MARKETING INTERNACIONAL

Cmo elaborar un plan de marketing

internacional
Primera parte
MBA Luis Enrique Mndez
Lima, Mayo de 2009

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Plan de Marketing

1.1. Delimitacin
negocio

1.2.1. Informacin
Externa

1.2. Informacin y
anlisis

1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Informacin
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know--How
Know
1.2.2.4. Otros recursos
materiales

1.3. Diagnstico
situacin

1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
accin
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix

1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva

1.7. Presupuesto del

Plan de Marketing

Metodologa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Identificar el producto exportable

Seleccionar el mercado objetivo
Seleccionar la estrategia de ingreso
Identificar los pases productores
Extraer estudios de mercado de estos pases
Analizar los entornos internacionales
Adaptar los estudios de mercado
Elaborar el plan de marketing

Fuentes de informacin
Estudios de mercado
Siicex Per
Icex Espaa
Prochile Chile
Bancomext Mxico
Proexport Colombia
Universidades y otras Cmaras de
Comercio

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Productos y Marcas

Propuesta de valor

Producto Estandarizacin vs Adaptacin

Tipos de productos

Productos para segmentos

Patrimonio de marca

Cmo disear etiquetas

Cmo disear etiquetas

DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING

INTERNACIONAL
FACTORES CONDICIONANTES
ORIENTACIN DE LA EMPRESA.
RECURSOS DISPONIBLES.
OBJETIVOS MARCADOS.
ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.
MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
ELEGIDO POR LA EMPRESA.

CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL

PRODUCTO BSICO, REAL Y AMPLIADO.
DECISIONES A TOMAR:
TOMAR:

Qu lnea o lneas de productos deben utilizarse

como
plataforma de lanzamiento para la
internacionalizacin o entrada en nuevos mercados?
Grado de adaptacin exigido?
Cmo desarrollar un producto para el mercado
internacional?
Debiera ser simultneo el lanzamiento de un nuevo
producto en todos los mercados o secuencial?

CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

FACTORES CONDICIONANTES DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS INTERNACIONAL:
RECURSOS HUMANOS, FINANCIEROS, TCNICOS,

PRODUCCIN ETC.

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.

ENTORNO INTERNACIONAL.
ECONOMAS DE PRODUCCIN, DISTRIBUCIN, COMUNICACCIN ETC.
MIX DEL PRODUCTO DOMSTICO.
GRADO DE DESARROLLO DEL MERCADO INTERNACIONAL
( TEORA DEL CVP).

EL DISEO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEO DE PRODUCTOS

INTERNACIONALES ESTANDARIZACIN VS ADAPTACIN.
TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS)
SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC)
TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1 NECESIDAD)
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO:

NATURALEZA DEL PRODUCTO.

GRADO DE SUSTITUCIN.

PATRN DE CONSUMO.

CONDICIN DE USO.

IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO.

ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS..

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

INTERNACIONAL.
PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS
TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL
CONSUMIDOR CREE QUE POSEE UN
DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS
NECESIDADES. Prof. Martn Armario
LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS
INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIN /
ADAPTACIN DE LOS ATRIBUTOS.
TIPO DE ATRIBUTOS:
INTRNSECOS
EXTERNOS

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS INTRNSECOS ESTN FORMADOS POR:
COMPOSICIN (CARACTERSTICAS FISICAS-QUIMICASTCNICAS).
DISEO.
CALIDAD.
FACTORES QUE CONDICIONAN LOS ATRIBUTOS
INTRNSECOS DEL PRODUCTO.

EXIGENCIAS TCNICAS (PROTECCIN / BARRERA).

HOMOLOGACIN Y CERTIFICACIN DEL PRODUCTO Y

LA EMPRESA.

EXIGENCIAS DEL MERCADO.

ESTILO Y LA UTILIDAD.

Lladr: Adaptacin Internacional del Producto y Alta Estandarizacin en los

dems Elementos del Mix de Marketing.

