A Moderna Tradiçao Brasileira - Renato Ortiz

RENATO ORTIZ .
A
MODERNA TRADI(AO
BRASILEIRA
editoraUNbrasiliense
I CAMP
PROGRAMA DO LIVRO DE GRADUA({AO
1995
Copyright by Renato Ortiz, 1988

Nenhuma pa11e desta publica;iio pode ser gravada,
armaz.efUlda em sistemas eletriinicos, fotocopiada,
reproduzida por meios mecllnicos ou outros quaisquer
sem autorizafiiO privia da editora.
ISBN 85-11-08064-3
Primeira edifiio, 1988
5'!edipio, 1994
1'! reimpressllo, 1995
indice
7
PRIMEIR A PARTE
0 silencio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cui tura e sociedade . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. .. . .
Memoria e sociedade: os anos 40 e SO . . . . . . . . . . . . . .
13
38
77
SEGUNDA PARTE.
't
o mercado de hens simbolicos ......... ......... . :

0 popular e o nacional .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .
Do popular-n acional ao internacio nal-popul ar? . . . . .
Inconclusiio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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EDITORA BRASIUENSE S.A.

Av. Marqu2s de Siio Vicente, 1771
OJJ39-903- Silo Paulo- SP
Fone (01 1) 861-3366- Fax 861-3024
Filiada AABDR
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207
213
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Introdu~io
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Para Joana,
que entrara no seculo XXI
na [orr; a da idade
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0 que pretendo neste livro e retomar 0 debate da qliestao cultural no Brasil. Ne~te sentido ele recoloca uma serie
de temas sobre os quais ja vinha trabalhando,. e que particularmente procurei tratar em Cultura Brasileira e ldentidade Nacional. Porem, contrariamente as minhas preocupa.;aes anteriores, o que me interessou agora foi compreender aproblematica da cultura na atual sociedade brasileira.
Creio que todos temos hoje consciencia de que o "Brasil
mudou". Esta afirma.;ao, que encontramos recorrentemente no nivel do sertso comum, nos coloca, porem, alguns
desafios. Como entender esse processo de mudan.;a? Quais
sao seus tra.,os estruturais? Foram essas perguntas que me
nortearam na escrita deste novo livro. A discussao sobre a
cultura sempre foi entre nos uma forma de se tomar consciencia de nosso destino, o que fez com que ela estivesse
intimamente associada a tematica do nacional e do popu-
Jar. Foi dentro desses paratnetros que floresceram as diversas posi.,oes sobre nossa "identidade nacional". Como ficam essas questoes diante de uma modema sociedade brasileira que se impae como uma realidade e nao mais como
urn projeto de constru.;ao nacional?
Pareceu-me que essas LtJ.daga.,aes poderiam ser encaminhadas se tomassemos como ponto lie pru:tida um es-
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A MODERNA TRADI<;:AO BRASILEIRA
RENATO ORTIZ
tudo sobre a emergencia da industria cultural no Brasil.

Isto porque a conso4~iio de urn mercado cultural somente se ~a entre nos a partir de meados dos anos 60, o que
nos permtte comparar duas situ~Cies, uma, relativa as decadas de 40 e de SO, outra, referente ao final de 60 e inicio
dos anos 70. Creio que e possivel falarmos, neste caso, de
duas ordens sociais diferenciadas, e ao contrapO-las, captarmos algumas especificidades da atualidade. A industria
da cu!tura pode, desta forma, ser tomada como urn fio condutor para se compreender toda uma problematica cultural. Fruto do desenvolvimento do capitalismo e da industrializ~ao recente, ela aponta para urn tipo de sociedade
que outros paises conheceram em momentos anteriores.
Creio que a abordagem que proponho, pelo fato de ser
historica, nos da a possibilidade de visualizarmos melhor
dimensao das mudanc;;as estruturais que ocorreram nesses
Ultimos anos. Ela evita, ainda, uma visiio exclusivamente
conjuntural (por exemplo, das ana!ises politicas e eeon6micas que freqiientemente encontramos nos jornais),_ que ve a
sociedade brasileira como que constantemente em crise, esqueeendo-se que o processo de inlplant~ao do capitalismo
na periferia possui uma concretude e uma historia. De uma
certa forma, o que estou propondo, ao re-visitar nosso passado recente, e "acertar o relogio" da discussao cultural
com urn itinerano intelectual que, ao desenvolver a tema
tica do nacional e do popular, tinha em vistas urn a sociedade a ser ainda construida, e nao ilma realidade capitalista que a meu ver tende hoje a se constituir numa "tradic;;iio". Dai o proprio nome deste livro que procura levantar
alguns problemas colocados por essa moderna tradic;;ao brasileira.
S importante chamar a atenc;;ao do Ieitor que, na composic;;ao desse livro, trabalhei com fontes variadas (o que
pode ser observado nas notas de pe de pagina). Utilizei
desde dados estatisticos ate depoinlentos pessoais; isto e
claro, sem se referir a textos diferenciados como teses de
mestrado, livros, pequenos artigos, o que me permitiu elaborar uma visiio mais global do processo de implan~ao
das industrias culturais no BrasiJ. Tenho consciencia, po-
rem, que a heterogeneidade deste material coloca uma serie

de problemas metodologicos. Optei, no entanto, em trabalhar 0 tema como urn ensaio, onde pudesse, a luz do material existente, analisar uma problematica que ja me interessava desde trabalhos anteriores.
Gostaria ainda de agradecer a algumas fontes financiadoras que me auxiliaram a desenvolver esse estudo. Cito
no caso a FINEP e o CNPq pelo apoio dado a uma serie de
pesquisas empiricas que venho realizando sobre a televisao.
Mas destacaria aqui a FAPESP, cuja ajuda foi fundamental para mim, em particula r ao me conferir uma"bolsa de
p6s-doutoramento no exterior, o que veio enriquecer em
muito minha compreenslio deste Brasil contemporaneo.
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Sao Paulo, 10 de setembro de 1987

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Renato Ortiz
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PRIMEIRA PARTE
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"Pela estrada de rodagem da via lactea, os

autom6veis dos plauetas corriam vertiginosamente. Bela, o Cordeiro do Zodlaco, perseguido pela Ursa Maior, toda dentada. de astros. As estrelas tocarn ojazz-band de luz, ritmaudo a dau~a harrn8nica das esferas. o ceu
parece urn irnenso cartaz eletrico, que Deus
arrumou no alto, para fazer o eterno reclamo
de sua onipotencia e da sua gloria."
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(Menotti del Picchia,
Arte Modema, 15 de fevereiro 1922)

"0 trabalho da ger~iio !uturista !oi cic16pico. Acertar o rel6gio imperio da literatura
nacional. Realizada esta etapa o problema e
outro. Ser regional e puro em sua epoca."
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(Oswald de Andrade,
Pau-Brasil, 18 de m~o 1924).
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0 sllencio
A discussao da cultura popular e da cultpra prasileira
constitui uma tradi~li.o entre n6s. Com isso quero dizer que
ela manifesta urn tr~o constante, eu diria constituinte, de
urn itined.rio intelectual coletivo. Nao ediffcil cornpreender
o porque da relevancia deste debate; na verdade, e atraves
dele_gue se configuram as contradi~i5es e entendimento
ga fonna~ao da nacionalidade na periferia. 1 Nao e por
acaso que a questao da identidade se encontra intimamente
ligada ao problema da cultura popular e do Estado; em ultima instancia, falar em cultura brasileira e discutir OS destinos politicos de urn pais. E claro que as abordagens dos
diversos autores sao diferenciadas: mais conservadora em
Silvio Romero e Gilberta Freyre; modemista em Mario e
Oswald de Andrade; estatal e autoritiiria para os representantes de "Cultura Politica" durante o Estado Novo; de. senvolvirnentista para os isebianos; revolucionaria para os
rnovimentos culturais e estudantis dos anos 60. Mas e esta
diversidade e permanencia que constr6i uma tradi~ao, o
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Pau~
(1) Ver Renato Ortiz, Cultura Brasileira e ldentidade Nacional, Sio

lo, BrasilieDse, 1985; Carlos Guilherme Mota, A ldeologia da Cu/tura Brasileira;
Siio Paulo, Atica, 1977; Maria Isaura Pereira de Queiroz, ..Cientistas Sociais e
'
Autoconhecimento da Cultura Brasileira atraves do Tempo", Cadernos do CERU,
~~'"-~
..
14
. P..ENAlO ORTIZ
A MODERNA TRADI<;AO. BRAS!LEIRA
que a transforma em referenda obrigat6ria para toda e

qualquer discussiio sobre cultura e polHica.
Em contrapartida hA urn relativo ~il~nciosobr_eJl. existencia de uma "culturad e massi!"J-assim comgl>obre orelacionamento entre produ~iio cultura:re:mercado. -No- plano
academico, e praticamente na decada de70 que surgem OS
primeiros escritosque trataril. dos meios de coifiunic~iio de
massa, fruto sobretudo do desenvolvitil.eiito cias faculdades
de comunica<f.[o. 2 Ana!ises fragmeritadas; nu.iitas. vezes de
pouca profundidade, e que se ressentem da ausencia de
uma reflexiio te6rica mais aprofuridada sobre o tema. E
tambe!!l_!~~_te-~.rio<i!l_ Cj!le . a- Sociologi~ se__ yo_ltll_ para 0
tudode algumas lllanUe.S.ta~iies.d.!l in~tJil!SJiltUi.a[e. aparecem teses de mestrado sobre a telenovela, a fotonovela e
OS programas de audit6rio.' Se nos voltarmos para revistas
crlticas de carater ril.ais abrangente, percebemos que e somente no final dos anos 60 que se deserivolve urn maior
interesse pela tematica da sociedade de massa. 0 leitor que /
tiver a curiosidade de consultar publica~1ies como Anhembi
(1950-1962), Revista Brasiliense (1955-1962), Revista Civiliza~iio Brasileira (1965-1968), Tempo Brasileiro (19621968), dificilmente encontrara tematizada a problematica
da cultura de massa. -Na verdade, se acompimharmos a discussiio cultural atraves dessas public~oes observamos que
o denominador comum; o que marca e da o tom dos artigos, e a questiio nacional. Niio estou afirmando com isso
que niio havia 0rganismos que niio se preocupavam com o
assunto; basta olharmos para os 6rgiios de publicidade, da
televisiio e dos empresiirios para encontrarmos uma farta
literatura especializada sobre o tema. Tratam-se, no entanto, de pontos de vista vinculados a institui~1ies que pos-
,.
es- -
(2) Consultar os trabalhos de Jose Marques de Melo, Luiz Beltrlo, Muniz

SodrC, entre outros. Em 1969, a antiga Revista CatOlica de Cultura muda seu
nome para Revista Vozes de Cultura e passa a integrar uma serie de colaboradores
que com~am a escrever sobre os meios de comunic~a.o e cultura de massa. Ver
n?s 1 e 4, de janeiro e julho de 1969, respectivamente, en? 4, de maio de 1970.
(3) Angelucci~ Habert, ..A Fotonovela: Fonnae Contelldo" (1972); Sergio
Miceli, "A noite da Mtidrin.~e." (!972); S&nia Miceli, "Imi~io da Vida: Pesquisa
Explorat6ria sobre a Telenovela no Brasil'' (1973). Teses defendidas na FFCL,

USP.
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suem um interesse imediato no mercado, ~~s que 1!-iio _se

constituem em objeto de reflexlio para os cnticos e crentlstas sociais. A R~vista Brasiliense e urn ?om exe~p!o: em
todo 0 s_eu tempo de existencia niio pub!teo~ u~ umco artigo sobre meios de comunica~lio ou mdus~a cultural.
de 1956, msere em seu
h bl. em seu numero de janeiro
Anem,
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indice de assuntos a rubrica ''riidto
e tv em
. as ' c~luna de comentarios semelhante a outras, como t~at;o, m1;1. sica e cinema. Ela e, no entanto, uma simples c;omca cuJ.a
leitura nos instrui mais sobre o preconceito dos .mtelectuats
em rela~iio ao radio e a televisiio do que propna~ente encaminha a discussiio sobre a cultura numa soctedade d_e
triassa. :Esomente em 1966 que vamos enco~trar urn P~
~eiro artigo de Ferreira Gullar sobre a estetica na socte-dade-de massa. Seguindo as reflex1ies da Escola de F:ankfurt, 0 autor busca ampliar o quadro d~ compre~~s.ao ~a _
-problematica cultural entre nos. A Rev!St~ de Czvzlzza~ao
Brasileira publica ainda, em 1968, urn 'artigo ~e Adorno e
outrode Benjamin, traduzidos por Fe~~do Petx?to e Carlos Nelson Coutinho, e a Tempo Braszlezro urn numero. especial sobre Comunica~iio e Cultura de Massa. 4 S~gestiv~
mente, e atraves da Escola de Frankfurt '!-u.e. a discussao
,_,_,______ so-ieaade e a cultura de massa se tructa nessas r~soure a c
- d du tria
Vistas, ~mo se nesse momenta de co';lsolid~~:~ao
am s .
CUltural no Brasil alguns intelectuats sentissem a necesst-dade de buscar m:itras teorias para entender melhor a nova
'rea:iiaade brasileira.
.
'----Nao obstante, o eixo do debate permanece amd~ a

questlio nacional, sendo que a ela se agrega agora, no fin~
dos anos 60, uma nova dimenslio: a luta ..Gol!!~a o aut~n
tarismo. :E bern possivel que este dado espectfico _da vtda
politica brasileira teriha em parte contribu_ido para que os
(4) p
G u "Problemas Esteticos na Sociedade de Massa", Reerre1I'a
u ar,
de !966) 0 o 8
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.....o de 1966), n.0 7 (mato
vuta
vzVuiZafao
ras1'lezra,
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(julho de 1966). Adorno, "Moda sem Tempo", Revista Civilu:afaO
ras ezra:
n~ 18, m~o/abril de 1968; Benjamin, "A Obra de Art~ na poca de sua Repr~
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de 1968.
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dU"io" Revuta vWIIZa(;aO rasuelra, n. s 19 e 20 mato/agosto
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de' Tempo Brasileiro e organizado por v ireh Chac0 n Sobre os
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C ttura
tianos, consultar Carlos Nelson Coutinho, "A Escola de Fr
ea u
Brasileira", Presen(;a, n?_7, 1986.
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RENA TO ORTIZ
A MODERNA TRADI~AO BRASILEIRA
~ao percebessem com clareza a consolida9lio de

uma !!_ul:tura de mercado que se realizava sob sEms pes. Num
momento de !uta politica como esse, dificilmente os te6ricos
da Escola de Frankfurt poderiam encontrar uma adesao,
me~mo em termos analiticos, para diagnosticar a proble
matica brasileira. Como adequar a ideia de uma "consciencia unidimensional" ou o pessimismo de Adorno auma realidade de censura que atingia em cheio os n{eios de comunica9ao e a sociedade como urn todo? E sintomatico percebermos que enos anos 70 que o instrumental gramsciano se
populari2;a _c.<>mo suporte para as ana.Iises sobre a cultura no
Brasil. Suas ideias sobre guerra de posi90es, mas sobretudo
sua concep<;ao do Estado como campo de )uta ideo16gica,
permitiam aos intelectuais se autoconceberem como agentes
politicos no embate contra o autoritarismo. Onde o pessimismo frankfurtiano fechava as portas, as analises gramscianas deixavam-nas abertas. Infelizmente, porem, seus escritos sao conhecidos no Brasil num momento determinado
da expansao do capitalismo entre n6s;
por urn litdo eles
sao uteis na !uta contra a ditadura, por outro omitem toda
uma dimensao da cultura popular de massa, tema que fugia a preocup119ao do proprio Gramsd, na medida em que
ele nao viveu esta fase do capitalismo cultural. Nesse sentido eu afirmaria q11e a presen9a do Estado autoritano
"desvimi" em boa parte a analise dos criticos da cultura do
que se passava estruturalmente na sociedade brasileira. E
significativo que uma reuniao importante como o Cicio de
Debates Casa Grande, realizado em 1975, no Rio de Janeiro, tenha como conclusao de seus trabalhos que viviamos naquele momento dois tipos de cerceamento: o da censura e o da desnacionaliz119ao. 5 Esquece-se, desta forma,
a prese119a de uma r.ealidade s6cio-economica, que a meu
ver rees1;ru tura 11a decacla de 70 os Pl!l:!ltn.etros do panorama
cultural: a consolid119ao de urn mercado de bens culturais.
See verQ.a.cle q\le .ocorre este silencio em relaQao-ao advento de um.!l..c.ultura popular_ de massa.no.Brasil,.__e necessano dizer que ele corresponde uniarealidade socio16gica
especificl!, pois,. como.veremos n.os .pr6ximos capi_t;ylos, fomos-conhecerrecentemente a real emergencia de uma.lndustria cultural. 0 pensamento socio16gico acompanha os
problemas colocados pela sociedade como urn todo. Cabe
lembrar que o estudo dos meios de comunic1191iO se desenvolveram em outros paises de forma diferenciada no tempo.
Se os Estados Unidos conhecem uma reflexao sobre a tema
tica ainda na decada de 30, na Europa e somente no p6sguerra que vai se concretizar uma serie de ana.Iises sobre a
problematica em questiio. 6 Nao basta, poh~m, apontarmos
para essas causas sociais mais amplas que "retardaram" a
reflexao sobre a cultura de mercado entre n6s; e preciso
entender a especificidade da discussao sobre cultura num
pais como o Brasil, pois s6 assim poderemos compreender.
com clareza as implic119iieS que marcam o debate _e em que
medida ele se modifica com o advento das industrias culturais.
16
se
(5) Ciclo de Debates CasaGrande, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1975.
17
* * *
Florestan Fernandes, em-seu..livm sobre A Revoluiio
Burgu.esa no Brasil, afirma que nas sociedades dependentes
de ongem colonial 0 capitalismo e introduzido antes da
constitui9iio da ordem social competitiva.' Sua analise caminha em seguida para a caracteriza9ao da burguesia nacional, que ele retrata como portadora de moderado espirito modernizador, implanta uma democracia restrita que
nao estende o direito de cidadania a toda a popul119ao, e por
fim utiliza a transforma9ao capitalista para refor9ar seus
interesses estamentais. Dito de outra forma, a burguesia
n~<;>__ p_ossuLna...perifexilL.oeav.cl.:.civil~!.~\[{"oili!Pe
nhou g,a_EJ!r.OPa ..Go.staria de reter da anali~Jie.florestan
a ideia de anterioriclaM
..: ~s.t.\l ~. dit a:efasitgem tin~veis
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(6) Sobre o estudo dos meios de comunic~3o nos Estados Unidos e na

Europa, ver Miguel de Moragas Spa, Teorlas de la Comunit;aci6n, Barcelona,
Gustavo Gili, 1985.
(7) Florestan Fernandes, A RevolufiiO Burguesa no Brasil, Rio de Janeiro,
Zahar, 1975.
18
RENATO ORTIZ
hisiQrja do .CI!Pitalismo ocidental ocor~

reram concomit@temente.
Minha pergunta e, portanto, a seguinte: em que medida esta condic;iio hist6rica marca a questiio cultural entre
n6s? Se nos lembrarmos dos primeiros paragrafos do texto
d,e vyalter_Benjaminsobre a obra de_arte e a sua reproduc;iio
tecmca, observamos que seu ponto de partida e 0 inverso do
nosso. P.~ra Benjamin tratava-se de compreender as transf?rmac;oes da "superestru tura" que, considerava ele, tenam se manifestado de modo mais lento do que a "infraestrutura". 0 que lhe interessava era captar o processo de
mercantilizac;ao e de reproduc;iio da obra de arte num roomento pcisterior ao desenvolvimento do capitalismo tal
como ele havia sido descrito por Marx. Poderiamos t~vez
questionar a tese de Benjamin contrapondo a ideia de que
na .Eur()pa o d~senvolvimento da esfera cultural niio e pos-
tenor ao cresctmento das forc;as produtivas, mas simriltan:o; porem, o que e intportante reter da, sua argumentaiio
sao os pontos que ela ressalta e nos permitem entender melhor nossa especificidade. Por isso creio que seria esclarecedor esb_oc;ar em linhas gerais como se diio as mudanc;as
estruiD:rru~ no campo da cultura europeia com a emergencia.
. do capttahsmo. Teremos, assim, um parametro de referencia ana.litica que podera ser util para trac;ar o quadro brasileiro.
. Os trabalhos sobre a vida intelectual europeia no sec_ulo XIX tern -reitel':ldamente .chamado a atenc;iio para dois
tipos de mudanc;as em relac;ao ao ancien regime: a autonomizac;iio de determinadas esferas (arte, literatura) eo surgimento de urn p61o de produc;ao orientado para a mercantilizac;ao da cultura. Sao transformac;1ies profundas que correspondem ao advento da ordem burguesa, que traz com
ela o desenvolvimento de urn mercado de bens culturais e
no interior da qual certas atividades se constituem em dimensoes especificas da sociedade. Raymond Williams capta
soc!_o16gicos_gu_~.llil
(8) ~ '!al!er Bell:jam:in, "A Obra de Arte na E:poca de suas Tectlicas de

Reprodu~ao , rn Ben1amm, Habermas Horkheimer Adorno ' sao Paulo ' Ed .
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'
Abrii, 1975.
A MODERNA TRAD!c;AO BRASILEIRA
19
bern o nascirnento desta Prslem industrial @lando consid~ra

a mudanc;a semantica que se manifesta em palavras como
arte e culhiia. 9 "Arte", que ate entiio~ sii!nificava habilidade, no sentido generico da atividade do. artesiio, se restringe agora a qualifica<;iio de urn grupo especial de inclinac;iio, a artistica, ligada a noc;iio de imaginac;iio e criatividade. Na Inglaterra, por exemplo, urn novo vocabulo e encontrado para exprimir 0 julgamento sobre aarte: estetica.
1, A palavra "c!iltura", que se encontrava iissociada ao crescimento natural das coisas ( dai agri-cultura ), passa a encerrar uma conotac;iio que se esgota nela mesma, e se aplica a
uma dimensiio particular da vida social, seja enquanto
modo de vida cultivado, seja como estado "mental do desenvolvimento de uma sociedade. Mudanc;as na linguagem que
certamente denotam a necessidade de se buscar por novas
.. fonnulac;1ies que melhor expressem a realidade em movimento. Urn exemplo de. autonomizac;iio pode ser encontrado na hist6ria da literatura no secrilo XIX, momento em
que ela definitivamente se constitui em entidade separada
de outros condicionantes sociais, a ponto de o escritor se
perceber como ser que entra em contato com uma "esfera
superior", sacralizada , distante das coisas do mundo . 0
Tomernos como referenda a anatise de Sartre.' Ele
nos mostra que o escritor do seculo XVII estava ligad~ ao
poder religiose e mot)arquico e respondia a demanda de
uma elite ern relac;ao a qual seu trabalho estava inextrilicavelmente vinculado. No seculo XVIII, com o surgimento
de uma classe ascendente; a burguesia, o.literato tem duas
escolhas: permanece r ao !ado das forc;as aristocraticas ou se
juntar ao rnovimento de renova<;iio da sociedade. Sartre
considera os enciclopedistas como literatQ_s que contribuem,
atraves da escrita, para a liberac;iio do homem universal e
abstrato, e que, portanto, agem enquanto "intelectuais or~S:'-da burguesia revolucionana. Em relac;iio ao.seculo
(9) Raymond Williams, Culture and Society, Nova lorque, Columbia Uni
versity Press, 1983.
(10) Ver Sartre, L'Idiot de la Famille, Paris, Gallimard, 1973, e Qu'est
ce que la litterature ?, Paris, Gallimard, 1948.
RENATO ORTIZ
anterior temos uma inversao no papel politico desempe'llhado pelo escritor; nao obstante, subsiste nos dois casos a
dependencia da literatura a idE!!ggia. No entanto, uma
ruptura ira ocorrer; Sartre va1 situa-la em torno de 1850, no
momento em que "a~"atura se" separa da ideolog1a reli"gl.osa"e se recusa a sei:vir a icleo!ogi~ btirgu~sa::-Ela- se co~
lcxi~ pcirtanto, coino independente por principio a toda especi~ d~iil!ioloiiiii:-Deste-Iiifo ela guiitdaseu aspecto abstratodei)Uti: negatividade" .'I Sua interpretac;:ao de Flaubert esclarece bern esta atitude de recusa. Desde que a burguesia toma o poder politico, se consolidando como classe
dominante, ela demanda do escritor nao mais uma obra
literana, mas urn servic;:o ideol6gico. Espremido entre o
processo de mercantilizac;:ao que o cerca, a literatura de folhetim, e escrever para legitimar a ordem burguesa, Flaubert busca a saida na "arte pela arte" ,. ou seja, no campo
especifico da literatura. Os intelectuais se veem, assim, cortados da classe da qual ate entao eles eram os porta-vozes,
e buscam na pratica literana urn outro caminho. A autonomia da literatura s6 pode, portanto, se concretizar atraves
da recusa em se escrever para urn publico burglies"-e "uma
plateia de massa. E necessarto publkat para nao set lido,
ou melhor, "o Artista somente aceita ~~r"!iclo"por outros
artistas~' . 12
" -"--i>ara dirimir possiveis duvidas e born trisar que dizer

que a literatura se separa da ideologia nao e a mesma coisa
que afirmar q"\le el.a S? torna a-ideol6gica; o interessante da
anilise de Sartre e nos mostrar que a partir de urn determinado momento a literatura, ao recusar o determinante politico, se constitui como uma pratica especifica. Evidentemente isto nao se da somente pelas causas politicas apontadas; os soci6logos tern chamado a atenc;:ao para modificac;:5es de carater mais estruturais que permitiram ao escritor
se destacar como produtor independente." Uma delas e a
(11) Sartre, Qu 'est ce que laLitterature?. op. cit., p. 164.
(12) Sartre, L "[dint de !a Famille, op. cit., p. 99.
(13) Raymond WiJiiams, The Long Revolution, Connecticut, Greenwood
Press, 1975; Levin Schuking, The Sociology of Literary Taste, Londres, Routledge
and Kegan Paul, 1966.
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21
expansao do publico que redimen:siona a relac;:ao escritor-"

leitor e que !he permite escapar do sistema de patronagem,
transformando-o em profissional que pode viver do seu trabalho. A escrita como profissao instaura uma "clivagem
entre o escritor e o publico e, paralelamente, favorece a
emergencia de instancias de consagrac;:ao da obra literana,
regidas pelas normas do campo artistico. Este processo de
autonomizac;:ao implica a configurac;:ao de urn espac;:o institucionalizado, com regras pr6prias, cuja reivindicac;:aoprincipal e de ordem estetica. Isto significa que a legitimidade
da escrita passa a ser definida pelos pares, ou seja, por
aqueles que escolhem a atividade literana como sua ocupac;:ao. Neste sentido, a literatura se diferencia tanto das demandas ideol6gicas (religiosa ou politica) quanto de outras
ordens (literatura de massa) e se caracteriza como-uma esfera de "produc;:ao restrita" em oposiqao "a .uma .e.sfera da
grande produc;:ao, on de prevalece .a:- lei economica- em resposta ademanda do pub!ico. 14
Cabe lembrar que este !Ilovimento. de_ autoi).Qm~ac;:ao
nao se restringe a literatura, masse c:_~t~gg~_a.Q!!ITI! !;SfeJ!IS
como a acre e as ciencias. Benjamin mostra que e no curso
dos sec~los XVIII e XIX que a arte adquire uma independencia da qual nao desfrutava ate entao. Ao perder o seu
valor de culto, que a amarrava a uma func;:ao ornamen~ e
religiosa, ela pode se constituir em espac;:o autonomo reg1do
P.P.r regras pr6prias. E dentro deste contexto que autores
como Adorno valorizam as obras da burguesia que, ao romper com as amarras da sociedade tradicional, abrem !j,_perspectiva de se construir uma cultura desvinculada das exigencias materiais imediatas. Horkheimer dira que no passad() "a arte estava associada com outras dimens5es da vida
social. As artes plasticas, em particular, se devotavam a
prodw;ao de objetos para o uso diario, tanto secular quanto
religioso. Porem, no perlodo moderno, escultura e pintura
se distanciam da cidade e das necessidades da construc;:ao;
(14) Retorno aqui a distin~io proposta par Bourdieu em "0 Mercad~ de
Bens Simb61ico" in Economia das Trocas Simb6licas, Sao Paulo, Perspectiva,
1977.
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22
P~NATO ORTIZ
durante 0" mesmo processo hist6rico, q sentimento estetico

adquiriu um status independertte, separado do medo, terror, exubetancia, prestigio, conforto". 15 Marcuse . por
ex~_!!lPI<J,_iradescrever este processo de autonomiad~sfera
a;t!~tica .:.omo ~~~ a!!rnl.a~a:o" Cia. Cuitura. proi>ri~niente
9tta, o que posstbihta.~ cria~ao de v;;Uores universais que
transcc;ndem as exigel!!;ias _morais,. econBmic;1s e p0Iiticas
as quats ela estava SUb!I),etida. Ele opoe "cultura" a "civiliZac~'-", r~ervande-ae- priffieirc te~o .uma cOinpre~nsao
relafu::a aos.v<Uores espirituais, enqual!to o segundo se reduziria ao !ado materi<U da vida das s.ociedades. Desta forma
se pode dizer que "a cultura afirmativa (particularmente a
Arte) e propria a epoca burguesa que no curso do seu desenvolvimento a conduziu a destacar da civiliza~ao o mundo
espiritual e moral enquanto elementos de um dominio de
v~l?res ~ndepc;ndentes" .16 Portanto, autonomiza~ao que sign_tfica dtstanctam~nto, separa~ao, J;11ptura com a dependencta extema que dttava no passado os destinos do trabalho
artistico. Conhecemos a amllise dos frankfurtianos que
mostram como esta autonomia, que eles pensain como 0
espa~o da Iiberdade, e pouco a pouco invadida pela racionalidade da sociedade industrial. 0 que importa sublinhar
e que se trata de um movimento identico ao da literatura
ao se separar das for~as sociais mais amplas, a esfera d~
arte se especializa e se confina nos limites definidos pela
preocupa~ao artistica.
Eu diria 9ue o mesmo ocorre.com as cienciashumanas.
Ate merulns-do..seculu.XlX,_:!l ciencia da sociedade estava
m~sclad~ com irnplic~oes de- orcfiiil poiltica, religiosa e
e:Kt_sten~tal . Basta lembrarmos de urn autor como Fourier,
que se mteressava tanto pelos problemas sociais, pelo amor
e pel~s comunidades ut6picas; ou Auguste Comte; que ap6s
termmar de escrever seu sistema filos6fico encerra sua carreira intelectual para se dedicar a pratica da religiao da
. (1~) Horkheimer, "Art and Mass Culture", Studies. in Philosophy and
Socza/ Sczences, Nova Iorq1e, 1941. p. 291.
(16) Marcuse, ~Reflexion sur le Caractere Affirmatif de-18. Culture" in
'
.
Culture et Societe, Paris, Minuit, 1970, p. 110.
A MODERNA TRADI<:AO BRASILEIRA .
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2J
humanidade. Uma atitude claramente distinta sera a .de

Durkheim ja no final do seculo; ele busca romper com a
ideologia e a literatura, e tern como objetivo fundar urn
campo especifico de conhecimento: a Sociologia. Para isso e
necessario que o pensamento sociol6gico surja como sui generis, destacado das outras instancias da. sociedade que
detivessem urn discurso sobre . o social. Toda a
porventura
.
empresa durkheimiana se caracteriza pela busca desta especificidade da Sociologia, o que vai contrap8-!a as realiza<;l\es
dos pensadores politicos, religiosos, e ate mesmo a autores .
co!I),o Spencer e Comte, considerados por Durkheirn mais
como fil6sofos sociais do que como soci6logos, na medida
em que eles se deixam submeter as exigencias exte:inas ao
campo da ciencia." Nao e por acaso que Durkheim qualifica o seu tempo como ;1 epoca das especializa<;oes, o que
necessariamente implica a form~ao de urn corpo de pesquisadores qualificados (L'Annee Sociologique). 0 surgimento do campo academico se faz em paralelo a elabor~ao
de urn novo c6digo, as regras do metodo socio16gico, que
devem reger doravante o julgamento intelectual entre os
pares, aprecia<;oes que estarao confinadas nos limites desta
nova institui<;ao, a universidade modema.
A s.egunda transforma~ao a que nos referimos diz resP(!ito a emergencia e a expansao de utn mercado consumidor vinculado a uma estrategia que se caracteriza cada vez
mais como de massa. A industria do livro e a imprensa se
beneficiam da revolu<;ao industrial e podem ao Iongo do seCu.io XlX atingir urn desenvolvimento sem precedentes. Sao
.varias as causas que impulsionam o consumo daIeitura,
difundindo-a entre a massa da popula<;ao: advento de uma
nova tecnologia que pode baratear a produ~ao, facilidade
de circula<;ao com a expansao das vias de comunica<;ao
(particularmente a via ferrea), melhoria do nivel de vida da
popula~ao, acesso generalizado a escola. Os dados para a
(17) Ver Durkheim, "Curso de Ciencia Social: Li~io de Abertura" e "A

Sociologia em Fra~a no Seculo XIX.. , in A Ciincia Social e a Afd"o, Sao Paulo,
DIFEL, 1970.
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RENA TO ORTIZ
A MODERNA TRADI<;AO BRAS!LE!RA
Fran~a nos dao urn born retrato desta situa~ao. 18 0 indice

de alfabetiza~ao, que era em torno de 30% no ancien re
gime, sobe para 60% em 1860 para atingir 90% em 1890.
A produ~ao media annal de livros no seculo anterior era em
torno de 600 a 800 titulos; em 1850 ela passa para 7 658 e
em 1889 para 14 849. Pode-se observar uma crescente popu
laridade das novelas, genero literario que suplanta o prestigio artistico da poesia. Entre 1750 e 1789 foram produzidas
somente 53 novelas por ano, media que sobe para 218 entre
1840 e 1875 e 653 entre 1886 e 1890. Os 500 peri6dicos
pub!icados em Paris em 1860 veem sen numero aumentado para dois mil em 1890. Seem 1836 todos os jornais parisienses totalizavam uma tiragem de 70 mil c6pias, em 1899
soLe Petit Parisien estava imprimindo 775 mil exemplares.
Na Inglaterra as mudan~as caminham na mesma dire~ao. 19
Em 1841 o numero de pessoas alfabetizadas ja atinge 59%;
em 1900 ele -de 97%. No inicio do seculo o comercio do
livro se encontrava bern atras da maioria das outras industrias inglesas; permanecia a pratica de publica~ao de livros
caros com uma edi~ao de 750 copias. Excepcionaimente,
novelas como as de sir Walter Scott tiveram uma edi~iio de
seis mil copias. Ja em 1836 alguns livros de Dickens possuiam uma tiragem inicial de 40 mil exemplares; o livro de
Lewis Carroll, Alice no Pafs das Maravilhas, chegou a vender 150 mil copias entre 1865 e 1898. Os jornais diarios,
que na virada do seculo tiravam alguns milhares de exemplares, conhecem urn crescimento formidavel. 0 Daily Telegraph, em 1860, atinge uma circula~ao de 141 mil exemplares, passando em 1870 para 200 mil e em 1890 para
300mil.
0 seculo XIX se caracteriza, portanto, pela emergencia d~ duas esferas distintas: uma de circul~ao restrita,
vinculada il literatura e ils artes, outra de circula~ao ampliada, de carater comercial. 0 publico se encontra, _des~a
forma cindido em duas partes: de urn !ado, uma mmona
de es~ecialistas, de outro, uma massa de c~nsumidores.
Esta oposi~ao nao deixa de colocar em confhto os atores
desses dois campos sociais. Por isso vamos en~ont_rar en!~e
os artistas, os escritores, as vanguardas, as pnmetras cnticas em rela~ao il chamada cultura das massas. Por exemplo: na Inglaterra, os escritos de Matthew Arnold sobre cultura; na Fran~a, as polemicas de Saint Beuve contra a_ literatura industrial. Creio, no entanto, independente da tdeoIogia professada, progressista ou conservadora, que a critica se fundamenta num antagonismo socialmente demarcado. Se o universe artistico encontra seu espa~o se autonomizando, ele seve em seguida condenado aos limites que a
sociedade !he impoe, sofrendo imediatamente a concorren-_
cia de uma produ~ao de mercado que possui urn alcance
cultural bern mais amplo. Dentro desse contexto o escritor
demonstra sua insatisfa~ao como publico quando nilo aceita a cota~ao do mercado como elemento de medida do
valor estetico da sua obra. E verdade que muitas vezes
este posicionamento dos literates se fara segundo tima
ideologia elitista, em nome do "belo" e da "superioridade da arte" condena-se a mediocridade da massa, mas,
~omo observa Raymond Williams, este discurso possui
tambem uma conseqiiencia positiva na medida em que se
imp!le como critica da industriaiiz~ao, aceita como urn
valor em si por aqueles que favorecem o polo da produ~ao
emmassa.
Se compa'rarmos o quadro cultural brasileiro com o europeu, observamos que n~.o se justifica uma nitida diferenci~ao entre urn polo de prod~ao restrita-e outro de produ~ao ampliada. As raz!les sociol6gicas para que isso aconte~a sao forteS. Devido a fragilidade do capitalismo existente, Florestan Fernandes o qualifica de "dificil", uma dimensiio do mercado de bens simb6licos nao consegue se expressar plenamente. Isso significa uma fraca divisilo .do tra- '
(18) Consultar Christophe Charle, "L'Expansion et la Crise de Ia Produc-
tion Litteraire", Actes de Ia Recherche en Sciences Socia/es, n? 4, julho de 1975;

Priscilla Clark, "The Beginnings of Mass Culture in France: Action and Reaction", Social Research, 45 {2), 1978; urn livro que procura analisar as transformac;:Oes culturais no seculo XIX, nio sO em rel~o imprensa, mas tambem no
que diz respeito ao consumo (moda, por exemplo), o de Maurice Crubellier,
a
e
Histoire Culturetle de Ia France, Paris, Armand Collin, 1974.

( 19) Ver Richard AI tick, The English Common Reader: a Social History of
Mass Reading Public, 1800-1900, Chicago, University of Chicago Press, 1957;
Raymond Williams, The Long Revolution, Connecticut, Greenwood Press, 1975.
,.
.'
.'
25
2o
RENA TO ORTIZ
A MODERNA TRADI<;:AO BRAS!LEIRA
balho intelectual e uma confusao de fronteiras entre as diversas areas culturais.

-- ........ _ ---
0 caso da liteiatura e exemplar. Antonio Cbdido considera que desde 0 seculo anterior ela encerra dentro de si
dois outros discursos, o politico e o do estudo da
sociedade; nesse sentido ela se constitui no fenomeno central da vida do espirito, condensando filosofia e ciencias humanas. Uri:ta ruptura se anuncia C!>rrl Os Ser[oes, deEuclides aa ctins=.,J:exto q:ue tusca romper circuloentielite-
ratufaeliivestiga~ao cientifica. Com o Modemismo, porem, ha urn reajuste as condi~oes sociais e ideol6gicas anteriores; por isso, Antonio Candido descreve os anos 20 e 30
como urn periodo no qual se assiste a urn grande esfor~o
para se construir uma literatura universalmente viilida, mas
que se caracteriza sobretudo pela "harmoniosa convivencia e troca de servi~os entre literatura e estudos sociais". 20
E, porta,nto,_ somente na decada de 40 _que a literatura .se
emancipa da_s ciilncias sociais e da ideologi_a. Nesse ponto
ocorre urn distanciamento entre a preocupa~ao estetica e a
preocupa~ao politico-sociai, a atividade literiiriadeixa de se
constituir como sincretica, a ''literatura volta-se para si
mesma, espedficandoCse e assumindo configura~ao propriamente estetica" .'1 Se nos remetermos a analise de Sar
tre, vemos que as mudan~as estruturais para as quais ele
apontava somente se con~retizam tar.diamente entre nos,
a literatura se definindo mais pela superposi~ao de fun~oes
do que pela sua a!!tonomia. uma 'decorrencia desse processo cumulativo de fun~oes e a fraca especializa~ao dos
setores de produ~ao cultural. Nelson Wemeck Sodre chama
a aten~ao para o fa to de que ate a decada de 20 literatura e
jomalismo se. confundiam, a ponto de os diiirios serem escritos com uma "linguagem empolada", inadequada para a .
veicula~ao das noticias. "
(z0) Ant8nio CB.ndido, Literatura e Sociedade, Sao Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1985, p. 134.
(21) Idem.
(22) Nelson WerneckSodre, A Hist6rla da lmprensa no Brasil, Rio deJaneifo, Civiliza~ao Brasileira, 1966.
.'
27
Como a universidade modema eum produto recente

da hist6ria brasileira (USP- 1934; Faculdade Nacional de
Filosofia, RJ- 1939), temos, nesse cas9, urn fenomeno se,
melhante' ao jomalismo e a literatura. E,s,JLrnente..nos...ru~.~s
40 que se desenvolve no Bra.iL!LIP~enci.!Lfulcial autonoma. A' inslstncia dos escritos de Florestan Fernan(ies
s~eanecessidade de se criar urn padrao. cientifico para a
Sociologia expressa, na verdade, Ul!l~ von!a~e de dtferet;ci~ao do discurso academico da tala tdeologtca. Sua polemica com Guerreiro Ram()s ilustra bern esse processo .de
. diferencia~ao das esferas da cultura. 23 Enquan~o Gu~rretro
Ramos defende .a existencia de uma Sociolog:ta Apl!ca~a,
instrumentalmente engajada no desenvolvimento da soctedade nacional Florestan Fernandes se volta para a constru:~ao de uma ciBncia que tenha como referenda. o padrao de
conhecimento sociol6gico intemacional. Coin tsso estava se
rompendo com o passado bacharelesco das faculdades de
Direito que usavam a Sociologia como saber ensaisti~"' rna;;
se trata tambem de uma ruptura com o presente, aniiloga a
que Sartre apontava para a llteratura, que d~man?ava d~s
Ciencias Sociais urn servi~o ideo16gico. A Soctolog:ta, particularmente em Sao Paulo (USP e Escola de Sociologia e
Politica), ao se definir com uma esfera de bens restritos,
marcada por uma "ideologia academica", se ~fasta do d~s
tino que o pensamento sociol6gico teve no Rto de Janel!o
com uma esco1a politicamente engajada como o IS.EB. E,
portanto, nos anos .40 que ela se toma propriamente cientifica, saber racional que se volta para a interpret~a~ : a
pesquisa da sociedade, distanciando-se da forma ensatstic,a
que a havia caracterizado 1io passado, e das demandas poli. ticas que !he eram exigiilas pelo presente. 24
(23) Ver Florestan Fernandes, "0 Padrao de Trabaiho Cientifico dos Soci6logos Brasileiros", in A Sociologia no Brasil, Petr6polis, Vozes, 1?77; Guer_reiro. Ramos, Introduc;io aA Redufiio Sociol6gica, 2!'- ed., Rio d~ Jane1ro, Tempo
Brasileiro, 1965.
.
(24) Ver Octti.vio Ianni (org.), ''Florestan Fernandes e a Forma~ao ~So
ciologia Brasileira'", in Florestan, sao Paulof A.tica, 1986. Sabre a auto~om1_za~ao
da Socjologia em Sao Paulo~ ver Sergio Miceli, O:mdicionantes da H~t6na das
Ciincias Sociais: 1930-1964, Sao Paulo, IDESP, 1987, mimeo.
-~.
RENA TO ORTIZ
Esta impossibilidade de uma autonomiza~ao plena encontra urn paralelo na dificuldade de se formar urn publico
de leitores. Para isso contribui de imediato a baixa escolariz~ao e o elevado indice de analfabetismo da popula~ao
(1890: 84%; 1920: 75%; 1940: 57%). Todososte!ltemunhos
e as analiseup.ontam que.ate.a.decadade.3oa:prodl.ll;ao e 0
come~cio de )ivros no Brasil eram praticamente .!!lexi~tentes
em wrmo~ de mercado. 25 A tiragem de urn romance era em
media de mil exemplares, e urn best-seller como Urupes
vendeu, em 1918, oito mil capias. Em Sao Paulo, entre
1900 e 1922, publicaram-se somente 92 romances, novelas e
contos, ou seja, uma media de sete livros de literatura por
ano. 26 Se aceitarmos a ponder~ao de Laurence Hallewell
de que, embora menor do que a cidade do Rio de Janeiro,
o comercio livreiro paulista era superior ao carioca, temos
uma ideia deste quadro critico. ~-critor !liio podia "viver
da_liieratura", o que o levava a exercer fun~oes no magisterio e nos cargos publicos. E conhecido o fato de.s.lle .no
Brasil o desenvolvimento da literatura se encontra estreitamente ligado a burocracia do Esfad.o. Dentro desse panorama, o relacionamento de nossos criticos e intelectuais
com uma esfera de produ~ao de massa, como o jornal, tinha que ser especifico. Quando Joao do Rio entrevistou a
. intelectualidade da epoca sobre a rel~ao entre literatura e
jornalismo, as respostas apontavam claramente para esta
simbiose entre o literate e o jornal. 27 Olavo Bilac clira que
"o jornal epara todo escritor brasileiro um grande bern. E
mesmo o unico meio do escritor de se fazer ler". Machado
Neto tern razao quando afirma que no Brasil as rela~oes do
intelectual com o seu publico se iniciaram pelo mass media. 28 Para o escritor o jomal desempenhava fun~oes econo-
micas e sociais importantes; ele _e~!l fonte de renda e de

prestigio. Devido a ilisli.fi.Ciente institucion~ao da esfera literaria, temos urn caso no qual urn 6rgao voltado para
a produ~ao de massa sejr;msforma .e111 instancia consagradora da legitimidade da obra literaria.
.
Haviamos partido.di ideia de ausencia sobre a discussao da cultij"ra de mercado no Brasil. Creio que agora ja
possuimos alguns elementos para entender o porque desta
"falta". Entre nos as contradi~i'ies entre uma cultura artistica e outra de mercado..nlio se manifestam de forma antagonica. Vim.os como aJiteratura se- ciifunde e se legitima
a):raves da imprensa. P.o_c!emos dizer o mesmo da televisao
nos anos SO. Como veremos mais ;ldiante, neste memento,
urn grupo depessoas marcadas por interesses da area "eru!!_ita" se voita, na impossibilidade de fazer cinema, para a
televisao e desenvolve o genero do teleteatro (TV-Vanguarda). 29 Os pr6prios escritores e diretores de teatro tambern
vao encontrarespa~o nesta televisao que ainda nao se transformou plenamente em industria cultural (Grande Teatro
Tupi). Os criticos teatrais da epoca percebem com clareza
este destine conjuntural do teatro no Brasil, onde, contrariamente aos paises centrais, a dramaturgia do palco se associa a uma tecnologia de massa: a televisao. Esta caracteristica da situ~ao brasileira, um transite entre esferas regidas por 16gicas ,diferentes, possui a meu ver uma dupla
conseqiiencia. UII!a e, sem. duvida, positiva; e1a abre urn
espa~o de cri~ao que em alguns periodos sera aproveitado
por determinados grupos culturais. Outra, .de carater mais
restritivo, pois os intelectuais passam a atuar dentro da dependencia da 16gica comercial, e por fazer parte (io sistema
empresarial, tern dificuldade em constrnir uina visao critica
em rel~ao ao tipo de cultura que produzem.
Podemos retomar neste ponto a argumen~ao sobre a
anterioridade do capitalismo com a qual abrimos nossa reflexao. Foi Roberto Schwarz, ao analisar as ideias do liberalismo europeu como "fora do Iugar" no periodo escravista
28
(25) Ver Laurence Hallewell, 0 Livro no Brasil, Sao Paulo, EDUS:P, 1985;
Olimpio de Souza Andrade, 0 Livro Brasileiro, Rio de Janeiro, Ed. Paralelo
1974.
(26} Teresinha Aparecida del Fiorentino, "A Produ~ao eo Consume da

ProsadeFi~ioem S. Paulo: 1900~1922", tese de mestrado, FFLCH, USP, 1976,
p. 21.
(27) Joio do Rio, MomentoLiter6rio, Rio de Janeiro, Garnier, s.d.
(28) A. L. Machado Neto, E.stru.tura Social da RepUblica das Letras: Sociologia da Vida lntelectu.al Brasileira 1870-1930, Sio Paulo, Grijalbo, 1973.
'
(29) Ver "Flbio Silva, 0 Teletealro Paulista na Dkada
Paulo, IDART,I981.
29
de SO e 60,
Sio
A MODERNA TRADI<;:AO BRASI!EIRA
31
RENATO ORTIZ
30
brasileiro, quem avan~ou mais a reflexao sobre esta peculiaridade da historia da cultura na periferia. 30 De maneira
bastante arguta ele descreve a condi~ao de descentraliza~ao, de enviesameilto, que qualifica a situa~ao brasileira. E
claro que de urn determinado ponto de vista as ideias estao
"sempre no Iugar", isto e, elas pressupaem a existencja de
grupos concretes que as carregam e as utilizam. Mas o sugestivo na abordagem de Schwarz e a enfase neste hiato.
entre inten~ao e reaiiza~ao, o que implica a adequa~lio do
liberalismo aos interesses dos grupos dominantes enquanto
ideologia particular (ele serve como omamento de civiliza~lio, mas nao possui fora historica para transformar organicamente a sociedade como urn todo) e simultaneamente
na sua inadequa~lio, pois como principio humanistico nao
se aplica aos fundamentos da sociedade escravista. Porque
o ideano liberal chega antes do desenvolvimento das for~as
s6cio-economicas que o originaram no contexte europeu,
ele se encontra na posi~lio esdruxula de existir sem se realizar. Se me refiro a esta excentricidade caracteristica da sociedade brasileira e porque penso que este elemento tera
urn peso importante no .encaminhamento da discusslio da
cultura entre nos e, conseqiientemente, na avalia~lio da
amplitude e da influencia da propria cultura popular de
mass a.
Tomada num primeiro sentido, que eu chamaria de
restrito, ela desagua numaspecto ja bastante disi:utido pela
tradicao intelectual: o: da cu1tura ornamental. Dentro desse
espirito, o liberalismo estaria "fora do Iugar" por causa da
presen~a da escravidlio que o desqualifica de imediato. Sua
ornamentalidade apoilta para uma falsidade, a vontade da
classe dominante de se perceber enquanto parte da humanidade ocidental avancada; a doutrina liberal se transforma
assim em valor ostentatorio, o que em principio asseguraria
o pertencimento da burguesia nacional aos ideais de civilizacao acomodaria na consciencia da classe dominante o
atraso brasileiro em relacao aos paises centrals. Creio qile o
mesmo pode ser argumentado em relacao ao. conceito de

moderno na sociedade brasileira. Ismail Xavier; quando es:
tuda o cinema na decada de 20, mostra que a expresslio
"arte cinematografica" esta !igada a uma aspiraclio de se
manifestar urn espirito avancado atraves do uso de expressoes modemas. "Arte e industria eram duas' palavras serias cultuadas por aqueles que desejavam fazer parte da
elit~ ilustrada , orgulhosa do seu contraste frente a ignoran.
cia da maioria. A colocacao do cinema sob estas ettquetas
nao deixava de ser conveniente para os praticantes da cultura .ornamental: reverenciadores da tradi~lio classica, devotos de beletrismo como forma de elegancia e di.stincao
social fascinados pelos costumes civilizados, tinham nos
auspi~ios da arte e no modelo industrial de grande envergadura uma forma de tornar mais cultos e responsaveis seus
.
.
"31
pronunciamentos
sob reo cmema
.
A passagem reforca nossa digressao anterior, onde
procuravamos mostrar o imbricamento entre o setor artistico e o mercado, mas o que nos interessa reter dela, no
memento ea defasagem entre esta moderniza~iio aparente
.
e a realidade que salta aos olhos, quando se observa a
xistencia de condicoes materiais que permitam o surgJmento de uma filmografia brasileira. Para uma revista
como Cine-Arte que acreditava que "o progresso do pais se
media pelo nu~ero de seus cinemas", diante da inexeqiiibilidade desta proposta, so !he restava uma posicao moralista e pedagogica na qual a repeticao do lema "vamos levar
o cinema a serio" era uma forma compensatoria de se conseguir o que nlio se podia obter concretamente. Urn exempJo ana!ogo pode ser encontrado no movimento de moder nizacao da cidade do Rio de Janeiro na virada do seculo.
Nicolau Sevcenko descreve de maneira sensivel esta inser.cao compulsoria do Brasil no espirito da Belle Epoque. 32 A
remodela~lio urbana da cidade, a valorizacao do chique eil-
m:-
(30) Roberto Schwarz, Ao Vencedor as Batatas, Sao Paulo, Duas Cidades,l977.
(31) Ismail Xavier. setima Arle:
Um Culto Mod~mo, S"ao Paulo, Perspec~
tiva, 1978, p. 124.
..
(32) Nicolau Sevcenko. Literatura como Missiio, Sio Paulo, Brasil1ense,
1985.
32
A MODERNA TRADI<;AO BRASILEIRA
RENA TO ORTIZ
ropeu (Art Nouveau), o frenesi com que se vive a agita9ao

dos novos tempos, o advento da eletricidade nas casas e nas
ruas, sao transform~lles vividas sob. o signo do modern~
por uma "burguesia carioca que se adapta ao seu novo eqUl1
pamento urbano, abandonando as varandas e os saloes co1
loniais para expandir a sua sociabilidade pelas novas aveni- . J
das, pra9as, palacios e jardins". Contrastando com esse re- ~
trato .de otimismo temos a presen9a das favelas, o medo do
'impal~dlsmo, o peso de uma herano;a colonial pauperrima
que invade o' cenano minando esta imagem tao cuidadosamente construida. Em ambos os casos, o do cinema e o da
ur.l>ll!li?:ao;ao do Rio de Janeiro, a ideia de modemo se associa a valores como progresso e civilizao;ao; ela e, sobretudo,
uma representao;ao que articula o subdesenvolvimento da
situa~ao brasileira a uma vontade de reconhecimento que
"
as classes dominantes ressentem. Dai o fato de essa atitude
estar intimamente relacionada a uma preocupao;ao de fundo, "o que diriam os estrangeiros de nos", o que reflete nao
somente uma dependencia aos valores europeus, mas revela
o esforo;o de se esculpir urn retrato do Brasil condizente com
o imaginario civilizado.
.Urn significado mais amplo daexterioridade das ideias
e, no entanto, aquele que se refere a inadequao;ao de determinadas concepo;oes em relao;ao a totalidade da sociedade.
'0 pl-oblema agora nao e tanto o da ornamentao;ao, da falsidade da fachada em contraste com a dureza da realidade,
mas o "da sua anterioridade. Nesse sentido eu diria que a
no<;ao de modernidade esta "fora do Iugar" na medida em
que _o_MQcjernismo ocorre no Brasil ~ffi.J!!Od~rniza'<.l!-.Q. Nao
e por acaso-que os criticos literanos tern afirmado que o
Modernismo da decada de 20 "antecipa" mudano;as que
irao se concretizar somente nos anos posteriores. Antecipa9ao que denuncia este hiato, a inadequao;ao de certos conceitos aos tempos em que sao enunciados. Nao se trata, porem, de uma previsao, de uma genialidade imanente ao
homem de arte; o descompasso e urn elemento da sociedade
brasileira perifenca, o que nos leva a iridagar og_u:e:.diferencia nosso Modernismo dos outros.
Marshall Berman considera esta pergunta quando pro-
33
cura comparar o Modernismo dos .E_aises desenvolvidos com

subaeseny.olvjdos~33Tf{etomando-dois aufDres-e-duas
cldades~Ba~delaire e Dostoievski, Paris e Sao Petersburgo,
ele busca apreender como esses escritores entendem a modemidade do seculo XIX. Num polo temos o Modernismo
das nao;lles desenvolvidas que se constroi com o material
diretamente derivado da moderniza9a0 politica e economica
que conhece urn pais como a Frano;a. Paris, das grarides
re!ormas urbanas de Haussman, da preseno;a da industria,
da rede ferroviaria, da multidao que se desloca pelas ruas,
do surgimento e da difusao dos grandsmagasins. redefinindo a moda e modificando o habito de se vestir. Quando
Baudelaire escreve sobre essa sociedade que o envolve ele e
pego entre dois movimentos contraditorios. Por urn !ado,
o poder e a riqueza acumulados por uma burguesia que
Marx descreve como revolucionaria, e que reaimente trans- -forma o destino !llstorico dos homens ao desenvolver as for<;as produtivas num nivel ate entao desconhecido. Este fa to,
sua poesia e seus escritos nao deixam de expressar, o que
explica sua atr~ao e fascinio pela modernidade dos tempos
em que vive, e seu reconhecimento a classe social que a
construiu. Baudelaire dedica sua apresenta91io do ''Salon
de 1846" ao burgues, a seu espirito empreendedor que promove o progresso da economia e das artes. Burgues, que e
visto como promotor e incentivador de uma cultura que se
democratiza. Riqueza material e riqueza cultural sao, desta
forma, consideradas em paralelo numa sociedade que se
expande e se transforma. Mas existe uma outra face da
moeda. As mesmas for9as que libertam, aprisionam. 0
mundo burgues traz consigo novas formas de poder e de
domina<;ao, ele encerra a sua propria barbarie. Este tra9o
Baudelaire nao deixara escapar quando analisa a rela9ao
entre a fotografia e a arte. Ele dira: "A poesia e o progresso
sao dois ambiciosos que se odeiam de urn odio instintivo;
q_uando eles se encontram num mesmo caminho e preciso
o dos
(33} Marshall Berman, Tudo que eSOlido Desmancha no Ar, Sao Paulo,
Companhia das ~tras, 1986.
'I'
34
RE"',I. TO ORT!Z
que urn de passagem para o outro". 34 Comparada com sua

po~ao anterior, a ode ao6Ufgues, -a: passagem poderia ser
entendida como uma ambigiiidade do poeta. Creio, no elitanto, que ela exprime uma contradi<;iio social mais ampla.
Baudelaire assume radicalmente a postura de viver o seu
tempo, e neste sentido ele deve prezar as conquistas trazi- .;
das pela sociedade industrial. Mas, ao faze-lo, ele percebe :
na propria sodedade que gera esta nova ordem a presen<;a ,
do caos. Por isso seu Modernismo, por ser herdeiro da mo- '
dernidade, adquire uma dimensao critica.
No caso da.Russia temos urn outro panorama: o do
subdesenvolvimento. Nao obstante, o local escolhido por
Berman e Sao Petersburgo, cidade que e conhecida pela.
literatura russa como polo moderno que se op1\e a tradicio- _'
nal Moscou, e que sofre no final do seculo XIX uma moder- ,
niza<;ao relativa. Progresso construfdo pe!as for<;as conser- '
vadoras, avidas pela ultima moda ocidental, e que tentam
dar brilho a dura realidade local. Com respeito a esse Mo- i
dernismo do subdesenvolvimento Marshall Berman dira
que ele "e .for<;ado de se construir sabre fantasia e sonhos de .
modernidade". Quero reter da__cita<;ao a ideia de "sonho"
e de "fantasia", e propor que ela nao quer necessariamente
dizer fachada, o que nos remeteria de volta a discussao so- :
bre a cultura ornamental, mas que pode ser !ida como aspira<;ao, desejo de moderniza<;ao. E esta vontade que se antecipa, que, a meu ver, nos palses de periferia se encontra ligada estreitamente a constru<;ao da identidade nacional.
Eduardo J:u'dim, quando estuda o Modernismo brasF _
leiro, coiisidera que ele pode ser dividido em duas fases."
Na primeira, que vai de 1917 a 1924, os participantes sao
ll!arcados por uma preocupa<;ao eminentemente estetica
eles tentam romper com o passadismo e absorver as con:
quistas das vanguardas europeias. No segundo periodo,
' ' (34) 0 leiter pode comparar o artigO que citamos, "Le Public Modeme et
Ia Photographie", p. 290, com "Salon 1846: aux Bourgeois", in Baudelaire
'
Ecrits Esthetiques, Paris, Uni9n Genera!~ des Editions,1986.
(35) Eduardo Jardim, A Brasilidade Modernista Rio de Janeiro Graal
1978.
'
JS
m.!l!!!~J:.c~!?t:ient~ao, e eles.se.oltam para.a.elabora<;ao

de urn projeto de cultura mals amplo. A questao da brasilidade se transforma assim no centro da aten<;ao dos escritores eviii gerar v.nos manifesTos "ciiil:io-Pau- Brasil, Antropofagico, Anta. Ao Brasil real, contemporiineo, os modernistas contrapoem uma aspira.,ao, uma "fantasia" que
aponta para a moderniza<;ao da sociedade como urn todo.
As perspectivas, e claro, seriio orientadas politicamente segundo os grupos e as fra<;oes que compoem o movimento,
mais a esquerda com Oswald de Andrade, a direita com
Plfnio Salgado. O_q:ueirnporta, no entant~ereeber que
P.Or tras dessa~. contra~i<;o~s existe um_t=no comum
quando se afirma que so seremos modernos..se..formo.s naggnafs. Estabelece-se, dessa maneira,. uma. .ponte ___ entre
uma vontade de modernidade e a constru<;iio da identidade
nacional. 0 Modernismo e uma ideia fora oirlugar que se
expressa como projeto.
Creio que a ideia_ do Modernismo como projeto pode
ser tornado como urn pa_radigma para se p_cmsar a rela.,ao
entre cultura e moderniza"iio na socied.!lde.l:irasileira. Niio e
por acaso que Roland Corbisier dizia que antes da Semana
de 22 o que tinhamos era uma pre-historia no Brasil. Antecipando algumas formula.,5es o movimento condensa em si
uma maneira de se relacionar com a sociedade que, a meu
ver, se consolida em toda uma corrente de pensamento,
mesmo quando expressa por grupos ideologicamente diversificados. 0 Modernismo-meta encontra-se na arquitetura
de Niemeyer, no teatro de Guarnieri, no desenvolvimento
do ISEB, na ideia de vanguarda construtiva projetada pelos
Poetas concretistas. A ressoniincia de urn arquiteto como Le
Corbusier e significativa. Sua racionalidade arquitetonica
enc~ntra na periferia condi"5es mais adequadas para se
rea!izar do que nos palses centrals onde ela foi coricebida.
Financiada pelo Estadb, ela conta no Brasil com uma soma
d~ recursos e uma facilidade de movimenta"iio que niio disPoe o empreendimento privado na Europa, e sobretudo
com uma ''mentalidade cultural" que percebe o modemo
~o vontade de constmcao nacional As Unhas geoiTietricas de Brasilia "levam" a civiliza"iio para o planalto central
36
RENA TO ORTIZ
37
,,,
num ato civilizador que inverte a rela<;ao entre superestru- ,},,.

