizaciones no se si lo piensan, la
de prevencin, s se est dando como tendencia ahora.
- Qu necesidades puede tener una organizacin para contratar una
consultora?
S: Generalmente cuando sus procesos comunicacionales le producen algn
dficit, esa es la seal de alarma que ellos reciben, y a partir de eso, realizan la
consulta.
- Qu creen ms beneficioso para las organizaciones: terciarizar o
S: Depende del tamao y las caractersticas de la organizacin, nosotros nos
adaptamos a cualquiera de las instancias. Generalmente nos toca trabajar con
el rea de la comunicacin en la organizacin, complementando la actividad,
complementndola no por falta de tiempo o de recursos del rea de
comunicacin sino por una necesidad de utilidad. Tambin somos, en otros
casos, el rea de comunicacin en la organizacin, de forma externa. Nos
ocupamos de todo lo que tiene que ver con el departamento de comunicacin.
Qu recomendara, y depende.
- Es importante la mirada de un consultor externo para una
organizacin?, Por qu?
S: La ventaja que tiene la consultora, es la multiplicidad de conocimiento, en
funcin de cuentas diferentes, en funcin de diferentes servicios y productos,
entonces tiene un valor agregado para la empresa. Ms la libertad del uso de
recursos.
- Concretamente, Qu valor agregado brinda a la organizacin el trabajo
con una consultora?
S: un poco esta mirada polifactica e interdisciplinaria. Una consultora tiene un
staff de profesionales variados, digamos, tenemos psiclogos, socilogos,
psiquiatras.
-226-
Tesis de grado 2007
- Cules son desventajas de contratar un consultor?

S: Depende del consultor.
- Cul es el obstculo ms comn que se presenta en una organizacin
al comenzar el trabajo?
S: El problema que se puede dar es la resistencia y ah es donde hay que
trabajarlo con la gente que est dentro de la organizacin. Tratamos de que
eso no nos pase. Hacemos trabajo previo con la cpula de la organizacin. Te
ven como el auditor, interventor de la empresa. El consultor tiene una imagen
no muy positiva, entonces si no logrs la internalizacin de la figura del
consultor, la aceptacin del consultor en la organizacin, se te complica un
poco el trabajo. Tens que trabajar como en dos canales, primero para evitar o
limar asperezas, despus para el trabajo que tens que asumir. En cambio, si
se trabaja en forma mancomunada, trabajas poniendo el foco en un objetivo
que es la razn de la contratacin.
- El problema es que se sienten observados o analizados?
S: Claro, y qu me van a decir estos de afuera si yo hace quince aos que
estoy ac. Uno no sabe, entonces se toman todas las precauciones, entre las
precauciones que se toman, est este proceso de concientizacin, proceso de
adaptacin mutua.
- Qu tipo de profesionales trabajan dentro de la consultora? Cuntos?
S: Nosotras dos somos es el staff fijo y tenemos profesionales asociados de
distintos campos. Entonces, frente a una necesidad determinada se arma al
equipo de acuerdo al trabajo.
- En ese caso Cmo se dividen los roles?

A: Se forman distintas reas: rea de Diseo y comunicacin visual, rea de
publicidad, rea de psicologa, todas los que vayan siendo necesarias para un
proceso de trabajo.
- Qu productos y/o servicios brindan?
-227-
Tesis de grado 2007
S: Nosotros tenemos establecidas cuatro reas y de ah la aplicacin de

productos y servicios comunicacionales. Un rea de recursos humanos,
marketing,
management,
comunicacin
tendiendo
comunicacin
organizacional, relaciones pblicas, y dems. De ah en ms la aplicacin de

los productos que hacen a la comunicacin vara en cada campo. Hacemos
desde organizacin de eventos, hasta confeccin de avisos, seguimiento y
manejo de prensa, manejo de crisis, comunicacin interna, acciones de
coaching ontolgico o intervenciones de coaching ontolgico, ya sea de forma
particular para algunos directivos o en forma general para equipos de trabajo.
A: Lanzamiento de productos, renovacin de imagen para seguir manteniendo
una identidad cuando esa pequea empresa familiar necesita un poco
adaptarse a las condiciones de calidad normalmente hay una fuerte
preocupacin por renovar.
S: Pautas de responsabilidad social, que ya era hora que se hable. El peligro
de esto es que se constituya como moda. Pero creo que la responsabilidad
social ya est instalada, ya dej de ser una moda y ya es ms que evidente la
necesidad en las organizaciones. Es una tcnica pblica tambin, captacin de
otros pblicos, instalar una imagen en un espacio de influencia, me parece
interesantsimo porque hay beneficio adicional. La responsabilidad social puede
que la haya provocado algn desequilibrio a las acciones de comunicacin a la
publicidad.
- Qu tipo de servicios son los ms requeridos por sus clientes?
S: ltimamente se nos ha dado mucha intervencin en el campo de los
recursos humanos. En hora buena, porque casi sera el punto de partida para
cualquier sistema de comunicacin de una organizacin. Pero como era la
parte no visible y la que no se tangibilizaba en un anuncio, en un aviso, en un
spot, entonces era como la ms negada. Entonces ahora empezaron a
ocuparse hace un tiempo, de los recursos humanos y te dira que comunicacin
interna es lo que ms se pide. A nosotros por lo menos, o a nosotros en este
mercado, seguimos trabajamos en la ciudad de La Plata bsicamente.
- Tienen ms clientes en La Plata?
-228-
Tesis de grado 2007
S: No es que los busquemos en La Plata, pero la consultora naci ac y es

natural que la red de contactos fuerte sea ac.
- Tienen clientes en capital?

S: En Buenos Aires, somos la delegacin La Plata del Consejo de Relaciones
Pblicas, tenemos muy buenos colegas que trabajan all, entonces es como
que tambin entre nosotros est, que se yo, si necesitas una consultora de
Relaciones Pblicas ac en la zona de La Plata o gran La Plata y dems, lo
hacemos de ac. Si necesitas a alguien, ah se trabaja con otros., porque se ha
dado de formar equipos, hacer alianzas con otras consultoras, naturalmente se
dio ac en La Plata, porque estamos ms ac.
- Qu piensan del mercado de La Plata?
S: Opino que es un mercado duro, es un mercado que se mira en otros
mercados. La naturaleza de las empresas, hay muchas empresas familiares y
cuesta reconocer algunas necesidades porque las viven como si fueran
debilidades propias, las personalizan, no puede ser que yo que tengo una
empresa desde que tena cuatro aos, est fallando en esto. Les cuesta
reconocer el problema y pedir ayuda. Lo toman como algo personal. As como
tienen tan bien aceitadas el rea de compras, el rea de produccin, tienen que
tener el rea de comunicacin. Nuestros principales aliados han sido los
contadores, aunque parezca raro. Muchsimas cuentas han llegado a travs de
los contadores, porque es el hombre de confianza. Al ser el hombre de
confianza le piden un montn de cosas que el hombre de confianza no tiene
capacidades para resolver. Entonces ah es cuando los contadores nos
referencia. Creo que el mercado de La Plata es ms duro que en otros casos,
porque nos miramos en otros sitios, porque a veces un consultor aqu veinte
minutos cruzando la autopista, a ese s lo contratamos porque es de Buenos
Aires, mentalidad de pueblo. A nosotros nos fue muy bien cuando estbamos
en Buenos Aires porque seguimos trabajando ac, pero ramos de Buenos
Aires. No trabajbamos en Buenos Aires, pero nos serva estar en Buenos
Aires para trabajar ac. Lo que tiene Buenos Aires, es que contratan
consultores ac. Es que hay muchsimos consultores en distintas disciplinas,
-229-
Tesis de grado 2007
que son contratados. La ciudad se caracteriza por un nivel acadmico e