Lladr USA

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

EE.UU

Israel

Japn

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

Hagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a T en China

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOS.

TANGIBLES
TANGIBLES:: * ENVASE Y EMBALAJE.
* ETIQUETA

INTANGIBLES: * MARCA
* GARANTA,
* SERVICIOS
* MADE IN.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS TANGIBLES.
ENVASE Y EMBALAJE
PROTECCIN:

PROMOCIN:

ENTORNO FSICO.

MATERIAL

INFRAESTRUCTURAS.

COLORES

CICLO DE DISTRIBUCIN.
REGLAMENTACIN.

DIBUJOS
MEDIO AMBIENTE

TAMAO Y FORMA
RENTA
FRECUENCIA DE COMPRA
FORMA DE VENTA

Adaptaciones Voluntarias: Factores econmicos

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS TANGIBLES.
ETIQUETA

IDIOMA
LEGISLACIN
INFORMACIN
PROMOCIN

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y tcnicos

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y tcnicos

Cambios en los cdigos de barras: hacia el RFID

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCAS
SELECCIN:

PROTECCIN:

NOMBRE Y LOGOTIPO

PROCESO REGISTRO

ESTRATEGIA DE MARCA

REGISTRO COMUNITARIO

TIPOS DE MARCAS

LEGISLACIONES

GLOBALES
LOCALES
MARCAS BLANCAS

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.

EXTENSIN GEOGRFICA GRADUAL A TODOS LOS

MERCADOS VA EXPORTACIONES, PRODUCCIN EN
EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.

LANZAR LA MARCA SIMULTNEAMENTE EN VARIOS

PASES.

ADQUISISCIN DE MARCAS LOCALES Y

UNIFICACIN POSTERIOR DE LA CARTERA DE
MARCAS.

ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

Decisin sobre la Marca

BBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas

Decisin sobre la Marca

BBVA: Proceso de implantacin de marca global

Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento

estandarizado a nivel global.

Estrategia de Marca Global a travs de la Globalizacin de la

Identidad de la Marca

Estrategia de Marca Global a travs de la

Globalizacin de la Identidad de la Marca

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS INTANGIBLES.
GARANTA.

ADAPTADA VS ESTANDARIZADA.

DIFERENTES LEGISLACIONES.

FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL.

SERVICIOS..
SERVICIOS

PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIN Y

ASESORAMIENTO.

POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIN Y

ASESORAMIENTO.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS INTANGIBLES.
EFECTO MADE IN O IMAGEN PAS.
DEFINICIN: IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS
EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AADEN A LOS PRODUCTOS DE UN
DETERMINADO PAS.

FACTORES CONDICIONANTES:

HECHOS HISTRICOS.
PREJUICIOS CULTURALES.
ESTEREOTIPOS.
EXPERIENCIAS NEGATIVAS.

PERCEPCIN:

POSITIVA DEL MADE IN ES UN ACTIVO ESTRATGICO PARA

LA EMPRESA EXPORTADORA.
NEGATIVA DEL MADE IN SUPONE UN MAYOR ESFUERZO
DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIN PARA LA
EMPRESA EXPORTADORA.

Conclusiones generales (Primer Estudio)

Aspectos positivos
asociados a Espaa

Espaa es un pas econmicamente

desarrollado.
Buen nivel de vida.
Econmicamente estable.

Aspectos negativos asociados a Espaa

1.- Escasa presencia de marcas espaolas en mercados
internacionales.
2.- Alto nivel de desempleo.
3.- Bajo nivel de investigacin tecnolgica.

Conclusiones generales (Primer Estudio)

Cmo somos percibidos los espaoles

1.- Personas alegres.
2.- Amigables.
3.- De actitud abierta.

LA MARCA PAS ES EL SOCIO SILENCIOSO DE LOS EXPORTADORES.

(Prof. Alonso y Donoso)

TEMA 7

MARKETING
INTERNACIONAL

INTRODUCCIN

Precios