tura e infra-estrutura. Esta vontade de constru<;ao nacional ~
pode ser avaliada quando se considera o desenvolvimen- ~
tismo dos anos 50; ao se afirmar que "sem ideologia do . f~j
desenvolvimento nao ha desenvolvimento", o que se esta /:!'
reiterando e a anterioridade do projeto de moderniza<;ao em'
rela.;ao ao subdesenvolvimento da sociedade. Por isso os ~
isebianos vao contrapar a estagna<;ao da sociedade tradicio- ~
: nal an r>rojeto de industrializa<;ao. Poderiamos citar ainda '
urn outro exemplo, o do movimento comunista. Na medida
em que a analise do partido considera necessaria a passagem do pre-capitalismo para urn capitalismo que nao existe . j.
"de fato", ou seja, na sua plenitude, tem-se que modemiza<;ao e desenvolvimento se identificam como elementos de ,,
uma identidade que se pretende construir. Dentro deste '
contexto, o pensamento critico na periferia opoe o tradicio- '
nal ao modemo de uma forma que muitas vezes tende a
reifica-lo. A necessidade de se superar o subdesenvolvimento estimula uma dualidade da razao que privilegia o
QJilo da modemiza<;ao. Nao tenho duvidas de que historicamente esta forma de equacionar os problemas desempe-
nhou no passado urn papel progressista; a !uta pela constru<;ao nacional pode se contrapor as for<;as o!igiirquicas e
. conservadoras e ao imperialismo intemacional. Pagou-se, .' ,j
porem, urn pre<;o: o de termos mergulhado numa visao acri- ,
tica do mundo modemo.
Penso que e justamente este acriticismo que nos diferencia do Modernismo eutopeu. No Brasil, sintomaticamente, os criticos da modemidade sempre foram os intelectuais tradicionais. Talvez o exemplo mais significativo de
todos seja os escritos de Gilberta Freyre. Sua insistencia
em retratar uma hist6ria brasileira a partir da casa-grande
nao revela somente uma atitude senhorial, ela possui ainda
uma dimensao mais ampla quando se opoe a ordem industrial que se implanta no Brasil na decada de 30. Por isso
nao e dificil reencontrar em sua obra a polaridade entre o
tradicional e o moderno, s6 que neste caso interpretada enquan to valoriza<;ao da ordem oligiirquica. E sugestivo o
contraste que se constr6i entre Sao Paulo e o Nordeste. Sao
,ji
Paulo e"locomotiva", "cidade", e o paulista e "burgues",

"industrial", tern gosto pelo trabalho e pelas realiza<;oes
,.
ON
tecnicas e econom1cas.
or d
es t
e 'e" terra", "campo" ,
seus habitantes sao teluricos e tradicionais e por isso representam o tipo brasileiro por excelencia. Espremida entre o
pensamento_conservador e a questao naci()J:!al, tal como ela
havia sido pasta, a moderniza<;ao foi assumida como ~m
Yalor em si, sem ser questionada. A ausencia de uma discilssao sabre a cultura de massa no Brasil reflete, a meu
ver este quadro social mais amplo. Uma vez que a mercantil~a<;ao da cultura e pensada sob o signa da moderniza<;lio nacional, 0 termo "industria cultural" e vista ~e maneira restritiva. Como para esse tipo de pensamento a mdustrializa<;lio e necessaria para a concretiza<;ao da nilc!o~al_i
dade brasileira nao ha por que nao estender este rac10cm10
para a esfera da cultura. 0 silencio a que vinhainos nos
referindo cede Iugar a uma Jala que .arti<;!lla moderniza<;lio
e industria cultural; encobrindo OS problemas que a racionalidade capitalista (que hoje e urn fato e nao urn projeto)
passa a exprimir.
A MODERNA TRADICAO BRASILEIRA
Cultura e sociedade
Creio que e somente na decada de 40 que se pode considerar seriamente a presen~a de uma serie de atividades
vinculadas a uma cultura _poJ:!.ular.de...massa..no .Brasil.
Claro, e sempre possivel recuannos no passado e encontrarmos exemplos que atestam a existencia dos "meios" de comunica~ao. A imprensa ja havia consagrado desde o inicio
do seculo fonnas como os jomais diarios, as revistas ilustradas, as hist6rias em quadrinhos. Mas nao e a realidade
concreta dos modos comunicativos que institui uma cultura
de mercado, e necessaria que toda a S9Ciedade se reestruture para que. e!es adq~iram um novo significado e uma
amphtude soetal. Se a'pontamos os anos 40 como o i:nicio de
uma "sociedade de massa" no Srasil e porque se corisolida
..).,neste momenta o que os soci6logos denominaram de socie. dade urbana-industrial. Nao nos cabe-retomar as an8.1ises
ja realizadas sobre este tema, mas e importante lembrar
que a sociedade brasileira, particularmente ap6s a Segunda
Guerra Mundial, se moderniza em diferentes setores. A
velha sociologia do desenvolvimento costumava descrever
essas mudan~as sublinhando fenomenos como o crescimento da industrializa.;ao e da urbanizacao, a transformacao do sistema de estratificacao social com a expansao da
classe operana e das camadas medias, o advento da buro-
39
cracia .e. das novas fonnas de controle gerencial, o aumento

populacional, o desenvolvimento do setor terciario em detrimento do setor agrario.' :E dentro desse contexto mais amplo que sao redefinidos os antigos meios (imprensa, radio
e cinema) e direcionadas as tecnicas como a televisao e o
marketing. Sabemos que enas gran des cidades que floresce
este''mundo moderno; a questao que se coloca e conhecermos como ele se estrutura, e em que medida detennina parametros novos para a problematica da cultura. Por'isso se
f~ 11_e_c_~ssario enteilder como se articulam no periodo os
d!Versos ramos de producao e de difusao de massa.
Desde 1922 o radio havia sido introduzido no Brasil;
nao obstante, ate 1935 ele se organizava basicamente em
tennos nao-comerciais, as emissoras se constituindo em sociedades e clubes cujas programacoes eram sobretudo de
cunho erudito e litera-musical. 2 Existiam poucos aparelhos,
eram de galena, e o ouvinte tinha que pagar uma taxa de
contribuicao para o. Estado pelo uso das ondas. A decada de
20 e ainda uma fase de experimentacao do novo veiculo e a
radiofusao se encontrava muito mais amparada no talento e
n~ personalidade de alguns indivi.duos do que numa orgamzacao de tipo empresarial. 0 espaco de irradiacao sofria
continuas interrupcoes e nao havia uma programacao que
Cobrisse inteiramente OS horanos diumos e noturnos. Durante toda a decada surgem apenas 19 emissoras em todo o
Pais, e seu raio de acao, devido a falta de aparelhamento
adequado, se reduzia aos limites das cidades onde operavam. Esta situacao comeca a se transfonnar com a introducao dos radios de valvula na decada de 30, o que vem
baratear-os custos de produ~ao dos aparelhos e possibilitar
sua difusao junto a um publico ouvinte mais amplo. Em
1~3~ ocorre-uma mudanca na legisla~ao, que passa a permttir a publicidade no radio, fuando-a no i:nicio em 10%
da programacao diana. As emissoras podiam agora contar
(1) Ver Costa Pinto, Sociologia e DesenvolvimentQ. Rio de Ja~eiro Civili-
'
'
,
~ao Brasileira, 1973.
B . (2) Maria E. BonaVita Federico, Hist6ria da Comunica~iio: Rlzdio e TV no
rasil, Petr6polis, Vozes,l982.
RENA TO ORTIZ
40
A MODERNA TRADI<;:AO BRASILE1RA
com uma fonte de financiamento constante e estruturar sua

programa~lio em bases mais duradouras. Ev\dentemente
isto iria modificar o carater do radio, que se torna cada vez
mais urn veiculo comercial, a ponto de alguns anunciantes
se traiisformarem em verdadeiros produtores de progra
mas, como no caso da Standart Propaganda e da Colgate
Palmolive, que contratavam atores, escritores e tradutores
de radionovelas. Com a legisla~lio de 1952, que aumentou o
percentual perrnitido de publicidade para 20%, esta dimenslio comercial se acentua, concretizando a expanslio de
uma cultura popular de massa que encontra no meio radio-fonico urn ambiente propicio para se desenvolver. 0 quadro
abaixo mostra o crescimento do numero de emissoras para
o territ6rio brasileiro, e nos da uma ideia da implanta~lio
do sistema radiofonico no pais.'
.
Ano
N~ de emissoras
1944
106
1945
111
1946
136
1947
178
1948
227
1949
253
..
41
Preferencia por generos

Rio de Janeiro 1947
1950
300
Com o radio surgem espetaculos como os programas

de audit6rios, musicas variadas e especialmente a radionovela, introduzida no Brasil em 1941. Esta ultima logo se
constitui no produto tipico do sistema radiofonico da epoca;
entre 1943 e 1945, a Radio Nacional chegou a produzir
116 novelas num total de 2 985 capitules. 4 A popularidade
deste novo genero dramaticc pode ser constatada quando se
analisa, por exemplo, o grafico dos programas preferidos.
Embora os dados se refiram somente a cidade do Rio de
Janeiro, e se restrinjam ao ano de 1947, eles nlio deixam de
ser significativos. 5
(3) Alguns Aspectos da Vida Cultural Brasileira, Rio de Janeiro, MEC,
1952e 1954.
(4) VerLuiz Saroldie SOnia V. Moreira, RQdio Nacional: o Brasil em Sin~
tonia, Rio de Janeiro, FUNARTE, 1984; Zeni1da Belli, "Radionovela: Analise
Comparativa da Radiodifusio na Db:ada de 40 atraves de Registros de AudiSncia
emS. Paulo", tese dt: mt:sfrado, ECA., USP, 1980.

(5) Geraldo 0. Leite, "A Necessidade de uma Ecologia de Midia.. (par
te 1), Briefing, n? 2, junho de 1978, p. 53.
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outro
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E ainda nas decadas de 40 e 50 que o cinema se torna

de fa to urn bern de consumo, em particular com a presen~a
dos filmes americanos, que no p6s-guerra dominam o mercado cinematografico. Este nlio eurn fato que diga respeito
exclusivamente asociedade brasiieira, ele emais generico, e
se insere na mudan~a da politica exportadora de filmes
americanos, que se torna mais agressiva. como observa
Thomas Guback, durante os anos 30, o mercado exterior
nlio merecia das empresas de Hollywood uma aten~lio particular, e a industria cinematografica americana era pautada
pe!a demanda do mercado interno. 0 estudo Usabel sobre a
42
A MODERNA TRADI<;:AO BRASIIEIRA
RENA TO ORTIZ
penetra~ao
dos filmes americanos na America Latina confirma este dado relativo ao pouco interesse que os produtores dedicavam ao mercado latino-americano. Porem, com a
crlse de publico nos cinemas americanos, a industria do
filme se volta para o mercado mundial, procurando contrabalan~ar no exterior (Europa e America Latina) as perdas
que vinha sofrendo. 6 Se tivermos em conta que a decada de
40 se caracteriza ainda por uma aproxima~ao entre Washington " ~ America Latina atraves de sua "politica de boa
vizinhan~a", percebemos que o desenvolvimento do cinema
se faz entre n6s estreitamente vinculado as necessidades,
politicas dos Estados Unidos, e economicas dos grandes -~
distribuidores de filmes no mercado mundial. Mas, mesmo
em tennos nacionais, e este o momento em que se tenta
constituir uma cinematografia brasileira. Em 1941 e criada
-: a Atlantida, que passa a produzir uma media de tres chanchadas por ano, e em 1949 a Vera Cruz, que pretendia explorar urn p6lo cinematografico em Sao Paulo. 7 Para se perceber como o panorama da produ~ao cinematografica estava se modificando, basta lembrarmos que entre 1935 e
1949 tinham sido produzidos em Sao Paulo somente seis
filmes. A cri~ao desses novos centros de produ~ao tern
conseqiiencia direta no mercado cinematografico nacional;
entre 1951 e 1955 foram realizados 27 filmes em media
porano. 8
0 mesmo pode ser dito do mercado de public~oes,
que se amplia.com.o aumento de numero de jornais, revistas e livros. Sao varios OS indicadores que demonstram 0
(6) Ver Thomas Guback, La Industria International del Cine, Madri,
Fundamentos, 1976. Urn estudo na mesma linha eo de Prokop, "0 Papel da Sociologia do Filme' no Monop61io Internacional", in Prokop (Col~io Gran des Cien-
43
crescimento deste setor: tiragem, importac;ao de papel, e, a

partir de 1947, implanta~ao de grupos nacionais (Kla~in)
na produc;ao de papel. Urn exemp}o e a tiragem d~ r~VIsta
Cruzeiro, que em 1948 e de 300 mil exemplares, atingmdo,
quatro anos depois, o numero de 550 mil. _ Paralelamente
ao sucesso das radionovelas surgem as revtstas de fotonovelas (Grande Hotel, 1951; Capricho, 1952) que, no principio, veiculavam est6rias idealizadas pela niatriz italiana. 10
0 setor livreiro -tambem conhece, desde meados dos anos
30 uma expansao consider{lVel. 11 As cifras indicam uma
~a de crescimento de 46,6% entre 1936 e 1944, e de 31%
entre 1944 e 1948. Aumenta ainda o volume de livros editados, que entre 1938 e 1950 cresce _em 300%; ~bserva-se tambern a multiplic~ao das casas edttoras, que veem o seu
numero praticamente dobrado entre 1936 e 1948. Estam?s,
portanto distante dos anos 20, momento em que Monterro
Lobato buscava impulsionar o dominio da edi~ao segundo
os moldes de uma mentalidade gerencial capitalista, mas
via sua a~ao condicionada aos limites da pr6pria formac;ao
economica e social do pais. Se Lobato agiu "prematuramente" isto se deveu ao fato de ele ter se antecipado as condic;Cies de mercado que somente se concretizaram mais
tarde na sociedade brasileira, 12
Nos anos SO se m_ultiplicam os empreendimentos culturais de cunho mais empresarial. Primeiro com a introdu~ao da televisiio na cidade de Sao Paulo (1950), seguin do
sua expansao para outros locais: Rio de Janeiro (1951),
Belo Horizonte (1955), Porto Alegre (1959). Podemos
observar urn dinamismo crescente na area publicitaria que,
tendo se implantado no Brasil atraves das multinacionais na
tistas Sociais), Ciro Marcondes (org.), Sio Paulo, Atica, 1986. Sabre a America
Latina, ver_Gaiska Usabel, The High Noon of American Films in Latin America,
(9) Ate 1946 nio existia nenhum peri6dic;o (jornal ou revista) com uma tiragem maior do que 200 mil exemplares. Consultar tabela imprensa_ peri6dica
1944-1949, in Alguns Aspectos da Vida Cultural Brasileira, Rio de Janeiro, MEC,
Ann Arbor Michigan, UMI Research Press, 1982.

(7) Sabre as chanchadas, consul tar Miguel Chaia, "0 Tostao Furado",
tese de mestrado, FFLCH, USP, 1980; sabre a implan~io de urn p61o cintlma- i
togrAfico paulista, ver M~ Rita Qalvio, Jlurguesia e Cinema: o Caso Vera,
-Cruz, Rio de Janeiro, Civiliza~ao Brasiieira, 1981.
(8) Alguns Aspectos da Vida Cultural Brasileira, Rio de Janeiro, MEC;
(10) Ver Angeluccia Habert, "A Fotonovela: Forma e ConteU:do", tese de

mestrado, FFLCH, USP, 1972.
( 11) Sobre o crescimento da indUstria do livro, consultar Laurence Hallewe!l. op. cit. :
.
(12) Ver Alice Koshiyama, Monteiro Lobato: Intelectual, Empreslmo,
Editor, Sao Paulo, T. A. Queiroz, 1982.
1956.
'
1952, p. 33,
"
45
RENA TO ORTIZ
A MODERNA TRADI<;AO BRASllEIRA
decada de 30, vai se consolidar realmente com o desenvolvimento do comercio lojista, do acesso ao crediano, da comercializa91io dos im6veis. Neste periodo sao formadas as
primeiras entidades profissionais, Associa91io Brasileira de
Agencia de Propaganda (1958), e lan9adas revistas especializadas como Propaganda (1956). Ricardo Ramos, ao reconstruir a hist6ria da propaganda no Brasil, observa que
as tecnicas de publicidade se anteciparam as necessidades
do mercado. 13 Com a introdu91io das multinacionais GM, Beyer, Colgate Palmolive, Ford- surgem as agendas
que administram as contas dessas grandes companhias
(Thompson, Standard Propaganda, McCann-Erikson, Interamericana). Porem, e necessaria esperar pelo Crescimento do mercado e pela transforma9llo de urn meio como
o radio para que realmente as "ideias" se ajustem a realidade. E dentro deste quadro que aparecem os spots, os program as associados as marcas, osjingles. Nas decadas de 40
e SO o setor publicitario se desenvolve em estreita rela91io
com as matrizes americanas, que trazem com elas as tecnicas de venda dos produtos. Surgem empreendimentos
como a edi91io brasileira de Sele~iJes, com suas paginas de
anuncio, e OS programas da Interamerican Affairs, que influem diretamente no tipo de material levado ao ar pelas
radios brasileiras (Reporter Esso). Essa intima rel~ao entre 0 radio e as multinacionais pode ser avaliada quando se
considera especificamente urn produto popular da epoca:
as radionovelas. Tendo sido idealizada nos Estados Unidos,
a soap-opera surge na decada de 30 e se difunde nas radios
americanas. 14 Concebida originalmente como veiculo de
propaganda das "fabricas de sabao", ela visava aumentar o
volume de vendas de produtos de limpeza e toalete, comprado principalmente pelas mulheres. Com a expansao das
empresas americanas na America Latina (Colgate, Lever)
buscou-se aclimatar a american-soap ao interesse folhetinesco das mulheres latino-americanas. Nascem assim as
radionovelas que primeiramente florescem em Cuba sob o

patrocinio d~s produtores de sabao e d~tergente, e s~o ~m
seguida exportadas para o resto do contmente como tecmca
de venda e comercializa9ii.O de produtos. 15
Nao obstante, apesar do dinamismo da sociedade brasileira no p6s-guerra, percebemos que ele se insere no interior de fronteiras bern delimitadas. Edg~ Carone obs~:~a
que 0 relat6rio da Missao Coke, quevisita o Brasil em 1942,
dizia que viviamos "urn estagio primitivo de industrializa91io" ." Nao epor acaso que os economistas chamam esta
fase de "industrializ~ao restringida"' isto e, 0 movimento
de expansao do capitalismo se realiza somen~e em detern:inados setores, nao se estendendo para a totaltdade da soctedade. Em termos culturais temos que o p~ocesso. d~. mercantiliz~ao da cultura sera atenuado pela tmposstbiltdade
de desenvolvimento economico mais generalizado. Dito de
outra: forma a "industria cultural" e a cultura popular de
massa emergente se caracterizam mais pela sua lllc!ptencla
do que pela sua amplitude. V arios dados confirmam nosso
ponto de vista.
See possivel falarmos, a partir de meados dos anos 30,
de urn mercado de livros no Brasil, nao resta duvida de que
se trata de urn mercado debil, cuja penetra9lio junto a popuia9ao e pequena (nao podemos esquecer 0 alto indice de
analfabetismo), e que nao consegue tran.sformar, na linha
das mudan9as sociol6gicas que haviam ocorrido na Europ~,
o escritor em urn profissional. Como sublinhamos no capitulo anterior' 0 que define o..literato brasileiro e basicamente a sua atua91io como funcionario do Estado, posi91io
que !he permite sobreviver e encontrar tempo para se dedicar a escrita." Os numeros sao claros a respeito da evo-
44
(13i Ricardo Ramos, Hist6ria da Propaganda no Brasil, ECA, USP, 1972.

(14) Ver Robert Allen, Speaking of Soap Operas, Carolina do Norte, University of North Carolina Press, 1985.
;(t5) Ver Reinaldo Gon~alves, serie de artigos sabre a ~;dionovela publicados em Revoluci6n y Cultura, Havana, dezembro de 1985 a agosto de 1986.
(16) EdgarC3.rone, 0 Estado Novo: 1937-1945, Sao Paulo, DIFEL, 1976,
p.59.
(17) Sobre a rela~ao entre os escritores eo Estado, ver Sergio Miceli, Intelectuais e Classe Dirieente no Brasil, Sio Paulo, DIFEL, 1979.
46
l<ENATO ORTIZ
l11c;ao do mercado de Iivros para uma cidade como Sao Paulo18(milhoes de exemplares).
Ano
Exemplares
1934
1642000
1940
. 2116700
1946
1956
5650395
5980968
Produc;ao que no melhor dos casos pode ser considerada como modesta e que durante uma decada (1946-1956)
. se. mantem no mesmo patamar. Entre 1948 e 1953 o numero de editoras em todo o pais cai de 280 para 144, atingindo urn nivel inferior ao de 1936. 19 Como apontam os estudiosos, sao vfui.as as razi5es para que isso acontec;a: a inlportac;ao subsidiada do papel se aplicava somente aos jornais e nao aos Iivros, os inlpostos alfandegfui.os e a taxa do
dolar faziam com que se tomasse mais barato importar Ii
vros do que papel para imprimi-Ios no Brasil. De qualqmir
forma, trata-se de indicios concretos da inlpossibilidade de
urn real crescimento da industria do Iivro. 0 mesmo raciocinio pode ser estendido a outras areas culturais. No caso
do cinema, apesar dos esforc;os em se criar urn polo de produc;ao nacional, o resultado nao e dos melhores, com a faIencia da Vera Cruz em 1954, ou a derrocada de companhias menores como a Maristela, o que demonstra a incapacidade do filme brasileiro de se inlpor no mercado. "'0
proprio cinema americano, que certamente era hegemonico
encontrava dificuldades i!e se expandir junto a urn publico
de massa. Os dados estatisticos para 1955 mostram que da
totalidade dos cinemas eiistentes no pais mais da metade
operava irregularmente, nao sendo, portanto, exibidos dia-
riamente OS filmes durante a semana. 21 Mesmo 0 radio, que
era certamente o meio de comunicac;ao mais popular entre
n~s, encontrava problemas de expansao devido ao subde(18) Olimpio.de Souza Andrade, 0 livro Brasileiro: 19201971, Rio de
Janeiro, Ed. Paralelo, 1974.
(19) Ver Laurence Hallewell, op. cit., p. 407 .
. (20) Sabre a Maristela, ver Afrinio Catani, "A Sombra da Outra", tese de
mestrado, FFLCH, USP, 1983.
(21) Alguns Aspectos da Vida Cultural BrQsi/eira, Rio de Janeiro, MEC,
1956.
47
se yolvimento da .soc::iedade brasileira. Em 1952 o !Jrasil

e quinhentos ~il aparelhos, numero
que sobe para quatro milhi5es e 700 ~il receptores em 1962.
Porem, considerando-se a populac;ao total tem-se, par.a
1962 uma razao de 6,6 aparelhos para cada 100 habltant~s 0 que colocava o Brasil no 13? Iugar dos paises da
Amerlca Latirta. 22 Juarez Brandao Lopes observa que nos
anos 40 e SO a teia de comunicac;ao por radio era bastante
fraca em grande parte do territorio nacional, e deJa era ex23
cluida urn numero consideravel da populac;ao.
---- 0 quadro cultural para o qual estam?s chamando a
atenc;ao pode ser ilustrado pelo desenvolVImento da televisao, que, apesar de ter sido implantada em 1950, conservou durante toda a decada uma estrutura pouco compativel com a Iogica comercia1.24 Existiam somente al~ns ca. nais e a produc;ao e a distribuic;ao televisiva (resum1da ao
eixo Rio-Sao Paulo) possuia urn carater marcadamente ~e
gional. Nao havia urn sitema de redes, os probien:as tecnicos eram consideraveis, e o videoteipe, introduztdo e~
1959 - 0 que permitiu uma expansao Iimitada da .t~Iedi
fusao para algumas capitais - so comec;a a ser utiltzado
mais tarde. A prodw;ao da primeira telenovela que usa ess.e
tipo de tecnica data de 1963. Devido ao baixo poder aqmsitivo de grande parte da populac;ao havia u~ ~ficuldade
real em .se comercializar os aparelhos de telev1sao, que no
inicio eram importados,. somente .a partir de 1959 comec;am a ser fabricad0 s em maior numero no Brasil. Podese ter uma ideia da precariedade da industria televisiva na: clonal quando se sabe que em 1954 sua capacidade de produc;ao se resumia a 18 mil aparelhos." A evoluc;ao do numero de aparelhos em uso e siguificativa: 1951 - 3500;
~s~Ia-dois..milhoes
(22) Joao Baptista Borges Pereira, Cor, Profisslio e obilidade: o Negro

eo R6dioem SiioPaulo, Sao Paulo, Pioneira,1967, p. 59.
.
(23) Juarez Brandio Lopes, Desenvolvimento e Mudan~a Soczal, Sao:

Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1976, p. 170.
.
(24) Ver Sergio Caparelli, Televisiio e Capitolismo no Brasil, Porto Alegre,
l&PM, 1982.
, .
; .
. . 2 d Sii
{25) Hugo Schlesiwger, Enciclopedza da Industna Braszleua, e o
~ Paulo, IEPE. 1954.
RENA TO ORTIZ
1955- 141000; 1959 - 434000. 26 Para se ter uma avali~ao da popul~ao coberta devemos ainda considerar a
pouca regularidade do habito de se assistir televisao. Os
dados de audiencia, embora insuficientes, indicam para
1954 urn numero de aparelhos desligados que atinge de
. 50% a 90% nas cidades de Sao Paulo e Rio de Janeiro; em
1959, no Rio de Janeiro, somente .7% da chamada classe C
via televisao, contra respectivamente 65% e 28% das classes B e A. 27 Outro dado que mostra o limite do sistema
televisivo como elemento de prom~ao comercial e o investimento publicitiirio nos diferentes meios de comunica~ao ..
Em 1958 as verbas aplicadas na televisao atingem aproximadamente 8%, contra 22% no radio e 44% nos jornais, o
que mostra que as agendas de publicidade preferiam os
meios mais "tradicionais" para anunciar seus produtos."
Seria diffcil aplicar asociedade brasileira deste perlodo
o conceito de industria cultural introduzido por Adorno e
Horkheimer. Evidentemente as empresas culturais existentes buscavam expandir suas bases materiais, mas os obstaculos que se interpunham ao desenvolvimento do capitalismo brasileiro colocavam limites concretos para o crescimento de uma cultura popular de massa. Faltavam a elas
urn tra~o caracteristico das industrias da cultura, o carater
integrador. A analise frankfurtiana repousa imma filosofia
da historia que pressupi5e que os individuos no capitalismo
avan~ado se encontram atomizados no mercado e, desta
forma, podem ser "agntpados" em torno de determinadas
institui~i5es."' Porque a industria cultural integra as pessoas
a partir do alto ela e autoritaria, impondo uma forma de
domin~ao que as "sintoniza" aurn centro ao qual elas es(26) Fonte ABINEE.
(27) L. Eduardo Carvalho e Silva, "Estrategia Empresarial e Estrutura
Organiz~ional das Emissoras das TVs Brasileiras.. , tese de mestrado, FGV,
1983.
49
tariam "ligadas". Porem, a padronlza~ao promovida por e

atraves dos produtos culturais so e possivel porque repousa num conjunto de mudan~as sociais que estendem as
fronteiras da racionalidade capitalista para a sociedade
como urn todo. Na verdade, todo o raciocinio de Adorno e
Marcuse procura mostrar que na sociedade moderna os esp~os individualizados sao invadidos por esta racionalidade
e integrados num mesmo sistema. A sociedade industrial
pode ser entao considerada como urn espa~o integrador das
partes diferenciadas e descrita pelo conceito de "solidariedade medinica" que Durkheim havia aplicado as sociedades primitivas. Este carater integrador da sociedade de
massa nao foi ressaltado unicamente pelos frankfurtianos,
ele esta presente na discussao que varios autores fizeram
sobre a cultura de massa. Edward Shils dira que a socie-~---...
"
dade de massa traz a popula~ao
de'" fora " para " dentro
dilsociedade. "0 centro da sociedade - as institui~oes centrais e os valores centrais que guiam e legitimam essas institui~oes - estende suas fronteiras. A maior parte da popula~ao (a massa) agora se relaciona de maneira mais estreita
com o centro do que no caso das sociedades anteriores ou
na fase inicial da sociedade moderna. Nas sociedades anteriores uma parte substancial da popul~ao, freqiientemente
a maioria, nascia e permanecia para sempre como outsiders." 30 A ideia de urn centro on de se agrupam as institui~oes legitimas e, portanto, fundamental para que se possa falar de uma sociedade de massa no interior da qual operam as industrias da cultura.
Penso que no caso brasileiro e justament~ . este elemento que se encontra debilitado pelo fa to, que Shils aponta, de vivermos uma "fase inicial da sociedade moderna".
Apesar de to do o processo de centraliza~ao iniciado pela Revolu~ao de 30, e fortalecido pelo Estado Novo, a sociedade
brasileira, no perlodo em que a consideramos, e ainda fortemente marcada pelo localismo. Os cientistas politicos
' (28) Geraldo Leite, "A Necessidade de uma Ecologia da Midia.. , op. cit.,
~--~
..
(29) ::Sabre a analise frankfurtiana da indUstria cultural, ver Rena to Ortiz,
"A Escola -de Frankfurt e a Questio Cultural", Revista Brasi/eira d! Ciincias

Sociais (ANPOCS), vol. 1, n? 1, junho de 1986.
(;m} Edward Shils, "Mass Society and its CUlture", in Norman Jacobs
(org.), c;;lturefor Millions?, Boston, Beacon Press, 1968, p. 1.
50
RENA TO ORTIZ
mostram que 30 nii_o significou uma ruptura radical da ordem social; o governo de Vargasnao-erradicou as elites oligarquicas, mas redimensionou a balan<;a do poder politico.
Nesse sentido a revolu.;ao e urn dado importante na for'
ma.;ao do Estado nacional, uma vez que abre espa.;o para
urn projeto politico e atribui a elite dominante (oligarquica
e moderna) urn papel fundamental no encaminhamento das
propostas que se buscava implementar. Este processo de
unifica.;ao polilica, porem, dificilmente poderia ser confundido com uma integra.;ao cultural nos mol des de uma sociedade de massa. Nao que nao exista da parte do Estado uma - vontade de unifica.;ao na area da cultura; as medidas de
Capane~ na esfera educacional visavam justamente este
resultado. ":A ideologia da educa.;ao moral e civica veicu~
!ada nas escolas tlnha como pressuposto a necessidade de se
construir a nacionalidade atraves da atividade pedagogica.
Mas essas medidas nao diferem em muito daquelas adotadas pelos estados europeus no final do seculo XIX, que
procuravam, atnives da escola primaria, integrar os que se
encontravam distante do "centro" da ordem burguesa. Urn
exemplo ea atua.;ao do professor primario na Fran.;a, que
sob a Terceira Republica agia como elo de liga.;ao entre as
autoridades pollticas e a massa camponesa marginalizada
do sistema social frances. 32 Mas esse esfor<;o de integra.;ao
nao deve ser confundido com a realidade de uma sociedade
de massa, a qual tern como pressuposto a presen.;a do Estado nacional. Gruno haviamos apontado anteriormente no
Brasil a constru<;iio da nacionalidade e ainda urn proJeto
dos anos 30 !L.?O, e nao e por acaso que nesse periodo a
q~estao _nacional se impoe com toda a sua for.;a. Propostas
dlferencradan;omo o Estado Novo ou o ISEB partiam do
principia de que era necessario edificar uma realidade que
ainda nao havia se concretizado entre nos. 0 Estado seria 0
(31) Simon Schwarzman et alii, Tempos de Cupanema, Rio de Janeiro,
PazeTerra,I984.
(32) Ver Eugeu Weber, Peasants into Frenchmen, Stanford Stanford

University Press, 1976, e Maurice Agulhon, La Republique au Vill~ge Paris
1970.
! -
51
espa.;o no interior do qual se realizaria a integra.;ao das

partes na na.;ao. Creio que'este e urn aspecto que contribui
para o silencio ao qual haviamos referido sabre a discussao
da cultura popular de massa entre nos. Como a industria
cultural eincipiente, toda discussao sobre a integra.;ao na-
cional se concentra no Estado, que em principia deteria o
poder e a vontade politica para a transforma.;ao da sociedade brasileira. Os intelectuais, ao se voltarem para o Estado, seja para fortalece-lo como o fizeram durante Vargas,
seja para critica-lo, como os isebianos, o reconhecem como
o espa.;o privilegiado por onde passa a questao cultural.
Podemos esclarecer melhor o problema da integra.;ao
que estamos discutindo se consi9erarmos a rela.;ao entre o
Estado Novo e os meios de comunica.;ao de massa. Tern
sido ressaltado por diversos atitores o carater autoritiirio
estadonovista, e sua proposta de utiliza.;ao de formas de
a.;ao polltica orientada para galvanizar o grande publico. E.
dentro dessa perspectiva que Capanema idealiza urn departamento de propaganda com 0 objetl.vo de "atingir a todas
as camadas popl!_lares"; instrumento que deveria "ser urn'
aparelho vivaz de grande alcance, dotado de forte poder de
irradia.;ao e infiltra.;ao, tendo por fun.;ao o esclarecimento,
o preparo, a orienta.;ao, a edifica.;ao numa palavra, a cul~ra de massas". 33 Inspirado numa ideologia de cunho fascrsta, esta .proposta se materializa em 1939 no DIP, que
.fui.scou interferir diretamente nos meios de grande alcance
como o cinema e o radio. A ideia de Capanema para o cinema era de transforma-lo, de "simples meio de diversao",
em aparelho pedagogico. A mesma preocupa.;ao orientava
as metas do Estado em rela.;ao a radiodifusao, setor consid~?o como chave na promo<;ao da educa.;ao e na transmrssao da palavra oficial. As anaJ.ises dos documentos e dos
tes.ter;nunhos da epoca mostram com clareza a origem e os
0
~Jehvos desta ideologia, mas, curiosamente, -elas nao exPhcam a timidez do governo Vargas ao procurar implementar esta politica em rela.;ao aos meios de comunica.;ao
de rnassa. No cinema, por exemplo, o Estado se recusava a
I
'(3~) Capanema, in Tempos di'capanema, op. cit., p. 87.
-D
l \-/
-- I
52
construir uma industria cinematografica nacional, e tudo o

que se fezroiapetranrcria<;ao'aeum Iiistituto Nadonal do
Cinema Educativo, cuja expressao junto a populao;ao era
nula. Paradoxalmente, no momento em que ele reunia foro;as para controlar as emissoras e imp!antar urn sistema
nacional de radiodifusao, assiste-se a urn crescimento doradio comercial. Como en tender esse descompasso2.
0 Estado Novo, em seu projeto de organizao;iio politica
e cultural, sempre contou com urn grupo de inte!ectuais que
buscaram fundamentar e desenvolver uma ideo!ogia que se
destinasse a difundir uma concepo;ao de mundo para o conjunto da sociedade. Monica Pimenta Velloso, ao trabalhar
a configurai;;ao do campo intelectua! da epoca, propoe uma
distino;ao que me parece sugestiva. 34 Analisando o discurso
produzido durante o Estado Novo, ela retoma uma proposta de Gramsci, e procura estabelecer uma diferenciao;ao
entre os "grandes intelectuais" que trabalham em torno da
revista Cultura Politica e os "intelectuais medios" agrilpados em Ciencia Politica. Os primeiros seriam os responsaveis pela criao;ao de uma concepo;ao de mundo, os segundos atuariam mais como divulgadores de uma ideologia
elaborada e refinada por outros. 0 que diz Cultura e Politica, porta-voz oficial do DIP, sobre urn meio de massa
como o radio? Evidentemente, dentro do raciocinio de
maior controle sobre os meios de comunicao;iio, a revista os
considera como urn "servio;o de interesse nacional"; a radiodifusao e pcr.sacta em termos estrategicos, e para se garantir a finalidade "educadora" do veiculo ele deve ser
coordenado e disciplinado pelo poder central. Porem, se e
verdade que o discurso estadonovista afirma que e "prejudicial a radiodifusao livre", ele nao deixa de contemplar o
p6lo oposto ao considerar que "e cedo para a radiodifusao
exclusivamente oficial": "' Esta contradio;ao que pode ser
(34) MOnica Pimenta Velloso, "Cultura e Poder Politico: uma Configura~

Intclecrual'', in LUcia Lippi et alii, Estado Novo: ldeologia e Poder,
Rio de Janeiro, Zahar, 1982.
(35) Alvaro F. Salgado, "Radiodifusao, Fator Social", Cultura Politica,
ano I. n? 6, a_gosto de 1941.
~;lio do Campo
RENATO ORTIZ
53
apreendida a nivel discursivo revela urn hiato entre a inteno;iio politica do Estado e a realidade social. E dentro
desse quadro que se did. que "ha necessidades de radios
comerciais e radios oficiais", todo problema se resumindo,
portanto, ao controle das empresas emissoras. Mas os intelectuais oficiais dizem mais, eles afirmam que "a publici-
dade do radio convenientemente regulamentada pe!o governo, em nada prejudicou as suas altas finalidades educativas
e foi urn beneficio para a sua organizao;ao incipiente ... 0 governo federal, permitindo que o radio fosse utilizado como
veiculo publicitario, conseguiu, sem encargos para o erario
publico, uma inteligente e rapida soluo;ao para o problema
da radiodifusiio no Brasil''. 36 Vamos descobrir agora razi'ies
economicas que impedem o Estado de assumir os gastos com
uma operao;iio que deveria possuir uma envergadura na. cional. Talvez pudessemos acreocentar ainda motivos de
ordem politica, -pois o governo de-GetCilio, apesar de
tendencia cen tralizadora, tinha que coiiipof com as .foro;as
sociais existentes (neste caso, o capital p!ivado, que poS~tJia
interesses concretos no setor da radiodifusao). Nao deixa.de
~r sugestivo observar que a pr6pria BP.dio. Nacional,._~tn
campaaa pel() governciVargas em 1940, praticamente fun.cionava nos moldes de uma empfesa privada. Seus programas (musica popular, radioteatro, programas de audit6rio) em nada diferem dos outros levados ao ar pelas emissoras privadas.:_jSe e verdade que o Estado utiliza e controla a Nacional atraves de sua superintendencia, quando
se olha a percentagem da programao;ao dedicada aos chamados "programas culturais" observa-se que eles niio ultrapassam 4,5%. Por outro !ado, entre 1940 e 1946, o faturamento da emissora, grao;as a publicidade, e multip!icado
por sete. Ao que tudo indica, a acomodao;iio dos interesses
Privados e estatais se realiza no seio de uma mesma institui.,ao sem que ocorra maiores problemas.
De qualquer forma, o sonho do Estado" totalitario de
sua
(36) Dbcio Silveira, ..Coluna de Radio", Cultura Polftica, ano I, n~ l,

1941, p. 295.
(37) Ver L. Saroldi e SOnia Moreira. RO.dio Nacional.... op. cit.
mar~o.d~
RENATO ORT!Z
A MODERNA TRADI<;;AO BRASILEIRA
construir urn sistema radiofonico em nivel nacional se desfaz

diante da impossibilidade material de realiza-lo. Isso significa que a radiodifusao brasileira nao adquire a forma de
rede, o que favorece o desenvolvimento da radiofonia local.
0 que acontecia era que algumas e!flissoras mais potentes
se limitavam a irradiar seus programas a partir de sua base
geografica, mas elas nao se constituiam em centro integrador da diversidade nacional. Simplesmente podiam ser
captadas de acardo com o padrao da recep~ao em cada Iugar. !Jm -~~emplo_suge~tivo e o da Radio Nacional, que
praticamente nao _era ouvida na cidade de Sao Paulo, on deoperavam a Radio Record e a Difusora numa freqiiencia de
ondas que bloqueava sua penetra9ao. 38 Os estudos mostram
decadas de 30, 40 e SO ' o radio tinha
Sao Paulo,.. nas
que em
..
-.
caracteristicas marcadamente locais, e se pautava segundo
urn padrao regional. Os anunciantes conheciam bern este
!ado particular da radio paulista, 0 que fazia, por exemplo,
com que as radionovelas de sucesso apresentadas no Rio de
Janeiro por uma determinada emissora fossem reapresentadas com urn outro elenco e por uma outra emissora em
Sao Paulo. A.. explora~ao comercial dos mercados se fazia '
portanto, regionalmente, faltando ao radio brasileiro da
epoca esta dimensao integradora caracteristica das indus-
trias da cultura.
Podemos captar esta particularidade da sociedade
brasileira dos anos 40 e SO, a incipiencia de uma industria
cultural_e de: urn mercado de bens simb61icos, atraves de
uma outta <iimensao, 6 desenvolvimento da racionalidade
capitalista e da mentalidade gerencial/0 tema ja foi bastante trabalhado pela Sociologia, desde autores como Weber, quando se procurou entender o espirito burgues e a racionaliza9ao das atividades no interior de uma economia
organi~ada unicamente com vistas a produ9ao de bens de
troca. E dentro dessa perspectiva que Sombart apreende as
"virtudes burguesas" (a racionaliza~ao da conduta e 0 espirito de economia) do homem capitalista dos seculos XVII e
XVIII."' As teses de Weber sobre o espirito capitalista e a

etica protestante sublinham justamente esta dimensii.o do
ascetismo secular, que articula a .concep~ao religiosa a
pratica met6dica e racional; seus estudos sobre a burocracia apontam para a mesma dire9ao, a gestao racionalizada dos bens religiosos e politicos. Como crescente desenvolvimento da sociedade industrial se consolidam e se expandem as empresas, que passam a gerir suas atividades a partir de uma estrategia de calculo que busca maximizar os
ganhos a serem atingidos. Os frankfurtianos vao estender
essa anruise do "desencadeamento do mundo" para a esfera
da cultura; espa9o que em principio escaparia, no inicio da
sociedade burguesa, deste process0 de racionaliz~ao da
sociedade. Nesse sentido, a industria cultural nas sociedades de massa seria o prolongamento das tecnicas utilizadas na industria fabril, o que quer dizer que ela seria
regida pe!as mesmas normas e objetivos: a venda de produtos. 0 espirito capitalista e racional penetra dessa forma
a esfera cultural e organiza a p_rodu9ao nos mesmos moldes
empres_ariais das industrias. Urn exemplo dessa racionaliza9!io e o estudo de Adorno sobre a industria da musica
popular nos Estados Unidos, onde ele mostra como o hit
parade e fabricado a partir dos objetivos de maximiz~ao
dos lucros da empresa;"' o' mesmo pode ser dito da tatica
que as firmas de publicidade utilizam para promover as
mercadorias. No quadro de ilma sociedade industrial avan9ada isto significa que a estrategia e definida a partir de urn
calculo que deva levar ein consider~ii.o as fof9as do mer- .
cado, .o que demanda todo urn conhecimento a partir de
~es9ms_as que permitem tra9ar urn perfil c;lo consumidor. A
mdustna da cultura marcha, dessa forma, em consonancia
com o que Habermas chamou de tecnicas de "cientifiza~ao" da opiniao publica. 41
Quando se observa algumas institui9oe~ culturais no
(38) Ver "-0 Radio Paulista no Centenirio de Raquette Pinto", C~~tro.
Cultural Sao Paulo, Secretaria Municipal de Cultura, 1984.
55
(39) Werner Sombart, Le Bourgeois, Paris; Payot, 1966.

SaoP (40) Adorno, "Sobre aMUsicaPopular", in Gabriel Cohn (org.), Adorno,
aulo, Atica, 1986.
(41) Habermas, Toward a Rational Society, Boston, Beacon Press, 1970.
56
A MODERNA TRADICAO BRASllE!RA
RENATO ORTIZ
57
dores numa economia que possui uma hist6ria diversa do

Brasil, constatamos que o periodo que consideramos e frecapitalismo dos paises centrais. Neste sentido Fernandq
"moderniz~lio"
de
quentemente descrito como momento
Henrique busca compreender o tradicionalismo e a renoda m:n~al_idade empresarial. _l:.:!!rlq_s .Guillle_~ Mota, -na._,
va~lio da mentalidade dos empresarios. Para tanto ele sue
1931
sua h1stona da Folha deSiio Paulo, dira que entre
gere uma distin<;lio entre o capitlio de industria e o"mii"-' .
1945.0 jorilal e marcado pelo tradicionalismo representa
J 0 primeiro tipo e marcado mais pela usura do que'
~er
os interesses rurais; i* a fase de 1945-1962 e caracterizada
met6dica e racional da for<;a de trabalho.
pefae'xplora~lio
como "moderna"' ou seja, ela e definida pela vislio empre42
empresario pioneiro, que "tira dinheiro
o
caracteriza
Ele
sarial da gestlio da institui~lio. Outro jornal Ultima Bora
atua mais na base do empirismo, utique
mas
pedra",
da
criado:e,m 1951, introduz no cenario da imp;ensa brasileir~
tipicamente aventureiros, que norprocedimentos
lizando
novas tecnicas de empresa que possam assegurar seu sud
.
c
!."
em praticas de manobra de mer.
desembocam
malmente
.
cesso comerc1a . , na o por Samuel Wainer, tratava-se de
tirar proveito das facilidades
com
preocupa<;lio
"A
cado.
urn jornal em cadeia, produzido em diferentes Jugares mas
economica deste tipo de
~talidade
a
caracteriza
oficiais
que possuia uma "marca" que o diferenciava dos outros e.
a esse tipo de
contrapartida
A
industria.'~~
de
capitlies
difertmhomogeneizava as particularidades da produ~lio
de empresa;
homem
no
encontrada
ser
pode
merdo
estudo
mentalidade
ciada. Desde o seu lan~amento se fez urn
a reorganicom
preocupados
individuos
circtitemos
de
caso
neste
horario
..
melhor
do
.cado que permitiu a escolha
e com
empreendimentos
dos
concoradministratia
e
matutinos
dos
tecnica
za9lio
la~lio, em contraposi~lio a oferta
estrabalho,
do
"Metodiza~lio
eficacia.
sua
de
jornalismo
urn
aumento
a
desenvolver
rentes, assim como se procurou
expectativa
produ<;lio,
da
tecnol6gica
base
de
pecializa9lio
criaa
como
"moderno", introduzindo-se novas~cnicas,
_de lucros a prazos medios e espirito de concorrencia silo as
9lio de se9oes de esporte-e-j'aiis-divers. Nelson Werneck Socaracteristicas basicas das preocupa~oes do homem de emaponta
tambem
Brasil,
no
dre, em sua hist6ria da imprensa
presa.".,. Ntima situa~lio competitiva, este tipo de homem
pelos
subsidiado
para esta passagem do jornalismo politico,
confia e atua atraves dil capacidade de previslio, que busca
que
Mas
cofres publicos, para o jornalismo empresarial.
0
adequar a produ9lio a situa~lio real do mercado. A contradevemos en tender por "moderniza~lio" das institui<;oes culentre esses dois tipos ideais, o capitlio de industria e
Posi<;lio
turais, qual a extenslio dessa nova "mentalidade" gerencial
pennite, portimto, caracterizar a "mentalidade
manager,
o
que acompa!].ha o processo de racionaliza~lio da sociedade
do empreendedor numa sociedade como a bracapitalista"
brasileira?
como no primeiro caso se misturam na
mostrando
sileira,
Creio que neste ponto o traba"lho de Fernando Hen---.
0
espirito de ca.Iculo e o oportunismo, o
o
categoria
mesma
-al
tri
d
emp~es'
o
so'-r~
Cardoso
rique........
numa socte=
~-- .....___..nom us
------"
tradicional.
eo
moderno
dade .S.l1i>sem:olvida como o Brasil pode ,?:m .auxillar a
Eu diria que o empresario cultural dos anos 40 e 50 se
traba!harmos me!hor .n0sso pqg_tg__ _g~ __y_ista~lseu estudo
ao que Fernando Henrique define como capitlio
aproxima
procura justamente descobrir como atuam os empreendede industria. Se tomarmos como exemplo uma institui~;lio
como a televislio,.que requer urn montante de capital elevado para seu funcionamento, e urn gran de l:acionaliz~lio
( 42) C~rlos Guilherme Mota e Maria Helena Capelato, Hist6ria da Folha
apurado, podemos observar o quanto o "espirito da racio1980.
pres,
deS. Paulo, Sao Paulo, 1m
(43) Gisela Goldenstein, "Do Jornalismo Politico
tese de mestrado, FFLCH, USP, 1978.
a IndUstria Cultural"
'
(44) Fernando Henrique Cardoso, Empreslirio Industrial e Desenvolvi~
menta EconOmico no Brasil, Sao Paulo, DIFEL, 19n.
(45) Ibidem, p. 144.
(46) Ibirkm, p. 150.
58
RENA TO ORTiZ
nalidade" se encontrava ainda referido a padroes mals anftigos. A TV Rio, pertencente ao grupo Amaral e Machado
i func!onava em ~ases marcadamente familiares, que se dis:
\ tanctava em mmto dos padroos da mentalidade gerencial. A
Optruao de Manoel Carlos em relac;ao ao estilo dos donos da
empresa e ilustradora: "0 Dr. Paulo Machado de Carvalho
sempre t~ve uma postura muito curiosa em relac;ao ao dinheiro. Passava na caixa, via q~o tinha e anotava cuida. dosa'!!ente '_1~--s-?a ca?erneta'\~ratica que lembra mais
uma contaotuoade oe armazem" do que a racionalidade
de uma grande empresa. 0 estudo de Alcir Costa sobre a
TV Rio mostra que esta incapacidade de realizar uma ges-tao racional, que excluia a avaliac;ao correta dos concorrentes, foi a causa fundamental da falencia da empresa.
Mesmo uma instituic;ao como a TV Tupi, que e hegemonica
nos_ anos SO, confirma esta regra, uma vez que Chateau?ri~nd ?ode ~er considerado como o tipo ideal do capitao d~
mdustria. Atlvo, empreendedor, seus bi6grafos nao deixam
escapar os trac;os que o definem como urn empresano mo. detno, criador, "homem-voo", dinamico, que viaja constanteme_nte ~a obrigac;ao de administrar o seu imperio.
Como dtra Gdberto Amado, "pas d'avion pas de Chato". 48
Mas; ao mesmo, t~mpo, urn hometn aventureiro, que busca
nos a~ordos politicos a realizac;ao de suas propostas, e que
se gma menos pelo calculo racional que iinplica uma avaIiac;ao do mercado do que pelo empiricismo. Inima Simoos
observa, por exemplo, que antes de fundar a TV Tupi
Chateaubriand havia encomendado um estudo mercadol6:
gico a uma companhia americana para conhecer as condic;oes materiais para a realizac;ao de urn empreendimento
como a implantac;ao da televisao no Brasi!;F'Os trabalhos
concluiram que ainda era prematuro, devido a incipiencia
do mercado brasileiro, lanc;ar-se a uma proposta de tal
monta. Prevaleceu, porem, a vontade empresarial e polls. d. , (47) Ver Alcir Costa, TV Rio: 22 A~os no Ar, Rio de Janeiro, FUNAR~.
. (48) Gilber!o Amado, Assis Chate!lubriar.d: TrafOS de um Estudo, Rio de

Janeiro, Ed. Cruzeuo, 1953.
(49) lnim8. SimOes, TVTupi, Rio de Janeiro, FUNARTE, s.d.
59
tica, marcada pelo signo do pioneirismo. A fala de Chateaubriand, proferida quando na transmissao oficial da TV
Tupi, e sugestiva:
"Esse transmissor foi erguido com a prata da casa, isto e,
com os recursos de publicidade que levantamos, sobre as
Pratas Wolff e outras nao menos macic;as pratas da casa; a
Sui America que eo que pode haver de bern brasileiro, as
las Sams, do Moinho Santista, arrancadas ao coiro das ovelhas do Rio Grande, e mais que tudo isso, o guarana Champagne da Antarctica, que e a bebida dos nossos selvagens. 0
cauim dos bugres do pantanal matogrossense e de trechos
do vale amaz8nico. Ateptai e verei mais facil do que se pensa alcanc;ar uma televisao: com Prata Wolff, las Sams bern
quentinhas, Guarana Champagne borbulhante de bugre e
- ~ tudo isso bern amarrado e seguro na Sul America, faz-se urn
bouquet de ac;o e pendura-se no alto da torre do Banco do
Estado, urn sinal da mais subversiva maquina de influenciar a opiniao publica- uma maquina que dara asas a fantasia mais caprichosa e podera juntar os grupos humanos
mais afastados". 50
0 discurso em si e uma bela pec;a do surrealismo polltico latino-americano, e pode ser lido de vanas formas.
Salta aos olhos a fragilidade de uma televisao construida
sobre o capitalismo das las das ovelhas, dos faqueiros de
prata e dos refrigerantes. Isso porque ate meados dos anos
so a televisao era ainda considerada com desconfianc;a pelos anuPciantes, inClusive as muJ.tinacionais, que aiPda
preferiam os meios mais tradicionais como o radio e o jor. nal como 6rgaos de publicidade. Mas o que ele ressalta e o
espirito pioneiro do fun dador. que busca associar sua impetuosidade inovadora a construc;ao da nacionalidade brasileira. Urn bouquet de ac;o, instalado na torre de urn banco,
amarrando todo o Brasil. 0 tom triunfalista nao consegue,
Porem, esconder a precariedade de urn empreendimento
(50) Ibidem.
RENA TO ORTIZ
60
que encontra dificuldades de se transformar em urn meio de

massa. Os anuncios da epoca retratam bern esta ambigiiidade entre o mero existir e o se realizar. Eles diziam num
tom interpelativo: "Voce quer ou nao quer a televisao? Para
tornar a televisao uma realidade no Brasil, urn cons6rcio
radio-jornalistico inverteu milhiies de cruzeiros. Agora e a
sua vez - qual sera a sua contribui<;ao para sustentar tao
grandioso empreendimento? Do seu apoio dependera o progresso, em nossa terra, dessa maravilha da ciencia eletronica. Bater palmas e aclamar admirativamente e louvavel,
mas nao basta - seu rapoio s6 sera efetivo quando voce
adquirir urn televisor"[__:, 0 consumidor nao deve ser convencido pela qualidade do produto, em contraposi<;llo ao
dos concorrentes - alias, OS concorrentes ainda nao existem -, mas por urn discurso pedag6gico que se fundamenta na necessidade da constru<;ao da moderniza<;llo da
sociedade brasileira. Diante do vacuo existente, resta a
vontade pioneira urn a politica de convencimento que se distancia do calculo met6dlco das for<;as do mercado.
Os limites da gestao racional dos bens culturais podem
serapreendidos quando se considera, por exemplo, a publicidade, tecnica desenvolvida precisamente para a promo<;ao
da venda dos produtos. Urn elemento que chama a aten<;ao
e a precaria especializa<;ao das esferas dos meios de massa
em rela<;ao a publicidade. Tanto no radio quanto na televisao cabia ao anunciante estabelecer o seu tipo de programa<;ao, principalmente quando se tratava de realiza<;iies mais
sofisticadas, que requeriam uma soma maior de investimento. Isso significava que. a agencia de publicidade "cuiclava de tudo: escrevia, produzia, contratava elenco e ate
mesmo 'completava' o salario do pessoal tecnico da emissora que se limitava a entrar com o parco equipamento exis:
tente e com o horatio". 52 Os publicitarios confirmam que
A MOD!lRNA TRADI<;AO BRASILEIRA
61
em alguns casos havia quase que uma inversao de papeis,

pois a agencia que produzia os programas "deixava para a
emissora simplesmente o trabalho de comercializar o espa<;o". 53 Como a televisao se encontrava ainda em uma fase
incipiente, o comercial era vendido por urn pre<;o abaixo do
custo industrial da TV, o que levava a necessidade da agenda criar, produzir e dirigir. Nesse sentido o anunciante
financiava e viabilizava a produ<;llo, conferindo as empresas
uma autonomia pequena; o meio funcionava mais como
emissor do que propriamente como produtor de uni bern
cultural. Essa interpenetra<;ao de esferas pode ser observada ate mesmo no nome dos programas produzidos: Teatro Good-Year, Recital Johnson, Radio Melodia Ponds,
Telenovela Mappin, Telenovela Nescafe. Flavio Porto e
Silva observa que em determinados casos as programa<;oes
se associavam de tal forma ao patrocinador que, com a
saida desse ultimo, tornava-se dificil encontrar alguem para
financia-la, chegando algumas delas a ter que sair temporariamente do ar:s. lsso significava que os anunciantes e as
agencias de publicidade nao eram meros vendedores de
produtos, mas tambem produtores de cultura. Evidente-mente uma cultura popular de massa, mas que produzida
no contexto do pioneirismo brasileiro conferia aos produtos
anunciados uma aura que certamente eles desconheciam
nas sociedades avan<;adas. A estrategia dos fabricantes nao
era vista meramente como uma atividade mercantil, e de
fato nao era, mas como urn "esfor<;o her6ico" em concretizar o sonho de uma televisao brasileira. Isto s6 foi possivel,
e claro, porque ate entao a concorrencia entre os produtos
nao era acurada, permitindo aos anunciantes uma confusao
de papeis entre serem veiculadores de mercadoria e produtores de uma cultura popular de massa.
Urn exemplo que a testa esse processo de racionaliza<;ao
incompleta e 0 uso do tempo, tanto das emissoras quanto
(51) Ibidem.
(52) "TV e Propaganda", Briefing ("Os Trinta Anos da Televisio"), n?