intelectual muy alto, eso hace que muchos profesionales sean captados por
empresas de Buenos Aires.
- Cules son los vnculos o procesos de acercamiento a los clientes,
organizaciones?
S: bsicamente generar confianza, sino nos tienen confianza o nosotros no
tenemos confianza con la organizacin, no podemos continuar. Y la confianza
se genera de demostrar avales. Del cliente hacia nosotros esperamos eso,
esperamos que confen. Cmo nos ganamos esa confianza, demostrando,
fundamentando lo que hacemos. Esto sera en la primera etapa, porque una
vez que nos va conociendo no hace falta explicar cada paso que uno da, eso
significa que la confianza ya se empez a plasmar.
- Cmo es la metodologa de trabajo?
A: Siempre se parte de un diagnstico. En algunos casos, algunas
organizaciones ya tienen algn panorama, que de algn modo se sale a
monitorear o analizar, pero normalmente cuando llega una consulta, hay un
diagnstico de algo que todava no est funcionando como se espera, y a partir
de ah comienza la intervencin. Si no hay posibilidad de que se manifieste
desde algn parmetro de que sea de utilidad para la continuidad del trabajo
nuestro, se replantea un poco la base de este diagnstico, se sabe hacer con
una metodologa propia, sino es como trabajar sobre supuestos.
S: Siempre rescatamos lo que la organizacin traiga o ya tenga, sobre todo no
por los resultados que arrojen sino para ver cmo lo han hecho, quin se ha
ocupado de hacerlo, cules son sus tiempos, qu dejaron afuera, rescatar lo
que la organizacin ya tiene hecho en materia de diagnstico, nos permite a
nosotros nutrirnos de dos elementos.
- Cul es el rol de las consultoras en comunicacin?
S: En la sociedad te dira que tiene un rol de responsabilidad social. Nosotros
tenemos una clusula en los contratos que limita el tipo de cliente y el tipo de
servicio, y una premisa es que no atente contra el desarrollo de la sociedad,
cualquier empresa que contamina no la tomo. La puedo tomar para
-230-
Tesis de grado 2007
concienciarla pero no para que deje de contaminar. Desde la sociedad

entonces esa funcin de preservar, porque somos concientes del poder que
tiene la comunicacin. La comunicacin puede obrar milagros. En las
organizaciones interviene como un solucionador, o para prever, situaciones de
crisis o necesidades. En el mercado, hay que ser hiper responsable, hay que
tener sobre todo tica y moral para poder anudarse.
A: Cada vez que te alejas un poco un patrn tico, la pagas caro a la larga o a
la corta. Entonces es la viga constante sobre el modo de intervencin en la
realidad.
S: Tenemos una gran responsabilidad. El tema es cuanto es el impacto y el
riesgo. Por ejemplo si vos sos contador, hiciste mal los nmeros, la esfera de
influencia puede que sea ms acotada que la del comunicador. En cambio
nosotros comunicamos, trabajamos la imagen de tal petroqumica, salimos a
decir que es la mejor empresa, que cuida a sus vecinos, y esa empresa est
contaminando, no perjudicas slo a la empresa, perjudicaste a un sector de la
sociedad. Me da la impresin que las determinadas profesiones tienen como el
campo de incidencia ms acotado. Y la comunicacin es muy difcil de acotar,
para bien y para mal.
- Qu formacin y/o competencias debera tener una persona para
S: Lo ms importante para m es inteligencia social, no emocional, sino social.
Es decir, cmo articula con el resto de las personas cuando le toca trabajar,
porque no me sirve de nada una persona que tenga un campo vastsimo sino
no sabe relacionarse. Descarto por supuesto, que tiene que tener los
conocimientos bsicos y generales para ejercer la profesin, lo obvio. Pero lo
que no entra en esta obviedad es la inteligencia social, esa capacidad extra,
esa sensibilidad y de interaccin. Es un concepto un tanto nuevo este, se habl
mucho en su momento, pero sera bueno incursionar un poco ms en el campo
de la inteligencia social. Y el otro aspecto que me parece que tambin hace a la
formacin profesional, que conviene destacarlo, es el aspecto que hace a la
tica. Individual y profesional, no se si es el trmino, pero quiero decir, tica
hacia adentro y hacia los dems.
-231-
Tesis de grado 2007
Creen que las organizaciones estn tomando en cuenta la
importancia que tiene hoy trabajar la comunicacin?

S: En los ltimos diez aos ha ido creciendo la preocupacin, pero cuando ms
se nota es en los momentos de crisis, cuando hay que sostenerse en base a
otros valores y en base a otras motivaciones. Y ah es cuando las
organizaciones, caso el Estado, la Iglesia, las de bien pblico, salen a rescatar
su esencia. Rescatan su esencia, su trabajo interno y la tienen que manifestar
o trasladar. Entones, en las situaciones de crisis es cuando las organizaciones
ms recurren. Pero ya est instalado, tanto empresas como organizaciones con
un sesgo diferente, en cuanto al acento que le otorgan a lo externo o lo interno,
pero creo que ya esta camino a igualarse, sobre todo porque las empresas se
han asumido como organizaciones, entonces dejaron un poco lo que es la
comunicacin comercial, la publicidad, para invertir recursos y presupuesto en
la intra-comunicacin.
A: Creo que en parte, si bien yo no tengo una trayectoria de tantos aos
ejerciendo la profesin, esta conciencia se empez a trasmitir de la formacin
de profesionales. De algn modo, las carreras de comunicacin entraron en
moda hace unos aos y van produciendo profesionales que estn en el
mercado y que van ejerciendo cierta presin. Es una composicin social
diferente dentro del mbito acadmico a la que haba hace diez o quince aos.
-232-
Tesis de grado 2007
Consultora: AZ Comunicacin
Entrevista: Natalia Zuazo, Socia y Directora. Licenciada en Ciencias
Polticas con Master en Periodismo de La Nacin. Redactora en Clarn.com.
Fecha: 27 de febrero de 2007
-
Cmo comenz el proyecto?
N: Trabajando en Clarn.com, surge el proyecto de la Consultora porque el

periodismo en Argentina no es bien pago, por lo tanto necesitbamos hacer
otros trabajos afuera; por eso en el 2006 decidimos con otra compaera
Carla Gabutto, sociloga, emprender las actividades, extras a Clarn.com
juntas. Entonces en vez de seguir con proyectos voltiles decimos realizar
algo ms estructurado y con slo una pgina de Internet, una Web y una
cuenta bancaria llevamos a cabo el proyecto porque ni si quiera
necesitbamos
oficina,
simplemente
una
agenda
comn
una
responsabilidad comn para trabajar como siempre, porque en nuestro

trabajo el tiempo de entrega es esencial. Una consultora lo que te pide son
tiempos porque en general las grandes empresas tiene departamentos de
comunicacin que manejan temas macros pero muchas veces necesitan
terciarizar cosas bsicas. Por eso nosotros tenemos el tiempo como valor
bsico para nuestra tarea, hbito que ya adquirimos las dos desde el trabajo
en Clarn De aqu que intercambiamos los contactos y nos lanzamos en el
proyecto, por supuesto con otro valor muy importante incorporado como lo
es la confianza. As que somos dos socias pero siempre contratamos gente
para desarrollar los trabajos en caso de que lo necesitemos formamos una
red siempre estando las dos de acuerdo.
- En que rea de comunicacin se desempean?
N: Es una consultora de contenidos, o sea que el cliente te diga lo que
necesita por ejemplo escribimos un balance para el banco Ro, un libro que
es una memoria de sustentabilidad de empresa para un banco que se
publica todos los aos, newsletters, manuales de ciencias, etc. Bsicamente
escribimos pero no significa que hagamos prensa ya que esta hay que
hacerlo con exclusividad por el hecho de que siempre rosas intereses.
-233-
Tesis de grado 2007
Con cuntas y de que tipo son las organizaciones con las que se
relacionan y/o trabajan?
N: Trabajamos con Banco Ro, con Tenaris (lo que antes era Techin),
UNESCO, y ahora estamos realizando la revista para consultorios mdicos
privados, donde la gente lee mucho por eso la idea es que la nota tiene que
tener un cierto tono, no debe ser muy negativa y que no sea una revista
tpica que se encuentra en los consultorios sino que el contenido tenga un
inters particular.
-
Cmo ofrecen sus servicios? A travs de que medios?
N: La mayora fueron surgiendo por contactos, a partir del lanzamiento del

