LENGUAJE AUDIOVISUAL

PROPUESTAS DIDCTICAS

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ANLISIS CRTICO

por SERGIO CLAVERO

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PROPUESTAS DIDCTICAS

PROGRAMACIN
UNIDAD DIDCTICA

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ANLISIS CRTICO

1. CONTEXTO
El desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacin invaden de modo
creciente nuestro espacio pblico y privado.
Nos encontramos en una verdadera civilizacin de la imagen donde se crea la
necesidad de formarse adecuadamente con el fin de analizar esos mensajes y
procesar crticamente la informacin que recibimos.
La publicidad incide cada vez ms en la construccin de una idea del mundo y en la
creacin de unos modelos de conducta que influyen decisivamente en nuestros
comportamientos cotidianos.
Desde los centros educativos tenemos que alfabetizar al alumnado en el lenguaje
audiovisual contribuyendo de esta manera a su formacin intelectual, desarrollando
su capacidad de producir y analizar crticamente los mensajes de los medios de
comunicacin y por lo tanto de la publicidad.
2. CONTRIBUCIN DE LA MATERIA A LAS COMPETENCIAS BSICAS
La competencia artstica y cultural se adquiere fundamentalmente a travs de esta
materia, estando presente a lo largo de todo el currculo. El alumnado aprende a
mirar, ver, observar y percibir, y desde el conocimiento del lenguaje audiovisual, a
apreciar los valores estticos y culturales de las producciones audiovisuales del
propio patrimonio cultural y del ajeno. Se contribuye tambin a conseguir esta
competencia cuando se experimenta e investiga con distintas posibilidades tcnicas
y expresivas a travs de la imagen y el sonido.
Facilita la comunicacin y la comprensin y enriquecimiento con diferentes
realidades y producciones del mundo audiovisual.
Contribuye a la adquisicin de la competencia en comunicacin lingstica en el
trabajo en grupo ya que los alumnos aprenden a escuchar, exponer y dialogar en el
debate de ideas para el anlisis de la obra cinematogrfica.
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Tambin ayuda a desarrollar la capacidad emptica para tener en cuenta las

opiniones distintas a la propia con sensibilidad y espritu crtico constructivo.
La importancia que adquieren en el currculo los contenidos relativos al contorno
audiovisual y multimedia, expresa el papel que se otorga a esta materia en la
adquisicin de la competencia en el tratamiento de la informacin.
Tambin van a aprovechar la informacin para analizar de forma crtica los
mensajes audiovisuales con un trabajo personal y con un trabajo colaborativo.
El lenguaje audiovisual colabora en la adquisicin de autonoma e iniciativa personal
dado que el trabajo en grupo obliga a disponer de habilidades sociales para
relacionarse y para cooperar; ponerse en lugar de lo otro, valorar las ideas de los
dems, dialogar y negociar, y trabajar de forma cooperativa y flexible.
Esta materia constituye un buen vehculo para el desarrollo de la competencia social
y ciudadana. A travs del anlisis de obras se contribuir a la comprensin de la
realidad social en que vive el alumnado.
El lenguaje audiovisual contribuye a la adquisicin de la competencia en el
conocimiento y la interaccin en el mundo fsico mediante la utilizacin de
procedimientos relacionados con el mtodo cientfico, como la observacin, la
experimentacin, el descubrimiento y la reflexin y posterior anlisis.
Su contribucin al Plan Lector del centro es claro al emplear, con un enfoque
funcional, las distintas tecnologas de la comunicacin y de la informacin para
incidir en aspectos especficos de estos soportes y del lenguaje audiovisual de cara
a una utilizacin eficaz, comprensiva y tica de los mismos.
En las propuestas didcticas se trabajar con todo tipo de textos: literarios,
periodsticos, publicitarios, grficos, guiones tcnicos ...
Dentro del Plan de Integracin de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin la necesidad de una alfabetizacin del alumnado en el lenguaje
audiovisual es evidente para un uso, comprensin y comunicacin adecuada con las
nuevas tecnologas.
Necesitamos formar alumnado crtico que no slo utiliza estas tecnologas sino que
tambin comprende, valora y analiza sus contenidos.

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OBJETIVOS
Desarrollar una actitud crtica frente a los mensajes audiovisuales y analizar su
repercusin social e individual.
Analizar crticamente los anuncios publicitarios de la televisin tanto desde el
punto de vista formal como de los mensajes que pretenden inculcar y los medios
qu utilizan para conseguir sus objetivos.
Valorar su influencia en nuestros comportamientos y hbitos de consumo.