25, setembrc:de 19XtJ, p. 8. Sobre a atu.ac;:llo das empresas, ver LUis E. Carvalho
e Silva, "Estrategia Empresarial e Estrutura Organizacional das Emissoras de TV
Brasileiras", op. cit.
(53) "TV e Propagarida", Briefing, op. cit., p. 10.

(54) Flivio Porto e Silva, 0 Te/eteatro Paulista na Dicada de 'SO e 60,
op. cit. Consultar tambem Fl<ivio Porto e Silva e Edgar Amorin, A H~t6ria da
Tetenovela 1950-1968, Sao Paulo, IDART, s.d.
62
RENATO ORTIZ
das finnas de publicidade. E comum encontrarmos testemunhos afirmando que o telespectador, por falta da existencia de uma programa~lio estruturada a ser levada ao ar,
chegava a ver 30 minutos de propaganda em seguida. Da
mesma forma, os homens de publicidade se queixam que
"ninguem ligava muito se o anuncio inicialmente previsto
para 30 segundos acabasse tendo 40 ou 45". Isso se devia
em parte a pr6pria maneira como a publicidade era feita na
televi<i\o. No inido se usou os ca.>ii'ies pintados e as fotos
coladas, que eram . afixadas nas paredes do esrudio' a camera passeava por eles sem o recurso do corte de urn cartlio'
para outro. Ao sistema de carti'ies se seguiram a garotapropaganda e o uso de slides, mas, como a filmagem era ao
vivo, isto dificultava o controle do tempo. S6 mais tarde e
que foi introduzida a propaganda filmada fora do esrudio
realiza~lio que envolvia urn maior custo e uma equipe d~
trabalhadores especializados. Porem, nlio e somente esse
!ado tecnico da questlio que explica esta utiliza~lio do tempo
publicitario; a elasticidade na mensur~lio reflete justamente a ideia de_ que o tempo comercializavel nlio havia
ainda sido regulado pelos padroes rlgidos da contabilidade
capitalista contemporanea. Como as empresas nlio conseguiam arcar plenamente com os custos da produ~lio, tornava-se impossivel administrar em termos plenamente empresariais o pr6prio esp~o de publicidade. S6 mais tarde_,_
com .a cria~iio de -complexos como a Excelsior e a: Globo~'
a ractonaliza~iio do espa~o no video pode transforma-lo em
media. Neste momento o tempo comercializavel se toma
urn produto, isto e, "uma marca, logotipo, embalagem, canal de distribui~lio de todo urn complexo de marketing". 56
Dentro dessa perspectiva, tambem o "programa e urn produto de caracterlsticas pr6prias em termos de audiencia
faixas etarias, composto segundo classes s6cio-economicas'
sexo, nivel de escolaridade, e que precisa ter urn precis~
julgamento da demanda e do seu potencial aquisitivo"."

Isso significa dizer que o esp~o de tempo a ser vendido tern
que ser avaliado segundo criterios que maximizem sua eficacia. Como dirao OS publicitiirios modernos, "o uso da TV
para fins de publicidade exige maior rigor na determin~lio
das dimensoes e das particularidades da audiencia de modo
a caucionar os altos investimentos que se fazem nas mensagens comerciais com uma margem de eficiencia compro. .
.
.
vada "'Y
Ora, e justamente este !ado qite e fragil no perlodo hist6rico que consideramos. Apesar da existencia de firmas
como o IBOPE, a audiencia para o radio e a televislio era
mais dintensionada por crit~rios empiricos do que atraves
de pesquisas de mercado. E comum encontrarmos nos depoimentos dos radialistas da epoca a ideia de que urn pro. grama constituia urn sucesso quando se avaliava, por exemplo, o "calor do audit6rio". Nesses programas, a unidade
de medida era a "vibra~lio" do publico que determinava a
importiincia 4o que estava sendo levado ao ar. Uma outra
forma de se considerar a resposta do ouvinte era atraves do
numero de cartas recebidas pelas emissoras. Este elemento
de indefinkiio name elida da audiencia era de fa to utilizado
pelas, radios como argumento na !uta pela concorrencia.
Como ol;>serva Gisela Ortriwano, "cada uma delas procurava mostrar maior popularidade, .fator intportante para
que os anunciantes se decidissem pelo investimento de suas
verbas". 59 0 mesmo acontecia com a televisao, pois somente em 1958 se iniciaram as pesquisas de hiibitos de consumo de TV, estudos que eram restritos as cidades de Sao
Paulo e Rio de Janeirg. t;::o.lllo dizem os publicitarios, "tudo
era fuito na base do)/gelini'', uma vez que era impassive!
medir de forma mais apuriilia OS "targets da TV". A televisao nlio conhecia realmente o seu alcance, e isto trazia
,,~.
(57) Idem.
(55) "TV e Propaganda", Briefing, op. cit., p. 10.

. {56) Dt1)oimeniv Uc Arce (Rede Globo de Televisao), in "Televisio: Ano
25/10 de Conquistas de Comercial~io", Anruirio Brasileiro de Propaganda
75/76, p. 67.
(58) "Pesquisa de Audiencia na Era Eletr&nica", Mundo Econ6mico,
mar~o/abril de 1970, p. 21.

(59) Gisela Ortriwano, A lnfonna~;lio no Rtldio, Sao Paulo, Summus,
19~~~
64
RENA TO ORTIZ
problemas para dimensionar sua efic1cia como meio de

. massa. Nao e por acaso que a ideologia empresarial considera esta fase da televisao como "heroica", "espontanea"
"_amadoristi~a"' dominada pela inexperiencia e pela ausen:
cta de planejamento dessa institui<;ao construida pelos "velhos homens de radio". Alguns dirao que "na ~poca, ainda
estava tudo em termos de nebulosa improvisao e amadorismo no setor publicitario no Brasil"; outros vao qualificar
o periodo como o de "momentos despreocupados" onde
reina uma publicidade "urn tanto fagueira, no sentido de
avulsa, descomprometida, sem visar resultados".'60'Uma . -
ideologia que valoriza 0 profissional em detrimento do ama--~~ aoraCi<inal-em rela<;ao ao espontaneo, e que na ver:.dll:de concebe a historia em termos de irracionalidade, 0~
se]a, da impossibilidade de constituir a 16gica do mercado
em criterio hegemonico de apreensao do mundo.
Creio que ainda devemos levar em considera<;a~ 0 t'ato
de que numa sociedade subdesenvolvida determinados setores da industria da cultura popular de massa sao vistos
como sinal de status, o que freqiientemente se associa a
propria no<;ao de distin<;ao. Se tomarmos as anruises de
Bourdieu sobre o gosto legitimo na cultura francesa atual
podemos traya~ algumas di!eren.,as reveladoras em rela.,a~
ao caso brasiletro. 61 ~gurdteu parte do principio de que e
possivel-ler a luta de classes atraves do estilo de vida da
~sc()lha estetica dos individuos. Ele reconhece, desta forma,
urn gosto legitimo que e gestado-na:aasse dominante- e
passa a considera-lo como unidade de medida em rel~ao
ao qual se relacionam as 'praticas esteticas das classes medias e populares. Dentro desta perspectiva Bourdieu estabelec~ uma hierarquia cultural entre aqueles que sao despossutdos de cultura e consomem Charles Aznavour fazem
fotografia, compram nos supermercados, e outros ~ue preferem Ravel, freqiientam museus e casas de alta costura
parisiense. Consumir Ravel "vale", portanto, mais do que
(60) Ver Ricardo Ramos, op. cit., pp. 52 e 53.

(61) Pierre Bourdieu, La Disti"ncti'on, Paris, Minuit, 1980. Ver tambem
Renata Ortiz(org.), Bourdieu, 'Atica, Sao Paulo, 1982.
65
escutar Aznavour, na medida em que aquele e produzido

na 6rbita dos bens artisticos e consagrado por institui<;i'ies
legitimas como a escola, os concertos, os criticos de musica.
Os estudos de Bourdieu sao, a meu ver, bastante ricos
quando consideram como se da assimetricamente o consumo cultural nas sociedades industriais, mas o que importa, no caso, e sublinhar que sua metodologia se sustenta
na afirma.,ao da existencia de urn gosto hegemonico burgues, transmitido atraves da escola, e que atinge diferencialmente a popula<;ao francesa como urn todo. Preferencias que se agrupam em torno de uma cultura burguesa
formada no seculo XIX, que valoriza as obras de arte, a literatura, a musica classica. Neste sentido a legitimidade do
gosto estaria circunscrita e seria avaliada a partir da esfera
de bens restritos, que serve inclusive como escala para a
mensura.,ao simbolica dos produtos da industria cultural.
Mesmo nos tempos atuais, seria diffcil aplicarmos este modelo a sociedade brasileira, devido a precariedade da propria ideia de hegemonia cultural existente entre nos. Por
outro !ado, o fato de a historia da burguesia ter trilhad~
outros caminhos no Brasil impediu uma acumula.,ao primitiva de capital cultural deste genero. Mas nao basta apontarmos para a diferen.,a de situa<;i'ies. E necessaria mostrar
que a interpenetra.,ao da esfera de bens eruditos e a dos
bens de massa configura uma realidade particular que
reorienta a rela.,ao entre as artes e a cultura popular de
massa. Esse fenomeno pode ser observado com clareza
quando nos debru<;amos nos anos 40 e 50, momento em
que se constitui uma sociedade moderna incipiente e que
atividades vinculadas a cultura popular de massa sao mar~adas por uma aura que em principia deveria pertencer
_a esfera erudita da cultura.

Para trabalhar melhor este tema gostaria de retomar a
anaJise que Maria Rita Galvao faz do surgimento da Vera
Cl\\z e desenvolver meu pensamento de foiina mais ampla~j 0 que e interessante no estudo de Maria Rita Galviio
(62) Maria Rita Galvio, Burguesia e Cinema: o Caso Vera Cruz, op. cit.
66
REi~ATO
OKTlZ
e que ela procura compreender a emergencia do cinema

paulista como uma manifesta~iio da burguesia na esfera da
. cultura. Isto a leva a considerar as decadas de 40 e 50 como
urn momenta de efervescencia cultural da cidade de Siio
Paulo em que se multiplicam as realiz~oes de cunho cultural, como a funda~iio do Museu de Arte de Sao Paulo
(1947), do Museu de Arte Moderna (1948), do Teatro Brasiieiro de Comedia (1948), da Bienal (1951). Como a autora
observa, nfto- se-trata propriamente de urn movimento de
cultura, mas de manifesta~Oes contemporl(neas que neces- ...

sitam ser exp!icadas. Nesse sentido ela aponta para o fato -
de que o surgimento do cinema corresponde ao industrialismo da burguesia, que niio mais se ap6ia nos principios
aristocraticos de cultura, nem nos moldes de urn mecenato
beneinerito, mas se trata de uma a~iio tipicamente burguesa de uma classe suficientemente rica para dispender
grandes somas de dinheiro. A~:mi?Jl!!hia__c:in<~matc>grafica ..-.;1
Ver~ Cruz aparece,_ desta forma, como o
de uma bur' guesia que busca no dominio da cultura a sua afirm~iio.
, Ela se contrapoe a um tipo de cinema popular, a chan. chada, visto como carente de cultura. "A sensibilidade burguesa, repugnava na chanchada aquiio que ela tinha de
mais aparente: a produ~iio rapida e descuidada, alguns cO..
. micos careteiros, o humor chulo, a improvisa~iio, a pobreza
. de cenografia e da indumentaria, todas as decorrencias do
baixo or~amento. 0 que repe!ia, fundamentalmente, era a
chanchada enquanto tipo de espetaculo, exatamente como
teatro Iigeiro da epoca e muito pareeida com ele." A perspectiva da autora e, portanto, semelhante a corrente de
pensamento que percebe, por exemplo, o Teatro Brasileiro
de Comedia como afirma~iio do espirito b~es, e busca
na cultura legitima francesa a sua afirm~a&."'

E c01[h~cida
a crltica de Antonio Candi' o a esta visiio
' 64''
da autora-._ ~Para ele os valores afirmados pelo TBC e pela( 63) Sabre os ~o~mentos teatrais que se contrapOem cultural e politicam_ente S;O Tf!C, ve~ E~elcro M~taco, T~atro e Polftica: Arena, Oficina e Opiniiio,
Sao Paulo, Provosla cd., 1982.
(64} AntOnio Cilndido, ..Feitos-da Burguesia", in Teresina, Rio deJaneiro, PazeTerra,1980.
67
Vera Cruz niio siio simplesmente burgueses, mas universais, e adquirem uma dimensiio que extrapola sua classe de
origem. Antonio Candido ve as manifesta~oes culturais da
epoca como uma tendencia que pela sua dinamica tendia a
ser de cultura tout court; neste sentido, a Universidade de
Sao Paulo, o TBC e Vera Cruz seriam expressiio da cultura, sem qualificativos. A crltica possui um merito, ela
evita uma confusiio apressada entre cultura burguesa e cuitura dominante sem adjetivos. Ao recuperar a ideia de universalidade, o autor enxerga alem da estrutura de classes e
pode considerar a existencia e o valor de uma cultura que .
Marcuse chamava de afirmativa. Ela niio deixa, porem, de
ser problematica. Primeiro porque os "feitos da burguesia"
brasiieira dificiimente poderiam ser comparados a europeia
na medida em que ela exerce urn papel diferenciado na
periferia. Quando se olha a classe dominante paulista dos
anos 30 e 40 fica dificil niio lembrarmos das cronicas de
Levy-Strauss que falam do "minueto sociol6gico" do grii-finismo local, onde cada um e especialista em um ramo da
atividade cultural, e todos dan~am para orquestrar em conjunto a musica da distin~iio social.i"~asta lembrarmos que
a p~a de Jean Cocteau que inaugnra o TBC foi encenada
em frances, ou que os cursos da USP eram ministrados na
nossa langue maternnelle, para realizarmos que o grau de
universalidade da burguesia paulista estava ainda bastante
preso as veleidades do provincianismo local, e niio s6 a
preocup~oes de carater universais. Segundo os exemplos
trabalhados, TBC e Vera- Cruz dificiimente poderiam ser
considerados unicamente como manifesta~oes de uma cul-mra universal, no sentido que Antonio Candido a consiClera. 0 estudo monografico de Alberto Gusik sobre o TBC
mostra de maneira convincente que a grande contribui~iio
dada por Franco Zalllpari foi a de ter organizado o teatro
em bases empresariais.'-"'' Como coloca o autor, "o alardeado desempenho cultural da companhia busca uma aco-
(65) Ver Levy-Strauss, Tristes Tr6picos, Sao Paulo, A:rihembi,1957. .

(66) Alberto Gusik, TBC: Crfinica de um Sonho, Sio Paulo, Perspectiva,
1986_
RENA TO ORTIZ
68
diffcil com as necessidades de bilheteria". 67 A

cada pe9a "cultural" o TBC se via na necessidade de ence
nar uma serie de "pe9as de bilheteria" para poder manter a
empresa em funcionamento. Por outro !ado, quando se olha
a Iista de filmes produzidos pela companhia (Mazzaropi,
por exemplo), dificilmente poderiamos caracterizar a Vera
Cruz como produtora de uma cultura "burguesa", seja do
ponto de vista crltico como o faz Maria Rita Galvao, seja
como cultura universal como o quer Antonio Candido.
Creio que para entendermos as propostas desta bur
guesia devemos enfocar a questao sob urn outro angulo;
desta forma poderemos escapar da polariz~ao entre cultura burguesa e cultura popular-nacional que tern caracterizado o debate intelectual entre nos. A cri~ao da Vera
~Cruz em 1949 nao e somente contemporanea de manifesta95es culturais da area erudita que ocorrem em Sao Paulo,
mas tambem de realiza9oes do mesmo genero que se passam no Rio de Janeiro, como a cri~ao do Museu de Arte
Contemporanea. Mas, sobretudo, esta contemporaneidade
corresponde a mudan9as importantes na esfera da cultura
popular de massa. 1948: 1? Enci:mtro dos Empresiirios do
Livro; 1949: fixa9ao de normas-padrao para o funciona~
mento das agencias de publicidade; 1950: cri~ao da TV
Tupi; 1951: introdu91io da fotonovela no Brasil, mudan9a
no decreto sobre propaganda no radio, cri~ao da primeira
escola de propaganda (Casper Libero); 1952: cria91io da TV:
Paulista;: 195~: tri~ao da TV Record, Ian9amento da re- .
vista Manchete. Nao se trata, porem, de urn movimento
isolado do que se concretiza na esfera erudita. Os mesmos
empresiirios estao na origem dessas atividades, o que faz
com que a preocup~ao com a modernidade visual nas artes
plasticas e no teatro se f~a acompanhar uma modernidade
visual dos meios de massa. Chateaubriand e o fundador do
.MASP e proprietario de uma grande rede de jornais, radio
e televisao. Como observa Jose Carlos Durand, ele e celebrado naarea da publicidade por ser ''o primeiro dono de
moda~ao
A MODERNA TRADic;:AO BRASILEIRA
69
iornal a criar urn Departamento de Propaganda". 68 Matarazzo se preocupa com a cria91io do Museu de Arte Moderna e a Bienal, ao mesmo tempo que investe, junto com
Franco Zampari, na Vera Cruz. Empreendedores menores,
como a famnia Ruda, fundam a Maristela Cia. Cinematografica e investem culturamente em pe9as para o Teatro
Royal. "No Rio de Janeiro, Niomar Muniz Sodre, do grupo
proprietiirio de 0 Correio da Manhii, esteve entre os fundadores do Museu de Arte Moderna local. Adolpho Bloch
comprou muita pintura, escultura e tape9aria de artista nacional para as sedes da Manchete, volta e meia objeto de
reportagens ilustradas. Roberto Marinho e alguns parentes
encomendaram projetos de casas urbanas e de campo a Ludo Costa.'\':) Nao se trata, pois, de mera contemporaneidade, mas de uma interpenetr~ao de esferas para a qual ja
haviamos chamado a aten9iio no capitulo anterior~.- Existem ~
interesses concretos dos empresiirios, culturais e economicos, para atuarem conjuntamente nas duas areas. "0 apoio
a museus e a cursos ligados a moderna oper~ao de urn
parque editorial, tais como publicidade e desenho industrial, artes griificas e especialidades congeneres tambem
pode ser visto como investimento na form~ao de mao-deobra para empresas jomalisticas em franco processo de
capitaliza91io e de renov~iio tecnol6gica, em uma conjuntura em que nao era razoiivel esperar das universidades publicas a instala9ao de especialidades tao fora de sua experiencia." 70 Na verdade, o MASP atuou nao somente na area
. erudita, mas promovia o ensino sistematico de cursos de
Propaganda, desenho industrial, comunica~ao visual, Iaborat6rio fotografico. A mesma proposta foi tentada pelo Mu'
seu de Arte Modema no Rio de Janeiro. 71
Dentro deste quadro, a discussao que haviamos Ievantado toma urn outro significado. A Vera Cruze fruto do
(68) Jose Carlos Durand, "Arte, Privilegio e Distimrao", tese de doutorarnento, FFLCH, USP,I985, p. 271.
(69) Idem, p. 2n.
(70) Idem, p. 271.
(71) Ver Frederico Morais, "Desenho Industrial e ldeologia", in Arte Bra
(67) Idem, p. 49.
sileiraHoje, Rio de Janeiro, PazeTerra, 1973.
70
RENA TO ORTIZ
industrialismo da burguesia paulista, mas para expressar

seu investimentonuma nova industria cultural e nii.o numa
cultura burguesa cuja referenda seria a grande arte do seculo passado. 0 que os empresarios cinematograficos pretendiam era construir uma industria cinematografica brasileira nos moldes do cinema americana. 0 mito do cinema
industrial repousava na ideia de grandes realiza~:oes, or9amentos maiores, eshldios modemos, tecnologia, equipes
permanentes-de ttcniccs, atore:J de primeira grandeza. Para
tanto ele toma como modelo as companhias americanas, e
niio e por acaso que a Vera Cruz aspira a ser uma especie de
_Hollywood da periferia. Vista sob este prisma, a oposi9iio
entre Vera Cruz/chanchada niio corresponde a uma contraposi9iio entre cultura burguesa/cultura popular. Trata-se'"
na verdade, de produ9oes que pertencem ao mesmo polo,
mas orientadas para publicos diferentes. A Atlantida, ao se
especializar nas chanchadas, descobre uma forma (e a es- . -
trutura de seus filmes e bastante repetitiva) de explorar o
mercado brasileiro voltando-se quase que exclusivamente
para urn publico mais popular. Para isso ela seve obrigada .
a se apoiar na tradi9iio popular do teatro ligeiro e nos no- :
mes conhecidos do mass media da epoca, formados pelos .
idolos do radio. Sua base de a9ii.o se conforma em explorar a :
mitologia do "cast milionario da Radio Nacional", a vida.
dos artistas e humoristas que encontram na Revista do Ra- _i
dio uma instancia de consagra9ii.o menor. Mas niio e
q11e os conteudos dos filmes produzidos sejam mais

lares que necessariamente eles se contrapoem a uma
tura burguesa, que sequer existe no Brasil. Buscava-se,
verdade, elevar o padriio de qualidade do cinema brasile~rg,;'i\lj
que queria se indtistrializar e aproxima-lo ao ~;~:~~~;J;~,~
estilo classico de Hollywood. 0 que caracteriza a
da Vera Cruz e que ela a!meja atingir o publico da classe _ _~
media urbana, por isso sua referenda e a cultura anleriamac);;
e niio a burguesia europeia. Ao se produzir urn cinema
sofisticado niio se esta tomando como parametro o filme
autor, por exemplo o neo-realismo italiano, mas uma
maturgia que se assenta naconquista tecnologica e na
du9iio industrial de carater empresarial.
A MODERNA TRADIGAO BRASILEIRA
71
Nii.o se pode esquecer que os anos 40 marcam uma

mudan9a na orienta9iio dos modelos estrangeiros entre nos.
Os padroes europeus viio ceder Iugar aos valores americanos transmitidos pela publicidade, cinema e pelos livros
'
em 'lingua inglesa que come9am a superar em numero
as
publica90es de origem francesa. Publica~:oes como a Revista da Semana, que se pautava por uma liga~:ao tradicional com o mundo lusiada e europeu, viio aos poucos substituir o interesse pelos destinos da familia real austriaca,
a princesa Guise, o casamento de Anne na Inglaterra, pelas
- estrelas de Hollywood/720s padr5es de orienta~:ao vigentes
sao, portanto, os do mundo do star system e do american
I broadcasting. Nas radios, este e 0 periodo em que a musica
americana se expande, e se consolida uma forma de se tocar
"boa musica", a orquestral, que se constitui tendo por mo- - delo os conjuntos americanos, dos quais Glenn Miller foi
talvez a expressii.o mais bern acabada. 0 que surpreende o
observador, porem, e que essas transforma90eS niio silo percebidas como manifesta~:oes de uma cultura de mercado,
principalmente quando se toma em considera~:ii.o uma area
como o cinema, na qual o apuro tecnologico e os altos investimentos silo necessarios para a realiza9iio conseqliente dos
proprios filmes ..C.abe lembrar que a Vera Cruz funcionou
como referenda para todo um grupo de criticos da decada
de 50, marcado pot uma visiio industrialist& do cinema, e
que se opunha a uma perspectiva de cinema nacional de
autor, representada na figura, por exemplo, de Alex Viany.
Como mostra Jose Mario Ortiz Ramos, este grupo de paulistas, nos anos 60, sera o responsavel pela politica do Instituto Nacional do Cinema, que ira privilegiar a forma9ao
de urn cinema de entretenimento em detriJ1lento de uma
forma mais artistica como o Cinema Novo. 73 )
Creio que neste ponto devemos dar raziio a Antonio
Candido quando ele fala da constru9ii.o da cul~ra "nos ter(721 Ver Claudio de Cicco, Hollywood na Cultura Brasileira, Sao Paulo,
Ed. Convi.lo, 1979.
.
.
(73) Jose Mario Ortiz Ramos, Cinema, Estado e ~utas Culturais, RIO de
Janeiro, PazeTemi,1983.
RENATO ORTIZ
72
mos que era possivel na epoca". As manifesta.;oes do industrialismo paulista vern substituir o gra-finismo dos anos 20
e 30 e o luxo de uma oligarquia inculta. Dentro desse quadro tern importancia menor o fato de o TBC ser uma companhia de carater empresarial, de privilegiar pe.;as de bilheteria, isto e, tradicionalmente consagradas, aquelas de
cunho mais crlticos. Num pais em que o teatro se estrutu:
rava ainda em termos amadores, valoriza-se o fato de se
fazer teatro. 0 mesmo pode ser dito do cinema. Diante da
pobreza da realidade cinematografica brasileira, a Vera
Cruz desponta como afirma.;iio da cultura nacional que
busca se estruturar em termos industriais. Se levarmos em
considera~ao, nesse contexto, a presen.;a ativa dos empresarios no campo da cultura artistica e da cultura de mercado, percebemos que a interpenetr~ao entre a esfera de
produ.;ao restrita-e a ampliada e num pais subdesenvolvido
como o Brasil uma necessidade hist6rica. Nesse caso, o
transito entre o "erudito" e os meios de massa transfere
para esse ultimo um capital simb6lico que adere a cultura
popular de massa que e produzida. Urn exemplo tipico e o
papel que o teatro e o teleteatro desempenham na implanta.;ao da televisao brasileira na decada de SO.
Nao deixa de ser ironico observar que para diversos
autores a hist6ria da televisao brasileira como meio de
massa seja considerada nos anos SO como "elitista". Tratase de um r6tulo que vamos encontrar quase que obrigatori'lmente nos estndo' sobre o advento da televisao no Brasi,
sejam escritos por t,_;~demicos ou por jomalistas que se ocuparam do assunto."'Nov amente vamos reencontrar aqui a
oposi.;ao entre elite/popular que haviamos considerado no
caso do cinema. Alguns autores como Jose Ramos Tinhora.o
che~ a afirmar que neste periodo "o povo esta fora do'
ar"} ~ outros, em bora mais cuidadosos, nao escapam desta
A MODERNA TRADI<;A.O BRASII.EIRA
perspectiva ao dizer, por exemplo, que :o t~~tro,!n,~ia a

televisao e a program~iio tornava-se mats ehtista .-~omo
no caso da Vera Cruz, a arte teatral e tomada como modelo
da cultura burguesa, o que em principia afirmaria o dominio cultural da elite dominante. 0 testemunho de Walter
Durst e reve!ador:"A televisao era uma coisa de elite, ela
nasceu alienada e totalmente fora da realidade brasileira.
77
Exatamente o sonho de uma certa burguesia". Na veraade ha nessas afirm~oos uma boa dose de exagero, uma
vez q~e elas esquecem que a totalidade da programa.;ao da
-- epoca era coiilposta por programas populares, e niio por
pe~as de cunho cultural; por exemplo, shows de audit6rio:
programas humoristicos, musica popular, telenovela. Niio e
por acaso que esta tendencia conflita com a. ac:ima descrita, pois a televisao brasileira recrutava a mato_na de seus _
quadros entre os antigos profissionais do radio, onde este
tipo de program~ao ja havia se consagrado como popular.
No entanto, a qualific~ao de elitismo chama a aten~iio
para uma peculiaridade da televisao brasileira.
Quando se olha a programa~ao televisiva do perlodo se
pode perceber que existe uma hierarquia de valores que
agrupa programas considerados como mais legitimos de urn
!ado,' teatro e teleteatro, e mais populares de outro, produzidos segundo o antigo esquema do radio. Vamos encontrar diferen.;as sutis no polo dominante da legitimidade. Os
atores de teatro se consideram como intelectualmente superiores aos simples atores de televisiio, considerada por eles
como uma arte menor. Isso se devia _em parte a distin~ao
atribuida socialmente ao se fazer teatro, e em parte ao fato
de que o teatro era realmente autonomo em rela~ao a televisao. As companhias teatrais tinham uma vida propria,
com seus ensaios e apresenta~oos, e somente nos seus dias
de folga (as segundas-feiras, no caso do Grande Te~tro
Tupi) se apresentavam diante do video. Em__ contrapartiila,
os diretores e atores de teleteatro, pautados pelo modelo do
(74)' 'Ver, por exemplo, nUmero especial de Briefing, op. cit., e J.
Raul, "0 i:>esenvolvimcu:o da Televisio no Brasil", 0 Estado deS. Paulo,

menta Centenario, n~ 40, 4.10.1975.
(75) Jose Ramos Tinhorio, MUsica Popular- do Gramofone ao RO.dio
TV, Silo Paulo, Atica, 1981.
73
\76~ Flavia Porto e Silva, 0
Teleteatro ... , op. cit., p. 23.
(77) Depoimento de Durst ao !DART.
74
RENATO ORTIZ
75
cinema, viam o teatro-imagem apresentado por seus congar ~m~rin mostram que essas mudan.;;as reflete~ ~o _funcorrentes como algo incongruente, como se fosse uma simdo "uma tentativa de imprimir ~o g~nero uma post~ao mteples transposi.;;ao do palco para a tela, sem levar em consilectual superior". Ao "elevar o ruvel da pro~ama.;;ao, apr~
dera.;;ao a especificidade da linguagem cinematogr8.fica~
sentando textos como Oliver Twist, Os Irmaos Co_rs?s, M~
Enquanto os grupos teatrais levavam para a televisao uma
guel Strogoff, Bocage, o que se es~a fazen~o_ s~na mvestir
forma .Puramente teatral, seja em rela.;;ao ao texto, a intera narrativa novelesca num domtruo de legitirntdade ocupreta.;;ao do ator, e a dura,.ao do espetacuJo, OS produtores
pado e modelado em principia pelo teleteatro. .
.
do teleteatro tinham uma preocupa.;;iio visual mais exiAfinnar uma hierarquia de valores ~o mteno_r_ ~
ge!!t~. peRsa-:a:n os espetacui.:;s em termos. televisivos, e
mesma esfera de produ.;;ao e diz~r que a ~?g1ca da leg1~;
procuravam adaptar os textos teatrais de acordo com a nova
dade cultural, determinada na area da :ultura erudita
. tecnologia da televisao. Por isso os componentes do teletea- - pelos pares, pemitra o universo da !'rodu.;;ao em mass a. 0
tro, que eram funcionarios da empresa e nao autonomos se
prestigio do teleteatro se estendera, desta forma, pa;a a
.
'
consideravam como mais "modemos" e sofisticados ao
l:elevisao como urn todo, e uma. empresa como ~ !upt P?
adaptarem as tecnicas teatrais a semi6tica da imagem. 0
dera ser considerada como de elite, seja pelos cnticos, se]a
polo dominado era ocupado por urn genero como a telenopor seus pr6prios membros que se_ veem como ?i"()motores .
-- vela, sobre o qual pesava a qualifica.;;ao de desprestlgio: :;~-----_da cultura e nao como vendedores de mercadona cultural.
Forma ffi:amatica menor, a telenovela era produzida seEssa vontade de cultura pode ser ilustrada com o exemplo
gundo padroes menos qualificados, e mesmo sua dimensao
do grupo dos Associados, que em 1960 cria a TY sultura,
tele~iya nao e~a considerada pela 6tica de uma linguagem
proposta atraves da qual Chateaubriand prete~dt~. educar
especrfica do vtdeo. ~a verdade, o teleteatro funcionava.e divertir" a popula.;;ao paulista. 78 Mas ISSO. s~~ca ta~
como urn laborat6rio para artistas, escritores diretores e
bem que a audiencia nao etomada como o cnteno exc~ustvo
'
cenografos.
E nesse. espa.;;o que foram levadas 'as primeiras
para a avalia.;;ao dos programas apresentados. Nao detxa de
experiencias que buscavam adequar as tecnicas teatrais e
ser importante lembrar que a telenovela e levada ao ~ d~as
cinematograficas. Do teatro, os diretores procuravam gaa tres vezes por semana, enquanto que o teleteatro e ~um
rantir a densidade cultural da dramaturgia adaptando-a
zenal mesmo que ela seja considerada como urn genero
porem ao novo meio, criando uma nova form~ de expressao
men~r, os indices de audiencia que se dispiiem para o pe,
corporal e de infl.exao de vcz. 0 cinema funcionava como
riodo.acusam urn publico fie! para essa forma de narramodelo para o movimento da camera e para o corte das
tiva 1!-'se Ievarmos em considera.;;ao que entre os programas
cenas. Nenhuma dessas expressiies de qualidade serao enmai~ vistos figuram os musicais e outros do ti~o_ "0 Ceu e o
contradas na novela. A superioridade do teleteatro pode ser
Limite", percebemos que a questao do prestigio passa po_r
observada quando se analisa, por exemplo, o conteudo das.
outros canais que nao sao necessariame~te os ~ p~pulan
novelas produzidas. De 1951 a 1954, a telenovela existe
dade dos programas. Nao devemos, porem, ser mgenuos e
como prolongamento das radionovelas; sao os escritores do
acreditar que existia uma politica deliberada da empresa
radio (como J. Silvestre ou Jose Castellar) que escrevem
visando a realiza.;;ao de urn projeto culturall?ara a populatextos pautados pelo padrao latino-americano do genero.
Em 1954 h8. uma mudan.;;a brusca de orienta.;;ao, e as pe.;;as
sao agora adapta.;;iies de livros de escritores popuiannente
(78) Sobre a TV Cultura, ver Laurindo Leal Filho, .. A Cultura da TV",
tese de mestrado, PUC-SP, 1986.
consagrados - Victor Hugo, Alexandre Dumas, Mark
(79) Ver Elisa Vercesi de Albuquerque, Audiincia da Telenovela: uma
Twain, Charles Dickens, Kipling. Flavio Porto e Silva e EdPerspectiva Hist6rica, Silo Paulo, !DART, s.d.
76
RENA TO ORTIZ
cao. 0 conhe.dmento que possuimos hoje mostra que a decada 50 fOI marcada por uma serie de improvisacoos e de ..
expenmentacao na area da programacao que ainda busc::va .sua estrutura definitiva. Decorre desta fase de expe
~enct~s a po~sibilidade ~ contarmos com programas e vi~
- N
s~s diferenc1adas no se10 da mesma instituicao.
uma so .
c1edad d
e e ~~ssa mc1piente, a televisao opera, portanto
com duas log~.cas, uma cultural, outra de mercado m~
'
. comernao pode ainda consagrar a 1ogJ.ca
como
1 esta ultima
alta
chamada
da
universo
Cia como prevalecente, cabe ao
c~lt~~a ddesei?p~nhar urn papel importante na definicao dos
en enos e d1stmcao social.
?e
Memoria e sociedade:
os anos 40 e 50
Vimos no capitulo anterior como se concretiza na periferia a incipienda de uma sociedade de consumo. Penso
que e possivel retomar o quadro delineado, e aprofunda-lo,
dando-lhe agora uma densidade interna, carregada pe!as
paixiies, ilusoes e sonhos daqueles que vivendaram a epoca.
Se o pesquisador quiser enfrentar o periodo coberto pelos
anos 40 e 50 ele pode contar com uma serie de testemun4os
que retratam o ambiente, e de uma certa forma recuperar a
mem6ria desta sociedade. V arios arquivos, jornais e revistas contem urn acervo rico de entrevistas que descrevem a
pratica dos profissionais do radio, do teatro e da televisao.~No caso do cinema, essas est6rias de vida ja se encon?"am compila,.,das, e os trabalhos de Maria Rita Galvao sao
lffiportantes.'~Existem ainda textos sobre o radio, escritos
apressadamente, mas com paixiio, por radialistas que deixaram vestigios de suas experiendas e empreendimentos
pessoais, e que, a meu ver, sao sig1.1ificativos em termos so(1) 0 material utilizado neste capitulo compreende uma serie de testemu-
o~os coletados por insti~Oes como 0 !DART, em sao Paulo, e a FUNARTE, no

Rio de Janeiro.
(2) Ver Maria Rita Galvio, CrOnica do Cinema Paulistano, e Burgu.esia
e Cinema: o Caso Vera Cruz, oP. cit.
78
RENA TO OR'flZ
ciais. 3 Gostaria de utilizar este material, que tem sido deixado em segundo plano pelos pesquisadores, retirar dele
um retrato aproximado, e desta forma complementar 0
panorama que vinhamos esb~ando.
Trabalhar com testemunhos nao deixa de ser problematico. Os historiadoi-es e os antrop6logos sabem bern
disso. A lembranc;a diz respeito ao passado, e quando ~Ia e
contada, sabemos que a memoria se atualiza sempre a partir de urn ,:;onto do presente. Os reiatos de vida estao sempre contaminados pelas vivencias posteriores ao fato relat~do, e vem carregados de urn significado, de uma avaliac;ao que se faz tendo como centro o momento da rememorizac;ao. 0 problema nao e novo, vanos autores ja o enfrentaram, como Halbwachs em seus ensaios classicos sobre a
presente age como urn filtro e selememoria coletiva.
recuperarido-as do esquecilembranc;as
de
ciona pedac;os
dos atores sociais
testemunhos
os
mento. Ao trabalharmos
nos deparar
vamos
evidentemente
das esferas culturais,
muitas vezes
descrito
e
passado
com problemas analogos. 0
urn
vivessem
individuos
os
se
em termos romanticos, como
lembranc;as
As
tempo aureo no qual tudo era permitido.
vem carregadas de uma nostalgia que compromete uma
avaliac;ao aproximada do perlodo. Claro, nao se pode deixar de levar em considerac;ao que os testemunhos trabalhados foram ditados "hoje"; o passado se refere, portanto, a
um momento da juventude das pessoas, o que de alguma
forma as leva a perccMJo como algo idilico. Podemos dizer
o mesmo de uma tendencia que, a meu ver, esta ligada ao
fato de estarmos lidando com uma area onde a individualidade e valorizada ao maximo. Trata-se de artistas ou no
caso da publi~idad~, de empreendedores, o que faz ~om
que .se superdimen~l~ne as realizac;5es da primeira pessoa
do smgular. As estonas de vida muitas vezes fetichizam a
to
(_3) 0 caso _de IivTos ~omo OS de Renata Murce, B.astidores do Rlzdio, Rio
.
de_Janeiro, Imago, 1976~ ~amt-Clair Lopes, RadiodijusfioJ922-1972, Rio deJaneuo, ABERT, 1972; Mano Ferraz Sampaio, Hist6ria do RQ.dio e da Televis6o no
Brasil e no Mundo, Rio de Janeiro, Achiame, 1984.

(4) Maurice Halbwachs, La Mbnoire Collective, Paris, PUF,l968.
A MODERNA TRADU;;J..o BRASILEIRA
79
forc;a do "eu", como se o individuo fosse de fato o demiurgo

dos acontecimentos que o circundam. Por exemplo, o ego
esta sempre vinculado a atividades consideradas como pioneiras, num esforc;o de valorizar e diferenciar aquele que
realiza detenninada ac;ao ou empreendimento. 0 "primeiro
VT", a "primeira novela", o "primeiro beijo na televis3.o",
o "primeiro programa de audit6rio", o "primeiro jingle",
a "primeira publicidade em filmes", "as novas experiencias
em dramaturgia", o "inicio da propaganda modema", sao
frases que se associam sempre a individualidade das pes.. soas, e que tern por objetivo realc;ar a sua criatividade ou o
seu dinamismo. Tudo se passa como se os atores sociais
procurassem fundar a origem de certas tecnicas ou experiencias na vivencia exclusiva de sua existencia. Do ponto
de vista hist6rico, isto nao deixa de trazer problemas, pois
individuos diferentes reivindicam a patemidade das mesmas coisas; caberia ao historiador, com dados paralelos,
resolver as contradic;oes encontradas nos depoimentos considerados. Porem, e necessario dizer que nao e tanto a veracidade dos fatos que nos interessam de imediato. A utilizac;ao dos relatos de vida e significativa na medida em que eles
adensam a compreensao do perlodo, revelando-nos uma
atmosfera que dificilmente poderia ser captada a partir de
uma macroperspectiva da sociedade. Penso que a ideologia
da nostalgia que perpassa os varios textos, assim como o
exagero no uso da primeira pessoa do singular, embora
muitas vezes contribua para nos afastarmos do fato hist6rico, em outras nos abre a possibilidade de explorar uma
vertente rica que nos permite avanc;ar na direc;ao de desenhannos melhor os trac;os relevantes para nossa argumen'
tac;ao. Nesse sentido, os testemunhos nao nos servirao tanto
Para atestarmos o que realrnente ocorreu, mas como descric;oes que retratam um ambiente que encerra nele mesmo
elementos reveladores da s~edade global.
Vejamos alguns deles:IV
RENATO ORTIZ
80
"Urn dia eu estava andando na rua 24 de Maio, eu me !em-
bra, era domingo, e eu tinha ido amatinS, e parei extasiada, .
quase que estarrecida diante de uma figura inconfundivet

Diante de urn rosto que a gente ve uma vez e nao esquece
mais: era a Bibi Ferreira. Ela estava ao !ado de uma senhora idosa. Ai eu parei e falei: a senhora e a dona Bibi
Ferreira? Ela disse: sou. Eu falei: eu queria tanto ser artista. Ai a senhora ao !ado deJa, que era uma artista portuguesa maravUho~a; riu com ela, olhou para a Bibi e disse:
bern, bonita ela e. A Bibi me disse: olha, eu tenho uma atriz
na companhia que vai sair, se voce quiser fazer urn teste
voce pode ir ao teatro agora."
"Eu era funcionaria publica, trabalhava no Instituto de Criminologia do Estado de Sao Paulo e tinha uma vontade louca de trabalhar em radio. Adorava as novelas, e urn dia, eu
tinha urn prima Ionge, que hoje ate trabalha em novelas de
televisao, que me perguntou: voce quer conhecer 0 Otavio
Mendes? Eu falei: e clara. Eu fui apresentada ao Otavio e
ele disse: fale urn pouco aqui no microfone. A sua voz nlio e
bonita mas tern muita personalidade, eu acho que voce esta
aprovada."
"Eu vim do interior. Nasci no Estado do Rio de Janeiro, fui

criado na r~a, sal menino de casa. Fui chegar em Taubate
em 1941, 42, eu era garotinho ainda. Fui assistir urn pro
grama na estru;ao de radic e achei curiosa, engr~ado, e
achei que podia fazer aquila que estava sendo feito. Era urn
programa de audit6rio. Procurei o homem Ia, na epoca eu
achava que era o dono, falei com ele, que achou engr~ado
aquele garotinho dizendo que sabia fazer aquila. Experi
menton, e eu fiquei fazendo. Isto foi -na radio Difusora de
Taubate."
A leitura dessas est6rias de vida nos sugerem uma pri
meira ideia: a de acaso. Urn encontro fortuito com uma
at."'u: de renomc, uma voz com personalidade que preenche
os quesitos de Iocu9ao no radio, urn menino audacioso que
sai do interior e chega a cidade. Esta ideia de acidentali .
81
dade penetra os inumeros depoimentos daqueles que inte