proyecto estamos mucho ms atentas a las posibilidades que surgen, Al
principio nos ofrecimos, tambin, por mail con una especio de newletters,
sobre todos a productoras de contenidos en televisin que nos pareci un
buen mercado al cual llegar pero en realidad trabajan con consultoras de
mayor envergadura, lo que a nosotros nos implicaba una inversin que no
tenamos. As muchos pretendan conocer lo que hacamos por eso como al
principio no tenamos trabajos en comn a la hora de presentarnos lo
hacamos con los proyectos individuales realizados antes de comenzar con
la consultora y siempre tratbamos de llevar una propuesta por adelantado
segn el cliente que visitramos, suponiendo las funciones de la empresa.
Creo que siempre nos valamos ms de la experiencia individual y de lo que
ya habamos hecho con la confianza de gente que ya nos conocan.
-

N: Tiene que ser muy ordenado sobre todo con los tiempos y sper
perceptivo sobre lo que quiere el otro que tiene en frente y debe resolver sin
tener que preguntar teniendo muchas opciones de respuestas para una
determinada situacin. Porque quien te contrata generalmente ya tiene su
sector de comunicacin y te busca para que le resuelvas lo que te pide
rpido, a tiempo y que le presentes todo resuelto (nada para editar) y en
caso de los datos tiene que ser exactos, sin estar preguntando demasiado a
los integrantes de la empresa. En la consultora se debe saber que quiere el
-234-
Tesis de grado 2007
cliente en el momento en que decide contratar los servicios y tratar de

resolverlo por el canal ms horizontal posible.
Qu ventajas o desventajas pueden tener una organizacin a la

hora de contratar una consultora?
N: Ventajas es que resuelve rpido y que adems al estar fuera de la

organizacin puede permitirse otros parmetros de creatividad o puede
proponer ideas nuevas que estando en la rutina de la organizacin capaz
que no se les ocurre, o porque siempre circulan las mismas ideas. Y
respecto a lo negativo puede ser al revs que por no estar dentro de la
organizacin se escapen algunas cuestiones o detalles o cosas que no se
llegan a saber a veces por las diferentes prcticas internas de las
organizaciones o por el lenguaje determinado que se utiliza.
-
Hoy en las organizaciones la comunicacin es: necesidad o

moda?
N: Parece que fuera una moda porque esta apareciendo en todos lados
pero es cierto que aun falta porque hay muchas organizaciones que aun no
la usan, no comunican. Tambin es cierto que mucha gente hace
comunicacin sin saber por lo tanto no lo hace bien. Pero debera ser un
departamento de la organizacin tan importante como cualquier otro de
compras por ejemplo, pero muchas veces como pareciera una moda no
tendra que estar profesionalizado. Esto esta sobredimensionado pero no
significa que trabajen bien, suele pasar que sean muy grandes las reas de
comunicacin y no realicen bien su funcin.

consultora?
N: En general es tiempo, se necesita tal cosa ya, adems de confianza

profesional.
-
Que crees ms beneficioso para las organizaciones: terciarizar o

-235-
Tesis de grado 2007
N: En general conviene combinarlo por un lado es necesario alguien que

conozca bien la estrategia de la empresa y por otro es necesario un poco de
aire nuevo que siempre aporta algo diferente.
-
Qu entienden por comunicacin?
N: Para mi se trata de contar algo de una forma no tediosa y que cada cosa
que necesite contar parezca interesante porque cada cosa tiene su razn
por la cual ser comunicada. O sea es la posibilidad de hacer sentir al otro
inters por lo que esta pasando. Hay que saber transmitirlo para que no sea
solo un canal de informacin por lo que tambin tiene especial relevancia el
contexto. Pero en realidad no lo tengo claro porque no estudie
comunicacin.
Cul es el rol de las consultoras de comunicacin en la

actualidad?
N: Respecto a consultoras pequeas es hacer trabajos de buena calidad,

no tan convencionales que pueda ofrecer algo distinto a un cliente que
quiere comunicar efectivamente un mensaje. Nosotros nos ocupamos de lo
artesanal de lo pequeo de lo creativo.
Cree que las organizaciones estn tomando en cuenta la

importancia que tiene hoy trabajar la comunicacin?
N: Si tienen muchas mas conciencia porque creo que mas demanda

entonces no se si es mas conciencia pero si de oferta y demanda por eso
parece necesario.
-236-
Tesis de grado 2007
Consultora: Colombo- Pashkus

Entrevista: Patricio Carvajal, Director General. Licenciado en publicidad,
Universidad del Salvador. Master en Direccin de Comunicacin Institucional,
UCES.
Fecha: 14 de marzo de 2007
-
Qu entienden como consultora, por comunicacin?
P: Por el tipo de actividad que hacemos nosotros que es comunicacin para

empresas, nos enfocamos principalmente en lo que es comunicacin
institucional y en este sentido lo que entendemos es que son todos los
mensajes que la empresa emite hacia diferentes pblicos y en definitiva buscan
generar un consenso sobre sus actividades, desde todo punto de vista, como
actor social, como entidad econmica, desde la relacin con la comunidad,
digamos, en relacin con todos los pblicos a los que se vincula, generar un
consenso a partir de esta comunicacin. Y tiene que ver tambin con el
fenmeno que se da en la actualidad, que tiene que ver con esto de que cada
vez exige ms transparencia a los diferentes actores sociales. Entonces, una
forma de transparentar su actividad, es a travs de la comunicacin en el caso
de la empresa.
Se le tom un mayor valor en el mercado?
P: S, definitivamente creo que la importancia de la comunicacin ha venido

creciendo en los ltimos tiempos. En la Argentina en particular, si vos penss
en diez aos atrs no existan ni la cantidad de consultoras que existen hoy ni
las empresas contrataban estos servicios como lo contratan hoy.
-
P: No yo creo que cada vez hay ms conciencia de que es una necesidad. Y

esto tiene que ver con la mayor conciencia sobre el valor de la imagen de
marca, de los intangibles. Hace un tiempo atrs, parece que el valor de una
empresa estaba vinculado nicamente con sus cuestiones materiales, con sus
activos materiales, y de un tiempo a esta parte, primero en los pases ms
desarrollados, empezaron a observar cmo los valores de la marca, no
pasaban solamente por los activos materiales, sino que, quizs una empresa
-237-
Tesis de grado 2007
que tena desde el punto de vista material muy pocas cosas o muy poco valor
econmico, tena un gran valor de marca como empresa, pero justamente por
la imagen que esa empresa tena en el mercado. Esto hace que cada vez ms
se valore ese aspecto y en consecuencia las empresas comiencen a trabajar
muy concientemente el tema de la comunicacin.