METODOLOGA
El lenguaje audiovisual es una materia que combina teora y praxis de un modo
sistemtico y constante a lo largo de todos los contenidos. El desarrollo del anlisis
publicitario debe alternar, por lo tanto, las explicaciones tericas sobre los
fundamentos de la publicidad con la realizacin de fichas prcticas que ayuden al
anlisis de anuncios televisivos concretos. El debate y las diferentes opiniones
deben enriquecer las conclusiones finales.
EVALUACIN
Leer crticamente y comprender los mensajes audiovisuales sealando sus
peculiaridades tcnicas y expresivas, los recursos estilsticos que utilizan y la
finalidad de los mismos.
Observaremos, a travs de comentarios y de cuestiones objetivas el grado de
comprensin de los conocimientos adquiridos.
Analizar mensajes publicitarios de televisin y detectar las posibles
manipulaciones de la informacin.
Evaluaremos el nivel de comprensin de las formas de persuasin publicitaria, la
manipulacin y creacin intencionada de opinin.

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NIVELES DE IMPLANTACIN
Tanto en el tercero como en el cuarto curso puede introducirse al alumnado en el
lenguaje publicitario para posteriormente iniciar la reflexin en el anlisis crtico de
los anuncios televisivos.

EDUCACIN EN VALORES
Educacin para la paz, igualdad entre sexos, preservacin del medio ambiente,
consumismo y estilo de vida; en definitiva desarrollo de valores positivos y de
respeto en la comprensin de la realidad que se puede trabajar analizando
crticamente los estereotipos del mundo de la publicidad.

TEMPORALIZACIN
FASE

SESIONES

Publicidad. Aspectos tericos.

Visionado de un spot televisivo.

Anlisis objetivo y subjetivo. Fichas.

Conclusiones. Puesta en comn y debate.

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UNIDAD DIDCTICA

AUTOR: SERGIO CLAVERO

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ANLISIS CRTICO
La publicidad es una tcnica de comunicacin que persigue la venta y el consumo
pero tambin, y quizs ms importante, unificar en gustos, actitudes y conductas a
los receptores.
La publicidad consigue muchas veces influir en nuestras decisiones, sin que seamos
conscientes, ante la imposibilidad de defendernos del aluvin de mensajes
subliminares y manipulaciones implcitas. En su afn de persuasin nos muestra la
realidad de manera engaosa; se trata de crear en la persona un estado de
insatisfaccin permanente, de ansiedad por consumir y de bsqueda de la felicidad
a travs de la compra de bienes de consumo.
Un anuncio eficaz intenta atraer la atencin del espectador y su inters por el
producto, despus provocar el deseo y la necesidad de consumirlo, y por ltimo,
hacer que lo compre.
La publicidad crea necesidades para despus vender productos que supongan la
solucin al problema.
De esta manera transmiten valores como:
Felicidad. Deseo de imitacin e identificacin con los personajes de los anuncios.
Queremos parecernos a ellos y podemos llegar a creer que consumiendo su
producto lo conseguiremos.
Por ejemplo en los anuncios de bebidas alcohlicas se ofrece de manera subliminar
la aceptacin y el cario por parte del grupo, el prestigio, el lujo y el xito.
Competitividad. Instinto de superacin, ser ms que los otros.
xito. La necesidad de ser agresivos y dominantes para triunfar en nuestras
relaciones persoales.
Juventud. Dinamismo y actividad como necesidad.
Erotismo. La figura de la mujer como un objeto de deseo para ser consumido.
Abusar del cuerpo de la mujer, dejarla en ridculo y presentar estereotipos y roles
de gnero es una prctica extendida en la publicidad.
Sexo masculino: inteligencia, agresividad y fuerza.
Sexo femenino: belleza, ternura e intuicin.
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La belleza. La delgadez corporal asociada con la belleza y la elegancia como

base para la aceptacin social. La presin por adelgazar se ejerce sobre todo
sobre las mujeres lo que puede ocasionar trastornos alimenticios como la
anorexia y la bulimia.
Modernidad. Estilo de vida a conseguir basado en la comodidad y el lujo. Afn de
posesin.
Higiene. Necesidad compulsiva por la limpieza.
Consumismo. Para obtener el afecto de alguien tenemos que consumir cierto
producto.
Es necesario crear un alumnado con capacidad para leer y analizar crticamente los
spots publicitarios. De esta manera conseguiremos educar a los consumidores para
que tengan la capacidad de modificar comportamientos y hbitos.
A travs de la reflexin y del debate tenemos que:
Identificar dilemas y clarificar valores morales.
Denunciar la utilizacin de modelos e ideales estticos estndar identificndolos
con el xito y con el reconocimiento social.
Respetar la dignidad personal de hombres y mujeres evitando su uso como objeto
sexual.
Fomentar las relaciones equitativas, respetuosas y de colaboracin entre hombres
y mujeres.
Evitar el consumo irracional y reflexionar sobre nuestras necesidades reales.
Con las fichas de anlisis se pretende hacer:
1.

Un anlisis objetivo. Qu vemos?

Descripcin detallada del lenguaje audiovisual.
Cada elemento formal tiene una funcin narrativa, semntica y esttica.

2.