graram o radio e a televisao nos anos 40 e SO. Vamos sem
pre encontrar urn amigu, uma ocasiao fortuita na qual as
aspira9oes individuais tern a oportunidade de se realizarein.
Basta, porem, deslocarmos o eixo do relato individual para
o coletivo e percebermos como a ideia de acaso se enfraquece. Os testes eram uma forma efetiva de recrutamento
de pessoal e se inseriam dentro de uma politica expressa
pela empresa,' nao pela acidentalidade do momenta. Alias,
urn dos exemplos aponta para a existencia de outros mecanismos que auxiliam o acaso a funcionar, como este primo
Ionge, que abre as portas do sucesso a urn parente talentoso(-;:P testemunho de Walter Clarke, neste caso, reveladore; 'Eu fui para a Radio Tamoio como secretano do Luiz
Quirino. Mamae pediu esse emprego ao Quirino que era
amigo da casa, aproveitando aquela !ntimidade que aglutinava paulistas que viviam no Rio e que se freqiientavam.
Nesse rol de amigos, inclusive, tinha muita gente de radio,
porque era comum que o pessoal do meio em Sao Paulo
viesse trabalhar no Rio, que era uma especie de Meca do
setor". E ele acrescenta: "A oportunidade de trabalhar na
TV tambem veio por intermedio de minha mae, que era
amiga do Pericles do Amaral, que trabalhara muito na
Interamericana, mas tambem tinha sido chamado para a
televisao". Uma ajuda consideravel que transforma a contingencia em destino.
Seria ingenuo pensarmos que as empresas de cultura
trabalhassem sem nenhuma 16gica no recrutamento de seu
pessoal, afinal elas operavam segundo objetivos que em
Principia deveriam ser atingidos. Por outro !ado e in6cuo
imaginarmos uma sociedade sem estratific~ao social, onde
os mecanismos de integra9ao prescindiriam das rel~oes de
classe, ou no caso preciso da sociedade brasileira, do apadrinhamento. Joao Batista Borges Pereira observa que este
tipo de pratica, na verdade, estrutura o proprio recrutamento de novos valores pelo sistema radiofonico. "0 apa-
~~~A Vida de Walter Clark, col~lio Gente de Sucesso, Rio de Janei~o,
Ed. Ri~ultura, s. d., pp. 27 e 30.
RENA TO ORTIZ
82
drinhamento da Carreira e Uffi valor positivo que define as

entre os radialistas .. A pratica nii.o e apenas aceita
ou tolerada, mas inclusive estimulada, e dela se beneficiam
padrinho e apadrinhado. 0 primeiro, nii.o s6 nos bastidores, mas em programas irradiados, nii.o perde oportunidade
para contar publica e nominalmente os artistas que come~aram a carreira atraves de seu apoio. 0 apadrinhado se
transforma desta maneira em polo atrativo de urn sistema d" lealdade do quiil p.irticipam todos os que foram
beneficiados. De outro !ado, o apadrinhado tern interesse
em ter seu nome ligado a urn profissional de prestigio. Isto
e, 0 fato de haver sido 'descoberto' por urn experimentado
'revelador de talentos' referenda as suas reais qualidades". 7
Estariam os testemunhos equivocados? Evidentemente
a pergunta encerra em si uma artimanha. As lembran~as
nunca sii.o falsas nem verdadeiras, elas simplesmente contam o passado atraves dos olhos daquele que o vivenciou.
A ideia de acaso que e sugerida pela leitura desses testemunhos exprime uma visii.o subjetiva daquele que participou
do evento, mas, creio, ela pode ser objetivamente interpretada sea substituirmos pela n~ii.o de mobilidade. Na verdade, o que os relatos descrevem como fortuito sii.o as ocasiiies e as oportUnidades com as quais os individuos se defrontam, mostrando que a sociedade do periodo e caract~
rizada por uma plasticidade que permite uma grande mob!lidade dos atores sociais. Vanos depoimentos apontam para
esta dk-c~av. ~
rela~oes
"A coisa aconteceu assim. Vindo do Norte, eu procurei uma

maneira de estudar teatro, porque nii.o tinha escolas, nii.o
tinha faculdades, nii.o tinha professores de teatro naquela
epoca. Tinha apenas diretores de companhias. Eu procurei
o Giniistico Portugues, que era urn grupo de amadores,
muito famoso, e neste grupo eu comecei a treinar teatro. ,
(7) J. Batista Borges Pereira, op. cit., pp. 87-88.
{8) Depoimentos de Paulo Gracindn (IDART- RadiO Jovem Pan: hist6-
ria do radio); Heloisa Castellar (IDART: hist6ria da telenovela); Fernando Balle-
roni (!DART: hist6ria da telenovela); Jose Castellar (IDART: hist6ria do rAdio e

hist6ria da telenovela).
83
Mas com muita sorte, porque jii na terceira p~a o Oduvaldo Viana me viu e perguntou se eu nii.o queria entrar
para o teatro profissional, quando estreei com Dulcina Odilon. Dal entrei para o Procopio Ferreira e fiquei definitivamente no teatro. 0 Olavo de Barros, que era diretor de teatro e resolveu fazer radio, levar 0 teatro para 0 radio, me
chamou para ir para a Radio Tupi, e come~amos a ler no
microfone as grandes p~as que vinham fazendo sucesso no
teatro."
"Eu comecei primeiro em publicidade. A Standart era a

W!ica empresa de propaganda que tinha urn departamento
de radio funcionando, e eu entao me entusiasmei muito pelo
radio. Gostava muito, e fui para o radio por acidente. Faltou urn escritor, urn redator na estreia do programa da Elvira Rios, em 1943, na radio Cultura. A situ~ao estava preta, e e11 jii estava cismada hii muito tempo de escrever para o
radio. Af como que bra galho eles me deram 0 programa."
"Eu fui para a Tupi em 54. Fui para escrever novela sertaneja que eu jii escrevia na Radio Cultura desde 46, de 46 a
54. Acidentalmente entrei num programa de televisao que
foi o Faldio Negro."
"No principio eu trabalhei na Paramount FUmes. Do cil}ema passei para a radionovela porque era uma oportunidade, oportuuldade de emprego. Eu nuilca tinha ouvido
uma novela, mas o fato e que eu trabalhava nessa companhia americana de filmes, e para ganhar urn pouqulnho
mais passei da publicidade que era aquilo de que eu gostava
para a programa~ii.o. Me disseram que havia uma agenda
de propaganda procurando urn redator, e !a ful eu. Mas a
Gessy resolveu fazer urna concorrencia multo forte para a
Colgate Palmolive, e Iii fui eu fazer urn teatr0 da saudade, o
Teatro Evoca~ao Gessy. Fiquei nesta !uta da Gessy com a
Colgate uns seis meses mais ou menos. Depois disso fui trahalhar em propaganda. Veio entii.o a televisilo. Eu jii estava
no radio ha bastante tempo ao surgir a PRF-3, a Televisii.o
Tupi Difusora."
84_
A MODERNA TRADI(:AO BRASILEIRA
RENA TO ORTIZ
Mobilidade que num primeiro momento pode ser '?~n

sada como trafego entre areas diferenciadas, mas, eu diria,
afins. A rela~ao entre radio e publicidad~ e organ!ca. Como
.vimos, o siste!lla radiofonico _se_ CO!l<:r_e~!\ __ ak_ave~ ~o processo-a.e_- ~O!Ilercializa~ao. Por isso 0 campo do radto tern
nas-agencias de publicidade, que controlava~ as :ve:bas dos
anuncios urn dos seus p6los de estrutura~ao. E ISto que
explica o' transitu, em duplo sentido, entre essas duas instancias. Joao Batista Borges Pereira mostra que e freqiiente
encontrarmos nos meios publicitanos, radialistas ou exiadialistas:VO inverso nao e somente verdadeiro, mas necessario. Relacionamento que nao se restringia simplesmente a esfera comercial, mas se estendia muitas vezes a
propria program~ao. As lembran~as de Jose Castellar e de
l;leloisa Castellar _nos revelam, por exemplo, ~ p:esen~a _
deste misterioso americano, mister Penn,_ que tena vmdo de
Cuba para administrar a conta de publicidade da Colgate
Palmolive. Patrocinador inteligente e brincalhao, "mui~
vezes jogando com seus pr6prios caprichos, com suas bnncadeiras. A ponto de ter assistido a urn filme de Betty _Davis e ter cismado que deviamos p!agiar o Jilme. Eu ~sse:
Penn, e a coisa mais facil do mundo. E ir ate a edttora
Vecchi para a qual eu ja havia tr11duzido vari?s livros ~ pedir autoriza~ao. A editora Vecchi iinha pubhcado, o _llvro,
nao seria tao mal. Ele disse: nao. Eu quero urn plagto. Se
e baseado em tallivro, deixa de ser111a_gio" .'"Mister Penn,
que junto com sua equipe freqiientava o cha das. ~co no
Mappin, onde, segundo Heloisa Caste!l~r, se dectdtam_ sobre as novelas e os programas humonsticos que devenam
ser levados ao ar. Acaso? Certamente que nao. 0 que ~s
lembran~as revelam e o intrincamento entre as for~as publicitarias nacionais e internacionais, que nao sao meras abstra~iies, mas intperativos que se concretizam a;ra~es de atores socials pessoas de carne e osso. A referencta a Cuba
tambem nio e casual. Basta recordarmos__que_~t~~cada
m;.
--------
----
(9) Ver Joio Batista Borges Pereira, Cor, Profissiio e Mobilidade ... , op.
cit.
(10) Depoimento de Jose Castellar (IDART: hist6ria da telenovela).
85
de 50 este pais tinha uma posi~iio privilegiada na America

Latina, e mesmo no mundo, no que diz respeito a seu sistema de radiodifusao. Ja em 1933 Cuba e o quarto pais;
depois dos Estados Unidos, Canada e Uniiio Sovietica, com
o maior numero de est~iies de radio. Como observa Oscar
Luiz Lopes, "esta ampla rede de radiodifusiio produziu o
desenvolvintento de urn pessoal artistico e tecnico especializado que saiu com freqiiencia de Cuba para ocupar posi~oes destacadas na radiodifusiio de quase todos os paises da ,
America hispanica, e introduziram ou ampliaram os estilos
artisticos e metodos de trabalho, dando a radi<idifusiio latina, tanto na arte quanto em seu'aspecto publicitario e comercia!, uma reconhecida influencia das normas criadas
em Havana" .@)Influencia artistica, que se fara sentir na
_dramaturgia radiofonica latino-americana com as exporta- _
~oes dos textos das novelas cubanas (Cuba vendia livretos
de radionovelas para toda a America--Latma). Influencia
publicitaria, uma vez que e o primeiro pais da America Latina onde as grandes empresas americanas como Colgate e
Palmolive, Procter and Gamble, aplicam seus metodos de
financiamento do radio e de vendas de seus produtos. Era
uma especie de laborat6rio para os norte-americanos, a
ponto de determinados produtos novos, como os detergentes, terem sido testados ai, para s6 depois invadirem o mercado m'undial. 12 Portanto, trafico de pessoal artistico, mas
tambem de tecnicos especializados, que viajam por suas
companhias pela America Latina, como esse mister Penn,
com suas idiossincrasias e goza~oes, que deixadas ao fluxo
da rememoriza~ao pessoal surge como uma figura ins61ita e
inconsistente.
Mas niio e somente este !ado intemacional que se exPressa nas est6rias de vida. Quando se observa o trajeto de
varios profissionais dos meios de comunica~iio, damos conta
da intensidade com que se realizava a corrente entre a esfera da produ~iio radiofonica-televisiva e os meios publici((};))>scar Luiz- Lopes, La. Radio en Cuba, Havana, Ed. Letras Cubanas,
1985.~(
( 12) Ver Reynaldo Gon~alves, op. cit.
86
RENATO ORTIZ
tarios. Walter Clark inicia sua carreira como escritor de

radio trabatha na agencia Interamericana e so depois se
deslo~a para a TV Rio, onde se transforma em diretor de
vendas. Boni trabalhava na parte de cri~ao da Lintas, esteve na TV Rio e na Radio Bandeirantes antes de se fixar na
Rede Globo de Televisao. 13 0 itinerario de uma pessoa
como Arquimedes Messina e revelador: cantor, ator de radio-teatre, .g~!:!. de radionovele, compositor de musica de.
carnava( termina sua carreira como publicitano, especiali-
zando-se em jingles . 14 Os exemplos poderiam ser multipli-
cados. Eles certamente eXpressam uma vivencia unica, pessoal, mas a trama dessas lembran<;as aponta para este tra<;o
social mais amplo, o da mobilidade entre as areas da publicidade e da produ<;lio cultural.
Mobilidade entre setores culturais, pois tanto o radio
quanto a televisao tern que buscar mao-de-obra nos esp~<is
culturais socialmente disponiveis. Neste caso, o teatro aparece como urn polo privilegiado, na medida que em principio teria familiarizado alguns "profissionais" com as tecnicas de dramaturgia. Digo em principio, pois cronologicamente o teatro profissionalizante so surge na decada de
40, o que faz com que no inicio o recrutamento se realize,
como sugere o testemunho de Paulo Gracindo, tambem
junto ao teatro amador. 0 ator de teatro, assim como os
diretores de companhias, trazem ainda uma bagagem cultural precaria, mas superior a media dos homens de radio,
que !he~ pennite tlesenvoiver programas culturalmente mais
ambiciosos como os radios-teatros. Este capital cultural
pode ser ainda "contrabandeado" de outras areas, eu diria
de forma mais precisa, de certas preocup~<ies que determinados grupo.s tinham em rela<;lio aos bens culturais conotados como legitimos e modemos. E o caso de jovens que se
interessavam pelo cinema, como Castellar, mas que nao tinham a oportunidade concreta de se deslocarem para esta
atividade, uma vez que a possibilidade de se tomar cineasta
era inviavel, e se encontrava socialmente restringida. Pessoas como Walter Durst e Cassiano Gabus Mendes trabalharam em programas como o Cinema em Casa, filme feliniano sem imagens, que transmitia pelo radio a dramaticidade do que era exibido nas telas. Ja na decada de 40 e possivel perceber no radio uma nitida diferencia<;lio de legitimidade cultural. 0 radio-teatro eo cinema falado se aproximam do polo da modemidade mais culta, ficando os
shows de auditorio e os programas humoristicos no segundo
plano. 0 proprio Durst nos conta como este capital cultural
!he foi importante para seu ingresso na televisao. "Quando
veio a televislio, eu especialmente tinha urn conceito de urn
produtor assim pra frente, inovador. Eo Cassiano tambem
era urn produtor moderno. Entao fomos procurados pelo
., ... Dermival Costa Lima. No primeiro dia da televisao eu fui
convidado a fazer urn programa e o Cassiano af ja era o
assistente do diretor maior."" Fluxo entre setores, do radio
para a televisao, que mostra que a experiencia de uma area
deve ser deslocada para enfrentar as exigencias das novas
tecnologias, mas que parece obedecer a certas clivagens que
haviam sido anteriormente gestadas. 0 teleteatro encontrara em Durst urn de seus idealizadores mais serios e competentes. Ja Castellar sofrera uma desvaloriza<;ao de seu capital inicial. Radicando-se no periodo do radio junto a radionovela Iatino-americana, ele continuara este trabalho na
televisao com as telenovelas. 0 testemunho de Manoel Carlos sugere de forma bastante aguda esta ruptura que existe
entre linhas de atua<;lio cultural. "A televisao brasileira foi
basicamente feita pelo pessoal do radio, diferente da televis~? tJ:ancesa, inglesa, italiima e mesmo da americana, que
fo1 fe1ta pelo pessoal do cinema e do teatro. Todos os escritores, atores, diretores de programas radiof<inicos foram
r~~resentar e dirigir programas de televisao. Ate hoje a teleVlsao tern muita coisa com o radio, e sua forma<;ao se deve
muito ao pessoal do radio. Nao e que eu ache esse pessoal
mediocre, mas principalmente naquela epoca eles tinham
(13) VerA Vida de WalterClark,op. cit.
(14) Depoimento de Arquimedes Messina (IDART: mUsica publicitaria_

de Sao Paulo).
87
( 15) Depoimento de Walter Durst (IDART: hist6ria da telenovela).
88
RENATO ORTIZ
de
muito menos forma.;ao do que o pessoal do teatro ou
pouco
urn
ate
sao
televi
uma
o
cinema, e isso criou no com~
mediocre." 16 Preconceito? Certamente, mas que revela urn
tra<;o social da forma<;ao dos proprios meios de comunica.;ao na sociedade brasileira.
Essa mobilidade inten sa entre setores significa, na verE
dade, uma realiza<;ao incompleta das especializa<;Oes.
trade
io
divisi
uma
cou
claro que o advento dos media impli
balho mais acentuada, surgem os programadores, os redatores, os apresentadores, os diretores comerciais, etc. Maria
Elvira Federico observa com razao que o processo de "proefissionaliza.;ao" ocorre sobretudo junto as grandes empr
e
Mas
si!?)
itii.r:ia
sas de radio ampa radas pelas verbas public
profis
aos
r
referi
se
ao
sintomatico que a autor a use aspas
ainda
a
aneci
perm
algo
que
-sionais desta epoca; ela indica
no
incomplete. 0 testemunho de Raul Duar te sobre o radio
come"Ai
tivo.
suges
e
40
de
inicio
e
final da decada de 30
.;ou a aparecer urn elenco bern mais dilatado e a profissao
de cantor, de progr amad or, de jornalista, enfim, do profis
dizia
or
locut
o
te,
amen
Antig
plo.
exem
sional do radio. Por
de
assim: vai partic ipar do programa desta noite a fulana
conseu
a
prest
que
e
Paulo
tal, que e da sociedade de Sao
Ia
curso graciosamente. Entao nao era uma profissional, ia
s
depoi
que
o
E
.
radio
o
r
pra se exibir ou entao para ajuda
amade
Iugar
e
nao
nos come<;amos a repudiar. Nao, aqui
30
dor." 18 Nao resta duvida que comparado aos anos 20 e
dor
revela
e
mas
lho,
traba
ha uma progressao da divisao do
se
que Raul Duar te fale em "profissionais do radio ", o que
es
fun<;i5
as
ifica
espec
nao
opOe aos que estao fora deles, mas
consido
Quan
o.
fonic
no interior do proprio sistema radio
deramos cada setor em particular, ou a rela.;ao entre eles,
observamos que a mobilidade intern a e externa corres
des.
ialida
espec
das
encia
incipi
uma
a
ponde na realidade
As fun.;i5es sao diferenciadas, mas sao acumuladas pelos
mesmos individuos, o que mostra que as profissi5es nao, es(16) Depoim ento de Manoel Carlos (FUNARTE).
(17} Maria Elvira Federico. op. cit., p. 67.
(18) Depoimento de Raul Duarte (IDART: hist6ria do nidio).
A MODE RNA TRADI<;:AO BRASI LEIRA
89
tao ainda cristalizadas enquanto capacidades especlficas

vinculadas a uma unica pessoa. A carreira desses "profis,
sionais" e reveladora. Janete Clair foi locutora, radio-atriz
emar
Wald
a.
novel
radio
de
adaptadora de textos, escritora
Sig]ione: locutor, radio-ator, diretor comercial e artistico
da Radio Sao Paulo, homem de publicidade. Fausto Maicedo trabalhava na parte comercial e cantava, era organ
do
conta
dava
e
zador da parte artistica da Radio Excelsior,
noticiii.r:io sobre turfe. Mauricio Gama, que trabalhava na
Radio Tupi, nos conta que "nao havia nem setor de jorna
nada
,
radio
lismo. Nao havia scripts, nao havia diretor de
disso. 0 setor dejor nal era muito precario. E no meu setor,
na parte politica, eu;cCplhia as informa<;i5es e eu proprio redigia, apresentava" .l')l
Act1mulo de fun<;oes que normalmente se associava a
-urria sobrecarga de trabalho. Walter Durs t e lvani Ribeiro /
casi
[o
;
tempo
o
mesm
chegavani a ter duas novelas no ar ao
de atores de televisao atuava tambem no radio-teatro e nasradionovelas. Papeis diferenciados sao preenchidos simul
ode
plo
exem
por
como
duo,
taneamente pelo mesmo indivi
de
- adaptador de textos, ou autor, e de dire<;ao. E o caso
ao
r
Luga
"Urn
como
velas
Dionisio de Azevedo em teleno
em
i
Vietr
do
Geral
de
";
Levou
Sol", "Suspeita", "0 Vento
o
"A Unica Verdade", "A Ponte de Waterloo". 0 minim
BasCiro
como
r
direto
que se pode dizer de urn adapt ador/
sini, que realizou "Ano s de Ternu ra", "Anos de Tormenta", "A Cidadela", e que se trata de urn "especialista"
em A. J. Cronin. Nao que essas fun.;i5es em princlpio nao
a
pudessem ser realizadas conjuntamente, mas o que cham
lho,
traba
de
so
exces
a aten.;ao, e os relatos sublinham, e o
o que mostra que de alguma maneira a sobreposi.;ao das
a
atividades estava vinculada a debilidade das empresas e
Como
jeito.
uer
qualq
de
necessidade de se realizar o servi<;o
afirma Dionisio de Azevedo, o diretor de teatro era responsavel pelo figurine, pelo cenario, "por tu<to". Nao e por
acaso que os testemunhos sao unanimes em qualificar as
condi.;i5es de trabalho como pessimas. Dira Helofsa Casdo ridio).
(19) Depoimento de Mauricio Gama( IDART : hist6ria
llliNATO ORTIZ
tellar: "Vodl s6 faltava varrer a emissora. Tudo o que eles

podiam por no contrato eles punham. Entao nao escapava
nada. Era ensaiador, era produtor, tudo, tudo. E ate exercer cargo de fun.;oes artisticas se a emissora quisesse, sem
receber dinheiro nenhum". 20 Sao recorrentes as queixas em
reJa<;ao a rna remunera<;ao, e OS relatos de vida revelam,
inclusive, determinadas formas de contrata<;ao que estao
mais pr6ximas da heran<;a patriarcalista da sociedade brasileira do que das necessidades do mercado. E o caso do
chamado "a,cordo..de-eavalheiros" entre os donos das emissoras, pacto atraves do qual eles se comprometiam a nao
empregar funcionarios que trabalhassem para o seu "concorrente". Este mecanismo disciplinava o mercado e possibiiitava ao empregador urn maior controle do sistema de
cast, uma vez que os artistas tinham dificuldades em se
definirem como "vendedores de sua forca de trabalho". As voca<;oes tinham ainda, de uma certa maneira, que
ser ajustadas as necessidades reais das empresas. 0 testemunho de urn radialista nao deixa de ser humorado em rela<;ao a esta inversao de prioridades entre profissionaliza<;ao
e objetivos da empresa. "Eu queria falar com voce, Cozzi,
pra ver se tinha uma oportunidade pra eu cantar. Cantar,
Silvino? Tire isso da cabe<;a; voce-vai sere humorista no Rio
de Janeiro. Eu me ofendi com aquilo. Eu tinha a dimensao
exata de que eu era_urn cantor. Mas, Cozzi, voce acha que
eu sou humorista? E, Silvino, essas vozes que voce faz, essas cois.as que ;o--...e tern jeito pra contar, o povo carioca vai
adorar isso. Eu garanto que se voce quiser ser humorista,
eu ja te dou hoje urn contrato de urn ano. com a Radio Nacional." 21
Mas nao e somente na area do radio e da televisao que
vamos encontrar esta incipiencia da profissionaliza<;ao. 0
testemunho de Emil Farhat aponta para o mesmo problema. "Nao fui levado a propaganda pelo fascinio que esta
profissao pudesse ter exercido sobre mim, mesmo porqtfe
na ocasiao eu ignorava totalmente o que era uma agencia de

propaganda. Alias, nao e uma ignorancia tao escandalosa
assim, porque na epoca, 1941, ainda estava tudo em termos
de nebulosa intprovisa.,ao e amadorismo no setor. publicitario no Brasil. Fui ter a uma agencia chamada McCannErikson, de cuja existencia nao tinha nerihuma no.,ao, levado por urn amigo, a quem urn terceiro amigo solicitara
que .!he indicasse urn camarada que tivesse uma reda.,ao
razoavel, para ser testado." 22 Vamos encontrar urn quadro
identico no cinema. "Fui contratada para trabalhar na
Vera Cruz assint que chegou o Oswald Haffenrichter. Os .
tecnicos foram chegando aos poucos, e nao havia nenhum
montador logo no inicio. Tambem nao queriam contratar
nenhum daqui. Eles achavam que o pessoal do cinema brasileiro daquela epoca trabalhaV!l muito mal, OS tecnicos
eram pessintos, nao queriam que trouxessem os seus maus
habitos para a Vera Cruz. Mas Haffenrichter q_ueria come<;ar logo sem mais perda de tempo. Se nao tern urn montador nao faz mal, disse ele, me deem urn ajudante qualquer
para que eu possa fazer o trabalho. Entao eu fui trabalhar
com ele. Veja voce que absurdo: eu que nunca tinha visto
de perto urn rolo de filme, ser a assistente de urn dos maiores montadores do mundo, premiado como Oscar. Mas na
Vera Cruz as coisas eram assint mesmo, tudo muito precarlo, intprovisado." 23
Precariedade. A palavra recorrentemente e utilizada
em todos os relatos, e pontua os testemunhos de atores,
diretores, publicitarios, cineastas, tecnicos. E como se
toda uma epoca pudesse ser resumida a ela. Num primeiro sentido pred.rio se vincula a esta incipiencia das
especializa.,5es, o que faz com que varias lembran<;as passem a conceber o periodo como amadoristico, nao profissio~al. Mas a no.,ao de precariedade e mais abrangente, seria
Interessante explora-la melhor. Urn exemplo sintomatico
90
. (22) Depoimento de Emil Farhat, in Hist6n'a diz Propaganda no Brasil,

p. 52.
(23) Depoimento de LUcia Pereira de Almeida,. in Burguesia e Cinema:
Caso Vera,Cruz, op. cit. p. 94.
'
~ Depoimento de lieloisa Castellar (IDART: hist6ria da telenovela).
op.
(21)> Depoimento de Silvino Neto, in R6.dio Nacional: o Brasil em Sintonia,
op. cit., p.19.
91
c~t.,
.I
92
RENATO ORTIZ
diz respeito a implanta~ao da televisao. Dira Moises Weltman que "a televisiio brasileira nasceu sob o signo da improvisa~ao. Logo ap6s a TV Tupi, surgiu no Rio a TV Rio,
mais precaria e improvisada, se isso e possivel, do que a
TV Tupi. A Rio foi uma est~ao que tinba tudo para niio
dar certo. 0 predio niio era dela. 0 predio era do Correia
da Manhii. 0 equipamento era o equipamento ja .usado
pela TV Record, recondicionado e mandado para ca. Tudo
usado, tudo caindo aos peda~os. 0 canal nao era dela, era
da Radio Maua, que era uma entidade governamental que
arrendava o canal para a TV Rio". 24 0 depoimento de
Durst nao deixa de ser ironico e revelador. "Eu tenho uma
teoria particular. Eu acho que o fato da televisao ter sido
inaugurada com Jose Mojica, e patrocinado por uma goiabada, niio e s6 urn simbolo, mas urn dado hist6rico. Voce
veja bem:foram escolher o Jose Mojica, mexicano-que se
tornou famoso em Hollywood, cantor que de repente nao
cantava mais, urn espadachim, urn latin-lover, que finalmente se tornou padre. Patrocinado por uma goiabada, que
por sua vez era produto de uma familia nordestina, se nao
me engano do Sergipe. A fabrica eles instalaram em Per
nambuco. Os doces eram tlio bons que eles enriqueceram."25 Mas, curiosamente, Durst conclui que o sonho de
uma certa burguesia estaria representado no evento pela
fabrica de goiabada. Boutade? Uma fabrica de goiabada,
urn frei mexicano, a vontade pioneira de Chateaubriand.
Elementos ins61itos que dificilmente fundariam a moderni
dade da sociedade brasileira.
Precariedade que se encontrava associada as dificuldades tecnol6gicas e materiais de uma "industria cultural"
no Brasil: 26
"Naquele tempo, como o filme era menos sensivel do que
hoje, a ilumina9ao era urn drama. Ainda mais no sistema de
(24) Depoimento de Moises Weltman (FUNARTE).
(25) Depoiinento de Walter Durst(IDART: hlst6ria da telenovela).
(26) Depoinu:ntos de Sergio Hingst, in Burguesia e Cinema, op. cit., p.
159; Jose Castellar (IDART: hist6ria da telenovela); MArcia Real (!DART: hist6ria da telenovela); Benjamin Catan (hist6ria da" telenovela e do teleteatro).
93
ilumin~ao
dos ingleses. Era aquela ilumin~ao cuidadissima que eles demoravam horas para fazer, enquanto todo
mundo ficava a espera. As caminhadas eram feitas com
do/lies porque naquela epoca ainda nlio tinha zoom; OS ato
res inexperientes tinham que andar em cima da marca, e
numa velocidade tal que a camera pudesse acompanhar
sem sair de foco, e sem sair da marca9ao de luz. Outro drama eram os closes. Todo mundo contraido, ficav11- com cara
de tabua. Um diretor experiente tira urn close na montagem
a partir de um movimento que conduz ao close; os diretores
da Vera Cruz nao; punham a gente de cara pra camara,
sem a menor prepar~ao que te desse urn impulso a partir
do qual ancorar a tua presenc;a, e diziam, vai, agora fala."
. ''Nos nao tinhamos condi90es de nada em materia de externa. Tudo o que faziamos na questao da telenovela, era
entre quatro paredes. Rarissimamente nos usavamos fil
mes. Numa epoca que nao havia video tape, tinhamos que
improvisar no cen8.rio."
"Voce ensaiava a semana inteira. Dai, no dia em que ia o
capitulo, vocS ia logo cedo pra est~ao. VocS chegava assim

com vinte cabides. Senhora era uma p09a de {:poca. Inclusive eu usei pra casar Aurelia Camargo o meu vestido de
noiva. Eu chegava com os cabides, com os sapatos, com
tudo, porque ninguem dava nada."
"Eu lembro deter feitoA Dama das Camelias. Sem tapes,

milhares de cenanos, ballets, dai p9r diante. A atriz que
fazia era a Vida Alvez, e havia mudan9a de roupa, isso e
inevitavel. Chegou o momento, estava correndo o tempo e a
Vida foi para urn outro ceniirio enquanto corria uma outra
cena. S6 que quando terminou a cena, e tinha que voltar
pra Vida, simplesmente os alfinetes nao estavam funcionando certo, ela nao estava pronta, e n6s tivemos que ficar sobre
uma grande camelia durante pelo menos uns dez minutos,
uma camelia imensa, esperando que a atriz pudesse voltar a
se colocar;''
94
RENA TO ORTIZ
A leitura desses relatos pode mt.iitas vezes nos induzir a

imaginar uma epoca em que "nada funcionava"' uma fase
marcada pelo caos. Seria born nos desvencilharmos dessa
imagem simplista, mas sem perdermos a riqueza de interpreta~ao que os testemunhos sugerem. Nelson Werneck
Sodre dizia que desde a decada de 20 a imprensa brasileira
passou a funcionar como uma "empresa mal estruturada",
mas sempre como empresa. 27 Creio que esta tensao entre o
"mal estt:Yfurad'J" mas "sempre uma empresa" nos remete
a discussao anterior onde sublinhamos a existencia de urn
hiato entre os objetivos empresariais e a incapacidade de
eles se realizarem plenamente. A ideia de precariedade exprime esta lacuna. 0 lado objetivo da sociedade nos indica
a realidade concreta das empresas de cultura: agendas de
publicidade, radio, jornal, televisao, cinema; dados que
apontam par.a a emergencia de uma sociedade urbana-industrial e que introduzem, nos anos 40, urn grau diferenciado de moderniza~ao. Mas as dificuldades financeiras,
tecnol6gicas e materiais impoem uma resistencia ao desenvolvimento desse mundo moderno. Mario Ferraz Sampaio
observa que 0 uso do gr'avador magnetico no radio somente
surgiu no final da decada de 40 e come~o dade SO. "Antes
disso a unica grava~ao usada nas emissoras era a de discos
fonograficos, largamente servidos para compor programas
de irradia~ao apen~.s com discos; a produ~ao nacional dos
mesmos nao oferecia os ricos repert6rios disponiveis no
mercado presentemente. As esta~oes de radio possuiam
casts artisticos pani compor audi~oes ao vivo, pelo menos
numa ter~a parte dos horarios de irradia~ao. " 28
Pode-se dizer o inesmo da televisao, mas cabe -oeste
ponto uma compara~ao com o panorama nos Estados Unidos; ela e esclarecedora. 29 Nos Estados Unidos, entre 194S
(27) Nelson Werneck Sodre, A Hist6ria da /mprensa no Brasil, op. cit.,
p. 409.
(28) Mario Ferraz Sampaio, Hist6ria do Radio e da Televisiio no Brasil'
e no Mundo, op. cit., p. 156.
(29) Ver Muriel Cantor, Prime Time Television: Content and Control,
Beverly Hills, Sage Publications, 1980; sobre o cinema, ver Thomas Guback, op.
cit. Do mesmo autor pode ser encontrada uma interpretaorao mais recente das
95
e 1950, toda a dramaturgia televisiva era produzida ao vivo

em Nova Iorque. Porem, ja no principia da decada, observa-se urn deslocamento da produ~ao para a costa Oeste.
Hollywood, que no inicio se colocara contra as grandes redes, aos poucos muda sua estrategia, e passa a vender velhos filmes para a televisao, e alugar seus esrudios para fil- magens. 0 que se encontra por tras desta mudan~a de p6los
de produ~ao sao interesses variados, mas no caso coincidentes, dos fabricantes de filmes de celulose e dos empresarios
do cinema. Esses dois setores tern o interesse de manter a
produ~ao filmica num patamar elevado, e se posicionam de
imediato contrariamente aexpansao da industria televisiva,
que ve no videoteipe uma alternativa para seu crescimento
autonomo. Ironicamente, a acusa~ao de monop6lio que
havia pesado na decada de 30 contra os conglomerados de
cinema e agora revertida contra a televisao. Da mesma forma que os produtores independentes investiram contra os
studio systems que monopolizavam o setor cinematografico,
Hollywood critica a concentra~ao da produ~ao de filmes
para televisao que se encontra exclusivamente nas maos das
grandes redes. As leis americanas antitruste obrigam desta
forma as redes a diversificarem sua produ~ao; Hollywood,
com seus estudios, equipamentos e tradi~ao, aparece como
uma solu~ao natural. No caso brasileiro nao possuiamos
urn parque cinematografico desenvolvido, ou tra~os de uma
industria aut6ctone de filmes de celulose. Os filmes tinham
que ser importados, o que encarecia a produ~ao. Por isso
eles s6 come~am a ser utilizados tardiamente na televisao,
mesmo assim seu uso era restrito a certos programas jornalisticos. Ate mesmo na area publicitaria, que possuia maiores recursos, os filmes surgem somente no final da decada;
durante os anos SO o que marca a publicidade e a garotapropaganda. Na ausencia do videoteipe, isto significava'que
a televisao tinha que funcionar ao vivo. Existiam ainda pro.blemas relativos a propria utiliza~ao da tecnologia imporrelaor5es entre Hollywood e a industria da televisao em "Television and Hollywood
Economic Relations in tlie 1970's", Journal of Broadcasting, Fall 1976, vol. 20,
n? 4.
96
RENA TO ORTIZ
tada. 0 testemunho de urn tecnico diz que "no comec;:o uma

camara pesava. 70 quilos, nao tinha zoom, e precisava de
tres pessoas para maneja-la". Limitac;:oes que, somadas as
outras, dificultavam o aprimoram ento da qualidade e impossibilitavam a filmagem de cenas exteriores, como reclamava o testemunho de Jose Castellar.
Os depoimentos de Marcia Reale de Benjamin Catan
tern urn carater anedotico. Eles contam as peripecias de
uma atriz qui! procura contornar os problemas de figurino
de uma "empresa mal estruturada ", as improvisac;:oes de
urn diretor de teatro sem recursos tecnicos que se ve na posi~;ao de "inventar" no cenario. Tais exemplos poderiam ser
multiplicados. Na area da publicidade se tornaram conhecidas as gafes das garotas-pro paganda. Roberto Duailibi
relembra urn episodio: "a garota-prop aganda falava do
sofa-cama Probe!, que facilmente transforma seu sofa em
cama e vice-versa. Quando ela foi demonstrar o produto,
o sofa acabou emperrando e nao se transformou em cama.
A garota forc;:ou, for<;ou, ate que apareceu urn bombeiro
para ajuda-la". 30 Mas por que prestarmos atenc;:ao a esses
casos insolitos? Eu diria porque eles sao repetitivos, aparecem freqiientemente nos depoimentos, e se espalham pelos
diversos setores culturais: radio, televisao, cinema, publicidade. Existe sempre uma situa<;ao anacronica , proxima da
farsa, que exige dos personagens envolvidos uma improvisa~;ao. E claro, todo fato anedotico e urn refor<;o da individualidad\! daquele que participou da cena como testemunha ocular. Ao vivenciar uma situa<;ao determinada, o individuo que relembra transmite uma familiaridade com a historia que dificilmente poderia ser expressa por alguem que
lhe fosse exterior. E como se ele nos dissesse: eu "estava
la", "vi com meus proprios olhos" como as coisas se passavam. No entanto, se deixarmos de lado este elemento de
valoriza~;ao pessoal, creio que e possivel aproximar essas
"gafes" do quadro que vinhamos considerando. No fundo a
taxa elevada de anacronismo pode ser compreendida quan(30) Depoimento de Roberto Duailibi, in "Trinta Anos de Televisao",
Briefing, op. cit., p. 10.
97
do contraposta a precariedade tecnologica, financeira e

empresarial que sublinhamos. Ela e urn momento particular da sociedade onde as "falhas" sao tantas que dificilmente poderiamos explica-las como urn fato ocasional. Ha
uma necessidade do acaso. Nessa fase de pioneirismo, onde
as coisas ainda estao por construir, a iniciativa individual e
fundamental, ela e parte integrante das estruturas que
"funcionam mal". A improvisa<;ao e nesse sentido uma exigencia da epoca. As anedotas denotam essa incongruencia
entre "ter que funcionar" e "funcionar bern"' tornando comica a tensao entre duas for<;as que em principio deveriam
fazer parte da mesma unidade.
Se podemos dizer que a ideia de precariedade caracteriza a epoca, nao deixa de ser verdade que ela encerra em
si uma contradi<;ao. A improvisa~;ao pode ser considerada
pelo lado das dificuldades materiais e economicas, mas ela
possui uma outra dimensao,- a da criatividade. 0 advento
de novas formas de produ<;ao e de difusao cultural demandam dos homens que vivem o periodo uma imagina<;ao que
venha suprir nao so as falhas que apontamos, como tambern preencher esse novo espac;:o que emerge com as tecnicas de comunica~;ao e de produc;:ao industrial. No caso do
radio, por exemplo, foi necessaria toda uma transforma<;:ao
da linguagem radiofOnica, que ate os anos 20 e meados
de 30 se apoiava numa forma de falar marcada pela dimensao litero-musical das empresas. Nesse sentido, os radialistas tiveram que romper com esse passado imediato e "inventar" urn outro estilo, diferente da "formula solene e
amarrada" das radios educadoras . Jose Castellar nos conta
~. Qduvaldo Viana foi urn dos p~iia orainaturgia
~.<:f.ar 0 sotaqtie portugues, que era consid.erad0.9 chique
_ n'!9.1l.~~e~t~ o. "Sotaque que veio do teatro, desde o tempo
de Leopoldo Froes, desde o Joao Caetano." 31 Da mesma
forma, o advento da televisao demandava dos antigos homens do radio uma criatividade que nao encontrava normas
estabelecidas que pudessem funcionar como guia. Apesar
de nao existir urn forma to de televisao, os profissionais reve(31) Depoimento de Jose Castellar (!DART: hist6ria do r adio).
98
A MODERN~ TRADI~AO BRASILEIRA
RENA TO ORTIZ
lavam uma vontade grande de nao repetir neste novo veiculo as formulas ja testadas no radio ( o que nem sempre era
possivel) . Ravia uma preocupa9ao em introduzir a voz.
branca em oposi9li0 as inflexoes da VOZ do radio-teatro, em
se produzir uma imagem "sem contra9oes musculares" em
contraposi9ao ao modelo do teatro. Isso significa que o trabalho realizado, apesar de todas as dificuldades, era vivido __ _
pelos participantes de uma maneira intensa . . Varios testemunh.os subli..-.:1hl'lm P-~se 1-a:do crilltivo e envolvente da
.
epoca(:0
"TV de Vanguarda, TV de Comedia, essas coisas eram
grandes teatros. Me lembro, so pra citar a Dama das Camelias' que eu tive que decorar' eu acho em tres dias, talvez
quatro, quinhentas falas. Entao era urn trabalho estafante,
profundo, urn trabalho de comunica9ao total: o camera- - -man, a gente, o assistente de estudio, tinha que estar junto.
Entao aquilo tudo era muito condensado. Agora, se algum
detalhe nao sai a contento, e era obvio que muitas vezes nao
saia, as coisas aconteciam porque nos eramos todos, nos
eramos todos ciosos de fazermos televisao pela primeira
vez."
"Eu tenho sorte de ter feito televisao ao vivo, que foi uma
escola extraordinaria, porque com qualquer pife ou problema o espetaculo tinha que continuar. Com isto existia
uma integra9ao do ator com os t~cnicos, os cameras, o diretor de TV. Estabelecia-se urn dialogo entre o cameraman
e o ator, urn compreendia o outro sem palavras, tal o empenho no trabalho. Naquela epoca, no final do espetaculo,
com problemas ou sem problemas, todos davam urras, faziam comentarios de todas as seqiiencias, todos integrados,
ao contrario de hoje onde tudo e realmente muito frio. Naqueles anos a televisao era realmente urn trabalho de equipe, de conjunto, e em condi96es nao invejaveis, pela tecnica
ainda inicial."
" Eu acho que o cinema foi realmente minha paixao. Entao

eu fui me formando no radio, e surgiu urn programa que
miraculosamente juntou tudo isso [ sonoplastia e cinema].
Era urn program a chamado Cinema em Casa, feito e criado
pelo proprio Otavio Gabus Mendes. Quando ele passou
para uma outra radio, ficou sendo feito pela Ivan~ Ribeiro, e
depois caiu nas minhas ma6s. Era precisamente a copia de
urn filme pelo radio. Loucura, ne? Voce ve, era urn filme
reduzido a sons, urn cinema pra cego, em ultima analise.
Agora eu mo9o, enlouquecido, apaixonado pelo som, me
fascinei pela ideia, e fazia aquilo com urn fanatismo assim,
sabe?, e levava aquilo a serio mesmo, gostava daquilo."
Criatividade que demandava de uma pessoa como
Durst a ida freqiiente ao cinema para copiar, durante a
-- proje9ao, os dialogos que seriam transformados em sons.
Criatividade que e:idgia dos atores uma dedica9ao pessoal
que contrasta com o acumulo de trabalho, a rna remunera9lio e as condi9oes materiais existentes. Cassiano Gabus
Mendes, ao se referir as experiencias da epoca, afirma que
" a televisao era em si urn laborat6rio, e ao mesmo tempo
urn brinquedo, e aqueles profissionais de radio, acostumados a lidar e dominar o som, atiravam-se como .crian9as a
maquin~ria de imagens; muitas vezes, depois da programa9ao estar encerrada, atravessavam a noite em exercicios,
pois aquelas horas tardias podiam brincar a vontade, e ninguem achava ruim'; . 33 \0 quadro evocativo e certamente
romantico, mas ele nao deixa de exprimir uma faceta da
realidade, a ideia de gratuidade que existia em rela9ao ao
trabalho realizado. 0 depoimento de Vida Alves refor9a
essa dimensao quando estabelece uma distin9ao entre o
tempo da rotina, necessaria para a realiza9ao de qualquer
atividade, e urn tempo "estafante" mas profunda. Tempo
denso, que congregava as pessoas numa atividade apaixonada, realizada na precariedade das condi9oes da epoca.
Por isso a atriz, quando compara a epoca aos dias atuais,
("
(32) Depoimentos de Vida Alves, Gianfrancesco Guarnieri, Walter Durst

(!DART: hist6ria da telenovela)_
99
~~ Depoimento de Cassiano Gabus Mendes, in 0
op. cit., p. ~ l.
Teleteatro Paulista_.. ,
101
RENATO ORTIZ
diz que "alguma coisa se perdeu no caminho". Como Guarnieri, que percebe uma diferenc;a entre urn tempo " quente"
e outro "frio". "Hoje e diferente. 0 progresso da tecnica fez
o trabalho muito mais impessoal, mais industrial. Quanto
melhor o equip amento, mais frio eo convivio." 34
Nao deixa de ser sintomatico encontrarmos nos depoimentos esta relac;ao entre impessoalizac;ao e tecnica. Os
profissionais do radio, quando se referem ao ambiente de
trabalho da cpoca, 0 qualificam como "gostoso"' "criativo", em contraposic;ao a nova tecnologia que surge na decada de SO, a televisao . .0 contraste e analogo, uma vez que
a televisao e vista como algo mais "medinico", "frio", atribuindo-se ao radio determinadas qualidades como a imagetica, que em principio nao se restringiria aos profissionais,
masse estenderia ao ouvinte que tinha a liberdade de imaginar os personagens a partir das vozes que ouvia . .No caso
da tele0.sao, a oposic;ao quente e frio se aplica as duas fases
distintas: antes e depois do videoteipe. 0 testemunho de
Geraldo Vietri, quando se faz na Tupi a primeira experiencia de utilizac;ao dessa nova tecnica, e sugestivo: "Aqui termina a televisao brasileira. Em primeiro lugar o ator nao
precisa mais ter talento para interpretar, pode ser fabricado. Na epoca era preciso uma Laura Cardoso para fazer
urn teatro de duas horas ao vivo. Hoje qualquer Joana da
Silva que consiga dize"r bom-dia e uma estrela. 0 videoteipe
foi para a televisao brasileira urn grand~ mal irreparavel.
Achei pavoroso aquele invento maldito." 35 E claro que es!a
oposic;ao entre VT e ao vivo nao se sustenta, a nao ser na
base de uma argumentac;ao ideol6gica. Zulmira Tavares
tern razao quando critica esta tendencia entre os cineastas,
que atribui muitas vezes a filmagem ao vivo uma capacidade mistica de captar o real. 36 0 videoteipe, pela sua frieza
e capacidade tecnol6gica, introduziria uma deformac;ao do
real, que em principio seria descrito na sua essencia quando

trabalhado "ao vivo", na sua espontaneidade. Sabemos que
faz pouco sentido buscarmos as explicac;5es da impessoalidade das relac;oes entre os liomens, no tipo de tecnologia
empregada. No entanto, o que os relatos sugerem, mesmo
quando equivocados no diagn6stico, e que, de fato, toda
uma forma de se relacionar com a produc;ao cultural se
transformou. 0 espac;o da criatividade, que em ultima instaricia dependia da precariedade do momento, e substituido
por novas exigencias que, como veremos, sao agora atributos de uma sociedade industrial que deixa de lado a sua
incipiencia. .
100
(34) Depoimento de Guarnieri (!DART: hist6ria da telenovela).

(JS). Depoimento de Geraldo Vietri, in 0 Teleteatro Pau/ista , op. cit. ,
.
pp. 46-47-.
(36) Ver Zulmira Tavares, Circunstiincia e Crftica: Vfdeo e Cinema no
Brasil, 1980, mimeo.
* * *
0 tema da criatividade tern chamado a atenc;ao de varios soci6logos e criticos. No caso da musica brasileira, Jose
Miguel Wisnik observa que ela forma urn sistema aberto
" que passa por verdadeiros saltos produtivos, verdadeiras
sinteses criticas, verdadeiras reciclagens: sao momentos em
que alguns autores, isto e, alguns artistas, indiviqualmente
e em grupo, repensam a economia do sistema". 37 E .o au tor
aponta algumas expressoes dessa criatividade musical, a
bossa nova e o tropicalismo. Quais sao, porem, as condic;oes sociais que possibilitam esses "saltos produtivos", ou
seriam eles mera decorrencia da inspirac;ao artistica? A pergunta e sugestiva, ela nos permite voltarmos as preocupac;oes levantadas neste capitulo.
0 historiador da cultura que urn dia tiver a oportunidade de se debruc;ar sobre o periodo que vai de 1945 a 1964%
decididamente nao deixara de notar que se trata de urn
momento de grande efervescencia e de criatividade cultural. E como se uma fase da hist6ria concentrasse uma soma
variada de expressoes culturais. Paulo Emilio Salles Gomes
percebe com clareza, quando analisa o Cinema Novo, que
(37) Jose Miguel Wisnik, "0 Minuto eo Milenio ou Por Fa~or, Profes~or,
uma Decada de Cada Vf?:I." , in Anos 70 - Musica Popular, R1o de Jane1ro,
Europa, 1980, p. 15.
'102
rtENATG ORTIZ
ele "e .p arte de uma corrente mais larga e profunda que se

exprimiu igualmente atraves da musica, do teatro,' das
Ciencias Sociais e da literatura. Essa corrente- composta
de espiritos chegados a uma luminosa maturidade e enriquecida pela explosao ininterrupta de jovens talentos - foi
por sua vez a expressao cultural mais reguintada de urn
amplissimo fenomeno hist6rico nacional" f~o Brasil desses
anos realmente vive urn processo de renova~ao cultural. Urn
cientista politico logo ohservaria que este intervalo de tempo
corresponde a urn dos poucos periodos democraticos vividos
.pela sociedade brasileira. Ele certamente teria razao, e
poderiamos acrescentar que entre 1964 e 1968 (o tropicalismo e uma manifesta~ao tardia), apesar do golpe militar,
o espa~o de liberdade de expressao continuou a vigorar por
urn tempo a mais, uma vez que Q Estado autoritario, no inicio, se voltou para a repressao dos .Sincifcatos e das for9as --politicas que lhes eram adversas, s6 depois e. que o AI-S..
estendeu suas presas sobre a esfera cultural. A explica~ao
em si faz sentido, mas seria ela suficiente? Penso que nao.
As manifesta~oes desses novos fatos na sociedade brasileira
sao tantas que e preciso procurarmos por razoes mais estruturais para entende-las.
Urn primeiro fator a se considerar e a forma~ao de urn
publico, que sem se transformar em massa define sociologicamente o potencial de expansao de atividades como o teatro, o cinema, a musica, e ate mesmo a televisao. Vimos
como o teleteatro, dirigido para urn publico restrito, pOde
mscrever no seio do sistema tefevisivo uma 16gica estranha a
da comercializa~ao pura e simples. No caso do TBC, e importante sublinhar que ele surge num momento que profissionalmente se pode produzir pe~as teatrais para uma
audiencia especifica, mas consideravel, formada pelas camadas urbanas medias. Alberto Gusik, quando retoma o
teatro amador da decada de 30 e meados dade 40, coloca
clal'amente essa questao. Citando o testemunho de Gustavo
Doria, ele descreve o quadro dos problemas da epoca. "Ra-
103
via dois pontos a considerar: primeiro, a conquista da plateia pequeno-burguesa que nao freqiientava habitualmente
o teatro porque o que lhe era oferecido nao corre~pondia
aos seus apelos, o que acontecia com os elencos franceses,
italianos ou portugueses que por aqui passavam. Segundo,
e como decorrencia desse primeiro, tornava-se imperioso
_____oferecer .textos de_melhor qualidade do que os que eram
geralmente apresentados." 39 A conquista de ~rna plateia e - --- ----
fundamental para que o teatro possa se estabelecer .como
"empresa" de arte; o TBC dara urn passo importante nesta
dire~ao. Nao e por acaso que .a discussao entre artistas e
intelech!_ais ligados ao meio teatral gira em torno da ques-tao do publico. Guarnieri, por exemplo, critic a os valores
burgueses do TBC, reivindica urn teatro popular, sonha em
atingir as grandes massas, mas reconhece a impossiQ.ilidade
disso no contexto em que vive. Por isso ele dira que ''na - --- -presente conjunturaJeatro para 0 povo e uma utopia" (no ,
sentido negativo do hirmo). Boal tambem distingue a hist6ria do teatro brasileiro em tres fases: o teatro alienado,
teatro autentico, o teatro popular.40 0 primeiro encontra no
\ TBC o seu modelo mais bern acabado, apresentando pe~as
" alienadas", que nao discutiam a realidade nacional para
uma audiencia burguesa; o segundo tern o Arena como referenda, e se conforma com urn publico "classe media". CaC' beria a ultima forma teatral encontrar junto as massas uma
nova forma de expressao; este e o caminho por onde seguira
posteriormente o' CPC da UNE.
Independentemente da argumenta~ao politica apresentada, a questao do publico e central. Uma plateia que
deve responder aos apelos, seja da ostenta~ao burguesa, do
nacionalismo classe media, ou do revolucionarismo das
classes populares. Este publico operario, e claro, nunca se
constitui sociolog1camente,. mas nao resta duvida que,
mesriio encerrado ern seus limites, as camadas medias pos-
(39) Cita~lio in TBC: Cronica de um Sonho, op. cit., p. 8 .
(38) Paulo Emilio Salles Gomes, Cinema: Trajet6ria no Subdesenvolvimento , Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1980, p. 82.
.-@ Ver Gianfrancesco Guarnieri, "0 Teatr? _como Expressao. da Reali
dade Nac10nal", e Augusto Boa!, "Tent<ltiva de Anahse do Desenvolvunento do

Teatro Brasileiro" , in Arte em Revista, n ? 6, 1981.
RENATO ORTIZ
104
sibilitaram .l.lm substrata para o florescimento da propria

Bras1C 0 que vale para o teatro, creio se
arreteafral
aplica a-oU'tras areas. Roberto Schwarz, descrevendo a efervescencia dos anos 60, caracteriza impressionisticamente
esse publico formado por estudantes, artistas, jornalistas,
arquitetos, sociologos, economistas, parte do clero, e de esquerda, "numeroso a ponto de formar urn born mercado
que produz para consumo proprio"\~ As produ~oes culturais encontram, pc.rtanto, no periodo considerado urn publico urbano que nao existia anteriormente, formado pelas
camadas mais escolarizadas da sociedade (exemplo: os universitarios).
Mas enecessaria ir mais longe, aprofundarmos a quespara isso de retomar a discussao sobre o MoGostaria
tao.
dernismo. Perry Anderson, referindo-se a esse movimento,
sugere uma mterpreta~ao interessante para a emergencia
desse c;onjunto de praticas e doutrinas no contexto europeu.
Ele percebe o surgimento dessa modernidade associada a
tres coordenadas no campo social. A primeira diz respeito a
urn passado classico, altamente formalizado nas artes visuais e institucionalizado pelo Estado. Este passado cumpriria uma dupla fun~ao: ele e fonte de tradi~ao artistica e
referenda obrigatoria para os criticos do academicismo oficial. " 0 academicismo forneceu urn conjunto critico de valores culturais contra os quais podiam medir-se as formas
insurgentes de arte, mas tambem em termos dos quais elas
pcdium articular-se parcialmente a si mesmas." 42 A.__g;_
gunda coordenada esta vinculada as inova~oes tecnologicas
que cc;nhece a sociedade europeia neste periodo - telefonia, fotografia, telegrafo, automovel, aviao - , mas que se
encontram ainda restritas a urn pequeno grupo da sociedade. Ate 1914, essas transforma~oes nao atingem a massa
da popula~ao, e a propria sociedade nao se configura ainda
como de consumo. Ao terceiro elemento Perry Anderson
no
----
{41 ) Roberto Schwarz, "Cultura e Polltica, 1964-1969" , in 0 Pai de Fa

miliu , Rio de Janeiro, Paze Terra, 1978, p. 62.
(42) Perry Anderson, " Modernidade e Revoluc;ao", Novas Escudos CEBRAP, n? 14, fevereiro de 1986, p. 8.
105
denomina " proximidade imaginativa da revolu~ao social" ,

ou seja, existiria "no ar" uma esperan~a de transforma~ao
politica que habitava diferentes setores sociais. Por isso ?
autor pode afirmar que "o modernismo europeu .nos pnmeiros anos deste seculo floresceu no espa~o situado entre
urn passado classico ainda utilizavel, urn presente tecnico
ainda indeterminado e urn futuro politico ainda imprevisivel". "'~ Gostaria de partir desta 'Sugestao e encaminhar a
reflexao que vinha desenvolvendo.
0 passado cl~ssico nos nao possuiamos. :No Brasil,
como vimos, existiu uma correspondencia historica entre q .
desenvolvimento de uma cultura de mercado incipiente e a
autonomiza~ao de uma esfera de cultura universal. Dois
acontecimentos simbolizam bern essa simultaneidade: a
funda~ao do Teatro Brasileiro de Comedia e o advento da
televisao, eventos que se seguem no curto espa~o de dois
anos. Foi este fenomeno que permitiu urn "livre transito",
uma aproxima~ao de grupos inspirados pelas vanguardas
artisticas, como os concretistas, aos movimentos de musica
44
popular, bossa novae tropicali~mo. 0 exempl~ ~a bossa
novae singular. Ela certamente mcorpora uma sene de elementos que dizem respeito a racionalidade da sociedade e
ao mercado, desde o jazz , internacionalmente importavel,
ate pequenas mudan~as na apresenta~ao grafica dos discos.
Julio Medaglia observa que a bossa novae responsavel por
esta transforma~ao das capas dos LPs, que se tornam graficamente mais modernos, isto e, adaptados ao gosto das c~
madas medias urbanas escolarizadas. Este processo de racionaliza~ao se estende ate mesmo aos nomes dos novos
LPs: "Samba Nova Canc;:ao", "Novas Estruturas" , "Evolu~ao", "Esquema 64", "Movimento 65". Non:es _conciso~,
que lembram a economia de linguagem das agenctas pubhcitarias; mas Medaglia tambem chama a atenc;:ao para o
fato de que, ao lado desse movimento de r~cionalizay~o semantica, encontramos expressoes que revelam o espmto de
. .
(43) Idem,"p. 9.
(44) Sobre a relac;ao entre o concretismo, a bossa nova e pnncJpalmente
tropicalismo, ver Lucia Santaella, Convergencias, Sao Paulo, Nobel, 1986.
106
renova~ao
RENATO ORTIZ
"Avan~o",
"Revolu~ao",
"Impa~t?", ''V an~uar~a". E compreensiyel o interesse que os

mustcos erudttos tern pela bossa nova, eles valorizam esse
movimento musical na medida em que esta ligado a urn
esfor~o de pesquisa sonora mais sofisticado que rompe com
os padroes do passado, propondo urn novo ritmo uma nova
forma de arranjo, uma outra maneira de cantar, 'urn ~canto -
falado" que se distancia do "d6 do peito". Por isso eles a
comparam a musica de camara. Brasil Rocha Brito diz que
"a bossa nova apresenta varios pontos de contato com a
musica erudita de vangu.arda p6s-weberiana, e, de urn modo geral, com o Concretismo nas artes". 46 Ponto de intersec~ao entre esferas de ordens diferentes, a bossa nova
se exprime como urn produto "popular-erudite", manifestando urn novo tipo de musicalidade urbana.
0 presente tecnico ainda indeterminado, n6s o possuiamos em demasia. Este ponto ficou claro em nossa discussao
sob_re a precariedade da industria cultural e a incipiencia da
soctedade de consumo. Incipiencia que permite aos grupos
talentosos se expressarem inclusive no interior dos chamades :~eios_de comu-?-ica~ao". As novas tecnologias, radio,
t~~ev1_sao, cme~a, ~1sco, abriram perspectivas para expenenctas as mats dtversas possiveis. 0 experimentalismo
possuia duas faces: uma negativa, referente as dificuldades
prop~ia~ente tecnicas dos profissionais; outra positiva,
relatlva a busca de solU<;oes novas, as vezes engenhosas,
p_ara se contor~r os problemas enfrentados. Penso que o
c~nema novo_ d~sfruta dessa "abertura precaria" que a soCledade braslle1ra oferece no periodo que a estamos considerando. Fruto do desenvolvimento tecnol6gico do cinema
no inicio da decada de 60, herdeiro das experiencias cinematografic~s dos anos anteriores, o cin~_a E.QY9_~~~
_p.ressa.e~t_etlcamente como uma pratica de autor que se con..:_.,
trapoe ao processo de industrializa~a,o cinem~tografi~a.
e vanguarda:
45
(45) Julio Med.aglia1 "Ba!an~o da Bossa-Nova", in Augusto de Campos

(org.), BalanfO ~e Bossa e CJ_utra~. Bossas, Sao Paulo, Perspectiva, 1978, p. 98.
p. _ (46) Bras1l Rocha Bnto, Bossa-Nova", in Balanfo da Bossa, op. cit.,
27
107
Sua luta contra o Institute Nacional do Cinema, criado em

1966, nao e simplesmente ideol6gica, ela se sustenta tambern sobre uma perspectiva que colide com a ideia de uma
arte industrial voltada para o consume. Enquanto os.representantes do Institute Nacional do Cinema, responsaveis