consultora?
P: Las necesidades en principio son amplias, porque, como les deca antes,
tiene que ver con comunicar hacia diferentes pblicos con los que est
vinculada una empresa, por el slo hecho de existir dentro de una sociedad.
Sin embargo, en la prctica lo que sucede es que normalmente el motivador
por el que las empresas se acercan espontneamente a una consultora, en su
gran mayora, tiene que ver con las relaciones con los medios, es decir, con
actividades de prensa. Esto es un fenmeno que observamos todas las
consultoras que trabajamos en esto. Normalmente cuando un cliente se acerca
en forma espontnea viene motivado porque quiere trabajar sus relaciones con
los medios y darle visibilidad a la compaa, a travs de los medios de
comunicacin. Despus esto en la prctica tambin, una vez que la relacin
est establecida, va cambiando y la empresa advierte que hay otras cosas,
otras relaciones que tiene que cuidar, no solamente con los medios, que los
medios no son el nico pblico de importancia. Aparece el tema de importancia
de la comunidad y ligado con eso, el tema de la responsabilidad social
empresaria. Van apareciendo otras cosas. Pero en el noventa por ciento de los
casos te dira que el primer motivador es prensa.
Qu creen ms beneficioso para las organizaciones: terciarizar o

P: Yo creo que lo ms importante es hacer comunicacin. Ahora, si terciarizado

o interno o cmo, creo que ah cada uno encuentra el mix que ms le conviene.
Me parece que es ideal cuando uno tiene del otro lado, es decir, del lado de la
empresa, un departamento de comunicaciones. Pero eso no significa que la
empresa, por tener su propio departamento de comunicaciones, no necesite la
asistencia externa de una consultora. De hecho muchos de nuestros clientes,
-238-
Tesis de grado 2007
tienen su propio departamento y an as contratan a una consultora externa. En

general, esa es una muy buena combinacin, porque vos del otro lado, del lado
del cliente, te encontrs a alguien que habla el mismo idioma y cuya funcin
dentro de la organizacin es llevar adelante los temas de comunicacin.
Porque la otra situacin, con la que te encontrs muy frecuentemente es que
del lado de la empresa, no hay un referente de comunicacin. Est el gerente
de marketing, el gerente de ventas, el nmero uno, pero alguien cuya funcin
principal, no es la comunicacin. Es vender, hacer marketing, es llevar adelante
la compaa, y de paso se ocupa de los temas de comunicacin. Entonces eso
plantea una situacin bastante diferente para nosotros. Te dira, si me peds la
situacin ideal, es que la empresa tenga su departamento de comunicacin y
que ese departamento est liderado por gente que efectivamente venga de la
comunicacin, quizs habiendo hecho ejercicio del periodismo por ejemplo, es
una situacin ideal, porque la demanda que tienen como cliente y lo que espera
de la comunicacin est muy alineado con lo que la comunicacin realmente
es. Qu no siempre sucede cuando, por ejemplo, el que est del otro lado es
un gerente de marketing y por ah te encontrs que lo que est esperando de
las acciones de comunicacin sea publicidad barata.
Cules son las ventajas y desventajas en esta situacin?
P: Las ventajas creo que pasan, si nos referimos a prensa que es lo que
normalmente las empresas buscan, cuando contratan a un consultor externo
normalmente el consultor tiene ya establecido una cantidad de redes y
aceitadas una cantidad de sistemas que hace que esa comunicacin con los
medios pueda fluir bastante fcil. Y porque la verdad es que tambin,
dependiendo cul sea la envergadura de la empresa la demanda de parte de
los medios es fuerte para atenderla correctamente. Entonces si tens personal
afuera dedicado a eso te quita un trabajo interno interesante. Tambin a veces
la mirada desde afuera, objetiva, que puede dar una consultora, te aporta esa
visin justamente que no est tan contaminada por estar dentro la empresa y
del negocio mismo. Uno a veces pierde la perspectiva por estar muy
involucrado, por estar dentro de determinado negocio, entonces la mirada de
alguien de afuera te puede ayudar. Desventaja, supongo que pueden ver como
-239-
Tesis de grado 2007
desventaja el tener una consultora externa, las empresas que en realidad

quieren tener como un control muy fuerte de todo. Entonces, las empresas que
estn acostumbradas a tener como un control muy estricto y muy exhaustivo
hasta las ltimas instancias, pueden sentir que al tener una consultora estn
perdiendo parte de ese control. Lo cual es cierto en parte, pero si estn muy
claras las formas de trabajo y las reglas del juego, no debera ser un problema.
Pero me refiero por ejemplo, a que hay empresas que por ah son
multinacionales que tienen un manejo muy verticalista y muy estricto de la
comunicacin y que quieren tener el control del mensaje casi hasta el momento
mismo de la emisin. Y si bien obviamente todo lo que se circula, se circula
aprobado por el cliente y eso a veces esas empresas prefieren tener todo
manejado de puertas hacia adentro.
Cul es el rol de las consultoras de comunicacin en la actualidad?
P: El rol principal que cumple una consultora, es justamente el de asesorar a

diferentes tipos de empresas y organizaciones en cmo comunicar, a quin
comunicar, en funcin de a quin se comunica qu y cmo se comunica las
diferentes informaciones de la empresa para justamente generar estos
consensos
que
la
organizacin
necesita
para
poder
desarrollarse
adecuadamente en el mercado, o en la comunidad donde puede.

-
Cmo comenz el proyecto Colombo-Pashkus?
P: Esta consultora se fund en el ao 94, la fundaron Daniel Colombo y

Tommy Pashkus que siguen siendo los titulares de la empresa. Daniel vena de
trabajar muchsimo en la industria de la televisin. El trabaj en una empresa
que se llamaba Imagen Satelital que es lo que actualmente es Clapson y
trabaj en la creacin de canales de televisin que hoy son muy conocidos
como Space, Isat, Uniseries, todos esos canales. Tommy Pashkus es
periodista, psiclogo y relacionista pblico. Es adems, el hermano de Ricky
Pashkus, el coregrafo de Julio Boca, por lo cual vena muy relacionado con
todo el ambiente artstico. Entonces, cuando se fund la consultora entre ellos
dos, se dio un poco naturalmente una orientacin hacia clientes de la industria
del espectculo y el entretenimiento. As fue el origen de esta consultora. Los
clientes eran obras teatrales, que queran hacer su estreno; pelculas
-240-
Tesis de grado 2007
cinematogrficas, que se estaban por estrenar en el pas; canales de televisin,

es decir, todo este tipo de clientes muy enfocados en la industria del
espectculo y el entretenimiento. Eso fue cambiando de a poco, y hace unos
siete aos atrs ms o menos, se abri un rea orientada a asuntos
empresariales y corporativos. Por un lado, porque estos mismos clientes que
eran clientes del espectculo tambin necesitaban comunicar cosas en cuanto
ellos como empresa, por fusiones, por adquisiciones, por distintas cosas,
entonces esta necesidad fue la que empez a hacer que se desarrollara una
nueva divisin. Esa otra divisin fue creciendo, y hoy coexisten en estas dos,
llammoslas grandes reas de especializacin. Por un lado tenemos una
cantidad muy fuerte de clientes del espectculo y del entretenimiento, y por el
otro tenemos en asuntos empresariales y corporativos empresas de los ms
diversos rubros, que no tienen nada que ver con el espectculo, son empresas
de tecnologa, de moda, de diferentes rubros.
-
Existen diferencias entre los productos y/o servicios brindan en estas

dos reas diferenciadas (entretenimiento y empresarial)?
P: Las diferencias son ms de forma que de fondo, porque por ejemplo, en

general, todos los proyectos con los que trabamos de espectculos y
entretenimiento son proyectos puntuales, es decir, son clientes que entran por
un trabajo de sesenta a noventa das, seis meses como mucho y se termina. O
sea, una obra teatral cuando contrata una actividad de prensa la contrata por
noventa das, la poca de ensayos, el estreno, y un poquito de mantenimiento y
ya est. Una pelcula en el cine tambin, contratan por ah algo de prensa en
rodaje, fin de rodaje, estreno de la pelcula, y se acab. Son todos proyectos
cortos en general los de entretenimientos, salvo los que estn ms ligados a
una cuestin empresaria, como puede ser un canal de televisin. Los canales
de televisin, que tenemos unos cuantos como clientes, como MGM, el canal
de cable, el canal Volver, de cable tambin, como MTV Network, esos son
clientes de continuidad. En el caso de las empresas, en general son contratos
de continuidad, a diferencia de los espectculos, por eso deca, hay una
diferencias como de forma. Despus, por ejemplo hay un servicio que nosotros
tenemos que tiene que ver con capacitacin, que es el famoso Media Training,
que consiste en preparar ejecutivos, que no estn habituados al trato con la
-241-
Tesis de grado 2007
prensa, para cuando tienen situaciones de entrevistas se desenvuelvan lo

