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MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

LICENCIADA: SUSAN ELIZABETH GARCIA PAZ

TAREA INDIVIDUAL 3ER PARCIAL


CASO DECO, S.A.

ALUMNA:
BELKIS MARISOL SABILLON VENTURA
200710110144

LUNES 16 DE NOVIEMBRE DEL 2015

CASO DECO, S.A.


Identificacin del Plan de Internacionalizacin CASO DECO: Identificacin del Plan de Internacionalizacin
Fecha mxima de envo el 04 de Diciembre 2015 con Introduccin y conclusiones. La empresa DECO
ILUMINACION, fabricante espaol de aparatos de iluminacin de interior, se crea en1970 y hoy es una de las
empresas lderes en Espaa del sector, con una facturacin anual en torno a los 45 millones de euros y un
volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrndose entre las cuarenta empresas ms

importantes del sector en Europa. La fbrica est localizada en un polgono industrial en las afueras de Barcelona.
La lnea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lmparas (de mesa, de pie y de pared),focos,
empotrarles y sistemas de iluminacin, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de
edad entre 25 y 45 aos, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor aadido de DECO ILUMINACION es el
diseo. El elemento diseo se incorpora al molde, que es el activo ms importante en la cadena de produccin. En
2013 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuracin, al decidirse la subcontratacin de gran parte de
los procesos de fabricacin, que encarecan especialmente el coste del producto, y que podan subcontratarse a
unos costes ms competitivos. As, DECO ILUMINACION, que contaba en 2011 con una plantilla de 300
personas, a finales de 2013 est constituida por 100 personas. El diseo sigue en manos de la empresa, as como
la elaboracin de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricacin de componentes a partir de los moldes
y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseo final del producto, se
compran a distintos proveedores. A travs de la subcontratacin se ha conseguido un importante ahorro de costes
y flexibilidad para adaptarse a la demanda. En Espaa, a partir de 2012, el sector de aparatos de iluminacin entra
en crisis debido a la disminucin de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a
corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente
en dos reas: Norteamrica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansin, y los
pases emergentes del sudeste asitico, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de
marca y diseo. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la direccin de la
empresa tiene una marcada vocacin internacional. En 2014 tienen previsto participar en las ferias europeas de de
Pars, Miln y Hannover, y en la norteamericana de Dallas. El sector de la iluminacin decorativa se subdivide en
tres subsectores, en funcin del estilo o componente esttico incorporado: clsico, moderno y diseo. Tanto en
Europa como en Norteamrica, el sector clsico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en
fase de madurez, mientras que el subsector de diseo se encuentra en fase de crecimiento. DECO
ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introducindose en los ltimos aos en
el subsector de diseo. Los productos DECO tienen un diseo global, si bien es necesario realizar algunas
adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; as por ejemplo, en
Francia gusta ms el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para
Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes
superficies que se comercializan con la marca stildeco. En Amrica y Asia, los productos se comercializan con la
marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2014, est previsto lanzar en
Europa y EEUU una nueva lnea de productos con la marca designline. En Europa, son Italia y Alemania los
principales pases productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la
produccin europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO
ILUMINACION, facturando en una proporcin de dos a tres veces ms que la empresa espaola. Europa viene
realizando importaciones de pases procedentes del sudeste asitico (China y Taiwn) de forma creciente,
constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posicin de liderazgo
que ostentan los productores europeos en el mbito de los productos de diseo, vanguardia e innovacin, hace
que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto. DECO
ILUMINACION comenz su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los
primeros aos a Francia, introducindose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La
empresa est presente en los principales pases importadores de aparatos de iluminacin de la Unin Europea, se
encuentra en fase de introduccin en Norteamrica (EEUU y Canad) y realiza algunas operaciones en Amrica
Central y del Sur. De forma espordica, realiza tambin operaciones en Asia. En 2013, se exportaron 4 millones
de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unin Europea (2,5 millones de euros), Norteamrica (1 milln),
Amrica Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones). Los objetivos de venta para 2014 (marcas
deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del ao anterior en Europa y
Amrica del Centro y Sur, un 20% en Norteamrica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado
stas dos zonas geogrficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansin, con elevadas tasas de
crecimiento econmico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseo. Debido a
la desaparicin de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido
incrementndose. DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilizacin
de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras que incorporan unos
mrgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con mrgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas

desde Espaa. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales ms competitivos, aunque supondr una
mayor organizacin e infraestructura logstica en la empresa. La fijacin de precios se realiza en funcin de los
costes a los que se aade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen tambin descuentos en
funcin del volumen de compras. En el ao 2013, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los
canales de distribucin que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material elctrico
(20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeo comercio especializado est en una
situacin de desventaja frente a los dems tipos de distribucin detallista, que ofrecen los mismos productos
DECO a precios ms reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y ms
personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION haba ofrecido la misma gama de productos a todos los
canales de distribucin. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores
finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.). En 2014 se decide crear una jointventure en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado,
abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envan los componentes, excepto el elctrico, desde la
central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente elctrico es fabricado por la joint-venture, ya
que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y
Canad, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unin Europea. DECO ILUMINACION tiene sus
productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias legales y certificados otorgados por AENOR,
de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa norteamericana. La empresa ha solicitado
la obtencin de la certificacin ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO
ILUMINACION comercializa sus productos a travs de tiendas de iluminacin muy exclusivas, que le permiten
diferenciarse de los productos "Made in Asia". Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio
comercial con objeto de conceder una licencia de fabricacin para producir en la zona, y as abaratar costes y
realizar un mejor servicio de distribucin. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta
con una importante red de distribucin en el sector ms exclusivo de aparatos de iluminacin. Hasta el momento,
las ventas en Asia se vienen realizando a travs de tradings (grandes empresas de import-export). En
Latinoamrica, DECO ILUMINACION vende a travs de distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades
de almacenamiento y que a su vez venden a la distribucin detallista. La promocin internacional llevada a cabo
por DECO ILUMINACION consiste bsicamente en publicidad en revistas especializadas de iluminacin y
decoracin, edicin de catlogos adaptados a cada mercado, y la promocin en puntos de venta. Los costes de
promocin los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2014, est previsto
un presupuesto de promocin internacional del 3% de sus exportaciones en el ao 2013 para sus productos
tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva lnea designline. Para esta nueva lnea, el
objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoracin interior de diseo en los
principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamrica para el ao 2014.
Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los pases a los que se exporta.

IDENTIFICACION DEL PLAN


DIAGNOSTICO DE EXPORTACIN

DE

INTERNACIONALIZACIN

DE

DECO

(Desarrollo)

Amenazas:
Surgimiento de la disminucin de la demanda interna, ya que Italia y Alemania son los principales productores
en Europa,
Oportunidades:
Intensificar su presencia en mercados exteriores como ser Norteamrica, crear subcontrataciones para adaptarse a
la demanda, certificarse con la ISO 9000,
Fortalezas:
Ser la mayor empresa lder en poder facturar, lograr estar situada entre las mejores 40 empresas de Europa, los
productos Deco tienen un diseo global.
Debilidades:
Es
una
empresa
que
cuenta
con
recursos
financieros
limitados.
Los canales de distribucin no cuentan con una semejanza en los precios de productos DECO.
Los canales de distribucin no tienen semejanza en la calidad del servicio al cliente.

Seleccin de Mercados Criterios de seleccin:


Su mayor objetivo es poder elegir los mercados de expansin que tengan elevadas tasas de crecimiento
econmico, donde exista una demanda creciente de productos europeos de marca y diseo.
Establecer descuentos en funcin del volumen de compras.
Mercados prioritarios: Norteamrica y el Lejano Oriente.

Canales de Distribucion Europa:


Europa: Utiliza cuatro canales de distribucin, entre ellas estn: tiendas especializadas (50%), almacenes de
material
elctrico
(20%),
grandes
almacenes
(15%)
y
grandes
superficies
(15%).
Norteamrica: este se comercializa a travs de tiendas de distribucin exclusivas, permitindole diferenciarse de
los
productos
Hechos
en
Asia
Latinoamrica: vende a travs de distribuidores en exclusiva con facilidades de almacenamiento y al mismo
tiempo
venden
a
distribuidores
detallistas.
Asia: estas se realizan por medio de tradings, que son grandes empresas de Import-Export. Tambin buscara un
socio comercial con objeto de conceder una licencia de fabricacin para producir en la zona, abaratar costes, y
realizar un mejor servicio de distribucin.

POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL


Producto:
Los Productos con diseo nico y global en materiales, colores y versiones que se adaptan a cada pas.
Existen
tres
marcas:
Deco,
Stildeco,
Eurodeco.

Se

subdivide

en

tres

sectores:

clsico,

moderno

diseo.

Precio:
Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los pases a los que se exporta.
Promocin:
Los costos de promocin son compartidas con los distribuidores o socios comerciales en cada Mercado.
Publicidad
en
revistas
especializadas
en
iluminacin
y
decoracin.
Se
mantiene
edicin
de
catlogos
adaptados
a
cada
Mercado.
Se
tiene
Promocin
en
puntos
de
ventas.
Participar en ferias europeas de Paris, Miln, Hannover y norteamericana Dallas.

Objetivos:
Los objetivos de venta son de un crecimiento de un 10% en las exportaciones del ao 2003 en Europa y Amrica
del
Centro
y
Sur,
un
20%
en
Norteamrica
y
un
40%
en
Lejano
Oriente.
La meta es conseguir una cuota de Mercado del 0.5% en el segmento de decoracin interior de diseos en los
principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamrica para el 2004.