por uma politica estatal de industrializa~ao do cinem_a, percebem o filme como urn produto de consume, os cmema-____ _
novistas o concebem como materia de reflexao estetica e
politica, inspirando-se num movimento como a nouvelle
vague. Glauber Rocha e urn critico do "cinema digestive",
facilmente assimilavel pelo consumidor, da mesma forma
que OS cineastas que S~ contrap6em a "chantagem do pU
.
blico a qualquer pre~o". 4_)
Mas como entender as condi<;6es sociais que permitem
o surgimento de urn cinema criativo como este? A analise
-- - que Prokop elabora do neo-realismo italiano e esclarece- -- - - --dora. Ele mostra que a consolida<;ao deste movimento possuia os seguintes pressupostos: "Em primeiro Iugar, urn
grupo de artistas que havia se formado ainda durante o fascismo no Centro Sperimentale e eram orientados a uma critica social; acrescido a isto, ap6s 1945, urn clima politico
'que por urn momento excluia a censura cinematografica
por parte do Estado . 0 fator estrutural mais importante
que favoreceu particularmente o surgimento do neo-realismo era, entretanto, a estrutura polipolista da industria
cinematografica: a industria italiana era, entre 1949 e 1950,
relativamente fraca e diluida em uma serie de pequenos
produtores. Isto significa que a industria cinematografica
como urn todo era pouco organizada para, no caminho de
uma auto-organiza<;ao, atribuir-se a autocensura, que impusesse os interesses de toda uma industria cinematografica
aos neo-realistas social criticos e artisticamente independentes". 48 Deixemos de lado a dimensao critica e politica,
ela sera abordada logo em seguida. Do ponto de vista es-
(47) Ver Glauber Rocha, " Uma Estetica da Fome" , e "Manifesto Luz &
in Arte e Revista, n? 1, 1979.
( 48) Dieter Prokop, "0 Papel da Sociologia do Filme no Monop6lio lnternacional", in Ciro Marcondes, op. cit., p . 49.
A~ao" ,
108
RENATO ORTIZ
109
trutural penso que as condic;oes que enfrenta o cinema brasileiro no final da decada de SO e inicio dos anos 60 sao
semelhantes as do cinema italiano. Devido a incipiencia da
industria cinematognifica, e possivel uma palavra de ordem
tao utopica e artesanal como "uma camara na mao e uma
ideia na cabec;a". Esse tipo de perspectiva corre fora dos trilhos de uma industria de cinema que concebe a produc;ao
como urn processo industrial. E necessario dizer, ainda,
que o ci!lema- novo, por causa da propria precariedade da
industria cinematografica, nao encontra urn concorrente a
altura, podendo escapar assim das pressoes que o Estado
Ihe imp5e. A politica cinematografica brasileira esta no seu
inicio quando se implanta o Instituto Nacional do Cinema;
ela se concretizara realmente nos anos 70, com a ampliac;ao
da EMBRAFILME. Os realizadores encontram, portanto,
urn espac;o aberto para desenvolver seu projeto artistico.
Mais tarde, quando a organizac;ao cinematografica brasileira se estrutura definitivamente, questao relevante sobretudo para OS financiamentos, e que as . tentativas desse
grupo deixarao de existir, os cineastas sendo atomizados
segundo o capital estetico que acumularam ao Iongo de suas
trajetorias individuais.
Resta-nos urn ultimo ponto, o da "proximidade imaginativa da revoluc;ao social". Eu traduziria esta afirmac;ao
de Perry Anderson como efervescencia politica, que abria
no horizonte a perspectiva de mudanc;as substanciais da
socied<Jd~ brasiJ.eira, mesmo quando reivindicadas por grupos ideologicamente antagonicos. 0 periodo que consideramos e marcado por toda uma utopia nacionalista que busca
concretizar a saida de uma sociedade subdesenvolvida de
sua situac;ao de estagnac;ao. A criac;ao do ISEB foi talvez o
ponto mais significativo deste tipo de expressao da questao
nacional, e ira influenciar diretamete o debate e a produc;ao
cultural. 49 Masse retomarmos a nossa ideia do Modernismo
como projeto, veremos que ate mesmo em setores diferenciados, que se degladiam, a presenc;a da questao nacional e
fundamental para se equacionar uma perspectiva que viabilize a criac;ao de urn futuro. Muitas vezes, a discussao entre
os poetas concretistas e os setores ditos nacionalistas e apresentada como se os primefros fossem realmente os criticos
da questao nacional, abrac;ando a causa da internacionalizac;ao. Esquece-se, porem, que a propria ideia de "vanguarda construtiva e planificada" encerra em si a noc;ao de
projeto, no sentido de planificac;ao que antecede todo urn
movimento cultural; como este Plano Piloto da Poesia de
Decio Pignatari, que nos lembra tanto as exigencias da
epoca, a construc;ao de Brasilia e seu Plano Piloto. 0 proprio Haroldo de Campos, inspirando-se no conceito de reduc;ao socio16gica de Guerreiro Ramos, propoe urn "nacionalismo critico" no campo da arte, onde seria possivel reinterpretar, numa situac;ao nacional, odado tecnico e a informac;ao universal. 50
Se ddxarmos momentaneamente de lado as diferenc;as
que opoem os grupos que se defrontam, o que certamente
darla urn magnifico estudo do campo intelectual, distanciando-se do calor da hora e das inclinac;oes ideol6gicas,
podemos perceber que a questao nacional nela encerra ~oda
uma gama de ilusoes e de esperanc;as. Ilusoes que hab1tam
ate mesmo os seus adversarios, como esses tropicalistas que
diziam que as engrenagens da indUstria da televisao poderia ser mudada a partir de dentro~,~~ ;Ou urn critico como
Roberto Schwarz, que afipl.!ava na decada de 60 que o pais
tinha ficado "inteligente". 5~as ilusao num duplo sentido.
Primeiro, enquanto equivoco, incapacidade de se compreender as transformac;oes mais profundas que vinham
ocorrendo na sociedade. Porem, ilusao que possuia bases
sociais objetivas, e se enraizava na utopia de urn destino
politico ainda imprevisivel. E impossivel compreendermos a
(49) Sobre a influencia do ISEB nos movimentos culturais, ver Renato

Ortiz, C~lt~ra Brasileira e ldentidade Nacional, op. cit. Ainda sobre o ISEB, ver:
Caio Navarro Toledo, ISEB: Fabrica de ldeologias, Sao Paulo, Atica, 1977; Va:
nilda Paiva, Paulo Freyre eo Nacionalismo Desenvolvimentista, Rio de Janeiro,
Civiliza~ao Brasileira, 1980.
(SO) Haroldo de Campos, "A Poesia Concreta e a Realidade Nacional''

.
. , .
Arte em Revista, n? 1, op. cit.
(51) Sobre o Tropicalismo, ver Celso Favareto, Trop1calta Alegona A 1e
gria , Sao Paulo, Kair6s, 1979.
(52) Roberto Schwarz, "Politica e Cultura", op. cit.
,
110
RENATO ORTIZ
decada de SO e parte da de 60 sem levarmos em considera.~ao este sentimento de esperan~a e a profunda convic~ae de
seus participantes de estarem vivendo urn momento particular da hist6ria brasileira. A recorrente utiliza~ao do adjetivo "novo" trai todo 0 espirito de uma epoca: bossa nova,
cinema novo, teatro novo, arquitetura nova, musica nova,
sem falarmos da analise isebiana calcada na oposi~ao entre a velha e a nova sociedade. A movimenta~ao politica, mesmo qua!~do i:dentificada c0 mo populista, impregnava oar,
impedindo, por urn lado, aos atores sociais perceberem que
sob seus pes se construia uma tradi~ao moderna, mas, por
outro, lhes abria oportunidades ate entao desconhecidas.
Nao deixa de ser significativo apontar que varias das produ~oes culturais do periodo se fizeram em torno de movimentos, e nao exclusivamente no ambito da esfera privada do
artista. Bossa nova, teatro Arena, tropicalismo, cinema
novo, CPC da UNE, eram tendencias que congregavam
grupos de produtores culturais animados, se nao por uma
ideologia de transforma9iio do mundo, pelo menos de esperan9a por mudan9a. Neste sentido podemos dizer que cultura e politica caminhavam juntas, nas suas realiza~oes e
nos seus equivocos.
SEGUNDA PARTE
"Baby, bye, bye

Eu acho que vou desligar
As fichas ja vao terminar
Bye, Bye, Brasil
A ultima ficha caiu
Mas a ligacrao ta no fim"
(Chico Buarque)
0 mercado
de hens simbolicos
Se os anos 40 e SO podem ser conside rados como mementos de incipiencia de uma sociedade de consum e, as
decadas de 60 e 70 se definem pela consolida~ao de urn
mercado de bens culturais. Existe, e claro, urn desenvolvimento diferenciado dos diversos setores ao longo desse periodo. A televisao se concretiza como veiculo de massa em
meados de 60, enquanto o cinema nacional somente se estrutura .: omo industr ia nos anos 70. 0 mesmo pode ser dito
de outras esferas da cultura popular de massa: industria do
disco, editorial, publicidade, etc. No entanto, se podemos
distingu ir urn passo diferenciado de crescimento desses setores, nao resta duvida que sua evoluc;ao constante se vincula a razoes de fundo, e se associa a transforma~oes estruturais por que passa a sociedade brasileira. Creio que e posos como
sivel apreendermos essas mudan~as se tomarm
1
do
advento
0
64.
de
militar
golpe
o
ponto para reflexao
por
ado:
signific
duplo
urn
verdade
na
possui
Estado militar
urn lado se define por sua dimensao politica; por outro,
aponta para transforma~oes mais profund as que se realicapitulo
(1) Retorno neste ponto minha argumentac;lio desenvolvida no
"Estado Autoritari o e Cultura .. , in Cultura Brasileira e ldentidade Nacional,
op. cit.
.114
RENATO ORTIZ
zam no nivel da economia. 0 aspecto politico e evidente:

'repress'iio, censura, prisoes, exilios. 0 que e menos enfatizado, porem, e que nos interessa diretamente, e que o Es.tado militar aprofunda medidas economicas tomadas no
.governo Juscelino, as quais os economistas se referem como
" a segunda revoluc;ao industrial" no Brasil. Certamente os
:militares nao. inventam 0 capitalismo,- mas 64 e um mo-- - mento de reorganizac;ao. da economia brasileira que cada
vez mais se insere no processo de internacionalizac;ao do
capital; o Estado autoritario pertpite consolidar no Brasil o
'"capitalismo tardio". Em termos culturais essa reorienta-c;ao economica traz conseqiiencias imediatas, pois, paralelamente ao crescimento do parque industrial e do mercado
interno de bens materiais, fortalece-se o parque indl!strial
de produc;ao de cultura e o mercado de bens culturais. . _
Evidentemente a expansao das atividades culturais se
faz associada a urn controle estrito das manifestac;oes que se
contrapoem ao pensamento autoritario. Neste ponto existe
uma diferen~a entre o desenvolvimento de urn mercado de
bens materiais e urn mercado de bens culturais. 0 ultimo
envolve uma dimensao simbolica que aponta para problemas ideologicos, expressam uma aspirac;ao, urn elemento
politico embutido no proprio produto veiculado. Por isso,
o Estado deve tratar de forma diferenciada esta area, onde
a cultura pode expressar valores e disposic;oes contrarias a
vontade politica dos que estao no poder. Mas e necessaria
.en tender que a ceP..sura possui duas faces: uma repressiva,
outra disciplinadora. A primeira diz nao, e puramente negativa; a outra e mais complexa, afirma e incentiva urn
determinado tipo de orientac;ao. Durante o periodo 19641980, a censura nao se define exclusivamente pelo veto a
todo e qualquer produto cultural; ela age como repressao
seletiva que impossibilita a emergencia de urn determinado
pensamento ou obra artistica. Sao censuradas as pec;as teatrais, OS filmes, OS livros , mas nao 0 teatro, 0 cinema OU a
industria editorial. 0 ato censor atinge a especificidade da
obra, mas nao a generalidade da sna produc;ao. 0 movi- _
ment o. culturaLpos.Mse..caracteriza..por..du~a.s..,ygtes que
~ sao excludent~~; pq_r _urn lado se~_defin.e~P~la ..repr.~ss~o_.
115
ideologica e politica; por outro, e urn momento da historia

brasileira onde mais sao produzidos e difundidoS os bens
culturais. Isto se deve ao fato de ser o proprio Estado autoritario o promotor do desenvolvim.ento capitalista na sua
forma mais avanc;ada.
Seria importante aprofundarmos mais a questao da
c e nsura. Qualquer pessoa que se ~nteresse pela historia cultural brasileira deste periodo tern que enfrenta-la. 0 importante, porem, e dimensionar seus efeitos, e nao confundir
sua atuac;ao to pica (que e real e consideraremos posteriormente no capitulo 6) e a dimensao estrutural do mercado de
bens culturais. Tomemos como base de raciocinio a ldeologia da Seguranc;a Nacional, que constitui o fundamento do
pensamento- mi11tar em relac;ao a sociedade. Resumidamente se pode dizer que essa ideologia concebe o Estado
como uma entidade politica que detem o monopolio da
coerc;ao, isto e, a faculdade de impor, inclusive pelo emprego da forc;a, as normas de conduta a serem obedecidas
por todos. Trata-se tambem de urn Estado que e percebido
como o centro nevra.Igico de todas as atividades sociais relevantes em termos politicos, dai uma preocupac;ao constante
com ~ questao da "integrac;ao nacional". Uma vez que a
sociedade e formada por partes diferenciadas, e necessaria
pensar uma instancia que integre, a partir de urn centro~
a diversidade social. De uma certa forma, o que a Ideologia
da Seguranc;a Nacional se propoe e substituir o papel que as
religioes desempenhavam nas "sociedades tradicionais" .
Nessas sociedades, o universo religiose soldava organicamente os diferentes niveis sociais, gerando uma solidariedade organica entre as partes, assegurando a realizac;ao de
determinados objetivos. Nao e por acaso, quando lemos OS
documentos dos militares, que toda sua apresentac;ao gira
em torno de ideias como solidariedade (no sentido durkheimiano de coesao social) e " objetivos nacionais", isto e, as
metas a serem atingidas. Procura-se garantir a integridade
da nac;ao na base de urn discurso repressivo que e?rnina as
disfunc;oes, isto e, as praticas dissidentes, orgamzando~as
em torno de objetivos pressupostos como comuns e desejados por todos. No entanto, como observa Joseph Camblin,
116
RENATO ORTIZ
esse Estado de Seguran~a Nacional nao detem apenas o poder de repressao, masse interessa tambem em desenvolver certas atividades, desde que submetidas a razao de Estado.2
Recon_hece-se, portanto, que a cultura envolve uma rela~aode poder, que pode ser malefico quando nas maos de dissidentes, mas benetico quando circunscrito ao poder autoritario. Percebe-se, pois, claramente a importancia de se
atuar junto as esferas culturais. Sera por isso incentivada a
cria~ao de novas institui~oes, assim como se iniciara todo
urn processo de gesta~ao de uma politica de cultura. Basta
l:mbrarmos que sao varias as entidades que surgem rio penodo_- Conselho Federal de Cultura, Instituto Nacional
do Cmema, EMBRAFILME, FUNARTE, Pr6-Mem6ria
etc. Reconhece-se ainda a importancia dos meios de cornu~
nica~ao de massa, sua capacidade de difundir ideias de se
c?~~.micar diret~mente co:n as massas, e, sobretudo, 'a posSlbihdade que tern em cnar estados emocionais coletivos.
Com rela~ao a esses meios, urn manual militar se pronuncia
de maneira inequivoca: "bern utilizados pelas elites constituir-se-ao em fator muito importante para o aprimoramento ~os componentes da Expressao Politica; utilizados
tendencwsamente podem gerar e incrementar inconfor" . 3 0Estado deve, portanto, ser repressor e incenti:
m1smo
vador das atividades culturais.
Se compararmos a ditadura militar ao Estado Novo
podemos apreender algumas analogias e diferen~as que
esclarecem o papel do Estado em rela~ao. a cultura. Nas
duas ocasioes, 37 e 64, o que define sua politica e uma
visao autoritaria que se desdobra no plano da cultura pela
censura e pelo incentivo de determinadas a~oes culturais.
Da mesma forma que o governo militar desenvolve atividades na esfera cultural, Vargas cria uma serie de institui~Oes como o Instituto Nacional do Livro o Instituto Nacional do Cinema Educativo, museus, bibliotecas, alem de """
(2) Ver Joseph Comblin, A ldcologia da Seguranr;a Nacional Rio de Ja.
'
neiro, Civilizac;ao Brasileira, 1980.
(3) Manual Basico da Esco/a Superior de Guerra, Departamento de Es~
dos MB-75, ESG, 1975, p. 121.
A MODERNA TRADlc:;Ao BRASILEIRA
117
sua atua~ao deciSiva na area do ensino. Ao lado dessa pleiade de prom~oes o bra~o repressor do DIP nao deixa de se
manifestar. Talvez pudessemos dizer que o Estado militar
tern uma atua~ao mais abrangente, uma vez que a politica
cultural de Capanema tinha limites impostos pelo proprio
desenvolvimento da sociedade brasileira. Porem, o que diferencia esses dois momentos e que em 64 o regime militar se
insere, dentro de urn quadro economico distinto. A rela~ao
que se estabelece, portanto, entre ele e os grupos empresariais e diferente, eu diria, mais organica, pois somente a
partir da decada de 60 esses grupos podem se assumir como
portadores de urn capitalismo que aos poucos se desprende
de sua incipiencia. Os cientistas politicos tern insistido que
o golpe nao e simplesmente uma manifesta~ao militar, ele
expressa autoritariamente uma via de desenvolvitnento do
capitalismo no Brasil. Esta afirma~ao, que no nivel da teoria politica e banal, se desdobra no plano hist6rico de forma
concreta. 0 livro de Rene Dreifuss mostra detalhadamente
como os interesses dos militares e dos empresarios brasileiros se articulam para a derrubada do regime de Goulart. 4
Os empresarios da esfera cultural parecem nao escapar a
regra. Hallewel observa que entre o grupo de livreiros que
financiaram as atividades do IPES estao a AGIR, Globo,
Kosmos, LTB, Monterrey, Nacional, Jose Olympio, Vecchi,
Cruzeiro, Saraiva, GRD . 5 Se lembrarmos que a partir de
1966 e dado urn incentivo real a fabrica~ao de papel, e facilitacaa a importa~ao de novos maquinarios para a edi~ao,
percebemos que existe claramente uma gama de interesses
comuns entre o Estado autoritario e o setor empresarial do
livro. Talvez o melhor exemplo da colabor5p.o e!!~e <? .regime militar e a expansao dos grupos _privados seja o da
televisao. 6 Em 1965 e criada a EMBRATEL, que infciatoda
uma politica modernizadora para as telecomunica~oes.
(4) Rene Dreifuss, 1964: A Conquista do Estado, At;oo Polltica, Poder e
Go/pede Estado, Petr6polis, Vozes, 1981.
(5) Laurence Hallewel, 0 Livro no Brasil, op. cit. , p. 462.
(6) Ver Sergio Mattos, "0 lmpacto da Revoluc;ao de 64 no Desenvolvimento da Televisao", Cadernos INTERCOM, ano 1, n~ 2, marc;o de 1982; sobre
. as inovac;5es tecno16gicas na. area da telecomunicac;ao, ver "Telecomunicac;5es:
118
RENATO ORTlZ
Neste mesmo ano o Brasil se associa ao sistema intemacional de satelites (INTELSAT), e em 1967 e criado urn Ministerio de Comunica~oes. Tern inicio a constru<;ao de urn sistema de microondas, que sera inaugurado em 1968 (a parte
relativa a Amazonia e completada em 70), permitindo a
interliga<;ao de todo o territ6rio nacional. Isto significa que
as dificuldades tecnol6gicas das quais padecia a televisao
na decada de SO podem agora ser resolvidas. 0 sistema de
redes, cencli~ao essencial !Jara o funcionamento da industria cultural, pressupunha urn suporte tecnol6gico que no
Brasil, contrariamente dos Estados Unidos, e resu!tad6 de
urn investimento do Estado. Nao deixa de ser curiosa observar que o que legitima a a<;ao dos militares no campo da
telecomunica<;ao e a propria ideologia da Seguran<;a Nacional. A ideia da "integra<;ao nacional" e central para a realiza<;ao desta ideologia que impulsiona os militares a promover toda uma transforma<;ao na esfera das comunica<;oes . Porem, como siinultaneamente este Estado atua e privilegia a area economica, OS frutos deste investimento serao
colhidos pelos grupos empresariais televisivos.
Nao se pode esquecer que a no<;ao de integra<;ao estabelece uma ponte entre os interesses dos empresarios e dos
militares, muito embora ela seja interpretada pelos industriais em termos diferenciados. Ambos os setores veem vantagens em integrar o territ6rio nacional, mas enquanto os
militares propoem a unifica<;ao politica das consciencias, os
empresa~.ios cl!inham o !~.do da integra<;ao do mercado.
0 discurso dos grandes empreendedores da comunica<;ao
associa sempre a integra<;ao nacional ao desenvolvime~
do mercado. Como afirma Mauro Salles em sua palestra na
Escola Superior de Guerra: ' 10 programa brasileiro na~
aceita a paralisa<;ao do crescimento. Ao contrario, partimos
para criar riquezas que agora nos permitem organizar urn
II Plano Nacional de Desenvolvimento em que a palavra
Integrafiio, com seu sentido social e economico, passa a ter
urn sentido maior. 0 II PND vai dar as grandes linhas para
Decadas de Profundas Modificac;oes", Conjuntura Economica, vol. 24, n? 1, ja
neiro de 1970.
119
uma expansao ainda mais acelerada do consumo de massa,

do desenvolvimento do mercado interno". 7
Colocada nesses termos, a questao da censura pode ser
melhor compreendida. Os interesses globais dos empresarios da cultura e do Estado sao os mesmos, mas topicamente eles podem diferir. Como a ideologia da Seguran<;a
- Nacional e "moralista" e ados empresarios, mercadol6gica,
o ato repressor vai incidir sabre a especificidade do produto. Devemos, e claro, entender moralista no sentido amplo, de costumes, mas tambem politico. Mas se tivermos
em conta que a industria cultural opera segundo urn padrao
de despolitiza<;ao dos conteudos, temos nesse nivel, senao
uma coincidencia de perspectiva, pelo menos uma concordancia. 0 conflito se instaura quando ocorre o tratamento
de cada produto pela censura, o que permite que a questao -
de fundo, a liberdade de expressao, ceda Iugar a urn outro
tipo de reivindica<;ao. Urn documento da Associa<;ao de
Empresarios de Teatro (1973), divulgado no auge da a<;ao
repressiva, e significative. Ele diz: "Nao nos cabe analisar
neste documento os efeitos do excessive rigor da Censura
sabre a permanente e legitima aspira<;ao de liberdade de
expressao, para que os artistas e intelectuais formulem, de
maneira cada vez mais integra, sua visao pessoal da tematica que abordam em seu trabalho. Neste documento, o
problema da Censura esta sendo ventilado porque sua a<;ao
excessivamente rigorosa e urn fato dos fatores conjunturais
que prejudicam a sobrevivencia economica da empresa teatral". 8 0 mesmo tipo de critica e feito pelos empresarios do
cinema no I Congresso da Industria Cinematografica Brasileira (1972) . 0 que eles prop5em e uma r~rmula~ao dos.
criterios da censura "levando-se em conta a epoca atual, o
desenvolvimento da cultura, (pois] os canones rigidos de
antigamente nao poderao prevalecer atualmente ( ...) nossa
(7) Mauro Salles, Conferencia Escola Superior de Guerra, 4.9.1974, p. 6.
Na mesma linha, ver Walter Clark, "TV: Veiculo de Integrac;ao Nacional", pa
lestra na Escola Superior de Guerra, 15.9.1975, in Mercado Global, n?s 17/ 18,
ano 2, 9.10.1975.
(8) Citac;ao in Tania Pacheco, "0 Teatro e o Poder". in A nos 70 - Tea

tro, Rio de Janeiro, Ed. Europa, 1979, p. 97.
120
RENATO ORTIZ
censura nao acompanha a evolu~ao dos costumes". 9 A critica se desloca, desta maneira, do polo politico para o economico. Ela e "excessivamente rigorosa", ou "nao acompanha a evoluc;ao dos costumes", o que significa que sua
atuac;ao traz prejuizos materiais para o lado empresarial.
Tania Pacheco tern razao quando afirma que o objetivo dos
empresarios teatrais e sugerir urn pacto com o poder, procurando desta forma garantir o financiamento das obras
teatrais pelo Estado. Este tipo de estrategia nao se limita
porem, a uma esfera altamente dependente de verbas esta~
tais como o teatro ou o cinema, ela e mais geral. Quando a
TV Globo e a TV Tupi assinam urn protocolo de autocensura em 1973, procurando controlar o conteudo de suas
programac;oes, o que essas emissoras estao fazendo e circunscrever a vontade de se conquistar o mercado a qualquer prec;o, aceitando-se cumprir os compromissos adquiridos anteri?rme~te junto ao Estado milita~Se elas cortam ou red1mens10nam determinados programas popularescos (Chacrinha, Derci Gonc;alves, etc.) e porque e necessaria garantir 0 pacta COm OS militares, que veem esse tipo
de espetaculo como "degradante" para a formac;ao do homem brasileiro definido segundo a ideologia da Seguranc;a
Nacional. A contradic;ao entre cultura e censura nao se expressa, pois, em termos estruturais, mas ocasionais, taticos, por isso e possivel deslocar a questao para 0 plano
e~onomico. A conferencia de Mauro Salles, que haviamos
C1tado anteriormente, e Sugestiva quando afirma que "e de
uma imprensa livre economicamente, com sua sobrevivencia garantida pela receita de uma publicidade julgada
em bases tecnicas, que se deve esperar uma imprensa livre
em termos politicos. E certo que estamos todos ainda a brac;os com problemas da censura. Mas tam bern e certo que os
censores sao passageiros e a censura nao se institucionali-
{9) " I Congresso da Industria Cinematografica"', Filme e Cu/tura, n? 22,

novembro/ dezetnbn.l de 1972, p. 14.
{10) Sobre o pacto entre TV Globo e Tupi, e a censura aos programa5
popularescos, ver Sonia Miceli, "Imitat;ao da Vida: Pesquisa Explorat6ria sobre a
Telenovela", tese de mestrado, FFLCH, USP, 1973.
A MODEiu'IA TRADI<;AO BRASILEIRA
121
zara e nao ha nenhum sinal oficial ou oficioso de que vamos

marchar na direc;ao inversa do progresso". 11
Se tivennos em mente que a constituic;ao de urn sistema de comunicac;oes economicamente forte, dependente da publicidade, passa no caso brasileiro necessariamente pelo Estado, podemos avanc;ar no terrene de nossa
discussao. A evoluc;ao do mercado de prepaganda no Brasil
esta intimamente associada ao Estado, que e urn dos principais anunciantes. 0 governo, atraves de suas agendas,
detem urn poder de "censura economica"' pois ele e uma
das forc;as que compoem o mercado. 12 Nao ha, portanto,
urn conflito aberto entre desenvolvimento economico e censura. Evidentemente os empresarios tern prejuizos com as
pec;as, livros, programas, filmes censurados, mas eles tern
consciencia que e o Estado repressor que fundamenta suas
atividades. A censura "excessiva" e certamente urn incamodo para o crescimento da industria cultural, mas este e o
pre~o a ser pago pelo fato de ser o polo militar o incentivador do proprio desenvolvimento brasileiro.
0 que caracteriza a situac;ao cultural nos anos 60 e 70 eo
volume e a dimensao do mercado de bens culturais. Se ate a
decada de SO as produc;oes eram restritas, e atingiam urn numero reduzido de pessoas, hoje elas tendem a ser cada vez
mais diferenciadas e cobrem uma massa consumidora. Durante o periodo que estamos considerando, ocorre uma formidavel expansao, a nivel de produc;ao, de distribuic;ao e de
consume da cultura; e nesta fase que se consolidam os grandes conglomerados que controlam os meios de comunicac;ao
e da cultura popular de massa. Os dados, quaisquer que
sejam eles, confirmam o crescimento dessa tendencia. Tomemos como exemplo a evoluc;ao da produc;ao de livros entre 1966 e 1980 (em milhoes de exemplares). 13
{11) Mauro Salles, op. cit., p . 9.

{12) Sobre o papel do governo como anunciante, ver Marco A. Rodrigues
Dias, "Politica de Comunicat;ao no Brasil", in Jorge Wertheim {org.), Meios de
Comunicat;iio: Realidade e Mito, Sao Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1979.
{13) Laurence Hallewel, op. cit. p. 510. Os dados sobre o setor livreiro
provem da mesma fonte.
RENA TO ORTIZ
122
A no
1966
1974
1976 .
1978
1980
Exemplares
43,6
191,7
112,5
170,8
245,4
Mesmo se levarmos em considera~ao o indice de analfabetismo que continua alto na sociedade brasileira, e a distor~ao do desenvolvimento que concentra a riqueza nas re----gioes do. sul_ do pais, dificilmente poderiamos equiparar
este quadro aos numeros das decadas anteriores. Na verdade, o setor livreiro se beneficia de toda uma politica implementada pelo governo que procura estimular a produ9aode papel e reduzir o seu custo. Em 1967, 91% do papel para
livros era fabricado no Brasil. 0 governo criou ainda em
1966 o GEIPAG, 6rgao que implementa uma politica para
a industria grafica, favorecendo a importa~ao de novas maquinarias para a impressao. Hallewel observa que isso au~-- -mentou consideravelmente a capacidade de produ~ao da
industria. Os dados mostram claramente -uma evolu~ao
constante e acelerada da impressao ~m off-set, em detrimento de outras formas como a tipografia e a rotogravura.
Em 1960 a produ~ao brasileira de papel off-set para livros
era de 7% do total, em 1978 ela sobe para 58%. Mas nao e
somente o setor livreiro que se beneficia da politica governamental; a industria editorial, na sua totalidade, pode se
modernizar com a importa~ao de novos maquinarios. Isto
se reflete nao s6 no aprimoramento da qualidade do impre:sso, .::oruo no vo1ume ua produ~ao que encontra urn
mercado receptivo. Consideremos, por exemplo, o cress~~
mento do mercado de revistas (em milhoes de exemplares~
Ano
1960
1965
1970
1975
1985
Exemplares
104
139
193
202
500
Se tomarmos 1965 como referenda, temos que em vinte anos o mercado praticamente quadruplicou, sendo que
(14) Thomas Souto Correa, "Mercado de Revistas, Onde Estamos pru;a
Onde yamos", Anuario Brasi/eiro de Propaganda, 78179. Obs.: 0 anode 1985
euma proje~iio .
123
no mesmo espa~o de tempo a popula~ao aproximadamente

dob~ou. Mas nao e somente a quantidade que caracteriza
esse mercado emergente. 0 setor de publica~ao tem-se diversificado cada vez mais com o surgimento de publicos especializados que consomem produtos diretamente produzidos para eles. 0 caso exemplar eo da Editora Abril, que
hoje domina o mercado de revistas. Fundada em 1950 por
Victor Civita, ela inicia sua produ~ao comprando o direito
de publicar o Pato Donald no Brasil. Entre 1950 e 1959 ela
edita 7 titulos; entre 1960 e 1969 este numero sobe para 27;
no periodo de 1970 a 1979 atinge 121 titulos. 15 Se observarmos suas publica~oes ao longo desses anos, percebemos
que nao e somente o volume que aumenta, mas tambem a
diversidade do que e editado. Na decada de SO a Editora
Abril praticamente se sustenta atraves de suas fotonovelas
(Capricho, Voce, llusiio, Noturno) e 9 Pato Donald. Nos
anos 60 surgem revistas mais especializadas: Transportes
Modernos para Executivos, Maquinas e Metais, Quatro
Rodas, Claudia. Sao lan~ados ainda os fasciculos, que cobrem urn publico de gosto variado, os jovens (Curso Intensivo de Madureza), os universitarios (Pensadores), os curiosos (Conhecer). ~da_d~_.29 _cJmSQ)lda ~~an~~~ .
processo de dive ifica ao. Multiplicam-s~ OS titulos inrant1S(l e olinha, Luluzin7ia, --Pzu-Piu: Enciclopedia Dis'iiey, etc. ). A public_asao_de c>)~qto Donald, que em 1950 era
- ae83 iii"il exemplares, e agora ultrapassada pelos 70 titulos
mfaritis; que totalizam unia tiragem de 90 milhOes de exemp lares (1986) . Para aEditora Abril, o gosto femininp na de.__cada de SO e sobretudo marcado pelo lado sentimental; ela
edita principalmente fotonovelas. Mais tarde e lan~ada
Manequim ; revista especializada em moda. A partir dos
anos 60 a empresa busca atingir o publico feminino setorizando sua produ~ao: fotonovelas (linhaja inaugurada anteriormente), costura (Agulha de Ouro), cozi?ha (Forno e
Fogiio, Born Apetite), moda (Manequim), decora~ao (Casa
Claudia), assuntos gerais (Claudia). 0 mesmo ocorre como
(IS) Ver Epopeia Editorial: uma Hist6ria de Informa(fiio e Cultura , Ed.
Abril, abril de 1987.
.-
124
publico masculino: autom6veis (Quatro Rodas), chofer de

caminhao (0 Carreteiro), sexo (Playboy), motocicleta
(Moto), futebol (Placar), navega~ao (Esportes Nauticos),
leCOilomia e neg6cios (Exame) . A editora procura, desta forrna, cobrir o interesse dos leitores potenciais, da camada
dominante aos setores medios e a franja superior da classe
/ trabalhadora, que .em boa parte e excluida do sistema de
~no ap6s a conclusao dos estudos primarios. Para esta
camada, os fasciculos cumprem uma func;ao didatica, discorrendo sobre a hist6ria dos homems, a ciencia, e as artes.
Ate mesmo para o cinema nacional, pelo tipo de produc;ao que demanda uma grande. soma de investimento, o
quadro atual, apesar das dificuldades, e radicalmente distinto dos anos SO. Com a criac;ao do Instituto Nacional do
cinema, em 1966, e posteriormente da EMBRAFILME, a
produc;ao cinematrografica conhece sem duvida urn momento de expansao. No periodo de 19S7 a 1966, a produc;ao de longa-metragem atingia uma media de 32 filmes
por ano; nos anos 1967-1969, quandoo INC comec;a a atuar,
16
Com o surgimento da EMBRA1 ela passa para SO filmes.
FILME, a politica do Estado se torna mais agressiva, aumentando as medidas de protec;ao do mercado, e dando urn
maior incentivo a produc;ao. Em 197S sao produzidos 89
filmes, e em 1980, 103 peliculas. 17 Nao devemos, porem,
nos entusiasmar muito com a qualidade desta industria
brasileira; a maior parte dos filmes sao pornograficos ou
pornochanchadas. Em 1979 eles totalizavam apenas 8% da
produc;ao, mas em 1984, com o crescimento do mercado,
chegam a compor 71% do que e produzido. 18
Nao e somente o cinema brasileiro que se expande.
Muitas vezes uma oposic;ao muito rigida entre o nacional e
o estrangeiro, que e sem duvida real e importante no campo
cinematografico, nos impede de perceber que e 0 pr6p_rio
(16) Ver Alcino Teixeira de Melo, Legislafiio do Cinema Brasileiro, Rio de
J&no:iro, EMERAFILME. 1977.
(17) "Cinema Brasileiro: Evolu~ao e Desempenho", Sao Paulo, Pesquisa
S,Funda9aoJapao, 1985,p.45.
(18) Jamal da Tela , MEC, EMBRAFILME, mar9o de 1986, p. 3.
125
RENATO ORTIZ
habito de ir ao cinema que se consolida no periodo q~e estamos considerando. Na decada de 70 a evoluc;ao ~o _numero de espectadores e a seguinte: em 1971_, 203 m1lhoes;
atinge em 1976 urn pico de 250 milhoes; e c~1 em 1~80 para
164 milhoes.'9 Muitas vezes esses dados sao cons1derados
exclusivamente como expressao do declinio do ~inema em
contraposic;ao a outras formas de la~er, em ?articu~ar atelevisao. Isto e, sem duvida, verdade1ro. Porem, _s: mtroduzirmos uma dimensao hist6rica em nossa analise, e tomando-se alguns dados de outros paises, .e p~ssivel et?-caminhar nossa reflexao para uma outra d1rec;ao. Consrderemos, por exemplo, a evoluc;ao do numero de espectadores
em ou tros paises (em milhoes): 20
Paises
EUA
Inglaterra
Alemanha Oc.
Japao
Fran9a
Ita!ia
Melhor ano
1970
Declinio em o/o do
_ melhor ano
ate 1970
4400 (1946)
1430(1949)
818 (1956)
1127 (1958)
411 (1957)
&19 (1955)
1288
193
167
247
183
556
79
86
80
78
55
32
N? de espectadores
Uma primeira conclusao, ja conhecida de todos, ,.._se impoe: a queda da freqiiencia ao cinema e urn fen?In:eno
mundial. Sao varias as razoes que concorrem para 1ss_o: o
prec;o das entradas, o fechamento dos cinemas de ba1_rro,
sua concentrac;ao nos centros urbanos em zonas servtdas
por uma maior estrutura de lazer, como restaurant:s, shopping centers , e, eclaro, a concorren_cia de outros m,elOS, como
a televisao comercial, a cabo, e o vtdeocassete, alem d~ formas alternativas de lazer, como o turismo, os passe10s,. o
autom6vel. Como en tender a evoluc;ao do cine,ln:a no B~asrl:
colocando-o no contexto internacional? 0 graf1co abalXo e
sugestivo.
(19) "Cinema Brasileiro: Evolu~ao e Desempenho:. op. eft., P 134 .
.
(20) Idem , p. 114. Sobre 0 declinio da frequenc1a ao cmema, ver Rene
Bonnell, Le Cinem a Exploite, Paris, Seuil, 1978.
Evolu~iio
do numero de cinemas
3500
3000
2500
~
"'
~
"0
"
e<>
E
2000
1500
:>
"
1000
500
...,
....
....
.... "'
.... ;;;
"' ~
~
"' "'"'::::
~ ~ ~
:;;
..., ~ ....
...,
;:::: ,.,
.... r- .... r- 00
"" ::::
::::
"'::::
"" "'::::"" :::: :::: "':::: ::::r- ~"' ::::
::::
Se tomarmos a curva de evolu~ao do numero de salas

como correlata a freqiiencia, observamos que e entre 1975 e
1976 que se atinge urn pico de espectadores. Isto significa
que o processo de expansao do publico, que foi variado nos
diversos paises, atingindo urn maximo em 1946 nos Estados
Unidos, 195S na I,talia, 1957 na Fran~a, ~-~~orre no Bri@!.
em meados da decada de 70. Como o proprio grafico sugere, d urante a decada de 50 e metade da de 60, 0 numero
de salas de cinema permanece praticamente o mesmo; a
f~rma~ao de urn verdadeiro mercado de consume de filmes
se da somente em 1967, conseguindo se manter num patamar mais elevado pelo menos ate 1979. A partir dai, o cinema se equipara as dificuldades que o mercado de filmes
127
RENATO ORTIZ
- 126
vinha enfrentando mundialmente desde os anos 40 e 50. 0

capitalismo tardio "retarda" os problemas de crise que somente iriamos enfrentar anos depois. De uma situa~ao de
incipiencia passamos por urn memento de expansao para
.entao "acertarmos o rel6gio", como talvez dissesse Oswald
de Andrade, com o quadro internacional.
Tambem o mercado fonografico, que ate 1970 conhecia urn crescimento vegetative, a partir deste memento
"deu sua arrancada para urn verdadeiro e significative desenvolvimento". 21 Isto se deveu em grande parte as inumeras facilidades que 0 comercio passou a apresentar para
a aquisi~ao de eletrodomesticos. Como o mercado de fonogramas se desenvolve em fun~ao do mercado de aparelhos
de reprodu~ao sonora, e importante observarmos a evolu~ao das vendas industriais de aparelhos eletronicos domesticos. Entre 1967 e 1980, a venda de toea-discos cresce
em 813o/o.22 Isto explica por que o faturamento das em23
presas fonograficas cresce entre 1970 e 1976 em 1375%. 0
mercado fonografico pode ainda ser avaliado quando consideramos a venda de discos na decada de 70 (em milhares de
unidades): 24
Ano
LPs
Compacto
simples
Compacto
duplo
Fitas
72
73
74
75
76
79
11 700
15000
16000
16900
24000
39 252
9900
10100
8200
8100
10300
12613
2500
3 200
3500
5000
7 100
5 889
1000
1900
2800
3900
6 800
8 481
0 quadro rnostra urna diversifica~ao do consume corn

a introdu~ao de produtos "recentes" (em termos de rnassa),
como' as fitas cassetes. que ao Iongo da decada passam a
(21) " 0 Mercado de Discos no Brasil", Mercada Global, n? 34, ano 4,
3.4.1977, p. 20.
(22) Fonte ABINEE.
(23) "Disco em Sao Paulo", Pesquisa 6, IDART, 1980.
(24) Fonte: A ssocia~ao Brasileira de Produtores de Discos.
128
RENATO ORTIZ
integrar o habito dos consumidores. Isto se deve substancialmente a uma generalizac;ao do uso do cassete nos autom6veis e nos mome:ritos de lazer fora de casa. Mas o que os
numeros indicam e, sobretudo, 0 aumento do volume de
vendas, que no periodo cresce de 25 milhoes para 66 milhoes de discos comercializados anualmente. 0 LP, que foi
introduzido em 1948, mas ate a decada de 60 era airida
considerado urn produto caro, cada vez mais e caracterizado
como urn elemento de consumo, inclusive das classes mais
baixas. 0 mercado de discos nao opera somente com a estrategia de diferenciac;ao dos gostos segundo as classes sodais. Ele descobriu uma forma de penetrar junto as camadas mais baixas, desenvolvendo os "a.Ibuns compilados" , discos ou fitas cassetes reunindo uma selec;ao de musicas de diferentes gravadoras. A Som Livre, vinculada a
Rede Globo de Televisao, se especializou no ramo dasmusicas de novela, deslocando do mercado inclusive as multinacionais. Iniciando suas atividades em-1970 como compilado da trilha sonora da novela 0 Cafona, ja em 1976 se
toma lider do mercado fonografico, e em 1982 detem 25o/o
do seu faturamento.
Penso que o que melhor caracteriza o advento e a conso-_
lidac;ao da industria cultural no Brasil e o desenvolvimento
da televisao. Vimos como nos anos SO o circuito televisivo
era predominantemente local, enfrentando problemas tecnicos consideraveis. Como investimento do Estado na area
da telecomnnica<;ao, os grupos privados tiveram pela primeira vez a oportunidade de concretizarem seus objetivos
de integra<;ao do mercado. Como dira urn executivo: "Atelevisao, por sua simples existencia, prestou urn grande servi<;o a economia brasileira: integrou os consumid.pres, potenciais ou nao, numa economia de mercado" .\25 ,Para isso
foi necessaria urn incremento na produc;ao de aparelhos, na
sua-distribuic;ao; e a melhoria das _~o~di<;oes tecnicas\ Como
o videoteipe, a transmissao em cores, a edic;ao eletronica,
este ultimo ponto pode ser garantido. Quanto a produc;ao
(25) Arce, " Televisao: Ano 25/10 de Conquistas de Comerci aliza~ao",
op. cit. , p. 66.
129
de aparelhos, ja em 1970 ela era de 860 mil unidades, volume que contrasta radicalmente como da decada anterior,
e que elimina a necessidade de importac;ao. A implantac;ao
da televisao como meio de massa pode ser avaliada quando
examinamos a evoluc;ao do numero de aparelhos em uso: 26
Evolu~ao
do total de aparelhos (PB&C) em uso no pais
19.602
so
55
60
65
70
75
(26) Geraldo Leite, "A Necessidade de urn a Ecologia da Mldia", op. cit.,
p. 66.
RENA TO ORTiZ
130
Esses dados podem ser melhor compreendidos quando

comparamos a evolw;ao de numero de domicilios com televisao. Em 1970 existiam 4 milhoes 259 mil domicilios com
aparelhos de televisao, o que significa que 56o/o da populac;ao era atingida pelo veiculo; em 1982 este numero passa
para 15 milhoes 855 mil, o que corresponde a 73o/o do total de domicilios existentes. 27 Por outro lado, como mastram alguns estudos de mercado, o habito de assistir televisao se con:s0Iida de1initivamente, e se dissemina por todas
as classes sodas. 28
Herbert Schiller, num de seus artigos, observa que a
comunica9ao segue o capital, e que o capital se relaciona
intrinsecamente com a publicidade. Na verdade, seria impassive! considerarmos o advento de uma industria cultural
sem levarmos em conta o avanc;o da publicidade; em grande
parte, e atraves dela que todo o complexo de comunicac;ao
se mantern. 0 caso brasileiro nao foge a regra. Basta olharm?s como evolui o investimento em propaganda neste periodo (em milhoes de cruzeiros): 29
Ano
Total investido
o/o sobre o PNB
1964
1966
1968
1970
1972
152
440
960
1840
3460
6300
12 600
0,80
0,95
1,00
1,05
1,25
1,29
1,28
15174 .
1976
'
:
~
, ~27) Ver Me:cado Brasileiro de Comunica~iio, Bsasilia, Presidencia da

Re?ubhc~: Secr~tana de Imprensa e Divulga~ao, 1983, p. 87. Consultar tambem
1
Bnefing, Os Trmta Anos da Televisao", op. cit.
(28) Ver Midia e Mercado , Sao Paulo, Lintas, 1984. Varios estud6s sobre
a penetra~ao da televisiio junto as diferentes classes e publicos consumidores po
dem .ser encontrados, para a decada de 70, na revista Mercado Global, que era
pubhcada pela Rede G!obo de Televisao.
(29) Fo~te: "A Televisao BrasU.,ira", Mercado Global, n?s 31/ 32, ano 3,
11.12.1976, p . .tO. 0 dado de 1976 foi retirado de Roberto Amaral Vieira "Alie
na~a? ~ Com.unica~ao: o Caso Brasileiro", in Comunica~iio de Massa: 0 jmpasse
Braszletro , Rto de Janeiro, Forense, 1978. p. 100.
131
Pode-se observar que a partir de 1968 o total de investimento da urn salta para atingir niveis ate entao desconhecidosY'M aria Arminda Arruda, quando analisa o desenvolvimento da publicidade brasileira entre 1970 e 1974, mostra
que essas taxas de crescimento nao ocorrem em nenhum
outro pais, mesmo os mais avanc;ados, o que permite que
em 1972 o Brasil supere paises como Italia, Rolanda e Australia, para se cons}it_uir em 1974 o setimo mercado de pro------paganda do mund<\:;j Se entre 1935 e 1954 o mercado de
agendas publicitarias permanece inalterado (s6 em .1954 e
criada uma agenda importante, a Leo Burnett), o quadro
muda radicalmente nos anos 60 com o surgimento da maioria de agendas que hoje atuam no mercado: Esquire, Alvares Penteado, JMM , Mauro Salles, MPM, DPZ, Proeme,
Propeg, Artplan, Lage, P. A. Nascimento, Alcantara Machado, Denison, Norton, Benson. 31 0 desenvolvimento das - --
atividades profissionais ligadas a propaganda ja vinha s~
realizando desde a decada de 50, com a cria9ao da primeira
escola de propaganda, a Casper Libera (1951), e a fundac;ao
da Associac;ao Brasileira de Agendas de Propaganda. Mas
enos anos 60 que ele se intensifica, a profissao de publicitario ganha a universidade e tern o seu reconhecimento em.
nivel superior. Sao criadas as escolas de comunicac;ao: ECA
(1966), Alvares Penteado (1967), UFRJ (1968), !SCM
(1969); e proliferam novas associac;oes que congregam profissionais: Associac;ao Brasileira de Anunciantes (1961),
Conselho Nacional de Propaganda (1964), Federac;ao Brasileira de Marketing ( 1969). Este crescimento na area publicitaria demanda servic;os especializados, pois, agora, o mercado tern que ser bern dimensionado, medido segundo criterios objetivos, de preferencia "cientificos", para que se
possa fazer urn calculo entre as pretensoes dos clientes e a
capacidade de absor9ao do produto. Nao e por acaso que a
decada de 60 assiste tambem a urn processo de multiplicac;ao dos institutes de pesquisas mercadol6gicas: IVC
(30) Maria Arminda Arruda, "A Embalagem do Sistema", tese de mes
.
trado, FFLCH , USP, 1978.
Ver Ricardo Ramos, op.cit., e L. E. Carvalhoe Silva, op. cit.
A MODERNA T RADI<;AO BRASILEIRA
RENATO ORTIZ
132
(1961), Mavibel (1964); Ipsem (1965); Gallup (1967), Demanda (1967), Simonsen (1967), Ipape (1968), Audi-TV
(1968), Sercin (1968), Nielsen (1969), LPM (1969).
t'Se nas decadas de 40 e SO faltava as emissoras de radio
e de televisao o trac;o integrador para caracteriza-las como
uma industria cultural, temos agora uma transformac;ao. 0
caso da televisao e evidente, uma vez que o Estado possibilita a transmissao em rede a partir de 1969. Mas tambem
o radio acompanha as mudanc;as mais gerais da sociedade,
pressionado sobretudo pela diminuic;ao do investimento em
propaganda. 0 quadro do percentual de participac;ao dos
veiculos, de comunicac;ao no investimento publicitario e
claro:-&'
Ano
TV
Revista
Radio
Jornal
Outros
1962
1972
1982
24,7
46,1
61,2
27,1
16,3
12,9
23,6
9,4
8 ,0
18,1
21,8
: 14,7
6,5
6,4
3,2
..
A fase de ouro do radio pode existir porque este veiculo

concentrava a massa de investimento publicitario disponivel
na epoca. Com o deslocamento da verba publicitaria para a
televisao, sua explorac;ao comercial teve que levar em conta
novos fatores de mercado, caminhand o para a especializac;ao das emissoras e a formac;ao de redes. Este processo de
especializac;ao nao eexclusive do radio, ele atende uma imposic;ao mais ~~ral da industria cultural que tern necessidade de responder a demanda de urn mercado onde existem
faixas economicas diferenciadas a serem exploradas. As
empresas radiofonicas procuram, desta forma, oferecer
uma programac;ao unificada, e especifica para urn determinado tipo de publico, dando assim maiores opc;oes para o
anunciante. Trata-se, portanto, de urn sistema que trabalha associado as analises de audiencia, pois elas sao as
unicas garantias, para o cliente, que a emissora realmente
atinge determinada camada ou publico. Porem, como o
(32) Fonte: Meio e Mensagem e G rupo Midia.
133
mercado e restrito, sofre uma concorrencia cerrada da televisao, uma nova tendencia se esboc;a para a maximizac;ao
dos lucros: a formac;ao de redes. Gisela Ortriwano observa
que essas redes nacionais, que integram emissoras regi~
nais transmitem uma programac;ao unificada para osma1s
dive~sos pontos do pais. " 0 objetivo principal dess a nova
tendencia esta ligado unicamente a fatores economicos: fortalecer 0 radio como alternativa publicitaria , procurando
obter maior lucratividade com menor investimento. As
emissoras que fazem parte de uma rede recebem, ao me~mo
tempo, programac;ao e patrocinado r.'133 Ha duas manetras
dessas redes operarem. A primeira atraves das produtoras
radiof6nicas; a Studio Free e a L&C trabalham diretamente
com as agendas e os anunciantes, possibilitando ao cliente
conhecer de antemao a programac;ao na qual seu anuncio
sera inserido. A L&C desenvolveu urn. tipo de programac;ao
integrada, com musica caracteristica, vinhetas, alem, e_claro, da gravac;ao dos comerciais. Este material e.enVlado
para as "regionais" onde sera veiculado. "Para atender os
pedidos musicais, foram criados personagens com vozes
masculinas e femininas, que atendem pelo mesmo nome em
todas as localidades . A programac;ao nacional reserva espac;os para a prestac;ao de servic;os e as entradas p"ublicitarias locais." 34 A segunda forma e a das emissoras em rede,
geralmente propriedade de urn unico concessionario. Sao
varios os exemplos: o Sistema Globo de Radio, formado por
13 emissoras AM e cinco FM, que atua nos estados de Sao
Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Pernambuco, Rio
Grande do Sul e Bahia a Transamerica, composta por 28.
emissoras atingindo os ~stados de Sao Paulo, Rio de Janeiro
Pernambuco, Parana, Bahia, Minhas Gerais, Sergipe,
Para, Santa Catarina, Maranhao, Paraiba, Mato Grosso e
Brasilia. Poderiamos ainda citar outros exemplos, como a
Rede.Capital de Comunicac;ao, a Rede Brasil Sui de C~mu
nicac;ao, a Rede Manchete de Radio. 0 es~ac;~ de ~ra:
diac;ao tende a se ampliar, mas o publico atingtdo nao e
(33) Gisela Ortriwano, A l nf ormafiiO no Radio, op. cit. , P 31.
(34) Idem , pp. 31-32.
134
kENAT O ORTIZ
do
mais caracterizado como local, ele se integ ra dentr o
voldesen
de
mercado nacional consumidor. Esta nova fase
urn
vimento do radio nao se esquece inclusive de absorver
e
no
Ador
tra~o de~inidor da indus tria cultu ral segun do
pasao
Horkheimer: a padroniza~ao. Nao so os progr amas
dos
dronizados , mas a publicidade e ate mesmo as vozes
--
--
---
apresentadores. --- ade
Dentr~ deste quadr o, a propr ia concep~ao de ativid
a
gerencial se modifica. Varios sociologos tern insistido que
n~a
muda
moderniza~ao da sociedade brasil eira implicou a
da mentalidade empresarial, seja no setor industrial, como
estudou Ferna ndo Henr ique Cardoso, seja na area vinculada
ja. ao Estado. Lucio Kowarick mostr a que a ideia de plane
mede
mento economico somente se sistem atiza como plano
ea
tas de Juscelino Kubi!schek; Oct~vio Ianni considera que
diuma
re
partir do golpe milit ar que o plane jamen to adqui
nagover
ca
mensao individualizada, conferindo a politi
35
ment al uma especificidade que ela nao possuia ate entao.
transde
sso
A industria cultu ral nao escapa a este proce
deforma~ao; os capit aes de indus tria dos anos anteriores
doreende
vern ceder lugar ao mana ger. 0 espirito empr
,
aventureiro de Chate aubri and carac teriza toda uma epoca
avanmas ele e inade quado quand o se aplic a ao capitalismo
do se~ado. Nos anos 60 e 70, os grandes empreendedores
ocongl
tor cultural sao outros. Homens que admi nistra m
a
desde
merados englobando diversos setores empresariais,
dita.
te
{trea ci<' jnd:Ustri~ ~ulturai ~ indus tria propr iamen
Civita: Edito ra Abril, Distr ibuid ora Nacional de Publi
Roro
Quat
ca~oes , Centrais de Estocagem Frigorificada,
das Hoteis, Quat ro Rodas Empr eendi ment os Turisticos.
Rio
Roberto Marinho: TV Globo , Sistema Globo de Radio
m,
Tel~o
s),
aculo
Grafi~a, VASGLO (promo~ao de espet
e
Frias
ho.
Marin
rto
Gale na Arte Global, Funda~ao Rob.e
a
grafic
Ca~deira: F~lh~ daMa nhaS . A., Impre ss) Cia. Litho
Yptranga, Ultim a Hora, Noticias Populares, Funda~ao
no Brasil" Ca:
(35) Lucio Kowarick, " Estrategias do Planeja mento Social
mento no B;asil
dernos do CEBRAP, 2, 1976; Octavio Ianni, Estado e Planeja
'
. Rio de Janeiro, Civiliza~ii.o Brasileira, 1979.
135
weCasper Libero. _Contr ariam ente ao espirito capitalista

cortra~o
beriano, que se fundamentava no individuo,
ierespondente ao inicio do capitalismo, os novos propr
forma
certa
taries sao homens de organiza~ao, e de uma
se perde m na impessoalidade dos "imp erios " que construira m.
e
--- -Eles devem contrabalan~ar sua vontade individual
engen
que
esa
submete-la a racionalidade da propr ia empr
nao
ruiram
drara m. A historia das organiza~6es que const
coincide mais com a historia individual do seu funda dor;
ela se apoia e se suste nta no esfor~o de inumeros profis
reque
mos,
sionais, alguns mais conhecidos, outros anoni
produ zem e recriam a racionalidade da empr esa no seu diaa.
a-dia . A esse respeito, a fala de Walte r Clak e significativ
da
al,
Amar
Comp arand o dois tipos de empresarios, Pipa
o
antiga TV Rio, e Roberto Mari nho, ele dira: "Ach o que
o
foi
l
Brasi
no
TV
de
iosa
sujeito que teve a ideia mais grand
giPipa Amaral, urn personagem incrivel, com visao mais
Apren
and.
aubri
Chate
io
propr
gantesca do veiculo do que o
ava
confi
nao
que
e
o
defeit
e
.di muito com ele, mas seu grand
" .36
em ninguem, nem no proprio filho, nao delegava nada
Em rela~ao a Roberto Marin ho: "0 sucesso da TV Globo
TV
tern aver como fa to do Robe rto Marin ho ter entre gue a
Jose
o
Boni,
o
ch,
para que o Walt er Clark, o Joe Walla
.37
Ulisses Arce e o Jose Otavio Castro Neves , a fizessem"
asPipa Amar al ainda retem os tra~os da individualidade
qualde
rgo
demiu
cetica que concebe o ator social como
",
quer tipo de empreendimento. Mas ele nao "dele ga nada
res
orado
colab
isto e, impede que se forme uma equipe de
rto
essenciais para o funcionamento da organiza~ao. Robe
conse
e
s,
Marin ho compreende melhor os novos tempo
forma ao anonimato de sua propr ia cria~ao. Resta m a esses
senovos .empreendedores premios de consola~ao para que
as
,
idade
idual
indiv
jam reconhecidos socialmente na sua
das
~ao
prom
a
as,
comendas, as biografias encomendad
(36) A Vida de Wu/ter Clark, op.

(37) Idem, pp. 48-49.
cit. , pp. 41-42.
. 136
RENATO ORTIZ
artes, atividades que trazern prestigio mas que sao v1vidas

como subproduto de suas tarefas comerciais. 38
~
Pode-se perceber com clareza a mudan<;a do eto empresarial quando se toma o exemplo da televisao. Neste sentido, a TV Excelsior, fundada em 1960, da urn pri3eiro
passo no processo de racionaliza<;ao. 0 depoimento d Alvaro Moya, seu primeiro diretor artistico, e ilustrativo:l "A
TV Excelsior era o grupo Simonsen, e o sonho deles -era
fazer a ITT no Brasil. Eles e que tinham rnontado uma rede
para a televisao Tupi na inaugura<;ao de Brasilia; fizerarn
uma transmissao simultanea da inaugura<;ao. Entao o Simonsen sentiu que podia fazer uma rede e dominar a televisao, eles tinham uma visao empresarial". 39 0 testemunho
de Walter Simonsen Neto caminha na mesma dire<;ao: "Na
epoca nos procuravamos criar uma cadeia no estilo da Globo. Quando eu digo no estilo da Globo, e no sentido empresarial. Nos tinhamos consciencia de que se nos produzissemos uma boa programa<;ao, essa programa<;ao teria urn
mercado dentro do Brasil, muito maior do que os filmes,
porque nos estavamos vendendo cultura brasileira - as novelas que come<;amos a . fazer, os programas humoristicos". 40 A ideia de "vender cultura", colocada de rnaneira
tao explicita, abria a possibilidade de se planejar o investimento em termos de uma racionalidade empresarial. Talvez o que o grupo Simonsen nao percebesse, como veremos
mais adiante, e que o nacionalismo do momenta lhes seria
politicamente adverso. A grande inova<;ao introduzida pela
Excelsior foi a racionaliza<;ao do uso do tempo.41 A programa<;ao passa agora a obedecer determinados horarios, nao
se atrasa mais, ela e horizontal, programas diarios como as
(38) Urn exemplo tipico deste tipo de estrategia e "biografia'' encomen

dada de Victor Civita, que tern por objetivo enaltecer as obras de sua pessoa.
Ver Luiz Fernando Mercadante, Victor Civita, Sao Paulo, Nova Cultural, 1987.
Ou ainda prom~ees de instituio;ees como a Fundao;ao Roberto Marinho.
(39) Depoimento de Alvaro Moya, (FUNARTE).
( 40) Depc!T.ento de Walter Simonsen Neto (F UNARTE).
(41) Sobre a Excelsior, ver Edgar Arnorin, Hist6ria da TV Excelsior, S ~o
Paulo, IDART, mimeo., e Alcir Costa. Excelsior: Destruir;ao de um Imperio,
op. cit.
137
telenovelas, e vertical, sequencia de programas, buscando

fixar o telespectador num unico canal. A empresa inventa
seu proprio logotipo e passa a promover a si mesrna. Desenvolve-se tam bern a racionaliza<;ao do tempo dos comerciais.
A Excelsior e a primeira emissora de televisao a conceber
uma identidade entre tempo e espa<;o comercial. Os pro- ;. - ~ gramas tendern agora a nao ser mais vendidos ao patrocinador, para se transformarem em veiculo do produto a ser
anunciado, em tempo comercializavel comprado pelo cliente. Da mesma forma que o anunciante comprava o espa<;o
no jornal, ele podia adquirir urn "esp~<;o de tempo" no video para veicular sua mensagern publicitaria. Tempo sem
conteudo, vazio, abstrato, portanto mensuravel e comercializavel.
A TV Globo aprofunda essas mudan~as. No inicio,