mejor posible. Ese producto, es un producto que en algo que es netamente
espectculo no lo podes vender, porque normalmente son artistas los que
estn involucrados en la actividad de difusin, los que actan como voceros. Y
el artista naturalmente est acostumbrado a lidiar con las cmaras, con esas
situaciones, por eso ellos no necesitan estar tomando un curso de media
training, pero la situacin de entrevista tambin est. Despus hay otro tema,
que para genera una situacin bastante diferente, y un desafo distinto en un
caso y en otro, y es que en general, las propuestas cuando son muy ligadas a
lo artstico, hay un tema que es que el producto a comunicar, el artista siente
que es l mismo, de hecho es l mismo. Cuando vos trabajas con una
empresa, la empresa tiene una marca, y tiene un producto o tiene un servicio, y
es la marca, el producto o el servicio el que aparece o no aparece en los
medios, el que aparece bien o aparece mal en los medios. Cuando ests
hablando de una obra teatral con un protagonista, es el protagonista el que
siente que sale o no sale en los medios, el que sale bien o el que sale mal, y
las cuestiones del ego en el mbito artstico son bastante importantes.
Entonces es un tema difcil de manejar. Ms que difcil, es muy distinto a como
funciona en una empresa. Y despus hay otras cosas que, como deca, son de
forma, como por ejemplo, en las empresas obviamente hay toda una cuestin
mucho ms formal en todo sentido. Desde el punto de vista de la gestin, del
reporte, y nosotros tenemos la capacidad de hacerlo exactamente igual hacia
los clientes de espectculos y del entretenimiento, pero el cliente de
espectculo no te pide y no est acostumbrado a eso. Es ms, tampoco lo
valora demasiado, o sea, si vos miras el repote mensual que se le entrega a
una empresa de gestin, es un reporte que alguien que est netamente en el
terreno del espectculo, ni lo pide ni lo valora. A ellos les encanta ver el
cleeping en papel, los recortes, quieren ver las hojas de las revistas y diarios
donde aparecieron. Una empresa con un reporte digital le alcanza, no quiere
una carpeta llena de papeles, mndame un CD o mndamelo por mail y lo veo
en la computadora. Son cosas de forma, que tienen que ver con el estilo de
cada uno.
-242-
Tesis de grado 2007
Cmo es la metodologa de trabajo con sus clientes?
P: Depende mucho de la necesidad del cliente, nosotros en ese sentido

tenemos bastante flexibilidad. Cuando tomas un cliente nuevo, una primera
cosa que se hace tambin, es hacer a priori una estimacin de cul puede ser
la demanda de trabajo del cliente, y en funcin de eso sacar un equipo de
trabajo. Un equipo de trabajo que va a estar integrado por un director de
cuenta, un ejecutivo de cuenta y un asistente o por un director de cuenta, dos
ejecutivos y un asistente. Hay muchsimas variantes, podes llegar a tener
ejecutivo de cuenta exclusivo, que significa que ese ejecutivo atiende
nicamente a ese cliente y no atiende a ningn otro cliente, o ejecutivos part
time que atienden a ese y otros clientes ms. Podes llegar a tener la situacin
de tener que mandar un ejecutivo in house, que es cuando una persona de la
consultora trabaja permanentemente dentro de la oficina del cliente. Por eso,
hay muchas variaciones dependiendo cul sea la demanda del cliente, y en
este sentido, es cuando se arma el equipo.
Para realizar el diagnstico, trabajan un tiempo dentro de la

organizacin?
P: En general no. Salvo cuando por ah te piden algo ms profundo, como

podra llegar a ser una auditoria de imagen. En ese caso s nos queda otra que
ir a hacer un relevamiento in situ e ir a ver el lugar fsico donde trabajan, hacer
entrevistas en profundidad con la gente, conocer un poco como funcionan las
cosas dentro de la empresa.
-
Realizan trabajos de comunicacin interna tambin?
P: Hacemos para algunos clientes.
Cmo
estn
divididos
los
roles
internamente
dentro
de
la
consultora?, Tienen algn tipo de organigrama preestablecido?

P: Desde el punto de vista de la estructura general de la empresa, est los
socios que les deca Colombo y Pashkus, despus vengo yo como Director
General, debajo hay una lnea de Directores de Cuenta, de Ejecutivos de
Cuenta, Asistentes de Cuenta. Esto es un poco como la estructura grande.
Despus, esa estructura a su vez, est dividida en estas dos grandes reas de
-243-
Tesis de grado 2007
especializacin. Divididas virtualmente digamos. Por lo general, ac se dice

que el segundo piso es el piso de espectculo y entretenimiento, y el tercero de
empresarial y corporativo, pero la realidad es que en el segundo, por ejemplo
hay algunas cuentas que tienen ms que ver con lo empresarial, as que no es
tan as la cosa. Deca que no es una divisin tan real porque, de hecho,
trabajamos muy integrados. No es que trabajamos como dos empresas
separadas, de hecho, nosotros tenemos como una de nuestras actividades una
reunin semanal, donde participa toda la consultora y justamente, la finalidad
es que todos estemos enterados de lo que estn haciendo el resto de lo
equipos e inclusive poder encontrar puntos en comn de actividades conjuntas,
que eso surge ms de una vez. Y muchas veces pasa que eso es entre un
cliente que viene del rea de entretenimiento y un cliente del rea de
empresarial. Esto puede pasar perfectamente. Tenemos una divisin, como les
deca, que se ocupa de capacitacin, que se ocupa de media training, oratoria,
todas obviamente, capacitaciones ligadas al tema de la comunicacin.
Tenemos un departamento de eventos que se encarga de producir desde
pequeos eventos para 15 personas hasta mega eventos de 1000 personas,
para lanzamientos de productos o aniversarios, o lo que sea. Siempre
empresarial me refiero. Despus hay una divisin que se llama de
Representacin, que en realidad surgi como un desprendimiento de aquel
primer perfil que tena la consultora, muy ligado al espectculo, que es
representacin de artistas. Bsicamente actores, actrices y conductores. Por
seguramente vieron en la pgina a algunas figuras, somos representantes de
Graciela Borges, Vctor Laplace, Julio Chvez, y una cantidad de figuras que
estn en la pgina.
Cmo es el paso a paso?
P: Cuando tomamos un proyecto nuevo, ya sea una organizacin, una

empresa, un espectculo para comunicar, lo primero que nosotros hacemos es
establecer objetivos. Es decir, cul es el objetivo de trabajo que tenemos con
esto, en trminos de comunicacin. Bueno, se establecen esos objetivos y en
funcin de ellos, se arma una estrategia: qu cosas vamos a hacer para
conseguir esos objetivos. Luego reportamos los resultados, que seguramente,
en un caso lo vamos a reportar de una forma y el otro de otra. Depende de los
-244-
Tesis de grado 2007
perodos de trabajo tambin. En un caso son contrataciones anuales,

normalmente, en otro caso son contrataciones puntuales de 60 a 90 das.
Cules son los vnculos o procesos de acercamiento a los clientes,

organizaciones?
P: Por un lado, esta es una consultota que tiene 14 aos en el mercado, y

tiene cierto reconocimiento en el mercado. De hecho, estamos entre las 5
consultoras ms grandes de la Argentina, por estructura. Despus, por ejemplo
el ao pasado, se haba publicado una encuesta en la revista mercado sobre
consultoras, y nuestra consultora apareca posicionada entre las ms
reconocida en el mercado corporativo. Cuento esto porque este negocio, es un
negocio que en el que en general los clientes vienen referidos. Vienen porque
alguien se los recomend, porque escucharon de la consultora y cuando tienen
una necesidad entonces, te llama para pedir un presupuesto. En general, lo
que funciona es eso como acercamiento a nuevos clientes. Se hacen
obviamente actividades de bsqueda de nuevos clientes, pero yo te dira que
ms del 50 por ciento de los clientes llegan referidos o recomendados, porque
llaman continuamente porque conocen la consultora, porque la vieron en algn
lado o la escucharon nombrar.
Las veces que realizaron una bsqueda de nuevos clientes, qu tipo

de publicidad, hicieron?, a travs de qu medios?
P: Por ah algn aviso en dossier, en Imagen, en medios del sector.
Qu tipo de profesionales trabajan dentro de la consultora?