Un anlisis subjetivo. Qu dice la imagen?

Interpretacin de los contenidos.

3.

Debate y conclusiones.
Puesta en comn de las reflexiones hechas y debate.

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FICHAS DE ANLISIS
ANLISIS OBJETIVO
1. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
PRODUCTO
MARCA
DESTINATARIOS
DURACIN

2. DESCRIPCIN DE LA ACCIN
Descripcin detallada de lo que ocurre en el anuncio.

3. TEXTO
ESCRITO

Sealar los textos impresos y lemas que aparecen en el anuncio.

Lema
Logotipo

VERBAL

Escribir todo el texto hablado.

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4. ELEMENTOS DE LA IMAGEN
PERSONAJES
OBJETOS
ESCENARIOS

Describir los personajes ( fisicamente, edad, status social, sexo, rol que
ejercen ...)
Describir los objetos.
Descripcin de los escenarios donde se desarrolla la accin: interior o
exterior, esttica, poca, color, iluminacin...

ESTRUCTURA
NARRATIVA:

Sealar las diferentes escenas o secuencias.

Secuencias-Escenas

SINTAXIS DE
LA IMAGEN
n planos
Tipos de plano

Enumeracin ordenada de los diferentes tipos de planos del spot.

Angulaciones

Angulaciones predominantes.

Movimientos de
cmara

Movimientos ms significativos.

Transiciones

Transiciones entre planos a lo largo del anuncio.

Corte, fundido,
encadenado.

Color

Colores a destacar.

Iluminacin

Tipos de iluminacin utilizadas.

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5. SONIDO Y MSICA
SONIDO

Sonidos y efectos.

MSICA

ANLISIS SUBJETIVO
1. EL ANUNCIO
IMPACTO

Te ha gustado?
Que es lo que ms te ha impactado?
Te ha gustado (o disgustado) ms la idea o la manera de expresarlo?

PRODUCTO

Veracidad: calidades que se destacan y aspectos que se omiten.

Ventajas frente a los otros.

DESTINATARIO

Gnero, edad, nivel sociocultural, ideologa...

ESTRATEGIA
COMUNICATIVA

Convence razonadamente o seduce?

El espectador participa por identificacin o por proyeccin?

VALORES

Valores que utiliza o pretende transmitir ( xito, belleza, poder ...) y

visin que da de ellos.
Establece relacin causa - efecto con el producto?

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2. RECURSOS EXPRESIVOS
TEXTO

Funcin: Narracin da mensaje.

Refuerzo del mensaje icnico.
Contraste.

ELEMENTOS
DE LA
IMAGEN

Tipos planos.
Angulaciones.
Movimientos cmara.

Significado que se deriva del anlisis realizado.

Color

Significado que se deriva del anlisis realizado.

Iluminacin

Significado que se deriva del anlisis realizado.

SONIDO Y
MSICA

Subrayar la accin, acompaar, evocar ...

METFORAS,
SMBOLOS,
HIPRBOLES...

Funcin que realizan.

PERSONAJES
OBJETOS
ESCENARIOS

Significado que se deriva del anlisis realizado.

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FICHA DEL ALUMNADO

NOMBRE _________________________________________ GRUPO ________

ANLISIS OBJETIVO
1. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
PRODUCTO
MARCA
DESTINATARIOS
DURACIN

2. DESCRIPCIN DE LA ACCIN

3. TEXTO
ESCRITO
Lema
Logotipo

VERBAL

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4. ELEMENTOS DE LA IMAGEN
PERSONAJES
OBJETOS
ESCENARIOS

ESTRUCTURA
NARRATIVA:
Secuencias-Escenas

SINTAXIS DE
LA IMAGEN
n planos
Tipos de plano

Angulaciones

Movimientos de
cmara

Transiciones
Corte, fundido,
encadenado.

Color

Iluminacin

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5. SONIDO Y MSICA
SONIDO

MSICA

ANLISIS SUBJETIVO
1. EL ANUNCIO
IMPACTO

PRODUCTO

DESTINATARIO

ESTRATEGIA
COMUNICATIVA

VALORES

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2. RECURSOS EXPRESIVOS
TEXTO

ELEMENTOS
DE LA
IMAGEN

Tipos planos.
Angulaciones.
Movimientos cmara.

Color

Iluminacin

SONIDO Y
MSICA

METFORAS,
SMBOLOS,
HIPRBOLES...

PERSONAJES
OBJETOS
ESCENARIOS

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BIBLIOGRAFA

El anlisis de publicidad en la formacin del profesorado.

M del Carmen Cid Manzano y Emilia Nogueiras Hermida.

www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/index.html
Ministerio de Educacin y Ciencia (Buscador: Media publicidade)

Los anuncios. Ficha para el anlisis de mensajes audiovisuales.

Dr. Pere Marqus Graells.
Departamento de Pedagoga Aplicada Facultad de Educacin UAB.

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