- - como observa Maria Rita Kehl, ela e dirigida por -pessoas
do meio artistico e jornalistico, mas logo ha uma modifica<;ao no quadro da dire<;ao. 42 Os novos administradores
sao executivos provenientes das areas de marketing e planejamento: "Acabava a fase em que os vales eram concedidos
pelo proprietario da emissora, que tambem negociava cache e assinava cheque. Urn americana que durante muitos
anos havia cuidado da area administrativa, Joe Wallach, foi
contratado para gerir a area adrninistrativa da Globo, implantando urn sistema mals.empresarial de gestao. Urn hornem de vendas, bastante calejado pelo mercado, Jose Ulisses Arce, ficou responsavel pela area de vendas. No mesmo
nivel hierarquico que o da administra<;ao e o da produ<;ao e
da programa<;ao, seria contratado algum tempo depois o
Boni. Como regente dessas tres areas ficava Walter Clark,
com a visao de homem de marketing que era". 43 Esta descri<;ao da revista Briefing e entusiasta, ela preza os valores
da racionalidade desses homens-empresa, mas, para alem
do seu tom ideol6gico, ela aponta para transforrna<;oes profundas por que passa o sistema televisivo quando adminis(42) Maria Rita Kehl, Rejlexao para uma Hist6ria da TV Globo, Rio de
Janeiro, FUNARTE, 1982.
(43) Revista Briefing, "Trinta Anos de Televisao", op. cit.
138
RENATO Ol<TIZ
trado por elementos que se distanciam do antigo padrao de

empresario. Dotada de uma mentalidade empresarial , a
Globo procura planejar suas atividades a Iongo prazo, reinveste o lucro sobre si mesma, e apresenta novidades ate
mesmo no uso do tempo dos comerciais. "A Globo introduziu o sistema rotative, padronizou o pre~o do tempo comercializavel, e passou a negociar apenas com pacotes de -horarios, isto e, quem quisesse anunciar no horario nobre
44
era obrigado a coloca.r propaganda em outros horarios."
Tecnica que permitiu a emissora financiar OS horarios menos concorridos e criar no telespectador Q habito de sintonizar urn unico canal.
Tambem na areajornali stica se pode observar o avan~o
desta racionalidade. A Folha deS. Paulo e urn born exemplo disso. 45 Sua origem remonta a 1921, quando foi fundada como Folha da Noite. Nasce co~o urn empreendimento aventureiro, arriscado, sendo vendida em 1931, e
tendo seu nome alterado para Empresa-F olha da Manhli
Ltda. Durante esse periodo, o jornal e representante da oligarquia e assume uma posi~ao marcadame nte agrarista.
Em 1945, ela troca novamente de maos, e Jose Nabantino
assume sua dire~ao. Homem dinamico e inovador, ele seria,
segundo Carlos Guilherme Mota e Maria Helena Capelato,
o tipico weberiano calvinista, que transforma seu trabalho
em "missao", alem, e claro, de ser marcado pela ideia de
eficacia que caracteriza o espirito pioneiro capitalista. Sob
Nabantino a empresa con...~ece uma serie de reformas que
acentuam o seu lado moderno. A nova sede e construida;
cria-se a Impress, pequena industria grafica visando abastecer internamen te o jornal, e em 1948 surge urn Programa
de A~lio para as Folhas, com o objetivo de transforma-la
numa empresa rentavel. Gisela Goldenstein observa que urn
dos itens deste novo plano era claro. Dizia: "a empresa,
pela sua atividade jornalistica, nao tern outras fontes de receita que nao sejam as assinaturas, vendas avulsas e publi,
(44) Cita~ao in Maria Rita Kehl, op. cit., p. 7.
(45) Ver Carlos Guilherrne Mota e Maria Helena Capelato, Hist6ria da
Folha deS. Paulo, op. cit.
139
46
cidade, pelos pre~os constantes das respectivas tabelas".
Uma tentativa, portanto, de se pensar o jornal como veiculo, midia do que deve ser anunciady Ao lado da Folha de
S. Paulo, Nabantino tenta expand1r seu projeto criando
dois outros jornais, matutino e vespertine (Folha da Manha
eFolha da Tarde). Tambem e desta fase a preocupa~ao de se
-- introduzir novas normas na reda~ao, procurando torna-la - -- -----
mais produtiva e eficiente. Para estimular a produ~ao, foi
instituido urn premio por "centimetragem de coluna";
quem escrevesse mais, ganharia uma compensa~ao salarial
extra. Ocorre ainda, como em outros jornais, uma importante racionaliza~ao do trabalho jornalistico: a introdu~ao
do Mea;lini)tomo dizia Samuel Wainer, "antes a reda~lio
trabal ava os textos ate ficar bons, e isso ocorria a noite
inteira nos primeiros tempos do jornal" !9 No en tanto, to-
das essas medidas esbarravam nas dificuldades da precariedade da epoca. Algumas delas puderam se concretizar, outras nao. Devido a problemas de importa~ao, toda a tentativa de moderniza~ao do parque grafico e industrial se desmorena. Gisela Goldenstein mostra que "a partir de 1956,
o parque grafico das F olhas com~ou a constituir-se em urn
ponto de estrangulam ento para empresa, nao dando conta
48
de prover em tempo habil a feitura dos jornais" . Sua analise detalhada da produtividadde da Impress demonstra
que a firma se torna cada vez mais problematica e deficitaria. 0 mesmo pode ser dito em rela~ao a politica de diversifica~ao do produto; em 1962, Nabantino desiste deter tres
edi~oes, mantendo somente uma com o titulo de Folha de
S. Paulo. Mesmo as transforma~oes que ocorrem na reda~ao tinham limites concretos. Cada semana havia uma
reuniao de toda a reda~ao, onde os jornalistas expunharri
seus problemas, e a propria atividade jornalistica era discutida quando colegas chegavam de viagem ao terminarem a
elabora~ao de determinad as materias. Essas.. reunioes fun-
(46) GiSela Goldenstein, "Folhas ao Vento: Contribui~ao ao Estudo da

Industria Cultural no Brasil", tese de doutoramcnto, FFLCH, USP, 1986.
(.47~ Entrevista de Samuel Wainer a Gisela Goldenstein, op. cit., p. 110.
(48) Idem, p. 71.
. 140
~NATO
cionavam como contrapeso ao processo de racionaliza<;ao,

uma vez que o " trabalho em migalhas" dos redatores podia
ser juntado neste espa<;o secretado pela propria empresa.
/Em 1962, a Folha e adquirida pelo grupo Frias~Cal
deira, e passa ao Iongo dos anos por uma reestrutura<;ao
profunda. De inicio uma reforma tecnol6gica, economica e.
comercial, medidas compativeis para uma empresa que
agora seria parte de todo urn conglomerado. Depois mudan<;as substanciais no processo mesmo do trabalho jornalistico. Urn novo Manual de Reda9iio foi elaborado, procu. rando planejar melhor as atividades e homogeneizar o metoda de produ<;ao do jornal. Com a automa<;ao do jornal, a
composi<;ao dos artigos se tornou mais agil e precisa, imprimindo uma velocidade mais rapida na fabrica<;ao do produto. Como observa urn dos tecnicos: "o sistema Folhas de
terminais veio trazer velocidade e autenticidade maior as
informa<;oes, uma vez que nos permitiu eliminar etapas no
processo industrial grafico". 49 E dificil perceber a rela<;ao
entre autenticidade da noticia e velocidade da impressao,
ID"\.S fica clara que a adoc;ao do novo sistema reduziu o tempo de produc;ao industrial, diminuindo os custos e aumentando a agilidade do processo. Este tipo de tecnologia oferece ainda vantagens comerciais: "nos balcoes de anuncio
on deja estao instalados os terminais, o anunciante pode ter
uma visao exata da sua publicidade classificada par sec;oes
e ordem alfabetica, fazendo o ajuste na hora, se desejar. 0
sistema.fornece y:arias possibilidades de prec;o das inserc;oes
e fatura imediata' '.50 Nao e supreendente que dentro desses
parametres a filosofia da empresa se modifi:,e; nesse sentido a fala de urn executive e esclarecedora. f'Temos combatido a ideia de que o jornalismo tern uma missao a cumprir, no sentido mais politico-partidario ou romantico, meio
mistico, que existe em torno disso: a missao da imprensa. A
gente procura ver a imprensa como urn servi<;o publico
(49) Ver Regina Festa, "Os Computadores Revolucionam a Folha deS.
Paulo e oJomaiism<> Brasileiro" , Instituto para America Latina, Sao Paulo, 1986, ,
pp . 1314.
(50) Idem , p. 13.
ORTIZ
141
prestado por particulares, dai a gente estar sempre procurando saber onde esta o interesse do leitor e vamos satisfazer esse interesse - porque a gente quer fazer urn jornalismo mais exato, mais agudo, mais agressivo, a gente quer
vender mais jornal, subir sua circula~'/ 1 Se lembrarmos
que a ideia de missao encerra uma dimensao religiosa, podemos dizer com Max Weber que assistimos a realiza<;ao de __ _
urn exemplo clara de secularizac;ao, de desencantamento do
mundo. A "missao" e substituida pelo ca.Iculo, o lado "exatidao" buscando eliminar os elementos "politico" e "romantico" que insistem em desafiar as normas da produ<;ao
industrializada.
0 processo de racionaliza<;ao da sociedade implica
tam bern num novo tipo de relacionamento entre a empresa e .
o empregado. 0 antigo "acordo de cavalheiros", que existia
no radio e na televisao, tinha que ser quebrada como uma
exigencia dos novas tempos. No caso da televisao, isto ocorre com a entrada da TV Excelsior no mercado. 0 c1epoimento deWalter Simonsen Neto e sugestivo: "Naquela epoca, isso em 59, por ai, havia uma coisa odiosa que era o
chamado convenio entre as estac;5es, ou seja, urn determinado artista ou elemento que trabalhasse numa esta<;ao e
fosse dispensado dela por algum motivo, nao era contratado por outra esta<;ao. Eu me lembro que o primeiro caso
desses que ocorreu comigo ja na dire<;ao da esta<;ao, foi urn
caso como Silvio Caldas. Na epoca ele tinha urn programa
de muito sucesso na Record, mas ele brigou nao sei por
que, saiu, e eu o contnitei. 0 Edmundo Monteiro, que er_a
dir~tor geral da Tupi em Sao Paulo pediu a meu pai que fizessemos uma reuniao com ele, e chegou inclusive a amea<;ar meu pai. Esse foi o primeiro passo para a quebra do
chamado convenio" .52 Do ponto de vista subjetivo, essa atitude talvez pudesse ser interpretada como a compreensao
de urn empresano em rela<;ao as dificuldades pelas quais
passavam os artistas. A perspectiva sociol6gica nos orienta
\~~
Entrevista de Otavio Frias Filho, editor-chefe, a Gisela .Goldenstein,

op. cit. , p. 155.
(52) Depoimento deW alter Simonsen Neto (FUNARTE).
'
'
para uma outra dire~ao. As transforma~oes s6cio-economicas que sofre a sociedade brasileira repercutem diretamente inclusive nas formas de contrato, liberando-as do
peso de uma tradi~ao mais personalizada. Quando a TV
Excelsior, em 1963, muda a orienta~ao de sua politica, buscando atingir uma audiencia maior, ela se ve na necessidade de romper certos la~os do passado, buscando nas
emissoras concorrentes os talentos que nao possuia. Alcir
Costa ob~erva que num s6 dia ela contratou dezenas de artistas da TV Rio, oferecendo o dobro dos salaries, e esv~
ziando o potencial de competi~ao da firma concorrente:.~J
Deslealdade? Talvez, mas o que irnporta perceber e que as
novas for~as em jogo se tornavam mais impessoalizadas, e,
como uma empresa realmente capitalista, a emissora passa
a aplicar seus principios mercadol6gicos.
: Paralelamente a essas mudan~as nas rela~oes de trabalho, assistimos as empresas redimensionarem melhor a
utiliza~ao de seu pessoal, procurando retirar disso uma
produtividade maior. Ate mesmo em rela~ao ao uso dos ato-
res ocorre uma mudan~a de estilo. "A canal9 (Excelsior) ja
compreendia, ao contrario das outras esta~oes, que quando
urn a tor esta fazendo sucesso junto ao publico, sua presen~a
no video precisa ser planejada para que o publico nao fique
saturado. Assim, os atores representavam 3 ou 4 meses ern
uma telenovela e descansavam 3 meses ou ate mais para
entrar em outra telenovela." ~-planejamento da exposi~ao
da aura,....e!~m.~n to fu,ndamental para o funcionamento do
sistema de idolos do'-zlissm edia j\Vma aura diferente da
desejada por Benjamin,ma iSSeaprdximando de uma estrategia para provocar no consumidor a ilusao de unicidade da
" obra de arte".
A contrapartida desse processo de racionaliza~ao empresarial e a profissionalizac;ao crescente. Com a especializa~ao da produ~ao se intensifica o movimento de divisao
das tarefas: cen6grafos, figurinistas, cabelereiros, pesquisadores, roteiristas, fot6grafos, redatores. Basta olharmos a
-,
(53) Alcir Costa, Excelsior.. . , op. cit.
(54) Edgar Amorin, Historia da TV Excelsior, op . cit., p. 142.
143
RENA70 OR7IZ
142
divisao de trabalho de uma agencia de propaganda, que e

simples por causa de seu tamanho, para. perceber como este
movimento de segmenta~ao se acentua. 55 Departamento de
cria~ao, subdividido em reda~ao e arte, cabendo ao redator definir titulos e escrever textos, enquanto que o diretor de arte se ocupa da visualizac;ao, dos leiautes. Depar- r
.tamento de Atendimento, que efetua o contato como cliente, interpreta suas necessidades, e traz a ele as sugestoes-da
agenda. Departamento de midia, responsavel pela definic;ao do publico-alvo segundo os criterios economicos. Departamento de Pesquisa, onde se coletam informa~oes sobre o publico e os mercados. Divisao de trabalho
que se cqmplexiza quando a empresa e maior, como a televisao, envolvendo, alem do setor da produ~ao, artistas, diretores, escritores, editores, sonoplastas, etc. }Esse movimento de racionaliza~ao nao se expressa somente pela especializa~ao, mas determinadas profissoes, essenciais para o
funcionamento da industria cultural, conhecem neste perlodo urn crescimento substancial/ 0 caso dos fot6grafos e
sugestivo, sobretudo se compararmos a evolu~ao desta profissao com OS Estados Unidos. DeFleur e Ball-Rokeach
mostram que o desenvolvimento da profissao de fot6grafo
foi essencial para a constitui~ao de uma industria cinematografica americana. 56 Entre 1880 e 1930 o numero desses
profissionais passa de 9 900 para 39 000. No caso brasileiro,
temos uma evolu~ao semelhante, mas com datas trocadas.
para
Em 1950 existiam 7 921 fot6grafos, numero que passa
57
insuA
1980.
em
259
48
13 397 em 1960, 25 453 em 1970 e
ficiencia de profissionais na decada de SO corresponde a
precariedade da industria da cultura nessa epoca. Somente
na decada de 70 vamos alcan~ar os indices americanos da
decada de 30, para supera-los em 80. A comparac;ao com os
~Estados Unidos e sugestiva porque e na decada de 30 que
(55) Ver Zilda Knoploch, /deologia do Publicitario, Rio de Janeiro, Achia
me,1980.
(56) DeFleur y Ball-Rockeach, Teorfas de Ia Comunicacion de Masas ,
Barcelona, Paid6s, 1982, p. 86.

(57) Dados in Jose Carlos Dur and, Arte, Privi/egio e Distim;iio , op. cit. ,
p. 379.
- -- '
144
RENATO ORTIZ
realmente se instaura nesse pais uma verdadeira industria__

da cultura. Nao estou com isso sugerindo que a hist6ria da
cultura na periferia deva repetir o destino que teve nos paises centrais (inclusive porque essa hist6ria e distinta na Europa), mas apontar para o fato de que determinadas mudan~as estruturais levam necessariamente a certos fenomenos que me parecem ser internacionais. A constituic;-aade uma sociedade de consumo nos Estados U nidos dos anos
30 tern t.ra~os semelhantes as mudan~as que se consolidam
no Brasil anos depois.
A implanta~ao de uma industria cultural modifica o
padrao de relacionamento com a cultura, uma vez que definitivamente ela passa a ser concebida como urn investimento comercial/ 0 processo de industrializa~ao da tele.visao, e particularmente o papel que nele desempenha a telenovela, e esclarecedor. Com a introdu~ao do videoteipe,
novas generos puderam ser reinventados. E o caso da telenovela diaria, narrativa que dificilmente poderia ser construida dentro de urn esquema de filmagem ao vivo, demandando toda uma estrutura de produ~ao que adequasse sua
realiza~ao ao processo de exibi~ao das imagens. A fabrica~ao da telenovela necessita de uma estrutura empresarial
s6lida, maiores investimentos iniciais, implica numa acentuada divisao de trabalho, num ritmo intenso de produ9ao.
As empresas, ao escolherem este genera como carro-chefe da
industria televisiva, de uma certa forma se veem na posi~ao
de .se Jtf,_,tmularem p;1ra produzi-lo. Lan~ada experimentalmente em 1963, a novela se torna logo urn sucesso, o que
se manifesta claramente em 1964, com 0 Direito de Nascer. Ao longo da decada de 60 este tipo de narrati~a se
consolida definitivamente junto ao publico consumidor.
Entre 1963 e 1969 sao levadas ao ar 195 novelas. 58 Se em
1963 somente tres novelas foram exibidas, este numero sobe
para 26 em 1964, atingindo urn pico de 48 em 1965. Todos
os canais existentes lan~am mao dessa nova estrategia para
conquistar o mercado, inclusive a TV Cultura.
(58) Os dados relativos a telenovela sao provenientes de uma pesquisa
coordenada por mim sobre "A Produ<;ao Industrial da Novela" . Trabalho em
andamento, Program a de P6s-Gradua<;ao em Ciencias Sociais, PUC-SP.
A MODERNA TRADI<;:AO BRASii.EIRA
145
E interessante observar que no Brasil a telenovela foi

escolhida como o produto por excelencia da atividade televisiva. Contrariamente aos Estados Unidos, onde a soapopera seguiu na televisao o.esquema do r~dio, se dirigindo a
urn publico feminino durante o hora.rio da tarde, a novela
se transformou entre nos num produto prjme~J{r!Le: e para
ela convergiram todas as aten~6es (de melhoria do padrao
de qualidade e dos investimentos). 0 interesse comercial
que existia em rela~ao as radionovelas no Brasil se transfere,
portanto, para as telenovelas, as firmas preferindo urn tipo
de investimento seguro para atingir urn publico de massa.
No inicio, algumas multinacionais como Colgate Palmolive
e Gessy Lever procuraram repetir o esquema que mantinham no radio, produzindo paralelamente as emissoras
algumas novelas, contratando autores. e adapt~dores _de
textos latino-americanos. Mas esta nova fase de mdustrializa~ao era incompativel com a descentraliza~ao, o que fez
com que as emissoras se tornassem as unicas centrais geradoras de programas. Nao deixa de ser importante sublinhar
que a popularidade da novela, e por conseguinte sua explora~ao comercial, vai redimensionar a 16gica da produ~ao
das empresas, implicando no desaparecimento de generos
dramaticos que marcaram a decada de SO. Refiro-me em
particular ao teleteatro e ao teatro na televisao, exi?i~oes
que se voltavam para textos classicos, adapta~oes de filmes,
pe~as de autores nacionais, e que atuavam em compass_
o
com o movimento teatral. Em 1963, momenta de expenmenta~ao da primeira novela diana, a Excelsior acaba c~m
dais programas culturais, Teatro 9 e Teatro 63 .. Se 1964 eo
ana de 0 Direito de Nascer, exibido pela TV Tupi, ele
tambem marca o fim do Grande Teatro Tupi, considerado
ate entao como o simbolo dos Diarios Associados. Em 1967
a Tupi tira do ar o TV Vanguarda, encerrando definitivamente o ciclo do teleteatro, e inaugurando-se a era da hegemonia da telenovela, produto de massa que canaliza toda a
dramaturgia televisiva brasileira.
0 exemplo da telenovela nos remete a discussao do_ relacionamento entre as esferas de produ~ao de hens restntos
e a de bens ampliados, que haviamos abordado anterior-
146
RI:;-.1A70 ORTIZ
mente. Normalmente esse debate tern sido traduzido na literatura sobre comunica~ao de massa como uma oposi~ao
entre cultura de massa e cultura de elite. 0 seminario diri. gido por Lazersfeld, em 1959, organizado pelo Tamiment
Institute a revista Daedalus, ilustra bern como se dividem
as opinioes dos intelectuais e dos especialistas quando tratam da questao.59 No caso da escola de Frankfurt, creio que
em linhas gerais suas ideias sao conhecidas. Numa sociedade de cGnsum0 a cultura se torna mercadoria, seja para
aquele que a fabrica ou a consome. Na medida em que a
sociedade avan~ada e caracterizada pela regressao da audi~ao, isto e, pela incapacidade de reconhecer o novo, produtores e consumidores fariam parte de urn mesmo polo,
60
refor~ando o sistema de domina~ao racional. Nao quero
me alongar neste texto sobre as questoes teoricas, sao varias
as criticas que poderiamos levantar; pessoalmente pensq que a perspectiva frankfurtiana que ve a ideologia exclusivamente como tecnica, o que significa assimilar a cultura a
mercadoria, tern o merito de chamar a aten~ao para certos
problemas, mas nos impede de compreendermos outros. Eu
diria que a cultura, mesmo quando industrializada, nao e
nunca inteiramente mercadoria, ela encerra urn "valor de
uso" que e intrinseco a sua manifesta~ao. Ha uma diferen~a entre urn sabonete e uma opera de sabao. 0 primeiro
e sempre o mesmo, e sua aceita~ao no mercado depende
inclusive desta "eternidade" que garante ao consumidor a
qualidad.e de urn padrao. A segunda possui uma unicidade,
por mais que seja urn produto padronizado. Por isso prefh:o
a postura de Edgar Morin quando afirma que "a industria
(59) Ver Norman Jacobs (org.), Culture for Millions, op. cit. Sobre o
mesmo debate, Georges Friedman, "Culture pour les Millions", in Ces Merveilleux~truments, Paris, Denoel, 1979.
'\~2J Sao varios os escritos sobre a cultura como mercadona. Seguindo esta
tradio;ao"femos, no caso da imprensa, Ciro Marcondes Filho, 0 Capital da Not
cia, Sao Paulo, Atica, 1986. E sintomatico que urn autor como Hoffman, que na
Alemanha tern defendido a tese da "imprensa como neg6cio", tenha recentemente
sublinhado OS impasses deste tipo de abordagem exclusivamente economica. Ver
B. Hoffman, "On the Development of a Mat.:rialist Theory of Mass Commun_i
cation in West Germany", in Media, Culture and Society, n? especial After the
Frankfurt School , vol. 5 , n? 1, janeiro de 1985.
A MODERNA TRADic;:AO B~ASILEIRA
cul1ural deve constantemente
147
Sl!,Pl~nta,t: __uma-~cwn.tradi~ao
fundam;_taTemre sua_:sestfiifiiras .buro~rA~JI._Q<!.~ P..!i4ro~
rii.Zadas~u.:otigiilaiTd~9e do P!.9Ji.u.to q.ue-elaJomece. Seu

funci~namente-se-f:undamenta nes~~s _dois_an..tite_t_i_c;;_Q~: bu61 s
'1"1se
. d"lVl_"d1,1al"d
11~ ~I].a
1 .a d_e"_.!......:.._
rocracia-inven~ao, .padrao: m.
---1
sabre as estrelas de.cinema e neste sen~i_4o_e]C~n1PJ~r, ~l.e as

apreende como mercadoria e.como mito. 62 - - - - - - - - - Porem seria ingenue descartar pura e simplesmente
. a
'
analise frankfurtiana, pois a enfase na questao da raciOnalidade nos permite captar mudan~as estruturais na forma
- de organiza~ao e de distribuic;ao da cultura na sociedad~
moderna. Essa transforma~ao nao se reduz, no entanto, ~
sua natureza economica, o que significa dizer que a cultura
nao e simplesmente mercadoria, ela necessita ainda se impor como legitima. A cultura popular de massa_e_produto - ... - da sociedade moderna, mas a logica da industria cultural e
tambem urn processo de hegemonia. Com isso entendemos
que a analise da problematica cultural deve levar em conta
o movimento mais amplo da sociedade, e, ao mesmo temluta. e de d~s
po, perceber a cultura como urn espa~o
tinc;ao social. Penso que o advento da soc1edade mdustrial
nos colocou frente a uma forc;a que tende a ser hegemonica
no campo da cultura. No caso brasifeiro percebemos essa
tendencia quando comparamos 9s anos 40 e SO ao dese~
volvimento da industria cultural na decada de 70-;PA rela~ao
de intercambio e cumplicidade que havia entre a esfera de
produc;ao restrita e a ampliada e revertida. 0 exemplo do
surgimento da telenovela em detrimento do teleteatro_ e ~~
gestivo. Ele aponta para o fato de que o espa~o de cnatmdade na industria cultural deve estar circunscrito a limites
bern determinados. Nao quero dizer com isso que a criatividade nao possa se expressar mais, que ela desaparece
diante da produtividade do sistema, mas chamar a atenc;~o
para o fato de que sua manifestac;ao se torna cada vez mats
dificil, encontra menos espac;o, e esta agora subordinada a
?e
(61) Edgar Morin, L 'Esprit du Temps, Paris, Grasset, 1962, p. i7.

(62) Edgar Morin, Les Stars, Paris, Seuil, 1972.
--- 7
RENA TO ORTIZ
148
1"'\
16gica comercial:~ .U!!lgi!:.:Q9o. um~expr~~s~o qe7Fol!c~u.lt~ _

et:iOil'iaque a mdustria cultur.aJ._age _cg mo ~m'! ml!tttuwa9.
disciplinadora enrijecendo- a cultura. Se nos anos passados
era possivel urn transito entre as areas "eruditas" e de
" massa" nos moldes como a analisamos anteriormente, isto
se devia a propria incipiencia da .sociedade de consumo
brasileira; a distin~ao social conferida pela cultura "artis- -tica" cumpria urn papel supletivo no subdesenvolvimento
da esfera de bens ampliados./ Morin tern razao. guando. diz
que a industria cultural tern necess idade da inven~ao, m;ts e
necessaria completar o pensamento e afirmar que a rela~ao
entre os dois p6los antiteticos nao e dialetica, como al
gumas vezes ele sugere; existe urn processo de subordina~ao
entre eles. 0 advento de uma sociedade moderna reestrutura a rela~ao entre a esfera de bens restritos e a de bens
ampliados, a 16gica comercial sendo agora dominante; e
determinando o espa~o a ser conferido as outras formas de
64
manifesta~ao cultural.
"
' t63) )A rela~ao entre teatro e televisao exprime bern como se estrutura
atualmente'a tensao entre essas esferas culturais distintas. A consolida~ao da tele
visao como industria reorganiza a logica do campo teatral na medida em que ela
constitui o grande mercado para os atores. Isto significa que as p~as . para dar
bilheteria, tendem a utilizar roteiristas, e principalmente artistas consagrados
pelo grande publico (de preferencia os que atuaram nas telenovelas). Nao se trata
simplesmente de urn conflito entre areas diferenciadas, e o proprio quadro da
produ~ao teatral que se modifica, fazendo com que o teatro se tome cada vez mais
dependente da produ~ao televisiva. Urn artigo interessante sobre este tema eo de
Yan Michalski, "Teatro- Progresso ou Retrocessos", UnB, Humanidade.s, ano
IV, n? 12, fevereiro/abril de 1987.
(64) A decada de 60 nao corresponde somente ao advento das industrias
da cultura no Brasil. Durante esse periodo se constitui tambem urn mercado de
artes pU1sticas que ate en tao inexistia entre nos. Ver Jose Carlos Durand, op. cit.
0 popular e o nacional
Quando nos deparamos com a literatura sobre a socie
dade de consumo, reiteradamente encontramos uma discussao sobre a despolitiza~ao da sociedade. Num primeiro
nivel, o tema nos remete ao problema da integra~ao dos
membros da sociedade no capitalismo avan~ado, e se refere
ao processo de "despolitiza~ao das massas". Varios autores, oriundos de tradi~oes te6ricas distintas, tern apontado para este lado da questao. Cito, por exemplo, David
Riesman, que nao partilha inteiramente das criticas que se
fazem a cultura de massa; que no seu livro classico, A Multidfio Solitaria, mostra como elementos dessa cultura funcionam como urn meio de ajustar os individuos a sociedade. 1Ou o trabalho de Leo Lowenthal sobre as biografias
dos idolos populares. 2 Lowenthal as considera como est6, rias exemplares que tendem a difundir junto ao publico
urn tipo ideal de comportamento a ser alcanc;ado. Sua
analise do genero indica que nos Estados Unidos, entre
1900 e 1940, ha uma mudan~a no padrao do her6i biogra
~ado. No inicio do secuio,as publica~oes privilegiam a vida
. (1) David Riesman, A Multidiio Solitaria , Sao Paulo, Perspectiva, 1971.
(2) Leo Lowenthal, "The Biographical Fashion" e "Tbe Triumph of Mass

Idols", in Literature and Mass Culture, Nova Jersey, Transaction Books, 1984.
150
RENATU OR1 IZ
dos politicos e dos grandes homens de negocio. 0 heroi

exaltado era o homem de a~ao, que o au tor chama de "idolo de produ~ao", na medida em que ele retirava sua energia
e legitimidade da esfera da vida produtiva. A partir de mea- .
dos da decada de 20 esse tipo de figura se transforma. Pouco a pouco o homem-a~ao cede lugar aos idolos de entre.tenimento (esportistas, artistas, etc.) que estimulam no lei- - --tor nao mais uma tendencia a realiza~ao de uma vontade,
,politica ati-empresarial, mas o conformismo as normas da
sociedade. Passa-se, portanto, de uma fase na qual a a~ao
era considerada como foco central na orienta~ao dos comportamentos para uma outra em que se privilegia a passividade. Uma posi~ao mais extremada e certamente a de
Adorno, quando descreve a sociedade de massas como urn
espa~o onde praticamente nao mais existem conflitos, uma
vez que a !uta de classes deixa de existir e a propria possi-
bilidade de aliena~ao se torna impossivel. Sociedade marcada pela unidimensionalidade das consciencias, o que refor~a a iritegrac;ao da ordem social e elimina a expressao
dos antagonismos. 3
Num segundo nivel, porem, que evidentemente esta
relacionado com o primeiro, mas nao se confunde com ele,
0 processo de despolitiza~ao se vincula a propria logica da
indt'1stria da cultura. Creio que neste ponte o estudo de Habermas sobre o espa~o publico pode ser tornado como paradigmatico. Sua argumenta~ao, que considera dois mementos hist6rkos distintos- da evolu~ao do que ele denomina de "espa~o publico", nos interessa particularmente.
Habermas descreve o advento da cultura burguesa como
"urn momenta em que o homem burgues secreta uma esfera
publica de discussao, que ele qualifica de eminentemente
politica. Na sua luta contra o poder aristocratico, a nova
(3) Uma perspectiva distinta que aponta, no en tanto, para o mesmo pro
blema e a analise semiol6gica que Barthes faz sobre os mitos da sociedade moderna (autom6vel, filmes, brinquedos, etc.). 0 au tor mostra que "o mito tem por
tarefa fundar uma inten~ao hist6rica em narureza, em eternidade. As coisas nele.
perdem a lembran~a de sua fabrica!;iio. 0 mito e uma palavra despolitizada", in
Mitologias , Sao Paulo, DIFEL, 1985.
lS I
classe emergente se via na necessidade de engendrar urn

espa~o onde pudesse se exprimir politica e culturalmente, o
que a levou a valorizar uma concep~ao do individuo enquanta homem universal. Nesse sentido, "a cultura burguesa nao era pura e simplesmente uma ideologia. Namedida em que o uso que as pessoas privadas faziam de sua
razao nos saloes, clubes e sociedades de leituras nao estava
submetido ao circuito da produ~ao e do consumo, nem as
pressoes das necessidades vitais; na medida em que, pelo
contrario, este uso da razao possuia urn sentido grego de
independencia em relac;ao aos imperatives da sobrevivencia, urn carater 'politico', ate mesmo na sua expressao
simplesmente literaria, pode ser elaborada esta ideia que,
mais tarde, foi reduzida a uma ideologia: a ideia de humanidade" . 4 Habermas reconhece, portanto, que -b individuo
- - --do seculoXVIII e parte do-seculo XIX e "burgues" e "ho-.
mem", o que significa que a n~ao de humanidade carrega
consigo uma ideia de liberta~ao que nao se vincula exclusivamente a uma classe social determinada. Sua analise dos
lugares sociais, como os saloes, os clubes literarios, mostra
que a cultura que ai se expressava possuia uma dimensao
que era simultaneamente cultural e politica. Para Habermas, a transforma~ao da cultura em consume ~e acentua somente em meados do seculo XIX, quando a esfera
publica burguesa perde 0 seu carater politico, nao tanto por
causa do aumento da sua amplitude (passa a envolver urn
maior numero de pessoas), mas sobretudo pelo fato de que
o que e produzido se fundamenta agora em urn outro criteria: a demanda do mercad<y Nesse sentido o advento da
imprensa comercial, que substitui em grande parte a imprensa politica dos anos anteriores, financiada pela publicidade e voltada para o mercado, marca a emergencia de
uma etapa que tende a se definir como urn proce'sso de despolitiza~ao. "Se no inicio, no seio da impren~a diaria que
obedecia a imperatives essencialmente polit icos, a reorganiza~ao de certas empresas numa base exclusivamente co-
'
'
(4) Habermas, L 'Espace Public, Paris, Payot, 1978, p. 168 .

I
li
~
f
)52
RENA TO ORTIZ
inercial somente representava ainda uma simples possibilidade de investimento rentavel, ela se toma muito rapidamente uma necessidade para todos OS editores. 0 desenvolvimento e o aperfei~oamento da infra-estrutura tecnica e
organizacionallevou a urn aumento do capital da empresa;
o risco comercial aumentou e, conseqiientemente, a politica
da empres~foi submetida aos imperatives de sua estrategia
comercial." 5 Pa.ssa-se_de urn j<;>rnalismo politico para urn
jornalismo enipresarial.
A perspectiva ~llah~.IffiA_s_possui uma dimensao hist6ric:a, e capta o momenta de trarisf~r-ma~io d~LQrQPii~
concep~ao_do que e a cultura. Penso que no caso brasileiro
0 mesmo tipo-de iogica se manifesta na medida em que ela e
estrutural a propria industria cultural. Ja haviamos observado como o jornalismo passava da ideia de "missao" para
a de "atendimento das necessidades do publico", o que implicava num processo de despolitiza9ao da concep~ao de
como se fazer urn jornal. Mas a supremacia da 16gica comercia! tende inclusive a considerar de forma neutralizadora questoes de cunho politico. E o caso dos dirigentes das
empresas quando se posicionam em rela~ao a uma questao
como a censura. Dira urn executivo da Folha de S. Paulo/
"Acho que(a censura) deprecia a mercadoriajornalistica. E
mais ou menos como fabricar suco de tomate que nao possa
ter gosto de tomate; tenho a impressao que isso iria reduzir
o mercado do suco de tomate. E urn exemplo grosseiro, mas
imagino no que se possa especular urn pouco nessa dire9ao:
depreciar o valor da mercadoria jornalistica e, portanto,
poder eventualmente significar algum tipo de redu9ao ou
nao no crescimento do mercado jornalistico, se confrontado
com o que ele poderia ter crescido em urn ambiente de liberdade politica." 6 Baseada n~ iia_de__y_~nda_e de eficiencia, a ideologia .dos.dirigentes da industria cultural~-=
de a afastar qualquer problemitica q~e interfi;a na ;a~i;:
nalidade da empresa. Como afirma urn intelectual da :Re<fe
(5) Idem.
(6) Depoimento de Otavio Frias Filho, in Gisela Goldenstein, op. cit.,

p . 156.
A MODERNA TRADic;:AO BRASILEIRA
153
Globo de Televisao, ao fazer o balanc;o das conquistas de

comercializa~ao da empresa: "E urn fato que a midia se
tomou menos politica e centrada agora na eficiencia. Isto a
Rede Globo proporcionou ao mercado: procura a .Globo
quem precisa de resultados e respostas comerciais" . ~
Se no Brasil o advento da industria cultural implicou a
valorizac;ao dos imperatives de ordem economica na esfera
da cultura, nao e menos verdade que o caso brasileiro passui uma particularidade em rela<;ao ao que se passou em
outros paises . ..fu!!!'~Qs_eo ~-~tE.d.o..rnilit_ar quem ,promove o
capitalismo na sua fase mais avanc;ada. Em que medida
este tra<;o recoloca a.tematica da despolitiza<;ao que vinhamos considerando? Para encaminhar meu raciocinio,
gostaria de considerar dois exemplos, o da Ultima Horae o
da TV Excelsior. Tratam-se de duas empresas' que se modernizam, mas que nao conseguem se desenvolver como
"industria" no quadro politico pos-64.
Vimos nos capitulos anteriores como tanto a Excelsior
como a Ultima Hora introduziram uma serie de tecnicas
modernas na gestao e na concep<;ao do produto que veiculavam. Nao obstante, o que chama a aten~ao e que ambas
tiveram o mesmo destino: a ruina. A Ultima Hora tinha
sido criada em 1951 por Samuel Wainer com a finalidade
de defender OS interesses getulistas. 8 0 jornal e, portanto,
concebido como porta-voz do populismo da epoca, e toda a
sua transformac;ao tecnol6gica, assim como sua modernizac;ao, se estruturam a partir deste imperative de ordem
politica que o fundamenta. Por causa de suas posi96es, a
Ultima Hora sera combatida por seus adversaries, a UDN e
as multinacionais que dominavam o mercado da publicidade. Por esse motivo, a vida economica do jornal foi dificil
durante toda a decada de SO, e em 1958 ele estava a beira
da falencia; somente a partir desta data, com o governo
Juscelino, quando a briga politica se acalma, e que o jornal
(7) Arce, "Televisao: Ano 25/ 10 de Conquistas de Comer~ializac;ao", op.
cit. , p. 67.
(8) Ver Gisela Goldenstein, Do Jomalismo Polftico a Industria Cultural,
op. cit.
154
KENATV ORTIZ
c<,msegue recursos e se recupera. Porem, o periodo de estabili"Cfi@~ ~curto, pois 0 golpe de 64 val eilnifni~iQ .de.~cena.
o itineraiio da TV Ex-<:msfor 6'"semelffiinfe: Responsavel
pela introdu~aooeuma S6rie de medidas modernizadoras
na televisao, ela foi fundada em 1960 pelo grupo Simonsen
as~spera~. ~..!l~~~~5es presidenciais. LOgo no 'iiucio cie-s~
funcioiiainento a empresa tern problemas, pois havia apoia- ----
do o marechal Lott, candidato perdedor das elei~oes. Fortemente nacionalista, u grupo concessionario se coloca logo
em seguida ao lado de Jango, mas com.o golpe a emissora e
invadida pelos militares, alem de receber uma aten~ao especial da censura, que a trata de maneira mais rigorosa do
que as outras empresas. As pressoes contra a familia Simonsen nao tardam a aparecer. Como os proprietarios
eram ligados a exporta~ao de cafe e aos grupos internacionais ingleses, num momento de rearticula~ao da-economia - - brasileira que privilegiava os conglomerados norte-americanos, o Estado aproveita o inquerito aberto na epoca de
Goulart que os acusava de desvio de verbas pe'rtencentes ao
Instituto Brasileiro do Cafe. 0 processo termina com 0 seqiiestro dos hens dos proprietarios (Panair), colocando a
televisao numa situa~ao economica precaria. Posto que o
governo nao tern interesse em que a emissora se torne inteiramente autonoma, como parcela da divida ele confisca
parte das a~oes para a U niao. Isso significa que a partir de
1965 a Excelsior nao podia mais contar com a cobertura
e:::::m.cmku ,q!;e pos~uia anteriormente; a emissora vive urn
periodo de instabilidade, marcada por varias crises trabalhistas, e em 1969 ve sua concessao cassada pelo governo.
Como declarou posteriormente Wallace Simonsen Neto o
empreendimento "era viavel economicamente mas invia~el
politicamente". 9
qisela.QolP,~I_!~tein observa_gy_e.....a Ultima Hora teve as
tecnicas. da indus!r~cEff!ira(, ~~s niOa s ua-"logic~.- p~
demos dtzer o rnesm~ i:i~ T.V E_~celsiOr. a 1~9o{i6iitico, .Yin
culado aos setores derrotados peio" golpe, impediram que
(9) Depoimento de Wallace Simonsen Neto (FUNARTE).
155
essas empresas modernas pudessem se desenvolver dentro

do novo quadro das for~as politicas. 0 que significa que a
vertente associada aos militares contou com a liberdade necessaria para realizar seus projetos culturais. 0 caso da TV
Globo contrasta com o da Excelsior. Suas atividades iniciais tambem foram dificultosas devido a vincula~ao da
empresa ao conglomerado Time-Life, o que violava clara10
mente as leis nacionais relativas a c6munica~ao. Rqberto
Marinho, da mesma forma que Simonsen no caso do cafe,
enfrentou uma cerrada campanh a das comissoes parlamen- tares de inquerito que investigaram a intromissao dos interesses americanos nos meios de comunica~ao brasileiros.
Porem, os contatos da TV Globo junto aarea militar eram
fortes, e ela pode se beneficiar da complacencia do regime
que nao hesitou em favorece-la. A Globo pode, desta forrna, estabelecer uma alian~a como Estado autoritario, pos- -- sibilitando que os objetivos de "integra~ao naci<;>nal" pudessem ser concretizados no dominio do sistema televisivo.
Dizer que a consolida~ao da industria cultural se da
num momento de repolitiza~ao da esfera do aparelho de
Estado significa afirmar que o processo de despolitiza~ao
que estavamos .considerando, exclusivamente a nivel de
mercado, se beneficia de urn reforc;o politico. Com efeito, o
Estado autoritan o tern interesse em eliminar os setores que
possam lhe oferecer alguma resistencia; nesse sentido a repressao aos partidos politicos, aos movimentos sociais, a
liberdade de expressao, contribui para que sejam desmanteladas as formas criticas de expressao cultural. Quando se
analisa o periodo relativo a ditadura militar, o que chama a
aten~ao no que diz respeito a repressao cultura~ nao e tanto
a existencia da censura, que de uma forma se enc.ontra associada a existencia em si do aparelho de Estado, mas a sua
extensao. Ela nao se constitui apenas de proposi~oes mais
gerais, aprovadas pela legalidade de exce~ao e espelhada na
Constitui~ao, na Lei de Imprensa, nas regulathenta~oes que
( 19) Sobre a associac;ao da Globo ao grupo Time-Life, e o processo movido
pela CPI do Congresso, ver Daniel Herz, A Hist6ria Secreta da Rede G/obo, Porto
Alegre, Tche. 1987.
--.I
157
RENATO ORTIZ
controlam o teatro, cinema, televisao, radio, etc. Existem

ainda inumeras formas de pressao, diretas e indiretas, que
no campo do jornalismo, por exemplo, atingem areas diferenciadas, proibindo a publica~ao de informa~oes de cunho
politico, moral, e ate mesmo noticias locais, julgadas como
potencialmente desabonadoras da imagem de tranqiiilidade cultivada pelos militares. Mas esse trabalho de denunda e de cataloga~ao dos atos de repressao ja foi realizado por varios estudiosos, por isso gostaria de considerar a
prob}ematica V.i sta de Uffi OUtrO angulO. II
Penso que e possivel captarmos o quadro relativo ao
embate entre censura e cultura se considerarmos, ao lado
da repressao as Iiberdades de expressao, certas formas de
comportamento que surgem durante o periodo autoritario.
Para isso e importante retomarmos algumas analises e
criticas que procuraram apreender as atitudes dos individuos num cotidiano que refletiria os impasses de uma cultura marcada pela violencia e pela censura. 0 ensaio sabre
autoritarismo e cultura de Luciano Martins e, neste sentide, interessante; nele o autor busca entender as manifesta~oes culturais emergentes na sociedade brasileira como
urn a resposta a situa~ao de repressao. 12 . L!!_cial!Q M~
toma como objeto urn grupo de jovens pertencentes a uma
classe media mais escolarizados, com acesso a universidade, que ele denomina de "gera~ao AI-5", e que a partir
de 1968 promovem e valorizam as correntes de contracultura. Dentrn desse universe ele procura detectar urn conjunto de valores e comportamentos, praticas que seriam vividas como uma receita de liberta~ao pessoal no quadro
global de repressao da sociedade brasileira. Dito de outra
forma, tenta-se compreender o surgimento de valores similares aos da contracultura nos paises centrais, s6 que agora
ajustados a uma sociedade periferica. No conjunto dessas

praticas, ele considera particularmente tres delas: o uso da
droga, a desarticula~ao do discurso e o modismo da psicanalise. A droga e vista como urn instrumento de evasao do
mundo, uma forma de escapismo. 0 processo de desarticula~ao do discurso, o au tor pode percebe-lo no uso que esta
ger~ao AI -5 faz das palavras, em particular analisando os
novos termos da giriajuvenil, que em principia implicariam
uma falta de precisao, uma indetermina~ao que se oporia a
qualquer tipo de conhecimento mais conceitual. Por fim, o
"modismo" da psicanalise d~ resp~ito a expansao deste
tipo de terapia junto a set9res cultivados da classe media,
expansao que nao corresponderia tanto a existencia de uma
neurose de origem estritamente individual, mas expressaria
uma ansiedade autentica, nao-neur6tica, induzida por toda
uma conjuntura social espedfica." Esses elementos formariam urn conjunto de valores para a orientac;ao da vida,
mas devido a sua despolitizac;ao, comporiarn urn antiprojeto de libera~ao na medida em que seria "uma expressao
da aliena~ao produzida pelo proprio autoritarismo". 13 A
reflexao que Gilberta Vasconcelos faz sobre a musica popular brasileira, embora focalize urn objeto distinto, a.ponta
para esses mesmos tra~os revelados. E bern verdade que o
ponto de partida deste autore bastante diferenciado do anterior. Sua critica ao populismo dos movimentos culturais
da decada de 60, sua valorizac;ao da Tropicalia, e por conseguinte da vertente aleg6rica inaugurada por Oswald de
Andrade, o filia a uma tradic;ao de pensamento que se afasta desta visao urn tanto rigida dentro da qual se enquadra a
analise de Luciano Martins. Mas e justamente essa diversidade de pontos de vista que e esclarecedora, pois se os autores se fundamentam em categorias te6ricas distintas, a
argumentac;ao desvenda elementos ana.Iogos, o que sugere
que urn determinado tipo de comportamento e algo mais
geral dentro desta conjuntura politica. Tomando cgwo referenda 0 periodo de 1969 a 1974, mQmento eriLque. viceja
156
(11) Sobre a legisla~ao repressiva, ver Reinaldo Santos, Vade Mecum da

Comunicar;iio, Rio de Janeiro, Ed. Trabalhistas, 1986; ou ainda Paolo Marconi,
A C~nsura Polftica na lmprensa Brasi/eira: 1968-1978, Siio Paulo, Global, 1980;
.
Tima Pacheco, "0 Teatro eo Poder", op. ciL
(12) Luciano Martins, "A Gera~;ao Al-5", Ensaios de Opiniiio, setembro
de 1979.
(13) Idem, p. 74.
;I
RENATO Oi<.TIZ
A MODERNA TRADI<;:AO BRAS ILEIRA
uma "cultura da depressao", ele procura. cqmpreend~r

como a partir de 1968, ap6s uma explosao de utopia politica, na qual a esquerda possuia a hegemonia do movimento cultural, se instaura urn clima de.conformismo e de
passividade. "Cultura de depressao com varia~oes no irracionalismo, no misticismo, no escapismo, e sob o signa da
amea~a, eis os tra~os essenciais que acompanham alguns
setores da produ~ao cultural brasileira a partir de 1969.
Suas caraderisticas apresentarn. espantosa convergencia
ideol6gica: enterra-se arbitrariamente a no~ao de mimese
com base numa concep~ao reificada da linguagem, declarase espuria ou careta a esfera do politico e, atraves de urn
argumento equivocado do perigo da recupera~ao via industria cultural ou pelo establishment, faz-se a profissao de fe
do silencio te6rico, isto e, a recusa apologetica do discurso
conceptualizado sabre a produ~ao artistica, sobretudo a
musical. Isto tudo mesclado a urn culto modernoso do nonsense, a urn repudio a pontilha~ao racional do discurso." 14
Portanto enfas.e.n.o.sujeito "alienado", que busca na droga, no m'isti~ismo ou n~ p.sicanaJ.ise, a forma de expressar
sua indmcfiia lioide; desartiCula~ao do discurso, reifica~ao
da lin~~gem~-qu_e:-:equ~vaie:rii .a. ~rna. 4~~.v.alotiza~ao do
conhecimento racional; Fecusa-.em se encarar. o elemento
politico.
Nao deixa de ser/interessante observar que o diagn6sticocorresponde ao que varios autores fazem sobre a modernic:i<lde na.c;; sociedades avan~adas. B~.sta lembrarmos do
debate sobre modernismo e p6s-modernismo, que considera a emergencia de formas sociais como a contracultura,
o misticismo dos jovens, os movimentos ecol6gicos que " romanticamente" valorizam a natureza, a fragmenta~ao do
individuo na sociedade de consumo, como expressao da
"irracionalidade" das socit:?dades modernas. 15 Nao pre-
tendo nesse texto aprofundarsobre a tematica da contracultura nas sociedades avan~adas, muito menos sobre a discussao do p6s-modemismo; creio que e suficiente sublinhar
. minhas duvidas em rela~ao a esta perspectiva que apreende
esses movimentos exclusivamente como sinais de irracionalismo, ou de escapismo. Identifico-me mais com a postura
que, mesmo apontando para os limites que possuem os movimentos juvenis dos anos 60, neles descobre uma tendencia ativa de se contrapor a sociedade tecnol6gica. 16 De
qualquer forma, este nao me parece ser o ponto central
para a discussao que estamos realizando no momenta, na
seqUencia de minha argumenta~ao; o relevante e real~ar o
fato de que urn mesmo conjunto de manifesta~oes e compreendido de maneira diferenciada. por autores de continentes distintos . 0 que os estudiosos estrangeiros veem
como decorrente-da expansao da propria racionalidade da
sociedade (seja para valoriza-los, seja para contesta-los), os
criticos brasileiros atribuem a superestrutura politi<;:a do
quadro nacional. 0 estagio de racionaliza~ao da sociedade,
e por conseguinte do comportamento individual, e percebido como conseqiiencia da existencia do Estado autoritario. Dentro dessa perspectiva, a pergunta que se coloca e
a seguinte: como entender essa discrep,ancia? Forrnaria o
Brasil urn quadro a parte, a ponto de B~armos a explica~ao de urn fenomeno que sem duvida parece ser intemacional, numa esfera completamente distinta daquela encontrada nas sociedades avan~adas? Penso que esta contradi~ao pode ser resolvida quando voltamos a especificidade
deste capitalismo brasileiro promovido pelas for~as repressivas. Entre nos o Estado e o agente da modern~~~o., o
que significa que por urn ladO" ele e prop~_l~~~ma -~ova
ordern social, por outro~--e-promoro"f.. de urn "4.~~s:.n~9nta
mento duplo"do r iiundo'\"na""ffied!d;a~ijl-:q~-~i~~..r~iQnali
dade incorpora urti~niiinens~o. coercttiva. A nivel e~ll!.~ral
ela acompanha o processo de transforma<;:.ao_pa ~ociedade
como urn todo; a nivel da esfera politica, ela exp~essa G-lado
158
(14) Gilberto Vasconcelos, Musica Popular: de Olho na Fresta, Rio de

Janeiro, Graal, 1977, pp. 66-67.
(15) Ver Arte em Revista, especial sobre P6s-Modernismo, n!' 7, 1973;
varios ensaios in Hal Fo;ter (org. ), The Atui-Aesthetic: Essays on Posrmodern
Culture, Washington, Bay Press, .1985, e Richard Bernstein (org.), Habermas and
Modernity , Cambridge, Massachusetts, 1985.
159
( 16) Sobre a contracultura, ver Theodore Roszak, The Making of a Coun ter Culture, Nova Iorque, Anchor Books, 1969.
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.I
A MODERNA TRADI<;:Ao BRASILEIRA
RENA TO ORTIZ
160
auto..ffi,ario..do-t:eg-im~-m.ilitat:.-Taly_ez
pudessemos dizer que

nocaso brasijeiro hou.ve.. u.ma. conjunao.::ae:::for~asque se
concentraram num determinado periodo, favorecendo 0
ajustamento acelerado dos in9i..viduos as...no~as .. norm'as de
organiza~ao da sociedade.
A rela<;:ao entre cultura e politica nos remete ainda a
uma discussa:~ classica so_b re.Q_populaL~~iOO:"ai no Bnisil. Minha tese e de que o advento de uma cultura popular
de massa implica a redefinic;ao desses conceitos, e nos pr6prios parametros da discussao cultural. No entanto, antes
de entrarmos especificamente no tema, e necessaria referenciar as posi~oes em torno das quais historicamente esse
debate evoluiu. Pode-se dizer que ate recentemente existiram entre nos duas grandes tradi~oes que procuravam
pensar a problematica do nacional-popular. A primeira,
mais antiga, se liga aos estudos e as preocupa~oes folcl6ricas, e tern inicio com Silvio Romero e Celso Magalhaes,
em fins do seculo passado. Popular significa tradicional, e
se identifica com as manifestac;oes culturais das classes populares, que em principio preservariam uma cultura "milenar", romanticamente idealizada pelos_folcloristas. Dentro dessa perspectiva, 0 popular e visto como objeto que
deve ser conservado em museus, livros e casas de cultura,
alimentando o saber nostalgico dos intelectuais tradiciona1s.
Mas a emergencia do pensamento folcl6rico no Brasil
esta, como na Europa, tambem associada a questao nacional, uma vez que as tradi~o~s populares encarnam uma
determinada visao do que seria o espirito de urn povo~
Burke observa que a descoberta da cultura popular pelos__
intelectuais europeus se da preferencialmente nos paises
perifericos da Europa, pois Inglaterra e Fran~a. centrosaomundo moderno ate meados do seculo XIX, se encontravam relativamente ausentes do movimento romantico
que se volta para o estudo das tradi~oes populares. C Na
( 17) Pete! Burke, Popular Culture in Early Modem Europe, Nova lor
que, University Press, 1978. Sobre o conceito de cultura popular na Europa, ver,
Renato Ortiz, "Cultura Popular: Romanticos e Folcloristas", Texto 3, Progama
de P6s-Graduac;iio em Ciencias Sociais, PUC-SP, 1985.
161
verda de, o estudo....dQjclclo..r.e....s.e..desen.vohre.._ern..tlaises .como

Alemanha, I talia, Portugal, Espanha, lugares on de a ques- _ tao da construc;ao nacional tern que ser enfrentada no plano
mat~ria!~~s[I.!!~6~<:.<?.: Na Alemanh~o interesse pela cultura - ----popular existe porque 0 que esta em pauta ea problematica
nacional; seu estudo e uma forma de se identificar como
alemao, isto e, de se construir uma nacionalidade que nao
existe ainda em sua totalidade, mas que se pretende consolidar como realidade hist6rica. 0 mesmo pode ser dito em
relac;ao a Italia, onde a reunificac;ao du:fante o Ressurgimento coloca o folclore como elemento da consciencia nacional.18' No caso do Brasil, o inicio dos estudos folcl6ricos
tambem e marcado pelo mesmo tipo de preocupac;ao. Silvio
Romero tern como objetivo fundamental estabelecer ot erreno da nacionalidade brasileira, e seus trabalhos se voltam
-- para o cruzamento do negro, do branco e do indio, na busca
de uma identidade nacional. 19 Nesse sentido se pode dizer
que a cultura popular e urn elemento simb6lico que permite
aos intelectuais tomarem conscienci~ e expressarerri a situac;ao periferica da condic;ao do pais em que se encontram.
Mesmo no interior de urn unico pais, essa relac;ao entre centro versus periferia parece se manifestar. Te6filo Braga,
quando considera o desenvolvimento do folclore brasileir~
observa que "a vitalidade da tradi~ao poetica despertou ~
interesse dos criticos longe da capital, no Maranhao, on de o
malogrado Celso Magalhaes comec;ou a sua colheita de ro~ances, em Sergipe, terra natal de Silvio Romero, que contmuou em Pernambuco as suas pesquisas durante o curso
academico, e no Rio Grande do Sui onde Carlos Koseritz
coligiu os cantos liricos" .20 Na verdade, o estudo' da.. cultura
popular e uma forma de manifestac;ao da consciencia re( 18) Niio e por acaso que urn autor como Gramsci diferentemente dos
marxistas dos paises mais industrializados, tern que levar em'considerac;ao a questiio do foJg_ore.
. '119)) Ver Silvio Romero, Estudos sobre a Poesia Popular no Brasil, Petro
P?hs, Vozes, 1977, e Hisc6ria da Literatura Brasileira , Rio de Janeiro, Jose Olympto, s.d.
.
(20) Te6filo Braga, "Sobre a Poesia Popular no Brasil", introduc;iio ao
hvro de Silvio Romero, Cantos Populares no Brasil, Lisboa, s.d., p . XIV.
f
'
1
j
162
RENA TO ORTIZ
gional guan.<io_ela...se opoe ao Estado centralizad_q_x:. Nao_e

casual que os folcloristas predominantemente se concentram em regiees perifericas como o Nordeste, e que o folclore se institucionalizeno Brasil na decada de 30. Penso que,
no momento em que a elite local perde o poder no processo
de unifica9ao nacional, tem-se o florescimento do estudo da
cultura popular; urn autor como Gilberto Freyre poderia____ __
talvez ser tornado como representante paradigmatico dessa
classe que procur;J reequilibrar seu capital politico atraves
da tematica do regional.
Uma outra tradi9ao, mais politizada, aparece.na.cena
historica em meados dos anos SO, e vern marcada pelo clima
de efervescencia da epoca. Ela tera, no entanto, varios matizes ideologicos: sera reformista para o ISEB, marxista
para os Centros Populares de Cultura, .catolica de esq~~nia
para o movimento de alfabetiza9ao eo Movimento de Cui- ----tura Popular no Nordeste. Existe, porem, urn elemento que
as unifica: a tonica politica. Gra9as a reinterpreta9ao do
proprio conceito de cultura realizado pelos intelectuais isebianos, pode-se romper com a perspectiva tradicionalista e
conservadora que percebia a cultura popular unicamente
do ponto de vista folclorico. A cultura se transforma, desta
forma, em a9ao politicajunto as classes subalternas. 0 mJtodo Paulo Freire e urn born exemplo disso; o que se pretendia:-com ele era resolver uma educa~ao popular que orierr. tasse a sociedade brasileira na dire9ao de urn projeto alternativo ao vigente naquele momento. 0 mesmo podemos ..ai:zer do teat.v e-do-cinema realizados nesse periodo, que se
aproximavam em muito a literatura engajada de Sartre. Nao
dizia o manifesto do cinema novo que a estetica da fome, tematizando 0 subdesenvolvimento brasileiro, darla ao espectador a consciencia de sua propria miseria? 0 que se buscava, pois, atraves da cultura popular, era levar as classes populares uma consciencia critica dos problemas sociais. Mo-
vimento que caminhava ao lado da questao nacional, pois,
de -acordo como pensamento dominante, a "autentica" cultura brasileira se..exprimiria na sua rela9ao com povo-na~ao. Nao vein ao caso discutirmos agora os descaminho~
perspectiva, ou questionar a ideia de autenticidade or
aessa
163
inautenticidade de uma identidade que sabemos ser fruto

da constru~ao ideologica de grupos politicos que se enfrentam. Ja tivemos a oportunidade de abordar esse tet;'la em