Cuntos?
P: Somos 40 y todos de la carrera de comunicacin, de comunicacin social,

de relaciones pblicas, de publicidad.
-
Cmo presentan los resultados de sus acciones a los clientes?
P: Esto est enganchado con lo que hablamos al principio, y es que la mayora

de los clientes cuando vienen, vienen por servicios relacionados con prensa.
Entonces el reporte de resultado est muy ligado a eso, es decir, cules fueron
-245-
Tesis de grado 2007
las repercusiones en los medios. Entonces se prepara un reporte que contiene

todas las apariciones en los medios que obtuvo el cliente, y adems un informe
de gestin, de todo lo que se hizo, porque hay un montn de cosas que se
hacen en el da a da que por ah no tienen que ver con aparecer en un medio,
pero pueden tener que ver con relacin de materiales, con la preparacin del
brouchure, con la preparacin de algn texto para la pgina Web de la
empresa. Entonces se arma un informe de gestin donde se reportan todas las
cosas que se hicieron durante el mes y en particular se hace un listado de las
apariciones en los medios ms todas las imgenes de esas apariciones, es
decir, el escaneo JPG de todos los recortes de diarios de revistas, menciones
en radio en televisin, depende del cliente que sea. Ah entran las variaciones,
porque hay clientes que con eso solo les alcanza, hay otros que dicen por
ejemplo, yo el recorte de los cleeping, las apariciones en los medios los quiero
tener categorizado adems, por tono del artculo, si fue positivo, negativo o
neutro. Otros te dicen, adems de eso quiero la valorizacin de eso como si
fuera espacio publicitario, es decir, si hubiese tenido que comprar ese espacio,
cuanto me hubiese costado. As tens unas cuantas variables.
-
Tienen algn sistema para medir las acciones de comunicacin? (Ya

sea positiva o negativa)
P: La realidad es que creo que nuestra actividad tiene un largo camino por
recorrer, sobre como medir los resultados. De hecho hay discusiones en el
mundo sobre esto. Para mi no est muy claro. De hecho el pedido de algunos
clientes de valorizar el espacio editorial como si fuese especio publicitario, es
un intento simplemente de ponerle a nmero a esto que obtuvieron. Pero es un
nmero muy poco realista si penss, porque la credibilidad que tiene un artculo
como artculo periodstico frente a la credibilidad que tiene un artculo
publicitario no tiene punto de comparacin, entonces, vale lo mismo en plata
una cosa que la otra? Definitivamente no. Pero que pasa, como normalmente
un departamento de comunicacin tiene que defender su presupuesto frente al
departamento de finanzas, hay una exigencia ah de que hay que ponerle un
valor en plata, para decir: mira, yo estoy pagando tanto en consultora por
ejemplo, pero tuve tanta repercusin en medios que si lo hubiese tenido que
-246-
Tesis de grado 2007
comprar me hubiese costado tanto. La verdad que nadie cree hoy en ese tipo
de medicin, pero la verdad que hay muchas empresas q la siguen pidiendo.

P: No nos preocupa demasiado si viene de Periodismo, Relaciones Pblicas o

Comunicacin Social, creo que nos preocupa ms, por un lado que tenga
vocacin de trabajo en consultora. Este es un tema, por varias razones.
Porque hay gente que es muy buena en lo suyo, pero que puede ser muy
efectiva dentro de una organizacin, en el departamento de comunicacin de
una empresa. Pero que si se cambia al lado de la consultora hace agua. Es
ms fcil el salto al revs. Es ms fcil saltar de una consultora a una empresa
que de una empresa a una consultora, por lo menos lo que yo pienso. Me
parece que tiene que ver con que la consultora te da un training y una gimnasia
que la empresa no te da. Porque vos cuando trabajas en una consultora, tens
que trabajar con 5 clientes simultneamente, tens que atender a los 5 como si
cada uno fuera el nico, tens que involucrarte con la problemtica de esos 5
clientes distintos, que por ah pertenecen a mercados diferentes, a negocios
diferentes. Y en la empresa vos tens un cliente que es tu marca, tu empresa,
tu producto y ah se acab. Entonces, la consultora exige una gimnasia muy
distinta en el da a da. Eso por un lado, es decir, que tengan vocacin de
trabajo en consultora, que tambin es estar un poco en el lugar de el que da el
servicio, y no del que pide el servicio. Cuando vos sentado en una empresa,
tens a alguien que te va a pedir algo seguramente, que es tu jefe, pero tens
la consultora afuera para pedirle lo que necesitas. Ac estamos en el lugar de
que nos pidan y de tener que brindar ese servicio. Por otro lado, la redaccin.
La redaccin es fundamental. Vengan de periodismo, de comunicacin, de
publicidad o lo que sea, tienen que redactar bien. Cosa que no siempre sucede,
creo que es una de las principales falencias que tienen las facultades.
Obviamente se tienen saber expresar correctamente, tanto en forma escrita
como de forma oral. Si es alguien que va a ir a atender un cliente, que va a ir a
hacer una presentacin a un cliente tiene que ser alguien que pueda tener una
buena expresin oral. De hecho somos comunicadores, es de esperar que
podamos manejarnos en esos dos terrenos. Entonces, bsicamente es eso,
-247-
Tesis de grado 2007
buena expresin oral, buena redaccin y vocacin para trabajar en una

consultora, con todo lo que eso implica. La realidad es que este es un trabajo
muy demandante, esto de afuera no se ve. A veces decimos que se sabe a qu
hora uno entra pero no a qu hora se sale, y esto tiene que ver con que tens
eventos, tens cosas que normalmente son en horarios que terminas tarde, y
hay que llevarlo a eso.
-248-
Tesis de grado 2007
Organizacin: Zenda, Empresa Cliente de CismaGROUP

Entrevista: Adriana Dergazarain, Directora y Gerente administrativafinanciera
Fecha: 12 de abril de 2007
- Tienen un rea de comunicacin propia?
A: No. La comunicacin se canaliza a travs del rea del rea de Recursos
Humanos, ms concretamente el sector de Capacitacin dentro de RRHH.
-
Cul fue la causa que lo llev a contratar una consultora en

comunicacin?
A: Determinados problemas de comunicacin ineficaz que estbamos

detectando. El apreciar que haba desinteligencias entre personas, radio
pasillo, suposiciones e inferencias a juicio nuestro equivocadas, errores en los
trabajos por falta de claridad en las consignas, etc.
Cmo fue el primer encuentro: alguien se la recomend, la conoci

por alguna publicidad?
A: Fue con la consultora que trabajbamos en seleccin de personal, o sea

que ya la conocamos pero a travs de la prestacin de otro servicio.
-
A: Necesidad, porque aporta claridad y transparencia, mejora las relaciones,

contribuye a minimizar los errores de trabajo, genera sentimiento de
pertenencia.
Cules son las ventajas y desventajas de contratar a un consultor?
A: Si los resultados que se obtengan de la contratacin de la consultora se

contrario habr sido una mala eleccin con todas las desventajas a cuestas.
-
Qu espera que le resuelva un consultor?
A: Que resuelva?, nada. Lo que espero es que facilite accesos a los

integrantes de la organizacin para que distingan la importancia de qu
-249-
Tesis de grado 2007
decimos y cmo lo decimos y tambin lo que no decimos, y qu y cmo

escuchamos.
En qu rea de la comunicacin de su organizacin se trabaj?,

Cules fueron los resultados obtenidos?
A: Con jefes y supervisores. Los resultados no se vieron en forma significativa.