outros escritos. 21 0 que nos inter~ssa no momento e compreender em que medida o advento de uma industria cultural vern modificar o panorama dessa discussa~.
Nao resta duvida que essas visoes apresentadas fazem
parte da historia intelectual e politica brasileiras, nesse sentido elas permanecem presentes ainda hoje nos debates e na
implementa9ao dedeterminadas a~oes culturai.s.: A per~p;~
tiva folclorista sobrevive, sobretudo, nas reg10es penfencas do pais, onde ocorre uma simbiose entre o popular t:adicional e as politicas de cultura realizadas pelas secretartas
e con.selhos municipais e estaduais. Ela se encontra ainda,
associada a uma ideologia das agencias governamentais,
para-as quais 0 argumento da tradi~ao e fundamental ~a .
orienta~ao de atividades que se voltam para a preserva~ao
da "memoria" dos museus, das festas populares e do artesanato folclorlco. Esse tipo de argumenta~ao legitima a
a9ao do Estado nessas areas, desenvolvendo uma proposta
que em principio recuperaria a memoria e a .ident~~ade nacional cristalizada no tempo. A vertente mats polthzada se
manifesta junto a diversos setores de alguns partidos de esquerda, ou ainda em certas politicas da Igreja, onde predomina uma ideologia da "op9ao pelos pobres". Esta perspectiva, e claro, vern agora reorientada politicamente? contem
uma critica exaustiva ao populismo e ao vanguard1smo que
marcava os movinientos culturais anteriores, e no caso das
comunidades de base integra elementos novos trazidos pela
Teologia da Liberta9ao. 27 Nao obstante, penso que a concep~o hegemonica do que e popular, embora enfrente no
(21) Ver Cultura Brasileira e ldentidade Nacional, op . ~it.
(22) Ver, por exemplo, Ed. Vallee J. Queir?z (org.), 1 qul~ura do Povo,
Sao Paulo, Cortez, 1979; Marilena Chaui, Canf ormtsmo e Reststencta, S~o Paulo,
Brasiliense, 1986; Polftica Cultural (Proposta de um Grupo de Intelectuats do Partido dos Trabalhadores ), Porto Alegre, Mercado Aberto, 19~. Sobre o debate ~ 0
.popular nos meios cat61icos, ver em particular a _leitura que os setores da :reologta
da Liberta~llo fazem da pr6pria hist6ria da IgreJa: E. Hoornaert, ~- Azzt, K. van
der Grijp, B. Brod, Hist6ria da lgreja no Brasil, tomo 2, Petr6polts, Vozes, 1977 ..
164 .
RENATO ORTIZ
165
campo da definic;oes legitimas aquelas legadas pela hist6ria,

seu desenvol.Yimento como veiculo de integra~ao nacional;
tende a se modificar. A emergencia da industria cultural
vi'riculav-;;, d~~ta--=-r~;a~ a pr~pJlli~-d~ ~_o_ii~ti:U.~ao . da
e de u~o deJ:>~.PfSlmt>Q.l!cgs QX:g~_ni~gu_aar<rcul- - - - '--- rrioderna' socieoaoe ao cresciinento..:,e_a.'-!!!!fi<;a~9..!.~_,!Iler- - - tural em novas bases e da a noc;ao uma outra abran'geffcia.
cadoslocais: A iliousma cultural adquire,~P.Qrjap.to, a_p_osTarifo~o porrtode vista-folclorista como o outro percebem
sibilidade de equac~g_i!au~ J4entida~de nac_iQnai,' mas
a questao P..QP.~'Iar e~do n.'acional-em erriiosque a pontam,
reinterpretando-a em termos_mercadol.6gi9os; a i4eia de
seja para' ~ 9Ql}serya~a.Q.~:a'i 6idem-tra diCi'9Iiai;::..eJa _para
" na<;ao integrada" passa a representar a -~n!~r!ig~<;~-- dos
. .a transformac;ao da situac;ao presente. No caso da moderna
consumidores potenci~iis espa)h~ifos- pelo territ6rio ..naciosociedade brasildra, popular se reveste de. urn~ outro' signinal. Nesse sentido se pode afirmar que o nacional se identificado, e se identifica ao que e mais consumido, podendofica ao mercado; a correspondencia que se fazia anteriorse inclusive estabelecer uma hierarquia de pop.ul~tndade
mente, cultura nacional-popular, substitui-se uma o~tra,
entre diversos produtos ofertados no mercado. u m discultura mercado-consumo. Podemos observar como se desco, uma novela, uma pec;a de teatro, ser~o considerados
dob-ra este movimento e esta ideologia quando analisamos,
poptilares somente no caso de atingirei.n.u in grande pupor exemplo, a expansao da televisao, em particular da Reblico. Nesse se:ntido se pode dizer _que a 16gica mere~
de Globo, junto aos mercados regionais. A estrategia de
16gica despolitiza a- di~~u~sao, pois se aceita o- consumo
implantac;ao da Globo no Rio Grande do Sul, no final da
como categoria ultima para se medir a relevancia-ifos-pro-:.decada de 70, isto e, ap6s a consolidac;ao de sua rede naciodutos culturais. Eu diria que esta tendencia se acentua
nal, e significativa. Os homens de marketing da empresa
quando se percebe que o mercado exige do produtor uma
percebem que este estado e o terceiro mercado de consumo
postura mais profissional. A relac;ao entre cultura e politica
do Brasil, o que coloca a necessidade de se elaborar uma
se expressava como complementariaaoenos arros-So-e-ate
politica de sua explorac;ao. 0 interior gaucho apresentava,
meadoS'-de-6o:porqueViviamos .um~clima~. d~t..Y.topia..':IWli.
no entanto, algumas dificuldades. A primeira, de ordem
tica no interior de uma sociedade.. de... mercado_incip-ieftte.
cultural, uma grande diversidade de habitos e de gostos que
Os grupos culturais podiam, desta forma, associar o fazer
fazem parte de toda uma hist6ria.da populac;ao regional. A
cultura ao fazei:- politica. Com o golpe militar ~..o ..avan~o
segunda, de carater empresarial: a existencia de emissoras
da sociedade de consumo .ocor re -um-:desenvolvimento e
locais (TVs Caxias-Tuiuti-Imembui-Santa Maria-Erexim~rna e~pe<:_~ali;ac~o ~~c~Q.q,__os P..rQdl}to_res culturais
Uruguaiana-Bage-Gaucha) que se desenvolveram na fase
se encontr<:tiE -~m.izad~J-~ _p,ar_a s~ expressar enquanto
anterior a da "integrac;ao nacional". Isto colocava para a
Rede Globo urn problema cultural e politico na explorac;ao
tal devem. se -profission~l_i;z;ar, Isto nao significa..que-eles
desses novos mercados. A soluc;ao encontrada foi a de se
nao mais irao se posicionar politicamente. $6 que doraformar "urn sistema Regional, atraves dos principais p61os
vante se acentua uma dicotomia _entre trabalho cultUrale
economicos do Estado, adicionando em sua programac;ao
expressao politica. Enquanto cidadaos, como o. resto da
urn toque local a massa de informac;ao transmitida". 23 Copopu~ac;ao, eles poderao participar das manifestac;oes-~oll
mo observa Maria Rita Kehl, "a programa~ao da rede r~
ticas; enquan_to profis~io_nais, eles devem se contentar-eom
gional e prioritariamente a que a Rede Giobo transmite
as atividades que exercem nas industrias de C'!l~t!!X:~P..nas
para todo o pais,lJ restando as emissoras a gerac;ao ae p-ouagendas governamentais.
Com a con~olidac;ao. .de_uzn_mer.ca.do_de_bens...cul~
(23) "Ri~-Grande do Sui: urn Mercado Total a Passos Largos", M ercado
tambem a "iio-i ao de nacional se transforma. Vimo~
Global, ano IV, n ~ 34, m ar~o/ abril de 1977, p. 5.
(24) Maria-Rita Kehl, op. cit., p. 66.
consolicta9i'O-:-da:-televisaO:no Br~-;J-se_a~~o..~l~v~a-ideia-de
166
cos programas produzidos localrnente. No entanto, o.que

chama a atenc;ao e que a expansao da rede nacional se faz
atraves da valoriza~ao do regional. 0 "toque local" da urn
colorido folcl6rico, quando se apropria dos "costumes gauchos" que em principia constituiriam a identidade regional.
Urn artigo de Mercado Global e sugestivo a esse respeito;
nele se afirma que "a implantac;ao da Rede Regional de
Televisao foi uma forma de impedir que o homem do campo ficasse-alkna.do d() :m do ~m que vive, produzindo-se localmente programa:s gue abordassem temas sabre a vida da
com?n:idade-p6lo":-....~) o proprio conceito de aliena~ao, es- senc1al para a discussao da identidade nos anos 60, e recuperado, mas invertendo-se o problema, uma vez que a tibedade do sujeito alien_ado se en~ont;ari.a resolvida no ambito
,rdo mercado local. Dtzer que a mdustna cultural se apropria
I dos valores locais e, na verdade, considerar que na luta pela --- -defilii~ao do que e legitimamente regional temos agora a
entrada de uma nova for~a. Ruben Oliven mostra que no
Rio Grande do Sui, ate recentemente, a fabrica~ao da identidade gaucha era praticamente monop6lio das correntes
tradicionalistas, particularmente do Movimento Tradicionalista Gaucho, cuja finalidade e promover e preservar OS
tra~os genuinos da regiao. Movimento que realiza diversas
atividades, como Semana Farroupilha, bailes tradicionais,
pec;as teatrais, possui urn instituto de folclore, alem de
combater as influencias julgadas "nefastas" para o carater
g~uc.ho. P~m, -Centre do_.quadro de niudanc;as s6cio-economtcas por que passa o estado, " o Moviinento Tradicionalista G~ucho ?ao consegue controlar todas as express<>es
culturats do R10 Grande do Sui, nem disseminar hegemonica~ente sua ideologia. Os tempos sao outros e ser gaucho
detxou de ser exclusividade dos Centros de Tradi~oes Gauchas" . 26 No caso da implantac;ao da rede nacional de televisao, temos agora urn complicador, uma vez que o veiculo,
{25} J;.-t.,:ercudo G;obal, up. cit. , p. 5.
(26) Ruben Oliven, ..A Fabrica~ ao do Gaucho" Cadernos do CERU se'

'
rie II, n!' 1, maio de 1985.
167
como agente da modernidade, vai concorrer com as imagens produzidas pela consciencia regional. 0 novo Ser local
somente existe quando vinculado a realidade do mercado
nacional. Este processo de apropria~ao das identidades
pode ser tambem observado no caso de Minas Gerais. Ronaldo Noronha e Francisco Jacob mostram que, vencida a
,
- fase de consolida~ao nacional da televisao brasileira, surge a ___
necessidade de se explorar os mercados regionalmente.
.,
Dentro deste quadro e importante para que o regional seja
resgatado a partir do olhar e das ideias do centro. A proposta que a Rede Globo aplicou em Minas Gerais foi de substi- ..
tuir a velha ideia de mineiridade, marcada por uma defini~ao provinciana e paroquial, por uma "nova mineiridade
construida a partir dos restos da antiga identi_dade, hoje
inviavel e irreal em face das transforma~oes sociais que Mi- nas Gerais experimentou nas ultimas decadas, [mas] sob a
influencia do moderno, do cosmopolitismo e da massificac;ao social" Na inexistencia de emissoras locais, como no
caso do Rio Grande do Sul, a hegemonia tern que ser construida no plano exclusivo do simb61ico, integrando-se os
valores internalizados pela populac;ao: culinaria, arquitetura barroca, tradic;ao.
Nao e somente na area da _televisao .que . ocorre esta
identificac;aoen.treculif,a:p~f>RlaNie-massa.e-eultur-a nacional, este tra~o de uniao ~t,_'\cinculadp_a_ i<!et~A~ gosjtividade da cultura (iu.e;-;eyrQ.4~~ .:::::. fasciculos ,.. discos,~filmes,-efc. 0 exemploc ia industria cinematografica brasileira e significative. Toda a politica e a ideologia do Instituto
1 Nacional do Cinema e posteriormente da EMBRAFILME
1 expressa a necessidade de desenvolvimento de uma filmografia oltada para o mercado. Por isso o cinema de autor,
em particular o cinema novo, sera o alvo principal das criticas, uma vez que sua caracteristica artistica, seu c6digo es-
\l
'
t'l
~f ~
Ii.
(27) Ronaldo Noronha, Francisco Jacob, .. 0 Imaginario Televisivo o~ a
re-Cria~ao de uma Identidade Mineira" , 9!' Encontro da ANPOCS, Grupo Socto
logia da Cultura Brasileira; Sao Paulo, Aguas de Sao Pedro, outubro de 1985,
p. 5, mimeo.
168
RENATO ORTIZ
A MODERNA T RADI<;AO BRASILEIRA
169
tetico, implicava a restri~ao do publico consumidor. l'.ara

privilegiaram a problemati ca da. lingua, da fal~ naciona,l,
os intelectuais da nova industria cinematografica, o esteticomo forma de se contrapor ao cmema estrangetro, ao procismo e a arte (na sua dimensao politica ou nao) se associa- - - - cesso de " alienac;:ao cultural" pelo qual passava
o pais. Di-- - - vam ao "elitismo" dos pequenos grupos, em contraposi~ao
' ziam eles que, para reencontrarmos nosso Se~, era !iecessaa "comunica~ao universal" do mercado. Carlos Mattos Jr.,
: rio voltarmos para o idioma nacional, fonte meqmvoca de
ao descrever a realidade do cinema brasileiro na decada de 70
nossa autenticidade. E dentro desta perspectiva que se deve
dira: "Ele saiu de uma fase em que a multiplicidade de
! entender uma afirmac;:ao como "todo filme brasileiro e
realiza~oes experimentais e contestat6r ias provocou a retrai born independentemente de sua qualidade", principia que
~ao do publico. Agora ha uma franca procura de narrativas
1 condensava uma luta contraria a penetrac;:ao das influencias
de facil aceita~ao popular". 28 Dito de outra forma, o cine colonialistas, e aludia as dificuldades de se fazer cinema
ma brasileiro encontra finalmente o seu caminho e a sua
numa sociedade com poucos recursos tecno16gicos. Aeonvoca~ao no entretenime nto. Dentro dessa perspectiva, a
: tece, porem, que a mesma afirmativa reaparece agora num
ideia de mercado adquire urn peso desproporcional. Gustacontexto radicalmente diferente. Da mesma for~_qu~- o
vo Dahl, ao procurar diagnosticar os problemas que enfrendiscurso dos intelectuais da t~levisao se aprOpfiam da q~es
ta o filme brasileiro, parte do principia de que a ambic;:ao
tao nacional e regional, temos uma recupenwao de valo~es _
primeira de urn pais e ter urn cinema que fale sua lingua,
que nopassado etam-concebf~os como-elemerttoif cont;s~a
independente do criteria de maior ou menor qualidade cult6rios Como fica dentro deste novo quadro a problematica
tural. Mas, " para que o pais tenha urn cinema que fale a
d~onal? Em que medida a ideia de projeto, com a qual
sua linguae indispensavel que ele conhe~a onde essa linguainiciamos nossa reflexao, se modifica? Penso que e possivel
gem vai se exercitar. Esse terreno e realmente o seu mercaconsiderar este ponto se focalizarmos particularmente u~
do. Neste sentido explicito, e valido dizer que mercado e
aspecto para discussao, a ideia de realismo, que a meu ve:_ e
cultura, ou seja, que o mercado cinematografico brasileiro
uma dimensao sugestiva para compreendermos como se dao
e objetiyamente a forma mais simples da cultura brasias mudanc;:as no campo cultural brasileiro. Para tanto,
leira" . 29
procurarei considerar primeira:m~nte a ~e~ntre i?-dusA citac;:ao e interessante. Por urn lado, ao identificar
tria cultural e realismo,~gy_!da Ea~~~-~!LQ.m:u~
cultura ao mercado, o que se esta fazendo nao e somente
saosobre reaiismo e crltica.~~6 depQiU~tQmarel a.problemaexprimir uma realidade que toea a area cinematografica; e
tica do nacional, re\iVante para.nosso d~bate. .
.
todo o espirito de uma epoca que se enuncia. Mas ela possui
A ~Ja.~.ao.~p.tre industria cul~ral e reahsmo t~m s1~o
ainda uma outra face; Gustavo Dahl, ao se referir a lingua
apo~tada por varios . autor~~.__ p_rjicularmente. no. qu_e _d~
portuguesa como expressao da nacionalidade, esta recupe- respeito- ao-cm:e!ll~-Janet Staiger observa que desde 0 liDClO :
rando a antiga ideia que orientava o movimento cultural
da-for~ao da industria cinematografica nos Estados
dos anos 50/ 60, onde a problematica nacional se colocava
Unidos, ainda em torno de 1910, quando se desenvo_Iv~ a
com toda forc;:a. Os defensores do cinema brasileiro sempre
primeira fase do star system' a enfase n~ ~lemento rea~stico
era sobretudo incentivada pelas pubhctdad.~s dos filmes.
Novidade, realismo, espetaculo, estrelas, er~m partes necessarias para se compor urn padra<:> de_qualidade que P~
(28) Carlos Mattos Jr., " Di<ilogos de Planejamento" , Filme e Cultura, n?
desse ser absorvido pelo mercado. Reahsmo como autenti21. julho/agosto de 1972.
(29) Gustavo Dahl, " Mercado e Cultura" , Cultura, n? 24, janeiro/ mar~o
cidade a ponto de OS "jornais de comercio promoverem
de 1977.
este vaior encorajando os consumidores a escreverem sobre
170
A MODERN A TRADI<;AO BRASILEIRA
RENATO ORTIZ
171
30
tra em colisao com a necessidade de se ampliar o mercado,
os erros que percebessem nos filmes" . Realismo que seque exige uma multiplica~ao dos temas (amor, aventu ra,
gundo Staiger, influenciou inclusive a mudan~a no modo de
comedia) dentro de uma mesma narrativa. Segundo, com a
produ~ao cin:ma tografi ca entre 1909 e 1914, deslocando 0
transforma~ao do proprio tipo de her6i forjado pela mitolopr~cesso. de filmagem de Nova Iorque para Los Angeles,
gia do cinema mundial ate os anos 30. Urn arquetipo como
pots, devtdo a seu apelo, muitos filmes eram feitos em locaa vamp da nascimento a diversos subarquetipos, eu diria
~oes fora do esrudio, o que -implicava em viagens e proble- .--estereotipos, como a good-b ad-girl. .Q arqui!!EQ..ll~SLPOS::., _____ __
m~s po: causa d~ mau tempo. Como a costa Oeste nao pas- - _xp._a_~~is_t_e~~al,_e.le__condensa .uJUa. ,
d~q~,_u
~-r_
s~u ui? mverno ngoroso, e tern paisag~ns diferenciadas, va~ama de tra9os gerais que constituem urn tipo abstrato;
n_os ftlmes come9aram a ser rodados ali. Los Angeles tinha
nesfese ntido;a.vamp refrefemaisumapro~ao,ae desejos
~mda a vantagem de ser urn centro teatral relativamente
iipo de mulhei- fa:
e femiriinos, encarnando
tmportante, 0 que facilitava 0 recruta mento da mao-de-
.J-al que.sofre,.vi_yes_eusproolfmas, arruina OS homens quepor
obra. Porem, esta busca pela autenticidade tern limites deelas se apaixonam, mas que na verdade nao pode ser identiterminados, inclusiv~ tecnicos, s_omente_a partir de 19~
ficada a uma realidade particular. PreCisamente por causa
o?_~e~~ -uma al!~a2.-substant~JlQ~~teudo e na forma
deste elemento de "abstra~ao", e}a tinha OS SeUS dias COn~02_ ftlme:!....~.~d_a~was. que a!Sl!!l~..~utoresdefimram como
dentro do novo quadro da industr ia cultural; esta mutados
Uil].~ tendenct~ para -~ realismo.,A descoberta dosam forna
lher semifantastica, que se distancia da dona-de-casa ou da
o chma dos fllmes amda mais realista, mas e necessaria
mulher profissional, na sua frigidez destrutiva, dificilmente
P_ara que a industr ia evolua, uma transforma~ao do pr6pri~
poderia se adapta r aos tempos da verossimilhan~a sem cair
ststema de estrelas. Na medida em que existe urn crescino ridiculo de ser reduzida a tra~os genericos como a piteimen to do publico, os grandes esrudios se esfor~am para resra, o vestido negro colante, o olhar sedutor. 0 estere6tipo
ponder da melhor maneir a ao maior numero de demandas
possui uma outra qualidade, ele mistura partes do real, e
particulares possiveis. Como afirma Edgar Morin "o imatern uma dimensao concreta que identifica o tipo produzido
ginario burgues se aproxima do real multiplicand~ os sinais
a determinadas situa~oes vividas. A .good-bad-girl capta side verossimilhan9a e de credibilidade. Ele atenua ou mina
nais do mundo que nos cerca, o lado "born" e o !ado
as intrigas que se esfor~am em se tornar plausiveis. Dai 0
"ruim" da personalidade, permitindo a espectadora de alque se chama realismo. Os apelos do realismo sao de menos
guma forma se refletir nela, identificando-se com urn comer:r .m~noS--~ ~scs, a pessessao do her6i par uma for~a
portamento que se apresenta como pretensamente mau,
o_cul~~ e de mais em mais as motiva9oes psicol6gicas". Isto
em bora se revele como born no final da pelicufa. Em contras1_gmftca que ?s generos populares que floresciam em domiposi9a0 a "garota -boa-ru im", e possivel dizermos da vamp
mas comparttmentados tern que ser misturados._f_rim~
o que Adorno falava do palha~o da comectia dell'art e, seus
. COil] a~ mudan~as dos temas, que passam do folhetim e do
"tipos estavam tao afastados da existencia cotidiana do pumel~dnim~. par~ urn reallsrno p"si~o!<t&_i<;;O::.lsloporqueos
blico que a ninguem ocorreria passar a ajustar o seu._,comhero~s dO fol~ehm eram "especializados", encarnavam deportamento conforme aqueles clowns mascarados" !3..0Esta
termmados hpos, o "bern"! o " mal", diziam respeito somudan9a no padrao do her6i cinematografico; que tam bern
mente a uma parcela da soctedade, forma ficcional que en-
'iiiascuimos
r-\
Adorno, "Televisao, Consciencia e Industria Cultural" , in Gabriel

Cohn (org.), Comunica ~iio e Industria Cultural, Sao Paulo, Cia. Ed. Nacional,
1975, p. 353.
(3~)
. (30) Janet Stai~er, "'The Hollywood Mode of Production to 1930"', in The .

100.
Classzcal Hollywood Fzlm, Nova lorque, Columbia University Press, 1985, p .
urn
1,
,!
172
RENA TO ORTIZ
173
ocorre nas comedias "pasteHio", nas quais o tipo principal

lidade de sua.ilusao, e que permite a urn autor como Eisense substituidopor personagens de consistencia mais criveis,
tein ~rocurar interpreta-la teoricamente, transmitindo
pode ser observada tambem na forma de se filmar uma es- ___1 ___ para 0 espectador urn conhecimento reflexivo sobre a reat6ria. Prokop-cha-ma:} aten~ao para o fa to de que "as perlidade projetada. CQnt.J> __afirma ..Bazin ~ ~o.....Encoura~
segui<;oes do flapsti:_~jmostram como numa corrida de carPotemkin revolu_c;ionou_o.cinema nao tanto .p or.sua. mensa:.
ros, uma rocfa que se afasta do veiculo e perseguida com a
gem politica:-mas porque o "re~isiE:o" <!?.s fil_m~s s~yi~t.~co_s _
bicicleta nas situa~oes mais impossiveis, com esfor<;os fan- da epoca se mostrava mais estetico do que o~ melho_n~s !r~-tasticos e cheios de imagina<;ao, ate que seja montada com
balhos dos artistas do expressionismo ale~ao , _Eu dma que
extremo cuidado no carro em movimento. No filme de hoje
\ esse tipo de perspectiva, que t:abalha a plur~lida~~ de
1
a roda escapa realisticamente ... mesmo quando se dirige
\apresenta<;oes de urn mesmo objeto, se contrapoe a?._:._e~com o carro na diagonal, tudo permanece realista, pois o
lismo reflexo"34 da industria cultural, o qual em pnn~~~to
. motorista poderia possuir de fato essa habilidade em sua
procura consagrar uma umca _v:er~~o oa f~aoe,:_elin:iprofissao. Tudo emostrado de forma realista: quem cai, cai
naiidoqualquer tentativa de reflexao sobre ela. Os IDmes
mesmo, e quem sai fora da estrada se carboniza no veiculo
do neo-rea1fsmo itahanopropuriham uma leifiirasoci"af que
que rola". 32
necessariamente implicava o distanciamento do espectador
Em que medida esse tipo de realismo se afasta ou se
em rela<;ao a sua posi~ao atual. 0 real mostrado na tela
aproxima de uma perspectiva critica? A pergunta ja foi ledeslocava a aten<;ao do publico, colocando-o na situa<;ao
vantada varias vezes, particularmente quando se considera
incomoda deter ou nao que tomar partido (e nao simplesfilmes de autores como Eisenstein ou movimentos como o
mente gostar ou desgostar) sobre o que lhe era proposto ..0
'neo-realismo italiano ......_Andr~.J3~zin ja..4.avia definido col!lo
realismo reflexo, ao contrario, refor~a as demandas subja}realista todo recurso narrativo tendendo trazet e aafcionar
centes as exigencias do espectador, ele "cola" a realidade ja
iuma medida de realidade a tela. Nesse sentido, "a realidapreexistente . .E a falta de distancia que lhe retira o carater
de nao deve ser tomada quantitativamente. 0 mesmo aeonreflexivo.
.
tecimento, o mesmo objeto, pode ser representado de varias
Nao obstante, se podemos estabelecer uma fronteira
maneiras. Cada representa~ao descarta ou retem varias
teoricamente nitida entre esses dois generos de realismo,
qualidades que nos permitem reconhecer o objeto na tela.
nao deixa de ser verdade que em varios casos concretos
Cada uma introduz, por razoes didaticas ou esteticas; absessa separa<;ao se dilui, ocorrendo uma passagem entre os
trac;oes que operam mais ou menos corrosivamente e desta
p6los. Urn exemplo e a invenc;ao ~a fot?no_vela , ql!e surge
forma nao permitem ao original subsistir em sua inteireza.
como urn subproduto do neo-reahsmo ttahano. Cmo DelComo conclusao desta inevitavel e necessaria a<;ao quimica,
Due a e produtor de filmes e procura introduzir atraves da foa realidade inicial e substituida por uma ilusao de realidade
tografia urn elemento de cotidiano junto a narrativa das est6composta por urn complexo de abstra~oes (branco e preto,
rias ilustradas para mulheres. Claro, pode-se sempre arguplano de superficie), de conven<;Cies (regras de montagem) e
men tar que com isso ocorre urn redimensionamento das
de realidade autentica" .33 Essa ideia de constru~ao da reapreocupac;oes criticas do neo-realismo, que b_uscav~ uma r_eflexao sobre a humanidade dos tipos que descrevta, e nao
(32) Dieter Prokop, "Ensaio sobre Cultura de Massa e Espontaneidade",
simplesmente ilustrar com dados da realidade uma est6ria
in Ciro Marcondes (org.), op. cit., p. 124.
de amor. Mas nao deixa de ser interessante observar que
(33) Andre Bazin, "An Aesthetic of Reality''. in What is Cinema?, Berke
ley. University of California Press, vol. II, 1971, p. 27. Ver ainda Sergei Eisens
tein. La Forma del Cine, Mexico, Siglo XXI, 1977.
(34) Retorno a expressao de Prokop, op. cit.
174
I'-ENI.:TO ORTIZ
correla~ao
175
fotonovel~
historicamente existe urn a

entre duas formas de
Da mesma forma que na Italia, este genero de
produzir a realidade, que em principia deveriam ser consinarrativa visa urn publico feminine urbano, p:ocurand~
deradas como diametralmente opostas. Mas nao e somente - --1{'--- apreende-lo centro de-um-mundo moder~o que -dtga -respe1- --- ---rio caso-da Italia que isto se passa. Richard Pells, quando
tci a sua realidade cotidiana. Angelucc1a Habert. observa
analisa a hist6ria da cultura radical nos Estados Unidos,
que esse movimento de "moderniza<;ao vai ser rea~1zado na
aponta para o mesmo fenomeno. Os intelectuais de esquerdire<;ao de uma aproxima<;ao da epoca contempor.anea e de
da, que sairam doWorker's Theater para Hollywood, partiambientes urbanos, alem de introduzir uma lin~uagem
lhavam em grande medida das mesmas preocupa~;oes da
mais coloquial". J7 Sao ainda estimulado~ ~?vos ti~o~ d~
iildustri<t cultural. Ao considerarem, na tradi<;ao da novela
praticas e de cren<;as, que se co~trapoem ~s superstl~oe.s
realista para trabalhadores, como caracteristicas fundado passado; os horoscopes, a lettura ~e ~~os, a grafolog1a,
mentais de uma pe<;a de teatro, a sua simplicidade, a preos testes de psicologia, sao formas c1entifizadas de conhepara<;ao minima dos dialogos e das situa~oes, a fim de que
cimento e de a<;ao no mundo, mais adequadas ao~ ~empos.
os oprimidos pudessem entender mais facilmente o enredo,
Dessa forma, a pesquisa, isto e, o avan<;o tecnologtco, e a
e se identificarem com a realidade, de uma certa forma eles
psicologia, que prescreve conselh?s ~nd~~entado~ na auestavam retomando, querendo ou nao, uma boa parte das
toridade cientifica, sao colocados a d1spos1<;ao
lettor. Popremissas da cultura popular de massa. "Desta forma, desrem este movimento de aproxima<;ao do le1tor, no caso
deOTriicttr,-o-caminho entre a Union Square e Hollywood
bra;ileiro, tern urn elemento adicional. Como as fotonovelas
estava pavimentado de uma maneira relativamente fa\ sao importadas, a busca da realidade pas,s~ por um pr?cil". 35 0 que efetivamente ocorrel.l, com varios cineastas
cesso de nacionaliza<;ao do texto, das temattcas, e da proamericanos de esquerda que, rejeitando os filmes "estetipria estrutura da linguagem. No inicio, ~evistas co~o
cos" (Sternberg, Griffith, etc.), buscaram na industria do
Grande Hotel e Capricho praticamente cop1avam as. estocinema maximizar os efeitos do real, na ilusao de estarem
rias adquiridas junto a matriz italiana, mas a. nec~ss1dade
transmitindo ao espectador uma consciencia critica do
de se conquistar urn publico nacional logo 1;np.hcou e_:n
mundo.
mudan<;as substanciais. Primeiro a nivel da propna sele<;ao
Se e possivel apontar nos paises europeus e nos Estados
dos textos a serem traduzidos. Contrariamente ao gosto poUnidos uma confusao de fronteiras entre o realismo da inpular europeu, que cultiva as est6rias de a~stocr~t~s eyledustria cultural e os movimentos criticos, muito embora
beus heran<;a do antigo romance de folhetlm, pnvileg~a-se
teoricamente proceda a distin<;ao entre urn realismo reflexo
os p~rsonagens urbanos como os industri~is, ~s homens de
e outro reflexivo, eu diria que no caso brasileiro esta internegocio, os membros das profissoes. liberals. Segund~,
penetra<;ao de dominies se da de maneira mais acentuada.
substitui-se a nacionalidade estrangerra do text? matriz
Entre n6s, a discussao sobre o realismo passa por urn pro\ pela nacionalidade brasileira, acentuando-se o carater local
blema anterior, o da constru<;ao de uma "realidade" brasi\ do heroi. A medida que as agendas produtoras de,fotonoveleira; a questao nacional coloca urn elemento que redimen; la se desenvolvem, este processo se acelera, e os 1dolos dos
siona o debate que estavamos considerando. Sao varios os
meios de comunica<;ao, que no inicio dos anos s.o esta;am
exemplos quepodem ser considerados; Vejamos o caso da
fora do imaginario fotonovellstico, passam a mtegra-lo.
?o
0
(35) Richard Pc:ls, R{'di~ ...; 1/isions American Dreams: Culture and Social
Thought in the Depression Years, Connecticut, Wesleyan University Press, 1984,
p. 254.
~;;:;:.:;~~=:e::::~,: :~reiTar que em 1958, quan
176
I
I,,,
:JI' ~
'
RENATO ORTIZ
do surge Setimo Ceu, ela nasce apoiad a no mundo do radio

e da televisao nacional. Seus editores tern consciencia deste
carate r brasileiro que querem promover e, alguns anos mais
tarde, fazendo urn balan~o do sucesso da revista, escrevem
em editorial: "Quan do ha alguns anos nos lan~amos na
aventura de produz ir fotonovelas brasileiras, com artistas
brasileiros, em ambientes brasileiros, segundo argumentos
de autores brasileiros, nao faltou quem duvidasse do nosso
exito. AfL11al, para que produzir no Brasil o que podemos
impor tar pronto do estrangeiro, pergun tavam os descrentes. Hoje, e com orgulho que podemos proclamar, pela
aceita~ao cada vez maior de nossa revista, a vit6ria
desta
nossa politica de valoriza~ao do que e brasileiro". 38
Essa progressao em rela~ao ao nacional tambem pode
ser observada ao longo da hist6ria da televisao no Brasil. No
inicio dos anos SO, sua consolid~ao se fundamentava na
vontade pioneira de alguns empresarios; por isso o veiculo
sera criticado por muitos como alienado, isto e, como fora
da "realid ade" brasileira. 0 caso do teleteatro e exemplar.
Ate o final da decada ele praticamente era modelado pela
literat ura e pela drama turgia internacional. Como observa
Flavio Porto e Silva, "predominavam os textos estrangeiros,
muitos deles em razao do sucesso obtido em vers5es cinematograficas , cujos roteiros cedidos pelas distribuidoras,
eram adapta dos para a televisao. Este predominio de textos
estrangeiros e cinematograficos, e explicado segundo alguns
\ pro4ut ores p~la i~fluencia direta do cinem a na epoca e pelas
dificuldades em retrata r umare alidad e brasile ira" .39 Dificul1 dades reais, que se enraizavam na precar iedade
tecnol6gica,
1 empre sarial e profissional do period o.
E somente no inicio
I
dos anos 60, aproveitando-se as inova~oes dramaturgicas in' troduzidas pelo teatro, que autores como Oduvaldo VianaFilho, Osman Lins, Plinio Marcos, Vinicius de Morais , ou
adapta~oes de livros de Antonio Callado e Jorge Amado
pas. sam a ser integrados com regularidade na programa~ao. 0
'(38) .ldem , p. 25:
(39) Flavio Porto e Silva, 0 Teleteatro Paulista nas Decadas de 50
e 60,
op. cit., p. 70.
177
~lima naciQnalisW a IY-Ex.c.elsior fa,vor~ce no iq~cio Uf!1.a s~~

rie de prq_gx:~ma~q~-~ ,g)l~-V~..9tizal!!..o escritor e a reali~.ade
~ naCional; por exemplo;-a-pr.opo~ta do Teatro 63, que vtsav.a
combater as tematicas estrangeiras, e procurava se aproxtmar do cotidiano, apresentando no video "gente que pudesse ser vista na rua mesmo". 40 U m autor como Walte r
Durst, que dirige essa experiencia te~.tral.durante seu cu,:to
periodo de existencia, quando se ve obngado, por razoes
economicas, a passar da produ~ao do teleteatro para a telenovela, pondera a respeito do " preconceito" que os intel~c
tuais tinham em rela~ao a esse genero : "Por que essa cmsa
contra a novela? Porque a novela estava come~ando naquele
momento e estava repetindo o processo anterior. Ela era puramen te alienada, totalmente alienada. Ela tinha acabado
de nascer em 63, assim como uma coisa de todo dia, com essa
obsessao que a novela tern, e transp lantad a da Argentina.
Isso explica nosso nariz erguido, dizendo , puxa vida, em nao
fazer novela . Nos que ja tinhamos conquistado, saido da aliena~ao para chegar numa reaHda de brasileira, e de repent
e,
voltou tudo pra tras". 41
0 depoimento e interessante. Ele pressupae dois momentos. Urn primeiro, de aliena~ao, isto e, a fase estran geira do teleteatro que e supera da, urn segundo, de retomada da dimensao alienadora, agora dentro de urn outro
tipo de narrativa.lNao resta duvida que o desenvolvimento
1
da telenovela nos~nos 60 de algum a forma repete o que ocorre com o teleteatro na decada de SO, se tomarmos como
param etro, e claro, a autoria dos text~s e~~e.nados. De fato,
como surgimento de sua programa~ao dtana, tr~nspla?ta
se para o Brasil a formula ja testad a em outros patses latmoamericanos, privilegiando-se os " dramalhoes" escritos em
Cuba, Mexico e Argentina. Pode-se afirmar que entre 1964 e
1968 existe urn padrao a ser seguido, o melodrama, que fundona como refere nda inclusive para auto res brasileiros.:_on:o
Ivani Ribeiro e Janete Clair, que ja possuiam e~penencta
em escrever radionovelas dentro da mesma linha. E somente
(40) Depoime nto de Walter Durst in 0 Teleteatro Paulista . op . cit. , P
80.
(41) Depoime nto c!e Walter Durst(ID ART: hist6ria da telenovela).
,_,_,'!
V..j
l
178
RENA TO ORTIZ
179
j~
!!.
ta, tomando partido das novelas "sem aliena<;ao"' " engano final da decada que OS escntores nacionais COme~ain a se
jadas na realidade" , que ela cuidadosamente diferencia dos
t;J
consagrar como roteirista.S de telenovelas, mas, sintomatica~
melodramas,
escritos
preferencialmente
por
autores
como
_
_
_
_
\,;~'
mente, justamente no momento em que a discussao sobre o- ---1 !j;
, j Janete Claire Ivani Ribeiro, e que apelam para "o sonho, a
realismo ressurge no campo da televisao. Daniel Filho serei
fantasia e a irrealidade" para captar.o publico. Preocupada
. 1:
fere a esta mudan<;a da seguinte maneira: " ... foi quando dei' em desenvolver sua argumenta<;ao, Helena Silveira apresen~ 'I
xei de imitar a historia estrangeira e comecei a fazer a brasi~-;_ ta urn argumento que lhe parece irrefutavel: "0 real da
J
leira. Quando deixei de-imitar a problematica de urn toureiro
mais bilheteria do que a fantasia" .44-~~'
Dito.de~outra
forma, as
.;'t,
I.!
e comecei.a fazer .a historia de urn jogador de futebol. 0 nosnovelas realistas se adequam melhor a demanda do "povo"
. ' :!1
so gangster e o Mineirinho. E esse tipo de coisa nos trouxe
~me"fcado. ----
-
i h'
nao so qualidade, mas trouxe tambem verdade. E assim ~- --- Acontraposi<;ao que os intelectuais fazem entre a no
acho que trouxe cultura para a novela. A televisao deve ser
vela realista e o melodrama pode ser entendida de varias
!~
urn e_spelho que mostre a verdade em-que voce vive. Entao a
maneiras.
Uma
primeira
revela
a
existencia
de
uma
tensao
teleVlsao e a sua realidade" :42 ~mo_que...p9de ser elabono campo dos produtores da televisao, e mostra uma dispu.:1 ,. ra~~~~~~~te n~~!I.!2.~ZQ, quando a televisao b'i1isiteira aa:- ta entre posi<;aes que valorizam de forma diferenCiada o ge''
, --qUue uma_ qu~tioade empresarial e tecnologica, possibilitanero em questao. Na luta pela legitimidade do que viria a
, 1!
da pela filmagem . de cenas externas, edi<;ao eletronica
ser a forma correta de se fazer novela, o polo do realismo se
.;ill
~ acom~anhamento minucioso das cenas, pesquisas, o qu;
identifica as demandas da sociedade e se distancia do pas1 perm1te uma aproxima<;ao convincente do mundo do tesado, das velhas formulas herdadas da tradi<;ao. Os novos
lespectador. A fala de Daniel Filho e paradig'matica. Ela
intelectuais sao mais modernos que os anteriores. Porem, o
l marca uma reorienta<;ao das novelas de televisao consaconfronto aponta para mudan<;as de carater estrutural que
grando urn estilo realista que contrasta com o padrao do
me parecem analogas as que ocorreram com 0 cinema
melodrama. Instaura-se, a partir de entao, uma divisao enmundial na decada de 30. C<?_II!Q.h.avia.obs.enrado Morin, ,a
tre novelas consideradas "boas" e aquelas percebidas como
exigencia de uma narrativa mais realista tern a ver com a
"alienadas"' na linha do velho folhetim do seculo passado.
consolida<;ao era: industriitcultUral 'que' seve na necessidade
0 testemunho d~ Jorge Andrade e exemplar: "Eu acho que
de atendei' a deman~a"'de ifrii_'pu_QJ.!~9-dif~_renci~9!). 9 mea tel~nov~la esta formando uma dramaturgia televisiva no
lodrama tinha o inconveniente de estar restrito a uma temaBras1l. Eu me refiro, e daro, . aqueias que tentam contar
tica feminina, es1ta~geg~_;:~i?.Qif@J9Loiiishint~ dQ interesse
'I
algu~~ coisa de nossa r.ealidade, colocando os problemas
de plateias especializadas como os homens ou os jovens. Por
braslle1ros. Na~ ~e refiro as que estao presas ao Ibope,
isso, da me,sma forni'a que,OS film.'eS..pos.-30come<;-~ ~- a_;nisprendendo o pubhco com chavaes costumeiros e demais
turar generos diferep.tes na mesma-proje<;ao, a novela passa
besteiras. Eu me refiro as novelas como Gabriela do Durst
a retra~t_~~!!~ ~~anti_q~Q~- de subte!!l~_s_co~- '!Pelo~es~ci
ou as do D~as Gomes, que sempre contam algum~ coisa qu~
?<:o.~ p-~~ o~_ p_ublJQ.S:@'9_g~~- s~ qJ.leJ;:.C9P.Q.U~st~J _(.m istura
l
:\
'
realmente mteressa ao povo brasileiro. E claro que existem
de personagens, tematicas parajovens, _h<?mJ~ns ,_ mylheres,
as novelas alienantes e alienadoras, subliterarias e burtas,
pessoas de idade; etc.). ':E 'esta exigencia do mercado.. que
mas essas mesmas eu nao con to" .43 Tambem uma critica da
assegura -a.o teatisrri<:niina' 'maior biihet~ria;' do que. as .estelevisao como Helena Silveira, partilha deste ponto de vistorias faritasiosas do i?i'ssado~ - --
.'h
II
I'
,I
(42) , Entrevista com Daniel Filho, Opiniiio , 27 de agosto-3 de setembro,

1973, p . 21.
( 43) Depoimento de Jorge de Andrade (IDART: hist6ria da telenovela).
(44) Depoimento de Helena Silveira (IDART: hist6ria da telenovela).
180
RENATO ORTIZ
No entanto, o que chama a aten~ao no discurso que

justifica esse novo tipo de produ~ao e que as razoes de mercado se encontram encobertas,-legitimadas por uma-pers-- --pectiva superficialmente politica e nacionalista. Politica,
porque muitos intelectuais da televisao, provenientes dos
movimentos culturais dos anos 50 e 60, carregam com eles a
me~ma ideologia sobre o "povo alienado", s6 que agora
aplicado a urn contexto inteiramente deslocado. Dias Go-
mes, resumindo sua trajet6ria, dira: "Fa~o parte de uma
gera~ao de dramaturgo s que levantou entre os anos SO e 60
a bandeira quixotesca de urn teatro politico e popular. Esse
teatro esbarrou numa contradi~ao basic a: era urn teatro dirigido a uma plateia popular, mas visto unicamente por uma
plateia de elite. De repente a televisao me ofereceu essa pla45
t~ia popular". A nivel da id_e_o].Q&j~p...ro.fessada.,-tudo-se-passa como sea televisao fosse nao s6 o prolongamento das perspectivas ut6picas que nortearam a produ~ao cultural das decadas anteriores, mas ainda o locus privilegiado de urn trabalho politico voltado para as massas. Nacionalista, na medida em que a proposta de constru~ao de urn a linguagem, de
uma dramaturgi a brasileira, encontra na televisao urn espa~o para se realizar. A fala de Guarnieri e ' nesse sentido '
. "Eu acho que e na televisao que o a tor aprendeu a
.ilustrat1va:
interpretar dentro dos padroes de atua~ao brasileiros, imit~ndo o homem, brasileiro, a realidade brasileira, pela qual
nos tanto lutamos no teatro de Arena, Oficina, etc. Ou seja,
deixar a imposta~ao do teatro estrangeiro e viver mais anossa
realidade de interpreta~ao. Eu vejo isso hoje na televisao, e
era o que nos pregavamos em 55 e 66. No teatro daquela epoca o ator nao podia dar as costas ao publico, nao podia se co~ar, nao podia ter certas naturalidad es que foram quebradas
pela televisao. Eu vejo a televisao como urn Iugar de interpreta~ao naturalista, como urn certo relax, sem tens6es, dentro
do mais real possivel". 46 Nao e dificil apontarmos para va(45) Entre'list'l com Dias Gomes. Opiniiio, 26 de fevereiro-4 de m~o.
1973, p. 19.
(46) Depoimento de Gianfrancesco Guarnieri (IDART: hist6ria da tele:
novela).
181
rias contradi~oes no discurso de Guarnieri ou de Dias Gomes, basta compara-los com as posi~Cies que os autores defenderam no passado, ou com a euforia dos movimentos
culturais dos anos 50/ 60, mesmo na sua v~rte-;te ~ais
pulista. 47 Se~_genuiQ.ad~acr~ dit~r- 9.~~ ideologia do
nac~ar..se_e_xptjr_ne p.QlitiG.a_~ s:u!!t!rill.~o. interior. da, industria..cultural. 0 importante, porem, e entendermos como a contradi~ao e resolvida pelos autores. A
proposta do nacional-popular, quando enunciada,...n o contexto da cultura popular de massa, conserva categorias te6ricas do passado que adquirem agora uma fun~ao justificadora do funcionamento da industria cultural. Se levarmos a
serio sua perspectiva, temos que aceitar a ideia de que a
cultura se "desalienou " na medida em que o Ser nacional se
realizou, Mas e tambem possivel urn a .interpreta~ao paralela a essa. A no~ao de ideologia pressupoe a existencia de urn
universo autonomo, separado da realidade. E esta contradi~ao que permite contraporm os realidade e ih~ao, no sentido de falsa consciencia. Como nao ha duvid'as sobre a
consolida9ao de uma industria da cultura de carater nacional, aceitarmos que a realidade da sociedade seja identica a
proposta .do realismo nacional-popular significa admitir
que a identidade brasileira se efetivou. Dentro desse raciocinio nao haveria mais oposi~ao entre o que se propunha
realizar eo que se alcan~ou , e a propria no~ao de aliena~ao
deixaria de fazer sentido. 0 que os intelectuais do nacional-popular nao perceberam e que eles sao presas de urn
discurso que se aplicava a uma outni conjuntura da hist6ria
brasileira, e sao, portanto, incapazes de entender que a ausencia da contradi~ao OS impede inclusive de tomar criticamente consciencia da sociedade moderna em que vivem.
po----- --
liza~iio
(47) Ver, por exemplo, entrevista com Guarnieri, in Encontros com a CiviBrasileira , n? 1, julho de 1978.
183
fluenciado por ele, .favorecendo assim o processo de imita~ao de sua cultura de origem. Sabemos hoje que a discussao
1
a "auten ticidad e" do nacional;-e- portanto-ai" identi-- - -sabre
--'----- - - - - - - oaae,-~verdade- umiconstni~~o simb61ica, uma refe ""ren-Cfaem -rela~ao a qual se discutem diversos problemas.
N(vero ade riao existe uma unica identidade, mas uma nistqtj~da "ideologia da cultura brasileira"' que"vari"a ao ion- .
go dos "anos esegundo OS interesses politicos dos grupos que
a elaboram. As categorias do pensamento isebiano estao
certamente distantes daquelas utilizadas pelos pensadores
do seculo XIX, mas elas contemplam a mesma inquieta~ao,
a busca de urn destino nacional. Cprbisier dira, por exemplo, que "assim como no plano ecqnomico, a colonia exporta materia-prima , e importa pro,duto acabado, no plano
- cultural, a colonia e material etnogratico que vive da impor- _
o
ta~ao do produto cultura l fabricado no exterior. Import ar
e
a
,~Quando no final do seculo passado Silvio Romero proencarn
que
forma
a
2_!'9duto acag~do importar o Ser,
imporcurava compreender o "atraso do povo brasileiro", de uma
Ao
irani.
produz
a
!.~f!~!e.. ~.~osmo visao qaqueles que
certa forma ele estava inaugurando toda uma corrente de
tar o cadillac ," o chicletes; a Coca-Cola e o cinema, nao impensamento que buscava entender a questao da identidade
.portamos apenas objetos e mercadorias, mas tamhem todo .
nacional na sua alteridade com o exteriorn E clara, sua inurn complexo de valores e de condutas que se acham impliepoterpreta~ao do Brasil se fundamentava na ideologia da
. cados nesses produto s". 2 Cita~ao paradigml,!i_c~, que se
OS .
ca, para a qual o conceito de ra~a e de clima eram essentornou ~~nSO COmum e que pode ser encontrada
interes-me
Nao
tao:
aaques
dais. 0 homem brasileiro seria o produto da. aclimata~ao
m
inumero_s autores qiie- trafara
da ra~a europeia no solo brasileiro, de sua miscigena~ao
sa tanto, no-fu()ifiento~-criticar--esta visao do nacional, mas
com as ra~as "menos evoluidas", o negro e o indio. Mas a
sublinhar a existencia deste "itinerario intelectual coleti conclusao cle seus estudas, guardadas essas limita~oes, que
vo", que implica numa obsessao, evidentemente com funsao consideraveis, era clara: " 0 Brasil nao deve ser c6pia
damento social, em se criar uma imagem na contraposi~ao
da antiga metr6pole" 1 Essa ideia de c6pia tern orientado
com o outro. A busca de uma identidade nacional se insere
inuf!leros debates sabre a problem atica da cultura brasileina trama da hist6ria brasileira n.a .sua rela~ao como mundo
ra. E dentro dessa perspectiva que Euclides da Cunha con.exterior. Silvio Romero tinha claro essa dirri.ensao quando
siderava, por exemplo, a superioridade do mesti~o do inteafirmava-que '"'todo problema hist6rico e literario ha de ter
rior em rela~ao ao do litoral, uma vez que este ultimo, por
no Brasil duas faces principais: uma geral e outra particucausa do facil contato com o colonizador, estaria mais inlar, uma influenciada pelo momenta europeu-e outra pelo
meio nacional, uma que deve atender ao que vai pelo gran-
Do popular-nacional
ao internacional-popular?
entre
Uma
(1) Silvio Romero, Hist6ria da Lit::rctura Brasileira, op. cit. p. 81.
critica recente sobre a n~iio de c6pia pode ser encontrad a em Roberto Schwan,
"Nacional por Subtra~ao", in Tradiryiio e Contradiryiio, Rio de Janeiro, Zahar/
FUNARTE, 1987.
(2) Roland Corbisier, Formaryiio e Problema da Cultura Brasileira , Rio de

Janeir.o, ISEB, 1958, p. 69.
'I
.,
r:l
184
RENATO ORTIZ
de rnundo, e outra que deve verificar o que pode ser aplicado ao nosso pais". 3 Na verda de, as forrnas de se conceber
esse relacionarnento com "o que vai pelo grande rnundo"- -variararn: c6pia, colonialisrno cultural, irnperialisrno, dependencia. Mas a rnotivac;ao de base perrnaneceu, a irnportancia de se cornpreender a sociedade brasileira na sua especificidade e na sua alteridade.
Nao se deve pensar_gillL_~ssa necessidade._de_s.e_c.ons.:..
truir urna identidade seja exclusiva ao Brasil; ela _e_, _n.<t_y~r
dade, umC1rnpo~~ao~.s..tr!:!tur~u2yaises que ocuparn
urna posi9~6- periferJ..c.?-- ~n.tro. 9~ Qfg'!.ni.Za~iorriundial das
nac;oes: Manuel -Bonfirn, quando escreviaila-virada dos6culo, cornpreendia que a situac;ao brasileira s6 fazia sentido
quando integrada dentro dos "males da America Latina".
Sua teoria do parasitisrno colonial, por rnais incongruente
que nos parec;a hoje, era urna tentativa de cornpreender o
processo de explorac;ao das colonias espanholas e portuguesas. 4 Essa irnportancia ern se diagnosticar e ern reagir ao
atraso dos paises perifericos se desdobra ern varios pianos.
Econornico, onde a noc;ao de desenvolvimento se torna central para os econornistas da CEPAL, que buscarn uma "originalidade da c6pia" nas teorias que produzern. 5 Politico,
pois como observa Octavio Ianni, "toda revoluc;ao latinoarnericana do seculo XIX apresenta urn trac;o antilrnperialista. A revoluc;ao pode ser burguesa ou popular, o tra~o-
pode ser debil ou arnbiguo. Em todos os casos esta presente
o antiirnperialisrno. Desde a revoluc;ao rnexicana, iniciada
- ern 1910, ate a salvadorenha, que se acha em marcha, todas
apresentarn este trac;o". 6 Cultural, marcan do a produc;ao de
movirnentos artisticos como o dos rnuralistas rnexicanos, os
modernistas brasileiros, 0 realismo magico, ou 0 arielisrno
que opunha o "genio da rac;a latina" a influencia estrangeira. Como rnostra muito bern Jean Franco, todos esses
(3) Silvio Romero, op . cit., p. 45.
(4) Manuel Bonfim , America Latina: Males de Origem , Rio de Janeiro,
Editora S. A. A Noite, s.d.
(5) Ver Fernando Henrique Cardoso, As ldeias e Seu Lugar: Ensaios so
bre as Teorias do Desenvo/vimento, Petr6polis, Vozes, 1980.
(6) Octavio Ianni, Classe e Nar;iio , Petr6polis, Vozes, 1986.
185
rnovirnentos se associam de algurna forma a urna "identidade nacional ainda em processo de definic;ao" .7 Da rnesrna
---- forma que nos. referirnos a urna hist6ria da identidade brasileira, creio que e possivel falarmos de urna hist6ria da identidade latino-arnericana, que certamente revelaria naosornente os rnornentos de !uta contra as potencias estrangeiras, mas
tambern os dilernas e os impasses que rondarn a questao
nacional. Desde a arnbigiiidade que caracteriza a discussao
sobre classeversus iiaao; ate a equivocos que Ievararn rnuitos escritores a pensar o continente hispanico-portugues
como urn bloco indiferenciado, esquecendo-se que o proprio conceito de "latinidade" da America Latina foi cunhado pelos franceses ern rneados do seculo passado, no rnornento ern que Napoleao III procurava erigir a hegemonia
dos povos latinos sob a bandeira do imperio frances. 8
- Dificilrnente a literatura sobre a industria cultural e os
meios de cornunicac;ao de rnassa poderia fugir deste quadro
rnais arnplo, que compreende a questao cultural como urn
confronto entre o nacional eo estrangeiro. Se e possivel discernir urn trac;o "marcante nos estudos realizados sobre 0
terna, este certamente diz respeito a dependencia cultural.
Os rneios de comunicac;ao aparecem, desta forma, como
urn processo de dominac;ao que reforc;a a posic;ao dos paises
centrais. Dentro desses estudos, e possivel descobrir duas
vertentes. Urna prirneira, que privilegia a analise dos conglomerados transnacionais que operarn a partir dos paises
centrais, rnostrando como a nivel rnundial o processo de
cornunicac;ao e unilateral e se distribui segundo interesses
politicos e economicos. 0 livro de Herbert Schiller sobre o
imperio norte-arnericano na area das telecomunicac;oes e,
neste sentido, pioneiro. 9 Ele mostra como o monop6lio na
esfera da inforrnac;ao esta vinculado a interesses cornerci~is
: j
'I
'i.J
,.
(7) Jean Franco, The Modern Culture of Latin America, Middlesex, Inglaterra, Penguin Books, 1967.
(8) Sobre a noc;ao de latinidade da America Latina, ver Guy Martiniere,
" L'Invention d'un Concept Operatoire: Ia Latinite de !'Amerique" , in Aspects
de Ia Cooperation Franco-Brtisilienne, Grenoble, PUF-Grenoble, 1982.
(9) Herbert Schiller, Mass Communications and American Empire , Boston, Beacon Press, "1969.
186
RENA70 ORTIZ
e militares dos Estados. Unidos, fundamentos que servem

de base para sua expansao no resto do mundo. A analise de
Y. Eudes sobre o expansi_Qnismq cultural dos Estados Uni- .
dos a nivel mundial e tam bern interessante" na medida em
que desvenda as razoes de Estado que orientam a politica
americana. 10 Dentro da mesma linha podemos apontar os
trabalhos realizados por Tapio Varis e Nordestreng, que
no inicio da decada de 70 puderam pela primeira vez, a
partir de urn levant2.mento quantitativa, estudar o fluxo de
programas de televisao em escala mundial. 11 0 restiltado da
pesquisa mostrou de maneira inequivoca que a ideia de urn
"livre fluxo de informa~ao", que orientava as premissas da
UNESCO, era na verdade uma ideologia que de fato escondia uma realidade de desequilibrio mundial, na qual os paises perifericos apareciam como meros consumidores de programas realizados em poucos centros (Estados Unidos, Inglaterra, e em menor escala Fran<;a e Alemanha). Estudos
mais recentes tern contribuido para o conhecimento da
atua<;ao das multinacionais dos audiovisuais, assim como
da distribui<;ao mundial de artigos culturais, como filmes,
programas de televisao e discosY Esses trabalhos nao visam
diretamente a America Latina, mas sao importantes na
medida em que nos permitem ter uma visao internacional
da problematica cultural, alem de tecerem uma critica consistente ao processo de monop61io e de manipula<;ao que os
paises centrais, e as transnacionais, exercem no jogo de interesses internac-icn-2-is.
A segunda vertente focaliza particularmente o impacto
do imperialismo cultural na America Latina, e procura entender como os meios de comunica<;ao evoluem numa situa~ao de dependencia. Sao estudos que tern se preocupado
(10) Y. Eudes, La Colonizaci6n de las Conciencias, Ba rcelona, Gustavo
Gili, 1984.
(11) Tapio Varis e K. Nordenstreng, "T elevision Traffic: a One-Way
Street?", Reports and Papers on Mass Communication, n? 70, Paris, UNESCO,
1974. Ver ainda Armand e Michele Mattelart, Cultura contra Democracia?, Sao
Pau1o, Brasiliense, 19.&7.
.
(12) Ver P . Flichy, Las Multinacionales del Audiovisuai,.Barcelona, Gustavo Gili, 1982.
A MODERNA TRADI<;:AO BRASILElRA
187
.desde a organiza<;ao economica e politica das multinacionais

da cultura ate OS aspectos de domina<;ao ideologica veiculados no interior dQ proprio produto cultural, como nocaso das -----'-1
revistas em quadrinhos "importadas" dos paises c_entrais. 13
Ha varios trabalhos bastante representatives desta
tendencia, que se desdobra em estudos mais locais como
os de Luiz Ramiro Beltran e Elizabeth Fox de Cardona,
quando analisam as influencias norte-americanas na televisao colombiana.l1~: Dentro desse quadro te6rico, foram feitos varios estudos no Brasil como, por exemplo,
a tentativa de Sergio Caparelli, fundamentada na teoria da
dependencia, de se compreender a rela<;ao entre capitalismo
e televisao_.l5. Sao anal!s~s q!l~J~!ll COII!Oeixo ~entral a Qr_oblematica do "CoTOllialismo cultural", da "aliena<;ao" dos
meios de comunica<;ao . nacional . diant~ . da domina<;ao es-_ __
tratigeira, e que recuperam antiga opq~i<;ao entre.colonizador/ colonizado, s6 que agora levando em 90pside.ra9_a.9
lima nova -tendencia te6rica que surge nf!. _America L~!!~
no inicio dos anos 70: a teo,ri~ da dependencia..
Ingrid Sarti, fazendo o balan<;o d~sta literatura sobre
os meios de comunica~ao afirma que "a interpreta<;ao da
teoria da d~pendencia que serve de fundamento a no<;ao de
dependencia cultural, mostra-se tao simplista que dificil
sera nao perceber na filial urn retrocesso em rela~ao a matriz'~ .16 0 julgamento e severo, mas nao e facil discordar da
autora. De fato , e incompreensivel que OS .autores na area
da comunica<;ao sequer tenham levado em considera<;ao as
criticas levantadas pelos te6ricos e adversaries da teoria da
dependencia. Tudo se passa como se as antigas preocupa-
(~;y Ver Ariel Dorfman e Armand Mattelart. Para Lero Pato Donald, Rio
de Janeiro, Paz e Terra, 1980.
.
(14) Luiz Beltrim e Elizabeth Fox de Cardona, Comunicar;iio Domznada:

os Estados Unidos e os Meios de Comunicar;iio da America Latina, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1982.
- .
.
( 15) Sergio Caparelli, Televisiio e Capitalismo no Bras1l, op. cit.; na
mesma linha, Jose Marques de Melo. "A Televisao como lnstrumento do Neoc~
lonialismo: Evidencias do Caso Brasileiro", in Alfredo Bosi (org.), -Gultura Bras1
leira, Sao Paulo, Atica, 1987.
,
.. .
(16) Ingrid Sarti, "Comunica,.ao e Dependencia: _urn Equ1voco '~ Jorge
Werthein (org.), Meios de Comunicar;iio: Realidade e Mao, Sao Paulo, Cia. Ed.
Nacional, 1979, p . 241.
188
RENA TO ORTIZ
<;oes sobre a rela<;ao entre nacional/ estrangeiro, que ja haviam sido abordadas de forma diferenciada por varios autores, pudessem -ser equacionadas segundo uma -"teoria" mais convincente, devido a sua "modernidade". Na verdade, a ideia de dependencia cultural se confunde com os velhos argumentos da discussao sabre o colonialismo da
identidade perdida no Ser do outro. Isso faz com que c~rtos
~uestionamentos, que ja tinham sido colocados, sejam omitldos do debate, havendo urn retrocesso da discussao que
retorna ao patamar dos pensadores isebianos sobre a questao nacional. Uma primeira critica consistente em rela<;ao a
teoria da dependencia foi formulada por Francisco Weffort, que chama a aten<;ao para o fato de que os estudos
sabre a dependencia oscilavam entre dois conceitos classe e
n_a<;ao~ privile~ando no final urn a abordagem do'tipo na- _
c10nahsta radtcal. !:!) Perspectiva na qual os conflitos sociais
a?quirem uma colora<;ao globalizante diluindo os antagon,tsmos declasse, que se encontram subsumidos a categonas mais genericas como "autonomia nacional". Na verdade, o questionamento de Weffort .retoma a tr~di<;ao que