Del uno al cinco, calificara con un dos.
-
Qu valor agregado le brind a la organizacin?
A: No lo pude apreciar
-
Por que dice que no pudo apreciar el trabajo?
A: Porque poco y nada de lo antes mencionado se pudo apreciar.

-
Qu y cunta informacin se le brinda?
A: Informacin acerca del cargo que ocupa cada uno, as como las
problemticas detectadas en materia de comunicacin de parte de quienes
contratan la consultora.
-
Qu espacio tiene hoy la comunicacin en su organizacin? Cmo

se vea antes?
A: Tiene ms espacio en el tiempo que se le dedica, reuniones intersectoriales,

y tambin en lo fsico, por Ej., carteleras.
-
Para las organizaciones, qu cree que es ms beneficioso: contratar

o contar con un rea propia de comunicacin?
A: Contar con un rea propia, porque trabajan ms alineados con los valores y
estrategias de la empresa. Hay ms y mejores oportunidades de compromiso
con el tema.
-250-
Tesis de grado 2007
Organizacin: Nestl, cliente de consultora AB Comunicaciones.

Entrevista: Ma. Eugenia Locreylle, Integrante del rea de Comunicacin.
Licenciada en Relaciones Pblicas y Especializada en Comunicacin
Corporativa.
Fecha: 15 de mayo de 2007
Hay un departamento de comunicacin corporativa del cual formo parte
junto a un colega y un pasante, y hay otro departamento de comunicacin
comercial que se encarga de todo lo que es comunicacin con el consumidor,
atencin al cliente y todas las comunicaciones publicitarias o sea lo que las
marcas hacen en los medios; nosotros a su vez cuidamos lo que es la imagen
corporativa, el nicho que a su vez esta representado por todas las marcas,
estos es externa e internamente.
- Cul fue la causa que los llev a contratar una consultora en
comunicacin?
E: Bsicamente dos cosas. Uno es que, al ser estructuras tan chicas necesitas
apoyo externo para poder llegar a tener el mayor profesionalismo posible en tus
tareas y por otro lado la falta de participacin de los empleados con la
comunicacin. Por eso despus de este anlisis, en el newsletter que se realiz
junto a la consultora AB la nota principal tiene como titulo Todos somos
protagonistas, invitando a que todos participen de la revista, de la cartelera ya
que la informacin es para todos y cuando ms flexible y dinmica sea, mejor
comunicados estaremos y funcionaremos mejor.
- Cmo fue el primer encuentro: alguien se la recomend?, La conoci
por alguna publicidad?
E: Eso no te lo se decir con exactitud, ya que yo ingrese a la organizacin en
diciembre y en el primer encuentro no estuve, lo que si se es que se hizo
bsicamente para buscar un anlisis de las herramientas de comunicacin, que
nos dieran un diagnstico y que nos dijeran segn ellos como haba q
proceder. No fue tan diagramado, sino slo necesitamos un diagnstico.
Ustedes son los especialistas, y en base a ese diagnostico se trabajaron las
mejoras y desde ah comenzamos a plasmar un plan focalizado en
-251-
Tesis de grado 2007
comunicaciones internas para todo el ao, con cuatro ediciones de la revista,

asesoramiento en carteleras256. Nos asesoran en todo lo que tiene que ver con
comunicacin interna y tenemos mucho por delante. Por ejemplo, en estos das
tenemos una reunin con ellos sobre induccin. Entendemos que la induccin
es fundamental por que es la bienvenida al nuevo colaborador y queremos, en
base a lo observado en otras sucursales de Nestl en Latinoamrica, armar un
manual de induccin, y creemos que la gente de AB, con su expertis257, nos
pueden ayudar con la edicin del material. Bsicamente creo que fue
recomendada por una persona del rea de Recursos Humanos a Hugo258 , y l
los contrat.
- Cmo es el proceso de trabajo entre ambos, el paso a paso?
E: Hemos tenido reuniones para el diagramado del plan, para ver respecto a
los resultados, cmo encarbamos el plan. Todas las propuestas que haban
surgido, desde desayunos con el presidente hasta la revista por ejemplo, de
todo eso que se hara y que no. Por suerte, la gerencia general de la compaa
es fiel creyente en la comunicacin por lo que logramos un apoyo muy
importante y establecimos las prioridades para este ao, empezando a trabajar
puntualmente en el house organs. Y ah surgi el equipo de trabajo entre la
consultora y nosotros y de ah la calendarizacin nos ayud muchsimo, porque
sabamos que tenia que salir en abril la revista, la ultima fecha de entrega era
en marzo si o si. La revista se distribuye en las ocho plantas que Nestl tiene
en el pas, no es menos la distribucin por lo que se distribuyeron tres mil
ejemplares. La informacin de la misma sale de adentro de la compaa, y la
informacin es brindada por las redes de referentes en todas las plantas, por
ejemplo hay entrevistas puntuales que realiz la gente de AB, la editorial fue
realizada por nosotros para el Director General.
- Qu y cunta informacin se le brinda a una consultora?
E: Toda porque ms que consultora se lo considera un socio y se plantea una
propuesta de trabajo por lo que la informacin tiene que ser totalmente abierta,
256
En ellas hay informacin del exterior, noticias de marketing, etc.

experiencia
258
Integrante del rea de comunicacin
257
-252-
Tesis de grado 2007
lo que no quiere decir que no haya contratos de confidencialidad y entendemos

que somos profesiones ambas partes como para proteger la informacin de la
compaa. Igualmente ni si quiera internamente estamos comunicando cuales
son las estrategias de Nescaf para el invierno por ejemplo, comunicamos
cosas que ya se saben o que no hay peligro de robo de informacin de la
competencia. La relacin es abierta y honesta.
- Cules son las ventajas y desventajas de contratar a un consultor?
E: La ventaja es que son especialistas en el tema y nosotros somos ms
abarcativos en las cosas que tenemos que hacer y ellos estn pensando diez
horas laborales en comunicacin y tiene el expertis de hacerlo en otras
organizaciones tambin, o sea, de los break practis salen buenas ideas
compartiendo tambin qu se hace en otras compaas. Eso me parece una
gran ventaja. Lo mismo que a la hora de organizarte, alguien que te maneje los
tiempos y te obligue, de alguna manera, a cumplirlos en el buen sentido por
supuesto; por lo menos nosotros que somos tan pocos necesitbamos de
alguien que nos estructure. Desventajas es que siempre necesitan tiempo para
terminar de conocernos. Por ejemplo, nosotros enviamos una nota para
publicar con palabras que para nosotros son familiares por lo que no
necesitamos explicarlas y ellos nos piden que lo aclaremos, pero aqu dentro,
internamente, todos estamos familiarizados con ella. Ellos, los trminos
internos, no los conocen por eso a veces se complica el tener que explicar
esto s esto no, hasta que nos conozcan y lo identifiquen tambin.
- Cmo se integra el equipo de comunicacin?
E: Somos dos, yo soy Licenciada en Relaciones Pblicas y Hugo que hace
cuarenta y tres aos en la compaa e hizo un postgrado en comunicacin,
pero conoce muy bien a la compaa por su trayectoria aqu dentro.
- Qu valor agregado el brind a la organizacin?

E: Creo que varias cosas, primero su expertis, segundo la visin objetiva sobre
nuestras herramientas, alguien que no esta empapado en el da a da desde
afuera puede verlo mas claro, tercero creo que a la organizacin y el cuarto
-253-
Tesis de grado 2007
que el contar con un equipo tan grande nos lleva a la organizacin a la visin
objetiva y todo lo dems.
- Qu rol cumple una consultora en comunicacin?
E: Segn a que pblicos te dirigs, internos, empleados de la organizacin y
personas con relacin directa con la compaa como proveedores o externos
como la prensa o lideres de opinin. Entiendo que el rol bsicamente es
asesorar a la compaa en temas puntuales creo que bsicamente es asesor,
traer la experiencia de aos y de trabajar con otras empresas, saber q pasa en
el mercado; por ejemplo la idea de cmo lanzar la nueva edicin de la revista la
consultora nos trajo una propuesta de afiches para colgar en todos los cite,
como algo llamativo y diferenciador para que note que esto tiene una razn de
ser y para el resto enviamos un mailing con el mismo formato que estos afiches
nueva good news y el diseo de una mano escribiendo good news, idas muy
sencillas que en el da a da te marcan la diferencia y tiene una razn de ser
por lo que se esta adelantando y queriendo crear expectativa desde la editorial
hasta la nota principal se explica el porque del cambio.
E: No, como dije antes para los directivos la comunicacin es esencial por lo
que en la compaa siempre estuvo el concepto pero capaz no estuvo pensado
como una organizacin de red de referentes que son todos los contactos que
tenemos en los cites
y haciendo una planificacin del tema viendo que
informacin le interesa a la gente y cuan involucrados estn cada uno de los

sectores. Desde la participacin de cada uno a lo que todos quieren, no solo la
compaa desde sus productos sino cumpleaos, casamientos, bautismos.
- Cules fueron los resultados obtenidos?
E: Todava no se ha hecho ningn tipo de evaluacin porque la revista tiene
muy poco tiempo de emisin, pero si hemos recibido muchas felicitaciones de
nuestros colegas internacionales ya que se los enviamos en formato digital y
tuvimos muy buenas respuestas.
-254-
Tesis de grado 2007
- Para las organizaciones es ms beneficioso contratar o contar con un

rea propia de comunicacin?
E: Yo entiendo que fundamentalmente tiene que haber alguien interno de la
compaa porque de afuera quizs no vivs la cultura por lo que creo que es
fundamental estar adentro para poder hablar por otros y la asesora creo oque
tambin es muy buena en cuanto y en tanto responda a lo que la compaa
necesita; quizs tiene un equipo de cuatro personas y con gran experiencia en
el rea para salir adelante sin una consultora, pero de ves en cuando es bueno
tener una mirada de afuera que te diga de tanto en tanto las tendencias de
comunicacin interna son estas, por ejemplo sino existiera la posibilidad de un
congreso o estar actualizado es bueno contar con la voz del otro lado.
-255-
Tesis de grado 2007
Organizacin: Kiara Automotora (no es cliente de una consultora)

Entrevista: Paula Costantini, Directora del rea de RRHH. Licenciada en
Psicologa.
Fecha: 11 de Julio de 2007
- Cuentan con un rea de comunicacin?

P: No es un rea especfica, sino un departamento de Recursos Humanos que
intenta hacer comunicacin interna.
- Qu espacio tiene la comunicacin en su organizacin?

P: Poco. Los jefes de reas no estn concentrados en la comunicacin sino en
la produccin y no prestan atencin a las polticas que se implementan desde
el departamento de RRHH, como carteleras en los diferentes salones o
diferentes noticias.
- Han contratado alguna vez a una consultora de comunicacin o afines

(RRPP, RRHH, Marketing, Publicidad etc.)?, Cules fueron los motivos?
P: No. Los motivos tienen que ver con que los dueos recin ahora estn
apuntando a las personas y a las relaciones entre ellas y de a poco como.
Como consecuencia intentan incorporar la comunicacin.
- En caso de nunca haber contratado a una consultora, le confiara la

gestin de la comunicacin? Por qu?
P: No, porque es un desafo pendiente del departamento de RRHH.
- Para las organizaciones es ms beneficioso contratar o contar con un

rea Propia de comunicacin?
P: Es ms beneficio interno ya que conocera la cultura de la empresa y
adems es ms econmico.
- Qu rol entiende qu cumplen hoy las consultoras en comunicacin?
-256-
Tesis de grado 2007
P: El tema de la comunicacin es extremadamente importante, sin

embargo an las empresas no se han detenido en ello y se vuelcan a los
resultados o a la produccin. El tema de la comunicacin para
implementarla y que sea afectiva lleva tiempo y las empresas no estn
dispuestas an a ello, no reconociendo con esto que en realidad es una
inversin a futuro trabajar en reforzar la comunicacin o en implementar
polticas de comunicacin.
-257-
Tesis de grado 2007

Tesis Final

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Facultad de Periodismo y Comunicacin Social

- Universidad Nacional de La Plata -

Borrs Vera - Costello

Tesis de grado 2007

7.1)- Empresa de servicios

7.5)- Comunicando: en casa de herrero...

7.7)- Premio a la comunicacin

8.1)- El nuevo concepto de empresa

Tesis de grado 2007

9- Rol de las consultoras en comunicacin

Borrs Vera - Costello

Tesis de grado 2007

Nos propusimos crear un producto multimedia, concretamente un CD

vertiginosamente en el mercado mundial, aunque un poco ms lentamente en

En los primeros captulos que integran esta parte, se desarrollan

los siguientes temas: qu es una consultora en comunicacin, qu tipo de

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Tesis de grado 2007

anlisis de las problemticas propuestas. Los profesionales son integrantes

Comunicaciones, Segmento integral y ZB Comunicacin. A su vez, indagamos

En la segunda seccin de la tesis, se presenta el proceso

detallado de produccin del CD interactivo, del leguaje multimedia en el que se

El producto de esta tesis fue definido en un soporte multimedia que nos

Tesis de grado 2007

y abrirse en cualquier computadora. Adems, se trata de un CD para

qu es una consultora en comunicacin,

qu tipo de empresa es,

qu servicios ofrece y a quines estn dirigidos,

cmo y cules son sus mtodos de trabajo,

qu tipo de profesionales las conforman

Nos cuestionamos -quiz como forma de sintetizar todos estos

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Tesis de grado 2007

La idea fue observar este campo especfico de la comunicacin, que por

Borrs Vera - Costello

Tesis de grado 2007

denominada Consultoras de comunicacin empresarial en Internet, de

Borrs Vera - Costello

Tesis de grado 2007

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Tesis de grado 2007

Piccini y Methol, Comunicacin, la extensin de conceptos e Intercambio comunicativo.

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Tesis de grado 2007

Tal es as, que a lo largo de la tesis se le dar voz a los protagonistas

Pascale Weil. La Comunicacin Global. Comunicacin Institucional y de Gestin, Cp.2.

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Tesis de grado 2007

nica va a seguir y hacer que se renuncie a otras hiptesis que

Queremos remarcar, que consideramos a la comunicacin como una

Pascale Weil. La Comunicacin Global. Comunicacin Institucional y de Gestin.

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parte de todas las decisiones que se tomen en la organizacin, ya que est

Pascale Weil. La Comunicacin Global, Comunicacin Institucional y de Gestin. Cp. I y II Qu

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persiguiendo (los propietarios) un lucro que compense y justifique la inversin

Vads Florat, Mirlanda. Universidad de Camagey. Qu es la Cultura Organizacional?

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Cmo la cultura es la configuracin de una conducta aprendida;

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