procura discutir a questao nacional na sua rela<;ao com as
classes sociais. 0 tema e classico, ja tendo sido abordado
por Kautsky Otto Bauer, Lenin, Rosa de Luxemburgo,
Franz Fanon. 18 1Nos paises do Terceiro Mundo, particularmente na America Latina, onde o processo de constru<;iio
nacional sempre esteve nas maos da classe dominante flo'
.
que no limite tendia a eliminar as contraresceu uma nsao
di<;oes sociais. Nao e por acaso que a critica a teoria da
dependencia e analoga a que varios autores fizeram, por
exemplo, ao pensamento do ISEB, para o qual a oposi<;iio
fundamental da socied_a de se resumia ao antagonismo entre na<;ao e antina<;ao. 19)
(1 7) Ver F. Weffort, "Nota sobre a Teoria da Dependencia: Teoria de
Classe ou ldeologia Nacional?", Escudos CEBRAP, n? 1, 1971.
(18) A literatura _sobre a questao nacional e imensa, ver Leopoldo Marmora (org.), La lnternac10naly el Problema Nacional , 2 vols., Mexico, Cuadernos
Pasado y_Presente, 1978; Maxime Rodinson, Sobre Ia Cuestion Nacional, Barcelona, Anagrama, .:975.
(( 19} Sobre a relacyao classe/ nacyao no pensamento isebiano, consultar Cai~
Navarro de Toledo, 0 ISEB: Ftibrica de ldeologias, op. cit.
189
Uma outra critica, que nos interessa particularmente,

deriva da propria dificuldade em se interpretar o desenvolvimento do capitalismo nas sociedades perifericas. Fernan- __ _
do Henrique Cardoso aponta, entre os dependentistas, para
a presen<;a de duas linhas de pensamento: "Existem os que
creem que o capitalismo dependente baseia-se na superexplorac;:ao do trabalho, e incapaz de ampliar o mercado interno, gera incessante desemprego e marginalidade e apresenta tendencia a: estagnac;:ao; existem os que pensam que,
pelo menos em alguns paises da periferia, a penetrac;:ao do
capital industrial-financeiro acelera a produc;:ao da mais-valia relativa, intensifica as forc;:as produtivas e, se gera desemprego nas fases de contra<;ao economica, absorve maode-obra nos ciclos expansivos, produzindo, neste aspecto,
urn efeito similar ao do capitalismo nas economias avanc;:adas".20 Segundo o autor, a primeira tendencia vincula a dependencia a reproduc;:ao do subdesenvolvimento, enquanto
que a outra vislumbra a possibilidade de desenvolvimento
dentro do quadro de dependencia. Os trabalhos sobre a dependencia cultural parecem favorecer o primeiro tipo de interpreta<;ao. Muitos deles chegam a ter uma visao tao simplista do problema que se torna impassive! entender o advento do capitalismo e da sociedade moderna na periferia, a
nao ser considerando-os como elementos ex6genos impostos
pelas for<;as internacionais. A titulo de exemplo, cito urn
desses inumeros textos que trataram o problema, a meu ver
de maneira apressada: "A hip6tese central de nosso trabalho e que a radio como urn antecedente, e depois a televisao
como uma continuidade, implantam-se e expandem-se no
Brasil, por meio de mecanismos de manipulac;:ao e domina<;ao colonialista, atraves de urn complexo sistema economico e ideol6gico organizado por paises dominantes, em especial OS Estados Unidos". 21 A argumentac;:ao e enunciada
(20) Fernando Hen rique Cardoso, "0 Consumo da Teoria da Dependencia nos Estados Unidos", in As ldeias e seu Lugar, op. cit. , p. 105; ver ainda do
mesmo autor, "Notas sobre Estado e Dependencia", Cadernos CEBRAP, n? 11,
1975.
(21) Carlos Rodolfo Amendola Avila, A Teleinvasiio: a Participa<;iio Es
crangeira na Televisiio do Brasil, Sao Paulo, Cortez, 1982, p. 14.
'
190
A MODERNA TRADit:;AO BRASILEIRA
REt.;h.TC ORTIZ
como se o desenvolvimento da industria cultural encontrasse sua razao de ser fora do eixo do capitalismo brasileiro.
:P.o r isso e muito comum_encontrarmos na literatura sobre __ _
os meios de comunica~;ao a ideia de que a sociedade de mercado constituiria, na verdade, uma "ideologia do consumo", e nao urn desenvolvimento real das for~;as produtivas,
se apresentando como algo externo que e introduzido junto
as massas pelas multinacionais e pelas tecnicas de marketing. Teriamos, n.esse sentido, a forma~;ao de uma cultura
popular de massa induzida, na qual a industria da cultura
seria, na verdade, urn atavismo em relacao ao curso natural
da hist6ria Iatino-americana.
Alguns autores tern apontado para as insu.ficencias dos
estudos~Ql:H:e . a depe~dencia culturaf."Nestor._Gar~ia"Can
CITP"~il!~!i_s~g_g_o. -~ relaca<? entre_as. transnacio~~s:;_as_cuf::~
turas populares no Mexico, ob~~ry~ _q~? "-os_e.gyemas con- ceituais dos anos sessenta e setenta sobre o im_Q_erialismo
<;ult}l..r.~1 resultam pouco uteis para entende~-;;_ atuar hoje
22
fre~~e_ a~ rela~;oe_s -~o p_<?._qer". Dentro de nossa argumenra: ~;ao, dificilmente poderiamos trabalhar a partir dessa oposicao entre o nacional e o estrangeiFo, pois o que nos interessa e justamente 0 que e negado nessas teorias 0 advento
da sociedade moderna. No entanto, os diversos ~strulos. so-
_Q!:e_.~ PF?blel_lla!~C~.9.llltu~ la@_Q..:amencani"tSm...o~
~e -~Q~ ~I~a_ui~}!~o. d.~ u~ quadro I?ais amP.l9.:...~~~ ge~

~_r.~alida~~unt~r_na~lQg_a_h -~~e-.~~Ei -~?vida . ~ dis~_rtm_inat.Qr.g
~ _ret~~;_ao aos. ?.a1s~~- :p_~~!e~~?~ -~~_!_~~?em e~~ivru1:.
sobre o
do-~ _9as.arli_laauhas que nos encerram a literatura
.-.r:-- -..
--- - -.. c.olonialismo. cultural", p(mso.que e possiVel co.nsiderar a
pro_l:J..h~matica da cultura brasilefra dentroae:tro po~t~de
yi.lll!: Retomando a pergunta levantada no capitulO ante-=rior, eu a estenderia para o seu !ado externo. Em que medida o advento de uma sociedade moderna no Brasil recoloca
a questao nacional/ estrangeiro? Gostaria de encaminhar
minha reflexao tomando como referenda os dois mementos
(~ Nestor Garcia Canclini, "Cultura Transnacional y Culturas Popula-
res en Mexico", Cuademos Hispanoamericanos, n? 431 , maio de 1986, p. S.
191
que diferenciamos ao longo da hist6ria brasileira: o periodo

de precariedade, e a fase de consolida~;ao de uma cultura
-:>
popular de massa.
periodo
o
se-focaliza-quando
__::_.::..._ 0 que chama a aten~;ao";
de incipiencia da moderna sociedade brasileira, e a forte
presenca estrangeira. Realidade que decorre num primeiro
momento da fragilidade das institui~;oes existentes, ternando necessaria a importa~;ao de quadros e de conhecimentos
gerados fora do pais. Eo caso, por exemplo, da forma~;ao
das universidades, que procuram desenvolver urn padrao de
ensino distinto do passado bacharelesco das faculdades de
direito e das escolas de medicina. Tanto a Universidade do
Distrito Federal (1935), dissolvida alguns anos depois, a
Universidade de Sao Paulo (1934), a Faculdade Nacional de
Filosofia- RJ (1939), tern que contar com professores franceses e italianos para se constituirem em espa~;os autonomos de producao academica:'23 No entanto, por mais que se
possa falar da importancia das missoes universitarias francesas, no Rio de Janeiro e em Sao Paulo, ou ainda sublinharmos uma vontade colonialista da Franca, e dificil concebermos neste momento a existencia pura e simples de urn
"imperialismo" frances entre nos, pois falta a ele uma base
economica e politica. E verdade que e sempre possivel nos
referirmos a ascendencia da cultura francesa, que se consolida sobretudo a partir da segunda metade do seculo XIX,
com a cria~ao da Escola Politecnica em Sao Paulo, a Escola
de Minas em Ouro Preto, o positivismo de Auguste Comte,
a sedu~;ao pelos modelos da Belle Epoque que inspiraram
inclusive a remodela~;ao da cidade do Rio de Janeiro. Ainda
no inicio do seculo XX, o bai'ao d' Anthouard exprimia os
prindpios da latinidade francesa em rela~;ao ao Brasil nos
seguintes termos: :_:A_al:tp!'!- bra~ileir.a e antes de tudo.latina;
sobre 0 fundo portugues, OS espanh6is OS italianos deposi-,
taram urn aluviao mais ou menos espesso. A essas influencias etnicas, a cultura francesa veio se juntar; apressando a
(23) Sobre o projeto universitirio no Rio de Janeiro, ver Simon Schwartz

man, Tempos de Capanema , op. cit.; em rela~ao a USP, consultar Irene Cardoso,
A Universidade da Comunhao Paulista, Sao Paulo, Cortez, 1982.
------------------------------------------~~------------------
192
RENA TO ORTIZ
:ITiistura. Sua a~ao aparece em todos os dominios da inteligencia. Os Estados Unidos da America do Norte serviram
igualmente de guia e de modelo, mas, examinando de perto, este papel parece se reduiir as questoes politicas e industriais. Em todos os lugares, as influencias hereditarias
da Europa meridional suplantaram esses emprestimos anglo-saxoes, como se efetivamente eles nao se adaptassem ao
meio brasileiro". 24 Progn6stico que certamente nao se verificou,_ uma vez que essa ascendencia espiritual se torna ineficaz, sobretudo com o agravamento de questoes "menores", como o decliniodos investimentos franceses no Brasil.
Para se ter uma ideia da dimihui~ao deste predominio, basta tomarmos OS dados relativos a importa<;ao de livros de
lingua francesa. Em 1910, o valor dessas importa~<>es era
de$. 404.856, perfazendo 52,4% sobre o total de livros de
todo;as paises; em 1939, ele cai para S 44.32~ representando somente 8,6% do total. 15 Portanto, uma presen~a estrangeira que revela mais a fragilidade da sociedade moderna brasileira, o que faz com que ela seja, de uma certa forma, regulada por uma demanda interna. 0 exemplo da
Universidade de Sao Paulo e sugestivo, ele mostra como as
elites paulistas buscaram a legitimidade da ciencia-europeia
para construir urn projeto cultural proprio, contraposto as
for~as centralizadora s do Estado Novo. Podemos ainda descobrir a realidade de outras influencias em atividades da
cultura popular de massa, como as radionovelas latinoamericanas ou a fotonovela italiana, que funcionavam
como padr:io para . a explora~ao do mercado afetivo feminino. Na verdade, esse momento de precariedade da sociedade brasileira favorece a assimila~ao de contribui~oes variadas, que .sao tomadas como referenda, mas certamente
nao se constituem exclusivamente em elementos de "aliena~ao" nacional.
Presen~a que se configura, tambem, dentro do quadro
do expansionismo americano que fortalece sua politica de
domina~ao. Ja no inicio dos anos 40, o CIAA (Coordinator

of International American Affairs) estabelece urn acordo
com Hollywood, enviando artistas e diretores americanos a
America Latina para promover os la~os com a "bo.a vizinhan~a" do governo dos Estados Unidos. 26 Coordenado por
Nelson Rockefeller, esta agenda consegue do Departamento do Tesouro uin decreto liberando as companhias americanas do imposto relativo ao custo da publicidade transmitida pelos paises latino-americanos, desde, e claro, que
aceitassem passar pela CIAA. 27 Esses recursos, controlados
pelo governo federal, eram distribuidos seletivamente entre
os meios de comunica~ao "confiaveis", espalhados pelo
continente. Como termino da Segunda Guerra Mundial, o
expansionisrno americano se torna rnais agre~sivo, na medida em que o pais assume urna posi~ao de lideran~a a nivel
internacional. Nas diferentes areas culturais, livros, discos,
publicidade, filmes, observa-se urn crescimento notavel do
predominio americano.28 Fenomenos que contrariarnente a
politica francesa, que se contentava com as "coisas espirituais", se estende para a esfera politica e economica. No
contexto da America Latina, o Brasil nao se diferenciava
dos outros paises, onde a interferencia norte-americana se
fazia sentir sem rnaiores nuan<;as. Esta bern docurnentada
toda essa hist6ria de agressao - projeto Camelot, CPI do
IBAD (Instituto Brasileiro para A~ao Dernocratica), rnultinacionais, golpe de 64- desvendando as varias forrnas utilizadas para se garantir e arnpliar urn processo de hegemonia.29
.
Ao se passar, porem, da fase incipiente para ada consolida~ao do mercado, observa-se urn progressivo rn~mento
de autonorniza<;ao na esfera da cultura brasileira. E claro
M~rtini&e,
(2.4) Citar,lio in Guy

Aspects de la Cooperation FrancoBre
silienne, op. cit. pp. 49-50.
(25) Laurence Hallewell, 0 Livro no Brasil, op. cit., p. 328.
0
193
(26) Uma forma interessante de se perceber esta alian~a entre o govemo

americana e Hollywood e lendp a biografia de Walt Disney. Ver Bob Thomas,
Walt Disney: an American Original, Nova Iorque, Pocket Books, ,19~6.
(27) VerY. Eudes, La Colonizaci6n de las Conciencias, op. czt.
(28) As importa~Oes de livros provenientes dos Estados Uni~os assam de:
1910 - 2,4o/o; 1939- 23,2% ; 1964- 57,6% do total de matenaltmportado .
Ver Hallewell, op. cit. , pp. 400-401.
.
.
..
(29) Ver Moniz Bandeira, 0 Govemo Joiio Goulart, Rio de Janerro, CIVI
liza~ao Brasileira, 1977.
-~
194
RENA TO ORTIZ
A MODERNA
TRADI~AO BRASILEIRA
'.
a~
1
195
jl
que 0 ritmo e a extensao desse movirnento nao e identico

to e~bo:a ele seja produzido e comercializado pelas multi1
''I
-I..
se
que
tendencia
uma
de
nactonats.
para todas as areas, mas trata-se
-!'
,.
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indusda
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avaliarmos
de
maneira
Uma
cultural.
refor9a e abrange diversos setores da industria
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cinema
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Embora nao se possa
-j.--~a~ulfurai!~~!~al _~_son~aer.M.m9s
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" -de ponta", _msenndo~as..no_contexto... mterp.a_c;~p- .
. ' VIoacres-culdades de implant~ao do filme brasileiro tenham sido
.. - ----- - .
1
interessante,
e
publicidade
da
exemplo
o
sentido
Nesse
nal.
superadas, a concorrencia do filme estrangeiro e real; nao e
menos verdade que a decada de 70 assiste a urn crescimento ____ --uma vez que se trata de um ramo cuja fun~ao principal e
estimular o habito de consumo nas sociedades capitalistas
substancial da cinematografia nacional. Em 1971, os filmes
modemas. Herbert Schiller observa que a expansao das fabrasileiros ocupavamllomenl.e 13,9% do mercado, numero
30
norte-americanas no exterior explicam em grande
bricas
que sobe para 3So/o em 1982. bs dados para os diferentes
a proje9ao da publicidade americana no mundo.33
medida
ramos da produ9ao cultural confirmam essa tendencia. A
Essas fabricas, ao se deslocarem para fora dos Estados Unipropor~ao de livros de autores nacionais no conjunto da
dos, davam suas contas as agendas norte-americanas, 0
produ~ao editorial passou de 54,3%, em 1973, para 70,1 %,
que pouco a pouco implicou 0 dominio da area publicitaria.
em 1981; a de discos e cassetes de musica popular brasileira
e dificil perceber como os investimentos na esfera da
Nao
passou de 63%, em 1977, para 69,5%, em 1980, enquanto
31
evoluiram ao Iongo dos anos. Alguns estudos propaganda
que a musica intemacional baixou de 35,4% para 28,9% ,
entre 1915 e 1959 haviam SO filiais de agenque
mostram
No caso da industria do disco e interessante sublinhar ainda
cias american:as espalhadas no mundo; entre 1960 e 1971
urn recuo das multinacionais diante do avan9o de novas
este numeto sobe para 210, o que significa que o processo
gravadoras Iio mercado brasileiro. Mas mesmo no caso da
de expansao e, sobretudo, um fenomeno dos anos 60. Deste
presen~a dessas multinacionais, nao se deve perder de vista
quadro se pode tirar algumas implica~Oes importimtes: prique as gran des eriipresas fransnacionais operam na area do
ele aponta para um crescimento dos gastos de publimeiro,
disco de forma diferenciadaem-ref~ao a industria intemafora dos Estados Unidos; segundo, indica urn monocidade
cional dos filmes ou da televisao. Urn autor marxista, como
parte dos americanos do mercado internacional
por
polio
Patrice Flichy, sugestivamente as considera como "multinaComo o proprio Schiller observa, "em 1976,
propaganda.
de
cionais discretas", isto porque elas atuam na periferia atramais importantes dos Estados Unidos deagendas
dez
as
ves de filiais cuja fun~ao e produzir diSCOS com OS cantores
percentagens de suas contas estranseguintes
as
clararam
locais. Ele observa que contrariamente ao cinema, que vern
de seus neg6cios: W. Thompson,
total
volume
no
geiras
marcado pela sua produ9ao de origem ( cenarios, idiom a,
International, 38,4%; Ogilvy &
Rubicam
&
Young
53,8o/o;
atores), "a atividade .musical tern urn forte componente naMcCann-Erikson, 67%; Leo
51,5%;
International,
Mather
cional. Nos paises latino-americanos principalmente, pra52,5%; Compton AdverstiCo.,
Bates&
Ted
%;
31
Burnett,
ticamente a totalidade da ven~} de discos de variedades se
anos antes, em 1955,
Vinte
.
69,So/o
B,
&.
SSC
67,9%;
sing,
3
re~iza com cantores !ocais" . ~rocesso que certamente. vaRubican e McCann&
Young
Thompson,
W.
unicamente
lonza o elemento nac10nal a ser colocado no mercado, muiimportantes que
internadonais
opera~oes
tinham
Erikson
\
penetra20%".34-,A
e
24,9%
a
respectivamente
ascendiam
'(30), Dados da EMBRAFILME. Uma avalia~Ao do cinema brasileiro na
:j
decada de 70 pode ser encontrada em Jose Mario Ortiz Ramos, "Os Dias de Hoje:
Anos 70/80", in Historia do Cinema Brasileiro (no prelo).
(31) Sergio Miceii, "E!ltre no Ar em Bell.n<.iia", Cadernos IFCH, UNICAMP, outubro de 1984.
(32) P. Flichy, op. cit., p. 198.
(33) H. Schiller, " La Comunicaci6n Sigue a! Capital", in La Television:

entre Servicio Publico y Negocio, op. cit.
(34) Idem, p. 57.
196
RENATO ORTIZ
~;ao dessas empresas a nivel mundial confirma o monop6lio americana; em 1975, "em cada pais da Europa, aproximadamente a metade das dez agendas com maior volume
de neg6cios pertencem aos Est ados Unidos" .35 0 que levou
alguns especialistas a considerarem a publicidade internacional como quase exclusivamente uma industria norteamericana. Evidentemente, a presen~;a dessas grandes firmas nos paises perifericos e bern mais acentuada. Fred Fejes mostra como na America Latina se da a implanta~;ao das
multinacionais da publicidade, o que envolve questoes desde o consumo induzido de determinados bens pelas camadas populares, o confronto com as expressoes culturais locais, ate o controle dos 6rgaos de comunica~;ao. 36 Fato que _
se agrava quando se sabe que , comparativamente, " os pa,1:
s"es da America Latina sao OS que mais transmitem (em radi~ e televisao) propaganda no niundo" .37
---:- --Nao obsiatite, a posl~a~ brasilerra -no contexto mundial
nao deixa de ser singular. Hamid Mowlana, em sua analise
sobre a importancia das agendas multinadonais de propaganda, organizou uma tabela coni os dez maiores mercados, relacionando-os com o "grau de influencia" que as
agendas internad onais possuem nos mercados locais. Os
dados sao esclarecedores : 38
1.
2.
3.
4.
Estados Unidos - 60%

Japao - 32%
Inglaterra - 46%
Alemanha- 5 1o/o
5. Fran9a- 30%
6.
7.
8.
9.
10 .
Austnilia - 36o/o
Brasil - 22o/o
Canada - 42%
Itatia - 41 o/o
Holanda - 42%
Evidentemente, a taxa elevada de " influencia estran(35) I dem , p. 59.

(36) Fred Fejes, "The Growth of Multinational Adver tising Agencies in
Latin America" , Jo urnal of Communication, autumn 1980.
(37) Urn estudo em nivel intemacional do fluxo de publicidade no mundo
pode ser encontrado em Grahan Murdock e Norenee Janus, " Mass Communication and Advertising Industry", Reports on Mass Communication, n? 97, Paris,
UNESCO, 1985. Sobre a rela9ao entre publicidade e multinacionais, ver ainda
Norenee Janus, "Adver tising and the Mass Media: Transnational Link between
Production and Consumption", Media, Culture and Society, vol. 3, 1981.
(38) Hamid Mowlana, Global Information and World Communication ,
Nova Iorque, Longman , 1986, p. 86. b calculo foi feito levando-se em considera9ii.O as maiores agendas de cada pais, inserindo-as no contexto intemacional.
197
geira" para os Estados Unid~s d~corre d~, op~;ao ~o a':t~:

por cbntabilizar as transnac10na1s cot;no nao-n~c10n:1S . ,
- -sendo a maioria delas de origem amencana, sua mfluenc1a
no mercado interno do paise consider.avel (sic). Mas a tabela mostra como o Brasil, setimo mercado mundial, sofre o
menor " grau de influencia" das agendas internacionais
(exceto, e clara, OS Estados Unidos). Essas _inf?rrn~c;?e~ podem surpreender, masse explicam pela propna h1stona da
publicidade brasileira. Na verda~e, a chegada ~as grandes
agendas de publicidade no Brasil datam da decada de 30
- Thompson (1930), Standard Propaganda (1933), McCann-Erikson (1935), Interarnericana (1938) ; dos grupos
internacionais irnportantes, sornente a Leo Burnett surge
nos anos SO. Essas grandes companhias dominam o mercado publidtario ate os anos 60. Justamen_te no mo~en~o em
que ocorre a expansao d~s~as grande~ frrmas_a mvel mundial no Brasil se consohda urn moVlffiento mverso, o da
afir~ac;ao das ernpresas nacionais. De fato, os a~~s 70 conhecem urn crescimento consideravel da pubhc1dade,, a
ponto de alguns homens de neg6cios considerarem o penodo como a "decada da midia". 0 investimento em propaganda, que ern-1969 chegava a 220 milh6es de d6lares, cresce, em 1979, para 1,5 bilhao, sete vezes o volume do ano
base.39 No entanto, boa parte deste aumento f~vorece as
firmas brasileiras. 0 quadro das 15 maiores rece1tas de p~
blicidade em 1982 indica que somente quatro delas sao
multinacionais (McCann-Erikson, Thompson, Sta~dard,
Lintas), enquanto que as tres primeiras, MPM: ~lcant~ra
Machado e Salles!lnterameric ana sao d~ ca~1ta1~ nactonais.40 Isto nao quer dizer que as multinac10na1s d~txem ~e
operar no territ6rio brasileiro; uma leitura deste tipo sena
pura ingenuidade. Mas que ao lado das c~nta~ do governo e
das paraestatais, dadas as ernpresas nac1ona1~, OS g!~n?es
investimentos das_tnmsnacionais _se repartem -~ ~gen'C!a~ brasileiras e estr~ngeiras. De qualquer forma, o predo-
(39) Ricardo Ramos, Do Reclame Comunica1=iio, Sao Paulo, Atual Ed. ,

1985, pp. 99-100.
. .
(40) Fonte: Mercado Brasileiro de Comunrca(:aO, op. c1t.
198
Ki:.NA!O ORTIZ
199
Nao se trata, pois, de mera guestao economica; por tras

minio das firmas de publicidade nacionais e urn fato que
desta se esco~de toda uma p_fQbl~matka_ j_d~o~gic~. ~~!!1:
reverte o quadro dos anos anteriores .
ent~p.o~_paises..d~J2.enq~n!~~ A analise da televisao. brasileira.e tambem interessan-- - - ___ turafqu~~_se. coloca p_ri!t~ipa~m
pela UNESCO -em 1973-, ---~
realizado
Porexempio, o estudo
te, principalmente quando situamos sua evolu~ao no consobre o fluxo da programa~ao mundial, revela a prepondetexte do mercado internacional. Nao resta duvida que 0 sisrancia dos Estados Unidos, principalmente no que diz restema televisivo mundial 'opera segundo a 16gica das grandes
peito a America Latina, que e considerada como "zona de
co,mpanhias transnacionais que controlam a industria da
influencia norte-ame ricana", e na qual a proporc;ao de promtdt_a, os mercados estrangeiros, ocupando uma posi~ao
gramas importados chega a atingir 84% em determinados
domm:!r.t~ que lhes pcr:mite ditar inclusive o pre~o do propaises. Tapio Varis, com novos dados, repetiu a pesquisa
duto a ser comercializado. Thomas Guback e Tapio Varis
dez anos depois, e chega a conclusao que "uma comparamostram de forma convincente que o mercado internacio- ~ao dos dados de 1973 com os de 1983 indica que, em escala
nal t~levisivo e basicamente composto por industrias anglomundial, nao houve mudan~as subst anciais na propor~ao
ame_ncanas qu~ e~p_orta~ para o mundo todo. 41 Do ponto
dos programas importad os". 43 Os gran des centros produde vista comerctal e megavel a hegemonia dos Estados Unitores continuam a ser os mesmos, o que implica urn desedos, que assistem a uma progressao importan te de' suas
quilibrio acentuado em rela~ao aperiferia. -- - - -- --- .
vendas no estrangeiro, crescendo de uss 25 milhoes em - - - - ~-A pergunta que nos interessa e simples: qual a posi~ao
1960, para_DSS 1~_milhoes, em 1970, e estabilizando-~e ao
do Brasil dentro deste contexto? Em que ponto da periferia
longo da decada. E tmporta~Q~e~ que dois ter~os das
ele se situa? As informa~oes relativas a distribui~ao das dez
_vendc:_s ?a P..:?~ama9ao americana se dtngemp1 nrmerca :
maiores audiencias mundiais da televisao sao interessan dos_ mats ncos, -c-? mo- Eanada; Kiis tralfa;Ja pao-e- Reifio
tes:44
Untdo. 0 que sugere que basiCame!ih~cffluxoae-programa-s
localizam
se
ai
pois
idos,
o/o Total mundial
0
se ~once?tra nos paises desenvolv
Pais
ma10r num_ero de aparelhos e as maiores audiencias. Gu1980
1970
b_ack e Va_;ts consider am que "do ponto de vista dos neg629,5
ctos~ alguem.._Poderia argument ar que os paises em desen30,8
1. Estados Unidos
17,7
12,7
2. URSS
vo!vu:nento te~ pouca importancia economica para 0 co5,9
8,3
Japao
3.
grande
a
que
por
televisiva,
merciO m~ndtal da ~dustria
4,3
6, 1
Federal
Alemanha
4.
3,8
arr~cada9ao vern .das ~reas mais desenvolvidas. Porem, isto
5,9
5. Reine Unido
3,3
4.0
6. Fran"a
sena_ u_:u quadr? mcompleto do fenomeno . Nos neg6cios da
2,8 (8!')
3,5
7. ltiilia
~elevtsao_ mundtal, o estudo do lado cultural da distribui9ao
3,1 (7!')
2,6
8. Brasil
2,3
mternaciOnal dos programa s de televisao mostra que e im2,6
9. Canada
1,6
10. Alemanha Oriental
portante, nos pai~es em desenvolvimento, a quantidad e de
2,0
Espanha
10.
imdo
causa
por
e
programa s-horas tmportados, important
pacto cultural, social e politico do material importad o" .42
(41) ~ Guback e Tapio Varis, " Transnational Communication and Cul
Mass Communication no 92 Pans
tural lndustnes; Report and Papers
'
'
' .
UNESCO, 1982.
9-10.
(42) Idem,
on
pp.
(43) Tapio Varis, "The Internationa l Flow of Television Programs", Jour

nal of Communicat ion, vol. 34, n!' 1, 1984, p. 145. Uma versao mais completa
deste estudo se encontra em Reports and Papers on Mass Communication , n!'
100, Paris, UNESCO, 1985.
(44) Tapio Varis, "International Flow'of Television Programs", Reports
and Pap ers on Mass Communicat ion, op . cit., p. 19.
200
RENA TO ORTIZ
201
.. !
Fica clara a posi~ao dominante dos Estados Unidos no

.~
Os produtos estrangeiros, especialmente os "enlata~uadro internacional. Mas chama a aten~ao, nao s6 0 Bfa"'o
~;~~
grandes redes uma forma mais barata
as
propiciavam
dos",
sll, pass~r, !!_~Cada de~_g_2_9_!tav2._para 0 setim_o_lug,ar
---de organizar a sua programa~ao. Porem, -paralelamente a -----~
no_r~nkm~-~unai~~C~J?O tamb,em. o.WQ_de__ql,!e .~s__9i_~e- -- este qua?ro de. dependencia, e::_ist~ urn ~ovimento que se
1
rel!9~~--~n!re ~s-:auat~~cra~ ~e p~s~~SQ!Jl_Q _Brasil, Fran~a,
!
programas
de
mdustrial
produ~ao
a
mcentlvando
esbo~a,
ecit1variientem
!9mam-signifi
Alemanha e Remo_pmdo se
~j
as
com
la
e
telenov
da
evoluc;ao
da
compara~ao
A
nacionais.
fiores~s~~imPTica se pensar o mercado brasileiro- de--t~iev1~
americanas mostra como na decada de 70 a novela se
series
~ao ~omo po_~l:lfn~-~~~:~~m~~i~Q~Uit~~i;~~i Porisso-e
1
!
televisiva
industria
da
veiculo
consolida como o principal
tmport~nte _s~b!in~ar_qu_e_ ~ua explog~_ao 6-ieita em-grandeSao
de
Estado
do
(horas-audiencia do total da programa~ao
I
_P.~~~ p~las mdustnas_c:_ul~r.~!~.P..acionais:.O..que..c.ed amente
.l.f
j
Paulo):
teleyis~
S:?JJ_tt~n~ a pe~~peC!h~.a_oac;;jonalista..que..e..a..
!'
_stle_u:_a ~~clusiv~~~~te _sQb 0. J~~!.9Ji~ d~~.!lJ:l~p.cia cultu1977
1975
1973
1971
1967
1969
1963 1965
I
Fal. E verdade que durante urn certo perlodo da h.ist6rlada
22"lo 20% 22 %
18%
17%
13%
12%
2%
Telenovela
e
estrangeira
telev~sao, brasileira a presen~a da produ~ao
9% 17%
4%
16% 11%
Series importadas 25% 34% 15%
constderavel. N_ao tanto no seu inicio, entre 1950 e 1955,
!~ I'
fase em qu~ os mteresses americanos se limitavam a venda
Em 1965 as series atingem urn pico, e chegam a comde tecnologta, e que o proprio mercado intemo de televisao
I
da programa~ao das emissoras paulistas. A tele34%
par
de
partir
A
:r
nos Estados Unidos se encontrava em expansao.
1.1
.,
novela come~a timidamente, 2o/o em 1963, momento em
meados dos anos 50, quando a industria americana coque ensaiava os seus passos diarios; mas em 1969 ela ja
me~a a _e~portar as series pr~duzidas em Hollywood, diante
qualquer tipo de programa~ao estrangeira. Nao se
supera
brasid~ fragtltdade tecnol6gica e financeira das empresas
que aos dados revelados pela tabela acima
esquecer
pode
programas
importar
elas
para
letras, torna-se mais rentavel
ainda o fato de a telenovela ser
considerado
ser
que
tern
sobre
dados
os
observa
se
Quando
do que produzi-los aqui.
nobre, atingindo, portanto,
horario
o
durante
ar
ao
levada
horas
das
total
no
importados
a P~~centagem de programas
os "enlatados". 0 crescique
amplo
mais
60
bern
anos
publico
nos
urn
Paulo
Sao
como
estado
urn
para
emttldas
se restringe, porem, as
riao
nacional
programa~ao
estran~
da
mento
programa~ao
da
importancia
a
perceber
po_de-se
getra: 45
emissoras de Sao Paulo ou a urn unico produto como a novela. Durante os anos 70 sao incentivadas outras atividades,
como o jornalismo, o esporte e, no final da decada, as series
Ano
Excelsior
Record
Tupi
Globe
nacionais. Se, na totalidade da programa~ao irradiada no
1963
41 %
26%
30%
Brasil, a percentagem de programas estrangeiros girava,
1965
30o/o
47%
59%
em 1972, em torno de 60%, este numero diminui em 1983
1967
24%
f'
d
t!
1969
35%
43 %
48%
27%
37%
59%
44%
(4?) Joseph S~aubhaar, "The Transformation of Cultural Dependence:

The Decline of Amencan Iufl_uence on Brazilian Television Industry", PhD, The
Fletcher School of Law and D1plomacy, Wisconsin University, 1982, p. 243.
(46) J. Straubhaar, "The Development of the Telenovela as the Pre-Eminent Form of Popular Culture in Brazil", Studies in Latin Am-erican Popular
Culture, voL I, 1982, p. 144. Obs.: a somat6ria nao da 100% porque foi excluido
do quadro o restante da programafYaO - filmes, shows de audit6rio, jomalism~,
etc. 0 interesse em se comparar a novela as series reside no fato de que as pnmeiras constituem o produto comercial industrial mais bern acabado da televisao
brasileira, enquanto os "enlatados" compoem o tipico material prime time produ
zido pela televisao americana e distribuido em todo o mundo_
202
REi.,-ATV ORTIZ
1i
,I
203
. plice realidade: a) ela ocupa urn espa<;o geogra.fico determipara 30%. 4 ; No entanto, considerando-se a programa<;ao
nado; b) se organiza sempre a partir de urn centro, uma
,
veiculada durante o horario nobre, este indice cai para
23o/o; o que coloca o Brasil_ao_lado de paises como Fran<;a, _ _ _ ;_ _.:::;ci_<!ad~p6l~~om_!x:~nte; c)--~e . ~i_y~de_ em zonas sucessivas,
isto e, as regioes que se agrupam em torno doscentros se
Italia, Reino Unido/ BBC, que no mesmo horario transmisubdividem em areas intermediarias e zonas marginais. 0
imtem, respectivamente, 17%, 19% e 21 o/o de programas
espa<;o geografico deste world system, que se expande ao
eVe(44%)
portados, eo distancia de outros como Mexico
48
longo da hist6ria do capitalismo - grandes descobertas
nezuela(42%). ,
maritimas, mercantilismo, revolu<;ao industrial- e hoje o
naciodimensoes
de
Portanto, uma industria cultural
.
~--;-;-planeta. Mas, durante os seculos que se escoaram, existie
televisao
de
mund1al
m~rcadQ
nal e l:n.tetnac!.or..sl:..set!rno
~ ..... ~---~----- --...-~--~--- -~
-~ .
ram varios centros, substituidos gradativamente por outros,
Elementos
discos.
de
produ<;ao
na
pubhc1dade, sexto
cedendo lugar a novos p6los desta economia mundial: Veqilaii-dO-ass-ocfadosa oi.ilros _:_ o-Bras_!fe~~ori:a~~-.ec.on~ni-i~-- neza e Genova, no seculo XIV; Madri; na epoca dos desco-iffiinqfaf"..:::.-; afustam- uinaniudaii~ade sua posi<;ao ~o-con-::
brimentos; Amsterda, capital financeira do comercio maritransfor
de
quadro
este
captar
Como
textointernacional.
timo; Londres, fruto da revolu<;ao industrial; finalmente
algumas
retomar
de
ina~ao? P~a....car.acteriza-lo, gostaria
Nova Iorque, ap6s a crise de 1929. Comentando esse panoescreve
ideias que {yernand Braudetl desenvolve quando
da hist6ria mundial, Braudel afirma: "Os paises ricos
rama
a
mostra
nos
ele
sobre o "tempo do mundo'\fexto no qual
pobres nem sempre foram os mesmos; aroda girou.
paises
e
9~
4
"Y.~n~J1l.;i<;~<U!Q.~italismo a uma hist6ria geral dos povos.
diz respeito as suas leis, o mundo nao mudou:
que
no
Mas
e
mundial
Braude! distingue- eritre-a.- ii0aoae econom1a
distriblrido estruturalmente entre privilegiados
sendo
segue
economia-mundo, entendendo esta ultima como a econoWNo caso brasileiro, eu diria que o giro
desprivilegiados".
e
ela
mia de uma s6 por<;ao do planeta, na medida em que
voltas. Seria ingenuo, senao ilus6rio,
varias
deu
roda
da
economia
a
constituiria urn todo economico. Por exemplo,
centro da organiza<;ao da economia
0
que
imaginarmos
do Mediterraneo durante OS seculos XIII-XV, que formava
para o Hemisferio Sul. Como tamtransferisse
se
mundial
por
estendia
se
e
uma totalidade com uma logica propria,
a existencia de urn mundo
imaginarmos
in6cuo
seria
bern
pelo
mundo,
o
sentido,
Nesse
urn territ6rio determinado.
entre paises centrais e
afrontamentos
ou
tensoes
sem
ideal,
economizonas
em
dividido
estava
menos ate o seculo XVI,
a questao da dequadro,
desse
Dentro
perifericas.
na<;oes
coexistiam.
que
economias-mundo
em
cas diferenciadas,
se impee. Mas
internacional
desequilibrio
do
e
pendencia
se
economias
essas
capitalismo,
do
avanc;o
o
com
Porem,
"area marcomo
Brasil,
do
estatuto
o
que
duvidas
ha
nao
torse
elas
fronteiras,
das
expansao
interpenetram, ha uma
tr.ansformou.
se
,
~nal"
de
nam mundiais e constituem um unico sistema; no dizer
Urna imagem que apreende essa mudan<;a e a de ~
f
Wallerstein, urn world system .'~ Braude! descreve ainda as
das na<;oes". Podemos imaginar o mundo como
certo
L"
triuma
segundo
economia-mundo
caracteristicas dessa
orquestra, na qual cada pais ocupa uma posi<;ao e.specificjl
dentro do cenario da musica internaciol.!_~~~i~~temente
upJ.a..orquestra.hierarquizada, distinguindo entre os instru(47) Dados in Livia Antola e Everett Rogers, "Television Flows in Latin
America, Communication Research , vol. 11, n? 2, abril de 1984; e Tapio Varis,
- rnentos nobres e outros menes-Pr'estigiados. Eu diria que o
"International Flow of Television Programs" ,op. cit.
Brasil passa do polo folcl6rico (na melhor das hipoteses ele
(48) Tapio Varis, idem.
I'
,'jI'1!
If:
-------w-
----
umaj
'
l'
(49) Fernand Braude!, La Dinamica del Capitalismo, Mexico, Fondo de

Cultura Econcinic:a. !9!<6.
(50) Immanuel Wallerstein, The Modern World System , 2 vols. Nova lor
que, Academic Press, 1976 e 1980.
(51) Fernand Braude!, op. cit., p. 86.
'
204
RENATO ORTIZ
representava o papel de urn percussionista talentoso) para

uma posi~ao razoavel dentro do grupo dos violinos. CertaI'I!ente nao o primeiro, sequer o segundo ou terceiro, mas ___
seguramente urn instrumento com som distinto do que emitia no passado. Nos anos 40, a midia internacional projetava uma identidade brasileira que se encontra condensada,
por exemplo, num ''idolo" como Carmem Miranda. Como
era percebido esse elemento de brasilidade no contexto
mundial? Um manual, lan~ado pela agenda de publicidade
que " explora" a atriz dura[J.e sua permanencia em Hollywood, sugere as seguintes (iich- phraseij para "vende-la"
junto ao publico america :-uEx6tic~excitante. Vern ai
uma bomba de calor. Carmem Miranda: pimenta e tempera. Bombardeio favorito da America. 0 tempero da vida,
a irresistivel estrela torrida" . Ou ainda: "A tecnica de Carmem Miranda para vender uma can~ao e tao modulada que
faz a pele arrepiar pela excita~ao gerada por sua presen~a,
o brilho de seus olhos e a sinuosa qualidade que ela injeta
na sua dan~a casual". 52 Torrida, sensual, maliciosa, sem
esquecermos das frutas tropicais e da vestimenta de "baiana". Urn Brasil reconhecido pelo seu lado folclorico, representado por instrumentos musicais como o berimbau e o
pandeiro, imortalizados por Walt Disney em seu "Saludos
Amigos" , ao lado do asado argentino, do sombrero mexicano, do poncho andino. Mas a onda latina em Hollywood
dura pouco. 0 musical foi urn genero estimulado exclusivamente pelo periodo da guerra,' e tinha uma fun~ao politica
- "estreitar os la~os " dos Estados Unidos com os povos do
Terceiro Mundo-, e economica- abrir novos mercados
para o filme americana que nao tinha condi~oes de se impor
na Europa. Carmem Miranda nao foi "exportada", como
ingenuamente acreditavam nossas revistas de radio da epoca; ela e uma descoberta das grandes companhias cinematograficas que reorientam sua produ~ao, realizando musicais
para a America Latina, ou filmes como Juarez, apre\
(52) Exploitation Manual, Management William Morris Agency, Los An

geles, California, s. d., mimeo., in Museu Carmem Mi ra~da, Rio de Janeiro.
205
sentado em sessao de gala para o presidente da Republica

no Mexico~~i>orem, finda a guerra, o apelo da sensuali. __ dade latina declina diante do _ifresistivel mercado eu!~eu
que se abre para os produtos americanos. Urn popular musical da Broadway salida esses novos tempos, revelando o
\ "cansa~o do publico" com os temas latinos~e : rica take way. Take back the rhumba, the mambo, and
samba. Her back [d~ Carmem Miranda] was acking from
'-all-that--shaking" . ~.)
.
f
A consolida~ao de uma sociedade moderna no Bras~l
J reorienta essa imagem na medida em que a cultura brasl1\ leira passa a integrar o mercado ajustada agora aos padroes
internacionais. A penetrac;ao de urn produto como a telenovela na America Latina, e em varios paises da Europa,
aponta para uma outra dire~ao , a de_ passa!;?os da ~efesa
do nacional-popular para a exporta~ao d~ mternaclO~a~=
Q_opular". Se lembrarmos que os econom1sta: consweram
por.internacionalizac;ao o process~ adequac;ao de nor~L
de prpdu~_ao a"J!iv~f da-produ~ao inte_:nacio~al,yercebe~?S
que a " qualidade" dos programas realizad~s no-nrasil,
para se ''elev~.:.:..-tem__q~tomar ~omo referenc_i~ o gost~
dominante ao ~rrz_g_4ff!I1Ilternacl~nal. A telev1sao braslleira, contrariamente a Carmem M1randa, que en:on~rava
sua razao de ser ~~otismo? luta pel~ concorrenc1a no
mercado mundial\ / Nessa d1sputa ac1rrada vamos nos
(53) 0 locutor Cesar Ladeira, da Radio Mayrink Vei~a, assim descreve a
ida de Carmem Miranda aos Estados Unidos: "Contratada d1retamente, sem nenhum empenho particular de quem quer que seja, apen~ pelo va~or pessoal, p~lo
valor indiscutivel de sua arte incomparavel, Carmem M1randa va1 levar ~ mus1ca
do Brasil em sua expressao mais encantadora para a Broadway -: va1 d~r seu
nome, p;ra alegria nossa, ardendo num incendio ~olori~o de anunc1os lummoso.s
da ilha de Manhattan" . Citac;ao in Jose Ramos Tmh?rao, 0 Samba Agora Vaz.
a Farsa da Musica Popular no Exterior, Rio de Jane1ro, JCM Ed .. 1969. P 58.
(54) Allen Woll, The Hollywood .M~sical Goes to War, Chicago . Nelson
Hall, 1983, p. 110. Ainda sobre os mus1caJS, ver ~o~as Aylewor~ . Hzstory of
Movie Musicals, Nova Iorque, Bison Book, 1984. Va embora Amenc.a do Su.l;
Leve de volta a rumba, o mambo eo samba. Suas costas (de Carmem M1randa) Ja
estao doendo de tanto chacoalhar."
.
.
(55) Muriel Cantor, num artigo sobre o mercado amencano mternac10n~ 1

de televisao observa que os empresarios americanos apontam o Japao e ~ BrasJI
"como gra;des mercados onde eles foram esprimidos pelas produc;~es loca1s. Eles
:t
'.,1
il
206
apresentar como portadores de urn outro tipo de identidade, que na verdade nao e tao distinta assim das dos nosso~ cNcorre:r;Ites, na medida em que elas sao intercambiavets. o en~anto, dentro desse novo panorama, a discussao
sob~ o naciOna.I a?qu~e uma outra fei~ao. Ate entao, ela se
con nava aos hmttes mternos da na~ao brasileira s .
:ua v;r!)ao tradi~ional, .seja na forma isebiana; h~je ~~ ~:
rans orn:a. em tdeologta que justifica a a~ao dos ru
empresan.als no men;ado mundial. Talvez por isso ;aop~~
\ grand~s dtfere~~as entre o d~scurso de venda da telenovela e .
a. a~g(u,mBent~r;~o dos .comerctantes de armamentos no exte1
rastl e o qumto produtor mundt' al) uma
1 rH?- ~
~zq~
'
-
1 amb
Eu d~s. sao vts.tos exclusivamente como produtos nacionais
..
ma, porem, que esse fato marca uma eta a d
~ade bra~ileira onde se torna impossivel retorn~rmo~ ~cte~g~.~~o~wao~olonizador/colonizado com a qual estava;~~
a t.ua .os.~ opera~, a menos, e claro, que queiramos c .' fund_tr a _:deta de ~ealiza~.ao da liberdade com as form aso~e
. domma~ao da soctedade mdustrial "nacional".
tambem estao preocupados com a concorrencia ue

q urn pats como o Brasil esta
fazendo na Europa onde a TV Globo com~a a encontr
'
ar compradores para seus
programas na Espanha ltalia Portugal
e recentemente na Polo " l ..
'
. .
rna . n Amen
. .
can TeIevlSlon m the I nternacional Market"
13,
vol.
Research,
Commumcatron
,
n? 3, julho de 1986, p. 5 17.
Inconclusao
Normalme-nte, quando falamos de tradi~li.o nos referimos as coisas passadas, preservadas ao longo da memoria
e na pratiCa das pessoas. Imediatamente nos vern ao pensamento palavras como folclore, patrimonio, como se essas
expressoes conservassem os marcos de urn tempo antigo que
se estende ate o presente. Tradi~ao e passado se identificam
e parecem excluir radicalmente o novo. Poucas vezes pensamos como tradicional urn conjunto de institui~oes e de valores que, mesmo sendo produtos de uma hist6ria recente,
se impoem a n6s como uma moderna tradi~li.o, urn modo de
ser. Tradi~li.o enquanto norma, embora temperada pel a
imagem de movimento e de rapidez. Penso que hoje vivemos no Brasil a ilusao de que o moderno e o novo, o que
torna dificil entender que as transforma~oes culturais que
ocorreram entre n6s possuem uma irreversibilidade que faz
com que as novas gera~oes ja tenham sido educadasno interior dessa "modernidade". Por isso o tema da industria cultural se encontra naturalizado nas discussoes sobre cultura,
fato que muitas vezes contraria a vivencia dos pr6prios
debatedores que, em muitos casos, s6 vieram experimentala numa fase tardia de suas vidas. Fala-se em cultura de
mercado como se ela sempre tivesse existido, ao mesmo
tempo em que a.ela_s.e confere o atributo do moderno. Digo
208
RENA TO ORTIZ
modemo enquanto valor, qualidade. Mas nao e s6 em relaa area da comunica~ao que isso se da. Os politicos tambern valorizam a ideia de urn "partido modemo" (embora
sem qualifica-lo) , da mesma forma que as revistas de assuntos gerais cultivam a modernidade das tecnicas, dos habitos, enfim de urn modo de vida que em principia encerraria
urn valor em si, na medida em que diferiria do "atraso" do
passado. Mas o que sig_nifjca __r:eivindicax:- O '-'moderne"
numa socjedacfe ql;le se tx:_ansformou, mas que cultiva ainda a
lem?ra~wa da moderniza~ao como projeto de constru~ao
nac10nal?.A perghnta e interessante e nos remete a discussao com a qual iniciamos este livro.
Octavia Paz, em seu livro Os Filhos do Barro, nos da
algumas pistas para encaminharmos nossa reflexao. 1 Ele
diz que o "moderno e uma tradi~ao", mas uma tradi~ao
feita de rupturas, onde cada ato. ~ sempre o inicio de uma
outra etapa. Neste sentido o moderno, enquanto moderni-.
dade, e a nega~ao do passado e a afirma~ao de alga subs!
tancialmente diferente: "a modernidade nunca e ela roesrna, e sempre outra". 0 que evidentemente a distingue do
novo, da Ultima moda, que simplesmente adiciona alga que
nao existia ainda no panorama cultural, mas nao afirma
uma abertura, urn porvir. Por isso o conceito de modernidade e polemico, critico, ele configura uma "revolta do futuro". Como coloca Henri Lefebvre, "a maieutica da modernidade nao funciona sem urn certo utopismo". 2 Neste_
sentido eu diria que a modernidade e inevitavelmente urn
"projeto inacabado" (e nao como quer Habermas, urn projeto "ainda" inacabado). 3 Ela esta em contradi~ao com a
situa~ao concreta na qual se erige, mas que ao mesmo tempo se contrapoe. Penso que, no Brasil, este lado explosivo,
de ruptura, nunca se colocou da mesma forma que nos pai~ao
1984.
(1) Octavio Paz, Os Fi/hos do Barro, Rio de Janeiro, Nova Fronteira,
(2) Henri Lefebvre, lntrodufiio a Modemidade , Rio de Janeiro, Paz e

Terra, 1969, p. 55.
(3) V~r- Habermas, "Modernidade Versus P6s-Modernidade", Arte em
Revista, n? 7, agosto de 1983. No mesmo numero, artigos de Andreas Huyssen e
Peter Burger, que debatem e criticam a perspectiva de Habermas.
209
ses europeus, porquea ideia que dominou n~~ irri~gina

<;ao sempre se associou a necessidad_e _cpncr~ta_ .Q~ se construir-uma moaerna:socfedade brasileira. Modernismo, mo- . --___
derniOaae"emoderniZa~~o saopara ri6s termos intercambiaveis, pais dizem respeito a uma situa<;ao que ainda nao havia se realizado de fato. No entanto, esse "modemismo"
possui uma hist6ria,-e se no inicio do seculo ainda e uma
"ideia fora ,do Iugar", ao Iongo dos anos ele se ajusta a
sociedade que se desenvolve.
Talvez pudessemos captar melhor essa mudan~a utilizando as categorias de "ideologia" e de "utopia" que Mannheim trabalhou. 4 Mannheim considera tanto a ideologia
como a utopia como ideias situacionalmente transcendentes, isto e, que jamais conseguem de fato a realiza<;ao de
seus conteudos pretendidos. Mas as tltopias nao sao ideologias na medida em que conseguem se contrapor e transfermar a realidade hist6rica em uma outra realidade. "Urnestado de espirito e utopico quando esta em incongruencia
com o estado de realidade dentro do qual ocorre." 5 Ja a
ideologia se ajusta melhor a realidade em questao, mesmo
que nao coincida com ela e tenha que se impor como hegemonica, para controiar os espa<;os que sa~m fora do seu
campo de defini<;~<>- Eu diria que o Modem1smo como projeto encerrava urn elemento de utopia uma vez que ele era
incongruente com a sociedade brasileira que ainda buscava
seus caminhos. Projeto, identidade, sao no<;oes que se aproximam e delineiam urn itinerario coletivo, ~rna ilusao. Nao
e por acaso que os anos 40 e SO sao efervescentes, eles se
desenrolam numa atmosfera que antecipa urn a outra ordem
social. Porem, com o desenvolvimento da propria sociedade, o que se propunha realizar de fato s_e instaura (~e~
mo guardada a inadequa<;ao que Mannhe1m sugere ~x1strr
. ~ade..elde~), o que significa que o proJeto se
toma uma ideologia, que agora procura refor<;ar a ordem
estabelecida. Modemo como tradi<;ao, mas nao como ~ol~-
cava Octavia Paz, enquanto tradi<;ao da ruptura; os sma1s
(4) K. Mannheim, Ideologia e Utopia , Rio de Janeiro, Zahar, 1972. -.:..
(5) Idem, p. 216.
~:1,
r; 1
::I
n!
210
RENA TO ORTIZ
.

.
211
velho capitalismo foi construido com base na disciplina for.

da "modernidade" brasileira indicam que realmente "so~ada do trabalho, na desumaniza~ao do trabalhador rural
mos" , e que porisso nao mais devemos nos rebelar na dire~ao de urn outro futuro. ~_g_9ernidadeJ?I.:$1-sileira~ -n~ste ---- - - - que chegava-a cidade, a ponto -de as classes dominantes --perceberem as classes trabalhadoras como urn grupo de "sels.~nt.id.o... acritica.
vag.ens" perigosos, justamente pe~o fato de nao estarem ain. 9s ec~n?~istas ger~lm~nte dizem que a hist6ria brasida mtegrados ~lenamente na soc1edade qu~ o~ explorava.
le1r~ e .a htstona d~ cap1tahsmo, mas de urn determinado
Mas os antropologos sabem que as categonas mdtgenas de
capttahsmo. Com tsso eles entendem a especificidade do
P~t;-sa~ento ~ont~m urn el~mento de classifica~ao que e sigc~pitalismo na periferia,, que certamen!e teve urn destino
mftcativo no amb1to da soctedadeem que florescem. Talvez
dtferente do que nos patses centrais. E curioso perceber
fosse possivel, levando agora a serio o senso comum, dizer
como essa dimensao da vida economica bras'ileira se reflete
que a fase do capitalismo selvagem esteja chegando ao seu
no plano cultural. Vianinha, fazendo uma critica da cuifinal, que ele se domestica ( o que nao significa que deixaria
tura brasileira, afirma: "A cultura capitalista do Brasil nao
de lado seu carater espoliador). Claro, isto nao configura
e capitalista, portanto nao e brasileira": ~ Sua fala retoma
ainda a realidade do todo da sociedade brasileir~, mas,
a ideia do descompasso da realizac;ao de uma sociedade
creio,_ trata-se de uma teridencia for~e que procuramos
moderna no Brasil em rela~ao aos paises europeus ou aos
apreender ao considerarmos a problematica cultural. Te- Estados Unidos. Seria, portanto, no processo de constituinho consciencia que a nova ordem social nao se expressa
c;}io de nossa identidade que construiriamos uma "autencomo hegemonica, que ela encerra elementos anteriores e
tica" cultura nacional. Mas Vianinha se esquece que 0
diversificados, mas nao tenho duvidas que hoje ela e urn
movimento de modernizac;ao da sociedade brasileira faz
"fato social" e nao mais simplesmente uma vontade, uma
com que o nacional e o capitalismo sejam p61os que se inteaspirac;ao. A modernizac;ao da sociedade brasileira, sua
gram e se interpenetram/ A "autentica" cultura brasileira,
nova posic;ao no concerto das nac;ees, sao indicios de que ela
capitalista e moderna, que se configura claramente com a
passou por urn ritual de iniciac;ao (mesmo se incompleto)
emergencia da industria cultural, e fruto da fase mais avanque consagra uma outra ordem, nao religiosa como habi~ada do capitalismo brasileiro (conclusao que certamente
encontramos na literatura antropol6gica que
tualmente
seria contraria a seus principios)./
mas secular, racionalizada. Rito de pasrituais,
trata dos
Nao deixa de ser interessante observar que esse mesmo
das velhas formulas de consagrac;ao,
prescinde
que
sagem
tipo de peusamen.tG se expressa no n!vel do senso comum
elemento simb6lico, preferindo a
como
agua
dispensando a
atraves da ideia de "capitalismo selvagem". A especificitecnica, a energia atomica, o armamento, o ~~r.<;ado,~tiio
dade brasileira residiria nesta qualidade de "selvageria"
tra~os de sua hova personalidade. Nesse caso e sugestivo
que a diferenciaria dos outros tipos de capitalismos. Conretomarmos a distinc;ao que Roger Bastide estabelece entre
.fesso que a metafora sempre me pareceu urn pouco deslo8
o "sagrado selvagem" e o "sagrado domesticado". 0 pricada, pois, se realmente a levassemos a serio, teriamos que
meiro seria urn tipo de manifestac;ao social explosiva, eferimaginar a existencia de urn capitalismo sem contradic;oes
vescente, dificil portanto de ser canalizado e contido. 0 see injustic;as, o que de fato nao ocorreu, ou ocorre, inclusive
.
na Europa. Na verdade, esquecemos com freqiiencia que o
(6) Vianinha, "A Cultura Proprietaria e a Cultura Desapropriada", in
Tearro Televisao Politica, Sao Paulo, Brasiliense, 1983.
(7) Ver Louis Chevalier, Dangerous Classes and Labouring Classes in Pa

ris During the First Half of 19th Century, Londres, Routledge and Kegan Paul,
1973. r ,
(8) -yer Roger Bastide, Le Sacre Sauvage, Paris, Payot. 1975.
~~
It I
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1
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i
l'
212
,,
RENA TO ORTIZ
gundo representaria a ordem da institui~ao, uma vez que

controlaria o elemento "ut6pico" no interior de sua 6rbita
de racionalidade. Poderiamos, entao, afirmar que a aproxi-- - ma~ao de urn "capitalismo domesticado" institucionaliza,
coloca limites as ilus6es de urn "passado selvagem" que
nele encerrava a efervescencia de toda uma sociedade em
busca de seu destino. A questao e saber se chegamos a urn
ponto final da hist6ria, ou se e somente agora que se abre
para nos a possibilidade da escolha entre civiliza~ao ou bar~
barie; isto, e claro, se outros projetos surgirem, agora criticos e contrapostos atradi~ao "nova" em que vivemos.
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'
I
i
I
Sobre o autor
Renato Ortiz nasceu em Ribeirao Preto (SP) em 1947. Estudou
na Escola Politecnica CUSP) entre 1966 e 1969; formou-se em Sociologia pela Universidade de Paris VIII e doutorou-se em Sociologia e
Antropologia pela Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales
(Paris). Foi professor da Universidade de Louvain (1974-1975). da
UFM r, (1977 -1984) e est a vinculado ao Programa de P6s-Gradua<;ao em Ciencias Sociais da PUC de Sao Paulo. Esteve como pesquisador no Latin American Institute da Universidade de Columbia e
no Kellog Institute da Universidade de Notre Dame, alem deter sido
professor visitante na Escuela de Antropologia (Mexico).
Publicou varios artigos sobre religiosidade popular, cultura
brasileira e cultura popular em diferentes revistas; Religiiio e Sociedade, Cadernos de Opiniiio, Cademos do CERtJ, Archives des
Sciences Sociales des Religions, D iogenes. E au tor dos livros A Morte Branca do Feiticeiro Negro (Vozes). A Consciencia Fragment ada
(Paz e Terra), Pierre Bourdieu (Atica), Cultura Brasifeira e ldentidade Nacional (Brasiliense).

A Moderna Tradiçao Brasileira - Renato Ortiz

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RENATO ORTIZ .

Copyright by Renato Ortiz, 1988

o mercado de hens simbolicos ......... ......... . :

EDITORA BRASIUENSE S.A.

A MODERNA TRADI<;:AO BRASILEIRA

tudo sobre a emergencia da industria cultural no Brasil.

rem, que a heterogeneidade deste material coloca uma serie

Sao Paulo, 10 de setembro de 1987

"Pela estrada de rodagem da via lactea, os

(Menotti del Picchia,

Arte Modema, 15 de fevereiro 1922)

(1) Ver Renato Ortiz, Cultura Brasileira e ldentidade Nacional, Sio

Autoconhecimento da Cultura Brasileira atraves do Tempo", Cadernos do CERU,

A MODERNA TRADI<;AO. BRAS!LEIRA

que a transforma em referenda obrigat6ria para toda e

(2) Consultar os trabalhos de Jose Marques de Melo, Luiz Beltrlo, Muniz

Explorat6ria sobre a Telenovela no Brasil'' (1973). Teses defendidas na FFCL,

suem um interesse imediato no mercado, ~~s que 1!-iio _se

'----Nao obstante, o eixo do debate permanece amd~ a

A MODERNA TRADI~AO BRASILEIRA

~ao percebessem com clareza a consolida9lio de

(5) Ciclo de Debates CasaGrande, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1975.

(6) Sobre o estudo dos meios de comunic~3o nos Estados Unidos e na

hisiQrja do .CI!Pitalismo ocidental ocor~

(8) ~ '!al!er Bell:jam:in, "A Obra de Arte na E:poca de suas Tectlicas de

A MODERNA TRAD!c;AO BRASILEIRA

bern o nascirnento desta Prslem industrial @lando consid~ra

" -"--i>ara dirimir possiveis duvidas e born trisar que dizer

A MODERNA TRADI<;:AO BRASILEIRA

expansao do publico que redimen:siona a relac;:ao escritor-"

durante 0" mesmo processo hist6rico, q sentimento estetico

A MODERNA TRADI<:AO BRASILEIRA .

humanidade. Uma atitude claramente distinta sera a .de

(17) Ver Durkheim, "Curso de Ciencia Social: Li~io de Abertura" e "A

A MODERNA TRADI<;AO BRAS!LE!RA

Fran~a nos dao urn born retrato desta situa~ao. 18 0 indice

(18) Consultar Christophe Charle, "L'Expansion et la Crise de Ia Produc-

tion Litteraire", Actes de Ia Recherche en Sciences Socia/es, n? 4, julho de 1975;

Histoire Culturetle de Ia France, Paris, Armand Collin, 1974.

A MODERNA TRADI<;:AO BRAS!LEIRA

balho intelectual e uma confusao de fronteiras entre as diversas areas culturais.

Como a universidade modema eum produto recente

A MODERNA TRADI<;:AO BRASILEIRA

micas e sociais importantes; ele _e~!l fonte de renda e de

(26} Teresinha Aparecida del Fiorentino, "A Produ~ao eo Consume da

(29) Ver "Flbio Silva, 0 Teletealro Paulista na Dkada

A MODERNA TRADI<;:AO BRASI!EIRA

mesmo pode ser argumentado em relacao ao. conceito de

(30) Roberto Schwarz, Ao Vencedor as Batatas, Sao Paulo, Duas Cidades,l977.

(31) Ismail Xavier. setima Arle:

Um Culto Mod~mo, S"ao Paulo, Perspec~

tiva, 1978, p. 124.

A MODERNA TRADI<;AO BRASILEIRA

ropeu (Art Nouveau), o frenesi com que se vive a agita9ao

cura comparar o Modernismo dos .E_aises desenvolvidos com

que urn de passagem para o outro". 34 Comparada com sua

m.!l!!!~J:.c~!?t:ient~ao, e eles.se.oltam para.a.elabora<;ao

A MODERNA TRADI<;:AO BRASILEIRA

num ato civilizador que inverte a rela<;ao entre superestru- ,},,.

Paulo e"locomotiva", "cidade", e o paulista e "burgues",

A MODERNA TRADICAO BRASILEIRA

cracia .e. das novas fonnas de controle gerencial, o aumento

A MODERNA TRADI<;:AO BRASILE1RA

com uma fonte de financiamento constante e estruturar sua